پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,652 |
| تعداد مقالات | 13,423 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,846,733 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,142,213 |
تأثیر کیفیت بحث و اعتبار منبع بر پذیرش اطلاعات در فضای آنلاین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 9، دوره 12، شماره 4 - شماره پیاپی 47، اسفند 1401، صفحه 151-176 اصل مقاله (1.63 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2023.135304.2777 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مهدی خادمی گراشی* 1؛ رضا بخش نژاد2؛ شیوا نصرتی3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مصرف‌کنندگان در‌مقایسه با گذشته به نظر‌های دیگران بسیار حساس‌تر شده‌اند. نقد و تمجید از محصولات براساس تجربۀ قبلی یکی از مهم‌ترین منابع مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری است. با گسترش روزافزون اینترنت، رسانه‌های اجتماعی و تلفن‌های همراه، تبلیغات توصیه‌ای سنتی جای خود را به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی داده است. در این میان، کیفیت بحث و اعتبار منبع نقش کلیدی را دارد. در پژوهش حاضر ارتباط بین کیفیت بحث و اعتبار منبع بر پذیرش اطلاعات ازسوی مشتری با مفید‌بودن اطلاعات در چارچوب مدل پذیرش اطلاعات بررسی شده است. پژوهش پیش‌رو به‌لحاظ هدف کاربردی و از‌حیث روش توصیفی است. گردآوری اطلاعات بهصورت کتابخانه‌ای و میدانی و مبتنی بر ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. در پژوهش حاضر جامعۀ هدف تمامی شهروندان شهر تهران است که حداقل یکبار تجربۀ خرید اینترنتی محصولات شخصی را داشته‌اند. فرایند نمونه‌گیری به روش تصادفی، در دسترس است که به‌دنبال آن به تعداد 274 پرسشنامه مطالعه شد. همچنین، تحلیل داده‌ها با روش تحلیل مسیر و با استفاده از نرم‌افزار SPSS و PLS انجام شد. پنج فرضیه براساس مدل تئوری برآمده از پیشینۀ پژوهش آزمون شده است. نتایج نشان می‌دهد که هرچه کیفیت اطلاعات بالاتر باشد (قوی‌تر باشد)، سطح مفید‌بودن اطلاعات نیز بالاتر خواهد بود. همچنین، هرچه اعتبار منبع درک‌شده بالاتر باشد، اطلاعات، درجۀ مفید‌بودن بالاتری را دارند. به‌علاوه، هرچه اطلاعات درک‌شده ازسوی مصرف‌کننده مفید باشد، تأثیر چشمگیر مثبتی روی پذیرش اطلاعات دارد. یافته‌های پژوهش حاضر کاربردهای مؤثری را برای مدیران و کارشناسان بازاریابی ارائه می‌دهد که می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را بهبود بخشد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی توصیه ای الکترونیکی؛ مدل پذیرش اطلاعات؛ کیفیت بحث؛ اعتبار منبع؛ ماهیت وب‌سایت | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه پلتفرم‌های ارتباطی، در‌حال گذار از فضاهای فیزیکی به فضاهای دیجیتال هستند. اینترنت به‌طور اساسی چارچوب تجارت سنتی را تغییر داده است. در این فضا افراد بهعنوان رسانۀ همکاری برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات جایگزین شده‌اند (ورما و یاداو[1]، 2021). فناوری‌های رسانه‌ای جدید برای میلیاردها نفر به بخشی از زندگی روزمره تبدیل شده است. استفاده از این رسانهها در‌حال تبدیل‌شدن به عنصر جدایی‌ناپذیر زندگی بسیاری از مردم در سراسر جهان است (خسروی‌لقب و همکاران، 1401). این فناوری‌ها، مصرف‌کنندگان را قادر میکند تا از ارتباطات آنلاین و دیجیتال بهعنوان کانالی برای تبادل اطلاعات استفاده کنند (چو و کیم[2]، 2018). بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی[3] به عنوان فرآیند تبادل اطلاعات پویا و پیوسته بین مصرف‌کنندگان بالقوه و بالفعل از طریق اینترنت در رابطه با محصولات، خدمات، نام‌های تجاری یا سازمان‌ها تعریف میشود که در اختیار تعداد کثیری از افراد و مؤسسات قرار می‌گیرد (اسماگیلوواو همکاران[4]، 2017). تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی بهعنوان یک منبع مهم اطلاعاتی در‌نظر گرفته میشود که به‌طور چشمگیری بر نحوۀ تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارد (جیانگ و همکاران[5]، 2021؛ فیلیری و همکاران[6]، 2018؛ نام و همکاران[7]، 2018؛ لین و همکاران[8]، 2019) و همچنین اینگونه تبلیغات هزینه کمتـری دارد (رویز مافه و همکاران[9] 2018؛ تاتا و همکاران[10]، 2019؛ جیانگ و همکاران، 2021؛ ماجومدر و همکاران[11]، 2022). در‌حال حاضر، انتشار اطلاعات با بازاریابی توصیه‌ای در‌مقیاس بسیار گسترده‌تری اتفاق می‌افتد و به‌فاصلۀ فیزیکی بین مصرف‌کنندگان محدود نمی‌شود (دونتو و همکاران[12]، 2021). با استفادۀ گسترده از اینترنت، اکنون به‌طور‌تقریبی همه می‌توانند اطلاعات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی را ایجاد کنند؛ با این حال همۀ این اطلاعات پتانسیل تأثیرگذاری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان را ندارند (لئونگ و همکاران[13]، 2022). زیرا کیفیت و اعتبار اطلاعات برای مصرف‌کنندگان حیاتی‌تر شده است (یو و همکاران[14]، 2015). دسترسی به اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی آسان است؛ اما کاربران ممکن است اعتبار کافی را نداشته نباشند؛ بنابراین کیفیت بحث و اعتبار منبع برای توضیح تأثیر بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی حیاتی هستند (لئونگ و همکاران، 2022). در پژوهش حاضر کوشش شده است تا چگونگی تأثیر کیفیت اطلاعات و اعتبار منبعِ بررسی‌های آنلاین بر نقش میانجی متغیر مفید‌بودن اطلاعات و همچنین، نقش تعدیل‌گر ماهیت وب‌سایت بر تمایل کاربران یا مصرف‌کنندگان با پذیرش نظر‌ها بررسی شود (ارکان و ایوان[15]، 2016). در این پژوهش از مدل پذیرش اطلاعات از‌دیدگاه مدل ارتباطات شانون[16] (1948) استفاده شده است. از‌لحاظ خلأ پژوهش و سهم دانش‌افزایی پژوهش حاضر، می‌توان گفت اگرچه در پژوهش‌های قبلی نقش کیفیت اطلاعات در‌نظر گرفته شده است، (کیفیت بررسی‌های آنلاین) توجه کافی به‌نحوۀ تأثیر کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع در پلتفرم‌های تجاری بر قصد کاربران برای پذیرش اطلاعات صورت نگرفته است. تصمیم‌گیری دربارۀ پذیرش اطلاعات یک جنبۀ مهم است که از هضم اطلاعات ارائه شده است و استفاده از آن در تصمیم‌گیری آگاهانۀ خرید ناشی میشود. بسیاری از محققان تلاش کردند تا عوامل مؤثر بر پذیرش پیام توصیه‌ای الکترونیکی مصرف‌کننده را شناسایی کنند. این تلاش‌های علمی محققان منجر به توسعۀ پیشینۀ پذیرشِ پیامِ بازاریابیِ توصیه‌ای الکترونیکیِ گسترده شده است؛ زیرا آن پلتفرم‌ها براساس انواع زیربناهای نظری آزمایش شده‌اند که به‌دنبال آن محققان نتایج متفاوتی به دست آورده‌اند (قهری صارمی و منتظمی[17]، 2019). در پژوهش حاضر با استفاده از مدل پذیرش اطلاعات، مکانیسمی توضیح داده میشود که ازسوی آن یک پیام توصیه‌ای چگونه می‌تواند بر ادراک مصرف‌کننده از سودمندی و پذیرش بعدی پیام به‌دلیل کیفیت استدلال و اعتبار منبع تأثیر بگذارد؛ در‌حالی که پذیرش اطلاعات در بسیاری از مطالعات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی اغلب بهعنوان بخشی از فرآیند متقاعدسازی فرض میشود. به‌دلیل یافته‌های تجربی محدود، ارتباط علّی بین پذیرش مشتری از بازاریابی توصیه‌ای، کیفیت و اعتبار منبع نامشخص است. به این ترتیب، برای درک بهتر ارتباط بین ترغیب مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری، توضیحی دربارۀ ارتباط بین پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی، کیفیت و اعتبار منبع نیاز است. یکی دیگر از مواردی که در این مدل ترکیبی اثر‌های آن تحلیل خواهد شد، اثر تعدیل‌گری نوع کانال اطلاع‌رسانی خواهد بود. بررسی پیشنه نشان داد که بیشتر مطالعات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی بر بررسی‌های مصرف‌کنندۀ آنلاین انجام شده است که در چنین مطالعاتی بیشتر بر وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، انجمن‌های گفت‌وگو یا سایت‌های رتبه‌بندی تمرکز شده است (چئونگ و تادانی[18]، 2012). در پژوهش‌های دانشگاهی به سایر اشکال بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی کمتر توجه شده است. برخی از محققان بر این باور هستند که اطلاعات گرفته‌شده از منابع مستقل اینترنتی نسبت به منابعی که به فروشنده یا خرده‌فروش وابسته هستند، قدرت مجاب‌کنندگی بیشتری دارند؛ زیرا این باور وجود دارد که منابع یا درواقع، وب‌سایت‌های مستقل بهدور از تأثیرات تجاری هستند؛ اما بیکارت و شیندلر[19] (2001) دریافتند که برخی مصرف‌کنندگان به اطلاعات تولید‌شده ازسوی بازاریاب در وب‌سایت‌های شرکتی توجه بیشتر و مؤثرتری دارند. در پژوهش حاضر متغیر ماهیت وب‌سایت نه‌تنها از‌دیدگاه انواع مختلف آن، از‌دیدگاه ماهیتی آن بررسی میشود. بدین معنا که از‌نظر محقق بستر یا کانال انتقال اطلاعات، ماهیت اطلاع‌رسانی و یا ماهیت انتفاعی دارد. به عبارت دیگر، منابع بررسی‌شده در این پژوهش با دو گروه منابع مستقل و تجاری تقسیم‌بندی شده‌اند. منابعی که در فروش، بازاریابی و اطلاع‌رسانیِ مثبت نسبت به منابعی با محصول منافع مالی و معنوی مستقیم نیستند، با عنوان منابع مستقل بحث خواهد شد و از سویی دیگر، منابعی که وابسته به خود تولیدکننده و یا منافع مستقیم در فروش و اطلاع‌رسانی محصول دارند، منابع تجاری خوانده خواهند شد. در این راستا محقق از مدل پذیرش اطلاعات بهره خواهد برد تا بتواند تأثیر تعدیل‌گری ماهیت وب‌سایت را براساس نوع تصمیم‌گیری مصرف‌کننده بهعنوان یک شکاف مهم در پیشینه شناسایی کند.
2- پیشینۀ پژوهش 2-1. کیفیت اطلاعات کیفیت اطلاعات بهعنوان مفهوم قدرتمندِ نهفته‌شده در پیام تعریف شده است (ایپ و همکاران[20]، 2014). به تعبیر جیانگ و همکاران (2021) در کیفیت اطلاعات به کیفیت کلی نظر‌های آنلاین ارزیابی‌شده ازسوی کاربران اشاره شده است. کیفیت اطلاعات عامل مهمی است که بر نگرش مشتریان نسبت به جوامع آنلاین، به‌ویژه دریافت اطلاعات اثر می‌گذارد (آنه و هین[21]، 2022). هر کاربر اینترنتی می‌تواند اطلاعات تولید کند؛ بنابراین کیفیت بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی اهمیت فراوانی دارد (لئونگ و همکاران، 2022). همچنین، این عامل نقش مهمی در ارزیابی مصرف‌کنندگان دربارۀ محصولات و خدمات دارد (فیلیری و مک لی[22]، 2014). درواقع، واتن و برکل[23] (2002) کیفیت اطلاعات را بهعنوان یک عامل اولیه در فرآیند متقاعدسازی مصرف‌کنندگان در‌نظر می‌گیرند (اصغری و همکاران[24]، 2015) کیفیت اطلاعات شامل مؤلفه‌های مختلفی از‌جمله مرتبط‌بودن، به‌موقع‌بودن، دقت و جامعیت است (تسائو و هسیه[25]، 2015). کیفیتِ اطلاعاتِ بررسی‌های آنلاینِ رسانه‌های اجتماعی زمانی که مصرف‌کنندگان با نیازهای تصمیم‌گیری و راهنمایی‌های رفتاری مواجه می‌شوند، تأثیر مثبتی خواهد داشت (جیانگ و همکاران، 2021). پژوهش‌های قبلی نشان داد که نظر‌ها با کیفیت بالا معتبرتر و مفیدتر از نظر‌ها با کیفیت پایین هستند. کیفیت اطلاعات به همراه بازاریابی الکترونیکی توصیه‌ای، ارتباط مثبتی با سودمندی اطلاعات دارند؛ زیرا بازاریابی الکترونیکی توصیه‌ای به‌طور غیرمستقیم (شو و همکاران[26]، 2018) و مستقیم (لی و هنگ[27]، 2019) بر قصد خرید اثر می‌گذارد و همچنین، کیفیت و سودمندی از عوامل کلیدی بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی هستند که بر وفاداری مصرف‌کنندگان اثر می‌گذارند (پارک[28]، 2020). از طرفی اطلاعات باکیفیت پایین باعث میشود هزینه‌های پردازش اطلاعات، زمان و تلاش را به دلیل خواندن پیام‌های بی‌فایده افزایش دهد. (گو و همکاران[29]، 2007). نادرستی، ناقص‌بودن و غیرواقعی‌بودن اطلاعات با کیفیت پایین بر نتایج ادراک مصرف‌کنندگان و تصمیمات رفتاری اثر می‌گذارد و حتی ممکن است نتایج منفی را به همراه داشته باشد (سونگ و همکاران[30]، 2021). با این حال، اطلاعات با کیفیت بالا برای مشتریانی که اطلاعات ارزشمندی دربارۀ یک موضوع خاص می‌خواهند و همچنین، برای ارائه‌دهندگان خدماتی که اطلاعات را ارائه میکنند، سودمند است (ژنگ و همکاران[31]، 2013). برای مثال، بیلال و همکاران[32]، (2022) در مطالعه‌ای با عنوان تأثیر ارتباطات رسانه‌ای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کننده (موردی از پذیرش دانش‌آموزان در دانشگاه) نشان دادند که بین کیفیت اطلاعات و سودمندی درک‌شده ارتباط مثبت وجود دارد و همین امر دربارۀ پژوهش نیروانتو و اندرواتی[33] (2019) با عنوان رضایت کاربر نهایی بهعنوان تأثیر کیفیت اطلاعات کیفیت سیستم و پشتیبانی مدیریت ارشد بر سودمندی درک‌شدۀ استفاده از فناوری صادق است؛ زیرا آنها نشان دادند که کیفیت اطلاعات بر سودمندی درک‌شدۀ مشتری از شرکت‌های کوچک و متوسط اثر می‌گذارد. بنا بر پیشینۀ پژوهش، فرضیۀ ذیل مطرح میشود: فرضیۀ 1: هرچه کیفیت اطلاعات بالاتر باشد، سطح مفید‌بودن اطلاعات برای تصمیم‌گیری مصرف‌کننده نیز بالاتر خواهد بود.
2-2. اعتبار منبع در نظریۀ پیام، اعتبار منبع به درک گیرندۀ پیام از اعتبار منبع اشاره شده است (هسیه و لی[34]، 2020). واتن و برکل (2002) دریافتند که اعتبار منبع یک عامل کلیدی است که به مصرف‌کنندگان در قضاوت اطلاعات آنلاین کمک میکند. از نظریۀ اعتبار منبع به‌طور گسترده‌ای برای توضیح متقاعدکننده‌بودن پیام‌ها در محیط‌های آنلاین و آفلاین استفاده شده است (هسیه و لی، 2020). ویژگی‌های منبع اطلاعات می‌تواند بر اقناع و تأثیر ارتباطات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی بر گیرنده اثر بگذارد (اسماگیلووا و همکاران[35]، 2020). وقتی اعتماد بالایی وجود داشته باشد، خواننده یا گیرنده منبع را معتبر و مطمئن می‌داند (شارما و همکاران[36]، 2022). زمانی که گیرندۀ پیام بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در‌حال پردازش پیام است، اعتبار منبع پیام بسیار مهم است (مودا و حمزه[37]، 2021) اعتبار منبع بر قصد خرید و تصویر برند محصولات اثر می‌گذارد (صدیقی و همکاران[38]2021). در چندین مطالعه نشان داده شده است که اعتبار منبع اطلاعات یک نیاز اساسی برای پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی است (چانگ و وو[39]، 2014). در پیشینۀ قبلی ثابت شده است که پذیرش اطلاعات به‌طور چشمگیری تحت‌تأثیر اعتبار منابع اطلاعاتی است (چئونگ و همکاران[40]، 2008؛ پنگ و همکاران[41]، 2016). اعتبار اطلاعات بهعنوان عامل تعیین‌کنندۀ اصلی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. به‌ویژه زمانی که اطلاعات، مفید و سازگار تشخیص داده شود (سانچز تورس و همکاران[42]، 2018). بنابراین اطلاعات موجود منبع، تخصص و مطمئن‌بودن را بهعنوان مبانی مشخص میکند؛ زیرا اعتبار اطلاعات را می‌سنجد (وسترمن و همکاران[43]، 2014؛ میرزائی و همکاران، 1396). برای مثال، مجدم و همکاران (1398) در مقاله‌ای با عنوان واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار استفادۀ مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (UTAUT2) مطالعة موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان نشان دادند که اعتماد تأثیر معناداری بر تبلیغات توصیه‌ای دارد. همچنین، از سوی دیگر تبلیغات توصیه‌ای سبب بروز رفتار خرید مشتری میشود. درواقع، هنگامی که مشتریان به یک فروشگاه اینترنتی اعتماد کنند، نکات مثبتی را راجع به آن با سایر افراد به اشتراک می‌گذارند که این توصیهها و نکات سبب بروز رفتار خرید مشتریان خواهد شد. همچنین، حمیدی‌زاده و همکاران (1390) در مقاله‌ای با عنوان طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه‌ای در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی نشان دادند که اعتبار منبع بر وفاداری پایداری مشتریان در خرده‌فروشی‌های آنلاین نقش مهمی دارد. در یک محیط آنلاین استنباط اعتبار و مطمئن‌بودن یک منبع اغلب دشوار است (چاترجی[44]، 2001). مطالعات موجود دربارۀ تأثیر اعتبار منبع، نتایج متضادی را در پژوهش‌های بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی ایجاد کرده است (فیلیری و همکاران، 2018). برای مثال، چئونگ و همکارانش (2008) در مطالعه‌ای با عنوان تأثیر دهان به دهان الکترونیکی: پذیرش نظر‌های آنلاین در مشتری جوامع آنلاین بر‌روی یک جامعۀ غذایی آنلاین در هنگ‌کنگ دریافتند که تخصص منبع و مطمئن‌بودن بر سودمندی اطلاعات درک‌شده اثری ندارد؛ در‌حالی که راچرلا و فریسک[45] (2012) در پژوهش با عنوان سودمندی درک‌شده از بررسی‌های مصرف‌کنندۀ آنلاین: یک بررسی اکتشافی در سه دسته خدمات با استفاده از مجموعه داده‌ای از 3000 بررسی از سایت‌هایی دربارۀ محصولات (فروشگاه‌های مبلمان) و خدمات (رستوران‌ها و اسپاهای زیبایی) دریافتند که تخصص منبع که یکی از ابعاد اعتبار منبع است با سودمندی اطلاعات برای جست‌وجو، تجربه و اعتبار محصولات همبستگی مثبت دارد. فیلیری و همکاران (2018) در پژوهش با عنوان چه‌چیزی باعث میشود اطلاعات موجود در بررسی‌های آنلاین مصرف‌کنندگان در‌طول زمان تشخیصی باشد؟ نقش ارتباط بررسی، واقعیت، اعتبار منبع ارز و امتیاز رتبه‌بندی دریافتند که تخصص به‌طور چشمگیری بر سودمندی اطلاعات درک‌شده از ارتباطات بازاریابی توصیه‌ای در‌زمینۀ محل اقامت و رستوران‌ها اثر می‌گذارد. کانگ و نامکونگ[46] (2019) در پژوهشی با عنوان کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع در ارزیابی مشتریان نسبت به تجارت O2O مواد غذایی دریافتند که اطلاعات اضافی، انتخاب اطلاعات استفاده‌شده را برای تصمیم‌گیریِ مشتریان دشوار میکند؛ بنابراین اعتبار منبع نقش مهمی در افزایش مزایای یک سرویس و سودمندی درک‌شده دارد. بررسی آنلاین، محصول اطلاعات حیاتی را برای کمک به مشتریان در تصمیم‌گیری‌های خرید ارائه می‌دهد؛ بنابراین برای مدیران، وب‌سایت‌های بررسی آنلاین بسیار مهم است تا از اعتبار سایت‌های خود اطمینان حاصل کنند (هسیه و لی، 2020). لی و هنگ (2019) در روشی مشابه دریافتند که پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی ازسوی مصرف‌کنندگان می‌تواند تحت‌تأثیر قابلیت اعتماد منبع قرار گیرد؛ درنتیجه اعتماد می‌تواند بین منابع منتقل شود؛ به این معنا که مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌جای منابع قدیمی‌تر به منابع جدید اعتماد کنند. فرضیۀ 2: هرچه اعتبار منبع درک‌شده بالاتر باشد، درجۀ مفید‌بودن اطلاعات نیز بالاتر خواهد بود.
2-3. پذیرش اطلاعات مدل پذیرش اطلاعات که ازسوی ساسمن و سیگال[47] (2003) توسعه یافته است، در بسیاری از مطالعات در‌زمینۀ سیستم‌های اطلاعاتی و بازاریابی برای توضیح نحوۀ پردازش اطلاعاتِ متقاعدکننده به کار گرفته شده است (ژانگ و همکاران[48]، 2014). مدل پذیرش اطلاعات چهار مؤلفه دارد: کیفیت استدلال، اعتبار منبع، سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات. براساس پژوهش‌های پتی و کاسیوپو[49] (1986) در پژوهشی با عنوان ارتباط و متقاعد‌ستزی: مسیرهای مرکزی و پیرامونی برای تغییر نگرش مصرف‌کنندگان، یک بخش خاص از اطلاعات را بهصورت مرکزی و اصلی و بخش دیگر را بهصورت حاشیه‌ای و ثانویه بررسی و نقد میکنند و سپس سودمندی آن را ارزیابی و تعیین میکنند که آیا توصیه‌های مربوط را دنبال کنند یا نه؟ در مسیر مرکزی، مصرف‌کنندگان، کیفیت محتوای توصیه‌های مربوط به کار ارائه‌شده را در رسانه‌های اجتماعی به‌دقت بررسی میکنند. در مسیر ثانویه، مصرف‌کنندگان به میانبرهای غیر از محتوا متکی هستند؛ زیرا به بهترین‌وجه ازسوی اعتبار منبع نشان داده میشود. سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، درک مصرف‌کننده از اعتبار صادرکننده را تسهیل میکنند؛ زیرا عاملی حیاتی در فرآیند متقاعدسازی است (تین و همکاران[50]، 2019). سودمندی اطلاعات نشان می‌دهد که مردم تا چه اندازه فکر میکنند که پذیرش اطلاعات عملکرد آنها را بهبود می‌بخشد (کو[51]، 2011؛ چئونگ و همکاران، 2008). همچنین، سودمندی اطلاعات بهعنوان مهم‌ترین عامل تعیین‌کنندۀ پذیرش اطلاعات است؛ زیرا فرآیند مشارکت عمدی افراد را در استفاده از اطلاعات نشان می‌دهد (چئونگ و همکاران، 2008؛ ارکان و ایوانز، 2016). پذیرش اطلاعات ازسوی مصرف‌کنندگان می‌تواند تحت‌تأثیر عوامل زیادی باشد. یکی از مهم‌ترین عوامل، مفید‌بودن اطلاعات است (سردار و همکاران[52]، 2021). مصرف‌کنندگان فقط از اطلاعاتی استفاده میکنند که می‌دانند برایشان مرتبط و مفید است؛ بنابراین سودمندی اطلاعات یک پیش‌بینی‌کنندۀ مهم برای پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی است (داوود و همکاران[53]، 2021). کاربران شبکه‌های اجتماعی با حجم چشمگیری از اطلاعات مربوط به برندها مواجه می‌شوند که این اطلاعات با تبلیغات پراکنده می‌شوند؛ اما از‌طرفی هر اطلاعاتی اثرگذار نیست؛ زیرا تأثیر آن می‌تواند از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد (ارکان و ایوانز، 2016). مصرف‌کنندگان به‌طور خاص اعتبار اطلاعات را ارزیابی میکنند و بیشتر در‌صورت معنا‌دار‌بودن آن را می‌پذیرند (ژانگ و واتس[54]، 2008). لئونگ و همکاران (2022) در پژوهشی با عنوان تأثیر اطلاعات رسانه‌های اجتماعی eWOM بر قصد خرید نشان دادند که سودمندی اطلاعات پیش‌بینی‌کنندۀ پذیرش اطلاعات است. پارک (2020) در پژوهشی با عنوان چگونه مدل پذیرش اطلاعات وفاداری مشتری را پیشی‌بینی میکند؟ مطالعه از‌دیدگاه اطلاعات eWOM نشان داد که سودمندی اطلاعات بر پذیرش اطلاعات تأثیر مثبتی دارد. همچنین، سردار و همکاران (2021) در پژوهشی با عنوان بررسی تجربی تأثیر اطلاعات eWOM بر قصد خرید آنلاین مصرف‌کنندگان جوان: نقش میانجی پذیرش اطلاعات eWOM نشان دادند که قصد خرید مصرف‌کننده تحت‌تأثیر پذیرش اطلاعات قرار می‌گیرد. آقاخانی و همکاران[55]، (2018) در پژوهشی با عنوان مدل یکپارچه برای پذیرش تبلیغات شفاهی الکترونیکی در سای‌های شبکه‌های فیس‌بوک بهعنوان نمونه، پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی را در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بررسی کردند. آنها دریافتند که اطلاعات مربوط به محصول در یک بررسی، اعتبار منبع، ایجاد تصویر همتا و قدرت پیوند، متغیرهای مهمی در پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی هستند. پذیرش مصرف‌کننده از بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی ازسوی نوع بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی هدایت میشود. مارتینز و همکاران[56] (2020) در پژوهشی با عنوان عوامل تعیین‌کنندۀ eWOM در مسائلCSR مهمان‌نوازی در فیس‌بوک ما اعتماد داریم پیامدهای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت را بر پذیرش بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در فیس‌بوک مطالعه کردند و دریافتند که ارزش اطلاعاتی منتشر‌شده ازسوی شرکت در رسانه‌های اجتماعی مانند اعتماد و خود‌افشایی، تأثیرات مثبتی بر قصد بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی دارند. فرضیۀ 3: مفید‌بودن اطلاعات درک‌شده ازسوی مصرف‌کننده تأثیر مثبتی بر پذیرش اطلاعات دارد.
[1]. Verma & Yadav [2]. Chu & Kim [3]. Electronic word of mouth [4]. Ismagilova et al. [5]. Jiang et al. [6]. Filieri et al. [7]. Nam et al. [8]. Lin et al. [9]. Ruiz-Mafe et al. [10]. Tata et al. [11]. Majumder et al. [12]. Donthu et al. [13]. Leong et al. [14]. Yoo et al. [15]. Erkan & Evans [16]. Shannon [17]. Qahri-Saremi & Montazemi [18]. Cheung & Thadani [19]. Bickart & Schindler [20]. Yeap et al. [21]. Anh & Hien [22]. Filieri & McLeay [23]. Wathen & Burkell [24]. Asgari et al. [25]. Tsao & Hsieh [26]. Xue et al. [27]. Lee & Hong [28]. Park [29]. Gu et al. [30]. Song et al. [31]. Zheng et al. [32]. Bilal et al. [33]. Nirwanto & Andarwati [34]. Hsieh & Li [35]. Ismagilova et al.
[36]. Sharma et al. [37]. Muda & Hamzah [38]. Siddiqui et al. [39]. Chang & Wu [40]. Cheung et al. [41]. Peng et al. [42]. Sánchez Torres et al. [43]. Westerman et al. [44]. Chatterjee [45]. Racherla & Friske [46]. Kang & Namkung [47]. Sussman & Siegal [48]. Zhang et al. [49]. Petty & Cacioppo [50]. Tien et al. [51]. Ku [52]. Sardar et al. [53]. Daowd et al. [54]. Zhang & Watts [55]. Aghakhani et al. [56]. Martínez et al. ماهیت وب‌سایت وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، شرکت‌ها را قادر میکنند در‌مقایسه با فروشگاه‌های فیزیکی، کارایی بهتر و انتخاب محصول گسترده‌تری را برای مشتریان فراهم کنند (لئونگ و همکاران، 2022). با بلوغ رسانۀ اجتماعی همراه با به‌روزرسانی و بهینه‌سازی سریع وب‌سایت‌ها، تبادل اطلاعات بین مصرف‌کنندگان تسریع بیشتری یافته است (جیانگ و همکاران، 2021). کل دادوستد در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک از 1.34 تریلیون دلار آمریکا (2014) به 4.21 تریلیون دلار آمریکا (2020) افزایش یافته است. پیش‌بینی میشود که در سه سال آینده دادوستد در پلتفرم‌های تجارت الترونیک به رشد 16 تا 17 درصدی می‌رسد. همچنین، پیش‌بینی میشود که رشد دادو ستد در پلتفرم‌های تجارت الترونیک درسال 2023 به 6.54 تریلیون دلار آمریکا برسد (استاتیستا[1]، 2020). بررسی وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، پست‌های وبلاگ و محتوای تولید‌شده ازسوی کاربر در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، اشکال رایج بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی هستند (کاو و همکاران[2]، 2018). همچنین، این پلتفرم‌های آنلاینِ مختلف به‌طور فزاینده‌ای به مشتریان در به اشتراک‌گذاشتن تجربه‌ها، نظر‌ها و بازخوردهای خود دربارۀ افراد، محصولات، خدمات و مارک‌ها در‌قالب بررسی آنلاین، رتبه‌بندی و امتیاز‌ها کمک میکنند (فیلیری و همکاران، 2018). در پیشینۀ بازاریابی به‌خوبی مستند شده است که بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی و بازاریابی توصیه‌ای نسبت به تبلیغات معمولی در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده معتبرتر و مطمئن‌تر هستند (توماس و همکاران[3]، 2019). در چند سال گذشته، وب‌سایت‌های فروش محصولات آنلاین برای پاسخگویی به نیاز اطلاعاتی مصرف‌کنندگان و همچنین، برای تصمیم‌گیری در دسترس مصرف‌کنندگان بوده‌اند. با بررسی پیشینۀ صنعت تجارت الکترونیک، می‌توان دریافت که دو نوع اصلی از وب‌سایت‌ها برای بررسی‌های اینترنتی وجود دارد که برای مشتریان، نظر‌های دیگر مصرف‌کنندگان را به اشتراک می‌گذارند: 1- وب‌سایت‌های مستقل؛ 2- وب‌سایت‌های تجارت الکترونیکی. وب‌سایت‌های مستقل برای اهداف تجاری استفاده نمی‌شود؛ اما بستری است که مصرف‌کنندگان بیشتر نظر‌های خود و منافع مشترکشان را که مربوط به محصول و یا خدمات میشود در آن به اشتراک می‌گذارند. درحقیقت، ماهیت اینگونه از وب‌سایت‌ها بهدور از تراکنش‌های مالی است؛ بدین معنا که خریداران محصولات الکترونیکی بهصورت مستقیم امکان خرید از این وب‌سایت‌ها را ندارند؛ زیرا وب‌سایت‌های مستقل تنها ارائه‌دهندۀ بررسی‌های محصول، خدمات و نظر‌های دیگر مصرف‌کنندگان هستند (مائوری و مینازی[4]، 2013). از طرفی هم، وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک شرکت‌هایی است که نقش مهمی را در فروش محصولات آنلاین دارد و حتی از وب‌سایت‌های خود شرکت سازندۀ محصول یا نمایندۀ رسمی آن نیز قدرتمندتر است. می‌توان گفت وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک یا فروشگاه‌های اینترنتی هویت‌های سوم شخصی است (بین سازندۀ محصول و خریدار) که خدمات بسیار مهمی به‌خصوص در صنعت محصولات آنلاین فراهم می‌آورد (گوپتا و کیم[5]، 2010) محققان بر این باور هستند که اطلاعات گرفته‌شده از منابع مستقل اینترنتی نسبت به منابعی که به فروشنده یا خرده‌فروش وابسته هستند، قدرت مجاب‌کنندگی بیشتری دارند؛ زیرا این باور وجود دارد که منابع یا درواقع، وب‌سایت‌های مستقل بهدور از تأثیرات تجاری هستند (آلبا و همکاران[6]، 1997). در منابع مستقل یا خنثی ادعا شده است که اطلاعاتِ بی‌غرض ارائه میشود؛ اما برخی از محققان بر این باور هستند که اگر مصرف‌کنندگان مشکوک شوند که منبع اطلاعات تحت‌تأثیر منافع شخصی است، پیشنهادهای ارائه‌شده را فاقد ارزش می‌دانند. درحقیقت، مصرف‌کنندگان بر این باور خواهند بود که نکات بیان‌شده براساس ارزیابی معتبری از محصول نیست؛ بنابراین این امر منجر به اثرگذاریِ کمِ نظر‌ها و پیشنهاد‌ها در وب‌سایت‌هایی میشود که منافع تجاری از فروش محصول دارند. بسیاری از پژوهش‌های اخیر در‌زمینۀ بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی معطوف به بسترهای سوم‌شخص بوده‌اند؛ زیرا بیشتر مصرف‌کنندگان این منابع را بی‌غرض و بدون جهت‌گیری می‌یابند (چئونگ و تادانی، 2012). در پژوهش حاضر تنها بر‌روی این نوع از وب‌سایت‌ها یا بسترها تمرکز شده است. این دو نوع از بسترها هدف‌های گوناگون و متغیری دارند که فراهم‌آوردن اطلاعات برای مصرف‌کنندگان تنها یکی از آنهاست. مهم‌تر از همه این است که این دو نوع از بسترها تبدیل به نقطۀ تمرکز بازاریابان در مباحث بازاریابی شده‌اند. فرضیۀ 4: ماهیت وب‌سایت ارتباط بین کیفیت بحث و مفید‌بودن اطلاعات را تعدیل میکند. فرضیۀ 5: ماهیت وب‌سایت ارتباط بین تخصص منبع و مفید‌بودن اطلاعات را تعدیل میکند.
شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع پژوهش: ژانگ و همکاران، 2014؛ تسائو و هیسه، 2015) Figure 1: Conceptual Model of the Research
در‌قالب این مدل مفهومی، پس از مقالۀ پژوهشی پتی و کاچیوپو (1986) کیفیت استدلال بهعنوان برجسته‌کردن قدرتِ متقاعدکنندۀ استدلال‌های تعبیه‌شده در پیام‌های اطلاعاتی تعریف شد (باتاچرجی و سنفورد[7]، 2006؛ چئونگ و همکاران[8]، 2009). در‌حالی که بسیاری از محققان دیگر معتقدند کیفیت استدلال مبتنی بر کیفیت اطلاعات دریافتی است (مانند کامل، دقیق و به‌موقع) (چئونگ و همکاران، 2008؛ فیلیری و مک لی، 2014). در پژوهش حاضر برای روشن‌شدن این درک متناقض از کیفیت استدلال دو ویژگی براساس مطالعۀ ژانگ و همکاران (2014) مطرح شده است. 1- اطلاع‌رسانی: اشاره به کیفیت اطلاعات دریافتی از جنبۀ جامعیت، به‌موقع‌بودن و مرتبط بودن دارد؛ 2- متقاعدسازی: در این ویژگی بر قدرت متقاعدکنندۀ اطلاعات دریافتی متمرکز شده است. سپس «تخصص منبع» و «اعتماد منبع» دو بُعد رایج اعتبار منبع هستند (چئونگ و همکاران، 2008). در این پژوهش براساس مطالعات تین و همکاران (2019) از «تخصص منبع» برای به‌دست‌آوردن دانش و تجربۀ حرفه‌ای استفاده میشود؛ زیرا ارائه‌دهندۀ پیام را دربارۀ محصولات کانونی دارد. سودمندی درک‌شده به درک فرد مربوط میشود؛ زیرا استفاده از یک فناوری جدید عملکرد فرد را افزایش می‌دهد. در پژوهش حاضر برای انعکاس نفوذ اطلاعاتی در‌زمینۀ رسانه‌های اجتماعی از تعریف ساسمن و سیگال (2003) استفاده میشود؛ زیرا آنها به این نتیجه رسیدند که سودمندی درک‌شده به درک فرد مربوط میشود و همچنین، اطلاعات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در تصمیم‌گیری‌های مربوط به مصرف فرد مفید است. در این مدل همان‌طور که ازسوی ساسمن و سیگال (2003) پیشنهاد شد برای توضیح پذیرش اطلاعات در بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی با پذیرش اطلاعات ازسوی مشتری ارتباط دارد؛ یعنی زمانی که مشتری اطلاعات را می‌پذیرد و از آن در تصمیم‌گیری آگاهانۀ خرید استفاده میکند. در مدل پژوهش حاضر، متغیر ماهیت وب‌سایت از پژوهش تسائو و هسیه (2015) گرفته شده است. بر این اساس، گویه‌های بررسی‌های اینترنتی مصرف‌کننده در دو دستۀ مسیر اصلی و مسیر فرعی طبقه‌بندی میشود. در این مدل چنین فرض میشود که با این دو مسیر مصرف‌کننده، اطلاعات بررسی‌های اینترنتی مصرف‌کنندۀ دیگر را پردازش میکند. درواقع، درک مصرف‌کننده را از مفید‌بودن اطلاعات و پذیرش اطلاعات تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. درواقع، در پژوهش حاضر رویکرد تحلیلی چند گروه در‌پیش گرفته شده است تا تفاوت‌های موجود بین وب‌سایت‌های ارائه‌دهندۀ مطالب آزمایش شود (وب‌سایت‌های مستقل و وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک).
هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی کیفیت بحث و اعتبار منبع بر پذیرش اطلاعات ازسوی مشتری با مفید‌بودن اطلاعات است. پژوهش حاضر با‌توجه به هدف یادشده از نوع پژوهش‌های کاربردی است و به‌لحاظ جمع‌آوری نوع داده از نوع توصیفی–پیمایشی است و با‌توجه به اینکه ارتباط بین متغیر مستقل و وابسته بررسی میشود، جزء پژوهش‌های همبستگی است. ابزار استفاده‌شده در پژوهش حاضر پرسشنامه است. فرایند نمونه‌گیری به روش تصادفیِ در دسترس است و همچنین، جامعۀ هدف این پژوهش براساس هدف پژوهش و در هماهنگی با پیشینۀ پژوهش از‌میان تمامی شهروندان ساکن تهران انتخاب شده است که حداقل یکبار تجربۀ خرید اینترنتی محصولات شخصی (مانند ساعت هوشمند، تلفن همراه، عینک، زیورآلات، لباس و یا محصولات زیبایی و آرایشی) را در یکی از وب‌سایت‌های دیجی‌کالا، درسا، دیجی مد، دیجی استایل و بوتیک را در 3 سال گذشته داشته‌اند. پرسشنامه‌های استاندارد بین افراد نمونه بهصورت آنلاین توزیع شد. بدین منظور در ابتدای درخواست از افراد خواسته شد تا اگر تاکنون تجربۀ خرید اینترنتی را نداشته‌اند به ادامۀ پاسخ‌دهی سؤال‌ها خاتمه دهند؛ از این رو تمامی افرادی که پرسشنامه را پاسخ داده‌اند تجربۀ خرید اینترنتی را داشته‌اند. برای مشخص‌شدن تعداد نمونۀ لازم این پژوهش از فرمول کوکران استفاده شد که از مجموع 370 پرسشنامۀ ارسال‌شده تعداد 308 پرسشنامه جمع‌آوری شد که از این تعداد 274 پرسشنامۀ صحیح تحلیل شد. پرسشنامۀ استفاده‌شده پژوهش حاضر از دو متغیر مستقل کیفیت بحث که شامل 5 بُعد صحت اطلاعات (بیلی و پیرسون[9]، 1983)، مرتبط‌بودن اطلاعات (بیلی و پیرسون، 1983؛ دی لون و مک لین[10]، 2003)، کامل‌بودن اطلاعات (بیلی و پیرسون، 1983؛ دی لون و مک لین، 2003)، قابل درک‌بودن اطلاعات (دی لون و مک لین، 2003) و ارزش اطلاعات (فیلیری و مک لی، 2014) است و اعتبار منبع که شامل 3 بُعد کمیت اطلاعات (چئونگ و همکاران، 2008؛ سنکال و نانتل[11]، 2004)، رتبه‌بندی محصول (چئونگ و همکاران، 2008) و انسجام اطلاعات (چئونگ و همکاران، 2012) است و همچنین، متغیر میانجی از بُعد مفید‌بودن اطلاعات (ساسمن و سیگال 2003)، متغیر تعدیل‌گر ماهیت وب‌سایت (تسئو و هیسه، 2015) و متغیر وابستۀ پذیرش اطلاعات (ساسمن و سیگال، 2003) تشکیل شده است و در‌نهایت، در مقیاس طیف لیکرت 5 امتیازی توزیع شده است. برای سنجش و تأیید روایی پرسشنامۀ حاضر روایی محتوا، روایی سازه و روایی همگرا بررسی شد. برای روایی محتوا، از‌نظر استادان و خبرگان با تجربۀ نظری و اجرایی مرتبط با موضوع پژوهش حاضر استفاده شد و مطابق با نظر استادان اصلاحات لازم در این زمینه انجام گرفت. برای روایی همگرا، میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) و پایایی ترکیبی (CR) محاسبه شد. براساس نظر بایرن و پتری[12] (2013) شاخص پایایی اگر بیشتر از 7/0 باشد، اعتبار سازه بالا و بین 6/0 تا 7/0 پذیرفتنی است. همچنین، میانگین واریانس استخراج‌شده نیز در‌صورتی که بیش از 5/0 باشد اعتبار سازه بالا و بین 4/0 تا 5/0 نیز پذیرفتنی است. شرط دیگر، بزرگ‌تر‌بودن پایایی از میانگین واریانس استخراج شده است. همچنین، برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. با‌توجه به جدول، تمام مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای متغیرهای این پژوهش بالاتر از 7/0 است که نشان‌دهندۀ برازش عالی مدل اندازه‌گیری است. همچنین، میزان میانگین واریانس استخراج‌شده برای تمامی سازه‌ها بیشتر از 5/0 است که نشان‌دهندۀ برازش مناسب مدل اندازه‌گیری پژوهش است.
جدول 1: روایی همگرای متغیرهای پژوهش Table 1: Convergent Validity of Research Variables
منبع: یافته‌های پژوهش
معیار فورنل و لارکر (1981) برای ارزیابی روایی واگرای سازههای به کار رفته است. جدول 3 بیانگر همبستگی‌های درونی ساختاری و نیز متوسط واریانس‌های استخراج‌‌شدۀ مربوط به تمام ساختارهای موجود در مدل است. همان‌طور که در جدول مشاهده میشود در تمام موارد، متوسط واریانس‌های استخراج‌شده بزرگ‌تر از مربع برآورد همبستگی داخل سازه است؛ بنابراین روایی واگرای ابزار اندازه‌گیری تأیید میشود.
جدول 2: روایی واگرای متغیرهای پژوهش Table 2: Divergent Validity of Research Variables
منبع: یافته‌های پژوهش
برای بررسی داده‌های پژوهش و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار SPSS و Smart_Pls استفاده شد. اطلاعات توصیفی مربوط به پژوهش کنونی در جدول 4 ارائه شده است. داده‌های جمعیت‌شناسی پاسخ‌دهندگان در‌قالب شاخص‌های جنسیت، سن و میزان تحصیلات بررسی شد. بر طبق نتایج به‌دست‌آمده، جنسیت زن (58 درصد)، جمعیت سنی 25 تا 30 سال (2/41 درصد) و مدرک لیسانس (42 درصد) بیشترین سهم را در نمونه داشتند.
جدول 3: اطلاعات توصیفی Table 3: Descriptive Information
منبع: یافته‌های پژوهش
برای برازش کلی مدل از شاخص GOF استفاده شده است. این معیار را تننهاوسو و همکاران[13] (2005) ارائه کرده‌اند. مقادیر نیکویی برازش مدل بین بازۀ 0 تا 1 قرار دارد. این مقدار هرچه به عدد 1 نزدیک‌تر شود، نشان‌دهندۀ برازش قوی مدل کلی است. برای نیکویی برازش ضعیف مقدار 1/0، برای برازش متوسط مقدار 25/0 و مقدار 36/0 به بالا برای نیکویی برازش قوی پیشنهاد شده است (وتزلز و همکاران[14]، 2009). مطابق با رابطۀ 1 برازش کلی مدل نشان داده شده است.
رابطۀ 1:
شکل 1: تحلیل داده‌ها و یافته‌ها (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 1: Data analysis and Findings
با‌توجه به محاسبات انجام‌شده میزان GOF مدل پژوهش برابر با 611/0 است که نیکویی برازش قوی مدل را نشان می‌دهد. مدل ساختاری مبین ارتباط میان متغیرهای پنهان پژوهش است. برای معناداری ضرایب مسیر، مقدار t هر مسیر باید از مقدار 96/1 بیشتر باشد. بنابر نتایج به‌دست‌آمده در جدول 5 به‌جزء مسیرهای H4 و H5، تمامی مسیرهای دیگر در‌سطح اطمینان 95% معنا‌دار بودند. ضرایب تعیین مربوط در جدول 4 گزارش شده است و همچنین، ضریب تأثیر و معناداری مسیرهای درونی و بیرونی در شکل 2 نشان داده شده است.
جدول 4: خلاصۀ نتایج فرضیه‌های پژوهش Table 4: Summary of the Results of Research Hypotheses
منبع: یافته‌های پژوهش شکل 2: مدل ضرایب تأثیر و معناداری مسیرهای درونی و بیرونی (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 2: Model of the Influence Coefficient and Significance of Internal and External Paths
4- نتیجه‌گیری امروزه بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی در شکل‌گیری درک مصرف‌کنندگان دربارۀ محصولات و خدمات مهم است. بررسی‌های آنلاین برای تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کنندگان مهم‌تر و گسترده‌تر شده است؛ با این حال از آنجایی که بررسی‌های نادرست در وب‌سایت‌ها در‌حال افزایش است، ارزیابی اعتبار منبع و اعتماد کافی به منابع برای مصرف‌کنندگان حیاتی شده است. هدف اصلی پژوهش بررسی کیفیت بحث و اعتبار منبع بر پذیرش اطلاعات ازسوی مشتری با مفید‌بودن اطلاعات است. یافته‌های پژوهش حاضر فرضیه‌های مربوط به بالا‌بودن کیفیت اطلاعات (قوی‌تر باشد) بر سطح مفید‌بودن اطلاعات را تأیید میکند که با نتایج پژوهش‌های جیانگ و همکاران (2021) و کانگ و نامکونگ (2019) هم‌راستاست. کیفیت اطلاعات برای فرآیند پذیرش اطلاعات بسیار مهم است؛ زیرا نشان می‌دهد اطلاعات با کیفیت بالاتر باعث کوتاه‌تر‌شدن فرآیند تشخیص درک مصرف‌کننده و افزایش اعتماد اطلاعات میشود؛ بنابراین اطلاعات می‌تواند مؤثرتر استفاده شود. از آنجایی که محتوای اطلاعاتی با کیفیت بالا بخش‌های کلیدی محصولات و خدمات را پوشش می‌دهد، هرچه اطلاعات بررسی معتبرتر باشد، تجربۀ بررسی عینی‌تر و اثر‌های آن بهتر است؛ بنابراین بازاریابان باید بر بهبود کیفیت، اعتبار و ارتباط بررسی‌های آنلاین خود تمرکز کنند. مطابق با یافته‌های پژوهش هرچه اعتبار منبع درک‌شده بالاتر باشد، درجۀ مفید‌بودن اطلاعات نیز بالاتر است که با یافته‌های مطالعات هسیه و لی (2020) و اسماگیلووا و همکاران (2020) همخوانی دارد. این را می‌توان با این واقعیت توضیح داد که در گذشته بسیاری از افراد فکر می‌کردند که فرستندگان پیام توصیه‌ای با نام مجازی در وب‌سایت‌ها ناشناس هستند؛ بنابراین منبع اطلاعات معتبر نیست؛ اما اکنون ثابت شده است که اعتماد بین اعضا می‌تواند با افشای هویت منبع ایجاد شود. مصرف‌کنندگان برای ارزیابی سودمندی اطلاعات ارائه‌شده از نشانه‌هایی مانند میزان تخصص منبع و مطمئن‌بودن منبع استفاده میکنند؛ بنابراین در‌زمینۀ بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی تخصص منبع ارتباطات و مطمئن‌بودن آن برای مصرف‌کننده در هنگام ارزیابی سودمندی اطلاعات اهمیت دارد. پس بازاریابان باید منبع اطلاعاتی مناسب را بهعنوان انتشار‌دهندۀ بازاریابی توصیه‌ای بیابند. در محیط جامعۀ مجازی، مشتریان بیشتر براساس قرار‌گرفتن در‌معرض اطلاعات هویتی، محبوبیت و تعداد طرفداران قضاوت میکنند که آیا منبع اطلاعات معتبر است یا خیر؟ بنابراین شرکت‌ها و مدیران سایت‌ها هنگام انتخاب مجاری بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی روی این ویژگی‌ها تمرکز میکنند. همچنین، مطابق با یافته‌های پژوهش فرضیۀ مفید‌بودن اطلاعات درک‌شده ازسوی مصرف‌کننده، بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی تأثیر چشمگیر مثبت روی پذیرش اطلاعات ازسوی مصرف‌کننده دارد که این نتیجه با مطالعات پارک (2020) و لئونگ و همکاران (2022) هم‌راستاست. هنگامی که کاربران دریافتند اطلاعات بازاریابی توصیه‌ای مفید است، تمایل دارند در اطلاعات بازاریابی توصیه‌ای شرکت کنند. همچنین، در پژوهش‌های قبلی سودمندی اطلاعات بهعنوان پیش‌بینی‌کنندۀ اصلی پذیرش اطلاعات و قصد خرید در‌نظر گرفته می‌شد. یافته، تعجب‌برانگیز نیست؛ زیرا نتایج پژوهش حاضر نیز با مطالعات گذشته در یک راستا بوده است. نتایج پژوهش تأیید میکند که مفید‌بودن اطلاعات بهصورت بسیار زیادی بر پذیرش اطلاعات اثر می‌گذارد. این یافته نشان می‌دهد مفید‌بودن اطلاعات درک‌شده برای مصرف‌کنندگان مهم است؛ زیرا مصرف‌کنندگان فارغ از نوع و ماهیت وب‌سایت یا بستری که اطلاعات را از آن دریافت میکنند، مفید‌بودن اطلاعات، آنها را به‌سمت پذیرش اطلاعات تشویق میکند. مطابق با یافته‌های پژوهش، فرضیۀ چهارم و پنجم تأیید نشد؛ زیرا ماهیت وب‌سایت اثر تعدیل‌کنندگی بین کیفیت بحث، مفید‌بودن اطلاعات، تخصص منبع و مفید‌بودن اطلاعات را نداشت. فرضیۀ ابتدایی پژوهشگر با اثر تعدیل‌گری ماهیت وب‌سایت بر هر دو مسیر اصلی و فرعی مدل به اثبات نرسیده است. برخلاف آنچه در پژوهش‌های پیشین و پیشینۀ موضوع اشاره شده بود که ساختار یا متغیر ماهیت وب‌سایت تأثیر معناداری بر روند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد، در جامعۀ آماری پژوهش حاضر این امر تکرار نشد. همان‌طور که بیان شد مدل مفهومی دو مسیر منتهی به پذیرش دارد که مسیر اصلی برای افراد با توانایی تحلیل و پردازش محصول است و مسیر دوم مربوط به افرادی است که این توانایی را ندارند؛ درنتیجه به عوامل دیگری از‌قبیل اعتبار درک‌شده‌‌شان از منبع برای پذیرفتن یا نپذیرفتن اطلاعات رجوع میکنند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که نقش تعدیل‌گر ماهیت برای هیچ‌کدام از این افراد یا درواقع، مسیرها تأثیر نداشته است. درحقیقت، برخلاف گفته و ادعای آلبا و همکاران (1997) که بیان کرده بودند منابع مستقل یا همان سوم‌شخص قدرت مجاب‌کنندگی بیشتری روی مصرف‌کننده دارند، در این پژوهش به اثبات رسید که در جامعۀ مطالعه‌شده این اثر نفی میشود. چئونگ و تادانی (2012) نیز قدرت تأثیرگذاری منابع مستقل را از آن جهت مؤثرتر می‌دیدند که متصور بودند مصرف‌کنندگان مطالب ارائه‌شده ازسوی این منابع را بدون غرض‌ورزی و با جهت‌گیری کمتر می‌دانند. با وجود این، آنگونه که نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد هیچ‌یک از گروه‌های مصرف‌کننده برای منابع مستقل از‌نظر تأثیرگذاری ارزش تأثیر بیشتری قائل نشده‌اند؛ بنابراین می‌توان گفت که یافته‌های پژوهش حاضر برخلاف یافته‌های دو پژوهش اشاره‌شده به دست آمد. یافته‌های پژوهش حاضر کاربردهای مؤثری را برای مدیران و کارشناسان بازاریابی ارائه می‌دهد که می‌تواند فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را بهبود بخشد. از آنجا که مشخص شد تمام ابعاد اعتبار منبع و کیفیت بحث به‌طور چشمگیری بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارد، اپراتورهای پلتفرم باید تا حد امکان و با لحاظ مقتضایت مربوط (شامل محرمانگی و...) اطلاعات مربوط به منبع پیام را در دسترس مخاطب قرار دهند؛ زیرا می‌توانند به گیرنده کمک کنند تا اعتبار منبع را قضاوت کند. همچنین، مدیران کانال‌ها باید سطحی از عملکرد را در اختیار کاربران قرار دهند که به آنها امکان می‌دهد منبع پیام را به‌راحتی شناسایی کنند؛ درنتیجه تاریخچۀ نظر‌ها و بررسی‌های انجام‌شده را مشاهده کنند. علاوه بر این، مدیران حوزۀ دیجیتال باید تلاش‌های بازاریابی خود را برای تقویت بررسی‌های آنلاین محصولات ارتقا دهند؛ زیرا براساس یافته‌ها پذیرش اطلاعات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی به‌نحوۀ درک مصرف‌کنندگان از اطلاعات بهعنوان اطلاعات معتبر و با کیفیت متکی است؛ بنابراین مدیران کانال‌های دیجیتال باید چندین فرستندۀ نظر‌های توصیه‌ای را با سطح تخصص بالا توسعه دهند؛ زیرا به سودمندی، اعتبار اطلاعات درک‌شده و پذیرش اطلاعات کمک و فضایی را ایجاد میکنند تا دیگر، مصرف‌کنندگان نظر‌های خود را در این بستر بیان کنند. در‌نهایت، با‌توجه به افزایش تعداد بررسی‌های آنلاین جعلی که می‌تواند اعتبار ارتباطات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی را کاهش دهد، توصیه میشود مدیران وب‌سایت‌ها روی نرم‌افزارهای مدیریت تقلب سرمایه‌گذاری کنند. همچنین، مدیران وب‌سایت می‌توانند به کاربران اجازه دهند هرگونه بررسی مشکوک را گزارش کنند. چنین عملکردی از‌طرفی امکان ارزیابی و اظهارنظر دربارۀ نظر‌ها را فراهم میکند و از طرف دیگر، به مشتریان کمک میکند تا نظر‌های خود را دربارۀ کیفیت و اعتبار ارتباطات بازاریابی توصیه‌ای الکترونیکی تبادل کنند. پژوهش و مدل انتخاب‌شده با تعدادی محدودیت مواجه بود که ممکن است بر یافته‌های پژوهش اثرگذار باشد. قسمتی از آنها به جنبۀ جمع‌آوری داده‌ها مربوط میشود. محدودیت اول برای پژوهش اندازۀ نمونۀ به‌دست‌آمده است. جمع‌آوری داده‌ها با پرسشنامۀ آنلاین صورت گرفت که یک کار چالش‌برانگیز است. اندازۀ کوچک نمونه ناشی از همکاری محدود است که ممکن است بر روابط یافته‌شده در داده‌های موجود اثر بگذارد. همچنین، داده‌ها فقط از ایرانی‌های مقیم ایران و گاهی خارج از کشور بود که بهصورت آنلاین جمع‌آوری شد؛ بنابراین در تعمیم یافته‌های پژوهش، احتیاط لازم است. اگرچه در انتخاب فاکتورهای مدل پژوهش دقت زیادی صورت گرفته است، در تعمیم یافته‌های پژوهش احتیاط لازم است. محدودیت دیگر این پژوهش، امکان گنجاندن متغیرهایی است که در مدل در‌نظر گرفته نشده است؛ برای مثال، تیپ‌های شخصیتی که در پذیرش اطلاعات اثرگذار هستند. در‌باب انتخاب جامعۀ پژوهش نیز همان‌طور که گفته شد، اگر جامعۀ پژوهش غیر‌همگون‌تر باشد که بتوان با انتشار و پخش پرسشنامه به زبان انگلیسی، ملیت‌ها و فرهنگ‌های متعدّدی را در این نظرسنجی دخیل کرد، پژوهش درجۀ اعتبار بالاتری پیدا خواهد کرد. از سوی دیگر، شخصیت یکی از عوامل تأثیرگذار در این مدل است؛ اما نحوه و چگونگی مطالعۀ آن بسیار پیچیده و دشوار است. پژوهشگران آتی می‌توانند با مطالعۀ بیشتر و طرح مدل پژوهشی مناسب، روشی را برای تعیین چگونگی تأثیر شخصیت مصرف‌کننده در این مدل بررسی کنند.
[1]. Statista [2]. Cao et al. [3]. Thomas et al. [4]. Mauri & Minazzi [5]. Gupta & Kim [6]. Alba et al. [7]. Bhattacherjee & Sanford, [8]. Cheung et al. [9]. Bailey & Pearson [10]. DeLone & McLean [11]. Senecal & Nantel [12]. Byrne & Petry [13]. Tenenhaus et al. [14]. Wetzels et al. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ حاج‌کریمی، عباسعلی و نائیجی، محمدجواد. (1390). طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه‌ای در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی نشریۀ تحقیقات بازاریابی نوین، 1 (2)، 79-92.
مجدم، کوثر؛ نداف، مهدی و محمدی، سارا (1398). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار استفادۀ مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (UTAUT2)، مطالعة موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان. نشریۀ تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (4)، 115-136.
خسروی‌لقب، زهره؛ سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا (1401). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف کننده (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا). نشریۀ تحقیقات بازاریابی نوین، 12 (2)، 21-42.
میرزایی، میثم؛ محمدکاظمی، رضا و خادمی، مهدی (1396). تأثیر توسعۀ برند ورزشی بر‌روی ارزش ویژۀ برند (مورد مطالعه: برند پرسپولیس). نشریۀ مدیریت ورزشی، 9(3)، 531-548.
Persian References:
Hamidizadeh, M. R., Hajkarimi, A., & Naeiji, M. J. (2011). Designing and explaining the model of persistent customer loyalty in e-commerce: A study in the e-retailer’s web sites. New Marketing Research Journal, 1(2), 79-92.
Khosravilaghab, Z., Siavashi, R., & Basir, L. (2022). The effects of digital marketing on consumers’ buying behavior (Case study: Customers of the Digikala online store). New Marketing Research Journal, 12(2), 21-42.
Mirzaee, M., Mohammadkazemi, R., & Khademi, M. (2017). The effect of sport brand development on brand equity (Case study: Persepolis brand). Sport Management Journal, 9(3), 531-548.
Mojaddam, K., Nadaf, M., & Mohammadi, S. (2020). Examining factors affecting consumer use behavior from online shopping technology based on the unified theory of acceptance and use of technology2 (UTAUT2), Case study: Digikala customers in Khuzestan province. New Marketing Research Journal, 9(4), 115-136.
English References:
Aghakhani, N., Karimi, J., & Salehan, M. (2018). A unified model for the adoption of electronic word of mouth on social network sites: Facebook as the exemplar. International Journal of Electronic Commerce, 22(2), 202-231.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
Anh, N. B., & Hien, V. T. M. (2022). Impact of eWOM on office wear purchase intention: An empirical study of vietnamese female consumers. Journal of Positive School Psychology, 6(8), 1067-1080.
Bailey, J. E., & Pearson, S. W. (1983). Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction. Journal of Management Science, 29(5), 530-545.
Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805-825.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.
Bilal, M., Ghani, U., & Idrees, M. (2022). The effect of social Media based eWOM commucation on consumer’s purchase intention (a case of students’ admission choices in heis). Webology, 19(3), 361-381.
Byrne, S., & Petry, N. M. (2013). Reliability and validity of the functional assessment of human immunodeficiency virus infection (FAHI) in patients with drug and alcohol use disorders. AIDS Care, 25(1), 118-125.
Cao, C., Yan, J., & Li, M. (2018). The impact of different channel of online review on consumers’ online trust. PACIS 2018 Proceedings, 18(4), 213.
Chang, H. H., & Wu, L. H. (2014). An examination of negative e-WOM adoption: Brand commitment as a moderator. Decision Support Systems, 59(3), 206-218.
Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Association for Consumer Research, 74(4), 129-134.
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Journal of Internet Research, 18(3), 229-247.
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Journal of Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.
Chu, S. C., & Kim, J. (2018). The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research. International Journal of Advertising, 37(1), 1-13.
Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D., & Kasemsarn, N. (2021). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: A case from Thailand. Journal of Enterprise Information Management, 34(3), 838-859.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.
Donthu, N., Kumar, S., Pandey, N., Pandey, N., & Mishra, A. (2021). Mapping the electronic word-of-mouth (eWOM) research: A systematic review and bibliometric analysis. Journal of Business Research, 135(14), 758-773.
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Journal of Computers in Human Behavior, 61(8), 47-55.
Filieri, R., Hofacker, C. F., & Alguezaui, S. (2018). What makes information in online consumer reviews diagnostic over time? The role of review relevancy, factuality, currency, source credibility and ranking score. Journal of Computers in Human Behavior, 80(3), 122-131.
Filieri, R., & McLeay, F. (2014). eWOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44-57.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388.
Gu, B., Konana, P., Rajagopalan, B., & Chen, H. W. M. (2007). Competition among virtual communities and user valuation: The case of investing-related communities. Journal of Information Systems Research, 18(1), 68-85.
Gupta, S., & Kim, H. W. (2010). Value‐driven Internet shopping: The mental accounting theory perspective. Journal of Psychology & Marketing, 27(1), 13-35.
Hsieh, J. K., & Li, Y. J. (2020). Will you ever trust the review website again? The importance of source credibility. International Journal of Electronic Commerce, 24(2), 255-275.
Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic word of mouth (eWOM) in the marketing context: A state of the art analysis and future directions. Cham: Springer International Publishing.
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behavior: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53(2), 101736.
Jiang, G., Liu, F., Liu, W., Liu, S., Chen, Y., & Xu, D. (2021). Effects of information quality on information adoption on social media review platforms: Moderating role of perceived risk. Journal of Data Science and Management, 1(1), 13-22.
Kang, J. W., & Namkung, Y. (2019). The information quality and source credibility matter in customers’ evaluation toward food O2O commerce. International Journal of Hospitality Management, 78(3), 189-198.
Khademi Gerashi, M., & Fakhreddin, F. (2021). Influence of emotions on purchase loyalty among child consumers: the moderating role of family communication patterns. Journal of Marketing Analytics, 9(4), 298-310.
Ku, E. C. (2011). Recommendations from a virtual community as a catalytic agent of travel decisions. Journal of Internet Research, 21(3), 282-303.
Lee, J., & Hong, I. B. (2019). Consumer's electronic word-of-mouth adoption: The trust transfer perspective. International Journal of Electronic Commerce, 23(4), 595–627.
Leong, C. M., Loi, A. M. W., & Woon, S. (2022). The influence of social media eWOM information on purchase intention. Journal of Marketing Analytics, 10(2), 145-157.
Lin, X., Featherman, M., Brooks, S. L., & Hajli, N. (2019). Exploring gender differences in online consumer purchase decision making: An online product presentation perspective. Journal of Information Systems Frontiers, 21(3), 1187-1201.
Maheri, M., & Hosseini, M. (2021). Studying the electronic word-of-mouth effects on brand: Netnography of an Iranian internet forum. Journal of Management Research in Iran, 18(4), 139-159.
Majumder, M. G., Gupta, S. D., & Paul, J. (2022). Perceived usefulness of online customer reviews: A review mining approach using machine learning & exploratory data analysis. Journal of Business Research, 150(13), 147-164.
Martínez, P., Herrero, A., & García-de los Salmones, M. D. M. (2020). Determinants of eWOM on hospitality CSR issues. In Facebook we trust? Journal of Sustainable Tourism, 28(10), 1479-1497.
Mauri, A. G., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 34(1), 99-107.
Muda, M., & Hamzah, M. I. (2021). Should I suggest this YouTube clip? The impact of UGC source credibility on eWOM and purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(3), 441-459.
Nam, K., Baker, J., Ahmad, N., & Goo, J. (2018). Dissatisfaction, disconfirmation, and distrust: An empirical examination of value co-destruction through negative electronic word-of-mouth (eWOM). Journal of Information Systems Frontiers, 1–18.
Nam, K., Baker, J., Ahmad, N., & Goo, J. (2020). Dissatisfaction, disconfirmation, and distrust: An empirical examination of value co-destruction through negative electronic word-of-mouth (eWOM). Journal of Information Systems Frontiers, 22(5), 113-130.
Nirwanto, N., & Andarwati, M. (2019). End-user satisfaction as an impact of the system quality, information quality, and top management support, upon the perceived usefulness of technology utilization. Conference or Workshop Item, 1-18. URI:https://eprints.unmer.ac.id/id/eprint/89
Park, T. (2020). How information acceptance model predicts customer loyalty? A study from perspective of eWOM information. The Bottom Line, 33(1), 60-73.
Peng, L., Liao, Q., Wang, X., & He, X. (2016). Factors affecting female user information adoption: an empirical investigation on fashion shopping guide websites. Journal of Electronic Commerce Research, 16(2), 145-169.
Petty, R. E., & Cacioppo, I. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York, NY: Springer Verlag.
Qahri-Saremi, H., & Montazemi, A. R. (2019). Factors affecting the adoption of an electronic word of mouth message: A meta-analysis. Journal of Management Information Systems, 36(3), 969-1001.
Racherla, P., & Friske, W. (2012). Perceived ‘usefulness’ of online consumer reviews: An exploratory investigation across three services categories. Journal of Electronic Commerce Research and Applications, 11(6), 548-559.
Ruiz-Mafe, C., Chatzipanagiotou, K., & Curras-Perez, R. (2018). The role of emotions and conflicting online reviews on consumers' purchase intentions. Journal of Business Research, 89(8), 336-344.
Sánchez Torres, J. A., Solé-Moro, M. L., & Argila-Irurita, A. (2018). Impact of gender on the acceptance of electronic word-of-mouth (eWOM) information in Spain. Contaduría y Administración, 63(4).
Sardar, A., Manzoor, A., Shaikh, K. A., & Ali, L. (2021). An empirical examination of the impact of eWOM information on young consumers’ online purchase intention: Mediating role of eWOM information adoption. SAGE Open, 11(4), 1-12.
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.
Shannon, C. E. (1948). A mathematical theory of communication. The Bell System Technical Journal, 27(3), 379-423.
Sharma, A., Pathak, V. K., & Siddiqui, M. Q. (2022). Antecedents of mobile advertising value: a precedence analysis using the hybrid RIDIT-GRA approach. Journal of Indian Business Research, 14(2), 108-124.
Siddiqui, M. S., Siddiqui, U. A., Khan, M. A., Alkandi, I. G., Saxena, A. K., & Siddiqui, J. H. (2021). Creating electronic word of mouth credibility through social networking sites and determining its impact on brand image and online purchase intentions in India. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(4), 1008-1024.
Song, S., Zhang, Y., & Yu, B. (2021). Interventions to support consumer evaluation of online health information credibility: A scoping review. International Journal of Medical Informatics, 145(1), 104321.
Song, Y., Fan, T., Tang, Y., & Zou, F. (2021). Quality information acquisition and ordering decisions with risk aversion. International Journal of Production Research, 59(22), 6864-6880.
Statista (2020). https://www.statista.com/ statistics/658819/inbound-tourism-forecast-in-the-netherlands/.
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.
Tata, S. V., Prashar, S., & Gupta, S. (2020). An examination of the role of review valence and review source in varying consumption contexts on purchase decision. Journal of Retailing and Consumer Services, 52(1), 101734.
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Journal of Computational Statistics & Data Analysis, 48(1), 159-205.
Thomas, M. J., Wirtz, B. W., & Weyerer, J. C. (2019). Determinants of online review credibility and its impact on consumers' purchase intention. Journal of Electronic Commerce Research, 20(1), 1-20.
Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Journal of Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Tsao, W. C., & Hsieh, M. T. (2015). eWOM persuasiveness: Do eWOM platforms and product type matter?. Electronic Commerce Research, 15(3), 509-541.
Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, present, and future of electronic word of mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 111-128.
Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144.
Westerman, D., Spence, P. R., & Van Der Heide, B. (2014). Social media as information source: Recency of updates and credibility of information. Journal of Computer-Mediated Communication, 19(2), 171-183.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177-195.
Xue, J., Lee, Y. C., & Mu H., L. (2018). Influencing factors of advertising information adoption on user’s purchase intention: Evidence from China’s social media. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 120(6), 5809-5821.
Yeap, J. A., Ignatius, J., & Ramayah, T. (2014). Determining consumers’ most preferred eWOM platform for movie reviews: A fuzzy analytic hierarchy process approach. Journal of Computers in Human Behavior, 31(2), 250-258.
Yoo, C. W., Kim, Y. J., & Sanders, G. L. (2015). The impact of interactivity of electronic word of mouth systems and E-Quality on decision support in the context of the e-marketplace. Journal of Information & Management, 52(4), 496-505.
Yoo, K. H., Gretzel, U. J. I., & tourism, C. T. I. (2009). Comparison of advertising value: A precedence analysis using the hybrid RIDIT-GRA approach. Journal of Indian Business Research, 14(2), 108-124.
Zhang, K. Z., Zhao, S. J., Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2014). Examining the influence of online reviews on consumers' decision-making: A heuristic–systematic model. Journal of Decision Support Systems, 67(11), 78-89.
Zhang, W., & Watts, S. A. (2008). Capitalizing on content: Information adoption in two online communities. Journal of the Association for Information Systems, 9(2), 73-94.
Zheng, Y., Zhao, K., & Stylianou, A. (2013). The impacts of information quality and system quality on users' continuance intention in information-exchange virtual communities: An empirical investigation. Journal of Decision Support Systems, 56(1), 513-524.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,184 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 413 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||