پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,677 |
| تعداد مقالات | 13,681 |
| تعداد مشاهده مقاله | 31,722,425 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,535,726 |
تبیین محرک‌های ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان صنعت خرده‌فروشی: تحلیل مضمون و آنتروپی شانون | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 14، شماره 2 - شماره پیاپی 53، شهریور 1403، صفحه 55-82 اصل مقاله (1.57 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2024.141096.3040 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| آرمین دهقانیان1؛ بهاره عابدین* 2؛ ابوالحسن حسینی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانش‌آموختۀ کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت اجرایی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| در دنیای رقابتی امروز صنعت خرده‌فروشی با چالش‌های متعدّدی مواجه است که یکی از مهم‌ترین آنها درک و تبیین ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان است. ارزش ادراک‌شده به‌معنای ارزیابی کلی مشتریان از مزایا و هزینه‌های مرتبط با یک محصول یا خدمت است. این ارزش نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌های خرید و وفاداری مشتریان دارد. در این راستا، شناسایی و تحلیل محرک‌های مؤثر بر ارزش ادراک‌شده می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا استراتژی‌های بهتری را برای جذب و نگه‌داشت مشتریان خود طراحی کنند. محققان در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویتبندی این عوامل می‌کوشند تا به نقش اساسی آنها در شکل‌گیری ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در صنعت خرد‌فروشی بپردازند و به‌دنبال آن بهبود استراتژی‌های کسب‌و‌کار را در این زمینه ترویج کنند. در بخش اول (کیفی) پژوهش با یک رویکرد ترکیبی محتوای 35 مقاله با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA و روش‌شناسی تحلیل مضمون تحلیل و سپس عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در صنعت خرده‌فروشی استخراج شد. این عوامل در بخش دوم (کمّی) از نگاه 502 نفر از مشتریان این صنعت در استان مازندران با استفاده از پرسشنامه (آزمون فریدمن) و نیز از نگاه 30 نفر از خبرگان حوزۀ بازاریابی (با روش آنتروپی شانون) اولویتبندی شد. محرک‌های ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در این مطالعه عبارت است از نسبت هزینه به منفعت، فرآیند خرید درک‌شده، ارزش احساسی و ارزش اجتماعی. نتایج رتبه‌بندی ازدیدگاه خبرگان و مشتریان مشابه بوده است؛ بنابراین ارزش اجتماعی از نظر هر دو گروه در رتبۀ اول قرار گرفته است. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزش ادراک‌شدۀ مشتری؛ صنعت خرده‌فروشی؛ تحلیل مضمون؛ آنتروپی شانون؛ ارزش اجتماعی؛ فرآیند خرید؛ احساس؛ تحلیل هزینه-منفعت | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1. مقدمه ارزش ادراک‌شدۀ مشتری به میزانی از ارزش اشاره دارد که براساس تجربه‌های مشتری برای او در ارتباط با یک محصول ایجاد می‌شود. این نوع ارزش از مقایسۀ بین منافع حاصل از محصولات با هزینه‌هایی که برای آنها صرف می‌شود، نشئت می‌گیرد (Abou-Shouk et al., 2024). ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تأثیر بسزایی بر تصمیمات خرید و وفاداری مشتریان دارد (Kusumawati & Rahayu, 2020). اهمیت توجه به ارزش ادراک‌شدۀ مشتری در این است که این ارزش نقش اساسی در ایجاد و حفظ روابط مثبت با مشتریان، افزایش فروش و توسعۀ کسب‌و‌کار دارد (El-Adly, 2019). بهبود ارزش ادراک‌شدۀ مشتری نه‌تنها به افزایش رضایت مشتریان منجر می‌شود، باعث افزایش وفاداری آنها و جلب مشتریان جدید نیز می‌شود (Cankül et al., 2024). مطالعات نشان می‌دهد که تجزیه‌و‌تحلیل و درک مؤلفه‌های ارزش درک‌شدۀ مشتری و روشن‌کردن دلایل و پیامدهای ارزش درک‌شدۀ مشتری راه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است (Liu et al., 2020). بی‌توجهی به ارزش درک‌شدۀ مشتری می‌تواند منجر به چالش‌های متعدّدی شود؛ برای مثال، می‌تواند منجر به کمبود تعامل و وفاداری مشتری شود؛ زیرا ارزش درک‌شده از‌طرفی، نقش مهمی در تأثیرگذاری بر وفاداری مشتری دارد (Yesitadewi & Widodo, 2024) و از طرف دیگر، نادیده‌گرفتن ارزش درک‌شدۀ مشتریان در اکوسیستم‌های کارآفرینی شهرهای کوچک می‌تواند مانع از تحریک فعالیت‌های کارآفرینی شود؛ زیرا مشتریان یک گروه سهامدار کلیدی هستند که اغلب نادیده گرفته می‌شوند (Roundy, 2018). درک‌نکردن و ارزیابی‌نکردن ارزش درک‌شدۀ مشتری در‌زمینۀ خدمات می‌تواند فرآیندهای ارزیابی ارزش را مختل کند و منجر به چالش‌هایی در کمّی‌سازی و سنجش ارزش تجربه‌شده شود (Praswati, 2024 & Dewi). درک و اندازه‌گیری ارزش درک‌شدۀ مشتری در همۀ صنایع اهمیت ویژه‌ای دارد (Sevilmiş et al., 2024). اما در این میان، صنعت خرده‌فروشی به‌دلیل اینکه با رقابت فشرده و حضور بسیاری از رقبا روبه‌روست، وضعیت متفاوتی دارد. به‌عبارتی می‌توان گفت که در این صنعت تمایلات و انتظارات مشتریان می‌تواند تعیین‌کنندۀ موفقیت یا شکست یک کسب‌و‌کار باشد (Kumar et al., 2022). برای خرده‌فروشان مهم است که بدانند ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان چه سمت‌و‌سویی دارد. ارزش درک‌شده تحت‌تأثیر عواملی مانند کیفیت محصول، قیمت، راحتی، محیط فروشگاه و خدمات مشتری است. وقتی مشتریان ارزش یک تجربۀ خرده‌فروشی را درک می‌کنند، به‌احتمال خریدهای تکراری انجام می‌دهند، به برند یا فروشگاه وفاداری می‌کنند و قصد مثبت نسبت به خرید مارک‌های به‌خصوصی را پیدا می‌کنند (Kansra et al., 2024). باوجود اهمیت حیاتی این موضوع درک ارزش درک‌شدۀ مشتری به‌ویژه درزمینههای متنوع اجتماعی-فرهنگی و اقتصادی کشورهای مختلف همچنان یک موضوع پیچیده و چندوجهی است (Chang & Dibb, 2012). باوجود پژوهش‌هایی در‌زمینۀ صنعت خرده‌فروشی در ایران همچنان فضای بسیاری برای پژوهش دربارۀ این صنعت از جنبه‌های گوناگون وجود دارد. ایران که به‌صورت کشوری با میراث فرهنگی غنی، شهرنشینی سریع و جمعیت جوان چشمگیری مشخص می‌شود، محیطی بی‌نظیر را برای مطالعۀ ارزش درک‌شدۀ مشتری در خرده‌فروشی ارائه می‌دهد. چشم‌انداز خرده‌فروشی ایران در سال‌های اخیر تغییرات فراوانی داشته که با ظهور قالب‌های خرده‌فروشی مدرن در کنار بازارهای سنتی و افزایش دیجیتالی‌سازی و تغییر رفتارهای مصرف‌کننده مشخص شده است (بهمنی و همکاران، 1395). باوجود این تحولات، مطالعات جامعی دربارۀ بررسی تفاوت‌های ظریف ارزش درک‌شدۀ مشتری در‌زمینۀ خرده‌فروشی ایران وجود ندارد. محققان در پژوهش‌های موجود بیشتر بر جنبه‌های گسترده‌تری از مدیریت خرده‌فروشی، روندهای بازار و رفتار مصرف‌کننده متمرکز هستند. بر این اساس، باوجود پژوهش‌های صورت‌گرفته در‌حوزۀ خرده‌فروشی در ایران همچنان موضوعات بسیاری در این صنعت برای مطالعۀ بیشتر وجود دارد. علاوه بر این، ویژگی‌های متمایز اجتماعی-فرهنگی و اقتصادی ایران از‌جمله تأثیرات مذهبی، هنجارهای اجتماعی و نوسانات اقتصادی ممکن است تأثیر‌های فراوانی بر درک مشتریان از ارزش در خرده‌فروشی داشته باشد؛ بنابراین بررسی کامل این عوامل زمینه‌ای برای به دست آوردن بینشی دربارۀ عوامل تعیین‌کننده و ابعاد ارزش درک‌شدۀ مشتری بی‌نظیر در چشم‌انداز خرده‌فروشی ایران است. درک و ارائۀ مؤثر ارزش درک‌شدۀ مشتری می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا خود را از رقبا متمایز و روابط بلندمدت را با مشتریان ایجاد کنند. محققان پژوهش حاضر با‌توجه به اهمیت فهم ادراکات مشتریان و تدوین استراتژی‌های بازاریابی به‌دنبال استخراج عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان و بررسی اولویت آنها از‌نگاه مشتریان و خبرگان صنعت خرده‌فروشی در استان مازندران هستند.
1-2. ارزش ادراک‌شدۀ مشتری ارزش ادراک‌شدة مشتری مفهومی کلیدی در بازاریابی استراتژیک است؛ زیرا تا زمانی که خواستة ذهنی مشتری برمبنای ادراک وی از محصول برآورده نشود، هدف‌های بلندمدت سازمان محقق نخواهد شد (عابدین و همکاران، 1399). ارزش ادراک‌شدۀ مشتری به نحوۀ درک مشتریان از ارزشی که از یک محصول یا خدمات دریافت می‌کنند، اشاره دارد. محققان در چندین مطالعه عواملی را که به ارزش درک‌شدۀ مشتری کمک می‌کند، بررسی کرده‌اند. که ارزش درک‌شدۀ مشتری یک شاخص مطمئن از روابط تجاری مصرف‌کنندۀ موفق است که می‌تواند وفاداری مشتری را تحت‌تأثیر قرار دهد (No Name, 2023). مریاوان و همکاران نیز دریافتند که ارزش درک‌شده و مشارکت مشتری تأثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارند؛ به‌طوری که تعامل مشتری ارزش درک‌شده بر وفاداری را تعدیل می‌کند (Meryawan et al., 2022). چانداک و همکاران یک مدل مفهومی را برای اندازه‌گیری ارزش درک‌شدۀ مشتری از رابطهای رسانه‌های اجتماعی، شناسایی عواملی مانند قابلیت اعتماد، توسعۀ روابط و جست‌وجوی اطلاعات به‌عنوان مشارکت‌کنندگان در ارزش درک‌شده ایجاد کردند (Chandak et al., 2022). این مطالعات اهمیت درک و مدیریت ارزش درک‌شدۀ مشتری را برای ایجاد وفاداری مشتری و دستیابی به موفقیت تجاری برجسته می‌کند. 2-2. صنعت خرده‌فروشی صنعت خرده‌فروشی از‌جمله سوپرمارکتها یک بخش پویا و رقابتی است که سهم چشمگیری در اقتصاد دارد؛ زیرا این صنعت میلیون‌ها نفر را استخدام و تریلیون‌ها دلار تولید ناخالص داخلی را تولید می‌کند (Putz Anderson et al., 2020). خرده‌فروشی Omni-channel نحوۀ تعامل مشتریان با خرده‌فروشان را تغییر داده و به‌دنبال آن امکان تجربۀ خرید یکپارچه را در چندین کانال فراهم کرده است (Putz Anderson et al., 2020). فناوری مانند پیشخوان‌های خودخروجی و برنامه‌های تلفن همراه چشم‌انداز خرده‌فروشی را متحول کرده است؛ در‌حالی که رسانه‌های اجتماعی مشتریان را قادر می‌کند تا نظر‌های خودشان را بخوانند و اطلاعات را با هم مقایسه کنند (Roggeveen, & Beitelspacher, 2018). محققان در پژوهش‌ها بر‌روی استفاده از داده‌های تاریخچۀ تراکنش مصرف‌کننده و تجزیه‌و‌تحلیل توییت‌های مصرف‌کننده برای به دست آوردن بینشی دربارۀ بازار مواد غذایی و رفتار مصرف‌کننده متمرکز شده‌اند (Sharma, 2020). این بینش‌ها می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا تقاضا را پیش‌بینی کنند، زنجیرۀ تأمین خود را تنظیم و کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر را ایجاد کنند. صنعت خرده‌فروشی شامل انواع مختلفی از فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌هاست که می‌تواند به دو دستۀ اصلی تقسیم شود (Zhang et al., 2021). خرده‌فروشی فیزیکی: این دسته شامل فروشگاه‌های سنتی، سوپرمارکتها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مغازه‌های محلی است. در پژوهش حاضر سوپرمارکتها به‌عنوان نمونه‌ای از خرده‌فروشی فیزیکی در‌نظر گرفته شده است. خرده‌فروشی آنلاین: این دسته شامل فروشگاه‌های اینترنتی و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک است که کالاها و خدمات را به‌صورت آنلاین به مشتریان عرضه می‌کنند. در پژوهش حاضر تمرکز اصلی بر‌روی خرده‌فروشی فیزیکی به‌ویژه سوپرمارکتها بوده است. این انتخاب به‌دلیل اهمیت زیاد تجربۀ خرید فیزیکی و تأثیر آن بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان انجام شده است. 3-2. اهمیت ارزش ادراک‌شدۀ مشتری از خدمات دریافتی در صنعت خرده‌فروشی خرده‌فروشان می‌توانند سودآوری خود را با تمرکز بر افزایش ارزش درک‌شدۀ مشتری بهبود بخشند. خلق تجربة عالی برای مشتری یکی از هدف‌های اصلی محیط‌های خرده‌فروشی امروزی است و انجام‌دادن چنین کاری امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای فروشگاه‌ها فراهم می‌کند (شفیعی و همکاران، 1398). خرده‌فروشان با درک عواملی که رضایت مصرف‌کننده را بهبود می‌بخشد، می‌توانند محصولات یا خدماتی را ارائه دهند که سود بیشتری را برای هزینۀ پرداختی فراهم می‌کند که این خود درآمد و سود را افزایش می‌دهد (Sharma et al., 2022). این را می‌توان با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی (AI) برای به دست آوردن درک بهتر از مشتریان، طراحی تجربه‌های همه‌جانبه و افزایش ارزش طول عمر مشتری به دست آورد (Aghdaie & Mousavi, 2022). علاوه بر این، خرده‌فروشان می‌توانند محصولات خود را از رقبا با معرفی برندهای برچسب خصوصی (PLB) خود متمایز کنند که این خود می‌تواند ارتباط بین کیفیت درک‌شده و قصد خرید را تقویت کند و از طرف دیگر، خطر‌های مصرف‌کننده را به حداقل برساند (Al-Imamy & Alimamy, 2022). با تمرکز بر افزایش ارزش درک‌شدۀ مشتری از‌طریق پذیرش هوش مصنوعی و معرفی PLB خرده‌فروشان می‌توانند سودآوری خود را با جذب و جلب رضایت مشتریان بهبود بخشند.
ارزش درک‌شدۀ مشتری در صنعت خرده‌فروشی موضوع پژوهش درزمینههای مختلف بوده است. مطالعات قبلی نشان می‌دهد که مشتریان در‌حین خرید از فروشگاه‌های خرده‌فروشی تحت‌تأثیر تدارکات ایجاد‌شده در فروشگاه، محیط فروشگاه، ارتباطات نیروی فروش، مجموعه‌کالاهای عرضه‌شده، قیمت و ویژگی‌های کارکنان قرار می گیرند. همچنین، نیاز به یک مفهوم‌سازی ارزش به‌روز وجود دارد که منعکس‌کنندۀ تحولات معاصر و جدیدترین پژوهش‌ها دربارۀ بازارهای تجاری و روابط بین‌سازمانی باشد (Kleinaltenkamp et al., 2022). از سوی دیگر، محققان در مطالعات قبلی تأثیر ارزش خرید را بر شناخت اهمیت تجربۀ مشتری با انواع مختلف ارزش خرید که بر تجربه‌های درک‌شدۀ مشتریان تأثیر می‌گذارند، بررسی کرده‌اند (Kashyap & Kumar, 2019). در مطالعه‌ای در هند ارزش‌های درک‌شدۀ مشتریان به‌عنوان ارزش راحتی، ارزش معرفتی، ارزش اکتشافی، ارزش پس‌انداز پولی، ارزش رضایت‌بخشی، ارزش تعامل اجتماعی و ارزش لذت‌جویی شناسایی شده است (Ruiz-Molina et al., 2018). علاوه بر این، محققان در مطالعات قبلی رابطۀ بین ارزش درک‌شده را با وفاداری مشتری در خرده‌فروشی بررسی و بخش‌های مختلف مشتریان وفادار را براساس ادراکات ارزشی آنها شناسایی کرده‌اند (Sampaio & Saramago, 2016). همچنین، محققان در مطالعات قبلی به‌طور گسترده، متغیرهای مختلف را مرتبط با ارزش درک‌شدۀ مشتریان در‌نظر گرفته‌اند. این متغیرها عبارت است از اعتماد به رسانه‌های اجتماعی مبلّغ خرده‌فروشی، پرسنل شرکتی که رسانه‌های اجتماعی را مدیریت می‌کنند، توسعۀ روابط با مشتریان و کاربران و میزان توجه به آنها، سهولت جست‌وجوی اطلاعات، سودمندی درک‌شده از خرید (Chandak et al., 2022). همچنین، در این مطالعات عواملی مانند احساسات فردی مخاطبان، سن و جنسیت آنها نیز دربارۀ رضایت مشتری و ارزش درک‌شدۀ آنان بررسی شده است (García-Pascual et al., 2020). در ایران نیز پژوهشگران به این موضوع توجه کرده‌اند؛ برای مثال، بحرینی‌زاد و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان «بخش‌بندی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین براساس ویژگی‌های جمعیتی و تجربۀ مشتری: رویکردی مبتنی بر نقشه‌های خودسازمان‌ده» به بخش‌بندی بازار مشتریان خرده‌فروشی در ایران پرداخته‌اند. سبزعلی یمقانی و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان «شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ» عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی را با استفاده از روش ژئومارکتینگ شناسایی و اولویتبندی کرده‌اند. بهمنی و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «بررسی وضعیت صنعت خرده‌فروشی: مورد مطالعه: تأکید بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران» با بررسی شاخص‌هایی همچون هدف‌ها، مأموریت‌ها، چشم‌انداز، حیطۀ فعالیت، پراکنش جغرافیایی، وضعیت رقابتی، نوع مالکیت و ...به مطالعۀ صنعت خردهفروشیها در ایران پرداخته‌اند. 1-3. تحلیل شکاف‌های ادبیات با‌توجه به مطالعات قبلی پژوهش‌های کمی وجود دارد که در آن محققان به‌طور خاص بر ارزش درک‌شدۀ مشتری در صنعت خرده‌فروشی ایران تمرکز کرده باشند. این می‌تواند به‌دلایل مختلفی از‌جمله علاقۀ پژوهشی محدود، موانع زبانی یا دسترسی محدود به داده‌ها در ایران باشد. باید توجه داشت که فرهنگ ایرانی و هنجارهای اجتماعی آن ممکن است به‌طور چشمگیری بر نحوۀه درک مشتریان از ارزش در مراکز خرید تأثیر بگذارد (Kashyap & Kumar, 2019). شکل 1 فراوانی مطالعات انجام‌شده را در‌حوزۀ مورد مطالعه در‌سطح بین‌المللی نشان می‌دهد. بیشتر محققان در پژوهش‌های موجود بر جنبه‌های گسترده‌تر خرده‌فروشی بدون پرداختن به بخش‌های خاص مانند خواربار فروشی، مد، الکترونیک و غیره تمرکزکرده‌اند. بر این اساس، نقش پژوهش حاضر در پیشینۀ پژوهش کمک به پر‌کردن این شکاف در بستر کشورهایی چون ایران است.
شکل 1: کشورهایی که بیشترین مطالعه را دربارۀ ارزش ادراک‌شدۀ مشتری در صنعت خرده‌فروشی داشته‌اند (منبع: اسکوپوس 2024) Figure 1: Here is information about the number of furniture they buy
پژوهش حاضر از‌نظر هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی و از‌نظر روش در دستۀ پژوهش‌های آمیخته با رویکرد اکتشافی است. در بخش کیفی برای شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری مقاله‌های مرتبط دردسترس با استفاده از کلیدواژه‌هایcustomer perceived value, retailing retailning industry,supermarket بررسی شد. برای جست‌وجوی مقاله‌ها از موتور جست‌وجوی گوگل اسکالر استفاده شد. به‌دلیل تعداد زیاد مقاله‌های منتشر‌شده در‌طول سال‌های گذشته فقط مقاله‌های منتشر‌شده در مجلات خارجی بین سال‌های 2020 تا 2023 مدنظر قرار گرفت. با بررسی چکیدۀ مقاله‌های شناسایی‌شده، 35 مقاله به‌طور کامل مرتبط با موضوع تحلیل شد. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. در این مطالعه عملیات کدگذاری در نرم‌افزار مکس‌کیو‌دی‌ای 2018 صورت گرفت. در مرحلۀ کدگذاری ابتدا (مقدمه، مرور پیشینه و نتایج) متون با دقت مرور و بازخوانی و عبارت‌هایی که می‌‌توانست پاسخی به سؤال پژوهش باشد، به‌عنوان کد اولیه شناسایی شد. سپس از دل این عبارت‌ها کلیدواژگانی به‌عنوان کد ثانویه استخراج و درنهایت، از کنارهم قرار‌دادن کدهای ثانویه، مضامین فرعی به دست آمد. بدین ترتیب، مضامین فرعی دسته‌بندی و مضامین اصلی مشخص شد. در مرحلۀ بعد و در بخش کمّی پرسشنامه‌ای براساس مضامین به‌دست‌آمده در بخش کیفی طراحی و سپس داده‌های کمّی با استفاده از طیف 7تایی لیکرت جمع‌آوری شد. این پرسشنامه شامل 8 سؤال بود که از یک‌سو مشخصات دموگرافیک پاسخ‌دهندگان و از سوی دیگر، 4 سؤال اصلی (4 وجه شناخته‌شده در بخش کیفی) را در‌برمی‌گرفت. گفتنی است که برای پاسخ‌دهندگان ابعاد هر وجه اصلی توضیح داده شده بود. این وجوه عبارت است از ارزش احساسی (پیشران‌های شناختی، تصویر فروشگاه و تجربۀ احساسی در زمان خرید و فضای فروشگاه)، ارزش اجتماعی (ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان، هویت اجتماعی و اثر جامعه)، فرآیند خرید درک‌شده (آگاهی مشتری، فرآیند خرید درک‌شده، تجربۀ قبلی و مهارت کارکنان) و نسبت هزینه-منفعت (سودمندی ادراک‌شده، ریسک ادراک شده و ترفیعات فروش). جامعۀ آماری در بخش کمّی مشتمل بر دو گروه بود. گروه اول، مشتریان خرده‌فروشی در استان مازندران و گروه دوم، خبرگان دردسترس در ارتباط با موضوع بازاریابی، رفتار مصرف‌کننده و صنعت خرده‌فروشی است. این پرسشنامه‌ها به‌صورت هدفمند و به روش گلوله‌برفی بین 30 خبره و با روش تصادفی بین 502 نفر از مشتریان سوپرمارکتها در استان مازندران توزیع شد. گفتنی است که به‌دلیل محدودیت‌های زمانی و هزینه‌ای انتخاب شهرها و سوپرمارکتها به‌صورت دردسترس بود؛ اما توزیع پرسشنامه بین مشتریان به‌صورت تصادفی صورت گرفت. با‌توجه به اینکه پژوهشگر خود در یکی از شرکت‌های پخش در استان مازندران فعالیت می‌کرد و دارندۀ خرده‌فروشی با شعبه‌های متعدّد در استان بود، پرسشنامه‌ها بدین روش در دسترس خردهفروشیها و مشتریان او در شهرهای مختلف استان قرار گرفت. این دو فعالیت عبارت است از رتبه‌بندی عوامل از خبرگان و رتبه‌بندی عوامل از‌نگاه مشتریان. بر این اساس، نخست خبرگان عوامل به‌دست‌آمده در بخش کیفی را با استفاده از روش آنتروپی شانون رتبه‌بندی کردند. این خبرگان یا جزء استادان دانشگاه و یا مدیران باتجربۀ کسب‌و‌کار بودند که در صنعت خرده‌فروشی فعالیت داشتند. در هر دو گروه تجربۀ کاری بیش از 10 سال مدنظر بود. در این پژوهش 9 نفر از خبرگان استاد دانشگاه و 21 نفر از افراد باتجربه در صنعت خرده‌فروشی بودند. شایان ذکر است که خبرگان نیز جزء مشتریان صنعت خرده‌فروشی نیز بوده‌اند. در مرحلۀ دوم داده‌های حاصل از 502 مشتری با استفاده از آزمون فریدمن در نرم‌افزار SPSSورژن 26 رتبه‌بندی شد. هدف از این دو نوع رتبه‌بندی مقایسۀ نظر‌های خبرگان با مشتریان عادی بود؛ زیرا تصور بر این بود که نگاه خبرگان بیشتر مبتنی بر تئوری و تصور‌های شخصی است؛ در‌حالی که هدف از این پژوهش بیشتر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان است.
1-4. تحلیل داده‌های کیفی در پژوهش حاضر از روش تحلیل مضمون به‌عنوان یک روش کیفی برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها استفاده شده است. این روش براساس شناسایی الگوها، مفاهیم مشترک و موضوعات اصلی متن مطالعه شد. با استفاده از این روش مفاهیم اصلی و الگوهای موجود در داده‌ها شناسایی و تحلیل شد که این امر به محققان امکان می‌دهد تا به درک بهتری از موضوع بررسی‌شده برسند (Xu & Zammit, 2020). این روش براساس نظر Braun & Clarke (2006) شامل یک فرآیند شش مرحله‌ای است: 1- آشنایی؛ 2- کدگذاری؛ 3- تولید مضامین؛ 4- بررسی مضامین؛ 5- تعریف و نام‌گذاری مضامین؛ 6- نوشتن. محققان در بررسی تم‌های استخراج‌شده از مقاله‌ها به چهار دسته مقوله (ارزش احساسی، ارزش اجتماعی، فرآیند خرید درک‌شده، نسبت هزینه-منفعت ادراک‌شده) رسیدند. پس از تجزیه‌و‌تحلیل تم‌های استخراج‌شده مشخص شد که بیشترین تم‌ها در مقولۀ ارزش احساسی با تعداد 41 کد و فراوانی 96 بوده و بعد از آن مقولۀ فرآیند خرید درک‌شده با 28 کد و تعداد فراوانی 30 بوده است. همچنین، ارزش اجتماعی شامل 18 کد و 21 فراوانی است و در آخر نسبت هزینۀ منفعت ادراک‌شده با 10 کد و فراوانی 38 مشاهده شد. بر این اساس، از‌نظر فراوانی کد‌ها می‌توان گفت که ارزش احساسی بیشترین فراوانی را با 96 مورد دارد. در اینجا نحوۀ دستیابی به مضمون اصلی نسبت هزینه به منفعت درک‌شده برای نمونه در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول 1: مسیر دستیابی به مضامین اصلی Table 1: Path to achieve the main themes
منبع: مطالعات محققان مضامین شناسایی‌شده در بخش تحلیل کیفی به‌عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان در صنعت خرده‌فروشی در شکل 2 نشان داده شده است. 4-1-1. روایی و پایایی طبق نظرLincoln & Guba (1985) بررسی صحت علمی مطالعات کیفی شامل چهار معیار قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری است. قابلیت اعتبار به‌معنای تلاش آگاهانه برای اطمینان از تفسیر معنی داده‌ها از‌نظر صحیح‌بودن و درستی است. در این مطالعه زمان کافی برای گردآوری و تفسیر داده‌ها تخصیص یافت. همچنین، تفسیر کدهای استخراج‌شده با استادان راهنما و مشاور بررسی شد.
شکل 2: چارچوب عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری در صنعت خرده‌فروشی: محقق‌یافته (منبع: مطالعۀ محققان) Figure 2: The framework of factors affectingthe perceived value of the customer in the retail industry: Realized در این مطالعه محقق برای آسان‌شدن و سرعت‌یافتن انتقال‌پذیری باید توصیف شفافی از بستر، نحوۀ انتخاب و ویژگی‌های نمونه‌ها، جمع‌آوری داده و فرآیند تحلیل را عرضه کند تا کسی که از آن استفاده می‌کند، بتواند دربارۀ قابلیت کاربرد نتایج در موقعیت‌های دیگر قضاوت کند. برای این منظور در پژوهش حاضر نحوۀ انتخاب نمونه و ویژگی آنها، نحوۀ جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها به‌روشنی ارائه شد. منظور از قابلیت اطمینان یا ثبات میزان، پایایی داده‌ها در شرایط و زمان مشابه و تغییرات واقع‌شده در تصمیم‌های پژوهشگر طی فرآیند تحقیق است که برای این منظور از روش پایایی دو کدگذار استفاده شد. درصد توافق درون موضوعی که به‌عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می‌رود با استفاده از فرمول ضریب کاپای کوهن[1] محاسبه شد. پایایی بین دو کدگذار با‌توجه به فرمول ذکر‌شده برابر 79 درصد است و با توجه به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است، قابلیت اطمینان کدگذاری‌ها به اثبات می‌رسد (Sayers et al., 1998). بر این اساس می‌توان گفت که میزان پایایی تحلیل، مناسب است (جدول 2).
جدول2: نتایج پایایی بین دوکدگذار Table 2: Inter-coder reliability results منبع: مطالعۀ حاضر درنهایت، تأییدپذیری نشان‌دهندۀ ارتباط داده‌ها با منابع و نمایانگر نتایج و تفسیر‌ها از این منابع است. برای این منظور، مخاطبان مراحل پژوهش را برای مهیا‌کردن امکان ممیزی کامل تشریح کردند. همچنین، فرآیند انجام‌دادن کار در اختیار استادان راهنما و مشاور قرار داده شد تا درستی شیوۀ انجام‌دادن پژوهش تأیید شود. در ارتباط با بخش کمّی برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. نتایج نشان داد که مقدار آلفای کرونباخ برابر با 85/0 است که نشان‌دهندۀ پایایی خوب پرسشنامه است. همچنین، آزمون مجدد برای بررسی ثبات نتایج بر‌روی ۳۰ نفر از پاسخ‌دهندگان انجام شد که همبستگی بین نتایج دو بار آزمون برابر با 72/0 بود. این نتایج نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی پرسشنامه است. 2-4. تحلیل داده‌ها در بخش کمّی در این مطالعه معیارها به دو صورت رتبه‌بندی شد. در رویکرد اول ابتدا با گردآوری اطلاعات از اعضای خبرگان و تحلیل آنتروپی شانون اقدام به برآورد وزن معیارها و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری شد. در رویکرد دوم با پرسشنامۀ بسته اقدام به گردآوری داده از 502 نفر از مشتریان شد و درادامه، با استفاده از آزمون فریدمن عوامل رتبه‌بندی و درنهایت، یافته‌های هر دو گروه مقایسه شد. 1-2-4. رتبه‌بندی معیارها از‌نگاه خبرگان برای رتبه‌بندی معیارها از‌نگاه خبرگان از آنتروپی شانون استفاده شده است که در تحلیل داده‌های کیفی به ارزیابی اهمیت مقوله‌های شناسایی‌شده براساس تعداد دفعات تکرار و فراوانی مشاهده شده اشاره دارد. [2] در این مرحله ابتدا باید فراوانی هریک از مقوله‌های شناسایی‌شده براساس تحلیل داده‌ها مشخص و به‌دنبال آن ماتریس فراوانی‌های مدنظر هنجار شود. برای این منظور از روش نرمال‌سازی خطی استفاده می‌شود (آذر، 1380). مراحل آنتروپی شانون به‌صورت زیر است: فاز اول: نرمال‌سازی خطی (فرمول زیر) فاز دوم: بار اطلاعاتی هر مقوله باید محاسبه شود. برای این منظور از رابطۀ زیر استفاده می‌شود؛ به‌طوری که ( ) است. میزان k برای این پژوهش برابر با 2940/0 است. درادامه، مقدار dj (درجه انحراف) محاسبه می‌شود که بیان می‌کند شاخص مربوط (dj) چه میزان اطلاعات مفید را برای تصمیم‌گیری در اختیار تصمیم‌گیرنده قرار می‌دهد. هرچه مقدار‌های اندازه‌گیری‌شدۀ شاخصی بهم نزدیک باشد، نشان‌دهندۀ آن است که گزینه‌های رقیب از‌نظر آن شاخص تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند؛ بنابراین نقش آن شاخص در تصمیم‌گیری باید به همان اندازه کاهش یابد. فاز سوم: ضریب اهمیت هر مقوله باید محاسبه شود. هر مقوله که بار اطلاعاتی بیشتری داشته باشد، درجه اهمیت بیشتری دارد. برای این منظور از این رابطه استفاده می‌شود: Wj = Ej/(∑Ej) نتایج جدول 2 نشان می‌دهد که معیار ارزش اجتماعی با ضریب اهمیت 8/31% بیش از سایر معیارها مورد توجه قرار گرفته است و پس از آن معیارهای نسبت هزینه به منفعت با ضریب اهمیت 5/31%، ارزش احساسی با ضریب اهمیت 7/27% و فرآیند خرید ادراک‌شده با ضریب اهمیت 8/8% به‌ترتیب در رتبه‌های دوم، سوم و چهارم قرار می‌گیرند.
جدول3: مقدار بار اطلاعاتی، ضریب اهمیت و درجه انحراف معیارها Table 3: Amount of information load, importance coefficient and degree of deviation of standards
منبع: مطالعۀ حاضر 2-2-4. رتبه‌بندی معیارها از‌نگاه مشتریان برای رتبه‌بندی متغیرهای پژوهش از آزمون فریدمن استفاده شده است. از این آزمون برای بررسی یکسان‌بودن رتبه‌بندی متغیرهای وابسته استفاده می‌شود. فرضیۀ پژوهش در این بخش:
نتایج آزمون فریدمن در جدول 3 ارائه شده است. با‌توجه به اینکه هر‌چقدر میانگین رتبه‌ها کوچک‌تر باشد، اهمیت آن متغیر بیشتر است (مؤمنی و قیومی، 1391)، ارزش اجتماعی اولویت اول، نسبت هزینه به منفعت ادراک‌شده اولویت دوم، ارزش احساسی اولویت سوم و فرآیند خرید درک‌شده اولویت آخر را در رتبه‌بندی دارد. همچنین، با‌توجه به اینکه سطح معناداری کوچک‌تر از 05/0 (صفر) شده، فرض H0 رد شده است؛ درنتیجه ادعای یکسان‌بودن رتبۀ این متغیرها پذیرفته نمی‌شود. میانگین رتبه‌های به‌دست‌آمده در این بخش طبق جدول 4 است. جدول4: میانگین رتبۀ معیارها با آزمون فریدمن Table 4: The average rank of the criteria with the Friedman test
منبع: مطالعۀ محققان جدول 5: مقایسۀ نتایج حاصل از رتبه‌بندی معیارها براساس دیدگاه نخبگان و مشتریان Table 5: The results of the ranking of indicators based on the opinion of elites and customers
منبع: پژوهش حاضر نتایج جدول 5 نشان می‌دهد که معیارها ازدیدگاه خبرگان و مشتریان از‌نظر رتبه هیچ تفاوتی باهم ندارند؛ بنابراین ارزش اجتماعی در رتبۀ اول، نسبت هزینه به منفعت در رتبۀ دوم، ارزش احساسی در رتبۀ سوم و فرآیند خرید درک‌شده در رتبۀ آخر قرار می‌گیرد. نتیجه‌گیری ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان به‌عنوان یک مفهوم کلیدی در بازاریابی استراتژیک مطرح است (Chernev, 2006). این مفهوم به ارزشی اشاره دارد که مشتریان از محصول یا خدمات دریافتی براساس ادراک خود از هزینه‌ها و مزایای آنها می‌دهند. ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان تأثیر بسزایی بر رفتار و تصمیمات آنان دارد. این مفهوم می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان، افزایش فروش و تقویت روابط تجاری شود (Kabadayi et al., 2017). براساس نتایج این پژوهش ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تحت‌تأثیر چهار مقولۀ اصلی قرار می‌گیرد: ارزش اجتماعی که عبارت است از ارزش ناشی از اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتری. فرآیند خرید درک‌شده فرآیندی است که تحت‌تأثیر تجربۀ قبلی، مهارت کارکنان فروش، آگاهی مشتری و فرآیند طراحی‌شدۀ خرید در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ارزش احساسی که عبارت است از احساس ایجاد‌شده برای مشتری در اثر فضای فروشگاه، تصویر فروشگاه، پیشران‌های شناختی و تجربۀ احساسی در زمان خرید. نسبت هزینه به منفعت ادراک‌شده که عبارت است از ارزشی که ترفیعات فروش، ریسک ادراک‌شده و سودمندی ادراک‌شده برای مشتری دارد. در پژوهش حاضر برای تحلیل ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان خرده‌فروشی در استان مازندران ابتدا داده‌های کیفی اولیه از متن ادبیات در بخش کیفی و پرسشنامه در بخش کمّی به دست آمد، سپس اولویت عوامل در بخش کمّی با استفاده از روش‌های رتبه‌بندی از‌نگاه مشتریان و خبرگان ارزیابی شد. یافته‌ها نشان داد که عوامل متعدّدی از‌جمله فرآیند خرید درک‌شده، ارزش احساسی، ارزش اجتماعی و نسبت هزینه به منفعت ادراک‌شده در فروشگاه‌ها بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تأثیر می‌گذارند. این موارد نقش مهمی در تصمیمات خرید مشتریان دارند و می‌توانند راهنمایی برای بهبود کار فروشندگان و مدیران فروشگاه‌ها باشند. در مرحلۀ بعد این عوامل از‌نگاه مشتریان خبرگان رتبه‌بندی شد که به‌طور مشابه، نتیجۀ اولویتبندی در هر دو گروه نشان داد که رتبۀ اول مربوط به ارزش اجتماعی است. این اشتراک نظر بین دو گروه مشتریان و خبرگان را می‌توان از این منظر درک کرد که هر دو گروه، یعنی مشتریان و خبرگان به‌نوعی به‌دنبال درک و تأمین نیازهای اجتماعی هستند. مشتریان به‌دنبال محصولاتی هستند که نه‌تنها نیازهای فردی‌شان را برآورده کند، موجب افزایش اعتبار اجتماعی و حس تعلق به جامعه نیز شود. از سوی دیگر، خبرگان نیز با‌توجه به تجربه‌ها و دانش خود به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش اجتماعی یکی از عوامل کلیدی در تصمیم‌گیری‌های خرید است. همچنین، باید توجه داشت که خبرگان نیز خود مشتری خردهفروشیها هستند و این می‌تواند باعث شود که تجربه‌های مشابهی در بازار داشته باشند؛ زیرا بر درک آنها از ارزش اجتماعی تأثیر گذاشته است. این تجربه‌های مشترک می‌تواند شامل مشاهدۀ رفتار خرید دیگران، تأثیر تبلیغات و برندها و یا حتی تعاملات اجتماعی در محیط‌های خرید باشد. در اینجا می‌توان با استناد به مطالعات گذشته نیز به چند دلیل احتمالی اشاره کرد که چرا هر دو گروه (مشتریان و خبرگان) به ارزش اجتماعی بیشترین اولویت را در اثرگذاری بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان داده‌اند. ایوانوا و همکاران همسو با این نتایج اذعان داشته‌اند که افراد همواره در‌پی کسب هویت اجتماعی و پذیرش از سوی جامعه هستند (Ivanova et al., 2022). محصولات و خدماتی که این احساس را تقویت کنند، ارزش بیشتری برای مشتریان خواهند داشت. از سوی دیگر، نظر‌های Ahn (2020) نیز مؤید نتایج این پژوهش است. از‌نظر او متغیرهای جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، درآمد و تحصیلات بر نیازها، ترجیحات و رفتار خرید افراد تأثیر می‌گذارد. محصولات و خدماتی که با ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان هماهنگی بیشتری دارند، ارزش بیشتری خواهند داشت. گائو و همکاران نیز معتقد هستند که ارزش اجتماعی می‌تواند به‌عنوان یک عامل تمایز محصولات و خدمات در بازار عمل کند (Gao et al., 2022). برندهایی که توانایی ایجاد ارزش اجتماعی بیشتری را برای مشتریان دارند، می‌توانند رقابت‌پذیری بیشتری داشته باشند. در تأیید نگاه دو گروه مشتریان و خبرگان در اولویت‌دادن به ارزش اجتماعی Williams (2023) نیز ارزش اجتماعی را به‌عنوان یکی از ابعاد مهم ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان مطرح کرده است. به عقیدۀ او افزایش ارزش اجتماعی محصولات و خدمات می‌تواند به‌طور مستقیم بر ارزش ادراک‌شدۀ کلی مشتریان تأثیر بگذارد؛ بنابراین با‌توجه به اهمیت ارزش اجتماعی در رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آن بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان طبیعی است که هر دو گروه (مشتریان و خبرگان) به این عامل اولویت زیادی داده باشند. درک این موضوع می‌تواند به شرکت‌ها در طراحی و ارائۀ محصولات و خدماتی با ارزش اجتماعی بیشتر کمک کند. ارزش اجتماعی شامل شناسه‌هایی چون اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتری است. همسو با این پژوهش مطالعۀ Danthanarayana & Archchi (2020) نشان می‌دهد که تصویر اجتماعی که زیر‌مجموعۀ مقولۀ ارزش اجتماعی است، بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری اثرگذار است. دربارۀ مقولۀ فرآیند خرید درک‌شده مطالعاتی که Oktaviani & Nisa (2024) انجام دادند نشان می‌دهد که کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان تأثیر مثبت دارد که با نتایج این پژوهش سازگار است. Amin & Kumar (2022) بیان می‌کنند که ارزش درک‌شدۀ مشتریان خرده‌فروشی تحت‌تأثیر فرآیند خرید، سهولت خرید از فروشگاه و مهارت کارکنان فروشگاه است. به اعتقاد آنها عواملی مانند جو، تجارت بصری، مدیران فروش و استراتژی‌های قیمت‌گذاری بر ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد. مطالعۀ آنان بر اهمیت درک رفتار مشتری و درک آنها از محصولات در یک محیط خرده‌فروشی تأکید می‌کند. دربارۀ عامل ارزش احساسی Rizal et al. (2022) بیان می‌کنند که ارتباط تصویری ثابت و شفاف فروشگاه می‌تواند ارزش درک‌شده در حافظه را در ذهن مشتری تشکیل دهد و سپس مزیت رقابتی فروشگاه خرده‌فروشی را افزایش دهد. این معیار نیز با نتیجۀ این پژوهش سازگار است و در رتبۀ سوم، یعنی مقولۀ ارزش احساسی جای دارد؛ ولی Rizal اشاره‌ای به ارزش اجتماعی و عوامل مهم آن نکرده‌اند. همچنین، به عقیدۀ Mariani et al. (2023) انواع نوآوری شامل نوآوری محصول و نوآوری فرآیند کسب‌و‌کار بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری تأثیر دارند و موجب افزایش رضایت مشتری می‌شوند. این موضوع نیز با نتیجۀ پژوهش سازگار است و در مقولۀ ارزش احساسی (پیشران‌های شناختی) جای دارد؛ ولی اشاره‌ای به نقش مهم ارزش اجتماعی در آن پژوهش نشده است. در عین حال، Basrowi et al. (2023) به نقش اعتماد (مرتبط با مضمون ارزش احساسی در این تحقیق) بر تأثیرگذاری ارزش ادراک‌شدۀ مشتری اشاره کردند و آن را مهم دانستند که در مطالعۀ حاضر این معیار در رتبۀ سوم قرار گرفت. آنها اشاره‌ای به اهمیت ارزش اجتماعی در اثرگذاری بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری نکردند و نقش مهم اثر جامعه، هویت اجتماعی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتری را نادیده گرفتند. دربارۀ مقولۀ نسبت هزینه به منفعت و ارتباط آن با ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان مطالعات جدید نیز بر این امر تأکید کرده‌اند؛ برای مثال، Surya et al. (2024) در مطالعۀ خود به این موضوع اشاره کرده‌اند. مطالعۀ Murrar et al. (2024) نشان داد که کیفیت خدمات فنی و عملکردی همراه با قیمت نسبی 52 درصد از تغییرات ارزش درک‌شدۀ مشتری را تشکیل می‌دهند. این نشان می‌دهد که مشتریان هنگام ارزیابی ارزش کلی که دریافت می‌کنند، کیفیت خدمات ارائه‌شده و قیمتی را که میپردازند، در‌نظر می‌گیرند؛ بنابراین درک و بهبود نسبت هزینه به فایده می‌تواند به‌طور مثبت بر ارزش درک‌شدۀ مشتریان تأثیر بگذارد. به نظر می‌رسد با‌توجه به اینکه مقولۀ ارزش اجتماعی از‌نظر خبرگان و مشتریان در اولویت نخست قرار گرفت، بسیار اهمیت دارد تا به معیارهای این مقوله بیشتر توجه شود. بر این اساس، پیشنهاد‌های کاربردی براساس این مقوله را می‌توان به این صورت برشمرد: - تقویت ارتباطات اجتماعی برگزاری رویدادهای اجتماعی: خرده‌فروشان می‌توانند رویدادهای اجتماعی یا تجمعات محلی را برگزار کنند تا به مشتریان این امکان را بدهد که با یکدیگر و با برند ارتباط برقرار کنند. این نوع تعاملات می‌تواند حس تعلق و هویت اجتماعی را تقویت کند. ایجاد گروه‌های مشتریان: تشکیل گروه‌های مشتریان یا باشگاه‌های وفاداری که اعضا بتوانند تجربه‌های خود را به اشتراک بگذارند و از مزایای خاصی برخوردار شوند، می‌تواند به تقویت ارزش اجتماعی کمک کند. - استفاده از تأثیرگذاران اجتماعی همکاری با تأثیرگذاران محلی: همکاری با تأثیرگذاران اجتماعی و افراد مشهور محلی می‌تواند به تقویت تصویر برند و افزایش ارزش اجتماعی آن کمک کند. این افراد می‌توانند به‌عنوان الگوهایی برای مشتریان عمل کنند و بر تصمیم‌گیری‌های خرید تأثیر بگذارند. - توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی شخصی‌سازی خدمات: خرده‌فروشان با‌توجه به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشتریان می‌توانند خدمات و محصولات خود را شخصی‌سازی کنند. این اقدام می‌تواند به مشتریان احساس خاص‌بودن و ارزش بیشتری بدهد. تحلیل داده‌های مشتریان: استفاده از داده‌های جمعیت‌شناختی برای تحلیل رفتار خرید و نیازهای مشتریان می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا خدمات بهتری را ارائه دهند. - تقویت هویت اجتماعی برند توسعۀ هویت برند: خرده‌فروشان باید بر‌روی هویت برند خود کار کنند و آن را به‌گونه‌ای طراحی کنند که با ارزش‌های اجتماعی مشتریان همخوانی داشته باشد. این کار می‌تواند به ایجاد ارتباط عمیق‌تری با مشتریان کمک کند. ترویج داستان برند: داستان‌سرایی دربارۀ برند و تأکید بر ارزش‌های اجتماعی می‌تواند به مشتریان کمک کند تا با برند ارتباط عاطفی برقرار کنند. - ایجاد محیط‌های خرید اجتماعی طراحی فضاهای خرید: طراحی فروشگاه‌ها به‌گونه‌ای که مشتریان بتوانند به‌راحتی با یکدیگر تعامل کنند و تجربه‌های خود را به اشتراک بگذارند، می‌تواند به افزایش ارزش اجتماعی و درنتیجه، ارزش ادراک‌شده کمک کند. فراهم‌کردن امکانات برای تعامل: ایجاد فضاهایی مانند کافه‌ها یا مناطق نشستن در فروشگاه‌ها که مشتریان بتوانند در آنجا با یکدیگر گفت‌وگو کنند، می‌تواند به افزایش تجربۀ اجتماعی آنها کمک کند. - آموزش و آگاهی‌بخشی برگزاری کارگاه‌ها و سمینارها: برگزاری کارگاه‌ها و سمینارها دربارۀ ارزش اجتماعی و تأثیر آن بر خرید می‌تواند به مشتریان کمک کند تا نسبت به اهمیت این موضوع آگاه شوند و به برند اعتماد بیشتری پیدا کنند. با اجرای این پیشنهاد‌ها خرده‌فروشان می‌توانند ارزش اجتماعی را در تجربۀ خرید مشتریان تقویت کنند و درنتیجه، ارزش ادراک‌شدۀ آنها از خدمات را افزایش دهند. دربارۀ مقوله نسبت هزینۀ منفعت درک‌شده که رتبۀ دوم را در‌میان مقوله‌ها دارد، پیشنهاد‌های زیر ارائه می‌شود: - شفاف‌سازی هزینه‌ها و مزایا ارائۀ اطلاعات دقیق: خرده‌فروشان باید اطلاعات دقیقی دربارۀ هزینه‌ها و مزایای محصولات و خدمات خود ارائه دهند. این اطلاعات می‌تواند شامل توضیحات واضح دربارۀ ویژگی‌های محصولات، قیمت‌ها و ارزش افزوده‌ای باشد که مشتریان از خرید دریافت می‌کنند؛ برای مثال، می‌توانند از مقایسه‌های بصری یا نمودارهای ساده برای نشان‌دادن مزایای محصولات نسبت به رقبا استفاده کنند. توسعۀ محتوای آموزشی: ایجاد محتوای آموزشی مانند ویدیوها، مقاله‌ها و وبینارها که به مشتریان کمک کند تا بهتر درک کنند که چگونه محصولات و خدمات می‌تواند نیازهای آنها را برآورده و نیز می‌تواند به افزایش درک نسبت هزینۀ منفعت کمک کند. - ایجاد برنامه‌های وفاداری و تخفیف طراحی برنامه‌های وفاداری: خرده‌فروشان می‌توانند برنامه‌های وفاداری را طراحی کنند؛ زیرا این برنامه‌ها به مشتریان اجازه می‌دهد با خریدهای مکرر، تخفیف‌ها و مزایای بیشتری دریافت کنند. این برنامه‌ها می‌تواند به مشتریان نشان دهد که هزینه‌های اضافی که برای خرید میپردازند، درنهایت، به مزایای بیشتری منجر خواهد شد. ارائۀ تخفیف‌های هدفمند: ارائۀ تخفیف‌های ویژه و پیشنهاد‌های محدود زمانی برای محصولات خاص می‌تواند به مشتریان کمک کند تا احساس کنند که در‌حال دریافت ارزش بیشتری نسبت به هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند، هستند. این نوع تخفیف‌ها می‌تواند به افزایش احساس نسبت هزینۀ منفعت مثبت در مشتریان کمک کند. دربارۀ مقولۀ ارزش احساسی که رتبۀ سوم را در‌میان مقوله‌ها دارد، پیشنهاد‌های زیر ارائه می‌شود: - بهبود فضای فروشگاه و طراحی محیط طراحی محیطی جذاب و دلنشین: خرده‌فروشان باید بر‌روی طراحی داخلی فروشگاه‌ها تمرکز کنند تا فضایی جذاب و دلنشین ایجاد کنند. استفاده از نورپردازی مناسب، رنگ‌های هماهنگ و دکوراسیون جذاب می‌تواند به ایجاد یک تجربۀ احساسی مثبت برای مشتریان کمک کند. همچنین، ایجاد فضاهای نشیمن و استراحت در فروشگاه می‌تواند به مشتریان این امکان را بدهد که در محیطی راحت و دوستانه خرید کنند. استفاده از موسیقی و عطر: انتخاب موسیقی مناسب و استفاده از عطرهای خوشبو در فضای فروشگاه می‌تواند به تقویت تجربۀ احساسی مشتریان کمک کند. این عناصر حسی می‌تواند احساس آرامش و خوشایندی را در مشتریان ایجاد کند و به آنها کمک کند تا زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند. - تقویت تصویر برند و تجربۀ خرید ایجاد یک تصویر قوی و مثبت از برند: خرده‌فروشان باید بر‌روی ایجاد یک تصویر قوی و مثبت از برند خود کار کنند. این می‌تواند شامل استفاده از تبلیغات خلاقانه، داستان‌سرایی جذاب دربارۀ برند و تأکید بر ارزش‌های اجتماعی و محیطی باشد. تصویر مثبت برند می‌تواند به مشتریان احساس تعلق و ارتباط عاطفی بیشتری با فروشگاه بدهد. تجربۀ خرید شخصی‌سازی‌شده: ارائۀ تجربۀ خرید شخصی‌سازی‌شده به مشتریان می‌تواند به افزایش ارزش احساسی آنها کمک کند. این می‌تواند شامل مشاوره‌های خرید شخصی، پیشنهاد‌های ویژه براساس تاریخچۀ خرید و تعاملات دوستانه و صمیمی با کارکنان باشد. مشتریان وقتی احساس کنند که نیازهایشان درک و به آنها توجه می‌شود، تجربۀ احساسی بهتری خواهند داشت. دربارۀ مقولۀ فرآیند خرید درک‌شده پیشنهاد می‌شود که موارد زیر مورد توجه قرار گیرد: - آموزش و توانمندسازی کارکنان برگزاری دوره‌های آموزشی منظم: خرده‌فروشان باید دوره‌های آموزشی منظم را برای کارکنان خود برگزار کنند تا مهارت‌های فروش، خدمات مشتری و آگاهی از محصولات را تقویت کنند. این آموزش‌ها می‌تواند شامل نحوۀ تعامل با مشتریان، پاسخ به سؤال‌های آنها و ارائۀ مشاوره‌های مناسب باشد. کارکنان ماهر و آگاه می‌توانند تجربۀ خرید بهتری را برای مشتریان فراهم کنند و احساس رضایت آنها را افزایش دهند. ایجاد فرهنگ خدمات‌محور: ایجاد یک فرهنگ خدمات‌محور در فروشگاه‌ها می‌تواند به کارکنان انگیزه دهد تا به بهترین نحو ممکن به مشتریان خدمت کنند. این فرهنگ می‌تواند شامل تشویق کارکنان به ارائۀ پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده و تعاملات دوستانه با مشتریان باشد. این امر درنهایت به افزایش ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان کمک خواهد کرد. - بهینه‌سازی فرآیند خرید طراحی فرآیند خرید ساده و کاربرپسند: خرده‌فروشان باید بر‌روی طراحی فرآیند خریدی ساده و کاربرپسند تمرکز کنند. این شامل ایجاد مسیرهای واضح و منطقی در فروشگاه، استفاده از تابلوها و نشانه‌های راهنما و کاهش زمان انتظار در صف‌ها می‌شود. یک فرآیند خرید روان و بدون دردسر می‌تواند به افزایش رضایت مشتریان و ارزش ادراک‌شدۀ آنها کمک کند. استفاده از فناوری‌های نوین: استفاده از فناوری‌های نوین مانند کدهای QR، اپلیکیشن‌های خرید و پرداخت‌های الکترونیکی می‌تواند فرآیند خرید را تسهیل کند. این ابزارها به مشتریان این امکان را می‌دهد که به‌راحتی اطلاعات لازم خود را پیدا کنند و خرید خود را سریع‌تر انجام دهند. همچنین، ارائۀ تجربه‌ای مدرن و کارآمد می‌تواند به افزایش ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان کمک کند. اجرای این پیشنهاد‌ها می‌تواند به بهبود فرآیند خرید درک‌شده و درنتیجه، افزایش ارزش ادراک‌شدۀ مشتریان از خدمات خردهفروشیها کمک کند. با‌توجه به اینکه در روش‌های پژوهشی استفاده‌شده در مطالعه ارزش درک‌شدۀ مشتری در خرده‌فروشی ایران تنوع ندارد، پیشنهاد می‌شود از ترکیب روش‌های متنوع مانند مصاحبه‌های کیفی، مطالعات قوم‌نگاری یا طرح‌های تجربی برای درک این پدیده استفاده شود. به نظر می‌رسد که مطالعات تطبیقی محدودی بین ایران و سایر کشورها وجود داشته باشد. تجزیه‌و‌تحلیل مقایسه‌ای می‌تواند بینش‌هایی را دربارۀ اینکه چگونه عوامل فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی ادراکات مشتری از ارزش را درزمینههای مختلف شکل می‌دهد، ارائه دهد. از سوی دیگر، تغییرات سریع در فناوری، رفتار مصرف‌کننده و پویایی بازار ممکن است شکاف‌هایی را در درک اینکه چگونه این عوامل بر ارزش درک‌شدۀ مشتری در صنعت خرده‌فروشی ایران تأثیر می‌گذارد، ایجاد کند. با‌توجه به تأکید روزافزون جهانی بر پایداری و مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بررسی اینکه چگونه این عوامل بر ادراک مشتری از ارزش در بافت خرده‌فروشی ایران تأثیر می‌گذارد، می‌تواند زمینه‌ای برای بررسی بیشتر باشد. نوسان‌ها در شرایط اقتصادی و قدرت خرید در ایران می‌تواند بر ادراک مشتریان از ارزش تأثیر بگذارد. مطالعۀ چگونگی تأثیر عوامل اقتصادی بر ارزش ادراک‌شده می‌تواند یک حوزۀ مهم پژوهش باشد. توجه به این موضوع لازم است که پژوهش حاضر در یک منطقۀ خاص و در بازۀ زمانی مشخصی انجام شده است؛ بنابراین نتایج پژوهش ممکن است با نتایج پژوهش‌های دیگر که در مناطق دیگر یا در زمان‌های دیگر انجام شود، متفاوت باشد. استفاده از روش‌های پژوهش تطبیقی می‌تواند نتایج بهتری به دست دهد. از دیگر محدودیت‌های پژوهش حاضر بازۀ زمانی در‌نظر گرفته‌شده برای انتخاب مقاله‌هاست که به‌دلیل محدودیت‌های پژوهشگر و جلوگیری از پیچیدگی تحلیل مقاله‌های منتشر‌شده بین سال‌های 2020 تا 2023 انتخاب و تحلیل شد. همچنین، توجه شود که بخش کیفی این پژوهش می‌تواند با انجام‌دادن مصاحبه‌هایی با مشتریان ایرانی و مرور مطالعات انجام‌شده در داخل ایران به‌طور چشمگیری کامل شود. بهتر است در مطالعات بعدی انتخاب شهرها و سوپرمارکتها با روش خوشه‌ای صورت گیرد تا نمونۀ آماری نمایندۀ بهتری برای کل جامعه باشد.
[1] kappa = Pi = (PAo – PAE)/ (1 – PAE )
[2] به‌دلیل محدودیت‌های مقاله تحلیل کامل پاسخ‌دهندگان در فاز اول آنتروپی شانون در پیوست 1 قرار داده شده است. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آذر، عادل (1380). بسط و توسعۀ روش آنتروپی شانون برای پردازش داده‌ها در تحلیل محتوی. نشریۀ علوم انسانی، (37و38)، 1-18. https://ensani.ir/fa/article/264496 بحرینی‌زاد، منیژه، عصار، مرجان، و اسماعیل‌پور، مجید (1401). بخش‌بندی مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین براساس ویژگی‌های جمعیتی و تجربۀ مشتری: رویکردی مبتنی‌بر نقشه‌های خودسازمان‌ده. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 69-88. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.130039.2519 بهمنی، علی، آقائی، رضا و آقائی، میلاد (1395). بررسی وضعیت صنعت خرده فروشی (مورد مطالعه:تاکید بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران. بررسی های بازرگانی، 14(77)، 55-67. https://barresybazargani.itsr.ir/article_25160.html سبزعلی یمقانی، کبری، احمدی، محمد، غریب نواز، نادر، و کشتکار هرانکی، مهران (1400). شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر مکان‌یابی بهینۀ فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با استفاده از ژئومارکتینگ. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 111-142. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.123853.2178 شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی (1398). شناسایی و اولویتبندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی: مطالعة موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(3)، 179-200. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.118005.1798 عابدین، بهاره، حقیقی نسب، منیژه، و حسینی، سمیه (1399). تبیین رابطة ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(2)، 43-62. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.120942.1991 مؤمنی، منصور، و فعال قیومی، علی (1391). تحلیلهای آماری با استفاده از SPSS. انتشارات مؤلف.
Abedin, B., haghighinasab, M., & Hosseini, S. S. (2020). Explaining the relationship between the perceived value of customers of luxury car brands and their purchasing behavior in Tehran. New Marketing Research Journal, 10(2), 43-62. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.120942.1991 [In Persian]. Abou-Shouk, M., Zouair, N., Abdelhakim, A., Roshdy, H., & Abdel-Jalil, M. (2024). The effect of immersive technologies on tourist satisfaction and loyalty: The mediating role of customer engagement and customer perceived value. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 36(11), 3587-3606. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2023-1496 Aghdaie, S. F. A., & Mousavi, S. M. (2022). Identifying customer perceived value components and their impact on customer satisfaction using big data analytics. International Journal of Productivity and Quality Management, 37(3), 344-360. https://doi.org/10.1504/IJPQM.2022.126935 Ahmad, A. H., Muregesu, Y., Masri, R., Shamsudin, M. F., & Yazid, M. F. M. (2023). Does customer perceived value sway customer satisfaction and post purchase intentions? Evidence from Online Shopping in Malaysia. International Journal of Economics, Business And Innovation Research, 2(1), 1-16. https://doi.org/10.99075/ijebir/issue/view/3.v1i01.47 Ahn, J. (2020). Effectiveness of demographic characteristics in understanding Malaysian customers perceived value of the integrated resort sector. Journal of Vacation Marketing, 26(2), 195-210. https://doi.org/10.1177/1356766719880226 Alimamy, S., & Al-Imamy, S. (2022). Customer perceived value through quality augmented reality experiences in retail: The mediating effect of customer attitudes. Journal of Marketing Communications, 28(4), 428-447. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1897648 Amin, V. S., & Kumar, A. (2022). In-store customer perception towards furniture in a multi-product outlet: A synthesis of literature review and research agenda. International Journal of Management Technology And Social Sciences (IJMTS), 7(1), 279-305. http://dx.doi.org/10.47992/IJMTS.2581.6012.0191 Azar, A. (2001). Extension and development of Shannon's entropy method for data processing in content analysis. Journal of Humanities, (37-38), 1-18. https://ensani.ir/fa/article/264496 [In Persian]. Bahmani, A., Aghaei, R., & Aghaei, M. (2015). Investigating the state of the retail industry (case study: Emphasis on chain stores in Iran. Business reviews, 14(77), 55-67. https://barresybazargani.itsr.ir/article_25160.html [In Persian]. Bahreinizad, M., Asar, M., & Esmailpour, M. (2022). Customer segmentation in online retails based on customer experience and demographic characteristics: A Self-Organizing-Maps (SOM) Approach. New Marketing Research Journal, 12(1), 69-88. https://doi.org/10.22108/nmrj.2021.130039.2519 [In Persian]. Basrowi, B., Ali, J., & Suryanto, T. (2023). Unpacking the impact of customer perceived value and competitive advantage on customer loyalty: The mediating role of trust shirkah. Journal of Economics and Business, 8(1), 60-77. https://doi.org/10.22515/shirkah.v8i1.540 Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. http://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa. Cankül, D., Kaya, S., & Kızıltaş, M. Ç. (2024). The effect of gastronomic experience on restaurant image customer perceived value customer satisfaction and customer loyalty. International Journal of Gastronomy and Food Science, 36, 100908. https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2024.100908 Chandak, S., Sao, R., & Bhadade, P. (2022). Customer perceived value of social media interface: An exploration of factors and model testing using CFA. ECS Transactions, 107(1), 8923-8960. http://doi.org/10.1149/10701.8953ecst Chang, C., & Dibb, S. (2012). Reviewing and conceptualising customer-perceived value. The Marketing Review, 12(3), 253-274. http://dx.doi.org/10.1362/146934712X13420906885395 Chernev, A. (2006). Decision focus and consumer choice among assortments. Journal of Consumer Research, 33(1), 50-59. https://doi.org/10.1086/504135 Crisilia, A.R., & Widagda, K. I.G.N.J.A. (2023). The influence of customer satisfaction and perceived value on repurchase: The role of attitude as mediating variable a study on acer laptop customers in denpasar city. Eurasia: Economics & Business, 8(74), 36-48. https://doi.org/10.18551/econeurasia.2023-08.03 Danthanarayana, C. P., & Arachchi, R. S. S. W. (2020). Impact of restaurant attributes on customer perceived value and customer satisfaction: Special reference to beach restaurants in southern coastal area Sri Lanka. In Proceedings of the International Conference on Hospitality and Tourism Management, 5(1), 1-20. https://doi.org/10.17501/23572612.2020.5101 Dewi, M. K., & Praswati, A. N. (2024). The mediating role of customer trust in the effect of service quality and customer perceived value on customer satisfaction. Journal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(1), 129-140. 10.37641/jimkes.v12i1.2396 Diamond, B. A. (2023). Perceptions of retail service quality at supermarkets in the context of the Covid-19 pandemic in South Africa ]Doctoral dissertation, Durban university of technology[. https://doi.org/10.51415/10321/4825 El-Adly, M. I. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 322-332. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.007 Fehrenbach, D., & Herrando, C. (2021). The effect of customer-perceived value when paying for a product with personal data: A real-life experimental study. Journal of Business Research, 137, 222-232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.029 Gao, H., Kumar, S., Tan, Y., & Zhao, H. (2022). Socialize more pay less: Randomized field experiments on social pricing. Information Systems Research, 33(3), 935-953. https://doi.org/10.1287/isre.2021.1089 García-Pascual, F., Prado-Gascó, V., Alguacil, M., Valantine, I., & Calabuig-Moreno, F. (2020). Future intentions of fitness center customers: Effect of emotions, perceived well-being and management variables. Frontiers In Psychology, 11, 547846. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.547846 Garrouch, K., Mzoughi, M. N., & Chaieb, S. (2020). An integrative model of the impact of the store environment in supermarkets and hypermarkets. Recherches En Sciences De Gestion, (3), 183-212. https://doi.org/10.3917/resg.138.0183 Graciola, A. P., De Toni, D., Milan, G. S., & Eberle, L. (2020). Mediated-moderated effects: High and low store image brand awareness perceived value from mini and supermarkets retail stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102117. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102117 Ivanova, N., Volkova, A., & Patosha, O. (2022). The relationship between social identity and consumer behavior. DIEM: Dubrovnik International Economic Meeting, 7(1), 72-79. http://dx.doi.org/10.17818/DIEM/2022/1.8 Kabadayi, S., Loureiro, Y. K., & Carnevale, M. (2017). Customer value creation in multichannel systems: The interactive effect of integration quality and multichannel complexity. Journal of Creating Value, 3(1), 1-18. 10.1177/2394964317697608 Kadhim, K. G., Harun, A., Hamawandy, N. M., Qader, K. S., Jamil, D. A., & Rashid, J. S. (2021). Communication of corporate social responsibility and loyalty of customer’s In Kuala Lumpur hypermarket industry. The Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27(1), 1071-1089. https://cibgp.com/au/index.php/1323-6903/article/view/619 Kansra, P., Kumar, P., & Ali, B. (2024). Factor influencing consumer purchase intention for private label food products: A cross sectional analysis. International Journal of Public Sector Performance Management, 13(2), 153-163. https://doi.org/10.1504/IJPSPM.2024.137189 Kashyap, A. K., & Kumar, A. (2019). Understanding customer perceived mall values: A confirmatory factor analysis approach. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 10(3), 21-34. https://doi.10.4018/IJCRMM.2019070102 Kleinaltenkamp, M., Eggert, A., Kashyap, V., & Ulaga, W. (2022). Rethinking customer-perceived value in business markets from an organizational perspective. Journal of Interorganizational Relationship, 28(1-2), 1-8. https://doi.org/10.1080/26943980.2022.2129545 Kumar Singh, A., Singh Patel, B., & Samuel, C. (2022). Understanding customer-perceived values for apparel retailing in India. International Journal of Retail and Distribution of Management, 50(11), 1337-1357. http://dx.doi.org/10.1108/IJRDM-08-2021-0347 Kusumawati, A., & Rahayu, K. S. (2020). The effect of experience quality on customer perceived value and customer satisfaction and its impact on customer loyalty. The TQM Journal, 32(6), 1525-1540. https://doi.org/10.1108/TQM-05-2019-0150 Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Sage. http://dx.doi.org/10.1016/0147-1767(85)90062-8 Liu, C., Wang, S., & Jia, G. (2020). Exploring E-commerce big data and customer-perceived value: An empirical study on Chinese online customers. Sustainability, 12(20), 8649. https://doi.org/10.3390/su12208649 Mariani, M. M., Machado, I., & Nambisan, S. (2023). Types of innovation and artificial intelligence: A systematic quantitative literature review and research agenda. Journal of Business Research, 155, 113364. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113364 Meryawan, I. W., Suryawan, T. G. A. W. K., & Handayani, M. M. (2022). Perceived value pada customer loyalty peran mediasi customer engagement: (Studi kasus konsumen trika media internet access). Journal Pendidikan Ekonomi Undiksha, 14(2), 339-349. https://doi.org/10.23887/jjpe.v14i2.52119 Misra, S., Pedada, K., & Sinha, A. (2022). A theory of marketing’s contribution to customers’ perceived value. Journal of Creating Value, 8(2), 219-240. https://doi.org/10.1177/23949643221118152 Momeni, M., & Active Qayyumi, A. (2011). Statistical analysis using SPSS. Author's publications. [In Persian]. Murrar, A., Paz, V., Batra, M., & Yerger, D. (2024). Perceived customer value and willingness to pay: Strategies for improving and sustaining water service quality. The TQM Journal, (Ahead-of-Print). https://doi.org/10.1108/TQM-07-2023-0218 Nasution, N. A. S., Alamsjah, F., Elidjen, E., & Kosasih, W. (2020). The service innovation on customer advocacy and the role of customer perceived value and willingness to pay. Advances in Transportation and Logistics Research, 3, 813-819. https://doi.org/10.25292/atlr.v3i0.345 No Name (2023). Customer perceived value and corporate social responsibility: The marker of customer loyalty. Strategic Direction, 39(3), 3-5. https://doi.org/10.1108/SD-01-2023-0002 Oktaviani, N., & Nisa, P. C. (2024). The effect of service quality, perceived value and customer satisfaction on loyalty and word of mouth (WOM). International Journal of Economics, Management and Accounting (IJEMA), 1(9), 757-770. https://doi.org/10.3390/su12208649 Putz Anderson, V., Schulte, P. A., Novakovich, J., Pfirman, D., & Bhattacharya, A. (2020). Wholesale and retail trade sector occupational fatal and nonfatal injuries and illnesses from 2006 to 2016: Implications for intervention. American Journal of Industrial Medicine, 63(2), 121-134. https://doi.org/10.1002/ajim.23063 Rizal, M., Saputro, E. P., Wahyuddin, M., & Abas, N. I. (2022). The effect of store image on purchase intention mediated by perceived value and brand awareness. In International Conference on Economics and Business Studies, Atlantis Press. http://dx.doi.org/10.2991/aebmr.k.220602.040 Roggeveen, A. L., & Beitelspacher, L. (2018). Educating the retailers of tomorrow: An overview of journal of marketing education special issue on retailing. Journal of Marketing Education, 40(1), 3-5. http://dx.doi.org/10.1177/0273475318763667 Roundy, P. T. (2018). Paying attention to the customer: Consumer forcesin small town entrepreneurial ecosystems. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 20(1). https://doi.org/10.1108/JRME-11-2017-0054 Ruiz-Molina, M. E., Gallarza, M., & Gil-Saura, I. (2018). A review of value drivers in service settings. Journal of Services Marketing, 32(7), 850-867. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2017-0399 Sabzali Yamaqani, K., Ahmadi, M., Gharibnavaz, N., & keshtkar haranaki, M. (2021). Identify and prioritize the factors affecting the optimal location selection of retail chain stores using geomarketing. New Marketing Research Journal, 11(1), 111-142. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.123853.2178 [In Persian]. Sampaio, A., & Saramago, J. (2016). Loyalty in retailing: Multidimensional approach to customer perceived value. European Journal of Applied Business and Management, 2(2), 96-114. https://doi.org/10.58869/EJABM Sayers, S. L., Kohn, C. S., & Heavey, C. (1998). Prevention of marital dysfunction: Behavioral approaches and beyond. Clinical Psychology Review, 18(6), 713-744. Sevilmiş, A., Özdemir, İ., García-Fernández, J., & Zhang, J. J. (2024). Development of a multidimensional scale for measuring the perceived value of a fitness service. Journal of Global Sport Management, 1-23. 10.1080/24704067.2024.2317122 Shafiei, N., Ghaffari, M., Farmani, M., & Zandi Nasab, M. (2019). Identification and prioritization of effective dimensions on the customer’s experience in retail environments (Case Study: Ofogh Koorosh Chain Stores). New Marketing Research Journal, 9(3), 179-200. https://doi.org/10.22108/nmrj.2020.118005.1798 [In Persian]. Sharma, A. (2020). Retail customer and market proclivity assessment using historical data and social media analytics ]Doctoral dissertation, Carleton University[. https://doi.org/10.22215/etd/2020-14135 Sharma, R., Mohan, M., & Mariappan, P. (2022). Artificial intelligence in retail: enhancing customer experience and profitability. Adoption and Implementation of AI in Customer Relationship Management, 202-230. http://doi.org/10.4018/978-1-7998-7959-6.ch013 Slack, N., Singh, G., & Sharma, S. (2020). Impact of perceived value on the satisfaction of supermarket customers: Developing country perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 48(11), 1235-1254. http://dx.doi.org/10.1108/IJRDM-03-2019-0099 Surya, E., Muftiadi, A., & Chan, A. (2024). Pengaruh customer perceived value terhadap repurchase intention dalam game genshin impact. Jurnal Lentera Bisnis, 13(2), 866-886. https://doi.org/10.34127/jrlab.v13i2.1091 Svotwa, T. D., Roberts-Lombard, M., & Jaiyeoba, O. (2020). Black Friday rituals customer perceived value and loyalty among young adult customers in South Africa: A Stimulus-Organism-Response perspective. Cogent Business & Management, 7(1), 1793523. http://dx.doi.org/10.1080/23311975.2020.1793523 Williams, D., Khan, E. M., Pathak, N., & Srivastava, J. (2023). Social value: A computational model for measuring influence on purchases and actions for individuals and systems. Journal of Advertising, 52(2), 247-263. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.2002743 Xu, W., & Zammit, K. (2020). Applying thematic analysis to education: A hybrid approach to interpreting data in practitioner research. International Journal of Qualitative Methods, 19, 1-9. http://dx.doi.org/10.1177/1609406920918810 Yesitadewi, V. I., & Widodo, T. (2024). The influence of service quality, perceived value, and trust on customer loyalty via customer satisfaction in deliveree Indonesia. Quality-Access to Success, 25(198), 1582-2559. https://doi.org/10.47750/QAS/25.198.44 Yunus, M., Chan, S., & Halim, N. N. (2021). The effect of product quality image congruity and contextual experience on customer perceived value and its impact on repurchase intentions of packaged coffee customers: Testing differences in the coffee shops supermarkets and souvenir outlets. Int. J. Bus. Manag. Econ. Rev, 4(03), 162-173. http://dx.doi.org/10.35409/IJBMER.2021.3267 Zhang, Q., Cao, W., Liu, Y., & Zhang, Z. (2021). Integration of online and offline channels in retail: Feasibility of BOPS? Kybernetes, 50(5), 1588-1620. http://dx.doi.org/10.1108/K-11-2019-0774
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 106 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 53 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
