اثربخشی تبلیغات موسسات خیریه: کاربست ارزش های فرهنگی (موردمطالعه: تبلیغات کمیته امداد امام خمینی)

• مقدمه و بیان مسئله

سازمان‌های خیریه نقش مهمی در جوامع امروز ایفا می‌کنند؛ زیرا برای حل مشکلات دشوار و ارائه خدمات برای کمک به آسیب‌پذیرترین اعضای جامعه کمک می‌کنند (Nguyen & Faukner, 2020: 66)؛ با این حال، آنها در محیطی بسیار پراکنده عمل می‌کنند و برای جذب کمک‌های خیرین و جلب مشارکت‌های مردمی برای حمایت از برنامه‌ها و اهدافشان با چالش‌های بسیار مواجه هستند. در حال حاضر در ایران بیش از 70 هزار مؤسسه خیریه ثبت‌شده در حال فعالیت‌اند (فولادیان و عدالت‌جو، 1395) که بسیاری از آنها کوچک هستند. عمدتاً منابع مالی محدودی دارند و با کمک‌های مالی حامیان به حیات خود ادامه می‌دهند. به همین دلیل، شناخت و ایجاد انگیزه در اهداکنندگان بالقوه اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است (Alonso Dos Santos et al., 2017: 346). تبلیغات یکی از کلیدی‌ترین ابزارهای ارتباطی استفاده‌شده در این سازمان‌ها برای جلب مشارکت‌های مردمی است و ضروری است ارتباطات بازاریابی از سوی مؤسسه خیریه، برای دستیابی به نتایج مدنظر (برای مثال، جذب کمک‌های مالی و افزایش مشارکت در فعالیت‌های مؤسسه) مؤثر باشند؛ بنابراین، این سؤال حائز اهمیت است که خیریه‌ها چگونه باید پیام‌های تبلیغاتی خود را طراحی و به اجرا بگذارند(Dens, Pelsmacker & Meulenaer, 2017: 131) .

در تبلیغات تجاری، قالب‌بندی تبلیغات عمدتاً به ارائه نتایج مثبت خرید یک برند یا پیامدهای منفی عدم خرید یک برند مربوط می‌شود و مخاطب تبلیغ (مصرف‌کننده) به‌عنوان فردی معرفی می‌شود که عواقب خریدن یا نخریدن برند را دریافت می‌کند؛ اما در تبلیغات خیریه، شخص یا گروهی که مؤسسه خیریه به آن کمک می‌کند، به‌عنوان کسی که عواقب تصمیم مخاطب تبلیغ برای کمک به خیریه و مشارکت در برنامه‌های آن را تجربه خواهد کرد به مخاطب معرفی می‌شود (Wymer & Gross, 2023: 11). وایمر و گروس[1] (2023) در مرور سیستماتیک تحقیقات تجربی انجام‌شده درزمینة تبلیغات خیریه‌ها به این نتیجه رسیدند که عمده ویژگی‌هایی از تبلیغات خیریه که تأثیر آنها بر اثربخشی تبلیغ بررسی شده‌اند، عبارت‌اند از قالب‌بندی مثبت تبلیغ در مقابل قالب‌بندی منفی تبلیغ[2]، جاذبه عاطفی در مقابل جاذبه منطقی و قالب‌بندی آماری در مقابل قالب‌بندی داستانی. یکی از موضوعاتی که کمتر به آن توجه شده است، ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ است. به‌منظور ایجاد انگیزه برای اقدام، تبلیغ‌کنندگان باید به علایق، خواسته‌ها، اهداف و مشکلات مشترک مخاطبان متوسل شوند که اغلب منعکس‌کنندة ارزش‌های فرهنگی آنهاست (Zhang & Harwood, 2004: 159). براساس اصول حرفه‌ای، برای اینکه تبلیغی تأثیرگذار باشد، باید برای مخاطب جذاب باشد و ارزش‌های مشترک را بازتاب دهد (گیدنز، 1383: 55-56). تحقیقات قبلی دربارة تبلیغات خیریه نشان می‌دهند اثربخشی یک تبلیغ خیریه متأثر از هم‌سویی بین ارزش‌های انتزاعی ذاتی در یک تبلیغ خیریه و ارزش‌هایی است که اهداکنندگان به آن پایبند هستند (Wymer & Gross, 2023: 23). تطابق بین ارزش‌های گنجانده‌شده در تبلیغ خیریه و ارزش‌های جامعه هدف تبلیغ، بر اثربخشی تبلیغ و تمایل مخاطب به داوطلب‌شدن در فعالیت خیریه تأثیرگذار است (Bennett, 2013: 135)؛ بنابراین، حصول اطمینان از اینکه تبلیغ منتشرشده، ارزش‌های فرهنگی جامعه هدف تبلیغ را تأیید، برجسته و تقویت می‌کند، از اهمیت زیادی برخوردار است؛ زیرا اگر ارزش‌های ارجاع‌شده در تبلیغ، با ارزش‌های مخاطب مرتبط باشند، احتمال بیشتری دارد که بین مخاطب تبلیغ و قهرمان یا موضوع آگهی ارتباط ایجاد شود (O’Driscoll, 2022: 18).

همه مؤسسات خیریه‌ای که فعالیت‌های خود را ترویج می‌کنند، تبلیغات نتیجه‌بخشی می‌خواهند داشته باشند؛ بنابراین، مطالعه دربارة چگونگی افزایش اثربخشی تبلیغات خیریه ارزشمند است. با توجه ‌به مطالب مطرح‌شده، پژوهش حاضر با بررسی تبلیغات منتشرشده در یک فصل توسط خیریه کمیته امداد امام خمینی، به دنبال این است که مشخص کند استفاده از کدام ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات این خیریه، به تبلیغات اثربخش‌تری منجر  شده‌اند.

• ادبیات پژوهش

2-1- جایگاه ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات

فرهنگ، بخش جدایی‌ناپذیر جامعه است که بر ارزش‌ها، باورها، آداب‌ورسوم، رفتار و بسیاری از بخش‌های اساسی زندگی افراد تأثیر می‌گذارد (Sharma & Bumb, 2020: 146). برخی فرهنگ را به شخصیت یک جامعه تعبیر کرده‌اند که بر هر جنبه‌ای از افکار و اعمال جامعه حاکم است (Khairullah & Khairullah, 2013: 267) و تبلیغات به‌عنوان شکلی از ارتباطات، حامل ارزش‌های فرهنگی است (Cheng, 1997: 773). تبلیغات علاوه بر اینکه انعکاسی از ارزش‌های جامعه است، بر ارزش‌های حاکم بر جامعه نیز تأثیر می‌گذارد و آنها را شکل می‌دهد (Khairullah & Khairullah, 2013: 267). تبلیغات یک ابزار رسانه‌ای در جامعه است که با فرهنگ جامعه درهم آمیخته است؛ حتی زمانی که به‌طور صریح در تبلیغ به نمایش گذاشته نمی‌شود، به‌طور ماهرانه‌ای به تصویر کشیده می‌شود تا جذابیت‌های مرتبط و احساسات مثبت نسبت به محصول / خدمت تبلیغ‌شده ایجاد کند (Sharma & Bumb, 2020: 145). در طول دهه‌های گذشته، علاقه دائمی به بررسی رابطه تبلیغات با فرهنگ همواره وجود داشته است (Cheng, 1997: 773). برخی از محققان معتقدند ارزش‌های فرهنگی که ازطریق پیام‌های تبلیغاتی منتقل می‌شوند، نیروی قدرتمندی هستند که انگیزه‌ها، سبک زندگی و انتخاب مصرف‌کنندگان را شکل می‌دهند. پیام‌های تبلیغاتی با ایجاد پیوند بین آنچه در یک فرهنگ، مطلوب تلقی می‌شود و یک محصول خاص، ارزش‌های فرهنگی را تأیید، برجسته و تقویت می‌کنند. این اعتقاد وجود دارد که تبلیغات به‌عنوان شکل ممتاز گفتمان در جامعه مدرن، ممکن است ما را وادار کند در زندگی خود به آنچه می‌گویند، جایگاه یا برجستگی خاصی بدهیم (Cheng, 1997: 773).

جاذبة^[3]­ به‌کاررفته در تبلیغ، اشاره به رویکردی دارد که برای جلب‌توجه مخاطبان یا برای تأثیرگذاری بر احساسات آنها نسبت به محصول یا خدمت یا تحریک آنها به مصرف استفاده می‌شود (Belch & Belch, 2007: 266). درواقع، این ایده که چگونه به بهترین شیوه با مصرف‌کنندگان صحبت کنیم، در دانش تبلیغات در استراتژی با عنوان «جاذبه تبلیغاتی» گنجانده شده است و بیان‌کنندة ارزش‌هایی است که در تبلیغات به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در خرید یک محصول مشخص گنجانده می‌شوند. تحقیقات مشخص کرده‌اند مخاطبان، به پیام‌های تبلیغاتی که با ارزش‌های فرهنگی آنها ارتباط نزدیک‌تری دارند، واکنش بهتری نشان می‌دهند؛ به همین دلیل، جاذبه‌های تبلیغاتی اغلب بر استفاده از ویژگی‌های فرهنگی بازار هدف متکی هستند (O’Driscoll, 2022: 18).

یکی از الگوهای متداول استفاده‌شده در حوزه مطالعات ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات، طبقه‌بندی چنگ [4] است. چنگ در دو مطالعه مجزا که در سال‌های 1994 و 1997 انجام داد، با بررسی تبلیغات منتشرشده در مجلات (1994) و تلویزیون (1997) چین، در مجموع 35 ارزش فرهنگی شرقی به‌کارگرفته‌شده در تبلیغات چینی را شناسایی کرد. این ارزش‌ها عبارت‌اند از زیبایی، جمع‌گرایی، راحتی استفاده، ادب، اقتصاد، سودمندی، خانواده، سلامتی، فردگرایی، دانش (مبتنی بر اطلاعات علمی)، فراغت، جادو، مدرنیته، پاکیزگی، تزئینی، میهن‌پرستی، شهرت و محبوبیت محصول، کاربردی‌بودن محصول (مفید و همه‌کاره‌بودن)، کیفیت، احترام به سالمندان، امنیت، شأن اجتماعی، تکنولوژی، سنت، منحصربه‌فردی، ثروت، جوانی، جنسیت، ماجراجویی، رقابت، لذت، طبیعت، مهرورزی، خرد و کار (Cheng, 1994: 177-178; Cheng, 1997: 783-784).

این طبقه‌بندی در مطالعات متعددی (برای مثال، Sharma & Bumb, 2020; Bauer , 2023; Zhang & Harwood, 2004; O’Driscoll, 2022 و کاظمی و ارمغانی، 1393؛ عبداللهیان و حسنی، 1391) مبنای بررسی محتوای تبلیغات قرار گرفته است؛ با این حال از آنجایی که زمینة بررسی پژوهش حاضر، تبلیغات یک سازمان غیرانتفاعی است و بسیاری از ارزش‌های مطرح‌شده در طبقه‌بندی چنگ، به‌دلیل ماهیتی که دارند عمدتاً در تبلیغ محصولات فیزیکی استفاده می‌شوند، صرفاً ارزش‌هایی برای بررسی انتخاب شدند که در تبلیغات بازاریابی اجتماعی استفاده می‌شوند و در فرهنگ ایرانی به‌صورت هنجار در جامعه رعایت می‌شوند. این ارزش‌ها در جدول (1) ارائه شده‌اند.

جدول 1: تعریف برخی از ارزش‌های فرهنگی استفاده‌شده در تبلیغات طبق طبقه‌بندی چنگ

Table1: Definition of some cultural values used in advertising according to Cheng's classification

منبع: (Cheng, 1994: 177-178; Cheng, 1997: 783-784)

موضوع مهم دیگری که در بازاریابی اجتماعی مطرح است، نقش دین و دین‌داری در شکل گیری رفتارهای اجتماعی مخاطبان است. دین‌داری و بازاریابی دو مسئله مهم وابسته به هم و تأثیرپذیر از یکدیگرند؛ به‌طوری‌که دﯾﺪﮔﺎه‌ﻫﺎی دﯾﻨﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ ﺑﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﻣﺴﺌﻮﻻﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ نیز تأثیر می‌گذارد (Engelland, 2014). با توجه به تأثیر مهم دین و دین‌داری بر نظرات افراد به‌خصوص در ایران که جامعه‌ای با ارزش‌ها و نظام سیاسی دینی دارد و همچنین نبود عامل‌های مذهبی در طبقه‌بندی چنگ لازم دیده شد موضوع دین نیز در فاکتورهای تحلیل مضمون تبلیغات این تحقیق آورده شود. مسعودی‌پور و خیری (1393) در پژوهشی که راجع به جاذبه‌های تبلیغاتی مطلوب در بازاریابی پدیده انفاق انجام دادند، با مراجعه به آیات قرآن کریم، چهار جاذبه تبلیغاتی را احصا کردند که معتقدند این چهار جاذبه برای بازاریابی اجتماعی انفاق مفید هستند. این چهار جاذبه به شرح زیر هستند:

جاذبه‌های منطقی: جاذبه‌های منطقی بر نیاز مخاطب به محصول و خدمت و کاربردی‌بودن و سودمندبودن آن ازنظر عقلانی برای نیاز مخاطب اشاره دارند. محتوای این پیام‌ها معمولاً آگاهی‌دهنده، مبتنی بر واقعیت و منطقی هستند (Belch & Belch, 2007: 267). جاذبه منطقی در بعضی آیات قرآن با مفاهیم مختلفی بیان شده است: برای مثال، 1- در قرآن به نیازمندانی اشاره شده است که فقر و نیاز خود را پنهان می‌کنند و مردم از آنها بی‌خبرند؛ درنتیجه، این افراد واقعاً مستحق کمک‌اند. 2- همچنین، مالک همه هستی و اموال ما خداست و خداوند به انفاق از همین اموال توصیه کرده است. 3- در آیاتی دیگر نیز صراحتاً از حق نیازمندان در اموال افراد گفته شده است؛ بنابراین، کمک و تأمین نیاز آنها ضروری است (مسعودی‌پور و خیری، 1393: 83).

جاذبه احساسی: جذابیت‌های احساسی در تبلیغات مدت‌هاست که روشی محبوب برای جلب‌توجه مخاطب بوده‌اند. احساسات بر عمق پردازش اطلاعات تأثیر می‌گذارند و به‌عنوان دروازه‌بان برای تصمیم‌گیری عمل می‌کنند، بازیابی اطلاعات از حافظه را افزایش می‌دهند و نقش مهمی در پیش‌بینی انجام یک رفتار خاص دارند؛ به همین دلیل، بازاریابان اغلب ترجیح می‌دهند تبلیغات احساسی ایجاد کنند، به‌ویژه در مواردی که به رفتارهای اجتماعی پیچیده مربوط می‌شود (Nguyen & Faukner, 2020: 75). در تبلیغ موضوعاتی از بازاریابی اجتماعی که منفعت ظاهری رفتار توصیه‌شده، به شخص دیگری غیر از مخاطب می‌رسد، استفاده از جاذبه احساسی می‌تواند سودمند و اثربخش باشد (مسعودی‌پور و خیری، 1393: 84).

جاذبه ترس: ترس یکی از احساساتی است که در تبلیغات بازاریابی اجتماعی زیاد استفاده می‌شود. ترس یک واکنش احساسی در برابر تهدیدی است که نوعی خطر را بیان می‌کند یا حداقل حاکی از آن است. گاهی از جاذبه ترس برای برانگیختن پاسخی احساسی استفاده می‌شود و افراد را تحریک می‌کند برای رفع تهدید گام بردارند؛ ازجمله آنها می‌توان به این مدل تبلیغات اشاره کرد: تبلیغات اجتماعی دربارة مصرف سیگار یا ورزش‌نکردن که بر بیماری‌های تأکید می‌کنند که در صورت عدم تغییر رفتار، ممکن است رخ دهند. برخی دیگر مانند تبلیغاتی که برای دهان‌شویه یا شامپوهای ضدشوره سر هستند، عدم پذیرش یا طرد اجتماعی را مطرح می‌کنند (Belch & Belch, 2007: 184).

در آیات قرآن نیز از جاذبه احساسی ترس برای تشویق به انفاق و نهی از رفتارهای افراطی و تفریطی استفاده شده است؛ برای مثال، در برخی آیات قرآن با مضمون ترس به موارد زیر اشاره شده است: 1. به هلاکت افتادن جامعه و ایجاد مفاسد اجتماعی در صورت عدم انفاق، 2. آمدن مرگ و عدم فرصت برای انفاق و کسب ثواب، 3. آمدن قیامت و عدم امکان کار نیک (مسعودی‌پور و خیری، 1393: 83).

جاذبه اطمینان‌بخش: جاذبه اطمینان‌بخش یک جاذبه تبلیغاتی است که در آیات قرآن با موضوع انفاق آورده شده است و در ادبیات بازاریابی به‌طور مشخص شناخته‌شده نیست و به آن اشاره نشده است. جاذبه اطمینان‌بخش، این اعتماد را برای مخاطب ایجاد می‌کند که به سود و منفعت مبادله‌ای که می‌کند اطمینان داشته باشد و باور کند آنچه در حال حاضر هزینه می‌کند نابود نمی‌شود و منفعت آن، درنهایت، چندین برابر به خود فرد می‌رسد؛ اما نکته اینجاست که پاداش و عوض این مبادله ممکن است در این دنیا اتفاق بیفتد یا اخروی باشد. لازمه اثربخشی این جاذبه، اعتقاد به دنیایی فراتر از دنیای مادی است؛ بنابراین، در جوامعی که اعتقادی به آخرت ندارند، استفاده از جاذبه اطمینان‌بخش در بازاریابی اجتماعی نمی‌تواند مؤثر باشد (مسعودی‌پور و خیری، 1393: 87). آیاتی که به مواردی مانند اطمینان به انسان دربارة علم خداوند به آنچه انسان انفاق می‌کند، اینکه آنچه انفاق می‌کنید در اصل برای خودتان است و بدون کم‌وکاست به‌سوی شما برخواهد گشت و خداوند جایش را پر خواهد کرد و اطمینان به اینکه استمرار بر انفاق در راه خدا حزن و اندوه گذشته و ترس از آینده را از بین می‌برد، مصادیقی از کاربرد این جاذبه در قرآن هستند (مسعودی‌پور و خیری، 1393: 87).

با توجه به اینکه جاذبه احساسی در دسته‌بندی ارائه‌شده توسط مسعودی‌پور و خیری (1393) با جاذبه مهرورزی در طبقه‌بندی چنگ (1997) همپوشانی زیادی دارد، آنچه در پژوهش حاضر به‌عنوان مبنای تحلیل قرار گرفت، 11 جاذبه از طبقه‌بندی چنگ به همراه سه جاذبة ترس، منطق و اطمینان‌بخش، از دسته‌بندی مسعودی‌پور و خیری است.

2-2- نقش و کاربرد تبلیغات در جذب مشارکت‌های مردمی در سازمان‌های خیریه

با توجه به تأثیرات اجتماعی و اقتصادی سازمان‌های خیریه در جوامع امروزی، جمع‌آوری منابع کافی به‌منظور انجام وظایف و تعهدات این مؤسسات یک چالش مستمر است (Sargeant & Jay, 2014: 320). باوجود فضای رقابتی که امروزه برای سازمان‌های غیرانتفاعی و مؤسسات خیرخواهانه به وجود آمده است، این سازمان‌ها باید در برخورد با انتظارات خیرین و برای جلب رضایت و حمایت آنها بیش‌ازپیش تلاش کنند (Bennett, 2005: 457)؛ علاوه بر این، نیاز روبه‌رشد به خدمات مؤسسات خیریه، نفوذ رقبا و مؤسسات خیریه دیگر و کاهش حمایت ارگان‌های دولتی سبب شده است این مؤسسات به سمت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات روی آورند (Bauer et al.,  2014: 60).

مشارکت‌های مردمی رابطه‌ای دوسویه شامل کسب اطلاعات از مردم و در ادامه ارائه ایده‌ها و مشکلات به آنها است و هر برنامه‌ریزی مشارکتی مؤثری باید شامل یک برنامه آگاهی عمومی مناسب باشد و مردم باید از موضوعی که قرار است در آن مشارکت داشته باشند، آگاهی یابند. پیدایش و گسترش وسایل ارتباط جمعی مانند تلویزیون، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، نقش چشمگیری در افزایش آگاهی عمومی و مشارکت اجتماعی نمایان کرده است. تبلیغات از مهم‌ترین تکنیک‌هایی است که برای برقراری ارتباط با مردم و آگاه‌کردن یا ارائه اطلاعات می‌توان استفاده کرد که نقش و کاربرد آن در بازاریابی اجتماعی به این صورت است.

2-3- سنجش اثربخشی تبلیغات در بازاریابی اجتماعی

 اثربخشی عبارت است از درجه و میزان رسیدن به اهداف تعیین‌شده. به بیان دیگر، اثربخشی نشان می‌دهد تا چه میزان از تلاش‌های انجام‌شده، به نتایج مدنظر ‌منجر شده است (ابطحی و کاظمی، ۱۳۷۵). در تبلیغات تجاری معمولاً هدف اصلی، افزایش آگاهی از نام برند و افزایش فروش یک خدمت یا محصول است؛ بنابراین، میزان اثربخشی تبلیغات را ازطریق تأثیر آن بر حجم فروش ارزیابی می‌کنند؛ اما در تبلیغات مؤسسات خیریه، علاوه بر ترویج نام مؤسسه، افزایش آگاهی دربارة یک علت (مثلاً بی‌خانمانی، گرسنگی و سلامت روان) و تشویق مخاطبان به انجام اقداماتی برای حمایت از خیریه یا هدف تبلیغ‌شده (مثلاً حمایت از یک کودک، امضای یک طومار، داوطلب‌شدن برای یک اقدام و ...) نیز از اهداف تبلیغ است (Nguyen & Faukner, 2020: 67). شاخص‌های مختلفی مانند جلب‌توجه، به خاطرآوری، آگاهی از برند، درک مفهوم تبلیغات، تغییر نگرش، عملکرد مشتری و ... برای سنجش اثربخشی تبلیغ بررسی شده‌اند. از آنجایی که در پژوهش حاضر بر تبلیغات کمیته امداد تمرکز شده است که تبلیغاتی غیرتجاری است و نتیجة اثربخشی آنها مشارکت‌های مردمی در کمیته امداد خواهد بود، شاخص‌های جلب‌توجه، اعتماد، به خاطرآوری و ایجاد تمایل برای اقدام به مشارکت سنجیده شدند.

2-4- پیشینه تجربی پژوهش

در جدول (2) خلاصه‌ای از برخی از مرتبط‌ترین تحقیقات انجام‌شده درزمینة اثربخشی تبلیغات خیریه یا تأثیر استفاده از ارزش‌های فرهنگی بر اثربخشی تبلیغات نشان داده شده است.

جدول 2: خلاصه‌ای از برخی از مطالعات مرتبط با موضوع پژوهش

Table 2: A summary of some studies related to the research topic

مرور ادبیات موجود نشان می‌دهد تناسب بین ارزش‌ها و باورهای به تصویر کشیده شده در تبلیغ با ارزش‌ها و باورهای مخاطب هدف تبلیغ، بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است؛ اما عمده مطالعات صورت‌گرفته درزمینة رابطه میان ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ و اثربخشی تبلیغ، درزمینة تبلیغ محصولات و خدمات صورت گرفته است و به موضوع کاربرد ارزش‌های فرهنگی در اثربخشی تبلیغات خیریه، به‌ویژه در ایران، توجه چندانی نشده است؛ ازاین‌رو، انجام پژوهش حاضر می‌تواند نقشی در بهبود این شکاف تحقیقاتی داشته باشد.

• روش پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی است و از لحاظ روش، یک تحقیق توصیفی است که در دو مرحله کیفی و کمّی انجام شده است. در زمان اجرای پژوهش، کمیته امداد امام خمینی طرح‌های مختلف خدماتی مانند هم‌سفره، اکرام ایتام، زکات، محسنین، شوق زیارت جشن رمضان، راهبرانه، جشن نیکوکاری، نوسازی مسکن روستایی، خدمات جهیزیه و هزینه ازدواج، طرح مددجویی، خدمات مددکاری و مشاوره و ... را ارائه می‌داد که برای اطلاع‌رسانی این خدمات و ترغیب شهروندان به مشارکت در این طرح‌ها، علاوه بر استفاده از سایر روش‌های پیشبردی مانند برپایی سمینار، نمایشگاه و مسابقات مختلف ورزشی، ایستگاه‌های صلواتی، انتشار اخبار، گزارش و مقاله دربارة فعالیت‌های امداد امام و چاپ آنها در نشریات کثیرالانتشار، ایجاد صفحه در پیام‌رسان‌های محتلف در شبکه‌های مجازی و ...، از تهیه و انتشار تبلیغ در رادیو، تلویزیون و اینترنت و ارسال پیامک‌های تبلیغاتی به تلفن‌های همراه افراد و همچنین نصب تبلیغات محیطی نیز استفاده می‌کرد که تمرکز پژوهش حاضر روی اطلاع‌رسانی و جلب مشارکت ازطریق تبلیغات است. در مرحله اول با استفاده از تحلیل محتوای تفسیری[5] تلاش شد ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغات کمیته امداد امام خمینی قم شناسایی شوند. برای این کار تمام تبلیغات این سازمان در یک فصل، از این سازمان تحویل گرفته شد که شامل 41 متن پیامک تبلیغاتی و 18 تبلیغ تصویری / صوتی / صوتی و تصویری بود. از آنجایی که متن تبلیغات پیامکی عمدتاً اطلاع‌رسانی در خصوص نحوه حمایت، اعلام شماره حساب‌ها و ... یا تبریک مناسبت‌های خاص به حامیان بود، این گروه از تبلیغات بررسی نشدند و فقط 18 تبلیغ منتشرشده در سایر رسانه‌ها، در قالب یک سی‌دی به همراه پرسشنامه و همراه با توصیفی کلی از ارزش‌های فرهنگی که محققان قصد بررسی آنها را داشتند به 5 متخصص فعال درزمینة بازاریابی و تبلیغات تحویل داده شد که حاضر به همکاری با محققان بودند و از آنها خواسته شد مشخص کنند چه ارزش‌های فرهنگی در هر تبلیغ گنجانده شده‌اند.

تحلیل محتوای تفسیری در نحوه کدگذاری و نحوه ارزیابی کیفیت کدگذاری با تحلیل محتوای سنتی متفاوت است. در تحلیل محتوای سنتی، چندین کدگذار هرکدام به‌طور مستقل، از قوانین کدگذاری برای کدگذاری متون پیروی می‌کنند (Ahuvia, 2001: 145)؛ اما در تحلیل محتوای تفسیری، کدگذار، درگیر قوانین کدگذاری نمی‌شود و تفسیر به‌عنوان یک تغییر گشتالت رخ می‌دهد و نشان‌دهندة درک ترکیبی، کل‌نگر و روشن‌کنندة معناست (Ahuvia, 2001: 144). در این نوع تحلیل محتوا، کدگزار باید از تخصص بالایی برای درک بستر تولید یا دریافت متون بررسی‌شده برخوردار باشد و به آنها آموزش‌هایی دربارة ساختار کلی کدگذاری داده شود؛ اما دقت شود این آموزش، بر تفسیرهای ذهنی آنها از متون تأثیر نگذارد (Ahuvia, 2001: 164). این تکنیک این امکان را فراهم می‌کند تا کدگذار، به‌دلیل تخصص دربارة موضوع و برخورداری از درجه‌ای از ذهنیت و توانایی قادر باشد نه‌تنها محتوای آشکار، بلکه محتوای پنهان را کدگذاری کند. آشنایی کدگذار با پرسش‌های پژوهش، مجموعه داده‌ها، ارزش‌های فرهنگی عملیاتی‌شده و توصیف‌های آنها و فرصت مشاهده مکرر آگهی‌ها به این معنی است که می‌توان در فرایند کدگذاری یکپارچگی ایجاد کرد (O’Driscoll, 2022: 25). در تحلیل محتوای تفسیری، یک کدگذار کافی است؛ اما استفاده از چند کدگذار توصیه شده است؛ زیرا احتمالاً کار مشترک از کیفیت بالاتری برخوردار است (Ahuvia, 2001: 145). همچنین در شرایطی که از چند کدگذار استفاده می‌شود، توجیه‌پذیری عمومی، جایگزین پایایی بین ارزیاب‌ها می‌شود؛ به این معنی که به‌جای تمرکز بر پایایی کدگذارها، از بین الاذهانی‌بودن یا تکرارپذیری مستقل تفاسیر به‌عنوان ابزار اصلی کنترل کیفیت کدگذاری استفاده می‌شود. تکرارپذیری مستقل به همان اندازه که قابلیت اطمینان ازنظر علمی مشروع است، به تحلیل محتوای تفسیری جایگاه علمی می‌دهد (Ahuvia, 2001: 147). در پژوهش حاضر اگر حداقل 3 کدگذار معتقد بودند یک ارزش فرهنگی در تبلیغ گنجانده شده است، آن تبلیغ به‌عنوان تبلیغی در نظر گرفته شد که حاوی آن ارزش فرهنگی است.

در مرحله دوم تحقیق با انجام یک مطالعه پیمایشی، توانایی هر تبلیغ در جلب‌توجه و اعتماد، به خاطرآوری و ایجاد تمایل برای اقدام به مشارکت سنجیده شد. جامعه آماری تحقیق در بخش کمی، عامه مردم قم بودند. تبلیغات در قالب یک سی‌دی همراه با پرسشنامه چاپی به‌صورت در دسترس، در اختیار افرادی قرار گرفت که مایل به همکاری بودند. همچنین، پرسشنامه در سایت پرس‌لاین به‌صورت الکترونیکی تعریف شد و لینک آن در گروه‌هایی در شبکه‌های مجازی که مخاطب قمی داشتند به اشتراک گذاشته شد. با این حال، با توجه به اینکه جمع‌آوری داده‌ها در شرایط شیوع کرونا صورت گرفت و تکمیل پرسشنامه زمان‌بر بود و تکمیل پرسشنامه الکترونیکی نیز مستلزم دانلود هریک از تبلیغات و تکمیل سؤالات مرتبط با آن بود که باعث مصرف حجم اینترنت پاسخگویان می‌شد، نرخ مشارکت پایین بود و با وجود اینکه پرسشنامه آنلاین بیش از یک ماه فعال بود، فقط تعداد 100 پرسشنامه پذیرفتنی جمع‌آوری شد؛ البته این حجم از پاسخگویان، در تحقیقاتی که زمان‌بر هستند و وقت و توان زیادی از پاسخگویان می‌گیرند، غیرمتداول نیست؛ برای مثال، شارما و بامپ[6] (2022) در بررسی 20 تبلیغ چاپی، نظرات 136 پاسخگو را جمع‌آوری کردند. حداقل حجم نمونه برای تحقیقات توصیفی زمینه‌یاب و پیمایشی، 100 نفر مشخص شده است (حافظ‌نیا، 1389: 165).

سؤالات مورد نیاز برای سنجش هریک از سازه‌های تحقیق از ادبیات پژوهش استخراج شدند و متناسب با بستر تحقیق تغییراتی در آنها داده شد و برای تأیید روایی پرسشنامه از نظرات متخصصان استفاده شد. به‌جز متغیر به خاطرآوری تبلیغ که با سؤال «آیا قبلاً این تبلیغ را دیده بودید؟» سنجیده شد و پاسخ به آن سه گزینه‌ای بود (خیر=1، گمان می‌کنم دیده باشم=2، بله=3)، سایر سؤالات روی طیف لیکرت 5 نقطه‌ای (از خیلی کم =1 تا خیلی زیاد =5) تنظیم شدند. برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که برای کل پرسشنامه 82/0 و برای هریک از سازه‌ها به‌صورت مجزا، بالای 7/0 بود که می‌توان گفت ابزار پژوهش از پایایی لازم برخوردار است.

در تجزیه و تحلیل داده‌های مرحله اول، هر تبلیغی که حداقل سه نفر از خبرگان معتقد بودند از یک ارزش فرهنگی استفاده کرده است، به‌عنوان تبلیغ حاوی آن ارزش فرهنگی در نظر گرفته شد و هر تبلیغ می‌توانست حاوی چند ارزش فرهنگی باشد. در بخش کمّی تحقیق، با توجه به اینکه هدف تحقیق، اولویت‌بندی بهترین ارزش‌های فرهنگی برای گنجاندن در تبلیغات خیریه بود، پاسخ‌های مربوط به توانایی تبلیغ در جلب‌توجه و اعتماد، به خاطرآوری و اقدام به مشارکت دربارة تبلیغات مختلف، برای هر ارزش فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ جمع و میانگین‌گیری شدند. سپس برای تعیین رتبه‌ها، میانگین‌ها با استفاده از آزمون فریدمن رتبه‌بندی شدند. دلیل استفاده از آزمون فریدمن همبسته‌بودن نمونه است؛ چون هر شخص سؤالات یکسان را برای هر 18 تبلیغ پاسخ داده است. آزمون فریدمن برای مقایسه بیش از دو گروه برای داده‌های رتبه‌ای و در گروه‌های وابسته استفاده می‌شود. این آزمون متناظر با آزمون آنالیز واریانس مکرر است که یک آزمودنی چند بار سنجیده می‌شود (احمدی و چمنی، 1392: 106).

• یافته‌های تحقیق

جدول 3 : تبلیغات بررسی‌شده، ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در آنها و عملکرد هر تبلیغ در شاخص‌های بررسی‌شده

Table 3: The reviewed advertisements, the cultural values included in them and the performance of each advertisement in the reviewed indicators

در جدول (3) ارزش‌های فرهنگی شناسایی‌شده در هر تبلیغ، براساس نظر متخصصان نشان داده شده‌اند. همان‌طور که در جدول (3) مشاهده می‌شود، مهرورزی پرتکرارترین ارزش استفاده‌شده است که در 13 تبلیغ از 18 تبلیغ بررسی‌شده وجود دارد. بعد از آن، ارزش دینی (اطمینان‌بخش) است که در 6 تبلیغ از 18 تبلیغ بررسی‌شده گنجانده شده است. کمترین ارزش‌های استفاده‌شده به‌ترتیب ارزش طبیعت با یک تبلیغ و ارزش احترام به سالمند با 2 تبلیغ هستند. همچنین، در چهار ستون آخر جدول، میانگین امتیاز هر تبلیغ ازنظر عامه مردم در شاخصه‌های تعیین‌کنندة اثربخشی تبلیغ نشان داده شده است.

شرکت‌کنندگان در بخش کمّی تحقیق، عمدتاً زن (62 درصد) و در رده سنی 30-20 سال (43 درصد) بودند که اغلب آنها لیسانس (49 درصد) داشته‌اند و از لحاظ وضعیت اشتغال، کارمند (29 درصد) یا خانه‌دار (22 درصد) بودند. در جدول (4) نیز میانگین، انحراف معیار و میانگین رتبه اثربخشی کلی هر تبلیغ نشان داده شده‌اند (از آنجایی که به خاطرآوری تبلیغ تا حد زیادی متأثر از رسانه‌ای است که تبلیغ در آن منتشر شده، برای حذف این تأثیرگذاری، برای محاسبه میانگین کلی اثربخشی، امتیاز تبلیغ در شاخصه‌های اعتماد، جلب‌توجه و ایجاد تمایل به مشارکت، با یکدیگر جمع و میانگین‌گیری شدند).

جدول 4: میانگین اثربخشی تبلیغ، همراه با انحراف معیار و خروجی رتبه‌ها براساس آزمون فریدمن

Table 4: The average effectiveness of the ad, along with the standard deviation and the output of the ratings based on Friedman's test

Sig.˂0.01

اگر رتبه‌های نزدیک به هم را در یک گروه قرار دهیم (با حداکثر 0.5 اختلاف در میانگین رتبه) می‌توان به دسته‌بندی زیر رسید:

رتبه اول: کلیپ افطاری بچه‌ها در مدرسه

رتبه دوم: کلیپ سخنان رهبر، کلیپ نوزاد مریض، کلیپ تا سفره‌ای خالی نماند

رتبه سوم: کلیپ تا سفره‌ای خالی نماند، کلیپ مداحی حاج مهدی رسولی، کلیپ این حسابش فرق میکنه، سفره افطار چند نوع غذا

رتبه چهارم: کلیپ عروسک دستی، کلیپ پایان ماه بندگی

رتبه پنجم: افطاری شبهای رمضان، پوستر کرونا را شکست می‌دهیم، تیزر رادیویی عید فطر

رتبه ششم: پوستر صندوق صدقات، کلیپ صدقه ازطریق سایت و پیامک، تیزر کوتاه فطریه به نیازمندان

رتبه هفتم: تیزر رادیویی چو عضوی به درد آورد روزگار

رتبه هشتم: پوستر اطعام مهدوی

رتبه نهم: پوستر شوق زیارت

جدول 5: رتبه‌بندی نقش ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ بر اثربخشی تبلیغ، براساس خروجی آزمون فریدمن

Table 5: Ranking of the role of cultural values included in the advertisement on the effectiveness of the advertisement, based on the output of the Friedman test

• بحث و نتیجه‌گیری

یکی از محورهای کلیدی مشارکت‌های مردمی و حضور فعالانه آنها در کمک‌های مالی و تأمین هزینه‌های خدمات، استفاده از ابزارهای ترغیب‌کنندگی نظیر بازاریابی است. بازاریابی به‌عنوان دانشی که گستره آن بسیار فراتر از حوزه کسب‌وکار شده است، در این موضوع سهم مهمی دارد. همچنین، آنچه در یک پیام تبلیغاتی گفته می‌شود، در جلب‌توجه و تمایل مخاطب به اقدام در جهت هدف تبلیغ‌کننده نقشی انکارناپذیر دارد؛ بنابراین، طراحی و تنظیم پیام تبلیغ با توجه به باورها، ترجیحات و تمایلات مخاطبان، در موفقیت تبلیغ تأثیرگذار است.

نتایج پژوهش حاضر نشان دادند مهرورزی پرتکرارترین ارزش استفاده‌شده در تبلیغات بررسی‌شده است که با توجه به بستر پژوهش، امری طبیعی است. مرور سیستماتیک انجام‌شده روی 63 مطالعه تجربی درزمینة تبلیغات خیریه توسط وایمر و گروس (2023) نشان داد تبلیغات خیریه‌ها اغلب ترکیبی از محتوای منطقی و احساسی هستند و تلاش می‌کنند احساس همدلی در میان مخاطبان را نسبت به افرادی تحریک کنند که مؤسسه خیریه قصد کمک به آنها را دارد و تحقیقات نشان می‌دهند این تکنیک مؤثر است. اگرچه در رتبه‌بندی مجزای هریک از ارزش‌های فرهنگی در پژوهش حاضر، ارزش مهرورزی در رتبه هفتم قرار گرفت، این رتبه را نباید دلیل بر تأثیر اندک این ارزش بر اثربخشی تبلیغات خیریه دانست. درواقع گفتنی است دلیل کسب این رتبه این است که چون در اکثریت تبلیغات بررسی‌شده، این ارزش گنجانده شده است، نمی‌تواند باعث ایجاد تمایز بین تبلیغات شود. کما اینکه در 5 تبلیغی که از این ارزش در آنها استفاده نشده است، به‌جز تبلیغ نوزاد مریض که رتبه دوم را کسب کرده است، بقیه در رتبه‌های ششم، هفتم و هشتم رتبه‌بندی کلی تبلیغ هستند. مطالعه شرا^[7] (2017) نیز نشان داد اکثر تبلیغات خیریه در مصر به‌جای جذابیت‌های منطقی، از جاذبه‌های احساسی استفاده می‌کنند. شرا (2017) معتقد است برانگیختن احساسات افراد می‌تواند در القای کمک‌های مالی مؤثرتر باشد.

دقت در رتبه‌بندی تبلیغات و رتبه‌بندی ارزش‌های فرهنگی به‌کارگرفته‌شده در آنها می‌تواند شواهد خوبی را برای تأیید این فرضیه فراهم کند که ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغات خیریه‌ها می‌توانند بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار باشند؛ برای مثال، کلیپ افطاری بچه‌ها در مدرسه که دو ارزش خانواده و مهرورزی در آن گنجانده شده، با اختلاف چشمگیری از سایر تبلیغات، در رتبه اول اثربخشی قرار گرفته است. ارزش فرهنگی خانواده نیز در رتبه‌بندی ارزش‌ها در رتبه اول جای گرفته است. خانواده در فرهنگ ایران جایگاه ویژه‌ای دارد؛ به همین دلیل، دور از انتظار نبود که تبلیغاتی با محوریت خانواده بتوانند اثربخشی بیشتری داشته باشند. مطالعه عبداللهیان و حسنی (1391) نشان داد حدود یک سوم از تبلیغات تجاری تلویزیونی به بازنمایی مفهوم خانواده در تبلیغ محصول / خدمت خود پرداخته‌اند و این به‌دلیل این واقعیت است که ارزش فرهنگی خانواده در جامعه ایرانی اهمیت بالایی دارد. نشان‌دادن صحنه‌های خانوادگی اعم از مهمانی‌های خانوادگی و شادی و در مقابل آن، خانواده‌هایی که به‌دلیل نداشتن توان مالی از این شادی‌های کوچک محروم هستند، بر احساس همدردی مخاطبان می‌تواند تأثیرگذار باشد و تمایل آنها را به مشارکت در فعالیت‌های خیرخواهانه افزایش دهد. نکته جالب توجهی که دربارة این تبلیغ (کلیپ افطاری بچه‌ها در مدرسه) وجود دارد، فراوانی بالای تعداد افرادی است که اعلام کردند این تبلیغ را قبلاً دیده‌اند (80 درصد)؛ درحالی‌که این فراوانی برای موفق‌ترین تبلیغ بعدی از لحاظ دیده‌شدن، در همان رسانه 62 درصد است. به خاطرآوری یک تبلیغ، مستلزم به خاطرسپاری آن است. زمانی که یک تبلیغ بتواند به خوبی توجه و احساسات مخاطب را درگیر کند، به خوبی به خاطر سپرده می‌شود و راحت‌تر به خاطر آورده می‌شود. در بسیاری از موارد، ازجمله دربارة تبلیغات بررسی‌شده در این پژوهش ممکن است مخاطب تبلیغ در معرض تبلیغ قرار گرفته باشد؛ اما به‌دلیل ناتوانی تبلیغ در جذب و حفظ توجه مخاطب، مخاطب اصلاً متوجه تبلیغ هم نشده باشد.

نتایج تحقیق نشان داد درحالی‌که به‌ترتیب ارزش‌های مهرورزی، دینی (اطمینان‌بخش)، خانواده، فردگرایی، دینی (منطقی)، اقتصاد و امنیت، پرتکرارترین ارزش‌ها در تبلیغات بررسی‌شده هستند، استفاده از ارزش‌های خانواده، کار، فردگرایی، میهن‌پرستی، دینی (منطقی) و جمع‌گرایی در تبلیغات به تبلیغات اثرگذارتری منجر شده‌اند.

براساس نتایج پژوهش حاضر استفاده از ارزش خانواده در تبلیغات خیریه، به اثربخشی بیشتر تبلیغات خیریه منجر شده است. خانواده در فرهنگ ایرانی - اسلامی جایگاه ارزشمندی دارد و اکثریت افراد ترجیح می‌دهند با خانواده خود زندگی کنند. بازتاب این ارزش در تبلیغات می‌تواند به احساس همدلی مخاطب با محتوای تبلیغ‌شده کمک کند. مطالعه خیرالله و خیرالله[8] (2013) در فرهنگ جمع‌گرای هندی که سیستم خانواده پیوسته رایج است، نشان داد در میان 26 ارزش فرهنگی بررسی‌شده در تبلیغات هند، خانواده، ششمین ارزش از لحاظ فراوانی استفاده در تبلیغات بررسی‌شده را داشته است.

ارزش‌های کار و میهن‌پرستی دو ارزش دیگری هستند که در تبلیغات بررسی‌شده، به تبلیغات اثربخش‌تری منجر شده بودند. هر دو مفهوم از مفاهیم قابل احترام در جامعه اسلامی ایران هستند. پیامبر اسلام (ص) دوست‌داشتن وطن و میهن را از نشانه‌های ایمان شمرده و از کارکردن، به‌عنوان جهاد در راه خدا یاد کرده است. ضرب‌المثل‌هایی مانند «به‌جای اینکه به کسی ماهی بدهی به او ماهیگیری یاد بده» یا «برو کار میکن مگو چیست کار، که سرمایه زندگانیست کار» و تشبیه میهن به مادر، بیان‌کنندة اهمیت جایگاه این دو ارزش در فرهنگ اسلامی ایران است. سازمان‌های خیریه، به‌ویژه کمیته امداد امام خمینی که یکی از زمینه‌های فعالیتش ایجاد اشتغال برای مددجویان تحت حمایتش است، با به تصویر کشیدن اینکه چگونه کمک‌های خیرین باعث ایجاد اشتغال برای عده‌ای می‌شود و به رشد اقتصادی کشور و استقلال آن کمک می‌کند، در جذب حمایت‌های مالی خیرین موفق عمل کنند.

فردگرایی و جمع‌گرایی، دو ارزش دیگری بودند که در تبلیغات بررسی‌شده در پژوهش حاضر، به تبلیغات اثربخش‌تری منجر شده بودند. دوگانه جمع‌گرایی - فردگرایی که مترادف با مفهوم دیگرخواهی^[9] در مقابل خودخواهی^[10] است، یکی از موضوعاتی است که در تحقیقات مرتبط با تبلیغات خیریه نسبت به آن بحث وجود دارد. جمع‌گرایی با انگیزه‌های نوع‌دوستانه (دیگرخواهی) برای داوطلب‌شدن مرتبط است؛ درحالی‌که فردگرایی، بیشتر با انگیزه‌های متمرکز بر خود در ارتباط است (Yaacob, 2019: 18). یک جاذبة خودگرایانه (کمک به خود) دلالت بر این دارد که یک کمک مالی یا مشارکت در یک فعالیت خیریه، شاید با بهبود جامعه به‌طور کلی یا با کمک بالقوه مستقیم به فرد در زمان آینده یا صرفاً با بیان اینکه فرد پس از اهدا (مشارکت) احساس خوبی خواهد داشت، به خود فرد اهداکننده کمک می‌کند؛ اما یک جاذبه دیگرخواهانه (کمک به دیگران) متضمن این معنی است که این کمک مالی (مشارکت در فعالیت تبلیغ‌شده) بدون هیچ سود واضحی برای خود فرد، به افراد دیگر کمک خواهد کرد (Wymer & Gross, 2023: 15). در تبلیغات بررسی‌شده در پژوهش حاضر، اگرچه از جاذبه فردگرایی در تبلیغات به خوبی استفاده شده است، نتایج نشان می‌دهند استفاده از ارزش جمع‌گرایی در تبلیغات منجر به تبلیغات اثربخش‌تری شده است؛ اما این جاذبه جزء جاذبه‌های پرتکرار در تبلیغات بررسی‌شده نیست. بررسی شرا (2017) نشان داد بیشترین جاذبه استفاده‌شده در تبلیغات خیریه‌ها در مصر، جاذبه نوع‌دوستانه (دیگرخواهانه) است. مطالعه یوهوانگ^[11] (2014) روی 53 پوستر با طراحی حرفه‌ای از 15 کشور از بین 2000 وب سایت مرتبط با اهدای عضو نیز نشان داد بیشترین جاذبه استفاده‌شده در این تبلیغات، نوع‌دوستانه بوده است. مطالعه یاکوب[12] (2019) نشان داد افرادی که بیشتر جمع‌گرا هستند، تمایل بیشتری به اهدا به خیریه دارند. با این حال، یوهوانگ (2014) معتقد است ترکیب متناسب هر دو جاذبه فردگرایانه و جمع‌گرایانه، به‌طوری‌که هم بر جاذبه نوع‌دوستی و هم بر کمک به خود تأکید شود، گزینة عملی بهتری برای افزایش سطح متقاعدسازی مخاطبان در فعالیت‌های خیریه است.

طبق یافته‌های پژوهش حاضر استفاده از جاذبه دینی (منطقی) نیز به تهیه تبلیغات بهتری درزمینة فعالیت‌های خیریه منجر شده بود. تبلیغی که بر اطلاعات منطقی یا استدلال متکی است، بر ویژگی‌های محصول یا مزایایی متمرکز می‌شود که سازمان یا خدمات ارائه‌شده توسط سازمان دارد و درزمینة تبلیغ خیریه ممکن است برای مثال بر ارائه اطلاعاتی دربارة پیشرفت پروژه‌های خود یا موفقیت فعالیت‌های خیریه متمرکز شود (Sherra, 2017: 58-59). مطالعه شررا (2017) نشان داد 36.1 درصد از تبلیغات خیریه در مصر از جاذبه منطقی برای جلب مخاطب استفاده کرده‌اند؛ اگرچه اکثریت تبلیغات بر استفاده از جاذبه‌های احساسی متمرکز بودند. جامعه ایران یک جامعه مذهبی است، گنجاندن نمادها و محتواهای دینی در کنار استفاده از جاذبه منطقی، به تبلیغات اثربخش‌تری درزمینة فعالیت‌های خیریه می‌تواند منجر شود. گویگن، بورگرد دلفاس و جیکوب^[13] (2015) بررسی کردند آیا استفاده از یک نماد مذهبی می‌تواند بر تعداد افرادی که کارت اهدای عضو را می‌پذیرند تأثیرگذار باشد یا خیر. آنها با انجام یک مطالعه آزمایشی روی 200 زن و 200 مرد فرانسوی نتیجه گرفتند شرکت‌کنندگانی که در معرض صلیب مسیحی پوشیده‌شده توسط یک وکیل قرار می‌گرفتند، به نحو مطلوب‌تری با درخواست مطرح‌شده توسط وکیل موافقت می‌کردند؛ این اثر هم بین شرکت‌کنندگان مرد و هم شرکت‌کنندگان زن مشاهده شد. گویگن و همکاران (2015) معتقدند حضور صلیب مسیحی می‌توانست به‌عنوان نقطه‌ای عمل کند که به‌نوبه‌خود به فعال‌شدن مفاهیم بیشتر مرتبط با دین مانند شفقت، حمایت یا همبستگی منجر شود که باعث شد شرکت‌کنندگان درخواست اهدای عضو را با رضایت بیشتری بپذیرند. با توجه به آیات، احادیث و روایات زیاد مطرح‌شده درزمینة انفاق، صدقه و مشارکت در فعالیت‌های خیرخواهانه، استفاده از این نمادها در کنار جاذبه منطقی می‌تواند زمینة اثربخشی بیشتر تبلیغات خیریه را فراهم کند.

به‌عنوان جمع‌بندی مطالب مطرح‌شده در بالا گفتنی است با توجه به هزینه‌های بالای تبلیغات و منابع محدود خیریه‌ها، نتایج این پژوهش نشان می‌دهند بازاریابان خیریه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی که برای خیریه‌ها تبلیغ می‌سازند، لازم است دقت بیشتری در به‌کارگیری ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات داشته باشند.

در انتها لازم است ذکر شود پژوهش حاضر مانند تمامی پژوهش‌ها با محدودیت‌هایی همراه بود که به برخی از آنها در زیر اشاره شده است:

• بالابودن تعداد تبلیغات و بالطبع سؤالات پرسشنامه و زمان لازم برای پاسخ به آن باعث شد نرخ مشارکت در پژوهش پایین باشد؛ در صورتی که ممکن است افرادی که حاضر به پاسخگویی نشده‌اند، نظرات متفاوتی داشته باشند.
• یکی دیگر از محدودیت‌های این پژوهش، مقایسه تبلیغات منتشرشده از رسانه‌های مختلف با یکدیگر است. آنچه مسلم است توانایی رسانه‌های مختلف در انتقال یک مفهوم با یکدیگر متفاوت است. برخی از رسانه‌ها مانند تلویزیون، به‌طور همزمان قابلیت استفاده از صدا، تصویر و حرکت را دارند و برخی دیگر از رسانه‌ها تنها یکی از این امکانات را دارند؛ بنابراین، مقایسه تبلیغاتی از جنس متفاوت ممکن است در نتایج سوگیری‌هایی را ایجاد کرده باشد که در تحلیل‌ها باید به آنها توجه شود.
• محدودیت دیگری که یافته‌های این پژوهش با آن مواجه بود این است که در پژوهش حاضر ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغ، از نگاه متخصصان سنجیده شده است؛ درحالی‌که ممکن است برداشت‌های مخاطبان از نشانه‌های گنجانده‌شده در تبلیغات به‌عنوان نمودهایی از ارزش‌های فرهنگی، با دیدگاه متخصصان متفاوت باشد. انجام تحقیق با محدودکردن تعداد تبلیغات و سنجش همزمان ارزش‌های فرهنگی گنجانده‌شده در تبلیغات و اثربخشی آنها از دیدگاه مخاطبان، می‌تواند نتایج تبیین‌کننده‌ای در این باره داشته باشد.

[1] Wymer & Gross

[2]  قالب‌بندی منفی به این معنی است که با تحریک احساسات منفی مانند ناراحتی، گناه، خشم و ... یا نمایش تصاویر منفی بر پیامدهای منفی عدم پاسخ به درخواست اهدا تأکید دارند؛ درحالی‌که در قالب‌بندی مثبت با تحریک احساسات مثبت مانند شادی، عشق، مهربانی و نشان‌دادن تصاویر مثبت بر پیامدهای مثبت پاسخ به درخواست اهدا تأکید می‌شود.

^[3] Appeals

[4] Cheng

[5] interpretive content analysis

[6] Sharma & Bumb

[7] Sherra

[8] Khairullah & Khairullah

[9] Altruistic

[10] Ogoistic

[11] Yu-Hung

[12] Yaacob

[13] Guéguen, Bougeard-Delfosse & Jacob