بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتری با استفاده از رویکردهای دلفی فازی و پویایی‌شناسی ‎‍سیستم

• مقدمه

در مدیرت نوین به این مهم اشاره شده است که شرکت‎‍ها با توجه‌ به ضرورت نگاه جدید به ‌سلامت زمین، انسان‎‍ها و جامعه براساس شاخص‎‍های پایداری، ارزیابی و رتبه‎‍بندی می‎‍شوند (کلابی، 1399). مدل پایداری ‎‍سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسب‌وکار، امکان تجزیه‌وتحلیل و بهبود مدیریت کسب‌وکار را فراهم می‌کند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت را در بازارهای داخلی و جهانی فراهم می‌کند. این موضوع برای ذی‌نفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیم‎‍گیری اهمیت خاصی دارد؛ به همین علت ضرورت دارد تا ابعاد شاخص‎‍های پایداری ‎‍سیستم، توسعه پیدا کند (کلابی، 1399). شاخص‎‍های ارزیابی پایداری ‎‍سیستم در سه بُعد دسته‌بندی ‌شده است که شامل ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی است (حساس یگانه، 1397). رویکرد جدید نسبت‌به مسئلۀ پایداری می‎‍تواند توسط سازمان‌های خصوصی و دولتی به‌عنوان یک راه‌حل برای تصمیم‌گیری بهتر، برای بهبود کسب‌و‌کار، با توجه به افزایش انعطاف‎‍پذیری و سازگاری استفاده شود (ناصح، 1398). در این میان با توجه به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، می‎‍تواند بــا توجه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، مدیریت هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابد (حسینی‌زادۀ هرات، 1399). از ســوی دیگــر، بــا عنایــت بــه اینکــه هتــل‎‍ها قلــب تپنــدۀ صنعت گردشــگری محسوب می‎‍شوند، می‎‍تواننــد بــا توانمندســازی کارکنــان، ضمــن آگاه‌کردن آنهــا از اهمیــت موضوع پایداری ‎‍سیستم و جلــب مشــارکت آنــان در اجــرای سیاســت‌ها، مزیــت رقابتــی ایجــاد کننــد. هتلداران بــا ایجــاد مزیــت رقابتــی می‎‍تواننــد هــم بهــای تمام‌شــدۀ خدمــات خــود را کاهــش دهنــد و هــم ازطریــق برتــری، شــهرت، اعتبــار و تمایــز، توجــه طیــف جدیــدی از مشــتریان و گردشــگران دوســتدار محیط‌ زیســت را از اقصا نقــاط جهــان جلب کننــد (بهاری، 1396). واضح اســت عوامــل مذکور بــه ســودآوری و بهبــود عملکــرد مالــی و درنهایت افزایش رضایتمندی مشتری منجــر خواهد شــد (ناصح، 1398). رضایتمندی مشتری به معنای تطابق ادراکات مشتریان از عملکرد محصول با انتظارات آنهاست؛ مشتری راضی، رضایت خود را به دیگران انتقال می‌دهد، خرید خود را تکرار و به خرید کالا یا خدمات جدید شرکت نیز تمایل پیدا می‌کند؛ بنابراین حفظ و کسب رضایت مشتری اهمیت فزاینده‌ای دارد (کاتلر[i]، 2016). در راستای بررسی پیشینۀ موضوع، مروری بر ۱۶ مدل کیفیت خدمات انجام گرفته است که مدل‎‍های مذکور، رضایتمندی مشتری را از دیدگاه‎‍های مختلف بررسی کرده‎‍اند؛ نتایج مقایسۀ بین این مدل‌ها برحسب عناصر و ابعاد تشکیل‌دهندۀ آنها در جدول (1) ارائه‌ شده است.

 

 

جدول 1- مقایسۀ مدل‌های کیفیت خدمات

Table 1- Comparison of service quality models

مدل‌های کیفیت         عناصر استفاده‌شده

مدل گرونروس (گرونروس، 1984)

مدل سروکوال (پاراسورامان، 1988)

مدل ویژگی کیفیت خدمات (هیوود، 1989)

مدل برگویج (بروگویچ، 1990)

مدل کرونین (کرونین، 1992)

مدل ماتسون (مانسون، ۱۹۹۲)

مدل برکلی (برکلی و گوپتاء ۱۹۹۴)

مدل دادهو (دادهوکلر، ۱۹۹۶)

مدل اسپرنگ (اسپرنگ و ماکوی، ۱۹۹۶)

مدل ویژگی PCP (فیلیپ و هزلت، ۱۹۹۷).

مدل اسوینی (اسوینی، ۱۹۹۷)

مدل کیفیت خدمات ارزش مشتری و رضایت مشتری (آه، ۱۹۹۹)

مدل دادهوکلر (دادهوکلر،2000)

مدل کومار (فراست و کومار، ۲۰۰۰)

مدل بانکداری اینترنتی (برودریک، ۲۰۰۲)

مدل مبتنی بر IT (زو، ۲۰۰۲)

مدل پژوهش مدنظر

قابلیت اطمینان

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

امنیت

*

*

*

*

*

*

*

پاسخگویی

*

*

*

*

*

*

*

*

سرعت و دسترسی

*

*

*

*

*

*

*

*

ارتباطات

*

*

*

*

*

*

*

*

*

ملموس پذیری

*

*

*

*

*

*

*

ادب و احترام

*

*

*

*

*

*

*

اعتبار

*

*

*

*

*

*

*

شایستگی

*

*

*

*

*

*

*

قدرت درک

*

*

*

*

*

*

*

*

*

عامل فنی

*

*

*

*

عامل عملکردی

*

*

*

تصویر

*

*

*

*

به هنگام بودن

*

نوآوری

*

*

آینده‌نگری

*

*

انعطاف ‌پذیری

*

*

آثار بیرونی

*

*

فعالیت بازاریابی

*

*

رضایت مشتری

*

*

*

فناوری اطلاعات

*

*

*

*

*

توجه شخصی

*

*

*

تعامل با کارکنان

*

*

*

*

راحتی

*

*

*

*

عناصر محوری

*

عناصر هسته‌ای

*

عناصر محیطی

*

تمایل به خرید

*

*

دهان‌به‌دهان

*

*

 

نتایج جدول فوق علاوه بر اینکه متغیرهای تأثیر‎‍گذار بر رضایتمندی مشتری را در مدل‌های مختلف رضایتمندی و کیفیت خدمات مشخص می‎‍کند، این مطلب را نیز نشان می‌دهد که بسیاری از ابزارهای مدل‌های کیفیت خدمات، ایستا محسوب می‌شوند؛ در صورتی که خدمات، ماهیت فرایندی دارد و درک مشتریان از کیفیت، در اثر مرور زمان و تداوم روابط دچار تغییراتی می‌شود (هالمویست[ii]، 2016). از طرفی با تغییر فنّاوری، انتظارات مشتریان و رضایت آنها نیز به‌طور مداوم تغییر می‌کند؛ این به این معنی است که ارزیابی استاتیک بر رضایت مشتری در تصمیم‌گیری‌ها کمک شایانی نخواهد کرد؛ از این رو ضرورت به‌کارگیری مدل پویا نمایان می‎‍شود (سیونگ جون، 2006). بنابراین چالش اساسی شناسایی روش پویای مناسب، ارزیابی کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتریان است؛ به ‌نحوی‌ که پایداری ‎‍سیستم درخور توجه قرار گیرد و سیاست‎‍ها در راستای بهبود هم‌زمان رضایتمندی مشتری و افزایش پایداری ‎‍سیستم باشد، در ادامه پژوهش‌های انجام‌شده با روش پویایی‌شناسی سیستم در این حوزه بررسی خواهد شد.

در پژوهشی که کیم و همکاران[iii] انجام‌ دادند، توازن بین کیفیت خدمات و هزینه با استفاده از پویایی‎‍شناسی‎‍سیستم بررسی شده است. در این مطالعه ضمن معرفی پنج نوع متغیرهای مشتری[iv]، که باعث آسیب‌پذیری سیستم می‌شود، دو استراتژی موقعیت کم‌هزینه[v] و کاهش بی‌نظیر[vi] را بیان می‌کند. پژوهش به شبیه‌سازی دومرحله‌ای پویایی‌شناسی ‎‍سیستم پرداخته است؛ در مرحلة اول، شبیه‌سازی را در شرایطی طراحی می‌کند که متغیرهای مشتری وجود دارد، ضمن ثابت نگه‌داشتن عوامل، دو استراتژی فوق را وارد سیستم کرده است. نتیجة شبیه‌سازی نشان می‌دهد کیفیت خدمات درک‌شده تحت ‌تأثیر استراتژی‌های بیان‌شده تغییر نمی‌کند و می‌توان ازطریق اتوماسیون و ساده‌سازی خدمات، هزینه‌ها را کاهش داد (کیم، 2010).

در تحقیقی که ین هو[vii] انجام داده است، یک چارچوب مفهومی از مدیریت انتظار مشتری با استفاده از رویکرد پویایی‎‍شناسی ‎‍سیستم ارائه شده است. در این مقاله بیان ‌شده است که مشتریان متفاوت، انتظارات متفاوتی نیز دارند و درک نقطة تحمل مشتری[viii] برای دست‎‍یابی به رضایتمندی مشتری ضروری و مهم است. مدل پیشنهادشده، مدل جامعی از مدیریت انتظارات است و به کسب‌وکارهایی کمک می‎‍کند که توانایی‌های بالا یا سرمایة زیادی دارند تا با استفاده از مدل مدیریت انتظارات، به‌عنوان یک استراتژی کسب‌وکار، به مزیت رقابتی دست یابند (ین هو، 2010).

 در تحقیق شیرایه‌زاد[ix] تأثیر هزینه بر کیفیت آنالیز شده است و چنین بیان می‌کند که هزینه‌های پیشگیری و ارزیابی دو عامل هزینه‌ای مؤثرند. نتایج تحقیق نشان می‎‍دهد بیشترین تأثیر بر هزینه‌های کیفیت به هزینه‌های پیشگیری مربوط می‌شود؛ از این ‌رو، برای رسیدن به سطح کیفی مورد انتظار مشتری، هزینه‌های پیشگیرانه و ارزیابی باید در نظر گرفته شود (شیرایه‌زاده، 2009).

در تحقیق مارتین[x]، درک وفاداری مشتری در یک دورة ورزشی خاص به‌وسیلۀ پویایی‎‍شناسی ‎‍سیستم مدل‌سازی شده است. در این مطالعه متغیرهای رفتار مشتری، گزینه‌های خرید، هزینه‎‍ها، نگرش‌ها و رفتارهای مشتری درخور توجه قرار گرفته است. نتایج نشان می‎‍دهد در این مطالعة خاص متغیرهای رضایت و کیفیت درک‌شده، متغیرهای پیش‌بینی‌کنندة مناسبی برای وفاداری نیستند. پژوهش فوق بیان می‌کند که می‌توان با یکسری اقدامات مدیریتی کم‌هزینه، ارتباط با مشتری را تقویت کرد؛ برای مثال می‌توان وب‌سایت ایجاد کرد تا ازطریق آن اطلاع‌رسانی‌ها و نحوة انجام فعالیت‌های سازمان را در معرض دید مشتری قرارداد (مارتین، 2009).

در پژوهش ین[xi] مدل یکپارچۀ انتظارات در رابطه ‌با مدیریت نوآوری تکنولوژی ایجاد شده است. مقاله بیان می‎‍کند نظر به اینکه هر مدل از حیث پیچیدگی مانند پازل است، بنابراین برای در نظر گرفتن تمام عوامل آن به یک مدل یکپارچه نیاز است تا بتوان با استفاده از آن به یک راه‌حل مؤثر دست ‌یافت. نتایج پژوهش اظهار می‎‍دارد که مدل ارائه‌شده به‌ اندازۀ کافی برای توضیح رفتار مشتری و پیداکردن نقاط اهرمی کافی است و برای محققان و متخصصان کسب‌وکار مفید است که به‌دنبال راهی برای ایجاد اهرم‌های مدنظر به‌منظور شیوه‌های بهتر انتشار تکنولوژی‌اند (ین، 2006).

کالکیسن[xii] بهینگی هزینه، کیفیت و تبلیغات را برای دستیابی به تقاضای بلندمدت و کسب سود را با استفاده از پویایی‎‍شناسی ‎‍سیستم بررسی کرده است. این پژوهش بیان می‎‍کند که می‎‍توان پتانسیل تقاضا را ازطریق بهبود کیفیت افزایش داد. نتایج پژوهش نشان می‎‍دهد آمیختۀ بازاریابی به تقاضای بلندمدت منجر می‎‍شود، همچنین سیاست‌های دولت مانند یارانه به ایجاد شرایط اقتصادی پایدار کمک می‎‍کند و به فروش بیشتر و کیفیت بالاتر منجر می‎‍‌شود (کالکسین، 2016).

نتایج مقایسۀ بین مدل‌های ارائه‌شده با رویکرد پویایی‎‍شناسی ‎‍سیستم، به‎‍طور‎‍خلاصه در جدول (2) ارائه‌ شده است.

جدول 2- مقایسۀ مدل‎‍های پویایی‌شناسی سیستم کیفیت خدمات

Table 2- Comparison Of Sistem Dynamics Models Of Service Quality

نویسنده	حوزۀ پژوهش	هدف تحقیق	عوامل مؤثر	نتایج
کیم (2010)	هزینه و کیفیت خدمات	توازن هزینه و کیفیت و تأثیر استراتژی‎‍های کاهش هزینه	متغیرهای مشتری، هزینۀ سیستم، کیفیت خدمات	استراتژی‌های کاهش هزینة موردمطالعه، تأثیری بر کیفیت خدمات ندارد.
ین هو (2010)	مدیریت انتظارات مشتری	ارائۀ مدل مفهومی مدیریت انتظارات	انتظارات، رضایتمندی سود، سرمایه، تکنولوژی	مدل‎‍مفهومی‎‍ارائه‌شده به‌عنوان ابزار کسب‌وکار، مزیت رقابتی ایجاد می‎‍کند.
شیرایه‎‍زاده (2009)	هزینه و کیفیت	آنالیز تأثیر هزینه‌ بر کیفیت	رضایتمندی، سطح کیفیت، هزینۀ کیفیت، سود، هزینۀ محصول	برای رسیدن به سطح کیفی مورد انتظار مشتری، باید هزینه‌های پیشگیرانه و ارزیابی در نظر گرفته شود.
مارتین (2009)	وفاداری مشتری	مدیریت وفاداری مشتری در یک دورۀ ورزشی	نگرش مشتری، مشتریان ناراضی، تعداد نارضایتی، رضایت مشتری	نگرش مصرف‌کنندگان ارزیابی درستی از رفتار آنها را نشان نمی‎‍دهد.
ین (2006)	مدیریت انتظارات و رضایتمندی	مدیریت نوآوری تکنولوژی	انتظارات، کیفیت خدمات، رضایتمندی، سود	مدل ارائه‌شده به‌خوبی رفتار مشتری را نشان می‎‍دهد و در شناسایی نقاط اهرمی کمک شایانی می‌کند.
کالکسین (2016)	هزینه و کیفیت	ایجاد مدل هزینة پویا برای بهبود کیفیت	آگاهی مثبت، آگاهی منفی، نداشتن آگاهی، راه‌اندازی خدمت، رضایتمندی، نارضایتی	آمیختۀ بازاریابی به تقاضای بلندمدت منجر می‎‍شود؛ همچنین سیاست‌های دولت مانند یارانه به ایجاد شرایط اقتصادی پایدار کمک می‎‍کند و به فروش بیشتر و کیفیت بالاتر منجر می‌شو‎‍د.

 

 

با توجه ‌به بررسی‎‍های صورت‌گرفته در پیشینۀ موضوع، مدل مدنظر ازلحاظ موارد زیر می‎‍تواند از مدل‌های بیان‌شده ارجحیت داشته باشد:

• مدل پژوهش مدل پویاست.

با توجه ‌به پیشینۀ تحقیق، بسیاری از مدل‌های بررسی‌شده استاتیک بوده است، در صورتی ‌که با تغییر فنّاوری، انتظارات مشتریان و رضایت آنها نیز به‌طور مداوم تغییر می‌کند. این به این معنی است که ارزیابی استاتیک بر رضایت مشتری در تصمیم‌گیری‌ها کمک شایانی نخواهد کرد؛ از این‌ رو ضرورت به‌کارگیری مدل پویا نمایان می‎‍شود (سیونگ جون، 2006).

• مدل پژوهش، رضایتمندی و پایداری سیستم را هم‌زمان بررسی کرده است.

مدل پایداری سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسب‌وکار، امکان تجزیه‌وتحلیل و بهبود مدیریت کسب‌وکار را فراهم می‌کند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت را در بازارهای داخلی و جهانی فراهم می‌کند. این موضوع برای ذی‌نفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیم‎‍گیری اهمیت خاصی دارد (کلابی، 1399). رویکرد جدید نسبت‌به مسئلۀ پایداری می‌تواند توسط سازمان‌های خصوصی و دولتی به‌عنوان یک راه‌حل برای تصمیم‌گیری بهتر، برای بهبود کسب‌وکار، با توجه ‌به افزایش انعطاف‌پذیری و سازگاری استفاده شود. در این میان با توجه ‌به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، می‌تواند بــا توجه ویژه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، مدیریت هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابد (ناصح، 1398). هدف از انجام این تحقیق، بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتل‌های چهار و پنج‌ستارۀ استان یزد است.

• مدل پژوهش از حیث پوشش عوامل تأثیرگذار جامع است.

در پیشینۀ موضوع، مدل‌های مختلف از حیث مدل‌های پایۀ مدیریت کیفیت خدمات بررسی شده است. همان‌طور که در جدول (1) نشان‌ داده ‌شده است، مدلی وجود ندارد که بتواند تمامی عوامل تأثیرگذار را هم‌زمان با هم در نظر بگیرد. همچنین بررسی مدل‌های دینامیکی در حوزة موردبحث پژوهش نیز، نشان‌دهندة وجودنداشتن مدل پویا و جامع در این حوزه است. مدل‌های مذکور براساس نتایج جدول (2)، هرکدام دربارۀ کیفیت خدمات و رضایتمندی از یک دیدگاه بحث کرده‌اند؛ اما پژوهش حاضر با در نظر گرفتن کلیة متغیرها می‌تواند مدل جامع و کاملی نسبت‌به دیگر مدل‌های مطرح‌شده باشد.

حال می‌توان در چارچوب مسئلۀ تعریف‌شده پرسش‌های زیر را مطرح کرد:

• عوامل کسب‌وکار چگونه بر رضایتمندی مشتریان تأثیرگذار است؟
• پایداری سیستم تحت تأثیر عوامل درون‌سازمانی و برون‌سازمانی چه روندی را می‌پیماید؟
• بهترین سیاست نقدینگی بر پایداری سیستم چیست؟

در راستای مرور بیشینۀ تحقیق می‌توان بیان کرد که جدول (1) علاوه بر اینکه متغیرهای تأثیرگذار را بر رضایتمندی مشتری در مدل‌های مختلف رضایتمندی و کیفیت خدمات مشخص می‎‍کند، این مطلب را نیز نشان می‌دهد که بسیاری از ابزارهای مدل‌های کیفیت خدمات، ایستا محسوب می‌شوند، در صورتی که خدمات ماهیت فرایندی دارد و درک مشتریان از کیفیت، در اثر مرور زمان و تداوم روابط دچار تغییراتی می‌شود و جدول (2) نیز این موضوع را نشان می‌دهد که مدل پویا و جامع در این حوزه وجود ندارد و مدل‌های مذکور هرکدام دربارۀ کیفیت خدمات و رضایتمندی از یک دیدگاه بحث کرده‌اند؛ بنابراین هدف تحقیق حاضر بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتل‌های چهار و پنج‌ستارۀ استان یزد با استفاده از رویکرد پویایی‌شناسی سیستم است. در ادامه ابتدا با روش دلفی فازی متغیرهای تأثیرگذار بر مدل تعیین می‌شود و سپس با استفاده از پویایی‌شناسی سیستم و بهره‌گیری از روابط علت و معلولی بین متغیرهای مسئله و حلقه‌های بازخورد، نشان داده خواهد شد که متغیرهای مذکور بر رضایتمندی مشتریان و پایداری سیستم تأثیرگذار است.

 

• مبانی نظری تحقیق

2-1 خدمات

خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می‌شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضاست و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد (کرونین[xiii]، 2014). خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفادۀ دیگران تولید می‌کند و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشد، بنگاه خدماتی نامیده می‌شود (گرونروس[xiv]، 1394). خدمات شامل فعالیت‌های نامحسوس و لمس‌نشدنی‌اند و موجب منفعت و ارضای خاطر می‌شود؛ اما مالکیت چیزی را نیز به‌دنبال ندارد (گرونروس، 2013). فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت فعالیت یا صنعتی نامحسوس و لمس‌نشدنی است که یک‌طرفه مبادله به ‌طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به‌دنبال ندارد (کاتلر[xv]، 2016).

2-2 کیفیت خدمات

گرونروس کیفیت خدمات را مقایسۀ میان آنچه مشتریان انتظار دارند با خدماتی بیان می‎‍کند که آنها دریافت کرده‌اند، به عقیدۀ او کیفیت خدمات شامل دو بخش کیفیت اجرایی (چه چیزی انجام‌شده) و کیفیت کارکردی (چگونه آن انجام‌شده) است (گرونروس، 2013). همچنین در مدل خود تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات او را از خدماتی که واقعاً دریافت کرده است، می‌توان مبنایی برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات در نظر گرفت. بیشتر مفاهیم مربوط به کیفیت خدمات به‌نوعی با انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط پیدا می‌کند؛ زیرا در انتظارات مشتریان مبنایی برای درک و اندازه‌گیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات است (گرونروس، 2011).

2 -3 رضایتمندی مشتری

رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است (زیویار، 1391). رضایتمندی مشتری درجه‌ای تعریف می‌شود که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده می‎‍کند. در صورتی ‌که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (برکلی[xvi]، 2014). کاتلر نیز رضایتمندی مشتری را احساس یا نگرش یک مشتری نسبت‌به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کند. این پژوهشگر بیان می‌کند رضایتمندی مشتری نتیجة اصلی فعالیت بازاریاب است که به‌عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند؛ برای مثال اگر مشتریان به‌وسیلة خدمات خاصی راضی شوند، به ‌احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد (کاتلر، 2016). همچنین مشتریان راضی احتمالاً با دیگران دربارة تجارب خود صحبت می‌کنند که درنتیجه در تبلیغات دهان‌به‌دهان^[xvii] مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی درگیر می‌شوند. به‌علاوه رفتارهایی ازقبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان‌به‌دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند (میرغفوی، 1394).

2-4 پاسخگویی

براساس مدل عملکردی گرونروس، کیفیت خدمت مطابق با درک مشتری دو بعد دارد، یک بعد فنی یا برون‌داد و یک بعد عملی یا فرایندمحور. آن چیزی که مشتریان از تعامل با شرکت عایدشان می‌شود، کیفیت فنی برون‌داد شناخته ‌شده است؛ این بعد تا حدود زیادی توسط مشتری به‌صورت عینی و ثابت، قضاوت و ارزیابی می‎‍شود. همچنین نحوة دریافت خدمات و عملکرد کارکنان بعد کیفیت عملکردی را به وجود می‌آورد (گونروس، 1984). کیفیت فنی خوب به‌تنهایی سبب بهره‌مندی مشتری از یک کیفیت مناسب نمی‌شود. کیفیت نهایی زمانی ازنظر مشتری خوب است که کیفیت عملکردی و کیفیت فنی هر دو خوب باشند (گرونروس، 2011). یکی از شاخص‌های کیفیت عملکرد، پاسخگویی کارکنان است. پاسخگویی واژه‌ای پیچیده است که هم‌اکنون به‌صورت یک واژۀ معمولی درآمده است؛ درواقع پاسخگویی در نظر گرفتن نیاز مشتری و دادن پاسخ مناسب به آن نیاز است (واعظی، 1390).

نومن و کاتلین برای یک سیستم پاسخگویی مناسب ویژگی‌های زیر را برشمردند:

• دسترسی آسان: باید راه‌های متنوعی برای پاسخ به مشتریان فراهم شود؛
• پاسخگوییسریع: مشتریان در اسرع‌ وقت باید پاسخ مستقیم دریافت کنند؛
• کارکنان با اختیار عمل: کارکنان سیستمپاسخگویی باید واجد اختیارات لازم برای حل مشکلات مشتریان باشند؛
• گزینش و آموزش کارکنان: کارکنان سیستم باید از آموزش‌های لازم در زمینۀ ارتباطات انسانی و جنبه‌های فنی محصول بهره‌مند شوند؛
• بانک اطلاعات مشتری: سازمان باید دارای یک بانک اطلاعات مکانیزه و در ‌دسترس دربارۀ تمام مشتریان باشد؛
• حمایت سازمانی: مدیریت مالی سازمان باید منابع لازم را در راستای بهبود پاسخگویی در اختیار سازمان قرار دهد (قادری، 1396).

2-5 پایداری سیستم

مفهوم پایداری سیستم از مفاهیم جدید مدیریتی است که در سال‌های اخیر درخور توجه قرار گرفته است (کلابی، 1399). پایداری‎‍سیستم «برآورده‌شدن نیازهای مستقیم شرکت و نیازهای غیرمستقیم ذی‌نفعان، بدون به خطر انداختن توانایی برآورده‌کردن نیازهای آتی ذی‌نفعان» تعریف شده است (کلابی، 1399). محققان دانشگاه آکسفورد 190 مطالعۀ علمی دربارۀ پایداری ‎‍سیستم را بررسی کردند و دریافتند که عوامل اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی به نتایج عملیاتی بهتر، هزینۀ سرمایۀ پایین‎‍تر و بهبود عملکرد شرکت منجر می‎‍شود؛ بنابراین شرکت‎‍ها به‌دنبال نوآوری برای ایجاد ارزش اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی‌اند (حساس یگانه، 1397).

بعد اقتصادی اهمیت ویژه‌ای در پایداری سیستم دارد، زیرا توسعۀ این بعد موجب کاهش خطرات کسب‌وکار و طراحی ساختار متنوع درآمدی برای شرکت و سهام‌داران می‎‍‌شود (زاهدی، 1384). شاخص‎‍های متفاوتی از بعد اقتصادی در پژوهش‎‍های مختلف ارائه شده است؛ سود مناسب به سهام‌داران، فروش محصولات ضایعاتی، کاهش هزینۀ مدیریت مواد زائد، کاهش هزینه‎‍های ورودی، مالیات و هزینه‎‍های اجتماعی، عملکرد اقتصادی شرکت، ایجاد ارزش و حذف اتلاف‎‍ها، نوآوری کمیت و کیفیت تولید، ساختار متنوع درآمد و کاهش ریسک مالی نمونه‌ای از این شاخص‎‍هاست (ناصح، 1398).

بعد اجتماعی برای استمرار پایداری سیستم جایگاه ویژه‌ای دارد؛ زیرا توجه‌نکردن به بررسی مستمر ‎‍تأخیر، غیبت، بیماری و همچنین تعارضات کارکنان، پایداری سیستم را دچار چالش می‎‍کند (واعظ‌زاده، 1394). از دیگر شاخص‎‍های این بعد به فعالیت‎‍های عام‎‍المنفعۀ اجتماعی، ایجاد و حفظ اشتغال، بهبود سلامت و ایمنی کارکنان، مسئولیت‎‍های اجتماعی و ممیزی اجتماعی اشاره می‌شود (حساس یگانه، 1397).

مفهوم بعد زیست‌محیطی به‌واسطۀ چالش‎‍های زیست‌محیطی مانند گرم‌شدن زمین به‌واسطۀ گازهای ‎‍آلاینده و تغییرات آب‌وهوایی درخور توجه قرار گرفته است؛ بر همین اساس شناسایی شاخص‎‍های زیست‌محیطی مهم و ضروری است (تفرش مطلق، 1396). ازجملة این شاخص‎‍ها به کاهش مصرف انرژی و کاهش گازهای آلاینده در محیط اشاره می‌شود (حسینی‌زادۀ هرات، 1398).

با این‌ حال، ابعاد عملکرد پایداری اقتصادی محیطی و اجتماعی متقابلاً منحصربه‌فرد نیستند، بلکه مکمل یکدیگرند (حساس یگانه، 1397). از شرکت‎‍هایی که مسئولیت اجتماعی و محیطی مؤثر دارند، انتظار می‎‍رود که عملکرد مالی بهتر داشته باشند، برای سهام‌داران ارزش ایجاد کنند و اعتماد عمومی و سرمایه‌گذاران را کسب کنند. از سوی دیگر، شرکت‎‍هایی که ازلحاظ اقتصادی سودآورتر و ماندگارترند، در شرایط بهتری قرار دارند و منابع بیشتری برای خلق اشتغال و ثروت در اختیار دارند و مسئولیت اجتماعی و محیطی را بهتر انجام می‎‍دهند (حساس یگانه، 1397). اگرچه هدف اصلی بسیاری از شرکت‎‍ها استمرار افزایش ارزش سهام‌داران ازطریق عملکرد اقتصادی پایدار است، شرکت‌ها باید به‌طور مؤثر با عملکرد محیطی و اجتماعی هم سروکار داشته باشند تا بتوانند این اطمینان را ارائه و به ارزش دیگر ذی‎‍نفعان نیز توجه کنند (کلابی، 1399). ارتباط متقابل بین ابعاد پایداری سیستم، نشان می‎‍دهد حداکثرکردن ارزش شرکت ازطریق همۀ ابعاد پایداری ‎‍سیستم در دسترس است. تمرکز بر این ابعاد، فرصت‌هایی را برای شناسایی و تصحیح ناکارآمدی‌های عملیاتی و خطرات مالی و شهرت فراهم می‌کند و عملکرد اقتصادی را بهبود می‌بخشد (زاهدی، 1384).

 

• روش‌شناسی پژوهش

در پژوهش حاضر از روش ترکیبی دلفی فازی و پویایی‌شناسی‌ سیستم استفاده شده است. همان‌گونه که در شکل (1) نشان ‌داده ‌شده است، ابتدا متغیرهای مدل با روش دلفی فازی شناسایی شده و سپس مدل‌سازی متغیرهای به‌دست‌آمده به روش پویایی‌شناسی سیستم انجام گرفته است. در ادامه روش دلفی فازی و پویایی‌شناسی سیستم توضیح داده شده است.

 

شکل 1- مراحل انجام پژوهش

Fig. 1- Research steps

3-1 روش دلفی فازی

کـافمن در دهۀ 1980 میلادی، روش دلفی فازی را ابداع کرد (اورجی[xviii]، 2020). این روش به‌منظور تصمیم‎‍گیری و اجماع بر مسائلی به کار برده می‎‍شود که اهداف و پارامترهـا به‌صراحت مشخص نیستند. ویژگی مهم ایـن روش، ارائـۀ چـارچوبی انعطـاف‎‍پذیر است که بـسیاری از موانـع مربـوط بـه نبود دقـت و صراحت را تحت پوشش قرار می‎‍دهد. بسیاری از مشکلات در تصمیم‎‍گیری‎‍ها مربـوط بـه اطلاعـات نـاقص و نـادقیق است. همچنین تصمیم‎‍های اتخاذشـدۀ خبرگـان براساس صلاحیت فردی آنان و به‌شدت ذهنی است؛ بنابراین بهتـر است داده‎‍ها به‌جای اعداد قطعی با اعداد فازی نمایش داده شوند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی درواقـع ترکیبـی از اجرای روش دلفـی و انجـام تحلیل‎‍هـا بـر اطلاعـات، بـا استفاده از تعاریف نظریۀ مجموعه‎‍های فازی است (میرسپاسی، 1389). مهم‌ترین تفاوت‎‍های روش دلفی فازی با روش دلفی این است که در تکنیک دلفی فازی، معمولاً خبرگان نظرهای خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می‎‍دهند، سپس میانگین نظر خبرگان (اعداد ارائه‌شده) و میزان اختلاف‌نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظرهای جدید به خبرگان ارسال می‎‍شود. در مرحلة بعد هر فرد خبره براساس اطلاعات حاصل از مرحلة قبل، نظر جدیدی را ارائه می‎‍دهد و نظر قبلی خود را اصلاح می‎‍کند. این فرایند تا زمانی ادامه می‎‍یابد که میانگین اعداد فازی به اندازة کافی باثبات شود. علاوه بر این چنانچه مطالعۀ زیرگروه‌هایی از خبرگان نیز لازم باشد، می‎‍توان با محاسبۀ فاصلۀ بین اعداد مثلثی، نظرهای خبرگان را براساس روابط فازی در گروه‎‍های مشابه شناسایی و اطلاعات ‌آنها را به خبرگان مدنظر ارسال کرد (میرغفوری، 1394). در ادامه گام‌های روش دلفی فازی ارائه شده است.

تعریف متغیرهای زبانی

 به‌منظور کسب نظر خبرگان راجع به میزان موافقت آ‎‍نها با مؤلفه‌ها و معیارهای مدل، خبرگان ازطریق پرسش‌نامه به‌صورت متغیرهای کلامی نظیر کاملاً بی‌اهمیت، بی‎‍اهمیت، متوسط، بااهمیت و کاملاً بااهمیت میزان موافقت خود را ابراز می‌کنند. نظر به اینکه خصوصیات متفاوت افراد بر تعابیر ذهنی آنها نسبت‌به متغیرهای کیفی اثرگذار است، بنابراین با تعریف دامنۀ متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سؤالات پاسخ می‌دهند. این متغیرها با توجه ‌به جدول (3) و شکل (2) به اعداد فازی مثلثی تعریف شده‎‍اند.

 

جدول 3- اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی

Table 3- Triangular fuzzy numbers of verbal variables

عدد فازی قطعی‌شده	عدد فازی مثلثی	متغیرهای کلامی
(9375/0)	(1 .25/0. 0)	کاملاً بااهمیت
(75/0)	(75/0. 15/0 . 15/0)	بااهمیت
(5/0)	(5/0 . 25/0. 25/0)	متوسط
(25/0)	(25/0. 15/0. 15/0)	کم‌اهمیت
(0625/0)	(25/0. 0. 0)	کاملاً کم‌اهمیت

 

 

شکل 2- تعریف متغیرهای زبانی

Fig. 2- Definition of linguistic variables

 

در جدول فوق اعداد فازی قطعی‌شده با استفاده از فرمول مینکووسکی به شکل زیر محاسبه شده است (میرسپاسی، 1389):

فرمول 1: فرمول مینکووسکی

 

نظرسنجی مرحلة اول

در این مرحله مدل مفهومی ارائه‌شده همراه با شرح مؤلفه‌ها و زیرمعیارها به اعضای گروه خبره ارسال می‌شود و میزان موافقت آ‎‍نها با هرکدام از مؤلفه‌ها اخذ و نظرهای آنها به شکل جمع‌بندی‌شده ارائه می‌شود. با توجه ‌به نتایج، میانگین فازی هریک از مؤلفه‌ها با توجه ‌به روابط زیر محاسبه می‌شود (میرسپاسی، 1389):

 

فرمول 2
فرمول 3

در این رابطه  بیانگر دیدگاه خبرۀ i ام و  میانگین دیدگاه‎‍های خبرگان است.

 

نظرسنجی مرحلة دوم

در این مرحله پرسش‌نامه به‌همراه دیدگاه قبلی هر فرد و میزان اختلاف آن با دیدگاه‎‍های دیگر خبرگان مجدد به اعضای گروه خبره ارسال می‌شود. در مرحلة دوم اعضای گروه خبره با توجه ‌به دیدگاه‌های دیگر اعضای گروه به سؤالات ارائه‌شده پاسخ می‎‍دهند. نتایج شمارش پاسخ‎‍های ارائه‌شده در مرحلة دوم همچون مرحلة اول با استفاده از فرمول‎‍های شمارۀ 1،2،3 تحلیل می‌شود. با توجه ‌به دیدگاه‎‍های ارائه‌شده در مرحلة اول و مقایسة آن با نتایج مرحلة دوم، در صورتی‌ که اختلاف بین دو مرحله (فرمول 4) کمتر از حد آستانۀ خیلی‌کم (0.5.) باشد، در این صورت نظرسنجی متوقف می‎‍شود، در غیر این صورت مراحل فوق تکرار می‎‍شود (میرسپاسی، 1389).

 

فرمول 4

 

2-3 پویایی‌شناسی سیستم

پویایی‌شناسی‌ سیستم روشی است که در سیستم‎‍های اقتصادی اجتماعی پیچیده و غیرخطی به کار می‌رود (دهقان سریزدی، 1393). تأثیرات رفت و برگشتی علی- معلولی متغیرها، تأخیر زمانی اثرگذاری متغیرها بر هم و نیاز به بررسی سیاست‌ها و شبیه‌سازی آ‌نها، مزیت استفاده از این رویکرد است (سوشیل، 1391). رویکرد پویایی‌شناسی سیستم را جی. فارستر از دانشگاه MIT در اوایل دهۀ شصت معرفی کرد (استرمن، 1391). این رویکرد فرض می‎‍کند اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط‌اند، جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است، جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‎‍تر است و غیر خطی بودن و تأخیر، از اجزای مهم هر سیستمی به شمار می‎‍رود (سوشیل، 1391). این روش با یک فرضیۀ دینامیکی زنجیره‌های علی-حلقوی و توسعۀ مدل دینامیکی را جست‌وجو می‌کند. پس از تأیید اعتبار مدل، سناریوهایی به‌منظور تحلیل وضعیت سیستم، آزمون و براساس نتایج آزمایش‎‍ها طراحی و پیشنهادهایی برای بهبود سیستم واقعی ارائه می‎‍شود (شفی‌زاده، 1398). فرایند مدل‌سازی پویایی‌شناسی سیستم به‌صورت قدم‎‍های سیستماتیک و منظم است که خلاصۀ این قدم‎‍ها در شکل (3) نشان‌ داده ‌شده است. این قدم‎‍ها روش‌شناسی قوی‌ای را برای بررسی و تحلیل رفتار دینامیکی مسئله ارائه می‎‍‌کند؛ بنابراین در راستای ادامۀ پژوهش، مسئله به شکل مدل علی و حلقوی و نمودار جریان به نمایش گذاشته خواهد شد (استرمن، 1391).

 

شکل 3- فرایند مدل‌سازی پویایی‌شناسی سیستم

Fig. 3- System dynamics modeling process

• مطالعۀ کاربردی

با توجه به اینکه هتلداری، عمده‌ترین و مهم‌ترین عامل درخور توجه گردشگران، بعد از جاذبه‌های گردشگری مقصد است و از بخش‌های بسیار پویای صنعت گردشگری محسوب می‌شود؛ بنابراین تحقیق حاضر این صنعت مهم را درخور توجه قرا داده است. این پژوهش در بازۀ زمانی 1398 الی 1400 در سطح هتل‌های استان یزد بررسی شده و عملکرد آنها را در دورۀ 1390 تا 1400 تحلیل کرده است. استان یزد 41 هتل دارد که با توجه ‌به نوع و کیفیت خدمات ارائه‌شده در هتل‌ها، درجۀ هتل تغییر می‌کند؛ بنابراین برای رعایت یکسانی در جامعۀ آماری، در این تحقیق بر هتل 3 ستاره به بالا تمرکز شده است. پاسخگویان به پرسش‌نامه‌های این تحقیق، شامل استادان دانشگاه و مدیران و سرپرستان و کارکنان ارشد هتل‌های منتخب استان یزد (10 نفر) هستند. نتایج نشان می‎‍دهد در صنعت هتلداری یزد، تعداد برندهای مطرح محدود بوده و در طی 10 سال اخیر، برند جدیدی اضافه نشده است. در ادامه خلاصه‌ای از وضعیت موجود برخی از هتل‌های بررسی‌شده در جدول (4) ارائه شده است.

 

 

شکل 4- وضعیت برند صنعت هتلداری یزد

Fig. 4- Brand status of Yazd hotel industry

نتایج جدول (4) حاکی از آن است که هرچند این صنعت در سال‌های اخیر در رضایتمندی و پاسخگویی، که دو متغیر تأثیرگذار بر جذب مشتری است، رشد داشته است، اما رفتار متغیر سودآوری نشان می‎‍دهد شرایط حاکم بر صنعت هتلداری استان یزد ازلحاظ پایداری اقتصادی، شرایط پایداری نیست و تحت شرایط کنترل‌ناشدنی بیرونی از تعادل خارج می‌شود؛ بنابراین سعی بر آن است که وضعیت این صنعت در جهت پایداری‎‍ سیستم بررسی و عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی شناسایی شود.

جدول 4- خلاصه‌ای از وضعیت موجود برخی از هتل‌های بررسی‌شده

Table 4- A summary of the current situation of some of the investigated hotels

ردیف	هتل بررسی‌شده	وضعیت رضایتمندی	وضعیت پاسخگویی	وضعیت سودآوری
1	مشیرالممالک یزد	رضایتمندی به‌واسطۀ مکان و فضای سنتی هتل، پاسخگویی، احترام به مشتری و ... در دورة ده‌ساله صعودی است.	پاسخگویی به‌دلیل حضور مداوم مدیر در هتل، بهبود سریع و جابه‌جایی پرسنل، صعودی است.	سودآوری تا قبل از شیوع کرونا با توجه به نام و نشان برند هتل و تبلیغات مثبت صعودی بوده است؛ اما با توجه ‌به تعطیلی هتل در زمان کرونا نزولی شده است.
2	صفاییۀ یزد	رضایتمندی به‌واسطۀ زنجیره‌ای‌بودن هتل، ترکیب فضای مدرن و سنتی، پاسخگویی و احترام به مشتری و ... در دورة ده‌ساله صعودی است.	پاسخگویی به‌دلیل آموزش‌های دوره‌ای پرسنل، روند صعودی دارد.	سودآوری در این هتل نیز تا قبل از شیوع کرونا به‌واسطة زنجیره‌ای‌بودن هتل و تبلیغات مثبت بوده است؛ اما با توجه ‌به تعطیلی هتل در زمان کرونا نرخ سودآوری نزولی شده است.
3	داد یزد	رضایتمندی با شیب ثابت و به‌طور متوسط بین 80 تا 100درصد است.	پاسخگویی به‌دلیل استانداردهای موجود ثابت است.	سودآوری در این هتل به‌شدت تحت تأثیر سیاست‌های دولت قرار داشته است و روندهای متفاوتی را در مواجهه با تصمیمات و سیاست‌گذاری‌ها در طول زمان داشته است.
4	ارگ یزد	رضایتمندی به‌علت اهمیت به CRM ،، ارائۀ خدمات VIP به مشتریان، آرامش و اطمینان مهمان‌ها و ... صعودی است.	پاسخگویی به‌دلیل آموزش پرسنل توسط شخص مدیر در طی جلسات دوستانه و دوره‌‎‍ای صعودی است.	سودآوری در این هتل به‌دلیل خاص‌بودن مهمان‎‍های هتل و وجود مهمان‌های سازمان‌های دولتی و خصوصی حتی در دوران کرونا نیز صعودی بوده است.
5	لالۀ یزد	رضایتمندی با شیب ثابت و بین 75 و 100درصد است.	پاسخگویی با نرخ کم صعودی است.	سودآوری هتل با نرخ کم صعودی بوده است؛ اما کرونا شدیداً این سود را تحت ‌تأثیر قرار داده است.
6	کاروان‌سرای مشیر یزد	در این هتل، رضایتمندی با شیب ثابت و بین 70 تا 100درصد است.	پاسخگویی کارکنان به‌دلیل آموزش به‌صورت کارگاهی، تحسین عملکرد مثبت، تذکر عملکرد منفی، رهبری مدیر، ارتباط سالم بین قسمت‌های مختلف، توجه به مشکلات شخصی پرسنل و حضور مداوم مدیر صعودی و مثبت است.	سودآوری هتل با نرخ کم صعودی بوده است؛ اما کرونا شدیداً این سود را تحت ‌تأثیر قرار داده است.

 

• یافته‌های پژوهش

1-5 دلفی فازی

مؤلفه‌ها و متغیرهای مدل با مطالعة کتابخانه‌ای و از بررسی پیشینۀ تحقیق، در بین مقالات در دسترس در بازۀ زمانی 10 سالۀ اخیر استخراج شده است. درمجموع بیش از 100 مقاله در حوزۀ رضایتمندی، کیفیت خدمات، پایداری سیستم، مدیریت ارتباط با مشتری، هتلداری، گردشگری و ... بررسی شده و بعد از نقد و بررسی متغیر‎‍ها با نظر خبرگان، به شرح جدول (5) به اعضای گروه خبره ارسال شده است.

جدول 5- متغیرهای مدل پژوهش

Table 5- Research model variables

متغیر	تعریف	نام نویسنده
کیفیت عملکردی	چیزی که مشتری در تعاملات با یک شرکت عایدش می‌شود. چه چیزی عاید مشتری می‌شود.	(گرونروس، 1394)
پاسخگویی	درواقع پاسخگویی، در نظر گرفتن نیاز مشتری و دادن پاسخ مناسب به آن نیاز است.	(واعظی، 1390)
اطلاعات کارکنان	اطلاعات لازم برای انجام‌دادن کار و قوانین و مقررات سازمان.	(واعظی، 1390)
آموزش کارکنان	جریانی است که طی آن کارکنان دانش، مهارت و نگرش‌های مناسب را برای ایفای نقش خود می‌آموزند.	(واعظی، 1390)
امکانات انسانی	استفاده از نیروی انسانی برای رسیدن به اهداف سازمان.	(گرونروس، 2011)
امکانات فیزیکی	محیط فیزیکی مکانی است که در آنجا مشتری و شرکت بـا هـم تعامـل می‌کنند و شامل همۀ امکانات و تجهیزات محسوسی است که مشتری با آن برخورد دارد.	(گرونروس، 2011)
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)	استفاده از ابزارها و تکنولوژی‌ها در راستای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری برای بهبود تجربۀ مشتری.	(کاتلر، 2016)
رضایتمندی مشتری	رضایتمندی حاصل قضاوت مشتری دربارۀ این مسئله است که تا چه حد ویژگی‌های یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب است.	(کاتلر، 2016)
حفظ مشتری	تصمیمی برای تکرار استفادۀ محصول و خدمت.	(کاتلر، 2016)
درآمد	مقدار پولی که با فروش محصولات یا خدمات به دست می‌آید.	(حساس یگانه، 1397)
سهم بازار	درصد فروش یک شرکت در یک دورة زمانی مشخص در بازار.	(حساس یگانه، 1397)
سبد فروش	درصدی از خرید مشتری که از سازمان مدنظر انجام می‌گیرد.	(حساس یگانه، 1397)
هزینه	مجموع مخارج اقتصادی کسب‌وکار در طول عملیات برای کسب درآمد.	(حساس یگانه، 1397)
سود	هرگاه مجموع درآمدهای شرکت از مجموع هزینه‌ها بیشتر شود.	(حساس یگانه، 1397)
سرمایه	منابع مالی مورداستفادۀ شرکت.	(حساس یگانه، 1397)
سطح رقابت‎‍پذیری بازار	تمایل شرکت برای مبارزه با دیگر شرکت‌ها در راستای کسب سهم بازار.	(میرغفوری، 1394)
تعداد رقبا	تعداد حریف‌های یک شرکت که به خریداران محصولی یکسان یا مشابه عرضه می‌کنند.	(میرغفوری، 1394)
تعداد برند	تعداد برندها در زمینة کسب‌وکار مدنظر (محصول یا خدمتی که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد).	(میرغفوری، 1394)
انتظار مشتری	هنجارهای مبتنی بر تجربیات‌اند که مشتری از ارتباط خود با سازمان کسب کرده است. انتظارات براساس تجربیات گذشتۀ مشتری و تبلیغات صورت می‌گیرد.	(گرونروس، 1394)
پایداری اقتصادی	شاخص‎‍ها در راستای کاهش خطرهای کسب‌وکار و طراحی ساختار متنوع درآمدی برای شرکت و سهام‌داران انجام می‌شود.	(کلابی، 1399)
پایداری زیست‌محیطی	شاخص‎‍ها در راستای کاهش مصرف انرژی و کاهش گازهای آلاینده در محیط است.	(کلابی، 1399)
پایداری اجتماعی	شاخص‌هایی در جهت دستیابی شرایط مثبت در جامعه.	(کلابی، 1399)
پایداری سیستم	برآورده‌شدن نیازهای مستقیم شرکت و نیازهای غیرمستقیم ذی‌نفعان بدون به خطر انداختن توانایی برآورده‌کردن نیازهای آتی ذی‌نفعان.	(کلابی، 1399)

 

سپس براساس گام‌های روش دلفی فازی ارائه‌شده، پژوهش انجام شده و نتایج به‌طور خلاصه در جدول (6) نشان‌ داده‌ شده است. با توجه به نتایج، روش دلفی فازی در 3 مرحله متوقف شده و مؤلفه‌های مدل، نهایی شده است.

جدول 6- نتایج مدل دلفی فازی پژوهش

Table 6: Results of fuzzy Delphi model of research

	مرحلۀ اول	مرحلۀ دوم
متغیر	مرحلۀ اول	مرحلة دوم	اختلاف مرحلة اول و دوم	مرحلة سوم	اختلاف مرحلة دوم و سوم
کیفیت عملکردی	79375/0	81875/0	025/0
پاسخگویی	8375/0	8625/0	025/0	-	-
اطلاعات کارکنان	7375/0	8/0	0625/0	-	-
آموزش کارکنان	9375/0	9375/0	0	-	-
امکانات انسانی	575/0	7125/0	1375/0	75625/0	04375/0
امکانات فیزیکی هتل	68125/0	75/0	06875/0	-	-
CRM	8125/0	8625/0	05/0	-	-
رضایتمندی	91875/0	9375/0	018075/0	-	-
حفظ مشتری	9/0	91875/0	01875/0	-	-
درآمد	70625/0	75625/0	05/0	-	-
سهم بازار	6625/0	75625/0	09375/0	-	-
سبد فروش	625/0	70625/0	08125/0	-	-
هزینه	8625/0	88125/0	01875/0	-	-
سود	725/0	775/0	05/0	-	-
سرمایه	825/0	8625/0	0375/0	-	-
سطح رقابت‎‍پذیری بازار	76875/0	84375/0	075/0	-	-
تعداد رقبا	6125/0	6625/0	05/0	-	-
رقابت‌پذیری بازار	75/0	79375/0	04375/0	-	-
تعداد برند	7/0	7875/0	0875/0	-	-
انتظار مشتری	63125/0	73125/0	1/0	-	-
پایداری اقتصادی	7375/0	825/0	0875/0	-	-
پایداری زیست‌محیطی	6625/0	70625/0	04375/0	-	-
پایداری اجتماعی	7/0	74375/0	04375/0	-	-
پایداری سیستم	6875/0	8/0	1125/0	8625/0	0625/0

 

 

2-5 پویایی‌شناسی‌سیستم

روش پویایی‌شناسی سیستم از شش گام شناسایی و تعریف مسئله، مفهوم‌سازی سیستم، صورت‌بندی مدل، شبیه‌سازی و اعتبارسنجی مدل، تحلیل و بهبود سیاست و اجرای سیاست برای حل مسئله استفاده می‌کند (دهقان سریزدی، 1393). در پژوهش حاضر متغیرهای مدل از نتایج روش دلفی فازی استخراج شده است، سپس براساس مرور پیشینه و مطالعۀ تحقیقات پیشین و مصاحبه با صاحب‌نظران و کارشناسان صنعت هتلداری، فرضیۀ پویا به شرح زیر ارائه شده است.

شناسایی متغیرها، رضایتمندی مشتری را به‌عنوان درجه‌ای از عملکرد واقعی یک شرکت، که انتظارات مشتری را برآورده می‎‍کند، تعریف می‌شود. در صورتی‌ که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (زیویار، 1391).

رضایت مشتری به حفظ مشتری منجر می‎‍شود (ینگ هو، 2010)؛ تمرکز بر حفظ مشتری به سهم خود حاکی از برخی از مفاهیم مهم مدیریتی و مالی است. اول، ازطریق حفظ مشتری سازمان‌ها می‌توانند با ساختن و حفظ روابط به‌جای صرف تلاش برای جذب مشتریان جدید، به مشتریان فعلی خود بهتر خدمت کنند. دوم، مشتریان بلند‌مدت زمان بیشتری را با شرکت‌ها سپری می‌کنند، اگر راضی شده باشند مراجعات جدیدی را ازطریق بیان کلمات مثبت فراهم می‌کنند و خدمت‌کردن به آنها کم‌هزینه‌تر است؛ زیرا شرکت، دانش بیشتری دربارۀ آ‌نها دارد. سوم، مشتریان در درازمدت، تمایل کمتری به بازاریابی رقابتی دارند. چهارم، از دست دادن مشتریان به هزینه‌های فرصت از دست‌ رفته و از دست دادن امکان فروش محصولات منجر می‌شود، در حالی ‌که هزینه‌های لازم برای جذب مشتریان جدید را نیز افزایش می‌دهد؛ هرچند هزینۀ جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است، اما برای رسیدن به هدف سودآوری و بقا، سازمان مکلف است مشتری جدید نیز جذب کند (برکلی، 2014). درنتیجه، ارائه‌دهندگان خدمات می‎‍توانند با بالابردن رضایت مشتری، هم مشتریان موجود خود را حفظ و هم مشتریان جدیدی را جذب کنند؛ افزایش تعداد مشتری، افزایش میزان فروش، سود را نیز افزایش می‌دهد. افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت می‌شود. سیاست‌ها و راهکارهای متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات ساخت محصول یا تولید خدمت (توسعۀ محصول) سرمایه‌گذاری کند، می‌تواند کیفیت فنی خدمات را بهبود بخشد، هرچه کیفیت بهتر باشد، کیفیت درک‌شدۀ مشتری بالاتر خواهد رفت؛ بنابراین سطح عملکرد سازمان بهبود و در راستای آن شکاف کاهش خواهد یافت؛ اما اگر سرمایۀ سازمان در راستای آموزش کارکنان سرمایه‌گذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر می‌شود؛ بنابراین کیفیت کارکردی خدمت بهبود می‌یابد که این بهبود نیز به کاهش شکاف با بهبود عملکرد سازمان منجر می‌شود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایه‌گذاری، بهبود سیستم‌های ارتباطی است که می‎‍توان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، به‌طور غیرمستقیم بر شکل‌گیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و انتظارات مشتریان را از خدمت بالا می‌برد. این افزایش سطح انتظارات، شکاف را تشدید می‌کند، از طرفی هرچقدر سود بیشتر باشد، جذابیت صنعت بالاتر می‌رود که این امر باعث ورود رقبا به صنعت مدنظر می‎‍شود؛ هرچقدر رقبا بیشتر باشند، تعداد برند‎‍ها و رقبای پیشرو نیز بیشتر می‌شود که این امر باعث می‎‍شود مشتریان تجربۀ برند و بهترین‌ها را داشته باشند؛ بنابراین انتظارات آنها براساس بهترین تجربه افزایش می‌یابد و شکاف را افزایش می‎‍دهد. اما بعد مهم و درخور توجه مسئله، بالابردن سطح پایداری سیستم برای رسیدن به سطح عملکرد بالاتر سازمان است، پایداری سیستم ازطریق سرمایه‌گذاری در سه بعد پایداری اجتماعی، اقتصادی و اجتماعی در دسترس است؛ به این صورت که چنانچه سرمایه‌گذاری در هریک از سه بعد پایداری صورت گیرد، عملکرد سازمان بهبود پیدا می‌کند و با کاهش شکاف، رضایتمندی افزایش می‌یابد.

سومین گام روش پویایی‌شناسی سیستم، صورت‌بندی مدل است. برای نشان‌دادن ارتباط بین متغیر‎‍ها در روش پویایی‌شناسی سیستم، از نمودار علی-‎‍حلقوی استفاده می‎‍شود. نمودارهای علی-‎‍حلقوی ابزارهای انعطاف‌پذیر و مفیدی برای ترسیم ساختار بازخوری سیستم‌اند. این نمودارها ارتباط بین متغیرها را به‌خوبی نشان می‎‍دهند. هدف اصلی این نمودار‎‍ها، نشان‌‌دادن فرضیه‎‍های علی در هنگام مدل‎‍سازی است تا از این طریق، ساختار به شکل کامل و به ‌هم ‌پیوسته بیان شود. این نمودارها به مدل‌ساز کمک می‎‍کنند تا به‌سرعت با ساختار بازخوردی و پیش‌فرض‌های بنیادی ارتباط برقرار کند (شفی‌زاده، 1398). در شکل (5) نمودار علی-‎‍حلقوی این مدل ترسیم‌ شده است، نمودار علی-‎‍حلقوی ارائه‌شده شامل 52 حلقه‌های مثبت و منفی است که ازجملۀ آن می‌توان به حلقه‌های زیر اشاره کرد.

• تعداد مشتری- سهم بازار- درآمد- نقدینگی- سرمایه‌گذاری در منابع انسانی- استخدام نیروی انسانی- ظرفیت نیروی انسانی- پایداری اجتماعی- پایداری سیستم- سطح عملکرد سازمان- درجۀ رقابت‌پذیری- تعداد برند (هدف از منظورکردن این حلقه در مدل‌سازی مسئله، نشان‌دادن عوامل مؤثر بر پایداری اجتماعی است).
• درجۀ رقابت‌پذیری- توسعۀ خدمات- مزیت رقابتی- تعداد مشتری- سهم بازار- پایداری اقتصادی- پایداری سیستم- سطح عملکرد سازمان- شکاف- رضایتمندی- خرید مجدد- درآمد- نقدینگی- سرمایه‌گذاری در تبلیغات (هدف از منظورکردن این حلقه در مدل‌سازی مسئله، نشان‌دادن عوامل مؤثر بر پایداری اقتصادی و تأثیر آن بر سیستم است).
• درجۀ رقابت‌پذیری- توسعۀ خدمات- مزیت رقابتی-تعداد مشتری- میزان خدمت‌رسانی- رضایتمندی- خرید مجدد- درآمد- نقدینگی- سرمایه‌گذاری در بهبود مدیریت- انتشار دانش- بهبود فرایندها- سطح عملکرد سازمان (هدف از منظورکردن این حلقه در مدل‌سازی مسئله، نشان‌دادن عوامل بهبود مدیریت بر رضایتمندی و سطح عملکرد سازمان است).
• رضایتمندی- خرید مجدد- درآمد- نقدینگی- پایداری اقتصادی- پایداری سیستم- سطح عملکرد سازمان- درجۀ رقابت‌پذیری- تعداد برند- تعداد مشتری- پاسخگویی (هدف از منظورکردن این حلقه در مدل‌سازی مسئله، نشان‌دادن تأثیر پاسخگویی بر پایداری سیستم است).
• توسعۀ خدمات- مزیت رقابتی- تعداد مشتری- میزان خدمت‌رسانی- رضایتمندی- خرید مجدد- درآمد- نقدینگی- سرمایه‌گذاری در تبلیغات- درجۀ رقابت‌پذیری (هدف از منظورکردن این حلقه در مدل‌سازی مسئله، نشان‌دادن تأثیر توسعۀ خدمات بر سیستم است).

 

 

 

 

 

شکل 5- نمودار علی-حلقه‌ای مدل

Fig. 5- Causal loop diagram of the model

• بحث

نمودار علی‎‍-حلقوی می‎‍تواند مدل ذهنی سیستم را نشان دهد؛ اما توانایی‌نداشتن در نشان‌دادن ساختار پویای سیستم جزء محدودیت‌های آن است؛ بنابراین لازم است نمودار جریان ترسیم شود (شفی‌زاده، 1398). نمودار جریان با توجه به مسئله و فرضیۀ پویا، تبیین و ترسیم می‌شود. با استفاده از نمودار جریان، امکان شبیه‌سازی و نمایش رفتار حاصل از ساختار مدل و همچنین تحلیل آثار سیاست‌های مختلف فراهم می‌شود (دهقان سریزدی، 1393)؛ از این رو لازم است در این مرحله متغیرهای حالت، با توجه به اهداف پژوهش و نیز خاصیت این نوع متغیر یعنی انباشتگی مشخص شود. متغیر رضایتمندی، پاسخگویی، تعداد نیروی انسانی، تعداد مشتری، نقدینگی و پایداری سیستم متغیرهای حالت‌اند. در ادامه نمودار جریان این مدل ترسیم ‌شده است. برای توضیح مدل، در اینجا به‌صورت حلقه‌های مجزا ارائه شده است؛ شایان‌ ذکر است نتایج حلقه‌ها، نتیجة شبیه‌سازی کل مدل است.

• حلقۀ رضایتمندی

با توجه‌ به پیشینۀ موضوع، رضایتمندی مشتری درجه‌ای از عملکرد واقعی یک شرکت تعریف می‌شود که انتظارات مشتری را برآورده می‎‍کند. در صورتی‌ که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (کاتلر، 2016). شکل (6) نشان می‌دهد رضایتمندی تحت تأثیر اثر پاسخگویی، اثر شکاف و اثر میزان خدمت بررسی شده است و همان‌گونه که در نمودار شکل (7) نشان‌ داده ‌شده است، رضایتمندی در افق زمانی مدنظر صعودی خواهد بود.

 

شکل 6- نمودار جریان حلقۀ رضایتمندی

Fig. 6- Satisfaction loop flow chart

 

 

شکل 7- نتیجۀ شبیه‌سازی رضایتمندی

Fig.7- Satisfaction simulation result

صعودی‌بودن نمودار رضایتمندی به‌دلیل تأثیرگذاری پاسخگویی، سطح عملکرد و تعداد مشتری است؛ همان‌گونه که در شکل (8) نشان‌ داده‌ شده است، به‌دلیل صعودی‌بودن متغیرهای تأثیرگذار، رضایتمندی نیز صعودی است. ازنظر رفتاری نیز هدف از هر سازمان و سیستمی افزایش رضایتمندی مشتریان برای کسب درآمد و سود بالاتر است.

 

شکل 8- نمودار رفتار پاسخگویی در کنار متغیرهای تأثیرگذار بر آن

Fig. 8- Diagram of response behavior along with variables affecting it

• حلقۀ پاسخگویی

سازمان‎‍های پایدار فرهنگ یادگیری و یادگیری سازمانی را پرورش می‎‍دهند، جایی که درس‎‍های آموخته‌شده به‌صورت مفروضات، چارچوب‎‍ها و اقدامات دوباره پیکربندی می‌شوند. یادگیری سازمانی نیازمند فرهنگی پویاست که پیوسته براساس دانش گذشته و تمرین قبلی ایجاد می‎‍‌شود، به‌جای اینکه ثابت باقی بماند. این فرهنگ افراد و سازمان‎‍ها را برای انطباق با تغییرات، وقتی اطلاعات جدید ارائه می‎‍‌شود، آماده می‌کند (حساس یگانه، 1397). همان‌گونه که در شکل (9) نشان‌ داده شده است، یکی از این سیاست‎‍ها سرمایه‎‍گذاری در منابع انسانی در راستای آموزش کارکنان و افزایش اطلاعات آنها برای رسیدن به سطح بالاتر پاسخگویی در راستای بهبود رضایتمندی است. نتایج شبیه‌سازی در نمودار شکل‌های (10 و 12) آمده است.

 

شکل 9- نمودار حریان حلقۀ تعداد نیروی انسانی و پاسخگویی

Fig. 9- manpower and Responsbility Loop flow chart

 

شکل 10- نتیجۀ شبیه‌سازی تعداد نیروی انسانی

Fig. 10- manpower simulation Results

در راستای تحلیل نمودار تعداد نیروی انسانی می‌توان بیان کرد که تعداد نیروی انسانی متأثر از عوامل مختلف است، یکی از این عوامل تأثیرگذار، نسبت نیروی انسانی است. با مقایسۀ نیروی انسانی پاسخگو و تعداد نیروی انسانی پاسخگوی موردنیاز، در رابطه با استخدام تصمیم‎‍گیری می‎‍شود. از دیگر عوامل تأثیرگذار می‌توان به عامل‎‍های توان مالی برای استخدام و ظرفیت هتل اشاره کرد که وجود این دو عامل سبب تعادل نیروی انسانی می‌شود.

همان‌گونه که در نمودار (11) نشان داده شده است، ابتدا استخدام نیروی جدید انجام می‌گیرد که این راهکار با تأخیر، تعداد نیروی انسانی را افزایش می‌دهد؛ اما وجود متغیرهای دیگر موجب متعادل‌شدن تعداد نیروی انسانی در طول زمان می‌شود.

 

شکل 11- نمودار تعداد نیروی انسانی در کنار متغیرهای تأثیرگذار بر آن

Fig. 11- Diagram of the number of manpower along with the variables affecting it

 

براساس مدل عملکردی گرونروس، کیفیت خدمت مطابق با درک مشتری دو بعد دارد، یک بعد فنی یا برون‌داد و یک بعد عملی یا فرایندمحور. آن چیزی که مشتریان از تعامل با شرکت عایدشان می‌شود، کیفیت فنی برون‌داد شناخته ‌شده است؛ این بعد تا حدود زیادی توسط مشتری به‌صورت عینی و ثابت، قضاوت و ارزیابی می‎‍شود. همچنین نحوة دریافت خدمات و عملکرد کارکنان بعد کیفیت عملکردی را به وجود می‌آورد (گونروس، 1984). کیفیت فنی خوب به‌تنهایی سبب بهره‌مندی مشتری از یک کیفیت مناسب نمی‌شود. کیفیت نهایی زمانی ازنظر مشتری خوب است که کیفیت عملکردی و کیفیت فنی هر دو خوب باشند (گرونروس، 2011). یکی از شاخص‌های بررسی کیفیت عملکردی، پاسخگویی کارکنان به نیازهای مشتریان است. این پاسخگویی تحت ‌تأثیر عوامل مختلفی ازجمله تعداد نیروی انسانی، آموزش و اطلاعات کارکنان است. نتایج مدل نشان می‌دهد پاسخگویی کارکنان در طول زمان صعودی خواهد بود (شکل 12).

 

شکل 12- نتیجۀ شبیه‌سازی پاسخگویی

Fig. 12- Response simulation result

• حلقۀ تعداد مشتری

رضایت مشتری به حفظ مشتری منجر می‎‍شود (ینگ هو، 2010). تمرکز بر حفظ مشتری به سهم خود حاکی از برخی از مفاهیم مهم مدیریتی و مالی است. اول، ازطریق حفظ مشتری، سازمان‌ها می‌توانند با ساختن و حفظ روابط به‌جای صرف تلاش برای جذب مشتریان جدید، به مشتریان فعلی خود بهتر خدمت کنند. دوم، مشتریان بلند‌مدت زمان بیشتری با شرکت‌ها سپری می‌کنند، اگر راضی شده باشند مراجعات جدیدی را ازطریق بیان کلمات مثبت فراهم می‌کنند و خدمت‌کردن به آنها کم‌هزینه‌تر است؛ زیرا شرکت دانش بیشتری دربارۀ آ‌نها دارد. سوم، مشتریان در درازمدت، تمایل کمتری به بازاریابی رقابتی دارند. چهارم، از دست‌ دادن مشتریان به هزینه‌های فرصت از دست ‌رفته و از دست ‌دادن امکان فروش محصولات منجر می‌شود، در حالی‌ که هزینه‌های لازم برای جذب مشتریان جدید را نیز افزایش می‌دهد؛ هرچند هزینة جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است، اما برای رسیدن به هدف سودآوری و بقا، سازمان مکلف است مشتری جدید نیز جذب کند (برکلی، 2014). درنتیجه، ارائه‌دهندگان خدمات، می‎‍توانند با بالابردن رضایت مشتری، هم مشتریان موجود خود را حفظ و هم مشتریان جدیدی را جذب کنند که این امر با افزایش میزان فروش، سود را نیز افزایش می‌دهد. شکل (13) نمودار جریان تعداد مشتری را نشان می‌دهد.

شکل 13- نمودار جریان حلقۀ تعداد مشتری

Fig. 13- number of Customer loop flow chart

نتایج شبیه‌سازی در شکل (14) نشان‌دهندۀ صعودی‌بودن تعداد مشتری است. در توجیه رفتار مدل می‌توان بیان کرد که براساس مدل، زمانی تعداد مشتری افزایش می‌باید که اولاً هتل مزیت رقابتی داشته باشد و ثانیاً مشتریان از هتل راضی باشند. تحلیل نمودارها نشان می‌دهد با توجه به مثبت‌بودن موارد فوق، تعداد مشتریان افزایش می‌یابد؛ اما متغیر ظرفیت هتل به‌عنوان حلقة تعدیل‎‍گر، باعث می‌شود تعداد مشتریان تا زمانی افزایش پیدا کند که به حداکثر ظرفیت هتل برسد و درنهایت متعادل شود.

شکل 14- نتیجۀ شبیه‌سازی تعداد مشتری

Fig. 14- number of customers simulation result

 

•  
• حلقۀ نقدینگی

افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت می‌شود. سیاست‌ها و راهکار‌های متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات (سرمایه‌گذاری در امکانات و تجهیزات) یا توسعۀ خدمت (سرمایه‌گذاری در توسعۀ خدمات) سرمایه‌گذاری کند، می‌تواند کیفیت فنی محصول (خدمات) را بهبود بخشد، هرچه کیفیت محصول (خدمات) بهتر باشد، کیفیت درک‌شدة مشتری بالاتر خواهد رفت و عملکرد سازمان بهبود پیدا خواهد کرد؛ اما اگر سرمایة سازمان در راستای آموزش کارکنان (سرمایه‌گذاری در منابع انسانی) سرمایه‌گذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر می‌شود؛ بنابراین کیفیت کارکردی محصول (خدمت) بهبود می‌یابد که این بهبود نیز به بهبود عملکرد سازمان منجر می‌شود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایه‌گذاری، بهبود سیستم‌های ارتباطی است که می‎‍توان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، به‌طور غیرمستقیم بر شکل‌گیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر می‌شود. از دیگر استراتژی‌های سرمایه‌گذاری می‌توان به سرمایه‌گذاری در بهبود مدیریت اشاره کرد، بهبود مدیرت با ایجاد ساختار ارتباط با مشتری و بهبود فرایندها موجب افزایش سطح عملکرد سازمان می‌شود. نمودار حلقه‌ای متغیر نقدینگی در شکل (15) نشان‌ داده ‌شده است.

شکل 15- نمودار جریان حلقۀ نقدینگی

Fig. 15- Liquidity loop flow chart

نتایج شبیه‌سازی مدل همان‌گونه که در شکل (16) نشان داده شده است، صعودی‌بودن نقدینگی را در طول مدت پژوهش نشان می‌دهد. مثبت‌بودن روند به‌دلیل درآمد هتل است؛ زیرا درآمد هتل ارتباط مستقیم با تعداد مشتریان هتل دارد و همان‌گونه که نشان داده شد، تعداد مشتریان در طول زمان در حال افزایش است؛ بنابراین نقدینگی افزایش می‎‍یابد؛ اما وجود هزینه‎‍های سازمان به‌عنوان حلقۀ تعدیل‎‍گر، سبب به تعادل رساندن مدل می‎‍شود. از طرفی تعداد مشتریان نیز بعد از مدتی به تعادل می‌رسد؛ بنابراین رفتار مدل رفتار درست و منطقی است.

 

شکل 16- نتیجۀ شبیه‌سازی نقدینگی

Fig. 16- Liquidity simulation result

• حلقۀ پایداری سیستم

توسعۀ پایدار به فرایندی اشاره دارد که اساس بهبود وضعیت و از بین‌ برندۀ کاستی‌های زیست‌محیطی، اجتماعی و اقتصادی است؛ توسعه‎‍ای که همۀ اقشار جامعه را به‌طور مساوی در بر گیرد و در عین ‌حال به محیط‌ زیست آسیب نرساند (کلابی، 1399). تحقیقات زیادی نشان می‎‍دهد پایداری اقتصادی نقش مهم و بسزایی در پایداری سیستم ایفا می‎‍کند. شاخص‎‍های مختلفی در رابطه‌ با پایداری اقتصادی در مقالات مختلف بیان شده است؛ اما به‌عنوان شاخص مشترک در تمام آ‌نها می‎‍توان به نقدینگی اشاره کرد. هرچقدر نقدینگی سازمان بیشتر باشد، شاخص اقتصادی بیشتر و در راستای آن سازمان پایدارتر خواهد بود (ناصح، 1398). مک‎‍کنزی ضمن تعریف پایداری اجتماعی به‌عنوان «شرایط مثبت در جامعه و فرایندی که بتوان به آن شرایط دست ‌یافت»، ویژگی‎‍هایی را برای شرایط و فرایند برشمرده است که شاخص‎‍های پایداری اجتماعی محسوب می‌شوند. در پژوهش حاضر سلامت نیروی کار ازطریق سرمایه‌گذاری در ایمنی محیط و استخدام کارکنان و اشتغال آ‎‍نها بررسی شده است که می‎‍تواند موجب بهبود پایداری سیستم شود (واعظ‌زاده، 1394). از طرفی با توجه ‌به گرم‌شدن زمین بر اثر آلاینده‎‍ها، کاهش آلودگی یکی از ابعاد مهم پایداری زیست‌محیطی مطرح شده است، سازمان ازطریق سرمایه‎‍گذاری در تجهیزات و امکانات خود می‎‍تواند آلودگی‎‍ها را کاهش دهد، همچنین دستیابی به طراحی سبز را می‌توان از دیگر استراتژی‎‍های کاهش آلودگی در جهت افزایش پایداری زیست‌محیطی مطرح کرد (حساس یگانه، 1397). نمودار حلقۀ پایداری سیستم در شکل (17) نشان ‌داده ‌شده است.

 

شکل 17- نمودار جریان حلقۀ پایداری سیستم

Fig. 17- System stability loop flow chart

شکل (17) تأثیرگذاری عوامل مختلف جنبه‌های اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی را در پایداری سیستم بررسی کرده است که نمودار شکل (18) نشان می‎‍دهد پایداری سیستم تحت ‌تأثیر پایداری اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی است و نظر به اینکه هر سه متغیر رفتار مثبت و صعودی دارند، پایداری سیستم نیز رفتاری صعودی خواهد داشت.

 

شکل 18- نتیجۀ شبیه‌سازی پایداری سیستم

Fig. 18- stability simulation result

اعتبارسنجی مدل

اعتبارسنجی مدل‎‍های پویایی‌شناسی‎‍های سیستم در حقیقت فرایندی برای ایجاد اطمینان نسبت‌به ‌درستی و سودمندی مدل، به‌عنوان یک ابزار سیاست‌گذاری است. در صورتی‌ که اعتبار مدل از جهات مختلف بررسی و تأیید شود، شبیه‎‍سازی رفتار سیستم می‎‍تواند نتایج ارزشمندی را برای ما به همراه داشته باشد (سوشیل، 1391). آزمون‎‍های متعدد و متفاوتی برای اعتبارسنجی مدل، ازلحاظ ساختاری و رفتاری وجود دارد. هرکدام از این آزمون‎‍ها اعتبار مدل را از جنبه‎‍های مختلف بررسی می‌کنند. در ادامۀ این بخش، سه نمونه از مهم‌ترین آزمون‎‍های اعتبارسنجی برای مدل تحقیق حاضر، در دو بعد ساختاری و رفتاری بررسی خواهد شد (سوشیل، 1391).

• آزمون رفتار مجدد

 هدف از این آزمون مقایسۀ نتایج شبیه‌سازی با داده‎‍های واقعی، برای اطمینان از صحت عملکرد رفتار الگوست. به عبارتی دیگر در این حالت رفتار شبیه‎‍سازی‌شده برای الگو باز تولید می‎‍‌شود تا با داده‌های واقعی مقایسه شود.

 

 همان‌طور که در نمودارهای شکل (19) ملاحظه می‌شود، اطلاعات واقعی و نتایج شبیه‎‍سازی برای متغیرهای رضایت مشتری، نقدینگی و پاسخگویی و توسعه به‌دلیل اهمیت در خروجی سیستم نشان‌ داده‌ شده است. در این نمودارها خطوط آبی نشان‌دهندۀ نتایج شبیه‌سازی الگو و خطوط قرمز نیز نشان‌دهندۀ داده‎‍های واقعی است.

شکل 19- مقایسۀ نتایج شبیه‌سازی با داده‎‍های واقعی

Fig. 19- Comparison of simulation results with real data

همان‌طور که ملاحظه می‎‍شود رفتار متغیرهای بررسی‌شده (روند زمانی) به‌خوبی شبیه‌سازی‌ شده است.

 

• آزمون شرایط حدی

در این آزمون، اعتبار مدل با استفاده از مقادیر حدی متغیرها سنجیده می‎‍شود؛ به این صورت که با افزایش یا کاهش حدی مقادیر برخی از متغیرهای مسئله، باید واکنش و پاسخ مدل نسبت‌به این تغییرات معنادار باشد (استرمن، 1391). در پژوهش حاضر برخی از مقادیر متغیرهای مدل را به‌صورت حدی تغییر دادیم و واکنش مدل مسئله نسبت‌به آن بررسی شد؛ به‌طور مثال در شرایطی که ظرفیت هتل صفر باشد، مدل تحلیل شده است.

 

شکل20- نمودار تعداد مشتری در شرایط ظرفیت صفر هتل

Fig. 20- Figure of the number of customers in terms of zero hotel capacity

 

 

شکل21- تعداد نیروی انسانی در شرایط ظرفیت صفر هتل

Fig. 21- Figure of the number of manpower in terms of zero hotel capacity

 

شکل 22- نقدینگی در شرایط ظرفیت صفر هتل

Fig. 22- Liquidity chart in terms of zero hotel capacity

نتایج بررسی نمودارهای شکل‌های 20، 21 و 22 نشان داد مدل تحقیق حاضر در مقابل این تغییرات، واکنشی پذیرفتنی و معنادار از خود نشان می‎‍دهد. همچنین رفتار مدل در حالت‎‍های عکس نیز بررسی شد و پاسخ‎‍های منطقی و ‌پیش‌بینی‌شده‌ای از مدل مسئله مشاهده شد. به ‌این ‌ترتیب مدل حاضر، در آزمون مقادیر حدی پاسخگویی لازم را از خود نشان داد.

• آزمون حساسیت پارامترها

تمرکز این آزمون بر درون مدل است و میزان حساسیت رفتار مدل نسبت‌به تغییرات منطقی و معقول در مقادیر پارامترها را مشخص می‎‍کند. در صورتی ‌که حساسیت رفتار مدل در برابر این تغییرات معقول باشد، به این نتیجه خواهیم رسید که رفتار مدل پذیرفتنی است (استرمن، 1391).

شکل 23- تحلیل حساسیت پاسخگویی

Fig. 23- Response Sensitivity Analysis

 

 

شکل 24- تحلیل حساسیت تعداد مشتری

Fig. 24- customer numbers Sensitivity analysis of

در مدل حاضر (نمودار شکل 23 و 24) با تغییر جزئی در مقادیر برخی از متغیرها، مشاهده شد حساسیت رفتاری مدل نسبت‌به تغییرات صورت‌گرفته متناسب و قابل‌انتظار است. رفتاری که مدل حاضر در برابر تغییرات منطقی پارامترها از خود نشان داد، اعتبار مدل را برای انجام سیاست‎‍گذاری‎‍ها در آینده افزایش داد. موفقیت مدل حاضر در این آزمون باعث می‎‍شود تا میزان اطمینان از رفتار مدل در برابر تغییرات منطقی افزایش یابد.

• سناریو و سیاست‌های پیشنهادی

گام بعدی پس از ارزیابی مدل، شبیه‌سازی است؛ بنابراین پس از بررسی مدل در حالت پایه، مدل برای سیاست‌ها و سناریوهای بعدی نیز شبیه‌سازی و نتایج بررسی می‌شود. ابتدا شبیه‌سازی با مقادیر واقعی انجام و بررسی می‌شود. همان‌گونه که نمودار شکل 25 نشان می‎‍دهد، در حالت پایه، رضایتمندی، تعداد مشتری، تعداد نیروی انسانی، پاسخگویی، نقدینگی و پایداری سیستم روندی مثبت در بازۀ 10 ساله دارند که در تحلیل نمودارها در بخش قبل توضیح داده شده است.

 

شکل 25- شبیه‌سازی در سیاست پایه

Fig. 25- Simulation in base policy

 

 

در این بخش با بررسی شرایط بازار و رفتار متغیرها در مدل، تعدادی سناریو طراحی، توسعه و به گروه خبره معرفی شده است. از بین عناوین تعریف‌شده، سناریوهای سیاست بازار در تعداد برندها و سیاست‎‍های سرمایه‌گذاری هتل در بخش‎‍های مختلف درخور توجه خبرگان قرار گرفته است که در ادامه دربارۀ آن بحث و بررسی خواهد شد.

• سناریوی تغییر بازار با تغییر در تعداد برند

دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻌﺪدی در پیشینۀ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای رﺷـﺪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزی در ﺻـﻨﻌﺖ هتلداری ﺑﻴـﺎن ﺷـﺪه اﺳـﺖ. ﺑﺎ اﻓـﺰاﻳﺶ ﺗﻮﺟـﻪ به ﺧﺪﻣﺎت هتلداری، ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎی ﻣﺘﻌـﺪد در اﻳـﻦ ﺑﺨﺶ ایجاد شده و همین امر سبب رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ اراﺋﻪ‌دﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧـﺪﻣﺎت شده است. دربارۀ ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮﺿﻮع ﻛﻠﻴﺪی، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ارائۀ قیمت‌های مناسب‌تر ﻧﺴـﺒﺖ‌ﺑـﻪ هتل‌های رﻗﻴـﺐ، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻛﺴﺐ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ازﻃﺮﻳﻖ ایجاد وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻛـﺎﻫﺶ هزینه‌های ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ (بهاری، 1396).

 

   

 

شکل 26- نتایج شبیه‌سازی در سیاست تغییر تعداد برند بازار

Fig. 26- Simulation results in the market brand number change policy

مطالعات اولیۀ انجام‌شده حاکی از آن است که تعداد هتل‌های برند در یزد برای چند سال اخیر ثابت بوده است. در این سناریو به تغییر تعداد هتل‌های برند پرداخته خواهد شد. نتایج سناریوی تغییر تعداد برند، همان‌گونه که در شکل (26) نشان ‎‍داده‎‍ شده است، حاکی از آن است که اگر تعداد برندهای هتل در شهر یزد افزایش یابد، تعداد مشتریان هتل‎‍های حاضر کم خواهد شد؛ بنابراین سبب کم‌شدن نقدینگی، تعداد نیروی انسانی و نقدینگی و پایداری خواهد شد؛ اما چون رضایتمندی تحت تأثیر فاکتورهای متعددی است، تأثیر زیادی بر رضایتمندی نخواهد داشت؛ بنابراین سناریوی حاضر حاکی از آن است که سیستم شدیداً به تعداد برند متأثر است و با اضافه‌شدن برند جدید، تعداد مشتریان هتل کاهش می‌باید که این کاهش علاوه بر کم‌کردن سود هتل، پایداری سیستم را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد.

• سناریوی سیاست‌های سرمایه‌گذاری در هتل

افزایش سود شرکت موجب انباشت سرمایه برای شرکت می‌شود. سیاست‌ها و راهکار‌های متفاوتی در پیش روی سازمان وجود دارد تا این سرمایه را به بهترین نحو ممکن به کار گیرد. چنانچه سازمان در راستای بهبود امکانات (سرمایه‌گذاری در امکانات و تجهیزات) یا توسعۀ خدمت (سرمایه‌گذاری در توسعۀ خدمات) سرمایه‌گذاری کند، می‌تواند کیفیت فنی محصول (خدمات) را بهبود بخشد، هرچه کیفیت محصول (خدمات) بهتر باشد، کیفیت درک‌شدة مشتری بالاتر خواهد رفت و عملکرد سازمان بهبود پیدا خواهد کرد؛ اما اگر سرمایة سازمان در راستای آموزش کارکنان (سرمایه‌گذاری در منابع انسانی) سرمایه‌گذاری شود، به افزایش اطلاعات کارکنان و در راستای آن بهبود پاسخگویی آنها به مشتریان منجر می‌شود؛ بنابراین کیفیت کارکردی محصول (خدمت) بهبود می‌یابد و سبب عملکرد بهتر سازمان می‌شود. استراتژی دیگر در زمینۀ سرمایه‌گذاری، بهبود سیستم‌های ارتباطی است که می‎‍توان ازطریق آن تبلیغات کرد. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، به‌طور غیرمستقیم بر شکل‌گیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر می‌شود. از دیگر استراتژی‌های سرمایه‌گذاری می‌توان به سرمایه‌گذاری در بهبود مدیریت اشاره کرد، بهبود مدیریت با ایجاد ساختار ارتباط با مشتری و بهبود فرایندها موجب افزایش سطح عملکرد سازمان می‌شود. در این میان برای تعیین بهترین استراتژی سرمایه‌گذاری، سناریوهای مختلفی در نظر گرفته شده است تا تأثیرگذاری آنها بر متغیرهای کلیدی بررسی شود. سناریوی اول، افزایش دوبرابری سهم سرمایه‌گذاری در توسعۀ خدمات، سناریوی دوم، افزایش دوبرابری سهم سرمایه‌گذاری در تبلیغات و سناریوی سوم، افزایش دوبرابری سهم سرمایه‌گذاری در منابع انسانی است.

نتایج سناریوی تغییر سیاست‌گذاری در سرمایه‌گذاری، شکل (27)، نشان می‌دهد بهترین سیاست ازنظر بهبود تعداد مشتری، نقدینگی، تعداد نیروی انسانی و پایداری، افزایش سرمایه‌گذاری در تبلیغات است. تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، به‌طور غیرمستقیم بر شکل‌گیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر می‌شود و همین امر تعداد مشتریان را افزایش می‌دهد.

   

 

 

شکل 27- نتایج شبیه‌سازی در سیاست تغییر سیاست سرمایه‌گذاری

Fig. 27- Simulation results in investment policy change policy

• نتیجه‌گیری

 در مدیرت نوین به این مهم اشاره شده است که شرکت‎‍ها با توجه ‌به ضرورت نگاه جدید به ‌سلامت زمین، انسان‎‍ها و جامعه براساس شاخص‎‍های پایداری، ارزیابی و رتبه‎‍بندی می‎‍شوند (کلابی، 1399). مدل پایداری سیستم با ایجاد درک مشترک از منطق کسب‌وکار، امکان تجزیه‌وتحلیل و بهبود مدیریت کسب‌وکار را فراهم می‌کند و موجبات حفظ و ارتقای موقعیت شرکت در بازارهای داخلی و جهانی را فراهم می‌کند. این موضوع برای ذی‌نفعان و صاحبان صنایع و سطوح کلان تصمیم‎‍گیری اهمیت خاصی دارد؛ به همین علت ضرورت دارد تا ابعاد شاخص‎‍های پایداری سیستم توسعه پیدا کند (کلابی، 1399). شاخص‎‍های ارزیابی پایداری سیستم در سه بعد دسته ‌بندی ‌شده است که شامل ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی است (حساس یگانه، 1397). رویکرد جدید نسبت‌به مسئلۀ پایداری می‌تواند توسط سازمان‌های خصوصی و دولتی به‌عنوان یک راه‎‍حل برای تصمیم‌گیری بهتر، برای بهبود کسب‌وکار، با توجه ‌به افزایش انعطاف‌پذیری و سازگاری استفاده شود (ناصح، 1398). در این میان با توجه ‌به اینکه صنعــت گردشــگری منافــع فرهنگــی و اقتصــادی و اجتماعــی چشــمگیری دارد، می‌تواند بــا توجه ویژه به پایداری سیستم، بــه مزیــت رقابتــی، رهبــری هزینــه، عملکــرد مالــی ســودآور و درنهایت رضایتمندی مشتری دســت یابـد (حسینی‌زادۀ هرات، 1399). از ســوی دیگــر، بــا عنایــت بــه اینکــه هتلداری قلــب تپنــدۀ صنعت گردشــگری محسوب می‌شود، می‌تواند بــا توانمندســازی کارکنــان، ضمــن آگاه‌کردن آنها از اهمیــت موضوع زیست‌محیطی و جلــب مشــارکت آنــان در اجــرای سیاست‌های زیست‌محیطی، مزیــت رقابتــی ایجــاد کنـد. هتلداران بــا ایجــاد مزیــت رقابتــی می‌توانند هــم بهــای تمام‌شدة خدمــات خــود را کاهــش دهنــد و هــم ازطریــق برتــری، شــهرت، اعتبــار و تمایــز، توجــه طیــف جدیــدی از مشــتریان و گردشــگران دوســتدار محیط‌زیست را از اقصا نقــاط جهــان جلب کننــد (بهاری، 1396). واضح اســت عوامــل مذکور بــه ســودآوری و بهبــود عملکــرد مالــی و درنهایت افزایش رضایتمندی مشتری منجــر خواهد شــد (ناصح، 1398). تاکنون مطالعات بسیاری به‌منظور توسعۀ چارچوب نظری و معرفی متدولوژی‌های گوناگونی برای اندازه‎‍گیری رضایت مشتری صورت ‌گرفته است، تقریباً تمام مدل‌های ارزیابی رضایتمندی ادعا می‌کنند که احساس رضایت وقتی به وجود می‌آید که ادراکات مشتریان از عملکرد محصول با انتظارات آ‎‍نها تطابق داشته باشد؛ مشتری راضی رضایت خود را به دیگران انتقال می‌دهد، خرید خود را تکرار می‎‍کند و به خرید کالا یا خدمات جدید شرکت نیز تمایل پیدا می‌کند؛ بنابراین حفظ و کسب رضایت مشتری اهمیت فزاینده‌ای دارد (کاتلر، 2016). پیچیدگی مسائل مربوط به رضایتمندی مشتری و پایداری سیستم باعث می‌شود تا از روابط سادۀ خطی نتوان بهره گرفت و به این دلیل باید از یک رویکرد جامع و عمیق استفاده کرد. تکنیک پویایی‌شناسی سیستمی‌ می‌تواند روش مناسبی برای تحلیل و بررسی چنین مسائل پیچیده و مهندسی باشد.

هدف از انجام این تحقیق بررسی سطح رضایتمندی مشتریان در گذر زمان در چارچوب پایداری سیستم، در هتل‌های چهار و پنج‌ستارۀ استان یزد، با استفاده از رویکرد پویایی‌شناسی‌های سیستم است. در این تحقیق ابتدا با روش دلفی فازی متغیرهای تأثیرگذار بر مدل تعیین شد و سپس با استفاده از پویایی‌شناسی‌های سیستم و بهره‌گیری از روابط علت و معلولی بین متغیرهای مسئله و حلقه‌های بازخورد، نشان داده شد متغیرهای مذکور بر رضایتمندی مشتریان و پایداری سیستم تأثیرگذارند. همچنین سعی شده است تا مدل جامعی ارائه شود که بتوان از دیدگاه‎‍های مختلف، کیفیت خدمات، رضایتمندی و پایداری سیستم را سنجش کرد. نتایج بررسی سناریوهای ارائه‌شده نشان می‎‍دهد سیستم به‌شدت به تعداد برند حساس است و با افزایش تعداد برند اگر هتل در راستای بهبود عملکردهای خود اقدام نکند، به‌شدت مشتریان خود را از دست خواهد داد و همچنین بهترین سرمایه‎‍گذاری در بحث نقدینگی، سرمایه‎‍گذاری در تبلیغات است؛ زیرا تبلیغات علاوه بر معرفی محصول، به‌طور غیرمستقیم بر شکل‌گیری انتظارات مشتریان تأثیرگذار است و به معرفی سازمان منجر می‌شود و همین امر تعداد مشتریان را افزایش می‌دهد. به همین منظور کارکردهای کاربردی در حوزه‎‍های فروش و محصولات شرکتی و سازمان‌های خدماتی در نظر گرفته شده است. همچنین به‌دلیل توسعۀ مدلی جدید، می‎‍توان کارکردهای بنیادی را نیز برای آن متصور شد.

 

[i] Kotler

^[ii] Holmqvist

^[iii] Kim

^[iv] Customer variables

^[v] Low cost accommodation

^[vi] uncompromised reduction

^[vii] Yen‐Hao

^[viii] the zone of tolerance of a customer

^[ix] Shirouyehzad

^[x] Martínez García

^[xi] Yeon

^[xii]  Caulkins

^[xiii] Cronin

[xiv]Cronroos

[xv] Kotler

^[xvi] Berkley

[xvii]Word of mouth advertising

[xviii] Orgi

تعداد مشاهده مقاله: 745

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 358