چالش‌ها و راهکارهای به‌کارگیری فناوری نوین در بازاریابی ایران (مورد مطالعه: فناوری واقعیت افزوده)

- مقدمه

ظهور روندهای بازاریابی جدید تحت‌تأثیر توسعۀ مداوم، ظهور نوآوری‌ها و تغییرات در محیط بازار است. بازارهای جهانی با تغییرات مواجه‌اند و شرکت‌ها باید خود را با این پدیده وفق دهند (واوریک و همکاران[1]، 2020). با افزایش رقابت در بازار، جذب مشتریان بالقوه نه‌تنها با محصول، بلکه با بازاریابی مدرن نیز ضروری است. امروزه مصرف‌کنندگان حتی بیشتر از قبل خواهان دسترسی آسان به محصولات و خدمات هستند (بوچکوا[2]، 2019). استفادۀ بالقوه از فناوری واقعیت افزوده در تجارت و بازاریابی مدت‌ها است که در جهان بیان‌ شده است. با‌وجودِاین، اثرات بلندمدت استفاده از فناوری واقعیت افزوده دراین‌زمینه به‌دلیل فقدان مقادیر قابل‌اندازه‌گیری هنوز نسبتاً ناشناخته است (بولرکا و تمرجان[3]، 2010). استفادۀ مناسب از آن می‌تواند به افزایش رقابت محصولات و خدمات کمک کند (واوریک و همکاران، 2020). یکی از پیشرفت‌های امیدوارکننده درزمینۀ فناوری‌های موبایل، فناوری واقعیت افزوده است. این فناوری قراردادن اطلاعات درقالب متن، گرافیک، صدا و سایر اشیای مجازی بر روی اشیای واقعی در زمان واقعی است. فناوری واقعیت افزوده، فناوری افزودن اشیای مجازی به دنیای واقعی است. مزیت این فناوری این است که اطلاعات غنی را به کاربر منتقل می‌کند تا بتواند وظایف خود را بهتر انجام دهد (بازار واقعیت افزوده و واقعیت مجازی مبتنی بر انواع فناوری، 2019 ). فناوری واقعیت افزوده، فناوری‌ای است که اهمیت و سودمندی آن با کیفیت محتوای استفاده‌شده برای هم‌پوشانی در لایه‌های مجازی تعیین می‌شود. قابلیت‌های برنامه‌های کاربردی اولیه با فناوری واقعیت افزوده، در چهار زمینه تقاضا می‌شود: ارتباطات بازاریابی، فروش، خدمات پس‌ازفروش، آموزش و تدارکات. فناوری واقعیت افزوده نه‌تنها یک تکنیک بازاریابی برای جذب مشتریان بالقوه است، ابزاری مؤثر برای فروش مستقیم است. مصرف‌کنندگان بالقوۀ واقعیت افزوده عبارت‌اند از: خرده‌فروشی، مراکز خرید، هتل‌ها، رستوران‌ها، خدمات، حمل‌ونقل، تدارکات، خدمات پست (ویلکینا و کلیموتس^[4]، 2019 ). فروش با فناوری واقعیت افزوده، کیفیت فروش را در کانال‌های فروش سنتی و در تجارت الکترونیک بهبود می‌بخشد که شامل هرگونه اطلاعات مفید (توضیحات محصول، مقایسه با سایر گزینه‌ها، بررسی‌ها و..) در هنگام مشاهده است. باتوجه‌به مواردی که ذکر شد، از دهه‌های گذشته تا به امروز، به اهمیت تجربۀ عملی در یادگیری این فناوری نوظهور تأکید فراوانی شده است (هولسترمن  و همکاران[5]، 2010).

رشد بازار جهانی واقعیت افزوده ناشی از عوامل کلیدی زیر است: نیاز روزافزون به بهبود تعامل با کاربر و افزایش تعداد برنامه‌های واقعیت افزوده. به‌عبارت ‌دیگر، واقعیت افزوده قادر است نیازها و علایق کاربران را برآورده کند و همچنین، تعامل کاربر را در بسیاری از زمینه‌های فعالیت انسانی بهینه کند. این امر باعث افزایش رقابت در بازار و نوآوری سریع‌تر می‌شود (یاتسیشین[6]، 2020). باتوجه‌به اینکه هدف اصلی دیجیتالی‌شدن، دست‌یابی به تحول دیجیتالی صنایع موجود و ایجاد صنایع جدید و همچنین، تبدیل حوزه‌های زندگی به صنایع جدید کارآمدتر و مدرن است، چنین رشدی تنها زمانی امکان‌پذیر است که ایده‌ها، اقدامات، ابتکارات و برنامه‌های مرتبط با دیجیتال‌سازی به‌ویژه در راهبرد‌های ملی، منطقه‌ای، بخشی و برنامه‌های توسعه‌ای ادغام شود (یاتسیشین، 2020). درعین‌حال، بحث عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری‌های نوین در کشورهای درحال‌توسعه بسیار حائز اهمیت است. استفاده‌نکردن از فناوری نوین در کشورهای درحال‌توسعه، به‌ویژه در بخش بازاریابی بر کیفیت و کمّیت محصولات اثرات منفی می‌گذارد و درنهایت، کشورهای درحال‌توسعه توانایی خود را برای رقابت در عرصۀ بین‌المللی از دست می‌دهند. یکی از فناوری‌های نوین دراین‌زمینه، فناوری واقعیت افزوده (AR) است که یک نمای فیزیکی زنده، مستقیم یا غیرمستقیم را در دنیای واقعی افراد اضافه می‌کند (معمولاً با کاربر در تعامل است). فناوری واقعیت افزوده برای ارائۀ یک تجربۀ حسی تقویت‌شده به انسان استفاده می‌کند. فناوری واقعیت افزوده در مراحل ابتدایی است و فرصت‌های خوبی برای بهبود آن وجود دارد. این فناوری، گزینه‌ای عالی برای غنی‌سازی خواسته‌های ادراکی و تعاملی فراهم می‌کند. فناوری واقعیت افزوده واقعیت را تکمیل می‌کند که با قراردادن اشیای مجازی (تولیدشده توسط کامپیوتر) مانند گرافیک، متن و صدا، در تگ شیء به‌راحتی قابل‌تجسم نیست. گفتنی است که در ایران موضوع استقرار و استفاده از فناوری‌های نوین مطرح ‌شده و چندین سال است که در دستور کار دولت قرار گرفته است. متأسفانه به‌دلیل نگرش سنتی رایج و نیز کمبود‌ سواد اطلاعاتی کارکنان این بخش، مدیران بخش دولتی و خصوصی از فعالیت‌های انجام‌شده دراین‌زمینه حمایت جدی نکرده‌اند (رونقی و رونقی[7]، 2021). ازآنجا‌که مشتریان به‌طور فزاینده‌ای درزمینۀ فناوری رشد می‌کنند، خواستار تجربیات دیجیتالی سریع و یکپارچه هستند و انتظار راه‌حل‌های فوری برای نیازهایشان را دارند (مارکوویچ و ویلموت^[8]، 2014).

فناوری بخش بزرگ و جدایی‌ناپذیر زندگی امروزی است. عوامل متعددی تغییرات و حرکت به‌سمت آیندۀ دیجیتال را به وجود ‌آورده است (مارکوویچ و ویلموت، 2014). به‌دلیل توانایی این فناوری نوین در ارتقای تجربیات افراد با ارائۀ اطلاعات تعاملی و جذاب، زندگی روزمره را متحول کرده است (اقتصاد دیلویت[9]، 2019). فناوری واقعیت افزوده درحال‌حاضر یکی از بهترین فناوری‌های موجود است که زمینه‌هایی را با ایجاد برنامه‌های کاربردی به‌منظور بهبود تجربۀ کاربر و کیفیت زندگی ارائه می‌دهد (لوته[10]، 2012) که با وجود اهمیت این بحث تاکنون پژوهش دانشگاهی برای شناسایی چالش‌ها و راهکارهای به‌کارگیری فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی ایران صورت نگرفته است و با وجود اهمیت چشمگیر این فناوری نوین در تحولات آیندۀ بازاریابی، شکاف پژوهشی دراین‌زمینه مشهود است. هدف از پژوهش جاری، شناسایی چالش‌ها و راهکارهای به‌کارگیری این فناوری نوین با رویکرد کیفی از منظر خبرگان فعال دراین‌زمینه است. در این راستا، پرسش‌های اساسی وجود دارد: 1- چالش‌های پیشِ‌روی استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده در صنعت بازاریابی ایران چیست؟؛ 2- راهکارهای حل مشکلات استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده در صنعت بازاریابی ایران چیست؟

2- مبانی نظری

2-1- فناوری‌های نوین

توسعۀ کنونی جامعۀ دیجیتال مبتنی بر بهبود فناوری‌های اطلاعاتی و معرفی آنها در تمامی صنایع است. اصطلاح «دیجیتال‌سازی» فرایند اشباع دنیای فیزیکی توسط دستگاه‌ها، امکانات، سیستم‌های الکترونیکی‌ـ‌دیجیتال و ایجاد تبادل الکترونیکی‌ـ ‌ارتباطاتی بین آنها را تعریف می‌کند که درواقع، امکان یکپارچه‌سازی مجازی و فیزیکی و ایجاد یک فضای فیزیکی‌ـ‌سایبری را فراهم می‌کند. هدف اصلی دیجیتال‌سازی، دست‌یابی به دگرگونی دیجیتالی صنایع موجود و ایجاد صنایع جدید و همچنین، تبدیل حوزه‌های زندگی به حوزه‌های جدید کارآمدتر و مدرن است. چنین افزایشی تنها زمانی امکان‌پذیر است که ایده‌ها، اقدامات، ابتکارات و برنامه‌های مرتبط با دیجیتال‌سازی به‌ویژه در راهبرد‌ها و برنامه‌های توسعۀ ملی، منطقه‌ای و بخشی ادغام شوند. مرحلۀ تکاملی جدید جامعه، عصر فناوری نامیده می‌شود که مهم است که متخصصانی را تربیت کنیم که رقابتی باشند و بتوانند به‌سرعت بر حرفه‌های آینده تسلط پیدا کنند. استفاده از فناوری‌های دیجیتال، به‌ویژه واقعیت مجازی و واقعیت افزوده، در آماده‌سازی متخصصان فناوری جدید مهم است (یاتسیشین، 2020).

2-2- فناوری واقعیت افزوده

تبدیل دنیای فیزیکی به یک رابط کاربردی برای محتوای دیجیتال اخیراً به یکی از جالب‌ترین کانون‌های پژوهشی تبدیل‌ شده است. ادغام دنیای واقعی و مجازی در یک رابط واحد راه را برای توسعۀ برنامه‌ها و خدمات جدید هموار کرده است (اولسون و همکاران[11]، 2011). امروزه، فناوری واقعیت افزوده در بسیاری از زمینه‌ها از آموزش گرفته تا گردشگری و سرگرمی و بازاریابی استفاده می‌شود. فناوری واقعیت افزوده ارزش بیشتری به نام تجاری، به‌ویژه در بازاریابی می‌افزاید و تجربۀ تعاملی را برای مصرف‌کننده فراهم می‌کند (گرواتز و اشمالستیگ[12]، 2012). فناوری واقعیت افزوده به‌عنوان یکی از جالب‌‌توجه‌ترین حوزه‌های عصر اخیر برجسته شده است. حجم بازار صنعت واقعیت افزوده و واقعیت مجازی تا سال 2025 بیش از 571 میلیارد دلار تخمین زده می‌شود (اویمان و همکاران[13]، 2022). فناوری واقعیت افزوده سیستمی است که اشیای مجازی سه‌بعدی را در فضاهای واقعی سه‌بعدی در زمان واقعی ادغام می‌کند (آزوما[14]، 1997). مفهوم‌سازی این فناوری اولین بار در سال 1962 توسط فیلم‌بردار مورتون هیلیگ انجام شد که شبیه‌ساز چندحسی «سنسوراما[15]» را ایجاد کرد (استویانوا و همکاران، 2015). در دهه‌های 1970 و 1980، مؤسسات پژوهشی و ناسا شروع به توسعۀ فناوری‌های پوشیدنی با قابلیت واقعیت افزوده و گرافیک سه‌بعدی کردند. در دهۀ 1990، برنامه‌های کاربردی فناوری واقعیت افزوده با ایجاد پیوند با زمینه‌های واقعیت مجازی، شروع به استفاده‌شدن در فناوری‌های تلفن همراه کردند. دانشمندان کائدل و میزل برای اولین ‌بار در دهۀ 90 از این اصطلاح استفاده کردند (جاورنیک[16]، 2016).

3-2-کاربرد فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی

براساس این تعاریف و ترکیب بینش‌های بین‌رشته‌ای از پنجمین کنفرانس ای‌آر‌ـ‌وی‌آر[17]، تعریف زیر از بازاریابی واقعیت افزوده ارائه می‌شود: بازاریابی واقعیت افزوده، یکپارچگی راهبردی تجارب واقعیت افزوده، به‌تنهایی یا در ترکیب با سایر رسانه‌ها یا نشانه‌های مرتبط با نام تجاری است که با ایجاد ارزش برای برند، ذی‌نفعان و جوامع درکل و درعین‌حال، درنظرگرفتن پیامدهای اخلاقی، به اهداف بازاریابی فراگیر دست پیدا می‌کند. این تعریف، بازاریابی واقعیت افزوده را به‌جای یک تلاش منفرد و یک‌باره، به‌عنوان یک‌ رشتۀ فرعی مستقیماً هم‌سو با راهبرد بازاریابی کلی سازمان قرار می‌دهد؛ بنابراین، گسترده، هدف‌گرا و میان‌رشته‌ای باقی می‌ماند و به کاوش دقیق نیاز دارد. مشابه کارهای مرتبط در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که در آن رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک ابزار یا پلتفرم از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی متمایز می‌شوند (فلیکس و همکاران[18]، 2017)، به‌صراحت باید بین بازاریابی واقعیت افزوده و واقعیت افزوده تفاوت قائل شد. واقعیت افزوده هم‌راستایی بصری محتوای مجازی با زمینه‌های دنیای واقعی را توصیف می‌کند و چنین تعریف می‌شود: «رسانه‌ای که در آن اطلاعات دیجیتالی بر روی دنیای فیزیکی پوشانده می‌شود که در ثبت مکانی و زمانی با دنیای فیزیکی و در زمان تعاملی است» (کریگ[19]، 2013). واقعیت افزوده به‌وضوح از واقعیت مجازی قابل‌تشخیص است. درحالی‌که واقعیت مجازی کاربر را به‌طور کامل از واقعیت جدا می‌کند (معمولاً ازطریق استفاده از عینک مخصوص) و درنتیجه، کاربر فقط در یک دنیای کاملاً مجازی حرکت می‌کند (راوشنابل[20]، 2018)، کاربران واقعیت افزوده از واقعیت جدا نیستند؛ بلکه واقعیت درک‌شده به اطلاعات مجازی افزوده می‌شود (کریگ، 2013). برنامه‌های واقعیت افزوده معمولاً بر روی دستگاه‌های ثابت (مانند آینه‌های واقعیت افزوده در خرده‌فروشی)، موبایل (مانند تلفن‌های هوشمند) یا دستگاه‌های پوشیدنی (مانند عینک‌های هوشمند واقعیت افزوده) نصب می‌شوند (راوشنابل، 2018). سازمان‌ها می‌توانند از بازاریابی واقعیت افزوده برای ارائۀ مزایای متفاوت به کاربران بسته به مرحلۀ آنها در تجربۀ مشتری[21] (بولرکا و تامارجان، 2010) یا براساس فرایندهای تصمیم‌گیری خاص (مانند برنامه‌ریزی خرید برای مصرف‌کننده در مرحلۀ پیش‌خرید یا خدمات مشتریان در مرحلۀ پس از خرید) استفاده کنند. درنهایت، همۀ انواع سازمان‌ها می‌توانند بازاریابی واقعیت افزوده را برای هدف‌قراردادن سهام‌داران متعدد ازجمله مصرف‌کنندگان، کارکنان و جامعه به‌طور کلی اعمال کنند.

3- پیشینۀ پژوهش

اویمان و همکاران  (2022) در پژوهشی با عنوان «بسط مدل پذیرش فناوری برای توضیح اینکه چگونه واقعیت افزودۀ درک‌شده بر ادراک مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد» بیان کردند امروزه دست‌یابی به مشتریان ازطریق روش‌های تعاملی به یکی از اهداف اولیۀ برندها تبدیل ‌شده است. درنتیجه، گوشی‌های هوشمند به ابزارهایی تبدیل ‌شده‌اند که برندها می‌توانند از آن برای شروع تعامل با مصرف‌کنندگان استفاده کنند. باتوجه‌به برنامه‌های کاربردی تلفن همراه با پشتیبانی از واقعیت افزوده، برندها می‌توانند هم اطلاعات دقیقی دربارۀ محصولات و خدمات به مشتریان ارائه دهند و هم بر ادراک مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. راسچنبل و همکاران (2022) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی واقعیت افزوده چیست؟ تعریف، پیچیدگی و آیندۀ آن» به این موضوع پرداختند که واقعیت افزوده در طول سال‌های گذشته، هم ازسوی مدیران و هم ازسوی پژوهشگران به‌طور یکسان مورد توجه قرار گرفته است. مطالعات مختلف در رشتۀ بازاریابی به جنبه‌های پراکندۀ فناوری واقعیت افزوده، مانند تأثیر آن بر فروش یا برندها پرداخته‌اند. بینش‌های 127 مدیر، شیوه‌های فعلی و آیندۀ بازاریابی واقعیت افزوده را بیشتر تقویت می‌کنند. راسچنبل و همکاران[22] (2019) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی واقعیت افزوده: چگونه اپلیکیشن‌های فناوری واقعیت افزوده برندها را ازطریق الهام‌بخشی بهبود بخشند» بیان کردند بازاریابان باید برنامه‌های فناوری واقعیت افزودۀ موبایل را براساس ظرفیت الهام‌بخشی (و نه صرفاً براساس نگرش‌های مصرف‌کننده) در نظر بگیرند. یاووز و همکاران[23] (2021) در پژوهشی با عنوان «پذیرش فناوری واقعیت افزوده: موردی از یک برنامۀ تلفن همراه در ترکیه» نشان دادند که دو عامل مهم که بر استفاده از برنامه‌های MAR تأثیر می‌گذارند، امنیت و حریم خصوصی هستند. این دو به‌ترتیب با سهولت یادگیری، کیفیت بصری مدل سه‌بعدی کاربردی و سهولت استفاده اهمیت دارند. یانگ و همکاران[24] (2021) در پژوهشی با عنوان «واقعیت افزوده در بازاریابی تجربی: تأثیرات بر ادراکات سودمند و لذت‌گرایانۀ مصرف‌کننده و پاسخ‌های رفتاری» بیان کردند که هدف از پژوهش بررسی تأثیر واقعیت افزوده، فناوری دیجیتالی است که عناصر مجازی را در یک محیط واقعی بر روی مصرف‌کنندگان درزمینۀ بازاریابی تجربی قرار می‌دهد. به‌طور خاص، این مطالعه یک مدل پژوهشی مبتنی بر مدل محرک‌ـ‌ارگانیسم‌ـ‌پاسخ ارائه می‌کند که ویژگی‌های رسانۀ واقعیت افزوده را به‌عنوان محرک‌های بیرونی، ادراکات ارزش مصرف‌کنندگان را به‌عنوان ارگانیسم، و قصد خرید را به‌عنوان پاسخ‌ها در نظر می‌گیرد. کین و همکاران[25] (2021) در پژوهشی با عنوان «چگونه برنامه‌های واقعیت افزودۀ موبایل بر استفادۀ مستمر و قصد خرید تأثیر می‌گذارند: دیدگاه شناخت‌ـ‌اثر‌ـ‌همبستگی» بیان کردند واقعیت افزوده درعمل به‌سرعت مورد توجه قرار گرفته است و با تداوم پذیرش گوشی‌های هوشمند و پیشرفت‌های فناوری، پژوهش‌هایی انجام ‌شده است. تمرکز منابع فعلی درمورد واقعیت افزوده بر استفاده از آن برای بهبود کیفیت بصری و نمایشگر بوده است. یافته‌ها به ایجاد تئوری، طراحی اپلیکیشن و توسعۀ راهبرد بازاریابی کمک می‌کنند. رونقی و رونقی (2021) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بر پذیرش فناوری واقعیت افزوده در بخش کشاورزی (دامداری) در یک کشور درحال‌توسعه» عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری واقعیت افزوده در بخش کشاورزی (دامداری) ایران را بررسی کردند. نتایج نشان داد متغیرهای مشارکت عمومی و تحصیلات تأثیر معناداری بر پذیرش فناوری واقعیت افزوده در تمامی سطوح در بین کشاورزان دارد. توصیه‌های سیاستی این پژوهش این است که شوراها می‌توانند نقش مهمی در ارتقای سطح مشارکت عمومی و رساندن مطالبات مردم به دولت داشته باشند. گاباجووا و همکاران[26] (2021) در پژوهشی با عنوان «واقعیت افزوده به‌عنوان ابزار بازاریابی قدرتمند» به این موضوع پرداختند که کسب‌وکارها اغلب مجبورند راهبردهای جدیدی را برای دست‌یابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی دنبال کنند. فناوری‌های محبوب امروزی بدون شک شامل واقعیت مجازی و واقعیت افزوده می‌شود. کاربرد واقعیت افزوده در حوزۀ تجارت، بازاریابی، ترویج محصولات و خدماتْ ظرفیت و توجیه خاص خود را دارد. یاتسیشین (2020) در پژوهشی با عنوان «استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده» به این موضوع پرداخت که استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده برای آماده‌سازی متخصصان عصر فناوری جدید ضروری است؛ بنابراین، نیاز به افزایش متخصصان در واقعیت افزوده است. ویلکینا و کلیموتس (2019) در پژوهشی با عنوان «واقعیت افزوده به‌عنوان استراتژی بازاریابی در رقابت جهانی» به این نتیجه دست یافتند که یکی از پیشرفت‌های امیدوارکننده درزمینۀ فناوری‌های موبایل، فناوری واقعیت افزوده است که منظور از آن قراردادن اطلاعات درقالب متن، گرافیک، صدا و سایر اشیای مجازی بر روی اشیای واقعی در زمان واقعی است. چیلینسکی و همکاران[27] (2020) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی واقعیت افزوده: رویکردی مبتنی بر فناوری تجربۀ مشتری واقع‌شده» با استفاده از بلوک‌های مفهومی کلیدی نظریۀ شناخت موقعیت، چهارچوبی از تجربیات MAR را برای ترکیب پژوهش‌ها و برنامه‌های کاربردی کنونی و دستورالعمل‌هایی برای پژوهش‌های آینده را ایجاد می‌کنند. دیویس (1989) در پژوهشی با عنوان «سودمندی درک‌شده، سهولت استفادۀ درک‌شده و پذیرش کاربر از فناوری اطلاعات» مقیاس‌های جدیدی را برای دو متغیر سودمندی درک‌شده و سهولت استفادۀ درک‌شده تأیید می‌کند که عوامل تعیین‌کنندۀ اساسی پذیرش کاربر هستند. کارتر و بلنجر[28] (2005) در پژوهشی با عنوان «استفاده از خدمات دولت الکترونیک: عوامل اعتماد شهروندان، نوآوری و پذیرش» نشان می‌دهند سهولت استفادۀ درک‌شده، سازگاری و قابل‌اعتمادبودن، پیش‌بینی‌کننده‌های مهمی از قصد شهروندان برای استفاده از خدمات دولت الکترونیکی هستند. بندورا[29] (1986) در پژوهشی با عنوان «حوزۀ تبیینی و پیش‌بینی‌کنندۀ نظریۀ خودکارآمدی» بیان کرد پیشرفت در درک عملکرد انسان به بهترین وجه توسط نظریه‌هایی حاصل می‌شود که دامنۀ وسیعی از کاربرد دارند. این تفسیر به موضوعات مفهومی و تجربی مربوط به ماهیت و کارکرد خود ادراکات از کارآمدی می‌پردازد. چیو و همکاران[30] (2006) در پژوهشی با عنوان «درک اشتراک دانش در جوامع مجازی: ادغام سرمایۀ اجتماعی و نظریه‌های شناختی اجتماعی» بیان کردند بزرگ‌ترین چالش در پرورش یک جامعۀ مجازی، عرضۀ دانش است؛ یعنی تمایل به اشتراک‌گذاری دانش با سایر افراد. این مقاله تئوری شناختی اجتماعی و نظریۀ سرمایۀ اجتماعی را ادغام می‌کند تا مدلی برای بررسی انگیزه‌های اشتراک دانش افراد در جوامع مجازی ایجاد کند. برایدن و همکاران (2007) در پژوهشی با عنوان «شناخت دانشجویان» به این موضوع پرداختند که دانشجویان چه کسانی هستند. طی یک مطالعۀ قوم‌نگاری دوساله (۲۰۰۶-۲۰۰۴) که در کتابخانه‌های پردیس ریور در دانشگاه روچستر دربارۀ نحوۀ انجام کار دانشجویان کارشناسی، ازجمله استفادۀ دانشجویان از فناوری و مشارکت آنها در فعالیت دانشگاهی انجام شد و به این نتیجه دست یافتند که بین فناوری‌های استفاده‌شده در کتابخانه‌ها و فرهنگ دانشجویان «نسل جدید» گسست وجود دارد.

4- روش پژوهش

پژوهش جاری به‌لحاظ هدفْ توسعه‌ای است؛ زیرا چالش‌ها و راهکارهای به‌کارگیری فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی ایران ماهیت اکتشافی دارد. علاوه‌براین، ازنظر نوع داده‌ها، پژوهش کیفی است. دلایل معتبر زیادی برای انجام پژوهش‌های کیفی وجود دارد. یکی از دلایل ترجیحات و/یا تجربۀ پژوهشگران است. روش‌های کیفی را می‌توان برای کشف حوزه‌های اساسی استفاده کرد که اطلاعات کم یا اطلاعات زیادی دربارۀ آنها برای به‌دست‌آوردن درک جدید وجود دارد (آنسلم و کوربین[31]، 1998).

در این پژوهش، به‌دلیل جدیدبودن موضوع مصاحبه (فناوری واقعیت افزوده) از میان روش‌های متفاوت جمع‌آوری داده‌ها در پژوهش‌های کیفی همچنین به‌علت نبودِ امکان هماهنگی با تعدادی از خبرگان در جلسۀ هم‌زمان، روش مصاحبۀ نیمه‌ساختار‌یافته انتخاب و اجرا شد (گدمن[32]، 1961). پس از مرور عمیق پیشینۀ «فناوری واقعیت افزوده» پرسش‌های مصاحبه طبق پژوهش‌های دیویس (1989)، کارتر و بلنجر (2005)، بندورا (1986)، چیو و همکاران (2006)،  مدل‌های پذیرش فناوری طراحی شد و درنهایت، به‌منظور تعیین روایی محتوای پرسش‌ها براساس نظر خبرگان شامل استادان و کارشناسان حوزۀ فناوری‌های نوین، اصلاحاتی صورت گرفت. برای بررسی پایایی این پژوهش از دو روش استفاده شد. در روش اول، نتایج پژوهش در اختیار کارشناسان قرار گرفت و تأیید آنها اخذ شد. در روش دوم پژوهش دارای پایایی (تعداد کل کدها/ تعداد کدهای موردتوافق دو کدگذار) * 100 > %60 در این پژوهش: (90 / 73) * 100 = 81% > %60 به دست آمد (کرسول و فوت[33]، 2007).

تمام مصاحبه‌ها به‌صورت حضوری در دفتر کار و غیرحضوری به‌صورت تماس تلفنی انجام گرفت (جدول 1). درنهایت، پس از کسب اجازه از مصاحبه‌شوندگان، مصاحبه‌ها ضبط و کدگذاری شد. جامعۀ آماری این پژوهش از کارشناسان اجرایی فعال درزمینۀ فناوری‌های هوشمند تشکیل ‌شده است. مشخصات نمونۀ آماری این پژوهش در جدول 2 بیان ‌شده است.

جدول 1: پرسش‌های اصلی مصاحبه

با اینکه راهبرد عمومی در همۀ روش‌های کیفی نمونه‌گیری هدفمند است، این راهبرد خود دربرگیرندۀ شیوه‌های متعددی ازجمله نمونه‌گیری گلوله‌برفی است (اسماعیل‌پور و همکاران، 1395). این روش مستلزم استفاده از افراد آگاه یا مشارکت‌کنندگان اولیه برای شناسایی موارد اضافه است. اطلاعات عمیق و تحلیلی برگرفته از تعداد اندک افراد نیز می‌تواند بسیار مفید باشد؛ به‌ویژه اگر مشارکت‌کنندگان از جدیدترین مباحث در حوزۀ فناوری‌های هوشمند آگاه باشند. به‌دلیل همه‌گیرنبودن استفاده از فناوری واقعیت افزوده در کشور ایران، افراد متخصص در این حوزه به‌صورت محدود شناسایی شدند؛ اما به‌دلیل تخصص بالای افراد، نظرات آنان قابلیت تعمیم‌پذیری دارد (گدمن، 1961). براین‌اساس، فرایند مصاحبه با یکی از فعالان در عرصۀ فناوری‌های هوشمند آغاز شد و در ادامه، آزمودنی‌های دیگری معرفی شدند. به‌این‌ترتیب، به‌تدریج بر تعداد آزمودنی‌ها افزوده شد و این کار تا رسیدن به نقطۀ کفایت داده‌ها ادامه یافت. جمع‌آوری داده‌ها پس از 12 مصاحبه و با رسیدن به نقطۀ اشباع، یعنی زمانی که مصاحبۀ جدیدْ بینش جدیدی ایجاد نکند، ادامه یافت (زارعی و همکاران، 1396). در ادامه، به‌منظور تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها از روش تحلیل تم استفاده شد. تحلیل تم روشی انعطاف‌پذیر و نسبتاً سریع برای تحلیل و بیان الگوهای درون داده‌ها است. این روش داده‌های گردآوری‌شده را درقالب جزئیات ارزشمند سازمان‌دهی می‌کند. هر تم عبارات مهمی دربارۀ داده‌های پژوهش است و بیانگر سطحی از پاسخ دارای الگو درون مجموعه داده‌ها است (کلارک و براون، 2006).

جدول2: ویژگی نمونۀ آماری پژوهش

 در این پژوهش، از روش تحلیل تم استقرایی شش‌مرحله‌ای کلارک و بروان استفاده‌ شده است. مراحل انجام به‌شرح زیر است ( کلارک و بروان، 2006):

• آشنایی پژوهشگر با داده‌های جمع‌آوری‌شده: در این مرحله بازخوانی مکرر داده‌های کیفی با هدف یافتن معنایی و الگوها پس از ترانویسی داده‌ها با نحوۀ ابراز احساسات مشارکت‌کننده در مواجهه با سؤالات صورت می‌پذیرد.
• ایجاد کدهای اولیه (سطح اولیه). پس از درک پژوهشگر از داده‌ها، کدگذاری اولیه شروع می‌شود؛ به‌این‌ترتیب کهویژگی‌های داده‌ها به‌شیوه‌ای سامان‌مند و باتوجه‌به مجموعه‌ کدگذاری می‌شود. هر کد شامل یک یا چند کلمه، جمله، عبارت، پاراگراف باشد. کدهای به‌دست‌آمده یا به‌صورت مستقیم در مصاحبه‌ها بیان ‌شده است یا پژوهشگر به‌صورت ضمنی آنها را از متن مصاحبه‌ها استخراج کرده است. در این مرحله 90 کد اولیه از مصاحبه استخراج شد. درنهایت، با احتساب حذف و تجمیع، تعداد کدهای اولیه به 58 رسید.
• جست‌وجوی تم‌ها: در این مرحله، پژوهشگر به شناسایی تم‌های بالقوه می‌پردازد. کدهای ناقص، نامرتبط و تکراری حذف می‌شوند و باید به این نکته بپردازد که کدام‌یک از کدهای سطح اول را در یک گروه قرار دهد تا ارتباط معنایی درستی با هم داشته باشند.
• بازبینی تم‌ها: در گام بعد با ادغام تم‌های فرعی در تم‌های بزرگ‌تر و سطح بالاتر ساختار کلی یافته‌ها آشکار می‌شود. در پژوهش جاری پس از قراردادن تم‌های مرتبط در یک تم فرعی بزرگ‌تر، درمجموع، 6 تم فرعی به دست آمد.
• تعریف و نام‌گذاری تم‌ها: پس از رسیدن به یک تصویر مطلوب از تم‌ها و اصلاح کدهای اختصاصی در هر تم، نوبت به تعریف و نام‌گذاری تم‌های اصلی می‌رسد که از ترکیب تم‌های فرعی توسط پژوهشگر به دست آمد. نام‌گذاری تم‌های اصلی براساس متن تم انجام می‌شود. درنهایت، پس از رفت‌وبرگشت در میان تم‌های فرعی، 2 تم اصلی شناسایی شد که درزمینۀ پژوهش، قابل‌تبیین است (خلاصۀ یافته‌ها در جدول 3 آمده است).
• گزارش‌نویسی: در این مرحله، باتوجه‌به پیشینۀ موضوع و پرسش پژوهش یک گزارش علمی‌ـ‌تحلیلی تولید می‌کند.

جدول3: نمونۀ کدهای اولیۀ مصاحبه

5- بحث

تم اصلی 1: چالش‌های پیشِ‌روی استفاده از فناوری واقعیت افزوده (AR) در صنعت بازاریابی ایران

فاینر و همکاران[34](1997) با اشاره به فناوریواقعیت افزوده به‌عنوان یک فناوری که قادر به اضافه‌کردن محتوا به دنیای واقعی است، دربارۀ ظرفیت آن در ایجاد ارزش مشترک با سهام‌داران و ایجاد محتوای افزوده‌شده استدلال می‌کند. استفاده از فناوری‌های نوین در صنایع مختلف ازجمله صنعت بازاریابی هرگز بدون چالش نخواهد بود. در طی مراحل پژوهشی، مشتری، ارائه‌دهندۀ خدمت و چالش‌‌های تکنولوژی به‌عنوان چالش‌های اصلی استفاده از فناوری واقعیت افزوده برگزیده شدند.

1-1: چالش‌ها از منظر مشتری

«بخش اعظمی از مشتریان اطلاعات کافی راجع به نحوۀ استفاده از فناوری واقعیت افزوده ندارند و وقتی مزایای این فناوری را می‌بینند، بسیار شگفت‌زده می‌شوند. به‌نظر من، لزوم اطلاع‌رسانی راجع به فناوری‌های نوین بیش‌ازپیش احساس می‌شود» (خبرۀ 2).

فرایند جهانی‌شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی در گسترۀ وسیع انواع صنایع مختلف به‌دلیل رشد رقابت ازسویی و افزایش مطالبات مشتریان ازسوی دیگر، باعث شده است سازمان‌ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت کنند. موفقیت در بازارهای پرچالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت هم‌جانبه‌ای از محیط رقابتی فعالیت خود داشته باشند (حسنقلی‌پور و همکاران، 1391). در همین راستا، یکی دیگر از خبرگان اظهار داشت: «یکی از نگرانی‌های اصلی مخاطب ما در استفاده از فناوری‌های نوین، بحث امنیت است. بخش زیادی از مخاطبان این فناوری‌ها احساس می‌کنند که تحت کنترل فرد یا افرادی هستند و به‌همین‌علت، احساس راحتی ندارند» (خبرۀ 3).

امروزه همۀ شرکت‌ها با خدماتشان رقابت می‌کنند؛ نه با محصولات فیزیکی خود. زندگی در عصر خدمات باعث شده است که مردم نیاز‌های جدید، مختلف و متنوعی را نسبت به گذشته تجربه کنند. برهمین‌اساس، در دهه‌های اخیر، رویکردهایی ظهور کرده‌اند که تمایل و گرایش بیشتری به خدمات و ارائۀ خدمات با کیفیت بهتر دارند. البته این تغییرات کاملاً طبیعی و منطقی به نظر می‌رسد؛ زیرا بیشتر جوامع، به‌ویژه جوامع غربی، به اقتصادهایی با ویژگی‌های پست‌مدرن روی آورده‌اند؛ ویژگی‌هایی مانند مشتریان آگاه، رقابت شدید و دسترسی بیشتر به اطلاعات. درحال‌حاضر، تولید کالاها و خدماتی که تنها نیازهای کارکردی مشتری از محصول را برآورده کند، کافی نیست. سازمان‌ها باید نشان دهند که نیازها و خواسته‌های جانی مشتریان را بهتر از رقبای خود درک می‌کنند و بهتر از آنها آن نیازها را برآورده می‌کنند (راموز و همکاران، 1391).

1-2: چالش‌ها از منظر ارائه‌دهندگان خدمت

این چالش‌ها بیشتر به نداشتنِ شایستگی، طراحی آموزشی محدود، نداشتنِ توجه متمرکز، کمبود زمان، محدودیت منابع محیطی، نداشتنِ دستورالعمل، تمرین‌نداشتن و اختلال در حمایت والدین مربوط می‌شد (لیم، سی‌پی، نونیس، دی، و هدبرگ[35]، 2006). درزمینۀ چالش‌ها از دید ارائه‌دهندۀ خدمت، یکی از خبرگان اظهار داشت: «متأسفانه با وجود اینکه فناوری‌های نوین در دنیا بسیار استفاده می‌شود، در کشور ما هنوز هیچ ارگانی به‌صورت مستقیم به رگولاتوری و تنظیم مقررات این حوزه ورود نکرده و این امر موجب شده که بسیاری از مشکلات حقوقی و معنوی برای ارائه‌دهنده‌های خدمت پیش بیاید» (خبرۀ 4). در عصر پویایی امروزی و شرایط رقابت جهانی، منابع انسانی از مهم‌ترین دارایی‌های نامشهود و منبع اصلی کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان به حساب می‌آیند. درواقع، امروزه موفقیت سازمان‌ها وابستگی زیادی به عملکرد کارکنان دارد که فراتر از وظایف خود عمل می‌کنند (شاگردی و همکاران، 1396 ). در جهان پویا و پر از رقابت امروزی، کسب‌وکارهایی به رشد و سهم بازار دست می‌یابند که نگرشی اصولی مبتنی بر برندسازی را در تفکر نهادی خود دنبال کنند. این سازمان‌ها به مشتری و نیازهای او توجه خاصی دارند و نگاه ویژه به مشتری اصلی‌ترین رکن رشد کسب‌وکار به حساب می‌آید. پژوهشگران معتقدند کارکنان، مشتریان اولیۀ سازمان‌ها هستند و مشاغل همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته‌های کارکنان را برآورده می‌کند و تحقق اهداف سازمانی را در پی دارد (شاگردی و همکاران، 1396). در همین راستا، یکی دیگر از خبرگان اظهار داشت: «ما به‌شدت به حضور سرمایه‌گذاران خارجی یا حداقل سرمایه‌گذاری بخش خصوصی درزمینۀ استفاده از فناوری‌های نوین احتیاج داریم. باتوجه‌به اینکه کشور ما هنوز به آن سطح از خودکفایی طراحی این فناوری‌ها وارد نشده است و هزینۀ ساخت و تولید ابزارهای هوشمند تا حدی بالا است و نیز حمایت‌های محدود دولت، نیاز به سرمایه‌گذار خصوصی خیلی احساس می‌شود» (خبرۀ 9). هافمن (1999) این واقعیت را برجسته کرده است که استفاده از شایستگی‌ها به‌عنوان بخشی از فرایند مدیریت یا بهبود عملکرد انسانی در کار ازطریق آموزش توصیف شده است.

1-3: چالش‌ها از منظر تکنولوژی

هوش تجاری یا هوشمندی کسب‌وکار که قالب عمده‌تری مانند استفاده‌های تجاری و غیرتجاری دربردارد نیز عبارت است از بعد وسیعی از کاربردهای و فناوری برای جمع‌آوری داده و دانش جهت زایش پرس‌وجو در راستای آنالیز بنگاه برای اتخاذ تصمیمات تجاری دقیق و هوشمند (فرشادی، 1391). گفتنی است که «صحبت‌کردن از فراگیری فناوری‌های نوین در کشور ما کمی دور از ذهن است. با وجود سرعت اینترنت پایین و به‌تبع آن، پهنای باند محدود، بسیاری از شرکت‌ها حاضر نیستند در زمینه‌های فناوری واقعیت افزوده (AR) یا (VR) سرمایه‌گذاری کنند. درواقع، برای ایجاد اطمینان‌خاطر در سرمایه‌گذار، اول باید فکری به حال سرعت اینترنت در کشور صورت گیرد» (خبرۀ 5). فناوری‌های نوین مانند فناوری واقعیت افزوده، یک هماهنگی عاطفی در مقیاس بزرگ را افزایش می‌دهند و روابط اجتماعی را تقویت می‌کنند و احساسات لذت‌بخشی را در دیگران ایجاد می‌کنند (کوویلو و همکاران[36]، 2014). درواقع، مدیریت ادارۀ کارکنان و منابع انسانی با استفاده از فنون سنجش عملکرد، تعیین مسیر خدمتی کارکنان و تدراک انواع برنامه‌های آموزنده ازقبیل تشکیل سمینارها، برنامه‌های آموزشی کوتاه‌مدت ضمن خدمت و دیگر برنامه‌های آموزشی کوتاه‌مدت و بلندمدت ضمن خدمت و دیگر برنامه‌های آموزشی موجب پیشرفت شغلی کارکنان و به‌روزنگه‌داشتن آنها در سازمان می‌شود (سیدجوادین، 1390). همچنین، گفتنی است که برای نوجوانان هزاره‌ای که به نتایج جست‌وجوی اینترنتی سریع عادت دارند، هدف باید ارائۀ برنامه‌ها و محصولات کتابخانه‌ای باشد که آموزش آنها را بهبود می‌بخشد (برایدن و همکاران، 2007).

تم اصلی 2: راهکارهای پیشِ‌روی استفاده از فناوری واقعیت افزوده (AR) در صنعت بازاریابی ایران

باید توجه داشت که صرف بیان‌کردن چالش‌ها به آگاهی منجر نمی‌شود و استفاده از نظرات بازیگران اصلی در حوزۀ فناوری‌های نوین می‌تواند به ایجاد دیدی واقعی از مشکلات مطرح‌شده، کمک شایانی کند.

2-1: راهکارها از منظر مشتری

برای تحقق این امر، یکی از راهکارها، اتخاذ رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی در سازمان‌های خدماتی است. درواقع، رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی رویکردی است که در آن به روابط افراد با سازمان و مدیریت آن اهمیت بیشتری داده می‌شود. پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهند که به‌کارگیری بازاریابی داخلی ابزاری مفید برای توانمندکردن سازمان در پاسخ‌گویی مؤثر به مشتریان است. مفهوم بازاریابی داخلی در طی تقریباً سه دهه‌ای که از معرفی آن می‌گذرد، روند تکاملی را طی کرده است و از تلاش شرکت‌ها و مؤسسه‌های خدماتی با هدف تأمین خواسته‌های کارکنان خط مقدم، به مدیریت زنجیرۀ ارزش خدمات و روابط داخلی بین همکاران و توسعۀ مشتری‌مداری در سراسر سازمان تغییر یافته است (راموز و همکاران، 1391).

«در هم‌صحبتی با یکی از مشتریان به نکتۀ جالبی رسیدیم. یکی از پیشنهادهایی که مطرح شد، این بود که ای کاش آشنایی با این فناوری‌ها از سنین پایین و توسط مهدکودک‌ها صورت بگیرد و بچه‌ها با حس کنجکاوی راجع به این فناوری‌ها بزرگ بشوند و دغدغۀ توسعۀ این فناوری‌ها برای آنها یک مطالبه باشد» (خبرۀ 8).

2-2: راهکارها از منظر ارائه‌دهندگان خدمت

درزمینۀ راهکارها از دید ارائه‌دهندۀ خدمت یکی از خبرگان اظهار داشت:

«به‌نظر دو تا کار اصلی باید درزمینۀ استفاده از فناوری واقعیت افزوده (AR) اتفاق بیفتد. اول باید بخش دولتی استفاده از این فناوری را به‌عنوان یک پیش‌فرض برای ورود به دنیای مدرن بپذیرد و دپارتمانی را در وزارت ارتباطات به این موضوع اختصاص بدهند. بعد از این کار، باید قوانین مشخص حمایتی و قانونی تدوین بشود که همۀ بازیگران اصلی و دخیل در استفاده از این فناوری‌ها توانایی این را داشته باشند که به آنها تکیه کنند» (خبرۀ 1).

برای تحقق این امر، یکی از راهکارها اتخاذ رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی در سازمان‌های خدماتی است. درواقع، رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی رویکردی است که در آن به روابط با سازمان و مدیریت آن اهمیت بیشتری داده می‌شود.

همچنین، یکی دیگر از خبرگان اظهار داشت:

«به‌نظر من، یکی از کارهای جذابی که می‌تواند درزمینۀ استفاده از فناوری واقعیت افزوده اتفاق بیفتد، این است که باشگاه‌های ورزشی در بعضی از برنامه‌های خودشان مثل رونمایی از پیراهن‌ها از جاذبه‌های بصری فناوری واقعیت افزوده استفاده کنند» (خبرۀ 6). اهمیت بازاریابی داخلی، پرورش منابع انسانی مؤثر است. تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که درمورد مشتریان نیز وجود دارد. کسب‌وکار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورد کند. چنین انتظار می‌رود که با برآوردن مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار بگیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزۀ کاری را افزایش می‌دهد و موجب ماندگاری آنها در شرکت می‌شود. به‌این‌ترتیب، رضایت کارمند افزایش می‌یابد و به‌دنبال آن، رضایت مشتریان بیرونی و ایجاد وفاداری امکان‌پذیر می‌شود (شاگردی و همکاران، 1396). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهۀ قبل به‌عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائۀ خدمات باکیفیت توسط آنها مطرح شد. پژوهش‌ها دراین‌زمینه حاکی از آن است که فعالیت‌های بازاریابی داخلی ازطریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان، موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها می‌شود، رقابت‌پذیری سازمان را بهبود می‌بخشید و شایستگی را ارتقا می‌دهد (حسنقلی‌پور و همکاران، 1391). مفهوم بازاریابی داخلی از مفهوم اولیه رضایت/انگیزۀ کارکنان با تلقی کارکنان به‌عنوان مشتریان و مشاغل به‌عنوان محصولاتی برای بهبود کیفیت خدمات، به‌سمت مشتری‌مداری/بازارگرایی و استفاده از بازاریابی تکامل یافته است (احمد، 2003).

2-3: راهکارها از منظر تکنولوژی

درزمینۀ راهکارها از دید تکنولوژی، یکی از خبرگان اظهار داشت: «اولین راه‌حلی که به نظر من می‌رسد، این است که ما از ظرفیت‌های کشورهای منطقه مثل قطر و یا امارات برای افزایش کیفیت زیرساخت‌ها استفاده کنیم. همین اکنون قطر و امارات سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درزمینۀ متاورس دارند و مثلاً قطر از اولین هواپیمای متاورسی خودش رونمایی کرد. باتوجه‌به سیاست‌های دولت فعلی مبنی بر توجه به همسایه‌ها، به‌نظرم می‌توانیم درزمینۀ فناوری‌های نوین، برنامه‌های خوبی داشته باشیم. یکی دیگر از راه‌هایی که برای کاهش هزینه به ذهنم می‌رسد، این است که به‌جای اینکه بیاییم در طراحی اَپ‌ها و ابزارهای هوشمند فناوری واقعیت افزوده، صفر تا صدش را خودمان بر عهده بگیریم، از سازوکار برون‌سپاری استفاده کنیم و با هم‌افزایی بین شرکت‌های مختلف، هزینه را سرشکن کنیم» (خبرۀ 5). پژوهش‌های دانشگاهی نشان می‌دهد که تئوری‌‌های مرتبط به شناخت مانند روان‌شناسی و جامعه‌شناسی به چالش‌های پست‌مدرنیست که نشان‌دهندۀ نسل جدید است، راهی برای ارتباط با جهان است (بوشنر و همکاران، 1996[37]). وزارت امور اقتصادی و اجتماعی دبیرخانۀ سازمان ملل متحد رابط حیاتی بین سیاست‌‌های جهانی در حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی و اقدامات ملی است. این وزارتخانه در سه حوزۀ به‌هم‌پیوستۀ اصلی فعالیت می‌کند: 1) طیف وسیعی از داده‌ها و اطلاعات اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی را گردآوری، تولید و تجزیه‌وتحلیل می‌کند که کشورهای عضو سازمان ملل از آنها برای بررسی مشکلات مشترک استفاده می‌کند؛ 2) مذاکرات کشورهای عضو را در بسیاری از نهادهای بین‌دولتی درمورد اقدامات مشترک برای رسیدگی به چالش‌های جهانی جاری یا درحال‌ظهور تسهیل می‌کند و 3) به دولت‌های ذی‌نفع درمورد راه‌ها و روش‌های ترجمه توصیه می‌کند. چهارچوب‌های سیاستی در کنفرانس‌ها و اجلاس‌های سازمان ملل به برنامه‌هایی در سطح کشور توسعه ‌یافته و ازطریق کمک‌های فنی، به ایجاد ظرفیت‌های ملی کمک می‌کند (سازمان ملل، 2017). درزمینۀ پژوهش موردنظر تم‌های اصلی و فرعی در جدول 4 آمده است.

جدول ۴: تم‌های اصلی و فرعی

نمودار 1: خروجی نرم‌افزار مکس‌کیو (تم‌های اصلی به‌همراه تم‌های فرعی)

6- نتیجه‌گیری

دیجیتالی‌شدن هیچ صنعتی را دست نخورده نگذاشته است (برشیانی، فراری و دل‌جودیس[38]، 2018). شرکت‌ها مجبور هستند که به چالش‌های اصلی در اجرای استفاده از این فناوری‌های نوین بپردازند (کلین و نایت، 2005). ظرفیت زیادی در استفاده از واقعیت افزوده برای اهداف بازاریابی و تجاری وجود دارد. نتایج یک نظرسنجی نشان داد که شرکت‌های بزرگ‌تر از این فناوری آگاهی بیشتری دارند. شرکت‌های کوچک‌تر و صاحبان انحصاری به‌ندرت با فناوری واقعیت افزوده مواجه می‌شوند. مناسب‌بودن استفاده از فناوری واقعیت افزوده به‌عنوان ابزار

بازاریابی درزمینۀ ارتقای محصول امیدوارکننده است. دربارۀ چالش‌ها و راهکارهای پیشِ‌روی شرکت‌ها در عصر دیجیتال درزمینۀ فناوری واقعیت افزوده، پژوهش‌های کمی انجام ‌شده است. هدف از پژوهش حاضر، شناسایی چالش‌ها و راهکارهای به‌کارگیری این فناوری نوین در بازاریابی ایران با رویکرد کیفی از منظر خبرگان فعال دراین‌زمینه است.

یافته‌ها بیانگر این است که در پژوهش حاضر، پس از قراردادن تم‌های مرتبط در یک تم فرعی بزرگ‌تر، درمجموع، 6 تم فرعی به دست آمد و درنهایت، پس از رفت‌وبرگشت در میان تم‌های فرعی، 2 تم اصلی شناسایی شد که درزمینۀ موردنظر پژوهش، قابل‌تبیین است.

واقعیت افزوده جایگزین واقعیت نمی‌شود؛ درعوض، مکمل آن می‌شود (آزوما، 1997). سه ویژگی را شناسایی می‌کند که به بهترین شکل، مفهوم واقعیت افزوده را توصیف می‌کند. اینها را می‌توان به‌عنوان ترکیب واقعیت و مجازی، ایجاد تعاملات در زمان واقعی و نمایش سه‌بعدی محصولات فهرست کرد (آزوما، 1997). اگرچه ممکن است واقعیت افزوده برای بازار مصرف یک برنامۀ کاربردی جدید به نظر برسد، مطالعات مفهوم‌سازی آن به دهۀ 1960 برمی‌گردد (آزوما، 1997). گسترش دسترسی به شبکۀ اینترنت، رشد سریع جوامع مجازی را تسهیل کرده است؛ با وجود فعالیت‌هایی که از اقتصادی و بازاریابی گرفته تا اجتماعی و آموزشی، تأثیر جوامع مجازی به‌طور فزاینده‌ای فراگیر شده است (تئو و همکاران، 2003).

چه چیزی باعث می‌شود افراد فناوری اطلاعات را بپذیرند یا رد کنند؟ در میان بسیاری از متغیرهایی که ممکن است بر استفاده از سیستم تأثیر بگذارند، پژوهش‌های پیشین دو عامل تعیین‌کننده را مطرح می‌کنند. نخست اینکه افراد تمایل دارند از یک برنامۀ کاربردی تا جایی استفاده کنند که فکر می‌کنند به آنها کمک می‌کند کارشان را بهتر انجام دهند که به این متغیر، سودمندی درک‌شده گفته می‌شود. دوم اینکه حتی اگر کاربران بالقوه معتقد باشند که یک برنامۀ کاربردی معیّن مفید است، ممکن است در همان زمان معتقد باشند که استفاده از سیستم بسیار سخت است و مزایای عملکرد استفاده برتر از تلاش برای استفاده از برنامه است؛ به‌این‌معنا که علاوه‌بر سودمندی، استفاده از آن تحت‌تأثیر سهولت استفادۀ درک‌شده قرار می‌گیرد. سودمندی درک‌شده در اینجا «درجه‌ای است که یک فرد معتقد است که استفاده از یک سیستم خاص عملکرد شغلی او را افزایش می‌دهد»؛ یعنی قابلیت مفید استفاده شدن. در چهارچوب سازمانی، افراد به‌طور کلی برای عملکرد خوب با افزایش حقوق، ترفیع، پاداش و سایر پاداش‌ها تقویت می‌شوند (پفیفر، 1982). برخی از دستگاه‌های واقعیت مجازی و واقعیت افزوده به‌نسبت گران هستند و به‌تعداد زیادی در دسترس نیستند (دورنر و هورست، 2022). فناوری برای ارتقای محصول ممکن است همان چیزی باشد که مشتری را وادار می‌کند شرکتی را انتخاب کند. مزیت دیگر فناوری، راحتی است. با بررسی میزان مناسب‌بودن محصولات قبل از خرید در خانۀ مشتریان، ممکن است نرخ خرید افزایش یابد. این ویژگی به‌تنهایی ممکن است مشتریان بالقوۀ زیادی را جذب کند (پفیفر، 1982). فناوری واقعیت افزوده در حال تبدیل‌شدن به فناوری اساسی در کاربردهای مختلف است. برای مثال، در صنعت، پزشکی، مهندسی عمران، بازاریابی، سرگرمی و آموزش. درنتیجه، علاقه به آن در حال افزایش است و تقاضا برای فرصت‌های یادگیری دربارۀ این فناوری نیز در حال گسترش است. نه‌تنها دانش‌آموزان به فناوری واقعیت افزوده علاقه‌مند هستند، بلکه متخصصان و تصمیم‌گیرندگان نیز می‌خواهند این فناوری نوین را بیاموزند (دورنر و هورست، 2022). فناوری واقعیت افزوده یکی از فناوری‌های نوظهور است که می‌تواند تجربۀ افراد را ازطریق استفاده از محتوای چندرسانه‌ای بهبود بخشد (علالوان و همکاران، 2020).

مزیت اصلی این فناوری امکان تجسم محصولات و دسترسی به دستورالعمل‌های عملیاتی است؛ به‌این‌صورت که همه‌چیز از راه دور با استفاده از تلفن هوشمند یا تبلت محقق می‌شود. به‌لطف این فناوری، شرکت‌ها می‌توانند از خانۀ خود «چیزی اضافی» را به مشتریان خود ارائه دهند. پارادایم این مدل بازاریابی می‌تواند شرکت‌های مختلفی مانند IKEA باشد که مدت‌ها است از واقعیت افزوده به‌عنوان ابزار پشتیبانی برای تجسم اشیا در خانۀ مشتری استفاده می‌کند. مزایای استفاده از واقعیت افزوده در بازاریابی، دسترسی به گوشی‌های هوشمند به‌عنوان بخشی از زندگی روزمره ما است. برنامه‌های فناوری واقعیت افزوده به‌اندازۀ جزوه‌های معمولی یا فروشگاه‌های الکترونیکی در دسترس هستند. مزیت دوم این است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با استفاده از امکانات نوین از سایرین متمایز شوند (گاباجووا و همکاران، 2021). سیستمی که سودمندی ادراک‌شدۀ بالایی دارد، به‌نوبۀخود، سیستمی است که کاربر به آن به‌عنوان یک رابط استفاده‌ـ‌عملکرد مثبت اعتقاد دارد. درمقابل، سهولت استفادۀ درک‌شده به درجه‌ای اشاره دارد که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم خاص بی‌نیاز از تلاش است؛ یعنی «رهایی از سختی یا تلاش زیاد». تلاش منبع محدودی است که فرد آن را به فعالیت‌های مختلفی که مسئول آن است، اختصاص دهد. درصورت مساوی‌بودن همۀ عوامل، احتمالاً کاربر برنامه‌ای را انتخاب می‌کند که استفاده از آن آسان‌تر از برنامۀ دیگر است (رادنر و روچیلد، 1975). برای شرکت‌ها بسیار مهم است که روابط مستحکم و قوی با مشتریان خود ایجاد و درنهایت حفظ کنند. در حالت ایدئال، شرکت‌ها باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند که با استفاده از پلتفرم‌ها این امر تسهیل‌ شده است (کومار و همکاران^[39]، 2021).

در پایان، محدودیت‌ها و پیشنهادها بیان می‌شود. در حین انجام مصاحبه با خبرگان کشف شد که «خیلی از افراد عادی انتظار دارند که رسانه‌های جمعی مثل رادیو و یا تلویزیون بخشی از برنامه‌های خودشان را در شبکه‌های پرمخاطب سیما به توضیحات این فناوری‌ها و بیان کاربردهای عملی‌شان اختصاص بدهند» (خبرۀ 7).

علل فرهنگی و اجتماعی در دسترسی‌نداشتن به فناوری واقعیت افزوده نقش دارد. درنتیجه، دولت باید اقداماتی را انجام دهد که موانع را برطرف کند. داشتن نیروی آگاه و آموزش‌دیده یکی از عوامل تضمین‌کنندۀ موفقیت در دسترسی و استفاده از یک فناوری جدید است. شوراها می‌توانند نقش مهمی در ارتقای سطح مشارکت عمومی و رساندن مطالبات مردم به دولت داشته باشند. برای انجام این کار، آنها باید آموزش‌های لازم برای جلب مشارکت عمومی را دریافت کنند که ازطریق برگزاری کارگاه‌های آموزشی با هدف افزایش سطح آگاهی امکان‌پذیر خواهد بود (رونقی و رونقی، 2021). البته سخت‌افزار واقعیت افزودۀ سطح بالا نسبتاً گران است (گاباجووا و همکاران، 2021).

 یکی دیگر از خبرگان اظهار داشت: «فناوری واقعیت افزوده تا حدی وابسته به اپلیکیشن‌های موبایل است و استفاده در فضای سه‌بعدی مستلزم ابزارهای مخصوص و طراحی‌های حرفه‌ای است و زیرساخت‌های تکنولوژی هنوز در ایران در حد قابل‌قبولی نیست» (خبرۀ 10). کاستی‌های احتمالی استفاده از فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی شامل توسعۀ نسبتاً پیچیده است؛ زیرا یک فناوری واقعیت افزوده به منابع و دانش درزمینه‌های مختلف نیاز دارد؛ بنابراین، شرکت باید قبل از اجرای واقعیت افزوده به‌خوبی آماده باشد. کمبود بعدی هزینه و زمان است. توسعۀ برنامه‌های فناوری واقعیت افزودۀ پیچیده‌تر ممکن است بسیار وقت‌گیر باشد؛ بااین‌حال، درمورد بازاریابی، یک گوشی هوشمند یا تبلت می‌تواند برای اکثر برنامه‌ها کافی باشد (گاباجووا و همکاران، 2021). دولت باید محیط را برای فناوری واقعیت افزوده فراهم کند که امکان مشارکت فراگیران در ساخت دانش فعال فراهم شود (دورنر و هورست، 2022). به‌گفتۀ جانسون، ویچی، اسمیت، لوین و هیوود (2010) واقعیت افزوده می‌تواند «پل‌هایی بین اشیا، ایده‌ها و بازدیدکنندگان» ایجاد کند.

[1] . Vavrík et al.  

[2] . Bučková et al.

[3] . Bulearca & Tamarjan

[4]. Vilkina & Klimovets

[5] . Holstermann  et al.

[6] . Iatsyshyn 

[7] . Ronaghi & Ronaghi

[8] . Markovitch & Willmott

[9] . Deloitte Access Economics

[10] . Lotte

[11] . Olsson et al.

[12] . Gervautz & Schmalstieg

[13]. Oyman et al.

[14] . Azuma.

[15] . Sensorama

[16] . Javornik

[17] . AR VR conference

[18] . Felix et al.

[19] . Craig

[20] . Rauschnabel

[21]. customer journey

[22]. Rauschnabel et al.

[23] . Yavuz et al.

[24]. Yang et al.

[25]. Qin et al.

[26] . Gabajová et al.

[27] . Chylinski et al.

[28] . Carter & Bélanger

[29] . Bandura

[30] . Chiu et al.

[31] . Anselm & Corbin

[32] . Goodman

[33] . Creswell  & Poth

[34] . Feiner et al.

[35] . Lim et al.

[36] . Coviello et al.

[37] . Bochner et al.

[38] . Bresciani et al.

[39] . Kumar et al.