بررسی نقش و جایگاه مدیریت شهری در برندسازی شهری (موردمطالعه: شهر اصفهان)

مقدمه

در طول صد سال گذشته، شهرها درصد زیادی از جمعیت جهان را به خود جذب کرده‌اند. سازمان ملل تخمین می‌زند که تا سال 2030، بیش از 60 درصد از جمعیت جهان در شهر زندگی خواهند کرد. اگرچه شهرها تنها حدود 2 درصد از سطح زمین را اشغال می‌کنند، بیش از نیمی از جمعیت جهان را در کنترل خود دارند و با سرعتی در حدود 55 میلیون نفر در سال رشد می‌کنند. روند رو به رشد جمعیت و شهرنشینی و بروز مشکلات متعدد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی از یک سو و روش‌های ناکارآمد مدیریت و کنترل توسعۀ شهری، برای رفع این معضلات و تنگناها از سوی دیگر، شهرهای بی‌نظم را به وجود آورده است. بخشی از آن در شکل‌گیری سکونتگاه‌های غیررسمی، گسترش فیزیکی شهرها، تشکیل مجتمع‌های شهری و افزایش هزینه‌های زیرساختی، مشکلات اجتماعی و فرهنگی ازجمله افزایش ناامنی و جرم و جنایت مشاهده می‌شود. بی‌شک یکی از عوامل اصلی این‌گونه نابسامانی‌ها و ناپایداری‌ها، چالش‌های مدیریتی است و در این میان، نبودِ مدیریت یکپارچۀ شهری یکی از عوامل اصلی همۀ مسائل و مشکلات است (خادم الحسینی و بهرامی، 1398: 34). از جهت دیگر، گفته می‌شود که مدیریت شهری در کنار برنامه‌ریزی شهری باید از طریق مزایای توسعه، شرایط زندگی مردم جوامع محلی را بهبود بخشد ( 2014: 38,.Awuah et al)؛ با این حال، در سال‌های اخیر محققان تشخیص داده‌اند که برنامه‌ریزان و مدیریت شهری باید معیشت مردم محلی را نیز ارتقا دهد ( 2017:1231,Cobbinah & Darkwah).

یکی از عواملی که تحت‌تأثیر عملکرد مدیریت شهری قرار می‌گیرد، برندسازی شهری است (نقوی، 1397: 1). برندسازی، مفهومی است که برای توسعۀ محصولی طراحی شده باشد. در همین حال، برندسازی شهر یک استراتژی بازاریابی شهری با هدف تقویت روابط و ایجاد تصویری خوب از شهر برای بازدیدکنندگان و ازجمله اقدامات راهبردی است که باید از سوی دولت مدیریت شود ( 2021: 331,.Chan et al).

در سال‌های اخیر شهرها به‌دنبال راه‌های جدیدی برای پیشرفت خود بوده‌اند و از این طریق مجبور به رقابت با یکدیگر برای جذب سرمایه‌گذار، گردشگر، ساکنان و نیروی کار هستند. در این شرایطِ رقابتی، دولت‌ها شروع به تقویت فعالیت‌های بازاریابی شهری کرده‌اند. ارتقای ارزش‌های محصول شهر به‌منظور جذب بازدیدکنندگان و گردشگران برای بهبود رقابت شهر و افزایش بهره‌وری لازم توجه است؛ زیرا بازاریابی و به‌ویژه برندسازی شهری به‌عنوان ابزاری برای شناخته‌شدن مزیت رقابتی و ارتقای تاریخ شهر، کیفیت مکان، سبک زندگی و فرهنگ آن در نظر گرفته می‌شود (مرادی و همکاران، 2018: 178).

برندسازی شهری، ابزاری مؤثر برای توسعۀ شهرهاست. درواقع وجه تمایز شهرها بوده است و موفقیت آنها را افزایش می‌دهد؛ همچنین انتقال فناوری را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. برندسازی شهری، بیش از هرچیز با کارآفرینی و بازاریابی مکان و امور تجاری با رویکرد رقابتی در حوزۀ حکمرانی شهری پیوند خورده است؛ بنابراین جهانی‌شدن و توسعۀ سیستم‌های شهری و دولت‌های محلی، روند بازاریابی مکان و برندسازی شهری را تسریع کرده است (بهاری و همکاران، 1396: 222).

با توجه به مطالب بیان‌شده، این‌گونه تحلیل می‌شود که موضوعی که امروزه در همه‌جای دنیا مطرح است، حرکت به‌سمت نوسازی شهری است. شهرها جایگاه ویژه‌ای در ذهن شهروندان و گردشگران دارند. درواقع شهرها اکنون در حال رقابت برای بقا در محیطی هستند که هر روز در حال تغییر است؛ همچنین تلاش می‌کنند تا با شناسایی توانمندی خود یا ایجاد پتانسیل‌های جدید، زمینه‌های معرفی یک برند یا ارائۀ چندین برند را برای خود به‌منظور جذب منابع مالی، رشد اقتصادی، توسعۀ شهری و افزایش رضایت ساکنان فراهم کنند. برندسازی شهری مزایای زیادی برای شهرها دارد و اگر به‌درستی اجرا شود، فواید بی‌شماری به ارمغان می‌آورد؛ بنابراین پژوهش حاضر به‌دنبال آن است تا نقش مؤلفۀ مدیریت شهری (شهرداری، شورای شهر، اتاق بازرگانی، سایر ارگان‌های مرتبط) را در ایجاد برندسازی شهری، شهر اصفهان تجزیه‌وتحلیل و تأثیر نقش شهرداری، شورای شهر، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌ها را در ایجاد برندسازی شهری به‌صورت کمی بررسی کند.

ادبیات نظری پژوهش

در راستای موضوع پژوهش تشریح برخی مفاهیم شامل مدیریت شهری و برندسازی شهری و دیدگاه‌های مرتبط با آنها در ادامه ارائه شده است.

«مدیریت شهری» به‌طور معمول با عبارات مدیریتی یا اشارۀ صریح به مدیریت یا تمرکز بر جنبه‌های خاص یک رویکرد مدیریتی، چارچوب‌بندی می‌شود. چاکرابارتی^[1] (2001) مفهومی از مدیریت شهری یکپارچه ارائه می‌دهد که شامل پنج کارکرد مدیریتی: برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، کارکنان، رهبری و کنترل است. وی معتقد است که هر یک از اصول مدیریت سنتی مانند اصول بهره‌وری، پاسخ‌گویی اجتماعی و انعطاف‌پذیری به یک اندازه در مدیریت شهری قابل‌اجرا هستند (2:2016,Pearce). مدیریت شهری یکی از شاخه‌های علم مدیریت است و دربارۀ مفهوم و معنای آن اختلاف‌نظرهای زیادی وجود دارد؛ حتی درک مفهوم مدیریت شهری از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. مفهوم مدیریت شهری گسترده‌تر از مفاهیم ترکیبی آن است. در مقیاس بزرگ، مدیریت شهری، به‌عنوان یک دولت محلی و گاهی اوقات عملکردی شهری استفاده می‌شود. بین مدیریت شهری قدیم (سنتی) و جدید نیز تفاوت‌هایی وجود دارد (ابراهیم‌زاده و همکاران، 1392: 43). مدیریت شهری در گذشته مترادف با اتخاذ و اجرای برخی اقدامات همگانی در ابعاد کالبدی شهر یا نهادی برای ارائۀ خدمات و انجام امور روزمره و جاری در شهر بود. مدیریت شهری گاهی بسیار محدود است و «مدیریت پروژه» تلقی می‌شود. از این نظر، حوزه‌ای است که به‌دنبال اجرای مؤثر و کارآمد پروژه‌های شهری است (زالی و همکاران، 1392: 39).

ون دیجک^[2] (2006) در پژوهشی مفهوم مدیریت شهری را بررسی کرده است و آن را این‌گونه تعریف می‌کند: تلاش برای هماهنگی و ادغام اقدامات عمومی و خصوصی و همچنین غلبه بر مشکلات پیش روی ساکنان شهر و ایجاد شهرهای رقابتی‌تر، عادلانه‌تر و پایدارتر (خادم الحسینی و بهرامی، 1398: 35). در جاهای دیگر، مدیریت شهری مترادف با مدیریت رشد و توسعه بیان شده است؛ حتی گاهی مدیریت شهری را معادل «مدیریت منابع عمومی» می‌دانند که برای مدیریت زیست‌محیطی مطرح شده است. در جاهای دیگر، مدیریت شهری مترادف با «مدیریت خدمات عمومی» است که مترادف با ارائۀ خدمات عمومی تلقی می‌شود (21:2016 ,Parker).

مؤلفه‌های مدیریت شهری شامل شاخص‌های اقتصادی، حقوقی، اجتماعی – فرهنگی، کالبدی – فضایی و زیست‌محیطی است. 1. شاخص اقتصادی: گسترش سریع شهرها موضوعاتی از قبیل مکان‌یابی واحدهای تولیدی و خانوارها، مهاجرت و حاشیه‌نشینی، حمل‌ونقل، مسکن، اندازۀ بهینۀ شهرها، سیستم توزیع و آلودگی محیط‌زیست شهری را مطرح می‌کند که همگی در حیطۀ مدیریت شهری هستند. در وظایف مدیریت شهری سعی بر این است که از ابزارهای اقتصادی برای تبیین مسائل شهری استفاده شود. مدیریت شهری برخلاف اقتصاد، به انسان به چشم عامل تولید نگاه نمی‌کند، به‌عنوان ذی‌نفع در مسائل شهری نگاه می‌کند (جوادی، 1382: 61)؛ 2. شاخص حقوقی: وجود مسائل ناشی از وضعیت مالکیت خصوصی و عمومی، اداری، حوزه‌های نظامی و نفوذ و ... هریک خود پیچیدگی‌های خاص دارند که وجود نظام‌های حقوقی شهر را ضرورت می‌بخشند. درواقع تنها در سایۀ وجود سیستمی کارا و توانمند حقوق شهری است که به موفقیت مدیریت شهری با امیدواری نگریسته می‌شود (مشکینی و همکاران، 1393: 84)؛ 3. شاخص اجتماعی– فرهنگی: به افزایش سطح آگاهی ساکنان محلی دربارۀ اهمیت محیط زندگی، افزایش همبستگی اجتماعی ساکنان محلی، رضایت جامعۀ محلی از توسعۀ صنعتی، حفظ و احیای مراسم سنتی در جامعۀ محلی اشاره دارد (مختاری ملک‌آبادی و همکاران، 1393: 99)؛ 4. شاخص کالبدی– فضایی: عبارت است از دگرگونی سیما، شکل فضایی شهر همراه با گسترش کالبدی شهر درنتیجۀ رشد جمعیت و توسعۀ ساخت‌وسازهای انسانی، اقتصادی، سیاسی یا کاربری‌ها. به عبارت دیگر، توسعۀ کالبدی عبارت است از فرآیند تحول شهری برای رفع نیازها و خواسته‌های شهروندان و شامل فضای فیزیکی برای کارکردها و فعالیت‌های جدید است که در رکاب تغییرات اجتماعی در حالت مطلوب و ارگانیک حرکت می‌کند. رابطۀ متقابل فضای کالبدی و تحولات اقتصادی-اجتماعی همواره به‌گونه‌ای است که هر کاستی و نقصی که در پدیده رخ می‌دهد، آثار آن را در دیگری منعکس می‌کند (خورسندی و همکاران، 1398: 55)؛ د) شاخص زیست‌محیطی: محیط‌زیست شهری فضای اطراف ساکنان شهرهاست که زندگی در آن جریان دارد. آن از سه بخش اصلی تشکیل شده و عبارت است از محیط طبیعی (فضاهای سبز، باغ‌ها و ...)، اجتماعی و اقتصادی و مصنوعی (فیروزی و همکاران، 1396: 15).

«برندسازی»، دانشی است که با برتری‌دادن به یک برند، اعتبار و شهرت آن برند را در بازار رقابتی افزایش می‌دهد. شهرت و اعتبار یک برند به‌طور مستقیم به فروش و قیمت بیشتر محصولات و خدمات منجر می‌شود. به عبارت دیگر، برندسازی، روشی هوشمندانه برای کسب‌و‌کار و تولید ثروت است. برندسازی در گردشگری نیز مجموعه‌ای از افکار، احساسات و انتظاراتی است که افراد از یک مکان دارند (امیرجاوید، 1400: 67). درواقع آن، شهرت ذات ماندگار یک مکان در ارزش تعهدات خاص آن مکان و تأمین و جمع‌آوری افراد به این تعهدات دانسته که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای این مکان می‌شود. برندسازی یک مکان، چارچوب و ابزاری را برای متمایزکردن، تمرکز و سازمان‌دهی ویژگی‌های برتر و رقابتی یک مکان فراهم می‌کند که باید ریشه در واقعیات داشته باشد. صرف‌نظر از نیت خوبی که باید در برندسازی وجود داشته باشد، برندسازی شهری با چالش‌های زیادی مواجه و نیازمند اشتیاق، تعهد و نوآوری است (3:2021, Mandagi & Centeno).

درواقع برند شهری ترکیبی پیچیده از استنباط‌ها و برداشت‌های ذهنی مخاطب از یک شهر و شهروندان آن، فضای زندگی و تجاری و جاذبه‌های گردشگری آن است ( 41: 2009,Ashworth). برندسازی شهری استراتژی است که ارزش دارایی‌های یک شهر را افزایش می‌دهد، به شهر شخصیت مثبت می‌بخشد و شخصیت تجاری منحصربه‌فردی را برای شهر ایجاد می‌کند که به‌دنبال اثرگذاری انسانی است. به عبارت دیگر، برندسازی شهری به‌عنوان برنامه‌ای برای تعریف واقعی‌تر و رقابتی‌تر و همچنین چشم‌انداز استراتژیک قانع‌کننده‌تری برای یک کشور، منطقه یا شهر تعریف می‌شود (مرادی و همکاران، 1396: 36).

در برندسازی شهری، سعی بر این است که به شهر هویت منحصربه‌فردی داده تا از سایر شهرها متمایز شود. یک برند قوی برای شهر به معنای پیشی‌گرفتن از سایر رقبا ازنظر جذب سرمایه‌گذاری، تجارت، گردشگران و شهروندان بالقوه است. برندی قوی در درجۀ اول، سطح آگاهی از یک مکان را افزایش می‌دهد ( 72:2009, Ashworth & Kavaratzis). هدف از راهبرد دشوار برندسازی شهری، ایجاد هویتی برای شهر است که در پرتوی گستره‌ای از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم‌شناسی، اقتصاد، سیاست و خط‌مشی‌ها توسعه می‌یابد. «بیل بیکر»، مؤسس و مدیرعامل شرکت بازاریابی جامع مقصد، بیست مزیت استراتژی برند شهری را در سه دسته منافع تعریف می‌کند که عبارت است از اجتماع محلی، بازاریابان شهری و مشتریان خارجی ( 32: 2010,Baker).

یکــی از مشکلات اصلــی در برندسازی شــهری، مواجــه بــا گــروه بســیار زیــادی از مخاطبــان و ذی‌نفعــان اســت. در دیــدگاه سیســتمی ذی‌نفعــان بــه ســه دســته تقســیم می‌شوند (سهیل آبادی، 1396: 22).

1) گروهـی از ذی‌نفعـان در ایـن فرآینـد بـا وضـع قوانیـن و الزامـات، ورودی‌هـا را تأمیـن یـا قوانیـن بالادسـتی را تعییـن می‌کنند (ماننـد دولـت یـا نهادهـای بین‌المللی).

2) گــروه دیگــر، مســئول اداره و اجــرای فرآینــد برندسازی هســتند (ماننــد شــورای شــهر، شهرداری‌ها، نهادهــای اداره‌کنندۀ شــهر، رســانه، نهادهــای آموزشــی و ســتادهای مردمــی).

3) گـروه سـوم، ذی‌نفعانـی هسـتند کـه از منافـع کوتاه‌مدت و بلندمـدت برنـد بهره‌مند می‌شوند. ایـن گـروه اغلب به سه دسـتۀ فرعـی دیگـر تقسـیم می‌شوند: الف) سـاکنان- معـرف فرهنـگ و شـخصیت بومـی و محلـی شـهر و مالـک و مجـری کسب‌وکارهای محلـی آن هسـتند. بیـن گروه‌های مختلـف ذی‌نفـع، نقـش سـاکنان شـهر بسـیار حائز اهمیت اسـت. به‌طـوری کـه بـرای سـاخت هویـتی معتبـر و پایـدار، بایـد مشـارکت آنها را در رونـد معرفـی برنـد شـهری جلـب کرد؛ ب) سرمایه‌گذاران- در دنیـای رقابتـی امـروز، بنگاه‌های اقتصـادی اعـم از محلـی، ملـی و حتـی جهانـی بـه‌دنبـال بهتریـن مکان‌ها بــرای سرمایه‌گذاری در راســتای تحقــق اهــداف خــود هســتند؛ بنابراین خلــق یــک برنــد شــهری قدرتمنــد، نقــش بســیار مؤثری در جــذب سرمایه‌گذاران دارد؛ ج) گردشگــران داخلــی و خارجــی، یکــی از مهم‌ترین ذی‌نفعــان و مخاطبــان برنــد شــهری هستند کــه در چنــد دهۀ اخیــر جایگاهشـان در اقتصـاد جهـان بسـیار محسـوس بـوده است و از آن بـه‌عنـوان یکـی از شاخص‌های اصلـی توسـعۀ پایـدار یـاد می‌شود. درواقع گردشگــری و اقتصــاد پیرامــون آن، رونــد گــذار از ســنت بــه مدرنیتــه و پســامدرن را در عرصه‌هــای اجتماعـی، اقتصـادی و فرهنگـی تسـهیل کـرده و اغلب در همۀ مـوارد موجـب ساختارشـکنی شـده اسـت. هرچنـد تمرکـز اصلـی برنـد شـهری روی سـاکنان خـود شـهر اسـت، ایـن بـدان معنا نیسـت کـه دیگـر مخاطبان نظیــر بازدیدکننــدگان و سرمایه‌گذاران، کم‌اهمیــت در نظــر گرفتــه شــوند، بلکــه یعنی تمــام فعالیت‌های اقتصـادی، فرهنگـی، اجتماعـی، گردشگـری یـا توسعۀ شـهری، بـه نـام سـاکنان شـهر انجـام می‌گیرد و هـدف نهایـی آن بهبـود کیفیـت زندگـی آ‌نهاست.

پیشینۀ تجربی پژوهش

امانی‌پور و همکاران (1399) در پژوهشی، عوامل مؤثر را در شکل‌گیری تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر شهری بررسی کردند. این پژوهش، با هدف تحلیل عوامل مؤثر در شکل‌گیری تصویر شهر به‌منظور برندسازی مؤثر در شهر اهواز انجام شد و ازنظر روش‌شناختی، توصیفی- تحلیلی است. برای جمع‌آوری داده‌های توصیفی از اسناد کتابخانه‌ای و جمع‌آوری داده‌های تحلیلی، به روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه از دیدگاه 40 نفر از کارشناسان و متخصصان حوزۀ شهرسازی استفاده شده است. براساس نتایج مشخص شد که نشان کنونی شهر اهواز طبق مبانی فرهنگی شکل گرفته و این موضوع نشان‌دهندۀ غلبۀ مؤلفه‌های زبانی و آداب و سنن در شناساندن شهر به مناطق اطراف است. آیندۀ برند شهری به علامت اقتصادی منتهی می‌شود؛ بنابراین برند آیندۀ شهر را باید در نشانۀ اقتصادی شهر جستجو کرد که این امر نیازمند برنامه‌ریزی و حمایت از برنامه‌ها در این زمینه است. وثوقی و همکاران (1399) پتانسیل برندسازی شهری و عناصر برند مقاصد گردشگری را بررسی کردند. روش پژوهش غیر احتمالی در دسترس است. پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی و ازنظر جمع‌آوری داده، توصیفی – همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش 265 گردشگر است که وارد شهر یزد شدند. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که فرهنگ مقصد و تصویر مقصد در ایجاد برندسازی نقش دارد. نقوی (1397)، نقش و جایگاه مدیریت شهری را در برندسازی شهری مطالعه کرده است. برندسازی شهری از یک سو، زمینه را برای سیاست‌های متحول برای پیگیری توسعۀ اقتصادی فراهم می‌کند و در عین حال، به‌عنوان ابزاری برای شهرنشینان و به‌منزلۀ شناسایی شهرشان استفاده می‌شود. جهت‌گیری استراتژیک اولین بُعد در طراحی و معرفی برند است که مبتنی بر تحقیقات بازار، تحلیل و توصیه‌های استراتژیک است. بعد دوم، شامل هویت و تصویر برند است که در برگیرندۀ تمام باورها، عقاید و احساسات افراد نسبت به مکانی است که باید معتبر، پذیرفتنی و جذاب باشد. یک برند شهری برتر شاخص‌هایی دارد که عبارت است از: تناسب و زیبایی، موقعیت مکانی مناسب، ظرفیت برد و تحمل مناسب، اعتبار، الهام‌بخش، منحصربه‌فردبودن و جذابیت.

بین پژوهش‌های خارجی نیز وهابیان و همکاران (2021) طی پژوهشی، مؤلفه‌های برندسازی شهری را با تأکید بر ابعاد گردشگری مطالعه کردند. مؤلفه‌ها و شاخص‌های برندسازی شهری با تأکید بر ابعاد اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و کالبدی شناسایی و با نظر 30 نفر از کارشناسان و متخصصان شهری و با استفاده از نرم‌افزار SPSS25 تجزیه‌وتحلیل شد. نتیجه گرفته می‌شود که ازنظر پاسخ‌گویان، این متغیرها تأثیر زیادی در برندسازی کلان‌شهر همدان دارند. یانگ^[3] و همکاران (2019) برندسازی شهر را به‌عنوان ابزاری برای رشد پایدار شهری مطالعه کردند. هدف توسعه، یک چارچوب برندسازی شهری مبتنی بر پایداری است که شامل برداشت‌های جامع از ذی‌نفعان مختلف از طریق پرسشنامه‌ها و برنامه‌های کاربردی تجربی است که پتانسیل‌های سطح شهر را برای منطقه‌ای بزرگ جهانی در حمایت از رشد پایدار آن ارزیابی کنند. هفت جنبۀ اصلی، یعنی توسعۀ اقتصادی، محیط‌زیست، پتانسیل، نبض، مردم، زیرساخت‌ها و حکومت، در بافت 26 شهر استان در منطقه دلتای رودخانه یانگ تسه شناسایی و ارزیابی شده است. علاوه بر این، یک تحلیل خوشه‌ای این شهرها را به چهار گروه با ویژگی‌ها و مسیرهای توسعه متمایز کرد. از طریق چارچوب و خروجی‌های ارزیابی، برنامه‌ریزان محلی، محققان و تصمیم‌گیرندگان در موقعیت بهتری برای طراحی و اجرای بسته‌های سیاستی پایدار و مشوق‌ها، با بینش کمی نسبت به نقاط قوت و ضعف فعلی خواهند بود. فرناندز و میتان^[4] (2014) در پژوهش خود با عنوان «ارتباط بین برندسازی و توسعۀ شهری؛ موردمطالعه: پلیموت انگلستان و مالادا اسپانیا» به بررسی تطبیقی این دو شهر توجه و در پایان چنین نتیجه‌گیری کردند که شهر پلیموت با ارجاع به عناصری مانند جنگ و دوران امپراتوری و روش‌هایی از این ‌دست به‌عنوان شهری دریایی توانسته است، از آرمان آزادی و ایده‌ها برای خود برندآفرینی و به جذب گردشگر اقدام کند؛ اما شهر مالادا، برند خود را از شهری رنگارنگ با آب‌وهوای معتدل، به شهری متکی بر نقاشی پیکاسو جایگزین کرده و نقاشی را نماد تقویت ارتباط، استقبال از فرهنگ‌ها، ارزش‌ها، خلاقیت و هنر آوانگارد دانسته است.

روش پژوهش

نوع پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی و ازلحاظ گردآوری داده‌ها، اسنادی- میدانی و مبتنی بر پیمایش است. برای سنجش داده‌های به‌دست‌آمده از نرم‌افزار spss و smart pls استفاده شده است.

مدل‌سازی معادلات ساختاری، مدلی آماری برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای پنهان (مشاهده نشده) و آشکار (مشاهده) است. به عبارت دیگر، مدل‌سازی معادلات ساختاری تکنیک آماری قدرتمندی است که یک مدل اندازه‌گیری (تحلیل عامل تأییدی) و ساختاری (رگرسیون یا تحلیل مسیر) را با یک آزمون آماری هم‌زمان ترکیب می‌کند. از طریق این تکنیک‌ها، محققان ساختارهای فرضی (مدل‌ها) را رد یا مطابقت آن‌ها را با داده‌ها تأیید می‌کنند. حداقل مربعات جزئی، راهی برای مدل‌سازی معادلۀ ساختاری است. مدل‌سازی معادلات ساختاری، تنها ابزاری برای تحلیل مدل‌های مسیر یا علی است. این روش، زمانی مناسب است که حجم نمونه کوچک باشد، متغیرها توزیع نرمال نداشته و شاخص‌ها سازنده باشند و انعکاسی نباشند، تعداد متغیرهای مستقل بیشتر از تعداد مشاهدات و خطی‌بودن بین متغیرهای مستقل و مدل به‌خوبی تعریف نشده باشد؛ به‌عنوان مثال، در تحقیقات اکتشافی، تمامی متغیرها باید در مدل گنجانده شوند یا رابطۀ بین این متغیرها در تئوری مشخص نشده باشد (بهبهانی،1400: 94).

جامعۀ آماری با توجه به متغیرها، کلیۀ شهروندان شهر اصفهان هستند. براساس جمعیت 249/243/2 نفری شهر اصفهان در سال 1395 با استفاده از فرمول کوکران، نمونۀ آماری 384 نفر از شهروندان محاسبه شد. براساس روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس، پرسشنامه میان اعضای 414 نفر از جامعۀ هدف توزیع شد. دلیل توزیع بیشتر، آن بود که جواب‌های پژوهش به واقعیت نزدیک‌تر باشند و بتوان آنها را بهتر به جامعۀ آماری نسبت داد. نمونۀ دیگر پژوهش 50 نفر از مدیران شهر اصفهان بود. برای گرداوری داده‌ها از پرسشنامۀ 30 سؤالی استفاده شد. همان‌گونه که در بخش فوق عنوان شد، این پژوهش شامل دو جامعۀ آماری شهروندان و مدیران شهر اصفهان است. جدول (1) نشان‌دهندۀ آلفای کرونباخ مؤلفه‌های مطرح‌شده در پژوهش است.

جدول (1) پایایی متغیرهای پژوهش

Table (1) Reliability of research variables

با توجه به جدول (1) متذکر می‌شود که تمام مؤلفه‌های ذکرشده درخصوص دیدگاه مدیران نشان‎دهندۀ مقداری بیشتر از 70/0 و پایایی کل پرسشنامه دارای مقدار 81/0 که گویای پایایی زیاد برای پرسشنامه است. از سوی دیگر، گفته می‌شود که همۀ مؤلفه‌های ذکرشده درخصوص شهروندان نشان‌دهندۀ مقداری بیشتر از 70/0 و آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 87/0 که گویای پایایی زیاد پرسشنامه است.

محدودۀ موردمطالعه

شهر اصفهان در دامنۀ شرقی کوه‌های زاگرس ازجمله شهرهایی است که شاید تاریخ و سابقۀ آن به قدمت خود کشور برمی‌گردد. این شهر روی آبرفت زاینده‌رود بنا شده و طول و عرض جغرافیایی آن به‌ترتیب ۴/۵۱ و ۳۲/۳۸ و ارتفاع آن از سطح دریا ۱۵۷۵ متر است. این شهر بین سال‌های ۱۰۵۰ تا ۱۷۲۲ میلادی به‌ویژه در سدۀ شانزدهم میلادی هنگام پادشاهی صفویان پایتخت ایران شد و رونق فراوانی گرفت. بناهای تاریخی متعددی در شهر وجود دارند که شماری از آنها به‌عنوان میراث تاریخی در یونسکو به ثبت رسیده‌اند (شرافت، 1393: 2). شهر اصفهان ازجمله شهرهایی در کشور و حتی جهان است که از ابعاد گوناگون سیاسی، تاریخی، فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و صنعتی دارای کارکرد است. در حال حاضر، نقشی اساسی در تعیین سیاست‌های کشور دارد و در بیشتر پروژه‌های کشور اعم از هسته‌ای، عمرانی و غیره نقش دارد. آثار تاریخی باقی‌مانده در آن نه‌تنها به‌عنوان اثرات رویدادهای مهم گذشته که تا حال ادامه دارند، محسوب می‌شوند، نقش فرهنگی زیادی نیز دارند. با توجه به وجود صنایع مختلف و راهبردی در این شهر مانند صنعت پتروشیمی در شمال (پالایشگاه شاهین‌شهر) و جنوب شهر (شهرک صنعتی رازی)، صنعت فولاد (فولاد مبارکه و ذوب‌آهن)، صنعت نساجی (پلی اکریل)، صنعت هسته‌ای (شرق شهر اصفهان)، صنعت گردشگری و کشاورزی سنتی و گلخانه‌ای، سبب به وجود آمدن گوناگونی جمعیت در شهر نیز شده است. با توجه به این تنوع منسجم و مهم، شهر اصفهان به‌عنوان محدودۀ موردمطالعه قرار گرفته است. این محدوده، از شمال به انتهای محلۀ زینبیه و خیابان امام خمینی، از شرق به کمربندی شرقی اصفهان، از غرب به خمینی‌شهر و از جنوب به بهارستان و فلاورجان ختم می‌شود.

شکل (1) نقشۀ محدودۀ شهر اصفهان

Figure (1) map of Isfahan

تجزیه‌و‌تحلیل یافته‌های پژوهش

ویژگی‌های فردی پاسخ‌گویان (مدیران)

از میان 50 مدیر انتخاب‌شده برای پژوهش، 12 نفر (24 درصد) زن و 38 نفر (76) درصد) مرد هستند. 8 درصد از مدیران 21 تا 30 سال، 16 درصد 31 تا 35 سال و 60 درصد بالای 35 سال دارند. 2 درصد از مدیران دیپلم و کمتر، 50 درصد لیسانس، 46 درصد فوق‌لیسانس و 2 درصد دکترا دارند. 96 درصد مدیران، شاغل و 4 درصد آنان بازنشسته هستند.

جدول (2) ویژگی‌های فردی پاسخ‌گویان (مدیران)

Table (2) Demographic characteristics of managers

ویژگی‌های فردی پاسخ‌گویان (شهروندان)

از میان 414 شهروند انتخاب‌شده، 3/48 درصد افراد زن و 7/51 درصد مرد هستند. 4/3 درصد افراد زیر 20 سال، 9/39 درصد 21 تا 30 سال، 5/13 درصد 31 تا 35 سال، 2/43 درصد بیش از 35 سال دارند. 8/4 درصد تحصیلات دیپلم و کمتر، 2/31 درصد لیسانس، 42 درصد فوق‌لیسانس و 22 درصد تحصیلات دکترا دارند. 87 درصد شاغل، 2/7 درصد بازنشسته، 8/5 درصد بیکار هستند.

جدول (3) ویژگی جمعیت‌شناختی شهروندان

Table (3) Demographic characteristics of citizens

یافته‌های استنباطی:

در بخش یافته‌های استنباطی، سؤال‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی بررسی شد. یکی از روابط بین متغیرهای پنهان در مدل معادلات ساختاری از نوع اثر مستقیم است. اثر مستقیم درواقع یکی از اجزای سازندۀ مدل‌های معادلات ساختاری است که نشان‌دهندۀ رابطۀ جهت‌داری میان دو متغیر است. این نوع اثر درواقع بیان‌گر تأثیر خطی علی فرض‌شدۀ یک متغیر بر متغیر دیگر است. درون یک مدل هر اثر مستقیم، رابطه‌ای را میان یک متغیر وابسته و مستقل، مشخص و بیان می‌کند. اگرچه یک متغیر وابسته در یک اثر مستقیم دیگر متغیر مستقل است و برعکس.

شکل (2) مدل پژوهش در حالت تخمین مقادیر تی معناداری بین جامعۀ آماری شهروندان

Figure (2) Research model in estimating significant t-values among the statistical population of citizens

با توجه به نوع سؤال‌هایی که در پژوهش حاضر بیان شده است، مواردی تأیید شده‌ است که ضریب مسیر مربوطه مثبت باشد و عدد معنا‌داری آن نیز که همان آمارۀ تی است، معنا‌دار باشد. در صورتی که عدد معنا‌داری بیشتر از 65/1 باشد، در سطح 90 درصد اطمینان تأیید می‌شود و در صورتی که مقدار آن بیشتر از 96/1 و یا 58/2 باشد، به‌ترتیب در سطح اطمینان 95 و 99 درصد تأیید می‌شود. در جدول (5) نتایج کلیۀ سؤال‌های پژوهش به‌صورت خلاصه نشان داده شده است.

جدول (5) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتایج سؤال‌های پژوهش بین جامعۀ آماری شهروندان

Table (5) Direct effects, t-statistic and results of research Questions among the statistical population of citizens

پاسخ به سؤال‌های پژوهش براساس دیدگاه شهروندان:

سؤال اول: مصوبات شهرداری‌ها در توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد؟

جدول (6) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال اول پژوهش گروه شهروندان

Table (6) Direct effects, t-statistic and the result of the first Questions of the citizen group research

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل آماری مشخص شد که مصوبات شهرداری شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. چنانچه ضریب مسیر مثبت باشد، جهت تأثیر مثبت است و چنانچه منفی باشد، جهت تأثیر منفی است. ازنظر شدت نیز هرچه مقدار ضریب مسیر به یک نزدیک‌تر باشد، شدت تأثیر متغیر مستقل بر وابسته بیشتر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات شهرداری شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 96 درصد است. این بدان معنا است که با 1 درصد بهبود مصوبات شهرداری، توسعۀ برندسازی شهر اصفهان 96 درصد بهبود یافته است.

سؤال دوم: شورای شهر در توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد؟

جدول (7) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال دوم پژوهش گروه شهروندان

Table (7) Direct effects, t-statistic and the result of the second Questions of the citizen group research

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌و‌تحلیل آماری مشخص شد که مصوبات شورای شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات شورای شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 60 درصد است. این یعنی با 1 درصد بهبود مصوبات شورای اسلامی شهر، توسعۀ برندسازی شهر، 60 درصد بهبود یافته است.

سؤال سوم: اتاق بازرگانی بر توسعۀ برند شهری اصفهان تأثیر دارد؟

جدول (8) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال سوم پژوهش گروه شهروندان

Table (8) Direct effects, t-statistic and the result of the third Questions of the citizen group research

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل آماری مشخص شد که مصوبات اتاق بازرگانی شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات اتاق بازرگانی شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 36 درصد است. این یعنی با 1 درصد بهبود مصوبات اتاق بازرگانی شهر، توسعۀ برندسازی شهر 36 درصد بهبود یافته است.

سؤال چهارم: آیا سایر ارگان‌ها (میراث فرهنگی، صداوسیما و ..) بر توسعۀ برندسازی شهری اصفهان تأثیر دارند؟

جدول (9) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال چهارم پژوهش گروه شهروندان

Table (9) Direct effects, t-statistic and the result of the fourth Questions of the citizen group research

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌و‌تحلیل آماری مشخص شد که مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 33 درصد است. این یعنی با 1 درصد بهبود مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان، توسعۀ برندسازی شهر 33 درصد بهبود یافته است.

شکل (3) مدل پژوهش در حالت تخمین مقادیر ضرایب مسیر بین جامعۀ آماری شهروندان

Figure (3) Research model in estimating the values of path coefficients among the statistical population of citizens

به این ترتیب، نقش مدیریت شهری در برندسازی شهر اصفهان با ایجاد انطباق و تلفیق شاخص‌های شهرداری، اتاق بازرگانی، شورای شهر و سایر ارگان‌های مرتبط ازنظر شهروندان ارزیابی شد. چنانچه در شکل (2) مشاهده می‌شود، عدد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین است. با توجه به مفهوم ضریب تعیین یا واریانس تبیین‌شده، هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است؛ بنابراین گفته می‌شود، مصوبات شهرداری، شورای اسلامی، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌های دیگر شهر درمجموع و به‌صورت تلفیقی حدود 94 درصد از تغییرات توسعۀ برند شهری شهر اصفهان را در این پژوهش نشان داده و مابقی تغییرات مربوط به عواملی غیر از این چهار مورد است که در این پژوهش بررسی نشده است.

ضریب تعیین (R²) بررسی می‌کند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته با متغیر (های) مستقل تبیین و توضیح داده می‌شود؛ بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته بیشتر از صفر باشد. هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است. شاخص واریانس تبیین‌شده نشان‌دهندۀ درصد تغییرات در متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل است. در صورتی که میزان این شاخص از مقدار 1/0 بیشتر و به 1 نزدیک‌تر باشد، شدت تلفیق متغیرهای مستقل در اثرگذاری بر متغیر وابسته بیشتر است.

شکل (4) نشان‌دهندۀ تأثیر چهار مؤلفۀ مصوبات شهرداری شهر، مصوبات شورای اسلامی، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌ها بر توسعۀ برندسازی شهر اصفهان است.

شکل (4) مدل پژوهش در حالت تخمین مقادیر تی معناداری بین جامعۀ آماری مدیران

Figure (4) Research model in estimating significant t-values among the statistical population of managers

با توجه به نوع سؤال‌هایی که در پژوهش بیان شده است، هنگامی موارد تأیید می‌شود که ضریب مسیر مربوطه مثبت باشد و عدد معناداری آن نیز که همان آمارۀ تی است، معنا‌دار باشد. در صورتی که عدد معناداری بیشتر از 65/1 باشد، موارد در سطح 90 درصد اطمینان تأیید می‌شود و در صورتی که مقدار آن بیشتر از 96/1 و یا 58/2 باشد، به‌ترتیب در سطح اطمینان 95 و 99 درصد تأیید می‌شود. در جدول (10) نتایج کلیۀ سؤال‌های پژوهش به‌طور خلاصه نشان داده شده است.

جدول (10) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتایج سؤالات پژوهش بین جامعۀ آماری مدیران

Table (10) Direct effects, t-statistic and results of research Questions among the statistical population of managers

پاسخ به سؤالات پژوهش براساس دیدگاه مدیران:

سؤال اول: شهرداری‌ها در توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارند؟

جدول (11) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال اول پژوهش گروه مدیران

Table (11) Direct effects, t-statistic and the result of the first Questions of the research of the group of managers

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل آماری مشخص شد که مصوبات شهرداری اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. چنانچه ضریب مسیر مثبت باشد، جهت تأثیر مثبت است و چنانچه منفی باشد، جهت تأثیر منفی است. ازنظر شدت نیز هرچه مقدار ضریب مسیر به یک نزدیک‌تر باشد، شدت تأثیر متغیر مستقل بر وابسته بیشتر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات شهرداری شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 43 درصد است. این بدان معنا است که با 1 درصد بهبود مصوبات شهرداری، توسعۀ برندسازی شهر اصفهان 43 درصد بهبود یافته است.

سؤال دوم: شورای اسلامی شهر در توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد؟

جدول (12) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال دوم پژوهش گروه مدیران

Table (12) Direct effects, t-statistic and the result of the second Questions of the research of the group of managers

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌و‌تحلیل آماری مشخص شد که مصوبات شهرداری شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات شورای شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 34 درصد است. این بدان معناست که با 1 درصد بهبود مصوبات شورای اسلامی شهر، توسعۀ برندسازی شهر 34 درصد بهبود یافته است.

سؤال سوم: اتاق بازرگانی بر توسعۀ برند شهری اصفهان تأثیر دارد؟

جدول (13) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال سوم پژوهش گروه مدیران

Table (13) Direct effects, t-statistic and the result of the third Questions of the research of the group of managers

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‎وتحلیل آماری مشخص شد که مصوبات اتاق بازرگانی شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات اتاق بازرگانی شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 24 درصد است. این یعنی با 1 درصد بهبود مصوبات اتاق بازرگانی شهر، توسعۀ برندسازی شهر 24 درصد بهبود یافته است.

سؤال چهارم: مصوبات سایر ارگان‌ها بر توسعۀ برند شهری اصفهان تأثیر دارد؟

جدول (14) اثرات مستقیم، آمارۀ t و نتیجۀ سؤال چهارم پژوهش گروه مدیران

Table (14) Direct effects, t-statistic and the result of the fourth Questions of the research of the group of managers

طبق نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌وتحلیل آماری مشخص شد که مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان (میراث فرهنگی، صداوسیما و ...) بر توسعۀ برندسازی شهری تأثیر دارد و این تأثیر معنادار است (آمارۀ t بیشتر از 96/1). ضریب مسیر در آزمون این سؤال نشان‌دهندۀ جهت و شدت تأثیر است. دربارۀ این سؤال با توجه به مثبت‌بودن ضریب مسیر گفته می‌شود، تأثیر مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان بر توسعۀ برندسازی شهری مثبت و 84 درصد است. این یعنی با 1 درصد بهبود مصوبات سایر ارگان‌های شهر اصفهان، توسعۀ برندسازی شهر 84 درصد بهبود یافته است.

شکل (5) مدل پژوهش در حالت تخمین مقادیر ضرایب مسیر بین جامعۀ آماری مدیران

Figure (5) Research model in estimating the values of path coefficients among the statistical population of managers

بدین ترتیب نقش مدیریت شهری در برندسازی شهر اصفهان با ایجاد انطباق و تلفیق شاخص‌های شهرداری، اتاق بازرگانی، شورای شهر و سایر ارگان‌های مرتبط ازنظر مدیران ارزیابی شد. چنانچه در شکل (6) مشاهده می‌شود، عدد داخل بیضی، شاخص‌ ضریب تعیین است. با توجه به مفهوم ضریب تعیین یا واریانس تبیین‌شده، هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است؛ بنابراین گفته می‌شود، مصوبات شهرداری، شورای اسلامی، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌های دیگر شهر درمجموع و به‌صورت تلفیقی نشان‌دهندۀ حدود 77 درصد از تغییرات توسعۀ برند شهری شهر اصفهان در این پژوهش و مابقی تغییرات این متغیرها مربوط به عواملی غیر از این چهار مورد است که در این پژوهش بررسی نشده است.

نتیجه‌گیری

با در نظر گرفتن پیشینۀ تجربی و نظری پژوهش گفته می‌شود، در بسیاری از پژوهش‌ها در داخل و خارج کشور، مدیریت شهری با مؤلفه‌های اجتماعی، اقتصادی، کالبدی – فضایی، حقوقی و زیست‌محیطی شناسایی شده است. یکی از جوانب مهم پژوهش، بررسی مؤلفه‌هایی از مدیریت شهری که شامل (مؤلفه‌های شهرداری، شورای شهر، اتاق بازرگانی و سایر ارگان‌های مرتبط) بر برندسازی شهری است که تاکنون کمتر موردتوجه بوده است.

همان‌گونه که در مطالب قبل بیان شد، سؤال‌های پژوهش از دیدگاه مدیران و شهروندان بررسی شد. هدف، بررسی تأثیر مؤلفه‌های مدیریت شهری بر برندسازی شهری است. به‌منظور گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. نتایج تحلیل نرم‌افزار smart pls نشان‌دهندۀ آن است که مؤلفه‌های 4 سؤال پژوهش تأیید شده است. سؤال اول پژوهش، بیان می‌کند که مصوبات شهرداری در ایجاد توسعۀ برند شهری نقش دارند. این سؤال از دیدگاه مدیران و شهروندان تأیید شد. بدان معنا که مدیران شهرداری توانسته‌اند، برای توسعۀ برند شهر اصفهان، که یکی از شهرهای مهم و با قدمت طولانی در کشور ایران است، با سایر سازمان‌ها همکاری مطلوب و هدفمندی را برقرار کنند. مدیران شهرداری اصفهان با برقراری ارتباط دو جانبه با سازمان جهانگردی و گردشگری به معرفی و توسعۀ برند شهری اصفهان کمک می‌کنند. این یاری‌گرفتن و ارتباط دو سویه اگرچه زمان‌بر و گاهی هزینه‌بر است، به‌منظور معرفی اصولی و پایه‌ای شهر بسیار کارساز است. سؤال دوم پژوهش، بیان می‌کند که مصوبات شورای شهر در ایجاد توسعۀ برند شهری نقش دارد. این سؤال، از سوی مدیران و شهروندان تأیید شد. دلیل آن است که آموزش و فرهنگ‌سازی مناسب میان مردم شهر اصفهان دربارۀ مفهوم برند شهری و ارزش‌های محوری از سوی مدیران فعال در حوزۀ شورای شهر برنامه‌ریزی و اجرا شده است. از سوی دیگر، هرچه مدیران و اعضای شورای شهر راهبردها و سیاست‌های مناسبی را برای برندسازی شهر اصفهان در دستور کار خود قرار دهند، بهتر و سریع‌تر شهر اصفهان را ازلحاظ برندسازی، به جایگاه مناسب و شایستۀ آن می‌رسانند. سؤال سوم پژوهش، بیان می‌کند که مصوبات اتاق بازرگانی در ایجاد توسعۀ برند شهری نقش دارد. سؤال ذکرشده از دیدگاه مدیران و شهروندان تأیید شد. مدیران اتاق بازرگانی تلاش کرده‌اند تا با کتابچه یا به شیوۀ داستان‌سرایی و برگزاری نشست‌ها و همایش‌ها به توسعه و معرفی شهر اصفهان کمک کنند. یکی از مهم‌ترین برنامه‌های شورای شهر، تقویت و توسعۀ گردشگری شهر اصفهان است؛ همچنین آنان در تلاش هستند تا کمیسیون گردشگری شورای اسلامی شهر با کمیسیون گردشگری اتاق بازرگانی تعامل و ارتباطی متقابل برقرار کند تا انتقال تجربه و ایده‌ها به نحو مطلوب انجام شود. سؤال چهارم پژوهش، بیان می‌کند که مصوبات سایر ارگان‌ها در ایجاد توسعۀ برند شهری نقش دارد. سؤال ذکرشده از دیدگاه مدیران و شهروندان تأیید شد. شهر اصفهان، یکی از کلان‌شهرهای ایران است که هر ساله با افزایش جمعیت و مهاجرت افراد در سراسر ایران روبه‌رو است؛ بنابراین توجه به مسائل زیست‌محیطی باید در دستور کار قرار گیرد. علاوه بر عوامل محیطی، توجه به عوامل فرهنگی و مذهبی در توسعه و پیشبرد برندسازی شهر اصفهان به‌منظور جذب گردشگر و سرمایه‌گذار کمک می‌کند.

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، در راستای توسعۀ برندسازی شهری پیشنهادهایی ارائه می‌شود:

- مدیران شهری با چاپ بروشورها و کتاب‌هایی به توصیف عوامل فرهنگی، مذهبی و محیطی شهر اصفهان کمک می‌کنند. کتاب‌ها به دو زبان فارسی و لاتین ترجمه و به‌صورت رایگان در اختیار افراد قرار داده می‌شوند.

- شهروندان، یکی از مهم‌ترین گروه‌های شهری هستند که کمک شایانی به‌منظور توسعۀ برند شهری اصفهان می‌کنند؛ اما همکاری این قشر بزرگ و سازنده، نیازمند پایه‌ریزی، توجه ویژۀ مدیران و البته افزایش آگاهی در این زمینه است. شهروندان به دلیل زندگی در بطن جامعه و اجتماع بهتر با مسائل، مشکلات، فرصت و تهدیدهای محیطی آشنا هستند؛ بنابراین استفاده از شهروندان نقش مهم و کلیدی در توسعه و پایداری شهری دارد.

- مدیران و دست‌اندرکاران اتاق بازرگانی با تلاش مستمر، برند اصفهان را با پروژه برند صادراتی تعمیم ‌دهند. برای دستیابی به این مهم، آنان باید طرح‌ها و پیش‌نویس‌هایی را طراحی کنند تا شرایطی برای صادرات محصولات سنتی و مدرن شهر اصفهان مهیا شود.

- داشتن نگاه هم‌افزا در حوزۀ گردشگری زمینه‌ساز اتفاقات فرخنده‌ای در آینده خواهد بود و از ظرفیت بدنۀ کارشناسی برای شناسایی ظرفیت‌های جدید سرمایه‌گذاری استان به‌ویژه در صنایع هایتک استفاده می‌شود. این امر در برخی ابر پروژه‌های زیرساختی حوزۀ گردشگری استان یاری‌رسان است.

[1]. Chakrabarty

[2]. Van Dijk

[3]. Yang

[4]. Fernández & Meethan