کاوشی زمینه‌مند از فرایند‌های منتهی به سودمحوری ازطریق بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

مقدمه و بیان مسئله

چارچوب و معیارهای بازاریابی مرسوم براساس الگوی بازاریابی سنتی بنا نهاده شده است؛ اما مدل تحلیلی بازاریابی مرسوم ممکن است برای شرکت‌ها به‌دلیل هزینۀ بالای آن، به‌ صرفه نباشد (Rakshit et al., 2022: 73). به همین دلیل شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف در طی انقلاب سوم صنعتی بر آن بوده‌اند تا با حفظ مدل‌های سنتی، به مدل‌های جدید بازاریابی متوسل شوند که مبتنی بر رسانه‌‍‌های برخط است؛ زیرا هزینۀ مربوط به سیستم‌عامل‌های رسانه‌های اجتماعی به‌طور معمول پایین‌تر از دیگر سیستم‌عامل‌های بازاریابی مانند فروش چهره به چهره یا فروش به کمک توزیع‌کنندگان است (Melović et al., 2020: 12). با تأثیر ارتباطات برخط بر کارآفرینی و افزایش پویایی‌های اقتصادی حاکم بر آن، بُعد جدیدی در کسب‌وکار و تجارت به وجود آمد که می‌توان آن را اقتصاد شبکه‌ای نامید (ایمانی و همکاران، 1396). محور اساسی این اقتصاد، عمدتاً بازاریابی از دل خود شبکه است؛ بنابراین بسیاری از کسب‌وکارها در جست‌وجوی روش‌های جدیدی‌اند که بتوانند محصولات و خدماتشان را عرضه و از این بستر به‌عنوان مهم‌ترین بخش استراتژی بازاریابی خود استفاده کنند (شیرمحمدی و همکاران، 1398). استفاده از رسانه‌های اجتماعی در امور تجاری شرکت‌ها با عنوان بازاریابی‌ رسانه‌های اجتماعی[1] شناخته می‌شود و تأثیر زیادی بر کسب‌و‌کار شرکت‌های کوچک و متوسط[2] ​دارد (Chatterjee & Kar, 2020: 2). تحقیقات نیز مزایای درخور توجه این روش بازاریابی را برای شرکت‌های مذکور تأیید می‌کند (Singh et al., 2010: 10). با توجه به تعریف موجود از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان برنامه‌هایی که هدف آنها تسهیل تعامل، همکاری‌‌ها و به اشتراک ‌گذاری محتواست (Richter & Koch, 2008: 2)، باید گفت گسترش این رسانه‌ها، الگوی تعامل شرکت‌ها، مارک‌ها و دستیابی به مشتریان را تغییر می‌دهد و به موازات آن، فرصت‌های بی‌نظیری را برای ایجاد آگاهی از برندها فراهم می‌کند و درنهایت بر تصمیم خرید افراد تأثیر می‌گذارد. از این جهت رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب، اینستاگرام و.. جایگاه بسیار مهمی در کارآفرینی، کسب‌وکار و بازاریابی دارند (میرواحدی و همکاران، 1398).

بنابراین شرکت‌ها برای حضور پررنگ در این کانال‌ها، مقادیر زیادی از پول را سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ زیرا این رسانه‌ها از یک‌سو شیوۀ تولید‌، پخش و مصرف محصولات را تغییر داده‌اند‌ و از سوی دیگر به مصرف‌کنندگان، فرصت‌های نامتناهی برای دسترسی به اطلاعات برند و استفاده از این اطلاعات برای تصمیم‌گیری دربارۀ خرید خود می‌دهند(Dabbous & Barakat, 2020: 1). درواقع رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک بسترِ شبکه‌ای محبوب و تکامل‌یافته‌، شرکت‌ها را قادر می‌کند تا به سیستم‌های اعتقادی مصرف‌کنندگان و ذائقۀ آنها دسترسی پیدا کنند و درنتیجه با تعامل با مشتریان، به‌راحتی پیام‌های حامل اهداف بازاریابی را به اشتراک بگذارند و به‌سرعت به بازار هدف خود برسند (Rakshit et al., 2022: 74). همچنین زمانی که مصرف‌کنندگان به کسب اطلاعات مهم دربارۀ یک شرکت و محصولات آن علاقه‌مندند، به جست‌وجو در رسانه‌های اجتماعی نیز تمایل دارند (Hanaysha, 2022: 3) و هم‌زمان این فرصت را خواهند داشت تا تجربیات مثبت و منفی خرید از شرکت‌ها را در رسانه‌ها به اشتراک بگذارند و به این وسیله بر ذهن و سلیقۀ دیگران نیز اثرگذار باشند (Liu et al., 2022: 3).

در اینجا می‌توان پی برد که همواره بازاریابی دهان‌به‌دهان منوط به حضور در دنیای واقعی نیست و بخش اعظمی از این بازاریابی در بطن رسانه‌ها در جریان است. از این حیث باید بازاریابی را فرایندی پویا و چندجانبه‌‌ای دانست که نه‌تنها از سوی قوانین بازار و اقتصاد، به‌وسیلۀ بسیاری از عوامل اجتماعی و فردی نیز تعیین می‌شود. با وجود این، بازاریابی همواره در داخل حلقه‌ای از بازخورد عمل می‌کند که در آن شرکت‌ها کالاهای خود را به بازار عرضه می‌کنند و سپس برای فروش آنها استراتژی‌های خاصی را در قالب‌های متفاوتی به کار می‌بندند. این راهبرها، انتخاب مصرف‌کنندگان را با ظرافتی خاص در جهتی خاص هدایت و از روش‌های مختلفی در قالب تبلیغات و بازاریابی برای نزدیک‌شدن به مشتریان استفاده می‌کند (روحانی و حاجی‌حیدری، 1399).

به همین دلیل استراتژی‌های حاکم بر بازاریابی ازطریق رسانه‌ها و مکانیسم‌های مختلف آن، در کنار ویژگی‌های خاص شرکت‌ها ازجمله اندازه، تخصص در فناوری اطلاعات، پشتیبانی مدیران ارشد از بازاریابی رسانه‌‌ای، وجود زیرساخت‌های مساعد برای اجرای آسان این بازاریابی، ارتباط مشتری با شرکت‌ها​ و... اهداف بلندمدت شرکت را چه در قالب خدمت‌رسانی و چه در قالب بیشینه‌سازی سود سازمان‌دهی می‌کند(Abed et al., 2015: 41 & Shiau et al., 2018: 60) ؛ اما نکتۀ حائز اهمیت آن است که شرکت‌ها در این عرصه، اهداف خود را به چارچوب‌های جغرافیایی محدود نمی‌کنند و به فضای وسیع‌تری نظر دارند که رسانه‌ها امکان آن را با ویژگی فرامکانی خود فراهم کرده‌اند. با وجود این، کشف و واکاوی نحوۀ مدیریت و اجرای بازاریابی ازطریق رسانه‌ها به‌وسیلۀ شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف حائز اهمیت و شناخت فرایندهای مختلف آن نیازمند بررسی عمیق است. به همین دلیل در تحقیق پیش ‌رو تلاش شده است تا با عطف توجه به مقولۀ بازاریابی و گسترش این مفهوم به فضای رسانه، پویندگی‌ها و فرایندهای درونی حاکم بر آن واکاوی شود؛ بنابراین تلاش شده است با تکیه بر نظرات مدیران بازاریابی شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی، مسیرها و شرایطی را تفسیر کند که ازطریق آن سودمحوری در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برساخته می‌شود. به همین دلیل نویسندگان این مقاله در تلاش‌اند با استفاده از یک رویکرد تفسیری و روش‌شناسی کیفی، کشف کنند که محورهای اصلی سودمحوری در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر چه شرایطی است، چه راهبردایی را طلب می‌کند و چه پیامدهایی را در بر دارد؛ بنابراین با توجه به اهداف فوق، سؤال اصلی این تحقیق به این گونه طراحی خواهد شد که چه فرایندهایی در محیط رسانه، سودمحوری‌های حاکم بر رسانه‌های اجتماعی را سازمان‌دهی و هدایت می‌کند؟

حساسیت نظری تحقیق

عمدتاً در تحقیقات کیفی، حساسیت‌داشتن به این معناست که دربارۀ آنچه داده‌ها گزارش می‌کنند بصیر باشیم و بتوانیم به آنچه در دل داده‌ها درمی‌یابیم معنا بدهیم؛ یعنی بتوانیم ورای ظواهر، چیزهای نو را ببینیم. در این راستا غوطه‌ورشدن در تحلیل، به روشن‌شدن ناگهانی ذهن منجر می‌شود؛ بنابراین نظریه‌هایی که در ذهن داریم، تحقیق ما را به طرق گوناگون تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. در این راستا ما با یک ذهن باز وارد میدان تحلیل می‌شویم، نه یک ذهن بسته. به همین دلیل برای تحلیل داده‌ها ما باید از دانش موجود استفاده کنیم (استراوس و کربین، 1397: 67). به عبارت ساده‌تر در یک تحقیق کیفی مبتنی رویکرد داده‌بنیاد، پژوهشگر به دانش انباشه نیاز خواهد داشت. به همین دلیل حساسیت‌ حاکم بر تحقیق حاضر علاوه بر تجربۀ حرفه‌ای پژوهشگران در میدان تحقیق، مبتنی بر نظریاتی چون کنش عقلانی ماکس‌وبر، نظریۀ شبکه و نظریۀ جورج هومنز خواهد بود.

ماکس‌وبر: وبر در بخشی از نظریۀ خود، به کنش عقلانی معطوف به هدف اشاره می‌کند، این کنش بر این اساس تعریف می‌شود که فاعل کنش، هدفی روشن را در نظر دارد و همۀ وسایل را برای رسیدن به آن، با هم به کار می‌گیرد. در نظر وبر آنچه مهم و واجد ارزش است، فهم کنش خواهد بود. در این معنا کنش عقلانی معطوف به هدف براساس تعریف فاعل کنش از هدف روشنی مشخص می‌شود که در ذهنش دارد (آرون، 1390: 566)؛ بنابراین کنش عقلانی این است که پس از تعمق لازم، تصمیمی اتخاذ شود که برای رسیدن به هدف مدنظر، متضمن بیشترین اقبال باشد (وبر، 1390: 15). این کنش‌های عقلانی را می‌توان در فعالیت‌‌های شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای نیز شناخت. این شرکت‌‌ها مطابق با اهداف تعیین‌شده برای رسیدن به منفعت و سود، از یک‌سو متکی به متخصصان و کارشناسانی خواهند بود که با کنش‌های خود، سود را به‌صورت فردی تعریف می‌کنند و از سوی دیگر می‌توانند با تکیه بر پتانسیل و خلاقیت این افراد و انتخاب‌ عقلانی ابزار توسط آ‌نها، مسیر رسیدن به سود بیشتر را هموار کنند. در کنار آن باید در نظر داشت که بخشی از پیشرفت بازار‌ شبکه‌ای، متکی به ذات در حال رشد سرمایه‌داری است؛ به‌گونه‌ای که صورت‌های جدید بازاریابی را ازطریق رسانه‌ها امکان‌پذیر می‌کند. در این معنا سرمایه‌داری مساوی خواهد بود با جست‌وجوی منفعت ازطریق فعالیتی مستمر، عقلایی و سرمایه‌دارانه در پی منفعتی همواره تجدیدشونده در پی سودآوری. هرجا کل اقتصاد تابع نظم سرمایه‌دارانه‌شده باشد، یک مؤسسۀ منفرد سرمایه‌داری که از هر موقعیتی برای سود‌آوری استفاده نکند، محکوم به نابودی است (وبر، 1400: 25). در این بیان نمی‌توان فعالیت‌ شرکت‌ها و بازایابان آنها را بدون این موضوع در نظر گرفت که کنش آنها همواره عقلانی است و علاوه بر سودمحوری، زیست خود را در شرایط جدید سرمایه‌دارانه تضمین می‌کنند.

نظریۀ شبکه: نظریه‌پردازان شبکه ازجمله مارک گرانووتو[3] (1985)، از مفهوم حک‌شدگی کارل پولانی بهره گرفتند تا توضیح دهند کنش‌های اقتصادی حک‌شده در شبکۀ روابط اجتماعی است. ازنظر اصحاب تحلیل شبکه، نه‌تنها کنش اقتصادی حک‌شده در روابط اجتماعی است، بازار را نیز باید به‌مثابۀ شبکۀ روابط اجتماعی در نظر گرفت. به این معنا‌ رفتارها و نهادها تحت تأثیر روابط اجتماعی‌اند. به همین دلیل در تحلیل کنش‌های اقتصادی نباید تأثیر شبکۀ روابط را نادیده گرفت؛ زیرا رفتارهای اقتصادی مستقل از روابط اجتماعی نیست و همواره باید آن را در نظر داشت؛ زیرا حذف روابط اجتماعی در تحلیل اقتصادی، اقتصاددانان را از تحلیل واقعیت دور می‌کند و باعث می‌شود که کنش و بازار در علم اقتصاد کاملاً ذهنی و تخیلی باشند (به نقل از نوذری، 1399: 202-203). با عطف توجه تحلیل شبکه از روابط اجتماعی، می‌توان در نظر داشت که بازاریابی ازطریق شبکه‌های اجتماعی امروزه، مبتنی بر روابط اجتماعی و کنش‎‍های مداوم بازاریابان و مشتریان است. از این حیث، پویایی‎‍های اقتصادی و سودمحور حاکم بر شرکت‎‍ها و کسب و کارهای اینترنتی را نمی‎‍توان به دور از شبکۀ روابط اجتماعی میان مشتریان، کارشناسان و ذی‌نفعان در نظر گرفت.

جورج هومنز[4] (1974): هومنز بیش از آنکه به روابط اجتماعی و ساختارها توجه نشان دهد، بر انگیزه‎‍ها و فرایند‎‍های روانی تکیه دارد. او در یکی از قضایای خود به نام «محرک»، بیان می‎‍کند که اگر در گذشته، وجود محرکی خاص باعث شده است که شخص با کنش خود پاداش گرفته باشد، محرک‌های کنونی هرچه به محرک‌های گذشته شباهت بیشتری داشته باشد، احتمال بیشتری می‌رود که آن شخص در برخورد با این محرک‌ها، آن کنش یا همانندش را انجام دهد (ریتزر، 1394: 428). با این توضیح به‌راحتی می‌توان در نظر داشت که اگر یک شرکت در فروش محصول خود به مشتریان، به‌گونه‌ای عمل کند که شخص پس از خرید خود احساس رضایت کند و از کیفیت محصول راضی باشد، آن کنشگر در قالب مشتری در موقعیت‌هایی به خرید اقدام خواهد کرد که موفقیت‌آمیزبودن و رضایت‌بخش‌بودن آن در گذشته به اثبات رسیده باشد. به همین دلیل، وجود محرک‌هایی که ازطریق شبکه‌های اجتماعی توسط شرکت‌ها عرضه می‌شود، برای مشتریانی دارای اهمیت است که در موقعیت‌های قبلی به محصول باکیفیت دست یافته‌اند.

پیشینۀ تجربی

به‌صورت کلی پس از بررسی و بازبینی پژوهش‌های انجام‌شده در حوزۀ داخلی و خارجی، هفت موضوع یا مؤلفه به‌عنوان محور‌های اساسی و نتایج این پژوهش‌ها استخراج شد. این موضوعات عبارتند از: محوریت تبلیغات ازطریق رسانه‌های اجتماعی، آگاهی‌رسانی، تعاملات مشتریان و شرکت‌ها، برندسازی، رقابت‌محوری، سودمحوری و تأکید بر نیروی انسانی متخصص در حوزۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی.

موضوع تبلیغات ازطریق رسانه‌ها را در پژوهش‌های انجام‌شده توسط قهرمان‌زاده (1401)، رضوانی و همکاران (1400)، پناهنده و همکاران (1400)، لبافی و همکاران (1396) و سدیلو و همکاران[5] (2022) می‌توان پی‌گیری کرد. این پژوهش‌ها یکی از عوامل مؤثر در استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را استفادۀ هوشمندانه از تبلیغات و توسعۀ آن می‌دانند و آن را برای دستیابی به مشتریان مدنظر و ترغیب آ‌نها به خرید، مهم تلقی می‌کنند؛ به‌علاوه بیان می‌کنند که بازاریابان همواره باید از تبلیغات آگاه‌کننده استفاده و مشتریان را از محصولات خود به طرق گوناگون آگاه کنند. این پژوهش‌ها با بیان اینکه رسانه‌ها هزینه‌های تبلیغات را کاهش می‌دهند و با ویژگی فرامکانی خود موجب تعامل با مشتریانی می‌شوند که به‌لحاظ جغرافیایی پراکنده‌اند، رسانه‌های اجتماعی را یک ابزار تبلیغاتی عالی برای ایجاد آگاهی دربارۀ شرکت‌ها، محصولات و خدمات آنها به شمار می‌آورند.

موضوع دومی که پس از بررسی پیشینه‌ها استخراج شد، تأکید شرکت‌ها بر آگاهی‌رسانی ازطریق رسانه‌های اجتماعی است. این مؤلفه توسط محققانی چون رضوانی و همکاران (1400) و سدیلو و همکاران (2022) تأکید شده است. مؤلفۀ مزبور مبتنی بر تلاش شرکت‌‌ها برای آگاه‌کردن مشتریان از برند‌ خود، آگاهی از روابط و ساختار شرکت و درنهایت آگاهی از نحوۀ کار و فعالیت آنهاست که ازطریق رسانه‌های اجتماعی، این مهم انجام می‌شود.

موضوع و مؤلفۀ استخراج‌شدۀ سوم از دل پیشینه‌های بررسی‌شده، تأکید بر تعامل و روابط مشتریان و شرکت‌های مختلفی است که رسانه‌های اجتماعی تعاملات و روابط فوق را تسهیل می‌کنند. این موضوع از دل پژوهش‌های انجام‌شده توسط رضوانی و همکاران (1400)، امینیان و همکاران (1400)، ایمانی و همکاران (1396)، هنایشا[6] (2022)، مارین و نیلا[7] (2021)، لبافی و همکاران (1396)، صاحب و همکاران[8] (2021) و کریشن و همکاران[9] (2021) استخراج شد. این تحقیقات بیان می‌کنند تعامل مشتریان با فناوری، یک مؤلفۀ مهم در تحقیقات بازاریابی امروزی است و این حوزه برای تحقیقات بازاریابی واجد اهمیت است. همچنین شبکه‌های اجتماعی باعث تداوم تعامل مشتریان و شرکت‌ها می‌شود و از این طریق سرمایۀ‌ اجتماعی متخصصان و بازاریابان را افزایش می‌دهد. رشد روابط و تعاملات شرکت‌ها و مشتریان آ‌نها ازطریق رسانه‌های اجتماعی، اثر مثبتی بر کاهش هزینه‌های بازاریابی آ‌نها و تصمیم مشتریان برای خرید دارد؛ بنابراین ازطریق رسانه‌های اجتماعی، شرکت‌ها می‌توانند به‌راحتی اطلاعات برند را با مشتریان خود به اشتراک بگذارند و پیوندهای خود را با یکدیگر تقویت کنند. همچنین این پژوهش‌ها با تأکید بر ساختار روابط اجتماعی و محتوای روابط اجتماعی، تأثیر آنها را بر توسعۀ کارآفرینی دیجیتال نشان می‌دهند.

چهارمین موضوع تأکیدشده عبارت است از برندسازی که در تحقیقات رضوانی و همکاران (1400)، امینیان و همکاران (1400)، حاجی‌حیدری و همکاران (1396)، سدیلو و همکاران (2022)، مارین و نیلا (2021)، ملوویچ و همکاران[10] (2020)، حسونه و برنگمن[11] (2008)، کوتینن[12] (2012) تأکید شده است. نتایج این تحقیقات حاکی از آن است که بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی بر ابعاد برند تأثیر مثبتی دارد و شرکت‌ها می‌توانند آگاهی از برند خود را ازطریق شبکه‌های اجتماعی افزایش دهند. همچنین یکی از قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی در زمینۀ بازاریابی شبکه‌ای، دیده‌شدن و توسعۀ برند‌ها ازطریق آنهاست؛ بنابراین هرچه یک شرکت بیشتر به بازاریابی دیجیتالی متکی باشد، تأثیر آن بر ارتقای برند بیشتر است و فرصت ارتقای بین‌المللی و ورود به بازارهای خارجی را پیدا می‌کند. با این حال هرچه اعتبار برندها بیشتر باشد، بازاریابی دیجیتال موفق‌تر است.

پنجمین موضوع عبارت است از رقابت‌محوری که در پژوهش‌های قهرمان‌زاده (1401) و عابد و همکاران[13] (2015) مطرح شده است. نتایج این تحقیقات نشان داد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به‌شدت تحت تأثیر فعالیت رقیبان است و آنها باید با بهبود عملکرد خود، در بازار رقابتی باقی بمانند؛ بنابراین شرکت‌هایی موفق خواهند شد که استراتژی‌های رقابتی خود را به‌خوبی تنظیم می‌کنند.

ششمین موضوع استخراج‌شده از پیشینه‌ها، سودمحوری نام دارد، که براساس نتایج تحقیقات رضوانی و همکاران (1400)، روحانی و حاجی‌حیدری (1399)، شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای، فرایند حداکثرسازی سود خود را دنبال می‌کنند. شرکت‌ها برای بیشینه‌کردن سود، باید هزینه‌های خود را کاهش دهند و پذیرای اید‌ه‌هایی باشند که امکان اجرایی کردن آنها وجود داشته باشد.

هفتمین موضوع بررسی‌شدۀ این تحقیقات، نیروی انسانی متخصص است. براساس نتایج تحقیقات ملوویچ و همکاران (2020) و پناهنده و همکاران (1400)، یکی از راهکارهای تقویت استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، استفاده از دانش و نیروی متخصص است؛ بنابراین در استفاده از بازاریابی دیجیتال، کارمندان و نیروی انسانی شرکت‌ها باید به بازیگران کلیدی تبدیل شوند.

نقد و بررسی پیشینۀ تجربی

مهم‌ترین قوت تحقیقات انجام‌شده در حوزۀ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، توجه به قابلیت رسانه‌های اجتماعی، برای بیشینه‌کردن سود است. هرچند این سود محوری صرفاً با توجه به نقش میانجی رسانه‌ها حاصل نمی‌شود؛ اما این حوزه را میدان جدیدی برای بازاریابان و شرکت‌های مبتنی بر بازاریابی شبکه‌ای در نظر گرفته‌اند تا رشد و توسعه را در بستری پویا تجربه کنند. اگرچه این تحقیقات همواره بر تعامل با مشتریان به‌عنوان امری اجتناب‌ناپذیر تأکید دارند، این امر را بیشتر در حوزه‌های توزیع و تبلیغ مدنظر داشته‌ و کمتر به این موضوع در حوزۀ تولید توجه کرده‌اند. در حوزۀ رقابت نیز این امر صادق است؛ اما تحقیق پیش رو تلاش کرده است تا پویایی‌های سودمحور حاکم بر بازاریابی شبکه‌ای را در حوزۀ تعاملات و رقابت‌‌هایی که میان شرکت‌ها در میدان رسانه انجام می‌شود، در سه حوزۀ تولید، تبلیغ و توزیع نشان دهد و به‌صورت دقیق‌تر آشکار کند که ورود نیروی انسانی متخصص و همچنین استراتژی‌های بازاریابی در کدام‌یک از مراحل تولید، توزیع و تبلیغ واجد ارزش است. به همین دلیل برای آشکارکردن پویایی فوق، تکیه بر روش کمی نیست، بلکه استفاده از یک روش کیفی، برای بررسی عمیق‌تر این موضوع مناسب دانسته شده است و این امر، مهم‌ترین تمایز پژوهش فوق با تحقیقات پیشین است.

روش تحقیق

این تحقیق با توجه به هدف خود، از روش‌شناسی کیفی و از راهبرد نظریۀ داده‌بنیاد با رویکرد نظام‌مندی استراوس و کربین (1397) استفاده کرده است؛ زیرا محققان این پژوهش علاوه بر دغدغۀ عمق و خلاقیت، به‌دنبال آن بوده‌اند که طی چند مرحلۀ کدگذاری، نتایج داده‌های خود را در چارچوب یک مدل پارادایمی قالب‌ریزی کنند که حاصل دقت تکنیکی کار و شفافیت مراحل کدگذاری است. این روش منعطف است و تعامل مداوم داده‌ها و نظریۀ نهایی برآمده از داده‌ها را نشان می‌دهد. از این حیث در این نوع رویکرد، تحلیل‌های انجام‌شده و نظریۀ نهایی با یکدیگر رابطۀ نزدیک دارند. در این روش محقق با هدف کشف نظریه، افرادی را مطالعه و بررسی می‌کند که در فرایند‌ها و تجارب و تعاملات مشترکی سهیم‌اند. نظریۀ داده‌بنیاد شامل دستورالعمل‌هایی برای جمع‌آوری داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل و نظریه‌سازی است که ممکن است به تحقیقاتی منجر شود که کاملاً با واقعیت اجتماعی، آن‌طوری ادغام شده‌اند که در داده‌ها نیز نشان داده شده است (Howitt & Cramer, 2011: 345). اساساً، استراتژی‌های این رویکرد از روش‌های مقایسه‌ای برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده می‌کنند و مستلزم فرآیند تکراری جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل هم‌زمان داده‌هایند (Charmaz & Bryant , 2010: 406). با توجه به توضیحات فوق، نمونه‌گیری در این پژوهش به‌صورت هدفمند بود. معیارهای شمول مشارکت‌کنندگان عبارت بودند از اینکه شرکت‌کنندگان عضو شرکت‌‌های مبتنی بر بازاریابی رسانه‌ای باشند، دارای کسب‌وکار مجازی باشند و تجربۀ فعالیت بازاریابی بیش از 2 سال را در رسانه داشته باشند. در طی این مسیر به‌منظور حصول نظریۀ نهایی، از نمونه‌گیری نظری استفاده شد و تا اشباع نظری ادامه یافت؛ به‌گونه‌ای که جمع‌آوری داده‌های جدید کمکی به پیشبرد نظریۀ نهایی نمی‌کرد. اشباع نظری در این تحقیق متکی به غنی‌شدن مقولات به دست آمده ازطریق مصاحبه‌های اخذشده بود؛ به‌گونه‌‌ای که هم داده‌های تکراری اخذ می‌شد و هم داده‌های مذکور به‌مثابۀ کشف عرصه‌های نو و دست‌نخورده با حداکثر بازدهی نظری تلقی نمی‌شدند. به همین دلیل پس از مصاحبۀ عمیق با 15 نفر از مدیران بازاریابی شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی، اشباع نظری حاصل شد؛ بنابراین پس از انجام هر مصاحبه، متن آن تایپ و تحلیل و براساس نمونه‌گیری نظری، مصاحبۀ بعد انجام می‌شد. نمونه‌‌گیری نظری در نظریۀ داده‌بنیاد به این معناست که اشکالی از جمع‌آوری داده‌ها را انتخاب می‌کند که متون و تصورات مفیدی را در راستای تولید یک نظریه به دست خواهد داد. در این راستا براساس راهنمایی استراوس و کربین (1397) در اثنای اخذ مصاحبه‌ها، مفاهیم و موقعیت‌هایی پی‌گیری می‌شد که مکرراً در جریان تحلیل پدیدار می‌شد و امکان مقایسه را برای انتخاب بهترین مقولات برای تکوین نظریه فراهم می‌کرد. به همین دلیل پژوهشگر نمونه‌گیری فوق را براساس ابعاد و مقولات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی انجام می‌داد که از دل مصاحبه‌ها اخذ می‌شدند.

داده‌های جمع‌آوری‌شده در این تحقیق با استفاده از سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و گزینشی در فرایندی زمانمند و منسجم تجزیه‌وتحلیل شدند؛ به این صورت که در کدگذاری باز، با تحلیل خط به خط داده‌های متنی به هرکدام از گزاره‌های معنادار، یک کد مفهومی اختصاص داده شد و بعد از مقایسۀ مفاهیم، کد‌های مشابه در کنار یکدیگر قرار می‎‍گرفت تا مقوله‌های فرعی، سپس اصلی و درنهایت مقولۀ هسته به دست آید. در هرکدام از مراحل فوق، سطح انتزاع مفاهیم بالا‌تر می‌رفت و واجد شرایط لازم برای ارتقا به مرحلۀ کدگذاری محوری و ترسیم مدل پارادایمی شد. در مرحلۀ کدگذاری گزینشی نیز، مقوله‌های موجود در کدگذاری محوری به‌صورت منطقی و انتزاعی در قالب خط داستان و طرح‌وارۀ نظری سطح خرد ارائه شد. در انجام این تحقیق تلاش شد ملاحظات اخلاقی چون توضیح دقیق هدف پژوهش، نحوۀ انتشار نتایج، رضایت آگاهانۀ مشارکت‌کنندگان، رعایت حریم خصوصی، حفظ گمنامی و رازداری درخور توجه قرار گیرد. به همین دلیل فقط با افرادی مصاحبه ‌شد که تمایل کاملی برای مشارکت در تحقیق داشتند. در مسیر ارائۀ یافته‌ها از اسامی مستعار برای حفظ معیار گمنامی استفاده شد و اطلاعات خصوصی مشارکت‌کنندگان نیز براساس معیار رازداری محفوظ ماند. قابلیت اعتماد یافته‌های پژوهش با به‌کارگیری استراتژی‌هایی چون مشارکت طولانی‌مدت در میدان پژوهش، بررسی اعضا، بررسی همکاران و توصیف غنی انجام شد. تأیید پایایی تحقیق نیز با رعایت اصول و نکات مصاحبۀ مطلوب، ثبت دقیق رخدادها و پیاده‌سازی آنان انجام شد. همچنین سعی شد ثبت مصاحبه و پیاده‌سازی مصاحبه‌ها با فاصلۀ زمانی زیاد از یکدیگر انجام نشود.

یافته‌ها

تحلیل و بررسی جزئی مفاهیم، مقوله‌های فرعی و مقوله‌های اصلی در این تحقیق، به یک مقولۀ هسته با عنوان «پویندگی سودمحور بازار شبکه‌ای» منتهی شد. این مقوله از 132 مفهوم، 55 مقولۀ فرعی و 11 مقولۀ اصلی برساخته شد که فرایندهای حاکم بر داده‌های به دست آمده را به‌صورت انتزاعی‌‌تر نشان می‌دهد.[14] در ادامه به‌طور دقیق‌تر یافته‌های تحقیق به ترتیب در قالب جدول مفهومی (کدگذاری باز)، مدل پارادایمی (کدگذاری محوری) و خط داستان و مدل نظری سطح خرد (کدگذاری گزینشی) ارائه خواهند شد.

جدول 1- مقوله‌های اصلی و هستۀ پژوهش

Table1- Main and core categories of research

مدل پارادایمی پژوهش

توسعۀ بازار فرامکان: در مدل پارادایمی حاضر با برهم‌کنش سه قسمت شرایط علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، پدیدۀ مرکزی با عنوان «توسعۀ بازار فرامکان» به وجود آمده است. این پدیده درواقع مرکز ثقل فعالیت‌های بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی را در این مقاله نشان می‌دهد که هم شامل پویایی‌های اقتصادی درون شرکت‌هاست و هم روابط اجتماعی شرکت‌ها و مشتریان را در بر می‌گیرد؛ بنابراین بعد از به وجود آمدن، راهبردهایی را طلب می‌کند و پس از به‌کارگیری آن راهبرد‌ها، نتایجی را نیز به‌همراه خواهد داشت. فرامکان تلقی‌شدن بازارهای شبکه‌ای در این مقاله، مبتنی بر تلاش شرکت‌ها برای توزیع محصولات و محدودنکردن مشتریان خود به یک مکان جغرافیایی است که لازمۀ این امر بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی برای معرفی تولیدات خود است. به بیان دیگر، پس از استفادۀ هدفمند از رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی گسترده ازطریق آن و همچنین تحکیم روابط با مشتریان، نه‌تنها عرضۀ محصولات فراتر از موقعیت مکانی فعالیت شرکت‌ها خواهد بود، تقاضای گستردۀ محصولات از سوی مشتریان نیز فرامکانی این نوع بازاریابی را نشان می‌دهد. به عبارت ساده‌تر، عرضه و تقاضا در این بازار فرامکان به موازات یکدیگر حرکت خواهند کرد. این مدل یک محیط پویا را از کنش‌های اجتماعی- اقتصادی افرادی چون صاحبان کسب‌وکار، نیروی انسانی متخصص، متخصصان و طراحان وب‌سایت، نیازسنج‌های اجتماعی، مدیران فروش، بازاریابان حرفه‌ای، مشتریان و درنهایت تلاقی نگرش‌های آنها نشان می‌دهد.

معیار انتخاب اجزای مدل پارادایمی

مقوله‌هایی که در این پژوهش به‌عنوان شرایط علی در نظر گرفته‌ شده‌اند، به‌طور مستقیم علل و موجبات اصلی اکتشاف پدیدۀ مرکزی از آنها ناشی می‌شود (فراستخواه، 1396: 100). در بستر این پژوهش، علل بیان‌شده به‌طور مستقیم به توسعۀ بازار‌ فرامکانی منتهی خواهند شد که محوریت اصلی آن متکی‌بودن شبکه‌های اجتماعی است. از این حیث باید مقوله‌های فوق را صرفاً در قسمت شرایط علی جای داد. شرط زمینه‌ای در نظر گرفته شده در این مدل، مبتنی بر فعالیت‌های داخلی شرکت‌هایی است که برای توسعۀ بازار‌ فرامکان خود همواره درصدد ارائۀ محصولات باکیفیت‌اند. از این حیث باید آن را در روابط تولید حاکم بر شرکت‌های متکی به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی جست‌وجو کرد که در این تحقیق نیز بر آن تأکید شده است. در کنار آن، شرط مداخله‌گر را می‌توان در نسبت با شرکت‌هایی جست‌وجو کرد که با قیمت‌گذاری رقابتی خود همواره می‌توانند توسعۀ بازار فرامکان را توسط یک شرکت تعدیل یا تشدید ‌کنند. به همین دلیل می‌توان آن را مداخله‌گر نامید، چون صرفاً متکی به تصمیم‌گیری‌های درونی و زمینه‌ای شرکت‌ها نیست. در کنار آن استراتژی‌های به کار گرفته شده توسط شرکت‌های متکی به بازاریابی دیجیتال، از یک‌سو نشان از تلاش برای اصلاح کانال‌های توزیعی است و از سوی دیگر اتکا به شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌ در درون آنها برای برند‌سازی و درنهایت توسعۀ بازار فرامکان است. به همین دلیل شرکت‌ها این راهبرد‌ها را باید در جهت توسعۀ بازار فرامکان به کار گیرند. درنهایت پس از تلاش شرکت‌ها برای برندسازی و اصلاح کانال‌های توزیعی، نتیجه یا پیامد‌ آن در قالب انگیزش مشتریان خود را نشان خواهد داد.

شکل 1- الگو یا مدل پارادایمی پژوهش

Fig 1- Paradigm model of research

در ادامه، خط داستان به تفکیک هرکدام از ابعاد مدل پارادایمی ارائه خواهند شد. در اثنای ارائۀ خط داستان تلاش خواهد شد پس از توضیح هرکدام از مقوله‌های اصلی، برای هرکدام از آ‌نها یک نقل‌قول از گفته‌های مشارکت‌کنند‌گان با حفظ معیار رازداری ذکر شود.

الف) شرایط علی

کیفیت مطلوب وب‌سایت: بهبود کیفیت وب‌سایت برای شرکت‌ها می‌تواند ازطریق آموزش کاربران، قانونی و معتبربودن وب‌سایت، دسترسی سریع، سهولت استفاده، به‌روزرسانی وب‌سایت و امنیت اطلاعاتی کاربران ایجاد شود. در شرایطی که بیشتر مشتریان بالقوه، بیشترین زمان خود را در اینترنت سپری می‌کنند، شیوۀ سنتی بازاریابی و فروش، یک استراتژی مخاطره‌آمیز محسوب می‌شود. بهره‌برداری از فضای وب به‌عنوان یک ابزار مهم در تجارت، بسیار حائز اهمیت است. حتی آن دسته از کسب و کارهایی که خود را در زمینۀ تجارت سنتی موفق می‌دانند، باید به این مهم توجه ویژه‌ای داشته باشند؛ از همین رو طراحی یک‌ وب‌سایت مناسب، اولین گام در جذب مشتریان جدید در بازاریابی اینترنتی است. رضا در این باره می‌گوید:

«زمانی که مشتریان از وب‌سایت‌ها بازدید می‌کنند، درک خودشان را از وب‌سایت و خدمات آن براساس کیفیت طراحی وب‌سایت‌ها و سایر موارد مطرح‌شده در آن شکل می‌دهند و این به نوبۀ خود بر ایجاد وفاداری و تشویق بازدیدکنندگان به تبلیغات توصیه‌ای تأثیرگذار خواهد بود».

همچنین مریم در این باره می‌گوید:

«با دسترسی روبه رشد افراد به اینترنت، در چند سال اخیر تعداد مراجعه‌کنندگان به وب‌سایت‌ شرکت‌ ما خیلی افزایش یافته است و این موضوع باعث شده است کیفیت این سایت روزبه‌روز بیشتر مورد توجه باشد».

تعامل با مشتریان

به‌صورت کلی بخش اعظمی از موفقیت تجارت رسانه‌ای منوط به تعامل سازنده و آنلاین با مشتریان است. این امر جدا از اعتماد مشتریان به فروشندگان، مسیرهای تشخیص نیازهای آنها را به‌وسیلۀ بازاریابان شبکه‌ای تسهیل می‌کند. تشخیص مذکور هم ارائۀ خدمات آتی را تضمین می‌‌کند و هم خود متضمن مشتری‌مداری دائمی از سوی شرکت‌هاست. براساس نظر پاسخگویان، تعامل با مشتریان یکی از پایه‌های اصلی تجارت آنلاین و پویندگی‌های مبتنی بر سود در بازار شبکه‌ای است؛ بنابراین با اطلاعاتی که شرکت‌ها از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری به دست می‌آورند، می‌توانند سرویس‌های مناسب دیجیتال‌مارکتینگ را شناسایی و از آن استفاده کنند. با شناسایی ابزارهایی که سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل می‌کند، کسب‌وکارها می‌توانند بهترین ابزار رسیدن به مشتریان و پس از آن سود بیشتر را شناسایی کنند. در این میان رسانه‌ها اساس تعامل مزبو‌رند. مرتضی در این رابطه می‌گوید:

«کسب‌وکار آنلاین بازاریابی رابطه‌مند را می‌طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت را برای مشتریان فراهم می‌سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملی است که در یک فضای اجتماعی خاص، روابط را برقرار می‌کند».

سرمایه‌گذاری بر تبلیغات: به‌طور کلی موفقیت شرکت‌های تجاری و سازمان‌های ارائه‌دهندۀ خدمات در جذب مشتریان و بیشینه‌کردن سود، وابسته به تکنیک‌های تبلیغاتی آنها برای تحریک‌کردن مشتریان به استفاده از محصولات و خرید آن است. در نگاه پاسخگویانِ پژوهش حاضر، تبلیغات جذاب، استفاده از افراد مشهور، اطلاع‌رسانی به‌موقع، تیزرهای تبلیغاتی و تلاش برای تولید محتوای رسانه‌ای ازجمله مواردی است که سرمایه‌گذاری بر تبلیغات را نشان می‌دهد. به همین دلیل تبلیغات آنلاین و رسانه‌ای، قلب تپندۀ بازاریابی شبکه‌ای محسوب می‌شود؛ زیرا تبلیغات آنلاین به‌دلیل تداوم گستردۀ استفادۀ مردم از رسانه‌هایی چون تلویزیون، رادیو، ماهواره، شبکه‌های اجتماعی وب‌سایت‌ها و... می‌تواند فراتر از یک مکان و زمان حرکت کند و محصولات یک شرکت را به‌طور دائمی در معرض دید افراد قرار دهد. به زبان ساده‌تر بدون سرمایه‌گذاری بر تبلیغات، موفقیت در فروش محصولات کمتر امکان‌پذیر است و شبکه‌های توزیع محصولاتی که با افراد جامعه در ارتباط‌اند با مشکل روبه‌رو می‌شوند. حامد در این رابطه می‌گوید:

«گاهاً ماهیانه میلیون‌ها تومان هزینۀ تبلیغات می‌دهیم که البته صرفاً برای تبلیغات اینترنتی نیست. هرچند ماه پیش 6 میلیون هزینۀ تبلیغ اینستاگرامی کار ما شد که نظر بنده به صرفه بود. چون این کار سخت هست، چند نفر را فقط برای انجام این کار انتخاب کرده‌ایم. چه به‌صورت پشتیبانی تلفی و چه به‌صورت پشتیبانی آنلاین حتی تبلیغات سطح شهر».

توسعۀ تحقیقات بازاریابی: برای رشد و توسعۀ بازاریابی در فضای مجازی، ضرورت وجود تحقیقات مبتنی بر نیازسنجی اجتماعی، شناسایی الزامات بازار، مطالعات تجاری و به‌طور کلی ایجاد واحدهای تحقیق و توسعه در شرکت‌ها و سازمان‌هایی که با هدف توسعۀ تجاری/اقتصادی بنا نهاده شده‌اند، احساس می‌شود. از این حیث انجام تحقیقات مزبور، هد‌فمندی برای سرمایه‌گذاری‌های بلند‌مدت را توجیه می‌کند و آن را فرایندی عقلانی جلوه خواهد داد. به این معنا، به تعبیر ماکس‌وبر (1400)، یک کنش عقلانی معطوف به هدف تلقی خواهد شد. این امر اقدامات شرکت‌ها و سازمان‌ها را در راستای رسیدن به سود بیشتر سازمان‌دهی و مسیرهای کم‌بازده و پربازدۀ اقتصادی را برای آنها آشکار خواهد کرد. به همین دلیل وجود تحقیقات بازاریابی همانند چراغ راه توسعۀ این نوع اقتصاد فرامکان و مبتنی بر پویندگی‌های سودمحور خواهد بود. فاطمه در این باره می‌گوید:

«توی سایتی که برای عرضۀ محصولاتمون طراحی کردیم، مشتریان بعد از خرید می‌توانند با مراجعه به سایت، نظر خودشان را از کیفیت کالایی که ازطریق سایت ما بهشون عرضه شده را ثبت کنند و ما با توجه به آن نظراتی که دریافت کرده‌ایم، سعی می‌کنیم نیازها را بشناسیم و محصولات بهتری ارائه بدهیم و طبیعی است اگر ما به‌عنوان بازاریاب نتوانیم نسبت‌به نیازها و نظرات آگاهی پیدا کنیم، عقب می‌مانیم. گاهی اوقات یک محصول با ارزش بالا می‌تواند به‌خاطر عدم درک صحیح انگیزه‌ها و انتظارات مشتریان، جایگاه خود را در بازار از دست بدهد».

تخصص نیروی انسانی در فروش: در نظر مشارکت‌کنندگان، سودآوری شرکت‌های بازاریابی از راه فروش محصولات، نیازمند داشتن نیروی متخصص و خلاق در ایجاد و حفظ روابط درازمدت با مشتریان و همچنین معرفی و فروش محصولات شرکت‌هاست. درواقع شرکت‌ها به‌تنهایی نمی‌توانند در بازار سرمایه رقابت داشته باشند، مگر در صورت اتکا به نیروی انسانی خود. در این بیان عملکرد نیروی فروش، شاخص حیاتی و نبض عملکرد شرکت در بازار‌های رقابتی است؛ زیرا این نیروی متخصص به‌طور مستقیم با انتخاب ابزارها و گزینش استراتژی‌های مختلف، درصدد است تا به اهداف بلندمدت شرکت مربوطه، جامۀ عمل بپوشاند. اگرچه با پیشرفت تکنولوژی، روش‌های جدید جایگزینِ روش‌های قدیمی شده‌اند، هنوز نیروی انسانی، هدایت فناوری مذکور را بر عهده دارد؛ بنابراین وجود نیروی انسانی خِبره در شرکت‌ها باعث می‌شود که با تخصص خود، هم تولید بیشینه شود و هم سود حاصل از آن به حداکثر برسد. به این معنا، نیروی انسانی متخصص، پویایی‌های حاکم بر بازارهای فرامکان و سود‌محور را مدیریت خواهد کرد. حامد با اشاره به آموزش نیروی انسانی در ضمن خدمت می‌گوید:

«آموزش نیروی انسانی با مهارت بالا در بخش‌های تجارت الکترونیکی، یکی از ضروریات این حرفه محسوب می‌شود. برای مؤثر و مفیدبودن این آموزش و همچنین هماهنگ‌شدن نیروهای جدید با نحوۀ انجام کارها، می‌توان این آموزش‌ها را در حین کار به آنها ارائه داد».

استراتژی بازاریابی: اساس برنامه‌ریزی بازاریابی در تمام سطوح، شناسایی تهدیدها به‌منظور اجتناب از آنها و شناخت فرصت‌ها به‌منظور بهره‌برداری از آنهاست. از این حیث، کانون اصلی استراتژی بازاریابی بر پایۀ تخصیصِ مناسب و هماهنگ‌کردن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی استوار است. این امر به‌منظور تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار و یک محصول خاص برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود؛ بنابراین مسئلۀ اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت از تعیین بازارهای هدف برای یک خانوادۀ محصول یا یک محصول خاص است؛ سپس، شرکت‌ها ازطریق طراحی و اجرای یک برنامۀ مناسب، عناصر آمیختۀ بازاریابی (چهار عنصر محصول، قیمت، مکان و پیشبرد ترویج) و طبق نیازها و خواسته‌های مشتریان در آن بازارِ هدف، به‌دنبال کسب مزیتِ رقابتی و ایجاد هم افزایی‌اند. با این اوصاف، استراتژی بازاریابی به‌دنبال عواملی چون معرفی محصولات با جزئیات کامل، گارانتی محصولات، استانداردبودن محصولات، بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیک و خلق ارزش برای مشتری تحقق می‌یابد. نیما می‌گوید:

«یک بازاریابی موفق رسانه‌ای، راه‌های خوبی را برای دستیابی به مشتریان ارائه می‌دهد و نهایتاً موجب افزایش وفاداری خریداران به محصولات و خدمات می‌شود. برنامۀ بازاریابی با تمرکز بر فرصت‌ها باعث افزایش فروش شده و تأثیر آن طوری است که با استفاده از نقاط قوتِ شرکت، برندها قادر خواهند بود در رقابت بازار موفق باشند».

ب) شرایط زمینه‌ای

ارائۀ محصولات باکیفیت: با وجود اهمیت تعاملات حاکم بر بازاریابی شبکه‌ای، تبلیغاتی، فروش و حضور در بازار رقابتی، باید گفت تعیین‌کنندۀ نهایی موفقیت اقتصاد شبکه‌ای یک شرکت تولیدی یا توزیعی، کیفیت نهایی محصولات ارائه‌شده توسط آنهاست. به بیان دیگر، آنچه تعیین‌کنندۀ موفقیت و عدم موفقیت بازاریابی شبکه‌ای خواهد بود، توازن موجود در نیروهای تولید و مناسبات تولید نیست، بلکه کیفیت‌های یک محصول تولیدی است. در این بین رسانه‌های اجتماعی نقش واسط بین شرکت‌های مربوطه و مشتریانی خواهد بود که خواهان محصولات با کیفیت‌اند. هرچند سودمحوری بازار شبکه‌ای عموماً محرک تولیدکنندگان خواهد بود، اما سود مزبور، به کیفیت محصول تولیدی وابسته است. حامد در این رابطه می‌گوید:

«با بالابردن کیفیت محصولاتی که ارائه می‌شوند، می‌توان بهتر اعتماد مشتریان را جلب کرد و به این شکل کارهای بازاریابی معتبرتر می‌شود».

ج) شرایط مداخله‌گر

قیمت‌گذاری رقابتی: با توجه به گسترده‌بودن بازارهای آنلاین و سهم فزایندۀ رسانه‌های اجتماعی در معرفی و فروش محصولات، انحصار در بازار به‌سختی شکل می‌گیرد. به همین دلیل تولیدکنندگان به‌طور دائمی در یک بازار رقابتی فعالیت می‌کنند. رقابت مذکور مبتنی بر ارائۀ محصولات با کیفیت بالاتر و قیمت کمتر است. این استراتژی عموماً در قالب ارائۀ قیمت‌های منصفانه، ارائۀ تخفیفات فصلی و دوره‌ای، ارائۀ تخفیفات مقداری، انعطاف‌پذیری در قیمت‌گذاری و کاهش هزینه‌های سربار تحقق‌شدنی است؛ اما نمی‌تواند به‌طور دائم ادامه یابد؛ زیرا کسب‌وکار مبدأ را با زیان روبه‌رو می‌کند. تنظیم قیمت براساس فعالیت رقیبان تجاری و حرکت پابه‌پای آن می‌تواند به یک شرکت اجازه دهد بازارهای فروش خود را از دست ندهد و به این شکل موجودیت خود را تضمین کند. با این حال فعالیت در بازارهای رقابتی به‌طور معمول پویایی‌ها و استراتژی‌های جدیدی را برای کسب سود در بلند‌مدت ایجاب می‌کند. به همین دلیل وجود این استراتژی‌ها برای تنظیم هزینه‌های تولید با قیمت نهایی محصولات ارائه‌شده ضروری است. مریم می‌گوید:

«درواقع در این روش قیمت بازار رقیب معیار بوده و ممکن است که محصول تولیدی و یا خدمات را با قیمتی بالاتر و یا پایین‌تر از این معیار بفروشند. تعیین قیمت بالاتر اگرچه ممکن است که سود دریافتی شرکت را افزایش دهد، اما از طرفی سبب کاهش تعداد فروش می‌شود، چرا که مشتریان ترجیح می‌دهند تا کالایی با قیمت پایین‌تر را خریداری نمایند».

د) استراتژی‌ها

برند‌سازی شبکه‌ای: تلاش شرکت‌ها برای ایجاد یک مارک که نمایندۀ کیفیت و اعتبار باشد، همواره آنها را وادار می‌کند تا فراتر از یک اسم و یا عنوان برای جاگرفتن محصولات خود در بازارها تلاش و برنامه‌ریزی کنند. به این معنا صرف هزینه برای بالابردن کیفیت تولید، تبلیغات گسترده به‌صورت واقعی و شبکه‌ای به‌منظور جای‌گرفتن یک محصول در اذهان مردم، الگوگیری از برندهای معتبر، توجه به ارائۀ برندهای برتر، هویت برند، اتحاد با شرکای تجاری برند و ارزش درک‌شده می‌توانند ماهیت برندسازی را تسهیل کنند؛ بنابراین مسئلۀ اصلی در برندسازی، ایجاد حس اعتماد در بین مشتری‌های آن برند است؛ به همین دلیل است که تولیدات یک شرکت برند، از طرف مشتریان مورد استقبال قرار می‌گیرد. برندسازی شبکه‌ای کمک می‌کند که یک برند مانند یک انسان به نظر برسد و جایگاه خود را ازنظر عاطفی و اجتماعی در میان افراد جامعه ثبت کند. به همین دلیل برندسازی در جایگاه تحریک هیجانات افراد برای خرید، نه‌تنها یک ابزار تجاری و اقتصادی است، برای ترغیبِ افراد به خرید محصولات، اهمیت اجتماعی نیز دارد؛ بنابراین هدف اصلی یک برندسازی شبکه‌ای این است که با ارسال پیام‌های دیجیتالی یا طراحی وب‌سایت یا ایجاد یک وبلاگ، دائماً یک برند را در معرض دید مشتریان خود قرار دهد. جاوید در این باره می‌گوید:

«یکی از حیاتی‌ترین بخش‌های برندشدن، دیده‌شدن و حضور در نتایج موتورهای جست‌و‌جوی مخاطبین و مشتریان است. فهرست‌شدن در صدر موتورهای جست‌وجو، نه‌تنها رؤیت‌پذیری‌ و حضورتان را بیشتر می‌کند، بلکه نشان‌دهندۀ این موضوع است که شما از نیازهای مخاطبینتان آگاه هستید و آ‌نها را درک کرده‌اید».

اصلاح کانال‌های توزیع: به‌طور کلی از واسطه‌های بازاریابی، برای انتقال محصولات از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان نهایی استفاده می‌‌شود. این واسطه‌ها نام‌هایی مانند عمده‌فروشان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان، نمایندگی‌های مُجاز، بازرگانی عمده‌فروش و... دارند؛ اما چنین واسطه‌هایی، عمدتاً کانال توزیع را به خطر می‌اندازند؛ زیرا قادر نیستند به‌طور موازی زمان و مکان را طی کنند و فراتر از آن به اهداف مشتریان و تولیدکنندگان جامۀ عمل بپوشانند. به همین دلیل اصلاح کانال‌های توزیع محصولات به‌منظور پیوند مستقیم شرکت تولیدی و مشتریان انجام می‌شود؛ بنابراین اولویت‌دادن به شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها، باعث شده است تا فراتر از زمان و مکان حرکت کنند که این امر رشد بازارهای فرامکان را به‌منظور پویایی هدفمند‌تر و سود بیشتر تضمین می‌کند. به بیان ساده‌تر، اصلاح کانال‌های توزیع، فاصلۀ بین نقطۀ تولید و نقطۀ مصرف را به حداقل می‌رساند و مشتریان حق بیشتری برای انتخاب محصولات در کمترین زمان ممکن، با وجود فاصلۀ مکانی زیاد خواهند داشت. به این معنا بهادادن به سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی در فراسوی خود، توسعۀ بازار فرامکان (برای رفع نیاز مشتریان) و بیشینه‌کردن سود (پویندگی‌های تولیدی) را به‌دنبال دارد؛ اما با وجود این، توسعۀ بازار شبکه‌ای فرامکان به معنای حذف دائمی واسطه‌ها نیست. سمیه در این باره می‌گوید:

«مدیران باید در انتخاب کانال‌های توزیع دقت کنند؛ چون بقیۀ عناصر بازاریابی (محصول، قیمت، پیشبرد فروش) کم و بیش قابل تغییر هستند، ولی کانال توزیع زمانی که انتخاب شد، به‌آسانی قابل تغییر نیست. چون توزیع یکی از مهم‌ترین سختی‌های سازمان‌ها است و بهتر است برای پخش محصولات خودشون چند جانبه عمل کنند».

ه) پیامد

انگیزش مشتریان: مشتریان محصول خود را با توجه به معیارهای مختلفی انتخاب می‌کنند؛ بنابراین شرکت‌ها و سازمان‌ها نه‌تنها باید محصولات خود را متناسب با معیارهای مشتریان تولید و توزیع کنند، باید محرک انگیزۀ آنها برای خرید مجدد نیز باشند. به همین دلیل وجود کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش، توجه به ترجیحات مشتریان، ایجاد تجربۀ مثبت خرید، اعتماد‌سازی در مشتریان و توجه به منافع مادی و معنوی عواملی تلقی می‌شوند که موجب انگیزۀ مشتری برای خرید مجدد خواهند شد. انگیزش مشتریان هم منوط به استراتژی‌های بازاریابی و فروش ازطریق رسانه‌هاست و هم وابسته به انگیزه‌های روانی مشتریان برای بازگشت به موقعیت‌هایی است که به ارضای نیاز‌های آ‌نها منجر می‌شود؛ بنابراین محرکِ اصلی برای خرید مشتریان، موفقیت آنها در کسب خدماتی است که به‌صورت مادی و معنوی به او عرضه می‌شود. این امر بخشی از پویندگی‌های سودمحور بازار شبکه‌ای است. سحر می‌گوید:

«بازاریابان با توزیع یا توسعۀ برخی از محصولات و ارائۀ گزینه‌های متنوع و دلخواه مشتری (بازاریابی سفارشی و درخواستی) به انگیزه‌های و نیازهای مصرف‌کنندۀ فرد پاسخ می‌دهند. علاوه بر بسیاری از محصولات، سبک تبلیغ و موضع‌یابی روشی است که بر روی ویژگی‌های خاص و استقلال در افراد تأکید و باعث تحریک آنها می‌شود».

مقولۀ هستۀ پژوهش: پویندگی سودمحور بازار شبکه‌ای

پویایی که عمدتاً در بطن شبکه‌های اجتماعی خود را نمایان می‌کند، همواره قابلیت آن را دارد که هم برای مشتریان رضایت‌بخش باشد (با رفع نیاز در حداقل زمان ممکن) و هم به‌واسطۀ ذات در گردش، هدفمند و عقلانی خود، روند افزایش سود را برای صاحبان کسب‌وکار تسهیل کند (به‌وسیلۀ ارتباط سریع و آسان با انبوه مشتریان و عرضۀ هدفمند کالا)؛ بنابراین پویندگی بازار شبکه‌ای به‌سبب قابلیت بسیج بسیاری از افراد برای خرید محصولات شرکت‌ها، فراتر از پویایی‌ و کارآمدی محیط‌های واقعی برای بازاریابی است؛ زیرا با ویژگی‌ فرامکانی خود افراد را برای خرید محصولات هدایت می‌کند. در این معنا باید توجه داشت، آن‌ چیزی که شرکت‌ها به‌طور چندجانبه در سطوح تولید، قیمت‌گذاری، بازار‌یابی، توزیع، رقابت و... پی‌گیری می‌کنند، سودمحوری خواهد بود که محوریت اصلی آن را می‌توان بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی تلقی کرد. به همین دلیل پویندگی‌های بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی، همواره سودمحوری را به‌عنوان والاترین هدف خود در نظر دارد.

بحث و نتیجه‌

نتایج نهایی این مقاله در قالب یک طرح‌وارۀ نظری سطح خرد به‌عنوان بخشی از کدگذاری گزینشی ارائه شده است و کنش و واکنش بازیگران بازاریابی مجازی و حتی مردم (مشتریان) را نمایان می‌کند. این کنش و واکنش‌ها نه‌تنها دارای وجوه اقتصادی و محرک‌های حاکم بر آن است، هم‌زمان مبتنی بر وجوه اجتماعی نیز هست که به‌طور موازی، پویندگی‌های حاکم بر بازار مذکور را موجب می‌شوند.

اجزای مدل نظری ارائه‌شده با استفاده از پیکان‌های یک‌سر به یک دیگر متصل شده‌اند. مسیر مدل از سمت راست شروع و به‌سمت چپ منتهی می‌شود و یک‌سربودن پیکان‌ها نیز نشان از تأثیرات یک‌سویه و علّی است. همان‌طور که مشاهده‌ می‌شود، شرکت‌ها برای حرکت به‌سمت تولید، همواره باید به دو اصل متکی باشند. این دو اصل که نوع محصولات تولیدشده را توجیه می‌کنند و یا به‌عبارتی محرک آن هستند، عبارتند از: نیاز‌سنجی اجتماعی و تقاضای مشتریان. بنابر نتایج تحقیق، فضای رسانه امکاناتی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد که می‌توانند ازطریق آن نیاز‌های اجتماعی افراد را تشخیص دهند و آن نیازها را در فضای کسب‌وکار به محصول باکیفیت تبدیل کنند. حضور نمایندگان کسب‌وکار در جامعه به‌منطور شناختِ نیازها را می‌توان بنابر استدلال ماکس‌وبر، یک کنش عقلانی هدفمند از سوی متخصصان شرکت‌ها در نظر گرفت که برای تولید و فروش سودمند تلاش می‌کنند. در این معنا باید انتخاب عقلانی استراتژی‌های فروش را در فضای رسانه، یک عمل اقتصادی سرمایه‌دارانه دانست که بر انتظار کسب منفعت ازطریق بهره‌برداری از امکانات مسالمت‌آمیز کسب سود متکی است. در این بیان، تحصیل سود که متکی به کنش عقلانی بازاریابان است، از قوانین خاص خود پیروی می‌کند. حضور نمایندگان کسب‌وکار را نیز می‌توان بنا بر استدلال مارک گرانووتو، به‌مثابۀ شکل‌گیری شبکه‌ای از روابط اجتماعی دانست که کنش‌های اقتصادی را در درون خود حک می‌کند. به همین دلیل همواره بخشی از تلاش شرکت‌ها و متخصصان آنها معطوف به تحقیق و نیازسنجی در سطح اجتماع است. در کنار نیازسنجی، تقاضای مشتریان بخش عمده‌ای از نیروی محرک شرکت‌ها برای به حرکت انداختن چرخ‌های تولید محصولات است. مسیر‌های منتهی به تولیدات باکیفیت، با پیکان یک‌سر در ابتدای مدل رؤیت‌شدنی است.

پس از آنکه محصولات باکیفیت تولید شد، شرکت‌ها و کارشناسان از پتانسیل رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کنند. براساس نتایج به دست آمده، تبلیغات انجام‌شده در رسانه‌های اجتماعی بخش مهمی از اقداماتی است که در حوزۀ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود. این تبلیغات به‌گونه‌ای است که هم روابط اجتماعی مبتنی بر حک‌شدگی را در بر می‌گیرد و هم اهداف فروش شرکت‌ها را شامل می‌شود؛ از این رو رسانه‌های اجتماعی مهم‌ترین ابزار شرکت‌ها برای تبلیغ محصولات محسوب می‌شوند. این نتیجه که تبلیغات بخش مهمی از فرایند بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی‌اند، با نتایج تحقیقات قهرمان‌زاده (1401)، رضوانی و همکاران (1400)، لبافی و همکاران (1396)، سدیلو و همکاران (2022)، هنایشا (2022) و کریشن و همکاران (2021) به‌علت تأکید بر پتانسیل تبلیغات ازطریق رسانه‌های اجتماعی و آگاهی‌رسانی به مشتریان و تحریک آنها برای خرید همسو است. مسیر منتهی به تبلیغات نیز با استفاده از پیکان یک‌سر نشان داده شده است که در وسط مدل مشاهده‌شدنی است.

پس از سازمان‌دهی گستردۀ تبلیغات به‌وسیلۀ رسانه‌های اجتماعی، محصولات تولیدشده به کانال‌های توزیعی وارد خواهند شد. این کانال‌ها هم به‌صورت سنتی در قالب نمایندگان فروش خود را نشان می‌دهند و هم به‌صورت برخط شناسایی‌شدنی‌اند. با این حال باید گفت مسیر تبلیغات به‌سوی کانال‌های توزیعی به‌وسیلۀ دو عامل میانجی سازمان‌دهی و مدیریت می‌شود که عبارتند از نیروی انسانی متخصص و استراتژی‌های بازاریابی. هرکدام از موارد مذکور در دل یک فرایند اقتصادی قرار دارند که از طرف کارشناسان به‌صورت برخط اجرایی می‌شوند. نیروی انسانی متخصص به‌عنوان اصلی‌ترین هدایت‌کنندگان فرایند تولید، تبلیغ و توزیع شناخته می‌شوند و بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی متأثر از ایده‌هایی است که این متخصصان و کارشناسان ارائه می‌کنند؛ بنابراین هم‌راستا با نتایج تحقیقات پناهنده و همکاران (1400) و ملوویچ و همکاران (2020)، باید گفت راهکار تقویت استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل به‌کارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری، تولید و تهیۀ محتوای مناسب و استفاده از دانش و نیروی متخصص است. به همین دلیل در استفاده از بازاریابی مجازی، کارمندان و نیروی انسانی شرکت‌ها به بازیگران کلیدی تبدیل می‌شوند.

براساس نتایج اخذشده، یکی از مؤلفه‌های اساسی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تعامل مستمر بین شرکت‌ها و مشتریان است. درواقع شبکه‌های اجتماعی با ویژگی فرامکانی خود موجب تعامل با مشتریانی می‌شود که به‌لحاظ جغرافیایی پراکنده‌اند. این تعاملات عمدتاً به‌صورت برخط برساخته می‌شود و سه‌گانۀ تولید، تبلیغ و توزیع را در بر می‌گیرد. به بیان ساده‌تر، وجود رسانه‌ها این امکان را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد که در مرحلۀ اول، فرایند تولید را به‌طور دائم در مقابل چشم مشتریان قرار دهد و مشتریان نیز بتوانند فرایند مذکور را رصد کنند. در مرحلۀ دوم، تعاملات برخط به‌وسیلۀ تبلیغاتی انجام می‌شود که ازطریق تیزر‌های گوناگون در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند و مشتریان نیز برحسب نیاز خود، آ‌نها را پیگیری می‌کنند. در مرحلۀ سوم نیز تعامل مستمر شامل ارتباط با مشتریان در کانال‌های توزیعی است. در این مرحله شرکت‌ها و کارشناسان فرایند توزیع محصولات را در سطوح مختلف جغرافیایی به‌صورت مداوم در معرض دید افراد می‌گذارند و رضایت مشتریان خود را از محصولات دریافتی در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. روابط سه‌گانۀ مذکور هم شامل کنش‌های هدفمند اقتصادی شرکت‌ها و بازاریابان آ‌نها برای جذب مشتریان و بیشینه‌کردن سود است و هم بنابر نظر تحلیل‌گران شبکه، این کنش‌های هدفمند، در روابط اجتماعی حک‌ شده است. درواقع در این نوع سیستم بازاریابی، بیش از آنکه نیاز مشتریان و سود مهم باشد، شبکۀ روابط اجتماعی مهم است که تمامی اهداف اقتصادی مبتنی بر سود را در خود حک می‌کند. این نتایج با تحقیقات انجام‌شده توسط لبافی و همکاران (1396)، مارین و نیلا (2021) هنایشا (2022) کریشن و همکاران (2021)، صاحب و همکاران (2021) به‌علت تأکید بر تعاملات مداوم مشتریان و شرکت‌ها به‌صورت برخط هم‌راستاست و در بالای مدل نظری مشاهده‌شدنی است.[15]

شکل 2- طرح وارۀ نظری پژوهش

Fig 2- Theoretical scheme of research

علاوه بر تعاملات اجتماعی که در سه سطح تولید، تبلیغ و توزیع وجود دارد، در میان شرکت‌های متکی بر بازاریابی رسانه‌ای، رقابت نیز در سطوح مزبور وجود دارد. رقابت در بازار شبکه‌ای در سطوح تولید، قیمت‌گذاری، تبلیغ و توزیع در میان همۀ شرکت‌ها یکسان است؛ اما به‌طور خاص هرکدام از شرکت‌ها با توجه به بازار هدف خود، استراتژی‌های گوناگونی را در هرکدام از سطوح مذکور به اجرا خواهد گذاشت. همۀ شرکت‌ها با توجه به منابع در دسترس خود، بزرگی و کوچکی، نیروی انسانی متخصص، بازاریابان و نیازسنجان اقتصادی/ اجتماعی خود، هزینه‌های تولید، نیروی‌های تولیدی و میزان و نحوۀ سازمان‌دهی روابط تولیدی حاکم بر بازار خود، استراتژی‌های خاصی را در بازارهای رقابتی اجرا خواهد کرد. با وجود این، مناسبات سودمحور حاکم بر بازار رقابتی باعث خواهد شد که هرکدام از شرکت‌ها انعطاف بسیاری زیادی را در قیمت‌گذاری و رقابت از خود نشان دهند. این نتیجه به‌طور ضمنی با یافته‌های پژوهشی قهرمان‌زاده (1401) و عابد و همکاران (2015)، که موفقیت شرکت‌ها را منوط به تنظیم صحیح استراتژی‌های رقابتی می‌دانند، همسو است. رقابت در بازار شبکه‌ای در قسمت پایین مدل رؤیت‌شدنی است.

با توجه به گفته‌های پیش می‌توان نتیجه گرفت فرایندها و پویایی‌های اجتماعی/ اقتصادی حاکم بر بازار شبکه‌ای که عمدتاً در میدان رسانه (در این مقاله) جاری‌اند، پس از رسیدن به کانال‌های توزیعی و تماس مستقیم با مشتریان، نتایجی را ایجاد می‌کند. از یک‌سو پس از آنکه شرکت‌ها محصولات خود را ازطریق تبلیغ و بازاریابی شبکه‌ای به فروش رساندند، مشتریان هم به‌علتِ رضایت از کیفیت محصولات دریافتی و هم به‌واسطۀ این امر که این شرکت‌ها حتی پس از فروش محصولات، روابط خود را با آنها حفظ می‌کنند، انگیزه‌هایی برای خرید مجدد خواهند داشت. به همین دلیل با توجه به نظر جورج هومنز (1974) در رابطه با قضیۀ محرک، همواره وجود محرک‌هایی (امتیازاتی که شرکت‌ها برای مشتریان در نظر می‌گیرند) باعث بازگشت مشتریان و انگیزش آنها برای خرید محصولات مشابهی می‌شود که در گذشته خرید کرده و از آن رضایت داشته‌اند؛ بنابراین انگیزش مشتریان از یک‌سو متأثر از کیفیت محصول و امتیازات همراه با آن و از سوی دیگر متکی به تداومِ روابطِ شرکت‌ها با مشتریان است. نتیجۀ دیگرِ پویندگی حاکم بر بازار شبکه‌ای، موفقیتِ شرکت‌ها در برندسازی است. برندسازی مزبور هم به‌دلیل سرمایه‌گذاری بلند‌مدت و هم به‌دلیل رقابت بلندمدت در بازار است. برندسازی یکی از مهم‌ترین عواملی است که همواره پویندگی‌های مبتنی بر سود شرکت‌ها را نمایندگی می‌کند؛ زیرا هم شامل وجوه اقتصادی است و هم واجد اهمیت اجتماعی.

از این حیث می‌توان به کارکرد اجتماعی برندسازی برای بیشینه‌سازی سود شرکت‌ها اشاره کرد. برندها برای افراد کارکرد متفاوت دارند که مهم‌ترین آن، کارکردهای اجتماعی آن است. جدا از کیفیت مطلوب برندها، این محصولات خود به‌عنوان بخشی از فرایندی تلقی خواهد شد که ممکن است طبقه و منزلت اجتماعی افراد را نمایان ‌کند؛ چون پس از برندسازی، افراد ممکن است نه برای رفع نیازهای خود، بلکه برای تمایز، برای خرید محصولات برند اقدام کنند. در این میان شبکه‌های اجتماعی جایگاه اصلی گسترش ارزشمندی برندها هستند و آنها را به‌صورت دائمی در معرض دید افراد قرار می‌دهند. به همین دلیل پس از برندسازی موفق و تلاش آنها برای ارضای عاطفی و اجتماعی افراد، در فرایندی معکوس، این مشتریان‌اند که به‌دنبال برندها حرکت می‌کنند؛ بنابراین پس از موفقیت در برندسازی به کمک رسانه‌ها، ما نباید شرکت‌ها را ماشینی تلقی کنیم که به‌سمت افراد حرکت و آ‌نها را بر خود سوار می‌کنند. در این فرایند معکوس، افراد به‌دنبال برندهای در حرکت و خواهان سوارشدن بر ماشین برند شرکت‌ها هستند تا از رقابت دست‌یابی به محصولات عقب نمانند. ایجاد برند موفق را می‌توان همپای ایجاد انحصار در تولید یک محصول یا ارائۀ یک خدمت خاص نیز دانست. با وجود این، کارکرد هدفمند شرکت‌ها و وجود رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ازطریق آن بر برندسازی تأثیر خواهد داشت؛ زیرا همواره این امکان وجود دارد که سودمحوری نهایی خود را در یک فرایند طولانی پس از گذر رقابت و تعامل در سه سطح تولید، تبلیغ و توزیع در هیبت برندشدن نشان دهد. این یافته با نتایج تحقیق رضوانی و همکاران (1400)، حاجی‌حیدری و همکاران (1396)، مارین و نیلا (2021) و کوتینن (2012) در اشاره به ابعاد برندسازی ازطریق رسانه‌های اجتماعی همسو است.

درنهایت به‌عنوان نتیجۀ نهایی پژوهش، باید بیان داشت آنچه موجب پویندگی‌های حاکم بر بازار شبکه‌ای می‌شود، انگیزه‌های مبتنی بر سودی است که شرکت‌ها و کسب‌وکارها ازطریق بازاریابی رسانه‌ای برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند. در این معنا باید بیان داشت که همواره کنش‌های هدفمند شرکت‌ها و بازاریابان معطوف به سودمحوری خواهد بود. این کنش‌های عقلانی معطوف به هدف در تمامی مراحل ازجمله نیاز‌سنجی اجتماعی، تولید، تبلیغ و توزیع، رقابت، برندسازی و تعاملات اجتماعی با مشتریان وجود دارد. پویندگی‌های سودمحور بازار شبکه‌ای در سمت چپ مدل مشاهده‌شدنی است که به‌طور هم‌زمان از سوی کانال‌های توزیعی، رقابت در بازار و تعامل برخط با مشتریان تأثیر می‌گیرد. مسیر‌های منتهی به این قسمت از مدل نیز با پیکان‌های یک‌سر مشاهده‌شدنی است.

تشکر و قدردانی

در پایان نویسندگان مقاله از تمامی مدیران بازاریابی شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار به‌سبب مشارکت صمیمانه در فرایند اخذ مصاحبه، کمال تشکر و امتنان را دارند.

[1] Social Media Marketing (SMM)

[2] Small and Medium Enterpris (SMEs)

[3] Mark Granovetter

[4] George Homans

[5] Sedalo et al.

[6] Hanaysha

[7] Marin & Nilă

[8] Saheb et al.

[9] Krishen et al.

[10] Melović et al.

[11] Hassouneh & Brengman

[12] Kuitunen

[13] Abed et al.

[14]  به‌علت محدودیت حجم مقاله، مفاهیم حذف شدند.

[15] به‌دلیل هماهنگ و هم‌زمان‌بودن فرایند تعاملات برخط با مشتریان و رقابت در سه مرحلۀ تولید، تبلیغ و توزیع، خطوط طراحی‌شده در این قسمت از مدل بدون تأثیرات علّی در نظر گرفته شده است تا پویندگی‌ها و پیوند‌های حاکم در بازار رسانه‌ای را بهتر نشان دهد.