پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,706 |
| تعداد مقالات | 13,973 |
| تعداد مشاهده مقاله | 33,613,425 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,331,162 |
شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده با روش FCM | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 5، دوره 13، شماره 3 - شماره پیاپی 50، آذر 1402، صفحه 73-88 اصل مقاله (1.05 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2023.138276.2925 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| رضوان منتی1؛ حجت وحدتی* 2؛ سید نجم الدین موسوی2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانش آموختۀ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلید مدیریت و توسعۀ برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به‌دنبال چه مزیت‌هایی هستند. در این بین توجه به مفهوم هویت جنسیتی برند و عوامل مؤثر در پیادهسازی آن (به‌عنوان راه‌حلی اساسی برای کسب رضایت مشتریان که امروزه متوقع‌تر از دیروز هستند و فقط به‌دنبال مزایای کارکردی نیستند، بلکه به‌دنبال مزایای ناملموسی نیز هستند) یک ضرورت است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند و نیز با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده انجام شده است. پژوهش حاضر ازلحاظ روش آمیخته و بر‌مبنای پژوهش کیفی و کمّی، ازنظر هدف کاربردی و از‌حیث روش گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی و اکتشافی است که فلسفۀ پژوهشی قیاسی-استقرایی دارد. جامعۀ آماری پژوهش خبرگان (مدیران بازاریابی صنعت پوشاک) است که اعضای نمونۀ آن با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمّی پرسشنامه است که روایی و پایایی مصاحبۀ پژوهش با استفاده از روش روایی محتوایی، روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار تأیید و روایی و پایایی پرسشنامۀ پژوهش نیز با روایی محتوایی و بازآزمون سنجیده شده است. در پژوهش حاضر برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل محتوا و کدگذاری و در بخش کمّی از روش نقشه‌شناختی فازی بهره گرفته شده است. یافتههای پژوهش مشتمل بر شناسایی عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف و اولویت‌بندی آنهاست. در نتایج پژوهش تناسب ظاهر و سبک، روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری و دلبستگی به برند به‌عنوان مهم‌ترین عوامل موفقیت برندهای زنانه و دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ، دریافت نهایت مطلوبیت، انگیزه‌های کاربردی و کلینگری به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| برند؛ هویت جنسیتی برند؛ نقشه | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه جهان با به وجود آمدن محدودیت‌های منابع و انرژی در دهۀ 21 میلادی و افزایش تعداد کسب‌وکارها شاهد افزایش رقابت بین سازمان‌ها بوده است؛ از این رو سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیر به استفادۀ مؤثر، مفید و کارآمد از دارایی‌های مشهود و نامشهود خود شدند (Gilitwala & Amitkumar, 2022). در این میان، برند یکی از دارایی‌های نامشهود و بسیار بااهمیت برای هر سازمان است. به‌طور کلی، برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد و طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کار و خدماتی است که یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند تا آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز کنند (حسینی و همکاران، 1399). درزمینۀ ماهیت برندها، نشانه‌ها و ویژگی‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد آنها نیز همانند موجودات زنده شخصیت، شناسنامه و جنسیت دارند (Joshi & Garg, 2020). از این رو، تمایز برندها یکی از موضوع‌های اساسی و ضروری در مبحث برند و مدیریت بازاریابی است؛ زیرا جنسیت و یا همان هویت جنسیتی برند را دارند. هویت جنسیتی برند اشاره به صفات شخصیت فردی مرتبط با مردانگی و زنانگی محصول دارد که هر دو مرتبط با برندها هستند. درواقع، هویت جنسیتی برند شامل دو بُعد مستقل و جهانی از ویژگی‌های شخصیتی مردانگی و زنانگی برند است که می‌تواند باعث ایجاد تمایز برند در‌برابر سایر برند‌هایی که فاقد این هویت هستند، شود (Ulrich & Tissier-Des, 2018). به‌عبارتی، هویت جنسیتی برند یک ساختار اساسی در پیشینۀ مدیریت برند و یک راه‌حل اساسی برای به دست آوردن مزیت‌های رقابتی متمایز است (Browen, 2018). در این بین، صنعت پوشاک یکی از صنایعی است که در آن توجه به مفهوم هویت جنسیتی برند بسیار اهمیت دارد. پوشاک از ابتدای تمدن بشر همواره همراه انسان بوده و به‌تبع آن، از پایه‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع بشری است. امروزه صنایع پوشاک در اقتصاد جهانی و وضعیت اقتصادی کشورها نقش حیاتی دارند ؛ به‌طوری که ارزش افزودۀ زیاد آن از مزیت‌های ویژۀ این صنعت است. صنعت پوشاک در هر رشته و شاخه‌ای مخاطبان، مشتریان و رقیبان بسیاری زیادی دارد؛ بنابراین توجه به هویت جنسیتی یکی از عوامل مهم برای تمایز رقابتی و رشد در این صنعت است. مفهوم هویت جنسیتی به‌عنوان یک ساختار اجتماعی با مبحث پوشاک مرتبط است؛ زیرا لباس‌ها اغلب نشان‌دهندۀ جنسیت و نقش‌های جنسیتی است. لباس‌ها یک لایۀ فرهنگی به بدن اضافه می‌کند؛ زیرا رابطۀ مشخصی بین بدن زنانه و زنانگی و بدن مرد و مردانگی وجود دارد. از آنجایی که جنسیت به‌عنوان یک ساختار اجتماعی است که با پوشاک نشان داده میشود، می‌تواند به‌عنوان ابزار کمکی برای ساختن هویت در برندهای صنعت پوشاک عمل کند. آنچه در سال‌های اخیر مسلم است مرتبط‌بودن هویت جنسیتی برند با موقعیت یک نام تجاری است که در پیشینۀ نام تجاری به‌خوبی مستند شده است. یافتن ارتباط بین مردانگی و زنانگی برند از این نظر برای کسب‌وکارها مفید است؛ زیرا می‌توانند استراتژی‌های توسعۀ محصول و بازار خود را بر‌مبنای کم و کیف این ارتباط تعیین کنند. همچنین، موقعیت یک برند به‌عنوان مردانه و زنانه می‌تواند منجر به پاسخ‌های مهم و مرتبط مصرف‌کننده با نام تجاری شود و درنهایت، بر‌روی ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأثیر گذارد (De Alwis & Ramanthan, 2019). به‌طور کلی، اشتغال به مفهوم هویت جنسیتی برند نقش مهمی در استراتژی‌های گسترش برند، شعارهای تبلیغاتی، ترجیحات دسته‌بندی و انتخاب رنگ دارد که بر ادراک برند ازنظر زنانه یا مردانه‌بودن تأثیر می‌گذارد (Azar et al., 2020). طبقه‌بندی برندها از‌دیدگاه جنسیت، یادگیری اجتماعی، تصمیم‌گیری خرید، مفهوم و معنای برند را برای انتخاب بهتر مهیا می‌کند (Lieven, 2018). بر‌مبنای آنچه گفته شد، لازم است همۀ صنایع به‌ویژه صنعت پوشاک در کشور، محصولات خود را برای کارکرد بهتر و ارتقای تمایز برند از‌دیدگاه جنسیتی بررسی و توسعه دهند؛ از این رو شناسایی و تبیین عوامل کلیدی که بتواند منجر به ایجاد و پیادهسازی هرچه بهتر هویت جنسیتی برند شود، بسیار ضروری و حائز اهمیت است. با وجود این در‌میان مطالعات بسیاری که پژوهشگران درزمینۀ برند و برندسازی در منابع داخلی و خارجی انجام داده‌اند، تاکنون پژوهش کاربردی درزمینۀ هویت جنسیتی برند با استفاده از نظر‌های تخصصی و اطلاعات خبرگان و صاحبنظران صورت نگرفته است؛ بنابراین با‌توجه به مسائل مطرح‌شده، در پژوهش حاضر برای اولین بار عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده شناسایی و تبیین شده است که نتایج حاصل از آن به‌طور همزمان می‌تواند در کاهش خلأها و شکاف‌های تئوریک و عملی موجود راهگشا باشد.
1-2. هویت جنسیتی برند امروزه جنسیت برند یکی از مهم‌ترین مباحثی است که پژوهشگران به‌شدت به آن توجه کرده‌اند. نشانه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد برندها جنسیت دارند (Machado et al., 2019). جنسیت یک ویژگی جمعیت‌شناختی است که به جنس بیولوژیک اشاره دارد. در تعریفی کامل‌تر، جنسیت یک ساختار اجتماعی یا روان‌شناختی است که میزان مردانگی یا زنانگی یک فرد زنده را منعکس می‌کند (Nesh & Cindy, 2023). جنسیت به‌عنوان یکی از بارزترین و در‌دسترس‌ترین ویژگی‌های شخصیتی فرد است؛ بنابراین مردم اغلب از ویژگی‌های مردانه و زنانه برای توصیف دیگران استفاده می‌کنند (Boeu, 2020). گرومن (2009) هویت جنسیتی برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی انسانی مرتبط با مردانگی و زنانگی قابل‌اجرا و مرتبط با برندها تعریف می‌کند (Gomez & Perez, 2018). هویت جنسیتی برند یکی از متغیرهای زیبایی‌شناختی است که هویت برند را سازمان‌دهی و تعریف می‌کند و منجر به ارتباط قوی با برند میشود (Gillitwala & Amitkumar, 2022). مصرف‌کنندگان هویت جنسیتی برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های مردانه و زنانه درک می‌کنند. درواقع، هویت جنسیتی برند متغیر کلیدی در تقسیم‌بندی حوزۀ بازاریابی است که نقش کلیدی را در تعدیل قضاوت‌های مصرف‌کنندگان دارد (Lieven et al., 2015). هویت جنسیتی برند تأثیر چشمگیری بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده نسبت به برندها و محصولات دارد. مطالعات به‌طور مداوم، نشان می‌دهد وقتی یک محصول یا نام تجاری مطابق با هویت جنسی یک فرد است، احتمال بیشتری وجود دارد که فرد نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشد و تمایل خود را برای خرید و یا استفاده از آن ابراز کند (Lee & Kim, 2018). از سال‌ها قبل ایدۀ ایجاد یک برند و ارتقا آن به دو جنس گسترش یافت که به نظر عجیب می‌رسید؛ زیرا تُن صدا، تصاویر ذهنی و سبک یک نام و نشان تجاری بیشتر برای گروه هدف زنان به کار می‌رفت و به این معنا بود که برای گروه هدف مردان نامناسب است (شریفی و ذوالفقاری، 1399). ورود نام و نشان‌های تجاری مختص زنانه و مردانه با نام مشابه برای مردان و زنان مطلوبیتی ایجاد کرد. بدین صورت که محدودیت نام و نشان تجاری قدیمی مانند قدرت‌نمایی را برای مردان و شهوت‌انگیزی و افسونگری را برای زنان از‌بین برد (Boeu, 2020).
2-2. ابعاد هویت جنسیتی برند 1-2-2. مردانگی برند برند یکی از مؤلفه‌های جنسیت است که شامل مفاهیم قدرت برند، کلی‌نگری‌بودن و مالکیت برند، خطر‌پذیری برند، روحیۀ تهاجمی و جنگندگی برند، اقتدارطلبی برند، اندیشه و تفکر برند، تمرکزگرایی و صراحت برند است (Browne, 2018). صاحب برندهای مردانه در‌اصل برندهای مادر بوده که استراتژی‌های دورنمایی آنان از آینده و رشد سهام بازار به‌صورت کمّی است (Levin, 2018). برندهای مردانه رقابت در بازار و استفاده از استراتژی‌های ساده را اولویت اول خود برای رسیدن به هدف‌های سازمانی می‌دانند. همچنین، برای مشتریانی جذاب است که به‌دنبال قدرت، پرستیژ و مفاهیم بنیادی مانند کارکرد برند و کیفیت درک‌شدۀ برند هستند (Azar et al., 2020).
2-2-2. زنانگی برند برند بُعد مهم دیگری از جنسیت است که شامل روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری برند، خطرگریزی، دلبستگی به برند، لوگو و محتوای بصری برند و مسئولیت اجتماعی برند است (Browne, 2018). ارتباط احساسی و اجتماعی برند با مصرف‌کننده و رویکردهای ظاهری و خلاقانه از عمده مبانی است که در زنانگی برند تعریف شده است (Levin, 2018). در‌معرض نمایش و توجه‌ها قرار‌گرفتن ظرفیت فراوانی را برای تکمیل و متعالی‌کردن زنانگی برند پیش‌روی مدیران برند قرار می‌دهد. متنوع‌بودن محصولات در بازار، مدگرایی و ایجاد مد، ساختارشکنی و حمایت‌های بشردوستانه از عمده راهبردهای زنانگی برند است (ترابی و همکاران، 1399).
شریفی و ذوالفقاری (1399) پژوهشی با عنوان «تدوین الگوی هویت جنسی برند بر ارزش ویژۀ برند» انجام دادند. یافتههای پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های شخصیتی زنانه و مردانۀ برند بر علاقۀ مصرف‌کننده در خرید تأثیر مثبت دارد. ترابی و همکاران (1399) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ تأثیر مثبت مردانه و زنانه‌بودن برند بر ارزش ویژۀ برند است. کومار پژوهشی با عنوان «درک روابط بین جنسیت برند و مشارکت برند در جوامع آنلاین» انجام داد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که جنسیت برند بر تعامل برند و شناسایی برند تأثیر مستقیم می‌گذارد (Kumar, 2022). ییلدیریم و بیوکتاش پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر نوع قلم، کاراکتر، فونت و رنگ بر درک جنسیت برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که نوع قلم، کاراکتر و فونت بر درک جنسیت برند ارتباط مثبت و معناداری دارد (Yildirim & Büyükateş, 2020). آذر و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر جنسیت بر اعتبار برند و رابطۀ خرید» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که اعتبار برند بر قصد خرید محصولات تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه، جنسیت به‌احتمال ارتباط بین اعتبار برند و قصد خرید را تعدیل می‌کند (Azar et al., 2020). اولریخ و همکاران پژوهشی با عنوان «جنسیت برند و ابعاد آن» انجام دادند. نتایج پژوهش برجستگی این مفهوم و وجود شش بُعد آن را آشکار می‌کند (Ulrich et al., 2018). نئال و همکاران پژوهشی با عنوان «هویت جنسیتی و عدم تطابق برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که هویت جنسیتی نسبت به جنسیت بیولوژیکی بُعد مؤثرتری برای تقسیم‌بندی مشتری است (Neale et al., 2016). لیون و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر طراحی برند بر ادراک جنسیتی برند و ترجیح برند» انجام دادند. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که عناصر طراحی برند به‌طور مداوم بر مردانگی و زنانگی برند تأثیر می‌گذارد که به نوبۀ خود به‌طور چشمگیری با ترجیحات مصرف‌کننده و ارزش ویژۀ برند مرتبط هستند (Lieven et al., 2015). لیون و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند» انجام دادند. نتایج نشان می‌دهد که سطح‌های زیاد مردانگی و زنانگی برند به‌طور مثبت با ارزش ویژۀ برند مرتبط است. همچنین، جنسیت برند برای رتبه‌بندی ارزش ویژۀ برند بیشتر و فراتر از سایر ابعاد شخصیتی برند است (Lieven et al., 2014). با مرور پیشینۀ پژوهش می‌توان بیان کرد که محققان در پژوهش‌های گذشته توجه خود را معطوف به بررسی متغیر جنسیت برند کرده‌اند؛ اما نکتۀ مهم آن است که تاکنون پژوهش جامعی که در آن عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با روش نقشه‌نگاشت فازی انجام شده باشد، صورت نگرفته است که در این خصوص شکاف نظری و عملی وجود دارد؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر به‌دنبال کاهش این شکاف نظری و عملی هستند تا با شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند و نیز با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده به صنایع پوشاک کمک کنند.
پژوهش حاضر ازلحاظ روش آمیخته و بر‌مبنای پژوهش کیفی و کمّی است که ازنظر فلسفۀ پژوهش در زمرۀ پژوهش‌های استقرایی می‌گنجد؛ بنابراین پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از‌حیث گردآوری اطلاعات در زمرۀ پژوهش‌های اکتشافی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر خبرگان و صاحبنظران در‌حوزۀ مطالعه (مدیران بازاریابی صنعت پوشاک) است که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 30 نفر از آنان به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شده است. دلیل انتخاب جامعه و نمونۀ آماری آن است که هویت جنسیتی مفهوم نظری با تبار علمی و مدیریت دارد؛ بنابراین در انتخاب نمونه باید به‌گونه‌ای عمل می‌شد که همۀ ابعاد نظری و عملی این مفهوم با نمونۀ آماری بررسی شود؛ بنابراین مجموعه‌ای از خبرگان به‌صورت مدیران بازاریابی صنعت پوشاک انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمّی پرسشنامه است. روایی و پایایی مصاحبۀ پژوهش با استفاده از روش روایی محتوایی، روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار تأیید و روایی و پایایی پرسشنامۀ پژوهش با روایی محتوایی و بازآزمون سنجیده شده است. گفتنی است از آنجا که پژوهش حاضر یک پژوهش آمیخته با رویکرد اکتشافی است، ابتدا باید مطالعۀ کیفی صورت گیرد تا پس از آن مطالعۀ کمّی انجام شود؛ از این رو داده‌های کیفی با استفاده از نظر‌های 30 نفر از خبرگان و تا سرحد اشباع اطلاعات و رسیدن به‌کفایت نظری بررسی شد. پروتکل مصاحبه در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول 1: پروتکل مصاحبه Table 1: Interview protocol
منبع: محقق‌ساخته
در پژوهش حاضر داده‌های کیفی با نرم‌افزار Atlas.ti و نیز با روش تحلیل محتوا و کدگذاری و داده‌های کمّی با روش نقشه‌نگاشت فازی (Fuzzy cognitive map) تحلیل شده است. روش نقشه‌نگاشت فازی روشی است که با تحلیل شاخص‌های مرکزیت مهم‌ترین ابعاد تشکیل‌دهندۀ مفهوم شناسایی و سپس با روابط علّی، مجموعه روابط متغیرها با یکدیگر بررسی میشود. این روش براساس شش مرحله انجام میشود که در‌ادامه، تشریح شده است. مرحلۀ اول: شناسایی انواع عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده: در این مرحله انواع عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با استفاده از روش تحلیل محتوا در‌قالب کدهای انتخابی، کدهای محوری و کدهای باز استخراج شد. مرحلۀ دوم: تدوین و توزیع پرسشنامه: در این مرحله پرسشنامه‌ای مبنی بر ماتریس مقایسه‌های زوجی طراحی و به همان نمونۀ قبلی که تعداد 30 نفر بود، داده شد و از پاسخ‌دهندگان درخواست شد که براساس طیف 5 تایی لیکرت (خیلی‌زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی‌کم) به این مؤلفه‌ها مقیاس دهند. مرحلۀ سوم: تبدیل عبارت‌های کلامی استخراج‌شده به اعداد فازی و تشکیل ماتریس تصمیم فازی: با‌توجه به اینکه اطلاعات به‌دست‌آمده از پرسشنامه عبارت‌های کلامی بود، برای فهم ساده‌تر و استخراج نتیجۀ بهتر، عبارت‌های کلامی با استفاده از اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت (جدول 2) به اعداد فازی تبدیل شد.
جدول 2: اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت Table 2: Triangular fuzzy numbers of the 5-point Likert spectrum
منبع: خواجه و شاهبندرزاده، 1398
مرحلۀ چهارم: انجام فازی‌زدایی با استفاده از روش میانگین فازی و تشکیل ماتریس تصمیم دیفازی: در این مرحله برای اینکه اعداد فازی مثلثی به اعدادی قطعی برای تجزیه‌وتحلیل تبدیل شود، با استفاده از روش میانگین فازی و روابط زیر، عملیات دیفازی صورت گرفت و سپس ماتریس تصمیم دیفازی تشکیل شد. (1) (2) مرحلۀ پنجم: مشخص‌کردن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از مؤلفه‌ها: پس از انجام‌دادن دیفازی و به دست آمدن ماتریس فازی‌زدایی‌شده، توان تأثیرگذاری (Outdegree)، ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree) و درنهایت، شاخص محوری (Centrality) برای هرکدام از مؤلفه‌ها با استفاده از فرمول‌های (3)، (4) و (5) محاسبه شد. (3) (4) (5) مرحلۀ ششم: تحلیل داده‌ها و درنهایت، طراحی مدل روابط علّی: پس از مشخص‌شدن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از عوامل تحلیل و درنهایت، شاخص برتری مشخص شد. سرانجام، با انتقال داده‌های به‌دست‌آمده در نرم‌افزار گفی (Gephi) که یک نرم‌افزار تحلیل شبکه است، مدل روابط علّی ترسیم شد.
1-5. یافتههای جمعیت‌شناختی یافتههای جمعیت شناختی پژوهش به‌صورت جدول زیر است:
جدول 3: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه Table 3: Demographic characteristics of the sample members
منبع: یافتههای پژوهش
همان‌طور که در جدول 3 مشاهده میشود، بیشترین فراوانی جنسیت مربوط به مردان است. همچنین، افرادی که مدرک دکتری داشتند، بیشترین فراوانی را در‌بین متغیرهای جمعیت شناختی داشتند. در آخر، از‌میان اعضای نمونه بیشترین فراوانی مربوط به افرادی است که سابقۀ کاری 16 تا 30 سال داشته‌اند. 2-5. یافتههای بخش کیفی در این بخش از پژوهش عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند با استفاده از نرم‌افزار مکس کیو دی ای و نیز با کدگذاری نهایی شناسایی شد که در جدول 4 آمده است.
جدول 4: کدگذاری عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند Table 4: Coding of success factors of brand gender identity implementation
منبع: یافتههای پژوهش
3-5. یافتههای بخش کمّی پرسشنامۀ پژوهش در بخش کمّی پژوهش براساس یافتههای کیفی تنظیم و به اعضای نمونه داده شد. پس از اینکه پرسشنامه‌ها جمع‌آوری شد برای اینکه بتوان عبارت‌های کلامی را تحلیل کرد با استفاده از اعداد مثلثی فازی متناظر با طیف 5 تایی لیکرت، عبارت‌های کلامی به اعداد فازی تبدیل و ماتریس تصمیم فازی تشکیل شد. سپس با‌توجه به اینکه اعداد فازی مبهم و تحلیل‌ناپذیر است، باید این اعداد به اعداد قطعی تبدیل شود؛ بنابراین فازی‌زدایی با استفاده از روش میانگین فازی (ارتباط‌های 1 و 2) و نرم‌افزار Excel انجام شد. در نتیجۀ فازی‌زدایی، یک ماتریس [20×20] که همان ماتریس روابط است، تشکیل شد (جدول 4). سطر و ستون‌های این ماتریس دربرگیرندۀ عوامل زنانه و مردانۀ هویت جنسیتی برند است. به‌دلیل اینکه ترجیح هر عامل بر خودش در ماتریس مقایسه‌های زوجی ثابت است، درایه‌های روی قطر اصلی مقدار ثابتی دارد و در‌نظر گرفته نمی‌شود.
جدول 5: ماتریس روابط فازی Table 5: Fuzzy relationship matrix
منبع: یافتههای پژوهش
پس از اینکه ماتریس روابط ترسیم شد، هرکدام از شاخص‌های ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی برای هرکدام از مؤلفه‌ها محاسبه شد. ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree) نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های ورودی به هر گره است. (مجموع عناصر ستونی مربوط به هر گره در ماتریس روابط). توان تأثیرگذاری (Outdegree) یک عامل میزان تأثیرگذاری را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، این شاخص نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های خروجی از هر گره است (مجموع عناصر افقی مربوط به هر گره در ماتریس روابط).
شاخص مرکزی (Centrality) مجموع دو عامل قبلی، یعنی In و Out است که به‌عنوان شاخص برتری شناسایی میشود. هر عاملی که درجۀ مرکزیت بیشتری داشته باشد، (درواقع، یا In بیشتری و یا Out بیشتری داشته باشد) عامل مهمی است و باید به آن توجه ویژه کرد. همان‌طور که در جدول 6 مشخص است از عوامل موفقیت برندهای زنانه، تناسب ظاهر و سبک به‌دلیل بیشتر‌بودن ظرفیت تأثیرپذیری، شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل موفقیت، دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ به‌دلیل بیشتر‌بودن توان تأثیرگذاری و مقدار شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل در موفقیت برندهای مردانه شناسایی شده است.
جدول 6: ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی Table 6: Influence capacity, influence power and central index
پس از وارد‌کردن داده‌ها در نرم‌افزار گفی مدل روابط علّی برای هریک از عوامل پیشایندی و پسایندی رسم شد.
شکل 1: مدل روابط (منبع: یافتههای پژوهش) Figure 1: Relationship model
قاعدۀ اصلی در نمودار روابط علّی مشتمل بر میزان اهمیت عوامل و ارتباط این عوامل با یکدیگر است؛ بنابراین براساس شکل 1 هر چقدر متغیرها از شاخص محوری دور شود، دایره‌ها کوچک و کوچک‌تر میشود. درواقع، می‌توان نتیجه گرفت که عوامل براساس درجۀ اهمیت با استفاده از بزرگی دایره‌ها مشخص شده است؛ یعنی عوامل مهم‌تر با دایره‌های بزرگ‌تر و عوامل بی‌اهمیت‌تر با دایره‌های کوچک‌تر مشخص شده است. همان‌طور که در شکل 1 مشخص است تناسب ظاهر و سبک (از عوامل موفقیت زنانه) و دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ (از عوامل موفقیت مردانه) که در رأس نمودار و با دایره‌های پررنگ‌تر و بزرگ‌تر نشان داده شده، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل شناسایی و بقیۀ عوامل به‌ترتیبِ درجۀ اهمیت با دایره‌های کوچک‌تر و کمرنگ‌تر مشخص شده است.
امروزه با‌توجه به پیچیدگی‌های دنیای رقابت، شرکت‌ها به‌دنبال ماندگاری خود و برندسازی در صنعت هستند تا بتوانند در چنین فضای پایداری خود را تضمین کنند. پایداری در‌صورتی محقق خواهد شد که شرکت، توانایی ایجاد و حفظ مشتریان را داشته باشد (توکلی و همکاران، 1401). هویت جنسیتی برند از مفاهیم بسیار مهم در بازاریابی است که توانایی ایجاد و حفظ مشتری را دارد. همچنین، شناخت هویت جنسیتی برند برای بازاریابان ضروری است (Machado et al., 2019). هویت جنسیتی برند ارتباط دوجانبه، پویا و هدفمند بین مصرف‌کنندگان و برند است که ویژگی‌های احساسی، شناختی و عاطفی دارد (عارف و قلی‌پور، 1401). بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده انجام گرفت. نتایج پژوهش حاضر مشتمل بر دو بخش کمّی و کیفی و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف است. در بخش کیفی پژوهش مجموعه‌ای از عوامل کلیدی موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد که عبارت است از: دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ، دریافت نهایت مطلوبیت، انگیزه‌های کاربردی، کلینگری، اقتدارطلبی، شایستگی برند، هیجان برند، دیدگاه فایده‌گرایانه، جسارت برند، پیچیدگی برند. همچنین، مجموعه‌ای از عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای زنانه شناسایی شد که عبارت است از: تناسب ظاهر و سبک، روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری برند، دلبستگی به برند، محتوای بصری برند، رویکردهای ظاهری خلاقانه، مدگرایی و ایجاد مد، ارزش پرستیژ اجتماعی برند، ارزش لذت‌جویی برند، انگیزه‌های احساسی و اجتماعی. براساس محاسبه‌های صورت‌گرفته از‌میان ۲۰ عامل شناسایی‌شده تناسب ظاهر و سبک که بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری (۱۵/۵۵)، تأثیرگذاری (۱۱/۹۱) و درجۀ مرکزیت (۲۷/۴۶) را دارد، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای زنانه شناخته شد. همچنین، دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ با بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری (۱۱/۹۱)، ظرفیت تأثیرگذاری (۱۵/۹۷) و درجۀ مرکزیت (۲۷/۸۸) به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد. دربارۀ وجوه اشتراک و افتراق نتایج پژوهش با پژوهش‌های مشابه باید عنوان کرد که یافتههای پژوهش حاضر با پژوهش سردار و ییلدیر(Sardar & Yildir, 2020) همخوانی دارد. وجه اشتراک هر دو پژوهش در نقش هویت جنسیتی برند بر تناسب و سبک برندهاست. همچنین، یافتههای پژوهش حاضر با نتایج پژوهش حمیداوی (۱۳۹۵) هماهنگی دارد. وجه شباهت هر دو پژوهش تأثیر هویت جنسیتی برند در طراحی برند و نقش آن در ایجاد قدرت تشخیص برند و تصویر برند در مخاطبان است. به‌علاوه، پاکاری و همکاران (۱۳۹۸) در پژوهش خود به این نتیجه رسید که رویکردهای ظاهری خلاقانه بر توسعۀ هویت جنسیتی برند تأثیر مثبت دارد. یافتههای پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که تناسب ظاهر و سبک طراحی برند از مهم‌ترین عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند است. در این راستا، پیشنهاد میشود که صنایع پوشاک در طراحی و بازطراحی برندهای خود از نام‌هایی انتخاب کنند که ازلحاظ شنیداری و مفهومی متناسب و تداعی‌کنندۀ هویت جنسیتی برند برای مصرف‌کنندگان باشد. همچنین، پیشنهاد میشود از لوگو و فونتی برای برندها استفاده شود که نشان‌دهندۀ تفاوت جنسیتی برند باشد تا این طریق حس متمایز‌بودن را به مصرف‌کنندگان منتقل کند و درنتیجه، منجر به تمایل و وفاداری آنها نسبت به برند خود شود. نتایج پژوهش مبین آن است که محتوای بصری برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است؛ بنابراین پیشنهاد میشود از رنگ‌های متناسب با جنسیت مخاطب استفاده شود؛ زیرا این امر از‌طرفی، توجه مصرف‌کنندگان را به برندهای مذکور جلب می‌کند و از طرف دیگر، منجر به تمایز برند در‌میان رقبا میشود؛ برای مثال، می‌توان براساس عرف جامعۀ امروز به استفاده از رنگ صورتی برای محصولات مختص زن‌ها و استفاده از رنگ آبی برای محصولات مردانه اشاره کرد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که دلبستگی به برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است. در این راستا، شواهد نشان می‌دهد که تخفیفات دوره‌ای و برگزاری مسابقه‌ها و اهدای جوایز برای ترغیب و ایجاد دلبستگی در مشتریان بسیار مطلوب است؛ زیرا مصرف‌کنندگان آن را نوعی همیاری، توجه و احترام برند نسبت به خود تلقی می‌کنند. در این خصوص پیشنهاد میشود که مدیران و بازاریابان با ارائۀ انواع تخفیفات، هدایا و جوایز مادی و معنوی و نیز با تغییر دوره‌ای نوع هدایا و تنوع آن سبب ایجاد ارتباط بیشتر و دلبستگی مصرف‌کنندگان به برند شوند. دربارۀ شایستگی برند که از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است، پیشنهاد میشود که برند مذکور به اخلاق حرفه‌ای و تعهدات خود در ایجاد محصولات متعهد باشد. کیفیت فراوان محصولات، داشتن صداقت و روراستی با مصرف‌کنندگان، پایبند‌بودن به انجام‌دادن فعالیت‌های کاری تعهد‌شده و تبلیغ‌شده و به‌طور کلی، برنامه‌ریزی برای برآوردن انتظار‌های مصرف‌کنندگان منجر به ایجاد شایستگی‌های ملموس برای مصرف‌کنندگان خواهد شد که درنتیجه، خرید بیشتر و وفاداری آنها را به دنبال خواهد داشت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که روابط احساسی و عاطفی برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است؛ بنابراین پیشنهاد میشود که برندها برای برانگیختن احساسی که مصرف‌کننده را به سمت برند سوق می‌دهد از شخصیت خریداران، خودآگاهی کامل داشته باشند و آن را در محصولات متجلی کنند. همچنین، یکی از راهکارهای ایجاد روابط احساسی و عاطفی، استفاده از تبلیغات برانگیزانندۀ احساسات است که موجب ایجاد همدلی و ترغیب هرچه بیشتر مصرف‌کنندگان با برند مذکور میشود. در پژوهش حاضر با استفاده از دانش و اطلاعات مدیران بازاریابی موجود در صنعت پوشاک، مطالعه‌ای کاربردی ارائه شد تا با ارائۀ راهکارها به ارتقای سطح صنعت مذکور و دیگر صنایع کمک شود. نقطۀ قوت این پژوهش آن است که سیاست‌گذاران و مدیران تصمیم‌گیرندۀ شرکت‌ها و تولیدی‌ها به‌ویژه تولیدی‌های صنعت پوشاک از اهمیت هویت جنسیتی برند برای ایجاد و افزایش تولید محصولات متناسب با هویت و سلیقۀ مصرف‌کنندگان و به‌تبع آن افزایش رقابت‌پذیری آگاه و به تقویت آوازۀ برند خود و ارتقای ارزش ویژۀ آن ترغیب شدند. علاوه بر این، دربارۀ جنبۀ علمی و کاربردی پژوهش حاضر باید عنوان کرد که با‌توجه به رقابتی‌بودن صنعت پوشاک و زیاد‌بودن تعداد رقبا هرگونه اقدامی (به‌ویژه اقدام‌های رقابتی) که شرکت‌های تولیدی در صنعت مذکور انجام دهند، سبب افزایش جایگاه و سهم بازار برند آنها خواهد شد؛ بنابراین شناسایی عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند سبب میشود تولیدی‌های موجود در صنعت پوشاک، استراتژی‌های توسعۀ محصول و بازار خود را بر‌مبنای آن تعیین کنند. همچنین، این موضوع باعث میشود که محصولات خود را در راستای کارکرد بهتر و ارتقای برند خود از‌دیدگاه جنسیتی بررسی کنند و توسعه بخشند. به‌طور کلی، در پژوهش حاضر علاوه‌بر بسط مفهوم هویت جنسیتی برند و آشنایی بیشتر با اهمیت آن، پیشنهاد‌های کاربردی در بخش قبلی ارائه شد که می‌تواند تا حد زیادی درزمینۀ به‌کارگیری عوامل مؤثر در ایجاد و پیادهسازی مفهوم هویت جنسیتی برند مفید باشد؛ بنابراین تولیدکنندگان و تصمیم‌گیرندگان در‌حوزۀ صنعت پوشاک می‌توانند با اجرایی‌کردن پیشنهاد‌های مطرح‌شده از کاربردهای عملی پژوهش حاضر بهره‌مند شوند. با بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش مشخص شد که هویت جنسیتی برند اشاره به صفات شخصیت فردی مرتبط با مردانگی و زنانگی محصول دارد که هر دو قابل ارتباط با برندهاست. درواقع، هویت جنسیتی برند شامل دو بُعد مستقل و جهانی از ویژگی‌های شخصیتی مردانگی و زنانگی برند است که می‌تواند باعث ایجاد تمایز برند در‌برابر سایر برندهای که فاقد این هویت هستند، شود. همچنین، هویت جنسیتی برند یک راه‌حل اساسی برای به دست آوردن مزیت‌های رقابتی است که نقش مهمی در استراتژی‌های گسترش برند، شعارهای تبلیغاتی، ترجیحات دسته‌بندی و انتخاب رنگ دارد و بر ادراک برند ازنظر زنانه یا مردانه‌بودن تأثیر می‌گذارد. با وجود این، مرور پیشینه نشان داد که مفهوم مذکور به‌ندرت بررسی شده است و تاکنون هیچ‌گونه پژوهشی که در آن عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند با در نظر گرفتن جامعۀ مصرف‌کننده شناسایی شده باشد، یافت نشده است؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر برای اولین بار عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند را با در نظر گرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با روش نقشه‌نگاشت فازی شناسایی و مطالعه کردند. تعداد پژوهش‌هایی که در داخل و خارج کشور انجام شده است در‌مقایسه با سایر موضوع‌ها به‌مراتب فراوانی کمتری دارد که در این راستا، پژوهشگر با موانع و مشکلاتی درزمینۀ جمع‌آوری پیشینۀ پژوهش روبه‌رو شد. محدویت‌های عرفی دربارۀ موضوع بحث هویت جنسیتی وجود دارد که مانع از عمیق‌شدن در بحث شد. با‌توجه به اینکه بزرگی میزان حجم نمونه در افزایش تعمیم‌پذیری نتایج حاصل از پژوهش بر جامعۀ آماری تأثیر مستقیم دارد، به نظر می‌رسد که پژوهشگران می‌توانند با افزایش حجم نمونه دقت یافتههای حاصل از پژوهش را به‌مراتب زیادتر کنند. در پژوهش حاضر سعی شد که عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی شناسایی شود؛ از این رو پیشنهاد میشود که در پژوهش‌های آتی سایر عوامل هویت جنسیتی شناسایی شود.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
پاکاری، آزاده، رهجو، سمیه، شمس لاهرودی، سیدحسن (1398). بررسی تاثیر جنسیتی طراحی لوگو بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات مواد غذایی با نقش میانجی ارزش ویژه برند. رویکردهای پژوهش نوین در مدیریت و حسابداری، 3(9)، 150-164.
ترابی، محمدامین، حامدی، ارکیده، ممیز، آیت اله و مولائی، الهه (۱۳۹۹). بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، ۷(۱)، 211-169. 10.22051/BMR.2020.33533.2059
توکلی، احمد، کفاش پور، آذر، و نیکو، حسین (۱۴۰۱). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری به‌واسطه‌ی تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر هزینه‌های جابه‌جایی. پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 23(۶۵)، 185-207.
حمیداوی، عماد (1395). کاربرد هویت جنسیتی در بازاریابی و تأثیر آن بر موفقیت تبلیغات و طراحی برند. دهمین کنفرانس بین‌الملی مدیریت و حسابداری.
خدادادحسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، و احمدی، پرویز (۱۳۹۹). تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کنندگان، بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، ۵(۱)، 37-59.
خواجه، فاطمه، و شاهبندرزاده، حمید (1398). ارائه یک مدل بر اساس نقشه شناختی فازی جهت تحلیل عوامل اثرگذار بر رضایت مشتری ترمینال کانتینری (موردمطالعه: اداره کل بنادر و دریانوردی استان بوشهر). پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 10(19)، 170-147.
شریفی، نوید، و ذوالفقاری، سهیل (۱۳۹۹). تدوین الگوی تأثیر هویت جنسی برند بر ارزش ویژه برند. هفتمین همایش ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم انسانی، مدیریت و کار آفرینی، تهران.
عارف، علی و قلی پور، علی (۱۴۰۱). بررسی تأثیر جنسیت برند بر وفاداری به آن با تاکید بر نقش میانجی عشق به برند و درک کیفیت برند در گروه صنعتی پاک چوب. مجله صنایع چوب و کاغذ ایران، ۱۳(۴)، 473-486.
10.22034/IJWP.2023.1973679.1574
References
Aref, M., & Gholipour, A. (2022). Investigating the effect of brand gender on brand loyalty with emphasis on the mediating role of brand love and perceived brand quality in park choub. Iranian Journal of Wood and Paper Industries, 13(4), 473-486. 10.22034/IJWP.2023.1973679.1574 [In Persian].
Azar, L., Aime, I., & Ulrich, I. (2020). Brand gender-bending: The impact of an endorsed brand sturategy on consumerse valuation of gendered mixed_target brand. European Journal of Marketing, 52(7/8), 1598-1624. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2017-0278
Boeu, B. (2020). Boys do not cry: the negative effects of brand masculinity on brand emotions. Marketing Letters, 31(2-3), 247-264. https://doi.org/10.1007/s11002-020-09519-7
Browne, K. (2020). Effectively communicating masculine and feminine brand personality traits using brand logo designs. (Masrter’s Thesis). concordia university.
De Alwis, A. C., & Ramanthan, H. N. (2019). Impact of Sex Roles on Brand Gender Contamination of Purchase of Decision_ Marketing: Case in Sri Lanka. 4the Interdisciplinary Confernce Management Researcher Sabaragamulwa University of Sri Lanka. http://localhost:8080/xmlui/handle/123456789/73
Gilitwala, B., & Amitkumer, N. (2022). Understanding effective factors affecting brand equity. Cogent Business & Management, 9(1), 2104431. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2104431
Gomez, M., & Perez, W. (2018). Effects of Brand Love and Brand Equity on Repurchase Intentions of Young Consumers. International Review of Management and Marketing, 8(4), 1-30. https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/view/6502
Hamidawi, E. (2015). The application of gender identity in marketing and its effect on the success of advertising and brand design. 10th International Conference on Management and Accounting. ]In Persian[
Joshi, R., & Garg, P. (2020). Role of brand experience in shaping brand Love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272. https://doi.org /10.1111/ijcs.12618
khajeh, F., & Shahbandarzadeh, H. (2019). Presentation of a Model based on Fuzzy Cognitive Map for Analyzing the Factors Affecting the Customer Satisfaction of the Container Terminal (Case Study: Bushehr Province Department of Ports and Mnitime organization). Journal of Executive Management, 10(19), 147-170. 10.22080/JEM.2019.15326.2791 [In Persian].
Khodadad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The Effect of Social Media Marketing on Consumer Behavior; Investigating the Role of Brand Equity, Brand Relationship Quality and Attitude towards Brand. Consumer Behavior Studies Journal, 5(1), 37-59. https://cbs.uok.ac.ir/article_60891.html [In Persian].
Kumar, J. (2022). Understanding the ties between brand gender and brand engagement in onlin brand communities; the moderating role of conusumers biological sex. Journal of product and brand management, 31(5), 761-779. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2019-2659
Lee, S., & Kim, D. Y. (2018). Brand personality of airbnd: application of user in volvement and gender differences. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(1), 32-45. https://doi.org/10. 1080/ 10548408. 2017. 1284030
Lieven, T. (2018). The impact of brand gender on brand equity. nternational Marketing Review, 33(2), 178-195. https://doi.org/10.1108/IMR-08-2014-0276
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146-169. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2012-0456
Lievan, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2014). The effect of brand gender on brand equity. Psychology & Marketing, 31(5), 371-385. https://doi.org/10.1002/mar.20701
Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & Dos Santos, B. P. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-385. https://doi.org/10. 1016/ j.jbusres.2018.07.016
Nesh, J., & Cindy, S. (2022). Pink is for girls, blue is for boys exploring brand gender identity in childrens clothingoa post- evaluation of britishretailer john lewis. Journal of Brand Management, 10(40), 223-262. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00310-3
Neale, L., Robbie, R., & Martin, B. (2016). Gender identity and brand incongruence: When in doubt, pursue masculinity. Journal of Strategic Marketing, 24(5), 347-359. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1011203
Pakari, A., Rahjo, S., & Shams Lahrodi, S. H. (2018). Investigating the gender effect of logo design on consumers' purchase decision of food products with the mediating role of brand equity. New Research Approaches in Management and Accounting, 3(9), 150-164. https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/183 ]In Persian].
Sharifi, N., & Zulfaqari, S. (2020). Compilation of the model of the effect of brand gender identity on the special value of the brand. The National conference on new studies and Researches in the Field of human sciendces, entrpreneurship & management, Tehran. https://civilica.com/doc/1028021/ [In persian].
Tavakoli, A., kafashpour, A., & Nikoo, H. (2017). Investigating the Effect of Perceived Service Quality on Customer Loyalty Mediated by Customer Satisfaction and Corporate Image with Regard to the Role of Moderating the switching costs (Case Study: Sina Bank Branches in Mashhad). Strategic Management Researches, 23(65), 185-207. https://smr.journals.iau.ir/article_535195.html [In Persian].
Torabi, M. A., Hamedi, O., Momayez, E. & Molaei, Y. (2020). Investigating the Effect of Brand Gender on the Consumer-Brand Equity with the Mediating role of Consumer Brand Particiption and Brand Love. Quarterly Journal of Brand Management, 7(1), 117-212. 10.22051/BMR.2020.33533.2059 [In Persian].
Ulrich, I., & Tissier-Desbordes, E. (2018). “A feminine brand? Never!” Brands as gender threats for “resistant” masculinities. Qualitative Market Research: An International Journal, 21(3), 274-295. https://doi.org/10.1108/QMR-10-2016-0092
Yildirim, Y., & Büyükateş, S. (2020). Effect of font type, font character and font colour on brand gender perception. Business & Management Studies: An International Journal, 8(2), 2215.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 434 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 274 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||