تأثیر کیفیت محتوا و تعامل با برند بر رفتار خرید با نقش میانجی درگیری شناختی و احساسی کاربران در شبکه‌های اجتماعی

مقدمه

امروزه با پیشرفت فناوری، خلاقیت و نوآوری در کسب‌وکارها شاهد رقابت چشمگیری بین صاحبان صنایع هستیم. این رقابت برخلاف روش‌های سنتی برای افزایش سهم مشتری نسبت به فروش تلاش می‌کند. شرکت‌ها به این مسئله پی برده‌اند که ماندگاری و حیات آنها در گرو حفظ و نگهداری مشتری است؛ بنابراین، صاحبان کسب‌وکار سعی بر آن دارند که به مقولۀ قصد خرید، شیوۀ رفتاری خرید و تحولات به وجودآمده توجه کنند و خود را به‌روز و هم‌گام با تغییر و تحولات محیط اطراف خود کنند. یکی از مهم‌ترین عواملی که در سال‌های اخیر سبب تغییرات گسترده در رفتار مصرف‌کنندگان شده، ظهور شبکه‌های اجتماعی است (حسینی و امینیان، 1394). شبکه‌های اجتماعی را می‌توان کانا‌ل‌های ارتباطی تعریف کرد که کاربران در همۀ زمان‌ها و مکان‌ها به راحتی می توانند ازطریق لپ‌تاپ، گوشی و تبلت به آنها دسترسی داشته باشند و با دنیای اطراف خود ارتباط برقرار کنند؛ بنابراین، دسترسی آسان و راحتی استفاده از این شبکه‌ها سبب شده است که مصرف‌کنندگان برای خرید کالا و خدمات، تبادل اطلاعات و رفع نیازهای خود به شبکه‌های اجتماعی روی بیاورند (زنوزی و میلانی، 1397). درمقابل، افزایش تصاعدی و استفادۀ گسترده از رسانه‌های اجتماعی فرصت مناسبی را برای کسب‌وکارها و صاحبان برند فراهم می‌کنند تا با تسهیل تعامل، همکاری و اشتراک‌گذاری محتوا، زمینه را برای جذب مخاطب و رشد کسب‌وکار خود فراهم کنند. امروزه شاهد کسب‌وکارهای فراوانی هستیم که مقادیر زیادی از پول خود را به‌منظور حضور قوی در این کانال‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند (دابوس و عون برکت^[1]، 2020). شبکه‌های اجتماعی محلی مناسب برای اشتراک‌گذاری محتوا و تعامل با برند شناخته می‌شوند. پژوهشگران بر این باورند که محتوا یک محرک محیطی است که تعیین‌کنندۀ رفتار آنلاین مشتری است. هرچقدر خلاقانه‌تر، جالب‌تر و از سطح کیفی بالاتری برخوردار باشد، مشتری بیشتر و بهتر جذب برند خواهد شد. درواقع، محتوای تولیدشده باید از سطح کیفی بالایی برخوردار باشد تا بتواند مصرف‌کننده را با برند درگیر کند. درگیری مشتری با برند، زمانی حاصل می‌شود که مشتری به‌طور فعال در فعالیت‌های که به وی ارائه می‌شود، مشارکت داشته باشد. درگیری مشتری توسط برخی از احساسات روانی، عاطفی، شناختی با برند اتفاق می‌افتد که شامل رفتارهای معاملاتی و غیرمعاملاتی است. رفتار غیرمعاملاتی شامل کمک به مشتریان، ارائۀ اطلاعات شفاف وکافی، وقت گذاشتن برای مشتری و به‌نمایش‌گذاشتن نظرات مشتریان دیگر است (کارگر بهنام و همکاران، 1399). طبق پژوهش آن و لین هان^[2] (2020) رفتار درگیری شناختی و احساسی نتیجۀ انگیزه است و این انگیزه‌ها حاصل از تجربه‌های فرد با برند به دست می‌آید. وقتی مصرف‌کننده احساس کند تجربه‌ای که با برند داشته است، برای او جذاب، ارزشمند، لذتبخش و مورد علاقه‌اش است، ازنظر درونی و بیرونی انگیزه می‌گیرد که این خود سبب درگیری و مشارکت مشتری با برند خواهد شد (آن و لین هان، 2020). در دنیای پررقابت امروز که دغدغۀ کسب‌وکارها و صاحبان برند متقاعدکردن و جذب مشتریان است، راهبرد بازاریابی محتوا، از فن‌های مهم در بازاریابی دیجیتال است که با تولید و ساخت محتوای مرتبط و مناسب با کسب‌وکارها برای آگاه‌کردن مخاطبان از برند، بهبود برند و درنهایت جذب مخاطبان تأثیرگذار است. در این راهبرد، شرکت‌ها ازطریق محصولات خود رقابت نمی‌کنند؛ بلکه با تولید محتوای مناسب با برند خود به رقابت با شرکت‌های رقیب می‌پردازند (مالکی، 1399). همان‌طور که شاهدیم، امروزه مردم سعی می‌کنند خرید‌های خود را بیشتر به‌صورت آنلاین و اینترنتی انجام دهند و کمتر در جامعه حضور پیدا کنند؛ بنابراین، درگیرساختن مشتریان به برند خود و درنهایت جذب آنان در محیط‌های آنلاین از مسائل مهمی است که امروزه صاحبان برند در دنیای کسب‌وکار دیجیتال با آن روبه‌رو هستند و از دیگر مسائلی که وجود دارد، محدودبودن سطح دانش و آگاهی مدیران از تحولات بازاریابی دیجیتال و به‌کارگیری راهبرد‌های لازم در این بازار است. بر اساس آنچه بیان شد، کیفیت محتوا و تعامل برند در شبکه‌های اجتماعی از راهبرد‌های بسیار مهم در جذب مصرف‌کنندگان است. عامل مهم در جذب مصرف‌کننده متبلورشدن نقش میانجی‌گری شناختی شبکه‌های اجتماعی براساس تسلط و غلبه بر احساسات مصرف‌کننده است که این موضوع به‌خصوص در محصولاتی مانند پوشاک، لوازم ‌آرایشی بهداشتی و به‌طور کلی محصولات شخصی‌گرا اهمیت فراوانی دارد؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر کیفیت محتوا و تعامل برند بر رفتار خرید با نقش میانجی‌گری شناختی و احساسی کاربران در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بر روی برند چرم ویزلند پرداخته است. گفتنی است که وجه تمایز اصلی پژوهش حاضر توجه به دو عامل درگیری احساسی و شناختی در رابطه با کیفیت محتوا و تعامل برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام است که چنین مطالعۀ جامعی با تمرکز بر فروشگاه آنلاین در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام در پژوهش‌های داخلی انجام نشده است.

2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1. کیفیت محتوا

بازاربابی محتوا را می‌توان تکنیکی از بازاریابی تعریف کرد که با ارائۀ محتوای جذاب، مرتبط و بااَرزش سعی در جذب مخاطب دارد. شرکت‌ها به‌کمک بازاریابی محتوا می‌توانند پیام خود را درقالب تصاویر، ویدئو، ایمیل و اخبار در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها به مشتریان خود ارسال کنند و آنان را متقاعد به خرید کنند. مشتریان زمانی متقاعد خواهند شد که محتوای ارائه‌شده دارای کیفیت عالی و متناسب با خواستۀ آنها باشد. درواقع، بازاریابی محتوا رویکردی راهبردی است که بر تولید و ارائۀ محتوای باکیفیت تأکید دارد (رحیم‌آبادی و کرمیان، 1398). کیفیت محتوا را می‌توان به درک مصرف‌کننده از کامل‌بودن، مرتبط‌بودن، دقت و به‌موقع‌بودن اطلاعات مربوط به برند در وب‌سایت‌های مرتبط با برند تعریف کرد. طبق پژوهش‌های انجام‌شده، آنچه سبب جلب‌توجه به برند و تعامل مصرف‌کنندگان با برند می‌شود، محتوای جذاب، متفاوت و به‌روز است که به‌عنوان نشانۀ محیطی برای تعیین رفتار مصرف‌کنندگان آنلاین ضروری است (دابوس و عون برکت، 2020).

2-2. تعامل با برند

تعامل مصرف‌کننده با برند، ارتباطی است که برند با هدف جلب‌توجه با مخاطب برقرار می‌کند (کومار^[3]، 2003). تعامل شبه‌اجتماعی، تعامل بین مشتریان است که در بستر تجارت اجتماعی شکل می‌گیرد. این تعامل عمدتاً ازطریق یکپارچه‌سازی برنامه‌های اجتماعی در وب‌سایت خرده‌فروشی ایجاد می‌شود. فروشندگان با ارائۀ ابزار مناسب به خریداران برای تعامل با محتوای مرتبط با محصول بر روی تجارت اجتماعی خود، آنها را قادر به اولویت‌بندی آن محتوا، محصولات و نام تجاری نمایش‌داده‌شده می‌کنند. پروفایل‌های کاربری، گروه‌ها، وبلاگ ها، انجمن‌ها، عکس ها، فیلم ها، نظرات، رتبه‌بندی‌ها، بررسی‌ها و توصیه‌ها، همگی برنامه‌های کاربردی مهم اجتماعی هستند که می‌توانند تجربیات کاربر را با کمک سفارشی‌سازی، ترکیب و توسعه تواناتر کنند. هفت بُعد زیر برای بررسی تعامل برند در نظر گرفته می‌شود:

هویت: روش خاصی است که ازطریق آن کاربر، اقدام به خودآشکارسازی یا افشای اطلاعات ذهنی مانند نام، سن، جنسیت، تخصص، محل زندگی، افکار، احساسات، دوست‌داشتن و دوست‌نداشتن می‌کند

گفت‌وگو: این بُعد وسعت رابطۀ هر فرد با دیگران در رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد.

به‌اشتراک‌گذاری: میزانی که کاربران محتوایی را دریافت و توزیع می‌کنند.

حضور: راه شناخت این است که چه کسی آنلاین، دردسترس یا در این نزدیکی است.

روابط: میزانی که کاربران با یکدیگر در ارتباط هستند.

شهرت: میزانی که کاربران از جایگاه اجتماعی دیگران اطلاع دارند.

گروه‌ها: بُعدی که کاربران با هم دارای ارتباط جمعی هستند (رحیمی و همکاران، 1399).

2-3. درگیری شناختی

در بررسی پژوهش‌های انجام‌شده، مفهوم درگیری در بازاریابی بیانگر ظهور چندین نوع درگیری مشتری با برند است. در این میان، درگیری شناختی به تفکر و سطح پردازش مشتری درمورد برند اشاره دارد. درگیری شناختی به درون مربوط می‌شود و ناشی از درگیری ذهنی فرد است. در درگیری شناختی مصرف‌کننده سعی بر جمع‌آوری و کسب اطلاعات دربارۀ نام تجاری موردنظر خود دارد. آن را می‌فهمد، به آن توجه می‌کند و سعی در ارتقای یادگیری و توسعۀ دانش خود دربارۀ آن برند دارد (هولبیک و مکی^[4]، 2019). درگیری شناختی را می‌توان تعاملات مشتری با برند تعریف کرد که بر گرفته از یک وضعیت روان‌شناختی است (شریفی و کریمی، 1399). مصرف‌کننده در درگیری شناختی، بر برند متمرکز می‌شود، به آن توجه می‌کند و علاقه نشان می‌دهد که این علاقه و توجه از ادراکات و تحلیل‌های منطقی او پیروی می‌کند. به‌طور کلی، درگیری شناختی را می‌توان توانایی و تمایل فرد به شناخت برند دانست که مصرف‌کننده تلاش بر آن دارد که سرمایه و زمان خود را صرف شناخت برند کند (هاریجان و همکاران^[5]، 2018).

2-4. درگیری احساسی

درگیری احساسی را می‌توان درجۀ ارزشمند و مثبت تأثیر درون تعاملی تعریف کرد؛ بنابراین، درگیری احساسی میزان تأثیر مثبت برند بر مصرف‌کننده در طول تعاملات تعریف شده است. درگیری احساسی از انگیزه‌های لذتی و اصالتی مصرف‌کننده برمی‌خیزد. در این نوع درگیری، مصرف‌کنندگان باتوجه‌به نیاز خود برای رسیدن به آرزوهای خود در ارتباط با برند، علاقه و اشتیاق نشان می‌دهند (هولبیک و مکی، 2019). درگیری احساسی به تعلق، دوست‌داشتن و اشتیاق برای به‌دست آوردن برند می‌پردازد و نشان‌دهندۀ درجۀ رضایت، علاقه، نگرش و احساسات مصرف‌کننده به برند است (اسلام و همکاران^[6]، 2019 ). روش‌های مختلفی وجود دارد که می‌تواند احساسات مشتریان را هنگام تعامل با برند درگیر کند. فعالیت‌های تفریحی، سرگرمی، طراحی لذتبخش وب‌سایت‌ها و استفاده از گیم‌ها ازجمله عوامل تأثیرگذار بر تحریک احساسات مشتری در تعامل با برند هستند؛ بنابراین، تجربه‌های احساسی با تحریک احساسات و لذت مشتریان می‌توانند احساسات آنها را افزایش دهند (آحن و جون بک^[7]، 2018).

2-5. قصد خرید

قصد خرید به‌معنای پیش‌بینی احتمال تمایل مصرف‌کننده به خرید کالا است که هرچقدر این احتمال تمایل بیشتر باشد، قصد خرید قوی‌تر خواهد بود و درنتیجه، هرچه قصد خرید بالاتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که خرید واقعی رخ دهد. قصد می‌تواند از نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری مشاهده‌شده پیش‌بینی شود. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت‌ها و ارادۀ فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطۀ قصد رفتاری با رفتار نشان می‌دهد که افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (اسکندری و همکاران، 1400). قصد خرید از عوامل فردی مانند باورها و عقاید، شیوۀ زندگی، وضعیت اقتصادی، شخصیت، جایگاه اجتماعی تأثیر می‌پذیرد. بسیاری از کسب‌وکارها سعی بر آن دارند که دربارۀ نحوۀ خرید، وضعیت اقتصادی، علت خرید، علاقۀ درونی افراد، شخصیت افراد، میزان خرید و شیوۀ زندگی پژوهش کنند که آگاهی از این موارد کار چندان آسانی نیست؛ زیرا اکثر این پاسخ‌ها در ذهن مصرف‌کنندگان محبوس است (توسلی، 1399). درمقابل هم می‌توان گفت ویژگی‌های برند شامل کیفیت، قیمت، تبلیغات، شهرت و اطلاعات کافی دربارۀ برند ازجمله عواملی هستند که ازسوی برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند (آگار وال و همکاران^[8]، 2020).

2-6. رفتار خرید

شناخت رفتار مصرف‌کننده در محیط کسب‌وکار عامل مهمی برای دست‌یابی به فروش بیشتر و کسب سهم بازار بالاتر است؛ چراکه دانش دربارۀ رفتار مصرف‌کننده می‌تواند بازاریاب را به درک چگونگی تفکر و احساس انتخاب مصرف‌کنندگان، انتخاب برند و چگونگی تأثیر خانواده‌ها، گروه‌های مرجع و فروشندگان یاری رساند. تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف‌کننده، بررسی نحوۀ خرید کالاها و خدمات توسط افراد است؛ اما درواقع، رفتار مصرف‌کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف‌کننده یک فرایند روانی اجتماعی است که قبل و بعد از خرید باتوجه‌به اکتساب، مصرف و خلاص‌شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم گیری در یک دورۀ زمانی است (ساعدی و موسوی، 1396). درکل، رفتار مصرف‌کننده مجموعه تصمیماتی است که قبل از خرید آغاز می‌شود و بعد از مصرف نیز ادامه می‌یابد (فروزنده، 1398).

2-7. پیشینۀ داخلی

کارگر بهنام و همکاران (1399) در پژوهش خود با عنوان تأثیر کیفیت محتوا بر قصد خرید، با هدف بررسی تأثیر کیفیت محتوای ارائه‌شده در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بر قصد خرید، به مطالعه پرداختند. جامعۀ آماری پژوهش شامل 312 کاربر اینستاگرام است که صفحات مربوط به برند‌های مختلف پوشاک و کیف و کفش را دنبال می‌کنند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی انجام شده است. همچنین، فرضیات این پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SPSS و SMART  PLS انجام شده است. یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه حاکی از آن است که کیفیت محتوای پژوهش موجود در شبکۀ اجتماعی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر قصد خرید مشتریان دارد.

ابراهیمی (1399) درپژوهش خود با عنوان تأثیر قصد خرید و فاکتورهای اجتماعی‌ـ‌جمعیت‌شناختی بر رفتار خرید واقعی بیمه (مورد مطالعه: بیمۀ عمر استان اردبیل) دریافت که دانش محصول، مزایای درک‌شده، ریسک ادراک‌شده و آگاهی از قیمت بر قصد خرید، و قصد خرید بر رفتار خرید واقعی اثرگذار است. همچنین، فاکتورهای اجتماعی‌ـ‌جمعیت‌شناختی بر رفتار خرید تأثیرگذار است.

فیضی و غفاری آشتیانی (1398) به بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید باتوجه‌به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباطی با مشتریان (مشتریان فروشگاه نوین چرم ازطریق شبکۀ اجتماعی اینستاگرام) پرداخته‌اند. نتایج حاکی از تأثیر مثبت تعاملات متقابل اجتماعی و تعهد رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید هم به‌صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی‌ـ‌هنجاری، اطلاعاتی و ارتباطی با مشتری است.

خسروی (1397) در پژوهش خود با عنوان تأثیر عوامل درگیری مشتری و تعامل مشتری با برند بر تمایل رفتاری مصرف‌کننده باتوجه‌به نقش تعدیل‌گر انگیزه‌های مطلوبیت و لذت‌جویی در میان 251 نفر از مشتریان سایت لوکس‌مارت به مطالعه پرداخته است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که درگیری برند بر تمایل رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. درگیری برند بر تعامل مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و تعامل مشتری با برند نیز بر تمایل رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، انگیزۀ مطلوبیت و لذت‌جویی روابط بین درگیری برند و تعامل مشتری با برند، درگیری برند، تمایل رفتاری، تعامل مشتری با برند و تمایل رفتاری را تعدیل می‌کند.

کریمی علویجه و علی‌طلب (1396) در پژوهش خود با عنوان اثر نشانه‌های محیطی وب‌سایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالت درونی مصرف‌کنندگان به این نتیجه رسیدند که طراحی وب‌سایت بر حالت احساسی مصرف‌کنندگان و کارایی محتوای اطلاعاتی بر حالت شناختی تأثیرگذار است. این حالت احساسی و شناختی به‌نوبۀخود بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثرگذار است. همچنین، حالت احساسی در رابطۀ بین طراحی وب‌سایت و قصد خرید میانجی گری می‌کند و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید را دارد.

2-8. پیشینۀ خارجی

چونگ و همکاران^[9] (2021) در پژوهش خود با عنوان نقش تعامل مصرف‌کننده‌ـ‌مصرف‌کننده و مصرف‌کننده‌ـ‌برند در ایجاد تعامل مصرف‌کننده با نام تجاری و نیات رفتاری دریافتند که تعامل مصرف‌کننده با برند و تعامل مصرف‌کننده با یکدیگر اثر مثبت و معناداری بر درگیری (شناختی، احساسی و رفتاری) فرد دارد و درگیری شناختی، احساسی و رفتاری ارتباط مستقیم و مثبتی با نیات رفتاری براساس قصد خرید و جست‌وجوی مداوم برند دارد.

مک کلر و سئوک^[10] (2020) در مقاله‌ای با عنوان نقش دخالت: بررسی تأثیر صفحات رسانه‌های اجتماعی برند در قصد خرید مصرف‌کننده دریافتند که آشنایی با برند و کیفیت اطلاعات تأثیر چشمگیری بر درگیری مصرف‌کننده با یک برند در صفحۀ رسانه‌های اجتماعی دارد؛ درحالی‌که محتوای رسانه‌های اجتماعی برند تأثیر بیشتری بر میزان درگیری مصرف‌کننده با صفحۀ رسانه‌های اجتماعی دارد. علاوه‌براین، درگیرشدن با شبکۀ اجتماعی یک برند به نگرش مثبت دربارۀ صفحۀ رسانه‌های اجتماعی برند منجر می‌شود که این خود بر قصد خرید از برند تأثیرگذار است؛ درحالی‌که دخالت آشنایی برند و کیفیت اطلاعات مستقیماً بر قصد خرید تأثیرگذار نبوده است؛ بلکه با نقش میانجی درگیری برند و نگرش برند همراه بوده است. نتایج مطالعات مک کلور و سئوک حاکی از اهمیت درخورِتوجه کیفیت محتوا در رسانه‌های اجتماعی است.

دابوس و عون برکت^[11] (2020) در مقاله‌ای با عنوان ازبین‌بردن فاصلۀ آنلاین و آفلاین: ارزیابی تأثیر کیفیت محتوای شبکۀ اجتماعی برندها بر آگاهی از برند و قصد خرید، به بررسی تأثیر کیفیت محتوا و تعامل برند در رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی از برند و درنهایت قصد خرید مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند. نتایج نشان می‌دهد کیفیت محتوای برند در رسانه‌های اجتماعی و تعامل کاربران شرکت از اهمیت بسزایی برخوردار است. این خود سبب افزایش انگیزۀ لذت‌گرایانۀ کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌شود. تعاملات آنلاین آنها را تقویت می‌کند و آگاهی از برند آنها را تشدید می‌کند. این افزایش تعامل مشتری آنلاین همراه با افزایش آگاهی از برند مصرف‌کنندۀ آنلاین به افزایش قصد خرید برندها به‌صورت آفلاین منجر می‌شود.

آحن و جون بک^[12] (2018) در پژوهش خود با عنوان پیشینیان و عواقب تعامل با برند به بررسی تعامل مشتری با برند پرداختند. یافته‌ها حاکی از آن است که تجربۀ حسی‌ـ‌عاطفی بر درگیری شناختی، رفتاری و عاطفی تأثیرگذار است. تجربۀ رفتاری بر درگیری رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ درحالی‌که تجربۀ فکری بر درگیری رفتاری و شناختی تأثیر مثبت دارد و همچنین، نتایج نشان می‌دهد درگیری رفتاری، عاطفی، شناختی به‌طور مثبت بر قصد رفتاری مشتری تأثیرگذار است. به‌طور خلاصه، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد ارائۀ منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی است که بر تجربۀ حسی، عاطفی، رفتاری و فکری تأثیر خواهد داشت؛ بنابراین، نگرش و رفتار تعامل حسی و احساسی باید وجود داشته باشد تا تمام درگیری شناختی، احساسی و رفتاری رخ دهد.

هاریجان و همکاران (2018) پژوهش خود با عنوان تعامل مشتری و رابطۀ بین مشارکت درگیری، اتصال خود برند و قصد استفاده از برند، به بررسی درگیری مصرف‌کننده با برند (CBE) در رسانه‌های اجتماعی گردشگری بر قصد استفاده از برند به مطالعه پرداختند. یافته‌ها حاکی از آن است که درگیرشدن مصرف‌کننده تأثیر مثبتی بر درگیری شناختی، احساسی و رفتاری مصرف‌کننده دارد و همچنین، هر سه بعد درگیری مصرف‌کننده CBE (شناختی، احساسی، رفتاری) تأثیر چشمگیری بر ارتباط با برند و قصد استفاده از برند در رسانه‌های گردشگری اجتماعی دارد.

اردوغموش و تاتار^[13] (2015) در پژوهش خود با عنوان محرک‌های تجارت اجتماعی ازطریق برند، به بررسی تأثیر محرک‌ها (کمپین‌ها، تولید محتوا، تعامل با برند، شخصی‌سازی) در رسانه‌های اجتماعی، بر اعتماد و قصد خرید آنلاین با استفاده از مدل S-O-R (محرک‌ـ‌ارگانیسم‌ـ‌پاسخ) پرداختند. نتایج نشان می‌دهد تشکیل کمپین‌های فروش، شخصی‌سازی، محتوای تولیدشده و تعامل با برند بر درگیری مشتری با برند تأثیرگذار است. همچنین، درگیری با برند بر اعتماد به برند و قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد؛ درحالی‌که اعتماد به برند بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد.

2-9. مدل مفهومی پژوهش

پس از مطالعۀ کامل پیشینۀ پژوهش و بررسی محرک‌های تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، مدل مفهومی پژوهش حاضر درقالب الگوی محرک‌ـ‌ارگانیسم‌ـ‌پاسخ و با اقتباس از مدل مفهومی پژوهش دابوس عون برکت (2020) و هولبیک و مکی (2019) به‌شکل زیر ارائه شده است.

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش

باتوجه‌به موارد ذکرشده، فرضیات پژوهش به‌صورت زیر مطرح می‌شود.

H1: کیفیت محتوا اثر مثبت و معناداری بر درگیری احساسی کاربران دارد.

H2: کیفیت محتوا اثر مثبت و معناداری بر درگیری شناختی کاربران دارد.

H3: کیفیت محتوا اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H4: تعامل با برند اثر مثبت و معناداری بر درگیری احساسی کاربران دارد.

H5: تعامل با برند اثر مثبت و معناداری بر درگیری شناختی کاربران دارد.

H6: تعامل با برند اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H7: درگیری شناختی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.

H8: درگیری احساسی اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.

H9: قصد خرید اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H10: کیفیت محتوا با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری احساسی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H11: تعامل با برند با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری احساسی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H12: کیفیت محتوا با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری شناختی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

 H13: تعامل با برند با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری شناختی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

3. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدفْ کاربردی و به‌لحاظ نحوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی‌ـ‌پیمایشی است. در این پژوهش، ابتدا با مطالعۀ مقالات مرتبط با موضوع و سپس با بررسی مدل‌های مشابه در پژوهش‌های داخلی و خارجی دو مدل از پژوهش (دابوس و عون برکت، 2020) و (هولبیک و مکی، 2019) برای بررسی در ایران انتخاب شده و متغیرهای مدل پس از نظرسنجی خبرگان برای بررسی بیشتر انتخاب شده است. بعد از تعیین متغیرها و استخراج مدل پژوهش، پرسشنامه‌ای برای سنجش متغیرها تنظیم شده است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و روایی سازه (همگرا و واگرا) و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. پرسشنامۀ پژوهش حاضر به‌صورت آنلاین در بین دنبال‌کنندگان برند چرم ویزلند در اینستاگرام توزیع شده است؛ بنابراین، جامعۀ آماری پژوهش حاضر دنبال‌کنندگان برند چرم ویزلند در اینستاگرام به‌تعداد486000 هستند که در این میان، با نمونه‌گیری دردَسترس و با استفاده از جدول مورگان 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند و 384 پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است. در پرسشنامه از مقیاس 7درجه‌ای لیکرت (خیلی کم تا خیلی زیاد) استفاده شده و پس از جمع‌آوری داده‌ها ابتدا با نرم افزار اس پی اس‌اس و سپس با نرم‌افزار پی‌ال‌اس تحلیل و بررسی شده است.

4. یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده ابتدا در سطح توصیفی با استفاده از شاخص‌های جمعیت‌شناختی توصیف می‌شود و سپس در سطح استنباطی براساس آزمون‌های آماری به تأیید یا رد فرضیه‌ها پرداخته می‌شود. داده‌ها ازطریق پرسشنامۀ آنلاین در صفحۀ چرم ویزلند در بازۀ زمانی دوماهه جمع‌آوری شده است. پس از جمع‌آوری کامل پرسشنامه، کلیۀ اطلاعات به‌دست‌آمده با استفاده از روش آمار توصیفی و استنباطی بررسی شده است.

4-1. آمار توصیفی

در قسمت آمار توصیفی، داده‌ها از منظر جنسیت، سن، تحصیلات، شغل، تعداد خرید در ماه و مدت عضویت در صفحۀ چرم ویزلند بررسی شده است. از میان 384 نفر، 64درصد زن و 36درصد مرد بوده‌اند. 29درصد بین گروه سنی 21 تا 30 سال، 14درصد کمتر از 20 سال، 24درصد بین 31 تا 40 سال، 22درصد بین 41 تا 50 سال و 11درصد بالای 50 بوده‌اند. ازنظر تحصیلات، 7درصد مدرک دیپلم، 15درصد مدرک کاردانی، 37درصد مدرک کارشناسی، 30درصد مدرک کارشناسی ارشد و 11درصد مدرک دکتری و بالاتر داشته‌اند. ازنظر وضعیت شغلی، 21درصد دانشجو، 9درصد دارای شغل آزاد، 32درصد کارمند، 16درصد کارگر و 23درصد دارای سایر شغل‌ها بوده‌اند. ارنظر مدت عضویت، 16درصد کمتر از شش ماه، 21درصد شش ماه تا یک سال، 31درصد یک سال تا دو سال و 32درصد بیشتر از دو سال در صفحۀ چرم ویزلند عضویت داشتند و ازنظر میانگین تعداد خرید پاسخ‌دهندگان، 44درصد یک بار در ماه، 17درصد دو بار در ماه، 5درصد سه بار در ماه، 1درصد چهار بار در ماه خرید می‌کنند و 33درصد هم خرید نمی‌کنند.

4-2.آمار استنباطی

باتوجه‌به ساختار پژوهش حاضر، برای تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است. به‌همین‌منظور، برای انجام تحلیل آمار توصیفی از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و برای تحلیل آمار استنباطی از نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شده است. به‌منظور بررسی فرضیه‌ها و مدل پژوهش از سه رویکرد برازش مدل‌های اندازه‌گیری، برازش مدل ساختاری و برازش کلی استفاده شده است. در آزمون مدل اندازه‌گیری پایایی و روایی مدل بررسی شده است و در تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا، و در سنجش پایایی از روش پایایی ترکیبی در کنار آلفای کرونباخ استفاده شده است. در آزمون مدل ساختاری ضریب تعیین و ضرایب کیفیت مدل ساختاری بررسی شده و به‌منظور برازش مناسب مدل از معیار ارزیابی برازش کلی و در آخر برای بررسی متغیرهای میانجی پژوهش از آزمون سوبل استفاده شده است.

4-2-1. ارزیابی مدل اندازه‌گیری

در این بخش به بررسی برازش مدل‌ اندازه‌گیری پرداخته می‌شود که شامل موارد زیر است:

پایایی: شامل ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR)؛

روایی همگرا: شامل ضرایب AVE؛

روایی واگرا: ماتریس فورنل ‌ـ‌لارکر؛

ضرایب مسیر.

جدول 1: متغیر‌ها و شاخص‌های سنجش

جدول 2: مقادیر بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، CR و AVE

باتوجه‌به نتایج جدول فوق، تمامی بارهای عاملی در محدودۀ قابل‌قبول واقع شده‌اند که نشان‌دهندۀ ارتباط خوب هر سؤال با سازۀ مربوط به خود است و فرض تک‌بعدی‌بودن شاخص‌های مدل تأیید می‌شود. برای اینکه بتوانیم پایایی ترکیبی سازه‌های پژوهش را بررسی کنیم، باید در جدول فوق ستون ضریب قابلیت اطمینان ساختاری را بررسی کنیم. چنانچه مقادیر بزرگ‌تر از 7/0 باشند، پایایی ترکیبی (سازه‌ای) تأیید می‌شود (رجب‌زاده قطری و همکاران، 1393). ملاحظه می‌شود برای تمام سازه‌ها مقادیر C.R^[14] (پایایی سازه یا ضریب قابلیت اطمینان ساختاری) بزرگ‌تر از 7/0 حاصل شده است.

باتوجه‌به نتایج جدول 2، تمام مقادیر AVE ^[15] بزرگ‌تر از 5/0حاصل شده است و تأیید می‌شود. همچنین، برای تمام سازه‌ها مقادیر C.R.^[16] (پایایی سازه یا ضریب قابلیت اطمینان ساختاری) بزرگ‌تر از 7/0 حاصل شده و برای تمام سازه‌ها مقادیر C.R. بزرگ‌تر از AVE حاصل شده است؛ بنابراین، روایی همگرای مدل پژوهش تأیید می‌شود. همچنین، مشاهده می‌شود که مقادیر آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 7/0 حاصل شده است؛ بنابراین، آلفای کرونباخ هم برای تمامی سازه‌ها تأیید می‌شود.

جدول 3: ماتریس فورنل لارکر (برای بررسی روایی واگرا)

مقادیر موجود در جدول فوق حاکی از همبستگی گویه با سازۀ مربوطه است. باتوجه‌به اینکه اعداد قطر اصلی ماتریس فوق همگی بزرگ‌تر از 7/0 و بزرگ‌تر از مقدار همبستگی میان آن سازه‌ها با دیگر سازه‌ها حاصل شده، برازش خوب مدل اندازه‌گیری استنباط می‌شود.

4-2-2. ارزیابی مدل ساختاری

در این بخش به بررسی برازش مدل‌ساختاری پرداخته می‌شود که شامل موارد زیر است:

ضرایب معناداری(T-value)

معیار (R²) یا ضریب تعیین

معیار استون‌ـ‌گیسر ( )

مقادیر Srmr.   و مقادیر GOF

نتایج حاصل از محاسبۀ مقادیر R² و Q² در جدول 4 نشان داده شده است.

جدول 4: مقادیر R2 و Q2

همان‌گونه که از جدول فوق مشاهده می‌شود، مقادیر  بزرگ‌تر از 25/0 حاصل شده و موردقبول‌ است. ازطرفی، باتوجه‌به بزرگ‌تربودن مقادیر از 33/0، ضرایب تعیین متوسط به بالا و موردتأیید است. مقادیر CV Red ^[17]جدول فوق (تنها برای سازه‌های درون‌زا) همگی مثبت و بزرگ‌تر از 15/0 هستند؛ بنابراین، چنین استنباط می‌شود که برازش مدل (قدرت پیش‌بینی) در حد متوسط و قابل‌قبول قرار دارد و همچنین، تمامی مقادیر CV Com بزرگ‌تر از 35/0 حاصل شده‌اند؛ بنابراین، معیار CV Com در حد مطلوب حاصل شده و کیفیت کلی مدل اندازه‌گیری تأیید می‌شود.

و همچنین، مقدار GOF (معیار برازش کلی مدل) بزرگ‌تر از 36/0 است؛ بنابراین، کیفیت کلی مدل در حد قوی تأیید می‌شود.

جدول 5. مقادیرsrmr – model fit( برازش مدل )

برای تأیید برازش مدل، شاخص SRMR باید کوچک‌تر از 08/0 باشد. همچنین، شاخص برازش تطبیقی (NFI=normed fit index) باید بزرگ‌تر از 9/0 باشد. باتوجه‌به نتایج جدول فوق، ملاحظه می‌شود که SRMR در محدودۀ قابل‌قبول حاصل شده؛ اما NFI کمتر از مقدار قابل‌قبول به دست آمده است.

بررسی فرضیات پژوهش

جدول 6: بررسی وضعیت تأیید یا رد فرضیات پژوهش

باتوجه‌به نتایج جدول فوق، مقدار T-Value برای تمامی 9 فرضیۀ پژوهش بزرگ‌تر از مقدار بحرانی 34/2 حاصل شده است. ازطرفی، تمام ضرایب استاندارد مسیر، مثبت حاصل شده است؛ بنابراین، با اطمینان 99درصد (P<0.01 ) تمام فرضیه‌های پژوهش (به‌صورت معنادار مثبت) تأیید می‌شود.

شکل 2: مدل بیرونی (ساختاری) و ضرایب T-valueخروجی نرم‌افزارPLS Smart

4-2-3 بررسی فرضیات اثر میانجی‌ متغیرهای میانی پژوهش

H10: کیفیت محتوا با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری احساسی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H11: تعامل با برند با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری احساسی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

H12: کیفیت محتوا با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری شناختی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

 H13: تعامل با برند با درنظرگرفتن نقش میانجی درگیری شناختی، اثر مثبت و معناداری بر رفتار خرید دارد.

جدول 7: بررسی فرضیات اثر میانجی پژوهش

باتوجه به نتایج جدول ‌فوق، برای فرضیه‌های دوازدهم و سیزدهم مقدار آمارۀ Z بزرگ‌تر از مقدار بحرانی 96/1 حاصل ‌شده است؛ بنابراین، متغیر درگیری شناختی، رابطۀ بین دو متغیر کیفیت محتوا و رفتار خرید را به‌صورت جزئی میانجی‌گری می‌کند. همچنین، متغیر درگیری شناختی، رابطۀ بین دو متغیر تعامل با برند و رفتار خرید را به‌صورت جزئی میانجی‌گری می‌کند. درمقابل، متغیر درگیری احساسی به‌عنوان میانجی در این پژوهش تأیید نمی‌شود.

5. نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

امروزه شاهد حضور گستردۀ صاحبان کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی هستیم که در تلاش‌اند به کسب‌وکار خود رونق بخشند و حضوری پررنگ در این شبکه‌ها داشته باشند، با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنند و همچنین، تحلیل و درک صحیح از رفتار آنان به دست آورند. در عصر کنونی، بازاریابان به تئوری شناختی و احساسی مصرف‌کنندگان برای توصیف رفتار آنان توجه دارند و درصورتی می‌توانند خدمات و محصولات باکیفیت و متناسب با میل مصرف‌کنندگان ارائه دهند که بینش درستی از رفتار مصرف‌کنندگان داشته باشند؛ بنابراین، دغدغۀ کسب‌وکارها در بازاریابی دیجیتال شناخت عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان و درگیرساختن آنان با برند خود است. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر کیفیت محتوا و تعامل برند بر رفتار خرید باتوجه‌به نقش میانجی شناختی و احساسی کاربران در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بر روی برند چرم ویزلند پرداخته است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد کیفیت محتوا بر درگیری احساسی کاربران تأثیر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش مک کلر و سئوک (2020) مطابقت دارد؛ بنابراین، می‌توان گفت آنچه احساسات مشتریان را درگیر می‌کند، محتوای خوب و عالیِ ارائه‌شده ازسوی برند است. کیفیت محتوا بر درگیری احساسی اثر مثبت و معناداری داشته است؛ اما نقش میانجی درگیری احساسی در رابطۀ کیفیت محتوا و رفتار خرید تأیید نشده است. کیفیت محتوا بر درگیری شناختی کاربران اثر مثبت و معناداری دارد و نقش میانجی درگیری شناختی در رابطۀ کیفیت محتوا و رفتار خرید تأیید شده است که با نتایج پژوهش مک کلر و سئوک (2020) مطابقت دارد. طبق نتایج به‌دست‌آمده می‌توان گفت محتوای باکیفیت، به‌روز، جذاب، متفاوت و عالی برند است که ذهن مصرف‌کننده را درگیر خود می‌کند و بر تصمیم خریدش اثر می‌گذارد. کیفیت محتوا بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش کارگر بهنام و همکاران (2020) و مک کلر و سئوک (2020) مطابقت دارد؛ بنابراین، به مدیران برند چرم ویزلند در شبکه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌شود با ارائۀ عکس‌های باکیفیت و گویا، به‌اشتراک‌گذاشتن ویدئو، پادکست، داشتن تم و قالب مشخص در صفحۀ برند خود، به‌کارگیری نرم‌افزار برای طراحی پست‌ها، ارائۀ تبلیغات خلاقانه برای معرفی برند، استفاده از هشتگ‌های مرتبط، بیان واقعیت‌ها، پرهیز از دروغ، به‌اشتراک‌گذاشتن پست‌های جذاب و گیرا، پرهیز از کپشن‌های طولانی و خسته‌کننده، ارائۀ اطلاعات دقیق و بااَرزش، به‌اشتراک‌گذاشتن پست و استوری در زمان‌هایی که افراد بیشتر در فضای مجازی هستند، استفاده از موسیقی و استفاده از رنگ‌های جذاب و شاد بر کیفیت محتوای برند خود بیفزایند تا بتوانند مخاطبان خود را تحریک کنند، ذهن و احساسات آنها را درگیر برند خود سازند و درنهایت، بر قصد خرید آنها اثر بگذارند. تعامل با برند بر درگیری احساسی کاربران اثر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش چونگ و همکاران (2021) و اردوغموش و تاتار (2015) مطابقت دارد، بنابراین، آنچه عواطف و احساسات مصرف‌کننده را برمی‌انگیزد، درتعامل‌بودن با برند است. تعامل برند بر درگیری احساسی اثر مثبت و معناداری داشته است؛ اما نقش میانجی درگیری احساسی در رابطه با تعامل برند و رفتار خرید با آمارۀ Z تأیید نشده است. تعامل با برند بر درگیری شناختی اثر مثبت و معناداری دارد و نقش میانجی درگیری شناختی در رابطه با تعامل برند و رفتار خرید موردتأیید است که با نتایج پژوهش چونگ و همکاران (2021)، اردوغموش و تاتار(2015) مطابقت دارد. تعامل با برند بر رفتار خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش فیضی و غفاری آشتیانی(1398) و اردوغموش و تاتار(2015) مطابقت دارد؛ بنابراین، به مدیران برند چرم ویزلند در شبکه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌شود با مخاطبان خود در تعامل باشند، ویدئو‌های زنده (لایو) به نمایش بگذارند، به سؤالات مخاطبان پاسخ دهند، نظر مخاطبان را دربارۀ برند خود بپرسند، در صفحۀ برند خود مسابقات برگزار کنند، از گیمیفکیشن‌ها استفاده کنند، کاربران را در نظرسنجی‌ها شرکت دهند، استوری‌های پرسش‌وپاسخ بگذارند و خلاصه اینکه دائماً با مخاطبان در ارتباط باشند و آنها را با برند خود درگیر کنند. درگیری احساسی بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش چونگ و همکاران (2021)، هاریجان و همکاران (2018) و کریمی علویجه و علی‌طلب (1396) مطابقت دارد؛ بنابراین، به مدیران برند چرم ویزلند در شبکه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌شود با درنظرگرفتن جوایز برای فعالان صفحۀ برند خود، برگزاری قرعه‌کشی‌های ماهیانه، شناسایی مخاطبان و ارائۀ محصولات و خدمات متناسب با سلیقۀ آنها، قیمت مناسب، ارسال محصول به‌صورت رایگان، دادن اشانتیون، ارائۀ انواع تخفیف، حراج‌های فصلی، شناخت انتظارات کاربران و ارائۀ محتوایی متناسب با میل و خواستۀ آنها (برای مثال، اگر مخاطبان صفحۀ برندشان جوانان هستند، محتوایی را تولید کنند که جوان‌پسندانه باشد و حس مثبتی به مخاطبان جوان خود دهند) و ارائۀ خدمات پس‌ازفروش احساسات مشتریان را درگیر کنند و حس خوبی از برند به آنها انتقال دهند و درنهایت، بر نیت و تصمیم خرید مشتریان اثر بگذارند. درگیری شناختی بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش چونگ و همکارن (2021)، آحن و جون بک (2018) و هاریجان و همکاران (2018) مطابقت دارد و همچنین، قصد خرید بر رفتار خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد که با نتایج پژوهش ابراهیمی (1399) مطابقت دارد؛ بنابراین، به مدیران برند چرم ویزلند در شبکه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌شود ازطریق ارائۀ پرسش و خواستن جواب پرسش‌ها ذهن مخاطبان را درگیر کنند، آمار و ارقام دقیقی از برند خود ارائه دهند، مخاطب را از برند و کسب‌وکار خود آگاه سازند و همچنین، با به‌اشتراک‌گذاشتن پست‌های چالشی، تشویق کاربران به لایک‌کردن و کامنت‌گذاشتن، ارائۀ خدمات بیشتر نسبت به برندهای رقیب، استفاده از سلبریتی‌ها برای معرفی برند خود، اطلاعات جامع و کاملی از برند خود به مخاطبان ارائه دهند، خواسته‌های رفع‌نشدۀ مشتریان را بشناسند و به این خواسته‌ها پاسخ دهند، ویدئو‌های آموزشی در صفحۀ خود به نمایش بگذارند و درنهایت می‌توان گفت محتوایی ارائه دهند که برندهای دیگر در صفحۀ برند خود ارائه نمی‌دهند. به‌این‌شکل و با ارائۀ چنین فعالیت‌های در صفحۀ خود ذهن و فکر مشتریان را معطوف به برند خود کنند و بر قصد خرید و رفتار واقعی خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند تا با تأثیرگذاری بر قصد و نیت مشتریان بتوانند بر رفتار خرید آنها اثرگذار باشند. به‌طور کلی، به مدیران برند چرم ویزلند پیشنهاد می‌شود در شبکه‌های اجتماعی محرک‌های تأثیرگذار بر رفتار مشتریان را بشناسند تا با به‌کارگیری این محرک‌ها بتوانند مشتریان را درگیر برند خود کنند و آنها را به‌سمت خود بکشانند. گفتنی است که پژوهش حاضر محدودیت‌هایی داشته است که در ادامه شرح داده می‌شود. پژوهش حاضر در یک مقطع زمانی خاصی صورت گرفته است و محدودیت زمانی دارد. همچنین، به یک برند خاص و شبکۀ اجتماعی اینستاگرام محدود است؛ بنابراین، تعمیم دشوار است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است؛ درحالی‌که پرسشنامه خودْ محدودیت ذاتی دارد. در پژوهش حاضر به همۀ متغیرهای محرک در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام ازجمله انگیزه‌های لذت‌جویانه، سودمندانه، تجربه‌های مثبت و به‌یادماندنی و شخصی‌سازی پرداخته نشده است؛ بنابراین، نمی‌تواند مفهوم گسترده‌ای از بررسی محرک‌ها را بر رفتار مصرف‌کننده ارائه دهد. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آینده نقش سایر محرک‌های تأثیرگذار بر رفتار کاربران در شبکۀ اجتماعی را بررسی کنند. برند بررسی‌شده در پژوهش حاضر برند چرم ویزلند بود. به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی متغیرهای ارائه‌شده در پژوهش حاضر را بر سایر برند‌های فعال درزمینۀ پوشاک، لوازم بهداشتی‌ـ‌آرایشی و... در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی بررسی کنند. رویکرد پژوهش حاضر رویکردی کمّی بوده و به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود در انجام پژوهش‌های آتی از رویکرد کیفی یا تلفیقی از رویکرد کمّی و کیفی برای شناسایی تأثیر محرک‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در شبکۀ اجتماعی استفاده کنند. روش جمع‌آوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه و روش نمونه‌گیری، نمونه‌گیری دردَسترس بوده است. پیشنهاد می‌شود پژوهشگران در پژوهش‌های آتی از روش‌های دیگر جمع‌آوری اطلاعات (مصاحبه، مشاهده) و دیگر روش‌های نمونه‌گیری (تصادفی، منظم) بهره ببرند.

[1]. Dabbous & Aoun Barakat

[2]. An & Lin Han

 [3]. Kumar

 [4]. Hollebeek & Macky

 [5]. Harrigan  et al.

 [6]. Islam et al.

 [7]. Ah & Joon Back

 [8]. Aggarwal et al.

[9]. Cheung et al.

[10]. McClure & Seock

[11]. Dabbous & Aoun Barakat

 [12]. Ah & Joon Back

 [13]. Erdoğmuş & Tatar

 [14]. Composite Reliability

 [15]. Average Variance Extracted

 [16]. Composite Reliability

[17]. Crossvalidated Redundancy