مقدمه

در جهان امروز، مفهوم پایداری به‌عنوان گفتمان غالب در سیاست‌گذاری‌ها، تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و جهت‌گیری‌های راهبردی در حال شکل‌گیری است. فشارهای زیست‌محیطی، مسائل مرتبط با امنیت غذایی، تغییر الگوهای مصرف، محدودیت منابع طبیعی و گسترش نابرابری‌های اجتماعی، نیاز به بازنگری در رویکردهای سنتی اقتصادی را بیش از پیش برجسته کرده است (Kaur et al., 2025). در این میان، بازاریابی پایدار به‌عنوان یکی از محورهای کلیدی تحول در کسب‌وکارها، تلفیقی از منافع اقتصادی، مسئولیت‌پذیری اجتماعی و محافظت از محیط‌زیست را در قالب راهبردی یکپارچه مطرح می‌سازد. این رویکرد، فقط بر فروش و توسعۀ بازار تمرکز ندارد، بلکه هدف آن، ارتقای ارزش مشترک میان شرکت، مصرف‌کننده، جامعه و محیط‌زیست است (Aung et al., 2025).

صنایع غذایی، به‌عنوان یکی از بنیادی‌ترین و گسترده‌ترین صنایع هر کشور، نقش دوگانه‌ای در این میان ایفا می‌کنند؛ از یک‌ سو تأمین‌کنندۀ نیازهای اساسی بشر برای بقا و سلامت‌اند، و ازسوی‌دیگر یکی از پرمصرف‌ترین بخش‌ها ازنظر انرژی، آب، زمین و منابع زیستی محسوب می‌شوند (دانش شهرکی و همکاران، 1403). صنایع غذایی، در سطح جهانی، در حال حرکت به‌سمت الگوهای تولید و بازاریابی پایدارند که بر کاهش پسماندها، شفافیت زنجیرۀ تأمین، سلامت محصول، اخلاق مصرف و مسئولیت‌پذیری اجتماعی تأکید دارند. این تغییر رویکرد، نه‌تنها در پاسخ به فشارهای قانونی و خواستۀ فزایندۀ ذی‌نفعان است، بلکه برای خلق مزیت رقابتی بلندمدت، بهبود شهرت برند و افزایش وفاداری مصرف‌کنندگان نیز ضروری تلقی می‌شود (Irfan & Bryła, 2024).

تحولات اخیر در سطح مصرف‌کننده نیز بر ضرورت بازنگری در سیاست‌های بازاریابی صحه می‌گذارد. نسل جدید مصرف‌کنندگان ایرانی، به‌ویژه در مناطق شهری با آگاهی زیست‌محیطی و حساسیت اخلاقی بیشتری نسبت به نسل‌های پیشین عمل می‌کنند و تمایل بیشتری نیز به انتخاب برندهایی دارند که ارزش‌های پایداری، سلامت‌محوری و مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در محصولات و فرایندهای خود لحاظ کرده باشند. این تغییر رفتار، فرصتی بی‌بدیل برای صنایع غذایی فراهم می‌آورد تا با طراحی راهبرد‌های بازاریابی مبتنی‌بر پایداری، هم‌راستا با ارزش‌های جدید مشتریان حرکت کرده و مزیت رقابتی پایدار خلق کنند (امیدی و مقیمیان، 1403).

از منظر سیاست‌گذاری کلان نیز دستیابی به توسعۀ پایدار، ارتقای تاب‌آوری غذایی‌ و کاهش فشارهای زیست‌محیطی، در گرو تحول در شیوه‌های تولید و بازاریابی صنایع غذایی است (Asif, 2025). سازمان‌های دولتی و نهادهای تنظیم‌گر می‌توانند با بهره‌گیری از الگویی جامع در حوزۀ بازاریابی پایدار، بستر لازم برای سیاست‌گذاری‌های حمایتی، تدوین استانداردهای زیست‌محیطی و تسهیلگرهای قانونی را فراهم آورند. این تعامل چندسطحی میان بخش خصوصی، دولت و جامعۀ مدنی، در نهایت منجر به نهادینه شدن فرهنگ پایداری در زنجیرۀ ارزش صنایع غذایی خواهد شد (ابراهیمیان و همکاران، 1402).

بنگاه‌های فعال در این حوزه، بیشتر با رویکردی سنتی و کوتاه‌مدت به بازاریابی می‌نگرند و اغلب در تدوین سیاست‌ها و برنامه‌های بازاریابی خود، از مؤلفه‌های کلیدی پایداری چون ارزیابی چرخۀ حیات محصول، پیامدهای اجتماعی تولید، تعامل با جامعۀ محلی و بهره‌گیری از فناوری‌های پاک، غافل مانده‌اند. چنین خَلأی، منجر به افزایش ریسک‌های زیست‌محیطی، کاهش اعتماد عمومی و از دست رفتن فرصت‌های نوآوری و رقابت‌پذیری در سطح داخلی و بین‌المللی شده است (فراهانی و احمدی، 1402).

با توجه به اهمیت فزایندۀ حفظ محیط‌زیست و توسعۀ پایدار، صنایع غذایی به‌عنوان یک بخش کلیدی اقتصادی و اجتماعی نیازمند تدوین راهبرد‌های بازاریابی پایدارند که بتواند ضمن پاسخگویی به نیازهای بازار، پیامدهای زیست‌محیطی را به حداقل برساند (Nyoro, 2023). بازاریابی پایدار در این صنعت، نه‌تنها به بهبود اعتبار برند و افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان منجر می‌شود، بلکه موجب ارتقا کیفیت محصولات و حفظ منابع طبیعی نیز می‌شود (Khanna, 2023).

مطالعات پیشین عمدتاً به‌صورت جزئی به ارتباط بین بازاریابی و پایداری در صنایع مختلف پرداخته‌اند؛ اما رویکردی نظام‌مند، میان‌رشته‌ای و کاربردی که بتواند عوامل کلیدی، شاخص‌های اجرایی و الگوهای تعامل ذی‌نفعان در فرایند بازاریابی پایدار را برای صنایع غذایی ایران تبیین کند، کمتر مشاهده می‌شود. ازسوی‌دیگر، اغلب چارچوب‌های موجود از مدل‌های غربی یا فراملی اقتباس شده‌اند که به‌دلیل تفاوت‌های ساختاری، فرهنگی، نهادی و اقتصادی، قابلیت انطباق کامل با بستر بومی ایران را ندارند؛ بنابراین، توسعۀ الگویی بومی‌سازی‌شده که بتواند مقتضیات زیست‌محیطی، وضعیت اقتصادی، الگوهای مصرف و انتظارات اجتماعی خاص کشور را در بر گیرد، ضرورتی انکارناپذیر است.

مسئله اصلی این پژوهش طراحی الگویی جامع برای تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران است؛ الگویی که بتواند عوامل مؤثر بر موفقیت این رویکرد را شناسایی کرده و چارچوبی منسجم برای مدیران فراهم آورد تا ضمن تحقق اهداف اقتصادی، به مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی نیز توجه شود. این الگو، ابعادی چون برندسازی سبز، نوآوری‌های زیست‌محیطی، مدیریت منابع، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی سبز و سازگاری با وضعیت بومی ایران را در بر می‌گیرد و راهکارهای عملیاتی اجرای آن را ارائه می‌دهد. بر همین اساس، پژوهش حاضر با بهره‌گیری از رویکرد ترکیبی کیفی و کمی و تحلیل تجارب جهانی و بومی، به‌دنبال الگویی مفهومی - کاربردی است که هم‌زمان جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی بازاریابی را در قالب ساختاری منسجم تبیین کند. انتظار می‌رود یافته‌ها علاوه‌بر پر کردن خلأ نظری در حوزۀ بازاریابی پایدار با رویکرد بومی، ابزار کارآمدی را برای مدیران صنایع غذایی و سیاست‌گذاران در جهت اصلاح راهبردهای بازاریابی و سنجش میزان پایداری عملکرد شرکت‌ها فراهم آورد.

مبانی نظری

راهبرد بازاریابی پایدار

مفهوم پایداری نخستین بار در سال 1987 و در گزارش مشهور «آیندۀ مشترک ما» توسط کمیسیون جهانی توسعۀ پایدار وابسته به سازمان ملل منتشر و به‌شکل رسمی وارد ادبیات توسعه و سیاست‌گذاری جهانی شد. این مفهوم، مبتنی‌بر تلفیق سه بُعد بنیادین اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی، رویکردی جامع به توسعه و تصمیم‌گیری در سطوح خُرد و کلان ارائه می‌دهد و تلاش دارد تا میان منافع کسب‌وکارها و تعهدات اجتماعی و محیط‌زیستی آن‌ها توازن برقرار کند (Garg et al., 2024). در همین راستا، بازاریابی پایدار به‌عنوان یک رهیافت‌ نوین در عرصۀ مدیریت بازاریابی ظهور کرده است که فراتر از هدف‌گذاری‌های سودمحور، بر ارزش‌آفرینی هم‌زمان برای مشتری، جامعه و زیست‌بوم تأکید دارد (فائقی و همکاران، 1403).

راهبرد بازاریابی پایدار با بهره‌گیری از اصول اخلاقی، اجتماعی و محیطی، تلاش می‌کند محصولاتی را به بازار عرضه کند که در عین پاسخ‌گویی به نیازهای حال حاضر بشر، به ظرفیت‌های نسل‌های آینده آسیب وارد نکند (Ruggerio, 2021). این رویکرد، نه‌تنها مشتری‌محور، بلکه آینده‌محور است و از منظر فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)، نشانه‌ای از گذار از بازاریابی سنتیِ محصول‌محور به‌سمت نگاهی مسئولانه‌تر، انسان‌گرایانه‌تر و زیست‌محیطی‌تر در بازاریابی به شمار می‌رود (Fuxman et al., 2022).

در عمل، راهبرد بازاریابی پایدار از ابزارهای متنوعی همچون اطلاع‌رسانی دقیق دربارۀ منشأ مواد اولیه، طراحی زیست‌سازگار محصولات، بهره‌گیری از فناوری‌های پاک و کاهش پسماند در زنجیرۀ تولید و توزیع بهره می‌برد تا آگاهی عمومی به پیامدهای محیط‌زیستی و اجتماعی کالاها افزایش یابد. این اقدام‌ها، نه‌تنها به ارتقا وجهۀ برند کمک می‌کنند، بلکه مصرف‌کننده را در موقعیتی قرار می‌دهند که بتواند تصمیمی آگاهانه، اخلاق‌مدار و مسئولانه‌ برای خرید اتخاذ کند (سروش‌نیا و همکاران، 1403).

از این منظر، راهبرد بازاریابی پایدار را می‌توان تلفیقی از راهبرد‌های فروش با مسئولیت‌پذیری محیطی و اجتماعی تلقی کرد که در پی آن است تا مزیت رقابتی برندها را با پاسخ‌گویی به دغدغه‌های زیست‌محیطی و اجتماعی تلفیق کند. این رویکرد، پاسخی هوشمندانه به چالش‌های زیست‌محیطی قرن بیست و یکم است؛ چالشی که در آن، فقط برندهایی در آینده خواهند ماند که بتوانند بین سودآوری، مسئولیت اجتماعی و احترام به مرزهای بوم‌شناختی، پیوندی خلاقانه و پایدار برقرار کنند (Berlian et al., 2024).

راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی

صنایع غذایی شبکه‌ای پیچیده و جهانی از فعالیت‌های مرتبط با تأمین خوراک و مواد غذایی است که شامل تهیه، تولید، فرآوری، بسته‌بندی، نگهداری، حمل‌ونقل و توزیع می‌شود (Ristic et al., 2023). این صنعت، طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های کوچک و سنتی خانوادگی تا فرایندهای صنعتی بزرگ، سرمایه‌بر و مکانیزه را در بر می‌گیرد و در بسیاری مواقع به کشاورزی محلی، مزارع دامی، محصولات زراعی یا شیلات وابسته است (قدیری و باغی، 1401). اهمیت راهبردی صنایع غذایی سبب شده است که سازمان‌های بین‌المللی مانند فائو (FAO) به‌طور مستمر به ارائۀ راهکارهایی برای بهبود وضعیت این بخش بپردازند (عشقی و همکاران، 1403). در کشور ما نیز صنایع غذایی جایگاهی حیاتی دارد و بی‌توجهی به پیامدهای اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی آن می‌تواند خسارت‌های جبران‌ناپذیری به همراه داشته باشد. باوجود این، پژوهش‌های اندکی درزمینۀ تدوین و پیاده‌سازی راهبرد‌های بازاریابی پایدار در این حوزه صورت گرفته است و همین موضوع، ضرورت انجام مطالعات علمی و کاربردی برای واکاوی و ارائۀ چارچوب‌های بومی را آشکار می‌سازد (میرزایی و مزروعی ‌نصرآبادی، 1403).

پیشینۀ پژوهش

نادرشاهی (1404) در مقالۀ «ارزیابی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار با استفاده از روش‌های ترکیبی تصمیم‌گیری چندمعیاره» نشان داد عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در پنج معیار اصلی دسته‌بندی شدند که به‌ترتیب اولویت عبارت‎اند از: 1. معیار «فرهنگ سازمانی»؛ 2. معیار «عوامل تولیدی»؛ 3. معیار «ویژگی‎‌های زنجیرۀ تأمین و توزیع»؛ 4. معیار «عوامل رقابتی- بازار»؛ 5. معیار «عوامل بازاریابی و فروش».

فائقی و همکاران (1403) نیز در مقاله‌ای با عنوان «اولویت‌بندی عوامل اثرگذار تکنیک‌های بازاریابی عصبی در تولید پایدار» نشان دادند که بُعد احساسی بیشترین نقش را در جهت‌دهی رفتار مصرف‌کننده دارد و شاخص‌هایی مانند تحریک همدلی زیست‌محیطی و واکنش به بسته‌بندی سبز از عوامل کلیدی مؤثر بودند.

دانش شهرکی و همکاران (1403) در مقالۀ خود با عنوان «شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر توسعۀ خدمات با رویکرد بازاریابی پایدار» دریافتند که تعهد اجتماعی، کیفیت خدمات، شفافیت و نوآوری در بازاریابی موجب افزایش رضایت و وفاداری مشتری و بهبود عملکرد اقتصادی خرده‌فروشی‌های صنایع غذایی می‌شود.

امیدی و مقیمیان (1403) در مقالۀ «تأثیر هوش بازاریابی و نوآوری محصول بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی مزیت رقابتی» تأکید کردند هوش بازاریابی فرصت‌های بازار را آشکار و نوآوری محصول را تقویت می‌کند و مزیت رقابتی حلقۀ اتصال این عوامل به بهبود عملکرد بازاریابی است.

همچنین، خاشعی و همکاران (1402) در مقالۀ «بررسی وضعیت راهبرد‌های مسئولانۀ شرکت‌ها در صنعت غذایی ایران» نشان دادند شرکت‌های بین‌المللی مانند نستله و بل به سطح بالایی از ادغام مسئولیت اجتماعی در راهبرد رسیده‌اند، درحالی‌که هلدینگ سینا هنوز در سطح مشروعیت ابزاری باقی مانده است.

ابراهیمیان و همکاران (1402) نیز در پژوهش خود با عنوان «شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی پایدار» بیان کردند تعهد مدیریتی، فناوری‌های سبز، آموزش کارکنان و ارتباط با ذی‌نفعان موجب افزایش وفاداری مشتریان و ارتقای جایگاه رقابتی شرکت‌ها می‌شود.

فراهانی و احمدی (1402) نیز در مقاله‌ای با عنوان «شناسایی و رتبه‌بندی راهکارهای هوش مصنوعی برای بازاریابی دیجیتال در صنایع غذایی» دریافتند که ابزارهایی مانند تحلیل داده‌های مشتری، شخصی‌سازی تبلیغات و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده موجب کاهش هزینه‌ها و بهبود تجربه خرید می‌شود.

همچنین، انصاری و حاج‌کریمی (1402) در مقالۀ «شناسایی راهبرد‌های مؤثر بر بازاریابی مویرگی در صنایع غذایی» نشان دادند که بهینه‌سازی زنجیرۀ تأمین، روابط با توزیع‌کنندگان و توسعۀ شبکۀ فروش محلی عملکرد بازار و رضایت مشتریان را ارتقا می‌دهد.

کائور و همکاران در مقالۀ "آسمان‌های سازگار با محیط زیست: استراتژی‌های بازاریابی پایدار برای صنعت هوانوردی" اثباتکردند که اقدام‌هایی مانند کاهش ردپای کربن، و فناوری‌های پاک، موجب ارتقای اعتبار برند و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار می‌شود (Kaur et al., 2025).

آصف نیز در مقاله "نقش بازاریابی دیجیتال مواد غذایی در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کننده و پایداری در اقتصادهای نوظهور" بیان کرد بازاریابی دیجیتال با شفاف‌سازی اطلاعات و تعامل با مشتریان رفتار خرید مسئولانه و مصرف پایدار را تقویت می‌کند (Asif, 2025).

آنگ و همکاران در مقالۀ  "شیوه‌های حلال برای تولید و مصرف مسئولانه به سوی آینده‌ای پایدار" نشان دادند رعایت استانداردهای حلال ضمن ارتقای اعتماد مصرف‌کنندگان به بهبود کیفیت، سلامت و پایداری محصولات منجر می‌شود (Aung et al., 2025).

عرفان و بریلا در مقالۀ "استراتژی‌های بازاریابی سبز برای غذای پایدار و رفتار مصرف‌کننده: مرور نظام مند و دستور کار تحقیقات آینده" تاکید کردند تبلیغات محیط‌زیست‌محور و بسته‌بندی سبز موجب افزایش آگاهی و تغییر رفتار مصرف‌کننده به‌سمت انتخاب‌های پایدار می‌شود (Irfan & Bryła, 2024).

پوما-فلورز و روزا-دیاز نیز در مقالۀ  "ترویج سیستم‌های پایدار کشاورزی-غذایی از طریق پایداری و بازاریابی مسئولانه: مطالعه موردی شرکت‌های پرویی در نمایشگاه‌های تجاری بین‌المللی" دریافتند شفافیت در فرایند تولید و تأکید بر مسئولیت‌پذیری اجتماعی موجب جذب بازارهای خارجی و ارتقای استانداردهای زیست‌محیطی شد (Puma-Flores & Rosa-Díaz, 2024).

یه در مقالۀ خود با عنوان "روندهای نوظهور در بازاریابی پایدار: مروری بر تحقیقات مواد غذایی بازیافتی و فرصت‌های رشد" نشان داد بازاریابی غذای بازیافتی، ضایعات غذایی را کاهش داده، ارزش‌افزوده برای مشتریان ایجاد کرده و تصویر مثبت برند را تقویت می‌کند (Ye, 2023).

نایرو در رسالۀ دکتری خود با عنوان "شیوه‌های بازاریابی پایدار و عملکرد برند شرکت‌های فرآوری مواد غذایی در نایروبی، کنیا" بیان کرد این رویکرد با بهبود فرایندهای تولید پاک و ارتقای مسئولیت اجتماعی، وفاداری مشتریان و رقابت‌پذیری شرکت‌ها را افزایش داده است (Nyoro, 2023).

صداریی و همکاران در مقاله‌ای با عنوان "چگونه تولید پایدار را در بخش غذا افزایش دهیم؟ ترسیم استراتژی‌های صنعتی و تجاری و ارائه دستور کار تحقیقات آینده" تاکید کردند به‌کارگیری فناوری‌های نوین و مدیریت منابع سبز موجب بهبود کارایی عملیاتی، کاهش اثرات زیست‌محیطی و رضایت مشتریان می‌شود (Sadraei et al., 2023).

خانا نیز در رسالۀ دکتری خود با عنوان " تأثیر شیوه‌های بازاریابی پایدار توسط صنعت غذا و نوشیدنی بر رفتار خرید مصرف‌کننده در بخش کالاهای مصرفی سریع (FMCG) " نشان داد ستفاده از بسته‌بندی‌های دوستدار محیط‌زیست و تبلیغات مسئولانه تمایل به خرید محصولات پایدار را افزایش داده و تصویر مثبت برند را تقویت می‌کند (Khanna, 2023).

خلاءهای پژوهشی در حوزۀ «ارائۀ الگویی جهت تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران» را می‌توان در چندین سطح کلان و تخصصی بررسی کرد. باوجود رشد چشمگیر پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی پایدار در صنایع غذایی، همچنان خلأهای اساسی و فرصت‌های پژوهشی مهمی وجود دارد که ضرورت توجه و پژوهش بیشتر را برجسته می‌کند.

نخست اینکه، بیشتر پژوهش‌های موجود به بررسی جزئیات خاصی از بازاریابی پایدار مانند تأثیر عوامل احساسی و شناختی (فائقی و همکاران، 1403)، هوش بازاریابی و نوآوری محصول (امیدی و مقیمیان، 1403) یا استفاده از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال (فراهانی و احمدی، 1402) محدود شده‌اند. این پژوهش‌ها درک عمیقی از بخش‌های مجزا ارائه می‌دهند؛ اما مدل جامع و یکپارچه‌ای که بتواند تمام ابعاد بازاریابی پایدار-ازجمله جنبه‌های اقتصادی، زیست‌محیطی، اجتماعی، فرهنگی، فناورانه و رفتاری- را به‌طور هم‌زمان در صنعت غذایی ایران مورد توجه قرار دهد، هنوز توسعه نیافته است.

دوم اینکه، بسیاری از پژوهش‌های داخلی و خارجی ازلحاظ بومی‌سازی دانش، محدودیت‌هایی دارند؛ یعنی الگو‌ها و راهبرد‌های بازاریابی پایدار توسعه‌یافته، بیشتر مبتنی‌بر وضعیت و زمینه‌های بازارهای توسعه‌یافته یا صنایع غیرمرتبط‌اند (Khanna, 2023; Nyoro, 2023). درحالی‌که صنایع غذایی ایران به‌دلیل ویژگی‌های خاص فرهنگی، ساختاری، اقتصادی و زیست‌محیطی خود، نیازمند چارچوبی بومی و سازگار است که بتواند تأثیرگذاری راهبرد‌های بازاریابی پایدار را به‌شکلی دقیق‌تر و کارآمدتر تحلیل و بهینه کند.

سوم اینکه، هم‌افزایی میان فناوری‌های نوین و رویکردهای مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی در قالب چارچوبی عملیاتی و کاربردی، در مطالعات فعلی به‌صورت محدود مطرح شده است (انصاری و حاج کریمی، 1402؛ Asif, 2025). درحالی‌که ترکیب این ابعاد می‌تواند مزیت رقابتی پایدار و توسعۀ بلندمدت را در صنعت غذایی فراهم آورد، به نظر می‌رسد این حوزه نیازمند پژوهش‌های عمیق‌تر و مدل‌سازی ساختاری است که نقش هم‌زمان این مؤلفه‌ها را در تدوین راهبرد‌های بازاریابی پایدار آشکار سازد.

در نهایت، نبود الگویی نظام‌مند و علمی که فرایند تدوین راهبرد‌های بازاریابی پایدار را در صنایع غذایی ایران به‌صورت گام‌به‌گام و براساس شواهد میدانی و بین‌المللی ارائه دهد، نیازی اساسی و مهم در حوزۀ پژوهش است. این الگو می‌تواند علاوه‌بر پوشش همه‌جانبۀ ابعاد کلیدی، راهکارهای عملیاتی و سیاست‌گذاری‌های لازم را برای ارتقای پایداری اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی در صنعت غذایی کشور تسهیل کند و به‌عنوان ابزاری کارآمد در دست مدیران و تصمیم‌گیرندگان قرار گیرد.

بنابراین، پژوهش حاضر با هدف پر کردن این خلأها، درصدد است تا الگویی جامع، بومی‌شده و کاربردی برای تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران ارائه کند که ضمن لحاظ کردن پیچیدگی‌های محیطی و بازارهای داخلی، بتواند چارچوبی منسجم برای افزایش اثربخشی، پایداری و رقابت‌پذیری در این صنعت فراهم کند. این مدل نوآورانه می‌تواند ضمن پاسخ‌گویی به نیازهای فعلی، زمینه‌ساز پژوهش‌های آینده و توسعۀ سیاست‌های راهبردی در حوزۀ بازاریابی پایدار باشد.

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر کاربردی - توسعه‌ای است که با هدف ارائۀ الگویی جهت تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران انجام شد. براساس شیوۀ گردآوری داده‌ها نیز پژوهشی غیرآزمایشی (توصیفی) است که با روش پیمایشی - مقطعی انجام شد.

جامعۀ مشارکت‌کنندگان بخش کیفی شامل خبرگان نظری (استادان رشتۀ مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی) است. براساس دیدگاه لوپز و وایتهد، برای انتخاب مشارکت‌کنندگان از پنج معیارِ کلیدی بودن، سرشناس بودن، دانش نظری، تنوع و نیز انگیزۀ مشارکت استفاده شد (Lopez & Whitehead, 2013). همچنین، برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه‌گیری نظری استفاده شد که روش مناسبی برای تعیین حجم نمونه در روش گراندد تئوری است. کدگذاری در کل فرایند تحلیل صورت گرفت و تعریف شد؛ یعنی پس‌از هر مصاحبه کدگذاری انجام شد و جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه شدن هر مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و پس‌از مصاحبۀ دوازدهم، تکرار در نتایج حاصل شد؛ یعنی تحلیل داده‌ها به کدها و سازه‌های جدیدی منجر نشد، باوجود این، برای اجتناب از اشباع نظری کاذب، سه مصاحبه دیگر نیز صورت گرفت و در نهایت پانزده مصاحبه با خبرگان انجام شد.

ابزار گردآوری داده‌های پژوهش شامل مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسش‌نامۀ دلفی فازی بود. مصاحبه شامل شش پرسش اولیه بوده و پیش‌بینی شد که درصورت لزوم پرسش‌های دیگری نیز انجام شود. روایی بخش کیفی با استفاده از چهار معیار اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، تأییدپذیری و اطمینان‌پذیری از دیدگاه خبرگان مربوطه ارزیابی و تأیید شد (Lincoln & Guba, 1985). برای بررسی پایاییِ بخش کیفی و کدگذاری مصاحبه‌های انجام‌شده از روش پیشنهادی هولستی (Holsti) استفاده شد. کدگذاری دو بار انجام گرفت و «درصد توافق مشاهده‌شده[1]» در این روش 802/0 به دست آمده است که از 6/0 بیشتر است؛ بنابراین تحلیل کیفی از اعتبار کافی برخوردار است.

برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش از روش گراندد تئوری داده‌بنیاد و نرم‌افزار مکس‌کیودا (Maxqda) استفاده شد. در ادامه با استفاده از روش دلفی فازی و نرم‌افزار متلب (Matlab)، شاخص‌های پژوهش غربالگری و اعتبارسنجی شدند.

تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

در بخش کیفی این پژوهش، مجموعاً 15 نفر مشارکت داشتند که شامل 5 نفر از اعضا هیئت‌علمی دانشگاه‌ها و 10 نفر از خبرگان صنعت غذایی ایران بودند. از حیث جنسیت، ۱۰ نفر مرد و 5 نفر زن بودند. توزیع سنی مشارکت‌کنندگان نشان داد که ۱ نفر کمتر از 45 سال، 8 نفر در بازۀ سنی 46 تا 55 سال و 6 نفر نیز بیش از 56 سال سن داشتند. از منظر سطح تحصیلات، ۲ نفر مدرک کارشناسی ارشد و 13 نفر مدرک دکتری تخصصی داشتند. همچنین ازنظر سابقۀ شغلی، 6 نفر با سابقۀ کاری بین 10 تا 15 سال و 9 نفر نیز با سابقه‌ای بیش از 16 سال در این پژوهش شرکت کردند.

تحلیل مصاحبه‌ها در نرم‌افزار مکس‌کیودا با روش تحلیل کیفی داده‌بنیاد براساس رویکرد نظام‌مند اشتراوس و کوربین با کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی انجام شد (Strauss & Corbin, 1997).

 گام اول: کدگذاری باز  

در نخستین گام از فرایند تحلیل کیفی مبتنی‌بر نظریۀ داده‌بنیاد، تمامی مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته چندین ‌بار با دقت خوانش و بازخوانی شدند تا پژوهشگر با زمینه، لحن و محتوای گفتار مشارکت‌کنندگان آشنا شود. در این مرحله، داده‌های متنی به واحدهای معنایی مجزایی شامل جملات یا بندهایی که حاوی ایده یا مفهوم مشخصی بودند، تجزیه شدند. سپس برای هر واحد معنایی، کدهای ابتدایی (اولیه) نوشته شد. این کدها براساس شباهت معنایی دسته‌بندی و در گروه‌های مفهومی اولیه جای گرفتند. این فرایند با هر مصاحبه جدید تکرار شد و مقایسۀ مستمر کدها با داده‌ها، موجب اصلاح، حذف یا ترکیب کدهای تکراری و هم‌معنا شد. فایل‌های متنی مصاحبه‌ها پس‌از اصلاحات نگارشی و حذف خطاهای تایپی، وارد نرم‌افزار تخصصی تحلیل کیفی مکس‌کیودا شدند و تمامی مراحل کدگذاری با استفاده از امکانات تحلیلی این نرم‌افزار انجام شد. درمجموع، در مرحلۀ اولیه، تعداد ۲۰۴ کد باز شناسایی شد که پس‌از پالایش و یکپارچه‌سازی مفهومی، به 71 کد باز نهایی کاهش یافت.

گام دوم: کدگذاری محوری ‌

در این مرحله، هدف شناسایی و سازمان‌دهی کدهای باز در قالب مقوله‌های محوری با ساختارهای مفهومی گسترده‌تر است. بدین منظور، پژوهشگر به بررسی روابط درونی میان کدها پرداخته و آن‌ها را در قالب مقولاتی با سطوح بالاتر انتزاعی تجمیع کرد. در این مطالعه، «راهبرد بازاریابی پایدار» به‌عنوان پدیدۀ محوری شناسایی شد که تمامی داده‌های دیگر به‌نوعی به آن ارجاع پیدا می‌کنند یا تحت‌‌تأثیر آن هستند. سایر مفاهیم نظیر شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر در نسبت با این پدیده تنظیم شدند. راهبرد مرکزی پیشنهادی در این چارچوب، «راهبرد بازاریابی پایدار» بوده است که به تحقق سه‌گانۀ پیامدی شامل پیامدهای اقتصادی - بازاریابی، اجتماعی - فرهنگی و زیست‌محیطی منجر می‌شود.

گام سوم: کدگذاری گزینشی

در مرحلۀ نهایی از تحلیل نظریه داده‌بنیاد، بر مبنای رویکرد نظام‌مند اشتراوس و کوربین، تمامی مقولات محوری به یکدیگر متصل شده و در قالب مدل پارادایمی مفهومی سازمان‌دهی شدند. مقولات شناسایی‌شده براساس نقش تحلیلی‌شان در مدل به شش دسته تقسیم شدند: عوامل علّی، شرایط زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، پدیده‌محوری، راهبردها و اقدام‌ها و پیامدها. این مدل پارادایمی امکان درک روابط پیچیده میان مؤلفه‌ها را در مسیر تدوین راهبرد بازاریابی پایدار فراهم می‌سازد. در پایان این فرایند تحلیلی، تعداد ۶ مقولۀ گزینشی، ۱۲ مقولۀ اصلی و 71 مقولۀ فرعی ثبت شد. نمای کلی از یافته‌های این مراحل در قالب جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1. کدگذاری گزینشی پژوهش

Table 1. Selective Coding of Research

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس نتایج ذکرشده، مدل پارادایمی پژوهش در شکل 1 نمایش داده شده است.

شکل 1. الگوی تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1. Sustainable Marketing Strategy Formulation Pattern in Iran's Food Industry (Source: Research Findings)

پس‌از ارائۀ الگوی پژوهش، به‌منظور غربال‌سازی و انتخاب شاخص‌های نهایی، از روش دلفی فازی و نظرات 15 نفر از خبرگان بهره گرفته شد. خبرگان از شایستگی‌ها و توانایی‌های ذهنی خود در فرایند مقایسه بهره می‌برند؛ اما روش‌های سنتی کمی‌سازی داده‌ها نمی‌تواند سبک تفکر انسانی را کامل بازتاب کند؛ ازاین‌رو، به‌کارگیری منطق فازی با ماهیت زبانی و انعطاف‌پذیر، خود گزینه‌ای مناسب برای تحلیل داده‌های مبهم و پیچیده محسوب می‌شود. بر این اساس، در این مطالعه برای فازی‌سازی دیدگاه‌های خبرگان، از اعداد فازی مثلثی استفاده شده و میزان اهمیت شاخص‌ها براساس طیف هفت‌ درجه‌ای فازی در جدول 2 گردآوری و تحلیل شد (Kahraman, 2008).

جدول 2. طیف هفت ‌درجه‌ای فازی برای ارزش‌گذاری شاخص‌ها

Table 2. Seven-point Fuzzy Scale for Index Evaluation

منبع: یافته‌های پژوهش

در گام نخست، دیدگاه خبرگان دربارۀ میزان اهمیت هریک از شاخص‌ها گردآوری و مطابق با مقیاس ارائه‌شده در جدول 2، به‌صورت فازی تبدیل شد. در مرحلۀ بعد، لازم بود دیدگاه‌های فازی‌شدۀ خبرگان با یکدیگر تلفیق شود. برای تجمیع نظرات n نفر از پاسخ‌دهندگان، روش‌های گوناگونی در ادبیات پژوهش مطرح شده است که بیشتر ماهیتی تجربی داشته و توسط پژوهشگران مختلف ارائه شده است. در این مطالعه، به‌منظور دستیابی به دیدگاهی تلفیقی، از روش میانگین‌گیری فازی بهره گرفته شد.

رابطۀ اول:

 به‌طور معمول، می‌توان نتیجۀ تجمیع اعداد فازی مثلثی یا ذوزنقه‌ای را با یک مقدار قطعی که نشان‌دهندۀ بهترین میانگین ممکن است، بیان کرد. این فرایند به فازی‌زدایی (Defuzzification) موسوم است. در این پژوهش، به‌منظور فازی‌زدایی و تبدیل داده‌های فازی به مقادیر قطعی، از روش مرکز سطح (Center of Area) بهره گرفته شد که بر پایۀ رابطۀ پیشنهادی زِنگ و تِنگ صورت می‌گیرد (Tzeng & Teng, 1993). این روش یکی از رایج‌ترین و معتبرترین تکنیک‌های فازی‌زدایی به شمار می‌رود.

رابطۀ دوم:

مقادیر میانگین فازی و نتایج فازی‌زدایی‌شده مربوط به شاخص‌ها در جدول 3 ارائه شده است. براساس معیار پذیرفته‌شده در پژوهش، تنها شاخص‌هایی معتبر تلقی می‌شوند که مقدار فازی‌زدایی‌شده آن‌ها بیش از 7/0 باشد. به‌ عبارت دیگر، شاخص‌هایی که امتیازی کمتر از 7/0 کسب کنند، از ادامۀ فرایند حذف خواهند شد. این آستانه به‌عنوان معیاری برای تعیین پذیرش یا رد شاخص‌ها به کار گرفته شده است (Wu & Fang, 2011).

در دور اول و دوم هیچ‌یک از شاخص‌ها حذف نشد که این خود نشانه‌ای از ثبات و اجماع میان خبرگان و دلیلی معتبر برای پایان راندهای دلفی تلقی می‌شود. به‌طور کلی، یکی از رویکردهای پذیرفته‌شده برای خاتمۀ فرایند دلفی، مقایسۀ میانگین امتیازها در دو راند متوالی است. چنانچه اختلاف میان این دو میانگین کمتر از یک حد آستانه معین، معمولاً کمتر از 2/0 باشد، فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود. در این مطالعه نیز اختلاف میانگین‌ها در دور اول و دوم کمتر از مقدار آستانه بوده و بنابراین تداوم راندهای بیشتر ضرورتی نداشته است (Cheng & Lin, 2002; Habibi et al, 2015).

جدول 3. فاصلۀ مقدار قطعی راند نخست و راند دوم

Table 3. Difference between the definitive amount of the first and second rounds

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس نتایج ارائه‌شده در جدول 3، مشخص شد که در تمامی شاخص‌ها اختلاف میانگین امتیازها بین دو راند متوالی کمتر از 2/0 بوده است. این موضوع، نشان‌دهندۀ ثبات نسبی دیدگاه‌های خبرگان و اجماع کافی در ارزیابی‌هاست؛ بنابراین، می‌توان با اطمینان علمی اعلام کرد که وضعیت برای پایان دادن به راندهای دلفی فراهم شده و فرایند دلفی در این مرحله خاتمه می‌یابد.

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی جهت تدوین راهبرد بازاریابی پایدار در صنایع غذایی ایران (مورد مطالعه: تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی) انجام و براساس الگوی پژوهش مشخص شد شرایط علّی شامل فناوری تحول‌آفرین، اقتصاد چرخشی و پایداری، روان‌شناسی مصرف‌کننده پایدار و مدیریت هوشمند زیست‌محیطی در بازاریابی پایدار به‌طور مستقیم بر پدیده‌محوری، یعنی راهبرد بازاریابی پایدار تأثیرگذارند. این یافته با مطالعات بسیاری هم‌راستاست؛ برای مثال، فائقی و همکاران (1403) با تمرکز بر نقش مؤلفه‌های احساسی در بازاریابی عصبی و تأثیر آن بر رفتار خرید محصولات پایدار، اهمیت «روان‌شناسی مصرف‌کنندۀ پایدار» را تأیید کرده‌اند. همچنین، فراهانی و احمدی (1402) نقش فناوری‌های نوین همچون هوش مصنوعی در تحلیل رفتار مشتری و ارتقا اثربخشی بازاریابی دیجیتال را برجسته کرده‌اند که مستقیماً مؤید نقش «فناوری تحول‌آفرین» در این الگوست. پژوهش Asif (2025) نیز نشان می‌دهد که ابزارهای دیجیتال در بازاریابی، ازطریق ارتقای آگاهی مصرف‌کننده و دسترسی به اطلاعات شفاف، نقش تعیین‌کننده‌ای در گسترش الگوهای مصرف مسئولانه داشته‌اند؛ بنابراین با مؤلفۀ «محیط‌زیست دیجیتال» هم‌خوانی کامل دارد. از سوی دیگر،  Sadraei et al., (2023) با اشاره به اهمیت تلفیق فناوری‌های نوین، مدیریت منابع و زنجیرۀ تأمین سبز، جایگاه «اقتصاد چرخشی و پایداری» را در تحولات بازاریابی صنایع غذایی تقویت کرده‌اند.

در ادامه، یافته‌های پژوهش حاضر حاکی از آن است که پدیده‌محوری یعنی راهبرد بازاریابی پایدار، به همراه شرایط زمینه‌ای شامل دیجیتالی‌سازی دولت، تسهیل حکمرانی هوشمند و محیط کلان و بازار و شرایط مداخله‌گر همچون چالش‌های ساختاری و تنظیم‌گری در نظام پشتیبانی از بازاریابی پایدار، به‌صورت معناداری بر راهبردها و اقدام‌ها، یعنی ‌راهبردهای عملیاتی بازاریابی پایدار‌ اثرگذارند. در این راستا پژوهش Puma-Flores & Rosa-Díaz (2024) بر اهمیت شفافیت، مسئولیت‌پذیری و ساختارهای تسهیلگر در بازاریابی مسئولانه تأکید می‌کند که با مؤلفه‌های «دیجیتالی‌سازی و حکمرانی هوشمند» تطابق دارد. چالش‌های نهادی و سیاستی که در مطالعات Ye (2023) و Nyoro (2023) مطرح شده‌اند، نشان می‌دهند که نبود هماهنگی نهادی و ضعف در تنظیم‌گری، یک مانع کلیدی در تحقق راهبردهای بازاریابی پایدار است؛ همان مفهومی که در پژوهش حاضر تحت عنوان شرایط مداخله‌گر تبیین شده است.

در نهایت، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که راهبردها و اقدام‌های تدوین‌شده در چارچوب بازاریابی پایدار، به‌‌شکل مستقیم منجر به پیامدهای اقتصادی و بازاریابی، پیامدهای اجتماعی و فرهنگی و پیامدهای زیست‌محیطی می‌شوند. در مطالعات Irfan & Bryła (2024)، Nyoro (2023) و نیز Khanna (2023) تأثیر تبلیغات سبز، بسته‌بندی‌های زیست‌تخریب‌پذیر و منشأ محصول بر ارتقای رفتار خرید، وفاداری مشتری و حفظ منابع طبیعی به‌وضوح بیان شده است؛ این موضوعات بازتابی از سه‌گانۀ پیامدی مدل پژوهش حاضر هستند. به‌ویژه اینکه Kaur et al., (2025) در پژوهش خود نشان داده‌اند که به‌کارگیری راهبرد‌های دوستدار محیط‌زیست، نه‌تنها موجب سودآوری بلندمدت، بلکه ارتقا وجهۀ برند و پذیرش عمومی می‌شود و تأییدی دیگر بر انسجام نتایج این پژوهش با ادبیات روز بازاریابی پایدار است.

براساس نتایج پژوهش، پیشنهاد‌های کاربردی زیر ارائه می‌شود:

در بُعد «فناوری تحول‌آفرین»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با یکپارچه‌سازی فناوری‌های نوین در زنجیرۀ ارزش، اثربخشی بازاریابی پایدار خود را ارتقا دهند. استفاده از تحلیل داده‌های بزرگ می‌تواند به شناسایی دقیق‌تر الگوهای مصرف و طراحی پویش‌های هدفمند برای مصرف‌کنندگان پایدار کمک کند. همچنین، بهره‌گیری از اینترنت اشیا در رصد زنجیرۀ تأمین، موجب بهبود کیفیت، ایمنی و شفافیت فرآورده‌ها می‌شود. نوآوری دیجیتال در طراحی محصولات سبز، زمینۀ پاسخ‌گویی به تقاضای رو‌به‌رشد برای محصولات سالم و زیست‌سازگار را فراهم می‌سازد. بازاریابی موبایلی و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، بستری برای روایتگری زیست‌محیطی و تقویت تصویر برند مسئول فراهم می‌آورد. در نهایت، پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان هوشمند، امکان تعامل شخصی‌سازی‌شده و ترویج وفاداری در مصرف‌کنندگان را تقویت می‌کند. این رویکردها، ضمن ارتقا عملکرد بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و صادراتی ایجاد می‌کنند.

در بُعد «اقتصاد چرخشی و پایداری»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود رویکردهای اقتصادی مبتنی‌بر کارایی منابع و کاهش ضایعات را در اولویت راهبردهای بازاریابی خود قرار دهند. بهره‌گیری از سازوکارهای تأمین مالی سبز، مانند تسهیلات کم‌بهره یا صندوق‌های حمایتی، می‌تواند منابع لازم برای اجرای برنامه‌های بازاریابی پایدار را فراهم آورد. همچنین، با استفاده از سیاست‌های مشوق مالی سبز و بسته‌های حمایتی دولتی، هزینه‌های پیاده‌سازی فرایندهای زیست‌سازگار ‌کنترل‌پذیر خواهد بود. پیشنهاد می‌شود بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی با تمرکز بر رسانه‌های دیجیتال، محتوای آموزشی و بسته‌بندی‌های هوشمند مورد توجه قرار گیرد تا هم اثربخشی تبلیغات افزایش یابد و هم هزینه‌ها کاهش یابند. اجرای تحلیل هزینه - ‌فایده زیست‌محیطی در طراحی و عرضۀ محصولات می‌تواند به تصمیم‌گیری آگاهانه دربارۀ جایگزینی مواد اولیه، روش‌های بسته‌بندی یا مسیرهای توزیع کمک کند. همچنین، توسعۀ بازارهای صادرات سبز ازطریق تطبیق با استانداردهای بین‌المللی محیط‌زیستی، فرصتی مهم برای رشد برند در بازارهای خارجی به شمار می‌رود. در کنار آن، توجه به مدیریت ریسک اقتصادی سبز، همچون نوسانات قیمت انرژی، هزینه‌های مقررات زیست‌محیطی و تغییرات تقاضای مصرف‌کننده، می‌تواند تاب‌آوری سازمان را در مسیر گذار به پایداری تقویت کند. اتخاذ این رویکردها، ضمن حمایت از محیط‌زیست، بنیان اقتصادی مستحکمی برای بازاریابی پایدار در صنعت فرآورده‌های پروتئینی فراهم می‌سازد.

در بُعد «روان‌شناسی مصرف پایدار»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با درک عمیق‌تری از نگرش‌ها، ارزش‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان، پیام‌های بازاریابی خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که بر انگیزه‌های روان‌شناختی مخاطبان اثرگذار باشد. نگرش مصرف‌کننده به پایداری به‌شدت تحت‌تأثیر درک او از منافع اجتماعی، سلامتی و زیست‌محیطی محصولات است؛ بنابراین تأکید بر این جنبه‌ها در تبلیغات می‌تواند پذیرش محصول را افزایش دهد. ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی همچون مصرف مسئولانه، پرهیز از اسراف و حمایت از تولید داخلی، فرصت‌هایی هستند که می‌توانند در طراحی پیام‌های بازاریابی پایدار استفاده شوند. همچنین، بازاریابی تجربی و رسانه‌ای با ایجاد تجربه‌ای ملموس، مانند نمایش مراحل تولید پاک یا معرفی چهرۀ انسانی تولید، به برانگیختن احساس تعلق و اعتماد کمک می‌کند. با تقویت هویت اجتماعی مصرف‌کننده ازطریق روایت‌هایی که او را بخشی از یک جامعۀ آگاه، مسئول و اخلاق‌محور نشان می‌دهد، می‌توان رفتار خرید سبز را تقویت کرد. توجه به انگیزه‌ها و موانع مصرف سبز ازجمله دغدغه‌های مالی، نبود آگاهی یا بی‌اعتمادی به برچسب‌های زیست‌محیطی، ضروری است تا مداخلات بازاریابی دقیق‌تری طراحی شود. نهایتاً، اعتماد مصرف‌کننده ازطریق شفافیت اطلاعات، صداقت در برندسازی و ارائه مدارک معتبر زیست‌محیطی، به افزایش تکرار خرید و وفاداری به برندهای پایدار منجر خواهد شد. چنین رویکردی، مصرف‌کننده را نه‌فقط به‌عنوان خریدار، بلکه به‌عنوان شریک در زنجیرۀ پایداری تعریف می‌کند.

در بُعد «مدیریت هوشمند زیست‌محیطی در بازاریابی پایدار»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با بهره‌گیری از فناوری‌های هوشمند، پیامدهای زیست‌محیطی فعالیت‌های بازاریابی و تولید را به‌طور مستمر پایش و مدیریت کنند. پایش دیجیتال عملکرد زیست‌محیطی و شاخص‌سنجی دیجیتال می‌تواند امکان تصمیم‌گیری سریع و دقیق را فراهم آورد. استفاده از بسته‌بندی‌های زیست‌سازگار و هوشمند نه‌تنها ضایعات را کاهش می‌دهد، بلکه تصویر برند را نیز بهبود می‌بخشد. در حوزۀ مصرف منابع، توصیه می‌شود مدیریت هوشمند انرژی و کنترل ضایعات در زنجیرۀ بازاریابی با ابزارهای فناورانه در اولویت قرار گیرد. همچنین انطباق با استانداردهای محیطی و دریافت گواهی‌های معتبر زیست‌محیطی می‌تواند راهگشای ورود به بازارهای بین‌المللی و جلب اعتماد مصرف‌کنندگان آگاه باشد. این رویکردها، سازمان را در مسیر بازاریابی پایدار و مسئولانه قرار می‌دهد.

در بُعد «دیجیتالی‌سازی دولت و تسهیل حکمرانی هوشمند»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود از ظرفیت‌های دولت دیجیتال برای ارتقا بازاریابی پایدار استفاده کنند. زیرساخت‌های داده‌محور و درگاه‌های خدمات یکپارچۀ دولتی امکان دسترسی سریع به اطلاعات، تسهیل مجوزها و تعامل مؤثر با نهادهای نظارتی را فراهم می‌سازد. همچنین، بهره‌مندی از سیاست‌های مشوق دولتی در حوزۀ نوآوری، بسته‌بندی سبز و تبلیغات مسئولانه، می‌تواند هزینه‌ها را کاهش داده و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی را افزایش دهد. اتصال دیجیتال با نهادهای بین‌المللی نیز فرصت‌هایی برای ورود به بازارهای جهانی و دریافت گواهی‌های محیط‌زیستی ایجاد می‌کند. حمایت فناورانۀ دولت، نقش کلیدی در توسعۀ نوآوری‌های بازاریابی و تقویت رقابت‌پذیری شرکت‌ها خواهد داشت.

در بُعد «محیط کلان و بازار»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با رصد تغییرات بازار جهانی، از فرصت رشد تقاضا برای محصولات پایدار در بازارهای صادراتی بهره‌برداری کنند. تقویت زیرساخت دیجیتالی صنعت و آشنایی با قوانین تجارت الکترونیک، زمینۀ توسعۀ فروش آنلاین و بازاریابی نوین را فراهم می‌سازد. در مواجهه با تحریم‌ها و فشارهای بیرونی، لازم است راهبردهای جایگزین برای تأمین و صادرات تعریف شود. همچنین، استفاده از همکاری‌های منطقه‌ای در زنجیرۀ تأمین و هم‌افزایی درون‌صنعتی می‌تواند پایداری عملیاتی و رقابت‌پذیری برند را در اوضاع متغیر اقتصادی تقویت کند.

در بُعد «راهبرد بازاریابی پایدار»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با تقویت فرهنگ پایداری در سازمان، آموزش بازاریابان و ارتقا حکمرانی سبز، زمینۀ‌ تحقق بازاریابی پایدار را فراهم کنند. نوآوری درونی و یادگیری مستمر باید به‌عنوان موتور محرک تغییر در فرایندها و محصولات در نظر گرفته شود. همچنین، طراحی نظام‌های ارزیابی عملکرد پایداری در واحد بازاریابی می‌تواند اثربخشی اقدام‌ها را ‌سنجش‌پذیر و اصلاح‌پذیر کند. مشارکت با ذی‌نفعان محلی و نهادهای اجتماعی نیز به تقویت اعتبار برند و خلق ارزش مشترک منجر می‌شود. چنین اکوسیستمی، پایداری را به بخشی از ساختار درونی و مزیت رقابتی سازمان تبدیل خواهد کرد.

در بُعد «چالش‌های ساختاری و تنظیم‌گری در نظام پشتیبانی از بازاریابی پایدار»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود با شناخت دقیق موانع نهادی، راهبردهایی انعطاف‌پذیر و واقع‌بینانه طراحی کنند. نبود یکپارچگی در سیاست‌های پایداری بین نهادهای دولتی و نداشتن نظام پایش عملکرد محیط‌زیستی، موجب سردرگمی در انطباق با مقررات و کاهش انگیزه برای اقدام‌های پایدار می‌شود. وجود بروکراسی اداری و بی‌ثباتی سیاست‌های ارزی و تجاری نیز ریسک سرمایه‌گذاری در بازاریابی سبز را افزایش می‌دهد. همچنین، ضعف در الزامات قانونی مسئولیت اجتماعی شرکت و کمبود مشوق‌های مالی باعث می‌شود شرکت‌ها پایداری را به‌عنوان انتخاب اختیاری ببینند، نه الزام رقابتی. در این وضعیت، مدیران باید با بهره‌گیری از ظرفیت‌های درون‌سازمانی و تعامل با نهادهای تخصصی، بر موانع ساختاری غلبه کرده و بازاریابی پایدار را به‌عنوان مزیتی راهبردی پیگیری کنند.

در بُعد «‌راهبردهای عملیاتی بازاریابی پایدار‌»، به مدیران تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی پیشنهاد می‌شود از ابزارهای نوین و هوشمند برای تدوین و اجرای راهبردهایی استفاده کنند که با اصول پایداری هم‌راستا باشند. راه‌اندازی پویش‌های دیجیتال با پیام سبز می‌تواند آگاهی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان را ارتقا داده و تصویر برند مسئول را تقویت کند.

تحلیل داده و هوش مصنوعی باید برای شناسایی الگوهای مصرف، پیش‌بینی رفتار بازار و سیاست‌گذاری دقیق به کار گرفته شود. همچنین، استقرار مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی پایدار به تعامل مسئولانه و شفاف با مشتریان در بستر دیجیتال کمک می‌کند. فرهنگ‌سازی مصرف پایدار ازطریق آموزش، برچسب‌گذاری سبز و روایتگری برند، رفتار خرید آگاهانه را تقویت می‌کند. پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها با شبکه‌سازی فعال با ذی‌نفعان، ازجمله توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و نهادهای اجتماعی، زنجیرۀ ارزش پایدار خود را توسعه دهند. در نهایت، با ارزیابی پویا و تحلیل هوشمند عملکرد راهبردها، می‌توان به اصلاح مداوم مسیر بازاریابی و تطبیق با تغییرات محیطی دست یافت. این رویکرد، مزیت رقابتی و پایداری برند را به‌طور هم‌زمان تقویت می‌کند.

در نهایت «پیامدهای اقتصادی و بازاریابی»، اجرای بازاریابی پایدار منجر به افزایش سهم بازار، نفوذ برند و بهبود سودآوری ازطریق کاهش ناکارآمدی‌ها می‌شود. این رویکرد، مزیت رقابتی سبز را تقویت کرده و زمینۀ جذب سرمایه و اعتبار سبز را فراهم می‌سازد. همچنین، موجب توسعۀ محصولات پایدار و ارتقا کارایی بازاریابی دیجیتال در تعامل با مشتریان و عرضه هدفمندتر محصولات می‌شود.

در بُعد «پیامدهای اجتماعی و فرهنگی»، اجرای بازاریابی پایدار در صنعت فرآورده‌های پروتئینی منجر به ارتقای آگاهی جامعه دربارۀ پایداری و گسترش الگوهای مصرف مسئولانه می‌شود. تقویت مسئولیت اجتماعی و مشارکت ذی‌نفعان، انسجام اجتماعی برند را افزایش داده و موجب افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود. همچنین، برند ازطریق تعامل مؤثر با مخاطبان، می‌تواند ارتباطات اجتماعی خود را تقویت کرده و در نقش یک کنشگر اجتماعی ظاهر شود. این فرایند به ایجاد فرصت‌های شغلی پایدار در زنجیرۀ تأمین و تولید کمک کرده و در نهایت به اعتبارسازی فرهنگی برند سبز در سطح محلی و ملی منجر خواهد شد.

در بُعد «پیامدهای زیست‌محیطی»، اجرای بازاریابی پایدار در صنعت فرآورده‌های پروتئینی به کنترل آلاینده‌ها و کاهش ردپای زیست‌محیطی در کل زنجیرۀ ارزش منجر می‌شود. همچنین، بهینه‌سازی مصرف انرژی در فرایندهای تولید با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین، موجب کاهش مصرف منابع و افزایش بهره‌وری می‌شود. استفاده از بسته‌بندی‌های پایدار و زیست‌تخریب‌پذیر علاوه‌بر حفظ کیفیت محصول، نقش مؤثری در کاهش ضایعات پلاستیکی ایفا می‌کند. در نهایت، استقرار نظام مدیریت یکپارچۀ پسماند و بازیافت باعث به حداقل رساندن اثرات زیست‌محیطی و ارتقا عملکرد سبز سازمان خواهد شد.

برای ارتقای بخش نتیجه‌گیری و رفع ابهام مطرح‌شده، ضروری است یافته‌های پژوهش در قالب توصیه‌های اجرایی چندسطحی و هدفمند صورت‌بندی شوند تا پیوند روشنی میان سیاست‌های کلان، الزامات نهادی و اقدام‌های عملیاتی بنگاه‌ها برقرار شود.

سطح بنگاه (مدیران صنایع غذایی و تولیدکنندگان فرآورده‌های پروتئینی):

تمرکز بر اقتصاد چرخشی و پایداری ازطریق طراحی نظام‌های کاهش ضایعات و بهره‌گیری از سازوکارهای تأمین مالی سبز همچون صندوق‌های حمایتی یا تسهیلات کم‌بهره. بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی با تکیه بر رسانه‌های دیجیتال، محتوای آموزشی و بسته‌بندی‌های هوشمند توصیه می‌شود تا هم اثربخشی افزایش یافته و هم هزینه‌ها کنترل شود. در بُعد روان‌شناسی مصرف پایدار، ضروری است پیام‌های بازاریابی با اتکا بر ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی جامعۀ ایرانی و برانگیختن حس تعلق اجتماعی طراحی شوند. بازاریابی تجربی و رسانه‌ای، شفافیت اطلاعاتی، و ارائۀ گواهی‌های معتبر زیست‌محیطی می‌توانند اعتماد مصرف‌کننده و تکرار خرید پایدار را تقویت کنند. همچنین، تحلیل هزینه - ‌فایده زیست‌محیطی و توسعۀ محصولات مطابق با استانداردهای سبز جهانی امکان ورود به بازارهای صادراتی و ارتقای مزیت رقابتی را فراهم می‌سازد.

سطح نهادی (سیاست‌گذاران و نهادهای حاکمیتی مانند وزارت صمت و سازمان غذا و دارو):

استقرار زیرساخت‌های داده‌محور و درگاه‌های خدمات یکپارچۀ دولتی برای تسهیل نظارت و کاهش بروکراسی الزامی است. اعمال مشوق‌های مالی و فناورانه در حوزۀ بسته‌بندی سبز، انرژی‌های پاک و تبلیغات مسئولانه می‌تواند هزینه‌های گذار به بازاریابی پایدار را کاهش دهد. سیاست‌گذاران باید با تدوین و اعمال استانداردهای زیست‌محیطی و گواهی‌های معتبر، زمینۀ ورود شرکت‌های داخلی به بازارهای جهانی را تقویت کنند. علاوه‌بر این، اتصال دیجیتال به نهادهای بین‌المللی و حمایت از همکاری‌های منطقه‌ای در زنجیرۀ تأمین می‌تواند جایگاه صنایع غذایی ایران را در عرصۀ صادرات پایدار ارتقا دهد.