ارائۀ الگویی از پیشرانهای برندسازی نوستالوژیک

مقدمه

در محیط بازارهای کنونی، کالاها و خدمات به‌تنهایی برای جذب بازارهای جدید و حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیستند و سازمان‌ها برای حفظ بقا باید انتظارها و تمایل‌های مصرف‌کنندگان را سریع‌تر از رقبا شناسایی کنند. اعتقاد بر این است که جنبه‌های احساسی و عاطفی محصولات و موضوعات کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی خواهند بود که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت آن هستند؛ بنابراین سازمان‌ها باید با پشتوانه‌ای قوی و شیوه‌ای اصولی برندسازی کنند (Ruchika & Prasad, 2019). همچنین، تأکید اصلی سازمان‌ها باید بر‌روی توسعۀ برندهایی باشد که با برآورده‌کردن نیازهای عاطفی و ایجاد درگیری احساسی در مصرف‌کنندگان یک پیوند قوی را با آنها برقرار کنند (هزاری و همکاران، 1402؛ کردنائیج و همکاران، 1397). برجستگی و تصویرسازی احساس‌ها و هم‌نوایی با برند مهم‌ترین عناصری هستند که در برندسازی باید در‌نظر گرفته شوند (Dubravka & Domagoj, 2015). در این زمینه برندهای نوستالوژیک می‌توانند با فراخوانی یاد و خاطره‌های گذشته به نیازهای احساسی و عاطفی مصرف‌کنندگان پاسخ دهند و منجر به خرید محصول با درجۀ بالایی از دلبستگی به برند و اجتناب از ریسک شوند (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

اهمیت برندهای نوستالوژیک در کشور ما و درسطح جهان در‌حال افزایش است؛ به‌طوری که از اویل دهۀ 1990 به یکی از موضوعات اساسی و پویا برای علاقه‌مندان به بازاریابی تبدیل شده است (Nathasia & Nasution, 2016). استفاده از حس نوستالوژیک در برند‌سازی می‌تواند سبب برانگیخته‌شدن احساس‌های مخاطبان شود و آنها را ازلحاظ روانی درگیر کند؛ به‌طوری که ما امروزه شاهد آن هستیم که بسیاری از کالاهای تولیدی با طرح‌های سنتی تولید می‌شود و یا بسیاری از فروشگاه‌ها برای ارائۀ خدمات و جذاب‌تر‌شدن آنها از ابزارهای نوستالوژیکی استفاده می‌کنند. به‌طور تقریبی، تأکید همۀ محققان بر آن است که اگر از نوستالوژی به‌طور مؤثر استفاده شود، می‌تواند به ابزار بازاریابی با‌ارزشی برای برندسازی تبدیل شود؛ زیرا کسانی که حس نوستالوژی قوی دارند به احتمال زیاد مصرف و خرید خود را در راستای تجربۀ نوستالوژیکی خود قرار می‌دهند (فتحی، 1395؛ Heinberg et al., 2019). افراد با خرید محصولات ازطریق برندهای نوستالوژیک به گذشته و خاطره‌های مربوط به آن می‌روند تا از این طریق احساس آرامش کنند. فراخوانی نوستالوژی می‌تواند به‌عنوان یک مکانیسم اضطراب ایجاد‌شده را مدیریت کند. افرادی که چنین تزلزلی را تجربه می‌کنند، سعی دارند با فراخوانی خاطره‌ها و پیروزی‌های گذشته حس مثبت به خود را افزایش دهند. به‌طور معمول، این افراد تمایل بیشتری به خرید محصولات با برند نوستالوژیک از خود نشان می‌دهند تا از این طریق بتوانند با ایجاد فضایی که مملو از خاطره‌ها و تجربه‌های گذشته است، اضطراب وجودی خویش را کاهش دهند (قبادی و همکاران، 1400). بسیاری از بازاریابان امروزی این تمایل و ترجیح‌ها را در مصرف‌کنندگان کشف کرده‌اند و برآن هستند تا با استفاده از برندهای نوستالوژیک یک فرصت و مزیت رقابتی کلیدی را برای خود ایجاد کنند؛ زیرا اینگونه برندها نوعی استعداد ارتباطی دارند که رقبا نمی‌توانند به‌راحتی از آن تقلید کنند. همچنین، این برند‌ها مبنایی برای ایجاد تمایز هستند (جلالی و همکاران، 1400).

در شرایط رقابتی بازارهای امروز یکی از دغدغه‌های اصلی بنگاه‌های تجاری حفظ بقا و کاهش میزان سهم بازار (به‌دلیل مازاد عرضه نسبت به تقاضا) است که به‌صورت یک مسئلۀ جدّی نمود پیدا کرده است. محققان در پژوهش حاضر درصدد هستند که با ارائۀ الگویی در‌زمینۀ متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک، بنگاه‌های تجاری را در حل این مسئله یاری کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر به‌دنبال دستیابی به هدف‌های زیر است:

- ارائۀ الگویی از متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک؛

- تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک؛

- تعیین وزن و اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک.

2. مبانی نظری

1-2. نوستالوژی

نوستالوژی تأمل و اشتیاق عاطفی به گذشته است؛ زمانی که افراد خاطره‌های خود را به یاد می‌آورند و زندگی پرمعنای شخصی خود را مرور می‌کنند، نوستالوژی حسِ محبوبیت، امنیت و ارتباط با دیگران را ایجاد می‌کند و باعث بروز حالت‌ها و رفتارهای عاطفی می‌شود؛ به‌طوری که به زندگی معنا می‌بخشد و می‌تواند الهام‌بخش و مایۀ خوش‌بینی آینده باشد (Cheung et al., 2013). این حس به‌عنوان یک عامل تعیین‌کنندۀ نگرش‌ها و رفتار‌ها توصیف می‌شود و کارکرد کلیدی آن تسهیل تداوم بین گذشته و حال است. همچنین، یک عنصر اجتماعی مهم است که می‌تواند ارتباطات اجتماعی را تقویت کند. نوستالوژی این فرصت را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورد تا با یکدیگر تعامل داشته باشند، خاطره‌های خود را مبادله و نیازهای خود را برآورده کنند (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

حس نوستالوژی به این دلیل ظاهر می‌شود که افراد در لحظه‌های ناخوشایند خاطره‌های مثبتی را مرور می‌کنند؛ زیرا آن خاطره‌های مثبت به آنها احساس تداوم می‌بخشد و بیان‌کنندۀ هویت افراد است (Grębosz-Krawczyk, 2020). علاوه بر این، حس نوستالوژی باعث می‌شود افراد مسن احساس جوانی کنند و نسبت به سلامت خود خوشبین‌تر شوند (Abeyta & Routledge, 2016).

احساس‌های نوستالوژیک حس صمیمیت را القا می‌کنند و ممکن است فرد را به اشتراک‌گذاری خاطره‌ها برای ایجاد دوستی و یک تجربۀ عاطفی مبتنی بر گذشته وادار کنند (Sedikides et al., 2018). همچنین، به‌زعم سدیکیدس و ویلدشات (Sedikides & Wildschut, 2023) نوستالوژی رویکرد انگیزشی دارد، خوش‌بینی و الهامات را افزایش می‌دهد، هدف‌گرایی را تقویت و تغییراتی را در رفتارهای ناخواسته ایجاد می‌کند. این حس ممکن است گذشته‌گرا باشد؛ اما پیامدهایی را برای آینده فرد در‌پی دارد.

نوستالوژی را می‌توان به دو نوع نوستالوژی نسلی و شبیه‌سازی‌شده دسته‌بندی کرد. نوستالوژی نسلی بر‌اساس نوستالوژی واقعی اشاره به خاطره‌های شخصی و مستقیم خود فرد و نوستالوژی شبیه‌سازی‌شده به‌طور غیرمستقیم اشاره به تجربه‌ها و خاطره‌های جمعی و فردی افراد دیگر دارد (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

2-2. برندسازی

در دنیای رقابتی امروز مفهوم بازاریابی با برند و برندسازی عجین شده است (Akrout & Mrad, 2023). برند وجه تمایز و ابزاری برای کسب موضع برتر در بازارهای رقابتی است (غفوریان شاگردی و همکاران، 1398) که اساس کار آن ایجاد ارتباط قوی با مصرف‌کننده است ( Martinoa & Lovarib, 2016) و می‌تواند اشتیاق یک پیوند عاطفی سالم را با مشتریان ایجاد کند (Gilal et al., 2020). برند یک الزام راهبردی است که یاری‌کنندۀ سازمان‌ها برای ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان است (حقیقی کفاش و همکاران، 1399). نقش برندها در شناساندن محصول شرکت در شرایط بازارهای گستردۀ امروزی امری انکارناپذیر است؛ به‌گونه‌ای که در این شرایط برندسازی تبدیل به یکی از مهم‌ترین جنبه‌های راهبردی کسب‌و‌کارها شده است (سعیدا اردکانی، 1400)؛ زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری می‌تواند نگرش، نیت‌ها و رفتار آنها را نسبت به انتخاب یک برند شکل دهد (Kumar et al., 2023). سازمان‌ها برای موفقیت چهرة خود در عرصة کسب‌وکار داخلی یا خارجی باید مبادرت به برندسازی کنند (مظلومی و همکاران، 1397).

برندسازی نوعی نمایش ذهنی در ذهن‌های مصرف‌کنندگان است که به شکل یک شبکة ارتباطی یا دانش حفظ می‌شود. همچنین، فرآیندی منظم برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری است که هدف اصلی آن ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز مثبت نسبت به کسب‌وکار در بین مصرف‌کنندگان است تا جایی که آنها رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به آن بدانند (غفوریان شاگردی و همکاران، 1398).

3-2. برندسازی نوستالوژیک

نوستالوژی یکی از پایه‌های پیوند بین مصرف‌کننده و برند است. محققان اذعان دارند موضوعات نوستالوژیکی که به‌عنوان تداعی‌کنندۀ خاطره‌های مثبت، حسرت و ستایش گذشته در برندسازی به کار رفته است، قادر است که نگرش مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنها را به یک برند تقویت کند (Grębosz-Krawczyk, 2020).

آکر^[1] (1996) برای نخستین بار برندهای نوستالوژیک را جزئی از ارزش ویژۀ برند تعریف کرد. به عقیدۀ او برندهای نوستالوژیک برای برندهای بزرگ، محرک ارزش هستند و به آنها برای متمایز‌کردن خود از دیگران کمک می‌کنند (Martinoa & Lovarib, 2016). برندهای نوستالوژیک استناد به گذشتة یک برند و یکی از ابعاد هویت برند هستند که سابقه، طول عمر، ارزش‌های اساسی، تاریخچه و استفاده از نمادها را در برندها نشان می‌دهند. سابقه مدرکی است که نشان می‌دهد سازمان‌ها تا چه حد به ارزش‌ها و شعارهای خود در طی زمان وفادار بوده‌اند و طول عمر، بازتابندۀ عملکرد منسجم برند در طول زمان است (Dion & Mazzalovo, 2016). اینگونه برندها موجب تقویت احساس اصالت در عملکرد برند می‌شوند. اصالت برند به‌عنوان پیوندی با روزهای گذشته تلقی می‌شود که قابلیت اطمینان و سازگاری بیشتر را ایجاد می‌کند. سطح بالایی از اصالت برندها می‌توانند طیف گسترده‌ای از احساس‌ها را تحریک کنند. چنین احساس‌ها و عواطفی که اصالت برند را می‌رسانند، ارزش ویژۀ برند را افزایش می‌دهند و موجب دلبستگی بیشتر و نگرش مثبت به برند می‌شوند و در‌نهایت، قصد خرید را تحریک می‌کنند (Singh et al., 2021; Gilal et al., 2022; Grębosz-Krawczyk, 2020).

در پژوهش‌ها نشان داده شده است که مصرف‌کنندگان طرفدار برندهای بومی هستند؛ یعنی برندهایی که ارتباط عمیقی با روزهای گذشته ایجاد می‌کنند؛ اینگونه برندها محبوب هستند؛ زیرا نمادهای محلی یک نام تجاری را نشان می‌دهند و نگرش مصرف‌کننده را بهبود می‌بخشند (Gilal et al., 2022). با انتخاب برندهای نوستالوژیک مصرف‌کنندگان خود را ابراز می‌کنند و روابط خود را با دیگران توسعه می‌دهند؛ بنابراین با این انتخاب، انگیزۀ لذت‌گرایانه و انگیزۀ اجتناب از ریسک در مصرف‌کنندگان افزایش می‌یابد (Grębosz-Krawczyk et al., 2021).

3. پیشینۀ پژوهش

زارعی و ناصرپور (1402) پژوهشی با عنوان «ارائۀ مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت‌های دانش‌بنیان» انجام دادند. نتایج نشان داد که سه محور معماری برند، جایگاه برند و اعتماد به برند بر برندسازی محصولات فناورانه مؤثر است.

میثمی‌آزاد و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «طراحی الگوی برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی» انجام دادند. نتایج نشان داد که چهار مقولۀ بهبود کیفیت زندگی، توسعۀ دانش کشاورزی، حفظ محیط زیست و توسعۀ اقتصادی نتایج و پیامدهای مورد انتظار ناشی از به‌کارگیری راهبردها و اقدام‌های برندسازی محصولات سبز در صنعت مواد غذایی است.

غفوریان شاگردی و همکاران (1398) پژوهشی با عنوان «شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان» انجام دادند. محققان در بخش کیفی پژوهش از نرم‌افزار اطلس‌ تی (Atlas. ti) و در بخش کمّی از تکنیک دلفی فازی (Fuzzy Delphi) استفاده کردند. نتایج نشان داد که عوامل تعیین‌کننده در‌حوزة برندسازی محصولات صنعتی عبارت است از: وجود منابع غنی، امکان تشکیل خوشه‌های صنعتی و ایجاد برند برای هر خوشه، وجود تنوع گیاهی و امکان ایجاد کارخانه‌های دارویی، قرارگرفتن در شاهراه مواصلاتی انرژی، پتانسیل ایجاد بنگاه‌های صنعتی کوچک و واسطه‌ای، بهره‌مندی از منطقه‌های ویژة اقتصادی، وجود مواد اولیة باکیفیت، امکان توسعة صنایع با استفاده از برداشت انرژی، امکان توسعة صنعت در قالب زنجیرة شبکه‌های صنعتی و پتانسیل ایجاد قطب صنعتی با همکاری شهرهای صنعتی مجاور.

مهتری آرانی و همکاران (1398) پژوهشی با عنوان «بررسی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در شرکت‌های تعاونی روستایی استان اصفهان: مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن و رگرسیون و آزمون فریدمن عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده به‌ترتیب مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی هستند. از عوامل مؤثر مربوط به دولت می‌توان به اهرم‌های حمایتی دولت، اعطای تسهیلات و الزام به برندسازی محصولات کشاورزی اشاره کرد. همچنین، عوامل مؤثر بر برندسازی از‌منظر تولیدکنندگان (آگاهی به برندسازی با تأثیر مثبت و قیمت تمام‌شدۀ محصول و هزینه‌های ایجاد نام تجاری) تأثیر منفی را بر برندسازی محصول دارد. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان نهایی نیز با مؤلفه‌های کیفیت و نوع بسته‌بندی با تأثیر مثبت و تک‌فروشی محصول و قیمت با تأثیر منفی بر برندسازی محصول مؤثر هستند.

جین و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی برندسازی مکان با دو رویکرد نظریۀ زمینه‌یابی و قوم‌نگاری» انجام دادند. یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های ساکنان و داستان زندگی آنها، تجربه‌های گذشته و احساس‌ها با برندسازی مکان مرتبط است (Jain et al., 2022).

موتو لاکشمی و سورش پژوهشی با عنوان «مدل‌سازی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات تند‌مصرف» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از تکنیک مدل‌سازی ساختاری تفسیری به مدل‌سازی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات تند‌مصرف (Fast-Moving Consumer Goods) پرداختند. نتایج نشان داد که آگاهی از برند، درگیری برند، درگیری محصول و تجربۀ برند عوامل کلیدی در برندسازی محصولات تند‌مصرف است (Muthu Lakshmi & Suresh, 2021).

دومونت و اتس پژوهشی با عنوان «پویایی اجتماعی و روابط ذی‌نفعان در برندسازی شخصی» انجام دادند. محققان در این پژوهش با استفاده از روش قوم‌نگاری و تحلیل محتوا عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی را بررسی کردند. نتایج نشان داد که برندسازی شخصی یک عمل بسیار اجتماعی است که از سه نوع منبع مادی، اطلاعاتی و نمادین متأثر می‌شود (Dumont & Ots, 2020).

گودوناویسین و آلیجوسین پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگی‌های تصویر مرکز خرید بر انتخاب مشتری» انجام دادند. محققان در این پژوهش عوامل مؤثر بر برندسازی مراکز تجاری را بررسی کردند. نتایج نشان داد که دسترسی مشتریان به مرکز تجاری، زمان‌های مراجعه به مرکز تجاری، تأثیر فضا و طراحی داخلی، راحتی جابه‌جایی در طبقه‌ها و راهروهای مرکز تجاری و چیدمان برندها در کنار یکدیگر مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برندسازی مراکز تجاری است (Gudonaviciene & Alijosiene, 2013).

با مطالعۀ پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده می‌توان اظهار کرد که در‌زمینۀ برندسازی در‌حوزه‌های مختلف پژوهش‌های زیادی انجام‌‌ شده است؛ اما در‌زمینۀ نوستالوژی و تأثیر خاطره‌ها و احساس‌های عاطفی تلخ و شیرین گذشته بر برندسازی و اهمیت آن در ایجاد یک پیوند عاطفی بین مصرف‌کنندگان و برند که قادر است نگرش آنها را نسبت به ترجیح برند تحت‌‌تأثیر قرار دهد، مطالعه‌ای صورت نگرفته است؛ بنابراین در پژوهش حاضر برای رفع این شکاف پژوهشی و ایجاد نوآوری در برندسازی به شناسایی، ارائۀ الگویی جامع، تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری و تعیین اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک پرداخته شده است.

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ پاردایم از نوع پژوهش‌های آمیخته (کیفی-کمّی) است که با هدف شناسایی و ارائۀ الگویی از متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک انجام شده است.

در این پژوهش در مرحلۀ کیفی برای شناسایی متغیرها و ارائۀ الگویی از آنها از تکنیک فراترکیب (Meta-Synthesis)، در مرحلۀ کمّی برای تعیین شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها از تکنیک دیمتل فازی (Fuzzy Decision Making Trial And Evaluation) و برای تعیین وزن و اولویت متغیرها از تکنیک ای ان پی فازی (Fuzzy Analytical Network process) استفاده شده است.

1-3. تکنیک فراترکیب

فراترکیب یک تکنیک کیفی مناسب برای بررسی پژوهش‌های قبلی انجام‌شده ازجهت کشف متغیرهای مؤثر بر موضوع مطالعه‌شده است. به عبارت دیگر، این تکنیک یافته‌های کیفی پژوهش‌های انجام‌شده را برای ساخت یک تئوری و ارائۀ یک الگوی جدید یکپارچه‌سازی می‌کند. فراترکیب به پژوهشگران کمک می‌کند تا تفسیرهای عمیقی از پدیده‌ها ارائه دهند، مفاهیم جدید پیشنهاد کنند و یا نظریه‌های موجود را اصلاح یا رد و یا ارتقا دهند (Fahimnia et al., 2022). دلیل استفاده از تکنیک فراترکیب در این پژوهش متناسب‌بودن مشخصات این تکنیک با هدف‌های پژوهش حاضر است. با استفاده از این تکنیک می‌توان یافته‌های مطالعات قبلی را ترکیب و ادغام و متغیرهایی را برای طراحی یک الگو در‌زمینۀ برندسازی نوستالوژیک شناسایی کرد.

2-3. تکنیک دیمتل

در تکنیک دیمتل مسائل کیفی به معیارهای کمّی برای تصمیم‌گیری تبدیل و سپس روابط کمّی بین متغیرهای چندگانه در یک مسئله و تأثیر هر‌یک از آنها بر دیگری محاسبه می‌شود. در این تکنیک، شدت تأثیر مستقیم و غیرمستقیم متغیرها بر یکدیگر سنجیده می‌شود. در این تکنیک می‌توان متغیرهای موجود را به دو گروه علت و معلول تقسیم کرد (فتحی و همکاران، 1399).

3-3. تکنیک ای ان پی

تکنیک ای ان پی با یک شبکه به‌جای سلسله‌مراتب نشان داده می‌شود؛ زیرا نشان‌دهندۀ تعامل و وابستگی بین متغیرهای یک مسئله است و در آن تأثیر کلی متغیرها بر شبکه مشخص می‌شود. این تکنیک برای محاسبۀ وزن متغیرهای شبکه آنها را به‌صورت زوجی مقایسه و بر‌اساس وزن، آنها را رتبه‌بندی می‌کند (Seh et al., 2021).

4-3. منطق فازی^[2]

برای استفاده از تکنیک دیمتل و تکنیک ای ان پی به نظرهای خبرگان نیاز است. این نظرها دربردارندۀ عبارت‌های کلامى مبهم و دوپهلوست؛ بنابراین برای یکپارچه‌سازى و رفع ابهام بهتر است که این عبارت‌ها به اعداد فازى تبدیل شوند. در پژوهش حاضر از تکنیک دیمتل فازی و تکنیک ای ان پی فازی استفاده شده است (فرّخى زاده  و همکاران، 1400).

4. یافته‌ها و بحث

1-4. شناسایی متغیرها و ارائۀ الگو

همان‌گونه که گفته شد برای شناسایی متغیرها و ارائۀ الگویی از آنها از تکنیک فراترکیب استفاده شده است. سندلوسکی و باروسو برای اجرای تکنیک فراترکیب هفت مرحلۀ اصلی را به شرح زیر پیشنهاد کردند:

1. تنظیم سؤال‌های پژوهش؛
2. بررسی سیستماتیک اصول؛
3. بررسی و انتخاب مقاله‌های مناسب؛
4. استخراج متغیرها؛
5. تجزیه‌و‌تحلیل و ترکیب متغیرها؛
6. کنترل کیفیت؛
7. ارائة متغیرها (Sandelowski & Barroso, 2006).

1-1-4. تنظیم سؤال‌های پژوهش

اولین مرحله در اجرای تکنیک فراترکیب تنظیم سؤال‌های پژوهش است. این سؤال‌ها ابتدا با هدف شناسایی ماهیت اصلی موضوع پژوهش آغاز می‌شود. سپس سؤال‌هایی با جامعة مطالعه‌شده، محدودة زمانی و چگونگی سنجش مطرح می‌شود؛ به‌گونه‌ای که چهارچوب کلی پژوهش قبل از شروع مراحل بعدی مشخص شود. اجرای این فرآیند یک دید جامع را ایجاد می‌کند تا از خارج‌شدن پژوهشگر از چهارچوب اصلی پژوهش جلوگیری شود.

سؤال‌های پژوهش حاضر به همراه پاسخ‌های آن در جدول (1) ارائه شده است.

جدول 1: سؤال‌های پژوهش در اجرای تکنیک فراترکیب

Table 1: Research questions in the implementation of the hybrid technique

منبع: یافته‌های پژوهش

2-1-4. بررسی سیستماتیک اصول

در این مرحله برای جست‌وجوی مقاله‌ها از کلیدواژه‌هایی نظیر برند، برندسازی، برندسازی نوستالوژیک و عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک در موتورهای جست‌وجو استفاده شد که درنهایت، تعداد 112 مقالۀ منتشر‌شده در ژورنال‌های علمی-پژوهشی معتبر یافت شد.

3-1-4. بررسی و انتخاب مقاله‌های مناسب

در این مرحله مقاله‌های یافت‌شده چندین بار بازبینی شد که طی بازبینی، تعدادی از مقاله‌ها نامناسب شناخته و کنار گذاشته شد. فرآیند بازبینی مقاله‌های یافت‌شده در پژوهش حاضر در شکل (1) به‌صورت خلاصه ارائه شده است.

  شکل 1: خلاصه‌ای از فرآیند جست‌وجو و انتخاب مقاله‌های مناسب (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Summary of the process of searching and selecting suitable articles

4-1-1-4. استخراج، تجزیه‌و‌تحلیل و ترکیب متغیرها

فرآیند ارزیابی 83 مقاله از بین 112 مقاله حذف شد و در‌‌نهایت، 29 مقاله برای استخراج متغیرها باقی ماند. سپس برای استخراج متغیرها به‌طور پیوسته چند بار مقاله‌های باقی‌مانده (نهایی‌شده) مطالعه شد که در‌نهایت، 23 متغیر از آنها استخراج و در‌ادامه، متغیرهای شناسایی‌شده با‌توجه به میزان شباهتشان دسته‌بندی شدند و سپس در 3 دسته عوامل (ویژگی‌های روانی، ویژگی‌های فردی و ویژگی‌های محصول) قرار گرفتند که در جدول (2) ارائه شده است.

جدول 2: متغیرهای اثرگذار بر برندسازی نوستالوژیک

Figure 1: Summary of the process of searching and selecting suitable articles

منبع: یافته‌های پژوهش

5-1-4. کنترل کیفیت

در پژوهش حاضر برای کنترل کیفیت، متغیرها با تکنیک دلفی فازی (Fuzzy Delphi) غربالگری شد. کافمن (Kaufman) و گوپتا (Gupta)در دهۀ1980  تکنیک دلفی فازی را ابداع کردند (Cheng & Lin, 2002).

این تکنیک یک فرآیند قوی مبتنی بر ساختار ارتباط‌های گروهی است که در آن از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان به دفعه‌ها (با‌توجه به بازخورد حاصل از آنها) استفاده می‌شود (حیدریه و همکاران، 1401؛ Keeney et al., 2001). تکنیک دلفی به‌دنبال دستیابی به مطمئن‌ترین توافق گروهی از نظرهای خبرگان در‌زمینۀ موضوع مطالعه‌شده است (شهابی و همکاران، 1400).

دلیل استفاده از تکنیک دلفی فازی در کنترل کیفیت این است که با اجماع نظر میان خبرگان از صحت، دقت، کاربردی‌بودن و جامعیت پژوهش حاضر اطمینان حاصل شود. برای غربالگری متغیرها با تکنیک دلفی فازی پرسشنامه‌ای با طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت تهیه و برای بیست خبره ارسال و سپس داده‌ها تحلیل شد.

نظرهای خبرگان در سه دور نظر‌سنجی برای سنجش اهمیت هر‌یک از متغیرها جمع‌آوری شد که نتایج محاسبه‌ها در جدول (3) آمده است.

جدول 3: نتایج نظر‌سنجی به همراه میانگین دیدگاه‌های خبرگان

Table 3: The results of the survey along with the average opinions of experts

منبع: یافته‌های پژوهش

با‌توجه به دیدگاه‌های ارائه‌شده و بر‌اساس نظرهای خبرگان برای وحدت نظر و توقف نظرسنجی، حد آستانه 2/0 انتخاب شد. سپس متغیرهایی که در آنها میانگین غیرفازی شدۀ نظرهای خبرگان بیشتر از 8 بودند برای مدل‌سازی انتخاب شدند.

6-1-4. ارائة متغیرها

در‌مجموع، 3 مرحلۀ نظرسنجی، 13 متغیر مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک برای ارائۀ الگو انتخاب شدند که در جدول (4) آمده است.

جدول 4: متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 4: Variables affecting nostalgic branding

منبع: یافته‌های پژوهش

در‌نهایت، الگوی استخراج‌شدۀ پژوهش با استفاده از تکنیک فراترکیب در شکل (2) ارائه شده است.

شکل 2: الگوی مفهومی محقق‌ساخته (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Researcher-made conceptual model

2-4. بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها

همان‌گونه که پیشتر گفته شد برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری عوامل و متغیرها از تکنیک دیمتل فازی استفاده شد. برای این منظور ابتدا عوامل و متغیرها کد‌گذاری شدند (جدول 5).

جدول 5: کد‌گذاری عوامل و متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 5: Coding factors and experiences on nostalgic branding

منبع: یافته‌های پژوهش

سپس ماتریس تصمیم شدت اثرهای مستقیم فازی تشکیل شد که برای این منظور خبرگان به پرسشنامۀ مقایسه‌های زوجی ازجهت مشخص‌کردن میزان تأثیر متغیرهای اثرگذار بر یکدیگر بر‌اساس طیف مطرح‌شده به‌صورت تأثیر خیلی‌زیاد (4) با اعداد فازی (1، 1، 75/0)، تأثیر زیاد (3) با اعداد فازی (1، 75/0، 5/0)، تأثیر کم (2) با اعداد فازی (75/0، 5/0، 25/0)، تأثیر بسیار‌کم (1) با اعداد فازی (5/0، 25/0، 0) و بدون تأثیر (0) با اعداد فازی (25/0،0،‌0) پاسخ دادند. در‌ادامه، میانگین حسابی نظرها محاسبه و ماتریس روابط مستقیم فازی برای عوامل (جدول 6) و ‌متغیرها (جدول 7) تشکیل و بیشترین مقدار حاصل از جمع سطرها و ستون‌های حد بالای فازی محاسبه و تمامی درایه‌ها بر آن تقسیم و ماتریس شدت نسبی حاکم بر روابط مستقیم فازی تشکیل و سپس با ماتریس یکه جمع و معکوس آن محاسبه شد. درادامه، ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی به دست آمد که در جدول‌های (8) و (9) ارائه شده است.

جدول 6: ماتریس شدت اثر مستقیم فازی عوامل بر یکدیگر

Table 6: The matrix of the intensity of the fuzzy direct effect of the factors on each other

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 7: ماتریس شدت اثر مستقیم فازی متغیرها بر یکدیگر

Table 7: Intensity matrix of direct fuzzy effect of variables on each other

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 8: ماتریس فازی شدت نسبی تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم و غیر‌مستقیم عوامل

Table 8: Fuzzy matrix of the relative intensity of influence and direct and indirect influence of factors

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 9: ماتریس فازی شدت نسبی تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم و غیر‌مستقیم متغیرها

Table 9: Fuzzy matrix of the relative intensity of influence and direct and indirect influence of variables

منبع: یافته‌های پژوهش

در‌نهایت، جمع مقدار‌های سطر ( ) و ستون ( ) از ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی محاسبه و میزان تعامل و اهمیت ( ) و شدت اثرگذاری و اثرپذیری خالص ( ) برای هر عضو (N_i) به دست آمد. در جدول‌های (10) و (11) نتایج محاسبه‌ها به‌صورت دی فازی ارائه شده است.

جدول 10: اهمیت و اثرگذاری / اثرپذیری عوامل

Table 10: Importance and effectiveness of factors

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 11: اهمیت و اثرگذاری / اثرپذیری متغیرها

Table 11: Importance and effectiveness of variables

منبع: یافته‌های پژوهش

بر‌اساس جدول‌های (10) و (11) اگر برای یک عامل / متغیر مقدار -  مثبت شود، آن عامل / متغیر اثرگذار و اگر مقدار -  منفی شود، آن عامل / متغیر اثرپذیر است؛ بنابراین در بین عوامل «ویژگی‌های روانی» با مقدار 951/0 تأثیرگذارترین و اولویت اول را در نفوذ‌گذاری دارد و «ویژگی‌های فردی» با مقدار 094/0- تأثیرپذیرترین عامل است. در بین عوامل به‌ترتیب، ویژگی‌های روانی، ویژگی‌های محصول و ویژگی‌های فردی نفوذگذارترین هستند.

به‌طور کلی اگر -  مثبت باشد، معیار علّی و اگر -  منفی باشد، معیار معلول است؛ بنابراین در بین عوامل «ویژگی‌های روانی» علّی و «ویژگی‌های محصول و ویژگی‌های فردی» معلول هستند. درنهایت، روابط علّی و معلولی و نقشۀ شبکۀ روابط بین عوامل و متغیرها در شکل (3)ارائه شده است.

شکل 3: دیاگرام علّی و معلولی و نقشۀ شبکۀ روابط بین عوامل و متغیرها (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Cause and effect diagram and network map of relationships between factors and variables

3-4. تعیین وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها

همان‌گونه که پیشتر گفته شد برای تعیین وزن و میزان اهمیت متغیرها از تکنیک ای ان پی فازی استفاده شد. شکل (4) مدل با ساختار شبکه‌ای پژوهش را نشان می‌دهد که استادان دانشگاهی روایی محتوایی آن را تأیید کرده‌اند. در این مدل بین تمامی عوامل و متغیرها رابطه وجود دارد.

شکل 4: مدل با ساختار شبکه‌ای پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: Model with research network structure

از آنجایی که در پژوهش حاضر از روش ترکیبی دیمتل–تحلیل شبکه استفاده شده ‌است، ماتریس شدت نسبی روابط مستقیم و غیر‌مستقیم فازی با روش دیمتل فازی برای تشکیل سوپر‌ماتریس موزون فازی نرمالیزه و بعد از نرمالیزه‌شدن، سوپر‌ماتریس موزون با رابطۀ  در توان نه همگرا و ماتریس حد‌دار تشکیل شد و بر‌اساس آن، وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها به دست آمد که در جدول‌های (13) و (14) ترتیب و میزان اهمیت به همراه وزن آنها آمده است.

جدول 12: سوپر‌ماتریس موزون حد‌دار

Table 12: Limit balanced supermatrix

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 13: وزن و اولویت عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 13: Weight and priority of factors affecting nostalgic branding

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 14: وزن و اولویت متغیرهای مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک

Table 14: Weight and priority of variables affecting nostalgic branding

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌گونه که جدول (13) نشان می‌دهد، ویژگی‌های فردی با مقدار 439/0 بیشترین وزن و مؤثرترین عامل و با‌توجه به جدول (14) ترجیح برند با مقدار 1591/0 مؤثرترین متغیر بر برندسازی نوستالوژیک است.

5. نتیجه‌گیری

نوستالوژی به‌عنوان حس اشتیاق بازگشت به گذشته و خاطره‌های ایده‌آل و محبوب آن زمان می‌تواند حس تعلق، معنا‌داشتن و آرامش را القا کند. همچنین، می‌تواند در احساس تنهایی، خستگی، سر‌رفتن حوصله و عصبانیت وقفه ایجاد کند و احساس‌های خوشایندی نظیر شادی، لذت سر‌زندگی را در افراد به وجود آورد. استفاده از این حس قوی در برندسازی می‌تواند سبب برانگیخته‌شدن احساس‌های مخاطب‌ها شود و آنها را از‌لحاظ روانی درگیر کند و احساس‌هایی از‌جمله صمیمیت بیشتر با برند را با افراد به اشتراک بگذارد که از این طریق برند محصول در اذهان افراد به‌طور عمیق، ماندگار خواهد شد. برندها با ویژگی‌های نوستالوژیک برای بازاریاب‌ها نقش یک ابزار ارتباطی قوی را برای تعامل با مشتریان دارند؛ بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر طراحی الگویی از عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک است. برای تحقق این هدف از تکنیک فرا‌ترکیب استفاده و سپس برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متغیرها از تکنیک دیمتل فازی و برای تعیین وزن و میزان اهمیت متغیرها از تحلیل شبکۀ فازی استفاده شد.

در اجرای تکنیک فرا‌ترکیب پس از انجام‌دادن مراحل مختلف و غربالگری متغیرها 13 متغیر در سه دسته عوامل (ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های روانی و ویژگی‌های محصول) به‌صورت مدل مفهومی ارائه شد.

در مدل ارائه‌شده (شکل2) در دستۀ ویژگی‌های فردی متغیرهای اعتماد به برند، دلبستگی به برند، تعهد به برند و ترجیح برند قرار دارد.

اعتماد به برند، اتکا یک مصرف‌کننده بر توانایی‌های یک برند به انجام‌دادن تعهداتش است. وجود این اعتماد عدم‌قطعیت‌ها را در محیطی که مصرف‌کنندگان در آن با تردید به خرید می‌پردازند، کاهش می‌دهد؛ چون آنها می‌دانند که می‌توانند به برند مطمئن تکیه کنند. اعتماد به برند در گذر زمان شکل می‌گیرد و عملکرد شایسته و با‌ثبات برند در‌طول زمان سبب ایجاد اعتماد خواهد شد. خاطره‌‌هایی که بین شیء و اشخاص رابطه برقرار می‌کند، باعث دلبستگی به یک برند می‌شود. این دلبستگی هنگامی رخ خواهد داد که خاطره‌های عاطفی-احساسی وجود داشته باشد. ایجاد دلبستگی به یک برند می‌تواند رابطۀ احساسی را بین مصرف‌کنندگان و برند ایجاد کند؛ به‌طوری که آنها به تعهد و ماندن با برند ترغیب شوند. تعهد به برند، ارتباط روانی و حفظ یک رابطۀ باارزش بین مصرف‌کننده و برند  نشان‌دهندۀ میزانی است که یک برند به‌صورت پایدار به‌عنوان تنها انتخاب یک مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. تعهد به برند در کوتاه‌مدت منجربه برقراری رابطه با برند و در بلندمدت منجر به حفظ این رابطه می‌شود. ترجیح برند یک نوع تصمیم برای انتخاب برند محصولات و خدمات نسبت به برند رقبا‌ست. این تصمیم بر‌اساس تداعی، انتظار و ادراک مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و یک فرآیند ذهنی، تجربی و عاطفی را طی می‌کند. بر این اساس، برندهای نوستالوژیک با‌توجه به ویژگی بارز خود، یعنی یادآوری خاطره‌های گذشته می‌توانند اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند را در افراد ایجاد کنند و ترجیح داده شوند تا از این طریق افراد احساس آرامش و صمیمیت با برند را داشته باشند.

در دستۀ ویژگی‌های روانی، متغیرهای تمایل‌های نوستالوژیک، گسست روانی، حس ناامنی شخصی، خیال‌پردازی و از‌خود‌بیگانگی قرار دارد.

تمایل‌های نوستالوژیک واکنش مثبت افراد نسبت به گذشته است که می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را نسبت به ترجیح برند محصول تحت شعاع قرار دهد. برندهایی که به‌نوعی حس نوستالوژیک را بر‌می‌انگیزانند یا هنوز شکل، ظاهر، کارکرد، طعم و مزۀ نوستالوژیک خود را حفظ کرده‌اند، خریداری می‌شوند تا گذشتۀ تکرار‌ناپذیر به‌نوعی دوباره لمس و احساس شود. گسست روانی، ایجاد اضطراب و برهم‌خوردن تعادل روانی در مصرف‌کننده است. در این شرایط مصرف‌کنندگان برای ایجاد تعادل روانی، احساس آسودگی و آرامش به فراخوانی نوستالوژی دست می‌زنند. نارضایتی، بی‌اطمینانی و عدم‌ ارزشمندی می‌تواند منجر به ایجاد حس نا‌‌امنی شخصی در افراد شود و ممکن است افراد برای رفع این حس به کالاها و برندهای نوستالوژیک رو بیاورند تا با دیدن آنها خاطره‌های خوب گذشته برایشان زنده ‌شود. ازخودبیگانگی، حس ناامنی و طرد‌شدگی در افراد است که در این شرایط وجود برندهای نوستالوژیک و خلق حس نوستالوژی می‌تواند باعث شود فرد خیال کند که در ارزش‌ها و ایده‌آل‌های گذشته قرار گرفته است.

در دستۀ ویژگی‌های محصول، متغیرهای میراث برند، سن برند، آشنایی با عامل نوستالوژیکی و جاذبه‌های نوستالوژیک قرار دارند.

میراث برند یکی از ابعاد هویت برند است که اطلاعاتی دربارۀ زمان ایجاد، نحوۀ عملکرد و ارزش‌های هسته‌ای برند را با استفاده از نمادها و باورهای تاریخی یادآوری می‌کند. به‌عبارتی، میراث برندۀ ارزشی است که در گذشتۀ برند وجود دارد و نیز ارزش خاصی است که یک برند برای مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود ایجاد می‌کند. وجود میراث برند باعث انتقال حس پایداری و اصالت برند می‌شود که این خود می‌تواند ابزاری برای ارتباط‌دادن گذشتۀ برند با جایگاه کنونی آن باشد. سن برند نشان‌دهندۀ مدت زمانی است که نام تجاری وجود داشته است. مصرف‌کنند‌گان اغلب به سن نام تجاری به‌‌عنوان جوان‌تر یا مسن‌تر‌بودن آن فکر می‌کنند. وجود کالاها و برندهای نوستالوژیک آشنا در فروشگاه‌ها می‌تواند باعث تداعی حس نوستالوژی در افراد شود. آشنایی با عامل نوستالوژیکی منجر به برانگیخته‌شدن حس نوستالوژی در افراد می‌شود؛ یعنی افراد هر‌چه بیشتر با عامل نوستالوژیکی آشنایی داشته باشند، حس نوستالوژی بیشتر در آنها برانگیخته می‌شود و به‌دنبال آن تمایل به خرید بیشتری از خود نشان می‌دهند. جاذبه‌های نوستالوژیک، بازی‌های دوران کودکی، شخصیت‌های محبوب داستان‌های دوران کودکی، عکس‌های تاریخی (سیاه و سفید)، رنگ‌های سپیا (قرمز‌ قهوه‌ای) و ... هستند که باعث برانگیختن حس نوستالوژیک در افراد می‌شوند.

در اجرای تکنیک دیمتل فازی برای بررسی شدت تأثیرگذاری و تأثیرپذیری، متغیرها در سه دسته عوامل (ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های روانی و ویژگی‌های محصول) قرار گرفتند که پس از انجام‌دادن یکسری از مراحل مشخص شد در بین عوامل، «ویژگی‌های روانی» با مقدار اثرگذاری 951/0 تأثیرگذارترین و اولویت اول را در نفوذ‌گذاری دارد. به‌عبارتی، موجب هدایت سیستم می‌شود؛ بنابراین در بین عوامل مؤثر، بیشترین نقش را دارد. متغیر «ویژگی‌های فردی» با مقدار اثرپذیری 094/0- تأثیرپذیرترین عامل است. در اجرای تکنیک تحلیل شبکۀ فازی برای تعیین وزن و میزان اهمیت عوامل و متغیرها، ویژگی‌های فردی با وزن 439/0 بیشترین وزن و مهم‌ترین عامل و ترجیح برند با وزن 159/0 مهم‌ترین متغیر هستند.

با‌توجه به الگوی ارائه‌شده و نتایج حاصل از این پژوهش پیشنهاد‌‌هایی خواهد شد که به شرح زیر است.

- آرم تجاری محصول در کنار عکس‌های تاریخی قرار داده شود. استفاده از عکس‌هایی که مربوط به سال‌های گذشته و در‌برگیرندۀ اصالت محصول است، تأثیر بسیار‌خوبی در ماندگار شدن برند محصول در ذهن مخاطب خواهد گذاشت.

- با توجه به اینکه برندهای نوستالوژیک نوعی استعداد ارتباطی دارد، فراهم‌آوردن یک فضای نوستالوژیک جذاب در محیطی که افراد در آن به جست‌وجو و خرید می‌پردازند، منجر به تسهیل برقراری ارتباط بین برند و افراد خواهد شود. این فضای نوستالوژیک می‌تواند از یک موسیقی ساده گرفته تا استفاده از تصاویر و یا مبلمان نوستالوژیک برای دفتر کار باشد.

- برای ارتقا تصویر ذهنی و شناختی برندهای نوستالوژیک توجه به تبلیغات به‌خصوص تبلیغات برندهایی که در گذشته در تلویزیون پخش شده است و دیگر ابزارهای ترویجی مانند روابط عمومی اهمیت خاصی دارند؛ بنابراین مدیران بازاریابی باید تلاش کنند آنها را به شکل مؤثرتری به اجرا درآورند.

- مدیران بازاریابی می‌توانند با تأکید بر گذشتۀ برند و اتفاق‌های خوش گذشتة افرادی که از یک محصول خاص استفاده کرده‌اند، ارتباط نزدیکی بین افراد و برند ایجاد کنند که این موضوع می‌تواند باعث کاهش حس ناامنی شخصی و گسست روانی در انتخاب برند شود.

- در پژوهش‌های قبلی به نقش المان‌های نوستالوژیک در‌زمینۀ کمک به بیماران و افراد مختلف در‌زمینۀ عبور از بیماری‌ها و بحران‌های شخصی‌شان اشاره شده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران بازاریابی در برندسازی از المان‌های نوستالوژیک استفاده کنند تا افراد با امنیت خاطر بیشتری به انتخاب محصول دست بزنند.

- به عناصر تشکیل‌دهندۀ میراث برند مانند قابلیت اعتماد و اطمینان، صداقت، اعتبار، استحکام، باثبات بودن و پایداری تأکید شود؛ زیرا در زمان به وجود آمدن بحران‌های اقتصادی و تغییر، افراد برندهایی را ترجیح می‌دهند که نمایندۀ اعتماد، اعتبار و اطمینان باشند.

در پژوهش حاضر به شناسایی و ارائۀ الگویی از متغیرها در‌زمینۀ برندسازی نوستالوژیک پرداخته شده است؛ بنابراین در تعمیم نتایج آن به سایر حوزه‌های برندسازی با‌توجه به ویژگی‌های خاص هر حوزه باید با احتیاط عمل کرد.

در هنگام بررسی رفتار مصرف‌کننده، اندازه‌گیری تأثیر یک متغیر بر متغیر دیگر در دو زمان  نتایج متفاوتی را ارائه خواهد داد؛ بنابراین بررسی و نتیجه‌گیری در‌زمینۀ عوامل مؤثر بر برندسازی نوستالوژیک در زمانی دیگر با‌توجه به تغییر ترجیحات مصرف‌کننده به‌احتمال، نتایج متفاوتی را ایجاد خواهد کرد.

این پژوهش در قالب رسالۀ پسا‌دکتری مدیریت بازرگانی و با حمایت شرکت تولیدی و صنعتی توسن محرکۀ شرق و دانشگاه آزاد اسلامی واحد سمنان انجام شده است.  ز شرکت تولیدی و صنعتی توسن محرکۀ شرق و دانشگاه آزاد اسلامی به‌دلیل حمایت‌های مادی و معنوی برای  این پژوهش تقدیر به عمل می‌آید.

[1]. Aker

.[2] در مسائل تصمیم‌گیری از منطق فازی برای رسیدگی به عدم قطعیت و عدم دقت استفاده می‌شود.