پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,650 |
| تعداد مقالات | 13,402 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,206,643 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,075,389 |
بررسی رابطۀ قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 12، شماره 3 - شماره پیاپی 46، آذر 1401، صفحه 71-88 اصل مقاله (1.69 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.131698.2601 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| حسین کیخا1؛ عالمه کیخا* 2؛ مهیم تاش2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت کارآفرینی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه سیستان و بلوچستان، زاهدان، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه کارآفرینی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه سیستان و بلوچستان، زاهدان، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطۀ بین قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری است. این مطالعه ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی‌ـ‌پیمایشی مبتنی بر رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش عبارت است از کلیۀ کارکنان بانک‌های خصوصی تک‌شعبۀ شهر زاهدان شامل بانک‌های آینده، پاسارگارد، پارسیان، سامان به‌تعداد 130 نفر که با استفاده از جدول مورگان و روش نمونه‌گیری دردسترس، 95 نفر بهعنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات نیز ابزار پرسشنامۀ استاندارد استفاده شد که روایی ابزارها به‌روش تحلیل عاملی تأییدی و پایایی نیز با استفاده از روش پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری در محیط نرم‌افزار Smart PLS نسخۀ 3 استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد بین قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری، رابطۀ معناداری وجود دارد. همچنین، بین قابلیت نوآوری بازاریابی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و بین قابلیت نوآوری بازاریابی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش مشتری و بین شبکۀ ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و همچنین، میان شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش مشتری رابطۀ معناداری وجود دارد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| قابلیت نوآوری بازاریابی؛ شبکۀ ارتباطی؛ ارزش ویژۀ برند؛ ارزش همکاری؛ ارزش مشتری؛ بانک‌های خصوصی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه در دنیای امروز، فزونی و تنوع انتخاب‌ها صرفاً مختص مشتریان بازار مصرف نیست؛ بلکه در صنعت بانکداری نیز حق انتخاب و تنوع بسیاری وجود دارد. گسترش محصولات و خدمات بانکداری جدید و مشابه، جهانی‌شدن و رقابت فشرده، این صنعت را مجبور کرده است تا کسب مزیت رقابتی و خلق ارزش را ملاک عملکرد قرار دهد (رفیعی و همکاران، 1391). این سازمان‌ها برای بهبود عملکرد خود تلاش می‌کنند و برای این منظور، ابزارهای متعددی مانند به‌حداکثررساندن سهم بازار، سود و نتایج مشتری مانند رضایت را در نظر گرفته‌اند (الطاویل و الهواری[1]، 2021). مدیران کسبوکارها و پژوهشگران دانشگاه‌ها حلقۀ مفقودۀ اقتصاد و تجارت امروز را ارزش ویژۀ برند معرفی کرده‌اند و آن را راهکار مهمی برای ایجاد این اعتماد ازدست‌‌رفته معرفی می‌کنند (اوموفوآ و همکاران[2]، 2021). برندسازی، یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب‌وکارهای خدماتی و تولیدی محسوب می‌شود و درحال‌حاضر، کسبوکارها ازجمله مؤسسات مالی و اعتباری و بانک‌ها علاوه‌بر اینکه به‌دنبال رقابت برای به‌دست‌آوردن بازار محصولات و خدمات بانکی هستند، تلاش می‌کنند ادراکات ذهنی مشتریان را با اهداف و مأموریت‌های خودشان هم‌سو کنند (اوساکلی و بالگو[3]، 2011). ارزش ویژۀ برند، نشان‌دهندۀ ارزش فوق‌العاده و ذاتی یک برند است و زمانی به وجود می‌آید که مشتریان برای سطح یکسانی از کیفیت در محصول مشابه به‌واسطۀ جالب‌بودن نام و تعلق شدید به آن نام، تمایل دارند پول بیشتری پرداخت کنند و همچنین، این مفهوم تأثیر مثبتی بر ادراک مشتریان و متعاقبا رفتارهای خرید مشتربان دارد(رینولدز و فیلیپ[4]،2007). ارزش ویژۀ برند مزایای بسیاری برای کسبوکارها دارد و اگر برندی از ارزش ویژۀ بالایی برخوردار باشد، متعاقب آن مصرف‌کنندۀ هدف، رفتار مثبتی دربرابر برند خواهد داشت و حاضر است قیمت بالاتری برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و حتی برای محصول خریداری‌شده تبلیغات نیز انجام دهد (کیم و هیون[5]، 2011). قابلیت‌های نوآوری بازاریابی نیز یکی از عوامل مؤثر درزمینۀ ارتقای برند و یکی از مهم‌ترین تعیین‌کننده‌های عملکرد سازمان‌ها ازجمله بانک‌ها است (ژانگ و همکاران[6]، 2015). نوآوری تمایل یک شرکت یا سازمان به مشارکت و حمایت از ایده‌های جدید، رهبری تکنولوژیک، تازگی، تحقیق، توسعه و سایر فعالیت‌های نوآورانه برای توسعۀ محصولات، خدمات و فرایندهای جدید است (لاتیکیاسنتوس و همکاران[7]، 2022). سازمان‌ها نیز در شرایط کنونی برای حفظ بقای خود و داشتن مزیت رقابتی ناگزیرند خلاق و نوآور باشند و خود را برای مدیریتِ تغییرات شتابان و دگرگونی‌های ژرف جهانی آماده کنند؛ بنابراین، سازمان‌های دارای نوآوری بیشتر با ایجاد و توسعۀ قابلیت‌های جدیدی که به آنها اجازه می‌دهد به عملکرد بهتری برسند، در پاسخ به محیط‌های متغیر موفق‌تر خواهند بود. گفتنی است که در دنیای بازاریابی، قابلیت‌های نوآوری بهعنوان توانایی انتقال مستمر دانش و ایده‌ها به محصولات، فرایندها و سیستم‌های جدید به‌منظور سودرسانی به بنگاه‌ها و ذی‌نفعان، آمادگی برای آزمایش ایده‌های جدید، ردیابی شیوه‌های نوین برای انجام کارها و داشتن خلاقیت در شیوۀ اجرا، بهره‌گیری از تجارب و ایده‌ها از مبادی مختلف (ژانگ و هارتلی، 2018) مورد توجه قرار می‌گیرد. یکی دیگر از عوامل مؤثر در صنعت بانکداری که در سال‌های اخیر به آن توجه شده، ارتباطات و شبکه‌های ارتباطی است. همان‌گونه که ذکر شد، در سال‌های اخیر ارتباطات و شبکه‌های اجتماعی به‌طور گسترده‌ای به ابزاری برای ارتقای بازاریابی تبدیل شده‌اند، کسبوکارها اهمیت ارتباطات را در فرایند جذب مشتری شناسایی کرده‌اند و بسیاری از برندها از این شبکه‌ها برای دست‌یابی و جذب مشتری استفاده می‌کنند (لاوویی[8]، 2015). فورت و داگرتی[9] (2001)، رفتارهای شبکه‌ای را این‌گونه تعریف می‌کنند: تلاش‌های افراد برای توسعه و نگهداری روابط با افرادی که به‌طور بالقوه به آنها در کار و شغلشان کمک می‌کنند. درواقع، قابلیت ارتباطی بهعنوان مکانیسمی برای پیش‌بینی فرصت‌های بازار، تمرکز بیشتر بر بازار و آرایش منابع بازار در نظر گرفته می‌شود. علاوه‌براین، روابط شبکه‌ای باعث ایجاد تعامل بین فروشنده و خریدار و درنهایت تولید محصولات نوآورانۀ موردنیاز آنها می‌شود و نتایج این تعاملات بهبود تجارب مشتری و ایجاد تصویر برند نزد مشتریان است (بیدنماج و مارل[10]، 2010). ازسوی دیگر، برمبنای رویکردهای نوین بازاریابی، مشتریان و تأمین‌کنندگان قادر خواهند بود با همکاری یکدیگر ارزش مشترکی خلق کنند. خلق ارزش مشترک در بنگاه‌های اقتصادی، ازاین‌جهت هدفی مطلوب در نظر گرفته می‌شود که به بنگاه این امکان را می‌دهد تا به نظرات مشتریان توجه کند و ازطریق شناسایی خواسته‌ها و نیازهای آنها به ارزش بیشتر دست یابد (حسینی‌نیا و همکاران، 1395). مشتریان می‌توانند در هریک از مراحل تولید، با عرضه‌کنندگان تعامل داشته باشند. این نوع تعامل باید بهعنوان فرایندی دوطرفه، به یادگیری دو طرف منجر شود. علاوه‌براین، یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که مدیران بازاریابی با آن مواجه هستند، این است که باید به‌طور پیوسته ارزش محصولات و یا خدماتشان را ازطریق بهبود مزایای محصول یا خدمت، کاهش هزینه‌ها و... افزایش دهند؛ زیرا ارزش برتر یک محصول یا خدمت یک مزیت رقابتی مهم برای سازمان محسوب می‌شود و سودآوری و رضایت مشتری را به دنبال دارد (سئو و همکاران[11]، 2020). ارزش مشتری در بازاریابیْ ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب‌شده از خرید یک محصول یا خدمت است؛ زیرا مشتریان در وهلۀ اول به مصرف خدماتی تمایل دارند که باعث کاهش هزینه‌ها برای آنها شود یا عایداتی برایشان داشته باشد (الحداد[12]، 2014)؛ بنابراین، ارزش مشتری امری ضروری برای سازمان‌ها است و در سال‌های اخیر به کانون توجه استراتژی‌های بازاریابی تبدیل شده است (لین[13]، 2015). در دهه‌های اخیر، در دنیای کسب‌وکار تغییراتی اساسی اتفاق افتاده است و یکی از مهم‌ترین این تغییرات افزایش رقابت در بازارها، به‌خصوص در حوزۀ خدمات بوده است. این موضوع، به‌خصوص درمورد خدمات بانکی باتوجه‌به ماهیت نسبتاً یکسان خدمات بانک‌های مختلف از اهمیت بیشتری برخوردار است و آنها را به‌سمت مشتری‌مداری و مشتری‌گرایی و کارآفرینی در حوزه‌های مختلف خدماتی رهنمون ساخته است. از دیگر سو، در بین پژوهش‌های انجام‌شده در کشور، پژوهشی یافت نشد که این متغیرها را با هم و در یک مطالعه بررسی کند؛ بنابراین، خلأ مطالعاتی دراین‌زمینه محسوس است. پژوهش حاضر، به‌دنبال پاسخ به این سؤال است که آیا بین قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد یا خیر.
2-1. قابلیت نوآوری بازاریابی شومپیتر بهعنوان نخستین کسی که نوآوری را درقالب مفهوم علمی بیان کرد، به‌دنبال شناخت عوامل مؤثر بر رشد اقتصادی کشورها بود که دراین‌راستا به نقش و اهمیت حیاتی نوآوری در رشد شرکت‌ها پی برد (شهابادی و زرین، 2019) و سال‌های متمادی است که نوآوری بهعنوان یکی از فاکتورهای اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت در بازارهای رقابتی محسوب می‌شود (رهبری و همکاران، 1397)؛ چراکه سازمان‌ها با نوآوری بالا قادر خواهند بود سریع‌تر و بهتر از سازمان‌های غیرنوآور به چالش‌های محیطی پاسخ دهند که این امر به‌سهمِ‌خود کارآیی سازمان را ارتقا می‌دهد. نوآوری تبدیل و بهره‌برداری از دانش موجود و همچنین فرایندی است که ازطریق توسعۀ روش‌های جدید، دادوستد و ایجاد راهکارها، راه‌حل‌ها، محصولات و خدمات ارزش افزوده را برای سازمان، عرضه‌کنندگان و مشتریان فراهم می‌آورد (مرتضوی و همکاران، 1395) و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که جهت‌گیری خود را در بازار، دسترسی به بازار و فرصت‌های جدید به دست آورند و مزیت رقابتی ایجاد کنند (کریگ و همکاران[14]، 2014). درواقع، نوآوری با استفاده از استانداردهای فناوری طی سال‌های اخیر به‌طور چشمگیری پیشرفت تدریجی سازمان را امکان‌پذیر کرده است (فوکارت و لی[15]، 2021) و با استفاده از آن مولدتر می‌شوند و منابع بیشتری را جذب می‌کنند (دای و سان[16]، 2021). قابلیت نوآوری مجموعۀ پیچیده‌ای از مهارت‌ها و دانش تجمعی است که ازطریق فرایندهای سازمانی به کار گرفته می‌شود و به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که فعالیت‌ها را هماهنگ کنند و از دارایی‌هایشان بهره ببرند. این قابلیت‌ها سازمان را قادر می‌سازد تا به ارزش‌های کالاها و خدماتش اضافه کند، شرایط بازار را بپذیرد، از فرصت‌های بازار سود ببرد و تهدیدات رقابتی را ببیند (حسن‌زاده و همکاران، 1394). مفهوم قابلیت نوآوری به توانایی ایجاد دانش جدید و مفید براساس دانش قبلی اشاره دارد که دربرگیرندۀ مجموعۀ کاملی از ویژگی‌های سازمان است و همچنین تسهیل‌کننده و حامی استراتژی‌های نوآوری سازمان است (خادمی و همکاران، 1399). ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ نیز بهعنوان ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ بیان شده اﺳﺖ و در آن سازمان ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣﺤـﺴﻮس و ﻧﺎﻣﺤﺴﻮس ﺧﻮد ﺑﻪ درک ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺧﺎﺻﻲ از مصرف‌کنندگان و دست‌یابی ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ و دست‌یابی ﺑـﻪ ﺣﻘﻮق ﺻﺎﺣﺒﺎن ﺳﻬﺎم ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻲﭘﺮدازد (فیض و همکاران، 1396). دی (1994) معتقد است قابلیت‌های بازاریابی فرایندهای منسجم و یکپارچه هستند که برای افزایش و بهبود مهارت‌های جمعی، دانش و منابع سازمان طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای آتی بازار، ارزش کالا و خدمات سازمان می‌شوند و به سازمان کمک می‌کنند تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار برای مقابله با تهدیدات رقابتی استفاده کند. سانگ نیز در مطالعۀ خود قابلیت‌های بازاریابی را بهعنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی یک سازمان در نظر می‌گیرد. مورگان و همکاران [17] (2009) نیز قابلیت‌های بازاریابی را توانایی خاص سازمان در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازارهای درحال‌توسعه تعریف می‌کنند که موجب حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می‌شود. درمجموع، قابلیت‌های بازاریابی زمانی که کارکنان بنگاه به‌کرات دانش خود را به کار می‌گیرند تا مشکلات بازاریابی را برطرف کنند، ازطریق فرایندهای یادگیری توسعه می‌یابند (سوک و همکاران[18]، 2013). درنهایت، مفهوم قابلیت نوآوری بازاریابی نشان‌دهندۀ توانایی‌های ﺧﺎص ﯾﮏ سازمان در ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻫﺪف، استراتژی‌های ﺑﺎزارﻫﺎی درﺣﺎلﺗﻮﺳﻌﻪ به‌کمک رهبری، فرهنگ سازمانی، کاربست دانش بیرونی، مدیریت شایستگی و خلاقیت کارکنان، شبکه‌سازی و بهره‌گیری از منابع اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺣﻔﻆ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار می‌شود (فیتزکوچ و نوردکویست[19]، 2017).
2-2. شبکۀ ارتباطی اﺻﻄﻼح شبکۀ ارتباطی را ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎر «وﻳﻠﻴﺎم واﻳﺖ» ﺣﺪود 60 ﺳﺎل ﭘﻴﺶ ﻃﻲ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌۀ ﻛﻼﺳﻴﻚ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﭘﺲ از اﻧﺘﺸﺎر در ﻣﺠﻠۀ ﻓﻮرﭼﻮن در ﺳﺎل 1954 ﻣﺘﺪاول کرد. اﮔﺮﭼﻪ ﻣﻄﺎلعۀ شبکه‌های ارتباطی در جامعه‌شناسی ﺑﻪﻃﻮر ﻣﻔﺼّﻞ ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ، در ﺳﺎلﻫﺎی اﺧﻴﺮ، ﺑﻪدﻟﻴﻞ آﺷﻜﺎرﺷﺪن اﺛﺮات ﺑﺎرز آن ﺑﺮ رﻓﺘﺎر مصرف‌کننده، ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ به آن ﺗﻮﺟﻪ کرده‌اند (ﻏﻔﺎری آﺷﺘﻴﺎﻧﻲ، 1394). شبکه‌ها شامل گروه‌هایی هستند که ازطریق بندهای ارتباطی به یکدیگر مرتبط می‌شوند. درست همان‌طور که روابط و گروه‌ها ازطریق تعامل ساختاربندی می‌شوند، شبکه‌ها نیز به‌هم‌پیوسته‌اند. هر شبکه با انتقال اطلاعات فردی از گروهی به گروهی دیگر ایجاد می‌شود (میرفردی و احمدی قارنائی، 1395). هولنسن (2015) ارتباطات بازاریابی را واژۀ نمادینی برای همۀ فعالیت‌های ارتباطی می‌داند که در بازاریابی استفاده می‌شود و فعالیت‌هایی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیش‌برد فروش را شامل می‌شود و هدف از آن افزایش ارزش برای شرکت و محصول است (هولسن و همکاران[20]، 2020). طبق دیدگاه کریستوفر و همکاران[21] (2015) سازمان‌ها صرف‌نظر از نوع و اندازۀ تجارت خود، باید به ترکیب و هم‌سوسازی عناصر ارتباطات بازاریابی مطابق با آنچه سازمان انجام می‌دهد بپردازند و همانند فرایند بازاریابی، ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی نیز یک مفهوم و یک فرایند است. مفهوم ارتباطات یکپارچۀ بازاریابیْ ایجاد مشتری و ایجاد ارزش برای نام تجاری است و فرایند ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی، مدیریت سودآور ارتباطات بلندمدت با مشتریان است (کریستوفر و همکاران، 2015). درواقع، داشتن ارتباط قوی با مشتریان و ارزشی که مشتری از این تعامل درک می‌کند، از اهمیت زیادی برخوردار است. کیم و کو (2010) معتقدند ارزش ویژۀ ارتباطی، تمایل مشتری به حفظ رابطه با یک برند، فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی از یک برند است و برنامه‌های وفاداری تحت کنترل سازمان ارزش ویژۀ ارتباطی را ارتقا می‌دهد (کیم و کو[22]، 2012).
2-3. ارزش ویژۀ برند ارزش ویژۀ برند یکی از مشهورترین و شاید مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است که در دهۀ 1980 میلادی مطرح شد (ژانگ و همکاران، 2016). برند، محور اصلی فعالیت‌های یک سازمان و راهبرد آن است و یکی از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار کند (احمدی و همکاران، 1393). در گذشته، ارزش یک سازمان را براساس املاک، دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزات اندازه می‌گرفتند؛ اما شارما و همکاران[23] (2016) اذعان کردند که سرمایۀ اصلی بسیاری از کسبوکارها، به‌خصوص مؤسسات مالی و اعتباری (بانک‌ها)، نام‌های تجاری آنها است و ارزش واقعی یک سازمان جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران و مشتریان بالقوه قرار دارد. آکر (1996) ارزش ویژۀ برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌هایی تعریف می‌کند که با برند پیوند خورده؛ نظیر نام و نشان آن که از ارزش یک برند می‌‌کاهد یا بر آن می‌افزاید؛ بنابراین، ارزش ویژۀ برند در مدل آکر 5 مؤلفه دارد: آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده، تداعی ذهنی از برند، ترجیح برند و سایر دارایی‌های مالکانۀ برند، و علامت‌های تجاری و روابط (آکر، 2012). درمجموع، ارزش ویژۀ برند بهعنوان یک مفهوم بسیار مهم در فعالیت‌های کسب‌وکار و پژوهش‌های علمی مورد توجه قرار گرفته است؛ چراکه بازاریاب‌ها به‌واسطۀ برندهای موفق می‌توانند مزیت رقابتی کسب کنند (خداداد حسینی و همکاران، 1397) و علاوه‌بر ترجیح برند، بر تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و وفاداری مشتری نیز تأثیر می‌گذارد و می‌تواند موجب کسب درآمد بیشتر، هزینۀ کمتر و درنتیجه سود بیشتر شود (کلر[24]، 2020).
2-4. ارزش همکاری خلق ارزش در پارادایم‌های متفاوت به‌شیوه‌های مختلفی تعریف می‌شود و پژوهشگران معتقدند تعاریف این واژه در بسترهای مختلف مطالعاتی مفاهیم متفاوتی را دربرمی‌گیرد (ماینداراس و همکاران[25]، 2017). برخی پژوهشگران خلق ارزش را ترکیبی از مزایای ارائه‌شده به مشتری درمقابل هزینه‌های وی تعریف کرده‌اند (رحمان‌سرشت و رحیمیان، 1398). در مطالعات اولیۀ بازاریابی نیز ارزش به‌ندرت از مفهوم قیمتی آن متمایز می‌شد؛ اما با گذر زمان، این مفهوم از تعاریف اقتصادی فراتر رفت و به‌شیوه‌های متفاوتی تعریف شد (بودن و همکاران[26]، 2017). مفهوم ارزش همکاری مشتری (هم‌آفرینی ارزش) برای اولین بار در دهۀ 1990 مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت و مقالات منتشرشده دراین‌زمینه، بیشتر بر تعامل مشتری و سازمان تأکید داشت؛ اما در متون نوین، این مفهوم با کمی تغییر، آزادی عمل بیشتری برای درگیرکردن مشتریان در فعالیت‌های سازمان قائل شد؛ به‌گونه‌ای که مشتری را همواره جزئی از سازمان می‌داند و بر تشخیص مداوم ارزش‌های مشترک سازمان و مشتری تأکید دارد (حسینی‌نیا و همکاران، 1395) و موجب افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. طبق این دیدگان، مشتریان در خلق ارزش، همکاری و مشارکت دارند (رنجبرفرد و همکاران، 2018) و در طی این فرایندْ مهارت و دانش خود را با تولیدکننده به اشتراک می‌گذارند. درواقع، در این دیدگاه، فروشنده و خریدار در یک فرایند تعاملی و ارتباطی برای ایجاد ارزش قرار می‌گیرند و مشتری قضاوت‌گر نهاییِ ارزش هم‌آفرینی‌شده ازطریق تعاملات مستقیم با تأمین‌کنندگان و ارزش حین استفاده از کالاها است. در این رویکرد، ارتباطات یک‌طرفه جای خود را به ارتباطات دوجانبه می‌دهد که در آن، طرفین به‌صورت هدفمند با یکدیگر کار می‌کنند و از یکدیگر می‌آموزند (هولبیک و همکاران[27]، 2019). پراهارود و راماسوامی (2000) ارزش همکاری را شکلی از استراتژی بازار تعریف می‌کنند که بر تولید و تشخیص مستمر ارزش مشترک شرکت‌ـ‌مشتری تأکید دارد و ویژگی‌ها و فرایندهایی را دربرمی‌گیرد که در آن طراحی، توسعه و ارائۀ کالاها و خدمات با مشارکت مشتریان ایجاد می‌شود (رنجبرفرد و همکاران، 2018).
2-5. ارزش مشتری ارزش مشتری در دهۀ 1990 به‌سرعت مورد توجه پژوهشگران قرار گرفت و اکنون همۀ صاحب‌نظران اتفاق‌نظر دارند که این مفهوم نقش مهمی در موفقیت سازمان‌ها ایفا می‌کند و منبع مهم مزیت رقابتی محسوب می‌شود و البته پژوهشگران دیگر نیز آن را ابزاری راهبردی برای دست‌یابی و حفظ مشتری می‌دانند (سنچز همکاران[28]، 2009). ارزشْ اساس تمام فعالیت‌های بازایابی است؛ چراکه تمام طرف‌های درگیر در بازار، انتظار کسب ارزش را در مبادلات خود با دیگران دارند و باتوجه‌به حرکت سازمان‌ها به‌سمت مشتری‌مداری، مشتریانْ داراییِ مهمی در نظر گرفته می‌شوند که سازمان بر روی آنها سرمایه‌گذاری می‌کند (کیم و همکاران، 2006)؛ بنابراین، مزیت رقابتی یک سازمان از توانمندی آن جهت خلق ارزش برای مشتریانش ناشی می‌شود. نول (2000) معتقد است ارزش واقعی یک سازمان هم متکی به ارزشی است که آن سازمان برای مشتریان خلق می‌کند و هم متکی به ارزشی که مشتریان به آن سازمان برمی‌گردانند (شعبانی‌نژاد و همکاران، 1398). درواقع، آن را می‌توان بهعنوان یک نسبت و یا تجارت بین سود کل به هزینۀ کل و هزینۀ عملیاتی تعریف کرد. همان‌گونه که کاتلر (2000) نیز ارزش مشتری را بهعنوان تفاوت میان منافعی که سازمان‌ها از مشتری به دست می‌آورند و هزینه‌هایی که در جذب و خدمت‌رسانی به مشتریان صرف کرده‌اند و یا مقایسۀ آنچه مشتری دریافت کرده با آنچه پرداخت کرده است، در نظر می‌گیرد (طباطبایی‌نسب و حدادیان، 1394). ارزش مشتری در مدیریت روابط نیز مهم است و می‌تواند نقطۀ آغازی برای مدیریت روابط مشتری جهت درک و سنجش ارزش مشتری باشد. همچنین، دیدگاه مبتنی بر منبع، ارزش مشتری را بهعنوان یک ظرفیت سازمانی مهم شناسایی می‌کند که می‌تواند در موفقیت سازمان دخیل باشد و بهعنوان یک منبع مهم مزیت رقابتی مطرح شود (مارسلو و همکاران[29]، 2013). 2-6. پیشینۀ پژوهش عمر و همکاران[30] (2020) پژوهشی را با عنوان بررسی تأثیر خلق ارزش مشتری بر ارزش ویژۀ برند انجام دادند. نتایج حاصل از پژوهش آنها نشان‌دهندۀ وجود رابطۀ مثبت بین اطلاعات، مسئولیت‌پذیری، تعامل شخصی، حمایت، عدالت با ارزش ویژۀ برند است. اندری[31] (2018) در پژوهشی با هدف بررسی تأثیر قابلیت نوآوری، بازاریابی و شبکه‌سازی در خلق ارزش مشتری و ارزش ویژۀ برند در شرکت‌های لبنان به این نتایج دست یافت که قابلیت نوآوری و قابلیت شبکه‌سازی بر ارزش ویژۀ برند تأثیر مثبتی دارند؛ درحالی‌که رابطۀ بین قابلیت بازاریابی و ارزش ویژۀ برند تأیید نشد. علاوه‌براین، نتایج نشان داد قابلیت شبکه به‌طور مثبت بر خلق مشترک ارزش تأثیر می‌گذارد. ژانگ و همکاران (2015) در پژوهش خود به بررسی رابطۀ قابلیت‌های نوآوری، قابلیت‌های بازاریابی و قابلیت‌های شبکه‌ای با ارزش مشتری و ارزش ویژۀ برند در شرکت‌های صنعتی چینی پرداختند. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که قابلیت‌های نوآوری تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش مشتری دارد؛ اما تأثیر آن بر ارزش ویژۀ برند معنادار نبود. قابلیت‌های بازاریابی نیز تأثیر معناداری بر ارزش مشتری و ارزش ویژۀ برند دارد. قابلیت شبکه‌ای تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش مشتری و ارزش ویژۀ برند دارد. ابراهیمی سامانی (1398)در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر قابلیت‌های ارتباطی و نوآوری بازاریابی بر رقابت‌پذیری با نقش میانجی ایجاد ارزش مشتری در بین کارکنان بیمۀ ایران در استان خراسان رضوی» نتیجه گرفتند که بین قابلیت‌های ارتباطی و نوآوری بازاریابی و رقابت‌پذیری رابطۀ معناداری وجود دارد. همچنین، ایجاد ارزش مشتری رابطۀ بین متغیرهای پژوهش را میانجی‌گری می‌کند. نوع‌پسند اصیل و همکاران (1397) در پژوهشی با عنوان «تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان» نشان دادند رابطۀ معناداری بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمان وجود دارد. همچنین، بین قابلیت نوآوری و عملکرد سازمان و همچنین، قابلیت یادگیری و عملکرد سازمانی رابطۀ معناداری موجود است. بین قابلیت‌های بازاریابی و نوآوری و یادگیری بهعنوان قابلیت‌های مکمل و عملکرد سازمانی نیز رابطۀ معناداری دیده می‌شود. زهیری و همکاران (1395) در پژوهشی با عنوان «تأثیر قابلیت‌های بازاریابی، نوآوری و گرایش کارآفرینانه ازطریق متغیر شبکۀ اجتماعی بر عملکرد (مطالعۀ موردی: بانک قوامین)» به این نتایج دست یافتند که از بین مؤلفه‌های گرایش کارآفرینانه، مؤلفۀ پیشگامی، رقابت‌پذیری و ریسک‌پذیری بر عملکرد تأثیر معناداری دارد و مؤلفۀ استقلال‌طلبی تأثیری بر عملکرد ندارد؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت گرایش کارآفرینانه بر عملکرد تأثیر دارد. ازطرفی، نوآوری و قابلیت‌های بازاریابی نیز بر عملکرد مؤثر است. از میان مؤلفه‌های قابلیت بازاریابی، بازار محوری بر عملکرد تأثیرگذار است و قابلیت نام تجاری تأثیری بر عملکرد کارکنان ندارد. درنهایت، گرایش کارآفرینانه ازطریق متغیر میانجی شبکۀ اجتماعی می‌تواند بر عملکرد مالی و غیرمالی بانک تأثیرگذار باشد. درنهایت، باتوجه‌به مبانی نظری و تجربی پژوهش و همچنین، با الهام از پژوهش ژانگ و همکاران (2015) مدل مفهومی پژوهش درقالب شکل 1 ارائه و فرضیه‌های پژوهش نیز به‌شرح زیر بیان می‌شود:
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
فرضیۀ اصلی: بین قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و شبکه‌های ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد. فرضیۀ فرعی 1: بین قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری در بانک های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد. فرضیۀ فرعی 2: بین قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد. فرضیۀ فرعی 3: بین شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد. فرضیۀ فرعی 4: بین شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد.
روشِ پژوهش حاضر برحسب هدفْ کاربردی و براساس روش اجرا توصیفی‌ـ‌پیمایشی مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری است. این پژوهش به توصیف و تبیین تأثیر قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری می‌پردازد. جامعۀ آماری پژوهش عبارت‌اند از کلیۀ کارکنان بانک‌های خصوصی تک‌شعبۀ شهر زاهدان شامل بانک‌های آینده، پاسارگارد، پارسیان، سامان به‌تعداد 130 نفر که با استفاده از جدول مورگان و روش نمونه‌گیری دردسترس، 95 نفر بهعنوان حجم نمونه انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات از دو روش مطالعات کتابخانه‌ای و میدانی بهره گرفته شد؛ به‌این‌ترتیب که ازطریق بررسی اسناد، کتب، مقاله‌های موجود در مجلات داخلی و خارجی، پایان‌نامه‌ها، بانک‌های اطلاعاتی و شبکۀ اینترنتْ عوامل و مؤلفه‌های مربوطه شناسایی و مدل مفهومی پژوهش ارائه شد. از روش میدانی نیز برای جمع‌آوری اطلاعات جهت پاسخ‌گویی و اعتبارسنجی مدل مفهومی پژوهش استفاده شد. در بخش میدانی نیز از پرسشنامه‌های استاندارد قابلیت نوآوری بازاریابی رضایی دولت‌آبادی (1394)، شبکۀ ارتباطی گلشاهی و زارعی (1395)، ارزش ویژۀ برند آکر (1996)، ارزش همکاری گنجی (1391) و ارزش مشتری وودراف (1997) براساس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه‌ها و تعیین درستی سنجش متغیرهای مکنون توسط متغیرهای آشکار روایی همگرا و واگرا متغیرهای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. با مقایسۀ بارهای عاملی متغیرهای آشکار پژوهش با مقدار X>0.5 روایی واگرایی تأیید شد. بررسی روایی همگرا متغیرهای پنهان با استفاده از میانگین واریانس توسعه‌داده‌شده (AVE) نیز نشان داد میزان واریانسی که متغیرهای پنهان از متغیرهای آشکار به دست آورده از مقدار 50/0 که فورنل و لارکر برای آن پیشنهاد دادند، بیشتر است؛ بنابراین، روایی پرسشنامه‌ها تأیید شد. همچنین، برای سنجش پایایی پرسشنامه‌های پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد (جدول 1). به‌منظور ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ داده‌های پژوهش نیز از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS3 و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. مدل‌یابی به‌کمک نرم‌افزار PLS در حوزه‌های متنوع ازجمله مدیریت بازاریابی نیز کاربرد دارد. البته مزیت اصلی آن در این است که در شرایطی که حجم نمونه کم و توزیع غیرنرمال است نیز کاربرد دارد (ون وو[32]، 2010).
جدول 1: شاخص‌های ارزیابی اعتبار و پایایی پرسشنامه‌های پژوهش
به‌منظور اعتباریابی روابط علّی غیرآزمایشی بین متغیرهای پژوهش درقالب تجزیه‌وتحلیل چندمتغیره، تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) به‌روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. مدل ساختاری پژوهش در نرم‌افزار SmartPLS3 پیاده‌سازی شد. شکل 2 مدل اصلی پژوهش را در حالت ضرایب استاندارد نشان می‌دهد.
شکل 2: مدل اصلی پژوهش در حالت ضرایب استاندارد
پس از تخمین پارامترهای مدل، این سؤال مطرح می‌شود که مدل موردنظر تا چه اندازه با داده‌های مربوطه سازگاری دارد. پاسخ به این سؤال تنها ازطریق بررسی برازش مدل امکان‌پذیر است که در جدول 2 گزارش شده است و درمجموع، با ارزیابی تمامی شاخص‌های برازش می‌توان گفت مدل پژوهش از برازش مطلوبی برخوردار است.
جدول 2: شاخص‌های برازش مدل
در ادامه، نتایج آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی پژوهش در جدول 3 و 4 گزارش شده است. فرضیۀ اصلی: بین قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و شبکه‌های ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ معناداری وجود دارد.
جدول 3: نتایج آزمون فرضیۀ اصلی پژوهش
همان‌طور که نتایج جدول 3 نشان می‌دهد، ﻣﺘﻐﯿﺮ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی به‌ترتیب 8/27 و 9/35درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را ازطریق ارزش همکاری و ارزش مشتری به‌طور غیرمستقیم پیش‌بینی می‌کند. همچنین، ﻣﺘﻐﯿﺮ شبکه‌های ارتباطی به‌ترتیب 8/31 و 7/23درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را ازطریق ارزش همکاری و ارزش مشتری به‌طور غیرمستقیم پیش‌بینی می‌کند. باتوجه‌به اینکه ضراب مسیر مثبت است و سطح معناداری کمتر از 001/0 است، متغیر مستقل در حد بالایی توان تبیین واریانس متغیر وابسته را دارد و ﻣﺘﻐﯿِﺮهای ارزش همکاری و ارزش مشتری در راﺑﻄۀ ﺑﯿﻦ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و شبکه‌های ارتباطی با ارزش ویژۀ برند ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ می‌کنند؛ بنابراین، فرضیۀ اصلی پژوهش تأیید می‌شود.
جدول 4: نتایج آزمون فرضیات فرعی پژوهش
مطابق با جدول 4 نتایج حاصل از تحلیل فرضیۀ فرعی اول پژوهش نشان داد ﻣﺘﻐﯿﺮ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی درمجموع 2/52درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را به‌طور غیرمستقیم پیش‌بینی می‌کند. باتوجه‌به اینکه ضریب مسیر مثبت است و سطح معناداری کمتر از 005/0 است، متغیر مستقل در حد متوسط توان تبیین واریانس متغیر وابسته را دارد و باتوجه‌به اینکه آمارۀ z در آزمون سوبل برابر 56/22 و از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر است، می‌توان نتیجه گرفت ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش همکاری در راﺑﻄۀ ﺑﯿﻦ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی ﺑﺎ ارزش ویژۀ برند ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ؛ پس فرضیۀ پژوهش تأیید می‌شود. در ادامه، نتایج حاصل از بررسی فرضیۀ فرعی دوم پژوهش حاکی از آن است که ﻣﺘﻐﯿﺮ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی درمجموع 3/52درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را به‌طور غیرمستقیم پیش‌بینی ﻣﯽﮐﻨﺪ. باتوجه‌به اینکه ضریب مسیر مثبت است و سطح معناداری کمتر از 005/0 است، متغیر مستقل در حد متوسط توان تبیین واریانس متغیر وابسته را دارد و باتوجه‌به اینکه آمارۀ z در آزمون سوبل برابر 08/51 و از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر است، می‌توان نتیجه گرفت ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش مشتری در رابطۀ ﺑﯿﻦ قابلیت‌های نوآوری بازاریابی ﺑﺎ ارزش ویژۀ برند ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ؛ پس فرضیۀ پژوهش تأیید می‌شود. همچنین، نتایج حاصل از سنجش فرضیۀ فرعی سوم پژوهش نشان می‌دهد ﻣﺘﻐﯿﺮ شبکه‌های ارتباطی درمجموع 8/49درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را به‌طور غیرمستقیم ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﻣﯽﮐﻨﺪ. باتوجه‌به اینکه ضریب مسیر مثبت است و سطح معناداری کمتر از 001/0 است، متغیر مستقل در حد متوسط توان تبیین واریانس متغیر وابسته را دارد و باتوجه‌به اینکه آمارۀ z در آزمون سوبل برابر 20/38 و از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر است، می‌توان نتیجه گرفت ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش همکاری در رابطۀ ﺑﯿﻦ شبکه‌های ارتباطی ﺑﺎ ارزش ویژۀ برند ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ؛ بنابراین، فرضیۀ پژوهش تأیید می‌شود و می‌توان گفت بین شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. درنهایت، بررسی فرضیۀ فرعی چهارم نیز نشان داد ﻣﺘﻐﯿﺮ شبکه‌های ارتباطی درﻣﺠﻤﻮع 7/55درﺻﺪ از وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش ویژۀ برند را به‌طور غیرمستقیم ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﻣﯽﮐﻨﺪ. باتوجه‌به اینکه ضریب مسیر مثبت است و سطح معناداری کمتر از 001/0 است، متغیر مستقل در حد بالایی توان تبیین واریانس متغیر وابسته را دارد و باتوجه‌به اینکه آمارۀ z در آزمون سوبل برابر 90/37 و از مقدار بحرانی 96/1 بزرگ‌تر است، می‌توان نتیجه گرفت ﻣﺘﻐﯿﺮ ارزش مشتری در رابطۀ ﺑﯿﻦ شبکه‌های ارتباطی ﺑﺎ ارزش ویژۀ برند ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ؛ بنابراین، فرضیۀ پژوهش تأیید می‌شود و می‌توان نتیجه گرفت بین شبکه‌های ارتباطی و ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد.
مدیران کسبوکارها و پژوهشگران دانشگاه‌ها حلقۀ مفقودۀ اقتصاد و تجارت امروز را ارزش ویژۀ برند معرفی کرده‌اند و آن را بهعنوان راهکار مهمی برای ایجاد اعتماد ازدست‌‌رفته به کسبوکارها معرفی می‌کنند. قابلیت‌های نوآوری، ارتباطات، ارزش همکاری و ارزش مشتری نیز ازجمله عوامل مؤثر دراین‌زمینه محسوب می‌شوند؛ بنابراین، پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطۀ قابلیت نوآوری بازاریابی و شبکۀ ارتباطی با ارزش ویژۀ برند با نقش میانجی ارزش همکاری و ارزش مشتری در بانک‌های خصوصی شهر زاهدان انجام گرفت و باتوجه‌به نتایج آزمون‌های آماری در بخش تحلیل داده‌ها کلیۀ فرضیه‌های پژوهش تأیید شد. در تبیین نتایج فرضیۀ اصلی پژوهش می‌توان گفت که ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺑﺎﻟﻘﻮۀ بانک‌های خصوصی ﺑﺮای ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻣﺪرن و ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر توسعۀ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﯾﺪ، ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی و پیشرفت‌هایی ﮐﻪ درنتیجۀ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ اﯾﺠﺎد ﻣﯽﺷﻮد، می‌تواند ﺑﻪﺗﻨﻬﺎﯾﯽ ﺑﻪﻋﻨﻮان مهم‌ترین ﻋﺎﻣﻞ ﺣﻔﻆ رﺷﺪ، ﺑﻘﺎ و ﮐﺴﺐ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ برای آنها ﻣﺤﺴﻮب شود؛ بنابراین، قابلیت‌های نوآوری بازاریابی و شبکه‌های ارتباطی می‌توانند با تمرکز بر مشتریان و تشویق همکاری بین مشتریان و بانک‌ها به افزایش وفاداری و درنتیجه ارزش‌آفرینی منجر شوند. نتایج فرضیۀ حاضر با یافته‌های زهیری و همکاران (1395)، ﻧﻮراﻟﻬﯽ و ﻫﻤﮑﺎران (1392)، یوگاناتان و همکاران (2015) هم‌سو است. در تبیین نتایج فرضیه‌های فرعی پژوهش نیز می‌توان گفت بانک‌های ﻣﻮﻓﻖ در ﻫﺮ ﺳﻄﺤﯽ ﮐﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ در ﯾﮏ ﭼﯿﺰ ﻣﺸﺘﺮک‌اند. آﻧﻬﺎ ﻗﻮﯾﺎً ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻮﺟﻪ دارﻧﺪ و به‌طور ﺟﺪی ﺑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺘﻌﻬﺪند و در ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و رفع نیازهای آﻧﻬﺎ اﺣﺴﺎس ﺗﻌﻬﺪ ﺑﺎﻻﯾﯽ دارﻧﺪ. آﻧﻬﺎ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺧﻮد را ﺑﻪﺧﻮﺑﯽ ﻣﯽﺷﻨﺎﺳﻨﺪ. در ﭼﻨﯿﻦ بانک‌هایی کارکنان ﺑﺮای ارائۀ خدمات با ارزش ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺸﻮﯾﻖ ﻣﯽﺷﻮند و به‌دنبال ایجاد رضایت و ﺧﺸﻨﻮدی ﻣﺸﺘﺮی هستند. گفتنی است که در فرایند ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ بانک‌های خصوصی، مشتریان و شناخت نیازهای آنها ارزﺷﻤﻨﺪ اﺳﺖ و از اهمیت بسزایی برخودار است و ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﺤﻮﯾﻞ محصولات با قابلیت‌های جدید ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی و راﺿﯽنگه‌داشتن او درﺳﺖ در ﻗﻠﺐ فرایند برنامه‌های ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ آنها ﻗﺮار دارد و ﻧﯿﻞ ﺑﻪ ﻫﺪف ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﻪ ﺗﺤﻮﯾﻞ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﺳﻮدآوری اﺳﺖ، ﺑﺎ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﺤﻘﻖ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، قابلیت‌های نوآوری بازاریابی سبب می‌شود که بانک‌ها در اﻧﺠﺎم ﮐﺎرﻫﺎی خود از رﻗﺒﺎ پیشی گیرد و به ارزش همکاری دست یابد. همچنین، گفتنی است که در سال‌های اﺧﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮان مؤسسات مالی به‌خصوص بانک‌های خصوصی ﺑﻪﺟﺎی ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ ﻣﺒﺎدﻟﻪ و ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ ارزﺷﻤﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺘﻤﺎﯾﻞ شده‌اند. سازمان‌هایی ﮐﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ارائۀ ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی را در ﺗﻤﺎم ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺧﻮد ﺗﻘﻮﯾﺖ می‌کنند، ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮﺗﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﻘﯿﻪ دارﻧﺪ؛ بنابراین، بانک‌ها در ﺗﻼش ﺑﺮای ﮐﺴﺐ ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻣﻤﺘﺎز در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی، ﺧﻠﻖ رواﺑﻂ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺎ آنها، اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯿﺰان وﻓﺎداری و رﺿﺎیت‌بخشی و ﺑﺮآوردن بهینۀ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و خواسته‌های ﺑﺎزار ﻣﺼﺮف، ﺑﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﻋﺮضۀ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﺑﺎزار می‌پردازند. ازسوی دیگر، ﺑﺎ پررنگ‌شدن ﻧﻘﺶ شبکه‌های ارتباطی ﺩﺭ ﺯﻧﺪﮔﯽ ﺭﻭﺯﻣﺮۀ مردم ﻭ ﻭﺭﻭﺩ آنها ﺑﻪ ﺟﺮﯾﺎﻥ بانکداری، بانک‌ها ﻧﺤﻮۀ اطلاع‌رسانی ﻭ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺕ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺘﺤﻮﻝ ﮐﺮﺩﻧﺪ ﻭ شبکه‌های ارتباطی ﺭﺍ بهعنوان ابزار بازاریابی ﻗﺪﺭﺗﻤﻨﺪ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻨﺪ؛ بنابراین، ﯾﮑﯽ ﺍﺯ ﺩﻻﯾﻞ ﻣﺤﺒﻮﺑﯿﺖ ﺳﺮﯾﻊ شبکه‌های ارتباطی ﻣﯿﺎﻥ بانک‌ها ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﻭﯾﺮﻭﺱﮔﻮنۀ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺍﺯﻃﺮﯾﻖ ﺍﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭﺣﺎﻝﺣﺎﺿﺮ، شبکه‌های ارتباطی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رسانه‌های ﺳﻨﺘﯽ ﯾﻌﻨﯽ ﺭﺍﺩﯾﻮ، ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻥ ﻭ مجله‌ها ﻇﺮﻓﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎﺭ ﺑﯿﺸﺘﺮﯼ ﺑﺮﺍﯼ ﺩﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ ﻋﻤﻮﻡ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﻋﻼﻭﻩﺑﺮﺍﯾﻦ، ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺍﺯ رسانه‌های ﺳﻨﺘﯽ ﺩﻭﺭ ﺷﺪﻩاند ﻭ ﺑﺮﺍﯼ جست‌وجوی ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺍﺯ شبکه‌های ارتباطی ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ می‌کنند. شبکه‌های ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺍﺑﺰﺍﺭﯼ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﯾﮏ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ بانک‌ها است که باعث افزایش همکاری بین مشتریان و بانک ها و درنتیجه ﺗﻮسعۀ ﺑﺮﻧﺪ آنها می‌شود. همچنین، بانک‌ها ﺑﺎ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻭ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ مشتریان ﻭ ﻫﺰینۀ ﻧﺎﭼﯿﺰ ﺑﺮﺍﯼ ﻣﻌﺮﻓﯽ خدمات ﺑﺴﯿﺎﺭ ﺑﻪﺻﺮﻓﻪ به شبکه‌های ارتباطی توجه دارند؛ به‌همین‌دلیل، بانک‌ها ﺑﺮﺍﯼ ﺟﺬﺏ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﺩﺭ سال‌های ﺍﺧﯿﺮ ﺑﻪ شبکه‌های ارتباطی ﺭﻭﯼ آورده‌اند؛ بنابراین، تأثیرگذاری شبکه‌های ارتباطی ﺑﺮ ارزش وﯾﮋۀ ﺑﺮﻧﺪ با تأکید بر مشتری نمود می‌یابد. نتایج حاصل از فرضیه‌های پژوهش با یافته‌های عمر و همکاران (2020)، اندری (2018)، زهیری و همکاران (1395)، ﻧﻮراﻟﻬﯽ و ﻫﻤﮑﺎران (1392)، یوگاناتان و همکاران (2015) هم‌سو است. باتوجه‌به نتایج پژوهش به مدیران و مسئولان بانک‌های خصوصی پیشنهاد می‌شود رویکردهای نوین مدیریتی برای مشتریان اتخاذ کنند و برای تصاحب و کشف فرصت‌های رشد در بازار، ریسک‌پذیر باشند و منابع کافی برای توسعۀ خدمات و محصولات جدید براساس نیازهای بازار اختصاص دهند. همچنین، پیشنهاد می‌شود به تقویت روابط مثبت خود با شرکای تجاری بپردازند، افرادی را برای برقراری ارتباط با مشتریان تعیین کنند و به‌این‌ترتیب، ازطریق شبکه‌سازی به تقویت ارزش ویژۀ برند و همکاری و ارزش مشتری بپردازند. در این فرایند، ضرورت دارد تا در تلفیق نیازهای مشتری با بازاریابی خدمات عملکرد مناسبی داشته باشند، در انجام فعالیت‌های بازاریابی خلاقیت به خرج دهند و از نیروهای متخصص برای تبلیغات استفاده کنند، مشتریان را در فرایند توسعۀ محصول جدید بانک مشارکت دهند، برنامه‌های بلندمدت بانک را با مشتریان به اشتراک بگذارند و همچنین، در هنگام ایجاد مشکل از مشتریان شاخص کمک بخواهند تا ازاین‌طریق بر ارزش ادراک‌شدۀ مشتری افزوده شود. درخصوص محدودیت‌های پژوهش حاضر نیز می‌توان گفت باتوجه‌به اینکه بانک‌های خصوصی تک‌شعبۀ شهر زاهدان بهعنوان جامعۀ آماری پژوهش انتخاب شدند، برای تعمیم نتایج به سایر شعب شهرستان‌ها و سایر بانک‌های خصوصی باید با احتیاط عمل کرد و همچنین، دسترسی به کارکنان بانک‌ها برای جمع‌آوری داده‌های بخش میدانی باتوجه‌به مشغلۀ کاری آنها با مشکلات عدیده‌ای همراه بود.
[1] . AlTaweel & Al-Hawary [2] .Omofowa et al. [3] . Usakli & Baloglu [5] . kim & Hyun [6] . Zhang et al. [7] . Leticia Santos et al. [8] . Lavoie [9] . Forret& Dougherty [10] . Biedenbach & Marell [11] . Seo et al. [12] . Alhaddad [13] . Lin [14] . Craig et al. [15] . Foucart & Li [16] . Dai & Sun [17] . Morgan et al. [18] . Sok et al. [19] . Fitz‐Koch & Nordqvist [20] . Hollensen et al. [21] . Christopher et al. [22] . Kim & Ko [23]. Sharma et al. [24] . Keller [25] . Mainardes et al. [26] . Bowden et al. [27] . Hollebeek et al. [28] . Sánchez et al. [29] . Marslou et al. [30] . Omar et al. [31] . Andary [32] . Wen wu | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,446 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 695 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||