قصد استفادۀ مجدد از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده با رویکردی بر مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ و نظریۀ طرحوارۀ جنسیتی در صنعت پوشاک مد

مقدمه

گسترش سریع فناوری اینترنت به‌طور چشمگیری، تجربۀ خرده‌فروشی و خرید مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد. بسیاری از خرده‌فروشان پیشرو در سراسر جهان از اپلیکیشن‌های برند‌سازی‌شده به‌طور گسترده استفاده می‌کنند (Molinillo et al., 2020). برای مثال، برندهایی چون Amazon ,Starbucks ,Sephora ,Nike و بسیاری از برندهای دیگر با موفقیت، اپلیکیشن خود را برای بهبود تجربۀ خرید مشتریان راه‌اندازی کرده‌اند. اپلیکیشن برندسازی‌شدۀ مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده یک اپلیکیشن کاربر نهایی است که خرده‌فروشان از آن برای نمایش هویت برند، توانمندسازی فرآیند خرید مصرف‌کنندگان و ایجاد راهی هیجان‌انگیز برای تعامل با مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند. یک اپلیکیشن برندسازی‌شده به خرده‌فروشان امکان می‌دهد که محتوا را بر‌اساس سابقۀ مرور و خرید قبلی مصرف‌کننده سفارشی کنند. با این اپلیکیشن، ارائۀ اطلاعات شخصی‌تر به مصرف‌کنندگان بر‌اساس موقعیت جغرافیایی آنها نیز آسان‌تر می‌شود. علاوه بر این، با اپلیکیشن برندسازی‌شده، خرده‌فروشان می‌توانند در فرصت‌های بیشتر سرمایه‌گذاری و مشارکت، مصرف‌کننده را تشویق کنند، برند را به رسمیت بشناسند و دید مصرف‌کننده را افزایش دهند (Lim et al., 2021). در سال 2019 میلادی تأیید شد که بیش از 4/205 میلیارد اپلیکیشن برندسازی‌شدۀ تجاری در دستگاه‌های تلفن‌همراه مصرف‌کنندگان در سراسر جهان دانلود شده است و پیش‌بینی می‌شود این رقم تا سال 2022 به بیش از 2/258 میلیارد برسد. بر‌اساس این نظرسنجی، 92 درصد از مصرف‌کنندگان هنگام جست‌وجو در اپلیکیشن‌ها تمایل به خرید دارند و 70 درصد از آنها نیز ترجیح می‌دهند که هنگام جست‌وجوی اطلاعات مرتبط به اپلیکیشن‌های برندسازی‌شده تجاری اعتماد کنند (Ajina, 2023). اگرچه اپلیکیشن برندسازی‌‌شده را می‌توان به‌عنوان ابزاری قانع‌کننده برای ایجاد سطح زیادی از تعامل در‌نظر گرفت، شکاف چشمگیری بین آنچه مصرف‌کنندگان تقاضا می‌کنند با آنچه خرده‌فروشان ارائه می‌دهند، وجود دارد. به‌طور تقریبی، 26٪ از کاربران بی‌درنگ پس از چندین جلسه استفاده از یک اپلیکیشن برندسازی‌شدۀ تجاری آن را رها می‌کنند (Rossi, 2016). از آنجایی که میزان حذف اپلیکیشن‌های برندسازی‌شده به‌طور تقریبی، 21 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است، نیاز به استفاده از یک رویکرد نظری متفاوت برای درک بهتر فناوری پس از پذیرش (استفادۀ مداوم) برای پژوهشگران وجود دارد (Park & Lee, 2019). با‌توجه به موارد فوق، پژوهش حاضر با هدف رفع دو شکاف پژوهشی انجام شده است. شکاف اول بر بررسی سوابق است که انگیزۀ استفادۀ مداوم از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده را در مصرف‌کنندگان بر‌می‌انگیزد. پژوهش‌های تجربی موجود نشان داده است که بهبود حضور مجازی یک پلتفرم فروش آنلاین می‌تواند منجر به نتایج مطلوبی مانند افزایش نگرش مصرف‌کننده، قصد خرید و تجربۀ خرید شود (Gao et al., 2018). در پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود که حضور از دور و حضور اجتماعی دو نشانۀ محرک مهمی هستند که هرچه مصرف‌کنندگان، بیشتر «آنجا‌ بودن» (حضور از دور) و «با‌هم بودن» (حضور اجتماعی) را تجربه کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که به استفاده از اپلیکیشن برندسازی‌شده مشتاق شوند؛ از این رو در مطالعۀ حاضر حضور از دور و حضور اجتماعی به‌عنوان دو محرک مهم معرفی می‌‌شود که نباید آنها را هنگام طراحی اپلیکیشن نادیده گرفت. علاوه بر این، با تکیه بر مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (Stimulator-Organism-Response) محبت برند و هم‌آفرینی ارزش مشتری به‌عنوان یک ارگانیسم حیاتی برای تشویق مصرف‌کنندگان در استفادۀ مداوم از اپلیکیشن فناوری واقعیت افزوده پیشنهاد شده است. محبت برند به‌عنوان توانایی یک برند برای برانگیختن پاسخ مطلوب از‌سوی مصرف‌کنندگان عمومی در بازاریابی تعریف می‌شود (Thakur, 2019). به عبارت دیگر، واکنش‌های عاطفی مصرف‌کنندگان به یک برند خاص شامل هیجان، شادی، رضایت و غیره است. محبت برند یک تعهد عاطفی مثبت است که با تداعی‌های حسی و عاطفی برند مرتبط است (Revaldi et al., 2022). در همین حال، هم‌آفرینی ارزش، بیشتر به‌سمت جمع‌آوری بازخورد یا بینش مصرف‌کنندگان و مشارکت فعّالانۀ آنها به‌عنوان یک دارایی مهم از نوآوری متمایل است. با‌توجه به ماهیت بسیار تعاملی و پیشرفت فناوری‌های هوشمند، مشارکت و جذب مصرف‌کنندگان موجود برای ایجاد محصولات و خدماتی که منجر به مزیت رقابتی می‌شود، برای شرکت‌ها اهمیت فزآینده‌ای پیدا کرده است (Yu et al., 2021). در‌حال حاضر پژوهش‌های تجربی کمی برای راهنمایی خرده‌فروشان در استفاده از این استراتژی‌ها درجهت تقویت موفقیت یک اپلیکیشن برندسازی‌شده وجود دارد. شکاف دوم پژوهش حاضر نشان می‌دهد که ادراک مشتریان به یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده ممکن است در‌بین جنسیت‌ها همگن نباشد. در سیستم اطلاعاتی و سابقۀ رفتار مصرف‌کننده به تأثیر احتمالی ویژگی‌های فردی بر استفاده از فناوری و ترجیحات بازاریابی تأیید شده است. به‌ویژه که افراد بر‌اساس نیازهای روان‌شناختی خود واکنش‌های متفاوتی از خود نشان می‌دهند. در راستای این موضوع در نظریۀ طرح‌وارۀ جنسیتی (Gender Schema Theory) به‌وضوح جنسیت به‌عنوان یک تفاوت اساسی بین افراد شناسایی شده است؛ زیرا مردان و زنان از رویکردهای متفاوتی هنگام پردازش اطلاعات استفاده می‌کنند. از‌دیدگاه دانشگاهی در رفتار‌های مرتبط با فناوری بین مردان و زنان تفاوت هایی وجود دارد؛ مانند رسانه‌های اجتماعی و تنظیمات تجارت الکترونیک. درنهایت، پیش‌بینی می‌شود که کاهش شکاف جنسیتی منجر به رشد بیشتر برای شرکت‌ها شود؛ از این رو بررسی تفاوت‌های جنسیتی در‌زمینۀ اپلیکیشن برندسازی‌شدۀ مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده به‌موقع است؛ زیرا این اطلاعات ممکن است به خرده‌فروشان کمک کند تا با استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی مختلف، بخش‌های جنسیتی را به‌طور مؤثر مدیریت کنند. برای روشن‌کردن شکاف‌های پیش‌گفته، مطالعۀ حاضر با برجسته‌کردن تأثیر حضور از دور و حضور اجتماعی بر محبت و هم‌آفرینی ارزش مشتری و تأثیر نهایی آنها بر قصد استفادۀ مداوم، به پیشینۀ اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده کمک می‌کند.

2. مبانی نظری

محققان در مطالعاتی با شروع دیدگاه‌های روان‌شناسی محیطی نشان دادند که نشانه‌های محیطی (محرک‌ها) عناصر ضروری هستند که ممکن است بر واکنش‌های شناختی و عاطفی (ارگانیسم) فرد اثر بگذارند و رفتار (پاسخ) او را تحریک کنند (Mehrabian & Russell, 1974). به‌طور خاص، محرک، ویژگی‌هایی را در محیط نشان می‌دهد که ممکن است بر حالت‌های درونی فرد اثر بگذارد (Moon et al., 2018). ارگانیسم به فرآیندها و ساختارهای درونی مداخله‌کننده بین محرک‌ها و کنش‌ها، واکنش‌ها یا پاسخ‌های نهایی اشاره دارد. علاوه بر این، پاسخ به‌عنوان رفتار مصرف‌کننده در‌طول یک پیوستار مفهوم‌سازی می‌شود. با ظهور خرده‌فروشی آنلاین مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ به یک مبنای نظری رایج برای بررسی رفتار مصرف‌کننده تبدیل و از آن در مطالعۀ پلتفرم‌های فروش آنلاینِ در‌حال ظهور استفاده شده است (Zheng et al., 2019). پژوهش‌ها نشان داد که چگونه محیط (محرک) در فروشگاه بر میزان لذت و برانگیختگی مصرف‌کننده (ارگانیسم) اثر می‌گذارد و در‌نتیجه، رفتارهای مصرف‌کننده (پاسخ) را تحریک می‌کند؟

1-2. حضور از دور و حضور اجتماعی

حضور از دور به‌عنوان میزانی تعریف می‌شود که خریدار هنگام برخورد با فروشنده در یک محیط آنلاین، بی‌درنگ فاصله فیزیکی را درک می‌کند؛ یعنی حضور از دور نشان‌دهندۀ جنبۀ فنی حضور است که میزان احساس غوطه‌ور‌شدن مصرف‌کنندگان را در فروشگاه مجازی یا افزایش احساس درگیری فیزیکی با محصولات را اندازه‌گیری می‌کند (Ongsakul et al., 2020). مطالعات تجربی نشان داده است که وب‌سایت‌های با حضور از دور زیاد می‌توانند ادراک مصرف‌کنندگان را در‌بارۀ یک محصول یا خدمات افزایش دهند که این خود باعث تسهیل نتایج مطلوب بی‌شماری می‌شود؛ برای مثال، یک وب‌سایت تجارت الکترونیکی که حضور از دور را نشان می‌دهد تأثیر مثبتی بر تجربۀ جریان کاربران، تعامل و لذت درک‌شده دارد. علاوه بر این، یک وب‌سایت با درجۀ حضور از دور بیشتر باعث می‌شود مصرف‌کنندگان متوجه شوند که به‌خوبی از وب‌سایت آگاه هستند (Turj et al., 2022). بر‌اساس مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ حضور از دور به‌عنوان یک نشانۀ محرک در اپلیکیشن برندسازی‌شده درک می‌شود؛ زیرا این اپلیکیشن می‌تواند حالت عاطفی فرد را برانگیزد؛ بنابراین حدس معقول این است که حضور از دور نشانۀ مهمی است که به‌طور مثبت با محبت برند و ایجاد هم‌آفرینی ارزش مرتبط است.

حضور از دور بر عنصر فنی تأکید دارد؛ در‌حالی که در حضور اجتماعی بر عنصر طراحی یک پلتفرم فروش آنلاین برای انتقال حس تماس انسانی، حساسیت و گرمای انسانی تأکید می‌شود. حضور اجتماعی در یک محیط کامپیوتری به‌عنوان ایجاد بینشی دربارۀ «باهم‌بودن با دیگری» درک می‌شود (Algharabat et al., 2018). به‌طور دقیق‌تر، اگر یک رسانۀ مجازی بتواند احساس انسان‌سازی را منتقل کند، به‌عنوان حضور اجتماعی در‌نظر گرفته می‌شود؛ زیرا در این صورت به توسعۀ رابطۀ بین‌فردی بین دو طرف مختلف کمک می‌شود؛ از این رو منطقی است اینطور فرض شود که اپلیکیشن برندسازی‌شده برای برقراری ارتباطات بین افراد به مقدار زیادی از عملکردهای حضور اجتماعی نیاز دارد. گفتنی است که حضور اجتماعی، مشتریان را به‌خوبی در مسیر خریدشان راهنمایی می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد تا تصمیمات آگاهانه و دقیق‌تری بگیرند. علاوه بر این، حضور اجتماعی نیز به‌عنوان یک پیش‌بینی‌کنندۀ مطمئن برای مصرف‌کننده و داشتن احساس تعلق و صمیمیت با یک خرده‌فروش خاص شناخته می‌شود (Lu et al., 2016).

2-2. محبت برند و هم‌آفرینی ارزش

محبت نشان‌دهندۀ نگرش‌ها، ترجیحات و پاسخ‌های لذت‌جویانۀ مبتنی بر احساس است (Leung et al., 2020). زمانی که کاربران با اپلیکیشن دربارۀ برندی کسب تجربه می‌کنند، انگیزۀ بیشتری برای استفاده از اپلیکیشن خود خواهند داشت (Smink et al., 2020). علاوه بر این، زمانی که مصرف‌کنندگان احساسات مثبت مرتبط با برند را دارند (احساس خوب، خوشحالی و افتخار به استفادۀ از برند)، از آنها انتظار می‌رود که ارتباطات طولانی‌مدت با برند ایجاد و به‌طور مداوم، از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده استفاده کنند. در‌نهایت، با‌توجه به فعّال‌سازی اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده، امکان پذیرش طولانی‌مدت همراه با افزایش میزان رضایت کاربران و هزینۀ صرف‌شده در اپلیکیشن نیز افزایش می‌یابد (Ying et al., 2022). در عصر حاضر، مفهوم هم‌آفرینی ارزش در رفتار مصرف‌کننده و زمینه‌های بازاریابی محبوبیت پیدا کرده است. شواهد پژوهشی نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید با بازار هدف خود درگیر شوند تا «روابط معنادار و ارزشمند» را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنند (Tsai & Men, 2017). همان‌طور که در منطق، چیرگی خدمات برجسته شده است، مزیت رقابتی یک شرکت بیشتر ناشی از این است که چگونه یک محصول و خدمات ارائه‌شده می‌تواند ارزش مصرف‌کننده را به نهایت برساند (Zarei & Bagheri Garbollagh, 2021). شرکت‌ها با سهم خود و نیز با تشویق رفتار خلق ارزش در‌بین مصرف‌کنندگان، انتظار می‌رود که در پوشش بازار، سودآوری و نوآوری را تجربه کنند. از‌دیدگاه مصرف‌کننده خلق هم‌آفرینی ارزش مستلزم فرآیندی است که ازطرفی، اعتماد و رفاه آنها را افزایش دهد و از طرف دیگر، ابزاری مؤثر و کارآمد را برای کاهش بی‌قطعیتی برای آنها فراهم کند. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که فرآیند تعاملی خلق ارزش فرصت زیادی را به مصرف‌کنندگان برای تبادل و به اشتراک ‌گذاشتن ایده‌هایشان دهد تا محصولی را به‌طور مشترک، ایجاد کنند و درنهایت، نیازهای آنها برآورده شود (Nadeem et al., 2020). در‌زمینۀ بازاریابی آنلاین، اثربخشی خلق هم‌آفرینی ارزش بسیار مهم است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب مشتاق هستند که نقش فعّالی در توسعۀ محصولات و خدمات ایفا کنند. به‌تازگی، در مطالعاتی بیان شده است که در محیط رسانه‌های اجتماعی، خلق هم‌‌آفرینی ارزش تأثیر مثبتی بر تقویت روابط با کاربران آنلاین دارد که منجر به رضایت زیاد کاربران می‌شود (Fan et al., 2020). مطابق با این مطالعات، در پژوهش حاضر پیشنهاد می‌شود مصرف‌کنندگانی که هنگام استفاده از یک اپلیکیشن برندسازی‌شده، رفتار خلق مشترک را با ارزش فراوانی تجربه می‌کنند، به استفادۀ مداوم از آن تمایل زیادی از خود نشان می‌دهند.

2-3. قصد استفادۀ مستمر از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده

فناوری واقعیت افزوده یکی از مدرن‌ترین فناوری‌های تجسم اطلاعات است. فناوری‌های محبوب امروزی بدون شک شامل فناوری واقعیت است. کاربرد فناوری واقعیت افزوده در‌حوزۀ کسب‌وکار، بازاریابی، ترویج محصولات و خدمات، ظرفیت و جذابیت خاص خود را دارد. با‌وجود فراگیری این فناوری نوین در کشورهای توسعه‌یافته به استفاده از آن در صنعت بازاریابی ایران غفلت شده است (Feiz et al., 2022). با‌توجه به استقبال گسترده از دستگاه‌های تلفن‌همراه، شرکت‌ها اپلیکیشن‌های برندسازی‌شدۀ واقعیت افزوده را به‌عنوان شکل جدیدی از بازاریابی توسعه می‌دهند که تأیید شده است. (Qing & Haiying, 2021). با‌توجه به مزایای بالقوۀ اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده، قصد تداوم آنها از‌‌سوی دانشگاه‌ها و شرکت‌ها بسیار ارزشمند بوده است. قصد تداوم اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده نشان‌دهندۀ تغییرات در رفتارهای کاربر در‌طول زمان است. شرکت‌ها با استفادۀ‌ مداوم از این اپلیکیشن‌ها می‌توانند به‌طور جامع، رفتارهای مصرف‌کننده را مشاهده کنند و بازاریابی دقیق را تحقق بخشند. علاوه بر این، پذیرش مستمر با ارائۀ خدمات اضافی (واقعیت افزوده و سرویس مبتنی بر مکان) وفاداری کاربر به برند را در محیط همۀ ‌کانال‌ها افزایش می‌دهد؛ بنابراین باید قصد تداوم برای موفقیت یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده مشخص شود (Li & Fang, 2019).

4-2. تعدیلگری جنسیت

از‌منظر روان‌شناختی نظریۀ طرح‌واره‌های جنسیتی توضیح می‌دهد که چگونه جنسیت‌های مختلف (مردان و زنان) به‌طور متفاوتی، ادراک و رفتار می‌کنند (Bem, 1981). طرح‌واره نقش مهمی در هدایت افراد در پردازش، بازیابی و ذخیرۀ اطلاعات دارد؛ زیرا افراد اغلب بر‌اساس ساختارهای شناختی و دانش گذشتۀ خود رفتار می‌کنند. همان‌طور که در نظریۀ طرح‌واره‌های جنسیتی بیان شده است، تفاوت‌های جنسیتی به این دلیل به وجود می‌آید که مرد و زن تمایل دارند از سبک‌های پردازش متفاوتی هنگام جذب اطلاعات استفاده کنند. همراه با تفاوت‌های جنسیتی می‌توان مطالعۀ نظریۀ طرح‌وارۀ جنسیتی را با تشریح سه ویژگی اساسی که بر تفاوت‌های جنسیتی در تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند، گسترش داد. 1- مردان تمایل به واقعی‌تر‌بودن دارند؛ 2- زنان در‌هنگام سر‌و‌کار‌داشتن با فعالیت‌های جدید اضطراب بیشتری را تجربه می‌کنند؛ 3) زنان تمایل دارند تحت‌تأثیر محیط نزدیک خود در تصمیم‌گیری قرار گیرند (Sun & Zhangs, 2006). علاوه بر این، پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که رفتار مردان اغلب تحت‌تأثیر شناخت قرار می‌گیرد؛ در‌حالی که رفتار زنان به‌راحتی تحت‌تأثیر احساسات است. زنان تمایل دارند اطلاعات را به‌طور جامع، پردازش کنند؛ در‌حالی که مردان تمایل بیشتری به پردازش اطلاعات به‌صورت انتخابی دارند. محققان در مطالعات دیگر ادعا کردند که زنان اغلب با نیازهای رابطه‌ای و عاطفی برانگیخته می‌شوند؛ در‌حالی که مردان به‌احتمال، با نیازهای پیشرفت هدایت می‌شوند. مردان و زنان در‌هنگام معاشرت و تعامل با دیگران تمایل به ساخت متفاوتی دارند؛ برای مثال، زنان بیشتر به یکدیگر وابسته هستند؛ به این معنا که بیشتر اجتماعی هستند و ترجیح می‌دهند ارتباط نزدیکی با دیگران ایجاد و حفظ کنند. در همین حال، مردان مستقل‌تر هستند و تمایل دارند که بیشتر روی ویژگی‌های بی‌نظیر خود تمرکز کنند. در حجم وسیعی از پیشینه، تفاوت‌های جنسیتی در استفاده از فناوری، مانند سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، پذیرش گوشی‌های هوشمند و پذیرش اپلیکیشن‌های تلفن‌همراه در‌نظر گرفته شده است (Douglas, 2019). با این حال، تاکنون پژوهشی که در آن به‌طور صریح تفاوت‌های جنسیتی در جریان فناوری خرده‌فروشی هوشمند (اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده) بررسی شده باشد، انجام نشده است. از نتایج ثابت‌شده می‌توان پیشنهاد کرد که مردان هنگام استفاده از یک اپلیکیشن تمایل بیشتری به ویژگی‌های لذت‌جویانه و سرگرم‌کننده دارند؛ در‌حالی که زنان بیشتر بر انجام‌دادن وظایف (برقراری ارتباط با خانواده و دوستان) تمرکز می‌کنند (Liu & Baumeister, 2016). زنان هنگام استفاده از سایت‌های شبکۀ اجتماعی بیشتر به‌دنبال حفظ روابط و تعامل با فروشندگان هستند. از‌نظر استفاده از فناوری، مردان سودمندی درک‌شده را بسیار ارزشمند گزارش کرده‌اند؛ در‌حالی که زنان با سهولت استفاده برانگیخته می‌شوند. این نتایج با مطالعاتی سازگار است که مردان در‌مقایسه با زنان بیشتر عملگراتر یا وظیفه‌مدار هستند (Minton & Schneider, 1985). در همین حال، زنان بیشتر با محصولات و تبلیغات مرتبط با علایق و ترجیحاتشان هدایت می‌شوند؛ بنابراین فرض می‌شود که نقش‌های جنسیتی متمایز، تفاوت‌های چشمگیری را در استفاده از اپلیکیشن‌های برندسازی‌شده نشان می‌دهند. بر‌اساس نظریۀ طرح‌وارۀ جنسیتی و شواهد تجربی انتظار می‌رود که مردان نسبت به زنان به تأثیر حضور از دور حساس‌تر باشند. در روشی مشابه پیشنهاد می‌شود که تأثیر حضور اجتماعی، محبت برند و خلق هم‌آفرینی ارزش برای زنان قوی‌تر باشد.

بر این اساس، فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر تدوین می‌شود.

• بین حضور از دور و هم‌آفرینی ارزش مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• بین حضور از دور و محبت برند ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• بین حضور اجتماعی و هم‌آفرینی ارزش مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• بین حضور اجتماعی و محبت برند ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• بین هم‌آفرینی ارزش و قصد استفادۀ مجدد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• بین محبت برند و قصد استفادۀ مجدد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد؛
• جنسیت، ارتباط بین حضور از دور و هم‌آفرینی ارزش را تعدیل می‌کند؛
• جنسیت، ارتباط بین حضور از دور و محبت برند را تعدیل می‌کند؛
• جنسیت ارتباط بین حضور اجتماعی و هم‌آفرینی ارزش را تعدیل می‌کند؛
• جنسیت ارتباط بین حضور اجتماعی و محبت برند را تعدیل می‌کند؛
• جنسیت ارتباط بین هم‌آفرینی ارزش و قصد استفادۀ مجدد را تعدیل می‌کند؛
• جنسیت ارتباط بین محبت برند و قصد استفادۀ مجدد را تعدیل می‌کند.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: Lim et al., 2021; Ying et al., 2022)

Figure 1: Conceptual model of the research

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌لحاظ ماهیت و روش توصیفی-پیمایشی است. برای اجرای این پژوهش، از رویکرد کمّی و ابزار پرسشنامۀ استاندارد استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ کاربران موبایل هوشمند است که حداقل یکبار از فناوری واقعیت افزوده در صنعت پوشاک استفاده کرده‌اند. در پژوهش حاضر از روش نمونه‌گیری در‌دسترس استفاده و حجم نمونه بر‌اساس جدول مورگان برای جوامع نامحدود 384 نفر تعیین و انتخاب و برای اطمینان از میزان پایایی متغیرهای پژوهش نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در پژوهش حاضر پایایی پرسشنامه مناسب بود؛ زیرا تمامی ضرایب به‌دست‌آمده بیشتر از 7/0 بود. در‌نهایت، در مطالعۀ حاضر معیار کفایت نمونه‌گیریKaiser Meyer-Olkin (KMO) دربارۀ مناسب‌بودن حجم نمونه برای تحلیل عاملی اتخاذ شد. همچنین، در این پژوهش میزان sig کمتر از 5 درصد محاسبه شد و شاخص KMO با میزان 794/0 به دست آمد که این میزان عدد برای این شاخص، نشان‌دهندۀ کفایت مناسب نمونه‌گیری برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی است. مدل پیشنهادی در مطالعۀ حاضر شامل 5 سازۀ نظری است. پس از بررسی کامل پیشینۀ موجود، مقیاس‌های به‌کار‌رفته در این مطالعه انتخاب شد. سپس، با بهره‌گیری از مطالعه‌ای از روش Q-Sort برای تعیین اینکه آیا طبقه‌بندی پانل متخصص سازه‌ها با پیشینه مطابقت دارد یا خیر، استفاده شد (Gehlbach & Brinkworth, 2011). پژوهشگران یک جلسۀ مقدماتی با شش نفر از استادان دانشگاهی در دانشگاۀ ارومیه برای اطمینان از اعتبار آیتم‌های اندازه‌گیری سازه برگزار کردند. متخصصان توانستند متغیرها را بر‌اساس پنج سازۀ نظری مرتب کنند که نشان‌دهندۀ اعتبار صوری و محتوایی سازه‌های نظری است. علاوه بر این، از مقیاس لیکرت 5 درجه‌ای از 1 (به‌طور کامل مخالفم) تا 5 (به‌طور کامل موافقم) برای اندازه‌گیری همۀ آیتم‌ها استفاده شد. همان‌طور که در جدول 2 نشان داده شده است، تمام آیتم‌های استفاده‌شده برای اندازه‌گیری سازه‌ها از پیشینه اقتباس شده است (منبع هر سازه در جدول 2 قید شده است). در پژوهش حاضر برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل معادله‌های ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) استفاده شد. مدل معادله‌های ساختاری حداقل مربعات جزئی برای مطالعات ساخت نظریۀ اکتشافی مناسب است که محرک‌‌های یک سازه را شناسایی می‌کند؛ البته پیش از وارد‌شدن به مرحلۀ آزمون فرضیه‌ها لازم است تا از وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها اطلاع حاصل کرد تا براساس نرمال‌بودن یا نبودن آنها از آزمون‌های مناسب برای آزمودن فرضیه‌ها استفاده شود. برای بررسی وضعیت نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کشیدگی و چولگی داده‌ها استفاده شد. در‌حالت کلی، چنانچه چولگی و کشیدگی در بازۀ 2 تا 2- باشد، نشان‌دهندۀ آن است که داده‌ها توزیع نرمال دارند. همچنین، از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. باتوجه به یافته‌های به‌دست‌آمده میزان کشیدگی و چولگی برخی متغیرها بین 2- و 2+ قرار نگرفت (حضور از دور و محبت برند)؛ بنابراین توزیع داده‌ها برای برخی متغیرها نرمال نبود.

مشخصات جمعیت‌شناختی نمونۀ بررسی‌شده به‌طور خلاصه در جدول 1 گزارش شده است. هما‌ن‌طور که در جدول 1 مشاهده می‌شود، بیش از 51 درصد پاسخگویان زن و حدود 50 درصد پاسخگویان در بازۀ 40-31 سال قرار گرفته‌اند. تحصیلات کارشناسی با حدود 36 درصد بیشتر فراوانی را در‌میان پاسخگویان داشته است.

جدول 1: شاخص‌های توصیفی گروه نمونه

Table 1: Descriptive indicators of the sample group

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول 2: پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری

Table 2: Reliability and validity of the measurement model

منبع: یافته‌های پژوهش

مدل اندازه‌گیریِ انعکاسی برای تأیید روایی و پایایی مدل ارزیابی می‌شود. همان‌طور که نتایج جدول 2 نشان می‌دهد مدل اندازه‌گیری، تمام معیارهای کیفیت و پایایی را برآورده می‌کند؛ زیرا همۀ بارهای عاملی بیشتر از 7/0، پایایی ترکیبی بیشتر از 7/0 و مقدار‌های میانگین واریانس استخراج‌شده بیشتر از 5/0 هستند. مدل ساختاری پژوهش حاضر با ضریب تعیین (R²)، ارتباط پیش‌بینی‌کننده (Q²)، آزمون نیکویی برازش (GOF) و آزمون فرضیه‌ها ارزیابی می‌شود. از سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به‌عنوان مقدار ملاک برای مقدار‌های ضعیف، متوسط و قوی‌بودن برازش بخش ساختاری مدل با معیار ضریب تعیین در‌نظر گرفته شده است (Chin, 1998). با‌توجه به جدول 3 می‌توان بیان کرد که تمامی مقدار‌های ضریب‌تعیین برای برازش بخش ساختاری مدل در‌سطح متوسط و قوی قرار گرفته‌اند. مقدار‌های Q² به‌‌دست‌‌آمده نشان می‌دهد که مدل، ارتباط پیش‌بینی کافی را دارد؛ زیرا مقدار‌ها بیشتر از آستانۀ 000/0 است. با‌توجه به اینکه مدل مفهومی پژوهش تمام معیارها را دارد، می‌توان پیشنهاد کرد که مدل ساختاری خوب است. شاخص نیکویی برازش در مدلPLS  راه‌حلی برای بررسی برازش کلی مدل است که مقدار مناسب برای این شاخص، بین صفر تـا یک در‌نظر گرفته شده است.

برای بررسی برازش مدل کلی از معیار نیکویی برازش استفاده می‌شـود کـه 1/0 به‌عنوان مقدار ضعیف، 25/0به‌عنوان مقدار متوسط و 36/0 به‌عنوان مقدار قوی برای سنجش اعتبار مدل‌های PLS در‌نظر گرفته شده است. با‌توجه به مقدار به‌دست‌آمده برای آزمون نیکویی برازش به میزان 489/0 برازش بسیار مناسب مدل کلی تأیید می‌شود (جدول 3).

جدول 3: نتایج برازش کلی مدل با معیار GOF

Table 3: Results of overall model fit with GOF quality

منبع: یافته‌های پژوهش

شکل 1: ضرایب مسیر و بارهای عاملی گروه زن (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Path coefficients and factor loadings of the female group

شکل 2: آمارۀ معناداری مدل پژوهش گروه زن (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Statistical significance of the female group research model

شکل 3: ضرایب مسیر و بارهای عاملی گروه مرد (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Path coefficients and factor loadings of the male group

شکل 4: آمارۀ معناداری مدل پژوهش گروه مرد (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: Significance statistics of the male group research model

شکل 5: ضرایب مسیر مدل پژوهش کل نمونه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: Path coefficients of the whole sample research model

شکل 6: آمارۀ معناداری مدل پژوهش کل نمونه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6: Significance statistics of the whole sample research model

شکل 1، 3 و 5 خروجی نرم‌افزار را در‌حالت تخمین ضرایب مسیر و ضرایب تعیین (R²) نشان می‌دهد. اعداد روی مسیرها نشان‌دهندۀ ضریب مسیر، اعداد داخل دایره‌ها برای متغیرهای درون‌زا مقدار ضریب تعیین را نشان می‌دهد و اعداد روی فلش‌های متغیرهای پنهان، بیانگر بارهای عاملی است. در شکل 2، 4 و 6 اعداد مشخص‌شده بر‌روی فلش‌ها نشان‌دهندۀ مقدار‌های T-value است. در آزمون فرضیه‌های مدل پژوهش با ‌سطح اطمینان 95 درصد مقدار‌ها بزرگ‌تر و مساوی قدر‌مطلق 96/1 به‌معنای وجود ارتباط مستقیم بین دو متغیر است. خلاصۀ نتایج مربوط به آزمون فرضـیه‌هـا در جـدول 4 گزارش شده است.

جدول 4: آزمون‌های معناداری فرضیه‌ها

Table 4: Significance tests of hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

4. نتیجه‌گیری

هدف از مطالعۀ حاضر قصد استفادۀ مجدد از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده با رویکردی بر مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ و نظریۀ طرح‌وارۀ جنسیتی در صنعت پوشاک مد بود. تحلیل فرضیه‌های اول تا چهارم نشان داد که حضور از دور و حضور اجتماعی تأثیر معناداری بر هم‌آفرینی ارزش ندارند؛ اما بر محبت برند تأثیر معنادار دارند. استدلال دیگر می‌تواند این باشد که فرضیه‌های اول تا چهارم ممکن است با ناتوانی در برقراری ارتباط مجازی و تعامل در اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده برای ترغیب مصرف‌کنندگان با ارائۀ توصیه‌ها همراه باشد. تفسیر بالقوۀ دیگر می‌تواند این باشد که مصرف‌کنندگان درک نمی‌کنند اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده با حضور غنی مانند بی‌واسطه درک‌شدن (حضور از دور) و گرمای انسانی (حضور اجتماعی) می‌توانند حس وابستگی یا محبت را ایجاد کنند. شواهد پژوهشی نشان داده است که مصرف‌کنندگان در‌می‌یابند که فناوری‌هایی با ویژگی‌های انسانی، کمتر قادر به درک نیازها و خواسته‌های آنها در‌طول زمان هستند. به همین خاطر، مصرف‌کنندگان این ایده‌ها را به یک شمشیر دولبه تبدیل می‌کنند (Longoni et al., 2019). افزون بر این، جایی که حضور اجتماعی نقش مهمی در تقویت روابط با مصرف‌کنندگان دارد، می‌توان توافق کرد که یک وب‌سایت با تماس انسانیِ اجتماعی و صمیمی می‌تواند اعتماد بیشتری را به مصرف‌کنندگان ارائه دهد؛ درنتیجه آنها احساس محبت بیشتری خواهند کرد. به‌طور مشابه، یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده با ویژگی‌های چند‌رسانه‌ای یکپارچه و تعامل در زمان واقعی نسبت به توضیحات متنی ساده به درجۀ بیشتری از تعامل و احساس محبت دست می‌یابد. درواقع، اگر یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده حضور اجتماعی مناسبی داشته باشد، مصرف‌کنندگان به‌ احتمال زیاد به‌صورت شناختی، عاطفی و رفتاری واکنش نشان می‌دهند؛ از این رو این ویژگی‌های بهینه در‌سطح مؤثر کاربران را به ایجاد نگرش مثبت و در‌نتیجه، ایجاد ارتباط روانی با برند تشویق می‌کند. یافته‌های فرضیۀ پنجم و ششم نشان داد که بین هم‌آفرینی ارزش و محبت برند با قصد استفادۀ مجدد از اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. در این خصوص، می‌توان استدلال کرد که برای شرکت‌های تولیدی پوشاک مد مهم است که با ذی‌نفعان خود برای درک و انطباق با نیازهای پویای خود همکاری کنند. مصرف‌کنندگان معاصر اغلب مشتاق ایجاد روابط با یک برند با تعامل‌های مکرر هستند؛ زیرا انتظارات آنها را برآورده می‌کند. به همین ترتیب، مرور پیشینۀ بازاریابی، هم‌آفرینی ارزش را به‌عنوان یک کارکرد مهم شناسایی کرده است که در آن مصرف‌کنندگان نقش خود را از یک گیرندۀ منفعل به یک شرکت‌کنندۀ فعّال در‌طول فرآیند هم‌آفرینی تغییر می‌دهند. یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که استفادۀ مداوم از یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده باعث می‌شود که قصد خرید افزایش یابد؛ زیرا مشتریان فرصت‌های بیشتری را برای ایجاد تجربۀ مشترک خود در‌طول سفر خرید به دست می‌آورند. افزون بر این، زمانی که مصرف‌کنندگان احساسات مثبت مرتبط با برند را در آغوش می‌گیرند، از آنها انتظار می‌رود که ارتباطات طولانی‌مدت با برند را ایجاد و به‌طور مداوم از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده استفاده کنند.

باتوجه به تفاوت‌های جنسیتی یافته‌ها نشان داد که جنسیت، ارتباط بین حضور از دور، هم‌آفرینی ارزش، محبت برند و ارتباط بین حضور اجتماعی و محبت برند و درنهایت، ارتباط بین محبت برند و قصد استفادۀ مجدد از اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده را تعدیل می‌کند. دربارۀ فرضیه‌های تأیید‌شده می‌توان بیان کرد که حضور از دور یک نشانۀ مؤثر برای ایجاد احساس وابستگی و محبت به برند در زمانی است که مردان هدف قصد استفاده قرار می‌گیرند. مشابه نتایج پژوهش‌های قبلی دربارۀ تأثیر‌های جنسیتی، مردان اغلب به نیازهای موفقیت انگیزه دارند و بیشتر به خصوصیات محصول برای ارضای خواسته‌های خود اهمیت می‌دهند (Zhang et al., 2016). بنابراین منطقی است که گفته شود مردان بیشتر به تجربۀ محصول مجازی تکیه می‌کنند تا در مزایا و معایب وب‌سایت عجین شوند و در ایجاد احساس وابستگی و محبت شرکت کنند. ارتباط اجتماعی در مردان در‌مقایسه با زنان قوی‌تر است. زنان تأکید بیشتری به برقراری و حفظ روابط با دیگران دارند و به‌طور پرخاشگرانه، به‌دنبال مزایای عاطفی هستند. همچنین، آنها تمایل دارند که بر ویژگی‌های اجتماعی مانند جذابیت‌های عاطفی تمرکز کنند. بدون شک، هنگامی که مصرف‌کنندگان زن هدف قرار می‌گیرند، مسائل صمیمیت و بی‌واسطه‌بودن به نشانه‌های مهمی تبدیل می‌شوند که باید در یک محیط آنلاین (اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده) ادغام شوند. بر‌اساس نتایج ساختاری، پژوهش حاضر نشان داد که حضور اجتماعی به‌طور چشمگیری، بر رفتار هم‌آفرینی ارزش اثر نمی‌گذارد. به‌طور خاص، مردان و زنان دریافتند که حضور اجتماعی عاملی نیست که آنها را به خلق ارزش در‌هنگام استفاده از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده سوق دهد. در‌نهایت، مشاهده شد که بین هم‌آفرینی ارزش و قصد استفادۀ مجدد با تعدیل جنسیتی تأثیر معنا‌داری وجود ندارد که این خود نشان‌دهندۀ یکسان‌بودن ایجاد هم‌آفرینی ارزش قصد استفادۀ مجدد از اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده در‌بین مردان و زنان است و به‌دنبال آن بازاریابی مدرن تاکتیک‌های بازاریابی سنتی را با تغییر شکل‌ کیفیت، تبادل اطلاعات، تجربۀ خرید، خلق ارزش با قدرت بیان عقیدۀ مصرف‌کنندگان زیر ‌و ‌رو می‌کند. خرده‌فروشان باید آگاه باشند تا فرصت‌های بیشتری را برای مشارکت و تبادل اطلاعات در‌طول فرآیند توسعۀ محصول یا خدمات برای مصرف‌کنندگان فراهم کنند. علاوه بر این، ثابت شده است که فرآیند خلق هم‌آفرینی ارزش (مشتری‌محوری و سفارشی‌سازی) مؤثرترین پیش‌بینی‌کننده در ایجاد ارتباط بلندمدت بین یک خرده‌فروش و بازار موجود آن است.

درادامۀ پژوهش حاضر پیشنهادهای کاربردی برای هر فرضیه ارائه می‌شود. در راستای یافته‌های فرضیه‌های اول، دوم، سوم و چهارم اپلیکیشن‌های خرید پوشاک (دیجی استایل و ...) باید اطلاعات بیشتری را دربارۀ لباس (قیمت، دسته، نمایش محصول)، نام تجاری (فرهنگ‌ها، آخرین اخبار)، مکان‌های فروشگاه (خدمات مبتنی بر مکان) و سرگرمی ارائه دهند. شرکت‌های تولید پوشاک باتوجه به طراحی اپلیکیشن‌های خود باید تعامل‌های حساس، مراقبت از مشتری، پاسخ‌های نرم و طبیعی و گرمی را ارائه دهند؛ زیرا باعث می‌شود مشتریان احساس کنند با کسی صحبت می‌کنند که وی را می‌شناسد؛ بنابراین مصرف‌کنندگان می‌توانند اطلاعات فراوان و لذت را در‌طول تجربۀ استفادۀ خود درک کنند. مطابق با نتایج فرضیه‌های پنجم و ششم پیشنهاد می‌شود که بازاریابان تفاوت بین سطح‌های مختلف ادراکات مصرف‌کننده را درک کنند. اپلیکیشن‌های صنعت پوشاک باید تلاش کنند تا تعامل عاطفی و رفتاری کاربران را با نام تجاری افزایش دهند؛ زیرا می‌توانند احساسات مثبت، غرور و احساسات خوب را به برند تقویت کنند؛ از این رو می‌توان به قصد استفادۀ مجدد دست یافت. آغشته‌کردن یک اپلیکیشن مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده در صنعت پوشاک با ویژگی‌های انسانی و اجتماعیِ بیشتر برای حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان زن ضروری است که این را می‌توان با استفاده از یک رابط مکالمه مانند ربات چت، تشخیص صدا و پخش زنده ویدیوها به دست آورد. سرانجام، در راستای یافته‌های به‌دست‌آمده از فرضیه‌های تعدیلگری با ادغام نظریۀ طرح‌وارۀ جنسیتی در مدل، یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که جنسیت نقش مهمی در روابط بین حضور از دور، حضور اجتماعی، محبت برند، خلق هم‌آفرینی ارزش و قصد استفادۀ مجدد دارد که در بیشتر مطالعات روی اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده نادیده گرفته شده است. در پیشینۀ استفاده از فناوری به‌طور مداوم بیان شده است که مردان و زنان در‌هنگام انتخاب یک دستگاه ادراک متفاوتی دارند. همان‌طور که در بخش‌های قبلی اشاره شد، مردان به ویژگی‌های تعبیه‌شده در اپلیکیشن مشتاق‌تر هستند؛ در‌حالی که زنان به برقراری رابطۀ گرم و دلسوزانه با خرده‌فروش اهمیت بیشتری می‌دهند. به همین ترتیب، مطالعۀ حاضر راه را برای محققان در مطالعات آینده که از مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ استفاده می‌کنند و نیز برای گنجاندن سایر عوامل احتمالی که می‌توانند تأثیر بین محرک، ارگانیسم و پاسخ را تقویت کنند و درنهایت، برای درک رفتار آنلاین مصرف‌کنندگان هموار می‌کند. در پایان اگرچه در پژوهش حاضر یافته‌های ارزشمندی ارائه شد، محدودیت‌هایی نیز وجود دارد که باید به آنها اشاره شود. برخی از محققان پیشنهاد کرده‌اند که استفادۀ مداوم از اپلیکیشن ممکن است تحت‌تأثیر فرهنگ‌های ملی باشد (اجتناب از بی‌اطمینانی، جمع‌گرایی). برای تعمیم نتایج این پژوهش محققان می‌توانند مدل فعلی را گسترش دهند و یک مطالعۀ تطبیقی برای مشاهدۀ شباهت‌ها و تفاوت‌های بین استفاده از اپلیکیشن‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده در کشورهای مختلف (کشورهای در‌حال توسعه در‌مقابل کشورهای توسعه‌یافته) انجام دهند.