بررسی تاثیر ترویج فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه موسسات خیریه (نیکوکاری)؛ تحلیل نقش تعدیلگری منحصر به فرد بودن ادراک شده و میانجی گری تجربه برند (مورد مطالعه: خیریه گلستان علی (ع))

- مقدمه و بیان مسئله

تمامی جوامع انسانی، از دیرباز به فعالیت‌های خیریه توجه داشته‌اند. انجام فعالیت‌های خیر و کمک به هم‌نوع در تمامی فرهنگ‌ها کاری پسندیده و توصیه شده است که در گذشته این امر بیشتر توسط شناخت چهره به چهره یا معرفی فردی معتمد صورت می‌گرفت (زارعی و همکاران، 1397)؛ اما پیشرفت شگرف اینترنت، شیوه بازاریابی را متحول کرده است. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یکی از ابعاد جدید عمل بازاریابی دیجیتال است. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، فرآیند برقراری ارتباط اطلاعات مربوط به برند ازطریق سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیس بوک، لینکدین، اینستاگرام، یوتیوب، توییتر، مای اسپیس و وی چت برای ارتباط با سهامداران مختلف است (Albana et al, 2022). برای موفقیت بلندمدت مؤسسات خیریه، درک چگونگی ایجاد و مدیریت ارزش ویژه برند برای ایجاد مزیت رقابتی نسبت به دیگر مؤسسات بسیار مهم است (Shaalan et al, 2022). مؤسسات خیریه دائماً با افزایش تقاضا و انتظارات مددجویان دربارۀ خدمات مواجه‌اند و چالش‌های اساسی برای این مؤسسات برای تضمین سهم خود در بازار ایجاد شده است. برای غلبه بر این چالش‌ها و ایجاد مزیت رقابتی پایدار، ایجاد ارزش ویژه برند قابل توجه می‌تواند به‌عنوان بهترین استراتژی در این زمینه تلقی شود (Muthukannan et al, 2021). رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر به‌طور گسترده، ابزاری مؤثر برای کاهش تصورات غلط و شایعات دربارۀ برندها و افزایش ارزش برند مؤسسات خیریه با ارائه یک الگوی داده‌محور جدید برای مصرف‌کنندگان در تعامل، همکاری و تبادل اطلاعات و محتوا به‌صورت آنلاین در نظر گرفته می‌شود (Sharma et al, 2022). تجربـه برنـد ممکـن اسـت بتوانـد رابطــه بیــن بازاریابــی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویــژه برنــد را بیشــتر کنــد. رسانه‌های اجتماعی محتواهــای جذاب‌تــری در اختیــار مشــتریان قــرار می‌دهــد و آنها را ســرگرم می‌کنــد و یــک تجربــه خــوب را بــه مشــتریان ارائــه می‌دهــد. همچنیــن، از ایــن طریــق از مزایــای رسانه‌های اجتماعی اســتفاده می‌کنــد تــا بــر ارزش ویــژه برنــد تأثیر بگــذارد. تجربــه برند مثبتــی کــه نیکوکاران درک می‌کنـنـد و مزایایــی کــه اســتفاده از رسانه‌های اجتماعی بــه کاربران می‌دهــد منجــر می‌شود مشــتری ارزش ویــژه بیشتری را درک کند (بهاری و همکاران، 1400). رسانه‌های اجتماعی به افراد خیر و نیکوکار اجازه می‌دهد تا قصه‌گو باشند که به موجب آن می‌توانند تجربیات مثبت یا منفی خود را در پلتفرم‌های آنلاین با سایر کاربران به اشتراک بگذارند (Kushwaha et al, 2022). علاوه بر این، گسترش استفاده از گوشی‌های هوشمند به استفاده گسترده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای بیان تجربه برند نیکوکاران در صفحات رسانه‌های اجتماعی به‌جای پلتفرم‌های رسانه‌های معمولی دامن زده است (Chatterjee et al, 2022). چنین مزایایی رشد بسیار زیادی را در استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اطلاعات مربوط به برند برای القای قصد رفتار نیکوکاران تسریع کرده است (Grover et al, 2022). درواقع مدیران مؤسسات خیریه باید برای غلبه بر مشکلات، ابتکار عمل را برای ایجاد تجارب مثبت برند به کار گیرند. وقتی صفحه رسانه اجتماعی یک مؤسسه خیریه، محتوای آموزنده، قابل اعتماد و سرگرم‌کننده را به اشتراک می‌گذارد و به دنبال هر درخواستی به‌سرعت به دنبال‌کنندگان خود پاسخ می‌دهد، این فرآیند تجربه برند دنبال‌کننده را نسبت به آن بهبود می‌بخشد (Hafez, 2022). به‌علاوه، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده اطلاعات دربارۀ برند مؤسسه خیریه به‌عنوان یک متمایزکننده از برندهای رقیب عمل می‌کند (Dhar & Sherman, 1996). منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، بیان‌کنندۀ ارزشی ارائه‌شده توسط کالا است؛ به‌ طوری که متفاوت و منحصربه‌فرد از رقبا باشد. این تفاوت ارزشمند لازم نیست حتماً در ویژگی‌های مادی مؤسسه نمود داشته باشد؛ بلکه می‌تواند احساسی، نمادین یا کاملاً ناچیز باشد. منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده به معنای هویت متمایز یک مؤسسه در ارتباط با سایر رقیبانش و ابزاری ساده برای افزایش قابلیت شناخته‌شدن برند است (شیرمحمدی و همکاران، 1399). هنگامی که مصرف‌کنندگان، کاربران یا ذی‌نفعان، یک برند را منحصربه‌فرد تلقی کنند، تجربه تعامل آنها با برند به‌طور چشمگیری ارتقا خواهد یافت (Zhou et al, 2021). ازطرفی، سازمان‌های خیریه مردم‌نهاد به سبب عملکرد مستقلی که دارند، نیازمند کسب درآمد و جمع‌آوری اعانات برای تحقق اهداف و چشم‌اندازهای مؤسسه خود هستند. بدین منظور، مطالعه تجربیات مؤسسات خیریه در کاربرد این روش و دستیابی به این نکات کلیدی با توجه به سیر سرعت پیشرفت فناوری احساس می‌شود
(غنبر طهرانی و مبشر راد، 1395).

گذشته از انواع نگاهی که به بازاریابی خیریه‌ای یا خیرخواهانه وجود دارد، باید به این نکته توجه داشت که در خیریه‌ها فرایند اعتمادسازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ بنابراین، نباید از تبلیغات و بازاریابی به شیوه سنتی و تجاری استفاده کرد؛ زیرا باعث بدبینی و از دست رفتن اعتماد مردم به خیریه می‌شود. درعوض، بازاریابی خیریه‌ای به سازوکار روابط عمومی نیاز دارد. بازاریابی خیریه‌ای‌ به‌عنوان یک واسط بین سازمان‌های خیریه و عامه‌های سازمان، یعنی جمعیت هدف و مردم قرار دارد؛ بنابراین، باید امین دو طرف و به دنبال منافع هر دو طرف باشد؛ از این رو، بازاریابی خیریه‌ای درست مانند روابط عمومی خیریه که البته در سطوح بالاتری قرار دارد، نمی‌تواند بدون شفاف‌سازی کار خود را پیش ببرد. در بازاریابی خیریه‌ای، فعالیت‌ها باید به گونه‌ای باشد که جلب حمایت نیکوکاران، کسب درآمد از درماندگی دیگران تلقی نشود. بازاریاب خیریه باید بداند اگر در نشان‌دادن حمایت‌ها دروغ یا اغراق داشته باشد، باعث ریزش حمایت‌ها می‌شود؛ زیرا مخاطب ممکن است فکر کند این مؤسسه یا سازمان به اندازه کافی حمایت شده است و دیگر نیازی به کمک آنها ندارد. کانوی (1997) سه دلیل برای انتخاب بازاریابی رابطه‌ای توسط مؤسسات خیریه بیان می‌کند: اول: روند رو به رشد مسئولیت مؤسسات خیریه برای جمع‌آوری کمک که باید این خدمت را به‌خوبی بازاریابی کنند، دوم: افزایش شناخت داوطلبین و خیرین که منجر به تصمیم‌گیری درباره مؤسسه خیریه بر پایه نیروهای بازار می‌شود و سوم: تقاضای دولت برای با کیفیت بودن خدمات مؤسسه خیریه (زارعی و همکاران، 1397). نحوۀ فعالیت خیریه‌ها در شبکه‌های اجتماعی اهمیت دارد؛ زیرا هر چقدر فعالیت خیریه‌ها از اقناع بیشتری برخوردار باشد، اعتماد افراد نیز به آنها بیشتر خواهد بود. اقناع تبلیغاتی خیریه‌ها در شبکه‌های اجتماعی منبع مؤثری در جلب اعتماد نیکوکاران و حمایت مادی و معنوی آنها از این خیریه‌ها خواهد داشت که این امر نیازمند واکاوی این امر در این موضوع است. بی‌تردید چنانچه دربارۀ ابعاد موضوع به‌خوبی تحقیق شود، موجب می‌شود نتایج و راهکارهای مؤثری برای ارائه خدمات حاصل شود. خیریه گلستان علی(ع) بزرگ‌ترین مرکز نگهداری کودکان بدسرپرست و بی‌سرپرست است و در اقداماتی ازجمله حمایت از خانواده‌های کم‌برخوردار فعالیت دارد؛ از این رو، داشتن ارزش ویژه برند مناسب در ذهن نیکوکاران با استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای این مؤسسه ضرورت دارد. در این راستا این مؤسسه از شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام با تعداد اعضای 49200 و تلگرام استفاده می‌کند؛ بنابراین، مسئلۀ پژوهش حاضر این است که آیا رسانه‌های اجتماعی می‌توانند بر ارزش ویژه مؤسسات نیکوکاری با میانجی‌گری تجربه برند و منحصربه‌فرد بودن ادراک شده تأثیر داشته باشند یا خیر.

2- ادبیات پژوهش

1-2- ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند^[1] مجموعه‌ای از دارایی‌های برند مؤسسه خیریه است که به نام و نماد برند نیکوکاری مرتبط است و می‌تواند ارزش خدمات را کم یا زیاد کند. او ارزش ویژه برند را ازطریق آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک‌شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های اختصاصی مفهوم سازی کرد. کلر (1993) ارزش ویژه برند را به‌عنوان «اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی نام تجاری» تعریف کرد. از جنبه مالی، ارزش ویژه برند به ارزش پولی افزوده‌شده برای یک برند اشاره دارد (Hafez, 2022). در این مطالعه، ارزش ویژه برند با آگاهی از برند، تصویر برند، وفاداری به برند و کیفیت درک‌شده سنجیده می‌شود؛ زیرا بیشتر مطالعات از این اجزا استفاده می‌کنند (Jeon & Yoo, 2021). ارزش ویژۀ برند مؤسسه خیریه به ارزش قابل توجه موجود در یک برند مؤسسه خیریه اشاره دارد؛ به ‌طوری‌ که نیکوکاران حاضرند برای این مؤسسه زمان و مشارکت بیشتری نسبت به مؤسسه‌هایی با همان کیفیت اما برند متفاوت بپردازند. ارزش ویژۀ یک مؤسسه خیریه قوی می‌تواند نیکوکاران وفاداری به همراه داشته باشد که بازدۀ ثابت و همیشگی را به مؤسسه خیریه سرازیر می‌کند. ارزش ویژۀ مؤسسه خیریه، مجموعه‌ای از مفاهیم و رفتارهای مرتبط با نیکوکاران، اعضای یک کانال و شرکت است که به مؤسسه خیریه، توانایی سودآوری و ارزش‌آفرینی بیشتری برای مددجویان را می‌دهد و این در حالی است که بدون برند این ارزش‌آفرینی ممکن نخواهد بود (ابراهیمی و خانی، 1393). ارزش ویژۀ مؤسسه خیریه ازنظر استراتژیک از اهمیت حیاتی برخوردار است؛ اما در عین حال به سختی می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد؛ درنتیجه، خیلی از متخصصان ابزارها یا معیارهای خاصی را برای تحلیل این دارایی مهم توسعه داده‌اند؛ با این حال، هیچ معیار مورد تأییدی برای اندازه‌گیری ارزش ویژۀ مؤسسه خیریه وجود ندارد؛ برای مثال، می‌توان آن را با واحدهای کمی و با استفاده از ارزش‌های عددی مانند حاشیۀ سود یا سهم بازار سنجید؛ اما با استفاده از این رویکرد، عناصر کیفی مثل اعتبار برند و پیوندهای عاطفی و ذهنی از دست می‌روند (Avichai, 2016).

2-2- فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی یک پلت‌فرم دیجیتالی است که در آن مؤسسات خیریه، فعالیت‌های مختلف آنلاین را به اشتراک می‌گذارند و روابط اجتماعی را با کاربران و نیکوکاران توسعه می‌دهند. این نوع مشارکت، کاربران مبتنی بر وب را قادر می‌سازد تا ازطریق پیام‌های فوری، دیجیتال، اشتراک‌های صوتی و تصویری تعامل داشته باشند (Huang et al, 2014). مؤسسات خیریه سعی می‌کنند فعالیت‌های موجود خود را در یک محیط دیجیتال استراتژیک و روشمند به نیکوکاران منتقل کنند (Si, 2016). فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یکی از جدیدترین و بهترین راهکارهای بازاریابی در فضای مجازی است. بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی^[2] تکنیکی در فضایی بی‌واسطه، سریع و با کمترین محدودیت است. اهمیت بازاریابی با توجه به رشد تولید و رقابت در بازار، بیش از پیش افزایش یافته است. با توجه به روند پر شتاب گسترش رسانه‌‌های اجتماعی و بازشدن فضای اطلاع‌رسانی، دیگر نمی‌توان از رسانه‌های جمعی به‌عنوان تنها کانال‌های خبری و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان استفاده کرد. با ظهور رسانه‌‌های اجتماعی ابزارها و ر‌وش‌ها برای برقراری ارتباط با نیکوکاران تا حد زیادی تغییر کرده است؛ بنابراین، مؤسسه خیریه باید چگونگی استفاده از رسانه‌‌های اجتماعی در زمینه فعالیت خود را فرا بگیرد. با وجود تمامی مزایا و معایبی که در کاربرد رسانه‌‌های اجتماعی در دنیای بازاریابی مطرح است، باید اذعان داشت بسیاری از جنبه‌های بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی مجازی و پایگاه‌هایی که در قالب رسانه‌‌های اجتماعی کار می‌کنند، هنوز ناشناخته و مکتوم مانده است (Godey et al, 2016). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌صورت ساده می‌تواند به‌عنوان استفاده از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ یک مؤسسه خیریه و خدمات آن باشد. این شیوه از بازاریابی به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی آنلاین است که استراتژی‌های تبلیغی مبتنی بر وب سنتی را تکمیل می‌کند (خدادادحسینی و همکاران، 1397). فضای مجازی به ساخت‌های اجتماعی شکل می‌گیرد و رشد فناوری، همگرایی رسانه‌ای و مسائل مربوط به آن، در شرایط اجتماعی گوناگون، بروندادهای متفاوتی داشته است. مؤسسات خیریه بدین دلیل نیازمند برقراری ارتباط با نیکوکاران هستند تا بتوانند به‌خوبی محصولات و خدمات خود را برای آنها بفرستند، از ایده‌های آنان استفاده کنند، از آنها یاد بگیرند و نیازهای اجتماعی را تحقق بخشند (Khan, 2022).

3-2- تجربه برند

ایده تجربه خرید از مبحث فلسفه، علوم‌شناختی و مدیریت پدید آمد. پس از تفسیر در «اقتصاد تجربه» و بازاریابی تجربه‌ای، این به‌عنوان پاسخ‌های ذهنی نیکوکاران ادراک می‌شود که توسط ویژگی‌های تجربی خاص مرتبط با ارتباط با مؤسسه خیریه برانگیخته شده است. تجربه برند مبدع اساسی ادراکات مرتبط با مؤسسه خیریه است که ازطریق تجربیات حسی، رفتاری، فکری و عاطفی شکل می‌گیرد (Khan et al, 2019). تجربه آنلاین یک تصور نیکوکاران است که به‌عنوان مفهومی از انباشت تجارب از گذشته تا حال شکل گرفته است (Singh, 2019). در ادبیات بازاریابی برند، تجربه برند به پاسخ‌های ذهنی نیکوکاران (احساسات و شناخت‌ها) و پاسخ‌های رفتاری برانگیخته‌شده از محرک‌های مرتبط با نام تجاری اشاره دارد که بخشی از طراحی برند و هویت، بسته‌بندی، ارتباطات و محیط هستند. به این ترتیب، تجربه برند ساختاری چندبعدی است که شامل ادراکات حسی، عاطفی، فکری و رفتاری در تعاملات بین نیکوکاران و برند است. تجربه حسی ازطریق حواس پنج‌گانه (بینایی، لامسه، شنوایی، بویایی و چشایی) به تجارب مصرف‌کننده با محصولات یا خدمات مرتبط است. تجربه عاطفی به هیجانات و احساسات درونی نیکوکاران دربارۀ خدمات مرتبط است. تجربه فکری به فرآیند تفکر عقلانی نیکوکاران که توسط تجربه برانگیخته می‌شود، مربوط می‌شود. تجربه رفتاری به تجارب تغییرات (یعنی تغییر سبک زندگی و عادات یا تغییر رفتار)، یا اعمال (یعنی خرید)، یا تجربیات فیزیکی مشتاق برند اشاره دارد. در محیط رسانه‌های اجتماعی، تجربیات برند عمدتاً ازطریق اینترنت ایجاد می‌شوند که امکان ارتباطات چندحسی بین نیکوکاران و مؤسسات خیریه را فراهم می‌کند (Yang et al, 2019). درواقع امروزه درباره تجربه برند، مؤسسات خیریه می‌خواهند نیکوکاران دوباره برگردند و درباره تجربیاتی که دربارۀ ارتباط با مؤسسه خیریه داشته‌اند، با دیگران صحبت کنند و با یک  لحن مناسب درباره مؤسسه خیریه با خانواده و دوستانشان صحبت کنند. پس توجه به تجربه برند و مدیریت صحیح آن می‌تواند در وفاداری نیکوکاران اثرگذار باشد (درخشانی و محمودی، 1393).

4-2- منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده

منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده^[3] به تفاوتی اشاره دارد که یک مؤسسه خیریه را از سایر برندهای رقیب متمایز می‌کند. هنگامی که نیکوکاران، یک مؤسسه خیریه را متمایز می‌دانند، به احتمال زیاد در بین تعداد زیادی از برندهای رقیب به خاطر سپرده و به رسمیت شناخته می‌شود و احتمال قضاوت مطلوب دربارۀ آن افزایش می‌یابد (Keller & Swaminathan, 2020). منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده ازجمله مواردی است که نیکوکاران را به افزایش کاوش بیرونی اطلاعات مجبور می‌کند. وجود نقطه منحصربه‌فرد، می‌تواند باعث شناخت بهتر محصولات دارای یک برند شود؛ زیرا در این صورت، نیکوکاران میان مؤسسات دارای برند خاص با خدمات مشابه با سایر برندها، فرق می‌گذارند که این امر، می‌تواند عامل مؤثری در موفقیت مؤسسه خیریه باشد (امیرشاهی و همکاران، 1391). دلیل تمایل افراد به ایجاد تمایز، درک بهتر از موقعیت اجتماعی‌شان یا کاهش تردید درونی از شناخت خود نیست؛ بلکه افراد به دلیل اطمینان از درک درست هویتشان توسط دیگران، تمایل به منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده دارند. در ادبیات بازاریابی آن چیزی منحصربه‌فرد است که نیکوکاران برای آن تفاوت و ارزش قائل شود. این تفاوت ارزشمند، لازم نیست حتماً در ویژگی‌های مادی نمود داشته باشد؛ بلکه می‌تواند احساسی، نمادین یا کاملاً ناچیز باشد؛ مانند یک نام تجاری متمایز. افراد به دلیل تمایل به متفاوت‌بودن و رفع نیاز به منحصربه‌فردبودن گرایش به مؤسسات خیریه دیگر دارند و هرچه این‌گونه مؤسسات در رفع نیاز نیکوکاران موفق‌تر عمل کنند، نیکوکاران به‌طور مداوم‌تری به ارتباط با آن مؤسسه گرایش خواهند داشت. نیکوکاران برای ایجاد و ارتقای هویت شخصی و اجتماعی‌شان به ارتباط با مؤسساتی رو می‌آورند که آنان را به این هدف نزدیک کند. هنگامی که فرد تمایل داشته باشد هویت خود را توسط برند شناخته و بشناساند، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده اصلی‌ترین عامل در انتخاب آن خواهد بود‌ (رحیم‌نیا و همکاران‌، 1393).

5-2- پیشینۀ پژوهش

خسروی و همکاران (1402) پژوهشی با عنوان «بررسی نقش فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتریان خطوط هوایی ماهان» انجام دادند. نتایج نشان دادند فعالیت بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی برند، شهرت برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادراک‌شده به‌عنوان مؤلفه‌های ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری داشته و همچنین، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر واکنش مشتری تأثیر مثبت و معنی‌داری داشته و در آخر هم ارزش ویژه برند بر واکنش مشتری تأثیر مثبت و معنی‌داری داشته است. رستگار و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید مشتری با میانجی ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتری» انجام دادند. نتایج نشان دادند بین فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد مشتری به‌طور مستقیم و به‌واسطه رضایت مشتری و ارزش ادراک‌شده به‌طور غیرمستقیم رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد؛ بنابراین، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی عامل برجسته و تأثیرگذاری بر قصد مشتریان محسوب می‌شود. ظرافت خواه و محقق‌زاده (1400) پژوهشی با عنوان «تأثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن نقش تعهد مؤثر و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: شرکت نوین چرم)» انجام دادند. نتایج نشان دادند تجربه برند بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد. تجربه برند ازطریق تعهد مؤثر مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد. همدلی کارکنان تأثیر تجربه برند بر تعهد مؤثر مشتری و رضایت مشتری را تعدیل می‌کند و همدلی کارکنان تأثیر تجربه برند بر وفاداری مشتری را تعدیل می‌کند. خلیل‌نژاد و همکاران (1398) پژوهشی با عنوان «تأثیر تجربه برند هتل بر ارزش ادراک‌شده گردشگران و قوت برند هتل» انجام دادند. نتایج نشان دادند تجربه برند هتل بر ارزش ادراک‌شده مالی، ارزش ادراک‌شده کارکردی و ارزش ادراک‌شده اجتماعی تأثیر دارد؛ اما تجربه برند هتل بر ارزش ادراک‌شده فردی تأثیر ندارد. ارزش ادراک‌شده مالی، ارزش ادراک‌شده کارکردی و ارزش ادراک‌شده اجتماعی بر ارزش ادراک‌شده فردی تأثیر دارند. درنهایت، ارزش ادراک‌شده فردی بر قوت برند هتل تأثیر دارد. اخضریان کاشانی و اختر محققی (1395) پژوهشی با عنوان «تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های خیریه» انجام دادند. نتایج نشان دادند بین ابعاد مختلف شبکه‌های اجتماعی با فعالیت‌های خیریه در سه سطح آگاهی، پذیرش و اجرا ارتباط وجود دارد. آنگراهنی و هاریانتو^[4] (2023) پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با تجربه برند به‌عنوان واسطه: مطالعه بر روی کاربران محصول یونیکلو» انجام دادند. نتایج نشان دادند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ازطریق نقش میانجی تجربه برند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. سیاپوترا و کورنیاواتی^[5] (2023) پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، و میانجیگری توسط تجربه برند بر روی لباس‌های برند مد در اندونزی» انجام دادند. نتایج نشان دادند بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و تجربه برند بر لباس‌های برند مد تأثیر معناداری دارد. به‌علاوه، تأثیر تجربه برند بر وفاداری و ارزش برند نیز معنادار گزارش شد. همچنین، فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری و ارزش برند ازطریق نقش میانجی تجربه برند تأثیر معناداری داشت. ضیا^[6] و همکاران (2022) پژوهشی با عنوان «تأثیر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده: چشم‌اندازی از اقتصاد در حال ظهور» انجام دادند. نتایج نشان دادند فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی شامل اطلاع‌رسانی، شخصی‌سازی، مرسومات و تبلیغات شفاهی به‌طور چشمگیری بر تجربه برند تأثیر می‌گذارد؛ در حالی که مرسومات تأثیر ناچیزی بر تجربه برند دارد. تجربه برند بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری داشته است. حافظ (2022) پژوهشی با عنوان «واکاوی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در بخش بانکی بنگلادش: تحلیل واسطه‌گری تعدیل‌شده از تجربه برند و ادراک از منحصربه‌فرد بودن» انجام داد. نتایج نشان دادند فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند و تجربه برند تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، تجربه برند واسطه ارتباط بین فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند است. ادراک از منحصربه‌فرد بودن تأثیر تعدیل‌کننده‌ای بر پیوند بین فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی و تجربه برند دارد. شافی و سیدیقوی^[7] (2021) پژوهشی با عنوان «تجربه برند و تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت: بررسی نقش اعتبار برند، کیفیت درک‌شده، منحصربه‌فرد بودن درک‌شده و تصویر اجتماعی در تحلیل مقایسه‌ای صنایع خودرو و تلفن همراه کراچی» انجام دادند. نتایج نشان دادند برای تلفن‌های همراه، همه اشکال تجربه برند مانند نشانه‌های رفتاری، احساسی، حسی و فکری تأثیر معناداری بر تمایل به پرداخت بالاتر دارند؛ در حالی که برای خودروها، تنها نشانه‌های فکری تأثیر معناداری دارند. تجربه رفتاری، حسی و فکری تأثیر مثبتی بر اعتبار برند هم در موبایل و هم در خودرو دارد. تجربه حسی و فکری نیز به‌طور مثبت بر کیفیت درک‌شده و منحصربه‌فرد بودن در هر دو بازار تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، نشانه‌های احساسی نیز بر کیفیت و منحصربه‌فرد بودن خودرو تأثیر می‌گذارد. به غیر از احساس عاطفی، همه تجربیات دیگر بر تصویر اجتماعی تأثیر مثبتی برای هر دو مورد می‌گذارد. درنهایت، هر چهار عامل یعنی اعتبار برند، کیفیت و منحصربه‌فرد بودن درک‌شده و تصویر اجتماعی نیز تأثیر چشمگیری بر تمایل به پرداخت دارند؛ از این رو، تجربه برند بر تمایل به پرداخت به‌طور مستقیم و غیرمستقیم ازطریق اعتبار نام تجاری، کیفیت درک‌شده، منحصربه‌فرد بودن درک‌شده و تصویر اجتماعی در هر دو صنعت درگیر کم در مقابل مشارکت زیاد تأثیر می‌گذارد. کوای^[8] و همکاران (2020) پژوهشی با عنوان «فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ادراک‌شده و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده آزمایش یک مدل میانجی‌گری تعدیل‌شده» انجام دادند. نتایج نشان دادند فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ادراک‌شده تأثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده دارد. علاوه بر این، تجربه برند واسطه ارتباط بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده است. به‌طور شگفت‌انگیزی، مشخص شد رفتار خلق مشترک هیچ اثر تعدیل‌کننده‌ای بر رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده و تجربه برند ندارد. علاوه بر این، اثر غیرمستقیم درک‌شده از فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده ازطریق تجربه برند، توسط رفتار خلق مشترک تعدیل نمی‌شود. بیگ و نیکا^[9] (2019) پژوهشی با عنوان «تأثیر تجربه نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری پورتال‌های خرید آنلاین: مطالعه برگزیده سایت‌های تجارت الکترونیک در ایالت جامو و کشمیر» انجام دادند. نتایج نشان دادند چهار بعد تجربه برند (حسی، عاطفی، رفتاری و فکری) بر هر چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک‌شده، وفاداری به برند) تأثیر مثبت دارد. یافته‌های مطالعه دامنه تحقیق را در تجربه برند تقویت کرده است که نشان می‌دهد تولید تجارب منحصربه‌فرد و دلپذیر از برند منجر به بهبود ادراک در بین مصرف‌کنندگان خرید آنلاین می‌شود و درنتیجه، بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد. دیودی^[10] و همکاران (2018) پژوهشی با عنوان «تجربه برند و تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان برای حق بیمه قیمت: نقش واسطه‌ای اعتبار نام تجاری و منحصربه‌فرد بودن درک‌شده» انجام دادند. نتایج نشان دادند تجربه نام تجاری بر تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان به‌طور مستقیم و همچنین غیرمستقیم ازطریق اعتبار برند و منحصربه‌فرد بودن درک‌شده تأثیر می‌گذارد.

با توجه به مبانی نظری و پیشینه‌های پژوهش، باید اذعان کرد بازاریابی اجتماعی نقطه عطفی در استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی به‌منظور پیشبرد یک هدف، ایده و رفاه اجتماعی بوده است. به عبارت دیگر، این فلسفه بازاریابی بکارگیری اصول و فنون بازاریابی برای نفوذ در مخاطبان هدف در راستای انجام یا عدم انجام یک رفتار به نفع افراد، گروه‌ها یا کل جامعه است (بروشک و همکاران، 1401)؛ بنابراین، نگریستن به این بعد بازاریابی می‌تواند رفاه جامعه را ایجاد کند و منافع جمعی به منافع فردی ترجیح داده شود. در این بین خلأ تأثیر رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی دیده می‌شود و نیز سنجش سایر متغیرهای بازاریابی تجاری در امور اجتماعی ازجمله ارزش ویژه برند، تجربه برند و منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده لازم به نظر می‌رسد. در پیشینه‌های فوق، تنها ارتباط بین دو متغیر در حوزه‌های تولیدی بررسی شده و در زمینه خدمات پژوهشی در زمینه مؤسسات خیریه انجام نشده است. همچنین، مطالعه جامعی درخصوص اهمیت متغیرهای مدل مفهومی پژوهش حاضر صورت نگرفته است. براساس مبانی نظری و پیشینه تجربی ذکرشده و براساس مطالعه حافظ (2022) مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 ارائه شده است و فرضیه‌ها در ادامه آورده شده‌اند. مبنای انتخاب مدل حافظ (2022) این است که تنها در این مدل است که ارتباط بین تمامی متغیرهای فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی، تجربه برند، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده و ارزش ویژه برند بررسی شده است و مدلی جدید است که تاکنون در مؤسسات خیریه، ارتباط بین این متغیرها مطالعه نشده است. در این پژوهش، مدل از مطالعه حافظ (2022) به دلایل ذکرشده، اقتباس شده است؛ اما با توجه به ماهیت جامعه آماری سعی شده است ابزار پژوهش متناسب با جامعه آماری، از سایر پژوهش‌ها که تناسب بیشتری با مؤسسات خیریه داشت، استفاده شود و آزمون‌های لازم براساس فرضیه‌ها صورت پذیرد. محققان سعی داشتند میزان وابستگی خود به مطالعه پایه را به نفع ارتقای سطح کیفی پژوهش بکاهند.

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (Hafez, 2022)

Figure 1- Conceptual model of research (Hafez, 2022)

6-2-توسعه فرضیه‌ها

رسانه‌های اجتماعی مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) یک تکنیک ارتباط بازاریابی متمایز را به بازاریابان ارائه می‌دهند. همچنین، ارزش ویژه برند مؤسسه، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند گلستان علی(ع) است که به نام و نماد برند مرتبط است و می‌تواند ارزش محصولات یا خدمات را کم یا زیاد کند. ارزش ویژه برند مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) ازطریق آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک‌شده، تداعی برند و سایر دارایی‌های اختصاصی مفهوم‌سازی می‌شود. رسانه‌های اجتماعی مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) در حال حاضر، به‌طور گسترده به‌عنوان ابزاری مؤثر برای کاهش تصورات غلط و شایعات دربارۀ برندها و افزایش ارزش برند با ارائه یک الگوی داده‌محور جدید برای نیکوکاران در تعامل، همکاری و تبادل اطلاعات و محتوا به‌صورت آنلاین در نظر گرفته می‌شود؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مؤسسه خیریه تأثیر معناداری دارد. وقتی صفحه رسانه اجتماعی مؤسسه خیریه گلستان علی(ع)، محتوای آموزنده، قابل اعتماد و سرگرم‌کننده را به اشتراک می‌گذارد و به دنبال هر درخواستی به سرعت به دنبال‌کنندگان خود پاسخ می‌دهد، این فرآیند تجربه برند نیکوکاران را نسبت به آن بهبود می‌بخشد؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی بر تجربه برند مؤسسه خیریه تأثیر معناداری دارد. تجربه برند در ایجاد ارزش ویژه برند خیریه گلستان علی(ع) بسیار مهم است. رابطه عاطفی نیکوکاران با برند ازطریق تجربه برند شکل می‌گیرد که بر ارزش ویژه برند مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) تأثیر می‌گذارد. ارزش ویژه برند گلستان علی(ع) تأثیر مستقیم و چشمگیری بر مؤلفه‌های مختلف ارزش ویژه برند (به‌عنوان مثال، وفاداری به نام تجاری، آگاهی/تداعی برند و کیفیت درک‌شده) دارد. ارزش ویژه برند بر تصویر و تداعی‌های برند نیز تأثیر می‌گذارد و یک رابطه مستحکم بین نیکوکاران و برند گلستان علی(ع) را بهبود می‌بخشد؛ بنابراین، تجربه برند بر ارزش ویژه برند گلستان علی(ع) تأثیرگذار است. نیکوکاران، ارزش ویژه برند را ازطریق نشانه‌های متعددی با برند توسعه می‌دهند. به‌طور خاص، صفحات برند گلستان علی(ع) از رسانه‌های غنی، استفاده و تعامل با نیکوکاران را ترویج می‌کنند که منجر به تجربه برند می‌شود. هنگامی که نیکوکاران دربارۀ نحوه استفاده از یک نام تجاری برای ملاقات مطلع می‌شوند، نیازها و خواسته‌های آنها ازطریق رسانه‌های اجتماعی، یک ارزش ویژه برند مثبت را تقویت می‌کند؛ بنابراین، فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی ازطریق نقش میانجی تجربه برند بر ارزش ویژه برند مؤسسه خیریه تأثیرگذار است. هنگامی که نیکوکاران، یک برند خیریه را متمایز می‌دانند، به احتمال زیاد در بین تعداد زیادی از برندهای رقیب به خاطر سپرده و به رسمیت شناخته می‌شود و احتمال قضاوت مطلوب دربارۀ آن افزایش می‌یابد. احساس نیکوکاران از متمایزبودن یک برند مؤسسه خیریه، پایه و اساس یک تجربه خوب از برند است. نیکوکارانی که ازطریق رسانه‌های اجتماعی از برندها مطلع می‌شوند، منحصربه‌فرد بودن خدمات را ارزیابی می‌کنند که درنهایت، بر تجربه برند در بازار آنلاین تأثیر می‌گذارد و موجب بهبود ارزش ویژه برند می‌شود. درواقع برای موفقیت بلندمدت، درک چگونگی ایجاد و مدیریت ارزش ویژه برند برای ایجاد مزیت رقابتی نسبت به مؤسسه‌های خیریه دیگر بسیار مهم است؛ بنابراین، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، تأثیر فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند ازطریق نقش میانجی تجربه برند را تعدیل می‌کند.

3- روش پژوهش

هدف این پژوهش، کاربردی و روش آن پیمایشی - تحلیلی به لحاظ شیوه اجرا بوده و با نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4 انجام شده است. جامعه آماری کلیه‌ نیکوکارانی هستند که تجربه همکاری با مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) را داشته‌اند و همچنین، عضو شبکه‌های اجتماعی این مجموعه نیز بوده‌اند. با توجه به نبود آمار مشخص درخصوص جامعه مدنظر، حجم جامعه آماری برای محقق ناشناخته است. برای سنجش متغیرها از پرسشنامه استاندارد برگرفته از پژوهش‌های پیشین استفاده شد. برای سنجش متغیر فعالیت رسانه‌های اجتماعی از پرسشنامه کیم و کو^[11] (2012) با 9 گویه، پرسشنامه تجربه برند باراکوس^[12] و همکاران (2009) با 7 گویه، منحصربه‌فرد بودن پرسشنامه نتمیر^[13] و همکاران (2004) با 4 گویه و پرسشنامه ارزش ویژه برند یو و دونتو^[14] (2001) با 8 گویه استفاده شده است. جدول 1 ابزار پژوهش را نشان داده است.

جدول 1- ابزار پژوهش

Table 1- Research Tools

روایی محتوای پرسشنامه به تأیید اساتید و خبرگان رسید که زمینۀ تخصصی آنها مدیریت بازاریابی، مدیریت استراتژیک، مدیریت کسب‌وکار بوده است. همچنین، روایی به استناد داده‌های مندرج در مقاله پایه و مطالعات و پژوهش‌های قبلی تأیید شده است. براساس نتایج به‌دست‌آمده در بخش روایی و پایایی مدل و پرسشنامه، نتایج مطالعات قبلی تأیید شده است. مبنای روش چین (1998)، حجم نمونه بین 5 تا 10 برابر تعداد گویه‌های پرسشنامه در نظر گرفته می‌شود (امانی و همکاران، 1391)؛ بنابراین، از آن نظر که تعداد گویه‌ها 28 تاست، حجم نمونه 280 پیش‌بینی می‌شود (280=28*10). برای اطمینان از بازگشت کامل پرسشنامه‌ها به تعداد لازم بیشتر از تعداد نمونه توزیع شده است (300 عدد) و درنهایت، تعداد 280 عدد پرسشنامه معتبر برای تحلیل انتخاب شده است. با توجه به پراکنده‌بودن جامعه آماری، 280 نفر به روش دردسترس انتخاب می‌شوند. بار عاملی سؤالات از 5/0 بیشتر است و روایی مناسبی دارند (رامین مهر و چارستاد، 1395). جدول 3 بارهای عاملی و معناداری گویه‌ها را نشان داده است. برای تأیید روایی سازه،  علاوه بر تحلیل عاملی تأییدی از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. در پژوهش حاضر، از روش مربع معادلات جزیی (نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4) برای بررسی ارتباط بین متغیرهای استفاده شده است. برای بررسی نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کولموگروف اسمیرنف استفاده شده است. نتایج این آزمون در جدول 2 ارائه شده‌اند. از آنجا که سطح معناداری یا Sig برای تمامی متغیرها از 05/0 کمتر است، داده‌ها غیر نرمال بوده است. با توجه به اینکه نرم‌افزار pls به نرمال یا غیر نرمال بودن داده‌ها حساس نیست، از این نرم‌افزار برای تحلیل داده‌ها استفاده شده ‌است؛ بنابراین، دلیل انتخاب این نرم‌افزار غیر نرمال بودن داده‌ها و نیز وجود متغیر تعدیل‌گر بوده که در این نرم‌افزار به سهولت قابل بررسی است. همچنین، آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش نیز با استفاده از نرم‌افزار اس پی اس اس انجام شده است.

جدول 2- آزمون کولموگروف اسمیرنف

Table 2- Kolmogorov smirnov test

جدول 3- تحلیل عاملی تأییدی، روایی همگرا، آلفای کرونباخ و پایایی مرکب

Table 3- Confirmatory factor analysis, convergent validity, Cronbach's alpha and composite reliability

جدول 4 روایی واگرا با استفاده از شاخص روایی یگانه - دوگانه (Heterotrait-Monotrait Ratio یاHTMT ) را تأیید می‌کند. بر مبنای اعداد گزارش‌شده به دلیل کمتربودن مقادیر از 9/0 روایی واگرا تأیید می‌شود (حبیبی و عدنور، 1396).

جدول 4- روایی واگرا (روش HTMT)

Table 4- Divergent validity (HTMT method)

4- یافته‌های پژوهش

ازنظر جمعیتی، بیشترین تعداد پاسخ‌دهندگان زنان هستند که 9/58 درصد از جمعیت پاسخ‌دهندگان را تشکیل داده‌اند. درصد مردانی که در پاسخ‌گویی شرکت داشته‌اند، 1/41 درصد بوده است. از حیث تحصیلات، 9/23 درصد تا کاردانی،
1/41 درصد کارشناسی، 3/24 درصد کارشناسی ارشد و 4/10 درصد دکترا و بالاتر بوده‌اند. ازنظر بازه سنی 8/16 درصد بین 20 تا 30 سال، 4/31 درصد بین 31 تا 40 سال، 3/34 درصد بین 41 تا 50 سال و 5/17 درصد بیشتر از 50 سال سن داشته‌اند. 4/21 درصد کمتر از 5 سال، 35 درصد بین 5 تا 10 سال و 6/43 درصد بیشتر از 10 سال سابقه آشنایی با برند مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) را داشته‌اند. 70 درصد از اعضای نمونه از شبکه اجتماعی اینستاگرام و 30 درصد در تلگرام مؤسسه عضویت داشته‌اند. به دلیل اینکه مدل مفهومی متغیر تعدیل‌گر دارد، از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 برای تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج نرم‌افزار4  PLS در دو بخش‌ برازش مدل و آزمون فرضیه‌ها تحلیل می‌شوند. برای تعیین برازش مدل از سه شاخص مقادیر اشتراکی، ضریب تعیین و شاخص نیکویی برازش (GOF) استفاده می‌شود. اگر مقادیر اشتراکی مثبت باشد، مدل انعکاسی از کیفیت لازم برخوردار است. شاخص اصلی آزمون متغیرهای پنهان وابستۀ مدل، ضریب تعیین است که بیان‌کنندۀ درصد پیش‌بینی اختلافات متغیر وابسته توسط متغیر مستقل است. مقایسه با اعداد 67/0، 33/0 و 19/0 به‌ترتیب قابل ‌توجه، متوسط و‌ ضعیف‌بودن این پیش‌بینی را نشان می‌دهد (محسنین و اسفیدانی، 1396). جدول 5 شاخص‌های برازندگی پژوهش را نشان می‌دهد که هر دو برازندگی پذیرفتنی را نشان می‌دهند.

جدول 5- مقادیر اشتراکی و ضریب تعیین

Table 5- Shared values and coefficient of determination

برازش کلی با معیار نیکویی برازش در نظر گرفته می‌شود. به‌منظور محاسبه نیکویی برازش می‌باید از متوسط حسابی مقادیر اشتراکی و ضرایب تعیین میانگین هندسی گرفته شود؛ بنابراین:

GOF 482/0

مقایسه با اعداد 01/0 ، 25/0 و 36/0 به‌منزلۀ ضعیف، متوسط و قوی‌بودن شاخص GOF مدنظر قرار می‌گیرد (داوری و رضازاده، 1397).  GOFدر بازه‌ قوی قرار دارد؛ بنابراین، مدل برازش کلی مناسبی دارد. بخش دیگری از خروجی نرم‌افزار PLS 4 مربوط به آزمون فرضیه‌هاست. پس از تأیید برازش مدل و روایی پرسشنامه که به‌عنوان بخشی از برازش محسوب می‌شود، باید فرضیه‌های پژوهش آزمون شوند. ابتدا آزمون معناداری استفاده می‌شود و با توجه به درصد خطای 05/0، معناداری اثرگذاری سنجیده می‌شود. در این مرحله، چنانچه قدرمطلق مقدار آماره آزمون  بالاتر از 96/1 باشد، نشان‌دهنده معناداربودن اثرگذاری مورد سنجش است. در غیر این صورت، اثرگذاری معنادار در نظر گرفته نمی‌شود (محسنین و اسفیدانی، 1396). شکل 2 خروجی نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4 را در حالت Process نشان داده است که در ویرایش چهارم این نرم‌افزار امکان نمایش مقادیر ضرایب مسیر و آماره آزمون در کنار هم وجود دارد. اعداد داخل پرانتز آماره آزمون را نشان داده است.

شکل 2- مقادیر آماره آزمون و ضرایب مسیر

Figure 2- Test statistic values and path coefficients

براساس مفاهیم آماری، متغیر تعدیل‌گر رابطه میان دو متغیر مستقل و وابسته را تعدیل (کم یا زیاد) می‌کند. در پژوهش حاضر نیز تأثیر متغیر منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده بر رابطه فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی و تجربه برند اندازه‌گیری شده است. براساس خروجی‌های نرم‌افزار و ضریب مسیر که مثبت است (134/0) و بالابودن آماره آزمون از 96/1 (328/2)، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده در این مدل بالا بوده است. جدول 6 خروجی آزمون معنی‌داری را برای اثرات مستقیم نشان داده است.

جدول 6- اثرات مستقیم

Table 6- Direct effects

براساس جدول 4، از آنجا که مقادیر آماره تی برای فرضیه‌های مستقیم بیشتر از 96/1 است و سطح معناداری (p-value) از 05/0 کمتر است، فرضیه‌های مستقیم تأیید شده است. همچنین، مقادیر ضریب مسیر برای هر فرضیه بین کران پایین و بالا در سطح اطمینان 95 درصد برآورد شده است که بیان‌کنندۀ تأیید فرضیه‌ها است. همچنین، سطر آخر جدول فوق، نتایج اثر متقابل سازه منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده را روی فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی بر تجربه برند نشان می‌دهد. همان‌طور که از نتایج ستون آماره آزمون مشخص است، معنی‌داری تأثیر متغیر تعدیل‌گر منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده پذیرفته شده است؛ به ‌طوری که مقدار 328/2 را به خود اختصاص داده که بالاتر از 96/1 بوده و متعاقباً مقدار سطح معناداری 033/0 را به خود اختصاص داده است. از سوی دیگر، ضریب مسیر این اثر 134/0 بوده که نشان‌دهنده اثر متقابل تقویت‌کننده و معنی‌دار است؛ یعنی با ورود متغیر منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، تأثیر فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی بر تجربه برند تقویت می‌شود. در ادامه، اثر متقابل منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده به‌صورت نمایش نمودار تأثیر متقابل نشان داده شده است. همان‌طور که در شکل مشاهده می‌کنید شیب رابطه فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی و تجربه برند در حضور منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده بالا بیشتر (قرمز) از زمانی است که منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده در سطح پایینی (آبی) باشد. درواقع، در پژوهش حاضر، میزان منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده بالا ارزیابی می‌شود. همچنین، براساس گزارش خروجی نرم‌افزار از آنجا که مقدار آماره آزمون برابر با 328/2 گزارش شده است و با توجه به بیشتربودن این مقدار از 96/1، فرضیه معنادار خواهد بود؛ بنابراین، منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده رابطه بین فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی و تجربه برند را تقویت می‌کند یا به‌اصطلاح، رابطه را به‌صورت مثبت تعدیل می‌کند.

شکل 3- نمایش تأثیر متقابل برای اثر تعدیل‌گری منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده در فرضیه 5

Figure 3- Showing the interaction effect for the moderating effect of perceived uniqueness in hypothesis 5

در ادامه، به بررسی اثر میانجی تجربه برند در تأثیر فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی  بر ارزش برند پرداخته شده است. همچنین، تأثیر تعدیل‌گر منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده در این رابطه میانجی بررسی شده است. این امکان تنها در ویرایش چهارم نرم‌افزار اسمارت پی ال اس وجود دارد که جنبه نوآوری در پژوهش حاضر دارد؛ بنابراین، جدول 5 اثرات غیرمستقیم را نشان داده که خروجی نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4 است.

جدول 5- اثرات غیرمستقیم

Table 5- Indirect effects

نتایج حاکی از آن است که مقدار ضریب مسیر در رابطه میانجی‌گری تعدیل‌شده، برای متغیر تعدیل‌گر (منحصربه‌فرد بودن ادراک شده) برای آزمون میانجی‌گری تعدیل‌شده معنی‌دار است ](مقدار شاخص CoMe: 041/0؛ انحراف استاندارد=019/0؛ فاصله اطمینان=(081/0، 004/0)[. یافته‌ها نشان دادند در سطح بالایی از متغیر تعدیل‌کننده منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، مقدار تأثیر غیرمستقیم فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه اجتماعی روی ارزش برند ازطریق متغیر میانجی تجربه برند ضریب مسیر: 276/0؛ مقدار t: 501/4؛ 05/0 p<) در سطح بالاتری قرار دارد، نسبت به وقتی که سطح پایینی از تأثیر متغیر تعدیل‌کننده منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده در مدل حضور دارد (ضریب مسیر: 184/0؛ آماره t: 402/2؛ 05/0 p<). براساس یافته‌های فوق، متغیر تعدیل‌کننده منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، مقدار اندازه تأثیر غیرمستقیم متغیر فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه اجتماعی روی ارزش برند ازطریق متغیر میانجی تجربه برند را تقویت می‌کند؛ بنابراین، فرضیه میانجی‌گری تعدیل‌شده برای این مدل تأیید شده و در شکل 4 نمودار تحلیلی برای درک بهتر نتایج ارائه شده است.

شکل 4- نمایش اثرات میانجی‌گری تعدیل‌شده (Moderated Mediation)

Figure 4- Showing the effects of moderated mediation (Moderated Mediation)

5- نتیجه‌گیری

در بخش سؤالات جمعیت‌شناختی، نتیجه نشان داد گرچه بیشتر نیکوکاران که همکاری با مؤسسه گلستان علی داشتند و در شبکه‌های اجتماعی این مؤسسه عضو بودند، خانم‌ها بودند، شمار مردانی که در تکمیل پرسشنامه‌ها همکاری داشتند، خیلی کمتر از خانم‌ها نبود. همچنین، بیشتر افرادی که در پاسخگویی شرکت کردند، عضو صفحه اینستاگرام مؤسسه خیریه بودند؛ دلیل این امر این است که اینستاگرام مجموعه به‌طور فعال به اطلاع‌رسانی درخصوص فعالیت‌های خیرخواهانه پرداخته و گزارش‌های مستمر خود را بیشتر در قالب این رسانه به نیکوکاران منعکس کرده است. همچنین، از یافته‌های مربوط به تحصیلات و سن می‌توان نتیجه گرفت تعداد افراد دارای تحصیلات لیسانس و فوق لیسانس از سایرین بیشتر بوده است و نیز بیشتر افراد نمونه که سابقه آشنایی با مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) را داشته‌اند، بیشتر از 10 سال با مؤسسه آشنایی داشته‌اند؛ بنابراین، تحصیلات، سابقه آشنایی با مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) در روابط بین سازه‌ها مؤثر بوده است. در ادامه، نتیجه‌گیری درخصوص هر فرضیه و پیشنهادهای مربوط به آن ارائه شده‌اند.

فرضیه اول: فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مؤسسات خیریه تأثیر معناداری دارند.

آماره تی در این مسیر 355/5 گزارش شده است؛ بنابراین، با توجه به اینکه از 96/1 بیشتر است، فرضیه اول تأیید می‌شود. بازاریابان مؤسسه‌های خیریه باید از ارتباطات سرگرم‌کننده، تعاملی، مد روز، قابل اعتماد، سفارشی و دهان به دهان برای بهبود آگاهی از برند، تصویر برند، وفاداری به برند و کیفیت درک‌شده در رابطه با برند مؤسسه خیریه استفاده کنند. کمپین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مؤسسه گلستان علی(ع) باعث می‌شود نیکوکاران این باور را داشته باشند که ارزش بیشتری ارائه می‌دهد و ارزش ویژه برند مؤسسه آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. درواقع ارزش ویژه برند مؤسسه گلستان علی(ع) را می‌توان با موفقیت فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی افزایش داد. این نتیجه هم‌راستا با پژوهش‌های خسروی و همکاران (1402)، رستگار و همکاران (1400)، آنگراهنی و هاریانتو (2023)، سیاپوترا و رکونیاواتی (2023)، حافظ (2022) و کوای و همکاران (2020) بوده است. در این راستا توصیه می‌شود مدیران مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) اطلاعات قابل اعتماد، آموزنده و دقیق دربارۀ برند مؤسسه در صفحه رسانه‌های اجتماعی خود منتشر کنند؛ زیرا اطلاع‌رسانی دقیق و جلب اعتماد نیکوکاران موجب می‌شود ارزش برند مؤسسه خیریه بالاتر رود و کاربران دیگر هم جذب این مؤسسه شوند. همچنین، پیشنهاد می‌شود معرفی فعالیت‌های خیرخواهانه مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) در شبکه‌های اجتماعی همراه با جذابیت و به‌صورت هنرمندانه باشد. همچنین، توصیه می‌شود محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی ارائه می‌شود، برای مخاطبان این رسانه‌ها جالب و مؤثر باشد تا شمار بیشتری از کاربران به این صفحه بپیوندند.

فرضیه 2: فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی بر تجربه برند تأثیر معناداری دارد.

آماره تی در این مسیر 174/3 گزارش شده است؛ بنابراین، با توجه به اینکه از 96/1 بیشتر است، فرضیه دوم تأیید می‌شود. مصرف‌کنندگان، تجربه برند را ازطریق نشانه‌های متعددی از برندها، مانند نشان برند، شخصیت‌ها، رنگ‌ها، آهنگ‌ها، آهنگ‌ها و شعارهای مرتبط با برند توسعه می‌دهند. به‌طور خاص، صفحات رسانه‌های اجتماعی مؤسسه گلستان علی(ع) از رسانه‌های غنی استفاده می‌کنند و تعامل را ترویج می‌کنند که منجر به تجربه برند می‌شود. هنگامی که مشتریان دربارۀ نحوه استفاده از یک نام تجاری برای ملاقات مطلع می‌شوند، نیازها و خواسته‌های آنها ازطریق فعالیت‌های خیرخواهانه در رسانه‌های اجتماعی، یک تجربه برند مثبت را تقویت می‌کند. این نتیجه هم‌راستا با پژوهش‌های آنگراهنی و هاریانتو (2023)، سیاپوترا و رکونیاواتی (2023)، ضیا و همکاران (2022)، حافظ (2022) و کوای و همکاران (2020) بوده است. در این راستا توصیه می‌شود مدیران مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) بر تعامل سریع با نیکوکاران به‌صورت آنلاین برای ایجاد یک تجربه مثبت تأکید کنند؛ برای مثال، مدیر رسانه‌های اجتماعی مؤسسه خیریه باید سریعاً به سؤالات افراد در صفحه رسانه اجتماعی یا ربات چت پاسخ دهد؛ دلیل این امر این است که از تجربیات منفی جلوگیری کند. همچنین، در این شبکه‌ها باشد امکان اشتراک‌گذاری اطلاعات با دیگران فراهم شود تا نیکوکارانی که تجربه همکاری به مؤسسه گلستان علی(ع) را داشته‌اند، بتوانند به بیان تجربیات خود بپردازند.

فرضیه 3: تجربه برند بر ارزش ویژه مؤسسات خیریه تأثیر معناداری دارد.

آماره تی در این مسیر 189/5 گزارش شده است؛ بنابراین، با توجه به اینکه از 96/1 بیشتر است، فرضیه سوم تأیید می‌شود. تجربه برند در ایجاد ارزش ویژه مؤسسه گلستان علی(ع) بسیار مهم است. رابطه عاطفی نیکوکاران با برند ازطریق تجربه برند شکل می‌گیرد که بر ارزش برند مؤسسه گلستان علی(ع) تأثیر می‌گذارد. تجربه برند بر تصویر و تداعی‌های برند تأثیر می‌گذارد و یک رابطه مستحکم بین نیکوکاران و مؤسسه گلستان علی(ع) را بهبود می‌بخشد. همچنین، تجربه مثبت برند برای حفظ تصویر برند قوی، آگاهی از برند، کیفیت درک‌شده و وفاداری به برند که بقا و سود آنها را در این بازار رقابتی تضمین می‌کند، بسیار مهم است. این نتیجه هم‌راستا با پژوهش‌های ظرافت‌خواه و محقق‌زاده (1400)، خلیلی‌نژاد و همکاران (1398)، آنگراهنی و هاریانتو (2023)، سیاپوترا و رکونیاواتی (2023)، ضیا و همکاران (2022)، حافظ (2022) و کوای و همکاران (2020) بوده است. در این راستا به مدیران مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) توصیه می‌شود به‌طور مداوم محتوای به‌روز شده را دربارۀ پیشنهادات و خدمات مؤسسه خیریه به اشتراک بگذارند؛ دلیل این امر این است که به نیکوکاران فعلی و بالقوه خود دربارۀ آن اطلاع دهند که این موضوع به‌عنوان یک کاتالیزور برای تجربه مثبت برند عمل می‌کند و درنهایت، بر ارزش برند مؤسسه خیریه تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه در مؤسسه خیریه باید این امکان فراهم باشد که نیکوکاران بتوانند انگیزه‌های خیرخواهانه خود را با انتقال احساسات و عواطف برای سایر افراد و نیکوکاران بازگو کنند. در این راستا مدیران باید امکان برگزاری برنامه‌ها و فعالیت‌هایی را برای ایجاد شور و نشاط بالا میان نیکوکاران ترتیب دهند. با برگزاری چنین برنامه‌هایی، تمامی نیکوکاران امکان این را دارند تا تجربه‌های خود از همکاری با مؤسسه را با افراد حاضر به اشتراک بگذارند و این موجب افزایش اعتبار مؤسسه خیریه و بهبود ارزش ویژه برند خیریه گلستان علی(ع) را فراهم می‌سازد.

فرضیه 4: فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی ازطریق نقش میانجی تجربه برند بر ارزش ویژه مؤسسات خیریه تأثیر معناداری دارد.

آماره تی در این مسیر 731/2 گزارش شده است؛ بنابراین، با توجه به اینکه از 96/1 بیشتر است، فرضیه چهارم تأیید می‌شود. رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر، به‌طور گسترده به‌عنوان ابزاری مؤثر برای کاهش تصورات غلط و شایعات دربارۀ برندها و افزایش ارزش برند مؤسسه‌های خیریه، با ارائه یک الگوی داده‌محور جدید برای نیکوکاران در تعامل، همکاری و تبادل اطلاعات و محتوا به‌صورت آنلاین در نظر گرفته می‌شود. نیکوکاران به اشتراک تجربیاتی می‌پردازند که تاکنون در همکاری با مؤسسه گلستان علی(ع) داشته‌اند. درواقع شبکه‌های اجتماعی به نیکوکاران اجازه می‌دهد تا قصه‌گو باشند که به موجب آن می‌توانند تجربیات مثبت یا منفی خود را در پلتفرم‌های آنلاین مبادله کنند. بازگویی تجربیات مثبت در شبکه‌های اجتماعی بر مؤلفه‌های مختلف ارزش ویژه برند (برای مثال، وفاداری به نام تجاری، آگاهی/تداعی برند و کیفیت درک‌شده) تأثیر دارد. این نتیجه هم‌راستا با پژوهش‌های سیاپوترا و رکونیاواتی (2023)، حافظ (2022) و کوای و همکاران (2020) بوده است. به مدیران مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) توصیه می‌شود در جهت‌دادن ارائه اطلاعات شفاف و به‌موقع به کاربران در شبکه‌های اجتماعی نهایت کوشش را داشته باشند و در جهت افزایش بهبود تصویر برند مؤسسه خیریه در اذهان کاربران گام بردارند؛ چون از آنجایی که ارزش ویژه برند، انعکاس احساسات نیکوکاران دربارۀ یک نام تجاری است که از یک تجربه تجاری مطلوب به‌صورت آنلاین ناشی می‌شود، هرگونه اطلاعات نادرست ارسال‌شده در صفحه شبکه‌های اجتماعی مؤسسه خیریه منجر به تجربه بدی می‌شود که تأثیر بسیار مضری بر آگاهی از برند، تصویر برند، وفاداری و کیفیت درک‌شده در رابطه با برند مؤسسه خیریه خواهد داشت.

فرضیه 5: منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده، تأثیر فعالیت‌های خیرخواهانه در شبکه‌های اجتماعی ازطریق تجربه برند بر ارزش برند مؤسسه خیریه را تعدیل می‌کند.

آماره تی در این مسیر 095/2 گزارش شده است؛ بنابراین، با توجه به اینکه از 96/1 بیشتر است، فرضیه پنجم تأیید می‌شود. مؤسسات خیریه‌ای که از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان مجرای ارتباطات برند استفاده کنند، می‌توانند با ایجاد تجارب مثبت برند با نیکوکاران موجود و بالقوه، حفظ و رشد کنند که به ایجاد آگاهی از نام تجاری، تصویر برند، وفاداری به برند و کیفیت درک‌شده کمک می‌کند که مصادیق ارزش برند مؤسسه خیریه هستند. درواقع، تجربه برند رسانه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای ایجاد ارزش ویژه برند است. هنگامی که نیکوکارانی که با مؤسسه گلستان علی(ع) همکاری داشته‌اند، با پیشنهادات وسوسه‌انگیز مؤسسه‌های دیگر مواجه می‌شوند، احتمالاً مؤسسه‌ای را انتخاب می‌کنند که با آن تجربیات خوبی داشته‌اند؛ حتی اگر هزینه‌های همکاری با آن بیشتر باشد. شایان ذکر است این مطالعه نشان داد منحصربه‌فرد بودن درک‌شده، به‌طور مثبت ارتباط بین رسانه‌های اجتماعی و ارزش برند ازطریق نقش میانجی تجربه برند را تعدیل می‌کند. این یافته‌ها نشان می‌دهد هرچه منحصربه‌فرد بودن ادراک‌شده نیکوکاران برای استفاده از خدمات مؤسسه‌های خیریه به مددجویان بیشتر باشد، احتمال ایجاد یک تجربه مثبت از مؤسسه خیریه ازطریق رسانه‌های اجتماعی بیشتر است. این نتیجه در پژوهش حافظ (2022) هم‌راستا است؛ بنابراین، توصیه می‌شود بازاریابان مؤسسات خیریه گلستان علی(ع) نقطه تفاوت  خود را در صفحات رسانه‌های اجتماعی در رابطه با خدمات مؤسسه خود تبلیغ کنند تا مصرف‌کنندگان موجود و بالقوه بتوانند دلیلی برای اشتراک‌گذاری، توصیه و خرید خدمات از یک مؤسسه خاص داشته باشند. دلیل این توصیه این است که برای منحصربه‌فرد بودن درک‌شده کاربران رسانه‌های اجتماعی باید مزیت‌ها و تفاوت‌های برند مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) را با سایر مؤسسه‌های خیریه مقایسه کنند؛ به این دلیل که نیکوکارانی که سابقه همکاری با مؤسسه را داشته‌اند، با بیان تجربیات خود موجب بهبود ارزش ویژه برند مؤسسه گلستان علی(ع) خواهند شد و تمامی این عوامل موجب تقویت فرضیه پنجم می‌شود.

پیشنهادهای پژوهشی آتی به این صورت است که پژوهش‌های بعدی، به‌طور ویژه صنایع و سازمان‌های دیگر را بررسی کنند؛ حتی سازمان‌های خدماتی مانند بیمه هم می‌توانند به‌عنوان جامعه پژوهش انتخاب شوند. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های بعدی تأثیر هوش رقابتی بر متغیرهای ذکرشده در مدل نیز بررسی شود؛ حتی می‌توان نوع صنعت مدنظر را هم به‌عنوان متغیر مداخله‌گر در نظر گرفت. همچنین، مطالعه بیشتر باید مدل تحقیق را با افزودن ساختارهای مهم دیگری که احتمالاً بر هر محرک ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد، گسترش یابد. در ادامه محدودیت‌های پیش روی پژوهش به‌صورت زیر بوده‌اند:

با توجه به اینکه قلمروی انتخابی و روش نمونه‌گیری دردسترس بوده است، برای تعمیم نتایج باید با احتیاط رفتار کرد. حوزه مکانی ازجمله محدودیت‌های موجود است که می‌تواند برای تعمیم نتیجه به شرکت‌های دیگر مانعی باشد؛ زیرا به دلیل گستردگی جامعه آماری، کار جمع‌آوری نظر نیکوکارانی که با مؤسسه خیریه گلستان علی(ع) همکاری داشتند، دشوار بود. همچنین، مقطعی‌بودن زمان انجام پژوهش امکان تعمیم یافته‌ها در بازه‌های زمانی دیگر را دچار محدودیت می‌کند. محدودیت استفاده از ابزار پرسشنامه ازجمله موارد ناگزیر در پژوهش است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آینده از مصاحبه نیز در کنار ابزار پرسشنامه استفاده شود.

[1] Brand Equity

[2] Social Marketing Activities

[3] Perceived uniqueness

[4] Anggraheni & Haryanto

[5] Syahputra & Kurniawati

[6] Zia

[7] Shafi & Siddiqui

[8] Koay

[9] Beig & Nika

[10] Dwivedi

[11] Kim & Ko

[12] Brakus

[13] Netemeyer

[14] Yoo & Donthu