بررسی تأثیر نوآوری برند بر طنین برند با نقش میانجی تجربۀ برند (مورد مطالعه: مشتریان بانک پاسارگاد تهران)

1. مقدمه

در دنیای رقابتی امروز ایجاد تمایز میان برندها یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در حفظ و جذب مشتریان است (Pappu & Querster, 2016). برند یکی از مهم‌ترین مفاهیم در بازاریابی و به‌عنوان منبعی مهم برای ایجاد تمایز در یک سازمان است (Shahin & Pourhamdi, 2020). بانک‌ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند و تلاش می‌کنند با ارائۀ خدمات و راه‌حل‌های نوآورانه جایگاه متمایزی را در ذهن مشتریان خود ایجاد کنند. یکی از استراتژی‌های کلیدی در این راستا نوآوری برند است. نوآوری برند به‌معنای توانایی ارائۀ راه‌حل‌های جدید و خلّاقانه‌ای است که بتواند نیازها و انتظارات مشتریان را به بهترین شکل ممکن برآورده کند (Phan & Ting-Yueh, 2022). در صنعت بانکداری که به‌سرعت در‌حال تحول است، نوآوری برند به یکی از عوامل حیاتی برای ایجاد وفاداری پایدار مشتریان و تمایز رقابتی تبدیل شده است (López-Rodríguez et al., 2024). بانک‌ها با افزایش همسان‌سازی نه‌تنها در محصولات و خدمات مالی خود به در شیوۀ تعامل با مشتریان خود نیز اقدام به ارائه نوآوری‌هایی کرده‌اند. نوآوری برند به اجرای ایده‌های نوین، خدمات، فناوری‌ها یا فرآیندهایی اشاره دارد که ارزش پیشنهادی برند را ارتقا می‌دهد، رضایت مشتری را بهبود می‌بخشد و رقابت را تقویت می‌کند (Keller, 2023). با این حال، نوآوری به‌تنهایی موفقیت را تضمین نمی‌کند. با‌وجود سرمایه‌گذاری‌های مهم بانک‌ها در فناوری‌های نوآورانه مانند پلتفرم‌های بانکی دیجیتال، پشتیبانی مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی و راه‌حل‌های مبتنی بر بلاک چین ابهام دربارۀ چگونگی تقویت این نوآوری‌ها در ایجاد ارتباطات عاطفی عمیق‌تر با مشتریان و منجر‌شدن به طنین برند وجود دارد (Tiwari, 2023). طنین برند نتیجۀ نهایی مدیریت موفق برند است و نه‌تنها وفاداری مشتریان یک وابستگی عاطفی قوی به برند را نشان می‌دهد (Keller & Brexendorf, 2019). بانک‌ها برای ایجاد طنین برند، ارتباط عمیق و احساسی و وفاداری که مشتریان به یک برند احساس می‌کنند باید یک تجربۀ برند جذاب ارائه دهند که در‌سطح‌های احساسی، حسی و عملکردی با مشتریان خود طنین‌انداز شود (Hafez, 2022). به‌عبارتی، ارزش یک برند در آن چیزی است که مصرف‌کنندگان در ارتباط با برند تجربه می‌کنند (Shafiee et al., 2014).

صنعت بانکداری تحت‌تأثیر پیشرفت‌های فناوری و ظهور خدمات بانکی دیجیتال متحول شده است؛ درنتیجه مشتریان امروزه انتظارات بیشتری از خدمات سنتی بانکی دارند (Hari et al., 2022). آنها خواهان تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده، راحت و بدون دردسر هستند؛ بنابراین درک اینکه چگونه نوآوری برند با نقش واسطه‌ای تجربۀ برند به طنین برند منجر می‌شود (Husain et al., 2022)، برای بانک‌هایی که قصد دارند روابط قوی و پایدار با مشتریان خود ایجاد کنند، بسیار مهم است. با وجود این مسئله‌ای که می‌تواند برای این برندهای بانکی با چالش همراه باشد، این است که مشتریان ممکن است نوآوری ارائه‌شدۀ برندها پذیرش نکنند (Yusheng & Ibrahim, 2019). هر‌چند پژوهشی که در سال‌های اخیر صورت گرفته است، نشان می‌دهد نوآوری در محصولات و خدمات با مشتریان پذیرش‌شده باشد بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است (Gay, 2022)، همچنان پذیرش نوآوری ارائه‌شدۀ مشتریان با تردیدهایی همراه است (Yusheng & Ibrahim, 2019). این امر به‌ویژه در صنعت بانکی به‌دلیل اضطراب حریم‌خصوصی و اعتماد، مشتریان را در پذیرش نوآوری‌های جدید دچار تردید می‌کند (Gay, 2022). نکتۀ دیگری که توجه محققان را به خود جلب کرده این است که بانک‌هایی که نتوانند تجربۀ تعاملی مناسبی هنگام ارائۀ یک نوآوری برای مشتریان ایجاد کنند، با خطر از دست دادن مشتریان به رقبای چابک‌تر و مشتری محورتر مانند استارت‌آپ‌های فین‌تک مواجه می‌شوند (Trivedi, 2019). این عوامل سبب شده است همچنان بسیاری از برندها به‌ویژه در کشور عزیزمان ایران در ارائۀ نوآوری به مشتریان دچار شک و تردید باشند. برای پرداختن به این چالش‌ها در مطالعات پیشین تأثیر نوآوری برند بر ارزش ویژۀ برند، وفاداری مشتریان، قصد خرید، حفظ مشتریان و رضایت مشتریان بررسی شده است (Ayinaddis, 2023; Wu & Ho, 2014; Yusheng & Ibrahim, 2019; kim et al., 2021; Gay, 2022). اما مرور پیشینۀ پژوهش شکاف‌های تحقیقاتی مهمی را دربارۀ مسئلۀ پژوهش برجسته می‌کند. اول اینکه باوجود اهمیت لزوم وجود دانش گسترده در‌زمینۀ پذیرش نوآوری مباحث نوآوری که مشتری آنها را ارزیابی می‌کند، کمتر بررسی شده است. دوم اینکه، با توجه به اهمیت نوآوری و طنین برند همان‌طور که ذکر شد در کمتر مطالعه‌ای نوآوری برند بر طنین برند به‌طور مستقیم یا غیر‌مستقیم بررسی شده است. سوم اینکه، در پژوهش‌های بررسی‌شده تأثیر متغیر تجربۀ برند به‌عنوان متغیر میانجی دربارۀ نوآوری برند و طنین برند مشاهده نشد؛ بنابراین برای پرداختن به این شکاف‌ها محققان در این مطالعه به‌دنبال یافتن پاسخ برای این سؤال هستند که نوآوری برند بر طنین برند با تجربۀ برند چه تأثیری دارد؟

2. مبانی نظری

در بخش خدمات مالی که روزبه‌روز رقابتی‌تر می‌شود، نوآوری برند به‌عنوان یک عامل تمایز حیاتی برای بانک‌هایی که به‌دنبال تقویت روابط مشتریان خود و ایجاد وفاداری بلندمدت هستند، مطرح شده است (Butt et al., 2017). نوآوری برند علاوه‌بر جهت‌گیری و قابلیت ایجاد نوآوری به توانایی برند در متقاعد‌کردن موفقیت‌آمیز ادراکات مصرف‌کنندگان و مشتریان هدف خود از نوآوری ایجاد‌شده اشاره دارد (Pappu & Querster, 2016). به‌عبارتی، مصرف‌کنندگان تا چه حدی برندها را قادر به ارائۀ راه‌حل‌های جدید و مفید برای نیازهای خود می‌دانند (Kim et al., 2021). نوآوری برند شامل توسعۀ محصولات، خدمات، فرآیندها یا رویکردهای بازاریابی جدید و بهبودیافته است که تجربۀ مشتری را ارتقا می‌دهد، برند را متمایز می‌کند و با انتظارات در‌حال تغییر مشتریان همسو می‌شود (Steffl & Emes, 2023). در‌زمینۀ بانک پاسارگاد که در محیط بانکی بسیار مقررات‌گذاری‌شده و نیز در محیط رقابتی ایران فعالیت می‌کند، نوآوری برند می‌تواند به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای تقویت ارزش ویژۀ برند باشد که این ارزش بر‌اساس ادراکات و تداعیات مصرف‌کنندگان ارزیابی و تعیین می‌شود (Shahin et al., 2013).

طنین برند به عمق ارتباط روان‌شناختی اشاره دارد که مشتریان با یک برند ایجاد می‌کنند (Husain et al., 2022). طنین برند به ماهیت رابطه‌ای که مشتریان با برند دارند و حالتی که احساس می‌کنند با آن هماهنگ هستند، اشاره می‌کند (Keller, 2021). این احساس هماهنگی ناشی از تداعی‌های ذهنی قوی و دائمی در ذهن مشتریان است (Ranjbariyan et al., 2012). Keller  (2021) طنین برند را به‌عنوان سطح نهایی ارتباط تعریف کرد. جایی که مشتریان سطح‌های بالایی از وفاداری، وابستگی و طرفداری را برای برند نشان می‌دهند. دستیابی به طنین برند به‌معنای آن است که مشتریان نه‌تنها به برند اعتماد دارند، آن را به‌عنوان یک بخش معنادار و جدایی‌ناپذیر از زندگی خود می‌بینند (Habib et al., 2021). در صنعت بانکداری جایی که اعتماد و تعامل بلندمدت ضروری است، طنین برند برای حفظ وفاداری مشتریان حیاتی می‌شود.

در عین حال، نمی‌توان نقش تجربۀ برند را به‌عنوان واسطۀ بین نوآوری و طنین نادیده گرفت. تجربۀ برند در هر زمان و نقاط مختلف تماس که مصرف‌کننده با برند تعامل دارد مانند زمان جست‌وجوی اطلاعات قبل از خرید، هنگام خرید یا مصرف می‌تواند شکل بگیرد (Brakus et al., 2009). تجربۀ برند مجموع تعاملات یک مشتری با یک برند در نقاط تماس مختلف از‌جمله خدمات دیجیتال، پشتیبانی مشتری و تجربه‌های شعبه است (Khan & Rahman, 2015). برای حوزۀ بانکداری ارائۀ تجربۀ برند برتر با محصولات و خدمات نوآورانه مانند اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی، سیستم‌های پرداخت دیجیتال امن و مشاورۀ مالی شخصی‌سازی‌شده به‌منظور افزایش رضایت مشتری و هدایت طنین برند بسیار مهم است (Feiz & Moradi, 2020).

نوآوری برند با معرفی راهکارهای دیجیتال پیشرفته، خدمات مشتری‌محور و تجربه‌های بانکی بهبودیافته نقش محوری در توسعۀ طنین برند دارد (Jang et al., 2021). با ارائۀ نوآوری‌های مختلف در‌زمینۀ محصولات و خدمات به مشتریان چنانچه تجربۀ مشتریان در این زمینه مطلوب باشد، احساسات مثبتی درآنها شکل می‌گیرد که این امر طنین برند را تقویت می‌کند. در مطالعه‌ای نشان داده شد که نوآوری در بخش خدمات تأثیر چشمگیری بر طنین برند دارد؛ زیرا مشتریان بیشتر احتمال دارد با برندهایی تعامل کنند که راهکارهای مدرن و مبتنی بر فناوری را ارائه می‌دهد (Akın & Gürbüz, 2024). با توجه به این مطالب می‌توان فرضیۀ زیر را ارائه کرد:

H1: نوآوری برند بر طنین برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

همچنین، نوآوری برند با ارائه راهکارهای بی‌نظیر، راحت و شخصی‌سازی‌شده به مشتریان تجربۀ برند را ارتقا می‌دهد (Jang et al., 2021). محصولات نوآورانه مانند اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی، خدمات مشاورۀ مالی مبتنی بر هوش مصنوعی و سیستم‌های پرداخت دیجیتال روان سفر مشتری را غنی‌تر و تجربه‌های برند ماندگاری را ایجاد می‌کنند (Feiz & Moradi, 2020). محققان در برخی مطالعات اینگونه استدلال کردند که نوآوری فناوری در بانکداری منجر به بهبود تجربۀ مشتری می‌شود؛ زیرا نقاط دردناک اصلی را برطرف می‌کند و ارزش افزوده به مشتریان را ارائه می‌دهد که این خود منجر به ارتباط عاطفی قوی‌تر با برند می‌شود (Elia et al., 2023). با توجه به این مطالب می‌توان فرضیۀ زیر را ارائه کرد:

H2: نوآوری برند بر تجربۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

تجربۀ برند نحوۀ درک مشتریان از برند و پیوند عاطفی را که آنها با گذشت زمان ایجاد می‌کنند، شکل می‌دهد و چهار بُعد تجربۀ حسی، تجربۀ عاطفی، تجربۀ شناختی و تجربۀ رفتاری (فیزیکی) را در‌برمی‌گیرد (Nysveen et al., 2013). تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک مجموع تمامی تعاملاتی است که یک مشتری در‌طول ارتباط کامل با پرسنل مؤلفه‌های مربوط به فناوری اطلاعات را دارد (ناصحی‌فر و همکاران،۱۴۰۰). تعاملات مثبت با خدمات بانکی دیجیتال روان، توجه شخصی یا حل سریع مشکلات تأثیر ماندگاری ایجاد می‌کند که تقویت‌کنندۀ طنین برند می‌شود. محققان در برخی مطالعات به این ارتباط پرداختند و دریافتند که تجربه‌های مثبت برند در محیط‌های بانکی دیجیتال با ایجاد ارتباطات عمیق‌تر مشتری و تقویت وفاداری طنین برند را افزایش می‌دهد (Chauhan et al., 2022). با توجه به این مطالب می‌توان فرضیۀ زیر را ارائه کرد:

H3: تجربۀ برند بر طنین برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

نقش میانجی‌گر تجربۀ برند در ارتباط بین نوآوری برند و طنین برند نشان می‌دهد که نوآوری به‌تنهایی ممکن است به‌طور مستقیم منجر به طنین برند نشود، مگر اینکه به تجربه‌های معنا‌دار مشتری تبدیل شود؛ برای مثال، نوآوری‌های بانکی دیجیتال که راحتی و امنیت را فراهم می‌کند، تجربۀ کلی برند را بهبود می‌بخشد که به سهم خود پیوند عاطفی مشتریان با برند را تقویت می‌کند (Huang & Chen, 2022). این مدل میانجی‌گری اهمیت ارائۀ تجربه‌های استثنایی را برای نهایت بهره‌برداری از مزایای نوآوری برجسته می‌کند. با توجه به این مطالب می‌توان فرضیۀ زیر را ارائه کرد:

H4: نوآوری برند بر طنین برند با تجربۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

در‌نهایت، باید گفت که این چارچوب مفهومی شکل۱ تعامل بین نوآوری برند، تجربۀ برند و طنین برند را بررسی و پیشنهاد می‌کند که نوآوری در بانکداری نه‌تنها تجربه‌های مشتری را ارتقا می‌دهد، پیوندهای عاطفی را نیز تقویت می‌کند و منجر به افزایش طنین برند می‌شود. علاوه بر این، در مدل مفهومی پژوهش حاضر تجربۀ برند ارتباط بین نوآوری برند و طنین برند را میانجی‌گری می‌کند؛ زیرا به نظر می‌رسد تجربۀ مشتری هنگام ارائۀ نوآوری عامل بسیار مهمی در افزایش وفاداری او باشد. حال با توجه به این چارچوب نظری و فرضیه‌ها می‌توان مدل پژوهش را بدین صورت ترسیم کرد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع:Gay, 2022; Phan & Ting-Yueh, 2022;Varjonen, 2018)

Figure 1: The conceptual model of the research

 3.پیشینۀ پژوهش

ترن و چانگ مطالعه‌ای با عنوان «آیا نوآوری برند می‌تواند به‌عنوان سیگنالی برای افزایش اعتماد به برند در‌میان رزروکنندگان موبایل عمل کند؟ بررسی تأثیر تجربۀ برند موبایل» انجام دادند. در این مطالعه با تکیه بر نظریۀ سیگنالینگ مدل میانجی‌گری پیشنهاد شد که بر سه محور تمرکز دارد: (الف) رابطۀ مستقیم بین نوآوری برند و اعتماد برند؛ (ب) اثر میانجی‌گر تجربۀ برند موبایل؛ (ج) اندازه‌گیری جامع تجربۀ برند موبایل. با این حال، مشخص شد که چنین رابطه‌ای به‌طور کامل با تجربۀ برند موبایل میانجی‌گری می‌شود که نشان از اهمیت نوع تجربۀ شکل‌گرفته در مشتری هنگام ارائۀ نوآوری به او دارد. این مطالعه با درک عمیق‌تر از نحوۀ تأثیر نوآوری برند بر اعتماد برند با توجه به نقش میانجی‌گری تجربۀ برند موبایل در‌زمینۀ رزرو موبایل به دانش موجود کمک کرد. همچنین، این مطالعه با بررسی همۀ ابعاد تجربۀ برند در ارتباط بین نوآوری برند و اعتماد مشتریان بینش عمیقی را در ارتباط با مفاهیم مدیریت برند ارائه می‌دهد (Tran & Chang, 2023).

 سو و مرادی مطالعه‌ای با عنوان «انتقال تجربۀ فروشگاه فیزیکی به آنلاین: یک استراتژی چندکاناله برای تقویت طنین برند و اقدامات هم‌آفرینی مشتریان» انجام دادند. این مطالعه با هدف ایجاد یک تجربۀ مشتری یکپارچه در کانال‌های فروشگاه فیزیکی و آنلاین ازطریق همکاری دانشگاهی-عملی صورت گرفت. برای رسیدن به این هدف محققان در مطالعه بر شناسایی یک راهکار هم‌افزایی به‌منظور انتقال تجربه بین کانال‌ها تمرکز داشتند. محققان در این مطالعه برای کاربردی‌بودن نتایج مشتریان فروشگاه DIY را به‌عنوان بخش مناسب برای مرحلۀ اولیۀ انتقال شناسایی کردند و پیشنهاد دادند که مالکیت کانال‌ها به‌صورت مشتری‌محور بازطراحی شود. نتایج مطالعه یک چارچوب استراتژیک را برای هماهنگ‌سازی تجربه‌های مشتریان در‌طول سفر آنها با بخش‌بندی و پروفایل‌سازی مشتریان در یک استراتژی چندکاناله ارائه کرد (Suh & Moradi, 2023). همچنین، در جدول ۱ خلاصه‌ای از مطالعات انجام‌شده دربارۀ پژوهش ارائه شده است.

جدول ۱: خلاصۀ پیشینۀ پژوهش

Table 1: Summary of research background

منبع: پیشینۀ پژوهش

4. روش پژوهش

پژوهش حاضر در پارادایم اثبات‌گرایی قرار دارد. رویکرد آن قیاسی، به‌لحاظ هدف کاربردی و از‌نظر ماهیت و روش، توصیفی و از شاخۀ همبستگی است که به‌صورت پیمایشی انجام شد. جامعۀ‌ آماری این پژوهش مشتریان شعبه‌های بانک‌های پاسارگاد تهران است. روش نمونه‌گیری این پژوهش نمونه‌گیری در‌دسترس است.

برای تعیین حجم نمونه در این پژوهش با توجه به نامحدود‌بودن جامعۀ مد‌نظر از فرمول کوکران استفاده و بر‌اساس این فرمول حجم نمونه در جامعۀ نامحدود حداقل ۳۸۴ نفر در‌نظر گرفته شد. بر همین اساس و با توجه به حداقل حجم نمونه در پژوهش حاضر تعداد ۳۹۵ عدد پرسشنامه توزیع شد.

رابطۀ 1

ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است. پرسشنامۀ این پژوهش از دو بخش تشکیل شده است: بخش اول مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی نمونه و بخش دوم شامل ۲۲ گویه برای سنجش متغیرهای پژوهش است که به شرح زیر است (جدول ۲).

جدول ۲: شمارۀ گویه‌ها و منابع مرتبط با هر‌یک از متغیرهای پژوهش

Table 2: The number of items and sources related to each of the research variables

منبع: یافته‌های پژوهش

با توجه به اینکه این پرسشنامه از ترکیب چند پرسشنامۀ استاندارد حاصل شده است، روایی و پایایی آن ارزیابی شد. در پژوهش حاضر این پرسشنامه برای سنجش روایی محتوا در اختیار دیگر استادان، کارشناسان و متخصصان قرار گرفت و روایی آن ارزیابی و تأیید شد. همچنین، برای سنجش روایی صوری در این پژوهش در یک آزمون مقدماتی تعدادی پرسشنامه بین افراد توزیع و از پاسخ‌دهندگان خواسته شد نظر‌های خود را دربارۀ واضح و مناسب‌بودن، ساده و مرتبط‌بودن گویه‌های پرسشنامه و ابهام‌هایی که در آنها وجود دارد، اعلام کنند تا پیشنهادهای اصلاحی آنها لحاظ و ابهام‌ها برطرف شود.

برای محاسبۀ پایایی پرسشنامه از روش محاسبۀ ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بدین منظور 50 پرسشنامه به‌عنوان آزمون اولیه توزیع و میزان پایایی با روش آلفای کرونباخ با استفاده از داده‌های حاصل‌شده از این پرسشنامه‌ها با نرم‌افزار SPSS محاسبه شد که نتایج آن در جدول ۳ ارائه شده است. مقدار‌های بیش از 7/0 برای هر متغیر در این پژوهش نمایانگر پایایی مناسبی است.

جدول۳: پایایی متغیرها

Table 3: Reliability of variables

منبع: یافته‌های پژوهش

5. یافته‌ها و بحث

طبق آمار به‌دست‌آمده از پرسشنامه‌های پژوهش 3/65 درصد از افراد مطالعه‌شده را افراد مذکر و 7/34 درصد را افراد مؤنث تشکیل داده است. بیشتر افراد معادل 7/56 درصد از نمونه در بازۀ سنی 25 الی 35 قرار دارند. کمترین فراوانی از‌نظر سنی مربوط به افراد بالای 45 است که 3/3 درصد از پاسخ‌دهندگان را تشکیل می‌دهند. بیشترین فراوانی از‌نظر مدت زمان استفاده از خدمات بانک مربوط به افرادی است که بین 1 تا 3 سال از خدمات بانک پاسارگاد استفاده می‌کنند که 9/35 درصد از نمونه را تشکیل می‌دهند و کمترین فراوانی مربوط به افراد بالای 6 سال است که مشتری بانک پاسارگاد هستند و 7/15 درصد از نمونه را تشکیل می‌دهند. در‌بین افراد پاسخ‌دهنده بیشترین فراوانی از‌نظر تحصیلات متعلق به افراد با سطح تحصیلات کارشناسی معادل 5/59 درصد است و کمترین تعداد از‌نظر تحصیلات را افراد با سطح تحصیلات دکتری و بالاتر معادل 8/3 درصد تشکیل می‌دهند. در‌ادامه و در جدول ۴ آماره‌های توصیفی هر‌یک از متغیرهای پژوهش اعم از میانگین، انحراف معیار و واریانس متغیرهای پژوهش ملاحظه می‌شود.

جدول ‏0۴: شاخص‌های مرکزی و پراکندگی

Table4: Central and dispersion indicators

منبع: یافتۀ پژوهش

طبق جدول 5 مقدار شاخص KMO برابر 95/0 (بیش از 7/0) است؛ بنابراین تعداد نمونه برای تحلیل عاملی و تحلیل مسیر با مدل معادله‌های ساختاری کافی است. همچنین، مقدار sig آزمون بارتلت کوچک‌تر از 5 درصد است که نشان می‌دهد ارتباط معناداری بین متغیرها وجود دارد و تحلیل عاملی برای شناسایی مدل ساختاری مناسب است.

جدول 5: شاخص KMO و آزمون بارتلت

Table 5: KMO index and Bartlett's test

منبع: یافتۀ پژوهش

1-5. شاخص‌های مدل بیرونی

در روش‌شناسی مدل معادله‌های ساختاری ابتدا لازم است تا روایی گویه و سازه مطالعه تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب‌شده برای اندازه‌گیری سازه‌های مدنظر خود دقت لازم را دارند. یک قاعدۀ کلی که با بسیاری از پژوهشگران به کار می‌رود، پذیرش گویه‌ها با بارهای دست کم 5/0 است که اشاره به بیشترین واریانس مشترک بین سازه‌ها و اندازه‌هایشان نسبت به واریانس خطا دارد. طبق جدول ۶ بیش از 50 درصد واریانس در متغیر مشاهده‌شده ناشی از سازه است.

جدول ۶: بار عاملی و معناداری سؤال‌ها

Table 6: Factor loading and significance of the questions

منبع: یافتۀ پژوهش

 در‌ادامه، مدل بیرونی (اندازه‌گیری) متغیرهای پژوهش ارائه می‌شود (شکل ۲ و شکل ۳).

شکل 2: مدل بیرونی فرضیه‌ها در حالت استاندارد (منبع: یافتۀ پژوهش)

Figure 2: External model of assumptions in standard mode

شکل 3: مدل بیرونی فرضیه‌ها در حالت معناداری (منبع: یافتۀ پژوهش)

Figure 3: The external model of the assumptions in the meaningful state

بر‌اساس جدول ۷ مقدار‌های محاسبه‌شدۀ میانگین واریانس استخراج‌شده برای تمامی سازه‌ها مقدار‌های بیشتر از 5/0 دارد؛ بنابراین گویه‌ها بیش از 50% از واریانس سازه‌های مربوط به خود را تبیین می‌کنند. از طرفی دیگر، تمام سازه‌ها پایایی ترکیبی بیشتر از 7/0 داشته است و تمامی مقدار‌های میانگین واریانس استخراج‌شده به ازای تک‌تک متغیرها کوچک‌تر از پایایی ترکیبی است؛ بنابراین بین شاخص‌های مربوط به هر متغیر سازگاری درونی وجود دارد. مطلوب‌بودن مقدار‌های این شاخص نشان از وجود اعتبار هم‌گرا در آزمون‌های به کار رفته دارد.

جدول ۷: پارامترهای مدل اندازه‌گیری

Table 7: Measurement model parameters

منبع: یافتۀ پژوهش

طبق جدول ۸ تمامی همبستگی‌های درون‌سازه‌ای به ازای تک‌تک متغیرها بزرگ‌تر از هم‌بستگی میان سازه‌ای است؛ بدین معنا که تمامی اعداد روی قطر ماتریس‌های به‌دست‌آمده بزرگ‌تر از اعداد سطرهای زیرین خود است؛ بنابراین روایی واگرا از‌نظر آزمون فورنل و لارکر برقرار است.

جدول 8: ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و مقایسۀ آنها با مقدار‌های مجذور AVE

Table 8: Correlation coefficients between constructs and their comparison with squared AVE values

منبع: یافتۀ پژوهش

2-5. ارزیابی معیارهای مدل درونی

این مدل روابط بین متغیرهای نهفته را ارائه می‌دهد و مشخص می‌کند که چه میزان از واریانس یک متغیر نهفته با سایر متغیرهای نهفته تبیین می‌شود. در این پژوهش به‌منظور ارزیابی مدل از شاخص‌های منظمی برای آزمون استفاده می‌شود که شامل R²، ضرایب مسیر و ضرایب بحرانی است. در شکل‌های 4 و 5 مدل درونی پژوهش برای فرضیه‌های پژوهش در دو حالت استاندارد و معناداری ارائه شده است.

شکل 4: مدل درونی فرضیه‌ها در حالت معناداری (منبع: یافتۀ پژوهش)

Figure 4: The internal model of assumptions in the state of significance

شکل 5: مدل درونی فرضیه‌ها در حالت استاندارد (منبع: یافتۀ پژوهش)

Figure 5: The internal model of the assumptions in the standardmode

اولین معیار کیفیت مدل ساختاری بررسی همخطی است. طبق جدول 9 این معیار عددی کوچک‌تر از 5 است؛ بنابراین همخطی شدید بین متغیرها و نیازی به حذف سازه، ادغام سازه و یا ایجاد سازۀ جدید نیست.

جدول 9: محاسبۀ تورم واریانس

Table 9: Calculation of variance inflation

منبع: یافتۀ پژوهش

ضریب تعیین (R²) دومین معیار کیفیت مدل ساختاری است. طبق جدول 10 ضریب تعیین مربوط به متغیر تجربۀ برند 57/0 است؛ این بدین معناست که متغیر نوآوری برند به‌عنوان متغیر تأثیرگذار بر تجربۀ برند توانسته است 57 در صد از تغییرات این متغیر را توضیح دهد. به همین ترتیب، ضریب تعیین مربوط به متغیر طنین برند 79/0 است؛ این بدین معناست که متغیرهای نوآوری برند و تجربۀ برند به‌عنوان متغیرهای تأثیرگذار بر طنین برند توانسته‌ است 79 در صد از تغییرات این متغیر را توضیح دهند. طبق نظر Chin (1998) این عدد در بازۀ قوی قرار دارد.

جدول 10: محاسبۀ ضریب تعیین

Table 10: Calculation of determination coefficient (R Square)

منبع: یافتۀ پژوهش

اندازۀ اثر (f²) سومین معیار کیفیت مدل ساختاری است. طبق جدول 11 اندازۀ اثر حضور متغیر نوآوری برند برای متغیرهای تجربۀ برند و طنین برند به‌ترتیب در بازه‌های قوی و متوسط قرار دارد. اندازۀ اثر حضور متغیر تجربۀ برند برای متغیر طنین برند در بازۀ قوی قرار دارد.

جدول 11: محاسبۀ اندازۀ اثر

Table 11: Effect size calculation

منبع: یافتۀ پژوهش

مدل آزمون (Q²) چهارمین معیار کیفیت است. با توجه به جدول 12 تمامی اعداد به‌دست‌آمده در بازۀ متوسط تا قوی قرار دارد؛ این بدین معناست که نتایج حاصل از رد یا تأیید فرضیه‌ها در پژوهش حاضر قابل‌اتکا و به‌درستی است.

جدول 12: قدرت پیش‌بینی مدل

Table 12: Predictive power of the model

منبع: یافتۀ پژوهش

جدول 13: نتایج تجزیه‌وتحلیل حداقل مربعات جزئی برای فرضیه‌های پژوهش

Table 13: The results of partial least squares analysis for research hypotheses

منبع: یافتۀ پژوهش

با توجه به جدول 13 نوآوری برند با ضریب مسیر 27/0 بر طنین برند و با ضریب مسیر 75/0 بر تجربۀ برند و تجربۀ برند با ضریب مسیر 67/0 بر طنین برند تأثیر دارد.

فرضیۀ 1: نوآوری برند بر طنین برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به اینکه مقدار t برای این فرضیه معادل 28/6 و بیشتر از 58/2 محاسبه شده است، فرض پژوهش با 99 درصد اطمینان پذیرفته می‌شود؛ یعنی در این پژوهش بین نوآوری برند و طنین برند ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیۀ 2: نوآوری برند بر تجربۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به اینکه مقدار t برای این فرضیه معادل 94/27 و بیشتر از 58/2 محاسبه شده است، فرض پژوهش با 99 درصد اطمینان پذیرفته می‌شود؛ یعنی در این پژوهش بین نوآوری برند و تجربۀ برند ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیۀ 3: تجربۀ برند بر طنین برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به اینکه مقدار t برای این فرضیه معادل 56/17 و بیشتر از 58/2 محاسبه شده است، فرض پژوهش با 99 درصد اطمینان پذیرفته می‌شود؛ یعنی در این پژوهش بین تجربۀ برند و طنین برند ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیۀ ۴: نوآوری برند بر طنین برند با تجربۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

با توجه به اینکه مقدار t برای این فرضیه معادل 75/14 و بیشتر از 58/2 محاسبه شده است، فرض پژوهش با 99 درصد اطمینان پذیرفته می‌شود؛ یعنی در این پژوهش تجربۀ برند در ارتباط بین نوآوری برند و طنین برند نقش میانجی‌گری دارد. با توجه به اینکه مقدار VAF برای این فرضیه 64/0 به‌دست‌آمده، نوع میانجی‌گری جزئی است.

6. نتیجه‌گیری

این مطالعه با هدف بررسی نقش نوآوری برند در تقویت طنین برند با تجربۀ برند به‌عنوان یک میانجی به‌ویژه در‌زمینۀ بانک پاسارگاد انجام شد. یافته‌ها چهار فرضیه را تأیید می‌کند و بینش‌های کلیدی را دربارۀ چگونگی تقویت ارتباط مشتریان با یک برند بانکی از‌طریق استراتژی‌های نوآورانه و اهمیت تجربه‌های مشتری در تقویت این رابطه ارائه می‌دهد.

تأیید فرضیۀ اول نشان می‌دهد که نوآوری برند تأثیر مستقیم مثبت بر طنین برند در بخش بانکی دارد. این موضوع با پیشینۀ موجود که نوآوری را به‌عنوان یک عامل مهم در ایجاد ارتباطات عاطفی قوی بین مصرف‌کنندگان و برندها مطرح می‌کند، هم‌راستایی دارد (Foroudi et al., 2016). نوآوری پذیرش‌شده ازجانب مشتری در صنعت بانکی بسیار رقابتی می‌تواند یک برند را متمایز و وفاداری، اعتماد و تعامل مشتری را تقویت کند (Phan & Ting-Yueh, 2022). بنابراین تأیید فرضیۀ فوق منطقی به نظر می‌رسد که نوآوری برند وابستگی عاطفی را تقویت کرده و منجر به طنین برند شده است. این یافته با مطالعات پیشین که نوآوری برند را عاملی در ایجاد وفاداری و طنین مشتریان می‌دانند (Kunz et al., 2011; Gay, 2022; Kim et al., 2021; Pappu & Querster, 2016) همسویی دارد.

فرضیۀ دوم که نشان می‌دهد نوآوری برند به‌طور مثبت بر تجربۀ برند تأثیر می‌گذارد نیز تأیید شد. تأیید فرضیۀ فوق این دیدگاه را تقویت می‌کند که نوآوری در محصولات، خدمات و تعامل نوآورانه به‌طور چشمگیری تجربۀ مشتری را بهبود می‌بخشد (Kim et al., 2021). در بخش بانکی ارائۀ خدمات نوآورانه مانند استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال پیشرفته، راهکارهای بانکی شخصی‌سازی‌شده و مکانیسم‌های پشتیبانی جدید مشتری بر‌اساس پیشینۀ موجود سهولت و رضایت از تعاملات را بهبود می‌بخشد که به سهم خود تجربه را بهبود می‌بخشد و منجر به حفظ مشتریان می‌شود (Varjonen, 2018). تمرکز بانک پاسارگاد بر نوآوری به‌احتمال، تجربۀ مشتریان آنها را بهبود بخشیده است. این یافته با نتایج مطالعات پیشین که درک مشتری از نوآوری بر عملکرد و تجربه تأثیر‌گذار است (Phan &Ting-Yueh, 2022; Molina-Morales et al., 2014) ، همسویی دارد.

پذیرش فرضیۀ سوم تأیید می‌کند که تجربۀ برند به‌طور مثبت بر طنین برند تأثیر می‌گذارد. این نتیجه با پیشینۀ موجود که بر اهمیت تجربۀ مشتری در ایجاد روابط عاطفی پایدار با یک برند تأکید می‌‌کند، هم‌راستایی دارد (Sastrina et al., 2023). در بخش بانکی یک تجربۀ مثبت از تراکنش‌های روان آنلاین گرفته تا خدمات مشتری پاسخگو حس وفاداری و ارتباط عاطفی را تقویت می‌کند که برای حفظ مشتری بسیار مهم است (Jalilvand et al., 2014). به نظر می‌رسد بانک پاسارگاد با موفقیت تجربه‌هایی را ایجاد کرده است که با مشتریان خود طنین‌انداز می‌شود و به آنها کمک می‌کند تا روابط قوی‌تر و عاطفی‌تر با برند برقرار کنند. این یافته با مطالعات پیشین که تجربۀ برند را عاملی مهم در ایجاد ارزش ویژۀ برند و ابعاد آن می‌دانند (Huang, 2017; Varjonen, 2018; Dandis et al., 2023) هم‌پوشانی دارد.

پذیرش فرضیۀ چهارم نقش میانجی‌گری تجربۀ برند را در ارتباط بین نوآوری برند و طنین برند برجسته می‌کند. این فرضیه در پژوهش‌های معدودی بررسی شده است. این یافته نشان می‌دهد که اگرچه نوآوری به‌طور مستقیم بر طنین برند تأثیر می‌گذارد، این تجربۀ مشتری بهبود‌یافته ناشی از چنین نوآوری است که به‎طور چشمگیری این ارتباط را تقویت می‌کند (Kim et al., 2021). تأیید این فرضیه در راستای پیشینۀ موجود است که در آن اشاره می‌شود تجربه‌های مبتنی بر نوآوری در سفر مشتری برای تبدیل پیشرفت‌های فنی یا نوآوری‌های خدماتی به روابط عاطفی و حفظ مشتریان بسیار مهم است (Pappu & Quester, 2016). دربارۀ بانک پاسارگاد اقدام‌های نوآورانه به‌احتمال، تجربه‌های مشتری را غنی‌تر کرده که به سهم خود منجر به پیوند عاطفی قوی‌تر و طنین برند شده است. این یافته با پیشینۀ موجود که داشتن تجربۀ مثبت مشتری از نوآوری ارائه‌شده را عاملی مهم برای وفاداری مشتریان می‌داند (Phan &Ting-Yueh, 2022; Foroudi et al.,2016) هم‌پوشانی دارد.

محققان در این پژوهش بر اهمیت نوآوری برند در تقویت طنین برند در بخش بانکی به‌ویژه با نقش واسطه‌ای تجربۀ برند تأکید دارند. یافته‌ها نشان می‌دهد که نوآوری نه‌تنها به‌طور مستقیم طنین برند را افزایش می‌دهد، با بهبود تجربۀ کلی مشتریان پیوند عاطفی قوی‌تری را با آنها ایجاد می‌کند. برای بانک‌هایی مانند پاسارگاد نوآوری فراتر از حفظ برتری رقابتی است. این امر در ایجاد روابط عمیق‌تر و وفادارتر با مشتریان نقش اساسی دارد.

در صنعتی که با پیشرفت‌های مداوم تکنولوژیکی مشخص می‌شود، یافته‌ها اهمیت چشمگیری دارد. بانک‌هایی که به نوآوری‌های تکنولوژیکی و مبتنی بر خدمات اولویت می‌دهند، بهتر می‌توانند تجربه‌های برتر برند را ارائه دهند که این خود منجر به وفاداری قوی‌تر مشتریان و طنین برند می‌شود. همچنین، این پژوهش نشان می‌دهد که محققان در مطالعات آینده باید بررسی کنند که چگونه اشکال مختلف نوآوری بر تجربۀ مشتری و وفاداری برند در‌طول زمان تأثیر می‌گذارد و ارزش استراتژیک نوآوری در بخش بانکی را بیشتر تقویت می‌کند. همچنین، بر‌اساس نتایج حاصل می‌توان پیشنهادی کاربردی دیگری را به شرح زیر بیان کرد.

بانک پاسارگاد می‌تواند با استفاده از فناوری‌های نوین و دیجیتال خدمات و محصولات نوآورانه‌ای را ارائه دهد که نیازهای مشتریان را به بهترین نحو پاسخگو باشد. ارائۀ خدمات نوآورانه‌ای همچون بانکداری دیجیتال، مشاورۀ مالی هوشمند یا بهینه‌سازی فرآیندهای تسهیلات بانکی به بهبود تجربۀ برند و درنهایت، ارتقای طنین برند منجر می‌شود. یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر طنین برند تجربۀ حسی مشتریان است. بانک پاسارگاد می‌تواند با بهبود طراحی داخلی شعب، ایجاد فضایی جذاب و خوشایند و ارائۀ خدمات دیجیتال با رابط‌های کاربری زیبا و کاربرپسند تجربۀ حسی مشتریان را ارتقا دهد. همچنین، استفاده از بازاریابی حسی مانند استفاده از موسیقی و تصاویر مناسب در فضاهای بانکی می‌تواند تجربۀ حسی مشتری را بهبود بخشد. بانک‌ها می‌توانند با ایجاد ارتباطات احساسی قوی‌تر با مشتریان وفاداری آنها را افزایش دهند. برای بانک پاسارگاد تمرکز بر روابط عاطفی از‌طریق تعاملات دوستانه و مشتری‌مدارانه با کارکنان، ارائۀ خدمات شخصی‌سازی‌شده و پشتیبانی ویژه در مواقع بحران می‌تواند تجربۀ عاطفی مشتریان را بهبود بخشد و در‌نتیجه، تأثیر مثبتی بر طنین برند داشته باشد.

تجربۀ شناختی که شامل ادراک و یادگیری از برند است، می‌تواند با ارائۀ اطلاعات شفاف و آموزش‌های مالی تقویت شود. بانک پاسارگاد می‌تواند با ارائۀ مطالب آموزشی از‌طریق وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل یا دوره‌های آنلاین در‌زمینه مدیریت مالی و سرمایه‌گذاری به بهبود تجربۀ شناختی مشتریان کمک کند.

بانک پاسارگاد می‌تواند با تدوین استراتژی‌های بلندمدت برندسازی بر یکپارچگی و هماهنگی بین تمامی عوامل مؤثر بر تجربه و طنین برند تمرکز کند. این استراتژی‌ها باید شامل نوآوری مداوم در خدمات، ارتباط مؤثر با مشتریان و بهبود تجربۀ کاربری در تمامی نقاط تماس با برند باشد. تمرکز بر بازاریابی تجربه‌محور به‌جای تبلیغات سنتی می‌تواند به تأثیر عمیق‌تر برند بر مشتریان کمک کند. بانک پاسارگاد می‌تواند با ایجاد تجربه‌های ویژه برای مشتریان (برنامه‌های پاداش وفاداری یا خدمات VIP) جایگاه ویژه‌ای را در ذهن مشتریان ایجاد کند و در‌نتیجه، طنین برند خود را افزایش دهد.