پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,706 |
| تعداد مقالات | 13,972 |
| تعداد مشاهده مقاله | 33,590,262 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,319,150 |
تأثیر جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در کسبوکارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسبوکارهای مجازی شهر ارومیه) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 7، دوره 13، شماره 4 - شماره پیاپی 51، اسفند 1402، صفحه 115-136 اصل مقاله (1.1 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2024.138386.2933 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ساحل فرهنگ1؛ مرتضی پیری* 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کسب‌وکارها در‌زمینۀ فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند و با تعهد به اصول قابلیتهای بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می‌دهند؛ بنابراین امروزه توسعۀ عصر دیجیتال عملکرد کسب‌وکارها را متحول کرده است. در مطالعۀ حاضر تأثیر جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در کسبوکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می‌شود. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌لحاظ شیوۀ جمع‌آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دستۀ پژوهش‌های همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین، این پژوهش به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش را کسبوکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ تشکیل می‌دهد. حجم نمونه بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ کسب‌وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامۀ استاندارد بر‌اساس ۵ نقطه‌ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیهوتحلیل داده‌ها با استفاده از روش معادله‌های ساختاری و به کمک نرم‌افزار SPSS26 وSmartPLS-3 انجام شد. نتایج نشان داد که جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال و قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معنادار دارد. درنهایت، نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهتگیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تأیید شد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| جهتگیری دیجیتال؛ قابلیتهای بازاریابی دیجیتال؛ عملکرد بازاریابی؛ کسبوکارهای مجازی کوچک و متوسط | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه انقلاب و توسعۀ دیجیتال همۀ رفتارها، سبک زندگی و درنتیجه، عملکردها و خطوط مختلف کسب‌وکار را متحول کرده است. یکی از آنها تحول در‌حوزۀ بازاریابی است ( Djakasaputra et al., 2021). «بازاریابی دیجیتال» دریچه‌ای است که به روی کسب‌وکارها باز شده است تا فروش خود را به شیوه‌ای مطابق با فناوری روز بهبود ببخشد و به‌دنبال آن برای پاسخگویی به نیاز مصرف‌کننده تلاش کند (Seman & Segar, 2023). هدف بازاریابی دیجیتال شناسایی عناصر مهم بازاریابی دیجیتال و واداشتن مباحث استراتژیک، سازمانی و عملیاتی برای اثربخشی کسبوکارهای فعّال در بازار است؛ با این‌حال بازاریابی دیجیتال به‌عنوان فعالیت فناوری‌محور نوآورانه یاد می‌شود و یکی از جنبههای اصلی عملیات بازاریابی است که با سایر عملیات بازاریابی تفاوت دارد. بازاریابی دیجیتال به‌کارگیری اینترنت و سایر فناوری‌های تعاملی برای ایجاد ارتباط و میانجیگری بین شرکت و مشتریان است (Syam et al., 2016). بازاریابی دیجیتال نوعی از بازاریابی نوین است که با استفاده از ابزارهای مبتنی بر اینترنت به عملکرد اصلی بازاریابی که همان خریدوفروش مؤثر و کارآمد است، می‌پردازد. امروزه کسب‌وکارها برای اینکه در فعالیت‌های خود موفق بشوند، نیازمند مدیریت کارآمد و مؤثر هستند؛ بنابراین در عصر حاضر کسب‌وکارها به‌جای تمرکز بر فروش و ارائۀ خدمات به‌شکل سنتی با به‌کارگیری روش‌های جدید و استفاده از ابزارهای دیجیتال به‌دنبال افزایش نفوذ خود، جذب مشتری و تأثیرگذاری خود بر‌روی آنان هستند. امروزه کسب‌وکارها با اهتمام فراوان در‌زمینۀ فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال دید مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود خلق می‌کنند. آنها می‌توانند با پذیرش اصول قابلیتهای بازاریابی در راستای توجه به نظام بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را نشان دهند تا تداعی مثبتی را از نام خود در ذهن مصرف‌کننده بگنجانند (رحیمی و رحیمی، 1398). قابلیتهای بازاریابی یک تصویر قوی از نام تجاری ایجاد می‌کند و اجازه می‌دهد که شرکت‌ها به کارکرد شرکتی بالایی دسترسی داشته باشند. بر این اساس، می‌توان گفت قابلیتهای بازاریابی فرهنگ سازمانی است که با افزایش کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر ازجهت مشتریان عملکرد برتر دائمی را برای کسب‌وکار فراهم می‌کند. عملکرد بازاریابی یک شاخص موفقیت برای شرکت سودمحور است؛ بنابراین شکل عملکرد بازاریابی می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد (Chari et al., 2014). عملکرد بازاریابی باید بهبود یابد؛ زیرا این کار باعث می‌شود شرکت بتواند نهایت سود را از سهم بازار در‌حال گسترش به دست آورد و نیز باعث افزایش فروش شود و درنتیجه، افزایش فروش باعث بهبود عملکرد بازاریابی خواهد شد (Syam et al., 2016). عملکرد بازاریابی به‌معنای توانایی شرکت در راستای ارضاکردن و حفظ مشتریان با ارائۀ محصولات و خدمات باکیفیت است. به عبارت دیگر، عملکرد بازار عبارت است از پاسخ‌های رفتاری خریداران و چشم‌انداز جایگاه شرکت در بازار هدف که می توان آن را با میزان فروش، رضایتمندی مشتری، حفظ و نگهداشت مشتری و سهم بازار مورد سنجش قرار داد (ملک اخلاق و همکاران، 1399). عملکرد را می‌توان از‌نظر اثربخشی، کارایی و سازگاری عملیاتی کرد (Rangkuti, 2016). عملکرد بازاریابی یک شاخص موفقیت برای شرکت سودمحور است؛ بنابراین شکل عملکرد بازاریابی می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد (Chari et al., 2014) جهتگیری دیجیتال نشان‌دهندۀ گرایش رفتاری به سمت فعالیت‌های دیجیتالی و به‌عنوان شاخصی از تعهد و گشودگی یک شرکت به استفاده از فناوری‌های دیجیتال هنگام اتخاذ ابتکارات تحول دیجیتال است (Nasiri et al., 2022). همچنین، جهتگیری دیجیتال را می‌توان به‌عنوان یک جهتگیری استراتژیک شرکتی با تمرکز بر تغییرات ایجاد شده با فناوری‌های دیجیتال مانند شبکه‌های اجتماعی، برنامههای کاربردی تلفن همراه و فرآیندهای دیجیتالی دانست. ثابت شده است که جهتگیری دیجیتال ارزش محصولات و خدماتی را که یک شرکت ارائه می‌دهد و نیز سودآوری بلندمدت آن را با بهبود ارائۀ خدمات و ادغام مشتری افزایش می‌دهد (Rupica-Apoga et al., 2022). بنابراین جهتگیری دیجیتال یک شرکت به‌عنوان یک موقعیت استراتژیک برای استفاده از فرصت‌های ارائه‌شده با فناوری دیجیتال تعریف می‌شود. این موقعیت‌یابی شامل نگرش‌ها و رفتارهایی است که از تولید و استفاده از بینشهای بازار، نوآوری فعّال و گشودن به ایده‌های جدید پشتیبانی می‌کند (Karina & Astuti, 2022). همچنین، مؤسسه‌های تجاری و شرکت‌ها وجوه و منابع خود را برای مدیریت موفق پروژه‌های فناوری اطلاعات تخصیص می‌دهند تا از ثمربخشی آخرین نوآوری‌های تکنولوژیک بهره‌مند و با معرفی روش‌ها و ابزارهای جدید به تعیین‌کنندۀ روند تبدیل شوند (Tucmeanu et al., 2022). شرکت‌ها با روش‌های مختلف از‌جمله بهبود قابلیتهای بازاریابی می‌توانند قدرت شرکت‌ها و سود شرکت‌ها را افزایش دهند تا شرکت‌ها در رقابت بازار در موقعیت مطلوبی قرار گیرند. فقط آن دسته از شرکت‌هایی که با استفادۀ مؤثر از قابلیتهای بازاریابی ارزش مشتری برتر را ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد ارزش‌افزایی دربارۀ محصولات و خدماتش هستند، می‌توانند در موقعیتی شکست‌ناپذیر رقابت کنند؛ بنابراین قابلیتهای بازاریابی شرکت را قادر می‌کند تا جهت‌گیری‌های استراتژیکی را که با شرایط بازار طراحی شده است، اجرا تا به نتیجۀ مدنظر خود دست پیدا کند (Seman et al., 2023). باتوجه به مطالب فوق شرکت‌هایی موفق و رقابت‌پذیر هستند که شایستگی‌‌های قابلیتهای بازاریابی، تأکید و توجه به بازاریابی دیجیتال و توجه به نگرش مشتریان را دارند و در عین حال، شرکت‌هایی ناموفق هستند که این شایستگی‌ها را ندارند (رحیمی و رحیمی، 1398). با گسترش روزافزون فضای دیجیتال، کسبوکارهای کوچک و متوسط با چالش‌های جدیدی در‌زمینۀ جلب رضایت مشتری و ارائۀ خدمات بهتر روبه‌رو هستند. در این میان، نبود استراتژی‌های بازاریابی مناسب و نداشتن توجه کافی مدیران و کارکنان به مقولۀ بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یکی از عوامل اصلی کاهش تمایل مشتریان به این نوع کسب‌وکارها شناخته می‌شود. امروزه موفقیت در فضای کسب‌وکار به‌طور فزآینده‌ای به توانمندی‌های بازاریابی دیجیتال وابسته است. کسبوکارهای کوچک و متوسط برای بقا و رشد در این محیط چالش‌برانگیز نیاز به توسعۀ قابلیتهای بازاریابی خود در‌زمینه‌های مختلف از‌جمله مشتری‌مداری، تحلیل رقبا، توانمندسازی نیروی انسانی و استفاده از فناوری دارند. باتوجه به اهمیت روزافزون بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز توجه به این موضوع و سرمایه‌گذاری در راستای توسعۀ قابلیتهای بازاریابی می‌تواند به‌عنوان یک ضرورت برای موفقیت کسبوکارهای کوچک و متوسط در فضای رقابتی امروز تلقی شود.
۲. مبانی نظری ۱-۲. مفهوم عملکرد بازاریابی ﻧﻈﺎﺭﺕ ﻭ ﺗﺠﺰﯾﻪﻭﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻼﺵﻫﺎی ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﯾک ﺷﺮکت به‌عنوان عملکرد ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ می‌شود. ﺍﯾﻦ ﺍﻣﺮ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ ﺗﻌﯿﯿﻦ هدف‌های ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﺩﻗﯿﻖ، ﻧﻈﺎﺭﺕ ﺑﺮ پیشرفت ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺁﻥ هدف‌ها ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ از داده‌ها ﺑﺮﺍی ﻫﺪﺍﯾﺖ انتخاب‌های ﺑﻌﺪی ﺑﺎﺯﺍﺭیابی ﺍﺳﺖ (Djakasaputra et al., 2021). ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎیی ﺍﺯ ﺍﻗﺪﺍﻣهایی که می‌تواند ﺑﺮﺍی ارزیابی ﺍﺛﺮﺑﺨشی ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﻣﻮﺭد استفاده قرار گیرد ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺮﺍﻓﯿک وب‌سایت، ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺩﺭ ﺭﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺍﺟﺘﻤﺎعی، میزان ﺑﺎﺯﺷﺪﻥ ﺍﯾﻤﯿﻞ ﻭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ. کسب‌وکارها با نظارت مستمر و بهینه‌سازی می‌توانند بازاریابی خود را بهبود ببخشند و رشد کسب‌وکار را افزایش دهند (Kabiraj & Joghee, 2023). در عصر جدید هر سازمان برای شناخت میزان سودمندی و وضعیت محصولات خود به‌ویژه در محیط‌های پیچیده و پویا به نظام ارزیابی نیاز دارد. نبود نظام سنجش و نظارت در یک سیستم به‌معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون‌سازمانی است که نتیجۀ آن از بین رفتن سازمان است. در این راستا، یکی از مهم‌ترین مفاهیم هر سازمانی در هر اندازه و هر بخشی عملکرد بازار سازمان است. برای سنجش کارکرد نظام بازاریابی به سنجههایی نیاز است. سنجه‌های بازاریابی به‌معنای کلیۀ شاخص‌هایی است که نتیجۀ سیستم بازاریابی شرکت‌ها را از برنامههای تبلیغاتی گرفته تا کانال‌های توزیع، رفتار و تماس با مشتریان مورد سنجش قرار می‌دهد. عملکرد بازاریابی به عملکرد شرکت‌هایی اطلاق می‌شود که در‌زمینۀ بازاریابی فعالیت می‌کنند؛ مانند شرکت‌هایی که در تبلیغات مستقیم، حضور در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات حضوری و بازاریابی ایمیلی فعالیت می‌کنند و با استفاده از مجموعهای از ابزارهای مالی و غیرمالی ارزیابی می‌شوند (O'Sullivan & Abella, 2007). ارزیابی عملکرد بازاریابی یکی از مهم‌ترین راهها برای تعیین عملکرد کلی کسب‌وکار به‌ویژه در شرایط بحرانی است که به سهم خود ممکن است به موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و فروش کمک کند (Beukes & van Wyk, 2016).
۲-۲. مفهوم جهتگیری دیجیتال جهتگیری ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ یک جهتگیری ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک شرکت ﺍﺳﺖ که بر تغییراتی که فناوری دیجیتال ایجاد کرده است، تمرکز دارد. جهتگیری دیجیتال به‌معنای کسب‌وکاری است که بیشتر بر بازار کسب‌وکار دیجیتال از‌جمله استفاده از فناوری‌های دیجیتال متمرکز است. جهتگیری دیجیتال علاوه‌بر جنبههای فناوری استراتژی‌هایی را نیز پوشش می‌دهد که در آن تحول دیجیتال تقویت و به‌دنبال آن مزیت رقابتی ایجاد می‌شود. ﺍﯾﻦ ﺩﯾﺪگاه ﺑﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺩﺭ جهتگیریﻫﺎی ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک ﻣﺎﻧﻨﺪ دیدگاه‌های ﻫﻤﺎﻫﻨگﺳﺎﺯی ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻭ قابلیتهای ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ پویا سازگاﺭ ﺍﺳﺖ (Rupeika-Apoga et al., 2022). کیندرمن و همکاران در این مطالعه ﺣﻮﺯۀ ﻓﻨﺎﻭﺭی ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺭﺍ ﺑﻪﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍی از فناوری‌های ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺗﻌﺮﯾﻒ می‌کنند که ﺑﻪ ﺷﺮکت ﺍﺟﺎﺯﻩ می‌دهد ﺗﺎ ﺭﺷﺪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک ﺭﺍ ﺗﺤﻘﻖ بخشد (Kindermann et al., 2020). جهتگیری دیجیتال مفهوم استفاده از فناوری‌های پیشرفته مانند شبکه‌های اجتماعی، برنامههای تلفن همراه و فرآیندهای دیجیتالی برای تمرکز بیشتر بر بازار کسب‌وکار دیجیتال است (Quinton et al., 2018). جهتگیری دیجیتال به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سودآوری خود را افزایش دهند و ارزش و سهم بازار جدیدی ایجاد کنند. همچنین، یک کسب‌وکار را وادار می‌کند که به سمت بازار دیجیتال حرکت کند. جهتگیری دیجیتال اعتقادات خود را دربارۀ نحوه ادارۀ کسب‌وکار و فعالیت‌هایی که باید دنبال کند، بیان می‌کند (Matarazzo et al., 2021). فناوری‌های دیجیتال به‌طور چشمگیری سازمان و محیط‌های بازاریابی را تغییر داده است. اینکه آیا این یک فرصت یا چالش برای سازمانهای کوچک و متوسط است، بستگی به نحوۀ برخورداری سازمانها از‌نظر استراتژیک دارد. به‌طور خاص، سازمان‌هایی که با ترکیبی از جهت‌گیری‌های بازار، یادگیری و کارآفرینی هدایت می‌شوند، موقعیت خوبی برای استفاده از فرصت‌هایی را دارند که فناوری‌های دیجیتال ارائه کرده است. جهتگیری دیجیتال از فرآیند تحول فرهنگی و رفتاری ناشی می‌شود که منعکس‌کنندۀ عوامل خارجی مانند پویایی رقابتی است (Theodosio et al., 2012). شرکتهای کوچک و متوسط می‌توانند در محیط سازمانی دیجیتالی‌شده برتر باشند؛ زیرا فناوری دیجیتال از جمع‌آوری اطلاعات، کاهش هزینه و افزایش مخاطبان پشتیبانی می‌کند (Harrigan et al., 2011).
3-۲. مفهوم قابلیتهای بازاریابی دیجیتال دگرگونی ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ با ﻓﻨﺎﻭﺭی امکان‌پذیر است. بر‌اساس تئوری قابلیتهای مدیریت پویا، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺭﺍ می‌توان به‌عنوان یک قابلیت پویا در‌نظر گرفت که به‌عنوان توانایی شرکت‌ها برای ایجاد محصولات و فرآیندهای جدید و پاسخ به تحولات بازار توصیف می‌شود. ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺑﺎ امکانات ﻓﻨﺎﻭﺭی ﻣﺸﺨﺺ می‌شود و شامل تلاش شرکت‌ها در توسعه و نگهداری رویههایی است که از سرمایۀ انسانی و اطلاعات تخصصی برای تعامل با مجموعۀ خاصی از فناوری‌های دیجیتال بهرهبرداری می‌کنند (Rupeika-Apoga et al., 2022 ). ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی ریشه در مفهوم قابلیتهای پویا دارد که به توانایی یک شرکت برای انطباق و شکل‌دادن به محیط در‌حال تغییری که در آن فعالیت می‌کند، اشاره دارد. بازاریابی دیجیتال به جنبهای فزآیندۀ مهم از استراتژی بازاریابی تبدیل شده است؛ زیرا مصرف‌کنندگان به‌طور فزآینده‌ای به کانال‌های آنلاین برای تحقیق، خرید محصولات و خدمات متکی هستند (Heine & Nhu, 2022). این قابلیت‌ها شرکت‌ها را قادر می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال مؤثری را توسعه دهند و اجرا کنند؛ چون می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند و عملکرد بازاریابی را افزایش دهند (Homburg & Wilgus, 2022). قابلیتهای بازاریابی دیجیتال شرکت‌ها را قادر می‌کند تا محتوای هدفمند و جذاب ایجاد کنند، دید جست‌وجوی خود را بهینه کنند، مخاطبان رسانه‌های اجتماعی خود را بسازند و با آنها درگیر شوند و فرآیند خرید را برای مشتریان ساده‌تر کنند (Treho et al., 2022). ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی بر این استوار است شرکت‌هایی که در قابلیتهای بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند به‌احتمال زیاد عملکرد بازاریابی بیشتری تولید می‌کنند و این به این دلیل است که شرکت‌هایی با قابلیتهای بازاریابی دیجیتال قوی بهتر هستند (Homburg & Wielgos, 2022). همچنین، این شرکت‌ها به‌احتمال زیاد قادر به ارائۀ پیام‌های بازاریابی بسیار شخصی و هدفمند هستند که با مخاطبان هدف آنها طنینانداز می‌شود. این می‌تواند به تعامل بیشتر مشتری، وفاداری به برند و افزایش فروش و سود منجر شود (Grewal et al., 2009). ۳. پیشینۀ پژوهش
در پژوهش حاضر برای نخستین بار تلاش شد در کسبوکارهای کوچک و متوسط تأثیر جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در کسبوکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی شود. باتوجه به اینکه موفقیت در فضای کسبوکارهای کوچک و متوسط به‌طور فزآینده‌ای با جهتگیری دیجیتال (استفاده از فناوری‌های دیجیتال) و قابلیتهای بازاریابی دیجیتال (توانایی بهره‌مندی از فناوری‌های نوین) مرتبط است، کسبوکارهای کوچک و متوسط نیاز به توسعه در این زمینه را دارند. از‌میان پژوهش‌های ذکرشده روپیکا آپوگا و همکاران و کارینا و آستوتی (Rupeika-Apoga et al., 2022; Karina & Astuti, 2022) بخشی از پژوهش خود را به تأثیر جهتگیری دیجیتال بر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال اختصاص دادهاند. همچنین، پراموکی و کوسوماواتی (Pramuki & Kusumawati, 2021) به ارتباط بین جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی، پرداخته است. در پژوهش زاده گرگان سلطانی تربتی (1400) تأثیر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی آزموده شده است. در پژوهش سولتنی و همکاران ارتباط جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش تعدیلگر قابلیتهای بازاریابی بررسی شده است (Sultoni et al., 2022). این پژوهش بیشترین قرابت را با پژوهش حاضر دارد. سرانجام، باتوجه به مبانی نظری تجربی پژوهش و همچنین، با الهام از پژوهش سولتنی و همکاران (Sultoni et al., 2022) مدل مفهومی پژوهش در قالب شکل ۱ ارائه و فرضیه‌های پژوهش نیز به شرح ذیل بیان می‌شود:
شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 1: Conceptual model of the research
باتوجه به مطالب فوق فرضیه‌ها و مدل مفهومی ذیل برای پژوهش حاضر شکل می‌گیرد: فرضیۀ ۱: جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیۀ ۲: جهتگیری دیجیتال بر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیۀ ۳: قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیۀ ۴: قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی نقش واسطه‌ای دارد.
۴. روش پژوهش پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، کاربردی و به‌لحاظ روش انجام‌دادن، پژوهشی توصیفی از نوع همبستگی است. در برای سنجش متغیرهای این پژوهش نمونۀ آماری که معرّف جامعۀ آماری است، انتخاب شده است. همچنین، با توزیع‌کردن پرسشنامه میان نمونۀ آماری مفاهیم بررسی شده است. بر این اساس، پژوهش حاضر از نوع پیمایشی است. این پژوهش بر‌اساس نوع داده‌های جمع‌آوری و تحلیل‌شده نیز پژوهشی کمّی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر بر‌اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از سازمان صنعت، معدن و تجارت آذربایجان غربی در سال 1401 کلیۀ کسبوکارهای مجازی کوچک و متوسط شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ است که بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ پرسشنامه میان مدیران این کسب‌وکارها توزیع و گردآوری شد. در این پژوهش برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات ازجهت تجزیهوتحلیل از پرسشنامۀ استاندارد استفاده و داده‌ها با پرسشنامه و از مدیران کسبوکارهای کوچک و متوسط شهر ارومیه جمع‌آوری شد. برای متغیر عملکرد بازاریابی با 5 سؤال از پژوهش الوان و الشوریده (Alwan & Alshurideh, 2022)، برای متغیر جهتگیری دیجیتال با 4 سؤال از پژوهش خین و هو (Khin & Ho, 2018) و برای متغیر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال با 9 سؤال از پژوهش مارتین و جاوالگی (Martin & Javalgi, 2016) استفاده شد. در این مطالعه برای اطمینان از پایایی متغیرهای پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. همچنان که در جدول ۱ مشاهده می‌شود، تمامی ضرایب به‌دست‌آمده برای متغیرها بزرگ‌تر از ۷/۰ بوده است؛ بنابراین پایایی پرسشنامه مناسب است. جدول ۱: ضریب آلفای کرونباخ متغیرها Table 1: Cronbach's alpha coefficient of the variables
منبع: یافته‌های پژوهش
پژوهش حاضر معیار کفایت نمونه‌گیریKaiser Meyer-Olkin (KMO) و آزمون بارتلت را دربارۀ مناسب‌بودن حجم نمونه برای تحلیل عاملی اتخاذ کرد. میزان sig کمتر از 5 درصد محاسبه شده و شاخص KMO 724/0 به دست آمده است و این میزان عدد برای این شاخص نشان از کفایت مناسب نمونه‌گیری برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی است. در این پژوهش برای بررسی صوری از نظر 5 نفر از خبرگان (استدان گروه مدیریت) بهره گرفته و تجزیهوتحلیل نیز در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام شد. در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار spss26، در بخش آمار استنباطی پیش از آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس و برای بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شد. نتایج نشان داد که توزیع متغیرها نرمال نیست؛ بنابراین از نرم‌افزار Smart-PLS3 استفاده شد. تجزیهوتحلیل PLS-SEM شامل دو مرحله است: مدل اندازه‌گیری و برآورد مدل ساختاری. توالی این دو مرحله تضمین می‌کند که موارد مربوط به سازه‌ها قبل از رسیدن به نتیجه‌ای دربارۀ روابط بین سازه‌ها معتبر و قابل اعتماد هستند (Roldán & Sánchez- Franco, 2012). هیر و همکاران بیان می‌کنند PLS-SEM برای مطالعات ساخت نظریۀ اکتشافی که محرک‌های یک سازه را شناسایی می‌کند، مناسب است (Hair et al., 2019). هیر و همکاران بر این باور هستند که PLS-SEM برای انجام‌دادن تجزیهوتحلیل داده‌ها و آزمایش فرضیه‌های پیشنهادی مناسب است و چارچوب پیشنهادی مطالعۀ حاضر به‌جای آزمایش تئوری ساخت نظریۀ اکتشافی را پیش می‌برد (Hair et al., 2019).
1-4. بررسی توصیفی متغیرهای پژوهش مشخصات پاسخ‌دهندگان در این مطالعه با استفاده از ۳ متغیر جمعیت‌شناختی جنسیت، سن و میزان تحصیلات بررسی شد. ۵/۳۹ درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و ۵/۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان زن هستند. از نظر سن ۵/۳۴ درصد از پاسخ‌دهندگان در ردة سنی ۳۰- ۲۱، ۲/۳۰ درصد در ردة سنی ۴۰- ۳۱، ۱/۲۳ درصد در ردة سنی ۵۰- ۴۱ و ۱/۱۲ درصد از پاسخ‌دهندگان در ردة سنی بالای ۵۰ سال قرار دارند. به‌لحاظ تحصیلات ۵/۲۹ درصد تحصیلات دیپلم و پایین‌تر، ۲/۳۵ درصد تحصیلات فوق‌دیپلم، ۸/۲۷ درصد تحصیلات کارشناسی و ۵/۷ درصد تحصیلات کارشناسی‌ارشد را دارند.
جدول ۲: آمار توصیفی متغیرهای پژوهش Table 2: Descriptive statistics of the research
منبع: یافته‌های پژوهش
برای تحلیل مدل‌ها در روش مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی از رویکرد برازش مدل اندازه‌گیری، برازش مدل ساختاری و در بررسی برازش مدل اندازه‌گیری از شاخص‌های پایایی و روایی استفاده شده است. همچنین، برای بررسی پایایی از معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. باتوجه به نتایج به‌دست‌آمده که در جدول 3 و شکل ۲ مشخص است، بارهای عاملی همۀ سؤال‌ها بیشتر از ۴/۰ است؛ بنابراین بار عاملی تمام گویهها از‌نظر آماری پذیرفتنی است.
جدول 3: نتایج بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های مدل اندازه‌گیری پژوهش Table 3: The results of factor loadings and significance of the research measurement model questions
منبع: یافته‌های پژوهش
ملاک برای مناسب‌بودن مقدار آلفای کرونباخ حداقل ۷/۰ است. مقدار پایایی ترکیبی (CR) نیز برای هر متغیر باید بیش از ۷/۰ باشد تا نشان دهد مدل اندازه‌گیری پایایی درونی مناسب را دارد؛ بنابراین باتوجه‌به جدول 4 مقدار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی (CR) برای تمامی متغیرها بیشتر از ۷/۰ بوده است؛ بنابراین می‌توان ادعا کرد که مدل اندازه‌گیری پایایی پذیرفتنی دارد. برای بررسی روایی از ۲ معیار روایی هم‌گرا و روایی واگرا و برای سنجش روایی سازه نیز از شاخص AVE استفاده شده است. باتوجه به شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده AVE با مقدار‌های بیشتر از ۵/۰ نشان‌دهندۀ روایی مناسب سازه است.
جدول 4: شاخص‌های پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری Table 4: Reliability and validity indicators of the measurement model
منبع: یافته‌های پژوهش
جدول 5: سنجش روایی واگرا متغیرهای پژوهش Table 5: Divergent validity measurement of research variables
منبع: یافته‌های پژوهش
برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لاکر (Forenll & Larcker, 1981) استفاده شده است. از نتایج جدول 5 مشخص است در هر ستون جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر بیشتر شده که این مطلب گواه پذیرفته‌شدن روایی واگرای سازه‌هاست. با تأیید روایی هم‌گرا و واگرا، روایی کلی مدل اندازه‌گیری نیز پذیرفته می‌شود. توجه: عناصر قطر ماتریس، مجذور میانگین واریانس استخراج‌شده برای هر سازه است. مدل ساختاری پژوهش حاضر با ضریب تعیین R2، ارتباط پیش‌بینی‌کننده (Q2)، آزمون نیکویی برازش (GOF) و آزمون فرضیه‌ها ارزیابی شده است. باتوجه به جدول 6 می‌توان گفت که تمامی مقدار‌های R2 در‌سطح قوی برای برازش بخش ساختاری مدل قرار دارد. همچنین، مقدار شاخص قدرت پیش‌بین متغیرهای درون‌زا Q2 مثبت بوده که نشان از قدرت پیش‌بینی مناسب مدل است. مقدار معیار GOF نیز برابر ۵۴۳/۰ به‌دست‌آمده که نشان از برازش قوی مدل کلی پژوهش است.
جدول 6: برازش مدل کلی پژوهش Table 6: Fit of the overall research model
منبع: یافته‌های پژوهش
شکل 2: ضرایب مسی مدل پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 2: Path coefficients of the research model
شکل ۲ خروجی نرم‌افزار را در حالت تخمین ضرایب مسیر و ضرایب تعیین (R2) نشان می‌دهد. اعداد روی مسیرها نشان‌دهندة ضریب مسیر، اعداد داخل دایره‌ها برای متغیرهای درون‌زا مقدار ضریب تعیین را نشان می‌دهد و اعداد روی فلش‌های متغیرهای پنهان بیانگر بارهای عاملی است.
شکل 3: مقدار‌های آزمون معناداری مدل پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 3: Significance test values of the research model
در شکل ۳ اعداد مشخص‌شده بر‌روی فلش‌ها نشان‌دهندة مقدار‌های T-value است که در‌سطح اطمینان ۹۵ درصد مقدار‌های بزرگ‌تر و مساوی قدرمطلق ۹۶/۱ به‌معنای وجود ارتباط مستقیم بین دو متغیر است. خلاصۀ نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌ها در جدول 7 گزارش شده است. همچنین، برای بررسی میانجی‌بودن قابلیتهای بازاریابی میان متغیر جهتگیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی از آزمون سوبل و برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم با میانجی از روش VAF که مقداری بین صفر و یک دارد، استفاده شده است. در‌واقع، این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم بر اثر کل را می‌سنجد. باتوجه به نظر هیر و همکاران (Hair et al., 2019) اگر ارزش VAF بیش از ۸۰ درصد باشد، نقش میانجی کامل است. ارزش بین ۲۰ تا ۸۰ درصد، نقش جزئی میانجی را نشان می‌دهد و ارزش کمتر از ۲۰ درصد به این معناست که متغیر نقش میانجیگری ندارد. در این پژوهش با محاسبۀ VAF، 48 درصد از اثر کل جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با قابلیتهای بازاریابی تبیین می‌شود. در این میان، قابلیتهای بازاریابی نقش متغیر میانجی جزئی را دارد.
جدول 7: نتایج آزمون فرضیه‌ها Table 7: Hypothesis test results
منبع: یافته‌های پژوهش
۶. نتیجه‌گیری هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در کسبوکارهای کوچک و متوسط است. تحلیل فرضیۀ اول نشان داد که جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های کارینا و آستوتی، لستری و همکاران و سولتنی و همکاران (Karina & Astuti, 2022; Lestari et al., 2022; Sultoni et al., 2022)، همسویی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که کسبوکارهای کوچک و بزرگ با تمرکز بر استفاده از ابزارها و کانال‌های دیجیتال (وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات آنلاین و ...) برای دستیابی به هدف‌های بازاریابی می‌توانند با افزایش دسترسی به مشتریان، بهبود تعامل با مشتریان، جمع‌آوری داده‌های مشتریان، افزایش اثربخشی بازاریابی (مقرون به صرفه‌تر از روش‌های سنتی بازاریابی) و افزایش چابکی بر عملکرد بازاریابی خود تأثیر‌گذار باشند؛ درنتیجه هرچقدر جهتگیری دیجیتال بیشتر باشد، عملکرد بازاریابی نیز افزایش می‌یابد. تحلیل فرضیۀ دوم نشان داد که جهتگیری دیجیتال بر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های مطالعۀ کریسنانتو و همکاران و جونسو و همکاران (Krisnanto et al., 2023; Joensuu et al., 2018) همخوانی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که جهتگیری دیجیتال شرکت‌ها را قادر می‌کند تا به‌طور مؤثر از ابزارها و فناوری‌های دیجیتال برای دستیابی به هدف‌های بازاریابی استفاده کنند. همچنین، شرکت‌ها می‌توانند مزیت رقابتی پایدار را با توسعۀ منابع و قابلیتهای ویژه ایجاد کنند؛ زیرا تقلید یا تکرار آنها برای رقبایشان سخت است؛ درنتیجه هرچقدر جهتگیری دیجیتال بیشتر باشد، قابلیتهای بازاریابی دیجیتال نیز افزایش می‌یابد. تحلیل فرضیۀ سوم نشان داد که قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های مطالعۀ یودایانا و همکاران و کوژن (Udayana et al., 2021; Kuizhen, 2019) و زاده گرگان و سلطانی تربتی (1400) همسویی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که قابلیتهای بازاریابی می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا تغییرات بازار را احساس کنند و به آنها واکنش نشان دهند؛ مانند تحرک‌های رقبا و تحولات و انقلاب تکنولوژیک (Zahara et al., 2023). این به سازمانها اجازه می‌دهد تا از قابلیت‌ها و منابع شریک برای ایجاد ارزش شرکت و پیش‌بینی تقاضای مصرف‌کننده استفاده کنند. یافته‌ها نشان‌دهندۀ این است که هرچقدر قابلیتهای بازاریابی دیجیتال بیشتر باشد، عملکرد بازاریابی نیز افزایش می‌یابد. تحلیل فرضیۀ چهارم نشان داد که قابلیتهای بازاریابی دیجیتال نقش واسطه‌ای بین جهتگیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی را به‌طور معناداری میانجیگری می‌کند که با یافته‌های مطالعۀ کریسنانتو و همکاران و جونسو و همکاران (Krisnanto et al., 2023; Joensuu et al., 2018) همخوانی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که قابلیتهای بازاریابی دیجیتال منابع ضروری است که شرکت‌ها می‌توانند از آنها برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر، بهبود موقعیت برند خود و افزایش تعامل با مشتری استفاده کنند. قابلیتهای بازاریابی دیجیتال منابع ارزشمندی برای شرکت‌هاست و استفاده از آنها با‌هم می‌تواند یک اثر هم‌افزایی ایجاد کند تا عملکرد بازاریابی افزایش پیدا کند. همچنین، قابلیتهای بازاریابی دیجیتال قابلیتی پویاست که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با فناوری‌های دیجیتال و تغییر رفتارهای مشتری سازگار شوند؛ بنابراین قابلیتهای بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شرکت‌ها توانایی واکنش سریع به تغییرات بازار، نوآوری محصولات و خدمات جدید و ایجاد ارزشهای پیشنهادی ویژه را ارائه دهد که این خود منجر به بهبود عملکرد بازاریابی می‌شود. نتایج نشان‌دهندۀ آن است که افزایش جهتگیری دیجیتال قابلیتهای بازاریابی دیجیتال را افزایش می‌دهد و بدین‌وسیله باعث افزایش عملکرد بازاریابی می‌شود. در راستای یافته‌های به‌دست‌آمده پیشنهادهای کاربردی پژوهش به شرح ذیل ارائه می‌شود. جهتگیری دیجیتال در کاربرد سه مزیت برای کسبوکارهای کوچک و متوسط دارد. 1- کسبوکارهای کوچک و متوسط می‌توانند نتایج کارآمدی را از استراتژی‌های مبتنی بر جهتگیری دیجیتال با تعهد به تبدیل همۀ منابع، ارزش‌ها و استراتژی‌ها به سمـت دیجیتال به دست آورند؛ 2- افزایش مزیت رقابتی کسبوکارهای کوچک و متوسط در مواجهه با شرکتهای بزرگ است؛ 3- جهتگیری دیجیتال می‌تواند به کسبوکارهای کوچک و متوسط کمک کند تا ارتباطات جدید پیدا کنند و بتوانند بازار را در‌سطح جهانی بهینه کنند (Beukes & VanWyk, 2016) باتوجه به نقش جهتگیری دیجیتال بر عملکرد کسب‌وکارها اهمیت استفاده از فناوری جدید در ارائۀ خدمت به‌خوبی روشن است. جهتگیری دیجیتال یک فرآیند مداوم است که نیاز به تعهد و تلاش مستمر دارد؛ بنابراین مدیریت کسب‌وکارها نیازمند بررسی مستمر نیازهای مشتریان و رضایت آنها هستند تا خلق ارزشهای جدید با انتخاب جهت‌گیری‌های مناسب امکان‌پذیر شود. همچنین، با دنبال‌کردن فرهنگ دیجیتال، استراتژی دیجیتال، اندازه‌گیری و تجزیهوتحلیل نتایج، ساختار سازمانی مناسب، مدیریت ریسک و تعهد و حمایت رهبری می‌توانند شانس موفقیت خود را در جهتگیری دیجیتال افزایش دهند. قابلیتهای بازاریابی دیجیتال را می‌توان با شدت تبلیغات، نوآوری بازاریابی و تقلیدپذیری توسعه داد. شدت تبلیغات توانایی کسبوکارهای کوچک و متوسط برای تدوین برنامههای تبلیغاتی به‌صورت دوره‌ای، توانایی تنظیم تبلیغات با روندهای موجود و اجرای منظم آن است. نوآوری بازاریابی، توانایی کسبوکارهای کوچک و متوسط را برای پاسخگویی به آخرین روندهای استراتژی بازاریابی افزایش می‌دهد. تقلیدپذیری، توانایی بازاریابی در ایجاد برنامههای بازاریابی ویژه، غیرقابل‌تقلید و نوآوری سریع در بازاریابی است. توسعۀ قابلیتهای بازاریابی ضروری و مناسب باید به‌عنوان بخشی مهم و مؤثر و به‌صورت فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک در‌نظر گرفته شود. قابلیتهای بازاریابی دیجیتال توانایی بهره‌مندی از فناوری‌های نوین در‌حوزۀ بازار است؛ بنابراین به کسب‌وکارها پیشنهاد می‌شود از این مهارت استفاده کنند؛ زیرا باعث می‌شود که کنترل بهتری را با مشتریان تجربه کنند، هزینه و زمان کمتر و سود و کیفیت بیشتری داشته باشند. همچنین، باتوجه به نتایج حاصل از این پژوهش و محدودیت‌های آن پیشنهادهایی زیر برای پژوهش بعدی ارائه می‌شود. در پژوهش حاضر به‌طور خاص، تأثیر جهتگیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیتهای بازاریابی دیجیتال در کسبوکارهای کوچک و متوسط ارزیابی شد؛ ولی از آنجایی که این عامل تنها عامل مؤثر نبوده است، عوامل مهم دیگری نیز در این فرآیند نقش دارند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که پژوهش‌هایی دربارۀ بررسی تأثیر میانجیگری و تمرکز روی عامل‌های اثرگذار با جهتگیری دیجیتال و درنهایت، سنجش اثر‌ها و پیامد آن انجام پذیرد. به پژوهشگران آینده نیز پیشنهاد می‌شود که با اضافه‌کردن متغیر تعدیلگر یادگیری دیجیتال سبز تأثیر آن را بر‌روی عملکرد بازاریابی بررسی کنند. همچنین، باتوجه به اهمیت و جایگاه جهتگیری دیجیتال در صحنه‌های مختلف پژوهش‌های همانند این پژوهش گسترش یابد و در‌سطح‌های مختلف (مصرف‌کننده، کسبوکارهای کوچک و متوسط و شرکتهای بزرگ) انجام شود. همچنین، پژوهشی در همین موضوع با تأکید بر تفاوتهای موجود در قابلیتهای بازاریابی مؤثر بر عملکرد کسب‌وکارها در واحدهای مختلف انجام شود. ما پیشنهاد می‌کنیم که محققان در مطالعات آینده می‌توانند مدل را با استفاده از پاسخ‌دهندگان شرکتهای کوچک و متوسط و شرکتهای بزرگ در سایر شهرهای ایران و کشورهای دیگر آزمایش و اعتبار‌سنجی کنند. سرانجام، این پژوهش محدودیت‌های خاصی دارد که می‌تواند فضایی برای پژوهش‌های آتی در‌نظر گرفته شود. ابتدا این پژوهش با رویکرد کمّی انجام شده است. در عین حال، هر روش مزایای متفاوتی دارد؛ بنابراین محققان در پژوهش‌های آینده ممکن است ترکیب روش‌ها را برای غنی‌سازی رویکردهای پژوهشی در‌نظر بگیرند. همچنین، در این مطالعه بر کسبوکارهای مجازی کوچک و متوسط متمرکز بود؛ بنابراین باید شرکتهای بزرگ در‌زمینه‌های مختلف بیشتر مطالعه شود تا ببینیم چگونه عوامل زمینه‌ای بر یافته‌های پژوهش تأثیر می‌گذارد.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
خسروی لقب، زهره، سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا (۱۳۹۷). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا). تحقیقات بازاریابی نوین، 12(۲)، 21-42.
رحیمی، موسی و رحیمی، الهه (۱۳۹۸). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از‌طریق نقش میانجی قابلیتهای بازاریابی. فصلنامۀ رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت حسابداری، 3(11) 17-1.
زاده گرگان، محمد و سلطان تربتی، فاطمه (۱۴۰۰). تأثیر قابلیتهای بازاریابی و استراتژی‌های منابع انسانی و گرایش به کارآفرینی بر عملکرد شرکت باتوجه به نقش تعدیلگر استراتژی بازاریابی. مدیریت کسبوکارهای دانش‌بنیان، 5(۲)، 282-258.
ملک اخلاق، اسماعیل، پورعسکری، سید رضا، و امین، محدثه (۱۳۹۹). بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکتهای صنایع پوشاک و ساختمانی در شرایط رکود اقتصاد. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 15(۱۲)، 49-65.
نوروزی، حسین، نصرتپناه، رسول، و بارانی، صمد (1401). تأثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت‌ها در محیط‌های پویا: نقش قابلیتهای پویا، نوآوری مدل کسب‌وکار و مزیت رقابتی پایدار. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 445-474.
References
Alwan, M., & Alshurideh, M. (2022). The effect of digital marketing on value creation and customer satisfaction. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1557-1566 10.5267/j.ijdns.2022.4.021
Beukes, C., & Van Wyk, G. (2016). An investigation of the marketing performance measurement practices in Hatfield Volkswagen group. African Journal of Business Management, 10(6), 131–139. https://doi.org/10.5897/AJBM2015.7772
Chari, S., Katsikeas, C. S., Balabanis, G., & Robson, M. J. (2014). Emergent marketing strategies and perfor- mance: The effects of market uncertainty and stra- tegic feedback systems. British Journal of Management, 24, 145–165. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2012.00843.x
Djakasaputra, A., Wijaya, O. Y. A., Utama, A. S., Yohana, C., Romadhoni, B., & Fahlevi, M. (2021). Empirical study of Indonesian SMEs sales performance in digital era: The role of quality service and digital marketing. International Journal of Data and Network Science, 5(3), 303–310. http://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.003
Erlangga, H. (2022). The effect of product promotion and innovation activities on marketing performance in middle small micro enterprises in cianjur. Budapest International Research and Critics Institute-Journal BIRCI-Journal, 4(1), 528-540. https://doi.org/10.33258/birci.v4i1.1636
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: An organizing framework. Journal of Retailing, 85(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Harrigan, P., Ramsey, E., & Ibbotson, P. (2011). Critical factors underpinning the e-CRM activities of SMEs. Journal of Marketing Management, 27, 503–529. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001Get rights and content
Homburg, C., & Wielgos, D. M. (2022). The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 666–688. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
Joensuu-Salo, S., Sorama, K., Viljamaa, A., & Varamäki, E. (2018). Firm performance among internationalized SMEs: The interplay of market orientation, marketing capability and digitalization. Administrative sciences, 8(3), 31. https://doi.org/10.3390/admsci8030031
Kabiraj, S., & Joghee, S. (2023). Improving marketing performance: how business analytics contribute to digital marketing. International Journal of Technology, Innovation and Management (IJTIM), 3(1), 9-18. https://doi.org/10.54489/ijtim.v3i1.209
Karina, A. P., & Astuti, R. D. (2022). The role of digital orientation digital capability and digital innovation on the relationship of environmental dynamism towards FMCG SME’s performance. Proceeding of The International Conference on Family Business and Entrepreneurship, 3(1). http://dx.doi.org/10.33021/icfbe.v3i1.3792
Khin, S., & Ho, T. C. (2018). Digital technology, digital capability and organizational performance: A mediating role of digital innovation. International Journal of Innovation Science, 11(2), 177-195.
Khosravi Laqab, Z., Siavoshi, R., & Basir, L. (2000). Review digital comparison on consumer buying behavior study: Digikala online store customers. New Marketing Research Journal 12(2), 21-42. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2022.132236.2635 [In Persian].
Kindermann, B., Beutel, S., Garcia de Lomana, G., Strese, S., Bendig, D., & Brettel, M. (2020). Digital orientation: Conceptualization and operationalization of a new strategic orientation. Eur. Manag, J, 39, 645–657. https://doi.org/10.1016/j.emj.2020.10.009
Krisnanto, A. B., Surachman, S., Rofiaty, R., & Sunaryo, S. (2023). The role of marketing and digital marketing capabilities: Entrepreneurial orientation on the marketing performance of public enterprises. Revista De Cercetare Si Interventie Sociala, 82, https://doi.org/10.33788/rcis.82.7
Kuizhen, R. (2019). Research on marketing ability and its performance impact based on collaborative e-commerce. International Conference on Emerging Researches in Management, Business, Finance and Economics.
https://doi.org/10.25236/ermbfe.2019.002
Lestari, R., Pradani, T., & Digdowiseiso, K. (2022). The effects of digital marketing, entrepreneurship orientation, and product innovation on competitive advantage and its impact on the marketing performance of talas bolu sangkuriang in Bogor city. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social Sciences, 5(1), 2081-2087. https://doi.org/10.33258/birci.v5i1.3809
MalekAkhlagh, E., MirAskari, S. R., & Amin, M. (2020). The effects of marketing strategies on marketing performance of apparel and construction companies in recession conditions. Commercial Strategies, 15(12), 49-65. http://doi.org/10.22070/CS.2019.15.12.49 [In persian]
Martin, S. L., & Javalgi, R. R. G. (2016). Entrepreneurial orientation marketing capabilities and performance: The moderating role of competitive intensity on Latin American International new ventures. Journal of Business Research, 69(6), 2040-2051. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.149
Matarazzo, M., Penco, L., Profumo, G., & Quaglia, R. (2021). Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs: A dynamic capabilities perspective. Journal of Business Research, 123, 642–656. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.033
Nasiri, M., Saunila, M., & Ukko, J. (2022). Digital orientation, digital maturity and digital intensity: Determinants of financial success in digital transformation settings. International Journal of Operations & Production Management, 42(13), 274-298. https://doi.org/10.1108/ijopm-09-2021-0616
Nowrozi, H., Nosratpanh, R., & Barani, S. (2022). The impact of digital leadership on firm performance in dynamic environments: The role of dynamic capabilities business model innovation and sustainable competitive advantage. Business Management, 14(3), 445-474 10.22059/JIBM.2022.333405.4290 [In Persian]
O’sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079
Pramuki, N. M. W. A., & Kusumawati, N. P. A. (2021). The influence of product innovation digital marketing and competitive advantage in improving the marketing performance of small and medium industries in Bali. Second International Conference on Business and Management of Technology, Atlantis Press.
Quinton, S., Canhoto, A., Molinillo, S., Pera, R., & Budhathoki, T. (2018). Conceptualising a digital orientation: Antecedents of supporting SME performance in the digital economy. Journal of Strategic Marketing, 26(5), 427-439. https://doi.org/10.1080/0965254X.2016.1258004
Rahimi, M., & Rahimi, E. (2018). Investigating the impact of digital marketing on the performance of chain stores through the mediating role of marketing capabilities. Quarterly Journal OofNew Research Approaches In Accounting Management, 3(11), 1-17. https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/279 [In Persian].
Rangkuti, F. (2016). SWOT Analysis: Dissecting business case techniques, how to calculate weights, ratings, and OCAI. Jakarta (Id): Pt. Main Library Gramedia. https://doi.org/10.1007/s40152-021-00218-1
Roldán, J. L., & Sánchez-Franco, M. J. (2012). Variance-based structural equation modeling: Guidelines for using partial least squares in information systems research. Research Methodologies, Innovations and Philosophies in Software Systems Engineering and Information Systems, 193-221.
Rupeika-Apoga, R., Petrovska, K., & Bule, L. (2022). The effect of digital orientation and digital capability on digital transformation of SMEs during the COVID-19 pandemic. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 669-685. https://doi.org/10.3390/jtaer17020035
Seman, N. A. A., & Segar, V. (2023). The Impact of digital marketing channels on consumer buying decision. Journal of International Business, Economics and Entrepreneurship, 8(1), 42-42. https://doi.org/10.24191/jibe.v8i1.23145
Sultoni, M., Sudarmiatin, S., Hermawan, A., & Sopiah, S. (2022). Digital marketing, digital orientationmarketing capability and information technology capability on marketing performance of Indonesian SMEs. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1381-1388. 10.5267/j.ijdns.2022.5.013
Syam, N., Hess, J. D., & Yang, Y. (2016). Can sales uncer- tainty increase firm profits? Journal of Marketing Research, 33(2), 199–206. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0506
Tucmeanu, E. R., Tucmeanu, A. I., Iliescu, M. G., Żywiołek, J., & Yousaf, Z. (2022). Successful management of it projects in healthcare institutions after covid-19: Role of digital orientation and innovation adaption. In Healthcare, 10(10), 2005. https://doi.org/10.3390/healthcare10102005
Udayana, I. B. N., Farida, N., Lukitaningsih, A., Tjahjono, H. K., & Nuryakin. (2021). The important role of customer bonding capability to increase marketing performance in small and medium enterprises. Cogent Business & Management, 8(1), 1932239. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1932239
Zadeh Gorgan, M. & Soltani Torbati, F. (2021). The effect of marketing capabilities, human resource strategies, and entrepreneurial orientation on company performance with regard to the role of marketing strategy moderator. Management of Knowledge-Based Businesses, 5(2), 258-282 https://ensani.ir/fa/article/460336 [In Persian].
Zahara, Z., Ikhsan, Santi, I. N., & Farid. (2023). Entrepreneurial marketing and marketing performance through digital marketing capabilities of SMEs in post-pandemic recovery. Cogent Business & Management, 10(2), 2204592. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2204592
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,241 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 415 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||