بررسی نحوۀ شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند مبتنی بر نمادگرایی فرهنگی برند در صنعت مواد غذایی

1. مقدمه

در بازارهای رقابتی قرن بیست و یکم طیف گسترده‌ای از برندهای مختلف کشورها با فرهنگ‌های متنوعی در‌‌حال رشد است (Torelli et al., 2021). مصرف‌کنندگان در بسیاری از رده‌های محصول به‌طور فزآینده‌ای با انتخاب بین برندهای متفاوت مواجه هستند که با توجه به فرهنگ خود به انتخاب یک برند می‌پردازند (Özsomer, 2012). درواقع، فرهنگ نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت و شکست برندها دارد (رجبی پور میبدی و همکاران، 1399). برخی از محققان بیان کرده‌اند که نمادهای فرهنگی مانند ارزش‌ها، هنجارها و سبک زندگی بر رفتار مـصرف‌کننده اثرگذار است (Jian et al., 2019) و نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند در ادراک مصرف‌کنندگان و نیز در رفتار خریدشان تأثیرگذار باشد. درواقع، بُعد فرهنگی به ما این کمک را می‌کند تا انگیزه‌های مصرف‌کنندگان را برای خرید برندهای خاص درک کنیم.

انتخاب یک برند خاص به میزان حساسیت مـصـرف‌کــننده نسبت به پرستیژ آن بســته به بستر فـرهنگی که برند در آن ارائه می‌شود، مـرتبط اســت (Sung et al., 2020). در همین راستا، مطالعۀ اوزسمر شواهد مثبتی از ارتباط یک برند را با برداشت‌های موجود از پرستیژ آن ارائه کرده ‌است. این مطالعه نشان می‌دهد که آگاهی از پرستیژ برندهای محلی نسبت به برندهای غیرمحلی بیشتر است؛ زیرا برندهای محلی نسبت به دیگر برندها برای ایجاد پرستیژ برای برند با ابزارهایی چون ارزش‌های فرهنگی و نمادگرایی درک عمیق‌تری از سلیقه‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان دارند (Özsomer, 2012).

علاوه‌بر ارتباط نمادگرایی فرهنگی برند با پرستیژ برند می‌توان به ارتباط این مفهوم با اصالت برند اشاره کرد. پـژوهـشـگــران با تـوجه به نـظـریـۀ خـودمـختاری (Self-determination theory) و مبتنی بر اصالت برند (Authenticity theory) بر‌اساس نیازهای مستقل مصرف‌کنندگان این سؤال را مطرح کردند که آیا رفتار برند خود وابسته به نیروی محرکۀ داخلی یا خارجی است و یا از نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌پذیرد؟ (رجبی‌پور میبدی و همکاران، 1399). از‌دیدگاه اصالت نمادین تصویر بی‌نظیر یک برند می‌تواند درک مصرف‌کنندگان از اصالت برند را به‌طور چشمگیری ترویج دهد و به‌دنبال آن نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند به ایجاد این تصویر به فرد کمک کند. نمادگرایی فرهنگی برند یک عامل محرکۀ مـهم برای اصـالت برند است (Jian et al., 2019). تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند ممکن است تحت‌تأثیر ترجیح مصرف‌کنندگان برای یک فرهنگ خاص قرار گیرد (رجبی‌پور میبدی و همکاران، 1399).

به ‌غیر از موضوعات بیان‌‌شده موارد دیگری نیز باعث می‌شود که مصرف‌کننده یک برند را انتخاب کند. با تـوجـــه بــه نــظـــریـۀ بــهــــره‌بـرداری نـشــــانـه (Cue utilization theory) می‌توان ادعا کرد که درک ارزش‌های بیرونی یک محصول مانند برند آن نسبت به نشانه‌های ذاتی محصول مانند کیفیت بر‌ ارزش درک‌شدۀ مشتریان تأثیرگذاری بیشتری دارد؛ از این‌ روی مشتریان زمانی یک برند را معتبر می‌دانند که شکل‌گیری پرستیژ آن تحت‌تأثیر ارزش درک‌شده از محصول قرار بگیرد. پرستیژ برند نشانه‌هایی مانند سود اجتماعی و کیفیت را به مشتریان انتقال می‌دهد که منجر به افزایش درک ارزش محصول از‌جانب آنها می‌شود. پژوهشگران اظهار داشتند که پرستیژ برند بر ارزش‌های اجتماعی و لذت‌بخش که مشتریان درک می‌کنند، تأثیر مثبت دارد؛ زیرا پرستیژ برند منجر به بالا‌بردن وضعیت اجـتـمـاعـی و دارایـی‌هـای مـشـتـریـان مــی‌شــود (Kim et al., 2019).

نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به برندهای معتبر و با‌اصالت دارند. اصالت ارزش درک‌شده را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و درنتیجه، منجر به افزایش قصد انتخاب برند معتبرتر می‌شود. ارزش درک‌شده به ارزیابی مصرف‌کننده از ارزش خالص یک محصول بر‌اساس مقایسۀ بین فداکاری‌های درک‌شده با مزایای کلی دریافتی اشاره دارد. ارزش درک‌شده را می‌توان در دو بُعد مفهوم‌سازی کرد: ارزش عملکردی و عاطفی. ارزش عملکردی به کیفیت محصول، خدمات و ارزش‌های پولی مصرف‌کننده مربوط است؛ درحالی‌ که ارزش عاطفی مربوط به احساسات به‌دست‌آمده از تجربۀ مصرف‌کننده است (Chen et al., 2020).

ارزش یک برند و دانش مصرف‌کننده در این خصوص می‌تواند در شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند از‌دیدگاه مصرف‌کننده مؤثر باشد. تلاش‌های بازاریابی سیستماتیک تا حد زیادی تقویت‌کنندۀ این شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند است. نقش ارزش درک‌شده در ارتباط میان کیفیت و ارزش ویژۀ برند نمایان می‌شود؛ به‌نحوی‌ که برداشت‌های مصرف‌کننده از ویژگی‌های ذاتی کیفیت محصولات بر‌ تقویت مطلوب ارزش ویژۀ برند اثرگذار است (Jahanzeb et al., 2013). با توجه به توضیحات فوق هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش‌گذاری برند است.

مطالعات انجام‌‌شده دربارۀ مفهوم نمادگرایی فرهنگی بسیار محدود است (Fong et al., 2021; Torelli et al., 2021). محققان در این پژوهش‌ها بیشتر مبانی نظری این مفهوم را تشریح کردند و ازطریق پژوهش‌های تجربی و مدل‌سازی با رویکرد تدوین فرضیه این حــوزۀ مـوضـوعــی را بررسی نکردند (Jian et al., 2019). محققان دربارۀ ارتباط نمادگرایی فرهنگی برند و پرستیژ برند به نتایج متفاوتی دست ‌یافته‌اند. مطالعۀ Özsomer (2012) نشان می‌دهد که این ارتباط در بازارهای نوظهور ترکیه و دو بازار بالغ سنگاپور و دانمارک تأیید شده است؛ اما در بازارهای پیشرفته این ارتباط منفی است. به همین جهت، با هدف دستیابی به جمع‌بندی جامع‌تر در این خصوص لازم است این ارتباط در بازارهای دیگر نیز بررسی شود. به‌علاوه، دربارۀ مفهوم ارزش‌گذاری برند مبتنی بر نتایج مطالعات انجام‌شده پژوهشی که در آن محقق ارتباط این متغیر را با مفاهیم برندسازی بررسی کرده باشد، یافت نشد؛ اما مرور مبانی نظری در این حوزه مؤید آن است که ارزش‌گذاری برند معیاری برای سنجش ارزش ادراک‌شـــــده از‌جــــانـب مــــشتری اســـت (Osorio et al., 2021). به همین جهت، پژوهش حاضر با هدف شناسایی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر پرستیژ، اصالت و ارزش‌گذاری برند در صنعت مواد غذایی انجام ‌شده است.

صنعت مواد غذایی از آن جهت بررسی شده است که امروزه در جوامع مختلف نوع تغذیۀ افراد می‌تواند شیوۀ خاصی از زندگی را ترویج کند. همچنین، شیوۀ خاصی از زندگی می‌تواند مروّج نوع خاصی از تغذیه باشد. غذا همچون دیگر نمادهای فرهنگی منعکس‌کنندۀ اعتقادات، ارزش‌ها و ایمان یک جامعه است. خوراک از مهم‌ترین عوامل ایجاد انسجام و هویت‌بخشی جوامع انسانی است که پیچیده‌تر‌شدن روابط اجتماعی-‌اقتصادی و تغییر سبک زندگی جوامع انسانی نه‌تنها الگوهای غذایی سالم و سنتی و روش تهیۀ مواد غذایی و طبخ آن را تغییر داده است، در واگرایی اجتماعی و رشد بیماری‌های جسمی و روحی نقش بسزایی داشته است. بر این ‌اساس، زمانی که غذایی جزء مصداق‌های صنعت است، می‌تواند ابزاری حامل یک فرهنگ باشد. درواقع، غذا جزء مصداق‌های صنایع فرهنگی است؛ یعنی می‌تواند فرهنگی را با خود جابه‌جا کند. نظام غذایی پدیده‌ای منفرد یا مجزا از فرهنگ یک جامعه نیست و در تاروپود افراد تنیده شده است. با توجه به این مهم بررسی نظام غذایی یک جامعه علاوه بر حفظ سلامت جسمانی افراد و تحکیم روابط اجتماعی به احیای هویت‌های فرهنگی و ثبت و ضبط میراث ناملموس جوامع کمک می‌کند. به همین جهت، محققان در پژوهش حاضر مفهوم نمادگرایی فرهنگی را در صنعت مواد غذایی بررسی کرده‌اند.

 2.مبانی نظری

1-2. نمادگرایی فرهنگی برند

در دنیای امروز نمادهای فرهنگی به یک فعالیت اقتصادی کلیدی تبدیل ‌شده است. فعالیتی که با ارتباط جمعی صورت می‌گیرد (Testa et al., 2017). اما نتیجۀ بررسی‌های انجام‌شده نشان می‌دهد که مطالعات محدودی در‌زمینۀ نمادگرایی فرهنگی انجام شده است. برخی از این مطالعات در‌حوزۀ روان‌شناسی و انســــان‌شـــناســـی (Ingham, 2001)، غذاشـــناســی با هـدف نــمــادســازی از غـــذاهـای بومی (Svanberg & Ståhlberg; 2024; Youn, 2024) و گردشگری با هدف نمادسازی پوشش‌گیاهی برای ارتقا تجربۀ گردشگران (Zhao et al., 2024) انجام شــده اســـت. همــچنین، محققان در برخـــی دیـــگر از مــطالـــعات در‌حـــوزۀ مــدیــریت بازاریابــی اثـــر نــمادگرایــی فرهنگـی را بر رضــایت از خــدمات (Bell & Puzakova, 2017) و لایـک‌کردن تبلیغات (Kubat & Swaminathan, 2015) بررسی کردند؛ امــا در‌حـــوزۀ برندســازی تنها مطالعۀJian et al.  (2019) یافت شد که اثر نمادگرایی فرهنگی را بر اصالت برند و بهزیستی (well-bieng) بررسی کردند. بر این ‌اساس و با هدف توسعۀ مطالعات صورت‌گرفته دربارۀ نمادگرایی فرهنگی در‌حوزۀ برندسازی محققان در پژوهش حاضر این مفهوم را از زاویۀ پرستیژ، اصالت، ارزش‌گذاری و ارزش ویژۀ برند بررسی می‌کنند.

به‌طور خاص، برندسازی فرهنگی بر چگونگی تبدیل‌شدن برندها به نماد تمرکز دارد و هدف آن تشریح این موضوع است که چگونه مجموعه‌ای از برندها می‌توانند دلبستگی، فداکاری و حتی عشق را درمیان مصرف‌کنندگان تقویت کنند (Testa et al., 2017).

کوبات و سوامیناتان نماد‌گرایی فرهنگی برند را اینگونه تعریف می‌کنند: «یک برداشت جمعی از اینکه تا چه اندازه یک برند، نماد ارزش‌های ظریف و هنجارهای اخلاقی گروه فرهنگی خاص است» (Kubat & Swaminathan, 2015). آلن در بررسی‌های خود بیان می‌کند که برند انتخابی می‌تواند ارزش‌های انسانی را نمادین کند (Allen, 2002). برای نمادین‌شدن یک برند سه خصیصه لازم است که عبارت‌ است از: 1) نماد ارزش‌ها، آرزوها و نیازهای فرهنگی مرتبط، 2) ارتباط با عناصر متنوع دانش فرهنگی، 3) قرار‌گرفتن در شرایط فرهنگی که یک برند را در ذهن متبادر می‌کند (Norris et al., 2021).

نوریس و همکاران توضیح می‌دهند که چگونه برندها با معانی فرهنگی آغشته می‌شوند. این امر نشان‌دهندۀ یک فرهنگ پویا و پیوسته‌ای است که گروه‌های فرهنگی خاص آنها را تصدیق می‌‌کنند. تفاوت اساسی بین برندهای محبوب و نمادین در این است که برندهای نمادین می‌توانند از ویژگی‌های انتزاعی نمادگرایی استفاده کنند و مصرف‌کنندگان را به‌گونه‌ای هدایت کنند که برندهای محبوب قادر به انجام‌دادن آن نیستند. به ‌همین ‌دلیل، در نمادگرایی برند فرهنگ و نقش برجسته‌ای که برند در ذهن مصرف‌کننده به خود اختــــصاص مــــی‌دهد، اهــمیت بسزایی دارد (Norris et al., 2021).

 2-2. پرستیژ برند

این مفهوم به موقعیت به‌نسبت بالا از یک محصول مربوط به یک برند اشاره دارد که نشان‌دهندۀ وضعیت یا اعتبار کسب‌شدۀ افراد دربارۀ برند است. پرستیژ برند می‌تواند به‌عنوان یک نشانۀ بیرونی برجسته درنظر گرفته شود که مصرف‌کنندگان از آن برای سهولت در تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند (Chen et al., 2020).

پرستیژ برند مفهوم گسترده‌ای است که تجمل را دربرمی‌گیرد. یک برند معتبر به‌دلیل طبقۀ بالاتر و قیمت بیشتر نسبت به مارک‌های غیر‌معتبر کمتر خریداری می‌شود (Kim & Kim, 2018). در راستای سطح پرستیژ رحیم نیا و همکاران (1393) بیان می‌کنند که درحوزۀ بازاریابی مشتریان پرستیژ را بر‌اساس روابط، هدف‌ها و ارزش لذت‌جویی درک و تعریف می‌کنند. این تعامل‌ها در‌سطح فردی و اجتماعی شکل می‌گیرد؛ بنابراین مفهوم پرستیژ از تعامل میان مشتری و عناصر محیطی الهام گرفته ‌شده است. از آنجا که افراد سطح درک متفاوتی از پرستیژ دارند، برندها در این خصوص به سه نوع برندهای مجلل، برندهای ممتاز و برندهای لوکس طبقه‌بندی می‌شود.

مطالعات انجام‌شده در‌زمینۀ پرستیژ برند محدود است. محققان در ایـن مـــطالـــعات از زوایـــای مـتفاوتی ایـن مـــفهــوم را بررسی کردند؛ برای مثال، Hwang & Han (2014) پیشران‌ها و پیامدهای پرستیژ برند را شناسایی کرده‌اند. مطالعات دیگر پرستیژ برند را از زاویۀ اثر کشور مبدأ (Heine et al., 2019)، تجربۀ برند (Kim et al., 2019)، برندســــازی کارکنان (Dhiman & Arora, 2020)، رهـــــبری مـــــد (Lee & Workman, 2020)، بسته‌بندی محصول (Mesidis et al., 2023) و بهزیستی (Kang, 2020) بررسی کرده‌اند. برخی پژوهــــش‌ها نیز همچـــــون Han et al. (2021) و Wang & Tang (2018) پرســـتیژ برند را از زاویـــۀ ارزش ویژۀ برند بررســـی کرده‌اند و برخـــی دیـــگر این مفهــوم را از زاویـــۀ هـــویت برند مـــطالعه کـــرده‌انـد (So et al., 2017; Balaji et al., 2016). اما در‌نتیجۀ جست جوهای انجام شده مطالعه‌ای یافت نشد که این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند که تمرکز پژوهش حاضر است، بررسی کرده باشد.

 3-2. اصالت برند

به‌طور کلی، اصالت یکی از ویژگی‌های اساسی محصولات یا خدمات است که بسیاری از مصرف‌کنندگان اکنون به آن توجه می‌کنند؛ با این ‌حال بسیاری از مصرف‌کنندگان و حتی بازاریابان نمی‌توانند به‌وضوح مفهوم اصالت را در فرآیند برندسازی درک کنند (Tran & Nguyen, 2022). در‌حوزۀ بازاریابی هنوز هم توافق کاملی دربارۀ معنای اصالت وجود ندارد و هیچ تعریف پذیرفته‌شدۀ جهانی در‌دسترس نیست. نــویســـندگان مـــختلف مـــوافق‌اند که مـــفهوم اصــالت نتیجۀ فرآیند تأیید حقیقت یا واقعیت است (Zniva et al., 2023). در مبانی نظری برندسازی، اصالت برند اغلب به‌عنوان یک ساختار چندبُعدی مطالعه می‌شود که ارزیابی ذهنی مصرف‌کنندگان را از عملکرد برندها منعکس می‌کند. این مفهوم برای توصیف چیزی استفاده می‌شود که واقعی، اصلی، مبرا، صمیمی، مطمئن، اعتبار، نمادگرا، صادقانه و بی‌تأثیر است (Yang et al., 2021).

گرایسون و مارتینس اصالت را در دو بُعد مفهوم‌سازی کرده‌اند: اصالت شاخص و نمادین. اصالت شاخص به چیز واقعی و اصلی اشاره دارد؛ اما تقلید نیست؛ درحالی ‌که اصالت نمادین اشاره به چیزی بسیار مشابه و یا نزدیک به اصلی دارد؛ بنابراین اصالت به‌عنوان ارزیابی انجام‌شده با یک ارزیاب خاص در یک زمینۀ خاص درک می‌شود (Grayson & Martinec, 2004). زنیوا و همکاران ابعاد نمایه‌ای و نمادین را برای مفهوم اصالت مطرح کرده‌اند؛ بدین ترتیب که اصالت نمایه‌ای را می‌توان برای توصیف چیزی که تقلید یا کپی نباشد، استفاده کرد (Zniva et al., 2023). این مفهوم بدین معناست که زمانی که یک شیء اصل باشد، اصالت در‌نظر گرفته می‌شود؛ در‌حالی که اصالت نمادین به این معناست که گاهی اوقات از کلمۀ اصل برای ارزیابی اینکه آیا ظاهر فیزیکی یک شیء شبیه چیزی کلیشه‌ای باشد، استفاده می‌شود. با وجود این، محققان زیادی هنوز به هیچ توافقی دربارۀ تعریف ویژۀ اصالت نرسیده‌اند؛ اما تعدادی دیگر از محققان برای کمک به درک مفهوم اصالت سه بُعد عینی، سازه‌ای و وجودی را پیشنهاد داده‌اند. به‌طور خاص، دیدگاه عینی اصالت را مربوط به خاستگاه یک شیء یا ارزیابی‌های کارشناسانه می‌داند. دیدگاه سازه‌ای به ‌پیش‌بینی اعتقادات، انتظارات خود فرد اشاره دارد و درنهایت، بُعد وجودی مربوط به تجـــربۀ مصرف‌کننده است که در آن اصالت به‌عنوان درست‌بودن نسبت به خود فرد بررسی می‌شود (Chen et al., 2020).

محققان در مـــطالعات گذشته اصالت برند را از زوایای متعدّدی بررســـی کــرده‌اند؛ برای مثال، Sun et al. (2024) و Kumar & Kaushik (2022) اصـــالت برند را از زاویـــۀ درگیرسازی با برند، Xu et al. (2022) و Chen et al. (2022) از زاویۀ وفاداری به برند، Papadopoulou et al. (2023) و Das et al. (2022) از زاویۀ ارزش ادراک‌شده، Osorio et al. (2023) و Wu et al. (2023) از زاویۀ عـشـــــق به بـــرنـد و Park et al. (2023) وRosado-Pinto & Loureiro (2023) از زاویۀ تجربۀ برند مطالعه قرار کرده‌اند. همچنین، برخی پژوهش‌های جدید نقش عواملی چون پایداریBulmer et al.  (2024)، تولید محتوا با استفاده از هوش مصنوعیBruns & Meibner  (2024)، فعالیت اینفلوینسرهای مجازی Song et al.  (2024) و فعالیت‌ها و ارتباطات برندAhmad et al.  (2024) را در شکل‌گیری اصـــالت برند بررســـی کــــرده‌انــد؛ امـــا در‌نتیجۀ جــست‌جوهــای انجـام شــده تنـها پژوهــشJian et al. (2019) یافت شد که این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کرده‌اند و پژوهشی یافت نشد که محققان در آن اصالت برند را از زاویۀ ارزش‌گذاری برند بررسی کرده باشند. بر این ‌اساس، با هدف توسعۀ مطالعاتی که Jian et al. (2019) انجام دادند، محققان در پژوهش حاضر اثر نمادگرایی فرهنگی برند را در ارتقا ارزش‌گذاری برند مبتنی بر نقش اصالت برند بررسی کردند.

 4-2. ارزش‌گذاری برند

مفهوم ارزش در مطالعات اکتشافی و مطالعات تجربی به‌طور گسترده‌ای بررسی شده است؛ درنتیجه آرایه‌ای از تعریف‌ها، مقیاس‌های اندازه‌گیری و پاسخ‌های مصرف‌کننده دربارۀ معنای ارزش، ارزش درک‌شده به‌عنوان ارزیابی کلی مصرف‌کننده از سودمندی یک محصول تعریف شده است. این ارزیابی بر‌اســـاس آنـــچه مـــصرف‌کننده از محصول دریافـت و در ازای به دست آوردن محصول برای آن پرداخت می‌کند، صورت می‌گیرد (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). ارزش برند به‌عنـــوان یک مفهوم محوری در ایجاد انگیزه در رفتار و ادراک مشتری بسیار مهم است (France et al., 2020). ارزش برند با مشتریان یا دیگر ذی‌نفعان به‌عنوان دارایی‌های مالی یا مجموعه‌ای از روابط و رفتارها تلقی شود. درواقع، ارزش برند ارزش مالی برند است که بر‌اساس عملکرد آن در بازار سنجیده می‌شود. در‌حوزۀ مدیریت برای ارزش‌گذاری برند سه دیدگاه وجود دارد که شامل دیدگاه‌های بازار، هزینه و درآمد است. رویکردهای ارزش‌گذاری برند را در چهار حوزۀ مالی، تجاری، رفتاری و ترکیبی می‌توان دسته‌بندی کرد. در رویکردهای مالی-تجاری اینگونه تصور می‌شود که این رویکردها توانایی پرداختن به عدد و رقم نهایی را برای ارزش برند دارند؛ درحالی‌ که رویکرد رفتاری این توانایی را ندارد. در ارزش‌گذاری برند با رویکردهای مالی ارزش برند با معاملات سهام در بازار و نیز با معامله‌گران سهام تعیین می‌شود (اصولیان و همکاران، 1395). به‌طور کلی، مطالعات انجام‌شده دربارۀ ارزش‌گذاری برند را می‌توان در دو بخش تفکیک کرد. بخشـــی از مـــطالعـــات با اســــتفاده از رویـــکردهای ریاضــــی، تـکـنیـــک‌های مــالـــی و جـــریان‌هـــای نقـــدی تنـــزیل‌شـــدۀ آتـــی به ارائـــه روش‌هــای محاسبۀ ارزش برند پرداخته‌اند (Niyas & Kavida, 2022; Trigeorgis et al., 2021; Eyiler, 2019; Amrouche & Yan, 2017; Rubio et al., 2016) و برخی دیگر به تشریح مفهوم ارزش برند و اهـــمیت آن برای ســـازمان‌ها با رویـــکردی مروری اقدام کــرده‌انــــد (Lee et al., 2022; Majerova & Kliestik, 2015; Budac & Baltador, 2013). در نتیجــــــۀ بررســـی‌های انجـــام‌شده تنها مطالعۀ Osorio et al. (2021) یافت شد که در آن محققان مفهوم ارزش‌گذاری را در‌حوزۀ محصول با رویکرد مدل‌سازی و از زاویۀ توسعۀ برند بررسی کردند. محققان در این مطالعه ارزش‌گذاری برند را معیاری برای سنجش ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تعریف می‌کنند. بر ‌این ‌اساس و با هدف توسعۀ مطالعۀ مفهوم ارزش‌گذاری برند با رویکرد تجربی و در قالب مدل‌های مفهومی محققان در مطالعۀ حاضر این مفهوم را از زاویۀ نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کرده‌اند. با این رویکرد ارزش برند یک مفهوم چند‌بُعدی است که تأثیر عمیقی بر تصمیمات مصرف‌کنندگان دارد. این ارزش‌ها شامل ارزش مصرفی (کیفیت و عملکرد محصول)، ارزش اقتصادی (قیمت و ارزش افزوده)، ارزش عاطفی (ارتباط و وفاداری به برند) و ارزش اجتماعی (شهرت و تأثیر بر جامعه) می‌شود. این ارزش‌ها نه‌‌تنها بر تصمیمات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، بر نگرش و رفتار آنها نیز اثر‌گذار است. به عبارت دیگر، محصول یا برندی که ارزش بالایی از این زوایا را داشته باشد، احــتمــال مـــوفقــیت و رضایت مصرف‌کنندگان را بیشتر می‌کند و به‌دنبال آن بازارپذیری بیشتری خواهد داشت (Kim et al., 2010).

 5-2. ارزش ویژۀ برند

یکی از محبوب‌ترین مفاهیم مهم بازاریابی که در سال 1980 مطرح شد، مفهوم ارزش ویژۀ برند است. ظهور این مفهوم برای بازاریابان به‌معنای خبر خوب و نیز به‌معنای خبر بد بوده است. خبر خوب از این جهت که ارزش ویژۀ برند اهمیت مفهوم برند را در استراتژی بازاریابی و حوزه‌های تمرکز مدیریتی و فعالیت‌های تحقیقاتی افزایش داده و خبر بد از این جهت که این مفهوم به‌دلیل ارائۀ راه‌های گوناگون برای رسیدن به هدف‌های مختلف گمراه‌کننده است (Keller, 2013). ارزش ویژۀ برند با افزایش اثربخشی در فعالیت‌های بازایابی درجۀ بالاتری از ترجیح برند، نیت خرید مطلوب، افزایش سهم بازار و بازدۀ بالاتر را برای سهامداران خود در سازمان‌ها ایجاد می‌کند. ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده برگرفته از دانش مصرف‌کننده و ارزش یک برند و تا حد زیادی ناشی از تلاش‌های بازاریابی سیستماتیک یک عرضه‌کننده است. برخی ارزش ویژۀ برند را پیوند با نام، طراحی و یا نماد یک محصـــول یا خدمـــات که ارزش خـــود را فـــراتر از عملکـــرد خود افـــزایش مــی‌دهد و آن را به یک مزیت افتراقی تبدیل می‌کند، تعریف می‌کنند (Jahanzeb et al., 2013). برخی از محققان در پیشینۀ تحقیقات بازاریابی ارزش ویژۀ برند را با رویکرد کلان بررسی کرده‌اند. مفهوم ارزش ویژۀ برند در این رویکرد از دو زاویۀ مشتری‌محور و مالی بررسی می‌شود که رویکرد مالی از‌لحاظ زمانی رویکرد کوتاه‌مدت و رویکرد مشتری‌محور بلندمدت است. به‌طور کلی، ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده باعث افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی می‌شود که این امر درنهایت، منجر به بهره‌برداری از مزایای مالی و عملکرد مالی می‌‌‌شود (صلواتیان و همکاران، 1400).

دربارۀ ارزش ویژۀ برند مطالعات متعدّدی انجام و این مفهوم از زوایای مختلف بررسی شده است. محققان در پژوهش‌های اخیر در این حوزه بیشتر بر مـــطالـــعۀ این مفهـــــوم از زاویۀ‌ مسئـــولیت اجتماعـــی شرکت (Sheykhan et al., 2024; Gálvez-Sánchez et al., 2024)، پایداری (Kara et al., 2024; Rahman et al., 2023)، ارتباطـــات بــــرند (Shams et al., 2024; Borges-Tiago et al., 2023) و مزیت رقابتی (Sheykhan et al., 2024; Sreejesh, 2024) متمرکز بوده‌اند؛ اما در جست‎وجوهای صورت‌گرفته مطالعه‌ای یافت نشد که محققان در آن ارزش ویژۀ برند را از زاویۀ ارزش‌گذاری برند و نمادگرایی فرهنگی برند بررسی کرده باشند.

 3.فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

1-3. ارتباط بین نمادگرایی برند و پرستیژبرند

نمادگرایی میزان اجماع درک‌شده از نماد یک برند و ارائه‌دهندۀ تصویر انتزاعی از یک گروه فرهنگی خاص است. بر‌اساس نظریۀ پویای ساخت‌گرایانۀ فرهنگ بازنمایی‌های شناختی یک فرهنگ یا طرحوارۀ فرهنگی زمانی تکامل می‌یابد که افراد تجربه‌های مستقیم یا غیرمستقیم با فرهنگ خاصی داشته باشند (Kubat & Swaminathan, 2015).

بر‌اساس تئوری سیگنال هنگامی که مصرف‌کنندگان دربارۀ ویژگی‌های یک برند مطمئن نیستند، موقعیت‌یابی برند به‌عنوان منابع اطلاعاتی برای مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. موقعیت برند نشان‌دهندۀ اعتبار و پرستیژ است که در‌حال تبدیل‌شدن به یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید است. برندهای محلی می‌توانند پرستیژ و کیفیت بالا را نمایان کنند؛ زیرا متناسب با نیازها و خواسته‌های بی‌نظیر بازارهای محلی توسعه یافته‌اند و با نمادهای فرهنگی و محلی کشور نیز مرتبط هستند. این برندها درک بهتری از نمادهای محلی دارند. بر ‌این اساس، می‌توانند ارتباط نزدیک‌تری با هویت و فرهنگ ملی برقرار کنند. همچنین، این برندها درک عمیق‌تری از نیازهای محلی دارند که منجر به انعطاف‌پذیری بیشتر آنها در بازارهای محلی می‌شود (Özsomer, 2012). با توجه به توضیحات فوق فرضیۀ اول پژوهش به شرح ذیل مطرح می‌شود.

فرضیۀ اول: نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 2-3. ارتباط بین نمادگرایی برند و اصالت برند

از‌دیدگاه اصالت نمادین تصویر بی‌نظیر یک برند می‌تواند به‌طور چشمگیری درک مصرف‌کنندگان از اصالت برند را ترویج و به‌دنبال آن نمادگرایی فرهنگی برند می‌تواند به روند ایجاد این تصویرسازی کمک کند. کاتس استدلال می‌کند که برند به مرور زمان حاصل اصالت و نماد ارزش‌های خاص فرهنگی است که در شکل‌گیری اصالت در ذهن مصرف‌کنندگان مؤثر است (Kates, 2004). ناپولی و همکاران نمادگرایی فرهنگی برند را به‌عنوان یک بُعد اصالت برند در‌نظر گرفته‌اند (Napoli et al., 2014).

 فریتز و همکاران بر این باورند که ارتباط نزدیک بین برند و فرهنگ می‌تواند درک مصرف‌کننده را از اصالت و مشروعیت برند ترویج کند (Fritz et al., 2017). مفهوم مشروعیت برند به ثبات بین ارزش‌های فرهنگی برند و ارزش‌های فرهنگی مصرف‌کننده اشاره دارد؛ بنابراین نتایج تحقیقات شواهدی از ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و اصالت برند را ارائه می‌دهد. بر این اساس،‌ فرضیۀ دوم پژوهش به شرح ذیل ارائه می‌شود.

فرضیۀ دوم: نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 3-3. ارتباط بین پرستیژ برند و ارزش‌گذاری برند

ارزش درک‌شدۀ مشتریان می‌تواند تحت‌تأثیر ارزش‌های بیرونی و یا ذاتی محصولات شکل بگیرد. نظریۀ بهره‌برداری نشانه به این موضوع اشاره دارد که درک ارزش‌های بیرونی یک محصول مانند برند نسبت به ارزش‌های ذاتی آن مانند کیفیت تأثیر بیشتری بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان دارد؛ بنابراین می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که مشتریان زمانی یک برند را معتبر می‌دانند که پرستیژ آن تحت‌تأثیر ارزش درک‌شده از محصول شکل گرفته باشد. پرستیژ برند با ایجاد نشانه‌هایی مانند سود اجتماعی و کیفیت درک مشتریان ارزش محصول را ارتقا می‌دهد. بدین ترتیب، وضعیت اجتماعی و دارایی‌های مشتریان با پرستیژ برند بهبود می‌یابد. بر این اساس، پرستیژ برند بر درک مشتریان از ارزش‌های اجتماعی و لذت‌گرایانه تأثیر مثبت می‌گذارد. با‌ توجه به توضیحات فوق فرضیۀ سوم پژوهش به شرح زیر مطرح می‌شود.

فرضیۀ سوم: پرستیژ برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیۀ اول و سوم پژوهش فرضیۀ چهارم مربوط به سنجش نقش میانجی پرستیژ برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ چهارم: پرستیژ برند در ارتباط میان نمادگرایی فرهنگی برند و ارزش‌گذاری برند نقش میانجی دارد.

 4-3. ارتباط بین اصالت برند و ارزش‌گذاری برند

بررســی‌های محدودی دربارۀ ارتباط مستقیم اصالت برند با ارزش‌گذاری برند انجام شده است. کواکس و همکاران دو مطالعه را ارائه کردند که هدف آنها پاسخ به این سؤال بوده است که آیا سازمان‌هایی که با‌اصالت در‌نظر گرفته می‌شوند از‌دید مشتریان ارزش بیشتری دارند یا خیر؟ مطالعات آنها نشان داد که سازمان‌هایی که با مصرف‌کنندگان با‌اصالت شناخته می‌شوند، در ارزش‌گذاری مصرف‌کننده رتبۀ بالاتری به دست می‌آورند. آنها سطح‌های مورد انتظار اصالت، کیفیت و ارزش را ارزیابی کردند و به طور کلی، به این نتیجه دست یافتند که میان اصالت و ارزش‌گذاری مشتری رابطۀ معناداری وجود دارد (Kovacs et al., 2014).

لی و همکاران نیز تأثیر اصالت کارمند را بر ارزش‌گذاری و رضایت مشتری بررسی کرده‌اند. یافته‌های مطالعۀ آنها نشان می‌دهد که اصالت کارمندان به‌طور چشمگیری ادراک مشتری از ارزش را غنی می‌‌کند (Li et al., 2012). این نتایج نشان می‌دهد که روابط با اصالت بین کارمــندان و مــشتریان یا حداقل درک از آن به افزایش درک ارزش مشتری کمک می‌کند (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). با استفاده از نتایج پژوهش‌های فوق در‌حوزۀ برندسازی می‌توان فرضیۀ ذیل را مطرح کرد.

فرضیۀ پنجم: اصالت برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیۀ دوم و پنجم پژوهش فرضیۀ ششم مربوط به سنجش نقش میانجی اصالت برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ ششم: اصالت برند در ارتباط میان نمادگرایی فرهنگی برند و ارزش‌گذاری برند نقش میانجی دارد.

5-3. ارتباط بین ارزش‌گذاری برند و ارزش ویژۀ برند

ارزش درک‌شده بسته به تئوری ارزش ویژه است. براساس این تئوری، ارزش، یعنی تفاوت آنچه مصرف‌کننده در‌قبال به دست آوردن محصول هزینه می‌کند. این مفهوم بدین معناست که مصرف‌کنندگان کیفیت و سود دریافتی را با هزینه‌ای مقایسه می‌کنند که در این خصوص پرداخت می‌کنند. ارزش ویژۀ برند با بالا‌بردن سطح تفسیر و توانایی پردازش اطلاعات، اعتماد به تصمیمات خرید و رضایت را برای مشتریان ارزش فراهم می‌کند (Li et al., 2012). علاوه بر این موارد، محققان در مطالعات اخیر ارزش درک‌شده را به‌عنوان یک عنصر قوی‌تر از نیت رفتاری نسبت به رضایت یا کیفیت درک‌شده پیشنهاد کرده‌اند. همچنین، آنها ارزش درک‌شده را به‌‌عنوان یک عامل کلیدی در شکل‌گیری ارزش ویژۀ برند در‌نظر گرفته‌اند (Jahanzeb et al., 2013).

فرضیۀ هفتم: ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مبتنی بر فرضیه‌های سوم، پنجم و هفتم پژوهش فرضیۀ هشتم و نهم مربوط به سنجش نقش میانجی ارزش‌گذاری برند به شرح ذیل استخراج می‌شود.

فرضیۀ هشتم: ارزش‌گذاری برند در ارتباط میان پرستیژ برند و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی دارد.

فرضیۀ نهم: ارزش‌گذاری برند در ارتباط میان اصالت برند و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی دارد.

 شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: مدل مفهومی تحقیق محقق‌ساخته)

Figure 1: Research conceptual model

  4.روش پژوهش

با توجه به تقسیم‌بندی پژوهش‌های علمی پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌منظر روش و ماهیت جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر مصرف‌کنندگان صنعت مواد غذایی است. همچنین، نمونۀ آماری با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب شده است. در این مطالعه برای تخمین حجم نمونه مبتنی بر فرمول کلاین عمل شد. بدین‌ترتیب که تعداد نمونه‌های لازم برای پژوهش‌هایی با روش معادلات ساختاری به ازای هر متغیر آَشکار مدل 5 تا 15 نمونه است (حبیبی و کلاهی، 1401). با توجه به اینکه تعداد شاخص‌های متغیرهای مدل مفهومی 28 است، حجم نمونۀ مناسب برای این مطالعه بین (140= 5×28) تا (420= 15×28) تعیین می‌شود. در این پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات ثانویۀ مربوط به مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از روش مطالعۀ کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامۀ حاضر شامل 4 سؤال عمومی است که اطلاعاتی از‌قبیل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و میزان درآمد را دربر‌می‌گیرد. همچنین، شامل 28 سؤال تخصصی برای سنجش متغیرهای مدل مفهومی پژوهش است که مبتنی بر طیف 5 گزینه‌ای لیکرت از کاملاً موافقم (گزینۀ 1) تا کاملاً مخالفم (گزینه 5) طراحی شده است. بدین‌ترتیب که مــتغیر نمادگـــرایی فرهنگـــی برند با ســـه شـــاخص استخراج‌شده از مطالعۀJian et al.  (2019)، متغیر پرستیژ برند با سه شاخص برگرفته از مطالعۀ Tuškej & Podnar (2018)، متغیر اصالت برند با چهار شاخص مبتنی بر مطالعۀ Riefler (2020)، ارزش‌گذاری برند با 14 شاخص استخراج‌شده از مطالعۀ Kim et al. (2010) و ارزش ویژۀ برند با چهار شاخص برگرفته از مطالعۀ Rodríguez-López et al. (2020) سنجیده شده است. پرسشنامه در این مطالعه به‌صورت آنلاین با استفاده از شبکه‌های مجازی بین مصرف‌کنندگان صنعت مواد غذایی توزیع شد. نحوۀ توزیع این پرسشنامه با قرار‌دادن لینک سؤال‌ها در برنامۀ لینکدین و گروه‌های تلگرامی دانشگاهی بوده است که به جمع‌آوری 312 پرسشنامۀ پذیرفتنی منجر شد. برای بررسی روایی صوری و محتوایی پرسشنامۀ پژوهش از سنجش نظر‌های خبرگان استفاده و اصلاحات لازم بر‌اساس نظر آنها اعمال و بدین‌ترتیب روایی محتوایی پرسشنامه تأیید شد. برای تعیین پایایی پرسشنامه نیز ضریب آلفای کرونباخ متغیرها محاسبه شد. مقدار ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی‌شده نشان می‌دهد که پرسشنامه پایای مناسبی دارد؛ زیرا تمامی مقدار‌های آلفای کرونباخ متغیرها بیش از 7/0 است. درنهایت، داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل و از نرم‌افزارهایSmart PLS 3  و SPSS 24 برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است.

 5.یافته‌ها و بحث

1-5. یافته‌های توصیفی

نتایج تحلیل اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ آماری پژوهش نشان می‌دهد که از 312 دادۀ جمع‌آوری‌شده تعداد 170 نفر (5/55 درصد) زن و 142 نفر (5/45 درصد) مرد بودند که از این میان، بیشتر پاسخ‌دهندگان با فراوانی 9/39 درصد معادل 122 نفر در بازۀ بین 25 تا 30 سال قرار دارند. رتبۀ دوم فراوانی این پژوهش متعلق به بازۀ کمتر از 25 سال با درصد فراوانی 9/37 درصد با تعداد 119 نفر است. سپس بازۀ بالای 35 سال با درصد فراوانی 8/14 درصد معادل 45 نفر در رتبۀ سوم قرار گرفته است و در‌نهایت، کمترین میزان توزیع سنی اعضای نمونۀ آماری متعلق به بازۀ بین 30 تا 35 نفر است که با درصد فراوانی 2/7 درصد است. به‌لحاظ تحصیلات بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان این پژوهش ازمیان 312 نفر با درصد فراوانی 2/43 درصد معادل 133 نفر پاسخ‌دهنده مدرک تحصیلی کارشناسی داشته‌اند. سپس 112 نفر با مدرک تحصیلی کارشناسی‌ارشد و با درصد فراوانی 3/36 درصد در رتبۀ دوم این پژوهش قرار گرفته‌اند. پاسخ‌دهندگان با مدرک تحصیلی دیپلم و با فراوانی 45 نفر معادل 1/14 درصد و پاسخ‌دهندگان با مدرک تحصیلی دکتری با فراوانی 22 نفر معادل 3/6 درصد سایر پاسخ‌دهندگان را تشکیل داده‌اند. بیشتر پاسخ‌دهندگان این پژوهش درآمدی کمتر از 6 میلیون تومان داشته‌اند که 1/47 درصد از معادل 146 نفر نمونۀ این پژوهش را تشکیل داده‌اند. سپس 107 نفر از پاسخ‌دهندگان با 3/34 درصد فراوانی با درآمدی بین 6 تا 12 میلیون جایگاه دوم این پژوهش را تشکیل داده‌اند. رتبۀ سوم میزان درآمد را 41 نفر معادل 8/12 درصد با درآمدی معادل 12 تا 18 میلیون تومان و در‌نهایت، 18 نفر با در‌آمدی بیشتر از 18 میلیون و با فراوانی 6/5 درصد تشکیل داده است. خلاصۀ یافته‌های توصیفی در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1: یافته‌های توصیفی

Table1: Descriptive Findings

منبع: یافته‌های پژوهش

  2-5. یافته‌های استنباطی

5-2-1. ارزیابی مدل اندازه‌گیری

ارزیابی مدل اندازه‌گیری برای تضمین صحت و مطمئن بودن نتایج حاصل از پژوهش بسیار حائز اهمیت است. به ‌این ‌منظور، تحلیل عاملی به‌عنوان یک روش آماری قوی و مناسب برای بررسی ساختار عامل‌ها در داده‌ها استفاده می‌شود. به ‌همین‌ جهت، داده‌های این پژوهش با نرم‌افزار SMART PLS بررسی شد. در این بررسی ابتدا بار عاملی سؤال‌های (شاخص‌ها) پژوهش و سپس پایایی و نیز روایی مدل بیرونی بررسی می‌شود.

2-2-5. ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

در این مطالعه روایی و پایایی ابزار استفاده‌شده برای حصول اطمینان از صحت نتایج پژوهش سنجیده شده است. پایایی ابزار با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شده است. مقدار آلفای کرونباخ بین 0 تا 1 است. اگر این مقدار بیش از 7/0 باشد، نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی است. هـــمچنین، مقدار پایایی ترکیبـی برای هر سازه بیش از 7/0 نشان‌دهندۀ پایای درونی مناسب مدل است (Cronbach, 1951). بارهای عاملی به میزان همبستگی شاخص‌های یک سازه با سازۀ دیگر گفته می‌شود که اگر این مقدار همبستگی برابر یا بیشتر از 4/0 باشد، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری بیشتر بوده و پایایی پذیرفتنی است. دربارۀ روایی ابزار نیز از روایی هم‌گرا و روایی واگرا استفاده شده است. برای روایی هم‌گرا میانگین واریانس استخراج‌شدۀ بیش از 4/0 را می‌توان کافی دانست (Werts et al., 1974). روایی وگرا نیز با آزمون فورنل-لارکر سنجیده شده است. زمانی که مقدار میانگین واریانس (AVE) برای هر متغیر در مدل بیشــــتر از واریانس اشتراکــی آن متغیر و متغـیرهای دیگر باشد، روایی واگرا در‌سطح پذیرفتنی است (Fornell & Larcker, 1981).

همان‌طور که در جدول 2 مشاهده می‌شود، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همۀ سازه‌ها بیشتر از ۷/۰ بوده که نشان‌دهندۀ پایایی مناسب مدل است. همچنین، مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده برای همۀ سازه‌ها بزرگ‌تر از ۴/۰ است که حاکی از روایی مناسب مدل است. نتایج روایی واگرا نیز در جدول 3 ارائه شده است.

  جدول2: بررسی برخی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری

Table2: Checking some technical feature of the measuring tool

منبع: محقق‌ساخته

 جدول3: ماتریس فورنل و لارکر

Table 3: Fornell-Larcker criterion

منبع: یافته‌های پژوهش

  3-5. ارزیابی مدل ساختاری

1-3-5. معیار ضریب تعیین (R²)

در این مطالعه برای اتصال بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌ معادلات ساختاری پژوهش از معیار ضریب تعیین استفاده شده است. سنجش این معیار مبتنی بر سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به‌عنوان شاخصی برای ضعیف، متوسط و قوی‌بودن مدل انجام می‌شود (Chin, 1998). با توجه به ضرایب ارائه‌شده در جدول 4 ملاحظه می‌شود ضریب تعیین برای متغیرهای اصالت برند، ارزش‌گذاری برند و ارزش ویژۀ برند متوسط و برای متغیر پرستیژ برند ضعیف است.

جدول4: ضریب تعیین (R²) متغیرهای وابسته

Table4: Determination coefficient (R²) of dependent variables

منبع: یافته‌های پژوهش

  2-3-5. کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی (Q²)

معیار کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی بیانگر قدرت پیش‌بینی مدل است که مقدار‌های 02/0 ضعیف، 15/0 متوسط و 35/0 قوی نشان قدرت پیش‌بینی سازه‌های متغیر است (Henseler et al., 2009). با توجه به جدول 5 مقدار کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی متغیرها پذیرفتنی است.

جدول5: ضرایب Q² متغیرهای وابسته پژوهش

Table5: Q² Coefficients of the dependent variables of the research

  3-3-5.ضرایب مسیر (β) و معناداری آن (مقدار‌های t-value)

ضرایب مسیر نشان‌دهندۀ وجود رابطۀ عّلی، خطی و شدت و جهت آن بین دو متغیر است. ضریب مسیر عددی بین 1- تا 1+ است. این عدد اگر برابر صفر شود نشان‌دهندۀ نبود رابطۀ عّلی خطی بین دو متغیر پنهان است. همچنین، ضریب بیش از 3/0 نشان از همبستگی پذیرفتنی دارد. به‌دلیل اینکه مقدار‌های t صحت روابط را نشان می‌دهد (نه روابط بین سازه‌ها) پس در‌صورتی که مقدار آمارۀ t بیشتر از 58/2 باشد، ضریب در‌سطح اطمینان 99% معنادار است. ضرایب معناداری در مدل ساختاری باید از 96/1 بیشتر باشد تا بتوان معناداری آنها را در‌سطح اطمینان 95 درصد تأیید کرد. این مفهوم بدین معناست که اگر مقدار آمارۀ t بیشتر از 96/1 باشد، اثر مثبت و معنادار وجود دارد و اگر بین 96/1+ تا 96/1- باشد، اثر معنادار وجود ندارد و نیز اگر کوچک‎تر از 96/1- باشد، اثر منفی و معنادار دارد.

با توجه به نتیجۀ حاصل‌شده از این پژوهش که در شکل‌های 2 و 3 نشان داده شده است، ضرایب معناداری بیش از 96/1 و ضرایب مسیر بیش از 3/0 است که نشان‌دهندۀ اثر مثبت معناداری است (Wright, 1934).

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده می‌توان بیان کرد که برای فرضیه‌ها در‌سطح اطمینان 95% تأثیر معنادار نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند (t= 4/889)، نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند (t= 23/612)، پرستیژ برند بر ارزش‌گذاری برند (t= 3/946)، اصالت برند بر ارزش‌گذاری برند (t= 13/220) و ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند (t= 24/349) تأیید می‌شود.

شکل 2: نمودار ضریب مسیر (β) مبتنی بر فرضیه‌های اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش)

Figure2: Path Coefficient diagram (β) based on the main hypotheses of the research model

شکل3: آزمون معناداری (t-value) مبتنی بر فرضیه‌های اصلی مدل پژوهش (منبع: خروجی مدل پژوهش)

Figure3: Significance test (t-value) based on the main hypotheses of the research model

 4-5. برارزش کلی مدل پژوهش

1-4-5. شاخص نیکویی برارزش (GOF)

شاخص نکویی برازش به‌عنوان یک معیار کلی از تناسب مدل برای مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی توسعه یافته است. این شاخص مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقدار‌های اشتراکی و متوسط ضرایب تعیین است؛ بدین معنا که محقق با این معیار می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود برازش بخش کلی را نیز کنترل کند. این شاخص با استفاده از میانگین هندسی شاخص R² و میانگین شاخص‌های اشتراکی قابل محاسبه است. Tenenhaus et al. (2004) این معیار را ابداع کرد. این معیار طبق رابطۀ زیر محاسبه می‌شود.

GOF=  

شاخص نکویی برازش GOF بین صفر و یک است. اگر این مقدار ببین 1/0 تا 25/0 باشد ضعیف، اگر بین 25/0 تا 36/0 باشد، متوسط است و اگر بیشتر از 36/0 باشد، مدل تحقیق شاخص نکویی قوی دارد. مقدار GOF پژوهش حاضر برابر 46/0 است که نشان‌دهندۀ شاخص نکویی قوی است (Wetzels et al., 2009).

 2-4-5. سنجش نقش میانجی متغیرها

آزمون سوبل روش مناسبی برای بررسی اثر میانجی است. به عبارتی دیگر، از این آزمون برای بررسی معناداری اثر متغیر میانجی (غیرمستقیم) دربارۀ متغیر مستقل و وابسته در رگرسیون و مدل ساختاری استفاده می‌شود. با توجه به توضیحات بیان‌شده در این قسمت نقش میانجی متغیرها با استفاده از آزمون سوبل سنجیده شده است. در این آزمون چنانچه نتیجۀ حاصل بیشتر از 96/1 باشد، می‌توان در‌سطح اطمینان 95/0 معنادار‌بودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد (Baron & Kenny, 1986).

Z-value=

در این رابطه a ضریب مسیر بین متغیر مستقل و متغیر میانجی، B ضریب مسیر میان متغیر میانجی و متغیر وابسته، Sa خطای استاندارد بین مسیر متغیر مستقل و متغیر میانجی و Sb خطای استاندارد مسیر متغیر میانجی و وابسته پژوهش است.

مقدار z-value برای نقش میانجی پرستیژ برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزش‌گذاری برند و نقش میانجی اصالت برند در ارتباط بین نمادگرایی فرهنگی و ارزش‌گذاری برند هر دو برابر 029/5 و برای نقش میانجی ارزش‌گذاری برند در ارتباط بین اصالت برند و ارزش ویژۀ برند برابر 010/5 است. در‌نهایت، نقش میانجی ارزش‌گذاری برند در ارتباط بین پرستیژ برند و ارزش ویژۀ برند برابر 101/10 است که فرضیه‌های مربوط به نقش میانجی متغیرها را در مدل مفهومی پژوهش درسطح اطمینان 95 درصد تأیید می‌کند.

 5-5. آزمون فرضیه‌های پژوهش

بعد از تأیید مدل در بخش‌های ساختاری و بررسی فرضیه‌های مطرح‌شده از آمارۀ t و ضریب بتای مسیر برای بررسی فرضیه‌ها استفاده می‌شود. از ضریب معناداری t برای معنادار‌بودن یا نبودن فرضیه و از ضریب بتای رگرسیونی برای سنجش شدت تأثیر متغیرها بر یکدیگر استفاده می‌شود. همان‌طور که در جدول 6 نشان داده شده است، یافته‌های به‌دست‌آمده کلیۀ فرضیه‌های پژوهش را تأیید می‌کند.

جدول6: آزمون فرضیه‌های پژوهش

Table6: Test of research hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

   6.نتیجه‌گیری

محققان در مطالعات خود نقش حائز اهمیت فرهنگ را در شکل‌گیری رفتار مصرف‌کننده تأیید کرده‌اند و این‌طور بیان می‌کنند که عناصر فرهنگی به بازاریابان کمک می‌کند تا انگیزه‌های مصرف‌کنندگان را برای خرید برندهای خاص شناسایی و درک کنند. پژوهش‌های انجام‌شده در‌حوزۀ برندسازی دربارۀ نمادگرایی فرهنگی برند بسیار محدود است و محققان در مطالعات صورت‌گرفته در این خصوص اغلب بر تشریح مبانی نظری این مفهوم متمرکز بوده‌اند و کمتر به بررسی تجربی و شناسایی پیامدهای نمادگرایی فرهنگی برند پرداخته‌اند. بر این ‌اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش‌گذاری برند انجام شده است. برای این منظور، فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش مبتنی بر مطالعۀ عمیق مبانی نظری استخراج شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش داده‌های لازم از 312 مصرف‌کنندۀ صنعت مواد غذایی جمع‌آوری و تحلیل شد. نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که نمادگرایی فرهنگی برند با ارتقا پرستیژ برند و اصالت برند ارزش‌گذاری برند را ازجانب مصرف‌کنندگان مواد غذایی ارتقا می‌دهد و به‌صورت غیرمستقیم بر افزایش ارزش ویژۀ برند اثرگذار است. در‌ادامه جزئیات یافته‌های پژوهش به تفکیک هر‌یک از فرضیه‌ها  تشریح شده است.

تأیید فرضیۀ اول پژوهش نشان می‌دهد که نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. همـان‌طـــور که در بخش مبانی نظری تشـــریح شـــد، در نتیجۀ بررسـی‌های انجام‌شـده پژوهشـی یافت نشد که در آن اثر نمادگرایی فرهنگی بر پرستیژ برند مطالعه شده باشد. نزدیک‌ترین مطالعه در این حوزه پژوهش Sung et al. (2020) است که اثر نمادگرایی محلی را بر پرستیژ برند بررسی کردند و نتایج آن با فرضیۀ اول پژوهش حاضر همسوست. تأیید این فرضیه بدین معناست که برندهای مواد غذایی که موضوعات خاصی از فرهنگ ایرانی را برای مصرف‌کننده تداعی می‌کنند، در ذهن مصرف‌کننده پرستیژ بالاتری دارند. نمادگرایی فرهنگی برند، یعنی ایجاد ارتباط بین برند و عناصر فرهنگی خاص که می‌تواند بر تجربه و پاسخ مصرف‌کننده به برند تأثیر‌گذار باشد. برند‌هایی که با موضوعات خاص فرهنگی مانند سابقۀ تاریخی، آیین و تعالیم دینی، فرهنگ محلی، موزیک و هنر ارتباط برقرار می‌کنند، می‌توانند تصویری مثبت و مؤثر به مصرف‌کننده منتقل کنند. این ارتباط فرهنگی می‌تواند برای برند پرستیژ بالاتری ایجاد کند؛ زیرا می‌تواند حس اتصال مصرف‌کننده به برند را تقویت کند. این احساس با قدرت برند و پرستیژ آن در ذهن مصرف‌کننده ارتباط دارد. بر این‌ اساس، پیشنهاد می‌شود که برندهای فعّال در‌حوزۀ مواد غذایی برای تداعی فرهنگ ایرانی و ارتقا پرستیژ برند در ذهن مصرف‌کنندگان نوآوری‌های خاصی مبتنی بر تلفیق ایده‌های سنتی و مدرن در محصولاتشان ارائه دهند که سازگار با ذائقه و سلیقه و مطابق با فرهنگ ایرانی باشد؛ برای مثال، استفاده از روش‌های سنتی پخت‌و‌پز و ارائۀ طعم‌ها و محصولاتی که فرهنگ محلی هستند، می‌تواند به ارتقا پرستیژ برند ایرانی کمک کند.

تأیید فرضیۀ دوم پژوهش حاکی از آن است که نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. مطابق توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری مطالعات انجام‌شده دربارۀ مفهوم نمادگرایی فرهنگــی برند بســیار مــحدود است و تنها مـــطالعۀ Jian et al. (2019) یافت شد که محققان در آن اثر این مفهوم را بر اصالت برند بررسی کردند و نتایج آن همسو با فرضیۀ دوم پژوهش حاضر است. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه برندهای مواد غذایی به‌عنوان نماد بسیار خوبی از فرهنگ خاص ایرانی شناخته شوند، می‌توانند مبتنی بر این نمادها و سمبل‌ها به مصرف‌کنندگان نوعی احساس کنش منتقل کنند؛ به‌نحوی ‌که مصرف‌کننده احساس کند ارتباط نزدیکی با ارزش‌ها و فرهنگ خود برقرار کرده است. این احساس موجب تشویق و تحریک اصالت در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود برندهای مواد غذایی برای ارتقای اصالت برند در ذهن مصرف‌کنندگان از نمادها و سمبل‌هایی که نشان‌دهندۀ فرهنگ و ارزش‌های ایرانی هستند در بسته‌بندی و برندینگ محصولات خود استفاده کنند. این اقدام می‌تواند شامل نمادهای ملی، طرح‌های مرتبط با هنر و فرهنگ ایرانی، اشعار معروف فارسی و سایر المان‌های مشابه باشد. همچنین، برندها می‌توانند بر سنت‌های دیرینۀ فرهنگ محلی ایران تأکید داشته باشند؛ برای مثال، تولید مواد غذایی محلی و استفاده از دست‌سازه‌ها و هنرهای محلی در عرضۀ محصولات می‌تواند مشتریان را به برندی که ارتباط عمیق با فرهنگ ایرانی دارد، جلب کند.

تأیید فرضیۀ سوم پژوهش نشان می‌دهد که پرستیژ برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. مبتنی بر توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری به نظر می‌رسد پژوهش حاضر اولین مطالعه‌ای است که محققان در آن ارزش‌گذاری برند را از زاویۀ پرستیژ برند بررسی می‌کنند. بر این اساس، یافته‌های مطالعۀ Kim et al. (2019) نزدیک‌ترین نتایج موجود است که با فرضیۀ سوم پژوهش حاضر همسوست. این مطالعه اثر پرستیژ برند را بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تأیید کرده است. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه یک برند مواد غذایی خود را به‌عنوان یکی از بهترین‌ها در این صنعت معرفی کند و منزلت بالایی داشته باشد، مصرف‌کنندگان آن را به‌لحاظ طبقۀ اجتماعی، بالا و به‌لحاظ مالی موفق ارزیابی می‌کنند و درنهایت، در ارزش‌گذاری‌های خود به آن برند رتبۀ بالایی می‌‌دهند. بر این اساس، برای ارتقا ارزش‌گذاری برند پیشنهاد می‌شود که برندهای مواد غذایی محصولاتی عرضه کنند که پرستیژ بالا داشته باشد تا مصرف‌کنندگان از آنها استقبال ‌کنند. برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش مصرفی محصولات باید محصولی تولید کنند که کیفیتی عالی داشته باشد، به‌آسانی قابل نگهداری باشد و حتی به‌لحاظ طعم و مزه امکان امتحان‌کردن نیز داشته باشد تا مصرف‌کنندگان با اطمینان کامل محصولات را خریداری کنند. طراحی بسته‌بندی محصولات به‌نحوی ‌که همه‌جا مشخص باشد و در عین حال، مصرف محصولات را تسهیل کند نیز یکی دیگر از حوزه‌هایی است که برندها می‌توانند برای افزایش پرستیژ برند و تقویت واکنش‌های ذهنی مصرف‌کنندگان مدنظر قرار دهند. همچنین، برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش اقتصادی محصولات باید در‌نظر داشته باشند که محصولاتشان نسبت به برندهای مشابه قیمتی رقابتی داشته باشد؛ بدین‌معنا که قیمت متناسب با کیفیت و سایر ویژگی‌های نمادین فرهنگی محصول باشد تا باعث حفظ و افزایش ارزش اقتصادی برند شود. برندها می‌توانند از استراتژی‌های قیمت‌گذاری خلّاقانه استفاده کنند تا ارزش اقتصادی آنها ارتقا یابد. یکی از این استراتژی‌ها می‌تواند تولید محصولات پریمیوم باشد؛ یعنی عرضۀ محصولات با کیفیت بالا که به قیمتی مناسب فروخته می‌شود.

تأیید فرضیۀ پنجم پژوهش حاکی از آن است که اصالت برند بر ارزش‌گذاری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. هــمان‌طور که در بخش مبانی نظری تشـــریح شـده است، به‌ نظر می‌رسد پژوهش حاضر اولین مطالعه‌ای اســت که محققان در آن اثر اصالت برند را بر ارزش‌گذاری برند بررسی می‌کنند. این یافته با نتایج پژوهش‌های Hernandez-Fernandez & Lewis (2019) وChen et al.  (2020) همسوست؛ زیرا محققان در آن نقش اصالت برند را در شکل‌گیری ارزش ادراک‌شدۀ مشتری مطالعه کرده‌اند. تأیید این فرضیه بدین معناست که برندهای مواد غذایی که نشان‌دهندۀ سنت دیرینه، تاریخچه، قدمت و ریشه‌های عمیق فرهنگی ایرانی هستند، در ذهن مصرف‌کننده ارزش بالایی دارند. این برندها تاریخچه و هویت فرهنگ ایرانی را به خاطر می‌آورند و به مصرف‌کنندگان احساس اتصال و هویت ملی القا می‌کنند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود که برندهای مواد غذایی در طراحی محصولات خود از نمادهای تاریخی و سنتی ایرانی که نشان‌دهندۀ اصالت این فرهنگ است، استفاده کنند تا بدین‌ترتیب محصولاتی که تولید می‌کنند از‌لحاظ عاطفی و اجتماعی در بستر فرهنگ ایرانی ارزش بالاتری داشته باشد. همچنین، برای ارتقا ارزش‌گذاری برندها می‌توانند در تبلیغات محصولات خود از سمبل‌هایی استفاده کنند که ریشه در میراث فرهنگی ایرانی دارد؛ زیرا این سمبل‌ها اصالت برند را منعکس می‌کند.

تأیید فرضیۀ هفتم پژوهش نشان می‌دهد که ارزش‌گذاری برند بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. براساس توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری در‌نتیجۀ بررســی‌های انجام‌شــده پژوهشــی یافـت نشد که محققان در آن مفهوم ارزش ویژۀ برند را از زاویۀ ارزش‌گــذاری برند مطالـــعه کرده باشـنـد. این یافــتۀ پژوهــش حاضــر با نتیــجۀ پژوهــش‌های Hernandez-Fernandez & Lewis (2019)، Jahanzeb (2013) و Li et al. (2012) همسوست؛ زیرا محققان در این پژوهش‌ها اثر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری را بر ارتقا ارزش ویژۀ برند مطالعه کرده‌اند. تأیید این فرضیه بدین معناست که چنانچه برندهای مواد غذایی ویژگی‌هایی را در محصولات خود عرضه کنند که از‌نظر مصرف‌کنندگان ارزشمند باشد، مصرف‌کنندگان با‌وجود برندهای دیگر با همین ویژگی‌ها همچنان به برند انتخابی خود پایبند می‌مانند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود برندهای مواد غذایی برای ارتقا ارزش ویژۀ برند خود با هدف ایجاد ارزش‌ اقتصادی برای مصرف‌کنندگان محصولات خود را با قیمت‌های مناسب مبتنی بر کیفیت ارائه کنند که از‌دید مصرف‌کنندگان این محصولات مقرون به صرفه باشد و برای آنها صرفه‌‌جویی در هزینه‌ها را به همراه داشته باشد. برندهای مواد غذایی می‌توانند با عرضۀ محصولاتی که باعث شادابی و کاهش استرس می‌شود (نوشیدنی‌های آرامش‌بخش) برای مصرف‌کنندگان ارزش‌های عاطفی ایجاد کنند و از این طریق ارزش ویژۀ برند را ارتقا دهند.

محدودیت‌های این پژوهش بدین شرح است. داده‌های این پژوهش از مصرف‌کنندگان صنعت مواد غذایی جمع‌آوری شده است و این موضوع می‌تواند قابلیت تعمیم‌پذیری نتایج را محدود کند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود محققان در پژوهش‌های آتی مصرف‌کنندگان صنایع دیگر را ارزیابی کنند و نتایج به‌دست‌آمده را با نتایج این پژوهش مقایسه کنند. همچنین، داده‌های پژوهش حاضر با رویکرد مقطعی جمع‌آوری شده است. به همین جهت، پیشنهاد می‌شود روابط موجود در مدل مفهومی پژوهش با رویکرد طولی در بازۀ زمانی بیشتر بررسی و به‌دنبال آن اثر نمادگرایی فرهنگی برند در بستر زمان عمیق‌تر مطالعه شود. به‌علاوه، این پژوهش با تمرکز بر بررسی تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر متغیرهای حوزۀ مدیریت برند همچون ارزش ویژۀ برند، پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش‌گذاری برند انجام شده است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی اثر نمادگرایی فرهنگی برند بر دیگر متغیرهای برندسازی همچون عشق به برند یا تنفر از برند بررسی و شناسایی شود.