تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری

1. مقدمه

اینفلوئنسر مارکتینگ به‌طور تصاعدی در‌حال افزایش است (Lou & Yuan, 2019). برندها و خرده‌فروشان به‌سرعت در‌حال استقبال از اینفلوئنسر مارکتینگ هستند؛ زیرا آنها متوجه شده‌اند که همسویی با اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی که از این پس با عنوان اینفلوئنسر(ها) نامیده می‌شود، محصولات با پتانسیل عمیق را برای رشد ویروسی ترویج می‌کند (De Veirman et al., 2017). اینفلوئنسرها فقط افراد مشهور نیستند (Childers et al, 2019). آنها افرادی هستند که بر‌اساس پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی در‌دسترس هستند و می‌توانند به‌راحتی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. اینفلوئنسرها می‌توانند حس جدیدی از آگاهی از نام تجاری را تقویت و تصویری از کاربر را ایجاد کنند که برای برندها و خرده‌فروشان مناسب است (Lee & Watkins, 2016). آنها سخنگوی برند و خالق محتوا هستند (Ki et al., 2020). اینفلوئنسر یا همان فرد تأثیرگذار کسی است که مردم یا بخشی از افراد او را می‌شناسند، به وی علاقه دارند و از حرف‌هایش تأثیر می‌پذیرند (Kim et al., 2024).

اجرای استراتژی‌های اینفلوئنسر مارکتینگ و مشارکت با این اینفلوئنسرها می‌تواند به مخاطبان هدف بیشتر و حتی کیف پول‌های بیشتری در‌مقایسه با استراتژی‌های بازاریابی سنتی برسد (Lou & Yuan, 2019). اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند به‌جای صحبت با مخاطبان به‌عنوان پلی عمل کند که با آن کانال‌های تعاملی و ارتباطی با مشتریان باز و مشارکت‌های معتبر با برندها و خرده‌فروشان برقرار شود (Ki et al., 2020). اینفلوئنسر مارکتینگ که به تأیید، حمایت مالی یا قرار‌دادن محصول از یک شخص یا سازمان با نفوذ اشاره دارد، ابزاری برای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است (Breves et al., 2019). همچنین، می‌توان آن را به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی درک کرد که در آن بازاریابان شخصیت‌های مناسبی را انتخاب می‌کنند که در رسانه‌های اجتماعی محبوبیت و پیروان گسترده‌ای کسب کرده‌اند تا بدین ترتیب، برندها یا محصولات خود را برای مخاطبان هدف خود تبلیغ کنند (Lou & Yuan, 2019).

اینفلوئنسر مارکتینگ که یک رویکرد قوی در‌نظر گرفته می‌شود، یک استراتژی بازاریابی دیجیتال بلندمدت برای خرده‌فروشان است (Ki et al., 2020). در‌سطح جهانی، اینفلوئنسر مارکتینگ در سال 2019 به 148 میلیون دلار رسید؛ بنابراین پیش‌بینی می‌شود در شش سال آینده از 373 میلیون دلار فراتر رود. علاوه بر این، 94 درصد از بازاریابان معتقدند که فعالیت‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در مباحث بازاریابی مؤثر است (Lou & Yuan, 2019). 89 درصد معتقدند که بازدۀ سرمایه‌گذاری اینفلوئنسر مارکتینگ برابر یا بیشتر از سایر استراتژی‌های بازاریابی است (Martínez-Lopez et al., 2020). مهم این است که اینفلوئنسر مارکتینگ بازاریابی و ارتباطات انبوه نیست، بلکه هدف آن دستیابی به فالوورها یا فالوورهای بالقوه در شبکۀ اجتماعی اینفلوئنسر است تا آگاهی از برند را هدایت و تصمیمات خرید آنها را هدایت کند (Lou & Yuan, 2019). بنابراین بسیار مهم است که خرده‌فروشان قصد خرید دنبال‌کنندگان (بالقوه) را برای هدایت این ترافیک به سمت فروشگاه‌های داخلی و آفلاین تحریک کنند. تاکنون بسیاری از مطالعات دربارۀ قصد خرید در اینفلوئنسر مارکتینگ بر تبلیغات حمایت‌شده، افشای حمایت‌شده و ویژگی‌های منبع متمرکز شده است (Ladhari et al., 2020).

از‌منظر تبلیغات حمایتی دلایل مشتریان برای خرید یک محصول/خدمت می‌تواند تحت‌تأثیر عواملی مانند تناسب بین تأثیرگذاران و محصولات و ارتباط بین تأثیرگذاران و برندها یا پیروان با‌توجه به تعامل فرا‌اجتماعی و نظریۀ شناختی اجتماعی باشد. محققان دربارۀ افشای حمایت‌شده کشف کرده‌اند که نوع افشا نیز می‌تواند بر قصد خرید مشتریان بر‌اساس تئوری راکتانس (Reactance theory) تأثیر بگذارد (Stubb & Colliander, 2019). علاوه بر این، بر‌اساس نظریۀ تعامل فرااجتماعی و نظریۀ شناختی اجتماعی ویژگی‌های منبع (به‌ویژه در قالب اعتبار منبع از تأثیرگذاران و همسانی بین تأثیرگذاران و پیروان) اینفلوئنسرها را قادر می‌کند تا قصد مصرف مخاطبان هدف را دستکاری کنند (Sokolova & Kefi, 2020). همراستایی به‌عنوان یک بُعد اساسی از ویژگی‌های منبع است (Ladhari et al., 2020). همراستایی که به‌عنوان شباهت بین موجودات در روابط دوتایی تعریف می‌شود، درجۀ تشابه بین افرادی است که بر‌اساس اعتقاد، تحصیلات و موقعیت اجتماعی با یکدیگر تعامل دارند (Eyal, & Rubin, 2003).

امروزه شرکت‌های بیشتری از رسانه‌های اجتماعی برای تقویت تعاملات مستقیم با مشتریان و ذی‌نفعان جهت ترویج هم‌آفرینی ارزش استفاده می‌کنند (Hajli et al., 2017). تعامل با مشتری می‌تواند با یکپارچه‌سازی منابع متنوع خلق مشترک ارزش را تحریک کند، به دنبال آن، مشتریان به‌عنوان همساز ارزش در‌نظر گرفته می‌شوند (Vargo & Lusch, 2008). در فرآیند خلق ارزش مشترک از رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری برای توصیف رفتار مثبت مشتریان استفاده می‌شود. این موضوع شامل رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری است.

رفتار مشارکت مشتری یکی از رفتارهای خلق ارزش مشترک مشتری و رفتار اجتناب‌ناپذیر درون‌نقشی برای خلق ارزش است که شامل جست‌وجوی اطلاعات، به اشتراک‌گذاری اطلاعات، رفتار مسئولانه و تعامل شخصی است. جست‌وجوی اطلاعات به این معناست که مشتریان می‌توانند استانداردها یا پارامترهای خدمات را با تبادل اطلاعات و دسترسی به اطلاعات برای کاهش بی‌‌اطمینانی دربارۀ نقش خود به‌عنوان خالق ارزش روشن کنند. به اشتراک‌گذاری اطلاعات به این معناست که مشتریان اطلاعاتی را برای ایجاد یک فرآیند خلق ارزشِ مؤثر ارائه می‌دهند؛ بنابراین اطمینان حاصل می‌شود که خدمات با نیازهای فردی هماهنگ است. رفتار مسئولانه نشان می‌دهد که چگونه مشتریان تسهیل‌کنندۀ ارزش هستند و از قوانین و سیاست‌های یک برند پیروی می‌کنند. یک رابطۀ بین‌فردی بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات/محصولات به نام تعامل شخصی وجود دارد که بر ایجاد مشترک ارزش تأثیر می‌گذارد (Yi & Gong, 2013).

به‌عنوان یک بُعد دیگر، رفتار شهروندی مشتری یک رفتار فرا‌نقشی داوطلبانه یا اختیاری (رفتارهایی فراتر از انتظارات مشتری که برای یک شرکت مفید است) است (Kim et al., 2019). از‌جمله حمایت، کمک، تحمل و بازخورد. حمایت عبارت است از توصیۀ مشاغل به دوستان، اعضای خانواده یا افراد دیگر. تحمل به‌معنای صبور‌ماندن است؛ در‌حالی که مشتری خدمات استاندارد را دریافت نمی‌کند. بازخورد زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری بر‌اساس تجربۀ گستردۀ خود راهنمایی و مشاوره را ارائه می‌دهد (Yi & Gong, 2013).

مشتریان در فرآیندهای ارزش‌آفرینی با یادگیری متقابل بین مشتریان و شرکت‌ها شرکت می‌کنند (Payne et al., 2008). بنابراین فعالیت اقتصادی اینفلوئنسرها را می‌توان به‌عنوان یکی از شکل‌های فعالیت اقتصادی خدماتی در‌نظر گرفت که در آن افراد فعّالانه در فرآیند مبادله و تولید مشترک شرکت می‌کنند. این افراد مشتریانی هستند که ارزش را تعیین و با یکدیگر همکاری می‌کنند. از آنجایی که اینفلوئنسرها نیز به‌عنوان مشتری در‌نظر گرفته می‌شوند (Campbell & Farrell, 2020)، آنها می‌توانند در این رویکرد با سایر مشتریان تعامل و همکاری داشته ‌باشند. سایر مشتریان با تعاملات خود می‌توانند تصمیم بگیرند که چه چیزی را و چگونه مصرف کنند (Nyström & Mickelsson, 2019). از آنجایی که اینفلوئنسر مارکتینگ بر تعامل و تبادل منابع بین اینفلوئنسرها و مخاطبان آنها در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی متمرکز است، شرکت‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به‌طور مؤثر منابع را با تعامل یکپارچه کنند (Zadeh et al., 2019).

در پژوهش‌های گذشته متغیرهای مختلفی برروی قصد خرید بررسی شده است؛ از‌جمله برند، قدرت برند، ارزش ویژۀ برند، ارتباطات، کیفیت، اعتماد، سودمندی و...؛ اما تأثیر متغیرهایی از جنس شخصیت‌ها همچون اینفلوئنسر بر قصد خرید کمتر مورد توجه قرار گرفته‌ است (Chang & Wu, 2024). از این جهت، پژوهش حاضر دارای نوآوری است. در این پژوهش موضوع قصد خرید با افراد تأثیرگذار با عنوان اینفلوئنسر در بستر اینستاگرام بررسی شده است که کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین، در این مطالعه تأثیر اینفلوئنسرها با مکانیزم رفتارهای مشارکتی و شهروندی افراد و اینکه اینفلوئنسرها بتوانند مشتریان را برای ایجاد رفتارهایی داوطلبانه برانگیزند تا بتوانند قصد خرید را افزایش دهند، مورد بررسی قرار گرفته که از این جهت نیز نوآورانه است. اینفلوئنسرها به‌عنوان ابزار کمکی در تبلیغات مطرح هستند؛ زیرا با رشد روزافزون شبکه‌های اجتماعی و وابستگی کسب وکارهای مختلف به تبلیغات در این شبکه‌ها روش‌های جدیدی به‌مرور در‌زمینۀ کسب درآمد و تبلیغات به وجود آمده است که انجام‌دادن این پژوهش دربارۀ اینفلوئنسرها و اثر‌های آن بر خرید مشتریان ضرورت دارد (Kim & Kim, 2021). پژوهش‌های موجود دربارۀ تأثیرات همراستایی بر قصد خرید در اینفلوئنسر مارکتینگ بیشتر بر رابطۀ بین تأثیرگذاران و پیروان، روابط فرا‌اجتماعی (یا تعاملات فرااجتماعی)، ارزش برند و آگاهی از برند متمرکز است و کمتر به قصد خرید و رفتارهای داوطلبانه پرداخته شده است (Lou & Yuan, 2019). برخی محققان در پژوهش‌ها استدلال می‌کنند که همراستایی ارتباط مثبتی با افزایش اعتبار برند دارد؛ زیرا به‌دنبال آن این همراستایی منجر به قصد خرید در اینفلوئنسر مارکتینگ می‌شود؛ با این حال برخی از محققان اشاره کرده‌اند که انجام‌دادن پژوهش‌هایی دربارۀ ارتباط بین همراستایی و ایجاد نگرش مثبت برای خرید مجدد نادیده گرفته شده است (Lam et al., 2020). همچنین، نیاز به پژوهش‌هایی دربارۀ تأثیر همراستایی بر رفتارهای داوطلبانه پیروان وجود دارد. محققان در این پژوهش به‌جای بررسی تأثیر مستقیم متغیرهای میانجی، رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری را بررسی کرده‌اند. در‌زمینۀ رسانه‌های اجتماعی تنها چند مطالعۀ محدود بر رفتارهای مشارکتی مشتریان تحت‌تأثیر اینفلوئنسر مارکتینگ انجام شده که در آن رفتارهای شهروندی مشتریان کمتر بررسی شده است (Kilipiri et al., 2023). با درنظر گرفتن اینفلوئنسرها، مخاطبان و ایجاد همراستایی بین آنها اینکه تا چه اندازه شباهت در نگرش‌های (تفکر، رفتار) این دو می‌تواند در ایجاد قصد خرید و رفتارهای مشارکتی مشتریان تأثیرگذار باشد، نیاز به پژوهش دارد (Zhang et al., 2018). استفاده از اینفلوئنسرها بر این اصل استوار است که مردم بهترین تصمیمات خود را زمانی می‌گیرند که توصیه‌ها و نظر‌های افرادی را که اعتماد به نظر آنها دارند، دریافت می‌کنند؛ بنابراین ضرورت دارد که در این خصوص پژوهش‌هایی انجام شود که آیا با استفاده از این استراتژی می‌توان میزان خرید را افزایش داد یا خیر؟ (Chang & Wu, 2024) با‌توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتریان است.

2. مبانی نظری

1-2. اینفلوئنسر

به اینفلوئنسرها رهبران عقیدۀ آنلاین گفته می‌شود. در‌حقیقت، اینفلوئنسر به شخصی گفته می‌شود که می‌تواند با تبلیغ یا توصیه در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، واتس‌آپ، توییتر، اسنپ‌چت، تیک‌تاک، یوتیوب و غیره بر خریداران بالقوۀ یک محصول یا خدمات اثر بگذارد. به عبارت دیگر، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی را بازیگران شخص ثالثی تعریف کرده‌اند که تعداد چشمگیری از روابط مرتبط با کیفیت خاص را با ذی‌نفعان سازمانی از‌طریق تولید محتوا، توزیع محتوا، تعامل و ظاهر شخصی در شبکه‌های اجتماعی برقرار می‌کنند و بر آنها اثر می‌گذارند (Enke & Borchers, 2021).

دیجیتالی‌شدن و قرار‌گرفتن در‌معرض رسانه‌های اجتماعی دیدگاه‌های رسانه‌ای را به میزان چشمگیری متحول کرده است؛ به‌طوری که همۀ پلتفرم‌ها با موفقیت چشم‌اندازهای متعدّد و جنبه‌های تصادفی گسترده‌ای را ایجاد کرده‌اند؛ برای مثال، اینفلوئنسرها و بازاریابی اینفلوئنسر یکی از تحولات جدید در‌زمینۀ بازاریابی است. اینفلوئنسر در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده نه‌تنها به‌عنوان یک مفهوم، به‌عنوان یک رشته بازاریابی شناخته شده است؛ اما در‌طول زمان به‌طور متفاوتی، مورد استفاده قرار گرفته و تعریف شده است. بازاریابی اینفلوئنسر یک روش به‌نسبت جدید است و تحقیقات در این زمینه تنها حدود هشت سال است که شکوفا شده است؛ بنابراین متخصصان بازاریابی و محققان دانشگاهی در تلاش هستند تا بفهمند چگونه می‌توانند از آن برای هدف‌های تجاری و استراتژیک استفاده کنند (Leung et al., 2022). باتوجه به پیشرفت و استفاده از آن امروزه شرکت‌ها و برندها به سراغ چنین افراد مشهور و اینفلوئنسرها می‌روند تا محصولات خود را در صفحات وبلاگ یا پروفایل اینستاگرام همراه با نظر‌های کاربران قرار دهند تا بدین ترتیب، بر فالوورها برای جذب آنها به سمت برندها تأثیر بگذارند (Alvarez-Monzoncillo, 2023). بازاریابی اینفلوئنسر به‌طور معمول، به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی برندها با ایجاد همکاری طولانی‌مدت یا کوتاه‌مدت با بازیگران به‌خصوصی مانند اینفلوئنسرها تعریف می‌شود تا بتواند به‌طور بالقوه، با استفاده از اینترنت به مخاطبان هدف خود دست پیدا کند (Bailis, 2020). در این رویکرد غیرتبلیغاتی برندها سعی می‌کنند تا به جای اینکه نقاط تماس بازاریابی را به‌طور مستقیم مورد هدف قرار دهند، بر‌‌‌روی تأثیرگذاران متمرکز شوند (Hall, 2016). اینفلوئنسر مارکتینگ پنج مرحلۀ برنامه‌ریزی، شناخت، هم‌ترازی، ایجاد انگیزه و جهت‌یابی هنگام تعامل با تأثیرگذار را دارد. در مرحلۀ هدف‌گذاری، هدف‌های کمپین بازاریابی و نقش رهبران افکار آنلاین تعیین می‌شود. در مرحلۀ شناخت رهبران، افکار آنلاین با‌نفوذ و مرتبط شناسایی و در مرحلۀ هم‌ترازی نیز رهبران افکار آنلاین و انجمن‌های آنلاین با محصولات یا خدمات تبلیغ‌شده مطابقت داده می‌شوند. در مرحلۀ ایجاد انگیزه به رهبران افکار آنلاین به‌گونه‌ای پاداش داده می‌شود که با نقش اجتماعی آنها همسو باشد و در مرحلۀ مذاکره نیز نظارت و حمایت از نفوذ رهبران افکار آنلاین مطرح می‌شود (Bailis, 2020).

2-2. رفتار شهروندی مشتری

رفتار شهروندی مشتری در تحقیقات، رفتار شهروندی سازمانی را به مصرف‌کنندگان گسترش می‌دهد و مصرف‌کنندگان را کارکنان جزئی یک شرکت می‌داند؛ زیرا آنها وظایفی را انجام می‌دهند که به‌طور سنتی فقط کارکنان خدمات آنها را برعهده می‌گیرند (Gong et al., 2022). برای مثال، مشتریان می‌توانند تجربه‌های مطلوب خود را با محصولات یا استراتژی یک شرکت به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارند یا می‌توانند محصولاتی را توصیه کنند، محصولات جدیدی را پیشنهاد کنند و یا به مشتریان دیگر کمک کنند تا از خدمات شرکت استفاده کنند؛ بنابراین اعتقاد بر این است که رفتار شهروندی می‌تواند عملکرد مؤثر یک شرکت را ارتقا دهد (Wu et al., 2017). رفتار شهروندی مشتری به‌معنای رفتارهای داوطلبانه و سازندة مشتریان است که برای شرکت‌ها ارزش دارد (Choi & Lotz, 2016). رفتار شهروندی باعث شکل‌گیری یک محیط اجتماعی خوشایند می‌شود که مشتریان از آن لذت می‌برند. همچنین، موجب افزایش شهرت شرکت و افزیش قدرت برند آن و نیز منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت می‌شود. شرکت‌ها در‌قبال رفتارهای شهروندی مشتریان با دادن پاداش می‌توانند آنها را تقویت کنند (Xie et al., 2017).

3-2. مشارکت مشتری

مشارکت مشتری به‌عنوان مکانیسمی است که مشتری با آن به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در خلق ارزش برای شرکت همکاری می‌کند. همکاری در مشارکت مستقیم شامل خریدهای مشتری و همکاری در مشارکت غیرمستقیم شامل معرفی مشتریان جدید به شرکت می‌شود که مبتنی بر مشوّق‌های شرکت هستند. گفت‌وگو و بحث‌هایی که مشتری دربارۀ شرکت با برند در رسانه‌های اجتماعی می‌کند، بازخورد و پیشنهادهایی است که مشتری به شرکت برای بهبود عملکرد ارائه می‌کند (عراقی و همکاران، 1401). مشارکت مشتری برای برندها مهم است؛ زیرا برند‌ها با آن می‌توانند احساسات و روابط خود را با مشتریان ایجاد و گسترش دهند؛ بنابراین برای شرکت‌ها ضروری است که بدانند چگونه می‌توانند با جامعۀ آنلاین خود ارتباط برقرار و سپس عوامل مؤثر بر مشارکت مشتری را شناسایی کنند (Barger et al., 2016). مشارکت مشتری فرآیند اقدام سادۀ خرید است. مشارکت مشتری ایستا نیست، بلکه بیانگر فرآیند تعاملات است که فراتر از لحظۀ خرید است. این فرآیند باعث می‌شود تا روش‌های بیشتر و مناسب‌تری برای عرضة کالاها و خدمات به مشتریان ایجاد شود. این ابتکارها با ادغام فعالیت‌های عرضۀ محصولات ازطریق فرآیندهای مشتری‌مداری یا توسعة روش‌ها و رویه‌هایی برای ایجاد ارتباط و دریافت بازخورد انجام می‌گیرد (Kumar et al., 2019).

 4-2. قصد خرید

قصد خرید یکی از مهم‌ترین مفاهیم است که در بازاریابی و پژوهش‌های مختلف استفاده می‌شود. قصد به‌عنوان تعهد و تصمیم‌گیری برای انجام‌دادن یک اقدام جهت دستیابی هدف است. قصد یا تمایل شاخصی است که برای نشان‌دادن چگونگی تلاش و کوشش فرد در راستای برنامه‌ریزی استفاده می‌شود. قصد ممکن است بی‌درنگ به عمل تبدیل شود و یا مدت زمانی طول بکشد (Alalwan, 2014). قصد خرید واکنش ادراکی نسبت به نگرش دربارۀ یک محصول است. می‌توان گفت که قصد خرید به‌عنوان نوعی رفتار ذهنی و البته آگاهانه از‌جانب مشتری نسبت به خرید یا انجام‌دادن هر عملی دیگر مرتبط با خرید است. افزایش قصد نشان‌دهندۀ افزایش احتمال برای انجام‌دادن رفتار است (احمدی و همکاران، 1401). نگرش مصرف‌کنندگان به یک برند خاص به‌طور مستقیم بر قصد خرید آنها تأثیر می‌گذارد و بسیاری از بازاریابان قصد خرید را به‌عنوان عامل تعیین‌کننده در تصمیم به خرید می‌دانند (Chetioui, 2020). قصد خرید به تصمیم مصرف‌کننده برای اقدام به خرید یک محصول پس از انجام‌دادن ارزیابی در آینده اشاره دارد. فرآیند قصد خرید با ارزیابی محصول آغاز می‌شود. افراد برای انجام‌دادن ارزیابی از تجربۀ دانش موجود و اطلاعات خارجی خود استفاده می‌کنند (Chen & Lee, 2020).

 3.پیشینۀ پژوهش

رحیمی باغملک و پادرگانی (1402) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ویژگی‌های اینفلوئنسرها بر پیامدهای بازاریابی از‌طریق اعتماد و نقش تعدیلگر کیفیت روابط: مورد مطالعه :رسانۀ اجتماعی اینستاگرام» انجام دادند. نتایج نشان داد که مهارت اینفلوئنسر، اعتبار و همگنی نقش مهمی در خلق اعتماد در کاربران دارد. زمانی که کاربران تصور کنند که اینفلوئنسر مطمئن است، اینفلوئنسرها می‌توانند به اعتماد رابطه‌ای دست یابند. اعتماد به اینفلوئنسر قدرت کافی برای تأثیر‌گذاری بر رفتارها و دیدگاه‌های دنبال‌کنندگان را دارد.

اکبری و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان «ویژگی‌های افراد تأثیرگذار در رسانۀ اجتماعی و قصد خرید: تبیین نقش اعتماد و رضایت از تصویر: مورد مطالعه: صنعت پوشاک بانوان» انجام دادند. نتایج نشان داد که اعتماد تأثیر اعتبار و همگنی بر قصد خرید را میانجی‌گری می‌کند.

محمدزاده و همکاران (1401) پژوهشی با عنوان «بررسی نقش میانجی نگرش به برند در رابطه بین بازاریابی بوسیله اینفلوئنسرها و قصد خرید آنلاین» انجام دادند. نتایج نشان داد که تأثیر اینفلوئنسر خبره و مشهور بر قصد خرید آنلاین و نگرش به برند مثبت و معنادار بوده و اثر نگرش نسبت به برند بر قصد خرید آنلاین مثبت و معنادار است.

ولی خانی و ارک شیرانی (1401) پژوهشی با عنوان «بررسی اثربخشی اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با نقش میانجی نگرش به برند: مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام» انجام دادند. نتایج نشان داد که نقش میانجی نگرش به برند در ارتباط میان ابعاد اینفلوئنسرها و قصد خرید آنلاین بر قابلیت اعتماد و جذابیت تأثیر مثبت و معناداری دارد.

کیم و همکاران پژوهشی با عنوان «درک نقش اندازۀ فالوور در اینفلوئنسر مارکتینگ: بررسی دیدگاه اعتبار منبع و تئوری اسناد» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که افراد در خرید خود تلاش می‌کنند تا به نظر‌های افراد تأثیرگذار استناد کنند. همچنین، میزان اعتماد به اینفلوئنسرها در این زمینه نقش میانجی دارد (Kim et al., 2024).

کیلیپیری و همکاران پژوهشی با عنوان «رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی اینفلوئنسر برای ترویج مقاصد گردشگری پایدار در اینستاگرام» انجام دادند. نتایج این بررسی نشان داد که اینفلوئنسرهای سفر در اینستاگرام به‌عنوان ارتباطات رسانه‌های اجتماعی ارتباط مثبتی با انتخاب یک مقصد پایدار دارند؛ با این حال اینفلوئنسرهای سفر با استفاده از داده‌های موقعیت جغرافیایی قصد مسافران را برای چنین انتخابی افزایش نمی‌دهند (Kilipiri et al., 2023).

دان و دنگی پژوهشی با عنوان «بازاریابی اینفلوئنسر: نقش اعتبار و تطابق اینفلوئنسر بر نگرش برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی» انجام دادند. نتایج این بررسی نشان داد که تخصص، اعتبار و تطابق با نگرش به برند ارتباط مثبت دارند؛ در‌حالی که تخصص، قابلیت اعتماد و تطابق ارتباط مثبتی با قصد کاربران برای مشارکت در تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی ندارند (Dhun & Dangi, 2022).

جانسن و همکاران پژوهشی با عنوان «تبلیغات اینفلوئنسر در اینستاگرام: تناسب محصول اینفلوئنسر و تعداد فالوورها بر نتایج تبلیغات و ارزیابی اینفلوئنسر از‌طریق اعتبار و هویت» انجام دادند. نتایج نشان داد که تناسب و تعداد فالوورها در کنار هم کار می‌کنند. اگر‌چه اینفلوئنسرهایی با تعداد فالوورهای زیاد بیشتر پسندیده می‌شود، تأیید‌های آنها منجر به نگرش مثبت‌تری نسبت به تبلیغ محصول می‌شود و به‌دنبال آن احتمال خرید را افزایش می‌دهد) (Janssen et al., 2022.

ولف پژوهشی با عنوان یک فرآیند یا آیندۀ بازاریابی اینفلوئنسر مجازی است؟ تأثیر اینفلوئنسرهای مجازی و افشای حمایت مالی بر قصد خرید، اعتماد به برند و تعامل مصرف‌کننده انجام دادند. یافته‌ها نشان داد که هیچ تأثیر مستقیمی از نوع اینفلوئنسر و افشای حمایت مالی بر قصد خرید، اعتماد به برند، مشارکت مصرف‌کننده و حضور اجتماعی وجود ندارد. نتایج نشان داد که نوع اینفلوئنسر تأثیر غیرمستقیمی بر قصد خرید، اعتماد به برند و تعامل مصرف‌کننده دارد که با اعتبار منبع میانجی می‌شود (Wolff, 2022).

یه و همکاران پژوهشی با عنوان «اینفلوئنسر مارکتینگ: هم‌دوستی، رفتار خلق مشترک ارزش مشتری و قصد خرید» انجام دادند. نتایج آنها نشان داد که همراستایی بر رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری تأثیر مثبت می‌گذارد. همچنین، با ارزش نام تجاری مورد انتظار و قصد خرید همبستگی مثبت نیز دارد. رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری نقش میانجی‌گری چندگانه‌ ایفا می‌کند (Ye et al., 2021).

تریودی و ساما پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی اینفلوئنسر بر تحسین برند مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنلاین از‌دیدگاه بازار در‌حال ظهور» انجام دادند. نتایج نشان داد که در هنگام برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی محصولات الکترونیکی مصرفی مزیتی قطعی در انتخاب یک اینفلوئنسر متخصص نسبت به اینفلوئنسر مشهور وجود دارد. نقش میانجی نگرش برند و تحسین برند به‌طور تجربی مشهود است. همچنین، در این مطالعه اثر تعدیلگر درگیری نیز تأیید شده است (Trivedi & Sama, 2020).

سایما و خان پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان و نقش میانجی اعتبار» انجام دادند. نتایج نشان داد که قابلیت اعتماد، کیفیت اطلاعات و ارزش سرگرمی تأثیر مستقیم و معناداری بر اعتبار اینفلوئنسر و تأثیرات غیرمستقیم چشمگیری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد (Saima & Khan, 2020).

4. توسعۀ فرضیه‌ها

1-4. همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و رفتار مشارکت مشتری

همراستایی از چهار بُعد نگرش، پیشینه، ارزش‌ها و شکل ظاهری تشکیل شده است. بُعد نگرش همراستایی میزان شباهت در نگرش‌ها (تفکر، رفتار) است. درجه تشابه ادراک‌شده در‌زمینۀ اجتماعی فرد (وضعیت اقتصادی و طبقۀ اجتماعی) بُعد زمینه و میزان تشابه اخلاق و ارزش‌ها (اخلاق و ارزش‌های شخصی، ارزش‌های فرهنگی) بُعد ارزشی را تشکیل می‌دهد؛ در‌حالی که بُعد ظاهری میزان تشابه را از‌نظر ویژگی‌های بصری منعکس می‌کند. همراستایی می‌تواند بر تمایل فرد برای جست‌وجوی نظر‌ها و همخوانی با دیگران ازطریق شبکه‌های اجتماعی تأثیر بگذارد. همراستایی ممکن است جست‌وجوی اطلاعات، ایجاد روابط بین‌فردی با اینفلوئنسرها و به اشتراک‌گذاری اطلاعات را تشویق کند. همچنین، همراستایی ادراک‌شده می‌تواند تعهد جامعه و کیفیت اطلاعات ادراک‌شده را افزایش دهد. محققان از همراستایی برای توضیح واکنش‌های فالوورها به محتوای اینفلوئنسرها، رهبران افکار و یا افراد مشهور استفاده می‌کنند. همراستایی بین فالوورها و اینفلوئنسرها می‌تواند احتمال رفتار تعاملی را افزایش دهد (Ladhari et al., 2020). گفتنی است در رسانه‌های اجتماعی شباهت بین منبع اطلاعات و گیرنده برای ارتقای روابط بین‌فردی و دستیابی به ارتباطات و تعاملات یافت‌شده‌ است (Zhang et al., 2018). رسانه‌های اجتماعی مشارکت پیروان را در‌قالب رفتار مشارکتی تسهیل می‌کنند. دوست‌داشتن به‌دلیل شباهت بین مشتری و اینفلوئنسر‌ها منجر به این تصور می‌شود که دنبال‌کنندگان مشابه به‌طور پیش‌فرض دوستانه، مهربان و مؤدب هستند که این خود بیشتر، شانس تأثیرگذاری بر رفتار مشتری را افزایش می‌دهد (Teng & Tsai, 2020).

 2-4. همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و رفتار شهروندی مشتری

همراستایی در محیط شبکه اغلب زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران شبکه علاقۀ مشترکی به یک شیء یا موجودیت داشته باشند و یا ایده‌های مشابهی را به اشتراک بگذارند (Lam et al., 2020). برخی از محققان تأیید کرده‌اند که همراستایی ادراک‌شده از سخنگویان در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند مشتریان را برای ایجاد نگرش‌ها و قصد رفتار مثبت بر‌انگیزد (Ye et al., 2021). براساس تئوری تبادل اجتماعی زمانی که مشتریان متوجه می‌شوند که می‌توانند از فرآیند تبادل دانش با دیگران بهره ببرند، داوطلبانه در خلق ارزش مشترک شرکت می‌کنند (Frasquet-Deltoro, 2019). این فرآیند تبادل دانش می‌تواند امکان دریافت اطلاعات یا پیشنهاد‌های افراد را برای مشارکت فعّال و داوطلبانه در ایجاد تجربه‌های خاص افزایش دهد (Lam et al., 2020). فالوورها در چارچوب رسانه‌های اجتماعی تمایل دارند که اینفلوئنسرها را با عنوان ارائه‌دهندگان اطلاعات و مشاور یا پشتیبان در‌نظر بگیرند (Ye et al., 2021). آنها می‌توانند با این اینفلوئنسرها و سایر کاربران به‌صورت آنلاین دانش خود را تبادل و سپس رفتارهای مثبت و داوطلبانه را ایجاد کنند تا به اینفلوئنسرها برای مشارکتشان پاداش دهند. افراد با ویژگی‌های روان‌شناختی مشابه می‌توانند به‌طور مثبت به تجربۀ هم‌آفرینی کمک کنند (Lam et al., 2020). در این شرایط آنها به‌دلیل این قصد داوطلبانه برای انجام‌دادن رفتار به احتمال زیاد رفتار شهروندی مشتری را ایجاد می‌کنند (Ye et al., 2021; Frasquet-Deltoro, 2019).

 3-4. رفتار مشارکت مشتری و قصد خرید

ایجاد ارزش مشترک می‌تواند تعامل مشتری و قصد خرید را افزایش دهد (Payne et al., 2008). یکی از این پلتفرم‌ها برای خلق ارزش مشترک صفحۀ شبکۀ اجتماعی بازیگران است که به مکانی برای اشتراک‌گذاری اطلاعات، توسعه و ترویج برندها و گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تبدیل شده است. این نوع پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی فرصت‌هایی را برای ارزش‌آفرینان فراهم می‌کنند تا آنها مشارکت کنند، ارتباط برقرار کنند و با افراد مشهور و یکدیگر تعامل داشته باشند و درک متقابل را تسهیل و تقویت کنند. زمانی که بازیگران در این فرآیند شبکه‌سازی شرکت می‌کنند، اقدام‌های آنها فرآیند خلق ارزش را ایجاد می‌کند. در این میان، نظر‌ها یا تجربه‌های دیگر مشتریان به مرجعی برای اعضای جامعۀ آنلاین تبدیل می‌شود تا مشتریان به جست‌وجو، اشتراک‌گذاری، مسئولیت‌پذیری و تعامل با دیگران بپردازند. این نظر‌ها و تجربه‌ها با حمایت، کمک و بازخورد رفتار ارزش‌آفرینی مشتری را در‌میان مشتریان دیگر تشویق می‌‌کند (See-To & Ho, 2014). علاوه بر این، محققان استدلال می‌کنند که رفتار خلق مشترک می‌تواند منجر به افزایش رضایت مشتری و قصد خرید شود. رفتار مشارکت مشتری یک نقش درونی است که با آن مشتریان در فرآیند خلق ارزش مشارکت می‌کنند. همچنین، این رفتار قصد خرید مشتریان را در چارچوب بازاریابی اینفلوئنسر افزایش می‌دهد (Kennedy & Guzmán, 2017).

 4-4. رفتار شهروندی مشتری و قصد خرید

محققان بر این باور هستند که خلق ارزش مشترک ممکن است قصد خرید را افزایش دهد (Choi et al., 2016). تحقیقات نشان داده است که مشتریان زمانی که وظایف فرانقشی خود را در فرآیند شکل‌گیری خلق ارزش مشترک انجام می‌دهند، راضی هستند (Yi, 2014). رفتار شهروندی مشتری رفتار سازندۀ مشتریان را تشکیل می‌دهد و مشتریان هنگام کمک به سایر مشتریان احساس رضایت می‌کنند (Yi & Gong, 2013). محققان در پژوهش‌های قبلی تأیید کرده‌اند که رضایت مشتری منجر به رفتار خرید می‌شود (Yi, 2014). علاوه بر این، رفتار خلق ارزش مشتری به‌طور مثبت، بر وفاداری و نگرش مشتری تأثیر می‌گذارد (Cossío-Silva et al., 2016). حمایت از تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و توصیه‌های کاربر تجلی رفتار شهروندی و ابزاری برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری در‌زمینۀ خلق ارزش مشترک است (Yi, 2014). برخی از محققان همبستگی مثبت را بین وفاداری نگرش مشتری و قصد خرید اثبات کرده‌اند (Cossío-Silva et al., 2016).

مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نشان داده شده است.

شکل1: مدل مفهومی پژوهش( منبع:Ye et al., 2021; Lam et al., 2020)

Figure 1: The conceptual model of the research

5. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف به‌ ‌دلیل اینکه کسب‌و‌کارهای مختلف می‌توانند از نتایج این پژوهش برای افزایش میزان خرید محصولات و خدمات خود استفاده کنند، کاربردی و از‌نظر ماهیت توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری شامل افرادی است که در اینستاگرام حساب کاربری دارند و یک یا چند اینفلوئنسر را دنبال می‌کنند. نحوۀ دسترسی به افراد بدین صورت بوده است که ابتدا محققان پژوهش حاضر برای دنبال‌کنندگان خود در اینستاگرام لینک پرسشنامه را ارسال کردند و سپس از آنها خواستند که افرادی را به نویسندگان مقاله معرفی کنند و به این ترتیب افراد مختلف شناسایی و لینک پرسشنامه برای آنها ارسال شده است. در ابتدا قبل از اینکه فرد وارد پاسخگویی به سؤال‌ها شود، از وی دربارۀ اینکه آیا اینفلوئنسری را دنبال می‌کند یا خیر پرسیده شده است که در‌صورت پاسخ بلی از وی خواسته شد که به سؤال‌ها پاسخ بدهد. با‌توجه به نامحدود‌بودن حجم نمونه با جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب و سپس از روش نمونه‌گیری در‌دسترس استفاده شد. لینک پرسشنامۀ آنلاین با شبکۀ اجتماعی اینستاگرام به‌صورت شخصی برای آنها ارسال و از آنها درخواست شد تا به سؤال‌های پرسشنامه پاسخ دهند. برای سنجش متغیرها از پرسشنامه‌های همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان (Ladhari et al., 2020). با 5 سؤال، رفتار مشارکت مشتری (Yi & Gong, 2013) با 18 سؤال، رفتار شهروندی مشتری (Yi & Gong, 2013) با 10 سؤال و قصد خرید (Cossío-Silva et al, 2016) با 3 سؤال استفاده شد. در این پژوهش برای بررسی روایی از روش روایی محتوا، هم‌گرا، واگرا و معیار HTMT استفاده شد. همچنین، از دو معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای تعیین پایایی استفاده شد. نتایج روایی هم‌گرا و پایایی در جدول 1 نشان داده شده است.

جدول 1: ضرایب پایایی و روایی تشخیصی

Table 1: Diagnostic reliability and validity coefficients

منبع: خروجی نرم‌افزار

 نتایج روایی واگر بر‌اساس روش فورنر و لاکر در جدول 2 نشان داده شده است.

جدول2: نتایج روایی واگرا

Table2: Divergent validity results

منبع: خروجی نرم‌افزار

نتایج شاخصHTMT در جدول 3 نشان داده شده است. معیار HTMT نشان می‌دهد که نسبت میانگین هندسی همبستگی‌های شاخص‌ها در درون همان ساختار بر متوسط همبستگی‌های شاخص‌ها در درون همان ساختار است. اگر مقدار HTMT کمتر از 90/0 باشد، بیانگر آن است که اعتبار افتراقی بین دو ساختار انعکاسی تأیید شده است.

جدول3: نتایج شاخص HTMT

Table 3: HTMT index results

در این مطالعه برای تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات جمع‌آوری‌شده از نرم‌افزار SPSS و Smart PLS 4.0 استفاده شد.

 6.یافته‌ها و بحث

در این مطالعه از آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای بررسی نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. نتایج بررسی این آزمون در جدول 4 ارائه شده است.

جدول 4: نتایج آزمون کلموگروف- اسمینیروف

Table 4: K-S index results

منبع: خروجی نرم‌افزار

در‌ادامۀ بیان نتایج ابتدا مدل اندازه‌گیری سنجیده و از تابع PLS-Algorithm استفاده شد. با اجرای تابع PLS-Algorithm در نرم‌افزار Smart PLS خروجی نهایی در شکل 2 به دست آمد.

شکل 2: خروجی مدل ضرایب مسیر (منبع: نرم‌افزار)

Figure 2: Path coefficient model output

همان‌طور که شکل 2 نشان ‌می‌د‌هد کلیۀ گویه‌های متغیرهای پژوهش بار عاملی مناسب را دارند. در این پژوهش برای اعتبار مدل از معیار R² استفاده شد. چین (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به‌عنوان مقدار ملاک برای مقدار‌های ضعیف، متوسط و قوی R² معرفی کرد.

جدول 5: R Squares

Table 5: R Squares

منبع: خروجی نرم‌افزار

 برای بررسی نبود هم‌خطی همبستگی چندگانه بین متغیرها از شاخص VIF استفاده شد که در آن متغیر‌ها نباید بیشتر از 5 باشد تا شرط عدم هم‌خطی‌بودن چندگانه برقرار باشد. نتایج کلیۀ متغیرها در جدول 6 ارائه شده است.

جدول 6: معیار VIF

Table 6: VIF criterion

منبع: خروجی نرم‌افزار

در شکل 3 خروجی مدل ساختاری بر اساس ضرایب معناداری نشان داده شده است.

شکل 3: مدل در حالت ضرایب معناداری (منبع: نرم‌افزار)

Figure 3: Model in the state of significant coefficients

نتایج فرضیه‌های اول تا چهارم در جدول 7 نشان داده شده است. فرضیه‌ها به‌ترتیب عبارت است از:

1- همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار مشارکت مشتری تأثیر معناداری دارد؛

2- همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معناداری دارد؛

3- رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید تأثیر معناداری دارد؛

4- رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تأثیر معناداری دارد.

جدول7: نتایج فرضیه‌های مستقیم

Table7: Results of direct hypotheses

منبع: خروجی نرم‌افزار

با‌توجه به جدول 7 از آنجایی که میزان ضرایب معناداری (آماره t) از 96/1 بیشتر شده است، فرضیه‌های مستقیم تأیید شده است. برای سنجش فرضیه‌های میانجی از آزمون سوبل به روش بوت استرپینگ طبق فرمول زیر استفاده شده است.

در این رابطه:  : a ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی، b: ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته،  :Saخطای استاندارد مسیر متغیر مستقل و میانجی و :Sb خطای استاندارد مسیر متغیر میانجی و وابسته است.

در این پژوهش دو فرضیۀ میانجی به شرح زیر در‌نظر گرفته شده است.

1- رفتار مشارکت مشتری در تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید نقش میانجی دارد؛ 2- رفتار شهروندی مشتری در تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید نقش میانجی دارد. در جدول 8 نتایج فرضیه‌های میانجی نشان داده شده است.

جدول8: نتیجۀ فرضیه‌های میانجی

Table 8: The result of mediation hypotheses

منبع: خروجی نرم‌افزار

برای تأیید فرضیه‌های میانجی مقدارZ  باید از 96/1 بزرگ‌تر باشد. با‌توجه به جدول 8 مقدار‌های Z از 96/1 بیشتر بوده است؛ بنابراین تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان با میانجی‌گری رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تأیید می‌شود.

7. نتیجه‌گیری

امروزه شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین رسانه‌های جمعی هستند که توانسته‌اند توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کنند. کاربران در فضای این شبکه‌ها دربارۀ موضوعات مختلف به بحث و تبادل‌نظر می‌پردازند. یکی از مفاهیم مهم که توجه زیادی را به خود جلب کرده بازاریابی با شبکه‌های اجتماعی به کمک اینفلوئنسرهاست که مؤلفۀ مهمی در اثربخشی ارتباطات است. بازاریابی با اینفلوئنسرها نوعی راهبرد بازاریابی است که تأثیر افراد مهم را بر تحریک آگاهی مصرف‌کننده از برند و تصمیمات خرید آنها بررسی می‌کند. مطالعۀ حاضر با هدف تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری انجام شد.

نتایج نشان داد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار مشارکت مشتری تأثیر دارد. نتایج حاضر از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان در‌سطح اطمینان 95 درصد بر‌روی رفتار مشارکت مشتری تأثیر معناداری دارد؛ بنابراین می‌توان گفت تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار مشارکت مشتری مثبت و معنادار است. بدین ترتیب، رفتار مشارکت مشتری کاربران اینستاگرام با بهبود همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان افزایش می‌یابد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌هایی همچونLadhari et al.  (2020)،Teng & Tsai  (2021) وYe et al.  (2021) همخوانی دارد. مشارکت و تعامل افراد در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به‌طور مثبت تحت‌تأثیر شباهت آنها با بازیگران رسانه باشد؛ یعنی در اینفلوئنسر مارکتینگ همراستایی بین مشتریان و اینفلوئنسرها می‌تواند به‌طور مثبت بر میزان مشارکت آنلاین مشتریان در‌صورتی تأثیر بگذارد تا مشتریان و اینفلوئنسرها با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. زمانی که سطح زیادی از ارتباط فرااجتماعی بین اینفلوئنسرها و مخاطبان آنها وجود داشته باشد، همراستایی بالاتر به مشارکت مخاطبان بیشتر مرتبط می‌شود.

نتایج فرضیۀ دوم نشان داد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر دارد. نتایج حاضر از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان در‌سطح اطمینان 95 درصد بر‌روی رفتار شهروندی مشتری تأثیر معناداری دارد. می‌توان گفت تأثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار شهروندی مشتری مثبت و معنادار است؛ بنابراین رفتار شهروندی مشتری با بهبود همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان کاربران اینستاگرام افزایش می‌یابد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌هایی همچون Ye et al.  (2021)، Lam et al.  (2020) و Frasquet-Deltoro  (2019) همخوانی دارد.

نتایج نشان داد که رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید تأثیر دارد. نتایج حاضر از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که رفتار مشارکت مشتری در‌‌سطح اطمینان 95 درصد بر‌روی قصد خرید تأثیر معناداری دارد. همچنین، می‌توان گفت که تأثیر رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید مثبت و معنادار است؛ بنابراین با بهبود رفتار مشارکت مشتری قصد خرید کاربران اینستاگرام افزایش می‌یابد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌هایی همچونChoi et al.  (2016)، Ye et al.  (2021)، Kennedy & Guzmán  (2017) وSee-To & Ho (2014) همخوانی دارد. این نتایج نشان می‌دهد که رفتار مشارکت مشتری می‌تواند بر قصد خرید تأثیر‌گذار باشد. در اینفلوئنسر مارکتینگ مشارکت مشتری و رفتارهای شهروندی که دو عامل اساسی خلق ارزش مشترک مشتری هستند بر قصد خرید مخاطبان تأثیر مثبت می‌گذارند. رفتار مشارکت مشتری به‌ویژه تعامل، اشتراک‌گذاری و جست‌وجوی اطلاعات می‌تواند از‌طرفی، به آشنایی مشتریان با برندها و یا محصولاتی که تأثیرگذاران آن را تأیید یا منتشر می‌کنند، کمک کند و از طرف دیگر، قصد خرید مشتریان را نیز افزایش دهد. در این فرآیند تعامل با اینفلوئنسرها، باز‌خورد پیشنهادی پیروان، حمایت و کمک مثبت و تحمل نیز بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد.

نتایج نشان داد که رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تأثیر دارد. نتایج حاضر از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که رفتار شهروندی مشتری در‌سطح اطمینان 95 درصد بر‌روی قصد خرید تأثیر معناداری دارد. همچنین، می‌توان گفت که تأثیر رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید مثبت و معنادار است؛ بنابراین با بهبود رفتار شهروندی مشتری قصد خرید کاربران اینستاگرام افزایش می‌یابد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌هایی همچونChoi et al.  (2016) وYe et al.  (2021) همخوانی دارد.

نتایج فرضیۀ پنجم نشان داد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان با میانجی‌گری رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید تأثیر دارد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌هایYe et al.  (2021)، Kennedy & Guzmán  (2017) وSee-To & Ho  (2014) همخوانی دارد. نتایج نشان داد که بین همراستایی اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و قصد خرید اثر مستقیم و غیرمستقیم وجود دارد. نتایج تأیید می‌کند که همراستایی می‌تواند به‌طور مستقیم بر قصد خرید مشتریان تأثیر بگذارد. همچنین، همراستایی به‌دلیل تأثیرات میانجی سایر متغیرها به‌طور غیرمستقیم مشتریان را به مصرف ترغیب می‌کند. این مطالعه نشان داد که رفتار مشارکت مشتری نقش میانجی بین همراستایی با اینفلوئنسرها، مخاطبانشان و قصد خرید را دارد؛ این بدان معناست که رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری به‌ترتیب بین همراستایی با اینفلوئنسرها، مخاطبانشان و قصد خرید نقش میانجی را دارند. یافته‌های پژوهش‌های قبلی نشان می‌دهد در‌صورتی که باورهای مشتریان شبیه به یک برند باشد، مشتریان راحت‌تر در ایجاد خلق ارزش مشارکت می‌کنند (See-To & Ho, 2014).

بر‌اساس نتایج فرضیۀ ششم همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان با میانجی‌گری رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تأثیر دارد. نتایج این فرضیه با پژوهشYe et al.  (2021) همخوانی دارد. نتایج نشان داد که رفتار شهروندی مشتری ارتباط همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و قصد خرید را میانجی می‌کند. این نشان می‌دهد که همراستایی بر تعامل مشتری تأثیر می‌گذارد، منجر به ارزش ادراک‌شدۀ مشتری می‌شود و درنهایت، انگیزۀ خرید را افزایش می‌دهد. همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان نیز رفتار شهروندی فعّال و داوطلبانه مانند حمایت، تشویق، توصیه به اقدام‌های مثبت و ارائۀ بازخورد به‌موقع دربارۀ افکارشان را ایجاد می‌کند. این رفتارها نشان می‌دهد که رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید آنها تأثیر می‌گذارد. بر این اساس، این مطالعه به درک بهتر مکانیسم تحقیق بازاریابی تأثیرگذار بر‌روی قصد خرید مشتریان در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند.

نتایج این پژوهش از‌لحاظ نظری تأییدکننده و مکمل سایر پژوهش‌هایی است که در‌حوزۀ اینفلوئنسرها انجام شده است. نتایج مطالعۀ فوق تأیید‌کنندۀ این موضوع است که می‌توان از ظرفیت اینفلوئنسرها برای رسیدن به هدف‌های بازاریابی استفاده کرد. محققان در این پژوهش از‌لحاظ نظری تأیید کردند که می‌توان با اثرگذاری بر رفتارهای داوطلبانۀ مشتریان میزان قصد خرید را افزایش داد. با‌توجه به توسعۀ روز‌افزان شبکه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از این فرصت نتایج پژوهش حاضر از‌لحاظ کاربردی به شرکت‌ها، صنایع و کسب‌و‌کارهای مختلف کمک می‌کند تا با سرمایه‌گذاری بر حوزۀ اینفلوئنسرها بتوانند میزان فروش خود را افزایش دهند. تمرکز و استفادۀ بهینه از شبکه‌های اجتماعی برای افزایش میزان خرید مجدد مشتریان نیز می‌تواند از دیگر نتایج کاربردی این پژوهش باشد. نتایج این پژوهش از‌لحاظ مدیریتی به مدیران بازاریابی کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا در برنامه‌ریزی‌های خود موضوع همکاری با اینفلوئنسرها و در استراتژی‌های بازاریابی این افراد را نیز در‌نظر بگیرند.

همراستایی عامل مهمی است که بر تمایل مشتریان به مصرف تأثیر می‌گذارد. همراستایی برای خرده‌فروشان و بازاریابان یک عنصر ضروری ازجهت ایجاد ارتباط و همکاری با اینفلوئنسرهاست. در‌واقع، شباهت ادراک‌شده بین مشتریان و اینفلوئنسرها به‌احتمال، رفتار مشارکت مشتری و قصد خرید مشتری را افزایش می‌دهد؛ بنابراین خرده‌فروشان و بازاریابان هنگام انتخاب اینفلوئنسرها باید افرادی را با ارزش‌ها، نگرش‌ها و پیشینه‌های مشابه با مخاطبان هدف خود انتخاب کنند. با‌توجه به اینکه بر‌اساس نتایج این پژوهش همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و رفتار مشارکت مشتری و همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان با رفتار شهروندی مشتری تأیید شد، توصیه می‌شود مدیران خرده‌فروشی و متخصصان بازاریابی شرایط مطلوب را برای ایجاد ارزش مشترک بین اینفلوئنسرها و مشتریان فراهم کنند تا ارزش ادراک‌شدۀ برندشان را افزایش دهند و تمایل فرد به خرید را القا کنند. در عین حال، بازاریابان باید بر تعامل بین تأثیرگذاران و مشتریان در زمان واقعی تمرکز و از تخریب مشترک ارزش جلوگیری کنند. شرکت‌ها از میزان بیشتر مشارکت مشتری با استفاده از شبکه‌های اجتماعی نفع خواهند برد؛ بنابراین به شرکت‌ها توصیه می‌شود که ابزارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود را برای افزایش تعاملات برند و استفاده‌کنندگان گسترش دهند و یا از اینفلوئنسرهای مناسب برای تبلیغ محصولات خود استفاده کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود که‌ شرکت‌ها پیام‌های بازاریابی مناسبی تهیه کنند و فقط محتوای با کیفیت خوب را در شبکه‌های اجتماعی با اینفلوئنسرها ارسال کنند.

با‌توجه به تأیید تأثیر رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید و رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید به شرکت‌ها توصیه می‌شود تا با ایجاد انگیزش‌های لذت‌جویانه مانند سرگرمی، مسابقه، قرعه‌کشی و برنده‌شدن مشتری و ایجاد هیجانات مثبت به‌عنوان محرک در مشارکت بیشتر مشتریان و ایجاد ارتباط بین برند و مشتری عمل کنند تا منجر به پاسخ رفتاری خرید شوند.

با‌توجه به تأیید نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی توصیه می‌شود که مدیران توجه کنند مشارکت مشتریان به‌صورت فعّالانه در دریافت خدمات می‌تواند نشان‌دهندة نتیجۀ ارتباط با مشتریان باشد. به همین علت، شرکت‌ها باید کانال‌های ارتباطی مناسبی را با مشتریان خود ایجاد و میزان مشارکت مشتریان را در این کانال‌ها پیش‌بینی کنند. از‌جمله کانال‌های ارتباطی، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. نگاه سنتی به مشتری به‌عنوان فرد نیازمند یک دیدگاه اشتباه است. مشتری در دنیای رقابتی امروزی باعث بقای شرکت‌ها و سازمان‌هاست؛ بنابراین بهتر است افرادی که از روش‌های ارتباطی مانند شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های اجتماعی و یا از اینفلوئنسرها برای ارتباط مستقیم با مشتریان استفاده می‌کنند، مهارت‌های ارتباطی را آموزش ببیند؛ زیرا ممکن است افرادی که به نام شرکت از این روش‌ها استفاده می‌کنند، اطلاعات کافی نداشته باشند؛ درنتیجه تأثیر منفی بر فروش محصولات و خدمات شرکت بگذارند. با‌توجه به اهمیت نقش شهروندی سازمانی در ایجاد ارتباط بین داخل و خارج از شرکت پیشنهاد می‌شود مدیران شرکت‌ها بر ایجاد رفتارهای شهروندی سازمانی تمرکز کنند؛ زیرا افزایش این رفتارها باعث ایجاد رضایت، قصد خرید و رفتارهای شهروندی مشتری می‌شود. برای ایجاد و افزایش اینگونه رفتارها باید به پیش‌زمینة آنها توجه و سپس برای تقویت و مدیریت آن گام‌های مؤثری برداشته شود. در پایان به پژوهشگران آتی موارد زیر پیشنهاد می‌شود.

ـ در این پژوهش جامعۀ آماری شامل کاربران اینستاگرام بوده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی موضوع بررسی‌شده در این پژوهش از‌دیدگاه کاربران سایر شبکه‌های اجتماعی یا رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و یوتیوب نیز بررسی شود.

ـ پیشنهاد می‌شود تأثیر اینفلوئنسر مارکتینگ بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دربارۀ سایر محصولات از‌جمله محصولات آرایشی بهداشتی، پوشاک، صنعت غذا و... انجام شود.

ـ پیشنهاد می‌شود پژوهشی با روش‌های فراتحلیل و فراترکیب دربارۀ مطالعات اینفلوئنسر مارکتینگ انجام شود.

- پیشنهاد می‌شود مطالعه‌ای دربارۀ حالات روحی و روانی افراد اینفلوئنسر در زمان انجام‌دادن تبلیغات انجام شود.

پژوهش حاضر همانند سایر پژوهش‌ها محدودیت‌هایی دارد که درادامه به آنها اشاره می‌شود.

- یکی از محدودیت‌ها در این پژوهش، محدودیت ابزار بود. با‌توجه به اینکه در این مطالعه از پرسشنامه استفاده شده است، ممکن است متغیرهای دیگری بر موضوع پژوهش تأثیرگذار باشد که نادیده گرفته شده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آتی با تمرکز بر پژوهش‌های آمیخته ابتدا با کار کیفی عوامل مختلف را که بر موضوع این پژوهش تأثیر دارند شناسایی کنند و سپس پژوهش کمّی انجام بدهند.

- محدودیت دوم مربوط به جامعۀ آماری بود. از آنجا که این پژوهش به‌صورت کلی انجام شده است، با‌توجه به شرایط فرهنگی متفاوت، ساختار و... سازمان‌ها در تعمیم نتایج باید دقت کنند و در آینده این پژوهش را در سازمان‌ها و صنعت‌های خاص دیگر انجام دهند.

- یکی دیگر از محدودیت‌های این تحقیق عدم تعمیم یافته‌های پژوهش حاضر به سایر رسانه‌های اجتماعی است. به عبارت دیگر، نمی‌توان گفت که در سایر رسانه‌های اجتماعی همۀ عوامل بررسی‌شده در این پژوهش اهمیت فراوانی دارند یا خیر. محققان برای انجام‌دادن پژوهش‌های آتی می‌توانند این موضوع را در سایر شبکه‌های اجتماعی نیز بررسی کنند.