بررسی تجربۀ چشایی برندهای متفاوت ماءالشعیر در‌بین ورزشکاران دوندۀ دانشگاه فردوسی مشهد از‌دیدگاه بازاریابی ‏عصبی

مقدمه

تغییر مداوم و سریع علایق و رفتارهای مصرفی مشتریان، استفاده از ابزارها و رویکردهای مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. در این میان، بازاریابی عصبی بینش عمیقی را دربارۀ انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان فراهم می‌کند (Bamakan et al., 2021). در دنیای روزمره از مفهوم بازاریابی عصبی برای شناسایی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان بسیار استفاده می‌شود. امروزه نظرسنجی‌های زیادی برای شناخت ذهنیت مصرف‌کنندگان انجام می‌شود؛ به‌طوری که پژوهش‌های بازاریابیِ فراوانی برای پی‌بردن به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده انجام می‌شود. بازاریابی عصبی یکی از این مفاهیم است که به شناسایی سلیقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان کمک می‌کند و سپس محصولات بر‌اساس آن تولید می‌شود (Deepalakshmi, 2023). در پژوهش‌های بازاریابی عصبی مناطق مختلف مغز و محرک‌های بازاریابی برای یافتن و گزارش ارتباط بین رفتار مشتری، سیستم عصبی و امواج مغزی بررسی می‌شود (Lee et al., 2007). هدف بازاریابی عصبی مطالعه، درک و تجزیه‌و‌تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان و مکانیسم‌های تصمیم‌گیری فراتر از روش سنتی مانند خودگزارشی است (Alsharif et al., 2023). در طی سال‌های گذشته، پژوهش‌ها در‌حوزۀ بازاریابی عصبی با استفاده از تکنیک‌های مختلف انجام شده است؛ اما به تکنیک الکتروآنسفالوگرافی به‌دلیل پیشرفت‌های چشم‌گیری که در رمزگشایی فعالیت امواج مغزی افراد داشته است و می‌تواند جنبه‌های شناختی را نشان دهد، در‌زمینۀ مطالعات بازاریابی به‌طور ویژه به آن توجه شده است (Bockova et al., 2021).

محققان ادعا می‌کنند که الکتروآنسفالوگرافی می‌تواند دربارۀ علاقۀ فرد به یک تبلیغ تجاری و تجربۀ احساسی فرد هنگام تماشای آن اطلاعاتی را ارائه دهد. کارایی الکتروآنسفالوگرافی در مطالعات مربوط به انتخاب برند نیز تأیید شده است. در پیشینۀ موجود نشان داده شده است که فعالیت مغز می‌تواند ارزش عاطفیِ ذهنی مارک تجاری را برای یک تصمیم‌گیرنده نشان دهد. همچنین، ممکن است به‌عنوان شاخصی برای تغییر در اولویت تجاری ناشی از تبلیغات تلویزیونی عمل کند (Garczarek-bak et al., 2021). نکتۀ مهم دیگر اینکه پاسخ‌های مصرف‌کنندگان به یک تبلیغ، محصول یا برند با فعالیت امواج مغزی در لوب‌های مختلف مغزی آنها همراه است؛ برای مثال، پردازش نام تجاری با فعالیت منطقۀ پیشانی همراه است (Pozharliev et al., 2015) یا وقتی کسی با عنصری جذب می‌شود، مغز، امواج بتا و گامای قوی‌تر و امواج آلفای ضعیف‌تری را در نیمکرۀ چپ پیشانی در‌مقایسه با نیمکرۀ راست پیشانی تولید می‌کند. همچنین، اگر مغز به عنصری حالت عقب‌نشینی داشته باشد، روند مخالف این قضیه در فعالیت امواج مغزی اتفاق می‌افتد (Briesemeister et al., 2013). به همین دلیل است که محققان بازاریابی عصبی تلاش چشمگیری برای کشف فعالیت امواج مغزی انجام داده‌اند؛ زیرا این امواج با احساسات، توجه، انگیزه، عقب‌نشینی، حجم کار ذهنی، پردازش پاداش و سایر موارد مرتبط است (Bockova et al., 2021).

با‌توجه به یافته‌هایی که اندیشمندان در این حوزۀ پژوهشی انجام داده‌اند، ابتدا مغز اطلاعات را با 5 حسی که در انسان وجود دارد، در‌طول روند تصمیم به خرید جمع‌آوری و سپس این داده‌ها را با برخی از فاکتورها مانند تجربه‌ها، اخلاق و خصوصیات شخصی ترکیب و در‌نهایت، فرآیند تصمیم به خرید خود را تکمیل می‌کند (Yucel et al., 2015). اما در این میان، پژوهش‌های اندکی در‌حوزۀ بازاریابی عصبی و دربارۀ بررسی 5 حس تأثیرگذار در پاسخ‌های عاطفی و تغییرات فعالیت امواج مغزی مصرف‌کنندگان صورت گرفته است؛ به‌طوری که برای مثال، از‌نظر .Yucel et al (2015) شرکت‌هایی که می‌خواهند مارک‌های قوی داشته باشند، باید مارک‌هایی را ایجاد کنند که به طعم و مزه نیز جذاب باشد. مزه یک احساس است که با حس چشایی مرتبط است. چشایی یکی از حواس پنجگانه و یک حس شیمیایی است (Navaei et al., 2008). به‌گفتۀ Yucel et al. (2015) طعم و مزه‌چشیِ یک چیزی در‌بین افراد، در یکی از حواس پنجگانه با عنوان حس چشایی با‌توجه به فرهنگ‌ها، شیوۀ زندگی، عادت‌ها و ... متفاوت است؛ برای مثال، بین طعم و مزه‌چشیِ یک شخصیت ترکی با یک فرد هندی به‌طور کامل، تفاوت وجود دارد. برای این منظور شرکت‌های بین‌المللی در‌حال تلاش برای ارائۀ طعم‌های متفاوت برای فرهنگ‌های مختلف هستند.

در این میان، با‌توجه به افزایش اهمیت سلامتی برای مردم و نیز هشدارهایی که دربارۀ استفاده از نوشابه‌های موجود داده شده است، گرایش مردم به استفاده از نوشیدنی‌های طبیعی از‌جمله ماءالشعیر روز‌به‌روز بیشتر شده است (Dorsa Sanat Iran Company, 2007). تازه‌ترین مطالعات در‌زمینۀ سلامت عموم مردم نشان می‌دهد که نوشیدن ماءالشعیر فواید بسیار زیادی برای عموم مردم و ورزشکاران دارد. ماءالشعیر یک نوشیدنی گازدار، غیرالکلی معمول و پر‌طرفدار است که از جوانۀ جو حاصل می‌شود و در رفع تشنگی مؤثر است. این نوشیدنی‌ در‌بین ورزشکاران طرفداران زیادی دارد و با طعم‌‌های مختلف در‌دسترس است. یافته‌ها نشان می‌دهد که نوشیدن ماءالشعیر در‌بین ورزشکاران به‌ویژه دوندگان خاصیت ضد‌التهابی دارد (Winkler et al., 2006) و کمک‌کننده به حفظ هموستاز در‌بین دوندگان است (Castro-Sepulveda et al., 2016) و نیز موجب بهبود وضعیت سلامتی ورزشکاران و کاهش بیماری‌های تنفسی در‌بین دوندگان ماراتن می‌شود (Scherr et al., 2012).

از این رو با اشاره به موارد پیش‌گفته و با‌توجه به یافته‌های مطالعات پیشین، ماءالشعیر برای ورزشکاران و به‌ویژه دونده‌ها مناسب تشخیص داده شده است. باتوجه به این موضوع که انواع مختلفی از نام‌های تجاری ماءالشعیر در کشور ما وجود دارد و هر‌کدام علاقه‌مندان و دوستداران مخصوص به خود را به‌ویژه در‌بین ورزشکاران دارد و همچنین، با اشاره به این موضوع که به‌طور دائم، بین این برندها و نام‌های تجاری برای جلب توجه مشتری رقابت وجود دارد، روش‌های بازاریابی عصبی می‌تواند اطلاعات مفیدی را در این حوزه ارائه دهد.

فرآیند توسعة کسب‌وکار، برنامه‌ای هدفمند و پویاست که برای بهبود عملکرد یک نام تجاری خاص تدوین می‌شود. اینگونه برنامه‌ها برای رشد یک واحد تجاری (شامل ایجاد برند، تبلیغات و تثبیت برند) است. برای اینکه هریک از اجزای این برنامه به‌صورت کارآمد اجرا شود، به اطلاعات دقیق از نیازهای مصرف‌کننده و واکنش مصرف‌کننده نسبت به کالا نیاز است (Hosseini, 2023).

انتخاب‌های غذایی مصرف‌کنندگان اغلب به دلایلی انجام می‌شود که مصرف‌کنندگان به‌طور کامل، از آن آگاه نیستند. تصمیم‌گیری دربارۀ انتخاب نوع غذا و نوشیدنی تحت‌تأثیر مجموعه پیچیده‌ای از عواطف، احساسات، نگرش‌ها و ارزش‌هاست که ارزیابی آنها به‌سادگی با پرسیدن نظر‌های مصرف‌کنندگان غیرممکن است. در‌واقع، تکنیک‌های سنتی مانند گزارش‌های شخصی یا مصاحبه، بیشتر امکان اندازه‌گیری واکنش‌های آگاهانه و منطقی را به یک محصول یا تبلیغات می‌دهد (Stesi et al., 2018). با‌توجه به این واقعیت که بیش از 70 درصد از تصمیمات خرید در محل فروش گرفته می‌شود، بازاریابان در تلاش هستند تا ارتباط مثبتی بین احساسات مصرف‌کنندگان و محصولات آنها ایجاد کنند (Horska et al., 2016). بررسی پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که اگرچه محققان بیشتر درک عوامل مؤثر بر انتخاب محصولات غذایی و نوشیدنی همانند محتوای بهداشتی، برچسب‌ها، وجود مواد افزودنی، بسته‌بندی مواد غذایی و سایر عناصر احتمالی را بررسی کرده‌اند، پژوهشگران نقش ناخودآگاه حواس پنجگانه را (به‌خصوص چشایی) آنچنان که باید مطالعه نکرده‌اند. با وجود این، چشایی از موضوع‌های علاقه‌مند در پژوهش‌های بازاریابی عصبی است؛ از این رو کاوش بیشتر دربارۀ وضعیت ذهنی شرکت‌کنندگان در‌حین چشیدن ماءالشعیرها می‌تواند به ما کمک کند تا درک فعلی خود را دربارۀ فعالیت مغزی مصرف‌کنندگان گسترش دهیم. بر این اساس، در پژوهش حاضر تغییرات توان امواج مغزی ورزشکاران دونده در‌هنگام مزه‌کردن ماءالشعیرها با برندهای مختلف به روش الکتروآنسفالوگرافی بررسی شده است. همچنین، محققان در این پژوهش کوشیده‌اند تا به این سؤال پاسخ دهند که امواج مغزی ورزشکاران دونده در‌هنگام نوشیدن ماءالشعیرها چگونه فعالیت می‌کند؟ زیرا با بررسی تغییرات در فعالیت امواج مغزی ورزشکاران می‌توان به پاسخ‌های عاطفی آنها نسبت به برندهای مختلف ماءالشعیر دست یافت.

2. مبانی نظری

1-2. بازاریابی عصبی

 Smidts (2002) اصطلاح بازاریابی عصبی را برای اولین بار مطرح کرد. این حوزۀ پژوهشی در سال 2012 انجمن صنفی خود را با عنوان «انجمن علمی و تجاری بازاریابی عصبی» تأسیس کرد که با‌توجه به آمار خود انجمن[1] در سال 2017 حدود 1،684 عضو از 139 شرکت در 93 کشور داشت (Brenninkmijer et al., 2020). انجمن علمی و تجاری بازاریابی تخمین زده است که اندازۀ بازار و شرکت‌های تبلیغاتی بازاریابی عصبی از سال 2020 تا 2024، 6/15 درصد رشد داشته باشد (Hsu & Chen, 2020). بازاریابی بیشتر در دنیای تجارت و کسب‌و‌کار به‌عنوان «علوم اعصاب مصرف‌کننده» نامیده می‌شود (Brenninkmijer et al., 2020). بازاریابی عصبی به‌عنوان علمی شناخته شده است که احساسات یک شرکت را برای پیشنهاد استراتژی‌هایی از‌جهت تقویت وفاداری مشتریان شناسایی می‌کند (Reyna-Gonzlez, 2023). بازاریابی عصبی با مطالعۀ مغز مصرف‌کنندگان برای درک بهتر رفتار آنها، پژوهش‌های بازاریابی سنتی را متحول کرده است (Gettliffe, 2023 هدف بازاریابی عصبی به‌طور مشابه، همانند هدف علوم اعصاب ارائۀ یک نظریۀ کامل دربارۀ رفتار مصرف‌کننده در‌سطح عصبی است (Plassman et al., 2012). از‌نظر Khurana et al. (2021) بازاریابی عصبی به‌معنای کاربرد علوم اعصاب در درک اولویت‌های مصرف‌کننده نسبت به محصولات و خدمات است. به‌طور کلی، با بازاریابی عصبی، رشتۀ بازاریابی نیز در یک مسیر جدیدی تکامل یافت و به‌دنبال آن، این فرصت پیدا شد تا در‌زمینه‌های مختلف علمی فعالیت کند (Hakim & Levy, 2019).

2-2. الکتروآنسفالوگرافیک

الکتروانسفالوگرافی در‌میان فناوری‌های تصویربرداری عصبی موجود به‌عنوان روش کم‌تهاجم و مقرون به صرفه شناخته شده است. الکتروانسفالوگرافی فعالیت الکتریکی همزمان بسیاری از سلول‌های عصبی مغز را با استفاده از الکترودهایی که روی سر فرد قرار گرفته است، اندازه‌گیری می‌کند. تعداد الکترودهای استفاده‌شده در آن به‌طور معمول، از 16 تا 256 متفاوت است که این موضوع باعث تغییر دقت اندازه‌گیری می‌شود. الکتروانسفالوگرافی مناسب‌ترین روش برای مطالعۀ وقایع عصبی سریع در زمان است؛ مانند مواردی که فردی یک تبلیغ تلویزیونی را تماشا می‌کند. به‌طور کلی، الکتروآنسفالوگرافی نوسان‌های ولتاژ (امواج مغزی) حاصل از جریان یونی درون سلول‌های عصبی مغز را اندازه‌گیری می‌کند (Kalaganis et al., 2021). با‌توجه به اینکه در پژوهش حاضر امواج مغزی شرکت‌کنندگان برسی شده است، توضیحات مختصری از امواج مغزی نیز ارائه می‌شود.

3-2. امواج مغزی

 الگوی امواج مغزی با‌توجه به کارکردها و بسامدهای مختلفی که دارد، قابل تجزیه به امواج با دامنه‌های مختلف و هر‌یک از آنها با فرآیندهای خاص روان‌شناختی یا شناختی مرتبط است که به‌صورت دلتا (کمتر از 4 هرتز)، تتا (4 تا 8 هرتز)، آلفا (8 تا 13 هرتز)، بتا (بیشتر از 13 هرتز و بین 12 تا 30 هرتز) و گاما (بیشتر از 30 هرتز) نام‌گذاری شده است (Kalaganis et al., 2021). دلتا عبارت است از امواج بین 5/0 تا 4 هرتز. دلتا با فرکانس کمتر از یک هرتز در‌حین خواب دیده می‌شود. تتا به امواج 4 تا 8 هرتز گفته می‌شود. تثبیت حافظه، یادگیری و خاموشی، یادگیری و یادداری، شرطی‌سازی کلاسیک هیجان‌های مثبت و انگیزش، کدگذاری و بازیابی، حفاظت از حافظۀ کوتاه‌مدت از دیگر فرضیه‌های مطرح‌شده در نقش ریتم‌های تتاست. آلفا به امواج بین 8 تا 12 هرتز گفته می‌شود. فعالیت موج آلفا در‌طول عملکرد حافظه تغییر می‌کند. بتا همۀ فرکانس‌های بیشتر از 13 هرتز را شامل می‌شود. بتای 15 تا 18 هرتز با تمرکز، توجه فعّال، هوشیاری، انتظار پاداش و پردازش شناختی ارتباط دارد. گاما نیز همراه با پردازش اطلاعات، یادگیری و پردازش احساسی است (Movahedi, 2018). هر موج دو ویژگی به نام دامنه (قدرت، نیرو یا شدت) و فرکانس (بسامد) دارد که ارتباط بین دامنه و فرکانس موج یک ارتباط معکوس است (Shahgholian, 2017). در پژوهش حاضر در‌مجموع، تغییرات توان امواج آلفا، بتا و تتا در 8 الکترود بررسی شده است. برای این منظور توضیح مختصری از الکترودها و نحوۀ الکترودگذاری نیز ارائه می‌شود.

4-2. ثبت سیگنال مغزی و نحوۀ الکترودگذاری

برای داشتن امکان مقایسۀ نتایج ثبت سیگنال مغزی و امکان تعمیم نتایج در سال 1949 میلادی یک شیوۀ الکترودگذاری با ‌عنوان استاندارد بین‌المللی و استاندارد 20-10 شناخته شد (Jafari et al., 2018). در‌واقع، برای ثبت سیگنال مغزی متناسب با هدف پژوهش بیشتر از این سیستم استفاده می‌شود. در این نظام اعداد زوج مربوط به نیمکرۀ راست و اعداد فرد مربوط به نیمکرۀ چپ است. این سیستم به این دلیل به این نام خوانده می‌شود که تمام نقاط در آن به میزان 10 یا 20 درصد از یکدیگر فاصله دارند. در این سیستم از نقاط مرجع آناتومیکی (برجستگی پس‌سر، بینی، وسط گوش راست و چپ)، 19 کانال برای ثبت فعالیت امواج مغزی و در‌حال حاضر نیز در آزمایشگاه‌های جدید از 32، 64، 128 و 256 کانال استفاده می‌شود؛ زیرا فعالیت الکتریکی را در کل جمجمه دقیق‌تر ثبت می‌کند (Dehghanpouri et al., 2013). به‌عنوان یک قانون کلی برای مرجع‌دهی به محل الکترودها در نواحی مختلف از حروف بزرگ (O، T، P، F) استفاده می‌شود که نشان‌دهندۀ حروف اول لوپ‌های مغزی فرونتال (پیشانی)، پاریتال (آهیانه‌ای)، تمپورال (گیجگاهی) و اکسیپیتال (پس‌سری) است. از حرف Z نیز برای مشخص‌کردن موقعیت الکترودها در نواحی میانی مغز، از اعداد فرد برای مشخص‌کردن نیمکرۀ چپ و از نمره‌های زوج برای نیمکرۀ راست استفاده می‌شود (Eskanderjad, 2010). در پژوهش حاضر تغییرات توان امواج آلفا، بتا و تتا در سه ناحیۀ پیش‌پیشانی، پیشانی و پس‌سری و الکترودهای FP₁, FP₂, F₃, F₇, F₄, F₈, O₁, O₂ بررسی شده است.

5-2. حس چشایی

چشایی یکی از حواس پنجگانه و یک حس شیمیایی است. ملاک بررسی حـس چـشایی در پژوهش‌ها، آسـتانۀ چـشایی است. آستانۀ چشایی کمترین غلظتی از یک ماده است که در آن غلظت، فرد قادر به تشخیص طعم مد‌نظر باشد (Navaei et al., 2008). احساس طعم چیزی در زبان، حدود 2/0 الی 5/0 ثانیه طول می‌کشد. مزه نیز یک احساس است. سلول‌های چشایی درون ساختمان‌های خاصی به نام جوانۀ چشایی (پاپیلای زبان) قرار دارد که مزه‌ها با جوانه‌های چشایی تشخیص داده می‌شود (Yucel et al., 2015).

6-2. ماءالشعیر

ماءالشعیر فرآورده‌ای است که از اختلاط مالت یا عصارۀ آن، آب، رازک، گاز کربنیک و مواد افزودنی مجاز با شیرین‌کننده و یا بدون آن تهیه می‌شود (Akbariadergani et al., 2018). ماءالشعیر از‌لحاظ ارزش غذایی درمقایسه با نوشابه‌های گازدار دیگر در اولویت قرار دارد و خواصی به این شرح نیز دارد: 1- انواع ویتامین‌های گروه B  و ویتامین C موجود در آن در حدود 20  میلی‌گرم در لیتر است که مجموع ویتامین C لازم برای بدن را تأمین می‌کند؛ 2- املاح مختلف به‌خصوص فلزاتی مانند کلسیم و نیز فسفر را به حد کافی دارد؛ 3-به‌علت دارا‌بودن اسیدهای مختلف، قند، ویتامین‌ها و به‌ویژه املاح و فلزات مفید در پیشگیری از برخی بیماری‌ها، ضدعفونی روده، هضم غذا و نیز رفع خستگی مؤثر است؛ 4- نوشیدن آن برای رفع بعضی از سنگ‌های کلیوی مطلوب است (Dorsa Sanat Iran Company, 2007). افزایش روزافزون مصرف ماءالشعیر منجر به تولید آن با برندهای مختلف شده است. در پژوهش حاضر 5 برند مختلف (جوجو، ایستک، دلستر، عالیس و هی دی) از ماءالشعیر بررسی شده است. بدین منظور در قسمت بعدی توضیح مختصری از برند ارائه شده است.

7-2. برند

برند عبارت ‌است از یک نام، عبارت، سمبل، طرح یا ترکیبی از چیزی که هویت محصول، خدمت یک فروشنده، گروهی از فروشندگان و تمایز‌دادن آنها (محصول یا خدمت) را از رقیبانشان شکل می‌دهد (Kuhn & Gallinat, 2013). به‌طور، کلی سه تعریف از برند ارائه شده است: 1- برند یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته است که بیشترین تمرکز آن بر‌روی عناصر دیداری است. در این تعریف، برند به‌مثابۀ نام‌های تجاری، نشانه‌ها و علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می‌کند؛ 2- برند یک بسته‌بندی بزرگ‌تر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی است. عناصر بازاریابی غیرمشهود از‌قبیل بسته‌بندی، طراحی تبلیغات و حقوق طراحی محصول در این تعریف جای دارد؛ 3- برند شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه‌هاست که برای تمایز شرکت‌ها مهم است (Haigh & Konwles, 2004).

3. پیشینۀ پژوهش

مطالعات محدودی دربارۀ تأثیر مزه و طعم در فعالیت امواج مغزی مصرف‌کنندگان انجام شده است. در این قسمت به برخی از پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه اشاره شده است.

Vaco et al. (2023) پژوهشی با عنوان «عوامل روانی مصرف‌کنندۀ شیر و کاربرد ابزار‌های بازاریابی عصبی در ادارک بینایی و چشایی» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش عوامل مؤثر بر خرید مصرف‌کننده را بررسی کرده‌اند. درنهایت، آنها به این نتیجه دست یافتند که برخی از عوامل مانند ترجیح یک طعم خاص یا بوی یک عطر خاص می‌تواند به‌عنوان دلایلی برای خرید مصرف‌کننده باشد؛ زیرا مصرف‌کننده قادر به توضیح آنها نیست. Misra (2023) پژوهشی با عنوان «بینش بازاریابی عصبی در‌مورد رفتار مصرف‌کننده» انجام داده است. محقق در این پژوهش تصمیم‌گیری آگاهانه یا ناآگاهانه را بررسی کرده است و درنهایت، به این نتیجه دست یافت که مغز ما اطلاعات حسی را دریافت می‌کند و به آن اغلب بدون آگاهی آگاهانه معنا و اهمیت احساسی می‌دهد. این نشان می‌دهد حتی زمانی که ناخودآگاه به تصمیمی می‌رسیم، از‌قبل بر‌اساس تجربه‌های گذشته و تداعی‌های عاطفی یک انتخاب ترجیحی داریم. Ajudan gharaee et al. (2023) در پژوهشی به تعیین توانایی فرآیندهای ذهنی مصرف‌کنندگان (ورزشکار و غیر‌ورزشکار) محصولات ورزشی با‌توجه به نقش بازاریابی عصبی برندهای داخلی و خارجی پرداختند. یافته‌های حاصل از پژوهش آنها تفاوت فعالیت فرکانس‌های مغزی را به‌طور واضح، (در‌مجموع) در قبل، حین و بعد از مشاهدۀ تبلیغات در افراد ورزشکار و غیر‌ورزشکار نشان داد. همچنین، نتایج، تفاوت تأثیر تبلیغات خارجی را نسبت به داخلی بر تصمیم به خرید گروه‌های ورزشکار و غیر‌ورزشکار به‌طور واضح نشان داد.

Homayounfar et al. (2023) پژوهشی با عنوان «بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی به یاد ماندنی و احساسات سمعی و بصری مصرف کنندگان با استفاده از رویکرد بازاریابی عصبی» انجام داده‌اند. محققان با استفاده از رویکرد بازاریابی عصبی ارتباط خاطرسپاری پیام‌های بازرگانی و هیجان‌های دیداری و شنیداری را بررسی کردند. یافته‌های پژوهش آنها نشان داد که بین احساسات و هیجان‌ها با کلمات، آواها و تصاویر به یادآورده شده درحین تماشای آگهی بازرگانی منتخب همبستگی معناداری وجود دارد.

 Wallroth et al. (2018) پژوهشی با عنوان «فعالیت دلتا اطلاعات چشایی را در مغز انسان رمزگذاری می‌کند» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش این موضوع را بررسی کردند که آیا فعالیت موج مغزی دلتا اطلاعات چشایی را در مغز انسان رمزگذاری می‌کند یا خیر؟ محققان برای این منظور اطلاعات موج مغزی دلتا 16 داوطلب سالم را به روش الکتروآنسفالوگرافی با 64 کانال در‌هنگام چشیدن محلول‌های با طعم شور، شیرین، ترش و تلخ تجزیه‌و‌تحلیل کردند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که فعالیت دلتا در کدگذاری اطلاعات طعم و مزه در انسان نقش اساسی دارد و فعالیت در محدودۀ فرکانس دلتا نیز اطلاعاتی را دربارۀ هویت چشایی در مغز انسان ارائه می‌دهد. به‌طور خلاصه، آنها در پژوهش خود برای اولین بار فعالیت دلتا (1-4 هرتز) را به‌عنوان یک اثر الکتروفیزیولوژیکی مشخص از پردازش چشایی در مغز انسان شناسایی کردند و به این نتیجه رسیدند که پردازش طعم اولیه در منطقۀ اینسولا و پردازش طعم ثانویه در کورتکس اوربیتوفرونتال مغز اتفاق می‌افتد. همچنین، آنها نشان دادند که این الگوهای پاسخ عصبی در تصمیمات ادراکی ساده اهمیت اساسی دارند.

 Stasi et al. (2018) پژوهشی با عنوان «رویکردهای تجربی بازاریابی عصبی و انتخاب غذا: یک بررسی سیستماتیک» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش متغیر‌های مؤثر را بر تصمیم به خرید مواد غذایی در مصرف‌کنندگان بررسی کردند. درنهایت، آنها به این نتیجه دست یافتند که تصمیمات مصرف‌کننده در‌حین خرید مواد غذایی تحت‌تأثیر تعدادی متغیر است که فراتر از ویژگی‌های حسی غذاست (طعم و بو)

Brown et al. (2012) پژوهشی با عنوان «داستان طعم: استفاده از EEG و گزارش خود برای درک انتخاب مصرف‌کننده» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش با استفاده از الکتروآنسفالوگرافی و خودگزارش‌دهی به بررسی پاسخ‌های مصرف‌کنندگان نوشابه با طعم و حس چشایی پرداختند. آنها برای این منظور فعالیت امواج مغزی آلفا (13-8 هرتز) شرکت‌کنندگان را در نیمکرۀ راست و چپ لوب فرونتال بررسی کردند و درنهایت، به این نتیجه رسیدند که فعالیت امواج مغزی افراد بر‌اساس ارتباط عاطفی مثبت یا منفی پنهان با مارک مصرفی برند مصرف‌شده و طعم محصول است؛ به این صورت که فعالیت زیاد امواج در نیمکره چپ لوب پیشانی نشانۀ ترجیح آن و فعالیت زیاد امواج در نیمکرۀ راست لوب پیشانی نشان‌دهندۀ انزجار است. Yucel at al. (2015) پژوهشی با عنوان «آزمایش طعم قهوه از‌دیدگاه بازاریابی عصبی» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش مزۀ نام‌های تجاری مختلف قهوه را در‌بین دانش‌آموزان بررسی کردند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان داد که مارک قهوه‌ای که آنها برای خرید می‌خواهند با مارک علاقه‌مند آنها براساس نتایج الکتروآنسفالوگرافی و پس از مزه‌کردن انواع قهوه متفاوت بوده است. Thompson & Vourvachis (1995) پژوهشی با عنوان «تأثیرات اجتماعی و نگرشی بر قصد نوشیدن شراب» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش عوامل مرتبط با تصمیم به خرید مصرف‌کننده را بررسی و اظهار کردند که طعم مهم‌ترین ویژگی مرتبط با تصمیمات خرید مصرف‌کنندۀ نوشیدنی‌هاست.

در‌حالت کلی، قبل از ظهور بازاریابی عصبی، روش‌های مرسوم پژوهش‌های بازاریابی به‌تدریج محدودیت‌های خود را نشان داد؛ زیرا قابلیت اطمینان و اعتبار چنین مطالعاتی به میزان زیادی به تمایل و شایستگی شرکت‌کنندگان برای بیان بازخورد خود نسبت به محرک‌های بازاریابی بستگی دارد (Ariely & Berns, 2010). این در حالی است که محققان بازاریابی با روش‌های عصب‌شناسی برای آشکار‌کردن فعالیت‌های مغزی افراد قادر خواهند بود که بینش ارزشمندی را دربارۀ پاسخ‌های ناخودآگاه مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی استخراج کنند (Morin, 2011). به همین جهت، بازاریابی عصبی یک حوزۀ انقلابی است که نه‌تنها برای مطالعه و حل مسائل بازاریابی (اثربخشی تبلیغات، جذابیت محصول، ارزش درک‌شدۀ برندها و قیمت مقرون به صرفه و کیفیت بالا) برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر نیز نویدبخش است (Alsharif et al., 2023). در‌واقع، تئوری رفتاری نشان می‌دهد که افراد تمایل دارند هنگام تصمیم‌گیری به احساسات خود وابسته باشند (Scorrano et al., 2018). بنابراین کاوش در اسرار پنهان مربوط به احساسات فرد برای بازاریابی ماءالشعیر ارزش زیادی دارد.

4. روش پژوهش

در این قسمت روش اجرای پژوهش، جامعۀ آماری و مشارکت‌کنندگان در پژوهش، روش گردآوری داده‌ها، روند اجرای پژوهش و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها معرفی می‌شود.

1-4. روش اجرای پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف، کاربردی، از‌نظر ماهیت، اکتشافی و بر‌اساس روش‌شناسی نیز تجربی‌گراست. همچنین، جمع‌آوری اطلاعات به روش آزمایشگاهی انجام شده است.

2-4. جامعه و نمونۀ آماری پژوهش

جامعۀ آماری پژوهش دانشجویان ورزشکار دونده در دانشگاه فردوسی مشهد است که حدود 15 نفر از آنها به‌عنوان داوطلب برای شرکت در پژوهش انتخاب شده‌‌اند. معیارهای ورود به پژوهش شامل دانشجو، ورزشکار، دونده، راست‌دست، افراد با حس چشایی خوب، افراد مایل به همکاری و شرکت در پژوهش و افراد با سابقۀ نوشیدن ماءالشعیر در طعم‌های مختلف (حداقل یکبار) است. معیارهای عدم ورود به پژوهش شامل اختلال حس چشایی، مشکلات نابینایی و ناشنوایی، سابقۀ بیماری جسمی، روانی و عصبی و جراحی در نواحی سر و جمجمه است. معیارهای خروج از پژوهش نیز شامل سردرد و میگرن طی ماه‌های گذشته، سابقۀ مصرف دخانیات، الکل، دارو و قرص‌های آرام‌بخش، رژیم غذایی کنترل وزن و بارداری است.

3-4. روش و ابزار گردآوری داده‌ها

در این پژوهش از تکنیک الکتروآنسفالوگرافی استفاده شده است. در این مرحله تجربۀ کارشناس الکتروآنسفالوگرافی برای ضبط صحیح امواج مغزی بسیار مهم بود؛ زیرا شکل امواج نه‌تنها به شرایط فیزیولوژیکی و روانی مغز ارتباط دارد، به نوع ضبط نیز مرتبط است. پژوهش حاضر در 5 مرحله صورت گرفت. در مرحلۀ اول برای اجرای پژوهش ابتدا با یک فراخوان از افرادی که شرایط حضور در این مطالعه و معیارهای ورود به پژوهش را داشتند، دعوت به مشارکت شد. در مرحلۀ دوم از‌بین داوطلبان 15 نفر که واجد شرایط حضور در پژوهش بودند، انتخاب شدند و سپس فرم رضایت آگاهانۀ شرکت در طرح پژوهشی را تکمیل کردند. در مرحلۀ سوم پرسشنامۀ اطلاعات جمعیت‌شناختی در اختیار داوطلبان قرار گرفت که شامل اطلاعات فردی مانند جنسیت، سن، مقطع تحصیلی و وضعیت تأهل بود. در مرحلۀ چهارم یک محیط به‌طور کامل، ساکت و آرام و بدون هیچ‌گونه مزاحمتی برای انجام‌دادن آزمایش فرآهم شد. در این مرحله دستگاه ثبت سیگنال الکتروآنسفالوگرام وارد مرحلۀ اجرا و قبل از نوشیدن ماءالشعیرها امواج مغزی داوطلبان اندازه‌گیری شد. در مرحلۀ پنجم 5 لیوان ماءالشعیر با نام‌های تجاری مختلف (جوجو، ایستک، دلستر، عالیس و هی دی) که هیچ علامت، مارک و نشانه‌ای از آنها در لیوان‌ها وجود نداشت، در مقابل داوطلبان گذاشته شد. تمام لیوان‌ها از جنس استیل، به یک شکل و اندازه از شمارۀ 1 تا 5 شماره‌گذاری و در یک ردیف چیده شده بود. داوطلبان این اعداد را نمی‌توانستند مشاهده کنند. آنها به‌صورت ردیفی هر‌کدام از این ماءالشعیرها را می‌نوشیدند. هم‌زمان با اینکه داوطلبان ماءالشعیرها را می‌نوشیدند، دستگاه ثبت سیگنال الکتروآنسفالوگرام نیز فعالیت امواج مغزی (آلفا، بتا و تتا) داوطبان را در الکتردوهای FP₁، FP₂، F₃، F₇، F₈، F₄، O₁ و O₂ اندازه‌گیری می‌کرد. الکترودهای مرجع به لاله‌های گوش متصل و جنس آنها کلراید نقره بود که مطابق با سیستم بین‌المللی 20-10 در کلاه جاگذاری شده بود.

4-4. روش تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها

تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار نوروگاید و اس‌پی‌اس‌اس نسخۀ 26 انجام گرفت. آزمون‌های استفاده‌شده تی دو نمونۀ وابسته و تحلیل واریانس بود.

از آزمون تی دو نمونۀ وابسته برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌هایی استفاده می‌شود که آزمودنی‌ها دوبار در دو وضعیت متفاوت (به‌طور معمول قبل و بعد) مشاهده شوند. مزیتی که آزمون تی دارد این است که اگر تفاوتی وجود داشته باشد، به‌آسانی کشف می‌شود.

در این پژوهش به‌دلیل اینکه 5 برند (5 گروه) وجود داشت، برای مقایسۀ حس چشایی شرکت‌کنندگان ازآزمون تحلیل واریانس که در آن میانگین چندین گروه مقایسه می‌شود، استفاده شد.

5. یافته‌ها و بحث

در مرحلۀ اول برای اجرای پژوهش 15 نفر از افرادی که شرایط حضور در این مطالعه و معیارهای ورود به این پژوهش را داشتند، مشخص شدند و در مرحلۀ دوم نیز فرم رضایت آگاهانۀ شرکت در طرح پژوهشی را تکمیل کردند. با‌توجه به هدف‌های پژوهش و معیارهای ورود به مطالعه از مجموع 15 مشارکت‌کننده در پژوهش در مرحلۀ سوم 1 نفر به‌دلیل داشتن سردرد به‌عنوان یکی از معیارهای خروج از روند پژوهش خارج شد. به همین دلیل، تعداد داوطلبان به 14 نفر رسید که مشخص شد 6 نفر از آنها مرد، 8 نفر زن، 4 نفر مدرک کارشناسی‌ارشد و 10 نفر نیز مدرک کارشناسی داشتند. 13 نفر از شرکت‌کنندها مجرد و 1 نفر از آنها متأهل بود. میانگین سنی شرکت‌کنندگان نیز 24 بود (جدول1).

جدول 1: مشخصات مشارکت‌کنندگان در پژوهش

Table 1: Characteristics of participants in the research

منبع: یافته‌های پژوهش

در مرحلۀ چهارم قبل از نوشیدن ماءالشعیرها و در مرحلۀ پنجم هم‌زمان با اینکه داوطلبان ماءالشعیرها را می‌نوشیدند، دستگاه الکتروآنسفالوگرافی فعالیت امواج مغزی داوطبان را اندازه‌گیری کرد. در قسمت استنباطی با‌توجه به اینکه داده‌های این پژوهش نرمال بود، برای هر‌یک از برندها قبل و بعد از نوشیدنی ماء‌الشعیر از آزمون تی وابسته یا تی زوج نمونه‌ای و از تحلیل واریانس نیز برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها استفاده شد.

جدول 2: نتایج آزمون تی دو نمونۀ وابسته (نمونه: 14 نفر)

Table 2: Results of t-test of two dependent samples (sample: 14 people)

منبع: یافته‌های پژوهش

نتایج جدول 2 نشان داد که بین مزۀ ماءالشعیر برندهای جوجو و ایستک قبل و بعد از استفاده با ورزشکاران تفاوت معناداری وجود ندارد (sig>0.05)؛ اما بین مزۀ ماءالشعیر در برندهای عالیس، دلستر و هی دی قبل و بعد از استفاده با ورزشکاران تفاوت معناداری وجود دارد (sig<0.05). بدین شکل که بعد از استفاده از این سه برند تفاوت زیادی در حس چشایی آنها اتفاق افتاده است. فعالیت امواج مغزی در برندهای مطالعه‌شده در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3: نتایج آزمون تی دو نمونۀ وابسته بر‌اساس امواج مغزی در برندهای مطالعه‌شده

Table 3: The results of the t-test of two dependent samples based on brain waves in the studied brands

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌طور که در جدول 3 مشخص است در امواج تتا، آلفا و بتا استفاده‌کنندگان پس از استفاده از برند جوجو و ایستک تفاوت معناداری وجود ندارد (sig>0.05). همچنین، در امواج تتا استفاده‌کنندگان پس از استفاده از برند عالیس، دلستر و هی دی نیز تفاوت معناداری وجود ندارد (sig>0.05)؛ اما در امواج آلفا و بتا افراد استفاده‌کننده از برند عالیس، دلستر و هی دی تفاوت معناداری وجود دارد (sig<0.05). در‌ادامه، برای مقایسۀ حس چشایی ورزشکاران بعد از استفاده از برندهای ماءالشعیر از تحلیل واریانس استفاده شده است.

جدول 4: نتایج تحلیل واریانس برای بررسی تفاوت حس چشایی ورزشکاران برحسب برند ماءالشعیر

Table 4: The results of variance analysis to investigate the differences in athletes' sense of taste according to the beer brand

منبع: یافته‌های پژوهش

نتایج حاصل از آزمون در جدول 4 حاکی از آن است که بین حس چشایی ورزشکاران در بعد از استفاده از برندهای ماء‌الشعیر تفاوت معناداری وجود نداشته است (sig>0.05).

 با شناخت بهتر رفتار مصرف‌کننده و اشراف بر خواسته‌های مصرف‌کننده، استراتژی‌های بازار باید به‌گونه‌ای تعیین شود که علاوه‌بر رضایت مشتریان، سبب افزایش فروش و سود شود (Hosseini, 2023). به‌طور معمول، از اندازه‌گیری‌های صریح سنتی برای مطالعۀ پاسخ‌های احساسی مصرف‌کنندگان به محصولات و نیز ازجهت درک نیازهای مصرف‌کننده استفاده می‌شود؛ با این حال این اندازه‌گیری‌ها در‌معرض سوءگیری شناختی از‌سوی مصرف‌کنندگان است؛ زیرا تمام داده‌های اندازه‌گیری از افکار گزارش‌‌شدۀ مصرف‌کنندگان یا از پرسشنامه‌ها به ‌دست می‌‌آید؛ بنابراین برای تحقق درک نیازهای مصرف‌کننده، تکنیک الکتروآنسفالوگرافی می‌تواند برای ارائۀ داده‌های ضمنی و عمیق استفاده شود؛ زیرا به‌طور مستقیم، پاسخ فیزیولوژیکی مصرف‌کننده را اندازه‌گیری می‌کند. به همین دلیل، در پژوهش حاضر تغییرات امواج مغزی ورزشکاران دونده در پاسخ به انواع نام‌های تجاری با روش الکتروآنسفالوگرافی بررسی شده است.

نتایج پژوهش حاضر نشان داد که بین مزۀ ماءالشعیر برندهای جوجو و ایستک قبل و بعد از استفاده با ورزشکاران تفاوت معناداری وجود ندارد؛ اما بین مزۀ ماءالشعیر در برندهای عالیس، دلستر و هی دی قبل و بعد از استفاده با ورزشکاران تفاوت معناداری وجود دارد. بدین شکل که بعد از استفاده از این سه برند تفاوت زیادی در حس چشایی آنها اتفاق افتاده است. به‌طور کلی، چشایی یکی از متمایزترین حواس احساسی ماست. برای تقویت هویت یک شرکت یا یک برند، انواع مختلف تجربه‌های چشایی می‌توانند با ایجاد یک تصویر به یک برند یا محصول کمک کنند؛ بنابراین طعم‌ها از‌طرفی، می‌توانند مثل یک ادویه برای یک برند عمل کنند و ابعاد بیشتری به آن بدهند و از طرف دیگر، می‌توانند یک تجربۀ حسی فردی عمیق و معناداری را ایجاد کنند (Shakhsi Meybdi et al., 2016). یک تجربۀ خوب چشایی، مشتریان را به ماندن طولانی‌تری در فروشگاه ترغیب می‌کند که این خود می‌تواند منجر به مصرف بیشتر طعم‌ها شود. همچنین، چشایی می‌تواند ارتباطات قوی‌تر، متمایزتر و هیجان‌انگیزتری را ایجاد کند. در‌واقع، طعم ایده‌های تازه‌ای را برای ما به ارمغان می‌آورد (Rodrigus & Brito, 2011). بنابراین تولیدکنندگان ماءالشعیر بهتر است که یک تجربۀ به‌یادماندنی از طعم و مزه را در محصولات تولیدی خود ایجاد کنند که نمی‌توان به این موضوع به‌سادگی با تبلیغات سنتی دست یافت.

نتایج نشان داد در امواج تتا، آلفا و بتا استفاده‌کنندگان از برند جوجو و ایستک و نیز در امواج تتا استفاده‌کنندگان از برند عالیس، دلستر و هی دی نیز تفاوت معناداری وجود ندارد؛ اما در امواج آلفا و بتا افراد استفاده‌کننده از برند عالیس، دلستر و هی دی تفاوت معناداری وجود دارد. به‌طور خاص، تغییرات امواج مغزی می‌تواند احساسات زیادی ایجاد کند و بر تصمیم‌گیری اثر بگذارد. امواج مغزی مصرف‌کننده هنگام مواجهه با محرک‌ها، نام‌ها، ظاهر غذا، بوی غذا و طعم غذا می‌تواند به طرز حساسی تغییر کند (Songsamoe et al., 2019). همان‌گونه که نتایج پژوهش حاضر نشان داد برند‌ها متفاوت هستند؛ بنابراین با امواج آلفا و بتا تفاوت معنا‌داری داشته‌اند. در راستای این نتایج Hsu & Chen (2021) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که تفاوت‌های چشمگیری در باندهای آلفا و بتا امواج مغزی شرکت‌کنندگان هنگام نوشیدن قهوه وجود دارد. بدین صورت که هنگام نوشیدن قهوه، باندهای آلفای شرکت‌کنندگان به‌طور فراوانی کم و باند‌های تتا به‌‌طور چشمگیری زیاد بوده است. Tanaka & Sato (2011) نیز در پژوهش خود با هدف بررسی فعالیت امواج مغزی به روش الکتروآنسفالوگرافی در تداخل بینایی و چشایی آب‌میوه‌ها به این نتیجه دست یافتند که از پردازش چشایی و طعم تغییراتی در امواج بتا حاصل می‌شود. همچنین، افزایش قدرت امواج بتا با افزایش حجم افکار در زمان چشایی همراه است. به‌طور کلی، تفاوت معنادار در امواج آلفا و بتا استفاده‌کنندگان از برند عالیس، دلستر و هی دی در پژوهش حاضر نشان‌دهندۀ ترجیح بیشتر مصرف‌کنندگان به این برندهاست. در این زمینه Brown et al. (2012) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که امواج مغزی آلفا استفاده‌کنندگان در‌هنگام چشیدن طعم آشنا بیشتر فعّال می‌شود که این نشان‌دهندۀ ترجیح بیشتر مصرف‌کننده است. باند بتا نیز به‌طور معمول، با تحریک‌پذیری قشر مغز در طی کارهای حسی و حرکتی و نیز با پردازش پاداش و ترجیحات مصرف‌کننده برای یک محصول مرتبط است. به نظر می‌رسد که فعالیت باند بتا با تجربۀ لذت مرتبط با یک برند علاقه‌مند تعدیل می‌شود. به‌طور خاص، نوسان‌های باند بتا که از نواحی پیشانی سرچشمه می‌گیرد، با پاداش و لذت همراه بوده است (Alvino et al., 2019). نتایج پژوهش Sangsamoe et al. (2019) نشان داد که تغییرات امواج آلفا و بتا به‌وضوح، تغییرات عواطف مصرف‌کننده و حالات مغزی مانند آرامش، استرس، هوشیاری و توجه را پس از تحریک با غذا نشان می‌دهد. به‌طور کلی، افزایش فعالیت موج آلفا و بتا به‌معنای افزایش فعّال‌شدن مدارهای عصبی برای توجه، حافظۀ کاری و یکپارچگی حسی-حرکتی است؛ با این حال نتایج پژوهش Alvino et al. (2019) حاکی از این است که با‌وجود تفاوت معنا‌دار در فعالیت مغزی شرکت‌کنندگان پس از چشیدن چهار نوع نوشیدنی مختلف، نوسان‌های باند بتا به‌طور خاص، در سه محدودۀ فرکانس مختلف و برای شش الکترود مختلف در‌بین نوشیدنی‌ها متفاوت بوده است. همچنین، چشیدن نوشیدنی‌های مختلف بر ترجیحات و فعالیت مغز اثر می‌گذارد. نتایج این پژوهش نشان داد که فعالیت باند بتا برای یک نوع نوشیدنی در‌مقایسه با نوشیدنی‌های دیگر کاهش یافته است که یک روند مخالف وجود دارد؛ یعنی ترجیحات بیشتر برای یک نوشیدنی با کاهش قوی‌تر در نوسان‌های باند بتا مطابقت دارد. کاهش در نوسان باند بتا در نوشیدنی ترجیحی مشاهده شد؛ در‌حالی که نوسان بالای باند بتا در نوشیدنی‌های کمتر ترجیحی مشاهده شد. این نتایج نشان می‌دهد که نمی‌توان افزایش فعالیت باند بتا را به ترجیحات محصول نوشیدنی مرتبط کرد که این خود با نتایج پژوهش حاضر همسو ‌نیست. با وجود این، یکی از دلایل ناهمسویی نتایج می‌تواند این موضوع باشد که  Alvino et al.(2019) در پژوهش خود تأثیر هم‌زمان سیگنال‌های بویایی و چشایی را بر نوسان‌های باند بتا بررسی کرده بودند. بدین صورت که افزایش فعّال‌شدن فعالیت باند بتا برای نوشیدنی‌های کمتر ترجیحی ممکن است با برانگیختگی سیستم بینایی در‌طول افزایش توجه بصری مرتبط باشد و پردازش همزمان سیگنال‌های بویایی و چشایی ممکن است تأثیر متفاوتی بر نوسان‌های باندهای بتا داشته باشد؛ بنابراین برندهای بررسی‌شده در پژوهش حاضر و به‌خصوص جوجو و آیستک باید برای تأثیرگذاری بیشتر بر مصرف‌کنندگان طعم و مزه را بیشتر جذاب کنند. همان‌گونه که Yucel et al. (2015) معتقدند که اگر شرکت‌ها می‌خواهند مارک‌های قوی داشته باشند، باید مارک‌هایی را ایجاد کنند که به طعم و مزه نیز جذاب باشند.

نتایج پژوهش حاضر نشان داد که بین حس چشایی ورزشکاران در بعد از استفاده از برندهای ماء‌الشعیر تفاوت معناداری وجود نداشته است. به‌احتمال، استفاده از یک طعم (لیمو) در تمام برندهای ماءالشعیر دلیل این موضوع باشد. به‌طور کلی، برانگیختن حس چشایی افراد اهمیت فزآینده‌ای برای شرکت‌ها در ایجاد دیدگاهی کل‌نگر از برند دارد که در آن حس چشایی و نیز سایر حس‌ها در تجربۀ حسی نقش دارد. تجربۀ چشایی مشتریان را به ماندن بیشتر در فروشگاه و در‌نتیجه، خرید بیشتر ترغیب می‌کند. در ایجاد تجربۀ چشایی حتی اگر محصول اصلی شرکت ارتباط ذاتی با حس چشایی نداشته باشد، می‌تواند اثر‌گذار باشد. شرکت‌های بسیاری وجود دارد که برای تقویت برندشان طعم‌ها را با مفاهیم خود عجین کرده‌اند (Shakhsi Meybdi et al., 2016). بنابراین شرکت‌ها و تولیدکنندگان ماءالشعیر می‌توانند با استفاده از روش‌های نوین بر حواس مصرف‌کنندگان به‌خصوص حس چشایی آنها اثر بگذارند؛ زیرا درک خوب از پاسخ فیزیولوژیکی و احساسی مصرف‌کنندگان به نوشیدنی‌ها برای موفقیت در طراحی محصولات و ارائۀ خدمات نوشیدنی ضروری است. همان‌گونه که Dangwal et al. (2023) در پژوهش خود اظهار کردند بازاریابی عصبی نتایج دقیق‌تری از آنچه مشتری خواسته است، ارائه می‌دهد و ترکیبی از علم فیزیولوژیکی و ناخودآگاه مشتری است که تبلیغات را به خواسته‌های مشتری نزدیک‌تر می‌کند؛ بنابراین محققان بازاریابی به‌طور خاص، از تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای حمایت از شرکت‌ها و تولیدکنندگان استفاده می‌کنند که نه‌تنها به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند، کمک‌کننده به استفادۀ بهینه از منابع کمیاب است. درواقع، بازاریابی عصبی از‌طرفی، می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا درآمد و فروش خود را افزایش دهند و از طرف دیگر، می‌تواند با دقت بیشتری مشتریان را با محصولات و خدماتی که برای آنها مناسب است هدف قرار ‌دهد (Nikolitsch et al., 2023).

7. نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر به لحاظ موضوعی، اولین کار پژوهشی است که در‌حوزۀ بازاریابی و ورزش در ایران به آن پرداخته شده است و تاکنون محققی در این زمینه در داخل کشور چنین کار پژوهشی انجام نداده است. این موضوع تاکنون در خارج از کشور در‌حوزۀ ورزشی به لحاظ موضوعی و روش کار انجام نشده است. محققان برای انجام‌دادن این پژوهش در‌حیطۀ بازاریابی، برای اولین بار به روش تجربی از ابزارهایی غیر از پرسشنامه استفاده کرده‌اند. نتایج این پژوهش می‌تواند اطلاعات کلیدی را برای بازاریابان فراهم کند. به‌طور کلی، حس چشایی یکی از حواسی است که امروزه به دلایل متعدّد و به‌خصوص تجارت الکترونیک کمتر به آن توجه شده است؛ اما از تأثیری که حس چشایی بر بازاریابی می‌گذارد، نباید غافل شد. همان‌گونه که پژوهش حاضر نشان می‌دهد، می‌توان از ابزارهای بازاریابی عصبی برای درک بهتر واکنش مصرف‌کنندگان هنگامی که حواس دیگر مانند چشایی در تصمیم‌گیری‌های آنها دخیل است، استفاده کرد.

از محدودیت‌های پژوهش حاضر اندازۀ کوچک نمونه است که احتمال دارد تعمیم یافته‌ها را محدود کند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که برای افزایش دقت، پژوهشگران در مطالعات آتی، نمونۀ بزرگ‌تری را انتخاب کنند؛ زیرا اگر بتوان شرکت‌کنندگان بیشتری را در مطالعات آینده گنجاند، ممکن است اطلاعات روشن‌تری برای مرجع عملی و نظری استخراج شود. از دیگر محدودیت‌های پژوهش حاضر محدود‌بودن جامعۀ آماری به ورزشکاران دونده در دانشگاه فردوسی مشهد بود؛ از این رو پیشنهاد می‌شود این پژوهش در‌بین سایر گروه‌های جمعیتی با گروه‌های سنی مختلف و در موقعیت‌های اجتماعی متفاوت اجرا شود. همچنین، مطالعۀ حاضر شامل بررسی طعم یکسان (طعم لیمو) از پنج برند متفاوت ماءالشعیر بود؛ از این رو پیشنهاد می‌شود که محققان آینده چندین مزه و طعم از ماءالشعیرهای با برند مشابه را بررسی کنند و یا چندین نوع برند ماءالشعیر را با طعم‌های متفاوت بررسی کنند. در پژوهش حاضر محققان فقط از تکنیک الکتروآنسفالوگرافی در بازاریابی عصبی استفاده کرده‌اند. با‌وجود استفادۀ گسترده از این روش در بازاریابی عصبی، این تکنیک نمی‌تواند تصویر کاملی را به‌تنهایی ارائه دهد. برای غلبه بر محدودیت‌های اعمال‌شده با یک روش واحد، پیشنهاد می‌شود که محققان بر رویکردهای جامع‌تر تمرکز کنند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که از طرح‌های ترکیبی استفاده ‌شود؛ برای مثال، محققان می‌توانند از ردیابی چشم یا سایر روش‌ها در ترکیب با الکتروآنسفالوگرافی استفاده کنند. در این پژوهش فقط حس چشایی دربارۀ ماءالشعیر بررسی شده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که محققان این پژوهش را برای محصولات مختلف (غذا، لباس ورزشی) و به روش‌های حسی متعدّد (بینایی، بویایی) در‌بین ورزشکاران بررسی کنند که می‌تواند به پیش‌بینی ترجیحات و رفتار مصرف‌کننده در‌طول تجربۀ محصول کمک کند. کمبود یک پس‌زمینۀ نظری قوی دربارۀ شناسایی نواحی خاص مغزی یا فعالیت مغزی مرتبط با حس چشایی و طعم محصول، بحث دربارۀ نتایج این پژوهش را دشوار کرد. به همین دلیل، پیشنهاد می‌شود که در مطالعات آتی برای توسعۀ محصولات متناسب با نیازهای مصرف‌کننده‌ها تأثیر سایر متغیرها همچون قیمت محصول، شکل، اندازه، رنگ و نوع بسته‌بندی نیز بررسی شود. مشارکت‌کنندگان در این پژوهش دانشجویان ورزشکار دونده (بدون در‌نظر‌گرفتن تفاوت‌های جنسیتی) بودند که به‌احتمال، تعمیم نتایج را برای عموم ورزشکاران از هر رشته‌ایی محدود می‌کند؛ بنابراین محققان در مطالعات آینده می‌توانند تفاوت‌های جنسیتی را دربارۀ طعم ماءالشعیر و نیز تفاوت‌های بین ورزشکاران حرفه‌ای و آماتور را با موضوع پژوهش حاضر بررسی کنند.

با‌توجه به یافته‌های پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها و تولیدکنندگان ماءالشعیر از روش‌های نوین برای بررسی ترجیحات مصرف‌کنندگان استفاده کنند تا بدین طریق طعمی به یادماندنی برای مصرف‌کنندگان ایجاد و سپس با چشیدن آن امواج آلفا و بتا آنها فعّال شود که درنهایت، این موضوع منجر به موفقیت در خدمات این شرکت‌ها خواهد شد. تولیدکنندگان ماءالشعیر بهتر است که یک تجربۀ به‌یادماندنی از طعم و مزه را در محصولات تولیدی خود ایجاد کنند که نمی‌توان به این موضوع به‌سادگی با تبلیغات سنتی دست یافت؛ بنابراین بهتر است که تبلیغات شرکت‌ها و تولیدکنندگان به روش‌های بازاریابی عصبی باشد و در این زمینه از متخصصان برای تولید محتوا و تبلیغ کمک بگیرند. براساس یافته‌های این پژوهش پیشنهاد می‌شود که برندهای بررسی‌شده در پژوهش حاضر و به‌خصوص جوجو و آیستک برای تأثیرگذاری بیشتر بر مصرف‌کنندگان طعم و مزه را بیشتر جذاب کنند. در‌نهایت، تولیدکنندگان و شرکت‌ها می‌توانند از یافته‌های ارائه‌شده در این مطالعه به‌عنوان شیوه‌نامه‌ایی برای مطالعۀ ترجیحات فردی مصرف‌کنندگان در‌طول تجربۀ محصول استفاده کنند. مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده در‌طول تجربه‌های محصول هنوز در مرحله نوپایی است و پژوهش‌های فعلی بیشتر به مطالعات پایه اختصاص دارد. با وجود این، پژوهش حاضر به محققان کمک می‌کند تا اندازه‌گیری‌های دقیق‌تر و مطمئن‌تری از مکانیسم‌های عصبی و فیزیولوژیکی رفتار مصرف‌کننده را در‌طول تجربۀ محصول داشته باشند.

نویسندگان این مقاله از دانشگاه صنعتی شاهرود برای حمایت مالی از انجام‌دادن این پژوهش در‌قالب طرح پژوهشی با کد 42026 قدردانی می‌کنند.

"The authors would like to acknowledge the financial support of Shahrood University of Technology for this research under project No: 42026."

[1]. http://www.nmsba.com/countries/, accessed October 2017