تجزیه و تحلیل روند جهانی پژوهش های نسل چهارم بازاریابی: یک رویکرد آمیخته

مقدمه

در عصر حاضر، یکی از این تحولاتی که در محیط‌های کسب‌و‌کار امروزی در حال رخ‌دادن است، انقلاب صنعتی چهارم و فناوری‌های تحول‌آفرین پدیدارشده (سیستم‌های فیزیکی سایبری، اینترنت اشیا، واقعیت افزوده و مجازی، هوش مصنوعی، داده‌های بزرگ، رایانش ابری، رسانه‌های اجتماعی، بلاک‌چین و...) در این عصر است که سطح جدیدی از صنعت را ایجاد کرده‌اند. این فناوری‌ها و انقلاب صنعتی چهارم، صنایع و حوزه‌های مختلفی را تحت‌تأثیر قرار داده است که یکی از حوزه‌های مهمی که تحت‌تأثیر فناوری‌ها‌‌ی این دوره قرارگرفته، حوزۀ بازاریابی است (کلاشووا و کلاشووا^[1]، 2020). نکتۀ مهم این است که استفاده از داده‌ها و فناوری‌های‌دیجیتال^[2] در بازاریابی چندین مرحله تحول را پشت سر گذاشته است تا به این مرحلۀ فعلی برسد. هر مرحله به‌سهمِ‌خود به تغییر و تقویت دامنه و نقش عملکرد بازاریابی در شرکت کمک کرده است (شاه و مورتی^[3]، 2021). پیشینۀ نظری دراین‌خصوص نشان می‌دهد که تکامل تاریخی بازاریابی به چهار مرحلۀ مجزّا یعنی نسل اول بازاریابی^[4] (محصول‌محوری) (آلین و حاسان^[5]، 2019)، نسل دوم بازاریابی^[6] (مشتری‌محوری) (مالیک^[7]، 2020) و نسل سوم بازاریابی^[8] (انسان‌محوری) (آندیکا^[9]، 2020) تقسیم می‌شود؛ اما جدید‌ترین تکامل بازاریابی که در سرتاسر جهان در حال رخ دادن است و ناشی از توسعۀ سریع فناوری‌ها و تکنولوژی‌های تحول‌آفرین است، نسل چهارم بازاریابی^[10] (استفاده از فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی) (اکبر و همکاران، 2020) نام دارد.

نسل چهارم بازاریابی^[11] (استفاده از راهبرد‌ها و تعامل آنلاین و آفلاین شرکت و مصرف‌کننده و استفاده از فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی^[12] برای تسهیل این روابط) جدید‌ترین تکامل بازاریابی در سرتاسر جهان و ناشی از توسعۀ فناوری‌های تحول‌آفرین است (اکبر و همکاران^[13]، 2020؛ گائو^[14]، 2019؛ گارسیا‌ـ‌هارو و همکاران^[15]، 2021). بازاریابی 4.0 جابه‌جایی قدرت از عمودی، انحصاری و فردی به افقی، فراگیر و اجتماعی است که بر فناوری‌های دیجیتال و تحول‌آفرین متمرکز است و علاوه بر تلفیق ظاهر و محتوای خارجی، تعاملات دنیای آنلاین و آفلاین را نیز ترکیب می‌کند و باعث می‌شود که یک نام تجاری، محتوای خوب و مرتبط را ارائه دهد (دیکه و همکاران^[16]، 2021؛ وردا و وزنیاک^[17]، 2019). مصرف‌کنندگان امروز فقط به‌دنبال محصولی نیستند که نیازهای آنها را برآورده کند. هنوز هم آنها به‌دنبال رضایت، ایجاد خلاقیت و ارزش‌های اجتماعی خود مانند تعامل با محصولات، به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات و بررسی چگونگی استفاده از محصول هستند (اکبر و همکاران، 2020). ازآنجاکه هدف اصلی شرکت‌ها جلب‌رضایت مشتریان و افزایش سودآوری است، اجرای صحیح فرایندهای تجاری و استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به افزایش فروش و سود منجر می‌شود. تحلیل‌گران پیش‌بینی می‌کنند که «هزینۀ مستقیم سرمایه‌گذاری در فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی جدید به 7.4 تریلیون دلار آمریکا» بین سال‌های 2020 و 2023 نزدیک خواهد شد (سولوک و کامرلندر^[18]، 2021) که از این میزان، سهم واحد بازاریابی و فروش 4.5 تریلیون دلار خواهد بود (رحیم و خان^[19]، 2017). اگر شرکت در طول زمان حیات خود نتواند از این فناوری‌ها و ابزار‌های نوین در تمام واحد‌های خود، به‌ویژه واحد بازاریابی استفاده کند، رقبای فعال‌تر، مشتریان این شرکت را به خود جذب و سهم بازار آنها را ازآنِ خود می‌کنند. ابزارهای نوین بازاریابی به بازاریابان کمک می‌کند تا با پیام‌های شخصی‌شده به مشتریان خود رسیدگی کنند، چرخۀ بازاریابی را کوتاه کنند، سفارش‌های آنلاین بگیرند، پس از معامله به تعامل خود ادامه دهند و در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنند. همچنین، چت‌بات‌ها نیز به آنها کمک می‌کنند تا با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار ‌کنند و به ایجاد روابط آنها کمک می‌کنند، این ابزارها گردش کارهای تکراری را ساده می‌کنند، خطاها را کاهش می‌دهند و سرعت کار را افزایش می‌دهند (سادچنکو و همکاران^[20]، 2020).

همان‌طور که در قسمت قبل نیز ذکر شد، مشخص است که فناوری‌های تحول‌آفرین انقلاب صنعتی چهارم، جنبه‌های بسیار زیاد و مختلف حوزۀ بازاریابی را درگیر کرده است که شناسایی این جنبه‌ها برای پژوهشگران درجهت انجام پژوهش‌های بیشتر و کاربردی لازم و ضروری است. همچنین، این جنبه‌ها بسیار پراکنده است و تاکنون در دستۀ واحدی تجمیع نشده است که پژوهشگران بتوانند به‌راحتی با بررسی آنها ترند‌های نوظهوری را که به تمرکز بیشتری نیاز دارند، شناسایی کنند؛ ازاین‌رو، برای شناسایی دقیق‌تر ترند‌های این حوزه، به مطالعه‌ای جامع نیاز است. هدف پژوهش حاضر ابتدا انجام تجزیه‌وتحلیل کتاب‌سنجی (بیبلیومتریک)^[21] نسل چهارم بازاریابی است؛ چراکه تحلیل کتاب‌سنجی به پژوهشگران امکان می‌دهد پژوهش‌های علمی را بهتر درک کنند و به بررسی، سازمان‌دهی و تجزیه‌وتحلیل مقدار زیادی از داده‌ها و شناسایی مدل‌ها بپردازند و درنهایت، برجسته‌ترین موضوعات و زمینه‌ها و همچنین، زیرمجموعه‌هایی را که بیشترین تأثیر را در این حوزه دارند، مشخص کنند (بورگان‌ـ‌آلوارادو و همکاران^[22]، 2020). در ادامه نیز پس از مشخص‌شدن روندهای نوظهور نسل چهارم بازاریابی از مرحلۀ قبلی، پژوهش حاضر به بررسی نظام‌مند پیشینه برای شناسایی کاربردهای جدیدترین روند شناسایی‌شده (هوش مصنوعی در بازاریابی) می‌پردازد؛ براین‌اساس، پرسش‌های پژوهش به‌صورت زیر ارائه می‌شود:

پرسش نخست: توزیع ماهیتی و شکلی مطالعات مربوطه (روند کلی انتشار اسناد، زبان اسناد منتشرشده، نوع اسناد منتشرشده، مقاله‌ها، منابع، پژوهشگران، کشورها و کلیدواژگان اصلی) در حوزۀ مربوطه چیست؟

پرسش دوم: توزیع محتوایی مطالعات یعنی کاربردهای جدیدترین روند حوزۀ نسل چهارم بازاریابی (هوش مصنوعی در بازاریابی) چیست؟

 

2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

بازاریابی بخش مهمی از شرکت است که به موفقیت آن کمک می‌کند. درحال‌حاضر، بازاریابی در حال تجربۀ تحولاتی است که نه‌تنها مرسوم است، بلکه به بازاریابی دیجیتال منجر شده است. بازاریابی آینده همیشه به فناوری نیاز دارد؛ جایی که فناوری به‌سرعت با دنیایی که سریع در حال تغییر است، سازگار می‌شود؛ به‌ویژه درمورد مصرف‌کنندگان. این فناوری یک فناوری اطلاعات و ارتباطی جدید است که در دنیای بازاریابی بسیار مفید است؛ به‌طوری‌که بازاریابی با این فناوری‌ها اصطلاح نسل چهارم بازاریابی را به وجود می‌آورد (اردیانسیاه و همکاران^[23]، 2022).

در نسل چهارم بازاریابی، ارتباط انسان و ماشین افزایش می یابد؛ بنابراین، کسب‌وکارها به‌منظور تشویق این تعامل، محصولات را تولید و بسته‌بندی می‌کنند. درواقع آنها شروع به استفاده از بارکدها و کدهای QR روی بستۀ محصولات و پیام‌های تبلیغاتی می‌کنند تا مصرف‌کنندگان بتوانند با اسکن این کدها به تمام اطلاعات دسترسی پیدا کنند. علاوه‌براین، یک تغییر اساسی در راهبرد محصول به‌لطف اینترنت اشیا رخ می‌دهد. فناوری اینترنت اشیا، چیزهای فیزیکی را به اینترنت متصل می‌کند تا اشیا را بتوان با حسگر از راه دور کنترل کرد. علاوه بر محصولات فیزیکی، فناوری نیز بر ویژگی های اساسی خدمات تأثیر گذاشته است. مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی ازطریق موتورهای جست‌وجو، وب‌سایت‌ها، محیط‌های رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، تصاویر ماهواره‌ای، انیمیشن‌ها، فیلم‌ها و عکس‌ها اطلاعاتی دربارۀ خدمات موردنظر خود دریافت کنند. علاوه‌براین، برنامه‌های کاربردی واقعیت مجازی، تجربۀ دیجیتالی از خدمات را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد که ویژگی ناملموس‌بودن خدمت، تقریباً ملموس می‌شود (باسیازیکوگلیو و کارامصطفی^[24]، 2018).

بازاریابی 4.0 نشان‌دهندۀ این است که مشتریان ازطریق کانال‌های آنلاین بدون ترک کامل کانال‌ها و روش‌های آفلاین با برند‌های تجاری ارتباط برقرار می‌کنند (وردا و وزنیاک، 2019). در این دوره، بازار با برند‌های موجود و جدید شلوغ‌تر می‌شود که به رقابت شدیدتری بین بازیکنان می‌انجامد؛ ازاین‌رو، برند‌ها باید از اصالت خود به‌عنوان یک ویژگی تمایز‌دهنده بین سایر رقبا ازطریق شفافیت اطلاعات ارائه‌شده برای مصرف‌کنندگان حمایت کنند. برند‌ها نه‌تنها باید بر مشتری مداری تأکید کنند، بلکه باید هم به‌صورت آفلاین و هم به‌صورت آنلاین با آنها ارتباط برقرار کنند (سوگیانتو و ویکاکسونو^[25]، 2020). پیشرفت‌های تکنولوژیکی نه‌تنها مدیریت موجودی را بهبود می‌بخشد، بلکه تعداد اعضای کانال بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد. امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولات خود را ازطریق وب یا اپلیکیشن موبایل سفارش دهند. این وضعیت به مشاغل اجازه می‌دهد تا با واسطه‌ها و کارمندان کمتری کار کنند (باسیازیکوگلیو و کارامصطفی، 2018).

بازاریابی 4.0 حوزۀ جدیدی از بازاریابی است که در آن فناوری و دیجیتالی‌شدن باعث می‌شود شرکت‌ها، مصرف‌کنندگان را به‌عنوان بخشی از شرکت‌ در‌ نظر بگیرند و آنها را در نوآوری، توسعۀ محصولات و خدمات ازطریق فعالیت‌های ایجاد ارزش مشارکت دهند (گارسیا‌ـ‌هارو و همکاران، 2021).

در این دوره، شدت رابطۀ یک‌به‌یک با مشتریان افزایش می‌یابد. رسانه‌های اجتماعی و وب، به کسب‌و‌کارها فرصت خوبی برای مشاهدۀ رفتار مشتری می‌دهد. براساس داده‌های گرفته‌شده از فناوری‌های جدید اینترنتی، کسب‌وکارها می‌توانند کمپین تبلیغاتی رفتاری شخصی‌تر را مدیریت کنند. تبلیغات شخصی‌شده نیز با فناوری‌های موبایل افزایش می‌یابد. مصرف‌کنندگان همیشه دستگاه‌های تلفن همراه خود را به همراه دارند؛ بنابراین، مکان آنی مشتریان را می‌توان با سیگنال‌های دریافتی از تلفن همراه مشتریان تعیین کرد و کسب‌وکارها براساس موقعیت مکانی مشتریان، پیام شخصی‌سازی‌شده را به تلفن همراه مشتریان ارسال می‌کنند؛ بنابراین، با پیشرفت در فناوری، ارتباطات بازاریابی از ارتباطات یک‌طرفه به ارتباطات تعاملی تغییر کرده است و پیام تبلیغاتی کسب‌و‌کارها از محتوای انبوه به محتوای شخصی تبدیل می‌شود (اردیانسیاه و همکاران، 2022).

در جامعه‌ای که بازاریابی 4.0 توسعه‌ یافته است، فروشندگان و خریداران نه به قوانین رسمی، بلکه به احساس تعلق و معانی مشترکی که در کنار محصولات، ایده‌ها، احساسات و چشم‌اندازها ایجاد می‌کنند، مقید هستند؛ بنابراین، در عصر بازاریابی 4.0، کسب‌وکار نمی‌تواند صرفاً مفهوم، ارزش‌ها و مشارکت‌های خاص خود را به مشتری منتقل کند (گائو، 2019)؛ بلکه باید فرایند عمیق مشارکتی را ایجاد کند که در آن مشتریان نیز بتوانند در این فرایند مشارکت داشته باشند و اطلاعات و نظرات خود را به اشتراک بگذارند و از اطلاعات و نظرات سایر مشتریان نیز استفاده کنند؛ چراکه مشتریان می‌خواهند بخشی از روند کار باشند و تجربیات خود را به اشتراک بگذارند (کلاشووا و کلاشووا، 2020)؛ بنابراین، پژوهشگران برای توصیف بازاریابی 4.0 استدلال کردند که شرکت‌ها هنگام طراحی و استفاده از راهبرد‌های بازاریابی باید به روابط مشترک بین افراد، جامعه و طبیعت اهمیت بیشتری دهند (گائو، 2019).

فناوری‌های مدرن، علاوه بر صرفه‌جویی در هزینه‌ها و مزیت رقابتی، هزینه‌های دسترسی به اطلاعات و پیوستن به بازارهای جهانی را نیز کاهش داده‌اند؛ به‌ویژه فروش در اینترنت که مزایای خاصی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند، مانند استخدام کارمندان کمتر، کاهش هزینۀ ایجاد فروشگاه و حذف واسطه‌ها. علاوه‌براین، معاملات تجارت الکترونیکی با نرخ‌های پایین‌تری مشمول مالیات می‌شوند، یا مالیات بر معاملات تجارت الکترونیکی در برخی کشورها، مانند انگلستان، اخذ نمی‌شود و بنابراین، مشاهده می‌شود که قیمت‌ها در محیط الکترونیکی کمتر از قیمت‌ها در محیط فیزیکی است. یکی دیگر از تأثیرات فناوری اطلاعات در قیمت‌ها قیمت‌گذاری باز به‌جای قیمت‌گذاری بسته است. به‌لطفِ اینترنت، کسب‌و‌کارها شفاف شده‌اند و کسب‌و‌کارها محصولات و قیمت‌های خود را به اشتراک می‌گذارند تا مصرف‌کنندگان بتوانند به‌راحتی قیمت‌ها را با هم مقایسه کنند. ازآنجاکه محصولات ازنظر کیفیت و قیمت مشابه هستند، قیمت محصول تعیین‌کنندۀ تصمیم خرید مصرف‌کنندگان است؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان به قیمت حساس‌تر می‌شوند (باسیازیکوگلیو و کارامصطفی، 2018).

سلیمی و همکاران^[26] (2019) با انجام یک کتاب‌سنجی ازطریق شناسایی 1840 مقاله در بازۀ زمانی 2007 تا 2019 به بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی با استفاده از تجزیه‌وتحلیل کتاب پرداختند. نتایج مطالعۀ آنها براساس توزیع فراوانی منابع، شبکۀ همکاری و نقشۀ همکاری کشورها نشان داد که کانادا، استرالیا و فرانسه پربازده‌ترین کشورها دراین‌زمینه بوده‌اند.

میسکیویچ^[27] (2020) در پژوهشی با عنوان اینترنت اشیا در بازاریابی؛ تجزیه‌و‌تحلیل بیبلیومتریک، به بررسی مقالات این حوزه از سال 2008 تا 2020 پرداخت. نتایج نشان داد واژگان کلیدی ازقبیل امنیت سایبری اطلاعات مالی و شخصی، مدیریت داده‌ها، تولید هوشمند، رشد پایدار، واقعیت افزوده و شبکۀ عصبی مصنوعی جزء ترندهای جدید این حوزه است و کشو آمریکا نیز بیشترین پژوهش را در این حوزه منتشر کرده است.

ورما و همکاران^[28] (2021) با انجام مرور نظام‌مند با تحلیل کتاب‌سنجی هوش مصنوعی در بازاریابی در 1580 مقاله در بازۀ زمانی 1982 تا 2020 نشان دادند هوش مصنوعی نقش مهمی در تجزیه‌وتحلیل داده‌های بزرگ برای پیش‌بینی و ارائۀ تجربیات هدایت‌شده برای برآوردن انتظارات مشتری ایفا کرده است. ازطریق این پژوهش، نویسندگان دید کلی از استفاده از هوش مصنوعی برای افزایش تجربۀ مشتری ارائه کردند.

گائو و همکاران^[29] (2021) با انجام مطالعۀ کتاب‌سنجی به بررسی روندها و پژوهش‌های آینده در بازاریابی الکترونیکی پرداختند. آنها در یک بازۀ 20ساله از سال 2000 تا 2020 به بررسی مقالات این حوزه در پایگاه اسکوپوس پرداختند. نتایج نشان داد کشور ایالات متحدۀ آمریکا، دانشگاه Panepistimion Makedonias، ژورنال International Journal of Electronic Marketing and Retailing، نویسنده‌ای به‌نامِ El-Gohary H، بیشترین اسناد منتشرشده را داشته‌ و مقاله‌ای با عنوان Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the internet پراستنادترین سند در این حوزه بوده‌اند.

درنهایت، باتوجه‌به ‌مرور پیشینه و باوجود خروجی‌های مهمی که این پژوهش‌ها داشته‌اند، مطالعه‌ای یافت نشد که پژوهش‌های نسل چهارم بازاریابی را به‌صورت کتاب‌سنجی (بیبلیومتریک) و مرور نظام‌مند پیشینه انجام داده باشد. اگرچه پژوهش‌ها بازاریابی الکترونیک و یا ابزارهای انقلاب صنعتی چهارم ازقبیل هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، رسانه‌های اجتماعی را در بازاریابی انجام داده بودند، پژوهشی که بر نسل چهارم بازاریابی متمرکز باشد، یافت نشد؛ بنابراین، این پژوهش در صدد است تا با انجام مطالعۀ کتاب‌سنجی چشم‌اندازی کمّی و عینی را درجهت ترسیم، بازنگری و نظارت بر فعالیت‌های پژوهشی انجام دهد و جدیدترین روند این حوزه را شناسایی کند. سپس درجهت تکمیل گام پیش، با مرور نظام‌مند پیشینه سعی در شناسایی کاربردهای جدیدترین روند این حوزه دارد.

 

3. روش‌شناسی

پژوهش حاضر ابتدا از کتاب‌سنجی (بیبلیومتریک) به‌منظور شناسایی خطوط پژوهشی و جریان‌های نوظهور استفاده شده است. تجزیه‌وتحلیل کتاب‌سنجی روشی کاملاً ثابت است که برای سنجش انتشارات در یک حوزۀ خاص از پژوهش‌های علمی استفاده می‌شود و به پژوهشگران امکان می‌دهد پژوهش‌های علمی را بهتر درک کنند. علاوه‌براین، به بررسی، سازمان‌دهی و تحلیل مقدار زیادی از داده‌ها و شناسایی مدل‌ها و ازآن‌طریق به فرایند تصمیم‌گیری کمک می‌کند (بورگان‌ـ‌آلوارادو و همکاران، 2020). سپس از روش مرور نظام‌مند پیشینه برای شناسایی کاربردهای جدیدترین روند شناسایی‌شده از مرحلۀ کتاب‌سنجی (کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی) استفاده شده است. پژوهشگران از مرور نظام‌مند برای جمع‌بندی وضعیت دانش در یک زمینه، به‌دست‌آوردن پاسخ به سؤالات که در مطالعات فردی قابل‌پاسخ نیستند، حل‌وفصل نتایج ظاهراً متناقض، تأیید یا ارائۀ مبنایی برای تغییر رویۀ موجود و برای هدایت برنامه‌های پژوهشی آینده استفاده می‌کنند (سندلوسکی و باروسو^[30]، 2007).

جامعۀ آماری فاز اول پژوهش را تمام متون علمی را تشکیل می‌دهد که پژوهشگران سرتاسر جهان در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی تولید و از سال 2011 (ظهور انقلاب صنعتی چهارم و به‌دنبال آن نسل چهارم بازاریابی) تا 2021 در پایگاه اسکوپوس^[31] منتشر کرده‌اند. داده‌های موردنظر این پژوهش در مهرماه سال 1400 گردآوری شده است. پایگاه دادۀ اسکوپوس به‌این‌دلیل انتخاب ‌شده که بزرگ‌ترین منبع قابل‌جست‌وجو، نمایه‌سازی و منبع انتزاعی ادبیات جست‌وجو تاکنون است. همچنین، در مقایسۀ دو پایگاه بزرگ دادۀ اسکوپوس و وب‌آف‌ساینس^[32]، پایگاه اسکوپوس بزرگ‌تر از پایگاه وب‌آف‌ساینس است و متون بیشتری را منتشر می‌کند. همچنین، پایگاه اسکوپوس حدود 60درصد از شاخص‌های استنادی را هم به خود اختصاص داده است (ماریانی و بورقی^[33]، 2019)؛ بنابراین، براساس جست‌و‌جو در پایگاه اسکوپوس، 1768 سند مرتبط با حوزۀ مربوطه یافت شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های یافت‌شده نیز از نرم‌افزار وُس‌ویوور^[34] استفاده شد که برای تجسم شبکه‌های بزرگ بسیار مناسب و رایج است (زبیدین و همکاران^[35]، 2020). درنهایت، داده‌های گردآوری‌شده از اسکوپوس به‌عنوان پروندۀ csv (مقادیر تفکیک‌شده با کاما) در نرم‌افزار وُس‌ویوور بازیابی شد. در ادامه، راهبرد جست‌وجوی اسناد در جدول 1 ذکر شده است.

جدول 1: راهبرد جست‌وجو

ردیف	واژگان کلیدی	میدان انتشار	بازۀ زمانی	فرمول جست‌و‌جو
1	بازاریابی و انقلاب صنعتی چهارم	عنوان، کلید واژه‌ها و چکیده	2011-2021	"Marketing and industry 4.0" OR "marketing in industry 4.0" OR "digital marketing" OR "marketing 4.0" OR "marketing in digital age" OR "marketing and digital transformation" OR "marketing and Transformational technologies" OR "marketing and digital technologies"
2	بازاریابی در انقلاب صنعتی چهارم
3	بازاریابی دیجیتال
4	نسل چهارم بازاریابی
5	بازاریابی در عصر دیجیتال
6	بازاریابی و تحول دیجیتال
7	بازاریابی و فناوری‌های تحول‌آفرین
8	بازاریابی و فناوری‌های دیجیتال

 

در ادامه، جامعۀ آماری در فاز دوم نیز غربال‌گری مقالات معتبر مرتبط با کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی (جدیدترین روند نسل چهارم بازاریابی شناسایی‌شده) از اسناد مرحلۀ قبل است. غربال‌گری فقط از بین مقالات پژوهشی و به‌زبان انگلیسی مرحلۀ قبل انجام شده است؛ به‌طوری‌که از 1768 سند یافت‌شده، 1028 مورد مقالات پژوهشی و از این 1028 مورد نیز 982 مورد به‌زبان انگلیسی بوده‌اند. در ادامه، این 982 مقاله براساس بررسی عنوان، چکیده، محتوا و ابزار کسپ که به آن برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی^[36] نیز گفته می‌شود، غربال‌گری شدند. گفتنی است که این ابزار، شامل 10 سؤال است که اهداف پژوهش، منطق روش، طرح پژوهش، روش نمونه‌برداری، جمع‌آوری داده‌ها، انعکاس‌پذیری، ملاحظات اخلاقی، دقت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و بیان واضح و روشن یافته‌ها و ارزش‌گذاری پژوهش را سنجش می‌کند. در این مرحله، پژوهشگر به هر پرسش امتیاز کمّی می‌دهد و براساس مجموع امتیازاتی که به هر مقاله داده ‌شده است، می‌تواند به‌راحتی آنها را بررسی و ارزیابی کند. مقیاس این ابزار عدد 50 است. هر مقاله‌ای که امتیاز کمتر از خوب (کمتر از 30) بگیرد، در این مرحله حذف خواهد شد (خیرخواه و مهر^[37]، 2021). درنهایت، 18 مقاله برای شناسایی کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی باقی ماندند. مقالات باقی‌مانده با روش تحلیل تم تجزیه‌و‌تحلیل شدند. تم یا مضمون، اطلاعات مهم و مرتبط با اهداف، سؤالات و داده‌های پژوهش نشان می‌دهد. پژوهشگران از این روش برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های کیفی استفاده می‌کنند (برن^[38]، 2021). درواقع این روش، فرایندی است که داده‌های متنی را تحلیل می‌کند و به تبدیل داده‌های متنوع و پراکنده به داده‌هایی غنی و تفصیلی منجر می‌شود (برن، 2021).

برای سنجش روایی فاز اول پژوهش، از خبرگان استفاده شد. براین‌اساس، کلیدواژگان انتخاب‌شده براساس جست‌و‌جوی پژوهشگر در پژوهش‌ها و اینترنت در اختیار چند تن از خبرگان این حوزه قرار گرفت و از آنها خواست موافقت و مخالفت خود را درخصوص کلمات اعلام کنند و درصورت مخالفت، خود کلیدواژگان مدنظر خود را به پژوهشگر عرضه کنند. روایی فاز دوم نیز از طریق ابزار کسپ اندازه‌گیری شد.

برای سنجش پایایی فاز اول پژوهش، پژوهشگر در سه دوره و در بازۀ زمانی فروردین، تیر و درنهایت مهر داده‌ها را جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل کتاب‌سنجی کرد و متوجه شد باتوجه‌به پویایی و روند روبه‌رشد اسناد این حوزه، نتایج تقریباً مشابهی از هر سه دوره حاصل می‌شود.

در فاز دوم نیز جهت انجام پایایی از روش توافق دو کدگذار استفاده‌شده است. محقق جهت کنترل کدهای استخراج‌شده‌، به مقایسه نظرات خود با یک خبره دیگر پرداخته است. بدین منظور 5 مقاله به‌صورت تصادفی انتخاب و در اختیار یک خبره قرار گرفت تا مجدد این 5 مقاله را کدگذاری کند. در ادامه برای به دست آوردن میزان توافق دو کدگذار (پژوهشگر اصلی و خبره دیگر) از ضریب کاپا در نرم­افزار spss استفاده شد. میزان توافق دو کدگذار یا همان ضریب کاپا در این فاز 909/0 به دست آمد که نشان‌دهنده‌ی توافق بالای بین دو کدگذار و پایایی مناسب فاز دوم است.

4. یافته‌ها

پاسخ به سؤال اول پژوهش: توزیع ماهیتی و شکلی در حوزۀ مربوطه چیست؟

الف. روند کلی انتشار اسناد این حوزه چگونه است؟ از مهم‌ترین شاخص‌هایی که نمایانگر رشد و یا افول یک حوزۀ پژوهشی است، تعداد متون منتشر‌شده در آن حوزه است. در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی از سال 2011 تا 2021 تعداد 1768 سند یافت شد که از همان سال 2011 تا به امروز، روند انتشار متون در این حوزه رشد پیوسته و صعودی داشته است که در نمودار 1 نیز مشخص است.

 

 

نمودار 1: پویایی انتشارات علمی در طی سالیان مختلف

 

 

باتوجه‌به اینکه در هنگام گردآوری داده‌ها سال 2021 به اتمام نرسیده است و باتوجه‌به تأثیری که بحران کرونا بر اقبال بیش‌ازپیش به این حوزه شده است، انتظار می‌رود در پایان این سال آمار اسناد منتشرشده در این حوزه حتی بیشتر از سال 2020 شود. تأثیر همه‌گیری کووید‌ـ‌19 در دنیای تجارت و اقتصاد کاملاً محسوس بوده است. در مدت‌زمان نسبتاً کوتاهی، فعالان تجاری مجبور شدند که از زمان اجرای فاصله‌گذاری اجتماعی وسیع و محدودیت‌های اجتماعی، ذهن خود را در تعیین راهبرد‌های بازاریابی جدید تحت‌فشار قرار دهند. در عصر دیجیتال امروز و بروز کوویدـ‌19، تعامل با مصرف‌کنندگان بیشتر ازطریق رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شود؛ بنابراین، تطبیق راهبرد‌های بازاریابی با محیط دیجیتال باید فوراً انجام شود.پس نسل چهارم بازاریابی راه و راهبرد جدیدی برای برقراری ارتباط و ارائۀ خدمات بدون ملاقات مستقیم با مصرف‌کنندگان در زمان بحران کووید‌ـ‌19 است. همان‌گونه که در نمودار بالا هم ملاحظه می‌شود، در سال‌های 2020 و 2021 که جهان درگیر ویروس کوویدـ‌19 بوده است، تعداد متون منتشرشده در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی در این دو سال ۴۳/۶۶درصد بوده است؛ درحالی‌که از سال 2011 تا سال 2019، فقط ۳۴/۵۶درصد متون دراین‌زمینه منتشر شده است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که قسمت اعظم جهش متون این حوزه مربوط به ظهور بحران کووید‌ـ‌19 و نقش بازاریابی 4.0 در حل این بحران برای شرکت‌ها است.

ب: زبان اسناد منتشرشده چیست؟ تحلیل کتاب‌سنجی براساس زبان متون علمی منتشرشده در حوزۀ موردمطالعه در پایگاه اسکوپوس در جدول 2

آورده شده است. نتایج نشان می‌دهد که از 1768 متن یافت‌شده، زبان 1699 متن، معادل 09/96درصد متون، انگلیسی است.

 

جدول 2: تحلیل کتاب‌سنجی براساس زبان انتشار مستندات علمی

زبان	تعداد	درصد	زبان	تعداد	درصد
انگلیسی	1699	09/96	روسیه	3	16/0
اسپانیایی	36	03/2	ترکیه	3	16/0
پرتغالی	21	18/1	فرانسوی	2	11/0
آلمانی	4	22/0

 

 

پ: نوع اسناد منتشرشده چه است؟

از 1768 متن علمی که در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی منتشر شده است، طبق نمودار 2، تعداد 1028 مورد و حدود 14/58درصد، از این اسناد مقالات اصیل پژوهشی، 466 مورد و حدود 35/26درصد مقالات کنفرانسی و 115 مورد و حدود 50/6درصد نیز فصول کتاب است.

 

نمودار 2: آمار انتشار مقالات بر اساس نوع سند

 

 

ت: مقاله‌های اصلی در حوزۀ مربوطه کدام‌اند؟

جدول 4، پراستنادترین (تعداد دفعاتی که یک سند در مجموعۀ داده، توسط اسناد دیگر در همان پایگاه داده ذکر شده است) مقالات مرتبط با حوزۀ نسل چهارم بازاریابی را نشان می‌دهد که تاکنون بیش از 200 استناد دریافت کرده‌اند. طبق این جدول، مقالۀ Closing the marketing capabilities gap که در سال 2011 منتشر شده است، تاکنون 452 مرتبه مورد استناد قرا ر گرفته و بیشترین استناد را نسبت به سایرین داشته است. یافته‌های این مقالۀ پراستناد حاکی از آن است که بازاریابان با سیل داده‌هایی روبه‌رو می‌شوند که بسیار فراتر از توانایی سازمان‌های آنها برای درک و استفاده است. به‌عبارتی، راهبرد‌های آنها با تأثیرات مخرب فناوری‌های نوظهور و مشتریان توانمند مطابقت ندارد؛ بنابراین، بستن شکاف فزاینده بین پیچیدگی شتابان بازارهای آنها و توانایی محدود سازمان‌های آنها در پاسخ‌گویی، نیازمند تفکر جدیدی دربارۀ قابلیت‌های بازاریابی است. سه قابلیت تطبیقی ​​موردنیاز عبارت‌اند از: 1) یادگیری بازار هوشمند که باعث می‌شود تا تغییرات بازار و نیازهای برآورده‌نشده پیش‌بینی شود؛ 2) یادگیری مداوم از آزمایش‌ها (آزمون‌وخطاها) در بازار؛ 3) بازاریابی باز روابط با کسانی که در خط مقدم فناوری‌های جدید رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی قرار دارند. مزایای این قابلیت‌های تطبیقی ​​فقط در سازمان‌هایی که انعطاف‌پذیری بیشتری دارند، با رهبری هوشیار و مدل‌های تجاری سازگارتر تحقق می‌یابد.

در ادامه مقالۀ From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior که در سال 2016 منتشر شده است، با دریافت 354 استناد، پراستناد‌ترین مقاله است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که باتوجه‌به گستردگی بی‌سابقۀ رسانه‌های اجتماعی، شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای از آن به‌عنوان کانالی برای ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کنند. در این مقاله، نویسندگان به‌دنبال این بودند که چگونه محتوای تولیدشده در رسانه‌های اجتماعی بر هزینۀ شرکت، خرید متقابل و سودآوری مشتری تأثیر می‌گذارد. نتایج حاکی از آن است که هزینه‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان درصدی از هزینه‌های بازاریابی در پنج سال آینده بیش از دوبرابر خواهد بود؛ بااین‌حال، فقط ۲/۱۳درصد از مدیران موردبررسی گزارش دادند که توانسته‌اند تأثیر مخارج رسانه‌های اجتماعی را تأمین کنند. ازطرفی، تولید محتوای مناسب در رسانه‌های اجتماعی و استفاده از آنها نه‌تنها می‌تواند جنبه‌های تراکنش و تعاملات مشتری‌ـ‌شرکت را بهبود بخشد (به‌ترتیب با هزینه‌کردن و خرید متقابل مشتری اندازه‌گیری می‌شود)، بلکه در افزایش سودآوری مشتری نیز نقش دارد.

 

جدول 4: پراستنادترین مقالات و مشخصات آنها در حوزۀ موردمطالعه

ردیف	عنوان مقاله	مولف/مولفان	نام نشریه	سال	تعداد استناد
1	Closing the marketing capabilities gap	Day, G.S.	Journal of Marketing 75(4), pp. 183-195	2011	452
2	From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior	Kumar, A., Bezawada, Rishika, Janakiraman, Kannan, P. K	Journal of Marketing 80(1), pp. 7-25	2016	354
3	A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry	Lamberton, C, Stephen, A.T.	Journal of Marketing 80(6), pp. 146-172	2016	330
4	Digital marketing: A framework, review and research agenda	Kannan, P.K, Li, H	International Journal of Research in Marketing 34(1), pp. 22-45	2017	304
5	Elements of strategic social media marketing: A holistic framework	Felix, R, Rauschnabel, P.A, Hinsch, C.	Journal of Business Research 70, pp. 118-126	2017	276
6	Challenges and solutions for marketing in a digital era	Leeflang, P.S.H, Verhoef, P.C, Dahlström, P, Freundt, T.	European Management Journal 32(1), pp. 1-12	2014	262
7	Social commerce: A contingency framework for assessing marketing potentia	Yadav, M.S, de Valck, K, Hennig-Thurau, T, Hoffman, D.L, Spann, M.	Journal of Interactive Marketing 27(4), pp. 311-323	2013	242

 

 

ث: منابع اصلی در حوزۀ مربوطه کدام‌اند و نقشۀ پیوند کتاب‌شناختی آنها چگونه است؟

در این قسمت با تحلیل کتاب‌سنجی، برجسته‌ترین منابع در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی شناسایی شدند که از میان منابع یافت‌شده، نام منابع برجسته‌ای که بیش از 15 سند را در این حوزه منتشر کرده‌اند، در جدول 5 ذکر شده است. گفتنی است که منبع ACM International Conference Proceeding Series با انتشار 34 متن برجسته‌ترین منبع است.

 

جدول 5: برجسته‌ترین منابع در انتشار اسناد

عنوان منابع	تعداد	درصد
Acm International Conference Proceeding Series	34	92/1
Lecture Notes in Computer Science Including Subseries Lecture Notes in Artificial Intelligence and Lecture Notes in Bioinformatics	33	86/1
Journal Of Direct Data and Digital Marketing Practice	32	80/1
Journal Of Digital and Social Media Marketing	29	64/1
Sustainability Switzerland	28	58/1
Advances In Intelligent Systems and Computing	26	47/1
Smart Innovation Systems and Technologies	25	41/1
Emerald Emerging Markets Case Studies	21	18/1
Journal of Physics Conference Series	19	07/1
Journal of Business Research	18	01/1
Iberian Conference on Information Systems and Technologies Cisti	16	90/0
International Journal of Advanced Science and Technology	16	90/0
International Journal of Recent Technology and Engineering	16	90/0

 

 

در شکل زیر، هر رنگ نشان‌دهندۀ یک خوشه است. خوشه مجموعه‌ای از گره‌های نزدیک به هم است. منابعی که ارتباط نزدیکی با هم دارند، در یک خوشه و با یک رنگ خاص مجسم می‌شوند. بزرگ‌بودن یک گره نشان می‌دهد که آن منبع اسناد بیشتری را در حوزۀ موردنظر منتشر کرده است. شکل 1 پیوند کتاب‌شناختی 24 منبع از 852 منبعی را نشان می‌دهد که بیش از 10 سند در این حوزه منتشر کرده‌اند. پیوند کتاب‌شناختی بین منابع، زمانی ایجاد می‌شود که اسناد منتشرشده توسط دو منبع به یک سند از منبع سوم به‌صورت مشترک استناد کنند. طبق خروجی نرم‌افزار وُس‌ویوور Journal of business research که مطابق با جدول 5 نیز با انتشار 18 سند جزء برجسته‌ترین منابع این حوزه است ، قوی‌ترین پیوند کتاب‌شناختی را با سایر منابع دارد. گفتنی است که چون این منبع در خوشۀ آبی قرار دارد، با منابعی که در این خوشه قرار دارند، پیوند کتاب‌شناختی قوی‌تری نسبت به سایر منابع دارد.

 

 

شکل 1: پیوند کتاب‌شناختی منابع

 

 

ج: پژوهشگران اصلی در حوزۀ مربوطه چه کسانی هستند و نقشۀ پیوند کتاب‌شناختی آنها چگونه است؟

جدول 6 اسامی نویسندگانی را نشان می‌دهد که بیشترین سند را در حوزۀ بازاریابی4.0 منتشر کرده‌اند. طبق این جدول، پژوهشگری با نام Ahuja, V با انتشار 8 اثر تأثیرگذارترین نویسنده در این حوزه است.

 

جدول 6: برترین نویسندگان

نام نویسنده	تعداد اثر	درصد	نام نویسنده	تعداد اثر	درصد
Ahuja, V.	8	45/1	Martins, J.	6	56/0
Dwivedi, Y.K.	7	39/0	Chester, J.	5	28/0
Saura, J.R.	7	39/0	Jorge, F.	5	28/0
Gonçalves, R.	6	56/0	Opresnik, M.O.	5	28/0
Kar, A.K.	6	56/0	Smith, K.T.	5	28/0

 

 

در ادامه، شکل 2 پیوند کتاب‌شناختی بین 16 نویسنده از 4276 نویسنده نشان داده شده است که حداقل 5 سند را در این حوزه منتشر کرده‌اند. هر گره بیانگر یک پژوهشگر است. هرچه گره بزرگ‌تر باشد، نویسنده مقالات بیشتری نسبت به سایرین منتشر کرده است. نزدیک‌بودن گره‌ها به یکدیگر نیز بیانگر پیوند کتاب‌شناختی قوی بین آن نویسندگان است. پیوند کتاب‌شناختی این 16 نویسندگان برتر را می‌توان در 3 خوشۀ اصلی دسته‌بندی کرد. خروجی نرم‌افزار وُس‌ویوور نشان داد نویسنده‌ای به‌نامِ gonçalves r قوی‌ترین پیوند کتاب‌شناختی را با سایر نویسندگان دارد؛ اما این نویسنده چون در خوشۀ سبز قرار دارد، با سایر نویسندگان این خوشه پیوند کتاب‌شناختی نزدیک و قوی‌تری نسبت به سایرین دارد. پیوند کتاب‌شناختی بین نویسندگان، زمانی ایجاد می‌شود که دو نویسنده در اسناد خود به سند یک نویسندۀ سوم به‌صورت مشترک استناد کنند.

 

 

شکل 2: پیوند کتاب‌شناختی نویسندگان

 

 

چ: کشورهای اصلی در حوزۀ موردمطالعه کدم‌اند و نقشۀ پیوند کتاب‌شناختی آنها چگونه است؟

جدول  7 روند انتشار متون علمی مرتبط با نسل

چهارم بازاریابی را در کشورهای پیشتاز در این حوزه نشان می‌دهد. طبق این جدول، کشور ایالات‌متحدۀ آمریکا با انتشار 289 سند، معادل 34/16درصد بخش زیادی از تولیدات علمی این حوزه را به خود اختصاص داده است.

 

جدول 7: برترین کشورها

کشور	تعداد اثر	درصد	کشور	تعداد اثر	درصد
آمریکا	289	34/16	چین	54	05/3
هند	248	02/14	روسیه	50	82/2
بریتانیا	171	67/9	آلمان	45	54/2
اسپانیا	95	37/5	ایتالیا	42	37/2
اندونزی	88	97/4	مالزی	42	37/2
پرتغال	78	41/4	ترکیه	40	26/2
استرالیا	65	67/3

 

 

شکل 2. پیوند کتاب‌شناختی نویسندگان

شکل 3 تجسمی از برترین کشورها و پیوند کتاب‌شناختی بین آنها با انتشار دست‌کم 10 سند را نشان می‌دهد که از میان 124 کشور، 40 کشور دست‌کم 10 سند را در این حوزه منتشر کرده‌اند. پیوند کتاب‌شناختی این 40 کشور برتر را می‌توان در 5 خوشۀ اصلی دسته‌بندی کرد. هر گره بیانگر یک کشور است. هرچه گره بزرگ‌تر باشد، آن کشور مقالات بیشتری نسبت به سایرین منتشر کرده است. نزدیک‌بودن گره‌ها به یکدیگر نیز بیانگر پیوند کتاب‌‌شناختی قوی بین آن کشورها است. براساس خروجی نرم‌افزار وُس‌ویوور، کشور آمریکا قوی‌ترین پیوند کتاب‌شناختی را با سایر کشورها دارد. همان‌طور که از شکل زیر هویدا است، این کشور در خوشۀ آبی قرار دارد؛ یعنی با سایر کشورهای این خوشه ازقبیل کلمبیا، فنلاند، کانادا و استرالیا پیوند کتاب‌شناختی نزدیک و قوی‌تری نسبت به سایرین دارد. پیوند کتاب‌شناختی بین کشورها، زمانی ایجاد می‌شود که دو کشور در اسناد خود به سند یک کشور سوم به‌صورت مشترک استناد کنند.

 

 

شکل 3: پیوند کتاب‌شناختی کشورها

 

 

ح: واژگان کلیدی پرتکرار استفاده‌شده در اسناد چیست و نقشۀ هم‌رخدادی آنها به چه شکل است؟

در این قسمت، تجزیه‌وتحلیل واژگان کلیدی پرتکرار نویسندگان توسط نرم‌افزار انجام ‌شده است. از مجموع 4349 کلیدوا‌ژۀ مرتبط با حوزۀ پژوهش 64 کلیدوا‌ژه دست‌کم 10 مرتبه توسط نویسندگان تکرار شده‌اند. گره‌ها در هر خوشه بیانگر یک کلیدواژه است. گره‌های بزرگ‌تر بیانگر این است که آن کلیدواژه در اسناد نویسندگان تکرار و اهمیت بیشتری داشته است. در ادامه، واژگان کلیدی پرتکراری که در اسناد منتشرشدۀ نویسندگان، بیشترین هم‌رخدادی (تعداد دفعاتی که یک کلیدواژه با دیگر کلیدواژه‌ها در اسناد ظاهر شده است) را با یکدیگر داشته‌اند، در شکل زیر نشان داده ‌شده است. کلیدواژگانی که هم‌رخدادی (نزدیکی و ارتباط) بیشتری را با یکدیگر داشته‌اند، در خوشه‌های هم‌رنگ دسته‌بندی و ذکر شده‌اند. مبتنی بر خروجی نرم‌افزار وُس‌ویوور، کلیدواژه‌های بازاریابی دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی به‌ترتیب بیشترین هم‌رخدادی را با سایر کلیدواژه‌ها داشته‌اند. گفتنی است که هرکدام از این کلیدواژه‌ها باتوجه‌به خوشه‌ای که در آن قرار دارند، با کلیدواژه‌های آن خوشه بیشترین هم‌رخدادی را دارند.

 

 

شکل 4: شبکۀ هم‌رخدادی واژگان کلیدی پرتکرار نویسندگان

 

 

در ادامه و در جدول 8 تمام کلیدواژگانی نشان داده ‌شده است که دست‌کم 10 بار در اسناد تکرار شده بودند. در این جدول، واژگان کلیدی هر خوشه به‌صورت جداگانه ذکر شده است تا پژوهشگران آینده بتوانند کلیدواژگانی که بیشترین نزدیکی و هم‌رخدادی را با هم داشته‌اند، شناسایی کنند. همچنین، در این جدول پرتکرارترین و کلیدی‌ترین کلیدواژه در هر خوشه نیز مشخص شده است.

 

جدول 8: پرتکرارترین واژگان کلیدی نویسندگان

رنگ خوشه	بزرگ‌ترین گره در خوشه (پرتکرارترین واژۀ کلیدی در خوشه)	هم‌رخدادی واژگان کلیدی پرتکرار در خوشۀ مربوطه
نارنجی	سئو	رسانه‌های دیجیتال، سئو، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بازاریابی موتورهای جست‌وجو و بهینه‌سازی موتور جست‌وجو
آبی پررنگ	گردشگری	b2b، برندسازی، ارتباطات، مشتری، دیجیتال، فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، گردشگری و اخلاق.
آبی کم‌رنگ	رسانه‌های اجتماعی	یادگیری عمیق، فیس‌بوک، بازاریابی اینفلوئنسری، اینستاگرام، تجزیه‌وتحلیل احساسات، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و توئیتر
قرمز	بازاریابی دیجیتال	بازاریابی b2b، بازاریابی محتوا، تجربۀ مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریای دیجیتال، استراتژی بازاریابی دیجیتال، تحول دیجیتال، بازاریابی اینترنتی، استراتژی بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی
بنفش	یادگیری ماشینی	تبلیغات، هوش مصنوعی، کلان‌داده، رفتار مصرف‌کننده، داده‌کاوی، یادگیری ماشینی، بازاریابی موبایلی و امنیت و حریم خصوصی
قهوه‌ای	درگیری مصرف‌کننده	درگیری مصرف‌کننده، بازاریابی ایمیلی و قصد خرید
زرد	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	بازاریابی الکترونیکی، اینترنت، نسل چهارم بازاریابی، مدیریت بازاریابی، تبلیغات آنلاین، بازاریابی آنلاین، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، تکنولوژی و وب 0.2
سبز	بازاریابی و تجارت الکترونیک	رفتار مصرف‌کننده، کووید‌ـ‌19، اقتصاد دیجتال، دیجیتالی‌شدن، تجارت الکترونیک، کارآفرینی، نوآوری، بازاریابی، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، استراتژی و پایداری

 

خ: روند جهانی کلیدواژه‌های پرتکرار ازنظر زمانی چگونه است؟

تحلیل ‌کتاب‌سنجی در شکل 5 ‌نشان ‌می‌دهد ‌که روند انتشار ‌واژگان ‌کلیدی ‌پرتکرار ‌براساس بازۀ زمانی در ‌دهۀ ‌اخیر به‌ترتیب از قدیم‌ به جدید با رنگ آبی، سبز و زرد منتشر شده‌اند.

رنگ آبی: اینترنت، اینترنت، بازاریابی اجتماعی، وب 2.0، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی آنلاین، بازاریابی اینترنتی، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی.

رنگ سبز: بازاریابی دیجیتال، جوامع، دیجیتال‌سازی، رفتار مصرف‌کننده، تجارت الکترونیک، بازاریابی محتوا، درگیری مصرف‌کننده، اینستاگرام، بهینه‌سازی موتورهای جست‌و‌جو، سئو، قصد خرید.

رنگ زرد: یادگیری ماشینی، یادگیری عمیق و هوش مصنوعی.

 

 

شکل 5: پرتکرارترین واژگان کلیدی براساس سیر زمانی

 

 

شکل 6 نقشۀ راه پژوهش‌های نسل چهارم بازاریابی را نشان می‌دهد. روند انتشار پژوهش‌ها در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی را در این نقشه می‌توان در سه دورۀ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال و بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی دسته‌بندی کرد.

 

 

شکل 6:  مسیر موضوعی پژوهش‌ها در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی

 

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که زیرمجموعه‌ای از بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود، به روش‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که به‌صورت آنلاین و با اتصال به اینترنت انجام می‌شوند و به افراد اجازه می‌دهند اطلاعات یا مطالب را فقط به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارند. در این نوع بازاریابی، بازاریابان با استفاده از راهبرد اینترنت و  رسانه‌های اجتماعی آنلاین می‌توانند به تبلیغ، بازاریابی و ارتباط با مشتریان بپردازند (روهیلا^[39]، 2017). رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان گروهی از برنامه‌های مبتنی بر اینترنت مانند (فیس‌بوک، واتس‌اَپ، توئیتر، یوتیوب و اینستاگرام) اشاره دارند (وایبووو و همکاران^[40]، 2021) که بر «پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب 2.0 بنا شده‌اند و امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده توسط کاربر را دارند» تعریف ‌شده است (ابراهیم و همکاران^[41]، 2020). با ورود این رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، بحث مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بسیار بااهمیت می‌شود؛ چراکه مشتریان نقش بسیار فعالی در ارتباطات خود با برندها دارند و علاوه بر اینکه به‌راحتی می‌توانند دربارۀ محصولات و خدمات رقبا تحقیق و بررسی کنند، می‌توانند نظرات و پیشنهاد‌های خود را در این رسانه‌ها در میان طیف وسیعی از مخاطبان نیز توزیع کنند. در رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری برای به‌حداکثررِساندن سرمایه‌های شرکت‌ها ضروری بود؛ اما در بحث مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، چنین چیزی وجود ندارد و رسانه‌های اجتماعی، انتقال قدرت از شرکت‌ها به مشتریان را ایجاد کرده‌اند و درحال‌حاضر این مشتریان هستند که قدرت دارند (جلال و همکاران^[42]، 2019). بازاریابی دیجیتال نوعی بازاریابی مستقیم است که مصرف‌کنندگان را با فروشندگان با استفاده از فناوری‌های تعاملی آنلاین و آفلاین مانند ایمیل، وب‌سایت‌ها، انجمن‌های آنلاین و گروه‌های خبری و تلویزیون متصل می‌کند. همان‌گونه که ذکر شد، در این بازاریابی، بازاریابان از ابزارهای آنلاین و آفلاین در کنار یکدیگر استفاده می‌کنند (ال جونوسی^[43]، 2020). ازطرفی، دیجیتالی‌شدن بازاریابی کالاها و خدمات و افزایش استفاده از اینترنت باعث گسترش تجارت الکترونیک شد. معرفی برندها، محصولات و خدمات در محیط‌های الکترونیکی و فروش آنها ازنظر رقابت در بازار اجباری است. این ضرورت برخی از کسب‌وکارها را مجبور کرده است تا پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی خود را ایجاد کنند. با توسعۀ مداوم فناوری، تغییر ارتباطات بین افراد و توده‌ها به پلتفرم‌های الکترونیکی و گسترش حجم تجارت الکترونیک در سراسر جهان، فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی اکنون برای کسب‌وکارها ضروری است (گوون^[44]، 2020). از مهم‌ترین راهبرد‌هایی که به پیاده‌سازی بهتر بازاریابی دیجیتال کمک می‌کنند، می‌توان به سئو‌سازی و بازاریابی محتوا اشاره کرد که توجه بسیار زیاد پژوهشگران را به خود جلب کرده است. سئو یا بهینه‌سازی موتور جست‌وجو را می‌توان شیوۀ مناسبی درجهت دیده‌شدن بهتر یک صفحۀ وب یا وب‌سایت دانست. به‌طور طبیعی نام وب‌سایتی که در صفحۀ نتایج جست‌وجو در هنگام سرچ بالاتر از سایرین قرار داشته و بیشترین تکرار را دارد، در معرض دید افراد بیشتری هم قرار می‌گیرد و می‌تواند مشتریان بیشتری را نسبت به رقبای خود جذب کند (اسکندر و کومارا^[45]، 2018). پولیزی (2010) بنیان‌گذار مؤسسۀ بازاریابی محتوا^[46] (CMI) اصطلاح بازاریابی محتوا را این‌گونه تعریف می‌کند: بازاریابان باید به‌طور فزاینده‌ای بازاریابی محتوا را برای جایگزینی تبلیغات مزاحم و جلب‌توجه بیشتر مشتریان به برند اتخاذ کنند. بازاریابی محتوا ایدئال است؛ زیرا از تکنیک‌های جذابی برای جذب مشتری استفاده می‌کند و در آن خبری از تحت‌فشار قراردادن مشتری برای جذب آن به یک برند نیست. درواقع، بازاریابی محتوا ایجاد و توزیع محتوای مرتبط، جذاب و باارزشی است که باعث جذب، درگیری و حفظ اختیاری مشتریان می‌شود (دو پلسیس^[47]، 2017). درگیری مصرف‌کننده می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای ایجاد و تقویت روابط او با برند‌های تجاری تعریف شود؛ چراکه اغلب اوقات، خود مصرف‌کنندگان در حال ارائۀ اطلاعات و پیشنهاد‌ها دربارۀ برندها با سایر مصرف‌کنندگان هستند (مارکز و همکاران^[48]، 2021)؛ ازاین‌رو، درگیری مصرف‌کننده با یک برند در جوامع دیجیتال می‌تواند احتمال قصد خرید برند در زمان حال و آینده را افزایش دهد و سطح بالاتری از اعتماد، تعهد و وفاداری بین مصرف‌کننده و برند ایجاد کند (الغرابات و همکاران^[49]، 2020). هوش مصنوعی درحال‌حاضر چشم‌انداز تکنولوژیکی شرکت‌ها را متحول کرده است. پیشرفت‌های تکنولوژیکی همیشه فرصت‌های جدیدی را برای بازاریابی ایجاد کرده است. همان‌طور که ظهور تلویزیون، عصر تبلیغات و دسترسی گسترده را به همراه داشت و اینترنت و تلفن‌های همراه سطح جدیدی از هدف‌گیری را در بازاریابی به ارمغان آورد، هوش مصنوعی نیز نحوۀ تعامل افراد را ازطریق فناوری و اطلاعات، با ارائۀ برندها، قیمت و خدمات متمایز‌تر از قبل تغییر می‌دهد و باعث بهبود مدیریت عملکرد می‌شود (دیمیتریسکا و همکاران^[50]، 2018). امروزه از هوش مصنوعی برای تقویت و ارتقای روش‌های بازاریابی قدیمی استفاده ‌شده است؛ چراکه با کمک هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند با تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در ایجاد کمپین‌های بازاریابی سفارشی موفق باشند. هوش مصنوعی به مدیران بازاریابی اجازه می‌دهد تا داده‌ها و اطلاعات را تجزیه‌وتحلیل کنند و ازطریق بررسی این اطلاعات تصمیمات بهتری را اتخاذ کنند (شاهید و لی^[51]، 2019).

 

پاسخ به سؤال دوم: کاربردهای جدیدترین روند حوزۀ نسل چهارم بازاریابی (هوش مصنوعی در بازاریابی) چیست؟

در ادامه، کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی در 9 مفهوم مکان، کارکنان، قیمت، ترویج، محصول، خدمت، فروش، مشتری و تصمیم‌گیری در جدول زیر ارائه شده است.

 

جدول 9: کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی

مفاهیم	کاربردها (شاخص‌ها)	منابع
مکان	استفاده از نقشۀ گوگل (GPS) برای ارائۀ موقعیت مکانی و بصری شرکت به مشتریان	Samala et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018
	به‌کارگیری کانال‌های ارتباطی و توزیعی مناسب و جدید	Stone et al, 2020; Jarek and Mazurek, 2019
	امکان خرید به‌صورت اتوماسیون	Jarek and Mazurek, 2019
	ایجاد مغازه‌های بدون فروشنده	Jarek and Mazurek, 2019
	وجود ربات‌های درون‌فروشگاهی برای کمک به مشتریان در یافتن محصولات و پاسخ به سؤالات سادۀ آنها	Grandinetti, 2020
کارکنان	وجود ربات‌های درون‌فروشگاهی برای کمک به کارکنان در شناسایی میزان موجودی یا چیدن اقلام نابجا	Grandinetti, 2020
	کمک در بسته‌بندی و ارسال کالا به کارمندان	Grandinetti, 2020
قیمت	ایجاد قیمت‌گذاری پویا	Jarek and Mazurek, 2019; Martínez-López and Casillas, 2013; van Esch et al, 2020
	بهینه‌سازی قیمت‌	De Bruyn et al, 2020; Grandinetti, 2020
	تنظیم مجدد استراتژی‌های قیمت‌گذاری براساس نتایج رویکردهای مختلف مدیریت بازده	Stone et al, 2020
ترویج	طراحی و انتخاب تبلیغات متناسب با مشتریان هدف	Stone et al, 2020; Mogaji et al, 2020
	ایجاد محتوای مناسب برای بازارهای هدف و افراد مختلف	Stone et al, 2020; Mogaji et al, 2020; van Esch et al, 2020
	شخص‌سازی موتورهای جست‌وجو	Jarek and Mazurek, 2019; Dellaert et al, 2020
	شخصی‌سازی بالای محصولات و خدمات	Jarek and Mazurek, 2019; Martínez-López and Casillas, 2013; Hermann, 2021; Mogaji et al, 2020; Stone et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018
	شخصی‌سازی ارتباطات با مشتری	Grandinetti, 2020; Jarek and Mazurek, 2019; Balasudarsun et al, 2018; Kull et al, 2021; Ma and Sun, 2020
محصول	نوآوری و توسعۀ محصول (محصولات هوشمند، نصب حسگر)	Samala et al, 2020; Martínez-López and Casillas, 2013; Jarek and Mazurek, 2019
	افزایش درجۀ سفارشی‌سازی محصولات	Martínez-López and Casillas, 2013; Hermann, 2021; Mogaji et al, 2020; Grandinetti, 2020; Chung et al, 2020
	مقایسۀ جایگزین‌ها و ارائۀ محصولات رقابتی به بازار	Stone et al, 2020; Martínez-López and Casillas, 2013
	افزایش اطمینان در توسعۀ محصول جدید ازنظر تولید ایده و بهبود محصول	Martínez-López and Casillas, 2013
خدمت	ارائۀ خدمات 24ساعته به مشتریان	Jarek and Mazurek, 2019; Ruiz-Real et al, 2021; Chung et al, 2020
	ارائۀ خدمات پس‌ازفروش که ارزش بیشتری را فراتر از محصول اصلی ایجاد می‌کند	Jarek and Mazurek, 2019; Grandinetti, 2020 Ruiz-Real et al, 2021; Ma and Sun, 2020
	افزایش درجۀ سفارشی‌سازی خدمات	Grandinetti, 2020; Chung et al, 2020
	افزایش کیفیت خدمات ارائه‌شده	Grandinetti, 2020
فروش	افزایش فروش متقابل	Samala et al, 2020
	خودکارسازی فرایندهای فروش	Mustak et al, 2021; Jarek and Mazurek, 2019; Saura et al, 2021
	برنامه‌ریزی کمپین‌های فروش	Saura et al, 2021
مشتری	شناسایی مشتریان بالقوه و سرنخ‌ها	Saura et al, 2021; Mogaji et al, 2020; De Bruyn et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018; Kull et al, 2021; Ma and Sun, 2020
	آشنایی با الگوهای رفتاری مشتری	Saura et al, 2021
	تقویت کیفیت تعامل با مشتریان	Samala et al, 2020; Hermann, 2021; Saura et al, 2021 Ruiz-Real et al, 2021; Dellaert et al, 2020; Chung et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018; Kull et al, 2021; Ma and Sun, 2020
	ارائۀ تجربۀ جدید و بهتر به مشتریان	Samala et al, 2020; Hermann, 2021; Jarek and Mazurek, 2019; Chung et al, 2020; Kull et al, 2021; Ma and Sun, 2020
	ثبت و ذخیرۀ اطلاعات مشتریان به‌صورت خودکار	Samala et al, 2020; Oklander et al, 2018; Mustak et al, 2021; Saura et al, 2021; Dellaert et al, 2020
	پردازش فرمت‌های مختلف دادۀ مشتریان	Samala et al, 2020; Mustak et al, 2021; Jarek and Mazurek, 2019; Mogaji et al, 2020; van Esch et al, 2020 Ruiz-Real et al, 2021; Dellaert et al, 2020
	پردازش سریع رفتار و نگرش مشتری در زمان واقعی	Samala et al, 2020; Oklander et al, 2018; Mustak et al, 2021; Hermann, 2021; Mogaji et al, 2020; Grandinetti, 2020; van Esch et al, 2020; van Esch et al, 2020; Saura et al, 2021; Dellaert et al, 2020; Chung et al, 2020; Ma and Sun, 2020
	بخش‌بندی و هدف‌گذاری بهتر مشتریان	Martínez-López and Casillas, 2013; Mustak et al, 2021; Stone et al, 2020; Jarek and Mazurek, 2019; Chung et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018
	شناسایی سودآورترین بخش‌های مشتری	Saura et al, 2021
	شناسایی نیازهای پنهان مشتریان	Grandinetti, 2020; Chung et al, 2020
	جذب مشتریان جدید	De Bruyn et al, 2020
	کمک به مشتریان در تصمیم‌گیری برای خرید	Dellaert et al, 2020; Balasudarsun et al, 2018; Ma and Sun, 2020
تصمیم‌گیری	شبیه‌سازی نتایج حاصل از تصمیم‌گیری‌ها	Stone et al, 2020; Saura et al, 2021 Ruiz-Real et al, 2021; Dellaert et al, 2020
	ارائۀ مشاورۀ هوشمندانه دربارۀ تنظیم استراتژی بازاریابی	Saura et al, 2021
	تصمیم‌گیری در زمان واقعی	Stone et al, 2020 Ruiz-Real et al, 2021
	ارائۀ بازده‌ای سریع‌تر، دقیق‌تر و با بی‌طرفی بیشتر از تجزیه‌و‌تحلیل انسانی	Stone et al, 2020; Jarek and Mazurek, 2019 Ruiz-Real et al, 2021; Kull et al, 2021
	حذف فعالیت‌های تکراری و وقت‌گیر	Jarek and Mazurek, 2019; Hermann, 2021; Mogaji et al, 2020

 

 

مهم است که به خاطر داشته باشیم که هرچه راه‌حل‌های فناوری کامل‌تر می‌شوند، نیازهای عموم مردم نیز پیچیده‌تر می‌شوند. به‌لطفِ موتورهای جست‌وجوی سریع مانند گوگل، مردم در مدت‌زمان بسیار کوتاهی نیازهای خود را پیدا می‌کنند؛ ازاین‌رو، هوش مصنوعی می‌تواند این مدل‌های جست‌وجو را تجزیه‌وتحلیل کند و به بازاریابان کمک کند تا زمینه‌های کلیدی را شناسایی و بر آن تمرکز کنند. بازاریابان هنوز هم در تلاش هستند تا با تبلیغات هوشمند مصرف‌کنندگان را جذب کنند؛ اما با استفاده از هوش مصنوعی، می‌توانند این کار را سریع‌تر و کارآمدتر انجام دهند. با کمک هوش مصنوعی، بازاریابان قادر خواهند بود مصرف‌کنندگان را در سطحی کاملاً متفاوت و سفارشی‌سازی‌شده مورد هدف قرار دهند، مشتریان بالقوه را به‌راحتی شناسایی کنند و محتوای ایدئال آنها را ارائه دهند. این امر ازطریق کلان‌داده‌ها، یادگیری ماشین و ترکیب آنها به دست می‌آید. ازطرفی، مراقبت و حفظ مصرف‌کننده یکی دیگر از زمینه‌هایی است که در آن هوش مصنوعی می‌تواند نقش مهمی در آینده ایفا کند. به‌زودی، عملکرد مکالمه و سایر مشارکت مستقیم با مصرف‌کنندگان را ربات‌های هوش مصنوعی انجام می‌دهند. به‌این‌ترتیب، در وقت کارکنان صرفه‌جویی می‌شود و هزینه‌ها کاهش می‌یابد؛ چراکه ربات‌های هوش مصنوعی، به کل اینترنت داده‌ها، اطلاعات، سابقۀ جست‌وجو دسترسی خواهند داشت تا از انسان‌ها مؤثرتر عمل کنند (دیمیتریسکا و همکاران^[52]، 2018؛ شاهید و لی، 2019).

استفاده از هوش مصنوعی به‌سرعت در حال رشد است و به‌تدریج در پلتفرم‌های تجاری و بازاریابی در حال توسعه است. اجرای هوش مصنوعی در بازاریابی، به امری عادی تبدیل شده است؛ زیرا هوش مصنوعی بینش‌های ارزشمندی را از مصرف‌کنندگان در زمان واقعی در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد تا از آن استفاده کنند. به‌منظور اجرای هوش مصنوعی، شرکت‌ها واحد بازاریابی خود را ازطریق هوش مصنوعی مجدداً تعریف کرده‌اند.

 

5. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

تغییر نقش فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی در بازاریابی، هم پژوهشگران بازاریابی و هم مدیران این حوزه را با چالشی اساسی برای شناسایی روند‌های این حوزه مواجه کرده ‌است. در این مقاله سعی شده ‌است تأثیر فناوری‌های تحول‌آفرین در فعالیت‌های بازاریابی آشکار شود. هم‌زمان با پیشرفت فناوری، بازاریابی به‌ترتیب به بازاریابی 2.0 ، بازاریابی 3.0 و بازاریابی 4.0 تبدیل شد تا بتواند با جریان تغییرات در صنایع، بازارها و مشتریان هم‌سو شود (کاتلر و همکاران^[53]، 2019). اگرچه مفاهیم بازاریابی ازنظر زمانی متفاوت بوده‌اند، متأسفانه همۀ مشاغل از این تغییرات پیروی نکرده‌اند و هنوز هم برخی از سازمان‌ها مفاهیم قبلی بازاریابی را دنبال می‌کنند. بااین‌حال، مشاغل برای زنده‌ماندن در دوران دیجیتال باید به‌سمت بازاریابی 4.0 حرکت کنند. به‌طور خاص، فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی تغییر اساسی در مفاهیم بازاریابی و عناصر آمیختۀ بازاریابی ایجاد کرده‌اند. به‌لطف پیشرفت‌های فناوری، بازاریابی از دیدگاه ابتکاری، تعاملی و شخصی‌تری برخوردار شده ‌است و این امر باعث می‌شود که فعالیت‌های بازاریابی کارآمدتری برای مشاغل ایجاد شود (گارسیا‌ـ‌هارو و همکاران، 2021؛ داش و همکاران^[54]، 2021).

بسیاری از موضوعاتی که بسته به روش‌های سنتی به یک عادت تبدیل شده‌اند، با امکانات نامحدود ایجادشده توسط فناوری، خیلی سریع شروع به تغییر می‌کنند. در دنیایی که در مسیر جهانی‌شدن است، تقریباً هر روز روندی جدید در حال ظهور است (شاه و مورتی، 2021؛ دیکه و همکاران، 2021). به‌منظور افزایش درک پژوهشگران و مدیران دربارۀ شناسایی این مسائل و روندها، به پژوهش‌های فشرده‌ای نیاز است که می‌تواند کانون پژوهش‌های بیشتری باشد؛ ازاین‌رو، استفاده از روش کتاب‌سنجی و مرور نظام‌مند پیشینه روش مناسبی برای شناسایی و طبقه‌بندی فعالیت علمی در یک زمینۀ خاص است (گائو، 2019؛ موهوری و همکاران^[55]، 2019).

براین‌اساس، هدف این پژوهش در قسمت اول ارائۀ مرور کلی کتاب‌سنجی پژوهش‌های صورت‌گرفته در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی در پایگاه اسکوپوس و در نرم‌افزار وُس‌ویوور است. طبق یافته‌ها، 1768 سند در این حوزه تا به امروز منتشر شده که انتشار آن از سال 2011 ظهور انقلاب صنعتی چهارم و به‌دنبال آن نسل چهارم بازاریابی شروع و تا به امروز ادامه یافته و رشدی کاملاً پیوسته و صعودی داشته است. گفتنی است که از 1699 سند، معادل 09/96 به‌زبان انگلیسی منتشر شده است. ازطرفی، هم‌زمان با افزایش تعداد اسناد، تعداد استنادهایی که توسط مقالات کسب ‌شده هم افزایش‌ یافته است که از بین این پژوهش‌ها، مقالۀ Closing the marketing capabilities gap که در سال 2011 منتشر شده است با 452 استناد در صدر قرار دارد. همچنین، منبع Acm International Conference Proceeding Series از میان 852 منبع دیگر با انتشار 34 سند، نویسنده‌ای به‌نامِ Ahuja, V از میان 4276 نویسنده، با انتشار 8 سند و کشور آمریکا از میان 124 کشور با انتشار 289 سند بیشترین تولیدات علمی این حوزه را به خود اختصاص داده‌اند. درنهایت، به شناسایی کلیدواژه‌های کلیدی و پرتکرار ذکرشده در انتشارات مختلف پرداخته شد. از میان 4349 واژۀ کلیدی استفاده‌شده، فقط 64 کلیدواژه دست‌کم 10 مرتبه تکرار شده‌ که در قسمت یافته‌های پژوهش به‌تفصیل این واژگان معرفی شدند. این واژگان کلیدی که در 8 خوشه دسته‌بندی‌ شده‌اند، تأثیر بسزایی در جهت‌دهی نویسندگان دارند برای اینکه بدانند کدام کلیدواژه‌ها در پژوهش‌های سایر نویسندگان با هم تکرار شده‌اند؛ تا بتوانند راحت‌تر به دسته‌بندی و انتخاب موضوعات دیگر برای انجام پژوهش‌های بیشتر دراین‌زمینه دست یابند. درنهایت، درخصوص توسعۀ روند واژگان کلیدی پرتکرار مطرح‌شده، می‌توان این روند را در سه دستۀ کلی آبی (بازاریابی رسانه‌های اجتماعی)، سبز (بازاریابی دیجیتال) و زرد (بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی) دسته‌بندی کرد.

اهمیت هوش مصنوعی در بسیاری از زمینه‌های تجاری و سازمانی ذکر شده است؛ اما مطالعات تجربی کافی هنوز شناسایی نشده است؛ درحالی‌که بسیاری از پژوهش‌ها تمایل دارند بر حوزۀ خاصی از هوش مصنوعی در کسب‌و‌کار تمرکز کنند، تعداد کمی از پژوهشگران ازقبیل بالاسودارسون و همکاران^[56] (2018)، استون و همکاران^[57] (2020)، گراندینتی^[58] (2020)، جارک و مازورک^[59] (2019) و ساماله و همکاران^[60] (2020) به کاربرد هوش مصنوعی از دیدگاه بازاریابی پرداخته‌اند. جدای از آن، اکثر مدیران بازاریابی به هوش مصنوعی به‌عنوان ظرفیت انقلابی اعتقاد دارند؛ درحالی‌که بسیاری هنوز از مزایای آن بی‌اطلاع هستند یا مطمئن نیستند که چگونه می‌توانند هوش مصنوعی را برای بهبود بازاریابی اتخاذ کنند؛ بنابراین، در قسمت دوم، پژوهش حاضر ازطریق مرور نظام‌مند و تحلیل مضمون به‌دنبال بررسی سهمی در منابع هوش مصنوعی و به‌ویژه پدیدۀ اهمیت و کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی است. علاوه‌براین، هوش مصنوعی، هم ازلحاظ نظری و هم ازلحاظ عملی به تصمیم‌گیری بازاریابان کمک می‌کند و این اهمیت فقط در یک زمینۀ بسیار محدود درک شده است؛ ازاین‌رو، در پژوهش حاضر، نویسندگان تلاش می‌کنند تا نگاهی دقیق‌تر به کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی داشته باشند. براین‌اساس، این کاربردها در نُه مفهوم (مکان، قیمت، ترویج، محصول، کارکنان، خدمت، فروش، مشتری و تصمیم‌گیری) دسته‌بندی می‌شوند. درنهایت، باتوجه‌به یافته‌های این پژوهش این‌گونه استنباط می‌شود که بازاریابی 4.0 حوزۀ پژوهشی نوین و جوانی با زیرمجموعه‌های فراوان برای انجام پژوهش‌های بیشتر است که در سال‌های اخیر توجه پژوهشگران زیادی را به خود جلب کرده و رشد بسیار سریعی داشته است. ازطرفی، پژوهش حاضر یکی از نخستین مطالعاتی است که در حوزۀ بازاریابی 4.0 در ایران انجام شده است که این، نشان‌دهندۀ انجام به‌موقع یک مطالعۀ کتاب‌سنجی و مرور نظام‌مند پیشینه در این حوزه به‌عنوان چراغ راهی برای شناساندن روندهای مطالعاتی آن، به سایر پژوهشگران برای انجام پژوهش‌های دیگر است.

 

5-1. پیشنهادهای کاربردی

برای اجرای بازاریابی 4.0 به مدیران پیشنهاد می‌شود محیط مشارکتی بین خود و مشتریانشان را ایجاد کنند. شرکت با استفاده از محیط مشارکتی می‌تواند به مشتریان خود در درک بهتر نحوۀ خدمت‌رسانی به آنها کمک کند. برای ایجاد این محیط، مدیران می‌توانند از کانال‌های بازاریابی دیجیتال استفاده کنند. این کانال‌ها سیستم‌هایی مبتنی بر اینترنت هستند که می‌توانند ازطریق شبکه‌های دیجیتال، محصول را به‌سرعت و بدون واسطه از تولید‌کننده به پایانۀ مصرف‌کننده انتقال دهند.

 نخستین قدم در این فرایند، پرسیدن سؤالاتی دربارۀ ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مصرف‌کننده است. مرحلۀ دوم، توصیف احساساتی است که ممکن است مصرف‌کننده داشته باشد. گام سوم این است که به آنچه مصرف‌کننده در موقعیت خود می‌گوید، فکر کنید. مرحلۀ آخر این است که تصور کنید مصرف‌کننده براساس سه مرحلۀ دیگر چه کاری انجام خواهد داد. براین‌اساس، بازاریابان می‌توانند به تجزیه‌وتحلیل‌های مفیدی دربارۀ مشتریان دست یابند و سپس پیش‌بینی‌های متفاوتی از کارهایی که مصرف‌کنندگان انجام خواهند داد، ایجاد می‌کنند تا شرکت‌ها بتوانند براساس آن تصمیم‌گیری کنند.

ازطرفی، کاربران نیز می‌توانند محتوای تولیدشدۀ خود را در این محیط مشارکتی به اشتراک بگذارند. بسیاری از این محتواها ازطریق وب‌سایت‌های شرکت به دست می‌آید که در آن سازمان از افراد دعوت می‌کند تا ایده‌هایی را به اشتراک بگذارند که سپس سایر کاربران سایت، آنها را ارزیابی می‌کنند. استفاده از این روش برای به‌دست‌آوردن داده‌ها و توسعۀ محصولات جدید می‌تواند روابط سازمان را با مشتری خود تقویت کند و همچنین، ایده‌هایی را ایجاد کند که در غیر این صورت نادیده گرفته می‌شوند.

همچنین، مدیران باید شخصیت‌، نیازها و خواسته‌های مشتریان فعلی خود را بیابند و آنها را خلاصه کنند؛ یعنی آنها باید تصویر روشنی از جایی که درحال‌حاضر هستند و تعداد منابعی را که می‌توانند برای راهبرد بازاریابی 4.0 خود اختصاص دهند مانند نیروی کار و زمان، ایجاد کنند. با خلاصه‌کردن این اطلاعات، آنها همچنین می‌توانند شکاف‌ها و رشد فرصت‌های بازاریابی آینده را تشخیص دهند و اهداف خود را برآورده کنند و یا اهداف جدیدی را ایجاد کنند و سود را افزایش دهند.

برای ایجاد یک راهبرد دیجیتال برنامه‌ریزی‌شده، شرکت باید پیشنهاد دیجیتال خود را (آنچه به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد) بازبینی کند و با استفاده از تکنیک‌های هدف‌گذاری مشتری دیجیتال با آن ارتباط برقرار کند؛ بنابراین، مدیران باید ارزش پیشنهادی آنلاین  را تعریف کنند؛ یعنی شرکت باید آنچه را که به مشتریان آنلاین ارائه می‌دهد، به‌وضوح بیان کند. این شرکت همچنین باید بخش‌ها و شخصیت‌های بازار هدف را (دوباره) انتخاب کند و رویکردهای هدف‌یابی دیجیتالی را تعریف کند.

همچنین، مدیران باید یک قالب برنامه‌ریزی‌شده از ارتباطات دیجیتال (برای مثال گانت نمودار) را در سراسر عملیات داخلی شرکت ایجاد کنند؛ چراکه این امر تضمین می‌کند که همۀ پلتفرم‌های استفاده‌شده برای مراحل بعدی دست‌یابی به بازاریابی 4.0 در یک ردیف قرار می‌گیرند و یکدیگر را تکمیل می‌کنند.

 

5-2. محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادها برای پژوهش‌های آتی

در پژوهش حاضر داده‌ها به‌دلیل وجود محدودیت زمانی و دسترسی به منابع، محدود به پایگاه دادۀ اسکوپوس بوده و فقط از این پایگاه گردآوری شده است. پژوهشگران می‌توانند چنین پژوهشی را در سایر پایگاه‌های علمی نظیر وب‌آف‌ساینس نیز درجهت مقایسه با نتایج این پژوهش انجام دهند.

پژوهشگران باید در تعیین اولویت‌های پژوهشی خود به حوزه‌های نوظهور توجه بیشتری داشته باشند.

پژوهشگران با ترسیم شبکۀ همکاری کشور ایران، در این حوزه می‌توانند همکاران علمی خود در سایر کشورهای مختلف را مشخص کنند و راهبرد‌های همکاری خود را درجهت تعامل با آنها توسعه دهند.

پژوهش حاضر به‌صورت یک کتاب‌سنجی و مرور نظام‌مند انجام شده و از سایر روش‌های پژوهش مانند مصاحبه و پرسشنامه استفاده نکرده است. باتوجه‌به اینکه موضوع اصلی در این پژوهش نسل چهارم بازاریابی است، پژوهشگران می‌توانند پژوهش‌های کمّی و کیفی مختلفی را درجهت توسعۀ خود موضوع و توسعۀ منابع این حوزه نیز انجام دهند.

باتوجه‌به اینکه این پژوهش نسل چهارم بازاریابی را به‌صورت کلی بررسی کرده است، پژوهشگران می‌توانند چنین پژوهشی را محدود به یک مورد از فناوری‌های دیجیتال و تحول‌آفرین این دوره ازقبیل اینترنت اشیا، واقعیت افزوده و مجازی، داده‌های بزرگ، رایانش ابری و رسانه‌های اجتماعی در حوزۀ بازاریابی بررسی کنند.

به پژوهشگران توصیه می‌شود برای انجام پژوهش‌های مربوطه در حوزۀ نسل چهارم بازاریابی حتماً به یافته‌های ذکرشده در جدول 8 مراجعه کنند؛ چراکه واژگان کلیدی ذکرشده در هر خوشه در این جدول در پژوهش‌های گذشته بیشترین ظهور را با یکدیگر داشته‌اند که این امر می‌تواند به پژوهشگران در انتخاب موضوع، کسب‌و‌کار و صنعت خاصی برای انجام پژوهش بیشتر کمک شایانی کند.

پژوهش حاضر روند جهانی پژوهش‌های نسل چهارم بازاریابی را در صنعت و کسب‌و‌کار خاصی انجام نداده است. باتوجه‌به جدول 8 که نشان می‌دهد صنعت گردشگری و کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط جزء واژگانی بوده‌اند که در پژوهش‌های بررسی‌شده دست‌کم 10 مرتبه تکرار شده‌اند، به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود چنین پژوهشی را محدود به صنعت گردشگری و کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط نیز انجام دهند.

 

[1]. Kolářová & Kolářová

[2]. digital technologies

[3]. Shah & Murthi

[4]. Marketing 1.0

[5]. Alin & Hasan

[6]. Marketing 2.0

[7]. Mallik

[8]. Marketing 3.0

[9]. Andhyka

[10]. Marketing 4.0

[11]. Marketing 4.0

[12]. Information and communication technologies

[13]. Akbar et al

[14]. Gau

[15]. García-Haro et al

[16]. Dykha et al

[17]. Wereda & Woźniak

[18]. Soluk and Kammerlander

[19]. Rahim and Khan

[20]. Sadchenko et al

[21]. Bibliometric

[22]. Borregan-Alvarado et al

[23]. Ardiansyah et al

[24]. BAŞYAZICIOĞLU & Karamustafa

 

[25]. Sugiyanto & Wicaksono

[26]. Salimi et al

[27]. Miskiewicz

[28] Verma et al

[29]. Gao et al

[30]. Sandelowski & Barroso

[31]. Scopus

[32]. Web of Science (WoS)

[33]. Mariani & Borghi

[34]. VOSviewer

[35]. Zabidin et al

[36]. Critical Appraisal Skills Programme (CASP)

[37]. Kheirkhaha and Mehr

[38]. Byrne

[39]. Rohilla

[40]. Wibowo et al

[41]. Ibrahim et al

[42]. Jalal et al

[43]. El Junusi

[44]. Guven

[45]. Iskandar & Komara

[46]. Content Marketing Institute

[47]. Du Plessis

[48]. Marques et al

[49]. Algharabat et al

[50]. Dimitrieska et al

[51]. Shahid & Li

[52]. Dimitrieska et al

[53]. Kotler et al

[54]. Dash et al

[55]. Muhuri et al

[56]. Balasudarsun et al

[57]. Stone et al

[58]. Grandinetti

[59]. Jarek and Mazurek

[60]. Samala et al

تعداد مشاهده مقاله: 1,528

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 635