ارائه الگوی هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس بنگاه به بنگاه در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان استان اصفهان

۱. مقدمه

بر اهمیت منابع به‌عنوان یکی از ارکان اساسی در فرایندهای هم‌آفرینی ارزش، در دیدگاه‌‌های مختلف مدیریتی و بازاریابی به‌صورت محوری تأکید شده است. این دیدگاه‌ها شامل دیدگاه مبتنی‌بر منابع، یکپارچه‌سازی منابع در منطق غالب خدمات، نظریۀ وابستگی به منابع، نظریۀ مزیت منابع و مفهوم منبع‌‌یابی هستند (Baraldi et al., 2024). زنجیرۀ تأمین، به‌عنوان ستون فقرات عملیات هر سازمان، نقشی حیاتی در تحقق اهداف کلی آن ایفا می‌کند؛ بااین‌حال، اختلالات جهانی، پیامدهایی آنی و پیش‌بینی‌‌نشده بر زنجیره‌‌های تأمین در تمامی صنایع بر جای می‌گذارند؛ ‌ازاین‌رو، تاب‌آوری زنجیرۀ تأمین به‌عنوان ضرورتی انکارناپذیر مطرح می‌شود؛ زیرا این سیستم، به‌دلیل ماهیت پویا و پیچیدۀ خود در برابر بی‌ثباتی‌‌ها و عدم ‌قطعیت‌های جهانی آسیب‌پذیر است؛ علاوه‌بر بازگشت به وضعیت اولیه پس از بحران، زنجیرۀ تأمین باید توانایی دستیابی به عملکردی پایدار، باثبات و اتکاپذیر را نیز دارا باشد. تحقق این سطح از پایداری، مستلزم هم‌آفرینی ارزش میان تمامی ذی‌نفعان در بستر فعالیت‌های زنجیرۀ تأمین است؛ در این راستا، یکی از رویکردهای نوین و اثربخش، بهره‌گیری از منطق غالب خدمات است که با تأکید بر اصول بنیادین، چارچوبی مفهومی برای درک رفتار، حاکمیت و پیامدهای تعاملات مبتنی‌بر خدمت ارائه می‌دهد و زمینه‌‌ساز همکاری اثربخش در زنجیره‌های ارزش‌محور می‌شود (Manurung et al., 2023). روابطی که شرکت‌ها با تأمین‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند، دسترسی به مزیت رقابتی و منابع تأمین‌کنندگان را فراهم می‌سازد که می‌تواند در جهت بهبود عملکرد شرکت خریدار استفاده شود؛ بااین‌حال، در بازارهایی که تأمین‌کنندگان از قدرت چانه‌زنی بالایی برخوردار هستند، مشتریان بیشتر، خود را در رقابت برای منابع محدود تأمین‌کننده می‌بینند (Kim & Choi, 2015). رقابت شدید در محیط کسب‌وکار مستلزم آن است که شرکت‌ها فراتر از اثربخشی داخلی نگاه کنند و بر توانایی منبع‌یابی و مشارکت برای ‌هم‌آفرینی ارزش در زنجیرۀ تأمین تأکید کنند. تأمین‌کنندگان شرکای مهم و منابع نوآوری در پروژه‌های توسعۀ محصول با شرکت‌های دانش‌بنیان هستند که به دلیل پتانسیل نوآورانۀ آنها برای تولید ایده‌های ارزشمند و راه‌حل‌های خلاقانه، پشتیبانی مهمی را برای نوآوری محصول شرکت‌های خریدار فراهم می‌کنند (Schoenherr et al., 2012). باتوجه‌به اینکه پژوهش‌های متعددی درخصوص ‌هم‌آفرینی ارزش در بازار بنگاه به بنگاه کشور ایران انجام شده است، ولی متأسفانه به نقش بازاریابی معکوس در تبیین روابط شرکت‌های دانش‌بنیان با تأمین‌کنندگان به اندازه‌ای توجه نشده است که چالش‌های وضع موجود را برطرف سازد. ازآنجاکه حضور مؤثر و کارآمد در فضای رقابتی عصر حاضر مستلزم شناخت بهتر و دقیق‌تر از مدیریت ارتباط با تأمین‌کنندگان، جلب رضایت و بسیج منابع آنها است، انجام پژوهش‌های دقیق و هدفمند برای رفع نیاز شرکت‌های دانش‌بنیان را لازم می‌کند. شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان به‌واسطۀ ساختار ترکیبی خود یعنی ماهیت مشارکتی تعاونی و مزیت رقابتی دانش‌محوربودن دارای ویژگی‌هایی منحصر‌به ‌فرد هستند که آن‌‌ها را در معرض فرصت‌های نوآورانه قرار می‌دهد و نیز با چالش‌هایی چندوجهی مواجه می‌سازد. از یک‌سو، ساختار تعاونی آن‌ها زمینه‌ساز مشارکت گستردۀ اعضا، بهره‌برداری از ظرفیت‌های بومی و توسعۀ مسئولیت‌پذیری اجتماعی است و از سوی دیگر، دانش‌بنیان بودن این شرکت‌ها ایجاب می‌کند تا در زنجیرۀ تأمین خود، تأمین‌کنندگان نوآور، چابک و دارای قابلیت یادگیری بالا را شناسایی و جذب کنند؛ بااین‌حال، پیچیدگی‌های بازار، محدودیت منابع و ضعف در روابط راهبردی با تأمین‌کنندگان موجب شده است تا این شرکت‌ها نتوانند از ظرفیت‌‌های بالقوۀ خود به‌خوبی بهره‌‌برداری کنند؛ ‌ازاین‌رو، بازاریابی معکوس به‌عنوان رویکردی نوین در تعامل با تأمین‌کنندگان می‌تواند به شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان کمک کند تا در موقعیت خریدار، ابتکار عمل بیشتری در انتخاب و توانمندسازی تأمین‌کنندگان کلیدی داشته باشند و ازطریق هم‌آفرینی ارزش، عملکرد خود را ارتقا دهند. استان اصفهان با داشتن شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان جایگاه مهمی در توسعۀ این ساختار تلفیقی دارد. این شرکت‌ها در حوزه‌هایی همچون فناوری اطلاعات، تجهیزات صنعتی، کشاورزی هوشمند، نانو، زیست‌فناوری و انرژی‌های نوین مشغول به فعالیت ‌هستند. نقش این شرکت‌‌ها در اشتغال‌زایی دانش‌محور، رشد صادرات فناورانه، جلوگیری از مهاجرت نیروهای متخصص و تقویت ارتباط میان دانشگاه و صنعت، آن‌ها را به بازیگران کلیدی در اکوسیستم نوآوری استان اصفهان تبدیل کرده است. ازآنجاکه درحال حاضر ‌هم‌آفرینی ارزش با نقش بازاریابی معکوس بخش مهمی از چالش‌های شرکت‌های دانش‌بنیان را شامل شده و با در نظر گرفتن شرایط اقتصادی خاص کشور ایران، اهمیت توسعۀ الگوی ‌هم‌آفرینی ارزش برای شرکت‌های دانش‌بنیان تعاونی ‌به‌منظور کسب موفقیت آنان، دو چندان به نظر می‌رسد. پژوهش‌های مختلفی در حوزۀ ‌هم‌آفرینی ارزش در بازارهای بنگاه به بنگاه ایران انجام شده است، اما به نقش بازاریابی معکوس در روابط بین شرکت‌‌های دانش‌بنیان و تأمین‌کنندگان کمتر توجه شده است. این پژوهش با هدف ارائه و توسعۀ الگویی برای هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس به بررسی دقیق روابط شرکت‌های دانش‌بنیان تعاونی در استان اصفهان می‌پردازد. این پژوهش تلاش دارد تا با شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌آفرینی ارزش در شرکت‌های دانش‌بنیان و رفع خلأهای موجود در ادبیات پژوهش، الگویی برای شرکت‌ها در فضای رقابتی کنونی ارائه دهد. براساس مسئلۀ پژوهش سؤال اصلی پژوهش بدین صورت مطرح می‌شود که الگوی ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس بنگاه به بنگاه در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان استان اصفهان چگونه است.

2. مبانی نظری

۲-۱. ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس

هم‌آفرینی ارزش مفهومی از مشارکت فعال، تعامل و همکاری مشتری و تأمین‌کننده با رویکرد رشد کسب‌وکار مشتری ‌به‌منظور درک عمیق‌ از حل مسئلۀ مصرف‌کنندۀ نهایی است. این تعامل و همکاری در جهت رشد کسب‌وکار مشتری به‌گونه‌ای اتفاق می‌افتد که شرکت مشتری در فرایند بازاریابی معکوس به جست‌وجوی تأمین‌کنندۀ بالقوه‌ای است که قابلیت ارائۀ منابع ممتاز را دارا باشد (Sheth, 2020). بازاریابی معکوس که الهام‌‌گرفته از روان‌شناسی معکوس است، رویکردی است که در آن مشتری به‌جای بازاریاب، به دنبال بازار هدف خود می‌گردد. این رویکرد در شرکت‌های دانش‌بنیان که بیشتر با محدودیت منابع و نیاز به تأمین فناوری‌های پیشرفته مواجه هستند، نقش کلیدی دارد. هم‌آفرینی ارزش، که جزء کلیدی توسعۀ روابط بنگاه به بنگاه است، به معنای خلق مشترک ارزش ازطریق همکاری تأمین‌کنندگان و مشتریان است. این فرایند در شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان به دلیل تمرکز بر خلق دانش و نوآوری اهمیت بیشتری دارد. تعامل میان این شرکت‌ها و تأمین‌کنندگان می‌تواند به ارتقای بهره‌‌وری و خلق ارزش جدید منجر شود. شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان به دلیل ساختار تعاونی و نیاز به بهره‌‌برداری از دانش مشترک، بستری مناسب برای اجرای این فرایند هستند. در فرایند ‌هم‌آفرینی ارزش، مشتریان و تأمین‌کنندگان به‌طور هم‌زمان در خلق ارزش مشارکت می‌کنند و فعالیت‌هایی مانند اشتراک‌گذاری اطلاعات و تصمیم‌‌گیری‌های استراتژیک را انجام می‌دهند. این تلاش‌های مشترک می‌تواند به نوآوری مشترک نیز منجر شود (Friend et al., 2020). هم‌آفرینی ارزش بیان می‌کند که خلق ارزش به ‌تنهایی از سوی یک شرکت امکان‌پذیر نیست و باید به‌طور مشترک بین خریدار و تأمین‌‌کننده انجام شود. تأمین‌کنندگان با به‌کارگیری منابع خود مشارکت می‌کنند و خریداران از این منابع و پتانسیل برای تحقق ارزش بهره‌برداری می‌کنند. تأمین‌کنندگان و شرکت‌ها ازطریق تعاملات مداوم، حوزه‌ای مشترک ایجاد می‌کنند که تأمین‌کننده می‌تواند در آن به خلق ارزش کمک کند. این فرایند نیازمند رویکردی سیستماتیک و سطح بالایی از تعامل در سطوح مختلف سازمانی است. ‌هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان استراتژی رقابتی، با مدیریت مؤثر تعاملات بین تأمین‌کنندگان و مشتریان بهینه می‌شود و به افزایش کارایی و خلق ارزش جدید منجر می‌شود. پیچیدگی محصولات نقش کلیدی در این فرایند دارد؛ زیرا هرچه پیچیدگی بیشتر باشد، نیاز به همکاری‌های استراتژیک و تأمین‌کنندگان نوآور افزایش می‌‌یابد. این تعاملات به بهبود همکاری‌‌های چندجانبه و ایجاد مزیت رقابتی کمک می‌کند و پایه‌ای برای هم‌آفرینی ارزش در زنجیرۀ تأمین فراهم می‌آورد (Zen et al., 2020). شرکت‌های دانش‌بنیان به‌عنوان یکی از مهم‌‌ترین ساختارهای نوآورانه در اقتصاد دانش‌بنیان شناخته می‌شوند که هم‌آفرینی ارزش، نقش بسزایی در توسعۀ آن‌ها دارد. این شرکت‌ها با بهره‌گیری از دانش و فناوری، بستری مناسب برای پیاده‌سازی بازاریابی معکوس و ایجاد تعاملات مؤثر بین خریداران و تأمین‌کنندگان فراهم می‌کنند. در این میان، ویژگی‌های خاص این شرکت‌ها، همچون انعطاف‌پذیری سازمانی، دسترسی به منابع دانش‌محور و توانایی بالای نوآوری به تحقق بهتر فرایندهای هم‌آفرینی ارزش کمک می‌کند.

۲-۲. رضایت تأمین‌کننده

رضایت تأمین‌کننده به ارزش ادراکی تأمین‌کننده از یک رابطه ‌به‌منظور برآورده‌کردن انتظارات مرتبط است (Caniëlsa, 2018). این حالت عاطفی مثبت ناشی از ارزیابی تمامی جنبه‌های رابطۀ کاری و همچنین پیش‌بینی‌کنندۀ تداوم ارتباط تأمین‌کننده و خریدار تعریف می‌شود (Sales-Viv´o et al., 2020). جلب رضایت تأمین‌کننده معیاری کلیدی برای مشتریان است که به دسترسی و استفاده از منابع تأمین‌کننده کمک می‌کند و درنهایت به تداوم رابطه می‌انجامد (Weller et al., 2021). در شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان، جلب رضایت تأمین‌کنندگان به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند تأمین فناوری‌های پیشرفته و دانش فنی حیاتی است. تأمین‌کنندگان راضی احتمال بیشتری دارد که نوآوری‌ها و منابع کلیدی خود را در اختیار این شرکت‌ها قرار دهند که این امر به رقابت‌پذیری تعاونی‌های دانش‌بنیان کمک می‌کند. رقابت فزاینده برای دستیابی و حفظ دسترسی به تأمین‌کنندگان توانمند به دو دلیل مهم است: اول، شرکت‌ها مسئولیت‌های بیشتری به تأمین‌کنندگان محول می‌کنند تا بر مزیت رقابتی خود تمرکز کنند؛ دوم، بازارهای عرضه تثبیت شده و تعداد تأمین‌کنندگان و جایگزین‌‌ها کاهش یافته است. به همین دلیل، مشتریان با جلب رضایت تأمین‌کننده تلاش‌های خود را از نوآوری سنتی به نوآوری باز تغییر می‌دهند. در این ساختارها تأمین‌کنندگان به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به مزیت رقابتی دست یابند و شرکت‌ها برای دسترسی به تأمین‌کنندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند. برخی شرکت‌ها منابع بهتری در مقایسه با رقبا دریافت می‌کنند که نشان‌دهندۀ فرایند انتخابی تخصیص منابع توسط تأمین‌کنندگان است؛ بنابراین، رضایت تأمین‌کننده به‌عنوان عامل تعیین‌کنندۀ اصلی این فرایند و دارایی استراتژیک برای شرکت مشتری شناخته می‌شود (Vos et al., 2016).

2-۳. بسیج منابع تأمین‌کننده

بسیج منابع تأمین‌کننده به مجموعه فعالیت‌های آماده‌سازی، فعال‌سازی و استقرار منابع تأمین‌کنندگان ‌به‌منظور استفادۀ مشتریان تعریف شده و به تلاش شرکت خریدار ‌به‌منظور تأثیرگذاری بر تخصیص منابع تأمین‌کننده اشاره دارد (La Rocca & Snehota, 2021). در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان، بسیج منابع تأمین‌کننده به معنای دستیابی به تخصص‌ها، فناوری‌‌ها و دانش لازم برای پیشبرد پروژه‌های نوآورانه است. این شرکت‌‌ها با بهره‌گیری از همکاری‌های تعاونی و مشارکتی می‌توانند منابع کمیاب و تخصصی را به شکلی مؤثرتر بسیج کنند. رقابت برای منابع تأمین‌کننده در بازارهای بنگاه به بنگاه نیازمند توجه جدی است و روابط مبتنی‌بر وابستگی به منابع اهمیت زیادی دارد. این روابط به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا به منابع تأمین‌کننده دسترسی پیدا کنند و از آن استفاده کنند. بسیج منابع تأمین‌کننده متأثر از مدیریت خرید مشتریان قرار دارد که می‌کوشند عملکرد و قابلیت‌های تأمین‌کننده را بهبود دهند. مشتریان ترجیحی دسترسی به نوآوری و فناوری‌های جدید دارند؛ بنابراین، شرکت‌ها باید خود را به‌عنوان تأمین‌کننده‌‌های قابل‌قبول معرفی کنند؛ بااین‌حال، پژوهش‌های فعلی بینش محدودی دربارۀ فرایندهای بسیج منابع و تأثیر مدیریت عرضه بر این فرایندها ارائه کرده‌اند (Glavee-Geo, 2019).

۲-۴. مدیریت ارتباط با تأمین‌کننده

مدیریت ارتباط با تأمین‌کننده فرایند هدفمندی است که به‌عنوان سرمایه‌گذاری‌های مشترک در فناوری و طراحی محصول نهایی، نوآوری، ایجاد روابط بلندمدت و به اشتراک‌گذاری اطلاعاتی تعریف می‌شود که بین شرکت‌های خریدار و تأمین‌کنندگان رخ می‌دهد (Amoako-Gyampah et al., 2019). شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان به دلیل ماهیت تعاونی و نقش کلیدی دانش در فعالیت‌هایشان به مدیریت اثربخش ارتباط با تأمین‌کنندگان نیاز دارند. این مدیریت می‌تواند به تسهیل نوآوری و کاهش هزینه‌‌ها در پروژه‌‌های مبتنی‌بر دانش کمک کند و رقابت‌‌پذیری این شرکت‌ها را افزایش دهد. مدیریت ارتباط با تأمین‌کننده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا به منابع ارزشمند دسترسی پیدا کنند، هزینه‌ها را کاهش دهند، کیفیت را تضمین کنند و فناوری را بهبود بخشند. این روابط به‌ویژه در شرایط عدم قطعیت و تغییرات بازار اهمیت دارد و نیازمند فرایندهای تجاری متقابل و اشتراک‌گذاری اطلاعات است. روابط مشارکتی با تأمین‌کنندگان که بر روی پروژه‌های مشترک و حل مشکلات تمرکز دارد، می‌تواند قابلیت‌های رقابتی شرکت‌ها را افزایش دهد؛ بنابراین، توسعه و حفظ این روابط برای رقابتی‌ماندن شرکت‌ها در بازارهای درحال‌توسعه ضروری است و نیاز به مدیریت مؤثر ارتباط با تأمین‌کنندگان را در دنیای جهانی امروز برجسته می‌کند (Amoako-Gyampah et al., 2019).

۲-۵. سهم نوآوری تأمین‌کننده

سهم نوآوری تأمین‌کننده به مشارکت تأمین‌کننده در نوآوری محصول نهایی شرکت مشتری اشاره دارد که شامل توسعۀ ایده‌های جدید دربارۀ محصولات، ارائۀ راه‌حل‌های نوآورانه، فناوری پیشرفته و دانش لازم مشتری است (Li et al., 2022). در شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان، تأمین‌کنندگان نقشی اساسی در انتقال دانش و فناوری‌های نوآورانه دارند. این تعاملات می‌توانند به هم‌آفرینی ارزش و توسعۀ محصولات پیشرفته‌ای منجر شوند که مزیت رقابتی برای این شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد. پارادایم نوآوری باز و مشارکتی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با دسترسی به منابع خارجی مانند دانش و فناوری، تلاش‌های نوآوری خود را تقویت کنند. مشارکت خریدار و تأمین‌کننده در این فرایندها می‌تواند منبعی برای مزیت رقابتی پایدار باشد. تأمین‌کنندگان نقش کلیدی در بهبود عملکرد نوآوری دارند و انتقال دانش بین آن‌ها و مشتریان بسیار مهم است؛ بااین‌حال، جلب همکاری تأمین‌کنندگان در نوآوری مشترک چالش‌هایی دارد؛ زیرا علاوه‌بر نیاز به مهارت‌های بالا تأمین‌کنندگان باید مایل به مشارکت و دارای تجربه کافی باشند. همچنین، تغییرات در بازار مانند افزایش نرخ برون‌سپاری و قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان، این همکاری را پیچیده‌تر کرده است (Luzzini et al., 2015). شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان به‌عنوان سازمان‌هایی پیشرو در حوزۀ نوآوری می‌توانند سهم تأمین‌کنندگان در فرایندهای نوآوری را افزایش دهند. این شرکت‌ها با فراهم‌سازی زیرساخت‌های حمایتی و ایجاد فرصت‌های تحقیق و توسعۀ مشترک، انگیزۀ تأمین‌کنندگان برای مشارکت در نوآوری را تقویت می‌کنند؛ درنتیجه، نوآوری حاصل از این همکاری‌ها به افزایش رقابت‌پذیری و خلق ارزش پایدار برای شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان منجر می‌شود.

۳. پیشینه پژوهش

فخاریان و همکاران (۱۴۰۲) پژوهشی با عنوان «طراحی مدل نوآوری خدمات مبتنی‌بر هم‌آفرینی ارزش مشتری در صنعت هتلداری» ارائه کردند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نوآوری خدمات مبتنی‌بر ‌هم‌آفرینی ارزش مشتری در صنعت هتلداری در ایران اجرا شده است. این پژوهش با استفاده از روش نظریۀ داده‌بنیاد، شش طبقۀ هسته‌ای شامل پدیده محوری، شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها را شناسایی کرد.

کردنائیج و همکاران (۱۴۰۱) پژوهشی با عنوان «شناسایی پیشایندهای ‌هم‌آفرینی ارزش در استارت‌آپ‌های اقتصاد اشتراکی» ارائه کردند که این پژوهش به دنبال شناسایی پیشایندهای ‌هم‌آفرینی ارزش در استارت‌آپ‌ها در بستر اقتصاد اشتراکی است. یافته‌های این پژوهش کیفی بیانگر این است که پیشایندهای هم‌آفرینی ارزش در استارت‌آپ‌های اقتصاد اشتراکی شامل ۸ مضمون فراگیر شامل ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان، قدرت برند، بازاریابی رابطه‌مند، ارزش مورد انتظار، تجربۀ مشتری، پایداری، کمک به رشد و توسعۀ کسب‌‌وکارها و زیرساخت‌‌ها هستند.

افرند خلیل‌آباد و همکاران (۱۳۹۹) پژوهشی با عنوان «تدوین الگویی برای ‌هم‌آفرینی ارزش در بازاریابی بنگاه به بنگاه» ارائه کردند. هدف از این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر عملکرد برند با تأکید بر ‌هم‌آفرینی ارزش است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که فرایند ‌هم‌آفرینی ارزش در کنار گرایش به برند، مکانیسم مهمی است که می‌تواند بر عملکرد بهتر و موفقیت برند تأثیرگذار باشد.

لاتینوویچ و چترجی در پژوهشی با عنوان «هم‌آفرینی ارزش: ایجاد تعادل میان ارزش پلتفرم‌های بنگاه به بنگاه و اثرات بالقوۀ معکوس ارزش» چارچوبی برای پلتفرم‌های بنگاه به بنگاه ارائه می‌دهند که شامل چهار جزء اصلی ارزش: ارزش مستقل، ارزش ناشی از اثر شبکه‌ای، ارزش ناشی از اثر شبکه‌ای داده و ارزش کنترل بازار است. این اجزا در مراحل فرایند ارزش قرار می‌گیرند و مدل پیشنهادی براساس مفاهیم کلاسیک مدیریت ارزش استوار است. همچنین، پدیدۀ اثرات معکوس ارزش بررسی می‌شود که به دلیل تسلط بیش‌ازحد ارائه‌دهنده بر مشتریان و تأمین‌کنندگان می‌تواند ارزش را تضعیف کند (Latinovic & Chatterjee., 2024).

چی و همکاران در پژوهش خود با عنوان «اثرات دیدگاه مشترک بر ‌هم‌آفرینی ارزش در پروژه‌های کلان» رابطۀ بین چشم‌انداز مشترک و ‌هم‌آفرینی ارزش و عوامل تعدیل‌کنندۀ آن را از دیدگاه مشتریان و پیمانکاران اصلی بررسی کرده‌اند. این پژوهش به تجزیه‌وتحلیل ریسک الزامات و رقابت ناکارآمد در چارچوبی مفهومی می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهند که چشم‌انداز مشترک می‌تواند خلق مشترک ارزش را بهبود بخشد، درحالی‌که ریسک الزامات و رقابت ناکارآمد بر این رابطه تأثیرگذارند (Chi, 2022).

نیک‌بخش و ریویتس-آرکونسو پژوهشی با عنوان «‌هم‌آفرینی ارزش ازطریق بازیابی شکست مشترک« ارائه دادند. این پژوهش ازطریق مصاحبه‌های کیفی با تأمین‌کنندگان و شرکت‌‌های مشتری و با استفاده از منطق غالب خدمات روش بازیابی مشترک را بررسی می‌‌کند که ازطریق آن ارزش در بازارهای بنگاه به بنگاه به‌صورت مشترک ایجاد می‌شود. این تحلیل نشان می‌دهد که ارزش از تعامل و سهم منابع آن‌ها در شش فعالیت اصلی مدیریت بازیابی مشترک، ازجمله پیش‌گیری، شناسایی، اطلاع‌رسانی، تجزیه‌وتحلیل، حل شکست و اجرای راه‌حل منتخب متقابل ظهور می‌کند .(NikBakhsh & Riivits-Arkonsuo, 2022)

باوجود پژوهش‌های متعدد در زمینۀ هم‌آفرینی ارزش در روابط بنگاه به بنگاه، کمتر پژوهشی به‌طور مشخص به ترکیب مفهومی این فرایند با بازاریابی معکوس پرداخته است. مرور ادبیات نشان می‌دهد که بیشتر مطالعات قبلی یا به‌صورت موردی در حوزه‌‌هایی نظیر صنعت گردشگری یا استارت‌آپ‌ها انجام شده‌اند یا تنها یکی از ابعاد هم‌آفرینی ارزش را بررسی کرده‌اند و فاقد رویکرد جامع و مدل‌‌محور بوده‌اند. از سوی دیگر، در شرایطی که شرکت‌‌های دانش‌بنیان تعاونی با ساختار خاص و پیچیدگی‌های تأمین منابع روبه‌رو هستند، الگویی بومی‌سازی‌شده برای ایجاد تعامل هدفمند با تأمین‌کنندگان و بهره‌گیری از بازاریابی معکوس برای ارتقای عملکرد زنجیرۀ تأمین وجود ندارد؛ براین‌اساس، پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر هم‌آفرینی ارزش در شرکت‌های دانش‌بنیان تعاونی استان اصفهان و ارائۀ الگویی بومی، درصدد پرکردن این خلأهای نظری و کاربردی است تا ضمن توسعۀ ادبیات، دستاوردهایی ملموس برای مدیران این حوزه فراهم آورد.

۴. روش‌شناسی پژوهش

۴-۱. روش‌شناسی کیفی

پژوهش حاضر همچون دیگر مطالعات پژوهشی از منطق علمی پیروی کرده و برای دستیابی به اهداف خود مراحل زیر را اجرا نموده است.

مرور ادبیات: بررسی مبانی نظری و استخراج ابعاد و ویژگی‌های مدل پژوهش.

آماده‌سازی الزامات: انجام مصاحبه با خبرگان حوزۀ زنجیرۀ تأمین برای شناسایی ابعاد مدل.

طراحی مدل پژوهش: استفاده از تحلیل مضمون برای جمع‌بندی مؤلفه‌های تأثیرگذار.

‌به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از روش‌های مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده است. در مطالعات کتابخانه‌ای، منابع شامل مقالات، پایان‌نامه‌ها و کتب مرتبط بوده و شاخص‌ها از مقالات معتبر استخراج شده‌اند. در این پژوهش ‌به‌منظور شناخت عوامل مؤثر در ‌هم‌آفرینی ارزش، از رویکرد کیفی با روش تحلیل مضمون بهره‌‌برداری شد. این مصاحبه‌ها به‌صورت هدایت‌‌شده و با سؤالات نیمه‌ساختاریافته انجام شد. برخی سؤالات پیشاپیش طراحی شدند و مصاحبه‌ها به دو صورت حضوری و تلفنی انجام شد. درصورت اجازه، مصاحبه‌ها ضبط و درغیراین‌صورت، یادداشت‌برداری انجام شد. ‌به‌منظور سازمان‌دهی بهتر فرایند گردآوری داده‌ها، یک چارچوب مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته در سه محور اصلی طراحی شد: (۱) معرفی و اطلاعات اولیۀ شرکت‌کننده؛ (۲) بررسی عوامل مؤثر بر تعاملات خریدار و تأمین‌کننده در زمینۀ خلق ارزش و (۳) واکاوی عناصر کلیدی مدل مفهومی پژوهش شامل رضایت تأمین‌کننده، بسیج منابع، مدیریت ارتباط، نوآوری و بازاریابی معکوس.

سؤالات مصاحبه متناسب با مؤلفه‌های مدل طراحی شدند. نمونه‌ای از این سؤالات عبارت‌اند از:

• در تعامل با تأمین‌کنندگان چه عواملی موجب رضایت یا نارضایتی آن‌ها می‌شود؟
• شرکت شما چگونه منابع لازم خود را از تأمین‌کنندگان جذب و مدیریت می‌کند؟
• آیا تجربه‌ای از مشارکت تأمین‌کننده در نوآوری محصولات یا خدمات داشته‌اید؟ چگونه؟
• در انتخاب تأمین‌کنندگان چه ویژگی‌هایی باعث می‌شود رابطه‌ای راهبردی شکل گیرد؟
• آیا شرکت شما برای یافتن تأمین‌کنندگان مناسب، پیش‌قدم می‌شود (بازاریابی معکوس)؟

مصاحبه‌ها بین ۳۰ تا ۵۵ دقیقه طول کشیدند. بیشتر مصاحبه‌‌ها به‌صورت حضوری و با ضبط صدا (با رضایت شرکت‌کننده) انجام شد. جامعۀ آماری این پژوهش شامل ۶ نفر اعضای‌ هیئت‌علمی‌، ۴ نفر شامل مدیران ارشد و ۳ نفر پاسخ‌گویان شامل کارشناسان بازرگانی‌ بوده‌اند. همچنین‌ بزرگ‌ترین جامعۀ آماری مصاحبه‌‌شوندگان ازنظر حوزۀ فعالیت‌ در حیطۀ‌ زنجیرۀ تأمین قرار داشته‌ (۵ نفر) و پس‌ از آن حوزۀ بازاریابی‌ و فروش (۴ نفر) و همچنین توسعۀ کسب‌وکار (۴ نفر) بوده است.‌ در زمینۀ‌ تحصیلات، بیشترین‌ آمار مربوط به‌ مصاحبه‌‌شوندگان دارای‌ تحصیلات دکتری (۷ نفر) و سپس مدرک کارشناسی‌ ارشد (۶ نفر) بوده است. همان‌طور که‌ توزیع‌ مصاحبه‌شوندگان ازنظر سابقۀ‌ کاری‌ نشان می‌دهد، ۲ نفر از افراد کمتر از ٥ سال سابقۀ‌ کاری‌‌، ۳ نفر بین‌ ٦ تا ١٠ سال سابقه‌ و درنهایت‌ ۸ نفر سابقه‌ای‌ بیش‌ از ١٠ سال داشته‌اند. حجم نمونه در مرحلۀ کیفی ابتدا تعیین نمی‌شود و باتوجه‌به داده‌های جمع‌آوری‌شده، نمونه‌گیری ادامه پیدا می‌کند تا اشباع نظری در پژوهش حاصل شود. اشباع نظری در بخش کیفی به معنای کامل‌شدن همۀ سطوح کدها و جلب اطلاعات مفهومی جدید است. ۱۳ مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با خبرگان صورت گرفت تا به اشباع نظری در شناسایی شاخص‌‌های مدل برسیم. استفاده از روش‌‌های هدفمند قضاوتی و گلوله‌برفی در انتخاب نمونه مطابق با مدل پژوهش به انجام رسید و طبق جدول ۱، ۱۱ مصاحبه نشانگر اشباع نظری شد و دو مورد مصاحبۀ دیگر نیز برای احتیاط انجام شدند. سپس با استفاده از نرم‌افزارMAXQDA2020 اطلاعات حاصل از مصاحبه‌ها تجزیه‌وتحلیل شد.

جدول۱: اشباع نظری

Table 1: Theoretical Saturation

۴-۲. روش‌شناسی کمّی

در بخش کمّی پژوهش، پس از دستیابی به نتایج حاصل از بخش کیفی، ‌به‌منظور سنجش میزان توافق و هماهنگی، ارزیابی میزان اجماع نظر میان مصاحبه‌شوندگان و خبرگان و اعتبارسنجی مدل، از آزمون همبستگی کندال بهره گرفته شد. این آزمون یک شاخص ناپارامتری است که میزان همگرایی یا اجماع بین چند ارزیاب را در مقایسه با مجموعه‌ای از متغیرها ارزیابی می‌کند. مقدار این ضریب بین ۰ تا ۱ متغیر است. مقادیر نزدیک به ۱ بیانگر توافق قوی میان ارزیاب‌ها و مقادیر نزدیک به صفر، نشان‌دهندۀ عدم توافق است. در این پژوهش، از این آزمون برای اعتبارسنجی مضامین استخراج‌شده از بخش کیفی و سنجش میزان اجماع میان ۳۰ نفر از خبرگان استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌‌های کمّی با استفاده از آزمون همبستگی کندال در نرم‌افزار SPSS22 انجام شد. اطلاعات روش‌شناسی پژوهش به‌طور خلاصه به شرح جدول ۲ است.‌

جدول۲: اطلاعات روش‌شناسی پژوهش‌

Table 2: Research Methodology Information

۴-۳. روایی و پایایی بخش کیفی

برای اطمینان از روایی بخش کیفی پژوهش، از سه روش اعتبارسنجی مشارکت‌کنندگان، مثلث‌سازی داده‌ها و بازبینی همتایان استفاده شد. ابتدا، نتایج تحلیل به برخی از مصاحبه‌شوندگان ارائه شد تا از صحت یافته‌ها اطمینان حاصل شود. سپس، داده‌های مصاحبه با منابع دیگر مانند مطالعات پیشین و مستندات سازمانی مقایسه شد تا انسجام یافته‌ها بررسی شود؛ درنهایت، دو متخصص که سابقاً در پژوهش حضور نداشتند، یافته‌ها و کدگذاری‌ها را ارزیابی کردند که این امر موجب افزایش اعتبار نتایج پژوهش شد. به‌منظور بررسی پایایی داده‌های کیفی، از ضریب کاپای کوهن برای سنجش میزان توافق بین کدگذاران استفاده شد. برای این منظور، دو کدگذار مستقل، به‌طور جداگانه بخشی از داده‌های مصاحبه را کدگذاری کردند و میزان همخوانی آن‌‌ها محاسبه شد. نتایج نشان داد که مقدار ضریب کاپای کوهن برابر با 0.82 است که نشان‌دهندۀ توافق بالای بین کدگذاران است.

۴-۴. روایی و پایایی بخش کمّی

در این پژوهش، پرسش‌نامه‌ای محقق‌ساخته و براساس عوامل شناسایی‌شده تدوین شد. به‌منظور بررسی روایی، نسخۀ اولیۀ پرسش‌نامه در اختیار ۵ نفر از مدیران شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان و متخصصان حوزۀ زنجیرۀ تأمین قرار گرفت و پس از دریافت بازخوردهای آن‌ها و اعمال اصلاحات حائز اهمیت استفاده شد. همچنین، برای سنجش پایایی پرسش‌نامه از نرم‌افزار SPSS 22 و آزمون آلفای کرونباخ استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ برای تمامی سؤالات بیش از ۰.۷ به‌ دست آمد که نشان‌دهندۀ پایایی قابل‌قبول ابزار اندازه‌گیری است. پس از تأیید نهایی روایی و پایایی، پرسش‌نامه‌ها به‌صورت هدفمند در اختیار ۳۰ نفر از خبرگان قرار گرفت که برای تجزیه‌‌وتحلیل داده‌‌ها استفاده شد. شرکت‌کنندگان در این بخش شامل مدیران ارشد، کارشناسان زنجیرۀ تأمین و اعضای هیئت‌علمی با تخصص در حوزه‌‌های مدیریت زنجیرۀ تأمین، نوآوری و بازاریابی صنعتی بودند. ازنظر سطح تحصیلات، ۵ نفر دارای مدرک دکتری، ۱۵ نفر کارشناسی ارشد و ۱۰ نفر دارای مدرک کارشناسی بودند. همچنین ازنظر سابقۀ شغلی، ۵ نفر دارای سابقۀ کمتر از ۵ سال، ۱۱ نفر بین ۵ تا ۱۰ سال و ۱۴ نفر دارای بیش از ۱۰ سال تجربۀ کاری بودند. پرسش‌نامۀ جدول ۳ به‌گونه‌ای طراحی شده است که هر گویه بیانگر یکی از زیرمؤلفه‌‌های متغیرهای اصلی پژوهش است. برای جمع‌آوری داده‌‌ها، پاسخ‌دهندگان به دو شیوه به پرسش‌نامه پاسخ دادند: ابتدا برای سنجش پایایی، هر گویه براساس طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای (از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) تنها یک بار توسط پاسخ‌دهندگان ارزیابی شد. سپس برای تحلیل میزان توافق بین خبرگان با استفاده از آزمون ضریب هماهنگی کندال، گویه‌های مربوط به هر متغیر به‌صورت جداگانه و با رتبه‌بندی عددی بدون تکرار در ۳ مرحله رتبه‌بندی شدند. این طراحی امکان بررسی هم‌زمان پایایی ابزار و میزان هماهنگی بین ارزیابی‌های خبرگان را فراهم می‌سازد.

جدول ۳: پرسش‌نامۀ ترکیبی با قابلیت تحلیل آلفای کرونباخ و آزمون همبستگی کندال

Table 3.Combined Questionnaire with Reliability Analysis (Cronbach’s Alpha) and Correlation Analysis (Kendall’s Test)

۵. یافته ‌های کیفی پژوهش

پس از انجام مصاحبه‌های هدفمند و نیمه‌ساختاریافته با خبرگان، تمام کدهای موجود در مصاحبه‌ها که به نظر می‌رسید،با موضوع پژوهش ارتباط مستقیم دارد، استخراج شد. در این مرحله ابتدا فرایند کدگذاری مفاهیم ازطریق ۱۳ مصاحبه با افراد خبره و همچنین مرور ادبیات نظری انجام گرفت. در جدول۴، مضمون‌های اصلی و فرعی حاصل از تحلیل مضمون مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان، در کنار پشتیبانی نظری آن‌ها ارائه شده است. برخی از مضامین فرعی، ابتدا ازطریق داده‌های میدانی استخراج و سپس با مرور ادبیات پژوهش پشتیبانی نظری آن‌ها بررسی شده است؛ درحالی‌که بخشی دیگر از مضامین، نخست در پیشینۀ نظری شناسایی شده و در مرحلۀ بعد در مصاحبه‌ها، خبرگان تأیید کرده‌اند؛ به همین دلیل، در ستون «منبع پشتیبان» هر دو منبع (مصاحبه و پیشینه) به‌صورت هم‌زمان ذکر شده‌اند. این رویکرد، ضمن ایجاد انسجام بین داده‌های تجربی و ادبیات نظری، موجب افزایش اعتبار یافته‌ها نیز شده است. ۲۲۴ مفهوم اولیه در این مرحله شناسایی شدند که با مرور و پالایش بیشتر و حذف مفاهیم تکراری طبق نتایج جدول ۴، ۱۸۲ مفهوم نهایی استخراج شد. سپس به هریک از این مفاهیم استخراج‌شده یک کد اختصاص داده شد؛ درنهایت پس از انجام فرایند تحلیل مضمون، ۵ تم اصلی و ۲۲ تم فرعی به دست آمد.

جدول ۴: ابعاد مدل ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس

Table 4: Dimensions of the Value Co-Creation Model with a Reverse Marketing Approach

براساس خروجی جدول ۴، شبکۀ مضامین مربوط به ابعاد و مؤلفه‌های هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس در شکل ۱ ارائه شده است. این مدل مفهومی، بر پایۀ ساختار نهایی مضامین کیفی و با تلفیق داده‌‌های میدانی و بازخوردهای تخصصی خبرگان طراحی شده است. ترسیم شبکۀ مضامین با رویکرد تحلیل مضمون از نوع قیاسی–استقرایی انجام گرفته و مضامین نهایی نیز با مشارکت مستقیم خبرگان، بازبینی و نهایی شده‌اند. هدف از ارائۀ این شبکۀ مفهومی، نمایش روابط مفهومی میان مؤلفه‌های استخراج‌شده و فراهم‌سازی مبنایی برای ارزیابی کمّی مدل بوده است؛ در همین راستا، ‌به‌منظور سنجش میزان توافق خبرگان با مضامین، از آزمون هماهنگی کندال بهره گرفته شده است.

شکل ۱: شبکۀ‌ مضامین‌ ابعاد ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس (منبع‌: پژوهشگر)

Figure 1: Thematic Network of Value Co-Creation Dimensions with a Reverse Marketing Approach (Source: Researcher)

 ۵-۱. مضمون اصلی ۱

به‌منظور جلب رضایت تأمین‌کننده، فرصت‌های رشد برای تأمین‌کنندگان بسیار جذاب است و آن‌ها را به حفظ همکاری‌های بلندمدت ترغیب می‌کند. در کنار وجود فرصت رشد، سودآوری معیاری کلیدی است که کارایی و موفقیت مشتری را در تبدیل درآمد خود به درآمد خالص ارزیابی می‌کند. رفتار رابطه‌ای خریدار با تأمین‌کنندگان در رابطۀ تجاری طولانی‌مدت و مداوم بر ارتباطات باز، درک متقابل و تمرکز بر ایجاد ارزش فراتر از معاملات صرفاً تجاری تأکید دارد. قابلیت اطمینان خریدار در پایبندی به توافقات، پرداخت به‌موقع و وجود ثبات در تقاضا به ایجاد یک ارتباط تجاری مثبت و طولانی‌مدت منجر می‌شود(Vos et al, 2016). یکی از مصاحبه‌شوندگان در این زمینه اظهار داشت:«سودآوری ما برای تأمین‌کنندگان بسیار مهم است. وقتی ما سود می‌کنیم، این امکان را داریم که به‌‌موقع تعهدات مالی خود را به انجام برسانیم و این موضوع به حفظ روابط تجاری ما با تأمین‌کنندگان کمک می‌کند. از طرفی افزایش درآمد ما به تأمین‌کنندگان این اطمینان را می‌دهد که همکاری‌های آینده نیز به نفع آن‌ها خواهد بود. وقتی ما رشد می‌کنیم، تأمین‌کنندگان نیز می‌توانند سهم بازار خود را افزایش دهند.»

۵-۲. مضمون اصلی۲

تأمین‌کنندگان در بسیج منابع خود نسبت‌به مشتریانی اقدام می‌کنند که اطلاعات دربارۀ محصولات و خدمات را تنها از آن خریدار دریافت می‌کنند و از سایر مشتریان خود به دست نمی‌آورند. این یادگیری تأمین‌کننده کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند و نیازهای خریدار را بهتر درک کنند. خریدارانی که توانایی بالایی در انطباق با تغییرات فناوری داشته و همچنین پتانسیل نوآوری دارند، معمولاً تأمین‌کنندگان را به سمت نوآوری هدایت می‌کنند (Krag et al., 2022). تأمین‌کنندگان عمدتاً در تخصیص منابع خود نسبت‌به خریداری اقدام می‌کنند که جذاب به نظر می‌رسد و منابع خود را به خریدار با اولویت بیشتری در مقایسه با دیگر رقبا اختصاص می‌دهد؛ بنابراین، وضعیت مشتری ترجیحی ممکن است به دسترسی بهتر به منابع نوآورانۀ تأمین‌کننده منجر شود (Pulles et al., 2014). در مصاحبه‌های این پژوهش، یکی از مصاحبه شوندگان ‌به‌منظور تأکید بر دسترسی خریدار به بازار ابراز داشت: «شرکت ما به بازارهای بزرگی دسترسی دارد و این شرایط به ما کمک می‌کند تا محصولات خود را به گسترۀ بیشتری از مشتریان عرضه کنیم. این دسترسی ما به بازار در بهبود عملکرد و کارایی در زنجیرۀ تأمین کمک کرده است. به‌طوری‌که تأمین‌کنندگان باتوجه‌به شهرت و دسترسی که در بازار داریم، برای حضور پررنگ تر به ما کمک می‌کنند.»

۵-۳. مضمون اصلی۳

ارتباط مستمر مستلزم تداوم در فرایند تدارکات، رسیدگی‌ها و ارائۀ به‌روزرسانی‌ها با تأمین‌کنندگان است. در جذب و بهره ‌مندی از ایده‌‌ها و مشارکت‌‌های نوآورانۀ تأمین‌کنندگان و جست‌وجوی فعالانۀ ادغام ایده‌‌ها، فناوری‌ها یا بهبود‌های ارزشمندی است که تأمین‌کنندگان می‌توانند به محصولات، فرایندها یا خدمات شرکت ارائه دهند. فروش اشتراکی می‌تواند به افزایش انگیزۀ تأمین‌کنندگان برای ارائۀ محصولات و خدمات باکیفیت‌‌تر منجر شود. در این شرایط توافقات درصدی به‌گونه‌ای است که خریدار می‌تواند در فروش محصولات تأمین‌کننده کمک کند (Yang et al., 2023). یکی از مصاحبه‌شوندگان ‌به‌منظور تأکید بر مدیریت استراتژیک تأمین‌کننده اظهار داشت:"«‌به‌منظور ایجاد یک موقعیت برد-برد ما تلاش می‌کنیم با خریداران همکاری نزدیک‌تری داشته باشیم تا هم‌زمان به رشد و بهبود کسب‌وکار هر دو طرف کمک کنیم.»

۵-۴. مضمون اصلی۴

شرکت‌های خریدار ‌به‌منظور سهیم‌شدن در نوآوری تأمین‌کننده باید به دنبال تأمین‌کنندگانی باشند که به تحقیق و توسعه پایبند باشند. این مفهوم به سرمایه‌گذاری تأمین‌کننده در فعالیت‌هایی با هدف ایجاد محصولات جدید، بهبود محصولات موجود یا پیشرفت تکنولوژی و فرایندها اشاره دارد. از طرفی در کنار سرمایه‌گذاری بر روی تحقیق و توسعه، تخصص تأمین‌کننده شرط مهمی در بروز نوآوری تأمین‌کننده است که می‌تواند به برون‌سپاری شرکت‌های خریدار در برخی از فعالیت‌ها منجر شود که به دستیابی مهارت‌ها و دانش‌هایی منجر می‌شود که در دسترس خود خریدار نیست؛ ولی استفاده از نوآوری تأمین‌کننده نیز باید توأم با نگرش مشارکتی تأمین‌کننده باشد که از اشتراک دانش حاصل می‌شود و هدف اصلی آن نوآوری ازطریق همکاری خریدار و تأمین‌کننده است (Pulles et al., 2014). یکی از مصاحبه‌شوندگان با تأکید بر برنامه‌های توسعۀ تأمین‌کننده بیان کرد: «برای دستیابی به عملکرد نوآوری بالا ازطریق همکاری، برای شرکت‌های خریدار به‌ویژه شرکت‌های دانش‌بنیان مهم است که تأمین‌کنندگان بسیار توانمندی داشته باشند. شرکت‌ها می‌توانند تصمیم بگیرند که توانایی‌های تأمین‌کنندگان موجود را به‌جای تغییر، به تأمین‌کنندۀ دیگر توسعه دهند. توسعۀ تأمین‌کننده به‌نوعی تلاش مشترکی بین خریدار و تأمین‌کننده برای بهبود عملکرد تأمین‌کننده ‌به‌منظور تأمین نیازهای خریدار است. در فرایند توسعۀ تأمین‌کننده، ایده‌های جدید ازطریق همکاری فشرده بین خریدار و تأمین‌کننده ظاهر می‌شود. این توسعۀ تأمین‌کننده شامل همکاری نزدیک است که در آن هر دو طرف باید در فعالیت‌های انتقال دانش سرمایه‌گذاری کنند.»

۵-۵. مضمون اصلی ۵

در فرایند هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس، تمرکز بر نقش فعال خریدار در جهت‌گیری به‌سوی تأمین‌کننده است؛ به‌گونه‌ای که دو طرف به‌‌صورت مشترک در شناسایی، تحلیل و حل مسائل یا چالش ‌هایی مشارکت می‌کنند که ممکن است در تعاملات تجاری آن‌ها ایجاد شود. آن‌ها ‌به‌منظور بررسی جنبه‌های مختلف تعاملات تجاری، شامل تحلیل مشترک در روندهای بازار، معیارهای عملکرد، ساختار هزینه یا سایر عوامل مرتبط همکاری می‌کنند؛ اما وجود تعهد و سرمایه‌گذاری متقابل هر دو طرف برای موفقیت و پایداری مشارکتشان الزامی بوده و هدف این تعهد دستیابی به اهداف مشترک، حمایت از منافع یکدیگر و حفظ رابطۀ بلندمدت و سودمند متقابل است. وجود تعهد در رابطه ‌به‌ منظور نوآوری مشترک و اشتراک‌گذاری متقابل شرطی لازم است؛ به‌طوری‌که در نوآوری مشترک هدف تولید راه‌‌حل‌ها، محصولات یا فرایندهای جدید و نوآورانه است و با به اشتراک گذاشتن تخصص، منابع و بینش، هدف نوآوری مشترک موجب ایجاد ارزش می‌شود (Tian et al., 2021). یکی از مصاحبه‌شوندگان در این حوزه ابراز داشت: «زمانی که ما به‌طور مشترک با تأمین‌کنندگانمان روی چالش‌ها کار می‌کنیم، راه‌‌حل‌های بهتری پیدا می‌کنیم و به بررسی داده‌‌ها می‌پردازیم تا از بهترین فرصت‌ها استفاده کنیم. با همکاری و تبادل نظر، راه‌‌حل‌های نوآورانه‌‌ای پیدا می‌شود که به نفع هر دو طرف است و به‌طور مستمر اطلاعات و منابع خود را با تأمین‌کنندگان به اشتراک می‌گذاریم تا اهداف مشترکمان را بهتر دنبال کنیم.»

۶. یافته‌های کمّی پژوهش

در این پژوهش ‌به‌منظور تأیید مدل موجود، از آزمون همبستگی کندال استفاده شد. برای اعتبارسنجی مدل در بخش کیفی، از دیدگاه‌های خبرگان و متخصصانی استفاده شد که به روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده بودند. پس از تعیین اعضای نمونه براساس تحلیل مصاحبه‌ها و چارچوب مدل پیشنهادی، پرسش‌نامه‌ای طراحی و در اختیار 30 نفر از خبرگان و متخصصان قرار گرفت. پس از گردآوری داده‌های پرسش‌نامه‌ها و تحلیل نتایج، دیدگاه‌های متخصصان ارزیابی شد. در مرحلۀ دوم، تمام شاخص‌ها همراه با میانگین نظرات اعضا در مرحلۀ اول و دیدگاه پیشین هر عضو، مجدداً در اختیار کلیۀ شرکت‌کنندگان در پانل خبرگان قرار داده شد. این فرایند در دور سوم نیز با در نظر گرفتن نتایج دور دوم تکرار شد. به‌منظور بررسی میزان توافق میان پاسخ‌دهندگان از ضریب هماهنگی کندال در نرم‌افزار SPSS 22 استفاده شد. این ضریب نشان‌دهندۀ میزان همسویی نظرات خبرگان در اولویت‌بندی مؤلفه‌های بررسی‌شده است. مقدار این ضریب درصورت نزدیک‌بودن به یک، حاکی‌از اجماع قوی و توافق بالا میان خبرگان است و درصورت کاهش آن، میزان توافق میان آنان کمتر خواهد بود. نتایج حاصل از اجرای آزمون همبستگی کندال در هر سه مرحله، در جدول ۵ ارائه شده است.

جدول ۵: نتایج آزمون هماهنگی کندال برای مضامین فرعی در سه مرحله

Table 5: Results of Kendall’s W Test for Sub-Themes across Three Rounds

 در این پژوهش ‌به‌منظور بررسی میزان توافق میان خبرگان در رتبه‌‌بندی مؤلفه‌های مدل، از آزمون هماهنگی کندال استفاده شده است. ازآنجاکه مضامین اصلی، مفاهیمی کلی و تجمیعی هستند که شامل مجموعه‌ای از مضامین فرعی می‌شوند، امکان مقایسۀ مستقیم و رتبه‌بندی دقیق آن‌ها توسط خبرگان محدود است. درمقابل، مضامین فرعی به‌عنوان متغیرهای جزئی‌تر و عملیاتی‌تر، قابلیت اولویت‌بندی دقیق‌تری دارند و ‌ازاین‌رو آزمون کندال برای آن‌‌ها اجرا شده است. باتوجه‌به ساختار زیرمجموعه‌ای مدل پژوهش، اعتبارسنجی مضامین فرعی به‌طور غیرمستقیم اعتبار مضامین اصلی را نیز تأیید می‌کند؛ به این معنا که درصورتی‌که مضامین فرعی ذیل یک مضمون اصلی، از توافق بالایی میان خبرگان برخوردار باشند، می‌توان نتیجه گرفت که مضمون اصلی مرتبط نیز از انسجام و همگرایی نظری کافی برخوردار است. نتایج آزمون هماهنگی کندال نشان می‌دهد که مقدار P-value در تمامی مراحل کمتر از 0.05 بوده است که این امر نشان‌دهندۀ معناداری آماری توافق میان خبرگان در رتبه‌بندی مضامین فرعی است. افزایش مقدار ضریب کندال در هر مرحله حاکی‌ازآن است که با گذر از دور اول به دورهای بعدی، میزان همگرایی و اجماع میان خبرگان افزایش یافته است. درواقع در دور اول، میزان توافق اولیه پایین‌تر بوده است، اما با انجام دورهای بعدی و بازنگری‌های انجام‌شده، خبرگان به درک مشترکی از اهمیت و اولویت‌‌بندی مضامین فرعی دست یافته‌اند. ازآنجایی‌که مقدارP-value در تمامی مراحل کمتر از سطح معناداری 0.05 است، درنتیجه آزمون کندال معتبر است و می‌توان نتیجه گرفت که توافق میان خبرگان ازلحاظ آماری تأیید شده است.

۷. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

باتوجه‌به تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از ادبیات پژوهش و مصاحبه‌ها درمجموع ۵ مضمون اصلی و ۲۲ تم فرعی در رابطه با ارائۀ چارچوب عوامل مؤثر بر ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس به‌عنوان یافته‌های پژوهش استخراج شده‌اند که در ادامه تحلیل و تفسیر‌های کافی حول این مضامین انجام می‌گیرد. اولین یافته نتایج این پژوهش نشان می‌‌دهد که رضایت تأمین‌کننده ازطریق چهار مؤلفه «سودآوری خریدار»، «فرصت رشد خریدار»، «رفتار رابطه‌ای خریدار» و «قابلیت اطمینان خریدار» تبیین می‌شود. این مؤلفه‌‌ها نقش مهمی در تعیین رضایت تأمین‌کنندگان در تعاملات با خریداران دارند. فرصت رشد خریدار به‌عنوان عاملی کلیدی شناخته می‌شود که به تأمین‌کنندگان امکان می‌دهد تا همراه با خریداران رشد کنند و به بخشی از زنجیرۀ تأمین پویا و موفق تبدیل شوند. این نتیجه با یافته‌های Vos et al.  (2016) از این نظر تطابق دارد که رفتار رابطه‌ای خریدار نیز در پژوهش وی به‌طور مستقیم بر رضایت تأمین‌کنندگان تأثیرگذار است. ایجاد روابط پایدار ازطریق تعاملات متقابل و فضای آزاد اطلاعات، حس همکاری و مشارکت را در تأمین‌کنندگان افزایش می‌دهد. قابلیت اطمینان خریدار نیز یکی دیگر از عوامل کلیدی است که به تأمین‌کنندگان اعتماد به ارائۀ به‌‌موقع تعهدات و حمایت‌‌های لازم را القا می‌کند.

از دیگر نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که بسیج منابع تأمین‌کننده ازطریق پنج مؤلفۀ «وضعیت مشتری ترجیحی»، «یادگیری تأمین‌کننده»، «انطباق‌پذیری خریدار با نوآوری»، «پتانسیل نوآوری خریدار» و «دسترسی خریدار به بازار» تبیین می‌شود. مطالعۀ Krag et al.  (2022) نیز نشان می‌دهد که حتی مشتریانی با حجم خرید پایین می‌توانند با استراتژی‌های مناسب، منابع تأمین‌کنندگان را به خود اختصاص و طبق مطالعه‌ای موردی که در یک شرکت خریدار انجام شده نشان می‌دهد که چگونه این شرکت از پنج عنصر اصلی شامل پذیرش نوآوری، یادگیری تأمین‌کننده، دسترسی به بازار، حفظ رابطه و برقراری ارتباط مداوم، استفاده کرده تا در چشم تأمین‌کنندۀ مهم جذابیت پیدا کند. «پذیرش نوآوری» به توانایی شرکت خریدار در تعامل فعال با تأمین‌کنندگان ازطریق اشتراک دانش اشاره دارد. همچنین، «یادگیری تأمین‌کننده» فرایندی است که در آن خریداران با ارائۀ بازخورد و پیشنهادات به تأمین‌کنندگان کمک می‌کنند تا محصولات و خدمات خود را بهبود دهند.

همچنین این پژوهش نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با تأمین‌کننده ازطریق چهار مؤلفۀ «جذب نوآوری تأمین‌کننده»، «فروش اشتراکی با تأمین‌کننده»، «ارتباط مستمر با تأمین‌کننده» و «مدیریت استراتژیک تأمین‌کننده» تبیین می‌شود. این مؤلفه‌ها نقش کلیدی در بهبود و مدیریت مؤثر روابط با تأمین‌کنندگان دارند. Yang et al.   (2023)نشان می‌دهد که جذب نوآوری از تأمین‌کنندگان می‌تواند به موفقیت پروژه‌های نوآوری منجر شود. همچنین، ارتباط مستمر با تأمین‌کنندگان به تسهیل انتقال نوآوری کمک می‌کند. فروش اشتراکی و مدیریت استراتژیک تأمین‌کنندگان نیز بر بهبود کیفیت محصولات و ارتقای عملکرد مالی شرکت‌ها تأثیرگذار است.

از دیگر نتایج پژوهش تبیین سهم نوآوری تأمین‌کننده است که ازطریق چهار مؤلفۀ «تخصص تأمین‌کننده»، «نگرش مشارکتی تأمین‌کننده»، «تحقیق و توسعۀ تأمین‌کننده» و «برنامه‌های توسعۀ تأمین‌کننده» تبیین می‌شود. پژوهشPulles et al.   (2014)نشان می‌دهد که تأمین‌کنندگانی که در تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری بیشتری انجام می‌دهند و نگرش مشارکتی دارند، شانس بیشتری برای ارائۀ نوآوری‌‌های موفق دارند. تأمین‌کنندگانی که دارای تخصص بالا هستند، می‌توانند با افزودن دانش و مهارت‌های خاص به بهبود نوآوری در پروژه‌های خریداران کمک کنند. همچنین، برنامه‌های توسعۀ تأمین‌کننده می‌تواند به تقویت روابط بین خریداران و تأمین‌کنندگان و درنتیجه بهبود عملکرد زنجیرۀ تأمین کمک کند. این مؤلفه‌ها با یافته‌های پژوهش پولس و همکاران تطابق دارد و نشان‌دهندۀ نقش حیاتی تأمین‌کنندگان در بهبود عملکرد نوآوری شرکت‌های خریدار است.

درنهایت این پژوهش نشان می‌دهد که ‌هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس در شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان ازطریق پنج مؤلفۀ «حل مشترک مشکل»، «تحلیل مشترک»، «تعهد مشترک»، «نوآوری مشترک» و «اشتراک‌گذاری متقابل» تبیین می‌شود. این مؤلفه‌ها نشان‌دهندۀ اهمیت تعاملات فعال میان بنگاه‌ها هستند و بیان می‌کنند که همکاری مستمر و تعهد به منابع می‌تواند نوآوری و ارزش‌آفرینی را تقویت کند. یافته‌های این پژوهش با نتایج Sinkovics et al., (2018) همخوانی دارد که به اهمیت تعهد به منابع و نوآوری در موفقیت شرکت ‌ها اشاره کرده‌اند. «حل مشترک مشکل» نیز به‌عنوان یکی از عوامل کلیدی در هم‌آفرینی ارزش، با یافته‌هایBosisio  (2024) تطابق دارد که بر نقش مشارکت فعال مشتری در نوآوری و ارزش‌‌آفرینی تأکید دارد. این پژوهش نشان می‌دهد که نوآوری مشترک ازطریق تعاملات فعال و مستمر میان بنگاه‌ها می‌تواند دیدگاه‌های سنتی را به چالش بکشد و ارتباطات جدیدی در فرایند ارزش‌آفرینی ایجاد کند که با یافته‌های Goyal et al.  (2020) است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که مؤلفه‌های شناسایی‌شده در این پژوهش با یافته‌های مطالعات پیشین همسو است و مدل هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس قابلیت پیاده‌سازی مؤثر در شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان را دارد. در راستای نتایج پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود که شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان با تکیه بر یافته‌های الگوی هم‌آفرینی ارزش، رویکرد بازاریابی معکوس را به‌عنوان راهبرد عملیاتی برای انتخاب، ارزیابی و توسعۀ تأمین‌کنندگان خود به‌کار گیرند. باتوجه‌به ساختار تعاونی این شرکت‌‌ها، تشکیل کمیته‌های مشترک خریدار-تأمین‌کننده برای شناسایی فرصت‌های نوآوری، ارزیابی منافع متقابل و حل مسائل تأمین می‌تواند به ایجاد تعامل بلندمدت و مبتنی‌بر اعتماد کمک کند. همچنین توصیه می‌شود که این شرکت‌‌ها با طراحی پروتکل‌های رسمی اشتراک دانش و استفاده از ابزارهای دیجیتال برای ردیابی عملکرد تأمین‌کنندگان، زمینۀ شفافیت، یادگیری متقابل و هم‌افزایی فناورانه را فراهم کنند. با در نظر گرفتن محدودیت منابع انسانی و مالی در بسیاری از تعاونی‌های دانش‌بنیان پیشنهاد می‌شود تا سازوکارهای مشترک تأمین منابع (مانند خوشه‌سازی تأمین‌کنندگان یا استفاده از زیرساخت‌‌های اشتراکی) در قالب شبکه‌‌های تعاونی توسعه یابد تا هزینه‌‌ها کاهش و اثر بخشی همکاری افزایش یابد. همچنین، مدیران این شرکت‌ها می‌توانند با تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد مشترک در تعاملات تأمین بر ارتقای رضایت و نوآوری تأمین‌کنندگان اثرگذار باشند. بهره‌گیری از این راهبردها نه‌‌تنها به بهبود پایداری و رقابت‌پذیری این شرکت‌ها کمک می‌کند، بلکه زمینه‌ساز شکل‌گیری اکوسیستم‌های نوآوری تعاونی و ملی خواهد بود. ازمنظر سیاست‌گذاری نیز توصیه می‌شود تا نهادهای حمایتگر تسهیلات و مشوق‌هایی برای ایجاد ارتباط راهبردی میان شرکت‌های تعاونی دانش‌بنیان و تأمین‌کنندگان تخصصی فراهم آورند. باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، پژوهش‌های آتی می‌توانند الگوی هم‌آفرینی ارزش با رویکرد بازاریابی معکوس را در سایر صنایع و در سازمان‌های غیرتعاونی مورد آزمون قرار دهند تا از تعمیم‌پذیری آن اطمینان حاصل شود؛ علاوه‌براین، بررسی روابط علّی میان مؤلفه‌‌های کلیدی این الگو و مطالعۀ نقش عوامل تعدیلی نظیر شدت رقابت بازار و ساختار شبکه‌‌های تأمین می‌تواند به تعمیق درک پویایی‌‌های زنجیرۀ تأمین کمک کند. پژوهش‌های طولی نیز می‌توانند پایداری و تغییرات این روابط در طول زمان را روشن‌تر کنند. این پژوهش نیز مانند سایر مطالعات با محدودیت‌هایی همراه بوده است. تمرکز این پژوهش بر شرکت‌‌های تعاونی دانش‌بنیان در استان اصفهان، امکان تعمیم نتایج به سایر صنایع یا مناطق را محدود می‌سازد. اگرچه در بخش کیفی از اشباع نظری اطمینان حاصل شد، اما تعداد محدود مشارکت‌کنندگان ممکن است برخی از دیدگاه‌های موجود در حوزۀ زنجیره تأمین را پوشش نداده باشد. افزون بر این، دیدگاه تأمین‌کنندگان به‌طور مستقیم در مدل لحاظ نشده و تمرکز اصلی بر تحلیل از منظر خریدار بوده است.

بدین‌وسیله از حمایت‌های مادی و معنوی ادارۀ کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان اصفهان که نقش بسزایی در تأمین اعتبار پژوهشی و فراهم‌سازی بسترهای لازم برای انجام این پژوهش داشته ‌اند، صمیمانه تقدیر و تشکر می‌کنیم.