پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,537 |
| تعداد مقالات | 12,635 |
| تعداد مشاهده مقاله | 26,002,620 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,693,361 |
طراحی مدل تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط VUCA | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 13، شماره 2 - شماره پیاپی 49، تیر 1402، صفحه 109-142 اصل مقاله (2.19 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2023.137578.2896 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هلیا عابدی1؛ محسن نظری* 2؛ رضا شافعی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، پردیس کیش، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران استاد مدعو دانشگاه یورک ، تورنتو، کانادا | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امروزه شرکت‌ها موظف هستند تا تجربه‌ایی به یادماندنی و مثبت برای مشتری در محیط ووکا فراهم کنند. هدف از انجام‌دادن پژوهش حاضر طراحی مدل تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط ووکاست. پژوهش حاضر از‌نظر هدف، بنیادی و کاربردی، از‌نظر روش تجزیه‌و‌تحلیل، کیفی با روش پدیدارشناسانه، از‌نظر نحوۀ اجرا اکتشافی و توصیفی با رویکرد استقرایی و از‌نظر زمانی، مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش 10 نفر از مشتریان دیجی‌کالا در شهر تهران است که در بازۀ زمانی دی تا اسفند‌ماه سال 1401 در شرایط ووکا خرید کالای دیجیتالی داشته‌اند که درنهایت، بهصورت هدفمند و قضاوتی نمونه‌گیری شده‌اند. در پژوهش حاضر جهت بررسی روایی مصاحبه و سؤال‌های آن از روایی صوری و برای بررسی روایی فرآیند کدگذاری از روش درگیری مداوم، مشارکت با اعضای پژوهش و روش مثلث‌بندی استفاده شده است. همچنین، برای بررسی پایایی مصاحبهها از روش پایایی بازآزمون استفاده شده است که نتیجۀ حاصل‌شده برابر با26/73% بود. در پژوهش حاضر 144 معنای تدوینی حاصل و درادامه، 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) و با درنظرگرفتن تجربۀ مثبت و منفی دسته‌بندی شده است. نتایج نشان داد که تغییرات مکرر در قیمت‌ها، میزان ارز و دیگر عوامل می‌تواند برای مشتریان تردید و تنش ایجاد کند و درنهایت، منجر به تجربههای منفی شود. تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا با اجرای پایداری قیمت‌ها، ارائۀ اطلاعات کامل و دیگر راهکار‌ها می‌تواند بهبود و به‌دنبال آن رضایت مشتریان افزایش یابد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تلاطم؛ بی‌قطعیتی؛ ابهام و پیچیدگی؛ سفر مشتری | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه یکی از مفاهیمی که امروزه بازاریابان در‌حوزۀ رفتار مصرفی مصرف‌کنندگان به آن توجه میکنند، ایجاد تجربههای خوشایند و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کنندگان است. ایجاد تجربههای مختلف به‌عنوان عنصری حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند ارزش‌آفرینی کند و منجر به مزیت رقابتی شود ( Esmaeilpour & Mohseni, 2019). Customer Experience Quality (EXQ) یا کیفیت تجربۀ مشتری برای موفقیت شرکت‌ها در شرایط بازار رقابتی در‌حال تحول مهمی است. محققان استدلال‌های متعدّدی را برای ترویج درک غنی از تجربۀ مشتری به‌عنوان عامل مهم تعیین‌کننده ارزیابی کیفیت خدمات مصرف‌کنندگان ارائه کرده‌اند؛ با این حال تجربۀ مشتری به‌طور ذاتی، پدیده‌ای پویا و ذهنی است که بستگی به شرایط تعامل و زمینۀ مصرف دارد. محققان تجربۀ مشتری را سفری توصیف کردند که شامل تعاملات مستقیم یا غیرمستقیم بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات است. گفتنی است، حجم وسیعی از پژوهش‌ها براساس این تعریف با موضوعاتی چون اندازه‌گیری تجربۀ مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، و تعامل با مشتری پدید آمده است. اگرچه این مطالعات پیشینۀ مربوط به تجربههای مشتری را غنی کرده‌است، در تعداد اندکی از آنها به تجربۀ مشتری از‌منظری پویا و کل‌نگر نگاه شده است (Li et al., 2022). تجربة واقعشدۀ مشتری از مجموعه‌ای از تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت یا قسمتی از سازمان نشئت می‌گیرد و باعث ایجاد واکنش مشتری میشود. این تجربه، شخصی است و به مشارکت مشتری در‌سطح‌های مختلف اشاره دارد (Shafiei et al., 2019). بنابراین تجربة واقعشدۀ مشتری مفهومی چند‌بُعدی دارد که شامل ابعاد شناختی، پاسخ‌های عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت در سراسر سفر مشتری است (leva & Zilani, 2018). تجربۀ واقعشدۀ مشتری را میتوان بهصورت فرآیندی توصیف کرد که در آن مشتریان با خدمات یا محصولات شرکت‌ها تعامل میکنند. Kalas در سال 2013 یک مقیاس چند‌آیتمی را دربارۀ کیفیت تجربۀ مشتری ایجاد کرد تا ماهیت کل‌نگر تجربۀ مشتری را با سه مرحلۀ پیش‌خرید، حین خرید و پس از خرید به تصویر بکشد و سپس نظارت بر تجربۀ مشتری و ویژگی‌های کلیدی آن را در‌طول زمان نشان دهد (Li et al., 2022). همۀ این مراحل در‌معرض پیامد تجربهای که مشتری کسب میکند و چگونگی تفسیر این تجربه از طرف مشتری است. مشتریان از‌نظر مفهومی برای شرکت‌ها متفاوت هستند و می‌توانند همچون مصرف‌کننده، کاربر، شرکت‌کننده، میهمان یا حتی بازیگر تجربی تعریف شوند. با‌وجود این نگاه متفاوت، در این مفهوم اتفاق‌نظر وجود دارد که تجربه بهصورت فردی درک میشود و مشتریان محصولات یا خدمات را براساس تجربههای پیشین خود تفسیر میکنند. تجربۀ مشتری یک ارتباط عاطفی بین مشتری و سازمان است و تا حد زیادی تجربۀ مشتری را به نقاط تماس مشتری ربط میدهد. نقاط تماس به تمامی لحظه‌های تعامل یک سازمان با مشتریان اشاره دارد. همان‌طور که ذکر شد، این نقاط تماس به سه دسته نقاط تماس پیش از خرید، نقاط تماس حین خرید و نقاط تماس پس از خرید تقسیم میشود. سفر مشتری زمانی آغاز میشود که مشتری وارد فرآیند دریافت یک خدمت یا خرید محصول میشود و این سفر زمانی به پایان می‌رسد که مشتری از این فرآیند خارج شود. خروجی اصلی سفر مشتری، تجربۀ مشتری است. بررسی سفر مشتری یک بررسی نظام‌مند است که به سازمانها کمک میکند تا متوجه شوند که مشتریان فعلی و آیندۀ آنها چگونه از مسیرها و نقاط تماس مختلف استفاده کرده‌اند و مشتری، سازمان را در هر نقطۀ تماس و در مقابله با نیازهای خود چگونه درک میکند سفر مشتری شامل هر چیزی خواهد بود؛ یعنی سفر مشتری شامل مراحل آگاهی، توجه و تأمل، پرس‌وجو و ارزیابی، خرید و استفاده است (Atashgar et al., 2021). فرآیند خرید آنلاین کالا به‌طور مستقیم از فروشنده و بدون واسطه است که میتوان آن را فعالیت خرید و فروش کالا با اینترنت نامید (Daroch et al., 2021). معامله‌های خرید آنلاین، محصولات و خدمات متنوعی را در اختیار مشتری قرار میدهد که در آن مشتریان می‌توانند این محصولات را با محصولات سایر واسطه‌ها مقایسه و بهترین محصول را انتخاب کنند (Sivanesan, 2017). با‌توجه به اینکه تجارت الکترونیک به‌طور گسترده، به‌عنوان مرز بازاریابی جدید ذکر شده است، نیاز به ارائۀ تجربههای خرید بی‌وقفه در کانال‌های مختلف آنلاین برای دستیابی به موفقیت، امری ضروری است؛ اما در این میان، تعداد اندکی از شرکت‌ها می‌توانند به‌وضوح سرمایه‌گذاری‌های تجربۀ واقعشدۀ مشتری را به نتایج بازاریابی مرتبط کنند که تحقق این امر نیازمند آن است که شرکت‌ها بهصورت دقیق و همه‌جانبه تجربۀ و سفر مشتری را بررسی کنند (Izogo & Jayawardhena, 2018). تجربۀ آنلاین واقعشدۀ مشتری، مفهوم بسیار نزدیک به تجربۀ واقعشدۀ مشتری است که شامل جنبه‌های جدیدی مانند تجربۀ اینترنت (به‌معنای تجربۀ عمومی کسب‌شده از حضور در اینترنت، تجربۀ پرداخت آنلاین به‌معنای پرداخت هزینۀ خدمات و محصولات بهصورت آنلاین و خرید آنلاین در بستر اینترنت) است (Wang et al., 2017). یک مشتری ممکن است در‌هنگام استفاده از یک رسانۀ آنلاین برای خرید خود، تجربههای مثبت و منفی داشته باشد. برخی از مطالعات گذشته نشان داده است که اگرچه در خرید آنلاین مزایای بسیار زیادی وجود دارد، هنوز برخی از مشتریان خرید آنلاین را به‌عنوان وسیلۀ اصلی خرید خود ترجیح نمی‌دهند. به همین دلیل، تجربهای نیز از آن ندارند ( Daroch et al., 2021). تغییر در دنیای تجارت چیز جدیدی نیست. آنچه جدید است، شتاب در تغییر و نوآوری است که سازمانها به‌طور تقریبی و دائم با آن مواجه هستند. تغییرات بدون وقفه در دنیای امروز مشکلات پیش‌بینی نشده و آسیب‌پذیری را ایجاد میکند که شرکت‌ها برای غلبه بر این مشکلات نیازمند استفاده از استراتژی‌ها و مهارت‌های جدید هستند. این موضوع چالش‌های جدیدی را برای مدیریت استراتژیک که همواره سعی در پاسخگویی مؤثر به چنین محیط پویایی دارد، ایجاد کرده است. چندین چارچوب نظری در دهه‌های اخیر پدیدار شده است که می‌تواند کمک‌کننده به سازمانها در تعامل مؤثر با سیستم‌های بزرگ‌تر برای بقا و دستیابی به هدف‌هایشان باشد؛ برای مثال، سازمانها را میتوان به‌عنوان Complex Adaptive System (CAS) یا سامانه‌های سازگار پیچیده، رویکردی مبتنی بر فیزیک و سیستم‌های بیولوژیکی درنظر گرفت. این چارچوب‌ها چندین فرآیند مهم مانند سازگاری، ظهور، خودسازماندهی و صفات سازگار‌بودن را دارند. سیستم‌های بیولوژیکی دو مشخصۀ پیچیدگی و تطبیق‌پذیری را دارند که می‌توانند بینش‌های مفیدی را برای درک و هدایت یک جهان پیش‌بینی‌ناپذیر یا آشفته ایجاد کنند؛ با این حال برخلاف پویایی سازمانی و مزایای انطباق از پدیده‌های خودسازمانده و فرآیندهای نوظهور، در بیشتر سازمانها در سیستم‌های خودسازماندهی توانایی کافی مانند موجودات بیولوژیکی وجود ندارد (Taskan et al., 2022). برای مثال، سازمانها برای رسیدن به هدف‌های کسبوکار نیاز به هدایت‌شدن براساس تصمیمات سلسله‌مراتبی استراتژیک دارند؛ زیرا بهصورت خودکار و براساس ویژگی خودسازماندهی نمی‌توانند این هدف‌ها را هدایت کنند. امروزه دنیای تجارت پیچیده‌تر، آشفته‌تر و پیش‌بینی‌ناپذیرتر شده است. یکی از دلایل اصلی این امر ظهور تحول دیجیتال است. این محیط پویا اغلب با نام اختصاری ووکا (VUCA) (مخفف تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) نامیده میشود. اصطلاح تلاطم مربوط به سرعت نوسانی تغییرات است؛ در‌حالی که بی‌قطعیتی به وجود‌نداشتن قابلیت پیش‌بینی و اطلاعات کافی اشاره دارد. پیچیدگی، ساختارهای بهم پیوسته‌ای را مشخص میکند که فاقد روابط علت و معلولی ظاهری است. ابهام، چالش ارزیابی دقیق حقیقت را در یک محیط پیچیده و فرّار تصدیق میکند. ووکا شرایط و موقعیت‌های خارجی و داخلی اساسی را که بر یک شرکت اثر می‌گذارد، تعریف میکند. مفهوم ووکا به‌تازگی به‌دلیل ایجاد تحول دیجیتال، پیشرفت‌های فناوری در هوش مصنوعی، رباتیک، پلتفرم‌های مبادله‌ها و اینترنت و تغییرات اساسی در مدل‌های کسبوکار و صنایع به رسمیت شناخته شده است (Rožman et al., 2023). میتوان گفت اجزای مجزای ووکا همیشه به‌تنهایی مخل نبوده و به‌طور معمول، بهصورت ترکیبی است؛ برای مثال، بازار محصولات جدید می‌تواند بی‌ثبات و مبهم و یا گسترش یک منطقۀ جدید در‌طول یک دورۀ تغییرات عمدۀ دولتی می‌تواند پیچیده و نامشخص باشد؛ بنابراین تمایز بین محیطهای تجاری فرّار، نامطمئن، پیچیده و مبهم با یک خط مشخص از یکدیگر جدا نمی‌شود (Taskan et al., 2022). استفادۀ مناسب از ووکا دربارۀ به‌کار‌بردن آن در موقعیتی است که به کم‌کردن خطر‌ها و ایجاد استراتژی‌های کاهش ناپایداری کمک کند. از روش‌های مدیریت ووکا برای عبور از یک موقعیت یا برنامۀ شناخته‌شده و ناشناخته استفاده میشود. استفاده از محیط ووکا باعث میشود تا درک بهتری از موقعیت، آسیب‌پذیری‌ها و خطر‌های آن ایجاد شود. استفاده از ووکا می‌تواند به رهبران در مدیریت چشم‌انداز کسبوکار مدرنِ در‌حال تغییر کمک کند. امروزه ناپایداری‌های محیطی با تغییرات تکنولوژی زیاد به‌طور تقریبی، برای همۀ شرکت‌ها شرایط تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام را ایجاد کرده است؛ از این رو برای اینکه شرکت‌ها بتوانند با این شرایط محیطی کنار بیایند، باید پویاتر، انعطاف‌پذیرتر و چابک باشند. شایان ذکر است که داشتن این توانایی‌ها به‌تنهایی کافی نیست، بلکه باید از این توانایی‌ها به‌طور مؤثر استفاده شود. استفاده از این قابلیت‌ها، بستگی به ساختار سازمانی دارد که با درنظرگرفتن عواملی مانند فناوری، تغییرات تکنولوژیک، نوآوری و بی‌ثباتی محیطی همراه است (Kaya, 2022). بر این اساس، مشتریانی که در شرایط ووکا اقدام به خریدهای آنلاین میکنند، امروزه واقف بر این نکته هستند که بی‌شک با «تلاطم، نوسان و تغییر در قیمت‌ها»، «بی‌اطمینانی از سرمایه‌گذاری در خرید کالا»، «ابهام در کیفیت کالا» و «پیچیدگی‌هایی ناشی از قوانین و شرایط خرید موجود در سایتهای فروشگاهی آنلاین» مواجه می‌شوند که در برخی مواقع چالشهایی غیرمنتظره و ناپایدار ایجاد میشود و ممکن است تا زمان نامعلومی طول بکشد. با‌وجود پژوهش‌های متعدّدی که بر‌روی تجربۀ واقعشدۀ مشتریان از خرید آنلاین و طراحی مدل مرتبط با آن انجام شده است، تاکنون پژوهشی در شرایط بی‌اطمینانی و نامشخص صورت نگرفته که این امر شکاف پژوهش در این زمینه را نشان میدهد. در‌واقع، یکی از زمینه‌های پژوهش که در پژوهش‌های پیشینِ مرتبط با تجربۀ مشتری به آن پرداخت نشده است، بررسی تجربۀ مشتری در شرایطی پایدار و و بدون ابهام، پیچیدگی و نوسان بوده است.
1-1. بررسی شرایط ووکا در خریدهای آنلاین محققان برای بررسی شرایط ووکا در بخش لوازم الکترونیکی شرکت دیجی‌کالا از روش‌ها و ابزارهای مختلفی استفاده کرده‌اند. این شرایط با تجزیه‌و‌تحلیل دادههای تاریخی، مشاهده‌های واقعی، مصاحبهها، پرسشنامه‌ها و منابع ثانویه بررسی شد. در پژوهش حاضر از مواردی چون تحلیل روندها، پویایی‌های بازار، وقوع تغییرات ناگهانی، پیچیدگی‌های زنجیرۀ تأمین و بی‌قطعیتی‌ها در بازار لوازم الکترونیکی برای تشخیص شرایط ووکا استفاده شد. محققان برای درک انجام‌دادن مطالعه در شرایط ووکا با ویژگی‌های خاص تجربۀ خرید آنلاین مشتریان لوازم الکترونیکی از دیجی‌کالا مواجه شدند. این ویژگی‌ها مواردی چون تغییرات مکرر و غیرمنتظره در رفتار مشتریان، تغییرات در ترندهای بازار، اختلالات ناشی از پیشرفت‌های فناوری، پیچیدگی‌های زنجیرۀ تأمین، رقابت شدید و بی‌قطعیتی‌ها دربارۀ تحولات آینده بود. اگرچه درست است که جهان امروز با‌توجه به خصوصیاتش به‌طور کلی، شرایط ووکا را دارد، استفاده از اصطلاح ووکا در پژوهش اهمیت دارد. تمرکز خاص: استفاده از اصطلاح ووکا به محققان کمک میکند تا به چالش‌ها و دینامیک‌های خاصی که در موضوع خرید آنلاین لوازم الکترونیکی وجود دارد، توجه کنند. این اصطلاح امکان تمرکز بر جنبه‌های ویژۀ شرایط ووکا را که ممکن است بر تصمیمگیری و رفتار مشتریان تأثیر داشته باشد، فراهم میکند. چارچوب تحلیلی: اصطلاح ووکا یک چارچوب تحلیلی است که به درک و مدیریت پیچیدگی‌ها کمک میکند. تشخیص شرایط ووکا در محیط خرید آنلاین مشتریان، محققان را به سمت ارائۀ راهکارهای نوآورانه، رویکردهای سازگار و برنامه‌ریزی برای مواجهه با چالش‌ها هدایت میکند. حل مسائل و آمادگی: تشخیص شرایط ووکا باعث میشود محققان به‌دنبال یافتن راه‌حل‌های نوآورانه، رویکردهای سازگار و برنامه‌های احتیاطی برای مقابله با چالش‌ها باشند. درک بهتر این شرایط می‌تواند منجر به توسعۀ مدل‌ها و شیوه‌های بهتری برای بهبود تجربۀ خرید آنلاین مشتریان در بازار لوازم الکترونیکی شود. هدف از مطالعۀ حاضر طراحی مدلی است که تجربۀ خرید آنلاین مشتریان خرید کالاهای دیجیتال را در شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) نشان دهد. این مطالعه به‌دنبال بررسی چالش‌ها و فرصت‌های خاص مشتریان در‌هنگام خرید لوازم الکترونیکی با یک پلتفرم آنلاین از‌طریق تمرکز بر دیجی‌کالا (یک سایت فروش آنلاین) است. دلیل انتخاب مشتریان لوازم الکترونیکی در این پژوهش به دلایل زیر است: تقاضای فراوان برای کالاهای دیجیتال: در سال‌های اخیر به‌دلیل پیشرفت‌های سریع تکنولوژیکی و تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان، تقاضا برای لوازم الکترونیکی افزایش چشمگیری داشته است. از آنجایی که مشتریان به‌طور فزآیندهای، برای خرید کالاهای دیجیتال به پلتفرم‌های آنلاین روی می‌آورند، درک تجربه‌ها و رفتارهای آنها در شرایط ووکا ضروری است. فرآیند تصمیمگیری پیچیده: درخرید لوازم الکترونیکی، فرآیندهای تصمیمگیری به‌دلیل طیف متنوع محصولات موجود، مشخصات متفاوت و جزئیات فنی پیچیده است. مشتریان ممکن است در انتخاب مناسب‌ترین محصول که مطابق با نیازها و ترجیحات آنها باشد با مشکلاتی روبه‌رو شوند. پیشرفت‌های تکنولوژیکی: بازار کالاهای دیجیتال بسیار پویاست؛ به‌طوری که مدل‌ها و ویژگی‌های جدید به‌طور دائم در‌حال ظهور است؛ درنتیجه مشتریان ممکن است با بی‌قطعیتی‌های مربوط به عملکرد محصول، سازگاری و ارتقاهای آینده مواجه شوند که این خود منجر میشود بازارها یک دامنۀ جالب برای مطالعه در شرایط ووکا پیدا کنند. ازجمله دلایل انتخاب دیجی‌کالا موارد ذیل است: برجستگی و محبوبیت: دیجی‌کالا یک سایت فروش آنلاین پیشرو و با سابقه است که به‌دلیل انتخاب گستردۀ کالاهای دیجیتالی شناخته شده است. همچنین، به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در منطقه، پایگاه مشتریان زیادی را جذب و امکان مطالعۀ جامع تجربههای مختلف کاربران را فراهم میکند. در‌دسترس‌بودن دادههای غنی: پایگاه دادۀ گستردۀ مشتریان و سوابق تراکنش‌های دیجی‌کالا، بینش‌های ارزشمندی را دربارۀ رفتار، اولویت‌ها و الگوهای خرید مشتری ارائه میدهد. دسترسی به چنین دادههای غنی، تجزیه‌و‌تحلیل عمیق‌تری را از تجربۀ خرید آنلاین امکان‌پذیر میکند. چالش‌های مبتنی بر ووکا: دیجی‌کالا به‌عنوان یک پلتفرم آنلاین که در محیط ووکا کار میکند، در‌معرض چالش‌های مختلفی مانند پویایی بازار، رقابت شدید، اختلالات زنجیرۀ تأمین و بی‌اطمینانی مشتری قرار دارد. مطالعۀ تجربههای مشتریان در چنین شرایطی به درک مکانیسم‌های مقابله و ترجیحات آنها کمک میکند. پیامدهای صنعت: یافته‌های پژوهش حاضر ممکن است پیامدهای مهمی را برای دیجی‌کالا و صنعت تجارت الکترونیکِ گسترده‌تر داشته باشد. مدل توسعه‌یافته در این پژوهش می‌تواند به دیجی‌کالا و شرکت‌های مشابه کمک کند تا تجربۀ کاربری خود را افزایش دهند، استراتژی‌های بازاریابی خود را تنظیم و نگرانی‌های مشتری را در شرایط ووکا بهتر برطرف کنند. در پژوهش حاضر بر طراحی مدلی از تجربۀ خرید آنلاین مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا تمرکز شده است. انتخاب لوازم الکترونیکی به‌عنوان دسته‌بندی خاص محصولات لوکس و انتخاب سایت دیجی‌کالا به‌عنوان سایت فروش آنلاین به‌دلیل پیچیدگی‌ها و بی‌قطعیتی‌های مرتبط با بازار کالاهای دیجیتال و پتانسیل کسب اطلاعات ارزشمند از یک پلتفرم تجارت الکترونیک برجسته و غنی از داده‌هاست. در‌مجموع، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا مدل تجربۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا طراحی و سپس به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که مدل تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا به چه صورت است؟ همچنین، به سؤال‌های زیر نیز پرداخته خواهد شد:
1-2. قصد خرید قصد خرید عبارت است از تمایل به خرید یک محصول یا خدمات خاص در مدت زمان معین. قصد خرید نشان میدهد مصرف‌کنندگان بر این باور هستند که برای ارضای نیازها و خواسته‌های خود در آینده خرید خواهند کرد (Naseri, 2021).
2-2. تجربۀ واقعشدۀ مشتری تجربۀ واقع‌شده مجموع تمام تعاملات مشتریان (مطلوب یا نامطلوب) با نقاط تماس مختلف یک شرکت است که منجر به نتایج مرتبط با شرکت (قصد خرید، رضایت، وفاداری و غیره) خواهد شد؛ بنابراین در پژوهش حاضر تجربۀ مشتری به‌عنوان یک سازۀ چند‌بُعدی درنظر گرفته میشود که متشکل از عوامل تحت کنترل و عوامل کنترل‌ناپذیر شرکت است (Imhof & Kalus, 2020). به بیان دیگر، تجربۀ مشتری یک پدیدۀ واقعی و حسی برای مشتریان و یک ارتباط عاطفی بین مشتری و سازمان است. تجربۀ مشتری به‌طور کامل، یک موضوع داخلی / درونی برای مشتری بوده است که تا حد زیادی به لحظۀ تماس / تعامل بستگی دارد (Garg et al., 2014). تجربه در چگونگی احساس، تفکر و اقدامها و انتخاب‌های بعدی مشتری اثر دارد. درنهایت، میزان خوب یا بد‌بودن یک تجربه براساس مقایسۀ تجربۀ مورد انتظار در‌مقابل تجربۀ دریافتی تعیین میشود (Mokhtari et al., 2021).
3-2. ووکا دنیای ووکا جهانی است که در‌حال حاضر افراد با آن مواجه می‌شوند. همراه‌شدن با جریان زندگی، آمادگی برای ورود به قلمروهای ناآشنا و خطر‌های حساب‌شده، آنها را دربرابر تأثیر‌های جهان ووکا انعطاف‌پذیرتر میکند. ممکن است انسان‌ها به‌دلیل ناامنی زیادی که جهان ووکا با تهدید‌کردن به وجود می‌آورد، دچار استرس و خستگی مفرط شوند؛ اما شناسایی ابعاد آن به افراد کمک میکند تا بر زیان‌ها و چالشهایی که پیش می‌آید، غلبه کنند. ارتش ایالات متحده برای اولین بار اصطلاح ووکا را ابداع کرد. از این اصطلاح در اواخر دهۀ 1980 میلادی برای توصیف محیط ژئو پلیتیکی (جغرافیایی-سیاسی) استفاده شد. این واژۀ جدید با دور‌شدن از ایدۀ ثبات و تعادل حالت کم‌و‌بیش بی‌ثباتی را در لبۀ هرج‌و‌مرج توصیف میکند (Miller et al., 2018). جهان ووکا در‌اصل به جهان امروز که جهانی پر‌تلاطم، سرشار، سرشار از بی‌قطعیتی و بی اطمینانی، پیچیده، مبهم و رازآلود است، اشاره دارد (Kaya, 2022). در واژۀ VUCA حرف «V» از کلمۀ Volatility گرفته شده و به‌معنای تلاطم است که به صنعت مربوط میشود. بازار یا جهان به‌طور کلی، دستخوش تغییر‌اتی بوده که با بی‌ثباتی و نوسان‌های تقاضا مرتبط است. هرچه جهان بی‌ثبات‌تر میشود، تغییرات بیشتری اتفاق می‌افتد. حرف «U» از کلمۀ Uncertainity گرفته شده و به‌معنای بی‌قطعیتی است که به دلیل درک‌نکردن اتفاقات و محرک‌های بیرونی ازسوی فرد به وجود می‌آید. تنظیمات پیش‌بینی‌ناپذیر نشان‌دهندۀ محیطهای نامطمئن است. بی‌اطمینانی بیشتر در جهان به آینده‌ای دشوارتر برای پیش‌بینی ترجمه میشود. حرف «C» از کلمۀ Complexity گرفته شده و به‌معنای پیچیدگی و تعداد عناصری است که باید در‌هنگام تصمیمگیری درنظر گرفته شود و شامل تنوع عناصر موجود در‌هنگام تصمیمگیری و روابط متقابل آنها است؛ بنابراین هرچه عوامل متعدّد و بهم مرتبط باشد، محیط پیچیده‌تر میشود و به‌دنبال آن تصمیمگیری کارآمد را دشوارتر میکند. حرف «A» از کلمۀ Ambiguity گرفته شده و به‌معنای ابهام است. این پدیده زمانی رخ میدهد که پدیده‌ای نامشخص و تفسیر آن دشوار باشد. ابهام زمانی ایجاد میشود که اطلاعات موجود آنقدر متناقض، ناقص یا بیش از حد مبهم باشد که نتوان نتیجه‌گیری قطعی کرد (Wereda et al., 2023). دونالد ترامپ، به عنوان بهترین تجسم جهان ووکا زمانی که وارد کاخ سفید شد، قوانین و پروتکل را زیر‌پا گذاشت و نظم دیپلماتیک و اقتصادی را که جهانی به آن عادت کرده بود، تکان داد (Popova et al., 2021). .
جدول 1: پیشینۀ پژوهش Table1: Litrature review
منبع یافته‌های پژوهش
در پیشینۀ بازاریابی، مطالعات و پژوهش‌های زیادی در‌زمینۀ تمایل به خرید آنلاین و تجربۀ مشتری صورت گرفته است؛ اما به تجربۀ خرید الکترونیکی مشتری در شرایط ووکا که سرشار از تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام است، آن‌چنان که باید توجه نشده و به‌تبع آن تجربۀ خرید خریداران در این محیط سنجیده نشده است. شرکت‌ها نیز ایده و پیشینه‌ای از مدیریت این تجربه‌ها را ندارند. به همین دلیل، پژوهشی نیز در این زمینه انجام نشده است. گفتنی است که جنس این تجربه از‌منظر مثبت یا منفی‌بودن نیز در این پژوهش‌ها و در این شرایط بحث نشده است. شایان ذکر است که در هیچ‌یک از پژوهش‌های قبلی، طراحی مدل بدین منظور مدنظر نبوده است. این در‌حالی است که در پژوهش حاضر با رویکردی از جزء به کل تصمیم گرفته شده است تا این تجربه‌ها مشخص و سپس از رویکردهای کیفی استفاده شود؛ بنابراین میتوان این پژوهش را جزء معدود پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه به‌ویژه در شرایط ووکا و در صنعت کالای دیجیتال به حساب آورد که بی‌شک، به توسعۀ پیشینۀ مربوط کمک بسیار شایانی خواهد کرد. در‌مجموع، در موضوعی با عنوان «طراحی مدل تجربۀ واقعی خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی برای مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا» به چند شکاف در‌زمینۀ بازاریابی و فروش توجه میشود که جنبه‌های کلیدی آن شامل موارد ذیل است: تجربۀ خرید آنلاین: با افزایش محبوبیت تجارت الکترونیک، روش خرید مشتریان برای دستگاه‌های الکترونیکی با سیستم‌های آنلاین تغییر کرده است؛ با این حال ممکن است نیاز به پژوهشی دربارۀ طراحی تجربۀ خرید آنلاین بهینه به‌طور خاص، برای مشتریان کالاهای دیجیتال وجود داشته باشد. هدف از پژوهش حاضر پر‌کردن این شکاف با ارائۀ بینشی دربارۀ چگونگی افزایش سفر خرید آنلاین برای مشتریان دستگاه‌های الکترونیکی است. رفتار و انتظار‌های مشتری: محیط ووکا با تغییرات سریع، پیشبینیناپذیربودن، چالش‌های پیچیده و موقعیت‌های نامشخص تعیین میشود. در چنین محیطی، رفتار و انتظار‌های مشتریان ممکن است به‌سرعت تغییر کند؛ بنابراین درک اینکه چگونه این عوامل بر تصمیمات آنها هنگام خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی اثر می‌گذارد، بسیار مهم است. طراحی تجربههای مشتری‌محور: در شرایط سریع و پویا ووکا، کسبوکارها اغلب برای همگام‌شدن با اولویت‌ها و خواسته‌های مشتری تلاش میکنند. هدف از این پژوهش حاضر کشف روش‌هایی برای طراحی یک تجربۀ خرید آنلاین مشتری‌محور برای کالاهای دیجیتال با درنظرگرفتن چشم‌انداز در‌حال تغییر نیازهای مشتری است. بازاریابی کالاهای دیجیتال: کالاهای دیجیتال به محصولات و خدماتی اطلاق میشود که نامشهود است و می‌تواند بهصورت الکترونیکی ارائه شود؛ مانند نرم‌افزار، کتاب‌های الکترونیکی، موسیقی و دورههای آنلاین. در این پژوهش کالاهای دیجیتالی مانند دستگاه‌های کامپیوتر مدنظر است. فروش کالاهای دیجیتال شامل استراتژی‌های بازاریابی متفاوت در مقایسه با محصولات فیزیکی است. استراتژی‌های بازاریابی به این نکته می‌پردازد که چگونه کسبوکارها می‌توانند به‌طور مؤثر، کالاهای دیجیتال را برای مشتریان دستگاه‌های الکترونیکی در‌زمینۀ ووکا بازاریابی کنند. پیشرفت‌های تکنولوژیکی: حوزۀ دستگاه‌های الکترونیکی به‌طور مداوم، با پیشرفت‌های فناوری جدید در‌حال تحول است. در این پژوهش کوشش شده است تا این مسئله بررسی شود که پیشرفت‌های فناوری چگونه بر ترجیحات، رفتار و انتظار‌های مشتری هنگام خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی اثر می‌گذارد؟ اعتماد آنلاین و امنیت: در‌زمینۀ ووکا جایی که بی‌اطمینانی رایج است، مشتریان ممکن است دربارۀ امنیت تراکنش‌های آنلاین خود و مطمئن‌بودن پلتفرم‌هایی که استفاده میکنند، نگرانی داشته باشند. در پژوهش حاضر به این نگرانی‌ها و یافتن راه‌هایی برای ایجاد اعتماد در فرآیند خرید آنلاین، توجه شده است. چشم‌انداز رقابتی: بازار آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی می‌تواند بسیار رقابتی باشد. درک عواملی که بر انتخاب مشتری و وفاداری در این محیط رقابتی اثر می‌گذارد، برای کسب‌وکارهایی که به‌دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، ضروری است. به‌طور خلاصه، موضوع پژوهش بررسی و پر‌کردن شکاف‌ها در‌زمینۀ بازاریابی و فروش دستگاه‌های الکترونیکی به‌ویژه تمرکز بر تجربۀ خرید آنلاین برای مشتریان کالاهای دیجیتال است. شرایط ووکا لایه‌ای از پیچیدگی را اضافه میکند که نیاز به درک هرچه بیشتر رفتار مشتری، انتظارات و بررسی سفر مشتری در‌طول فرآیند خرید است.
پژوهش حاضر از‌نظر هدف، بنیادی و کاربردی، از‌نظر روش تجزیه‌و‌تحلیل، یک تحقیق کیفی با روش پدیدارشناسانه و از‌نظر نحوۀ اجرا اکتشافی و توصیفی است. رویکرد پژوهش بهصورت استقرایی و از‌نظر زمانی به صورت‌مقطعی انجام شده است. جامعۀ آماری شامل مشتریان لوازم الکترونیکی دیجی‌کالا در شهر تهران و نمونه‌گیری نیز بهصورت هدفمند و قضاوتی انجام گرفته است. در این راستا، ابتدا مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته تا نقطۀ اشباع با 10 نفر از مشتریان (مشتریان یا فروشگاه خرده‌فروشی داشتند که از دیجی‌کالا برای فروشگاه خود خرید می‌کردند و یا مصرف‌کنندۀ نهایی محصولات الکترونیکی بودند) براساس پروتکل به عمل آمد. سپس مصاحبهها بهصورت متنی درآمد. بعد از رسیدن به نقطۀ اشباع نظری مصاحبهها با 5 نفر دیگر نیز برای اطمینان از کفایت دادههای گردآوری، مجدد مصاحبه شد که نکات جدیدی ارائه کردند؛ بنابراین اطمینان حاصل شد که 10 مصاحبه اثربخشی مطلوبی دارد.. ویژگی‌های مصاحبه‌شوندگان در جدول 2 با یک مرور کلی ارائه شده است.
جدول2: ویژگی‌های نمونه Table 2: Demographic characteristics of respondents
منبع یافته‌های پژوهش
در پژوهش حاضر برای مصاحبه و سؤال‌های آن از روایی صوری، جهت بررسی روایی در فرآیند کدگذاری از درگیری مداوم، مشارکت با اعضای پژوهش و مثلث‌بندی و جهت بررسی پایایی مصاحبهها از پایایی بازآزمون استفاده شد. همچنین، از دو نفر از خبرگان که به موضوع مدنظر تسلط داشتند، درخواست شد تا به‌عنوان کدگذار در پژوهش مشارکت کنند. در هر‌کدام از مصاحبهها، کدهایی که از‌نظر دو نفر با یکدیگر مشابه بود با عنوان توافق و کدهای غیرمشابه با عنوان عدم توافق مشخص شد. درنهایت، میزان پایایی برابر با 73.26% به دست آمد و تأیید شد. 100%
جدول3: جدول پایایی بازآزمون Table3: Test-retest relaibility
منبع یافته‌های پژوهش
در پژوهش حاضر تحلیل دادههای پدیدارشناسی با تقلیل گزاره‌های معنا‌دار به درون تِم‌ها و سپس نگارش توصیفاتی متنی و ساختاری صورت می‌پذیرد. برپایۀ دادههای حاصل از سؤال‌های پژوهش که در‌قالب مصاحبه مطرح شده است، گزاره‌های مهم، جمله‌ها و عبارت‌های مبین چگونگی شکل‌گیری تجربۀ خبرگان دربارۀ پدیدۀ مطالعه‌شده، شناسایی و سپس گزاره‌های با ارزش برابر مشخص و تِم‌های اصلی شناسایی میشود. به این فرآیند افقی‌سازی می‌گویند. درنهایت، پژوهشگر با ادغام و یکپارچه‌کردن توصیف‌های متنی و ساختاری به نگارش توصیفی جامع از پدیده می‌پردازد. محقق در پدیدارشناسی به‌دنبال معنا، ساختار و ماهیت تجربۀ زیسته برای مردم است. علت استفاده از پدیدارشناسی به دلیل این است که پدیدۀ تجربۀ واقع‌شده با خود مشتریان حس و در‌فرآیند خرید نیز با خود آنها تجربه میشود. در راستای تجزیه‌و‌تحلیل دادهها دربارۀ پدیدارشناسی از روش هفت‌‌مرحله‌ایی کولایزی استفاده شده است. مهم‌ترین موضوع روش پدیدارشناسی هوسرل، مفهوم اپوخه است. راهبرد پژوهش پدیدارشناسی کمتر بر تعبیر و تفسیر ازسوی پژوهشگر متکی بوده و بیشتر بر توصیفاتی از تجربههای مشارکتکنندگان استوار است. اپوخه مفهومی اساسی است که هوسرل بر آن متمرکز است و در آن پژوهشگر تجربههای پیشین خود را تا جایی که ممکن است (اگرچه به صورت موقت) کنار می‌گذارد و این کار را برای خلق فضایی تازه دربارۀ پدیدۀ بررسی‌شده، انجام میدهد. براکتینگ روشی در پژوهش‌های کیفی است که برای کاهش تأثیر‌های زیان‌آور تعصبات (ذهنی) که می‌تواند تأثیر منفی بر فرآیند پژوهش بگذارد، به کار می‌رود؛ اما در این روش درک درستی از ذهنیت فرد در فرآیندهای براکتینگ وجود ندارد که بخشی از آن می‌تواند به‌دلیل دور‌شدن آن از خاستگاه خود، یعنی پدیدارشناسی باشد.
گام 1: آشناسازی آشنایی‌سازی گام ابتدایی در تجزیه‌و‌تحلیل دادهها با استفاده از روش پدیدارشناسی توصیفی کولایزی (1978) است. در این گام پژوهشگر صوت مصاحبه‌های انجام‌شده را که با کسب اجازه از مشارکتکنندگان ضبط شده بود، چندین بار پخش میکند. ابتدا مصاحبهها تا نقطۀ اشباع با 10 نفر از مشتریان براساس پروتکل انجام میشود و سپس بهصورت متنی در‌می‌آید. بعد از رسیدن به نقطۀ اشباع نظری مصاحبهها با 5 نفر دیگر نیز برای اطمینان، مصاحبه انجام میشود تا نکات جدیدی را ارائه کنند؛ ولی نکات جدیدی ارائه نشد؛ بنابراین اطمینان حاصل شد که 10 مصاحبه اثربخشی لازم را دارد. درادامه، پژوهشگر این متون را چندین بار مطالعه کرد تا حسی کلی از تجربهای را که تشریح‌شده، به دست آورد. گام 2: شناسایی عبارت‌های مهم در این مرحله متن هریک از مصاحبهها دوباره مطالعه شد و به‌دنبال آن تمامی عبارت‌هایی که حائز اهمیت بود و ارتباط مستقیمی با پدیدۀ مطالعه‌شده داشت، مشخص و جداسازی شد.
گام 3: تدوین معانی با در اختیار‌داشتن تمامی عبارت‌های مهمی که حاصل مرحلۀ قبل بود، پژوهشگر براساس مفهوم اپوخه، اقدام به کروشهگذاری و سعی کرد تا آنجا که ممکن است، تمام پیش‌‌فرض‌ها و تجربههای خود را که از قبل به آنها آگاهی یافته بود، کنار گذارد. سپس هریک از عبارت‌های مهم دربارۀ تجربۀ واقعشدۀ مشتری را به‌دقت مطالعه کرد تا معنای مفهومی آن تعیین شود. کدگذاری برای مصاحبۀ شمارۀ 1 و 5 در جدول 4 ارائه شده است.
جدول4: کدگذاری مصاحبۀ شمارۀ 1 Table 4: Coding interview No.1
منبع: یافته‌های پژوهش
جدول5: کدگذاری مصاحبۀ شماره 5 Table 5: Coding interview No.5
منبع: یافته‌های پژوهش
گام 4: خوشه‌بندی مضامین در این مرحله، معانی تدوینی مستخرج از متن مصاحبهها باید خوشه‌بندی شود. بدین منظور، تلاش شد اشتراکات معانی مستخرج از مصاحبهها شناسایی و تعدیل شود؛ بنابراین این معانی در 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی دسته‌بندی شد.
جدول 6: جدول تجمیع‌شده از کدگذاری دربارۀ تشکیل مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی Table 6: The consolidated table of coding in connection with the formation of sub-themes in line with the final clustering
منبع: یافته‌های پژوهش
درمرحلۀ بعد مضامین، مضامین فرعی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) که از‌قبل مشخص بوده است، جای می‌گیرند و به اصطلاح خوشه‌بندی می‌شوند. نتیجۀ این خوشه‌بندی در جدول 7 ارائه شده است.
جدول7: خوشه‌بندی نهایی مضامین Table7: Final clustering of themes
منبع: یافته‌های پژوهش
شکل 1: مدل طراحی‌شدۀ خرید آنلاین (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 1: Designed online shopping model
گام 5 و 6: تدوین شرح جامع و ساختاری در این گام برای حصول هدف‌های این پژوهش که شامل ابعاد ووکاست، مقولۀ اصلی (تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا) و مضمون اصلی (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) در دو بخش جامع و ساختاری ارائه میشود. تفاوت بخش جامع و ساختاری در این است که در بخش جامع، ابعاد حاصل‌شده دربارۀ هریک از شاخص‌های مدل ارائه میشود؛ اما در بخش ساختاری، تحلیل محقق دربارۀ ابعاد به همراه تشریح مواردی ارائه میشود که از مصاحبهها در ذهن و نوشته‌هایش به دست آورده است. در این راستا، مضامین اصلی به شرح ذیل ارائه میشود. تدوین شرح جامع بهصورت ذیل است.
تلاطم یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، است. این مضمون براساس ابعاد ووکا که از قبل مشخص شده بود، تعیین شد و سپس مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. تلاطم به تغییر سریع و چشمگیری اشاره دارد که در‌طول یک دورۀ زمانی رخ میدهد. تلاطم‌ها با یک رویداد غیرمنتظره یا ناپایدار در یک مدت‌زمان نامعلوم مشخص میشود که فرد نسبت به آن آگاهی دارد. در این حالت پیش‌بینی نتایج اگرچه امکان‌پذیر است، چالش‌برانگیز نیز است. به بیان دیگر، تلاطم تغییرات به‌‌نسبت ناپایداری است که در آن اطلاعات در‌دسترس و در وضعیت درک‌کردنی است؛ اما تغییر در آن به تکرار و گاهی نیز بهصورت پیش‌بینی‌ناپذیر رخ میدهد. مضامین فرعی شامل تلاطم قیمتی، بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت و قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالاست؛ یعنی بی‌ثباتی قیمت و تغییرات مکرر آن، تغییرات در ویترین سایت‌ها به‌لحاظ تنوع کالا، تغییرات در برندها و تغییرات قیمتی ارز و دلار می‌تواند تلاطم ایجاد کند و موجب سردرگمی کاربران شود. همۀ این موارد تجربههای منفی است که کاربران تجربه کرده‌اند.
بنابراین در یک شرح خلاصه میتوان چنین توصیف کرد که از‌نظر افراد وقتی سایت دیجی‌کالا قیمت‌ها را بهصورت مکرر تغییر میدهد و نمی‌تواند برای یک محصول قیمت ثابتی را درنظر بگیرد، خریداران در تصمیمگیری دچار تلاطم می‌شوند. تغییرات مکرر میزان ارز و دلار موجب میشود تا خود سایت نیز کالاها را با قیمت‌های متفاوت خریداری و با قیمت متغیر در سایت عرضه کند که این نیز موجب ایجاد تلاطم برای مشتریان میشود. دربارۀ برخی محصولات همچون مدل‌های مختلف لپ‌تاپ یا تلویزیون و لوازم صوتی و تصویری، تغییرات مکرر مدل‌ها، افزودن و یا حذف کالا می‌تواند موجب سردرگمی مشتری شود که که در یک بازۀ زمانی انواع مدل‌ها بررسی و مقایسه خواهد شد.
بی‌قطعیتی یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، بی‌قطعیتی است. این مضمون براساس ابعاد ووکا که از قبل مشخص شده بود، تعیین شد و مضمامین فرعی در درون آن جای گرفت. بی‌قطعیتی پیشبینیناپذیربودن شرایط، اتفاقات و حوادث غیر‌مترقبه را نشان میدهد. بی‌قطعیتی به علت و معلول مربوط نمی‌شود، بلکه اصطلاحی است که برای توصیف موقعیتی به کار می‌رود که آن موقعیت با کمبود دانش مشخص شده است. با‌وجود داشتن اطلاعات دربارۀ وضعیت یا رویداد، پیش‌بینی نتایج آینده ممکن است مناسب نباشد. مضامین فرعی شامل نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول، زمان تحویل مشخص، مشخص‌بودن وضعیت قیمتی، پیشبینیناپذیربودن قیمت، خروج کالا از سبد فروش و و قیمت‌گذاری‌نشدن آن در حالت نوسانی، موجودی کالای در انبار، انطباق کالا با محصول در سایت، برآوردهنشدن نیازهای خریدار، به‌موقع رسیدن و وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید است. برخی از این مضامین جنبۀ مثبت دارند؛ زیرا از نوع تجربههای مثبت هستند؛ اما جنس آنها از نوع قطعیت یا بی‌قطعیتی است.
بنابراین در یک شرح خلاصه میتوان چنین توصیف کرد که اگر زمان تحویل مشخص نباشد، آنگاه افراد در تصمیم خود دچار تردید و سپس با بی‌قطعیتی روبه‌رو می‌شوند؛ اما اگر وضعیت قیمتی محصولات مشخص باشد، فرد با قطعیت تصمیم می‌گیرد؛ درنتیجه تجربۀ او مثبت خواهد بود. همچنین، اگر شرکت درحالت نوسانی قیمت، کالا را با قیمت‌های گوناگون قیمت‌گذاری نکند و با ارائۀ پیامی عنوان کند که تا ثبات قیمت عرضۀ این محصول متوقف است، آنگاه افراد با قطعیت دربارۀ خریدشان از این سایت یا سایتهای دیگر و یا دربارۀ تعویق خرید تصمیم می‌گیرند. برآوردهنشدن نیازهای خریدار نیز بی‌قطعیتی را به وی تحمیل میکند و اجازه نخواهد داد تا تصمیم مناسبی در این زمینه اتخاذ کند. به‌موقع رسیدن کالا نیز جزء مواردی است که اگر فرد تجربۀ مثبتی راجع به آن داشته باشد، راحت‌تر خواهد توانست تصمیم قطعی بگیرد. وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید نیز جزء مواردی است که موجب سردرگمی و داشتن تجربۀ منفی وی خواهد شد.
ابهام یکی از مضامین اصلی استخراج شده، است. این مضمون براساس ابعاد ووکا که پیشتر مشخص شده بود، تعیین شد و سپس مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. کمبود دانش دربارۀ اصول کلی، علت و معلول درک‌نشده، است. ابهام مشخص‌کنندۀ موقعیت‌هایی است که شک و تردید دربارۀ ماهیت روابط علت و معلول وجود داشته باشد. یک وضعیت مبهم بیشتر درباره محصولاتی به کار می‌رود که 1- آن محصول به‌طور کامل بکر باشد؛ 2- در بازار هایی که به‌طور کامل بکر هستند، ورود کرده باشد و تا پیش از این هیچ‌کس آن را معرفی نکرده باشد. (نوآور‌بودن محصول). برای مثال، یک شرکت قصد دارد رسانههای چاپی را به رسانههای دیجیتال تبدیل کند که در آن هیچ تجربۀ قبلی دربارۀ شرکت وجود ندارد. رویکرد مناسب برای مقابله با ابهام، آزمایش و ایجاد فرضیه (متناسب با نتایج به‌دست‌آمده) است. در این بخش، ابهام شامل ابهام قیمتی، مبهم‌بودن وضعیت گارانتی، مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش، ابهام دربارۀ محصول و کالا، ابهام دربارۀ تأمین‌کننده، ابهام در اصالت سایت، استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول، کاهش ابهام در قیمت با بازدید مکرر سایت، ابهام دربارۀ درگاه پرداخت، پرداخت در محل، استعلام از سایتهای مشابه، تجربۀ خرید قبلی، اعتبار سایت، وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت، مشخص‌نبودن ابعاد محصول در سایت، اصالت سایت و استفاده از پشتیبانی سایت است. برخی از این مضامین تجربۀ مثبت و برخی دیگر تجربۀ منفی دارند.
بنابراین در یک شرح خلاصه میتوان چنین توصیف کرد که مبهم‌بودن قیمت موجب شک و دودلی افراد خواهد شد. اگر وضعیت گارانتی محصول مشخص نباشد، فرد دچار تجربۀ منفی میشود؛ زیرا نمی‌‌داند که اگر کالای خریداری‌شده دچار مشکل شود، چه خواهد شد. مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش نیز می‌تواند تجربهای منفی را ایجاد کند و موجب ابهام شود؛ زیرا کالاها پس از خرید به خدمات پس از فروش بسیار نیازمند هستند. همچنین، اگر تأمین‌کننده و وضعیت آن مشخص نباشد، فرد دچار دودلی و شک میشود؛ زیرا وی هدف اصلی‌اش خرید مستقیم از سایت دیجی‌کالاست. به همین دلیل، خرید از یک تأمین‌کنندۀ دیگر برای وی نانشاخته است. نداشتن آگاهی از اصالت سایت نیز یکی دیگر از موارد ابهام است. دیجی‌کالا سایت معتبری است؛ اما شاید لینک‌شدن سایر سایت‌ها به دیجی‌کالا این تردید را در مشتری ایجاد کند و سپس زمینه‌ساز تجربۀ منفی شود.
پیچیدگی، یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، است. این مضمون براساس ابعاد ووکا که پیشتر مشخص شده بود، تعیین شد و مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. پیچیدگی، به موقعیت یا رویدادی اشاره دارد که اجزای بهم‌پیوسته و مرتبط بسیاری دارد و تنها برخی اطلاعات دربارۀ تعامل و وابستگی متقابل آنها در‌دسترس است. مضامین فرعی شامل پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان، قیمت‌های گوناگون، سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول، آسانی در محاسبۀ مالیات در خرید از سایت، وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت، سادگی سایت، وابستگی زیاد به پول خارجی، کاهش پیچیدگی‌ها دربارۀ خریدار و فروشنده، نبود اطلاعات دربارۀ مرجوعی محصول، نداشتن توانایی در تصمیمگیری، چک‌نکردن سایتهای مشابه، توجه به یک عامل در خرید، انتخاب درست، کاربرآشنا‌نبودن سایت، انتخاب بهترین عرضه‌کننده، مقایسۀ قیمتی، وجود اطلاعات دربارۀ کالا و قیمت آن، تعداد کالای مشابه زیاد، عکس محدود از کالا، درج امتیاز کاربران در سایت، عرضه‌کنندگان مشخص، شلوغ‌بودن سایت و کاربرآشنابودن سایت است. برخی از این مضامین جنبۀ مثبت دارند؛ زیرا از نوع تجربههای مثبت هستند؛ اما جنس آنها از نوع پیچیدگی یا عدم پیچیدگی است.
بنابراین در یک شرح خلاصه میتوان چنین توصیف کرد که پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان برای کاربرانی که بهصورت تخصصی و بنگاه با بنگاه کار نمی‌کنند، ممکن است موجب پیچیدگی شود. قیمت‌های گوناگون نیز برای افرادی که دیدگاه جامعی به محصولات خاص ندارند، موجب پیچیدگی در بررسی محصولات میشود. سختی در دریافت اطلاعات محصول می‌تواند برای افراد مختلف دچار پیچیدگی و نیز موجب تجربۀ منفی شود. آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت ازجمله مواردی است که می‌تواند برای خرده‌فروشان بسیار مفید و حاوی یک تجربۀ مثبت باشد. وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت نیز برای افراد موجب پیچیدگی میشود و سپس می‌تواند یک تجربۀ منفی را رقم زند. سادگی سایت نیز می‌تواند پیچیدگی را کاهش دهد. همچنین، وابستگی زیاد به پول خارجی نیز می‌تواند برای افراد در تعیین سبد خریدشان پیچیدگی ایجاد کند.
گام 7: معتبرسازی مراجعۀ مجدد به مشارکتکنندگان آخرین گام در تجزیه‌و‌تحلیل داده‌هاست. در این گام توصیف‌های ساختاری حاصل‌شده به مشارکتکنندگان ارائه شد تا مشارکتکنندگان آنها را با تجربۀ زیستۀ خود مقایسه کنند. سپس نتایج مذکور در اختیار 5 نفر از مشارکتکنندگان قرار گرفت. سرانجام هریک از مضامین برشمرده‌‌شده تأیید شد. در پژوهش حاضر برای بررسی اعتبارپذیری (روایی درونی) از روش مثلث‌بندی استفاده شده است؛ زیرا از اپوخه برای تصریح، کنار‌‌گذاشت و سوگیری‌‍‌ها استفاده و درنهایت، نتایج حاصل‌شده با تعدادی از مشارکتکنندگان مطرح و نظر‌های آنها به دست آمد. همچنین، نتایج با استاد راهنما بررسی و انتقال‌پذیری (روایی بیرونی) با توصیف غنی فراهم شد؛ زیرا اطلاعات ارائه‌شده مختص تجربۀ واقعشدۀ مشتری، می‌تواند برای سایر پژوهشگران مبنای قضاوت دربارۀ انتقال‌پذیری یافته‌ها باشد. وابستگی‌پذیری (پایایی) براساس فرآیندهای ساخت‌یافته از مصاحبهها درراستای ثبت و تحلیل دادهها و نیز براساس راهنمایی‌های اخذ شده ازسوی استاد راهنما انجام شد. با‌توجه به رکن کروشهگذاری و مفهوم اپوخه که از مفاهیم اساسی پژوهش‌های پدیدارشناسی است، میتوان گفت که تصدیق‌پذیری با اجتناب از تأثیر ارزش‌های شخصی پژوهشگر، حاصل شده است.
در پژوهش حاضر 144 معنای تدوینی حاصل و درادامه، 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) و با درنظرگرفتن تجربۀ مثبت و منفی دسته‌بندی شد. همچنین، 29 مضمون منفی و 24 مضمون مثبت به دست آمد. در بخش تلاطم، مضامین فرعی شامل تلاطم قیمتی، بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت و قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالا، در بخش بی‌قطعیتی، مضامین فرعی شامل نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول، زمان تحویل مشخص، مشخص‌بودن وضعیت قیمتی، پیشبینیناپذیربودن قیمت، خروج کالا از سبد فروش و قیمت‌گذاری‌نشدن کالا در زمان‌های نوسان بازار، در بخش ابهام مضامین فرعی شامل ابهام قیمتی، مبهم‌بودن وضعیت گارانتی، مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش، ابهام دربارۀ محصول و کالا، ابهام دربارۀ تأمین‌کننده، ابهام در اصالت سایت، استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول، در بخش پیچیدگی مضامین فرعی شامل پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان، قیمت‌های گوناگون، سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول، آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت، وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت است. هر چند پژوهش‌های مشابه در‌حوزۀ ووکا و دربارۀ تجربههای مثبت و منفی انجام نشده است، Zimmermann et al. (2022) نشان دادند که خرده‌فروشان باید در ارائۀ نقاط تماس مناسب برای مشتریان خود قابلیت انتخاب داشته باشند؛ زیرا برخی از آنها می‌توانند تأثیر منفیِ مستقیم یا غیرمستقیم بر فروش داشته باشند. همچنین، خرده‌فروشان می‌توانند از این بینش‌ها برای حمایت از انتخاب نقطۀ تماس و فرآیند تصمیمگیری با انگیزه‌ها‌ی فکری استفاده کنند. تجربۀ خرید آنلاین مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) چشم‌انداز چندوجهی و پویا را ارائه میدهد. در این مطالعه، زمینۀ خاص دستگاه‌های الکترونیکی به‌عنوان خرید مشتری در دنیای ووکا بررسی شد. هدف از پژوهش حاضر درک این موضوع بود که چگونه مصرف‌کنندگان با چالش‌های ناشی از شرایط ووکا در‌هنگام خرید کالاهای دیجیتال با تمرکز ویژه بر دستگاه‌های الکترونیکی مواجه می‌شوند؟ با تجزیه‌و‌تحلیل گستردۀ پیشینۀ موجود، روندهای بازار و الگوهای رفتار مصرف‌کننده، بینش‌های ارزشمندی دربارۀ تعامل پیچیده بین شرایط ووکا و خرید کالاهای دیجیتال به دست آمد. یافته‌ها نشان داد که شرایط ووکا به‌طور چشمگیری، بر تجربۀ خرید آنلاین مشتریانی که به‌دنبال دستگاه‌های الکترونیکی هستند، اثر می‌گذارد. نکات کلیدی از تفسیر پژوهش حاضر به شرح زیر است: پیشرفت‌های سریع فناوری: در دنیای ووکا فناوری با سرعتی بی‌سابقه تکامل می‌یابد و همگام‌شدن با آخرین نوآوری‌ها را برای مشتریان چالش‌برانگیز میکند؛ درنتیجه مصرف‌کنندگان ممکن است با استفاده از گزینه‌ها و ویژگی‌های موجود در دستگاه‌های الکترونیکی غرق شوند. اضافه‌بار اطلاعات: شرایط ووکا اطلاعات فراوانی را با کانال‌های متعدّد ایجاد و سپس کار تشخیص منابع مطمئن و دادههای مرتبط را برای مشتریان دشوار میکند. این اضافه‌بار می‌تواند منجر به فلج تصمیمگیری شود و درنهایت، روند خرید را مختل کند. تغییر ترجیحات مشتری: ترجیحات مصرف‌کننده می‌تواند به‌سرعت به‌دلیل تأثیر‌های خارجی، نوسان‌های اقتصادی و روندهای نوظهور تغییر کند. کسبوکارها باید چابک و پاسخگو باشند تا محصولات و استراتژی‌های بازاریابی خود را مطابق با آن تطبیق دهند. اختلالات زنجیرۀ تأمین: جهان ووکا با اختلالات زنجیرۀ تأمین که ناشی از بلایای طبیعی، مسائل ژئوپلیتیکی یا رویدادهای غیرمنتظره است، مشخص و درنهایت، منجر به دردسترس‌نبودن دستگاه‌های الکترونیکی میشود. در محیط ووکا برای حفظ مشتریان در فضای رقابتی، ارائۀ تجربههای شخصی مطمئن برای خرید آنلاین بسیار مهم است. نگرانی‌های امنیتی: قلمرو دیجیتال در‌معرض تهدید‌های سایبری و نقض اطلاعات است. مشتریانی که دستگاه‌های الکترونیکی خریداری میکنند، به‌طور فزآیندهای نگران حفظ حریم‌خصوصی دادهها و امنیت سایبری خود هستند؛ زیرا این امر بر تصمیمات خرید آنها اثر می‌گذارد. طراحی مدلی از تجربۀ خرید آنلاین واقعی مشتریان کالاهای دیجیتال به‌ویژه در‌زمینۀ دستگاه‌های الکترونیکی برای پیشرفت در دنیای ووکا ضروری است. برای پرداختن به چالش‌های ناشی از شرایط ووکا، کسبوکارها باید رویکرد مشتری‌محوری را اتخاذ و از نوآوری و انعطاف‌پذیری در استراتژی‌های خود استقبال کنند. در این قسمت برخی از ملاحظه‌های کلیدی ارائه میشود. شخصی‌سازی و بینش مشتری: کسبوکارها برای جلوگیری از گمراه‌شدن مشتریان (به‌دلیل وجود اطلاعات بسیار زیاد) در دنیای اینترنت باید از تجزیه‌و‌تحلیل دادهها و فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده کنند. شخصی‌سازی وب‌سایت فرآیند ایجاد تجربههای سفارشی برای بازدیدکنندگان از یک وب‌سایت است که در آن به‌جای ارائۀ یک تجربۀ گسترده و بزرگ به شرکت این امکان را میدهد تا شرکت تجربههای ویژۀ متناسب با نیازها و خواسته‌های آنها را به بازدیدکنندگان ارائه دهد. چابکی و سازگاری: پذیرش چابکی در عملیات و زنجیرۀ تأمین به شرکت‌ها کمک میکند که به‌سرعت به تقاضاها و اختلالات مشتریِ در‌حال تغییر پاسخ دهند تا جریان ثابت دستگاه‌های الکترونیکی تضمین شود. تجربۀ چند‌کانالی: برای کاهش خطر‌های مرتبط با بی‌قطعیتی خرید آنلاین، ارائۀ یک تجربۀ یکپارچه و ثابت در نقاط مختلف دیجیتال و کانال‌های آفلاین، رضایت و وفاداری مشتری را افزایش میدهد. اقدام‌های امنیتی: اولویت‌دادن به اقدام‌های امنیتی سایبری قوی و مدیریت شفاف دادهها باعث ایجاد اعتماد در مشتریان و محافظت از اطلاعات حساس آنها میشود. همچنین این اقدامها آنها را تشویق میکند تا با اطمینان خرید دستگاه‌های الکترونیکی را انجام دهند. نوآوری مستمر: جلوتر‌بودن از پیشرفت‌های تکنولوژیکی و معرفی ویژگی‌های جدید در دستگاه‌های الکترونیکی، مشتریانی را که به‌دنبال محصولات پیشرفته هستند، جذب میکند. در پایان، دنیای ووکا چالش‌ها و فرصت‌هایی را برای کسبوکارها در صنعت کالاهای دیجیتال به‌ویژه دربارۀ خرید دستگاه‌های الکترونیکی ارائه میکند. شرکت‌ها با درک و پرداختن به پویایی بی‌نظیر شرایط ووکا می‌توانند مدلی را برای تجربۀ خرید آنلاین ایجاد کنند که نیازهای در‌حال تکامل مشتریان را برآورده و موفقیت را در این محیط پویا و همیشه در‌حال تغییر حفظ کند. شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) می‌تواند تجربۀ واقعشدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا را تحت‌تأثیر قرار دهد. تغییرات مکرر در قیمت‌ها، میزان ارز، تغییرات مدل‌ها و دیگر عوامل، می‌تواند برای مشتریان منجر به تردید، تنش و شکل‌دهی به تجربههای منفی شود. ازجمله محدودیت‌هایی که محققان در پژوهش حاضر با آن روبه‌رو بودند، به شرح ذیل است: - دسترسی به منابع داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش به‌دلیل جدید‌بودن موضوع با محدودیت همراه بود. - یافتن مشتریانی که در شرایط ووکا از دیجی‌کالا خرید کرده‌اند؛ - پاسخ‌گو‌نبودن به سؤال‌هایی که با جلب اعتماد شرکت‌کنندگان ازسوی محقق کنترل شد. نتایج حاصل از پژوهش حاضر دربارۀ مشتریانی است که خرید کالای دیجیتال را بهصورت آنلاین از سایت دیجی‌کالا داشتند؛ بنابراین برای سایر روش‌های خرید و یا سایر صنایع ازجهت استفاده از دادههای این پژوهش باید موارد احتیاط درنظر گرفته شود. ازجمله پیشنهاد‌هایی که به محققان در پژوهش‌های آتی میشود: 1- به‌روز‌رسانی قیمت در زمان واقعی سیستمی پیاده‌سازی شود که به‌روز‌رسانی بی‌درنگ قیمت محصولات را تضمین و به‌دنبال آن نوسان‌های ارز را به‌طور دقیق منعکس کند. این سیستم به مشتریان کمک میکند تا مطمئن شوند که جدیدترین و رقابتی‌ترین قیمت‌ها را دریافت میکنند. 2- نمایشگاه محصولات پایدار داشتن یک ویترینِ با‌ثبات و یک رابط کاربری مطمئن در وب‌سایت برای جلوگیری از اشکال‌ها و خطاهایی که ممکن است در دورههای آشفتگی ایجاد شود، سطح اطمینان و اعتماد مشتریان را افزایش میدهد و درنهایت، باعث ایجاد تجربۀ مثبت در فرآیند خرید مشتری میشود. 3- گزینه‌های ارز چندگانه ارائۀ امکان مشاهدۀ قیمت‌ها با ارزهای مختلف به‌ویژه ارز محلی و امکان انتخاب ارز دلخواه برای انجام دادن معامله‌ها. این امر ابهام مربوط به نوسان‌های ارز را کاهش میدهد و شفافیت را بهبود می‌بخشد. 4- بازه‌های زمانی تحویل تضمینی بازه‌های زمانی دقیق و مشخصی برای تحویل هر محصول ارائه و اطمینان حاصل شود که مشتریان به‌طور دقیق، می‌دانند چه زمانی می‌توانند محصولات خود را دریافت کنند. این امر باعث رفع بی‌قطعیتی زمان تحویل محصول و کاهش سبدهای رها‌شده (به‌دلیل اطلاعات نامشخص تحویل) میشود. 5- مکانیسم قفل قیمت یک ویژگی قفل قیمت معرفی‌شود؛ زیرا به مشتریان اجازه میدهد پس از افزودن اقلام به سبد خرید خود، قیمت خاصی را برای مدت محدودی مشخص کنند. این امر از‌طرفی، به رفع نوسان‌های قیمتی کمک میکند و از طرف دیگر، باعث میشود که قیمت‌های مطلوب در‌طول نوسان‌ها ثابت بماند. 6- اطلاعات جامع محصول اطمینان حاصل شود که توضیحات محصول، مشخصات و جزئیات گارانتی واضح و به‌راحتی در‌دسترس باشد؛ زیرا این امر باعث کاهش ابهام و القای اعتماد به مشتریان در‌هنگام تصمیمگیری آگاهانه برای خرید میشود. 7- نمایه‌های تأمین‌کنندۀ تأیید‌شده سیستمی برای تأیید پروفایل‌های تأمین‌کننده و نمایش نشان‌های اعتماد برای نشان‌دادن فروشندگان مطمئن و معتبر ایجاد شود. این ویژگی از‌طرفی، احتمال به‌وجود آمدن ابهام را دربارۀ اعتبار تأمین‌کننده برطرف میکند و از طرف دیگر، قابلیت اعتماد کلی پلتفرم را افزایش میدهد. 8- نظر‌های تعاملی مشتریان سیستمی ایجاد شود که شامل عناصر تعاملی مانند رتبه‌بندی محصول، تصاویر و توصیف‌های ویدیویی از تجربۀ مثبت مشتریان باشد. این موضوع به کاهش ابهام کمک میکند؛ زیرا خریداران بالقوه می‌توانند تصمیمات خود را براساس تجربههای واقعی به اشتراک گذاشته‌شدۀ دیگران اتخاذ کنند. از دیگر پیشنهاد‌های آتی برای محققان در پژوهش‌های آتی میتوان به موارد ذیل اشاره کرد:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آتشگر، کریم، و میرشفیعی، فاطمه (1390). مدلی برای مدیریت تجربۀ مشتری بانک برای بهبود شاخص‌های عملکرد. مجلۀ تحقیقات مدیریت بازرگانی، 12 (24)، 399-423. Doi: 10.22034/bar.2021.2104
قندوار، پریسا، آزاد، ناصر، عبدالله، نعامی، و علیزاده مشکانی، فتانه (1391). طراحی مدل نظری تجربۀ مشتری در برنامه‌های کاربردی موبایل خرده‌فروشی با تأکید بر تئوری جریان. مجلۀ مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9 (2)، 40-63. Doi: 10.34785/j018.2022.903
مختاری، حامد، خانلری، امیر، و اسفیدانی، محمد‌رحیم (1390). شناسایی عوامل مؤثر بر تجربۀ مشتری با استفاده از رویکرد فراترکیبی. مجلۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 20 (48)، 142-176. Doi: 10.52547/jbmp.20.48.142
ناصری، روسزی ناسزاریاه ناسنی (1390). مروری بر قصد خرید آنلاین محصولات آرایشی حلال: دیدگاهی از مالزی. مجلۀ ترکی آموزش کامپیوتر و ریاضیات، 12 (10)، 7674-7681. https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i10.567
رحیمیان، سمانه، شامی زنجانی، مهدی، مانیان، امیر، و اسفیدانی، محمد‌رحیم (1399). توسعۀ یک چارچوب مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت هتلینگ: بررسی سیستماتیک مبانی نظری. مجلۀ مدیریت بازرگانی، 12 (3)، 523-547. Doi: .22059/jibm.2020.292231.3718
شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی (1398). شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربۀ مشتری در محیطهای خرده‌فروشی (مطالعۀ موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش). مجلۀ تحقیقات بازاریابی جدید، 9 (3)، 179-200. Doi: 10.22108/nmrj.2020.118005.1798
Atashgar, K., & Mirshafiei, F. (2021). A model to Bank’s customer experience management for improving performance indices. Journal of Business Administration Researches, 12(24), 399-423. Doi: 10.22034/bar.2021.2104 [in Persian].
Barari, M., Ross, M., & Surachartkumtonkun, J. (2020). Negative and positive customer shopping experience in an online context. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101985.
Daroch, B., Nagrath, G., & Gupta, A. (2021). A study on factors limiting online shopping behaviour of consumers. Rajagiri Management Journal, 15(1), 39-52.
Esmaeilpour, M., & Mohseni, Z. (2019). Effect of customer experiences on consumer purchase intention. The Romanian Economic Journal, 22(73), 13-19.
Garg, R., Rahman, Z., & Qureshi, M. N. (2014). Measuring customer experience in banks: Scale development and validation. Journal of Modelling in Management, 9(1), 87-117.
Ghandvar, P., Azad, N., Abdollah, N., & Alizadeh Meshkani, F. (2022). Designing theoretical model of customer experience in retail mobile applications with an emphasis on flow theory. Consumer Behavior Studies Journal, 9(2), 40-63. Doi: 10.34785/j018.2022.903 [in Persian].
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Ieva, M., & Ziliani, C. (2018). The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services. The TQM Journal, 30(5), 444-457.
Imhof, G., & Klaus, P. (2020). The dawn of traditional CX metrics? Examining satisfaction, EXQ, and WAR. International Journal of Market Research, 62(6), 673–688.
Izogo, E. E., & Jayawardhena, C. (2018). Online shopping experience in an emerging e-retailing market. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(2), 193-214.
Kaya, Y. (2022). The Importance of the Organizational Structure to be Competitive in VUCA World. In Agile Management and VUCA-RR: Opportunities and Threats in Industry 4.0 towards Society 5.0 (pp. 207-214). Emerald Publishing Limited.
Kim, E., Beckman, S. L., & Agogino, A. (2018). Design roadmapping in an uncertain world: Implementing a customer-experience-focused strategy. California Management Review, 61(1), 43-70.
Li, J., Ma, F., & DiPietro, R. B. (2022). Journey to a fond memory: How memorability mediates a dynamic customer experience and its consequent outcomes. International Journal of Hospitality Management, 103, 103205.
Lubowiecki-Vikuk, A., Budzanowska-Drzewiecka, M., Borzyszkowski, J., & Taheri, B. (2023). Critical reflection on VUCA in tourism and hospitality marketing activities. International Journal of Contemporary Hospitality Management, (in Press).
Millar, C. C., Groth, O., & Mahon, J. F. (2018). Management innovation in a VUCA world: Challenges and recommendations. California Management Review, 61(1), 5-14.
Mokhtari, H., Khanlari, A., & Esfidani, M. R. (2021). Identification of factors affecting customer experience using a meta‐synthesis approach. Journal of Business Management Perspective, 20 (48), 142-176. Doi: 10.52547/jbmp.20.48.142 ]In Persian[
Naseri, R. N. N. (2021). An overview of online purchase intention of halal cosmetic product: a perspective from Malaysia. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(10), 7674-7681. https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i10.567 ]In Persian[
Popova, N., Kataiev, A., Nevertii, A., Kryvoruchko, O., & Skrynkovskyi, R. (2020). Marketing aspects of innovative development of business organizations in the sphere of production, trade, transport, and logistics in VUCA conditions. Studies of Applied Economics, 38(4). Doi: 10.25115/eea.v38i4.3962
Rahimian, S., ShamiZanjani, M., Manian, A., & Esfiddani, M. R. (2020). Developing a customer experience management framework in hoteling industry: A systematic review of theoretical foundations. Journal of Business Management, 12(3), 523-547. Doi: .22059/jibm.2020.292231.3718 [in Persian].
Rožman, M., Oreški, D., & Tominc, P. (2023). Artificial-intelligence-supported reduction of employees’ workload to increase the company’s performance in today’s VUCA environment. Sustainability, 15(6), 5019.
Selvan, S. C., & Kumar, D. N. (2022). Perceived ease of use, perceived usefulness and usage of social media to promote sustainability in a VUCA world. In Perceived Usefulness and Usage of Social Media to Promote Sustainability in a VUCA World (April 20, 2022).
Shafiei, N., Ghaffari, M., Farmani, M., & Zandi Nasab, M. (2019). Identification and Prioritization of Effective Dimensions on the Customer’s Experience in Retail Environments (Case Study: Ofogh Koorosh Chain Stores). New Marketing Research Journal, 9(3), 179-200. Doi: 10.22108/nmrj.2020.118005.1798 [in Persian]
Sivanesan, R. (2017). A study on problems faced by customers in online shopping with special reference to Kanyakumari District. International Journal of Research in Management & Business Studies, 4(3), 22-25.
Strzelczak, S., & Viswanathan, V. (2018). Controlling Customer Orders in the ETO/VUCA Contexts. In Advances in Production Management Systems. Production Management for Data-Driven, Intelligent, Collaborative, and Sustainable Manufacturing: IFIP WG 5.7 International Conference. APMS 2018, Seoul, Korea, August 26-30, 2018, Proceedings, Part I (pp. 87-94). Springer International Publishing.
Taskan, B., Junça-Silva, A., & Caetano, A. (2022). Clarifying the conceptual map of VUCA: A systematic review. International Journal of Organizational Analysis, 30(7), 196-217.
Wang, L., Tang, H., Liu, D., & Xing, C. (2017). Study on customer experience dimension based on online shopping reviews of MI’s products. In MATEC Web of Conferences (Vol. 100, p. 05024). EDP Sciences.
Wereda, W., Moch, N., & Wereda, P. (2023). The Customer Service and Building Safe Relationships between the Enterprise and Suppliers in VUCA Times. European Research Studies Journal, 26(1), 268-279.
Zimmermann, R., Weitzl, W., & Auinger, A. (2022). Identifying sales-influencing touchpoints along the omnichannel customer journey. Procedia Computer Science, 196, 52-60.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 331 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 132 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||