پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,537 |
| تعداد مقالات | 12,623 |
| تعداد مشاهده مقاله | 25,829,820 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,662,035 |
شناسایی عوامل مؤثر بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 5، دوره 12، شماره 4 - شماره پیاپی 47، اسفند 1401، صفحه 69-90 اصل مقاله (976.22 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.132696.2657 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| میثم شیرخدایی* 1؛ بهاره عابدین2؛ سیما داداش پور3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت اجرایی ، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف این پژوهش، ارائۀ مدلی جامع از عوامل مؤثر بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی است. در این پژوهش از نمونه‌گیری دردسترس به‌روش تصادفی استفاده شد و از 384 دانشجوی دانشگاه مازندران که عضو دست‌کم یکی از رسانه‌های اجتماعی بودند، پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار ایموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد متغیرهای مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی و حمایت اجتماعی بر متغیر میانجی کیفیت ارتباط تأثیر مثبت و معناداری دارد و کیفیت ارتباط برهم‌آفرینی برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. ازطرفی حمایت اجتماعی و مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی با وفاداری به برند تأثیر مثبت معنادار دارد و وفاداری به برند بر متغیر وابستۀ همآفرینی برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطهای معنادار بین کیفیت ارتباط و وفاداری وجود ندارد. نوآوری این پژوهش، طراحی مدلی جدید با درنظرگرفتن متغیرهایی است که در مدل‌های پیشین به‌طور یک‌جا در نظر گرفته نشده است. یافته‌های این پژوهش نشان می دهد حمایت اجتماعی و مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی به کیفیت ارتباط منجر می‌شوند و بر وفاداری به برند نیز تأثیر مثبت دارند. همچنین، وفاداری به برند به‌طور معناداری با همآفرینی برند رابطه دارد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| جامعه برند؛ حمایت اجتماعی؛ رسانه های اجتماعی؛ کیفیت ارتباط؛ مشارکت مشتری | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
همآفرینی یک ابتکار مدیریتی یا نوعی استراتژی اقتصادی برای گردِهم‌آوردن ذی‌نفعان مختلف (مثلاً یک شرکت و گروهی از مشتریان) برای تولید مشترک یک نتیجۀ دارای ارزش برای دو طرف است (رجبعلی بگلو، 1396). شرکت‌ها راه‌‌های بسیار زیادی برای همآفرینی با مشتریانشان دارند که نمونه‌ای از آنها بهبود محصول، بهبود فرایند، محتوای بازاریابی، اجرا و را‌ه‌اندازی راهکارها و مدیریت برند است. برای مثال، شرکت تولید کفش کانورس[1] طرفدارانش را تشویق می‌کند تا با به‌اشتراک‌گذاشتن نحوۀ سِت‌کردن کفش‌های این برند با لباس‌هایشان، شانس قرارگرفتن در کانال‌‌های شبکۀ اجتماعی این برند را به دست آورند و یا شرکت کانورس با کمپین «آنچه شما ساخته‌اید» کار هوادارنش را ستود و درعوض، طرفداران هم احساس کردند که ارزشمند هستند و از کارشان تقدیر شده است. کفش‌‌ها در کمپین‌های مختلف این برند به نمایش گذاشته شدند و نام و امضای «خالق» هر جفت کفش روی آن نشان داده شد. درنتیجه، می‌توان گفت همآفرینی باعث می‌شود که شرکت‌ها کالا و خدمات متناسب‌تری را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند و بتوانند آنها را به مشارکت بیشتر تشویق کنند (نادیم و همکاران[2]، 2020). به‌سخن دیگر، با وجود آنکه شرکت‌ها سرمایۀ هنگفتی را صرف توسعۀ محصولات خود می‌کنند، تا زمانی که مشتریان را درگیر این فرایند توسعۀ ارزش نکنند، نمی‌توانند چندان خود را متمایز سازند و مراتب رضایت مشتریان از این گزینه‌های متنوع را فراهم آورند (پراهالد و راماسوامی[3]، 2004). براین‌اساس، می‌توان از پژوهش دایک و همکاران[4] (2014) برداشت کرد که همآفرینی ارزش یک استراتژی بازارمحور برای شرکت‌ها است که به‌این‌وسیله از سازگاری محصولات جدید با ترجیحات مشتریان، اطمینان حاصل کنند. در این میان، ظهور رسانه‌های اجتماعی طیف وسیعی از ابزارهای جدید را برای ارتباط، تعامل و درگیرشدن با مشتریان فراهم کرده است و در این مسیر، به شرکت در همآفرینی ارزش، کمک می‌کند (کمبوج و همکاران[5]، 2018). در رسانه‌های اجتماعی، مشارکت در جوامع برند ازطریق ارسال نظرات، به‌اشتراک‌گذاری تجربه و تعامل افراد درگیر با یک ارزش مشترک رخ می‌دهد. این فضای مجازی برای همآفرینی ارزش، به بازاریابان فرصت می‌دهد تا درک بهتری از نیازهای مشتریان پیدا کنند و به‌این‌ترتیب، ریسک شکست محصولات جدید را کاهش دهند. شرکت‌های موجی، کوکاکولا، تریدلس و... نمونه‌های موفقی دراین‌زمینه هستند. شرکت‌ها با استفاده از همآفرینی به‌عنوان ابتکار مدیریتی یا استراتژی اقتصادی با ایجاد سازگاری میان نیازهای مشتریان و محصولات شرکت در بلندمدت به یک مزیت رقابتی دست خواهند یافت که ازطریق آن توسعۀ پایدار محصولات و خدمات شرکت حاصل خواهد شد (جهانداری، 1397). اگرچه به‌طور کلی مطالعات فراوانی دربارۀ برند و همآفرینی وجود دارد، پژوهش‌های معدودی درزمینۀ همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی انجام شده است. همآفرینی مجازی پدیده‌ای نوظهور است که با قدمتی حدود یک دهه از زمان پیدایش، به‌خصوص در ایران چندان مورد مطالعه قرار نگرفته است؛ بنابراین، باتوجه‌به روی‌آوردن بیش‌ازپیش شرکت‌ها و مشتریان به فضای مجازی و فرصت‌های ارزشمند موجود در این فضا، نیاز به پژوهش‌های بیشتر در حوزۀ همآفرینی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی و عوامل مؤثر بر آن ضروری است. هدف از پژوهش حاضر نیز پرداختن به این شکاف پژوهشی است. این هدف با تبیین نقش وفاداری به برند و کیفیت ارتباط بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی و تهیه و آزمایش یک مدل جامع دنبال می‌شود که به تشریح عوامل تأثیرگذار بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد.
2- مبانی نظری همآفرینی برند آنچنان که ساراسوو و همکاران[6] (2022) در مرور پیشینۀ خود دربارۀ مفهوم همآفرینی برند اذعان داشته‌اند، همآفرینی، یک فرایند دوبعدی متشکل از تعامل و تأثیرگذاری است. این تعامل و تأثیرگذاری در ارتباط مشترک طرفین موضوع در فضاهای آنلاین یا آفلاین نمود پیدا می‌کند. حال ممکن است یک شرکت خود در این تعامل به‌صورت فعالانه شرکت کند و یا اینکه فضای تعامل را (مانند پلتفرم‌ها یا رویدادها) برای مخاطبان و ذی‌نفعان یک برند فراهم کند. درهرصورت، همآفرینی شکل می‌گیرد. همآفرینی منجر به این می‌شود که شرکت ها کالاها و خدمات متناسب‌تری را به مصرف‌کنندگان ارائه دهندبتوانند آنها را به مشارکت بیشتر تشویق کنند (نادیم و همکاران، 2020). برای مثال، از بزرگ‌ترین برندهای جهان که دراین‌زمینه سرآمد هستند می‌توان از IBM[7]،P&G[8] و BMW[9]نام برد. همآفرینی برند مفهومی چندبعدی است که شامل تعامل خلق مشترک ارزش و مفهوم برند است. همآفرینی برند فرایندی مستمر، اجتماعی، پویا و تعاملی است که در آن شرکت‌ها کنترل بر برندهای خود را با سهام‌داران شریک می‌شوند و ارزش نام تجاری را از مشارکت با ذی‌نفعان افزایش می‌دهند (مونیز و همکاران، 2005). مفهوم همآفرینی برند بر این فرض است که مشتری خریدار منفعل یک برند نیست؛ بلکه فعالانه در ایجاد تجارب برند مشارکت می‌کند (وارگو ولوش[10]، 2004). تبادل مشتری و شرکت، ازطریق تجربۀ مشتری از برند، همآفرینی برند است (هلی و همکاران6، 2009). در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی، زمانی که کاربران در همآفرینی برند مشارکت می‌کنند، تجربیات و اطلاعات مربوط دربارۀ برندهای موردنظر خود به اشتراک می‌گذارند و دیگران را به خرید متقاعد می‌کنند. همآفرینی برند تعامل مشتری با برند در ایجاد ارزش است که مشتریان از مصرف‌کنندگان غیرفعال به مصرف‌کنندگان فعال تغییر می‌کنند (وارگو و لوش، 2004). همآفرینی مشتریان با برند به فرهنگ مشارکتی منجر می‌شود , شرکت‌ها می‌توانند راه‌هایی برای کسب اطلاعات بیشتر مشتریان دربارۀ برندهای خود بیابند (ایند و همکاران7، 2013). تبادل بین مشتری و شرکت و ازطریق تجربۀ مشتری از برند، همآفرینی برند است(والاسترو فون والپاچ 8، ۲۰۱۳). مشتریانی که دارای وفاداری بالا هستند، مطمئناً با یک برند همکاری می‌کنند و پایداری رابطه را با برند ایجاد می‌کنند. همچنین، براساس یافته‌های کمبوج و همکاران (2018) وفاداری به برند بر همآفرینی برند تأثیر مثبت دارد. در رسانه‌های اجتماعی، جایی که روابط بین کاربران ناشناس، غیرشخصی و خودکار است، کاربران تمایل بیشتری برای شرکت در انجمن‌ها، به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات و دانش خود و ارائۀ مشاوره و توصیه برای دیگران دارند (وانگ و همکاران، 2005). زمانی که احساس اعتماد، رضایت و تعهد می‌کنند (هاجلی و همکاران[11]، 2017؛ لیانگ و همکاران[12]، 2011 ؛ پنتینا و همکاران[13] ، 2013). اگر به ادامۀ روابط با یک جامعۀ برند اجتماعی متعهد باشند، آنها سعی می‌کنند این رابطه را حفظ کنند و موجب همآفرینی برند می‌شود. افزایش کیفیت ارتباط در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی به همآفرینی برند منجرمی‌شود (تجویدی و همکاران،[14] 2018).
حمایت اجتماعی مفهوم حمایت اجتماعی که مبتنی بر چگونگی تأثیر روابط اجتماعی بر ادراکات، احساسات و رفتار افراد است، شامل طیف گسترده‌ای از منابع شامل دوستان، معلمان، همکاران و سایر افراد قابل‌اتکا می‌شود که به فرد برای رفع مشکلاتش یاری می‌رسانند و از او حمایت می‌کنند. درزمینه‌های علوم روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، مراقبت‌های بهداشتی و حتی مبانی بازاریابی به مفهوم حمایت اجتماعی توجه شده است (هاجلی و همکاران، 2017؛ تجویدی و همکاران، 2018). حمایت اجتماعی در میان رسانه‌های اجتماعی نیز موجود است. با پیشرفت تکنولوژی، دسترسی به حمایت آنلاین افزایش می‌یابد. تعلق به شبکه‌های اجتماعی و برخورداری از حمایت اجتماعی باعث می‌شود افراد احساس ارزشمندبودن، عشق، محبت، توجه و احترام کنند. حمایت اجتماعی ازطریق رسانه‌های اجتماعی مانند وبلاگ‌ها، گروه‌های فیسبوک و گروه‌های پشتیبانی آنلاین ارائه می‌شود. درزمینۀ تجارت اجتماعی، حمایت اجتماعی می‌تواند عاطفی یا اطلاعاتی باشد. حمایت اطلاعاتی یعنی فرد براثر ارتباط با دیگران اطلاعات بیشتری دربارۀ یک موضوع کسب می‌کند و آگاهی او بیشتر می‌شود. حمایت عاطفی ارائۀ پیام‌هایی است که شامل نگرانی‌های عاطفی مانند مراقبت، درک و یا همدلی می‌شود (لیانگ و همکاران، 2011).
کیفیت ارتباط تعریف کیفیت ارتباط باتوجه‌به زمینۀ پژوهش متفاوت است. در تعریفی جامع کیفیت ارتباط به‌طور گسترده‌ای برای توصیف سالم‌بودن رابطه براساس ارزیابی طرفین استفاده می‌شود (اوسباجو و مور[15]، 2017). در تعریفی دیگر، کیفیت ارتباط شدت و محکم‌بودن یک رابطه است (لیانگ و همکاران، 2011). بسیاری از پژوهش‌ها کیفیت رابطه را به‌عنوان یک متغیر متشکل از چندین بعد مجزّا و مرتبط در نظر می‌گیرند. برای مثال براساس پژوهش‌های اسنیجدرز و همکاران[16] (۲۰۱۸، ۲۰۱۹) که ابعاد کیفیت ارتباط را در بستر آموزش عالی به کار بردند، این ابعاد شاملِ اعتماد دانشجویان به صداقت استادان و کارکنان آموزشی، اعتماد دانشجویان به خیرخواهی استادان و کارکنان، درگیری عاطفی دانشجویان، تعهد عاطفی و رضایت از عملکرد استادان و کارکنان آموزشی است. حتی اگر دربارۀ اینکه چه ابعادی کیفیت رابطه را تشکیل می‌دهد، هیچ توافقی بین پژوهشگران وجود نداشته باشد، بحث دربارۀ کیفیت ارتباط اغلب متمرکز می‌شود و ازطریق سه بعد اعتماد، رضایت و تعهد ارزیابی می‌شود. یعنی کیفیت ارتباط به‌عنوان یک متغیر چندبعدی شامل سه مفهوم است: تعهد، رضایت و اعتماد (تجویدی و همکاران، 2018). ازنظر روانی، مشتریان به‌عنوان اعضای یک سازمان به آن سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می‌شوند و با تمایل مسـتمر بـه حفـظ عضـویت، رابطـه‌شـان بـا سـازمان مستحکم می‌شود (عبدالوند و نیـکفـر، 1390). رضایت به‌عنوان ارزیابی عاطفی کلی مشتری از عملکرد ارائه‌دهندۀ سرویس/محصول تعریف شده است (سانگ و همکاران[17]، 2019). رضایت ایجادشده درواقع به ایجاد روابط بلندمدت منجر می‌شود. اعتماد به برند می‌تواند ازطریق توانایی برند در برآوردن قول‌هایی که داده، اندازه‌گیری شود (وظیفه‌دوست و همکاران، 1389). اگر کاربران در یک جامعۀ آنلاین احساس کنند حمایت درخورِتوجهی از آنها می‌شود، می‌توانند کیفیت ارتباط را تضمین کنند؛ به‌این‌معنی که تصورات قوی از حمایت اجتماعی در جوامع بر رفتار کاربران تأثیر می‌گذارد؛ به‌طوری که ممکن است مایل باشند با دیگران ارتباط برقرار کنند و به‌این‌ترتیب کیفیت ارتباط افزایش می‌یابد. تأثیرات مثبت حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط در مطالعات قبلی یافت شد (هاجلی و همکاران، 2017؛ لیانگ و همکاران، 2011). وفاداری به برند به‌عقیدۀ سینگ[18] (2021)، هرچه فضای تجارت رقابتی‌تر می‌شود، مطالعات مربوط به وفاداری مشتریان و وفاداری برند، ضرورت بیشتری پیدا می‌کنند. بررسی‌های وی نشان می‌دهد وفاداری به برند براساس دو مفهوم واکنش رفتاری و شناختی مشتریان می‌تواند ارزیابی شود. واکنش رفتاری مشتریان که در طول زمان دیده می‌شود و قابل‌مشاهده است و دیگر تغییرات نگرشی مخاطبان برند است که بر قصد خرید ایشان تأثیرگذار است. جونز و تیلور[19] (2007) وفاداری را به‌عنوان ترجیح یک ارائه‌دهندۀ خدمات خاص یا یک محصول و خدمت به جایگزین آن توسط مصرف‌کننده تعریف کردند. مشتری وفادار ترجیح می‌دهد دوباره همان نام تجاری را خریداری کند و بنابراین، به یک ارائه‌دهندۀ خدمات خاص وفادار می‌شود.
مشارکت مشتری پژوهش‌های متعدد مرتبط با مشارکت در جامعۀ آنلاین برند بیانگر آن است که افراد به کمک دیگر اعضا، مشارکت در فعالیت‌های جمعی، اقداماتی درجهت تأییدشدن جامعۀ آنلاین و راه‌هایی که منجر به ارتقای ارزش جامعۀ آنلاین برند برای خودشان و دیگران شود، علاقه دارند (آلگشیمر و همکاران[20]، 2012). طیف وسیعی از مشارکت رفتاری مشتریان وجود دارد که ازجملۀ آن می‌توان به توصیه‌های دهان‌به‌دهان، کمک به دیگر مشتریان، نوشتن نظر و دیدگاه و... اشاره کرد. مشارکت در جوامع برند می‌تواند به‌صورت مشارکت اطلاعاتی (ارسال و دریافت آنلاین نظرات، عقاید، اطلاعات مفید و...)، مشارکت فعال (صرف زمان بیشتر) و مشارکت نگرشی (داشتن نظر مثبت به مشارکت و به‌اشتراک‌گذاری نظر) تعریف شود (کمبوج و همکاران، 2018). پژوهشگران مختلف تأیید کرده‌اند که مشارکت در جامعۀ برند آنلاین به وفاداری مشتری به برند منجر می‌شود(کمبوج و رحمن، 2016). علاوه‌براین، چندین پژوهشگر پیش‌بینی کرده‌اند که یکی از عواقب کلیدی مشارکت در جوامع آنلاین ممکن است وفاداری برند به‌ویژه در رسانه‌های اجتماعی باشد (حبیبی وهمکاران، 2014؛ لاروچ و همکاران[21]، 2013). هنگامی که مشتریان در جوامع برند آنلاین شروع به مشارکت فعالانه می‌کنند، تعهد و احساسات آنها در ارتباط با برند افزایش می‌یابد و به وفاداری به برند منجر می‌شود (الگشیمر و همکاران، 2005). این دلبستگی‌های احساسی به‌عنوان نتیجۀ تعاملات مشتری با اعضای جامعه ظاهر می‌شود و با مسائل مربوط به آن برند مرتبط است؛ بنابراین، همۀ اینها به سطح بالایی از وفاداری مشتری به برند در جوامع برند آنلاین منجر می‌شود ( کوه و کیم[22]، 2004). پژوهش‌ها نشان می‌دهد افراد در محیط‌های آنلاین ترجیح می‌دهند ازطریق تعامل بیشتر با فروشندگان الکترونیکی و سایر اعضای جامعه، عدم‌اطمینان را کاهش دهند (گفن واستراو[23]، 2004). در رسانه‌های اجتماعی، نیاز به مکانیسم‌های اعتماد وجود دارد که این امکان را برای دو طرف فراهم کند تا خطرات درک‌شده از معاملۀ خود را کاهش دهند. اعتماد یک مسئلۀ اصلی در بیشتر معاملات اقتصادی و اجتماعی است (پاولو[24]، 2003). اعتماد وقتی اهمیت دارد که ریسک‌های زیادی در تجارت الکترونیکی شناخته شود (الجیفری و همکاران[25]، 2003؛ گفن و همکاران، 2002). ویژگی‌های به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی مانند شهرت، کیفیت اطلاعات و ایمنی معاملات بر اعتماد و عملکرد تأثیر می‌گذارد. اطلاعات جعلی ممکن است به قضاوت نادرست دربارۀ خرید منجر شود و درنتیجه تعهد و رضایت کمتر از فروشندگان الکترونیکی منجر شود و کیفیت ارتباط را کاهش می‌دهد (کریس و همکاران[26]، 2008).
3- مطالعات پیشین پژوهش‌های انجام‌شده در داخل بسیار محدودند. سلطانی و همکاران (1395) در مقاله‌ای با عنوان بررسی قصد همآفرینی محصول و رابطۀ آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت؛ ملاحظۀ نقش ریسک زمانی ادراک‌شده، دیدگاه ارزشی مشتری دربارۀ همآفرینی مجازی را ارزیابی کردند و اثر این دیدگاه ارزشی بر قصد همآفرینی را باتوجه‌به ریسک‌های زمانی سنجیدند و تأثیر قصد همآفرینی را بر بازاریابی دهان‌به‌دهان بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان داد مشتریان همآفرینی مجازی را ارزشمند ادراک می‌کنند و حتی ریسک‌های مطرح‌شده هم تأثیری بر دیدگاه ارزشی آنها دربارۀ این فرایند ندارد. به‌علاوه، همآفرینی به بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت منجر می‌شود. در بخش خارجی نیز پژوهش‌های بیشتری انجام شده است. نادیم و همکاران (2020) در پژوهشی نقش حمایت اجتماعی، درک اخلاقی مصرف‌کنندگان و کیفیت روابط بر همآفرینی را بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد حمایت اجتماعی بر ادراک اخلاقی تأثیر می‌گذارد و هردو بر همآفرینی ارزش تأثیر می‌گذارند. درک اخلاقی همچنین بر اعتماد، رضایت و تعهد مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. بااین‌حال، اعتماد و تعهد بر همآفرینی ارزش تأثیر نمی‌گذارد. چوانگ و همکاران[27] (2019) در مقاله‌ای با عنوان مهارت همآفرینی رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد روابط قوی بین مشتری و شرکت، تأثیر همآفرینی را بر چابکی عملیاتی (توانایی یک شرکت برای درک سریع و تطبیق پویا با تغییراتی ازجمله پردازش اطلاعات یا تجزیه‌وتحلیل) با استفاده از رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کند. این پژوهش بیان می‌کند که چابکی زنجیرۀ تأمین با افزایش صلاحیت ارائه‌دهندگان خدمات در بخش فناوری اطلاعات برای بهبود تعامل با مشتریان و تقویت همکاری بین‌سازمانی، بهبود می‌یابد. همچنین، تجویدی و همکاران (2018) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی می‌تواند اثرات همآفرینی برند را مختل کند و حمایت اجتماعی، کیفیت رابطه و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی بر روی قصد مصرف‌کنندگان در همآفرینی برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. همچنین، ارتباط معناداری بین مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی و کیفیت ارتباط وجود دارد. پژوهش هاجلی و همکاران (2017) بیان کرده است که تعاملات اجتماعی مشتریان با برندهای موردعلاقۀ خود در جوامع برند آنلاین به توسعۀ کیفیت ارتباط و تقویت روابط مشتری و برند کمک می‌کند. فرضیۀ اول: مشارکت مشتری بر کیفیت ارتباط تأثیری مثبت و معنادار دارد. فرضیۀ دوم: کیفیت ارتباط در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر همآفرینی برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. هانتلی[28] (2006) در پژوهش خود با نام مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری کیفیت رابطه: ارتباط کیفیت رابطه با فروش واقعی و قصد توصیه، دریافت که کیفیت ارتباط بر وفاداری مشتری به ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت در تایوان تأثیر می‌گذارد. براساس این پژوهش، در صنعت بانکداری اسلامی، هر اندازه کیفیت ارتباط با مشتریان بهبود یابد و بانک سرویس بهتری را به مشتریان ارائه دهد تا رضایت و اعتماد آنها را جلب کند، مشتریان به آن بانک وفادارتر می‌شوند (عبدالرحمن و همکاران، 2016). فرضیۀ سوم: کیفیت ارتباط در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیری مثبت و معنادار دارد. همچنین، براساس پژوهش دهدشتی و محمدی (1395) با عنوان تأثیر محیط فیزیکی و اجتماعی بر وفاداری مشتری با نقش دیجیتال در ایران، حمایت اجتماعی و محیط اجتماعی شرکت که متشکل از احساسات بارز کارکنان و جوّ مشتریان است، بر وفاداری‌شان تأثیر دارد؛ ولی بررسی‌ها نشان می‌دهد تأثیر حمایت اجتماعی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری چندان بررسی نشده است. فرضیۀ چهارم: حمایت اجتماعی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیری مثبت و معنادار دارد. کمبوج و همکاران (2018) در مقاله‌ای نشان دادند انگیزه‌های مشارکت در رسانه‌های اجتماعی (محرک) بر مشارکت مشتریان (سازماندهی) تأثیر مثبت می‌گذارد که بهنوبۀخود بر اعتماد برند و وفاداری برند (پاسخ) تأثیر دارد. درنتیجه، هردو اعتماد و وفاداری برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبتی بر همآفرینی برند در جوامع برند دارند. فرضیۀ پنجم: مشارکت مشتری بر وفاداری برند تأثیری مثبت و معنادار دارد. فرضیۀ ششم: وفاداری به برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر همآفرینی برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. تجویدی و همکاران (2018) عواملی را که بر قصد و انگیزۀ مصرف‌کنندگان در همآفرینی ارزش برند با استفاده از نظریۀ حمایت اجتماعی، نظریۀ کیفیت ارتباط و تعامل مشتری تأثیر می‌گذارد، بررسی کردند. داده‌ها نشان داد حمایت اجتماعی با کیفیت ارتباط، رابطۀ مثبت دارد و حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط تأثیر چشمگیری بر قصد مصرف‌کنندگان برای ایجاد ارزش برند در محیط تجارت اجتماعی دارد. فرضیۀ هفتم: حمایت اجتماعی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت ارتباط تأثیری مثبت و معنادار دارد. ارتباطات مشتری در جوامع برند آنلاین موجب کیفیت ارتباطات و وفاداری می‌شود که می‌تواند راهبرد عملی برای ایجاد ارزش برای برند باشد. فام و همکاران (2022) که دربارۀ همآفرینی ارزش در حوزۀ گردشگری در فضای رسانه‌های اجتماعی پژوهش کرده‌اند، اذعان داشته‌اند که فراهم‌آوردن محیط‌های پیچیده و باز برای تشویق مشتریان برای مشارکت فعال در خلق ارزش برند، بسیار مهم است. به‌اعتقاد ایشان، شرکت‌ها می‌توانند به‌طور فعال با مشتریان خود در ایجاد یک برندینگ مؤثر درگیر شوند و آنها را به سفیران برند خود تبدیل کنند. این پژوهشگران به این نتیجه دست یافتند که گردشگران می‌توانند با تعامل با سایر گردشگران، شادی و رضایت خود را بهینه کنند، ابراز کنند و به اشتراک بگذارند و در خلق ارزش برای برندهای مقصد ازطریق تنظیمات شبکه‌های اجتماعی، مشارکت کنند. همچنین، القایدو همکاران[29] (2022) بیان کرده‌اند که شناسایی همتایان و به‌اشتراک‌گذاری منابع و تجربیات با ایشان، مهم‌ترین عوامل مؤثر بر همآفرینی ارزش در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی هستند. سدیک و همکاران[30] (2022) تأثیر رفتار همآفرینی ارزش با کاربران در رسانه‌های اجتماعی را ازطریق سه بعدِ تداعی‌های برند، کیفیت درک‌شده از برند و وفاداری به نام تجاری توضیح داده‌اند. تحلیل ایشان نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی و فرایند همآفرینی ارزش فعال، نه‌تنها برای برندهای آفلاین و آنلاین، بلکه بر برندهای رسانه‌های اجتماعی که کاربران آنها شرکت‌کنندگان فعال در ایجاد برند هستند، مفید است.
معرفی مدل و فرضیه‌های پژوهش پس از بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش و باتوجه‌به هدف پژوهش، مدلی تدوین شده است که در شکل 1 مشاهده می‌شود.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
4- روش پژوهش این پژوهش براساس هدف، از نوع کاربردی و در گروه پژوهش‌های توصیفی و پیمایشی قرار می‌گیرد. باتوجه‌به موضوع موردمطالعه در این پژوهش، جامعۀ آماری دانشجویان شاغل به تحصیل دانشگاه مازندران انتخاب شدند که عضو حداقل یکی از رسانه‌های اجتماعی (اینستاگرام، لینکدین، یوتیوب، فیسبوک، توییتر و...) بودند. براساس نتایج پژوهش افراسیابی (1391) از میان اقشار مختلف جامعه، دانشجویان بیشترین کاربری در شبکه‌های اجتماعی را دارند؛ بنابراین، در این پژوهش نیز جامعه از بین دانشجویان دانشگاه مازندران انتخاب شد. همچنین، در پژوهش کمبوج و همکاران (2018) درزمینۀ همآفرینی برند در رسانه‌های اجتماعی، دانشجویان به‌دلیل دسترسی بیشتر به اینترنت به‌عنوان هدف انتخاب شدند. ازآنجاکه هدف پژوهش رشتۀ خاصی نبوده است، از نمونه‌گیری دردسترس به‌روش تصادفی استفاده شده است. برای نمونه‌گیری باتوجه‌به اندازۀ جامعه که دانشجویان دانشگاه مازندران هستند، از جدول مورگان استفاده شد. براساس اینکه حجم جامعه بالا و تقریباً 13000 نفر است، حداقل حجم نمونه براساس جدول مورگان 373 نفر محاسبه شد. در این پژوهش برای دقت بیشتر حجم نمونه 384 نفر در نظر گرفته شده است. یکی از روش‌های بسیار متداول گردآوری اطلاعات میدانی، روش پرسشنامه‌ای است که کار جمع‌آوری اطلاعات را در سطح وسیع، امکان‌پذیر می‌کند که در این پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شده است. پرسشنامۀ پژوهش حاضر، برگرفته از مقالۀ بررسی همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی: استفاده از پارادایم محرک-سازماندهی-پاسخ (کمبوج و همکاران، 2018) و همآفرینی برند ازطریق به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات تجارت اجتماعی: نقش رسانه‌های اجتماعی (تجویدی و همکاران، 2018) است. سؤالات مربوط به متغیر وفاداری به برند و مشارکت مشتری از مقالۀ کمبوج و همکاران (2018) و سؤالات مربوط به متغیر همآفرینی برند، کیفیت ارتباط و حمایت اجتماعی از پرسشنامۀ مقالۀ تجویدی و همکاران (2018) گرفته شده است. درضمن، منابع استفاده‌شده در این دو مقاله در جدول 1 آمده است. پرسشنامه، شامل دو بخش بود که بخش اول، سؤالات مربوط به فرد پاسخ‌دهنده (سن، جنس، معرفی شبکۀ اجتماعی که شخص پاسخ‌گو در آن عضو بود) و بخش دوم، سؤالات (گویه‌ها) پرسشنامه بود (در این بخش با طرح 29 سؤال، میزان تأثیرگذاری متغیرها سنجش شد). در بخش دوم پرسشنامه، از مقیاس 7تایی لیکرت (از کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) استفاده شده است. در ابتدای پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شد درصورت تمایل نوع برندی را که دنبال می‌کنند، مطرح کنند. اکثریت پاسخ‌دهندگان جوامع برند مرتبط با تلفن همراه و لوازم بهداشتی و آرایشی را دنبال می‌کردند. به‌منظور سنجش پایایی پرسشنامه از پایایی همسانی درونی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بدین‌منظور، 50 پرسشنامه بین افراد جامعۀ آماری توزیع شد و پاسخ‌های به‌دست‌آمده، با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس[31] آزمون شد. نتایج پایایی به‌شرح جدول 1 است. آلفای کرونباخ سازه‌ها باید بیشتر از 7/0 باشد که طبق جدول 1 همۀ سازه‌ها پایایی مناسب دارند و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 88/0 به دست آمد که مقدار مطلوبی است. ازآنجاکه در پژوهش حاضر از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شده است و جمع کثیری از پژوهشگران و صاحب‌نظران علم مدیریت این پرسشنامه را تأیید و استفاده می‌کنند، می‌توان روایی آن را تأییدشده دانست. جمع‌آوری داده‌های این پژوهش، در بهار تا پاییز سال 1398 صورت‌گرفته است. جدول 1: ابعاد و شاخص‌های سنجش متغیرهای پژوهش؛ برگرفته از پرسشنامۀ کمبوج و همکاران (2018) و تجویدی و همکاران (2018)
در این پژوهش، باتوجه‌به نوع توزیع داده‌ها، حجم نمونه و نیز گویه‌های پژوهش، تحلیل مدل به‌وسیلۀ معادلات ساختاری و با بهره‌گیری از نرم‌افزار ایموس[32] برای آزمون فرضیه‌ها انجام شده است. مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری، براساس معیارهای مختلف بررسی شدند و اصلاحات لازم برای بهبود برازش بر روی مدل انجام گرفت.
5- یافته‌های پژوهش یافته‌های پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی قابل‌ارائه است. یافته‌های جمعیت‌شناختی بیان می‌کند از مجموع 384 نفر، 66درصد از پاسخ‌دهندگان زن و 34درصد دیگر مرد بودند. 05/70درصد پاسخ‌دهندگان دارای ردۀ سنی 18 تا 24 سال، 74/24درصد ردۀ سنی 25 تا 30 سال و 21/5درصد از دیگر پاسخ‌دهندگان 30 سال به بالا بوده‌اند. همچنین، بیشترین عضویت در رسانۀ اجتماعی اینستاگرام با 326 نفر از پاسخ‌دهندگان بوده است. دیگر رسانه‌های اجتماعی به‌ترتیب یوتیوب (124 نفر)، فیسبوک (45 نفر)، توییتر(42 نفر) و لینکدین(22 نفر) بودند. 41 نفر از پاسخ‌دهندگان علاوه بر رسانه‌های فوق، در رسانه‌های دیگر نظیر واتس‌اَپ نیز عضو بودند. در بخش تحلیل استنباطی داده‌ها ابتدا به بررسی پیش‌شرط نرمال‌بودن توزیع داده‌ها و ارزیابی بار عاملی سؤالات پرداخته شد و پس از تأیید، برازش مدل بررسی شد. از شاخص‌های برازندگی مختلفی در بررسی برازش مدل پژوهش استفاده شد. در جدول 2، این شاخص‌ها به‌همراه سطح پذیرش هرکدام به‌طور خلاصه آورده شده است. باتوجه‌به مقدار مناسب شاخص‌های برازش، می‌توان مدل پژوهش را مناسب دانست و به آزمون فرضیه‌ها پرداخت.
جدول 2: شاخص‌های برازش مدل کلی پژوهش
آزمون فرضیات برای آزمون فرضیه‌ها از رویکرد معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها در جدول 3 نشان داده شده است. زمانی که ضریب رگرسیونی مسیر بین دو متغیر مثبت است، به‌این‌معنی است که متغیر اول بر متغیر دوم تأثیر مثبت دارد یا به‌زبان ساده‌تر با افزایش متغیر اول، متغیر دوم هم افزایش می‌یابد. اگر مقدار بحرانی بزرگ‌تر از 96/1 باشد، رابطۀ بین دو متغیر با 95درصد اطمینان معنی‌دار است. همچنین، اگر P کوچک‌تر از 05/0 بود، رابطۀ بین دو متغیر معنی‌دار است. به‌طور خلاصه با استفاده از دو ستون ضریب مسیر و P می‌توان نتایج را بررسی و تفسیر کرد. برای تأثیر حمایت اجتماعی بر کیفیت ارتباط، ضریب مسیر 230/0 نشان می‌دهد که رابطۀ مثبتی بین این دو متغیر وجود دارد؛ به‌این‌معنی که اگر حمایت اجتماعی یک واحد افزایش یابد، به‌شرط ثابت‌نگه‌داشتن سایر عوامل، کیفیت ارتباط 230/0 واحد افزایش می‌یابد. p-value که به‌صورت *** گزارش شده است (05/0P<)، نشان می‌دهد که این رابطه با 9/99درصد اطمینان معنی‌دار است. پس فرضیۀ تأثیر مثبت معنی‌دار حمایت اجتماعی بر کیفیت ارتباط تأیید می‌شود. به‌همین‌ترتیب، سایر مسیرها را بررسی می‌کنیم که در همۀ مسیرها P به‌صورت *** نشان‌دهندۀ معنی‌داربودن رابطه با 9/99درصد اطمینان و مثبت‌بودن ضریب مسیر حاکی از رابطۀ مثبت بین متغیرها است. پس نتیجه می‌گیریم 6 فرضیه تأیید می‌شوند؛ جز فرضیۀ تأثیرکیفیت ارتباط بر وفاداری به برند که p آزمون بزرگ‌تر از 05/0 محاسبه شده است و ضریب بحرانی 526/1 که از 96/1 کوچک‌تراست. پس این فرضیه رد می‌شود.
جدول 3: نتایج حاصل از تأیید فرضیه‌های پژوهش
شکل 2: مدل نهایی پژوهش
6- بحث و نتیجه‌گیری شرکت‌ها با استفاده از همآفرینی به‌عنوان یک ابتکار مدیریتی یا یک استراتژی اقتصادی با ایجاد سازگاری میان نیازهای مشتریان و محصولات شرکت در بلندمدت به یک مزیت رقابتی دست خواهند یافت که ازطریق آن توسعۀ پایدار محصولات و خدمات شرکت حاصل خواهد شد (جهانداری، 1397). باتوجه‌به اهمیت پدیدۀ همآفرینی، این پژوهش عوامل تأثیرگذار بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی را بررسی کرده است. در این پژوهش فرضیه‌هایی مطرح شده است و از یک مدل مفهومی جدید استفاده شد و تأثیر مشارکت مشتری در جوامع برند و حمایت اجتماعی به‌عنوان متغیرهای مستقل و وفاداری برند و کیفیت ارتباط به‌عنوان متغیرهای میانجی بر همآفرینی برند بررسی شده است. در طول چند سال گذشته، تعدادی از پژوهش‌ها به بررسی چگونگی تأثیر مشارکت آنلاین مشتری بر برند، وفاداری و نتایج مرتبط با مشتری در حوزۀ رسانه‌های اجتماعی پرداخته‌اند. یافته‌های این پژوهش هفت فرضیۀ پژوهش را تأیید می‌کند. براساس این یافته‌ها می‌توان گفت که حمایت اجتماعی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی به کیفیت ارتباط منجر می‌شود (فرضیۀ 1). درحقیقت، حمایت اجتماعی می‌تواند تعهد، اعتماد و رضایت را افزایش دهد. این یک یافتۀ کلیدی برای اتخاذ راهبردهای رسانه‌های اجتماعی توسط صاحبان برند است که محیطی را در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار دهند تا حمایت‌های اجتماعی را توسعه دهند و این بهنوبۀخود می‌تواند کیفیت روابط را افزایش دهد. یافته‌های تجویدی و همکاران (2017) و هاجلی و همکاران (2014) نیز نشان‌دهندۀ این رابطه است. یافتۀ دیگر این پژوهش این است که حمایت اجتماعی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت معنادار دارد (فرضیۀ 2). این نتیجه مطابق با یافته‌های پژوهش دهدشتی و محمدی (1395) که حمایت اجتماعی و محیط اجتماعی شرکت را بر وفاداری بررسی کردند و همچنین، یافته‌های مولینیلو و همکاران (2019) است. در این پژوهش بین کیفیت ارتباط در جوامع برند و وفاداری به برند رابطه در نظر گرفته شده که این رابطه تأیید نشده (فرضیۀ 3)؛ پس از مدل نهایی حذف شده است. براساس یافته‌های عبدالرحمن و همکاران (2016) کیفیت ارتباط بر وفاداری تأثیر دارد که با نتیجۀ این پژوهش مغایرت دارد. الجاندرو و همکاران (2011) در پژوهشی مشابه کیفیت ارتباط بین مدیران و مشتریان را با وفاداری مشتریان بررسی کردند که برخلاف پژوهش حاضر، این ارتباط مثبت تلقی شده است. این اختلاف در نتایج ممکن است زمینه‌ای برای پژوهش‌های بیشتر باشد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد افراد در محیط‌های آنلاین ترجیح می‌دهند ازطریق تعامل بیشتر با فروشندگان الکترونیکی و سایر اعضای جامعه، عدم‌اطمینان را کاهش دهند و این بر اعتماد و عملکرد تأثیر می‌گذارد. مشارکت فعال افراد در جوامع برند و به‌دست‌آوردن اطلاعات بیشتر به اعتماد، تعهد و رضایت بیشتر به فروشندگان الکترونیکی منجر می‌شود. مرور پیشینه توسط مرهابی و همکاران[33] (2021) نیز این موضوع را تأیید می‌کند. یافتۀ دیگر پژوهش حاضر این است که مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی به کیفیت ارتباط (فرضیۀ 4) منجر می‌شود. پژوهش هاجلی و همکاران (2017) بیان کرده است که مشارکت اجتماعی مشتریان با برندهای موردعلاقۀ خود در جوامع برند آنلاین به توسعۀ کیفیت ارتباط و تقویت روابط مشتری و برند کمک می‌کند که این ادعا با نتیجۀ پژوهش حاضر هم‌سو است. همچنین، تجویدی و همکاران (2018) ارتباط معنادار بین مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت ارتباط را تأیید کردند؛ اما این نتیجه با یافته‌های قبلی متفاوت است که یک رابطه با کیفیت بالا احتمال تعامل مثبت مشتری را بالا می‌برد و باعث شکل‌گیری وفاداری به برند می‌شود (یون و همکاران، 2008). یافتۀ دیگر این پژوهش این است که مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی به وفاداری به برند (فرضیۀ 5) منجر می‌شود. یافته‌های کمبوج و همکاران (2018) که ارتباط بین مشارکت مشتری در جوامع آنلاین را با وفاداری به برند تأیید کردند نیز مؤید نتیجۀ پژوهش حاضر است. لاروچ و همکاران (2012) هیچ تأثیر مستقیمی از مشارکت در جوامع برند و شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند مشاهده نکردند. آنها تأیید کردند که مشارکت در جوامع به‌طور غیرمستقیم بر وفاداری به برند ازطریق اعتماد به برند تأثیر می‌گذارد. این اختلاف در نتایج ممکن است زمینه‌ای برای پژوهش‌های بیشتر باشد که کانگ و همکاران (2014) نیز پیشنهاد کرده‌اند. در این پژوهش رابطۀ بین کیفیت ارتباط و همآفرینی برند تأیید شده است (فرضیۀ 6). نتایج حاصل از این پژوهش تا حدودی با نتایج پژوهش هاجلی و همکاران (2017) هم‌سو است. براساس پژوهش نادیم و همکاران (2020) که به بررسی جداگانۀ هریک از مؤلفه‌های کیفیت ارتباط (رضایت، تعهد و اعتماد) بر همآفرینی ارزش پرداختند، رابطۀ رضایت با همآفرینی تأیید شد؛ اما نتوانستند تأثیر تعهد و اعتماد بر همآفرینی ارزش را تأیید کنند. یکی از یافته‌های پژوهش حاضر این است که وفادارای به برند به‌طور معناداری با همآفرینی برند رابطه دارد (فرضیۀ 7). در پژوهش‌های هاجلی و همکاران (2016) و کمبوج و همکاران (2018) نیز این ارتباط تأیید شده است. درکل، استفاده از رابطۀ وفاداری و کیفیت ارتباط بر همآفرینی برند فقط در دو پژوهش مشاهده شده بود و همچنین، دربارۀ ارتباط بین متغیرهای دیگر پژوهش‌های معدودی انجام شده است که این مهم خود نیز نشان از کار نوآورانۀ این پژوهش دارد. به‌طور کلی، یافته‌های پژوهش حاضر بینش جدیدی در مدیران برای بازنگری ویژگی‌های مختلف جامعۀ برند خود با تأکید بر افزایش ارتباطات دوطرفه ارائه می‌دهد. این یافته‌ها شامل پیامدهای مختلفی برای بازاریابی، مدیریت برند و مدیران است. این پژوهش نشان می‌دهد مشارکت مشتریان در اجتماعات برندهای رسانه‌های اجتماعی تأثیر چشمگیری بر کیفیت ارتباط، وفاداری به برند و همآفرینی برند دارد. همچنین، حمایت اجتماعی در جوامع برند بر کیفیت ارتباط و وفاداری به برند و همآفرینی برند تأثیر می‌گذارد. برای همآفرینی بین برند با مشتریان، مدیران باید جامعۀ برند خود را به‌طور فعال در رسانه‌های اجتماعی مدیریت کنند. ضروری است که مدیران اطمینان حاصل کنند که مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند در حین مشارکت در جامعۀ برند، حمایت‌های اجتماعی را به‌صورت پشتیبانی عاطفی و اطلاعاتی به دست می‌آورند. اگر مصرف‌کنندگان در طی این فرایند خرید یا مشارکت در جامعۀ برند با مشکلاتی روبه‌رو شدند، ضروری است که احساس کنند شخصی در این جامعۀ برند به آنها کمک می‌کند و تجربۀ خود را با آنها به اشتراک می‌گذارد. آنها باید احساس کنند که شنیده می‌شوند و مشکلات آنها برطرف می‌شود. برای مدیریت جوامع برند در رسانه‌های اجتماعی، مدیران در ابتدا باید بهترین رسانۀ اجتماعی برای فعالیت کسب‌وکار را انتخاب کنند و سپس محتوایی را توسعه دهند که جذاب باشد و البته نیازها و چالش‌های مشتریان را برطرف کند. پاسخ‌دادن به هواداران بخش مهمی از موفقیت در این رسانه‌ها و بستری برای حمایت اجتماعی است. مدیران باید با جمع‌آوری دانش و اطلاعات دربارۀ رفتار مصرف‌کننده در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی، رابطهای قوی با مصرف‌کننده برقرار کنند و آن را پرورش دهند. مدیران می‌توانند در جوامع برند خود ایده‌های جدید را به اشتراک بگذارند و از نظرات کاربران برای نوآوری و تولید محصول استفاده کنند. شرکت‌های موجی، کوکاکولا، تریدلس و... نمونه‌های موفق دیگری دراین‌زمینه هستند که صاحبان برند می‌توانند آنها را الگو قرار دهند. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی در اینجا پیشنهادهایی برای گسترش دانش درزمینۀ موضوع پژوهش فعلی به پژوهشگران آتی ارائه شده است:
سرانجام، مطالعات بیشتر می‌تواند اثر واسطه‌گر و همچنین، تعدیل‌کنندۀ برخی متغیرهای دیگر را در مدل فرضیه ارزیابی کند. تعداد احتمالی واسطه‌گرها و تعدیل‌کنندگان بالقوه، مانند فرهنگ، نوع جامعه، نوع برند، تفاوت در ویژگی‌ها و امکانات شبکه‌های اجتماعی را می‌توان بررسی کرد تا بینش بیشتری دربارۀ چگونگی تغییر این روابط در موقعیت‌های مختلف ارائه شود.
[2]. Nadeem et al. [6]. Sarasvuo et al.
[11]. Hajili et al. [12]. Liang et al. [13]. Pentina et al. [14]. Tajvidi et al. [18]. Singh
[33]. Merhabi et al. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
جهانداری، ایمان (1397). تبیین مفهوم همآفرینی. همایش ملی مدیریت و اقتصاد با رویکرد اقتصاد مقاومتی.
دهدشتی شاهرخ، زهره و محمدی، علی (1395). تأثیر محیط فیزیکی و اجتماعی بر وفاداری مشتری با نقش میانجی‌گری رضایت مشتری. مدیریت کسب‌وکار، 32، ۴۳-۲۱.
رجبعلی بگلو، رضا؛ فتاحی، رحمت‌الله و پریرخ، مهری (1396). ارزش‌آفرینی مشترک میان ذی‌نفعان (کاربران، کتابداران و طراحان) نرم‌افزارهای کتابخانۀ دیجیتال در ایران. پردازش مدیریت اطلاعات، ۳۵(۱)، ۲۹۰-۲۶۵.
سلطانی، محمد؛ جندقی، محمدرضا و فروزنده شهرکی، پریسا (1395). بررسی قصد همآفرینی محصول و رابطۀ آن با ارزش ادراک‌شده و بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت، ملاحظۀ ریسک زمانی ادراک‌شده. تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، 3، ۱۴۶-۱۲۷.
عبدالوند، محمدعلی و نیک‌فر، فاطمه (1390). بررسی رابطۀ میان درگیری ذهنی محصول و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) (مطالعۀ موردی: اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحدهای تهران). مدیریت بازاریابی، 13، ۹۴-۷۵.
وظیفه‌دوست، حسین؛ خیری، بهرام و روحانی، مریم (1389). ریسک‌گریزی ووفاداری نسبت به برند. فصلنامۀ برند، ۴، ۳۰-۲۶.
Persian References
Abdulvand, M. A., & Nikfar, F. (2019). Investigating the relationship between product mental involvement and commitment to brand name (case study: professors of Islamic Azad University, Tehran branches). Journal of Marketing Management, 13.
Dehdashti Shahrokh, Z., & Mohammadi, A. (2015). The effect of physical and social environment on customer loyalty with the mediating role of customer satisfaction. Business Management Quarterly, 32.
Jahandari, E. (2017). Explaining the concept of co-creation. National conference of management and economy with the approach of resistance economy.
Soltani, M., Jandaghi, M., & Faruzandeh Shahraki, P. (2016). Investigation of product co-creation intention and its relationship with perceived value and positive word-of-mouth marketing, consideration of perceived time risk. New Marketing Research Quarterly, 6(3), 127-146.
Rajabali Baglo, R., Fatahi, R., & Parirukh, M. (2016). Shared value creation among stakeholders (users, librarians and designers) of digital library software in Iran. Information Management Processing, 35(1), 265-290
Vazifedoust, H., Khairi, B., & Rouhani, M. (2010). Risk aversion and brand loyalty. Brand Quarterly, 4, 26-60.
English References
Abdul Rahman, M., & Fairuz-Ramli, M. (2016). The influence of relationship quality on customer loyalty in the dual-banking system in the northern states of peninsular Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 219, 606–613.
Alejandro, T. B., Souza, D. V., Boles, J. S., Ribeiro, Á. H. P., & Monteiro, P. R. R. (2011). The outcome of company and account manager relationship quality on loyalty, relationship value and performance. Journal of Industrial Marketing Management, 40(1), 36–43.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19–34.
Aljifri, H. A., Pons, A., & Collins, D. (2003). Global e-commerce: A framework for understanding and overcoming the trust barrier. Journal of Information Management and Computer Security, 11(3), 130–138.
Alqayed, Y., Foroudi, P., Kooli, K., Foroudi, M. M., & Dennis, C. (2022). Enhancing value co-creation behaviour in digital peer-to-peer platforms: An integrated approach. International Journal of Hospitality Management, 102, 103-140.
Chuang, S. H. (2020). Co-creating social media agility to build strong customer-firm relationships. Journal of Industrial Marketing Management, 84, 202-211.
Foroudi, P., Nazarian, A., Ziyadin, S., Kitchen, P., Hafeez, K., Priporas, C., & Pantano, E. (2020). Co-creating brand image and reputation through stakeholder’s social network. Journal of Business Research, 114, 42–59.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
Gefen, D. (2002). Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. Journal of the Database for Advances in Information Systems, 33(3), 38–53.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: experiments in e-products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424.
Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144.
Healy, J., & McDonagh, P. (2013). Consumer roles in brand culture and value co-creation in virtual communities. Journal of Business Research, 66(9), 1528-1540.
Huntley, J. (2006). Conceptualization & measurement of relationship quality: Linking relationship quality to actual sales and recommendation intention. Journal of Industrial Marketing Management, 35(6), 703-714.
Ind, N., Iglesias, O., & Markovic, S. (2017). The co-creation continuum: From tactical market research tool to strategic collaborative innovation method. Journal of Brand Management, 24(4), 310–321.
Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: A service system perspective. Journal of Service Research, 17(3), 247-261.
Jones, T., & Taylor, S. F. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many dimensions? Journal of Services Marketing, 21(1), 36–51.
Kamboj, Sh., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of stimulus-organism response. International Journal of Information Management, 39, 169-185.
Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36(1), 145–155.
Kao, T. Y., Yang, M. H., Ben Wu, J. T., & Cheng, Y. Y. (2016). Co-creating value with consumers through social medi. Journal of Services Marketing, 30(2).
Kaufmann, H. R., Correia, S. M., & Manarioti, A. (2016). Exploring behavioural branding, brand love and brand co-creation. Journal of Product & Brand Management, 55(6).
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.
Lakey, B., & Cohen, S. (2000). Social support theory and measurement. In S. Cohen, L. Underwood, & B. Gottlieb (Eds.). Measuring and intervening in social support. New York: Oxford.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. )2013(. To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76–82.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Journal of Computers in Human Behavior, 28(5), 1755–1767.
Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. )1996(. Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115–120.
Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., & Turban, E. (2011). What drives social commerce: The role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54.
Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Liébana-Cabanillas, F. (2020). Analyzing the effect of social support and community factors on customer engagement and its impact on loyalty behaviors toward social commerce websites. Journal of Computers in Human Behavior, 108, 105980.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 17–38.
Muñiz Jr, A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747.
Nadeem, W., Juntunen, M., Shirazi, F., & Hajli, N. (2020). Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Journal of Technological Forecasting and Social Change, 151, 119786.
Osobajo, O. A., & Moore, D. (2017). Methodological choices in relationship quality (RQ) research 1987 to 2015: A systematic literature review. Journal of Relationship Marketing, 16(1), 40–81.
Parmentier, G. (2015). How to innovate with a brand community. Journal of Engineering and Technology Management, 37, 78–89.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.
Pentina, I., Gammoh, B. S., Zhang, L., & Mallin, M. (2013). Drivers and outcomes of brand relationship quality in the context of online social networks. International Journal of Electronic Commerce, 17(3), 63–86.
Pham, H. L., Pham, T., & Nguyen, T. T. (2022). Value co-creation in branding: A systematic review from a tourism perspective. European Journal of Tourism Research, 32, 3203-3203.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14.
Ramaswamy, V., & Ozcan, K. (2018). What is co-creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of Business Research, 84, 196-205.
Sadyk, D., & Islam, D. M. Z. (2022). Brand equity and usage intention powered by value co-creation: A case of Instagram in Kazakhstan. Sustainability, 14(1), 500.
Snijders, I., Rikers, R. M., Wijnia, L., & Loyens, S. M. (2018). Relationship quality time: The validation of a relationship quality scale in higher education. Journal of Higher Education Research & Development, 37(2), 404–417.
Snijders, I., Wijnia, L., Rikers, R. M., & Loyens, S. M. (2019). Alymni loyalty drivers in higher education. Journal of Social Psychology of Education, 22(3), 606–627.
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., & Hajli, N. (2020). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 121, 476-486.
Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., & Love, P. E. (2021(. Brand value co-creation in social commerce: The role of interactivity, social support and relationship quality. Journal of Computers in Human Behavior, 115, 105238.
Vallaster, C., & Von Wallpach, S. (2013). An online discursive inquiry into the social dynamics of multi-stakeholder brand meaning co-creation. Journal of Business Research, 66(9), 1505–1515.
Van Dijk, J., Antonides, G., & Schillewaert, N. (2014). Effects of co‐creation claim on consumer brand perceptions and behavioural intentions. International Journal of Consumer Studies, 38(1), 110-118.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23.
Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Journal of Computers in Human Behavior, 21(1), 105-125.
Winzelberg, A. J., Classen, C., Alpers, G. W., Roberts, H., Koopman, C., Adams, R. E., … & Taylor, C. B. (2003). Evaluation of an internet support group for women with primary breast cancer. Cancer: Interdisciplinary International Journal of the American Cancer Society, 97(5), 1164-1173.
Yoon, D., Choi, S. M., & Sohn, D. (2008). Building customer relationships in an electronic age: The role of interactivity of e-commerce web sites. Journal of Psychology and Marketing, 25(7), 602–618
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 887 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 355 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||