پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,758 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,155,411 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,730,964 |
شناسایی محرکهای آنلاین و آفلاین ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 7، دوره 14، شماره 2 - شماره پیاپی 53، شهریور 1403، صفحه 149-170 اصل مقاله (671.54 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2024.139429.2977 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اسامه العیدانی* 1؛ طهمورث حسنقلی پور2؛ منوچهر انصاری3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری، مدیریت بازاریابی و استراتژی کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران،ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استاد، مدیریت بازاریابی و استراتژی کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشیار، مدیریت بازاریابی و استراتژی کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزش ویژۀ برند مشتریمحور یکی از کلیدیترین مفاهیم در بازاریابی است که در آن شرکتها و سازمانهای مختلف همواره بهدنبال ارتقای ارزش ویژۀ برند خود هستند. پژوهش حاضر با هدف تشریح ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق و شناسایی محرکهای آفلاین و آنلاین مؤثر بر آن انجام شده است. این پژوهش با روش کیفی تکنیک تحلیل تم انجام شد که در آن 25 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی شرکتهای مخابراتی مختلف در کشور عراق به شکل هدفمند مصاحبه شدند. در این مطالعه از الگوی پنجمرحلهای Castleberry & Nolen (2018) که شامل کامپایلکردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری برای تجزیهوتحلیل دادههاست، استفاده شد. مطابق نتایج 55 کد باز نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی تولید شد که در دو طبقۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای آن دستهبندی شدند. ارزش ویژۀ برند مشتریمحور شامل مؤلفههای کیفیت ادراکشده، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند است که در آن مؤلفۀ کیفیت ادراکشده مفهوم کلیدیتری دارد. محرکهای ارزش ویژۀ برند در دو بخش محرکهای آفلاین و محرکهای آنلاین دستهبندی شد. محرکهای آفلاین شامل ارزش قیمتی، حفظ حریمخصوصی، ادراک امنیت، خدمات جانبی، خدمات سفارشیشده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امور شرکت بود. محرکهای آنلاین نیز دو تم فرعی پشتیبانی اینترنتی و قابلیتهای اینترنت پیشرفته را داشت. مجموع محرکهای آفلاین و آنلاین میتواند موجبات ارتقای ارزش ویژۀ برند را در شرکتهای مخابراتی عراق فراهم کند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزش ویژۀ برند؛ شرکتهای مخابراتی؛ کیفیت ادراکشده؛ محرکهای ارزش ویژۀ برند | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1. مقدمه David Aaker، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا، مفهوم ارزش ویژۀ برند را اولین بار در دهۀ 1980 معرفی کرده است. امروزه این مفهوم بهعنوان یکی از مهمترین مفاهیم برای مدیران بازاریابی درنظر گرفته میشود. ارزش ویژۀ برند داراییهای ناملموسی است که میتواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل شود (Xu & Chan, 2010). بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که یکی از باارزشترین داراییهایی آنها برند محصولات و خدماتشان است. اعتقاد بر این است که ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقا بلندمدت در بازار است (Santos-Vijande et al., 2013). تاکنون تعریفهای مختلفی از ارزش ویژۀ برند ارائه شده است. برخی از افراد آن را ازدیدگاه روانشناسی با این فرض که ارزش ویژۀ برند در ذهن افراد ساخته میشود، تعریف کردهاند؛ درحالی که تعریفهای دیگر با دیدگاه مالی ارائه شده است. فارکوهر ارزش ویژۀ برند را ارزش افزودهشده به یک شرکت، تجارت یا مصرفکننده میداند که یک برند معین به یک محصول اعطا میکند (Farquhar, 1989). شاید گستردهترین تعریف ارائهشده از ارزش ویژۀ برند تعریف Aaker (1991) باشد. او ارزش ویژۀ برند را مجموعهای از داراییها و مسئولیتهای مرتبط با نام و نشان تجاری میداند که به ارزش ارائهشدۀ یک محصول یا خدمات یک شرکت و یا به مشتریهای آن شرکت اضافه یا از آن کم میشود (Rios & Riquelme, 2010). یکی از روشهای سنجش ارزش یک برند و اثر آن بر رفتار مشتریان اندازهگیری ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری (Consumer-based brand equity (CBBE)) است (Buil et al., 2013). کالر ارزش ویژۀ برند مشتریمحور (CBBE) را برای جداکردن آن از مدلسازی مالی ارزش ویژۀ برند ابداع و بهعنوان «اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرفکننده به بازاریابی آن برند» تعریف کرده است (Keller, 2003). طبق نظر Keller (2003) ارزش ویژۀ برند از دو منبع، یعنی آگاهی از برند (Brand awareness) و تصویر برند (Brand image) پدیدار میشود. طبق این مدل مصرفکنندگان درنتیجۀ برنامههای بازاریابی که شرکتها برای برندهای خود ایجاد میکنند، در ذهن خود تداعیهایی را دربارۀ یک برند ایجاد میکنند (Rios & Riquelme, 2010). آکر استدلال میکند که ارزش ویژة برند شامل پنج بُعد آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند و سایر داراییهای اختصاصی برند مانند امتیازها و حق ثبت علائم تجاری است (Aaker, 1991) که بهطور معمول عنصر آخر در پژوهشهای بازاریابی نادیده گرفته میشود؛ زیرا بهطور مستقیم با مشتریان ارتباطی ندارد (Šeric et al., 2016). ﺑﻘﺎ شرکتها با ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ آنان در اﯾﺠﺎد ارزش ﺑیشتر در ﺑﺎزارﻫﺎ ﺗﻀﻤﯿﻦ و ﻋﻤﻠﮑﺮد سازمانها با داراییهای ﻧﺎﻣﻠﻤﻮﺳﯽ ﻣﺜﻞ ﮐﯿﻔﯿﺖ، داﻧﺶ، ﻓﺮﻫﻨﮓ و ارزش وﯾﮋۀ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻌﯿﯿﻦ میشود (Godey et al., 2016). ایجاد ارزش ویژۀ برند یکی از هدفهای اساسی شرکتها برای تداوم حضور در بازارهاست؛ اما حفظ و توسعۀ ارزش ویژۀ برند اغلب فعالیتی چالشبرانگیز و دشوار است. بدین منظور لازم است که چشمانداز گستردهای از نگرشهای مختلف به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند اتخاذ شود تا بتوان بهصورت صحیح ارزش ویژۀ برند را توسعه داد (ایرانزاده و همکاران، 1391). ازمیان مجموعهای از سازههای مرتبط با برند سه عامل دلبستگی به برند، نگرش به برند و آگاهی از برند بهعنوان محرکهای اصلی ارزش ویژۀ برند (Drivers of brand equity) درنظر گرفته میشوند (Ansary & Nik Hashim, 2018). مطابق مدل زنجیرۀ ارزش برند کالر و لمن این سه منبع ارزش ویژۀ برند میتوانند به مرحلۀ بعدی زنجیرۀ ارزش، یعنی عملکرد برند نیز منتقل شوند (Keller & Lehmann, 2003). محققان در مطالعات مختلفی محدودنبودن محرکهای ارزش ویژۀ برند را نشان دادهاند که با مرور پژوهشها گسترگی عوامل و متغیرهای مرتبط با ارزش ویژۀ برند مشخص میشود. تأثیر مثبت کیفیت رابطه با مشتری بر ایجاد تصویر مثبت از برند و ارتقای ارزش ویژۀ برند بیمارستانها (روستا و همکاران، 1394)، نقش تبلیغات دهانبهدهان در ایجاد ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در خدمات ورزشی (بهنام و همکاران، 1394)، نقش مثبت شبکههای اجتماعی مجازی با عناصر هویت، بهاشتراکگذاری، شهرت، روابط، گفتوگو و گروه در ایجاد ارزش ویژۀ برند برای محصولات نایک (فربودنیا و همکاران، 1395)، تأثیر مستقیم آمیختۀ بازاریابی حسی شامل چیدمان، تبلیغات دهانبهدهان، تعامل، قیمت و تجربه بر ارزش ویژۀ برند تشک رویال (حسینزاده و بکتاش، 1397)، نقش سازههای ادراکی تصویر برند و کیفیت ادراکشده و متغیرهای رابطهای اعتماد به برند و تعهد عاطفی به برند بهعنوان محرکهای ارزش ویژۀ برند ازنظر مشتریان هتلهای چهارستاره و پنجستاره در کرواسی (Šerić et al., 2018)، اهمیت بیشتر تداعیهای شناختی و حسی بهعنوان محرکهای ارزش ویژۀ برند برای مصرفکنندگان آمریکایی برندهای مد و فشن درمقابل اهمیت بیشتر تداعیهای عاطفی برای مصرفکنندگان چینی (Cho & Hwang, 2020) ازجمله پژوهشهایی است که حاکی از وسیعبودن محرکهای ارزش ویژۀ برند در صنایع و محصولات مختلف است. در سالهای اخیر بخش خدمات مخابراتی (Telecommunications) به یک عامل بسیار مهم در توسعۀ اقتصادی کشورهای مختلف تبدیل شده است (Argyriadou, 2017). درحالی که خدمات مخابراتی ازقبیل خدمات سیّار فواید بسیاری را برای مصرفکنندگان خود دارند. مسائل مربوط به حریمخصوصی، اعتماد و عدالت زمینههای مهم نگرانی مشتریان هنگام استفاده از خدمات مخابراتی هستند (Chen et al., 2008). از این رو، مشخص است که کسب رضایت مصرفکننده در شرکتهای مخابراتی وابسته به مسائل مربوط به حریمخصوصی، اعتماد و عدالت خواهد بود و چنین عوامل روانشناختی بر اینکه یک شرکت مخابراتی و ارائهدهندۀ خدمات مبتنی بر مکان بهلحاظ اخلاقی عمل میکنند، تأثیر میگذارد (Gilbert, 2007). بنابراین بسیاری از عوامل و محرکهای ارزش ویژۀ برند در شرکتهای مخابراتی باید برمبنای نوع محصول و خدمات ارائهشده و انتظارات مصرفکنندگان بازتعریف شود؛ زیرا حتی درصورت یکسانبودن عنوان یک عامل بهعنوان محرک ارزش ویژۀ برند بهاحتمال فراوان ماهیت آن عامل در صنایع مختلف متفاوت است؛ برای مثال، زمانی که از کیفیت ادراکشده بهعنوان یکی از عوامل مؤثر در ارزش ویژۀ برند یاد میشود، بهطور کامل مشخص است که کیفیت ادراکشده از خدمات ارتباطی و مخابراتی با کیفیت ادراکشده دربارۀ برندهای مد و فشن متفاوت خواهد بود. پژوهشها دربارۀ ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی اندک است. در یک پژوهش کیفی پیشایندهای ارزش ویژۀ برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران شامل دو دسته از عوامل زمینهای و عوامل مداخلهگر بود. عوامل زمینهای دربرگیرندۀ عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک و بازار بود که کلان است؛ درحالی که شرایط مداخلهگر به دو دسته شرایط مداخلهگر شرکتی و شرایط مداخلهگر مشتری صنعتی تقسیم شد. پروفایل مشتری صنعتی و معیارهای ارزیابی خرید صنعتی، شرایط مربوط به مشتری بودند. نگرش مدیریت، پروفایل خرید صنعتی و نگرش واحد فروش سازمانی نیز مربوط به شرایط شرکت بودند که مجموع این شرایط بر ارزش ویژۀ برند صنعتی درحوزۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات تأثیرگذار خواهند بود (حمیدیزاده و همکاران، 1395). در سالهای اخیر شرکتهای مخابراتی در کشور عراق نقش مهمی در توسعۀ ارتباطات برعهده داشتهاند؛ اما فعالیتهای شرکتهای مخابراتی این کشور همسو با تغییرات موجود در جامعه و تغییرات درسطح نیازهای مخاطبان نبوده است؛ بهطوری که شرکتهای مخابراتی در پاسخ به نیازهای جامعه و ایجاد مزیت رقابتی نتوانستهاند عملکرد مطلوبی داشته باشند. هرچند تعداد شرکتهای مخابراتی در کشور عراق (زین، أسیا سیل، کورک، عراق سیل ، فانوس، اتصالنا، امنیه و ...) زیاد است، تمامی این شرکتها نتوانستهاند به مرحلۀ توسعهیافتگی دست یابند و بررسی میزان پاسخدهی شرکتهای مخابراتی کشور عراق به خواستهها و نیازهای مخاطبان و توجه به کیفیت خدمات تنها در منطقۀ کردستان آن نشان میدهد که بهجزء اپراتور زین مابقی اپراتورها در این حوزه عملکرد مطلوبی را نداشتهاند (Demir, 2019). مشکلات مدیریتی مختلف سبب شده است تا امروزه وضعیت بازاریابی در شرکتهای مخابراتی کشور عراق در شرایط مطلوبی نباشد (Abu Ghunaym, 2013). همچنین، عدم توسعهیافتگی و بهروزبودن شرکتهای مخابراتی در کشور عراق (Al-Lami & Abdul Rasoul, 2013) درکنار عدمبهرهمندی از کارکنان متخصص و نبود جدیّت لازم در بخش تحقیق و توسعه منجر شده است که این شرکتها در شناخت نیازها و انتظارات مشتریان با شکست مواجه شوند که از دلایل کاهش ارزش ویژۀ برند آنهاست (Al-Rabiawi & Farouk, 2021). بنابراین لازم است باتوجه به نبود شناخت کافی به ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی ابتدا ماهیت ارزش ویژۀ برند درزمینۀ این نوع شرکتها و محرکهای اثرگذار بر آن تشریح و تبیین شود. در این صورت میتوان سلسلهاقدامهایی نیز در راستای افزایش ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی کشور عراق ارائه کرد. رسیدن به هدف فوق نیازمند انجامدادن یک پژوهش کیفی است؛ زیرا مدلها و چارچوبهای فعلی ارزش ویژۀ برند و محرکهای شناختهشده برای آن هرچند میتوانند اطلاعات مفیدی را دربارۀ ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی ارائه دهند، بهطور خاص از تشریح دقیق ماهیت این سازه و عوامل اثرگذار بر آن درزمینههای خاص نظیر کشور عراق عاجز هستند. 2.مبانی نظری باوجود آنکه ارزش ویژۀ برند بهعنوان یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی بهطور خاص مورد توجه قرارگرفته است، اتفاقنظر مشترکی دربارۀ آن وجود ندارد (Raggio & Leone, 2007). یکی از دلایل این امر وجود دیدگاههای مختلف در تعریف و اندازهگیری این مفهوم است (Christodoulides & De Chernatony, 2010). ارزش ویژۀ برند میتواند ازدیدگاههای تولیدکننده، خردهفروش و یا مشتری مورد بحث قرار گیرد. تولیدکنندگان و خردهفروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژۀ برند علاقه دارند؛ درحالی که سرمایهگذاران تمایل بیشتری به مفهوم مالی ارزش برند نشان میدهند (روستا و همکاران، 1394). تعریف ارزش ویژۀ برند برمبنای مشتری بر این امر تأکید دارد که برای آنکه یک برند ارزش داشته باشد، باید ازجانب مشتریان ارزشمند تلقی شود (Leone et al., 2006). درواقع، ملاک ارزیابی ارزش ویژۀ برند مشتریمحور ادراک و احساس مصرفکنندگان است؛ اما در نگاه مالی ارزش ویژۀ برند خود اهمیت دارد و ارزشمند است؛ بنابراین ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺪرت ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎتی دارد ﻛﻪ مصرفکننده درﻃﻲ زمان براﺳﺎس تجربههای ﺧﻮد ﻛﺴﺐ کرده، اﺣﺴﺎس ﻛﺮده، دﻳﺪه و ﻳﺎ ﺷﻨﻴﺪه است (Atilgan et al., 2005). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برمبنای دو بُعد ادراکی و رفتاری اندازهگیری میشود که اولین بار Aaker (1991) آن را مفهومسازی کرد. بُعد ادراکی ﺷﺎمل ابعاد آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراکشده است که نشاندهندۀ ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. بُعد رفتاری ﺷﺎﻣﻞ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ و به متغیرهایی نظیر وفاداری به برند و ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ تفاوتهای ﻗﻴﻤﺘﻲ اشاره دارد. مزیت ترکیبکردن ابعاد ادراکی و رفتاری در این است که شواهد زیادی وجود دارد که نشان میدهد نگرش بهتنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار است و استفاده از شاخصهای هر دو بُعد رفتاری و ادراکی باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه میشود (نوع پسند و همکاران، 1392). درحالی که متغیرهای سنتیتر نظیر ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراکشده میتواند با تأثیرگذاری در وفاداری مشتریان منجر به ارزش ویژۀ برند شود. امروزه باتوجه به افزایش آگاهی مشتریان به مسائل زیستمحیطی تقاضا برای محصولات سازگار با محیط زیست افزایش یافته است؛ بهطوری که میزان توجه به استانداردهای زیستمحیطی به یک عامل تأثیرگذار در ارزش ویژۀ برند ازدیدگاه مشتریان تبدیل شده است. این مسئله کار شرکتها را در ایجاد ارزش ویژۀ برند سختتر و متمایزتر از دهههای قبل کرده است (Khandelwal et al., 2019). بهطوری که بهتازگی مفهوم ارزش ویژۀ برند پایدار مطرح شده است که دربرگیرندۀ ابعادی مانند آگاهی از برند، شناسایی برند، کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تطابق با سبک زندگی مشتریان و تطابق با ایدهآلهای مشتریان است (Dananjoyo & Udin, 2023). 3.پیشینۀ پژوهش پژوهشها دربارۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای آنها در صنایع و محصولات مختلف فراوان است. در این بخش برخی از پژوهشهای نزدیک به موضوع پژوهش ارائه میشود. جدول 1: پژوهشهای پیشین درحوزۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحوری Table 1: Previous researches in the fields of Consumer-based brand equity (CBBE)
منبع: گردآوریشده ازسوی محققان پژوهش حاضر با جمعبندی مطالعات درزمینۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور میتوان به چند نکتۀ کلیدی پی برد. اول اینکه، متغیرهای مؤثر در ارزش ویژۀ برند مشتریمحوری گستردگی زیادی دارند؛ دوم اینکه، محرکهای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در صنایع مختلف تحتتأثیر ماهیت کالا و خدمات ارائهشده قرار میگیرند و در صنایع و خدماتی که جنبۀ ناملموستر داشتند (خدمات ارتباطی، شبکههای اجتماعی و ...)، بیشتر ذهنی میشوند و بهدنبال آن به ادراکات ذهنی مشتریان وابسته میشوند که در چنین حالتی تلاش برای ایجاد ارزش ویژۀ برند سختتر میشود. 4.روش پژوهش محققان پژوهشها درحوزۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور بیشتر از روششناسی کمّی و پارادایم اثباتگرایی (Positivism) بهره بردهاند و چارچوبهای پذیرفتهشده را مبنا قرار دادهاند. این چارچوبها باوجود ارزشمندی به زمینهها و بستر پدیدهها بیتوجه هستند؛ بنابراین محققان در این پژوهش برای تشریح ارزش ویژۀ برند و متغیرهای زیربنایی آن در شرکتهای مخابراتی کشور عراق با بهرهگیری از پارادایم تفسیری (Interpretivism) و روش کیفی تلاش کردند که درکی جامع از این مفهوم ارائه دهند. برای تشریح ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و شناسایی محرکهای آنلاین و آفلاین آن در شرکتهای مخابراتی کشور عراق از روش تحلیل تم (Thematic analysis) استفاده شد. پروتکل مصاحبه پس از مطالعۀ مبانی نظری تهیه و سپس دادهها با مصاحبههای نیمهساختاریافته جمعآوری شد. تجزیهوتحلیل دادهها با الگوی کستلبری و نولن اجرا شد که شامل پنج مرحلۀ کامپایلکردن (تدوین یا رونویسی)، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری (Compiling, disassembling, reassembling, interpreting, and concluding) است (Castleberry & Nolen, 2018). مراحل کدگذاری با نرمافزار اطلس تی آی (ATLAS.ti 9) نسخۀ 9 انجام شد. روش نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند بود. برای جمعآوری دادههای پژوهش از جامعۀ خبرگان استفاده شد. معیارهای اولیۀ زیر برای ورود خبرگان به پژوهش مدنظر قرار گرفت.
برای شناسایی استادان خبره با کلیدواژههای مرتبط منابع مختلف اطلاعاتی به زبان انگلیسی و عربی جستوجو و با بررسی آثار علمی استادان از مناسببودن آنها اطمینان حاصل شد و سپس برای انجامدادن مصاحبه اقدام به برقراری ارتباط شد. دربارۀ خبرگان اجرایی نیز با برقراری ارتباط با شرکتهای مخابراتی از آنان درخواست شد تا افراد با تخصصهای بازاریابی و بازاریابی الکترونیک را معرفی کنند که در این میان، برخی شرکتها اقدام به همکاری کردند و برخی از این کار سرباز زدند. خبرگان شرکتهای مایل به همکاری مصاحبه شدند. با انجامدادن 25 مصاحبه کفایت نمونهگیری با رسیدن به اشباع نظری (Theoretical saturation) محقق شد. شکل 1 روند ظهور کدهای جدید و رسیدن به اشباع را نشان میدهد. همچنین، مشخصات اعضای مشارکتکننده در مصاحبهها در جدول 2 آمده است.
شکل 1: روند ظهور کدهای جدید درطی فرآیند مصاحبهها (منبع: ترسیم نگارندگان) Figure 1: The process of emergence of new codes during the process of interviews جدول 2: مشخصات مشارکتکنندگان در مصاحبه Table 2: Characteristics of interview participants
منبع: گردآوریشده ازسوی پژوهشگران 5.یافتهها و بحث با طی مراحل پنجگانه، الگویCastleberry & Nolen (2018)، یعنی کامپایلکردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری و تحلیل تم اجرا شد که یافتهها شامل کدهای نهایی (55 مورد)، تمهای فرعی (13 مورد) و اصلی (6 مورد) است که در جدول 3 ارائه شده است. همچنین، کدها، تمهای فرعی و اصلی در دو طبقه ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای ارزش ویژۀ برند دستهبندی شدند. جدول 3: یافتههای حاصل از کدگذاری Table 3: Findings from coding
منبع: محققان پژوهش حاضر در این پژوهش برای اطمینان از کیفیت یافتههای کیفی از استراتژیهای درگیری طولانیمدت پژوهشگر با موضوع پژوهش (درحین فرآیند پژوهش)، کدگذاری مجدد 20 درصد از دادههای مصاحبهها با پژوهشگر دوم، محاسبۀ درصد توافق کدگذاری (65/90 %) و تأیید یافتههای نهایی (درقالب کدهای نهایی، تمهای فرعی و اصلی با پنج نفر از خبرگان مرحلۀ مصاحبه) استفاده شد. همچنین، شکل 2 شبکۀ تماتیک حاصل از نرمافزار اطلس تی آی را نشان میدهد. این شبکه میتواند برای درک ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای آن در شرکتهای مخابراتی مورد توجه قرار گیرد. همچنین، این شبکه درسطح تمهای اصلی و فرعی روابط بین مفاهیم را نشان میدهد.
شکل 2: شبکۀ تماتیک ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق (منبع: ترسیم نگارندگان) Figure 2: Thematic network of customer-oriented brand equity in Iraqi telecommunications companies
امروزه ایجاد ارزش ویژۀ برند یکی از مهمترین هدفهای شرکتهای مختلف درحوزۀ شرکتهای ارائهدهندۀ کالاها و شرکتها و سازمانهای خدماتی است. درواقع، شرکتها میکوشند با ایجاد ارزش ویژۀ برند مزیت رقابتی را برای خود ایجاد کنند و بدین ترتیب، شانس بقا خود را در محیط کسبوکاری افزایش دهند. پژوهش حاضر به شکل کیفی درزمینۀ ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی کشور عراق اجرا شد. مصاحبههای اجراشده با 25 خبره و طی مراحل پنجگانۀ کامپایلکردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجهگیری نشان از ظهور 55 کد نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی بود که در دو طبقۀ کلی ارزش ویژۀ برند مشتریمحور و محرکهای ارزش ویژۀ برند دستهبندی شد. هرکدام از طبقات تمهای اصلی و فرعی به حوزۀ مفهومی خاصی اشاره داشتد که درادامه، تشریح میشود. ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی مفهومی مرکب از ابعاد چهارگانۀ وفاداری به برند، کیفیت ادراکشده، تداعی برند و آگاهی از برند است که یک دارایی اضافهشده به محصولات و خدمات شرکت مخابراتی است. در ایجاد این ارزش کیفیت ادراکشده متغیر کلیدیتری است که شامل کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی است. کیفیت ادراکی به درجه کیفیتی اطلاق میشود که رضایت مشتریان از خدمات ارائهشده را بیان میکند. در این میان، هرچه رضایت بیشتر باشد کیفیت ادراکی با مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. کیفیت خدمات اینترنتی مربوط به احساس مطلوبیت به سرویسهای اینترنتی ارائهشده ازطرف شرکت مخابرات است. بهطور کلی، اگر مشتری کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی شرکت مخابراتی را مطلوب تلقی کند، نشاندهندۀ ارزش ویژۀ بیشتر آن شرکت مخابراتی است. این وضعیت میتواند منجر به تداوم خرید و استفاده از خدمات شرکت مخابراتی شود. به عبارت سادهتر، کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی وفاداری به برند را نسبت به محصولات شرکت ایجاد میکند. اگر مشتری ادراک بیشتری از ارزش ویژۀ برند شرکت مخابراتی داشته باشد، حالتی به وجود میآید که شرکت مخابراتی در ذهن و حافظۀ مشتری ثبت میشود. مشتری در این حالت ویژگیهای مثبتی به شرکت مخابرات نسبت میدهد و در موقعیتهای مختلف آن را به یاد میآورد که این وضعیت تداعی برند را نشان میدهد. آگاهی از برند نیز که با تداعی برند ارتباط نزدیکی دارد، حالتی است که مشتری حتی اگر نام و نشان شرکت مخابراتی را نبیند، درصورتی که تبلیغات شرکت را در رسانهها ببیند، شرکت را خواهد شناخت؛ درنتیجه قادر است شرکت مخابراتی را درمیان مجموعهای از سایر شرکتها تشخیص دهد. مطابق پژوهش Demir (2019) میزان پاسخدهی شرکتهای مخابراتی عراقی به خواستهها و نیازهای مخاطبان یا به عبارت سادهتر، میزان توجه به کیفیت خدمات شرکتهای مخابرات عراق درسطح مطلوب نیست؛ بنابراین بدیهی است که شرکتهای مخابراتی عراقی در همان گام اول، یعتی ایجاد ارزش ویژۀ برند با مشکل مواجه خواهند شد؛ زیرا آنها زیربنای خلق ارزش ویژۀ برند، یعنی کیفیت خدمات را رعایت نکردهاند. نکتۀ جالبتر اینکه در پژوهش حاضر کیفیت خدمات به دو بخش تخصصی و جزئیتر کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی تقسیم شد که نشان میدهد باید برای ایجاد ارزش ویژۀ برند به هر دو حوزه توجه لازم صورت گیرد. ارزش ویژۀ برند مشتریمحور در شرکتهای مخابراتی، یعنی ارزشی که مشتریان بهصورت ذهنی و ناملموس به برند نسبت میدهند. ارزش ویژۀ برند مشتریمحور تحتتأثیر گروهی از متغیرها یا محرکها قرار میگیرد. بهعبارتی، برای اینکه شرکتهای مخابراتی ارزش ویژۀ برند بیشتری در دیدگاه مشتریان داشته باشند، باید به مجموعهای متغیرهای دیگر توجه جدّی کنند. این محرکها در دو دستۀ محرکهای آفلاین و محرکهای آنلاین قرار گرفت. محرکهای آفلاین مجموعه محرکهایی است که به خدمات و سرویسهای شرکت مخابراتی مربوط بوده است و ایجاد آنها وابستگی به شبکۀ اینترنت ندارد؛ درحالی که محرکهای آنلاین وابسته به اینترنت است. یکی از مهمترین محرکهای آفلاین ارزش قیمتی است که نشاندهندۀ مناسب و منصفانهبودن قیمت محصولات شرکت است و باعث میشود مشتریان ارزش ارائهشده ازطرف شرکت را متناسب با هزینههای خود ارزیابی کنند. ادراک امنیت محرک آفلاین دیگری است که باتوجه به کارکرد شرکتهای مخابراتی که تأمینکنندۀ خدمات ارتباطی مشتریان هستند، اهمیت ویژهای دارد. بهعبارتی، مشتریان از یک شرکت مخابراتی انتظار دارند که امنترین ارتباطات را برای آنان فراهم کند و اگر احساس کنند که مکالمات و پیامهای آنان بهراحتی با اشخاص و یا سازمانهای دیگر شنود میشود، تصور مثبتی از شرکت مخابراتی نخواهد داشت. این وضعیت میتواند منجر به کاهش شدید ارزش ویژۀ برند شرکت و درنهایت، منجر به ریزش مشتریان شود. حفظ حریمخصوصی نیز با ادراک امنیت نسبت مستقیمی دارد؛ اما متفاوتتر از آن است. امروزه عموم مردم تحتتأثیر پیامهای متعدّد تبلیغاتی قرار میگیرند و اطلاعات شخصی آنها بهراحتی در اختیار شرکتها و سازمانهای مختلف قرار میگیرد. باتوجه به اینکه شرکتهای مخابراتی بنا به ماهیت کارکردی خود به کلیۀ اطلاعات ارتباطی مشتریان دسترسی دارند، باید تلاش مضاعفی انجام دهند تا بتوانند امکان دسترسی شرکتهای تجاری را به اطلاعات مشتریان خود کاهش دهند. خدمات جانبی گروه دیگری از محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی بود. منظور از خدمات جانبی مجموعهای از سرویسهایی است که اگر شرکتهای مخابراتی آنها را به مشتریان خود ارائه دهند میتواند ازطرفی، موجب رضایت بیشتر مشتریان و از طرف دیگر، منجر به ارزش ویژۀ برند بیشتر شود. خدمات جانبی جنبۀ عمومی داشته است و میتواند بهصورت یکسان برای عموم مشتریان عرضه شود؛ اما شرکتهای مخابراتی میتوانند با خدمات سفارشیشده نظیر پیشنهادهای قیمتی مختص هر مشتری و یا پیامها و هدایای اختصاصی به آنها در مناسبتهای مختلف حس ارزشمندی بیشتری را در مشتریان به وجود آورند که این وضعیت میتواند ارزش ویژۀ برند را ارتقا دهد. درنهایت، شرکتهای مخابراتی میتوانند پا را فراتر بگذارند و با ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورهای شرکت احساس ارزشمندی مضاعفی را در آنان به وجود آورند. در این حالت مشتریان احساس میکنند که عنصری ارزشمند برای شرکت هستند و میتوانند در مسیر توسعۀ شرکت و محصولات آن مؤثر باشند. مجموعه عوامل فوق با عنوان محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند میتواند باعث ارزیابی بیشتری از ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی شود. دستۀ بعدی محرکهای ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی محرکهای آنلاین است؛ این محرکها وابسته به شبکۀ اینترنت است. برخی از محرکهای آنلاین با عنوان پشتیبانی اینترنتی نامگذاری شد که نشاندهندۀ سطح پایهای از خدمات اینترنتمحور ارائهشدۀ شرکتهای مخابراتی است. این خدمات راحتی بیشتری را برای مشتریان به ارمغان میآورند که البته این سطح پایه بهتنهایی نخواهد توانست موجبات ایجاد تمایز را فراهم کند؛ زیرا امروزه بسیاری از شرکتهای مخابراتی این خدمات را ارائه میدهند. قابلیتهای اینترنت پیشرفته بخش بعدی محرکهای آنلاین بود که میتواند موجبات ایجاد تمایز را بین شرکتهای مخابراتی فراهم آورد. هرچه شرکتهای مخابراتی بتوانند این قبیل قابلیتها را بهنحو مطلوبی فراهم کنند در این صورت قادر خواهند بود که ارزش ویژۀ برند بیشتری را ایجاد کنند. کاربرپسندبودن وبسایت و اپلیکیشن موبایلی شرکت، حضور فعّال در شبکههای اجتماعی و فراتر از آن ایجاد اجتماعات برندی آنلاین که بتواند تعاملات اجتماعی مشتریان را افزایش دهد، میتوانند احساس متفاوتبودن را در مشتریان ایجاد کنند که به سهم خود تصور مطلوبی از شرکت را در اذهان مشتریان ایجاد خواهند کرد. بهطور کلی، میتوان گفت امروزه مجموعه محرکهای آنلاین برای اینکه شرکتهای مخابراتی بتوانند ارزش ویژۀ برند خود را ارتقا دهند، لازم و ضروری است. محققان در پژوهش حاضر بهطور خاص با روش کیفی تلاش کردند که درکی واقعیتر از ارزش ویژۀ برند و محرکهای آن را درزمینۀ شرکتهای مخابراتی کشور عراق فراهم آورند. مزیت روش کیفی در این بود که متغیرهایی را شناسایی کرد که براساس ماهیت و کارکردهای شرکتهای مخابراتی در راستای ایجاد ارزش ویژۀ برند باید مورد توجه قرار گیرد. میتوان جزئیات یافتههای پژوهش حاضر را با نتایج پژوهشهای متعدّدی مقایسه کرد. نقش مثبت شبکههای اجتماعی مجازی در ایجاد ارزش ویژۀ برند برای محصولات نایک (Farbodnia et al., 2017) با قابلیتهای اینترنت پیشرفته همراستاست که البته قابلیتهای اینترنت پیشرفته در پژوهش حاضر فراتر از شبکههای اجتماعی مجازی است. کیفیت ادراکشده متغیری کلیدی در ارزش ویژۀ برند هتلهای چهارستاره و پنجستارۀ کرواسی بود (Šerić et al., 2018) که در پژوهش حاضر نیز کیفیت ادراکشده یکی از مهمترین بخشهای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور بود؛ البته کیفیت ادراکشده در این مطالعه بهطور خاص، برای شرکتهای مخابراتی تعریف شد. در شرکتهای مخابراتی تایوانی بر قابلیت اطمینان در ارزش ویژۀ برند اشاره شد که با مفاهیم ادراک امنیت و حفظ حریمخصوصی قرابت معنایی دارد. درواقع، این مفاهیم میتواند نشاندهندۀ قابلیت اطمینان بیشتری باشد. کیفیت شبکه نیز با کیفیت کارکردی و کیفیت خدمات اینترنتی مشابه است که نشاندهندۀ کیفیت ادراکشدۀ بیشتر خواهد بود (He & Li, 2010). شرکتها و کاربران با ارتباطات ایجادشده در شبکههای اجتماعی ارزش ویژۀ برند را در مصرفکنندگان لهستانی تحتتأثیر قرار دادند (Schivinski, 2013) که این خود با حضور فعّال شرکت مخابراتی در شبکههای اجتماعی مختلف در بخش محرکهای آنلاین مشابه است. متغیر سرگرمی در ارزش ویژۀ برند مشتریمحور کانالهای تلویزیونی کشور هند معرفی شد که با توجه به کارکرد تلویزیون دور از انتظار نیست (Bakshi & Mishra, 2017). اما در پژوهش حاضر ارائۀ خدمات سرگرمکنندۀ مختلف (ازقبیل بازیهای گروهی در فضای تحت وب (ابری)، شرکت در بخش قابلیتهای اینترنت پیشرفته) شناسایی شد که میتواند ارزش ویژۀ برند را تحتتأثیر قرار دهد. ازنظر مشتریان دیجیکالا فعالیتهای بازاریابی بر رسانههای اجتماعی نظیر سرگرمی و سفارشیسازی بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت داشتند (Zarei et al., 2022) که در پژوهش حاضر مفهوم سرگرمی در بخش محرکهای آنلاین و خدمات سفارشیشده در بخش محرکهای آفلاین ارزش ویژۀ برند اشاره شد. بهطور کلی، مطابق یافتهها میتوان گفت ارزش ویژۀ برند در شرکتهای مخابراتی تحتتأثیر دو گروه از محرکهای آفلاین و آنلاین قرار میگیرد که تعداد محرکهای آفلاین بهمراتب بیشتر بود؛ اما محرکهای آنلاین بهویژه در بخش قابلیتهای پیشرفته میتواند موجبات ایجاد مزیت رقابتی را فراهم کند. امروزه عمدۀ شرکتها خدمات و سرویسهای پایهای را به مشتریان خود عرضه میکنند؛ بنابراین با ارائۀ این قبیل خدمات نمیتوان ارزش ویژۀ برند را بهطور ویژه ارتقا داد؛ اما با تلاش و برنامهریزی دقیقتر میتوان با اقدامهایی نظیر خدمات سفارشیشده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امورهای شرکت در بخش محرکهای آفلاین و قابلیتهای اینترنت پیشرفته در بخش محرکهای آنلاین ارزش ویژۀ برند مشتریمحور را افزایش داد. درواقع، رسیدن به ارزش ویژۀ برند نیازمند عملکردی فراتر از عملکرد معمولی یک شرکت است (Godey et al., 2016). زیرا باعث میشود حفظ و توسعۀ ارزش ویژۀ برند فعالیتی چالشبرانگیز باشد. این مسئله نیازمند اتخاذ یک چشمانداز گسترده و آگاهی از عوامل تأثیرگذار مختلف است (ایرانزاده و همکاران، 1391). در چنین شرایطی باتوجه به وجود مشکلات مدیریتی مختلف در شرکتهای مخابراتی عراقی بهویژه درحوزۀ بازاریابی (Abu Ghunaym, 2013) لازم است با تغییر مدیران فعلی شرکتهای مخابراتی راه را برای ورود مدیران با دانش و آگاه نسبت به اهمیت مباحث پیشرفتۀ بازاریابی و خلق ارزش ویژۀ برند فراهم کرد. تنها در این حالت میتوان به برنامهریزی جامع برای ایجاد ارزش ویژۀ برند اطمینان حاصل کرد. براساس نتایج پیشنهادهای زیر در راستای ارتقای ارزش ویژۀ برند مشتریمحور شرکتهای مخابراتی در کشور عراق ارائه میشود.
محققان در پژوهش حاضر تلاش کردند تا با رویکرد کیفی به ارزش ویژۀ برند مشتری محور در شرکتهای مخابراتی عراقی و محرکهای آفلاین و آنلاین آن بپردازند. روش بهکار گرفتهشده هرچند باعث شد ارزش ویژۀ برند بهطور اختصاصی درزمینۀ فعالیتی شرکتهای مخابراتی بررسی و متغیرهای تأثیرگذار تخصصی بر آن شناسایی شود، کاربست روش کیفی تعمیمپذیری یافتهها را چالشبرانگیز میکند. علاوه بر این، مشکلات کلی درحوزۀ بازاریابی در شرکتهای مخابراتی عراقی باعث میشود مباحث تخصصیتر و پیشرفتهتر نظیر ارزش ویژۀ برند در این شرکتها چندان مورد توجه نباشد. در این حالت محقق با بیمیلی با بخش عمدهای از مدیران اجرایی شرکتهای مخابراتی برای اظهارنظر روبهرو بود. این وضعیت ضمن احتمال تأثیرگذاری سوء بر نتایج، امکان کاربست یافتههای پژوهش حاضر را نیز با چالش مواجه کرد؛ البته محقق برای جلوگیری از تأثیرات سوء بیمیلی بخش اجرایی بهمنظور شرکت در تحقیق به خبرگان دانشگاهی و سایر سازمانهای علمی مراجعه کرد. درنهایت، پیشنهاد میشود ارزش ویژۀ برند و متغیرهای تأثیرگذار بر آن بهطور کمّی و در جامعۀ گستردهتر کلیۀ شرکتهای مخابراتی عراقی مطالعه شود. همچنین، انجامدادن مطالعه برروی مشتریان شرکتهای مخابراتی میتواند دیدگاه بهتری را به وضعیت ارزش ویژۀ برند شرکتهای مخابراتی ارائه دهد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
ایرانزاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، و پور صادق، ناصر (1391). بررسی تأثیر آمیزۀ بازاریابی برروی ارزش ویژۀ برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)، 155-172.
بهنام، محسن، مدیری، ماهرخ، و هاشمی، سیده زهرا (1394). تأثیر تبلیغات دهانبهدهان بر ایجاد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرفکننده در خدمات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی، 7(31)، 85-104.
حسینزاده، ماشااله، و بکتاش، فرزانه (1397). بررسی تأثیر آمیختۀ بازاریابی حسی بر ارزش ویژۀ برند و تصویر برند (مطالعۀ موردی: برند تشک رویال). مدیریت بازرگانی، 10(2)، 303-324.
حمیدیزاده، محمدرضا، غدیری، علیرضا، قره چه، منیژه، و بازرگان، کاوه (1395). پیشایندهای ارزش ویژۀ برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران با استفاده از نظریۀ دادهبنیاد. فصلنامۀ علمی پژوهشی مدیریت، 3(3)، 11-48.
روستا، احمد، اکبرزاده، مرتضی، و زنگیان، سمیه (1394). تبیین تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر تصویر برند بیمارستان با میانجیگری ارزش ویژۀ برند. فصلنامۀ علمی پژوهشی مدیریت برند، 2(2)، 44-13.
فربودنیا، بابک، فرهنگی، علیاکبر، و سلطانیفر، محمد (1395). نقش شبکههای اجتماعی مجازی بهعنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژۀ برند. مطالعات رسانهای، 11(35)، 7-19.
نوع پسند، سید محمد، ملک اخلاق، اسماعیل، و حسینی چگنی، الهام (1392). بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژۀ برند مؤسسات آموزشی. تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3)، 59-74.
References
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Abid, R., & Khattak, A. (2017). Brand avoidance motivators stimulate to brand equity in the mediating role of brand hate: A case of smartphone industry of Pakistan. Journal of Accounting And Marketing, 6(3), 250-260. https://B2n.ir/q61843
Abu Ghunaym, A. N. A. A.Z. (2013). The role of marketing citizen ship in the managing corporate image an analytical study of zain communications companies telecommunication in Iraq. AL GHAREE for Economics and Administration Sciences, 9(26), 39-66. https://www.iasj.net/iasj/article/82354
Ahmad, A. M. K., Shattal, M. H. A., Rawashdeh, L. A., Ghasawneh, J., & Nusairat, N. (2022). Corporate social responsibility and brand equity of operating telecoms: Brand reputation as a mediating effect. International Journal of Sustainable Economy, 14(1), 78-97. https://doi.org/10.1504/IJSE.2022.119722
Al-Lami, G. Q. D., & Abdul Rasoul, H. A. (2013). The customer-organization identification and its reflection on loyalty through the intermediary role of customer satisfaction. AL-Qadisiyah Journal for Administrative and Economic Sciences, 14(2), 7-30. https://www.iasj.net/iasj/download/2d3616b97d2024f3
Al-Rabiawi, S. H. J., & Farouk, O. B. (2021). The Role Of Marketing Knowledge Acquisition In Promoting Brand Equity: A Comparative Field Research In Mobile Telecommunications Companies In Iraq. Economics and Adminstration Studies Journal, 1(24), 693-733. https://www.iasj.net/iasj/article/214542
Ansary, A., & Nik Hashim, N. M. H. (2018). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science, 12, 969-1002. https://doi.org/10.1007/s11846-017-0235-2
Argyriadou, S. (2017). The impact of promotion on consumer's brand loyalty and brand equity: The case of telecommunications services. Hellenic open university
Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248. https://doi.org/10.1108/02634500510597283
Bakshi, M., & Mishra, P. (2017). Drivers of brand equity of television news channels: Evidences from emerging market. Marketing Intelligence & Planning, 35(1), 147-162. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2016-0010
Behnam, M., Modiri, M.,. & Hashemi, S. Z. (2015). The influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service. Sport Management Studies, 7(31), 85-104. https://smrj.ssrc.ac.ir/article_493.html [In Persian].
Buil, I., Martínez, E., & Chernatony, L. D. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74. https://doi.org/10.1108/07363761311290849
Castleberry, A., & Nolen, A. (2018). Thematic analysis of qualitative research data: Is it as easy as it sounds?. Currents In Pharmacy Teaching And Learning, 10(6), 807-815. https://doi.org/10.1016/j.cptl.2018.03.019
Chen, J. V., Ross, W., & Huang, S. F. (2008). Privacy trust and justice considerations for location‐based mobile telecommunication services. info, 10(4), 30-45. https://doi.org/10.1108/14636690810887526
Cho, E., & Hwang, J. (2020). Drivers of consumer-based brand equity: A two-country analysis of perceived brand origin and identity expressiveness. International Marketing Review, 37(2), 241-259. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2018-0351
Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review. International Journal of Market Research, 52(1), 43-66. https://doi.org/10.2501/S1470785310201053
Dananjoyo, R., & Udin, U. (2023). The effect of sustainable brand equity on customer satisfaction and customer loyalty using customer trust as mediation variable. International Journal of Sustainable Development & Planning, 18(7), 2281-2291. https://B2n.ir/e60126
Demir, A. (2019). A benchmarking of service quality in telecommunication services: Case study in Kurdistan region of Iraq. International Journal of Social Sciences & Educational Studies, 5(3), 216-231. https://doi.org/10.23918/ijsses.v5i3p216
Farbodnia, B., Farhangi, A. A., & Soltanifar, M. (2017). The role of social networks as a medium to build brand equity. Media Studies, 11(35), 7-19. https://www.sid.ir/paper/211768/fa [In Persian].
Farquhar, P.H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24-33. https://B2n.ir/w64619
Gilbert, F. (2007). No place to hide? Compliance and contractual issues in the use of locationaware technologies. Journal of Internet Law, 11(2), 3-14.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
Hamidizadeh, M., Ghadiri, A., Gharecheh, M., & Bazargan, K. (2016). Studying antecedents of b2b brand equity in an Iranian ICT company by using grounded theory. Quarterly Journal of Brand Management, 3(3), 11-48. https://doi.org/10.22051/bmr.2017.16181.1334 [In Persian].
He, H., & Li, Y. (2010). Key service drivers for high-tech service brand equity: The mediating role of overall service quality and perceived value. Journal Of Marketing Management, 27(1-2), 77-99. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.495276
Hosseinzadeh, M., & Baktash, F. (2018). Studying the effect of mixed experiential marketing on brand equity and brand image (Case study: Royal mattress brand). Journal of Business Management, 10(2), 303-324. https://doi.org/10.22059/jibm.2017.242630.2771 [In Persian].
Iranzadeh, S., Ranjbar, A., & Poursadegh, N. (2012). The effects of marketing mix elements on Brand equity. New Marketing Research Journal, 2(3), 155-172. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17621.html [In Persian].
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2003). How do brands create value?. Marketing Management, 12(3), 26-26. https://www.elibrary.ru/item.asp?id=6447023
Keller, K. L. (2003). Understanding Brands, Branding and Brand Equity. Interactive Marketing, 5, 7-20. https://doi.org/10.1057/palgrave.im.4340213
Khandelwal, U., Kulshreshtha, K., & Tripathi, V. (2019). Importance of consumer-based green brand equity: Empirical evidence. Paradigm, 23(1), 83-97. https://doi.org/10.1177/0971890719844428
Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006). Linking brand equity to customer equity. Journal of Service Research, 9(2), 125-138. https://doi.org/10.1177/1094670506293563
Marvelous, M., Asphat, M., & Roy Malon, S. (2019). The influence of customer-based brand equity on customer satisfaction and brand loyalty: Evidence from South African mobile telecommunications industry. International Journal of Business and Management Studies, 11(2), 32-47. https://dergipark.org.tr/en/pub/ijbms/issue/47277/594788
Nopasand, M., Malekakhlagh, E., & Hosini Chegeni, E. (2013). The effects of marketing mix elements on brand equity in the educational institiution. New Marketing Research Journal, 3(3), 59-74. https://nmrj.ui.ac.ir/article_17663.html [In Persian].
Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2007). The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management, 14, 380-395. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550078
Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2010). Sources of brand equity for online companies. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(3), 214-240. https://doi.org/10.1108/17505931011070587
Rousta, A., Akbarzadeh, M., & Zangian, S. (2015). Explaining the impact of customer relationship quality on hospital brand image: Moderating role of brand equity. Quarterly Journal of Brand Management, 2(2), 13-44. https://doi.org/10.22051/bmr.2015.2577 [In Persian].
Santos-Vijande, M. L., del Río-Lanza, A. B., Suárez-Álvarez, L., & Díaz-Martín, A. M. (2013). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(2), 148-157. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.07.007
Schivinski, B. (2013). Effects of social media communication on brand equity and brand purchase intention. PhD Interdisciplinary Journal, 2, 157-162. https://B2n.ir/h39399
Šeric, M., Gil-Saura, I., & Mollá-Descals, A. (2016). Can advanced technology affect customer-based brand equity in service firms? An empirical study in upscale hotels. Journal of Service Theory And Practice, 26(1), 2-27. https://doi.org/10.1108/JSTP-10-2014-0239
Šerić, M., Mikulić, J., & Gil-Saura, I. (2018). Exploring relationships between customer-based brand equity and its drivers and consequences in the hotel context: An impact-asymmetry assessment. Current Issues In Tourism, 21(14), 1621-1643. https://doi.org/10.1080/13683500.2016.1209163
Xu, J. B., & Chan, A. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research questions and implications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-19. https://doi.org/10.1108/09596111011018179
Xu, X., Thong, J. Y., & Venkatesh, V. (2014). Effects of ICT service innovation and complementary strategies on brand equity and customer loyalty in a consumer technology market. Information Systems Research, 25(4), 710-729. https://doi.org/10.1287/isre.2014.0540
Zarei, A., Farjoo, H.,. & Bagheri Garabollagh, H. (2022). How social media marketing activities (SMMAs) and brand equity affect the customer's response: Does overall flow moderate it?. Journal of Internet Commerce, 21(2), 160-182. https://doi.org/10.1080/15332861.2021.1955461 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 30 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 31 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
