تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند (مورد مطالعه: مشتریان برند اصالت اصفهان)

- مقدمه و بیان مسئله

بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی‌هاست که امروزه درخور توجه صاحبان کسب‌وکار قرار گرفته است. به بازاریابی خیرخواهانه، بازاریابی علی^[1] نیز می‌گویند که یکی از مفاهیم جدید در ادبیات بازاریابی محسوب می‌شود و به معنای همکاری بین یک شرکت و خیریه است که در راستای منافع هر دو طرف خواهد بود. این همکاری در ابتدا به‌صورت فروش یک محصول یا خدمت توسط شرکت بود که بخشی از عایدی آن صرف امور خیریه می‌شد؛ از این طریق، علاوه بر اینکه شرکت از افزایش فروش محصولات و بهبود شهرت بهره‌مند می‌شد، خیریه نیز پولی دریافت می‌کرد.

تأثیراتی که این نوع بازاریابی دارد از مسائلی است که نتایج آن برای شرکت‌ها و پژوهشگران می‌تواند مفید و کاربردی باشد. به عبارت دیگر، حضور شرکت‌ها و سازمان‌ها در فعالیت‌های خیرخواهانه ضروری است؛ در غیر این صورت، مشتریان در هزارۀ سوم تمایل ندارند تا با خرید خود، حیات این شرکت‌ها را تداوم بخشند (کریمی و همکاران، 1400). آنچه پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد این است که مصرف‌کنندگان جهانی چهار تا شش برابر احتمال دارد به شرکت‌هایی با یک هدف خیرخواهانة قوی، اعتماد و از آنها خرید ‌کنند (Akoglu & Ozbek, 2022). این اعتمادی که به شرکت‌ها با فعالیت‌های خیرخواهانه در جامعه وجود دارد، دلیل محکمی برای موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در جذب مشتریان و قصد خرید آنها محسوب می‌شود (Wei et al., 2020).

بازاریابی خیرخواهانه یک فعالیت چندمنظوره و روبه‌‌رشد درزمینة بازاریابی است. این مهم فرصت‌هایی را برای سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی و مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا در یک هدف اجتماعی مشارکت کنند (Bhatti et al., 2023). این شیوه بازاریابی به‌تازگی بیشتر شایان توجه شرکت‌ها و سازمان‌ها و همچنین پژوهشگران قرار گرفته است. بررسی پژوهش‌ها‌ی پیشین در این زمینه نشان می‌دهد محققان برای بررسی تأثیر این نوع بازاریابی بر قصد خرید مشتریان تلاش‌هایی انجام داده‌اند؛ اما بررسی پژوهش‌های داخلی و خارجی نشان داد تاکنون پژوهشی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان را بررسی نکرده است و از این نظر خلأ پژوهشی درزمینة ادبیات مربوط به این نوع بازاریابی وجود دارد.

بازاریابی خیرخواهانه با توجه به افزایش سطح آگاهی مشتریان، قصد خرید را در مشتریان افزایش می‌دهد و با ایجاد تعامل عاطفی عمیق با مشتریان هدف و سایر ذی‌نفعان مربوطه و بهبود روابط آنها، نگرش مطلوبی را دربارۀ شرکت و سازمان ایجاد می‌کند (کریمی و همکاران، 1400). قصد خرید یکی از مفاهیم مهم مطالعه‌شده در ادبیات بازاریابی است. نتایج پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند قصد خرید بر رفتار خرید تأثیر مثبتی دارد. به عبارت دیگر، قصد فرد برای انجام کار، پیش‌بینی‌کنندة مناسبی برای رفتار او است. قصد خرید مشتری در هنگام تصمیم‌‌‌گیری دربارة خرید یک محصول، تمایل به یک محصول خاص است (Khatoon et al., 2020).

همچنین، وفاداری به برند یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی است که صاحبان کسب‌وکارها و نام‌های تجاری مطرح توجه ویژه‌ای به آن دارند. وفاداری به برند به احساس مثبت مشتریان نسبت به یک نام تجاری اشاره دارد که آنها را به مشتریان ثابت و وفادار آن تبدیل می‌کند. وفاداری به برند زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری تصمیم می‌گیرد در هر شرایطی از یک برند مشخص خرید کند و به سراغ رقبا نرود. این نگرش یک ارتباط احساسی قوی بین مصرف‌کننده و برند است و بر مبنای اعتماد و کیفیت شکل می‌گیرد (غفوریان شاگردی و همکاران، 1396)؛ بنابراین، بررسی ارتباط بازاریابی خیرخواهانه و وفاداری به برند می‌تواند مفید باشد.

وفاداری به برند عبارت است از «تعهد عمیق به خرید یک محصول یا خدمات ترجیحی به‌طور مداوم در آینده، باوجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که پتانسیل ایجاد تغییر رفتار را دارد». وفاداری به برند معیاری از دلبستگی است که مشتری نسبت به یک برند دارد، مشتریان را تشویق می‌کند تا رفتار خرید ثابت برند مورد علاقه خود را نشان دهند (Atulkar, 2022). مطالعات همچنین نشان می‌دهند وفاداری به برند، نگرش مصرف‌کننده به ترجیح برند از تجارب خرید قبلی‌اش است که با قصد خرید مشتری برای همان برند اندازه‌گیری می‌شود (Coelho et al., 2018).

افزایش روند استفاده از بازاریابی خیرخواهانه در سال‌های اخیر در ایران نشان می‌دهد نگاه بنگاه‌های اقتصادی و حتی سازمان‌های دولتی به موضوع خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم به برند و درنهایت پیشبرد فروش جدی است و این استراتژی جدید بازاریابی درحال تبدیل‌شدن به یک جریان جدی در فضای رقابتی امروز کشور است. در ایران با توجه به حساسیت زیاد مردم به موضوع خیریه و کمک‌های نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه‌های اقتصادی از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت دارد و استفاده ناصحیح از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحظات و نگرانی‌های مردم می‌تواند به شکست این استراتژی و بدبینی مردم به عملکرد شرکت‌ها و حتی آسیب‌دیدن خیریه‌ها در آینده منجر شود (کریمی و همکاران، 1400).

در این میان، صنایع غذایی اصالت از سال ۱۳۵۹ با هدف عرضه محصول سالم و با کیفیت پا به عرصه خطیر تولید مواد غذایی گذاشت. این شرکت همواره در تلاش بوده است به اهداف از پیش تعیین‌شدة خود برسد و در این مسیر به‌دنبال استفاده از روش‌های نوین بازاریابی است. این مجموعه علاوه بر کمک به تولید ملی و اشتغال‌زایی برای هموطنان خود، پیوسته در امور خیر نیز مشارکت داشته است، نیازهای مردم مناطق محروم را دیده و مانند یک ایرانی اصیل برای همیاری هموطنان کم‌برخوردار، تمام تلاش و همت خود را به کار گرفته است. شاید بتوان گفت برند اصالت بخش بزرگی از احترام عمومی و اجتماعی کسب‌شده را مدیون همین مسئولیت مدنی است. شرکت صنایع غذایی اصالت تاکنون برای انجام رسالت و وظیفه انسانی خود بارها به یاری مناطق محروم جنوب کشور همت گماشته و کمک‌های شایان توجهی به مقوله مدرسه‌سازی در این مناطق کرده است. همچنین، در آغاز هر سال تحصیلی جدید، هزاران بسته کمک تحصیلی بین دانش‌آموزان محروم استان سیستان و بلوچستان و چهارمحال و بختیاری توزیع می‌کند. این شرکت پیشتر نیز با انجام فعالیت‌های خیرخواهانه بسیاری از قبیل اهدای پمپ انسولین به بیماران دیابتی، اهدای صدها بسته کمک معیشتی به نیازمندان و بیش از ۱۰۰۰ بسته مواد غذایی به کادر درمان، اهدای کمک‌های مالی برای کاشت حلزون گوش و همچنین اهدای ماسک و تخت‌خواب‌های بیمارستانی در ایام شیوع ویروس کرونا به یاری هموطنان خود برخاسته است. با توجه به فعالیت‌های خیرخواهانه برند اصالت، این شرکت گزینه مناسبی برای ارزیابی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتری و وفاداری به برند است که در این پژوهش به‌عنوان شرکت هدف مدنظر قرار گرفته است.

گفتنی است استفاده از رویکردهای مختلف بازاریابی برای ایجاد تمایل به خرید و وفادارماندن به یک برند، از اهداف اصلی برای شرکت اصالت و همچنین برای تمامی سازمان‌ها‌، شرکت‌ها و کسب‌وکارها است. با توجه به اهمیت بازاریابی خیرخواهانه در جهان، نتایج پژوهشی که بتواند تأثیر این نوع بازاریابی را بر قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها به برند را نشان دهد از اهمیت زیادی برخوردار است و نتایج آن به مشاغل و شرکت‌های مختلف به‌منظور افزایش فروش و ایجاد انگیزه برای خرید محصولات و خدمات آن شرکت کمک می‌کند. باوجود اهمیت موضوع، بازاریابی خیرخواهانه ازجمله رویکردهای بازاریابی سببی است که کمتر به آن توجه شده است و خلأ پژوهشی در این زمینه مشهود است؛ ازاین‌رو، پژوهش دربارة بازاریابی خیرخواهانه و نتایج حاصل از این پژوهش برای محققان و پژوهشگران در راستای تکمیل نتایج مفهوم این نوع بازاریابی می‌تواند کمک شایانی کند و به‌عنوان یک ضرورت پژوهشی تلقی شود؛ ازاین‌رو، این پژوهش با توجه به اهمیت این موضوع سعی دارد این مسئله را بررسی کند و در واقع به‌ د‌نبال پاسخی برای این سؤال است که بازاریابی خیر‌خواهانه چه تأثیری بر قصد خرید مشتریان و وفاداری به برند دارد.

2- ادبیات پژوهش

1-2- بازاریابی خیرخواهانه

بازاریابی خیرخواهانه یک ابتکار در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها است که به‌طور فزاینده محبوبیت پیدا کرده ‌است. شرکت‌های امروزی با افزایش تقاضای مصرف‌کنندگان برای چنین محصولاتی توجه بیشتری به این مقوله کرده‌اند. بازاریابی خیرخواهانه یک استراتژی مهم برای دستیابی به تعامل طولانی‌مدت با مصرف‌کنندگان است و در جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و دستیابی به جایگاه مناسب در ذهن مشتریان بسیار مهم است (Venciute et al, 2023).

بازاریابی خیرخواهانه یک رویکرد بازاریابی است که در آن یک شرکت از یک هدف ارزشمند حمایت می‌کند و هم‌زمان امیدوار است که فروش محصولات یا خدمات خود را درنتیجة این تلاش‌ها افزایش دهد. بازاریابی خیرخواهانه بر این موضوع تأکید دارد که مقداری از پرداخت مشتریان برای خرید محصول یا انجام معامله برای حمایت از اهداف خیریه صرف شود. بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان یک استراتژی تجاری محبوب برای به دست آوردن مزیت رقابتی بیشتر و حمایت مصرف‌کننده استفاده می‌شود (Mora et al., 2021).

بازاریابی خیرخواهانه در سه دهه اخیر افزایش یافته است و سازمان‌های انتفاعی فعالیت بیشتری در این زمینه داشته‌اند. این روش برای هر سه دسته سازمان مفید است. سازمان‌های غیرانتفاعی نیز دلایل ارزشمندی برای این نوع فعالیت‌ها دارند. همچنین، هنگامی که مصرف کنندگان این نوع محصولات را انتخاب می‌کنند، احساس خوشحالی می‌کنند که فعالیت مفیدی داشته‌اند. شرکت مدنظر نیز از کسب شهرت و افزایش فروش بهره‌مند می‌شود.

درواقع، شرکت‌هایی که درصدد ایجاد تمایز برای خود در چنین شرایط رقابتی شدید هستند، ازطریق ارتباط خود با یک علت اجتماعی به این مهم می‌توانند نائل شوند. مدیران نیز عواملی همچون ساخت برند، افزایش شهرت شرکت و خلق درآمد بیشتر را ازجمله مزایای به‌دست‌آمده از بازاریابی علّی می‌دانند (Berglind & Nakata, 2005).

بازاریابی خیرخواهانه به‌دنبال ایجاد ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شرکت و فعالیت‌های بازاریابی آن است. با ایجاد این ارتباط، شرکت می‌تواند فروش بیشتر محصولات خود را پیش‌بینی کند (Deng et al., 2021). همان‌طور که توماس و همکاران (2019) بررسی کرده‌اند، تجربیات قبلی مرتبط با نام تجاری یا عمل خیرخواهانه به ارزیابی بهتر فعالیت‌های بازاریابی شرکت منجر می‌شود. از این نظر، می‌توان تأیید کرد فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه، برای مصرف‌کنندگان با تجربیات قبلی مثبت بهتر عمل خواهند کرد (Wei et al., 2020)؛ به همین دلیل، تأثیر فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان به برند و قصد خرید آنها بررسی شده است.

2-2- قصد خرید مشتری

‌‌قصد خرید^[2] به میزان تمایل مشتری برای خرید یک برند خاص یا محصولی از آن برند خاص اشاره دارد
(Rinch, 2023). به عبارت دیگر، این مفهوم به معنی تمایل مشتری به خرید یک محصول یا خدمات خاص است. قصد خرید معیاری از نگرش پاسخ‌دهنده نسبت به خرید یک محصول یا بهره‌مندی از خدمات است (غفوریان شاگردی و همکاران، 1396). به سخن دیگر، قصد خرید مشتری به‌عنوان تمایل فرد برای خرید یک محصول یا خدمت ویژه تعریف می‌شود (Mostafa et al, 2021).

قصد خرید نگرش منحصربه‌فردی در حوزه رفتار مصرف‌کننده است. افراد به درگیرشدن در رفتارهایی علاقه دارند که قصد آنها را دارند (Rinch, 2023). آنها قصد رفتار را به‌عنوان احتمال ذهنی شکل‌دهی رفتار خاص تعریف کرده‌اند؛ بنابراین، داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف‌کنندگان می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند. اغلب مقیاس قصد خرید برای شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین استفاده می‌شود
(Deng et al., 2021)؛ بنابراین، با توجه به اینکه این پژوهش به‌دنبال تأثیرات بازارایابی خیرخواهانه است، بررسی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان می‌تواند مفید باشد.

3-2- فاداری به برند

وفاداری به برند^[3] حاکی از ارتباط عمیقی است که میان مشتری یک برند یا کسب‌و‌کار با آن برند وجود دارد. وقتی مشتری به برندی وفادار است، بدون ‌توجه به قیمت و تبلیغات رقبا، فقط از آن برند خرید می‌کند. وقتی مصرف‌کننده بدون اینکه تمایلی به خرید سایر برندها داشته باشند، علاقه‌مند به خرید مکرر از یک محصول یا برند باشد، وفاداری به برند اتفاق می‌افتد. افزایش تعداد مشتریان وفادار به یک برند در عملکرد یک شرکت یا برند بسیار تأثیرگذار است و ازاین‌رو این مفهوم همواره از سوی صاحبان برند اهمیت فراوانی دارد و تلاش‌های زیادی برای دستیابی به آن انجام می‌شود (Ebrahim et al, 2020). وفاداری به برند منعکس‌کنندة میزان احتمال تغییر مشتری به برند دیگر است؛ به‌خصوص زمانی که برند تغییراتی در قیمت، کیفیت، کمیت و ویژگی‌ها ایجاد می‌کند (Westhuizen, 2018). وفاداری به برند نشان‌دهندة تعهد خرید مجدد در آینده است که وفاداری مشتریان به برند را در موقعیت‌های مختلف تغییر نمی‌دهد؛ بنابراین، وفاداری واقعی به برند زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان هم به عامل دلبستگی عاطفی و هم به اعتماد به برند تمایل داشته باشند (Atulkar, 2020).

4-2- مدل مفهومی پژوهش

براساس مفاهیم بیان‌شده مدل مفهومی پژوهش نیز به‌صورت زیر تدوین شده است.

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از ادبیات پژوهش)

Figure 1- Conceptual model of research

همان‌طور که پیش از این ذکرشد، بازاریابی خیرخواهانه با انجام فعالیت‌های خیرخواهانه اقبال عمومی را به خوبی جلب کرده است و باعث می‌شود گروهی از مشتریان برای مشارکت در این فعالیت اقدام به خرید از شرکت‌ها کنند؛ بنابراین، این فرضیه بیان می‌شود که بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان می‌تواند تأثیرگذار باشد. همچنین، این نوع بازاریابی باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود و از این طریق و با افزایش تعداد مشتریان وفادار قصد خرید مشتریان را افزایش می‌دهد.

5-2- پیشینه پژوهش

زارع‌پور و همکاران (1402) در پژوهشی، تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر هویت مشتری با برند با میانجی‌گری جذابیت برند را بررسی کردند. جامعه آمار‌ی این پژوهش شامل مشتریان ۳۵-۱۵ ساله گوشی‌های همراه با برند اپل، سامسونگ و هوآوی در شهر تهران بودند که براساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه لی و همکاران (۲۰۱۸) با طیف لیکرت بود. نتایج پژوهش نشان دادند اعتبار برند، بازاریابی خیرخواهانه و تمایز برند بر جذابیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و جذابیت برند بر هویت‌یابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.

خنیفر و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی ‌خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان تک‌ ماکارون)» انجام دادند. پژوهش آنها از نوع توصیفی - همبستگی بود و ابزار پژوهش، پرسشنامه و جامعه آماری مصرف‌کنندگان محصول تک ‌ماکارون شهر تهران بود. نتایج پژوهش آنها نشان دادند بازاریابی خیرخواهانه بر احساسات اخلاقی، جذابیت برند و قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر معنادار دارد؛ اما بر نگاه منفی مصرف‌کننده اثر معکوس معنادار داشت. هویت مصرف‌کننده و احساسات اخلاقی نیز بر قصد خرید تأثیر معنادار داشت. همچنین، نگاه منفی فرد بر قصد خرید محصول بازاریابی خیرخواهانه اثر معکوس دارد.

کریمی و همکاران (1400) در پژوهشی به‌دنبال ایجاد الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران بودند. نتایج مطالعه آنها که به روش تحلیل محتوا انجام شد، نشان دادند عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران دارای بعد «ملاحظات محصول» شامل مؤلفه‌های نوآوری محصول، کیفیت محصول و ماهیت محصول، بعد «ملاحظات تبلیغات» با مؤلفه‌های حضور سلبریتی‌ها، ابزارهای متنوع / تبلیغات کلامی و کمّیت و کیفیت تبلیغات، «ملاحظات مشتری» شامل مؤلفه‌های وفاداری، درآمد مشتری، تجربۀ پیشینی، انگیزه و تمایل، برداشت مشتری از اخلاقی‌بودن شرکت، باور و دیدگاه، «ملاحظات مالی» شامل مؤلفه‌های میزان کمک مالی سازمان، نوع و روش کمک و میزان کمک مالی مشتریان، «ملاحظات راهبردی» شامل مؤلفه‌های شفاف‌سازی، مدت زمان و دفعات تکرار برنامه‌ها، خلاقیت در برنامه‌ها و تناسب برنامه‌ها و «ملاحظات عمومی» شامل مؤلفه‌های اعتبار شرکت، همکاری با مؤسسات خیریه بود.

چراغ سحر و همکاران (1399) در پژوهشی به شناسایی و اهمیت‌سنجی مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه پرداختند. آنها از روش دلفی (کیفی) و فرایند تحلیل شبکه‌ای فازی FANP (کمی) استفاده کردند و به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های مشتریان ازجمله وفاداری آنها منجر به روی‌آوردن بیمه به بازاریابی خیرخواهانه و موفقیت آن می‌شود.

کو و چن^[4] (2023) در پژوهشی، تأثیر تاپ فیس بر مشارکت مشتریان در بازاریابی خیرخواهانه را بررسی کردند. نتیجة این پژوهش نشان دادند تبلیغات خیرخواهانه به‌صورت تایپ دست‌نویس تأثیر مثبت و معناداری بر افزایش خرید مشتریان و شرکت در فعالیت‌های خیرخواهانه دارد.

باتی و همکاران^[5] (2023) در پژوهشی به بررسی سیتماتیک بازاریابی خیرخواهانه پرداختند. در این پژوهش سیستماتیک تعدادی از مهم‌ترین منابع و مقالات مربوط به این بازاریابی بررسی شدند و نشان داده شد این روش بازاریابی بسیار اندک و در برخی از کشورهای آمریکای مرکزی و آمریکای شمالی از آن استقبال شده است.

کو و همکاران (2022) در پژوهشی، تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر اهداف حمایتی در تأمین مالی و تمایل به خرید مشتریان را بررسی کردند. آنها در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که بازاریابی خیرخواهانه تأثیر معناداری بر میزان تأمین مالی شرکت‌ها ندارد؛ اما بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر مثبتی دارد.

کوپال و همکاران^[6] (2022) در پژوهشی، تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر رفتار شرکت‌ها در حوزه کمک‌های مالی خیرخواهانه و رفتارهای مالی آنها را بررسی کردند. آنها در پژوهش خود از یک مدل بازی مدیریتی برای تحلیل، استفاده و موقعیت پیش‌آمده را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که استفاده از بازاریابی خیرخواهانه یک موقعیت برد برد برای شرکت، مؤسسه خیریه و مشتریان ایجاد می‌کند. همچنین، درصد مصرف‌کنندگان شرکت نیز افزایش می‌یابد. این نتایج تأییدی برای مزایای بازاریابی خیرخواهانه است.

3- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نگاه هدف، کاربردی و از دید گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی - همبستگی است. جامعه آماری در این مطالعه تمامی مصرف‌کنندگان بالای 18 سال محصولات شرکت مواد غذایی اصالت در شهر اصفهان در نظر گرفته‌ شد که با توجه به تعداد زیاد و نامشخص‌بودن آنها تعداد جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته ‌شد. روش نمونه‌گیری در این مطالعه‌، به‌صورت در دسترس‌ بود. تعداد نمونه براساس فرمول کوکران در جوامع نامحدود، با مقدار خطای 5 درصد حجم نمونه
384 نفر در نظر گرفته شد. داده‌ها به دو صورت کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شدند. در بخش کتابخانه‌ای با مراجه به مقالات، کتاب‌ها و پایان‌نامه‌ها داده‌ها گردآوری شدند و در بخش میدانی از پرسشنامه استفاده شد. در جدول 1 منبع پرسشنامه ذکر شده است.

جدول 1- اطلاعات مربوط به ابزار گردآوری داده‌ها

Table 1- Information about data collection tools

در این پژوهش، از پرسشنامه‌های استاندارد برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد؛ اما با توجه به تغییرات جزئی در پرسشنامه، لازم بود روایی و پایایی آنها آزمون شود؛ بنابراین، روایی صوری آنها با نظرسنجی از تعدادی از پاسخ‌دهنگان تأیید شد. روایی محتوایی با نظر استاد مربوطه، تأیید و روایی سازه نیز با بررسی مقدار میانگین واریانس استخراجی یعنی AVE بررسی شد. مقدار میانگین واریانس استخراجی برابر 5/0 یا بالاتر نشان می‌دهد به‌طور متوسط، سازه بیش از نیمی از واریانس معرف‌های متناظر را تشریح می‌کند. همان‌طور که در جدول مشخص است، مقدار AVE از 5/0 بالاتر است؛ بنابراین، روایی سازه پرسشنامه تأیید می‌شود. به‌منظور بررسی پایایی از آماری آلفای کرونباخ استفاده شد. با توجه به اینکه تمام سازه‌ها مقدار آنها از 7/0 بیشتر است، پایایی تأیید شد.

روایی واگرا نیز با استفاده از آزمون فورنل و لارکر ارزیابی شد. جدول 2 این ماتریس را نشان داده است. در این روش ماتریسی ارائه می‌شود که مقادیر زیر قطر اصلی باید از مقادیر قطر اصلی کوچک‌تر باشند.

جدول 2- آزمون فورنل لارکر

Table 2- Fornell Larcker test

براساس جدول 2 تمامی مقادیر زیر قطر از مقادیر قطر اصلی کوچک‌تر هستند و می‌توان روایی واگرا را تأیید کرد.

4- تجزیه و تحلیل داده‌ها

1-4- داده‌های توصیفی

نتایج بررسی یافته‌های توصیفی در جدول زیر آورده شده‌اند.

جدول 3- فراوانی پاسخ‌دهندگان براساس گروه‌های سنی مختلف

Table 3- Frequency of respondents based on different age groups

همان‌طور که در جدول 3 مشخص است، سن بیشتر پاسخ‌دهندگان 18 تا 30 سال است که 88/40 درصد از نمونه آماری را شامل می‌شود. بیشتر پاسخ‌دهندگان زن بودند که 38/53 درصد از نمونه آماری را شامل می‌شود. بیشتر پاسخ‌دهندگان تحصیلات دانشگاهی تا سطح لیسانس داشتند که 16/35 درصد از کل پاسخ‌دهندگان را شامل شده است.

2-4- آمارهای توصیفی متغیر‌های پژوهش

مهم‌ترین آمارهای توصیفی یک متغیر، میانگین و انحراف معیار آن متغیر است. در ادامه مشخصات توصیفی تمامی متغیرهای پژوهش براساس داده‌های جمع‌آوری‌شده نشان داده شده‌اند:

جدول 4- اطلاعات مربوط به آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

Table 4- Information related to the descriptive statistics of research variables

در جدول 4 بیشترین میانگین مربوط به مؤلفه قصد خرید مشتریان بوده است.

3-4- آمار استنباطی

1-3-4- بررسی نرمال‌بودن داده‌ها

به‌منظور ارزیابی نوع داده‌ها از آزمون کلموگروف - اسمیرنف استفاده شد. نتیجه این بررسی در جدول 5 آمده است.

جدول 5- آزمون نرمال‌بودن داده‌ها

Table 5- Data normality test

در این آزمون کمتربودن سطح معناداری از 05/0 نشان‌دهندة نرمال‌نبودن داده‌ها است. جدول 5 نشان می‌دهد داده‌ها از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند؛ بنابراین، لازم است از روشی مدل برآورد شود که به نرمال‌بودن داده‌ها حساسیت نداشته باشد؛ درنتیجه، برای انجام مدل‌سازی معادلات ساختاری باید از نرم‌افزار Smart-pls استفاده کرد؛ زیرا این نرم‌افزار نسبت به نرمال‌بودن داده‌ها حساسیت ندارد.

2-3-4- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری

شاخص‌های برازش مدل حداقل مربعات جزئی نشان می‌دهند مدل تجربی تا چه اندازه با مدل نظری فرض‌شده تطبیق دارد. برای برازش مدل از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود که در ادامه آورده شده‌اند.

1- بارهای عاملی

این معیار یکی از معیارهای اصلی برازش مدل‌ اندازه‌گیری در نرم‌افزار Smart-pls است و بارهای عاملی مربوط به گویه‌های هر سازه را در نظر می‌گیرد. اگر مقدار بارهای عاملی مربوط به گویه‌های هر سازه برابر یا بیشتر از 4/0 باشد، نشان می‌دهد واریانس میان آن سازه و گویه‌های آن از واریانس خطای آن سازه بیشتر است و درنتیجه، گویه‌های مناسبی برای اندازه‌گیری سازه استفاده شده‌اند؛ درنهایت، شکل 2 مقدار بار عاملی را برای سازه‌های مناسب مدل نشان داده است.

شکل 2- مقادیر بار عاملی سازه‌های مدل

Figure 2- Factorial load values of model structures

همان‌طور که در شکل 2 نشان داده شده است، مقدار بار عاملی سازه‌های باقی‌مانده همگی بالای 4/0 بوده و بنابراین، برازش مدل از این معیار پذیرفتنی است.

2- ضریب Rho و پایایی ترکیبی

ضریب Rho که به آن پایایی همگون گفته می‌شود، برای بررسی اعتبار درونی سازه‌ها استفاده می‌شود. این معیار همان وظیفه آلفای کرونباخ را انجام می‌دهد؛ اما به‌صورت دقیق‌تر؛ بنابراین، می‌توان چنین بیان کرد که ضریب Rho یک جایگزین مناسب برای آلفای کرونباخ است. این شاخص از شاخص‌های مهم روایی در تحلیل معادلات ساختاری است. مقدار این شاخص باید بیشتر از ۷/0 به‌ دست آید.

جدول 6- ضریب Rho متغیرهای مدل

Table 6- Rho coefficient of model variables

جدول 6 نشان می‌دهد همانند روش آلفای کرونباخ که در جدول 1 آورده شده‌ بود، همه متغیرها از پایایی مناسبی برخوردار هستند.

نتیجه بررسی پایایی ترکیبی نیز در جدول 6 بیان شده است. براساس نتایج جدول 6، پایایی ترکیبی همه متغیرها تأیید می‌شود؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت مدل از پایایی مناسبی برخوردار است.

3-3-4- شاخص‌های برازش مدل درونی

مهم‌ترین شاخص‌های نکویی مدل که در این بخش بررسی شده‌اند، عبارت‌اند از معیار R²، معیار Q² و معیار GOF.

1- ضریب تعیین R2

ضریب تعیین، نسبت تغییرات (متغیرهای) تعریف‌شده به کل تغییرات (متغیرها) را نشان می‌دهد. درواقع، ضریب تعیین بیان می‌کند چند درصد از واریانس متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توضیح داده‌ می‌شوند.

جدول 7- مقدار R² برای متغیر درون‌زای مدل

Table 7- R² value for the endogenous variable of the model

این شاخص مطابق با گفته چن (2009) باید با سه مقدار 19/0 ضعیف، 33/0 متوسط و 67/0 قوی مقایسه شود. با توجه به مقدار 658/0 برای متغیر خروجی‌های مدیریت استعداد در این مدل، قدرت پیش‌بینی متغیر وابسته توسط متغیرهای وابسته در این مدل در حد متوسط است و همچنین به مقدار 671/0 برای متغیر خروجی‌های عملکرد کارکنان در این مدل، قدرت پیش‌بینی متغیر وابسته توسط متغیرهای وابسته در این مدل در حد قوی است.

2- معیار Q2

این معیار قدرت پیش‌بینی مدل در متغیرهای وابسته را مشخص می‌کند. مدل‌هایی که دارای برازش بخش ساختاری پذیرفتنی هستند، باید قابلیت پیش‌بینی شاخص‌های مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل را داشته باشند؛ بدین معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف شده باشند، سازه‌ها قادر خواهند بود تأثیر کافی بر شاخص‌های یکدیگر بگذارند و از این راه فرضیه‌ها به‌درستی تأیید شوند. در خصوص تمامی سازه‌های درون‌زا، سه مقدار 2/0، 15/0 و 35/0 به‌عنوان قدرت پیش‌بینی کم، متوسط و قوی تعیین شده‌اند.

با توجه به جدول 7 و مقایسه مقدار Q² متغیر وابسته با مقادیر معتبر این معیار، نتیجه گرفته می‌شود که ازنظر این معیار نیز مدل از برازش مناسبی برخوردار است.

3- معیار GOF

شاخص نکویی برازش GOF یک معیار کلی است که برازش مدل ساختاری را بررسی می‌کند. این شاخص ازطریق مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی و متوسط ضرایب به دست می‌آید؛ بنابراین، برای محاسبه آن نیاز به مقدار متوسط AVE به‌عنوان متوسط communality و همچنین R² است. رابطه 1 روش محاسبه این معیار را نشان داده است.

براساس این فرمول مقدار GOF برای این مدل عدد 951/0 به دست آمد که مقدار مناسبی برای برازش مدل است.

4- ضرایب مسیر و ضرایب معناداری مدل

در ادامه، بعد از تأیید روایی و پایایی و نکویی برازش مدل، ضرایب مسیر و همچنین مقادیر t_value بررسی شده‌اند. شکل 2 ضرایب مسیر و شکل 3 مقادیر t_value را نشان داده است.

شکل 3- مقدار t-value برای مسیرهای مدل

Figure 3- t-value for model paths

با استناد به مقادیر معناداری تی که در شکل 3 نشان داده شده است، معناداری فرضیه‌های پژوهش را در ادامه می‌توان بررسی کرد.

4-3-4- بررسی فرضیه‌های مدل

برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از دو معیار t_value و p_value استفاده شده است. با توجه به مقدار خطای 05/0، برای تأیید هر فرضیه، مقادیر t_value بیشتر از 96/1 و مقادیر p_value کمتر از 05/0 به معنای تأیید معناداری آن فرضیه است.

فرضیه اول: بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد.

جدول 8- اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه اول

Table 8- Information related to the first hypothesis test

بررسی مقادیر t_value (96/1<852/7) و p_value (05/0 > 000/0) در جدول 8 نشان می‌دهد به‌کارگیری بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد. میزان این تأثیر براساس ضریب بتای رابطه، مقدار 254/0 است.

فرضیه دوم: بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان نسبت به برند تأثیر معنادار دارد.

جدول 9- اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه دوم

Table 9- Information related to the secound hypothesis test

با توجه به مقادیر t_value (118/166> 96/1) و p_value (000/0 < 05/0) در جدول 9 می‌توان نتیجه گرفت به‌کارگیری بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان نسبت به برند تأثیر معنادار دارد و این تأثیر برابر 928/0 است.

فرضیه سوم: وفاداری مشتریان نسبت به برند در رابطه بین بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد.

با توجه به وجود متغیر میانجی در این فرضیه، باید از آزمون سوبل استفاده کرد. چنانچه مقدار آماره آزمون سوبل از مقدار بحرانی 96/1 بیشتر باشد، اثر میانجی معنادار است.

آماره آزمون در این روش با فرمول زیر محاسبه می‌شود:

در این رابطه:

a: ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی

b: ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته

Sa: خطای استاندارد مسیر متغیر مستقل و میانجی

Sb: خطای استاندارد مسیر متغیر میانجی و وابسته

جدول 10- اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه سوم

Table 10- Information related to the third hypothesis test

با توجه به اینکه مقدار آماره آزمون سوبل که در جدول 12 محاسبه شد، از مقدار 96/1 بیشتر است، می‌توان نتیجه گرفت فرضیه صفر رد می‌شود و فرضیه یک مبنی بر تأثیر متغیر میانجی بر این رابطه در سطح خطای 05/0 پذیرفته می‌شود.
مقدار این تأثیر براساس محاسبات روش سوبل برابر حاصل‌ضرب دو مقدار ضریب بتای روابط مستقیم است که همان مقدار ضرب a در b و برابر 678/0 است.

5- بحث و نتیجه‌گیری

با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان رویکری جدید در مباحث بازاریابی و همچنین، استقبال روزافزون شرکت‌ها به استفاده از این رویکرد، این مطالعه موضوع بازاریابی خیرخواهانه را به‌عنوان موضوع اصلی مدنظر قرار داده است. همچنین، آنچه برای شرکت‌ها اهمیت دارد، قصد مشتریان به خرید محصولات آنها است که درنتیجة آن بقای شرکت تأمین می‌شود که در فروش محصولاتش خلاصه می‌شود. این قصد خرید در صورتی برای شرکت ارزشمند است که تداوم داشته باشد؛ به عبارت دیگر، مشتریان در خریدهای بعدی نیز شرکت مدنظر را انتخاب کنند؛ بنابرین، از متغیرهای مهم در مباحث بازاریابی قصد خرید مشتریان و وفاداری آنها است که در این پژوهش هر دو مدنظر قرار گرفت و براساس آن سه فرضیه در نظر گرفته شد. در ادامه، هریک از فرضیه‌ها بررسی و تحلیل شده است.

فرضیه اول: بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد.

این فرضیه براساس نتایج بررسی‌شده تأیید شد. به عبارت بهتر، بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. در تبیین این نتیجه می‌توان گفت نتایج این فرضیه با پژوهش خنیفر و همکاران (1400) و نیز باتی و همکاران (2023) هماهنگ هستند. همان‌طور که از ارزیابی ادبیات پژوهش مشخص شد، بازاریابی خیرخواهانه با توجه به اینکه حس نوع‌دوستی افراد را تحت‌شعاع قرار می‌دهد، توسط مخاطبان آن بسیار استقبال شده است. افراد تصور می‌کنند با خرید محصولات آن برند به هم‌نوع خود کمک کرده‌اند و در یک کار خیر سهیم شده‌اند؛ بنابراین، انتظار می‌رفت بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مشتریان تأثیرگذار باشد و باعث افزایش آن شود.

فرضیه دوم: بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان نسبت به برند تأثیر معنادار دارد.

در این پژوهش این فرضیه تأیید شد. به عبارت بهتر، بازاریابی خیرخواهانه بر وفاداری مشتریان نسبت به برند تأثیر معناداری دارد. نتایج این پژوهش با پژوهش باتی و همکاران (2023) و نیز کریمی و همکاران (1400) هماهنگ است. قطعاً آنچه برای شرکت‌ها اهمیت دارد، وفاداربودن مشتریان به محصولات و برند آنها است. همان‌طور که نتایج پژوهش نشان دادند، بازاریابی خیرخواهانه باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. چنین می‌توان تفسیر کرد که گره‌خوردن نام شرکت با فعالیت‌های خیرخواهانه باعث ایجاد نگاه مثبت در ذهن مخاطب می‌شود و باعث می‌شود باوجود عوامل مخالف خرید،
باز هم مشتری شرکت مدنظر را انتخاب کند و به عبارت دیگر، به شرکت و محصولات آن وفادار شود.

فرضیه سوم: وفاداری مشتریان نسبت به برند در رابطه بین بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد.

این فرضیه نیز تأیید شد. به عبارت دیگر، وفاداری مشتریان نسبت به برند در رابطه بین بازاریابی خیرخواهانه و قصد خرید مشتریان تأثیر معنادار دارد. نتایج این فرضیه با پژوهش‌ کو و همکاران (2022) هماهنگ است. در تفسیر این فرضیه می‌توان بیان کرد فعالیت‌های خیرخواهانه شرکت‌ها می‌تواند با صراحت و سرعت بیشتری باعث افزایش تمایل و قصد مشتریان برای خرید محصول شوند. آنچه برای شرکت اهمیت دارد، تمایل به خرید محصولات شرکت در دفعات مختلف است که این همان قصد خرید مشتریان است.

1-5- پیشنهادهای پژوهش

با توجه به نتایج نظری و تجربی پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر بیان می‌شوند:

• همان‌طور که پیش از این ذکر شد، شرکت‌ اصالت ازجمله شرکت‌هایی است که در این سال‌ها در فعالیت‌های خیرخواهانه مشارکت داشته است؛ اما به‌ظاهر گزارش‌دهی مناسبی در این زمینه انجام نشده است؛ بنابرین، پیشنهاد می‌شود شرکت‌ اصالت با استفاده از رویکرد صحیح و مناسب تبلیغات در این زمینه، فعالیت‌های خیرخواهانه انجام‌شده توسط شرکت خود را به اطلاع مشتریان خود برساند. با توجه به نتایج پژوهش، تأثیر این تبلیغات در افزایش قصد خرید مشتریان نمود پیدا می‌کند و درنتیجه، فروش شرکت بیشتر خواهد شد.
• یکی از روش‌های رایج بازاریابی خیرخواهانه، فروش محصول یا خدمت توسط شرکت و سپس اختصاص بخشی از عواید آن به امور خیریه است. پیشنهاد می‌شود شرکت اصالت، افزون بر اقدامات انجام‌داده در این حوزه نیز فعالیت داشته باشد و به‌درستی اطلاع‌رسانی کند.
• در صنعت مواد غذایی که به‌خصوص رقابت میان شرکت‌های حاضر در صنعت بیشتر است، استفاده از روش‌های مناسب ترفیع در حوزه بازاریابی برای بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند منجر به وفاداری مشتریان به محصولات شرکت شود و انتخاب محصولات شرکت از میان برندهای دیگر را تضمین کند.
• پیشنهاد می‌شود شرکت‌ در چارچوبی خاص اجازه استفاده از لوگو یا برند شرکت خود را برای سازمان‌های خیریه صادر کند.
• پسشنهاد می‌شود به‌عنوان تبلیغات فعالیت‌های خیرخواهانه شرکت، در مناسبت‌های مختلف محصولات شرکت‌ با تخفیف به نیازمندان ارائه شود.

[1] Cause related Marketing

[2] Consumer Purchasing Intent

[3] Brand Loyalty

[4] Kou & Chen

[5] Bhatti et al.

[6] Kopalle et al