نقض مقررات قانونی تبلیغات و بازاریابی در بسته‌بندی محصولات غذایی کودکان

1. مقدمه

اضافه ‌وزن یا چاقی کودکان از سال 2000 به‌عنوان یک پاندمی جهانی معرفی شده است (Ertz & Bouhart, 2022). حدود 340 میلیون کودک بین 5 ‌تا 19 سال در جهان چاق هستند و یا اضافه ‌وزن دارند (Zorbas et al., 2023). افزایش میزان چاقی در کشورهای درحال‌ توسعه حدود سی درصد بیشتر از کشورهای توسعه‌یافته است (WHO, 2017) و در این میان، ظهور رو‌به افزایش پدیدۀ چاقی و اختلالات مرتبط با آن در ایران نیز هشداردهنده است (Esmaeilpour et al., 2018). چاقی با ایجاد انواع بیماری‌های غیر‌واگیر هزینه‌های سلامتی و اقتصادی سنگینی را بر کل جامعه تحمیل می‌کند (Cruz-Casarrubias et al., 2020). مصرف مداوم محصولات غذایی غیرضروری (با انرژی زیاد و ارزش تغذیه‌ای پایین) (Trapp et al., 2021) و افزایش میزان کالری مصرفیِ افراد (Girju & Ratchford, 2018) از مهم‌ترین رفتارهای غذایی ناسالم است که خطر چاقی را افزایش می‌دهد.

اسنک‌های شور شامل چیپس‌ها، پفک‌ها، اسنک‌های پنیری و پاپ‌کرن‌ها از انواع اصلی محصولات غذایی تبلیغ‌شده با هدف کودکان در ایران است (بروجردی‌علوی و حداد، 1391؛ Omidvar et al., 2021). بر‌اساس یافته‌های مطالعاتی این محصولات غذایی که از انواع هله‌هوله است از عوامل چاقی (از‌نوع چاقی مرکزی) و به‌عنوان یک نگرانی عمده در بروز بیماری‌های قلبی و بیماری‌های غیر‌واگیر در کودکان شناخته ‌شده است (Singh et al., 2021). مصرف این محصولات با فشارخون بالا ارتباط مستقیمی دارد (Azemati et al., 2020). از‌طرفی بر‌اساس «بیانیۀ سیاست و اقدام‌های توصیه‌شدۀ سازمان بهداشت جهانی (WHO, 2014) برای کاهش مصرف ملی نمک و کاهش میزان مرگ‌ومیر ناشی از فشارخون بالا و سکته مغزی در منطقۀ مدیترانه شرقی» مصرف نمک در منطقۀ مدیترانه بسیار زیاد و به‌طور میانگین، بالای دوازده گرم در روز برای هر فرد است. حتی یک گرم کاهش مصرف روزانۀ نمک می‌تواند خطر مرگ ناشی از سکتۀ مغزی و حمله قلبی را تا بیش از هفت درصد در این کشورها کاهش دهد.

کودکان که در بسیاری از قسمت‌های جهان بزرگ‌ترین بازار را به خود اختصاص داده‌اند، بیش از هر زمان دیگری در انتخاب آنچه مصرف می‌کنند مشارکت می‌کنند (Esmaeilpour & Shabani Nashtaee, 2020). آنها علاوه‌بر دورۀ مصرفی طولانی بالقوه‌شان به‌عنوان کودک از عوامل مهم تأثیر در خریدهای خانگی هستند (Christino et al., 2020). بازاریابان هوشمند به‌دنبال ایجاد وفاداری به برند در دوران کودکی هستند؛ زیرا طبق مفروضات روان‌شناسی شناختی آنچه در کودکی آموخته می‌شود، ماندگار خواهد بود (Esmaeilpour & Shabani Nashtaee, 2024). به همین دلیل، بخش اعظمی از بودجۀ بازاریابی و تبلیغات صنایع مختلف ازجمله صنعت غذایی صرف ترغیب و جذب این بازار جذاب با ابزارهای مختلف نظیر تلویزیون، اینترنت، جای‌گذاری برند، حمایت مالی از ورزشکاران و قهرمانان می‌شود (Bugge, 2016). در این میان، بسته‌بندی به‌عنوان یکی از ابزار بازاریابی نوعی از ارتباطات بصری است که اطلاعات تفصیلی و پیشبردی را دربارۀ محصول در مکان فروش ارائه می‌دهد (Brierley & Elliott, 2017). محصولات غذایی بسته‌بندی‌شده با هدف کودکان بیشتر با عنوان انتخاب‌های سالم تبلیغ می‌شود. این در‌حالی است که قسمت اعظم این محصولات انتخاب‌هایی ناسالم یا غیرضروری برای بدن انسان است (Morrison et al., 2017). جنبه‌های بصری بسته‌بندی بر ارزیابی کودکان دربارۀ سلامت محصول غذایی تأثیر می‌گذارد. این ارزیابی در بیشتر موارد مثبت است؛ بنابراین تلاش‌های بازاریابی متمرکز بر بسته‌بندی می‌تواند به ایجاد محیطی برای ترویج چاقی کودکان کمک کند (Christino et al., 2020). بسته‌بندی شامل تمام روش‌هایی است که مواد غذایی و نوشیدنی‌ها درون جعبه گذاشته، پیچیده و یا دسته‌بندی و در فروشگاه‌های خرده‌فروشی‌ (در بطری، کیسه، جعبه) یا رستوران‌ها (در فنجان، کاسه یا بشقاب) به مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود. به غیر از موارد محدودی مثل اطلاعات تغذیه‌ای اجباری، اطلاعات روی بسته‌بندی در کنترل بازاریابان است (Chandon, 2013). بسته‌بندی یک ابزار ارتباطی قدرتمند در نقطۀ فروش است که تصمیمات غذایی کودکان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (Taghavi & Seyedsalehi, 2015) و به‌دنبال آن تولیدکنندگان محصولات غذایی از آن برای ترغیب کودکان به خرید استفاده می‌کنند؛ برای مثال، ادعای سلامتی، علائم تأییدکنندۀ محصول و نمادهای تغذیه‌ای مندرج بر بسته‌بندی می‌تواند با تغییر ادراکات کودک از کیفیت غذایی محصول به مصرف بیشتر آن محصول منجر شود (Hebden et al., 2011).

با توجه به تأثیر ترغیبی تأییدشدۀ بسته‌بندی محصولات غذایی بر کودکان بررسی میزان و چگونگی بازاریابی با این رسانه در کشورهای مختلف مطالعه شده است؛ برای مثال، بررسی بسته‌بندی محصولات غذایی فرآوری‌شده در استرالیا نشان داد که تمام این محصولات باوجود ادعاهای مبتنی بر سالم و یا مغذی‌بودن روی بسته‌بندی‌شان، قند زیاد و به‌طورکلی، امتیاز سلامتی پایینی داشتند (Pulker et al., 2018). بر‌اساس مقایسۀ استراتژی‌های بازاریابی به کار گرفته‌ شده روی بطری نوشیدنی‌های مخصوص کودکان با محتوای درون بطری‌ها در گواتمالا از ادعاهای سالم‌بودن و تأیید‌کننده‌های مرتبط با سلامتی برای ترویج نوشیدنی‌های با کیفیت غذایی پایین استفاده می‌شد (Perry et al., 2018). بررسی بسته‌بندی محصولات غذایی سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای جنوب شرقی آمریکا نیز نشان داد که محتوای بسته‌بندی‌هایی که با استفاده از علائم و پیام‌های مبتنی بر سلامتی والدین را هدف قرار می‌داد، سالم‌تر از محتوای بسته‌بندی‌هایی بود که در آن از روش‌های تبلیغاتی کودک‌مدار استفاده می‌شد (Lapierre et al., 2017). با این ‌حال، بر‌اساس جست‌وجوی انجام‌شده پژوهشی یافت نشد که در آن وضعیت استفاده از تکنیک‌های بازاریابی روی بسته‌بندی محصولات غذایی در ایران بررسی شده باشد.

در ایران همانند بیشتر کشورهای جهان با توجه به شیوع نگران‌کنندۀ چاقی کودکان و نوجوانان و تأثیر بازاریابی در این روند محدودیت بازاریابی محصولات غذایی ناسالم با وضع قوانین و مقررات مورد توجه قرار گرفته است. در این راستا، مطالعۀ امیدوار و همکاران تنها نمونۀ مرتبط یافت‌شده بود که در آن ضمن شناسایی ویژگی‌ها و تأثیرات تبلیغات تلویزیونی محصولات غذایی کودکان در ایران برخی از قوانین مرتبط با بازاریابی محصولات غذایی در ایران نیز مرور شده است (Omidvar et al., 2021). علاوه‌بر اینکه در این مطالعه به بسته‌بندی محصولات غذایی (رسانه‌ای قدرتمند برای ترغیب کوکان در نقطۀ فروش) پرداخته نشد، بررسی جامعی برای شناسایی تمام قوانین تبلیغاتی و بازاریابی تصویب‌شدۀ مراجع ذی‌صلاح در ایران نیز مدنظر این پژوهشگران نبوده است. با توجه به مطالب مذکور هدف‌های پژوهش حاضر عبارت است از:

1- بررسی وضعیت سلامت اسنک‌های شور در ایران بر‌اساس محتوای غذایی مندرج روی بسته‌بندی این محصولات و مطابقت مندرجات روی بسته‌بندی این محصولات با مدل مشخصات تغذیه‌ای برای بازاریابی محصولات غذایی و نوشیدنی‌های غیرالکلی با هدف کودکان در منطقۀ مدیترانه‌ای شرقی سازمان بهداشت جهانی که از این ‌پس مدل مشخصات تغذیه‌ای نامیده می‌شود؛

2- بررسی نوع و میزان تکنیک‌های پیشبردی به کار رفته روی بسته‌بندی اسنک‌های شور در ایران؛

3- شناسایی قوانین و مقررات مرتبط با بازاریابی محصولات غذایی در ایران و مطابقت مندرجات روی بسته‌بندی محصولات بررسی‌شده با این قوانین و مقررات.

2. روش‌ پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از‌نوع کاربردی است؛ زیرا از نتایج آن می‌توان در راستای اقدام‌هایی نظیر تنظیم یا اصلاح قوانین مرتبط استفاده کرد. این پژوهش به‌لحاظ روش گردآوری داده‌ها نیز توصیفی از‌نوع پیمایشی است. جامعۀ پژوهش حاضر اسنک‌های شور ایرانی و نمونۀ بررسی‌شده اسنک‌های شور عرضه‌شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش است. در این مطالعه برای جمع‌آوری داده‌ها لیستی از اسنک‌های شور از وب‌سایت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش تهیه شد. درواقع، با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند وب‌سایت فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش به‌عنوان مکان مطالعه انتخاب شد. شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش جزء صد شرکت برتر درآمد در ایران (با رتبۀ 40 و درآمد 246821 میلیارد ریال در سال 1400) است که در سال 1400 رتبۀ اول را در گروه فروشگاه‌ها به خود اختصاص داده است (https://imi100.imi.ir/Ranking/p/100). بر همین اساس، انتظار می‌رود که بیشتر اسنک‌های شور ایرانی موجود در ایران در این فروشگاه‌ها عرضه شود. از‌طرفی با توجه به اینکه تأمین کالاهای شعب فروشگاه‌های افق کوروش در سراسر کشور به‌صورت متمرکز صورت می‌گیرد، محصولات وب‌سایت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش معرّف مجموعه‌محصولات توزیع‌شده در تمام شعب آن در ایران است.

در این مطالعه تصاویر پشت و روی بسته‌بندی‌های محصولات لیست‌شده از وب‌سایت‌های مختلف جمع‌آوری شد. در مرحلۀ بعد، ارزش غذایی درج‌شده روی بسته‌بندی‌های این اسنک‌ها با گروه مرتبط در مدل مشخصات تغذیه‌ای مقایسه شد تا محصولات در بازۀ منع تبلیغات با هدف کودکان در این مدل (بیشتر از یک گرم نمک در هر صد گرم محصول) شناسایی شود. از آنجایی که تمام 81 اسنک شور لیست‌شده در بازۀ منع تبلیغات بر‌اساس مدل مذکور قرار داشتند، واجد شرایطِ تحلیل شدند.

در این پژوهش برای تحلیل بسته‌ها و اطلاعات مندرج روی آنها از روش تحلیل محتوا به‌عنوان یک روش‌ اسنادی جهت بررسی نظام‌مند، عینی، کمّی و تعمیم‌پذیر پیام‌های ارتباطی استفاده شد. این روش که برای بررسی محتوای آشکار پیام‌های موجود در یک متن استفاده می‌شود، روشی مناسب برای پاسخ‌دادن به سؤال‌هایی دربارۀ محتوای یک پیام است (نئوندورف، 1395). شیوه‌نامۀ کدگذاری برای طبقه‌بندی تکنیک‌های پیشبردی استفاده‌شده در بسته‌بندی از مطالعات پیشین اقتباس شد (Stoltze et al., 2018; Vaala et al., 2021). وضعیت محصولات بررسی‌شده ازنظر محتوای غذایی نیز بر‌اساس ترکیبات غذایی به ازای هر 100 گرم در سه محدودۀ سبز (محدودۀ خطر پایین برای سلامت)، نارنجی و قرمز (محدودۀ خطر زیاد برای سلامت) دسته‌بندی شد (Lythgoe et al., 2013). همچنین، برای شناسایی مقررات و سیاست‌های جاری مرتبط با بازاریابی محصولات غذایی در ایران یک مطالعۀ فرعی با رویکرد مرور دامنه‌ای (Scoping review) انجام شد. از مطالعات مرور دامنه‌ای بیشتر برای شناسایی و روشن‌کردن مرزهای مفهومی یک موضوع یا زمینه استفاده می‌شود (Peters et al., 2015; Tricco et al., 2018). بدین منظور، وب‌سایت مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی (https://rc.majlis.ir/fa) به‌عنوان جامع‌ترین پایگاه داده‌ای قوانین و مقررات مصوب جمهوری اسلامی ایران انتخاب شد. جست‌وجوی قوانین و مقررات مرتبط با هدف پژوهش بر‌اساس کلیدواژه‌های تبلیغات (816 رکورد) و بازاریابی (257 رکورد) صورت گرفت. پس از بررسی عنوان رکوردها موارد غیر‌مرتبط حذف شد. در مرحلۀ بعد متن سایر رکوردها مطالعه و موارد مرتبط با هدف پژوهش مطابق جدول 1 لیست شد.

جدول 1: قوانین و مقررات مصوب مرتبط با بازاریابی و تبلیغات محصولات غذایی در ایران

Table 1: Enacted laws and regulations related to food marketing and advertising in Iran

در این مطالعه برای تأمین قابلیت اعتماد پژوهش (Trustworthy) دو پژوهشگر بسته‌بندی‌ها را به‌طور مستقل تحلیل و نتایج را با یکدیگر مقایسه کردند. تعداد اختلافات کمتر از 5% بوده است که به‌معنای اعتبار یافته‌هاست (Burnard et al., 2008).

3. یافته‌ها و بحث

در این مطالعه پس از جست‌جوی اسنک‌های شور در فروشگاه اینترنتی افق کوروش 81 نوع اسنک شور شناسایی و لیست شد. تصویر جلو و پشت بسته‌بندی این 81 نوع اسنک از وب‌سایت‌های مختلف جمع‌آوری و تحلیل شد. محتوای غذایی نمونۀ بررسی‌شده بر‌اساس جدول ارزش غذایی مندرج روی بسته‌بندی استخراج شد. از آنجایی‌ که جدول‌های ارزش غذایی روی بسته‌بندی به ازای هر وعدۀ 30 گرمی درج‌ شده است، مقدار چربی، قند و نمک تمام اسنک‌ها به ازای هر 100 گرم محاسبه شد.

جدول 2: توزیع محتوای غذایی بر‌اساس مرز قند، چربی و نمک تعیین‌شدۀ آژانس استاندارهای غذایی (به ازای هر 100 گرم)

Table 2: The distribution of nutrients based on FSA boundary for a high amount of sugars, fats or salt (per 100 g)

همان‌طور که در جدول 2 مشاهده می‌شود، تنها یک نمونه از اسنک‌ها ازنظر مقدار چربی در محدودۀ سبز (بی‌خطر) قرار داشت. محتوای چربی قسمت اعظم نمونۀ بررسی‌شده (86.42%) بیش از 20 گرم به ازای هر وعدۀ 100 گرمی بود که در محدودۀ پرخطر طبقه‌بندی می‌شود. ازنظر محتوای قند بیشتر محصولات در دستۀ کم‌خطر با میزان قند کمتر از 5 گرم جای گرفت (81.48%). مقدار نمک 80 اسنک از 81 اسنک بررسی‌شده (98.76%) نیز بین 3/0 تا 5/1 گرم به ازای هر وعدۀ 100 گرمی بود؛ بنابراین در دامنه با خطر متوسط قرار داشت. همچنین، طبق مدل مشخصات تغذیه‌ای تمام اسنک‌های بررسی‌شده میزان نمک بیش از 1/0 گرم را داشت؛ بنابراین انجام‌دادن هر نوع تبلیغی برای آنها ممنوع است.

جدول 3: تکنیک‌های پیشبردی استفاده‌شده روی بسته‌بندی‌ها

Table 3: Promotional thechniques presented on packages

همان‌طور که در جدول 3 مشاهده می‌شود بین انواع مختلف پیشبرد روش «هیجان و سرگرمی» پرکاربردترین روش پیشبردی روی بسته‌بندی‌های بررسی‌شده بود (34.10%). از‌بین انواع تکنیک‌های این روش نیز تکنیک «تغییر حالت روحی» بیش از سایر تکنیک‌ها روی بسته‌بندی محصولات مشاهده شد. بیشتر برندها برای استفاده از این تکنیک از ماسکوت خندان و شاد یا صورتک خندان استفاده کرده‌اند. دومین روش پیشبردی پرکاربرد روش «شخصیت‌های کودک‌مدار» بود (26.27%). این روش با تکنیک‌های «شخصیت تجاری (ماسکوت)» و «شخصیت‌سازی برای محصول یا اجزای تشکیل‌دهندۀ محصول» روی بسته‌های محصولات به کار گرفته شد. سیب‌زمینی سرآشپز، سیب‌زمینی دی‌جِی، خانم سیب‌زمینی و آقای ذرت برخی از روش‌های اعمال تکنیک «شخصیت‌سازی برای اجزای تشکیل‌دهندۀ محصول» بود. روش پیشبردی «تغذیه و سلامت» با 58/22 درصد رتبۀ سوم را دارد. برای اعمال این روش پیشبردی تکنیک «ادعای مفید برای سلامتی / طبیعی‌بودن» بیشتر از دو تکنیک «ادعای مقدار بالای ترکیبات مغذی» و «ادعای مقدار پایین ترکیبات مضر» مورد استفاده قرار گرفته است. برخی از ادعاهای مفید برای سلامتی یا طبیعی‌بودن که روی بسته‌بندی‌ها مشاهده شد عبارت‌ است از: حاوی رنگ طبیعی، تازه از مزرعه،کیفیت تغذیه، سلامت، فاقد رنگ صنعتی. ادعاهایی مثل چربی پایین، فاقد چربی ترانس، 30 درصد چربی کمتر از چیپس‌های معمولی (به‌عنوان تکنیک مقدار پایین ترکیبات مضر) و ادعاهایی مانند منبع فیبر، 20 برابر پروتئین بالاتر از شیر، بر‌پایۀ گندم (به‌عنوان تکنیک مقدار بالای ترکیبات مغذی) نیز روی بسته‌بندی‌‌ها مشاهده شد.

جدول 4: میزان عدم مطابقت تکنیک‌های پیشبردی استفاده‌شده روی بسته‌بندی‌ها با قوانین و مقررات مصوب

Table 4: the extent of inconsistency between promotional techniques presented on packages and enacted laws and regulations

از آنجایی که انواع فرآورده‌های سرخ‌شده در روغن بر‌پایۀ سیب‌زمینی و غلات (چیپس سیب‌زمینی و غلات)، انواع فرآورده‌های حجیم‌شده بر‌پایۀ ذرت و انواع پفک در فهرست کالاها و اقدام های آسیب‌رسان به ‌سلامت در سال 1402 قرار دارد، تمام محصولات بررسی‌شده از مصادیق کالاهای تهدیدکنندۀ سلامت است. در این میان، 06/95 درصد از محصولات بررسی‌شده حداقل از یک تکنیک پیشبردی روی بسته‌بندی‌شان استفاده کرده‌اند؛ بنابراین تمامی موارد فوق نقض‌کنندۀ مادۀ 122 قانون برنامۀ پنج‌سالۀ ششم توسعۀ اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران (۱۴۰۰ـ ۱۳۹۶) مصوب 1396، بند ج مادۀ 7 قانون احکام دائمی برنامه‌های توسعۀ کشور 1396 و بند ل مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان هستند که هرگونه تبلیغ خدمات و کالاهای تهدیدکنندۀ سلامت و آسیب‌رسان به ‌سلامت را ممنوع اعلام کرده‌اند.

46/23 درصد از محصولات بررسی‌شده در مغایرت با بند ت مادۀ 12 آیین‌نامۀ تأسیس و نظارت بر نحوۀ کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی، بند 1 بخش ب مصوبۀ «سیاست‌ها و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی» و بند الف مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان بودند. تمام ماده‌ها و بندهای قوانین نام‌برده‌شده استفاده از ادعاهای غیرقابل اثبات، کذب و مطالب گمراه‌کننده را از مصادیق تبلیغ خلاف واقع و اطلاعات نادرست دانسته‌اند که باید از آنها اجتناب کرد. ادعاهای «تهیه‌شده از مرغوب‌ترین مواد اولیه»، «مصرف‌کنندگان این محصول از کسانی هستند که به‌ سلامت و کیفیت تغذیه اهمیت می‌دهند»، «پیشرفته‌ترین فناوری‌های تولید»، «تهیه‌شده از بهترین سیب‌زمینی» و «استفاده از خالص‌ترین روغن» که روی بسته‌بندی برخی از محصولات بررسی‌شده مشاهده‌ شده، نمونه‌هایی از ادعاهای غیرقابل اثبات است. ادعایی نظیر «30 درصد چربی کمتر از چیپس‌های معمولی» نیز حتی با فرض صحت این ادعا ازجمله ادعاهای گمراه‌کننده است که سلامت محصول تبلیغ‌شده را به مصرف‌کننده القا می‌کند؛ درحالی که با توجه به نتایج ارائه‌شده در جدول 4 و فهرست اقدام‌ها و کالاهای آسیب‎رسان به‌ سلامت موضوع مادۀ (۴۸) قانون الحاق موادی به قانون تنظیمِ بخشی از مقررات مالی دولت، تمام 81 محصول بررسی‌شده از مصادیق کالاهای ناسالم و آسیب‌رسان به ‌سلامت بوده است.

روی بسته‌بندی 40/7 درصد از محصولات بررسی‌شده از صفات تفصیلی، عالی، مطلق یا اغراق‌آمیز (عالی‌ترین، مرغوب‌ترین، خالص‌ترین، پیشرفته‌ترین، بهترین) استفاده ‌شده است که طبق مادۀ 14 دستورالعمل نحوۀ تبلیغ و آگهی‌های دارویی و مواد خوراکی، آشامیدنی، بهداشتی و امور پزشکی و بندهای د و س مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان از مصادیق تبلیغ خلاف واقع و اطلاعات نادرست محسوب می‌شود و استفاده از آنها در تبلیغات مجاز نیست. و درنهایت، تبلیغات مندرج بر بسته‌بندی 70/3 درصد از محصولات بررسی‌شده با نمایش ولع به خوردن و حرص به هر‌چه بیشتر بهتر در مغایرت با بند 7 بخش ب (ضوابط) مصوبۀ «سیاست‌ها و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی» بود که بر‌اساس آن باید از تشویق به تجمل و اسراف در تبلیغات پرهیز کرد و به‌جای تحریص به مصرف خصوصیات درست کالا معرفی شود.

4. نتیجه‌گیری

اسنک‌های شور (چیپس‌ها، پفک‌ها، اسنک‌های پنیری و پاپ‌کرن‌ها) از انواع اصلی محصولات غذایی تبلیغ‌شده با هدف کودکان در ایران و نیز از عوامل چاقی و بروز بیماری‌های غیر‌واگیر در کودکان شناخته ‌شده است. بر همین اساس، هدف‌های پژوهش حاضر عبارت‌ است از: بررسی وضعیت سلامت اسنک‌های شور در ایران، بررسی نوع و میزان تکنیک‌های پیشبردی به کار رفته روی بسته‌بندی این اسنک‌ها، شناسایی قوانین و مقررات مرتبط با بازاریابی محصولات غذایی در ایران و مطابقت مندرجات روی بسته‌بندی اسنک‌های شور با این قوانین و مقررات.

بیشتر اسنک‌های بررسی‌شده بر‌اساس مدل توزیع محتوای غذایی آژانس استاندارهای غذایی از‌نظر محتوای چربی در محدودۀ پرخطر و از‌نظر نمک در محدودۀ با خطر متوسط قرار داشت. طبق مدل مشخصات تغذیه‌ای انجام‌دادن هر نوع تبلیغ برای تمام محصولات بررسی‌شده ممنوع است. با توجه به ارزش تغذیه‌ای پایین این محصولات، تأثیر منفی میان‌مدت و بلندمدت مصرف این محصولات (به‌علت چربی و نمک فراوانی که دارند) بر سلامت کودکان باید در‌نظر گرفته شود. بازاریابی این قبیل محصولات از عوامل محیطی مستعد برای چاقی کودکان است.

در‌میان انواع رسانه‌های بازاریابی بسته‌بندی محصولات غذایی یک رسانۀ ویژۀ بازاریابی است که بیشتر، مصرف‌کنندگان در سوپرمارکت‌ها با آن مواجه می‌شوند. پرکاربردترین روش‌های پیشبردی روی بسته‌بندی‌های بررسی‌شده در پژوهش حاضر به‌ترتیب روش‌های «هیجان و سرگرمی»، «شخصیت‌های کودک‌مدار» و «تغذیه و سلامت» بود. جاذبه‌های هیجانی جزء پرکاربردترین روش‌های پیشبردی در تبلیغات تلویزیونی محصولات غذایی (بر‌اساس مطالعۀ جمالی و همکاران، 1401) و جای‌گذاری محصولات غذایی ناسالم در مجله‌های کودکان (بر‌اساس مطالعۀ اسماعیل‌پور و شعبانی نشتایی، 1400) است. استفاده از روش‌های هیجان و سرگرمی با پرت‌کردن حواس و سرگرم‌کردن کودکان را به خوردن بیشتر تشویق می‌کند. سرگرمی روی بستۀ محصول وعده داده و در طراحی محصول غذایی وارد می‌شود و درنهایت، تجربۀ مرکزی خوردن محصول غذایی را تشکیل می‌دهد (Elliott, 2012).

شخصیت‌های پیشبردی کودک‌مدار با تأثیر بر سلیقه و ترجیحات غذایی کودکان و جلب ‌توجه آنها باعث بهبود حافظه و تشخیص محصولات غذایی توسط کودکان می‌شوند و به‌دنبال آن نگرش‌های مثبت و وفاداری را به محصولات غذایی در آنها از سنین پایین ایجاد می‌کنند (Levin & Levin, 2010). کودکان با شخصیت‌های محبوب روابط شبه‌اجتماعی برقرار می‌کنند که این خود می‌تواند رفتارهای غذایی آنها را تحت‌تأثیر قرار دهد (اسماعیل‌پور و همکاران، 1395). بنابراین این جنبه از بسته‌بندی باید در وضع مقررات برای محدود‌کردن بازاریابی محصولات غذایی با هدف کودکان لحاظ شود. استفاده از تکنیک‌های مبتنی بر تغذیه و سلامت نیز می‌تواند مشکل‌آفرین باشد؛ زیرا علاوه‌بر کودکان می‌تواند برای بزرگ‌سالان نیز جذاب باشد (Lapierre et al., 2017) و با ایجاد هالۀ سلامتی در اطراف محصول باعث تداعی صفات مثبت سلامتی و دست بالا‌ گرفتن کیفیت تغذیه‌ای محصول توسط مشتریان شود (Sundar & Kardes, 2015). برای مثال، مصرف‌کنندگان به‌طور معمول، واژه «طبیعی» را با سلامتی مرتبط می‌دانند (Elliott, 2012) و اگر جدول ارزش غذایی را با دقت مطالعه نکنند، منطقی است که فرض شود هالۀ سلامتی کار خود را کرده است.

استفاده از تکنیک‌های پیشبردی مبتنی بر تغذیه و سلامت در کنار سایر روش‌های پیشبردی نظیر روش‌های هیجانی و شخصیت‌های کودک‌مدار که در پژوهش حاضر مشاهده شد، به افزایش تأثیر بالقوۀ این تکنیک‌ها منجر می‌شود. به‌ویژه کودکان کوچک‌تر به‌علت دانش و ظرفیت پردازش محدودشان نسبت به جاذبه‌های چندگانه آسیب‌پذیرتر هستند (Mayhew et al., 2016). مدافعان حقوق کودکان و متخصصان سلامت عمومی می‌توانند با فشار بر تولیدکنندگان محصولات غذایی و نهادهای دولتی احتمال مواجهۀ کودکان را با تکنیک‌های بازاریابی نامناسب و مهم‌تر از آن محصولات غذایی ناسالم کاهش دهند؛ برای ‌مثال، در این راستا با شکایت دانشگاه علوم پزشکی مشهد از یک کارخانۀ تولید مواد غذایی در سال 1395 کارخانۀ تولید مواد غذایی به‌علت رعایت‌نکردن مقررات بهداشتی و وجود نمک بیش ‌از حد مجاز در محصولات تولیدی به پرداخت جریمۀ نقدی در حق صندوق دولت محکوم شد.

(https://tazirat.gov.ir/yazd/module/News/Shownews/page-1414/index.aspx?NewsId=88868&NewsDate=13950901)

آگاهی‌رسانی به والدین دربارۀ ارتباط بین تکنیک‌های بازاریابی مندرج روی بسته‌بندی و محتوای غذایی محصولات درون بسته نیز حائز اهمیت است. نتایج این بخش از پژوهش می‌تواند به نهادهای ذی‌صلاح کمک کند تا درک کامل‌تری از چگونگی تلاش تولیدکنندگان محصولات غذایی برای جذب کودکان و والدین به دست آورند و به‌دنبال آن با دقت بیشتری بر این تلاش‌ها نظارت کنند.

بر‌اساس فهرست کالاها و اقدام‌های آسیب‌رسان به ‌سلامت در سال 1402 تمام محصولات بررسی‌شده در این مطالعه از مصادیق کالاهای تهدیدکنندۀ سلامت بوده است و نیز در مغایرت با مادۀ 122 قانون برنامۀ پنج‌سالۀ ششم توسعۀ اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران (۱۴۰۰ـ ۱۳۹۶) مصوب 1396، بند ج مادۀ 7 قانون احکام دائمی برنامه‌های توسعۀ کشور 1396 و بند ل مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان بود. گفتنی است که در برنامۀ پنج‌سالۀ ششم توسعه (مادۀ 122) به‌جای بیان صریح ممنوعیت تبلیغ کالاها و خدمات آسیب‌رسان، این ممنوعیت به‌طور ضمنی و با تأکید بر تداوم حاکمیت قانون احکام دائمی برنامه‌های توسعۀ کشور مورد توجه قرار گرفته است. این در‌حالی است که بند ج مادۀ 37 قانون برنامۀ پنج‌سالۀ پنجم توسعه مقرر می‌داشت: «تبلیغ خدمات و کالاهای تهدیدکنندۀ سلامت که مصادیق آن سالانه توسط کارگروه موضوع بند (الف) این ماده تعیین و اعلام می‎شود از‌سوی کلیۀ رسانه‎ها ممنوع است». با توجه به یافته‌های این پژوهش 1) بند ت مادۀ 12 آیین‌نامۀ تأسیس و نظارت بر نحوۀ کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی؛ 2) بند 1 بخش ب مصوبۀ «سیاست‌ها و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی؛ 3) بند الف مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان عمل (به‌علت استفاده از ادعاهای غیرقابل اثبات، کذب و مطالب گمراه‌کننده روی بسته‌بندی)؛ 4) مادۀ 14 دستورالعمل نحوۀ تبلیغ و آگهی‌های دارویی و مواد خوراکی، آشامیدنی، بهداشتی و امور پزشکی؛ 5) بندهای د و س مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان؛ 6) بند 7 بخش ب (ضوابط) مصوبۀ «سیاست‌ها و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی» نیز در تبلیغات مندرج بر بسته‌بندی برخی از محصولات بررسی‌شده نقض شده است.

شیوه‌نامه‌های جهانی و منطقه‌ای بسیاری برای راهنمایی و حمایت از کشورها جهت توسعه، تصویب و اجرای پاسخ‌های قانونی برای حفاظت از کودکان در‌مقابل اثر‌های مخرب بازاریابی محصولات غذایی وجود دارد که بیشتر کشورها به آن متعهد هستند؛ اما تنها تعداد معدودی از کشورها پاسخ‌های قانونی جامعی را تصویب و اجرا کرده‌اند که قدرت کافی حفاظت از کودکان را در‌برابر بازاریابی محصولات غذایی ناسالم داشته باشد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که در ایران قوانین بسیار کمی به‌طور مستقیم بر بازاریابی و تبلیغات برای کودکان متمرکز است؛ برای مثال، بر‌اساس بند ف مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان 1391، استفادۀ ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌کنند، ممنوع است. بند 9 بخش ب مصوبۀ «سیاست‌ها و ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی سال 1388» تبلیغات بازرگانی را در محیط‌های آموزشی، پژوهشی، تربیتی، مذهبی و فضاهای مخصوص کودکان ممنوع کرده است. طبق بند چ مادۀ 12 آیین‌نامۀ تأسیس و نظارت بر نحوۀ کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی سال 1358 نیز تبلیغ کالاهای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستان‌ها، دبستان‌ها، دبیرستان‌ها ممنوع است. تنها سند موجود در‌زمینۀ تبلیغات محصولات غذایی برای کودکان مادۀ 69 مجموعه‌مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی است که بر‌اساس آن، هنگام پخش برنامه‌های ویژۀ کودکان، پخش آگهی‌های مربوط به مواد غذایی و غذاهای کمکی کودکان ممنوع است. شیوه‌نامۀ مذکور که یک شیوه‌نامۀ داخلی است، تنها رسانه‌های رادیو و تلویزیون را مدنظر قرار داده است. بر‌اساس نتایج پژوهش حاضر هیچ مقرره‌ای در‌زمینۀ بازاریابی و تبلیغات مندرج بر بسته‌بندی در ایران تصویب نشده است؛ بنابراین نظارت بر این قبیل فعالیت‌ها باید با مقررات و آیین‌نامه‌هایی صورت پذیرد که به‌طور کلی به مقوله‌های بازاریابی و تبلیغات برای تمام انواع محصولات پرداخته‌اند و ضمانت اجرا‌نکردن آنها نیز به‌وضوح تصریح نشده است.

سازمان‌هایی مانند سازمان جهانی بهداشت با تأکید بر ناکافی‌بودن تدابیر داوطلبانۀ صنعت وضع قوانین اجباری را برای محدود‌کردن تبلیغات محصولات غذایی ناسالم برای کودکان پیشنهاد داده‌اند. در راستای تعهد جهانی کشورها در حفاظت از کودکان در‌برابر بازاریابی محصولات غذایی ناسالم، کنوانسیون حقوق کودک نیز دولت‌ها را ملزم به محدود‌کردن فعالیت‌های بازاریابی آسیب‌رسان کرده است. برای قانون‌گذاری جهت محدود یا ممنوع‌کردن بازاریابی و تبلیغات محصولات غذایی ناسالم با هدف کودکان ساختارهای قانونی چندبخشی‌ای لازم است که شامل تمام ذی‌نفعان کلیدی مدافع سلامتی باشد و برای ترویج محصولات غذایی سالم مشوّق‌هایی را برای صنعت و بخش خصوصی در‌نظر بگیرد. همچنین، این تدابیر نباید تنها به یک نوع رسانه (مانند تلویزیون) محدود شود، بلکه باید تمامی روش‌های تبلیغاتی ازجمله تبلیغات روی بسته‌بندی را در‌برگیرد تا شرکت‌ها نتوانند با تغییر رسانه محدودیت‌های وضع‌شده را دور بزنند.

برای سنجش کارایی سیاست‌های اتخاذشده و پیشنهاد اصلاحات لازم، طراحی مکانیزم‌هایی برای نظارت و ارزیابی مداوم تبلیغات محصولات غذایی با هدف کودکان از‌طریق رسانه‌های مختلف ازجمله بسته‌بندی می‌تواند مفید باشد. سوابق بین‌المللی می‌تواند به نهادهای قانون‌گذار کمک کند تا ضمن شناسایی خلأهای قانون‌گذاری درکی از موانع و محرک‌های تصویب و اجرای سیاست‌های مختلف مقابله با تبلیغات و به‌طور کلی بازاریابی را پیدا کنند. همکاری و هماهنگی بین تنظیم‌کنندگان قوانین و مقررات، دانشگاهیان و سازمان‌های غیردولتی (ازجمله مؤسسه‌های مردم‌نهاد) از عوامل تسهیل‌کنندۀ پذیرش قوانین و مقررات تنظیمی است. از‌طرفی، لابی‌های سیاسی به‌وسیلۀ صنایع غذایی، تبلیغاتی و رسانه‌ای از معمول‌ترین موانع تصویب قوانین و مقررات محدودکنندۀ تبلیغات غذایی ناسالم است. مکانیزم‌های ضعیف یا مبهم تشویقی در راستای اجرای سیاست‌ها و نظارت بر آنها نیز از موانع مقبولیت این سیاست‌هاست. تنظیم قوانین و مقرراتی هماهنگ با توصیه‌های سازمان بهداشت جهانی و استفاده از مشاوره‌های فنی یونیسف افزایش اثربخشی قانون‌گذاری را در این زمینه در‌پی خواهد داشت.

اگرچه یکی از مزیت‌های پژوهش حاضر استفاده از پورتال فروشگاه آنلاین برای انتخاب نمونه بوده است، استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند می‌تواند تعمیم‌پذیری نتایج پژوهش را تحت‌تأثیر قرار دهد. این محدودیت به دو روش می‌تواند مرتفع شود: یکی با شناسایی برندهای موجود اسنک‌های شور در ایران و انتخاب نمونه‌ای تصادفی از این جامعه با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و دیگری استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و انتخاب تعداد بیشتری از فروشگاه‌های آنلاین. همچنین، مطالعۀ حاضر با محدودیت نمونه‌ای مواجه است؛ بنابراین در آن امکان بررسی ارتباط بین نوع محصول و انواع روش‌های پیشبردی روی بسته‌بندی وجود نداشت؛ از این ‌رو پیشنهاد می‌شود ضمن انجام‌دادن مطالعاتی مشابه روی بسته‌بندی سایر دسته‌های محصولات غذایی ارائه‌شده با هدف کودکان پژوهشی مقایسه‌ای دربارۀ روش‌های پیشبردی به کار گرفته‌ شده روی بسته‌بندی دسته‌های مختلف محصولات غذایی انجام شود.

در پژوهش حاضر کل بسته‌بندی (پشت‌ و رو) بدون تمرکز بر موقعیت قرارگیری تکنیک‌های پیشبردی بررسی شد؛ با این ‌حال، انجام‌دادن پژوهشی از‌منظر چگونگی قرارگیری مکانی تکنیک‌های مختلف بازاریابی روی بسته‌بندی و بررسی ارتباط بین کیفیت تغذیه‌ای محصول و تمرکز مکانی تکنیک‌های پیشبردی روی بسته‌بندی می‌تواند تصویر کامل‌تری از وضعیت موجود از تبلیغات روی بسته‌بندی محصولات غذایی را ارائه دهد. همچنین، به‌علت دسترسی‌نداشتن به امکانات آزمایشگاهی برای بررسی وضعیت سلامت محصولات بررسی‌شده تنها به محتوای غذایی مندرج روی بسته‌بندی‌ها اکتفا شد که ممکن است با محتوای واقعی درون بسته‌ها مطابقت کامل نداشته باشد.

یافته‌های این پژوهش به‌علت چارچوب کدگذاری انتخاب‌شده نیز با محدودیت مواجه است. در این پژوهش تنها تعدادی از روش‌های پیشبردی ‌استفاده‌شده روی بسته‌بندی از مطالعات پیشین اقتباس و برای تحلیل استفاده شد. دربارۀ هر‌یک از روش‌های پیشبردی ارائه‌شده در چارچوب کدگذاری منتخب نیز تنها تعدادی از تکنیک‌ها بررسی شد؛ بنابراین به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌شود که با شناسایی تمام روش‌های پیشبردی قابل استفاده روی بسته‌بندی و تکنیک‌های پیاده‌سازی این روش‌ها چارچوب کدگذاری توسعه‌یافته‌تری را برای انجام‌دادن مطالعات مشابه طراحی کنند.

استخراج قوانین و مقررات محدودکنندۀ تبلیغات با هدف کودکان از‌طریق رسانه‌های مختلف ازجمله بسته‌بندی در کشورهای مختلف با استفاده از رویکرد مرور دامنه‌ای و مقایسۀ یافته‌های آن با قوانین و مقررات موجود در ایران مطالعه‌ای ارزشمند جهت شناسایی خلأهای قانون‌گذاری در ایران خواهد بود. درنهایت، برای تعیین موانع و محرک‌های اجرای سیاست‌های محدودکنندۀ تبلیغات محصولات غذایی ناسالم با هدف کودکان در ایران پیشنهاد می‌شود که پژوهشی کیفی با رویکرد دلفی و جامعۀ‌ پژوهشی متشکل از متخصصان حقوق، صنعت غذایی، تغذیه و بازاریابی انجام شود.

[1] . مادۀ 1- الف – منظور از مواد خوراکی، آشامیدنی، آرایشی و بهداشتی کلیۀ مواردی است که مشمول قانون مربوط به مقررات امور پزشکی، دارویی، مواد خوردنی و آشامیدنی مصوب 1334 مجلس و اصلاحیه‌های بعدی آن می‌شود که برای تولید، واردات و توزیع نیاز به اخذ مجوز از وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی دارد.

مادۀ 2 – منظور از تبلیغات هر‌گونه پیام یا اطلاع‌رسانی است که منجر به ترغیب دریافت یا مصرف توسط دریافت‌کنندگان بالقوه یا بالفعل خدمات یا مصرف‌کنندگان بالقوه یا بالفعل محصولات موضوع این شیوه‌نامه شود (خبر، گزارش، رپرتاژ آگهی، تفسیر، مصاحبه، مقاله، آموزش، کارگاه آموزشی، پیام یا شعار سلامتی نیز که منجر به ترغیب یا دریافت خدمت یا محصول موضع این شیوه‌نامه شود، می‌تواند به منزلۀ تبلیغات محسوب شود).

مادۀ 3- تبلیغات با هر‌یک از رسانه‌های عمومی و خصوصی دیداری و شنیداری از‌قبیل صدا‌و‌سیما، شبکه‌های ماهواره‌ای، محصولات ویدئویی و چندرسانه‌ای، مطبوعات، سینما، اینترنت، شبکه‌های اجتماعی مجازی، وب‌سایت، تلفن، پیامک، بلوتوث، شبکه‌های صوتی‌، تصویری سازمانی و تولید‌های چاپی مانند برگه‌های تراکت، کاتالوگ، بروشور، پوستر، دفترچه‌های راهنما، تبلیغات مندرج روی بسته‌بندی کالاها، برچسب، کارت ویزیت، بیلبورد، تابلوهای تبلیغاتی سطح شهر و هر‌گونه تبلیغات محیطی، داخل یا خارج وسایل نقلیه، غرفه‌های نمایشگاهی، اسلاید، بانک‌های اطلاعاتی، انواع رسانه‌های چاپی اعم از نشریات تخصصی پزشکی و نشریات با مخاطب عام، کلیۀ هدایای تبلیغاتی تحت شمول این دستورالعمل هستند.

[2] . مادۀ 2 آیین‌نامۀ اجرایی مادۀ (۷) قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان (مصوب 1391 هیئت وزیران)

تبصرۀ 1 مادۀ 1 طرح یک فوریتی منع تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات غیرمجاز و آسیب‌رسان به سلامت در فضاهای مجازی و شبکه‌های ماهواره‌ای (مصوب 1397 هیئت وزیران)

[3] . مادۀ 7: بند ج- هرگونه تبلیغات خدمات و کالاهای آسیب‌رسان به سلامت موضوع مادۀ (۴۸) قانون الحاق موادی به قانون تنظیم بخشی از مقررات مالی دولت (۲) بر‌اساس تشخیص و اعلام وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و سازمان ملی استاندارد ایران از‌سوی همۀ رسانه‌ها ممنوع است.

[4] . جدول 3

[5] . مادۀ ۴۸ـ هر‌گونه تولید و واردات و عرضۀ کالاها و خدمات آسیب‌رسان به سلامت و داروهای با احتمال سوء‌مصرف، مشمول عوارض خاص با عنوان عوارض سلامت است. فهرست خدمات و اقدام‌ها و کالاهای آسیب‌رسان به سلامت و داروهای با احتمال سوءمصرف با وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و درصد عوارض (حداکثر ده درصد ارزش کالا) برای این کالاها در ابتدای هر سال ازسوی کارگروهی با مسئولیت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی و با عضویت وزارتخانه‌های امور اقتصادی و دارایی، تعاون، کار و رفاه اجتماعی و صنعت، معدن و تجارت و سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور تعیین و ابلاغ می‌شود. صددرصد (۱۰۰%) مبلغ وصولی پس از واریز به خزانه و مبادلۀ موافقتنامه به‌صورت درآمد ـ هزینه در اختیار دستگاه‌های اجرایی مربوط قرار می‌گیرد.