پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شمارهها | 1,851 |
| تعداد مقالات | 14,977 |
| تعداد مشاهده مقاله | 41,737,657 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 16,328,052 |
شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا در بازاریابی دیجیتال کسبوکارهای نوپا در صنعت خدمات آنلاین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 3، دوره 15، شماره 2 - شماره پیاپی 57، تیر 1404، صفحه 45-72 اصل مقاله (938.61 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2025.145154.3185 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سیدرضا جلال زاده* 1؛ مریم دانشور1؛ سالار کشاورز هدایتی2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی محتوا محرکی اساسی در موفقیت راهبردهای بازاریابی دیجیتال، بهویژه در صنعت خدمات آنلاین است. کسبوکارهای موجود در صنعت خدمات آنلاین و تجارت الکترونیک به علت حیاتیبودن محتوای تولیدشده در بستر دیجیتال، نیازمند شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد برای اندازهگیری تأثیر محتوای تولیدشده بر مشتریان بالقوه و بالفعل هستند. هدف پژوهش حاضر شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا در بازاریابی دیجیتال استارتآپهای آنلاین است. بهمنظور شناسایی این شاخصها، از شیوۀ مرور سیستماتیک استفاده شده است. پژوهشهای انجامشده در حوزۀ بازاریابی محتوا و بازاریابی دیجیتال در پایگاه استنادی اسکوپوس و انتشارات ساینس دایرکت، اسپرینگر، وایلی و امرالد در فاصلۀ سالهای 2015 تا 2023 جستوجو و از مجموع 377 سند علمی معتبر 17 سند پس از غربالسازی انتخاب شد. با استفاده از استراتژی تحلیل محتوا و کدگذاری، تعداد 43 کد اولیه مرتبط با شاخصهای کلیدی عملکرد متناسب با صنعت تجارت الکترونیک استخراج شد. این کدهای اولیه در قالب سه مضمون سازماندهندۀ شاخصهای تعامل بازاریابی محتوا، شاخصهای ترافیک بازاریابی محتوا وشاخصهای مبتنیبر درآمد و هزینۀ بازاریابی محتوا دستهبندی شدند. در شاخصهای تعامل بازاریابی محتوا، شاخصهای تعداد لایک با 8 فراوانی، تعداد نظرات با 8 فراوانی و تعداد به اشتراکگذاری با 7 فراوانی پرتکرارترین شاخصها بودند. در شاخصهای ترافیک بازاریابی محتوا شاخص ترافیک وب بیشترین فراوانی را دارد و درنهایت در شاخصهای مبتنیبر درآمد و هزینۀ بازاریابی محتوا، شاخص ارزش طول عمر مشتری پرتکرارترین شاخص است. یافتههای پژوهش بر نقش محوری شاخصهای تعامل بهعنوان مهمترین شاخصهای عملکرد بازاریابی محتوا در استارتآپهای فعال در حوزۀ دیجیتال تأکید دارد؛ درحالیکه شاخصهای مبتنیبر ترافیک و درآمد بهعنوان شاخصهای مکمل در ارزیابی عملکرد استفاده میشوند. نتایج این مطالعه به ارائۀ چارچوبی ساختاریافته منجر شده است که میتواند بهعنوان ابزاری راهبردی، استارتآپها را در فرایند شناسایی، انتخاب و اولویتبندی شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) متناسب با اهداف بازاریابی دیجیتال یاری رساند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شاخصهای کلیدی عملکرد؛ بازاریابی محتوا؛ بازاریابی دیجیتال؛ صنعت تجارت الکترونیک | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
. مقدمهامروزه مجموعهای از استراتژیها با عنوان بازاریابی دیجیتال وجود دارند که یکی از هفت استراتژی بسیار رایج، بازاریابی محتوا است (Olson et al., 2021). در رویکرد شرکتها مقابل مصرفکنندگان، منطق ارتباطات کششی وجود دارد، بهگونهای که شرکت با به اشتراک گذاشتن اطلاعات مفید میتواند توجه را به فضای رسانۀ خود جلب کند. شرکتها این عمل را میتوانند با محتوایی مفید، مرتبط و ارزشمند انجام دهند، بهگونهای که مصرفکنندگان، خود به دنبال کالا یا خدمات شرکت باشند (Terho et al., 2022). استراتژی بازاریابی محتوای دیجیتال شامل ایجاد و به اشتراکگذاری محتوای مرتبط و بهموقع برای جذب مشتریان در نقطهای مناسب است (Terho et al., 2022). درواقع استراتژی بازاریابی محتوا بهعنوان ایجاد و ترویج محتوا برای افزایش آگاهی از برند، افزایش ترافیک، برقراری ارتباط با مخاطبان هدف، تولید سرنخ و جذب مشتریان جدید شناخته میشود. استفاده از بازاربابی محتوا یکی از مؤثرترین روشها برای رشد کسبوکار آنلاین است (Niziaieva et al., 2022). بازاریابی محتوا بهعنوان عنصری کلیدی در استراتژی بازاریابی دیجیتال برای سنجش اثربخشی و موفقیت ارتباطات آنلاین سازمان با مصرفکنندگان خود است (Sawhney & Ahuja, 2021)؛ بنابراین، درک انواع مختلف محرکهای بازاریابی محتوای رسانههای اجتماعی برای مدیران بسیار مهم است (Sawhney & Ahuja, 2021). کانالهای استراتژی بازاریابی محتوا شامل کتابها و مقالات الکترونیکی، پستهای وبلاگ، پادکستها، اینفوگرافیک، بروشورهای آنلاین است (Niziaieva et al., 2022). شاخصهای کلیدی عملکرد نیز در کنار آنها ارائه شده است که نشاندهندۀ چگونگی اقدامات بازاریابی و تبلیغات شرکت در راستای اهداف تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال است (Dykha et al., 2021). شاخصهای کلیدی عملکرد انتخاب شدهاند تا میزان اثربخشی مدیریت بازاریابی دیجیتال را در راستای رسیدن به اهداف اندازهگیری کنند (Ustik et al., 2023). امروزه شاخصهای کلیدی عملکرد بهعنوان ابزار مناسبی برای تصمیمگیریهای سازمانی و رشد در فضای رقابتی شناخته میشوند. هدف شاخصهای کلیدی عملکرد ارائۀ شاخصهای اندازهگیریشونده بهمنظور ارزیابی عملکرد و دستیابی به اهداف سازمانی توسط تیم تصمیمگیرندگان است (Pardinha et al., 2023). پس بهمنظور کسب موفقیت در کسبوکار و بازاریابی، استفاده از شاخصهای کلیدی عملکرد امری ضروری است. در گذر زمان کسبوکارهای نوپا دریافتند برای اینکه شرکتها بتوانند در سال اول فعالیت خود دوام بیاورند، باید بر مزیتهای رقابتی دیجیتال تکیه کنند (Sakas et al., 2023). در طی سالهای اخیر و با گسترش بازاریابی دیجیتال در عرصۀ جهانی، بسیاری از مدیران ایرانی که بیشترشان قشر جوان بودند، درصدد برآمدند تا از تحول دیجیتال پیشآمده در جهان کسبوکار عقب نمانند و شروع به راهاندازی کسبوکارهایی مبتنیبر بازاریابی دیجیتال کردند؛ بهگونهای که امروزه در کشور ایران صنعت خدمات آنلاین به بخش جدانشدنی از زندگی افراد تبدیل شده است. در ایران، تعداد و کیفیت کسبوکارهای خدمات آنلاین که مبتنیبر بازاریابی دیجیتال هستند، بسیار بیشتر و برتر از کسبوکارهای همانند در کشورهای همسطح ایران ازنظر توسعهیافتگی اقتصادی هستند که خود نمایانگر توجه بسیار مدیران ایرانی به بازاریابی دیجیتال است. از شرکتهای مطرح در زمینۀ خدمات آنلاین در کشور ایران میتوان این شرکتها را نام برد: آسا سیستم کاسپین فعال در زمینههای تعمیرات سختافزاری و نرمافزاری موبایل و انواع رایانه، آچاره که در زمینۀ خدمات منزل کسبوکار خود را توسعه داده است، سنجاق که در زمینۀ ارائه خدمات زیبایی، دیجیتال، مراسمات، آموزش، حملونقل و کسبوکار فعال است، اوستاتاپ که در ارائۀ خدمات منزل، خودرو، تأسیسات، زیبایی، دیجیتال و آموزشی درحال توسعه است. محتوای استفادهشده در صنعت آنلاین از مهمترین بخشهای درخور توجه در این صنعت است. درواقع این محتواست که تعیینکنندۀ میزان تعامل و درگیری کاربران با سایت یا پلتفرم مدنظر است. برای ارزیابی محتوای دیجیتال شاخصهایی وجود دارد که در این پژوهش شاخصهای لازم برای ارتقای بازاریابی محتوا شناسایی و اولویتبندی شدهاند تا با بهرهگیری از نتایج این پژوهش، سازمانهای فعال در صنعت آنلاین بتوانند محتوای خود را ارتقا دهند و از این استراتژی در جهت ارتقای کسبوکار خود بهره گیرند. در علم مدیریت بهخصوص مدیریت بازرگانی در گرایشهای مدیریت بازرگانی بینالملل، مدیریت بازرگانی داخلی، مدیریت کارآفرینی و مدیریت بازاریابی، اصول بازاریابی از پایهایترین اصول تئوریهای مدیریت هستند. در علم مدیریت که بسیاری آن را بهعنوان هنر مدیریت نیز تلقی میکنند، برای سنجش میزان عملکرد متغیرها از شاخصهای کلیدی عملکرد استفاده میشود که شامل بازاریابی بهعنوان زیرمجموعهای از دنیای مدیریت نیز میشود. از دیدگاه نظری بسیاری از متغیرها و استراتژیهای بازاریابی با واردشدن به عصر دیجیتال دچار تغییرات چشمگیری شدهاند که زنگها را به نشانۀ شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد جدید بهمنظور مطالعۀ تئوریک هریک از استراتژیهای بازاریابی دیجیتال به صدا درآورده است. بسیاری از خبرگان این صنعت شاخصهای کلیدی عملکرد بسیاری را شناسایی کردهاند که کمک شایانی در بُعد نظری به افراد مطالعهکنندۀ حوزۀ بازاریابی دیجیتال میکند. اما کاری که بهشدت کمتر صورت گرفته است، شناسایی و اولویتبندی شاخصهای کلیدی عملکرد است که میتواند ناشی از وجود تفاوتهای محیطی (اقتصادی و سیاسی)، جمعیتشناختی، رفتاری و جغرافیایی جوامع گوناگون باشد. با اولویتبندی این شاخصها علاوهبر تکمیلکردن مبانی نظری هریک از استراتژیهای بازاریابی دیجیتال، میتوان خلأ بین علوم نظری و کاربردی را برای مطالعهکنندگان تئوریک این مبحث کاهش داد.
2. مفاهیم، دیدگاهها و مبانی نظری1-2. مبانی نظری پژوهش1-1-2. بازاریابی دیجیتالبهطورکلی بازاریابی دیجیتال به مجموعهای از ابزارها برای تبلیغ برندها، محصولات و خدمات با استفاده از اینترنت و فناوری گفته میشود که شامل کانالهای دیجیتال بهمنظور ارتباط با مصرفکنندگان است (Fedoryshyna et al., 2021). امروزه مجموعهای از استراتژیها با عنوان بازاریابی دیجیتال وجود دارند که یکی از هفت استراتژی بسیار رایج، بازاریابی محتوااست (Olson et al., 2021).
2-1-2. استراتژی بازاریابی محتوابرای اولین بار در سال 2014 مفهوم بازاریابی محتوای دیجیتال بررسی شد (Salonen et al., 2024). بازاریابی محتوا استراتژی بازاریابی است که بر ایجاد وتوزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با هدف جذب، حفظ و ترغیب یک مخاطب متمرکز شده است (Dens & Poels, 2023). استراتژی بازاریابی محتوای دیجیتال، ایجاد و انتشار محتوای مربوط و ارزشمند مرتبط با برند ومشتریان بالقوه و بالفعل در بستر پلتفرمهای دیجیتال معنا میشود (Odoom, 2023).
3-1-2. شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتواهدف شاخصهای کلیدی عملکرد ارائۀ شاخصهای اندازهگیریشونده بهمنظور ارزیابی عملکرد و دستیابی به اهداف سازمانی توسط تیم تصمیمگیرندگان است (Pardinha et al., 2023). شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا به دو دسته تقسیم شدهاند: دستۀ اول شاخصهایی هستند که تعامل مصرفکنندگان را بررسی میکنند؛ دستۀ دوم شاخصهایی هستند که نمایانگر رفتار خرید مصرفکنندگان هستند (Wang et al., 2023). شاخصهای کلیدی عملکرد، ابزاری برای ارزیابی محتوای تولیدشده معرفی میشوند و پس از بررسی ساختار، برنامهریزی و اجرا بهمنظور ارزیابی بازاریابی محتوا بهتر است جدولی برای طبقهبندی شاخصهای کلیدی عملکرد ارائه شود (Lu, 2023). 2-1-4. صنعت تجارت الکترونیکبه انجام فعالیتهای تجاری مختلف ازطریق صنعت دیجیتال در بستر اینترنت و با کمک رایانه تجارت الکترونیک گفته میشود که شامل فروش، خرید و تبادل کالا، خدمات و اطلاعات است (Rawat et al., 2021). استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا در کسبوکارهای دیجیتال بهخصوص صنعت تجارت الکترونیک فرصتهای بسیار زیادی را در زمینۀ دیدهشدن و مشارکت با مصرفکنندگان ایجاد میکند (Shkeer et al., 2024).
2-2. پیشینۀ پژوهشجدول 1 خلاصهای از پژوهشهای مرتبط پیشین را ارائه میدهد.
جدول 1: پیشینۀ پژوهش Table1: Previous related researches summary
منبع: محقق ساخته 3. روششناسی پژوهش مطالعۀ حاضر از روش فراترکیب سندلوسکی و باروسو پیروی کرده و فرایند پژوهش شامل مراحل متوالی زیر بوده است: تعیین هدف فراترکیب: در ابتدا، هدف پژوهش بهطور دقیق و مشخص تعریف شد و پدیدۀ مرکزی مرد مطالعهشده شناسایی شد. هدف این مطالعه «شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا در بازاریابی دیجیتال در خدمات آنلاین» است. جستوجوی منابع: استراتژی جستوجوی نظاممند در پایگاه استنادی اسکوپوس و انتشارات ساینس دایرکت، اسپرینگر، وایلی و امرالد در فاصلۀ سالهای 2015 تا 2023 به کار گرفته شد تا مطالعات مرتبط شناسایی شوند. استراتژی جستوجو مشتمل بر جستوجوی کلید واژگان "Content analysis" و "digital marketing" در عنوان، چکیده و کلمات کلیدی است. در این مرحله نتایج جستوجو براساس فرایند بازبینی شکل 1 غربال و اسناد نهایی برای تحلیل مشخص شدند. جدول 2 پروتکلهای استفادهشده در جستوجوی مقالات را بهصورت دقیق نشان میدهد. ارزیابی کیفیت مطالعات: تمام مطالعات انتخابشده با استفاده از چکلیست کیفی برنامۀ مهارتهای ارزیابی انتقادی (CASP) ارزیابی شدند. هدف این مرحله حذف مطالعات به دلیل کیفیت پایین نبود، بلکه ارزیابی سختگیرانۀ روششناسی، شفافیت یافتهها و ارتباط آنها با پرسش پژوهش بوده است. نتایج ماتریس (CASP) در جدول 3 نشان داده شده است. تحلیل مطالعات منتخب: در این مرحله، مطالعات منتخب بهصورت نظاممند تحلیل شدند تا دادههای مرتبط با شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا در بستر بازاریابی دیجیتال استخراج شوند. تمامی بخشهای متنی که به معیارهای اندازهگیری، شاخصهای ارزیابی یا نتایج راهبردی مرتبط با بازاریابی محتوایی اشاره داشتند، برجسته و سازماندهی شدند. کدگذاری باز: پس از تحلیل اولیۀ مطالعات، فرایند کدگذاری باز بهمنظور استخراج کدهای اولیه انجام شد. در مرحلۀ کدگذاری باز، دادههای متنی استخراجشده از مطالعات منتخب بهصورت خطبهخط بررسی شد تا مفاهیم مجزا و عناصر تکرارشوندهای شناسایی شوند که نمایانگر شاخصهای کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوا بودند. این مفاهیم بهصورت کدهای اولیه نامگذاری شدند که طیف گستردهای از معیارهای عملکرد بازاریابی محتوا را در مطالعات مختلف پوشش میدادند. کدگذاری محوری: در این مرحله روابط میان کدهای باز تحلیل شد و کدهای مفهومی مشابه براساس الگوهای تماتیک و معانی زیرسطحی، در دستههای مفهومی سطح بالاتر گروهبندی شدند. در این مرحله با بازسازی و سازماندهی کدهای اولیه، سعی بر کشف روابط میان کدها میباشد تا با شناسایی پیوندهای علّی، زمینهای و پیامدی میان کدهای باز، الگوهای مفهومی پنهان در دادهها آشکار شود. این مرحله به شکلگیری چارچوب تحلیلی منسجم منجر میشود که امکان تفسیر دقیقتر و هدفمندتری از نحوۀ تعریف و سنجش پدیدۀ مطالعهشده ارائه میدهد. مزیت اصلی کدگذاری محوری، ایجاد ساختاری مفهومی و منسجم از دادههای پراکنده است؛ بهگونهای که ازطریق آن میتوان به درک عمیقتری از پدیدۀ مطالعهشده رسید و زمینه را برای شکلگیری چارچوب نظری یا مدل تحلیلی فراهم آورد. بررسی پایایی کدگذاری: در این مرحله، میزان توافق میان کدگذاران انجام شد. نتایج حاصل از کدگذاریهای انجامشده در قالب جدولی دوبعدی با محورهای کدگذاران و کدهای اختصاصیافته تنظیم شد و بهمنظور ارزیابی میزان توافق بین آنها، شاخص کاپای کوهن محاسبه شد. این شاخص که مقادیری بین ۱+ (توافق کامل) تا ۱- (عدم توافق کامل) را شامل میشود، امکان بررسی دقت و قابلیت اعتماد فرایند کدگذاری را فراهم میسازد. مقدار صفر در این آزمون نشاندهندۀ توافقی است که تنها به دلیل شانس رخ داده است. باتوجهبه تعداد کدهای مشابه و متفاوت میان دو کدگذار، ضریب کاپای محاسبهشده برابر با 80/0 به دست آمد. باتوجهبه اینکه این مقدار در بازۀ 61/0 تا 80/0 قرار میگیرد، میتوان نتیجه گرفت که سطح توافق بهدستآمده خوب تلقی میشود و نشاندهندۀ توافق قوی و قابلاطمینان در فرایند کدگذاری در این مطالعه است. بیان یافتهها: یافتههای حاصل از مراحل قبل، در این مرحله ارائه میشود. درمجموع 3 شاخص اصلی بهعنوان شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا و 44 شاخص فرعی شناسایی شدند. نتایج در جدول 5 ارائه شده است.
1-3. پروتکلهای استفادهشده درپژوهش حاضرپس از طرح پرسش به مرور نظاممند (سیستماتیک) پرداخته شده است. بهمنظور شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد ازطریق مطالعه در اسناد و مقالات، ابتدا با کمک کلیدواژههای حیاتی در پایگاه اطلاعات علمی اسکوپوس بررسی انجام شد. کلیدواژۀ Content Marketing جستوجو شد؛ دراینخصوص سایت مدنظر تعداد 210 سند را معرفی کرد که همگی مربوط به سالهای بعد از 2015 میلادی بودند. فرایند جستوجو فقط به کلیدواژۀ قبلی محدود نشد و کلیدواژۀ جدیدی با عنوان “Content Marketing AND KPI” بررسی شد که فقط 2 سند ارائه شد؛ اما فرایند جستوجو فقط به پایگاه اطلاعات علمی اسکوپوس محدود نشد. بهمنظور دستیابی به مطالعهای جامع در سایر پایگاهها نیز فرایند جستوجو ادامه پیدا کرد که میتوان بهطور خلاصه در جدول 2 آن را مشاهده کرد.
جدول 2: بررسی پروتکلهای استفادهشده در پژوهش Table 2: Review of the protocols used in the research
منبع: محقق ساخته
پس از جستوجوی اولیه، تمام اسناد برای نبود مغایرت بررسی شدند. سپس در گام بعدی چکیدۀ اسناد باقیمانده مطالعه شدند تا اسناد غیرمرتبط حذف شوند. در گام سوم محتوای اسناد باقیمانده بهطور کامل بررسی شدند تا اسناد حاوی شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا مشخص شوند. در انتها تعداد 17 مقاله باقی ماند که شاخصهای کلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا از آنها استخراج شدند. فرایند انتخاب و بازبینی اسناد بهطور خلاصه در شکل 1 آورده شده است.
شکل 1: نتایج جستوجو و فرایند بازبینی برای انتخاب اسناد Figure1: Search results and review process for document selection
منبع: محقق ساخته
بهمنظور ارزیابی کیفیت مطالعات اولیه تمامی اسناد یافتشده در ماتریس CASP قرارگرفتند. نتایج ماتریس مزبور در جدول 3 ارائه شده است.
جدول 3: نتایج ماتریس CASP Table3: CASP Matrix Results
منبع: محقق ساخته
پس از مطالعۀ 17 سند غربالشده به 44 شاخص کلیدی، عملکرد بازاریابی محتوا بهدست آمد که همگی در جدول 4 قرار داده شدهاند.
جدول4: شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوا Table 4:key performance indicators of content marketing
منبع: محقق ساخته
4. بحث و تحلیل یافتههایافتههای پژوهش نشاندهندۀ روند صعودی انتشار مقالات در حوزۀ بازاریابی محتوا و بازاریابی دیجیتال است. این روند نشاندهندۀ اهمیت این موضوع است. تحلیل اسناد حاصل جستوجو در پایگاه استنادی اسکوپوس که در بازۀ زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴ منتشر شدهاند و دارای کلیدواژههای «بازاریابی دیجیتال» و «بازاریابی محتوایی» هستند، نشان میدهد که روند انتشار مقالات در این حوزه طی سالهای اخیر دارای رشدی چشمگیر بودهاست. شکل 2 نشاندهندۀ این روند است. بیشترین تعداد مقالات در سال ۲۰۲۴ با ۵۵ سند به ثبترسیده است که نشاندهندۀ اوجگیری علاقهمندی پژوهشگران به این حوزه در سالهای اخیر است. پس از آن، سالهای ۲۰۲2 و ۲۰۲3 به ترتیب با 24 و 30 سند قرار دارند. این روند صعودی بهخوبی نشان میدهد که موضوع بازاریابی محتوایی در بستر دیجیتال بهویژه در چند سال اخیر به یکی از محورهای مهم تحقیقات علمی تبدیل شدهاست. همچنین، در سالهای ابتدایی این بازۀ زمانی، میزان تولید علمی بسیار کم تر بوده و در برخی سالها مانند ۲۰۱5، ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ تنها چند مقاله ثبت شده است. این موضوع بیانگر آن است که رشد پژوهشهای مرتبط با این موضوع، بهویژه پس از سال ۲۰۱۹ شتاب گرفته است.
شکل2: روند مقالات منتشرشده براساس پایگاه استنادی اسکوپوس Figure 2: Trend of published articles based on the Scopus citation database منبع: محقق ساخته
بررسی پراکندگی استنادات مربوط به مقالات حوزۀ بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی براساس بیشترین میزان استناد نشان میدهد که برخی پژوهشها تأثیر علمی چشمگیری در این زمینه داشتهاند. مقالهای با عنوان «بهرهگیری از خودکارسازی بازاریابی برای بازاریابی محتوایی B2B» که در سال 2016 منتشر شده است، با ۲۵۰ استناد در رتبۀ اول قرار دارد و نقش کلیدی آن در توسعۀ دیدگاههای مربوط به خودکارسازی بازاریابی در محیطهای B2B بهخوبی مشهود است. در رتبۀ دوم، مقالۀ «هوش مصنوعی در بازاریابی: یک مرور نظاممند از ادبیات تحقیق» منتشر شده در سال ۲۰۲۲ با ۲۰۸ استناد قرار دارد که نشاندهندۀ توجه روبهرشد به کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی بهویژه در سالهای اخیر است. مقالۀ «بازاریابی دانشگاه در رسانههای اجتماعی: تحلیل محتوای انواع و قالبهای پستهای فیسبوک» که در سال 2018 منتشر شده است، نیز با ۹۹ استناد در رتبۀ سوم قرار دارد و نقش شبکههای اجتماعی را در بازاریابی آموزش عالی بررسی کرده است. همچنین مقالاتی چون «استراتژی کسبوکار و مدیریت بازاریابی دیجیتال» با 98 استناد و منتشرشده در سال ۲۰۲۱ و «رویکرد یادگیری ماشین برای برچسبگذاری خودکار محتوای آنلاین بهمنظور افزایش کارایی بازاریابی محتوایی: تحلیلی مقایسهای میان روشها و انواع محتوا» با ۷۵ استناد و منتشرشده در سال ۲۰۱۹ نشاندهندۀ تأکید فزاینده بر تلفیق استراتژیهای بازاریابی با فناوریهای نوین ازجمله یادگیری ماشین و تحلیل محتوا هستند. شکل 3 تحلیل همواژگانی پژوهشهای بازیابیشده از پایگاه استنادی اسکوپوس در بازۀ زمانی ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴ را نشان میدهد که با نرمافزار VOSviewer رسم شدهاست. این نرمافزار با استفاده از رنگها، کلیدواژههایی را که معمولاً با یکدیگر ظاهر میشوند، در قالب خوشهها گروهبندی میکند. کلیدواژههای بازاریابی محتوایی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی در شبکههای اجتماعی، تعامل، درگیری مشتری، هوشمصنوعی و یادگیری ماشین در خوشۀ قرمز قرار گرفتهاند. تمرکز این خوشه بر استفاده از فناوریهای نوین مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای بهبود تعامل با مشتری در بازاریابی محتوایی و شبکههای اجتماعی است و میتوان آن را خوشۀ فناوری و تعامل در بازاریابی نام گذاشت. این خوشه به استفاده از تحلیل داده و هوش مصنوعی برای هدفگیری دقیق محتوا اشاره دارد. در خوشۀ آبیرنگ کلیدواژههای بازاریابی محتوایی دیجیتال، راهبرد بازاریابی، قصد خرید، فروش و استراتژی قرار دارد. تمرکز این خوشه بر طراحی راهبردی و ارزیابی نتایج بازاریابی دیجیتال از منظر قصد خرید و اثرگذاری بر فروش است و میتوان آن را راهبرد و عملکرد بازاریابی نامگذاری کرد. این خوشه بازگشت سرمایه و کارایی کمپینها را ارزیابی میکند. در خوشۀ سبزرنگ کلیدواژههای سئو، بهینهسازی موتور جستوجو، رفتار مصرفکننده، تجارت و موتورهای جستوجو قرار دارد. تمرکز این خوشه تحلیل تأثیر روشهای سئو بر رفتار خرید و تصمیمگیری مصرفکننده است. نام بهینهسازی موتور جستوجو و رفتار مصرفکننده برای این خوشه نام مناسبی به نظر میرسد. کاربرد مطالعات این خوشه در افزایش دیدهشدن برند ازطریق بهینهسازی موتور جستوجو است. کلیدواژههای رسانههای اجتماعی، بازاریابی درونگرا و شبکههای اجتماعی آنلاین در خوشۀ زردرنگ قرار گرفتهاند. تمرکز این خوشه بر استراتژیهای جذب مشتری ازطریق محتوای ارزشمند در بستر شبکههای اجتماعی است. میتوان نام رسانههای اجتماعی و بازاریابی درونگرا را برای این خوشه انتخاب کرد. این خوشه به تولید محتوای ارگانیک برای جذب و وفاداری مخاطب اشاره دارد. مقالات این حوزه در تقاطع بازاریابی، علوم رایانه (هوش مصنوعی)، روانشناسی مصرفکننده و تجارت الکترونیک قرار دارند که بیانگر چندرشتهای بودن این مطالعات است. همچنین کلیدواژههایی مانند یادگیری ماشین و هوش مصنوعی نشاندهندۀ جهتگیری نوین پژوهشها بهسمت تحلیل داده و شخصیسازی هستند.
شکل3: نمودار همواژگانی براساس مقالات منتشرشده در پایگاه استنادی اسکوپوس Figure 3: Co-word analysis chart based on articles published in the Scopus citation database منبع: محقق ساخته
در گام اول، پژوهشگر با کمک مضامین فرعی جمعآوریشده و با کمک روش کدگذاری باز و رفت و برگشتهای متوالی به مضامین سازماندهندۀ حاصل از کدگذاری محوری دست پیدا کرد که حاصل آن در جدول 3 مشاهده میشود. در گام دوم با مطالعههای انجامشده توسط پژوهشگر و بررسیهای صورت گرفته، تصمیم بر آن شد که برای مضامین فرعی سه دسته مضامین سازماندهنده قرار داده شود.
جدول 5: بحث و تحلیل یافتهها Table5: Discussion and analysis of findings
منبع: محقق ساخته
شاخصهای مبتنیبر تعامل بازاریابی محتوا یک مطالعه نشان میدهد که استراتژیهای بازاریابی دیجیتال در صورت مناسب بودن میتواند بر افزایش تعامل با مشتری، افزایش آگاهی برند و همچنین عملکرد کاری بهتر تأثیر بگذارد (Aljabari et al., 2024). علت قرارگرفتن این شاخصها در این گروه این موضوع است که ماهیت این شاخصها مبتنیبر انجام تعامل شکلگرفته بین مصرفکننده و مشتری با تولیدکنندۀ محتوا است. این گروه از مضامین فرعی اولین و ابتداییترین شاخصهایی هستند که در وبسایتها و نیز در شبکههای مجازی بررسی شده و معیاری برای اندازهگیری تعاملات در نظر گرفته میشوند. شاخصهای ترافیک بازاریابی محتوا از ترافیک وبسایتها بهعنوان معیاری برای اندازهگیری تعامل با مشتریان استفاده میشود؛ به گونهای که بسیاری از خبرنگاران و افراد دارای رسانه، از رسانههای اجتماعی برای بالابردن ترافیک وبسایت خود استفاده میکنند (Angelou et al., 2024). شاخصهای مبتنیبر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا: این مضمون شامل مضامینی است که براساس بررسیهایی که صورتگرفته توسط پژوهشگر، حالتی نتیجهگرا داشته و با بررسی رفتار مشتریان و براساس درآمد، هزینه و سود ناشی از فعالیتها و میزان اثر بخشی بازاریابی محتوا اندازهگیری میشود. 5. جمعبندی و نتیجهگیری1-5. نتیجهگیری در دنیای رقابتی و پرتلاش کسبوکارهای نوپا در صنعت خدمات آنلاین، بهبود استراتژیهای بازاریابی محتوا از اهمیت ویژهای برخوردار است. شناخت و اندازهگیری شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) در این حوزه، نقش مهمی در ارزیابی و بهینهسازی فعالیتهای محتوا دارد؛ برایناساس، انجام مطالعات و بررسیهای دقیق نشان میدهد که توجه ویژه به شاخصهای تعامل کاربران مانند تعداد لایک، نظرات و اشتراکگذاریها میتواند نقش محوری در سنجش اثربخشی محتوا ایفا کند. همچنین، شاخصهای ترافیکی و مالی همچون میزان بازدید وبسایت و مشتریان وفادار، در کنار شاخصهای تعامل، به کسبوکارهای نوپا کمک میکنند تا تصویری جامعتر و دقیقتر از عملکرد استراتژیهای بازاریابی محتوای خود به دست آورند؛ درنهایت، این یافتهها نشان میدهد که تمرکز بر مهمترین شاخصهای عملکرد و اولویتبندی آنها براساس اهداف خاص هر کسبوکار میتواند مسیر موفقیت در فضای دیجیتال را هموار سازد و راهکارهای مؤثری برای بهبود و توسعۀ فعالیتهای بازاریابی محتوا ارائه دهد. در طی این پژوهش، ابتدا شاخصهای بازاریابی محتوای دیجیتال ازطریق مطالعۀ اسناد پیشین جمعآوری شدند. پس از اتمام بررسی، تعداد 44 شاخصکلیدی عملکرد شناسایی شد. شاخصهای تعداد لایک، نرخ لایک، تعداد بازدیدکنندگان، تعداد دنبالکنندگان، تعداد کلیک، نرخ کلیک، تعداد پرش، نرخ پرش، تعداد نظرات و نرخ نظرات قرارگرفته در بخش شاخصهای تعاملی بازاریابی محتوا در مطالعات (2023) Odoom، (2023) Wahid et al. ،(2024) Salonen et al.، (2023) Wang et al.،(2024) Angelou et al.، Gupta & Dutt(2024) به علت نمایانگربودن میزان تعامل صورتگرفته میان صاحبان برند و مصرفکنندگان بالقوه تأیید میشوند. شاخصهای میزان ترافیک ارگانیک، میزان ترافیک آنلاین، میزان ترافیک ارجاعی و رتبۀ موتور جستوجو که در بخش شاخصهای ترافیک بازاریابی محتوا دستهبندی میشوند در مطالعات (2024) Filippou et al., (2023) Lu و Sakas & Raklitis (2021) بهعنوان شاخصهایی با هدف اندازهگیری میزان تعامل شکلگرفته حاصل از محتوای مناسب تأیید شدهاند. شاخصهای تعداد خرید، نرخ خرید، هزینۀ تبدیل، هزینه به ازای هر بازدیدکننده، هزینه به ازای هر سرنخ، هزینه به ازای هر مشتری و ارزش طول عمر مشتری که در مطالعات (2023) Wang et al, (2023) Wahid et al., (2023) Lu, (2021)Fedoryshyna et al. و (2023) Odoom بهعنوان معیارهایی برای اندازهگیری میزان هزینه و سود ناشی از بازاریابی محتوا معرفی شدهاند که خود گواه تأیید بر قرارگیری شاخصهای ذکرشده در بخش شاخصهای مبتنیبر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا در پژوهش حاضر است. اما پس از بررسیهای انجامشده مشخص شد که هیچکدام از اسناد ارائهشده در پایگاههای اطلاعات علمی معتبر در دنیا شاخصهای کلیدی عملکرد این استراتژی بازاریابی دیجیتال را شناسایی و طبقهبندی نکرده و فقط در تعدادی از مطالعات به ارائۀ مهمترین شاخصها بسنده کردهاند. علاوهبر مورد بالا، بهجز پژوهش صورتگرفته توسط (2023) Lu که بهصورت محدود اقدام به دستهبندی تعداد محدودی از شاخصها کردهاست، در هیچ پژوهش دیگری به طبقهبندی شاخصهای یافتشده اقدام نشده است. درصورتیکه در پژوهش حاضر تمامی شاخصهای کلیدی عملکرد جمعآوریشده براساس اندازهگیری میزان تعامل شکلگرفته با مصرفکنندگان بالقوه، ترافیک ایجادشده و سود و هزینۀ حاصل از محتوای تولیدشده به سه دسته تقسیم شدهاند. بازاریابی دیجیتال خود شامل 7 استراتژی است. بازاریابی محتوا استراتژی بازاریابی در جهت تولید و انتشار محتوای ارزشمند با هدف جلب توجه، جذب مخاطب و درگیرکردن مخاطب است. پژوهشحاضر توانست با بررسیهای انجامشده به تعداد 44 شاخصکلیدی عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا متناسب برای صنعت تجارت الکترونیک دست پیدا کند. با تحلیلهای انجامشده این شاخصها به سه گروه شاخصهای تعاملی بازاریابی محتوا، شاخصهای ترافیک بازاریابی محتوا و شاخصهای مبتنیبر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا تقسیم شدند. در گروه اول شاخصهایی قرار گرفتند که نمایانگر میزان تعامل مشتریان و مصرفکنندگان با تولیدکنندگان محتوا هستند. در گروه دوم شاخصهایی هستند که از ترافیک شکلگرفته در وبسایت یا شبکۀ مجازی بهعنوان معیاری در جهت اندازهگیری میزان تأثیر استراتژی بازاریابی محتوا استفاده میکنند. گروه آخر شاخصهای مبتنیبر درآمد، هزینه و سود بازاریابی محتوا هستند که بیشتر مبنایی براساس رفتار یا اقدام عملی مشتری دارند. مدیران صنعت خدمات دیجیتال میتوانند با استفاده از شاخصهای کلیدی عملکرد بهدستآمده از این پژوهش اقدامات استراتژی بازاریابی محتوای خود را ارزیابی و اصلاح کنند تا بتوانند به اهداف کلان خود دست یابند. برای بهبود و بهرهبرداری مؤثر از استراتژی بازاریابی محتوا در کسبوکارهای صنعت تجارت الکترونیک، پیشنهاد میشود ابتدا شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) بهطور دقیق و مرتبط با اهداف کسبوکار شناسایی و تقسیمبندی شوند. این فرایند نیازمند تحلیل عمیق بازار، رقبا و مخاطبان هدف است تا شاخصهایی مشخص شوند که بیشترین تأثیر را بر موفقیت استراتژی دارند. در مرحلۀ بعد، پیشنهاد میشود سیستم داشبوردی مدیریتی طراحی شود که دادههای مربوط به KPIs را بهصورت زمانبندیشده جمعآوری و نمایش دهد، تا مدیران در تصمیمگیریهای استراتژیک سریع و مبتنیبر داده عمل کنند. در حوزۀ مدیریتی، بهتر است فرایند کنترل و ارزیابی مستمر شاخصها بهعنوان بخش جداییناپذیر استراتژی و با بهرهگیری از فناوریهای هوشمند و تحلیل دادههای بزرگ انجام شود. این کار میتواند کمک کند تا نقاط ضعف و قوت در اجرای استراتژی بازاریابی محتوا سریعتر شناسایی و اصلاح شوند. همچنین، باید تیمهای مسئول در این زمینه آموزشهای لازم را ببینند تا بتوانند بهدرستی دادهها را تحلیل کنند و پیشنهادهای کاربردی برای بهبود عملکرد ارائه دهند. توجه به انعطافپذیری در تنظیم KPIs براساس تغییرات بازار و فناوری نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است، تا استراتژی همواره در مسیر موفقیت باقی بماند.
5-2. پیشنهادات و محدودیتهای پژوهش پیشنهادات این پژوهش براساس یافتههای حاصل میتواند بهعنوان راهنمایی برای کسبوکارهای نوپا در صنعت خدمات آنلاین استفاده شود. اولاً، توصیه میشود که کسبوکارهای نوپا تمرکز عمدهای بر شاخصهای تعامل کاربران مانند تعداد لایک، نظرات و اشتراکگذاریها داشته باشند؛ زیرا این شاخصها بهعنوان شاخصهای کلیدی در سنجش اثربخشی محتوا و جذب کاربران مؤثر هستند. همچنین، توجه به شاخصهای ترافیکی مانند میزان بازدید و شاخصهای مالی مبتنیبر ارزش طول عمر مشتری میتواند تصویر جامعی از عملکرد استراتژیهای محتوا ارائه دهد و در تصمیمگیریهای استراتژیک کمککننده باشد؛ افزونبراین، تدوین و اجرای چارچوبی ساختاریافته و منسجم برای شناسایی، انتخاب و اولویتبندی شاخصها میتواند به بهبود روند ارزیابی و بهینهسازی فعالیتهای بازاریابی محتوا در کسبوکارهای نوپا کمک کند. در کنار این، مهم است که کسبوکارها متناسب با اهداف، ظرفیتها و شرایط خاص خود، شاخصهای کلیدی عملکرد را انتخاب و تنظیم کنند. همچنین، توسعۀ سیستمهای پایش و تحلیل مستمر این شاخصها، امکان تعدیل و اصلاح استراتژیهای محتوا را فراهم میسازد و به بهبود مداوم عملکرد منجر میشود؛ درنهایت، پیشنهاد میشود پژوهشهای آتی در حوزههای متفاوت، نمونههای بزرگتر و متنوعتری را بررسی کنند تا نتایج کلی و کاربردیتر در سطح صنایع مختلف و در بسترهای فرهنگی، اقتصادی و جغرافیایی متفاوت حاصل شود. محدودیتهای این پژوهش نیز نباید نادیده گرفته شوند: نخست، محدودیت در تعداد و تنوع منابع مطالعه شده که عمدتاً بین سالهای 2015 تا 2023 جمعآوری شده است، ممکن است نتایج را محدود کرده و از جامعیت آن بکاهد. همچنین تمرکز بر حوزهای خاص از صنعت خدمات آنلاین و کسبوکارهای نوپا ممکن است مانع از تعمیم نتایج آن به دیگر صنایع یا شرکتهای بزرگتر شود؛ افزونبراین، روش مرور سیستماتیک و تحلیل محتوا اگرچه روشی معتبر و علمی است، به تحلیل کیفی و تفسیرهای ذهنی محققان وابسته است و ممکن است محدودیتهایی در تفسیر نتایج وجود داشته باشد؛ درنهایت، تغییرات سریع در دنیای دیجیتال و فناوریهای نوین نیز ممکن است بهزودی بر اعتبار و کاربردپذیری نتایج تأثیرگذار باشند و نیازمند بهروزرسانی و استمرار تحقیقات در این حوزه شوند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
پرچمی جلال، مجید و شیاسی، علی (1400). بررسی جامع ویژگیهای شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) سازمان و پروژه در صنعت ساختوساز. مجله مهندسی عمران شریف، 37(1-2)، 132-119. https://doi.org/10.24200/j30.2020.54569.2654 ترکستانی، محمدصالح؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ رئیسی وانانی، ایمان و گلشنی، فاطمه (1401). شناسایی شاخصهای مدیریت محتوای دیجیتال با هدف افزایش درگیری کاربران فضای مجازی با رویکرد فراترکیب. مطالعات مدیریت کسبوکار هوشمند، 10(40)، 200-167. https://doi.org/10.22054/ims.2022.63158.2041 جوانی، وجیهه و کهزاد، فرزانه (1400). کنکاشی بر تأثیر بازاریابی محتوای رسانههای اجتماعی بر سلامت برند ورزشی. فصلنامه علمی رسانه، 32(4)، 178-165. https://doi.org/10.22034/bmsp.2021.141724 رحیمی کلور، حسین و آذربایجانی، مرضیه (1401). ارائه مدل پارادایمی بازاریابی دیجیتال در شرکتهای دانشبنیان. مدیریت تبلیغات و فروش، 3(2)، 94-77. https://asm.pgu.ac.ir/article_253424.html کرمیفرد، فریبرز؛ رستمی قبادی، فرحناز و گراوندی، شهپر (1400). ارائه چارچوبی برای بازاریابی دیجیتال در کارآفرینی کشاورزی. مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، 8(1)، 84-67. https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518
Al Adwan, A., Kokash, H., Al Adwan, R., & Khattak, A. (2023). Data analytics in digital marketing for tracking the effectiveness of campaigns and inform strategy. International Journal of Data and Network Science, 7(2), 563–574. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2023.3.015 Aljabari, M., Althuwaini, S., Bouguerra, A., Sharabati, A. A. A., Allahham, M., & Allan, M. (2024). The impact of digital marketing strategies on innovation: The mediating role of AI: A critical study of SMEs in the KSA market. International Journal of Data and Network Science, 8(4), 2029–2036. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2024.7.006 Angelou, I., Katsaras, V., Kourkouridis, D., & Veglis, A. (2024). Social media metrics as predictors of publishers’ website traffic. Journalism and Media, 5(1), 281-297. https://doi.org/10.3390/journalmedia5010019 Ankita, A., & Khanna, A. (2024). Integrating environmental impact and digital marketing strategies for deteriorating items with preservation technology investment. Process Integration and Optimization for Sustainability, 8(4), 1131–1148. https://doi.org/10.1007/s41660-024-00419-1 Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2023). Social media content aesthetic quality and customer engagement: The mediating role of entertainment and impacts on brand love and loyalty. Journal of Business Research, 160, 113778. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113778 Dens, N., & Poels, K. (2023). The rise, growth, and future of branded content in the digital media landscape. International Journal of Advertising, 42(1), 141–150. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2157162 Dilys, M., Sarlauskiene, L., & Smitas, A. (2022). Analysis of the concept of content marketing. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 9(5), 47-59. https://doi.org/10.21833/IJAAS.2022.05.006 Dolma, Y., Kalani, R., Agrawal, A., & Basu, S. (19–23 April, 2021). Improving bounce rate prediction for rare queries by leveraging landing page signals. The Web Conference 2021- Companion of the World Wide Web Conference, Ljubljana Slovenia. https://doi.org/10.1145/3442442.3453540 Dykha, M., Ustik, T., Krasovska, O., Pilevych, D., Shatska, Z., & Iankovets, T. (2021). Marketing tools for the development and enhance the efficiency of e-commerce in the context of digitalization. Studies of Applied Economics, 39(5). https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.5234 Fedoryshyna, L., Halachenko, O., Ohiienko, A., Blyznyuk, A., Znachek, R., & Tsurkan, N. (2021). Digital marketing in strategic management in the field of the tourism. Journal of Information Technology Management, 13, 22–41. https://doi.org/10.22059/JITM.2021.80735 Filipovic, J., & Arslanagic-Kalajdzic, M. (2023). Mirroring digital content marketing framework: Capturing providers’ perspectives through stimuli assessment and behavioural engagement response. European Journal of Marketing, 57(9), 2173–2198. https://doi.org/10.1108/EJM-03-2021-0158 Guzmán-Ordóñez, A., Arroyo-Cañada, F. J., Lasso, E., Sánchez-Torres, J. A., & Escobar-Sierra, M. (2024). Analytical model to measure the effectiveness of content marketing on Twitter: The case of governorates in Colombia. Journal of Marketing Analytics, 12, 962-978. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00243-5 Javani, V., & Kahzad, F. (2021). Powndering the impact of social media content marketing on the well-being health of sports brand. Rasaneh, 32(4), 165-178. https://sid.ir/paper/954646/fa [In Persian]. Karamifard, F., Rostami, F., & Geravandi, S. (2021). Provide a framework for digital marketing in agricultural entrepreneurship. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 8(1), 67-84. https://doi.org/10.22069/jead.2021.19368.1518 [In Persian]. Kedzierska-Szczepaniak, A., & Minga, Z. (2022). Content marketing as an innovative solution for crowdfunding platforms- the example of Patronite platform. Procedia Computer Science, 207, 4318–4327. https://doi.org/10.1016/j.procs.2022.09.495 Lakshmi, L., Bhaskara-Reddy, P., Shoba-Bindu, C., & Aravind-Kumar, N. (2019). Dynamic navigation of web query results using B-tree and improved page rank algorithm. International Journal of Computing Science and Mathematics, 10(2), 193–202. https://doi.org/10.1504/ijcsm.2019.098742 Lu, F. (2023). Content marketing planning, execution, and measurement. In Digital Content Marketing: Creating Value in Practice (pp. 13–30). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003346500-2 Nixon, L., Apostolidis, K., Apostolidis, E., Galanopoulos, D., Mezaris, V., Philipp, B., & Bocyte, R. (2024). AI and data-driven media analysis of TV content for optimised digital content marketing. Multimedia Systems, 30(25), 1-19. https://doi.org/10.1007/s00530-023-01195-7 Niziaieva, V., Liganenko, M., Muntyan, I., Ohiienko, M., Goncharenko, M., & Nazarenko, O. (2022). Balancing interests in the field of tourism based on digital marketing tools. Journal of Information Technology Management, 14, 59–77. https://doi.org/10.22059/jitm.2022.88875 Odoom, R. (2023). Digital content marketing and consumer brand engagement on social media- do influencers’ brand content moderate the relationship? Journal of Marketing Communications, 31(4), 491–514. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2249013 Olson, E. M., Olson, K. M., Czaplewski, A. J., & Key, T. M. (2021). Business strategy and the management of digital marketing. Business Horizons, 64(2), 285–293. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.12.004 Owuor, I., Hochmair, H. H., & Paulus, G. (2023). Use of social media data, online reviews and wikipedia page views to measure visitation patterns of outdoor attractions. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 44, 100681. https://doi.org/10.1016/j.jort.2023.100681 Parchamijalal, M., & Shiasi, A. (2021). A comprehensive study of characteristics of construction organizations and projects KPIs. Sharif Journal of Civil Engineering, 37.2(1.2), 119-132. https://doi.org/10.24200/j30.2020.54569.2654 [In Persian]. Pardinha, J., Mota, J., & Costa, R. A. (2023). Key performance indicators in short-term rental accommodation. International Journal of Tourism Cities, 9(3), 788–805. https://doi.org/10.1108/IJTC-01-2022-0002 Poulos, M., Korfiatis, N., & Papavlassopoulos, S. (2020). Assessing stationarity in web analytics: A study of bounce rates. Expert Systems, 37(3), e12502. https://doi.org/10.1111/exsy.12502 Rahimi-Koloor, H., & Azarbaijani, M. (2022). Presentation of digital marketing paradigm model in knowledge-based companies. Journal of Advertising and Sales Management, 3(2), 77-94. https://asm.pgu.ac.ir/article_253424.html [In Persian]. Rawat, S., Tyagi, U., & Singhal, S. (17-18 December, 2021). Recommender systems in e-commerce and their challenges. 2021 3rd International Conference on Advances in Computing, Communication Control and Networking (ICAC3N), Greater Noida, India, 1598–1601. https://doi.org/10.1109/ICAC3N53548.2021.9725681
Sakas, D. P., & Reklitis, D. P. (2021). The impact of organic traffic of crowdsourcing platforms on airlines’ website traffic and user engagement. Sustainability, 13(16), 8850. https://doi.org/10.3390/su13168850 Sakas, D. P., Reklitis, D. P., Giannakopoulos, N. T., & Trivellas, P. (2023). The influence of websites user engagement on the development of digital competitive advantage and digital brand name in logistics startups. European Research on Management and Business Economics, 29(2), 100221. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2023.100221 Salonen, A., Mero, J., Munnukka, J., Zimmer, M., & Karjaluoto, H. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12–26. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.02.002 Sawhney, A., & Ahuja, V. (2021). Drivers of social media content marketing in the banking sector: A literature review. International Journal of Service Science, Management, Engineering, and Technology, 12(3), 54-72. https://doi.org/10.4018/IJSSMET.2021050104 Shkeer, A. S., Sharabati, A. A. A., Samarah, T., Alqurneh, M. I. M., & Ali, A. A. A. (2024). The influence of social media content marketing on consumer engagement: A mediating of the role of consumer cognition. International Journal of Data and Network Science, 8(4), 2423-2434. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2024.5.015 Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management, 105, 294–310. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.06.006 Torkestani, M. S., Dehdashti Sharokh, z., Raeesi Vanani, I., & Golshani, F. (2022). Indicators of digital content management for increasing the engagement of users in digital platforms, using meta-synthesis method. Journal of Business Intelligence Management Studies, 10(40), 167-200. https://doi.org/10.22054/ims.2022.63158.2041 [In Persian]. Ustik, T., Morokhova, V., Savras, I., Golda, N., Lukhanina, K., & Sidielnikov, D. (2023). Strategies of socially responsible online marketing and advertising management of trade enterprises. Economic Affairs, 68(1), 353–360. https://doi.org/10.46852/0424- 2513.1s.2023.38 Wackerbarth, J. J., Fantus, R. J., Darves-Bornoz, A., Hehemann, M. C., Helfand, B. T., Keeter, M. K., Brannigan, R. E., Bennett, N. E., & Halpern, J. A. (2021). Examining online traffic patterns to popular direct-To-consumer websites for evaluation and treatment of erectile dysfunction. Sexual Medicine, 9(1), 100289. https://doi.org/10.1016/j.esxm.2020.100289 Wahid, R., Karjaluoto, H., Taiminen, K., & Asiati, D. I. (2023). Becoming TikTok famous: Strategies for global brands to engage consumers in an emerging market. Journal of International Marketing, 31(1), 106–123. https://doi.org/10.1177/1069031X221129554 Wang, F., Xu, H., Hou, R., & Zhu, Z. (2023). Designing marketing content for social commerce to drive consumer purchase behaviors: A perspective from speech act theory. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103156. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103156 Zhang, F., Ding, J., Chen, Y., Yu, T., Zhang, X., Guo, J., Liu, X., Wang, Y., Liu, Q., & Song, Y. (2024). Analysis of the multi-dimensional characteristics of city weather forecast page views and the spatiotemporal characteristics of meteorological disaster warnings in China. Atmosphere, 15(5), 615. https://doi.org/10.3390/atmos15050615 Zhang, X., & Zhang, Y. (2024). Content marketing in the social media platform: Examining the effect of content creation modes on the payoff of participants. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103629. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 972 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 459 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
