بازاریابی معنوی در گردشگری: تصویر مقصد مبتنی بر دلبستگی مکانی و همبستگی عاطفی با ساکنان

مقدمه

با‌توجه‌به وجود انتخاب‌های متعدد به‌عنوان مقصد گردشگری، ‌بهره‌گیری از راهبرد‌های بازاریابی به‌منظور جایگاه‌یابی ‌‌مؤثر در ذهن گردشگر اهمیت فراوان برای مقاصد گردشگری دارد (کوزویچ^[1]، 2019). این راهبرد‌ها باید به‌گونه‌ای باشد که مقصد را در ذهن مشتری متمایز از رقبا نشان دهد. دست‌یابی به این هدف با ساخت تصویری جذاب از مقصد در ذهن گردشگر، قابل‌دست‌یابی است. تصویر مقصد، مفهومی است که در ذهن گردشگر از یک مکان شکل می‌گیرد و درواقع، ناشی از یک ارزیابی ذهنی است که گردشگر انجام می‌دهد. تصویری متمایز و قوی که بخشی از هویت مکان است، به‌عنوان مزیت رقابتی برای مقصد عمل می‌کند. تصویر مقصد علاوه‌بر اینکه به مدیریت مقصد در تشخیص اینکه چه چیزی را، چه موقع، برای چه کسی و چگونه طراحی و ترویج کند، کمک می‌کند. برای گردشگر نیز، جهت شناخت و دریافت اطلاعات از مقصد و تصمیم‌گیری رفتاری برای سفر و پس از آن مؤثر است. تصویری که فرد از یک  مقصد گردشگری دارد، علاوه‌بر آنکه به‌هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب مقصد سفر مؤثر است، پس از سفر نیز به‌هنگام بازگوکردن تجربیات سفر و توصیۀ مقصد به دیگران و همچنین، قصد بازدید مجدد، اهمیت فراوان دارد (کوزویچ، 2019؛ موسی‌پور و همکاران، 1395). به‌عبارت‌دیگر، تصویر مقصد شامل دو جنبۀ کلی است؛ یکی ذهنی و دیگری رفتاری. جنبۀ ذهنی خود شامل دو بُعد شناختی و عاطفی است. تصویر شناختی از مقصد به دانش و باورها راجع‌به یک مقصد اشاره دارد؛ در‌حالی‌که تصویر عاطفی مربوط به احساسی است که گردشگر از یک مقصد گردشگری دارد و درنهایت، جنبۀ رفتاری تصویر مقصد که به‌عنوان تصویر کنشی شناخته می‌شود، به انعکاس تصویر مقصد در رفتار گردشگر اشاره دارد (ووسنام، استایلیدز و ایوکاو^[2]، 2020؛ علیپور و همکاران^[3]، 2020؛ لینو همکاران^[4] ، 2020). در این پژوهش نیز تصویر مقصد در سه بُعد شناختی، عاطفی و کنشی بررسی شده است.

اما علاوه‌بر ایجاد تصویر مثبت در ذهن گردشگر، شناخت عواملی که باعث تقویت این تصویر می‌شود نیز حائز اهمیت است. دراین‌خصوص یکی از راهبردهای جدید، بهره‌گیری از بازاریابی معنوی است. در این نوع بازاریابی، بر نیازهای مرتبۀ بالاتر افراد ازجمله نیازهای اجتماعی، احترام و خودشکوفایی تمرکز ویژه می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، در بازاریابی معنوی، علاوه‌بر خصوصیات فیزیکی و عملکردی کالا یا خدمات، بر مزیت‌های معنوی و ارزش‌های انسانی که در آن نهفته است نیز تمرکز می‌شود؛ به‌گونه‌ای که به‌همراه محصول یا کالا، آرامش و عواطف و احساسات را نیز به مشتری هدیه می‌دهند (نوربصری^[5]، 2015). از‌آنجا‌که این نوع بازاریابی مرتبط با روحیات و احساسات افراد است، راهبرد‌های متعددی نیز برای پیاده‌سازی آن وجود دارد که هرکدام بر یک یا چند متغیر معنوی (متغیرهایی که احساسات افراد را هدف قرار می‌دهد)، تمرکز دارد. از‌آنجا‌که بخشی از آرامش و تعالی جسمی و روحی که سفرکردن برای گردشگر به ‌همراه دارد، مربوط به روابط انسانی با خالق و سایر انسان‌ها و همچنین تحت‌تأثیر محیط است (صباغ‌پور آذریان و همکاران^[6]، 2019)، دو مورد از متغیرهای معنوی که به نظر می‌رسد در شکل‌گیری و تقویت تصویر مقصد نقش داشته باشد، دلبستگی به مقصد و احساس همبستگی با جامعۀ میزبان است که با عنوان دلبستگی مکانی و وابستگی عاطفی با ساکنان از آنها یاد می‌شود.

دلبستگی مکانی بیانگر روابط احساسی بین شخص و یک مکان است؛ به‌گونه‌ای که شخص به یک مکان خاص وابسته می‌شود و به رفتن به آن مکان تمایل نشان می‌دهد (پورجعفر، ایزدی و خبیری، 1394) و همبستگی عاطفی با ساکنان، به احساس فرد به جامعۀ میزبان اشاره دارد؛ به‌گونه‌ای که فرد ذهنیت خود را به ساکنین نزدیک می‌پندارد، احساس می‌کند آنها را می‌شناسد، درک می‌کند، مشترکات زیادی با آنها دارد و درمقابل، جامعۀ میزبان نیز قدر او را می‌دانند و به منافعی که او به‌عنوان یک گردشگر برای آنها به‌همراه می‌آورد، واقف هستند (ووسنام و همکاران، 2020).

با وجود اینکه پیش‌ازاین، تصویر مقصد از جنبه‌های متعددی بررسی شده است ـ‌از‌جمله پژوهش افشار دوست و اشاقی^[7]  (2020)، چائولاگین  و همکاران^[8] (2019)، ال-انسی و هان^[9]  (2019)ـ  به ‌تأثیر متغیرهای غیرمادی همچون دلبستگی مکانی و همبستگی عاطفی با ساکنان بر تصویر مقصد توجه بسیار اندکی شده است؛ بنابراین، به‌منظور افزایش دانش دراین‌زمینه و ارائۀ راهکارهایی برای بهبود تصویر مقصد، پژوهش حاضر با هدف شناخت روابط بین دلبستگی مکانی، همبستگی عاطفی با ساکنان و در‌‌نهایت، تصویر مقصد شناختی، عاطفی و کنشی انجام گرفته است.

2- مبانی نظری

دلبستگی مکانی: زمانی ‌که فرد به مکانی دلبسته می‌شود، مکان موردنظر برای این شخص منحصر‌به‌فرد و معنادار و متفاوت با دیگر مکان‌ها و دارای اهمیت می‌شود (لین و لی^[10]، 2019). به‌عبارت‌دیگر، زمانی که معانی و نمادهای خاص یک مکان با تجارب و هویت فرد تلفیق می‌شود، مکان دارای شخصیت می‌شود؛ به‌طوری‌که ارتباط عاطفی پیچیده‌ای بین فرد و مکان به وجود می‌آید. دلبستگی مکانی به‌طورکلی ترکیبی پیچیده از احساسات و تجربیات مثبت و منفی است (بریگز و همکاران^[11]، 2019). دلبستگی عاطفی با آشنایی با مکان آغاز می‌شود. آشنایی با مکان به دانش شناختی عمیق از مکان اشاره دارد که شامل آگاهی از موقعیت مکان، ادراک بصری، ادراک اسمی و تعامل با مکان است. آشنایی در دو سطح شکل می‌گیرد؛ اولین سطح، «آشنایی شناختی اندک» است که به‌معنای درمعرضِ‌مکان‌بودن، بدون هدفی خاص است و سطح دوم، آشنایی عملکردی است و مربوط به زمانی می‌شود که فرد با یک مکان در ارتباط است و با استفاده از تسهیلات مکان، فعالیت‌هایی را در آن محل انجام می‌دهد. آشنایی زمینه‌ساز معنادارشدن مکان برای شخص و برقراری ارتباط عاطفی با مکان است؛ به‌گونه‌ای‌ که شخص تمایل به حضور در یک مکان پیدا می‌کند؛ بدون اینکه به کیفیت آن حساس باشد. در دلبستگی مکانی، فرد احساس یکی‌بودن با مکان دارد، نمادهای مکان برای وی محترم و معنادار می‌شود و آنچه در آن مکان اتفاق می‌افتد، برای وی مهم است و به‌نوعی حس مالکیت و تعلق‌داشتن به مکان پیدا می‌کند که همۀ این‌ها به‌دلیل داشتن خاطراتی از آن مکان، طرز تفکر دربارۀ مکان، معنایی که آن مکان برای شخص دارد و همچنین، دانش دربارۀ مکان است و درنهایت، باعث می‌شود یک مکان برای شخص بااَهمیت شود (وادا و همکاران^[12]، 2019). دلبستگی به مکان به دو دستۀ عملکردی و احساسی (هویت مکانی) تقسیم می‌شود. «دلبستگی مکانی عملکردی» به‌واسطۀ ارتباط مداوم فرد با یک مکان خاص و ظرفیت مکان برای ارضای نیازها و اهداف فرد شکل می‌گیرد. در «دلبستگی مکانی احساسی» (هویت مکانی)، هویت مکان، جزئی از هویت شخص به حساب می‌آید که حاصل شناخت شخص از محیطی است که در آن قرار گرفته است (عباس‌زاده و همکاران، 1395؛ وادا و همکاران، 2019). این شناخت، دربرگیرندۀ تمامی خاطرات، تجربیات، عواطف و ارزش‌هایی است که انسان در آن محیطْ تجربه و درک می‌کند. هویت مکان درواقع همان احساسی است که فرد به‌واسطۀ ارتباط با یک مکان ادراک می‌کند. چهار عامل ‌تأثیرگذار بر شکل‌گیری دلبستگی مکانی عبارت‌اند از: ویژگی‌های مکان، ویژگی فردی‌ـ‌گروهی، مدت‌زمان سکونت و تعامل با مکان و درنهایت، مشارکت اجتماعی. ویژگی‌های مکانی شامل ویژگی‌های کالبدی/اجتماعی و مقیاس‌های جغرافیایی ‌مکان است. ویژگی‌های فردی‌ـ‌گروهی دربردارندۀ مواردی همچون سن افراد، جنسیت، سبک زندگی، ارزش‌ها و باورها است.  مدت‌زمان سکونت و تعامل با مکان به این مطلب اشاره دارد که دلبستگی مکانی در طی زمان شکل می‌گیرد و با گذشت زمان افزایش می‌یابد. هرچه مدت‌زمان سکونت در مکان بیشتر باشد، احتمال ایجاد دلبستگی مکانی بیشتر می‌شود و درنهایت، مشارکت اجتماعی، به مشارکت فرد در امور مربوط به آن مکان اشاره دارد (پورجعفر، ایزدی و خبیری، 1394). علاوه‌بر ساکنان، گردشگران نیز می‌توانند ازطریق فعالیت‌های تفریحی و تجربیات اجتماعی دربارۀ آن مقصد، به یک مقصد گردشگری وابسته شوند (داریانتو و سانگ^[13]، 2021).

تصویر مقصد: تصویر مقصد به باورهای شخصی یا گروهی از یک مکان مرتبط است (ایمانی خوشخو، فرهادی یونکی و دوستی ایرانی، 1398؛ پن، رسولی و تیمرمنز^[14]، 2021، ویو و لای^[15]، 2021، پاپادیمیتریو و همکاران^[16]، 2018). مفهوم تصویر مقصد در یک زنجیرۀ سه‌بُعدی شامل تصویر شناختی، عاطفی و کنشی تعریف شده است. ابتدا تصویر مقصد توسط مؤلفۀ شناختی شکل می‌گیرد که اعتقادات و دانش گردشگران راجع‌به خصوصیات ملموس و ناملموس یک مقصد را شامل می‌شود. مؤلفۀ عاطفی نیز بنا به گفتۀ پژوهشگرانی چون گالارزا و همکاران^[17]، بیانگر احساسات فرد است (ژانگ و همکاران^[18]، 2021) و در‌نهایت، مؤلفۀ کنشی به‌عنوان یک مظهر رفتاری در‌ نظر گرفته می‌شود که درواقع، حاصل و خروجی تصویر شناختی و عاطفی است که در رفتار فرد انعکاس می‌یابد (سو و همکاران^[19]، 2020؛ علیپور و همکاران، 2020؛ لین و همکاران، 2020). تصویر مقصد با گذشت زمان و افزایش تجربۀ گردشگران قابل‌تغییر است؛ به‌این‌معنا که هر‌چه آشنایی گردشگران با مقصد بیشتر شود، تصویری که آنها در ذهن خود از مقصد می‌سازند، واقع‌گرایانه‌تر، پیچیده‌تر، و متمایز‌تر می‌شود؛ بنابراین، در طول سفر نیز تصویر مقصد تغییر می‌کند. به‌طورکلی، تصویر مقصد در چند لحظۀ کلیدی در حال تحول است که عبارت‌اند از قبل از سفر‌، هنگام ورود‌، نیمه‌راه‌، هنگام عزیمت‌ و بعد از سفر (علیپور و همکاران، 2020).

همبستگی عاطفی با ساکنان: احساس همبستگی عاطفی با ساکنان، زمانی اتفاق می‌افتد که فرد احساس می‌کند بین او و ساکنان مشترکاتی وجود دارد، آنها را می‌شناسد، درک می‌کند، به آنها احساس محبت می‌کند، از وی استقبال خوبی می‌شود و احساس می‌کند ساکنان مقصد، قدر منافعی را می‌دانند که بازدید‌کننده با خود برای مقصد به‌ همراه می‌آورد (ووسنام و همکاران^[20]، 2020). به‌عبارت‌دیگر، همبستگی عاطفی یک حس انسجام و یکپارچگی است که از اقدامات مشترک‌، عقاید مشترک و تعامل بین افراد ناشی می‌شود (سیوس و همکاران^[21]، 2020).

بازاریابی معنوی در گردشگری: گردشگری را‌ می‌توان یک فعالیت معنوی دانست که به‌دنبال ‌‌غنی‌سازی شخصیت و تعالی شخصی است. ‌‌به‌عبارت‌دیگر، جست‌وجو برای معنای زندگی، بخش بزرگی از تجربۀ گردشگری است (گارسز، پوسینیو و جیزس^[22]، 2018). در گردشگری، تحقق معنویت (رسیدن به معنا)‌ می‌تواند ازطریق ارتباط با خود، با دیگران (گردشگرانی که با آنها همسفر هستیم یا جوامع محلی) و با محیط به ‌وجود آید (شارپلی^[23]، 2016). هم‌سو با این، اقدامات بازاریابی نیز می‌تواند مبتنی بر نیازهای معنوی افراد و عوامل غیرمادی باشد. درحقیقت، بازاریابی معنوی، بازاریابی مبتنی بر نیازهای معنوی گردشگر، ازطریق تمرکز بر عوامل غیرمادی و مزیت‌ها و ارزش‌های معنوی پنهان در محصول/خدمت است (نوربصری، 2015).

3- پیشینۀ پژوهش

 در داخل کشور، مطالعه‌ای یافت نشد که ارتباط متغیرهای همبستگی عاطفی با ساکنان یا دلبستگی مکانی با تصویر مقصد را بررسی کرده باشد. در پژوهش‌های خارج از کشور که در سال‌های اخیر انجام شده است نیز تنها دو مورد یافت شد که عبارت‌اند از: ووسنام و همکاران  (2020) که پژوهشی با موضوع توضیح تصویر مقصد کنشی ازطریق تصویر مقصد شناختی و عاطفی و همبستگی عاطفی با ساکنان در یونان انجام دادند و به این نتیجه دست یافتند که همبستگی عاطفی، تصویر شناختی و تصویر عاطفی بر تصویر کنشی مقصد ‌تأثیر مثبت دارند. استایلیدز^[24] (2020)، پژوهشی با موضوع استفاده از تصویر مقصد و دلبستگی مکانی برای پشتیبانی از توسعۀ گردشگری در دو گروه کارمندان بخش گردشگری و غیرگردشگری در الیات^[25] اسرائیل انجام دادند و به این نتیجه دست یافتند که روابط بین الف) دلبستگی مکانی و تصویر مقصد، ب) دلبستگی مکانی و توصیۀ مقصد و ج) تصویر مقصد و قصد توصیه به دیگران، بین دو گروه متفاوت است. همچنین، رابطۀ مثبت دوسویه برای هر دو گروه کارمندان بین تصویر مقصد و دلبستگی مکانی وجود دارد؛ به‌این‌معنا که هرچه سطح دلبستگی به مکان قوی‌‌تر باشد، درک از آن مکان مطلوب‌‌تر می‌شود و برعکس. با‌وجودِاین، این رابطه برای کارکنان غیرگردشگری در حد بسیار قوی و برای کارکنان گردشگری در حد متوسط است.

با‌توجه‌به ضعف دانش دراین‌زمینه و لحاظ‌نشدن ‌تأثیر هم‌زمان دو متغیر همبستگی عاطفی با ساکنان و دلبستگی مکانی بر تصویر مقصد در پژوهش‌های پیشین و همچنین شکاف دانش درزمینۀ ‌تأثیر همبستگی عاطفی با ساکنان بر دلبستگی مکانی، پژوهش حاضر به افزایش دانش دراین‌زمینه کمک می‌کند.

4- فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش با توسعۀ مدل ووسنام و همکاران   (2020) به دست آمد؛ به‌این‌ترتیب‌ که با‌توجه‌به یافته‌های استایلیدز  (2020) متغیر دلبستگی مکانی به مدل مذکور اضافه و پیکان‌هایی از این متغیر به سایر متغیرهای موجود در مدل اضافه شد (شکل 1)؛ پس فرضیه‌های پژوهش حاضر عبارت‌اند ‌از:

با‌توجه‌به مدل ووسنام و همکاران (2020):

1. همبستگی عاطفی با ساکنان بر تصویر شناختی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.
2. همبستگی عاطفی با ساکنان بر تصویر عاطفی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.
3. همبستگی عاطفی با ساکنان بر تصویر کنشی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.
4. تصویر شناختی از مقصد بر تصویر عاطفی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.
5. تصویر شناختی از مقصد بر تصویر کنشی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.
6. تصویر عاطفی از مقصد بر تصویر کنشی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.

و با‌توجه‌به یافته‌های استایلیدز (2020) مبنی بر ‌تأثیر دلبستگی مکانی بر تصویر مقصد:

7. دلبستگی مکانی بر تصویر شناختی از مقصد تأثیر مثبت دارد.
8. دلبستگی مکانی بر تصویر عاطفی مقصد ‌تأثیر مثبت دارد.
9. دلبستگی مکانی بر تصویر کنشی از مقصد گردشگری ‌تأثیر مثبت دارد.

و از‌آنجا‌که در احساس همبستگی عاطفی با ساکنان، بازدیدکننده احساس می‌کند مشترکاتی با ساکنین مقصد دارد (ووسنام و همکاران، 2020) و بخشی از دلبستگی مکانی نیز به‌واسطۀ تعلق اجتماعی، پیوندهای اجتماعی و تعامل فرد در مکان شکل می‌گیرد (دانش‌پور، سپهری‌مقدم و چرخچیان، 1388؛ عباس‌زاده و همکاران، 1395)، به نظر می‌رسد ارتباط مستقیمی بین همبستگی عاطفی با ساکنان و دلبستگی مکانی وجود داشته باشد؛ بنابراین، فرضیۀ آخر این پژوهش به بررسی این ارتباط اختصاص یافته است:

10. همبستگی عاطفی با ساکنان بر دلبستگی مکانی‌تأثیر مستقیم دارد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: توسعۀ مدل ووسنام و همکاران، 2020)

5- روش پژوهش

پژوهش حاضر با هدف بررسی ارتباط همبستگی عاطفی با ساکنان، دلبستگی مکانی و تصویر مقصد شناختی، عاطفی و کنشی انجام شده است و به‌لحاظ هدف از نوع کاربردی است؛ چراکه نتایج آن برای بازاریابان و برنامه‌ریزان صنعت گردشگری جهت بهبود تصویر مقصد قابل‌استفاده است. همچنین، پژوهش از نوع تبیین و پیش‌بینی است. متغیرهای پژوهش عبارت‌اند از: دلبستگی مکانی، همبستگی عاطفی با ساکنان و تصویر مقصد شناختی، عاطفی و کنشی. مدل مفهومی پژوهش نیز با توسعۀ مدل ووسنام و همکاران  (2020) به دست آمد و رابطۀ بین متغیرها با استفاده از معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی بررسی شد.

به‌منظور ‌جمع‌آوری داده‌های مربوط به هر متغیر، از پرسشنامۀ اقتباس‌شده به‌شرح جدول 1 استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها را خبرگان بررسی و ‌تأیید کردند.

جدول 1: شاخص‌های اندازه‌گیری هر متغیر به‌همراه منابع آنها

 جامعۀ آماری پژوهش را گردشگران تورهای بوم‌گردی استان چهارمحال‌وبختیاری تشکیل دادند.

یکی از قواعد شناخته‌شده برای تعیین حداقل حجم نمونۀ لازم در معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS، عبارت است از: بزرگ‌ترین مقدار حاصل از دو قاعدۀ زیر: الف) ۱۰ ضرب‌در تعداد شاخص‌های متغیر اندازه‌گیری‌ که دارای بیشترین شاخص در میان متغیر‌های اندازه‌گیری مدل اصلی پژوهش است؛ ب) ۱۰ ضرب‌در بیشترین روابط موجود در بخش ساختاری مدل اصلی پژوهش که به «یک متغیر» مربوط ‌می‌شوند (داوری و رضازاده، 1392)؛ بنابراین، حداقل نمونۀ موردنیاز برای این پژوهش 90 نفر است؛ بااین‌حال، 111 پرسشنامه در جامعۀ آماری موردنظر توزیع شد که از این تعداد، 100 پرسشنامۀ معتبر بازگشت شد و در ‌تجزیه‌و‌تحلیل نتایج از آنها استفاده شد. به‌منظور نمونه‌گیری، در ابتدا تعدادی از ارائه‌دهندگان خدمات تورهای بوم‌گردی استان چهارمحال‌وبختیاری، به‌روش دردَسترس انتخاب شد. سپس با‌توجه‌به اینکه هر ارائه‌دهندۀ خدمات فهرست گردشگران خود را دارد، با همکاری ایشان پرسشنامۀ پژوهش به‌صورت تصادفی ساده بین افراد حاضر در فهرست توزیع شد.

6- یافته‌ها و بحث

6-1- یافته‌های توصیفی

یافته‌های توصیفی پژوهش نشان داد 59درصد شرکت‌کنندگان در پژوهش را زنان و مابقی را مردان تشکیل می‌دهند. درارتباط‌با تحصیلات، 14درصد فوق‌دیپلم، 64درصد لیسانس، 19درصد فوق‌لیسانس و 3درصد سطح تحصیلی دکتری داشتند. همچنین، سن 19درصد از شرکت‌کنندگان در پژوهش، 18 تا کمتر از 26 سال، 21درصد 26 تا کمتر از 30 سال، 23درصد 31 تا کمتر از 36 سال، 13درصد 36 تا کمتر از 41 سال، 13درصد 41 تا کمتر از 46  سال و 11درصد 46 سال به بالا  بود.

6-2- یافته‌های استنباطی

برای آزمون مدل مفهومی پژوهش، از معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی استفاده شد. به‌این‌منظور، ابتدا برازش مدل بررسی شد. برای بررسی برازش مدل ابتدا از صحت روابط موجود در مدل اندازه‌گیری با استفاده از معیارهای پایایی و روایی واگرا و همگرای سازه‌های پژوهش اطمینان حاصل شده و سپس به بررسی و تفسیر روابط موجود در بخش ساختاری پرداخته شده است و در پایان، برازش کلی مدل بررسی شده است.

بررسی برازش مدل اندازه‌گیری

برازش مدل‌های اندازه‌گیری شامل بررسی پایایی و روایی است.

برای بررسی پایایی مدل اندازه‌گیری، ابتدا معیار ضرایب بارهای عاملی بررسی شده است. سپس معیارهای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه شده‌اند.

سنجش بارهای عاملی: پایایی هریک از گویه‌ها به مقدار بارهای عاملی هریک از متغیرهای مشاهده‌شده، اشاره دارد و به‌این‌منظور استفاده می‌شود تا مشخص شود شاخص‌های اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده‌شده) برای سنجش متغیرهای پنهان قابل‌قبول‌اند یا خیر. همان‌گونه که در شکل 2 مشاهده می‌شود، کلیۀ بارهای عاملی در حالت مطلوب (بیش از 0.4) قرار دارند که نشان از تعریف مناسب سازه دارد و تمامی سؤالات با سطح همبستگی بالا به‌خوبی متغیرهای مشاهده‌شده را اندازه‌گیری می‌کند.

شکل 2: مدل مفهومی پژوهش همراه با بار عاملی (منبع: یافته‌های پژوهش)

روایی همگرا: روایی همگرا به بررسی میزان همبستگی هر سازه با شاخص‌های خود می‌پردازد. برای این امر، معیار AVE استفاده می‌شود. فورنل و لارکر^[26] (1981)، مقدار مناسب برای AVE را بالاتر از 0.5 می‌دانند. ازطرفی، باید مقدار AVE هر سازه از مقدار CR آن سازه کوچک‌تر باشد تا مدل، روایی مناسبی داشته باشد.

ضریب آلفای کرونباخ: معیاری برای سنجش پایایی و شاخص ارزیابی پایداری درونی محسوب می‌شود. پژوهشگران، مقدار آلفای کرونباخ بیش از 0.7 را موردقبول دانسته‌اند.

پایایی ترکیبی: علاوه‌بر ضریب آلفای کرونباخ از پایایی ترکیبی استفاده می‌شود. برتری این معیار نسبت به ضریب آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه‌ها را نه به‌صورت مطلق، بلکه با‌توجه‌به همبستگی سازه‌هایشان با یکدیگر محاسبه می‌کند.

 در بررسی روایی همگرا، مشخص شد که سازۀ جذابیت گردشگری، روایی کمتر از 0.5 دارد؛ بنابراین، گویه‌‌ای مرتبط با متغیر ذکرشده که دارای بار عاملی کمتر بود، حذف شد و تحلیل روایی و پایایی مجدد انجام پذیرفت.  به‌این‌ترتیب، گویۀ 20 حذف شد. خروجی نهایی محاسبات انجام‌شده در جدول 2 آورده شده و نشان می‌دهد شرط روایی برای سازه‌ها در این مدل برقرار است.

با‌توجه‌به اینکه مقدار پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ برای همۀ سازه‌ها بیشتر از 0.7 است، مدل از پایایی مطلوبی برخوردار است.

جدول 2: مقادیر محاسبه‌شده برای سنجش پایایی و روایی همگرا

منبع: یافته‌های پژوهش

روایی واگرا: برای بررسی روایی واگرا، میزان رابطۀ یک سازه با شاخص‌های خود در مقایسه با رابطۀ آن سازه با سایر سازه‌ها سنجش می‌شود. برای این امر، روش پیشنهادی فورنل لارکر استفاده شده است. در این حالت، روایی موردقبول زمانی حاصل می‌شود که یک سازه تعامل بیشتری با شاخص‌های خود داشته باشد تا با سازه‌های دیگر. اعداد نشان‌داده‌شده در ماتریس سنجش روایی که در جدول 3 آمده، ضریب همبستگی بین سازه‌ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. همان‌گونه مشاهده می‌شود، مقادیر قطر اصلی از مقادیر خانه‌های زیرین آن بیشتر است؛ بنابراین، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.

جدول 3: ماتریس سنجش روایی واگرا

منبع: یافته‌های پژوهش

برازش مدل ساختاری

محاسبۀ مقادیر R² و Q²

معیار R² نشان از ‌تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا دارد. این مقدار فقط برای سازه‌های درون‌زای مدل محاسبه می‌شود. سه مقدار 0.19، 0.33 و 0.67 به‌عنوان ملاک ضعیف، متوسط و قوی برای آن در نظر گرفته می‌شود. جدول 4 مقادیر معیار R² برای مدل را نشان می‌دهد. با‌توجه‌به مقدار مناسب این معیار، مناسب‌بودن برازش ‌تأیید می‌شود.

ضریب Q² قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد و درصورتی‌که مقدار آن در یک سازۀ درون‌زا سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 باشد، به‌ترتیب نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه‌های برون‌زای مربوط به آن را دارد. مقدار محاسبه‌شدۀ Q² در جدول 4 ارائه شده است.

همان‌گونه که در جدول 4 مشاهده می‌شود، مقادیر R² و Q² برای کلیۀ سازه‌ها در وضعیت مناسب است؛ بنابراین، برازش مدل ‌تأیید می‌شود.

جدول 4: محاسبۀ معیار R² و Q² (منبع: یافته‌های پژوهش)

منبع: یافته‌های پژوهش

ارزیابی برازش کلی مدل

با استفاده از معیار GoF پژوهشگر می‌تواند بعد از برازش ساختاری، برازش کلی مدل را کنترل کند. این معیار که تننهاوس و همکاران^[27] آن را در سال 2004 ابداع کرده‌اند، با استفاده از میانگین مقادیر اشتراکی و میانگین مقادیر R² محاسبه می‌شود و درصورتی‌که بیش از 0.36 باشد، نشان از برازش کلی قوی برای مدل دارد. در محاسبۀ انجام‌شده، مقدار GoF، برای مدل موردبررسی 0.605 به ‌دست آمده است که بیانگر برازش کلی مناسب مدل است.

آزمون فرضیه‌ها

بعد از بررسی برازش مدل، به‌منظور بررسی روابط سازه‌ها، آزمون‌های فرض براساس مدل طراحی‌شده، انجام می‌شود. درصورتی‌که در این آزمون، مقدار آمارۀ t بیشتر از 1.96 باشد، نشان‌دهندۀ صحت رابطۀ بین سازه‌ها است و درنتیجه، فرضیۀ پژوهش در سطح اطمینان 0.95 ‌تأیید می‌شود. مدل پژوهش به‌همراه مقادیر آمارۀ t در شکل 3، همچنین، مقادیر t و ضریب مسیر در جدول 5 ارائه شده است. با‌توجه‌به مقادیر محاسبه‌شدۀ t‌ فرضیه‌های سوم، چهارم و پنجم رد و مابقی فرضیه‌ها ‌تأیید می‌شود.

شکل 3: مدل پژوهش به‌همراه بارهای عاملی (منبع: یافته‌های پژوهش)

جدول 5: نتایج آزمون فرض روابط بین متغیرها

منبع: یافته‌های پژوهش

مطابق با جدول 5، همبستگی عاطفی با ساکنان به‌طور مستقیم 45.8درصد از تغییرات تصویر شناختی از مقصد،  23.6درصد از تغییرات تصویر عاطفی از مقصد و 68.9درصد تغییرات دلبستگی مکانی را پیش‌بینی می‌کند. به‌عبارت‌دیگر، همبستگی عاطفی با ساکنان بیشترین ‌تأثیر مستقیم را به‌ترتیب بر دلبستگی مکانی، تصویر شناختی و تصویر عاطفی از مقصد دارد.

دلبستگی مکانی نیز به‌طور مستقیم 36.2درصد از تغییرات تصویر شناختی و 50.3درصد از تغییرات تصویر عاطفی و 32.8درصد از تغییرات تصویر کنشی را پیش‌بینی می‌کند و می‌توان گفت دلبستگی مکانی به‌ترتیب بیشترین ‌تأثیر مستقیم را بر تصویر عاطفی، تصویر شناختی و درنهایت، تصویر کنشی از مقصد دارد.

 تصویر عاطفی نیز به‌طور مستقیم 38.9درصد از تغییرات تصویر کنشی مقصد را پیش‌بینی می‌کند.

با‌توجه‌به ردشدن برخی فرضیه‌ها، معناداری روابط ‌غیرمستقیم همبستگی عاطفی با ساکنان و تصویر کنشی نیز ارزیابی شده  و در جدول 6 ارائه شده است.

جدول 6: ارزیابی معناداری روابط غیرمستقیم سازه‌ها

منبع: یافته‌های پژوهش

در بررسی انجام‌شده، ‌تأثیر غیرمستقیم متغیر همبستگی عاطفی با ساکنان بر متغیر تصویر کنشی از مقصد ‌تأیید شده است. مطابق با جدول 6، همبستگی عاطفی با ساکنان می‌تواند به‌واسطۀ دلبستگی مکانی، 22.6درصد و به‌واسطۀ دلبستگی مکانی و تصویر عاطفی از مقصد، 13.5درصد از تغییرات تصویر کنشی از مقصد را تبیین کند.

7- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر ضمن تأکید بر بازاریابی معنوی، با هدف بررسی ارتباط همبستگی عاطفی با ساکنان، دلبستگی مکانی و تصویر مقصد (شناختی، عاطفی، کنشی) انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان داد همبستگی عاطفی با ساکنان به‌ترتیب بیشترین ارتباط مستقیم را با دلبستگی مکانی، تصویر شناختی و تصویر عاطفی از مقصد دارد و به‌طور غیرمستقیم نیز به‌واسطۀ دلبستگی مکانی و تصویر عاطفی از مقصد، بر تصویر کنشی از مقصد ‌تأثیرگذار است. در پژوهش ووسنام و همکاران  (2020) نیز ارتباط همبستگی عاطفی با ساکنان و تصویر کنشی از مقصد ‌تأیید شده است. این یافته‌ها بیانگر این است که با افزایش همبستگی عاطفی با ساکنان، تصویر مقصد و دلبستگی مکانی نیز بهبود می‌یابد.

همچنین، تصویر عاطفی بر تصویر کنشی از مقصد ‌تأثیر مستقیم دارد که این نتیجه با نتایج ووسنام و همکاران  (2020) مطابقت دارد. این یافته نشان می‌دهد با بهبود تصویر عاطفی از مقصد، تصویر کنشی نیز بهبود می‌یابد.

و در‌نهایت، دلبستگی مکانی بیشترین ارتباط مستقیم را به‌ترتیب با تصویر عاطفی از مقصد، تصویر شناختی و تصویر کنشی از مقصد دارد. در گذشته نیز ‌تأثیر دلبستگی مکانی بر تصویر مقصد در پژوهش استایلیدز (2020) ‌تأیید شده است. این مطلب بیانگر این واقعیت است که با افزایش دلبستگی مکانی، تصویر مقصد (عاطفی، شناختی و کنشی) بهبود می‌یابد.

به‌طور‌کلی، با‌توجه به یافته‌های پژوهش می‌توان نتیجه گرفت افزایش همبستگی عاطفی با ساکنان بر افزایش دلبستگی مکانی و بهبود تصویر مقصد ‌تأثیرگذار است. به‌عبارت‌دیگر، اگر تلاش شود ارتباط عاطفی قوی بین گردشگران و ساکنان مقصد برقرار شود، علاوه‌بر اینکه آنها دلبستگی خاصی به مقصد پیدا می‌کنند، تصویری که ایشان از مقصد درک می‌کنند (تصویر شناختی)، تصویر عاطفی و همچنین تصویر کنشی از مقصد، قوی‌تر خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر، می‌توان گفت هنگامی که گردشگر احساس کند مردم محلی را می‌شناسد و درک می‌کند، شناخت زیادی از آنها دارد، به ایشان احساس محبت دارد و به‌د‌نبالِ آن، مردم محلی نیز از وی (به‌عنوان یک گردشگر) استقبال می‌کنند و قدر منافعی را که گردشگر برای ایشان به ارمغان می‌آورد، می‌دانند، احساس دوستی با مردم محلی و همبستگی عاطفی با ایشان در گردشگر شکل می‌گیرد. این همبستگی، سبب می‌شود فرد لذت و رضایت‌مندی بیشتری از مقصد داشته باشد، مقصد برای وی معنادار و مهم شود؛ به‌گونه‌ای که با سفر به مقصد احساس هویت کند و به‌تدریج به مکان دلبسته شود. درنتیجه، همبستگی عاطفی و دلبستگی مکانی سبب می‌شود گردشگر شناخت بیشتری از مقصد به دست آورد؛ چراکه سنت‌ها و فرهنگ مردم مقصد را درک کرده است، تجربیات عمیق‌تری به دست آورده است و در آن مکان احساس امنیت دارد. علاوه‌برآن، همبستگی عاطفی با ساکنان و دلبستگی مکانی سبب می‌شود گردشگر تصویر عاطفی بهتری نیز از مقصد داشته باشد؛ چراکه احساس آرامش، شعف، لذت و هیجان بیشتری از حضور در آن مکان می‌کند و درنهایت، تمامی این احساسات سبب می‌شود فرد تمایل بیشتری برای بازدید مجدد از مقصد داشته باشد و آن را به دیگران نیز توصیه کند (تصویر کنشی).

درمجموع، دستاورد اصلی پژوهش حاضر تأکید بر تغییر نگاه بازاریابان و تمرکز بیشتر بر عوامل غیرمادی و نیازهای معنوی گردشگر در بازاریابی است که در این پژوهش به دو مورد از آنها (همبستگی عاطفی با ساکنان و دلبستگی مکانی) اشاره شد. بازاریابان می‌توانند با تمرکز بر بهبود روابط و تعاملات گردشگر با ساکنان و ایجاد زمینۀ وابستگی عاطفی با ساکنان، تجربیات عمیق و ارزشمندی برای گردشگران به ارمغان آورند و ازاین‌طریق، زمینۀ دلبستگی مکانی و بهبود تصویر مقصد را فراهم کنند. به‌این‌منظور، راهکارهایی نیز برای افزایش همبستگی عاطفی گردشگران با ساکنان (و به‌دنبال آن، افزایش دلبستگی مکانی و بهبود تصویر مقصد) با عنوان پیشنهادهای کاربردی برای بازاریابان معنوی ارائه شد.

1-7- پیشنهادهای کاربردی

از‌آنجا‌که احساس همبستگی با ساکنان از برخورد با ایشان و شناخت و درک از آنان شکل می‌گیرد، در وهلۀ اول ضروری است ‌تأثیرگذارترین ساکنانی در نظر گرفته شوند که با گردشگران در ارتباط هستند. همچنین، آموزش‌هایی برای بهبود ارتباطات و تعاملات با گردشگر برای ایشان تدارک دیده شود و سپس، زمینۀ تعامل بیشتر گردشگر با سایر افراد محلی فراهم شود.

گردشگران در طول سفر معمولاً تعامل بسیاری با راهنمای تور، ارائه‌دهندگان خدمات سفر و گاه فروشندگان و کسبه دارند که همگی از ساکنان به حساب می‌آیند؛ بنابراین، بهبود روابط گردشگر با این افراد در اولویت قرار دارد. درنتیجه، تمرکز بر سرمایۀ اجتماعی ساکنان و به‌ویژه افراد ذکرشده، همچنین، آموزش گردشگران برای رعایت کدهای اخلاق و احترام به فرهنگ و آداب‌ورسوم جامعۀ محلی پیشنهاد می‌شود. به‌منظور آموزش جامعۀ محلی نیز تمرکز بر شاخص‌های وابستگی عاطفی توصیه می‌شود. آگاه‌کردن جامعۀ محلی و تک‌تک کارکنان در حوزۀ گردشگری، نسبت به مزایا و و منافعی که گردشگر برای مقصد به همراه دارد، به تقویت حس قدرشناسی، بهبود روابط و استقبال بهتر از گردشگر کمک می‌کند. درنتیجه، ضروری است هریک از کارکنان، چگونگی تأثیر رفتار و نحوۀ برخوردشان با گردشگر، در تقویت/تضعیف این مزایا را درک کنند. به‌این‌منظور، علاوه‌بر آموزش می‌توان از راهکارهایی همچون تشویق/تنبیه برمبنای بازخوردهای دریافتی از گردشگران استفاده کرد. همچنین، به‌منظور کم‌کردن بار روانی نارضایتی گردشگر از یک برخورد نامناسب نیز می‌توان از نظرسنجی و دریافت بازخورد از گردشگر بهره برد و احساس مهم‌بودن را به وی تلقین کرد؛ به‌گونه‌ای که اشتباه یک کارمند را به کل مجموعه و مقصد تعمیم ندهد. علاوه‌براین، می‌توان از راهبرد‌های جبرانی به‌هنگام دریافت بازخوردهای منفی استفاده کرد. درک، همدلی و جبران یک برخورد نامناسب می‌تواند علاوه‌بر جلب رضایت گردشگر، تمایل به اشتراک‌گذاری یک دیدگاه منفی را نیز کاهش دهد.

همچنین، به‌منظور فراهم‌کردن زمینۀ تعاملات بیشتر گردشگر با جامعۀ محلی، پیشنهاد می‌شود برای مشارکت حداکثری جامعۀ محلی، در فعالیت‌های گردشگری و به‌عبارتی پیاده‌سازی گردشگری جامعه‌محور در مقصد تلاش شود؛ به‌گونه‌ای که حتی‌الامکان و با‌توجه‌به ظرفیت مقصد، مواردی از گردشگری خلاق در بسته‌های سفر گنجانده شود؛ چراکه در گردشگری خلاق، گردشگر به تعامل عمیق‌تر با جامعۀ محلی و آشنایی با سبک زندگی و تجربۀ فعالیت‌های آنها دعوت می‌شود. دراین‌زمینه نیز شناسایی ظرفیت‌های مقصد، فراهم‌آوردن ملزومات، تسهیل فرایند و درنهایت، فراخوان‌های عمومی‌ و آموزش داوطلبان می‌تواند ثمربخش باشد.

8- محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی

در یک جمع‌بندی کلی می‌توان گفت در پژوهش حاضر تلاش شد بر اهمیت تغییر نگاه بازاریابان و توجه به راهبرد‌های بازاریابی معنوی تأکید شود؛ اما به‌دلایلی همچون محدودیت زمانی، پژوهش حاضر فقط به بررسی تأثیرگذاری دو مورد از این متغیرها در بهبود تصویر مقصد پرداخت که از محدودیت‌های پژوهش به‌ شمار می‌رود؛ بنابراین، بررسی سایر متغیرها و همچنین، اثر تعدیل‌گری متغیرهای جمعیت‌شناختی برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود. همچنین، در پژوهش حاضر سایر متغیرهای مداخله‌گر ازجمله داشتن اقوام نزدیک در شهر مقصد و ‌تأثیر آن بر نتایج پژوهش بررسی نشده است که می‌تواند در پژوهش‌های آتی در نظر گرفته شود و نتایج آن با نتایج این مطالعه مقایسه شود.

[1] . Čaušević

[2] . Woosnam, Stylidis & Ivko

[3] . Alipour et al.

[4] . Lin et al.

[5] . Nurbasari

[6] . Sabaghpour Azarian et al.

[7] . Afshardoost & Eshaghi

[8] . Chaulagain et al.

[9] . Al-Ansi & Han

[10] . Lin & Lee et al.

[11] . Briggs

[12] . Vada et al.

[13] . Daryanto & Song

[14] . Pan, Rasouli  & Timmermans

[15] . Wu & Lai

[16] . Papadimitriou et al.

[17] . Gallarza et al.

[18] . Zhang et al.

[19] . Su et al.

[20] . Woosnam et al.

[21] . Suess et al.

[22] . Garcês, Pocinho & Jesus

[23] . Sharpley

[24] . Stylidis

[25] . Eliat

[26] . Fornell & Larcker

[27] .Tenenhaus et al.