ارائه سازه عوامل مؤثر در کنارگذاری کالا با استفاده از شبکه خزانه (اعتبارسنجی سازه در بازار تلفن همراه در تهران)

مقدمه

 منظور از رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌‌کننده چگونگی اخذ تصمیم نهایی مصرف‌کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، در یک دورۀ زمانی است. این فرایند، پدیده‌ای درحال‌تحول تلقی می‌شود و تحت‌تأثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرد. رفتار مصرف‌کننده شامل خرید و دورانداختن محصولات و همچنین بررسی نحوۀ خرید آنها می‌شود. خرید محصولات اغلب برای فروشندگان اهمیت بسیاری دارد؛ زیرا نحوۀ انتخاب و خرید محصولات بر میزان افزایش فروش تأثیر می‌گذارد و از این طریق می‌توان بهترین محصول را انتخاب کرد؛ بنابراین، بازاریابان برای اینکه بتوانند فرایند خرید را زیر نظر داشته باشند، نیازمند تمرکز بر هر سه مرحلۀ رفتار مصرف‌کننده هستند. از آنجایی که بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی ناشی از دورانداختن و دفع محصولات است، این امر اهمیت بسیاری دارد (ویلهم، یانکو و مگی^[1]، 2011).

 مرحلۀ کنار‌‌‌گذاری، مرحله‌ای است که طی آن مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد تا پس از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به‌علاوه این مرحله میزان رضایتی را نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بعد از خرید کالا یا خدمات تجربه کرده‌اند (موون و مینور، 1395). درصورت نداشتنِ شناخت کافی از مرحلۀ کنارگذاری کالا، رفتار پس از خرید نیز تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد و بخش زیادی از آن ناشناخته باقی خواهد ماند (جی تِک ونگ و همکاران^[2]، 2016). دانستن سازۀ فکری افراد درخصوص فرایند کنارگذاری کالا می‌تواند شناخت ما را از رفتار مصرف‌کننده بهبود بخشد.

1-1- بیان مسئله

توجه بازاریابان به رفتار پس از خرید می‌تواند رضایت‌مندی و وفاداری به یک محصول را موجب شود. بخش اعظم این رفتار مربوط به فرایند کنارگذاری است که بازاریابان شناخت چندانی از این مرحله ندارند. ناآگاهی از عوامل کنارگذاری کالا، شرکت‌ها را با مشکلِ ناآگاهی از سرنوشت یک کالای خریداری‌شده و چگونگی تصمیمات خریداران پس از مصرف یک کالا روبه‌رو خواهد کرد. شکافِ زیادی درخصوص شناخت این مرحله از رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. به‌بیان دیگر، ناآگاهی از چگونگی رها‌سازی یک محصول توسط مشتری موجب نقص در شناختِ کل فرایند تصمیم‌گیری در خرید یک کالای جدید می‌شود؛ اما با توجه به تأثیر درخورِتوجه مرحلۀ سوم از رفتار مصرف‌کننده، پژوهش‌ها در این زمینه بسیار اندک بوده است. کنارگذاری، بخشی جدایی‌ناپذیر از چرخۀ رفتار مصرف‌کننده است و تأثیر زیادی در کسب و رفتار مصرف دارد؛ اما سهم زیادی را در پژوهش‌های اکتشافی به خود اختصاص نداده است؛ بنابراین، هنگامی که مصرف‌کنندگان تصمیم می‌گیرند کالایی را کنار بگذارند، چه جنبه‌هایی را در نظر می‌گیرند. چرا افراد، محصول ِ جدید را طلب می‌کنند، درحالی‌که محصولی که دارند هنوز به‌خوبی کار می‌کند. با شناسایی عوامل تصمیم‌گیری در کنارگذاری کالا، شرکت‌ها کنترل بیشتری را بر سرنوشت کالای کنارگذاشته‌شده که حامل نام تجاری شرکت است، به دست می‌آورند و از این طریق، به برندسازی خود و نیز حفظ ارزش برند و کسب‌وکار خود نیز می‌توانند کمک کنند. درنتیجه، باید توجه داشت که پاسخ به سؤال این پژوهش موجب آگاهی از نگرش مصرف‌کننده و بازاریاب در این مرحله می‌شود که گام مهمی در راه مدیریت موفق رفتار مصرف‌کننده است.

1-2- ضرورت پژوهش

بیشتر پژوهش‌ها در حوزۀ مفاهیم رفتار مصرف‌کننده بر مرحلۀ کسب و انتخاب کالا تمرکز کرده‌اند. نوعِ کنار‌گذاری محصول پیامدهایی را برای مصرف‌کننده‌، کسب‌وکار، اجتماع و محیط‌زیست خواهد داشت. حذفِ محصولات ِ ناخواسته از خانوارها سلامتِ روانی مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد (بروکشیر و هودجز^[3]، 2009).

همچنین، کنارگذاری محصول با خریدِ محصولِ جدید ارتباطِ تنگاتنگ دارد که برای کسب‌وکار این موضوع بسیار پُراهمیت است. چگونگی و دلایل کنارگذاری محصول مشخص می‌کند که آیا محصول همچنان در میان سایر مصرف‌کنندگان دست‌به‌دست می‌شود یا به‌صورت زباله دفع خواهد شد؛ بنابراین، برای اجتماع و محیط‌زیست نیز اهمیت خواهد داشت (روستر^[4]، 200۱). بررسیِ فرایند مربوط به کنارگذاری کالا می‌تواند شناختِ بهتری از رفتار شکایت‌آمیز بعد از خرید و رضایت و به‌تبعِ آن وفاداری مشتریان، به مدیران بدهد.

1-3- اهداف پژوهش

 پژوهش حاضر به‌دنبال ِکشف چهارچوبی برای تعیین عوامل کنارگذاری کالا است؛ بنابراین، این پژوهش ازلحاظ هدفْ اکتشافی است.

1-4- سؤال پژوهش

افراد چه عواملی را بر کنارگذاری کالا مؤثر می‌دانند؟

آیا در بازار موبایل این عوامل مؤثرند؟

1-5- روش پژوهش

روش به‌کارگرفته‌شده در این پژوهش در حوزۀ بازاریابی، روشی نوین محسوب می‌شود که از علوم مربوط به روان‌شناسی اقتباس شده است؛ بنابراین، این روش با استفاده از طیفی از عناصر که در اختیار مصاحبه‌شونده قرار می‌دهد، به‌نحو بهتری از روش‌های دیگر به سازۀ فکری افراد دست پیدا می‌کند. شبکۀ خزانه که روشی کیفی است، به ساختار ذهنی افراد دست پیدا کرده است. در این روش، هم‌زمان از روش کیفی و کمّی بهره‌برداری می‌شود. شبکۀ خزانه نوعی خاص از مصاحبۀ ساختارمند است که ادراکات و تفسیرهای مشارکت‌کنندگان از موضوع کنارگذاری کالا را مشخص می‌کند و با استفاده از تحلیل خوشه‌ای و تحلیل محتوا در شبکۀ خزانه، ساختار روابط بین عناصر و سازه‌ها مشخص می‌شود. پژوهش حاضر به‌صورت میدانی انجام شد و برای جمع‌آوری مطالب مربوط به پیشینۀ پژوهش نیز از روش ِ کتابخانه‌ای استفاده شد. برای به‌دست‌آوردن این ابعاد از روش ِ شبکۀ خزانه می‌توان استفاده کرد که ازجمله روش‌های کیفی مورداستفاده در پارادایم تفسیری است. این تکنیک به اقتباس از نظریۀ جرج کلی به‌دنبال به‌حداقل‌رساندن مداخلات و سوگیری‌های احتمالی محقق است. با این روش می‌توان به درک پدیده‌ها آن‌گونه که دیگران به آنها معنا می‌بخشند، دست پیدا کرد (دانایی‌فرد و مرتضوی، 1390). خروجی حاصل از این روش، ماتریسی از عناصر، سازه‌های شخصی و درجه‌بندی عناصر بر حسب سازه‌ها است و توصیفات دقیقی از سازۀ ذهنی و نوع تفسیر افراد از موضوع موردمطالعه را فراهم می‌آورد (سریویدیا^[5]، 2010). نظریۀ سازۀ ‌شخصی می‌گوید که هر فرد براساس ارزش‌ها، انتظارات و تجربیات خود، فرضیات خود را می‌سازد و پدیده‌ها و رویدادهای پیرامون خود را تفسیر می‌کند (یوشا^[6]، 2015).

روش شبکۀ خزانه سه مرحلۀ اصلی دارد: 1. تعیین عناصر؛ 2. استخراج سازه‌ها؛ 3. ایجاد ارتباط میان عنصرها و سازه‌ها.

 عناصر به‌صورتی انتخاب می‌شوند که فردِ مصاحبه‌شونده بتواند آنها را دوبه‌دو مقایسه کند و سازه‌ای را ازطریق این مقایسه به وجود آورد. در این پژوهش، عناصرْ دامنه‌ای از کالاهایی هستند که سریعاً مصرف و دور انداخته می‌شوند تا کالاهایی که برای همیشه نزد مصرف‌کننده باقی می‌مانند؛ بنابراین، 7 عنصر برای مقایسه در این پژوهش به‌صورت زیر است:

1. محصولی که مصرف‌کننده دور می‌اندازد؛ 2. محصولی که مصرف‌کننده می‌فروشد یا مبادله می‌کند؛ 3. محصولی که مصرف‌کننده بازیافت می‌کند؛ 4. محصولی که مصرف‌کننده بعد از خرید، آن را به فرد دیگری می‌بخشد؛ 5. محصولی که مصرف‌کننده آن را قرض یا اجاره می‌دهد؛ 6. محصولی که مصرف‌کننده هدف استفاده از آن را تغییر می‌دهد و از آن کالا استفادۀ دیگری می‌کند؛ 7. محصولی که مصرف‌کننده آن را برای همیشه نگه‌ می‌دارد (انبار می‌کند یا با همان هدف اولیه از آن استفاده می‌کند).

همان‌طور که توضیح داده شد، در این پژوهش 7 عنصر در نظر گرفته شده است. هرچقدر طیفی که این عناصر پوشش می‌دهند کامل‌تر باشد، سازۀ کامل‌تری به وجود خواهد آمد. البته این به‌آن‌معنی نیست که تعداد عناصر بیشتر، بهتر است. شش تا دوازده عنصر به‌منظور تشکیلِ سازه در شبکۀ خزانه مناسب است و بیش از ده عنصر، پژوهش را مشکل می‌کند و اعتبار سازه‌های استخراج‌شده را پایین می‌آورد (دانایی‌فرد و مرتضوی، 1390). در این پژوهش این عناصر به‌صورت «دوتا دوتا» در اختیار مصاحبه‌شونده قرار گرفت تا ازطریق مقایسه‌ای که انجام می‌دهد (مصاحبه‌شونده تفاوت‌های میان این دو عنصر را مشخص می‌کند)، سازه‌ای را که در ذهن خود دارد، به‌عنوان قطب استخراج‌شده یادداشت کند. برای مثال، عنصر 1 (محصولی که مصرف‌کننده دور می‌اندازد) با عنصر 3 (محصولی که مصرف‌کننده بازیافت می‌کند) در اختیار مصاحبه‌شونده قرار داده می‌شود و از او درخواست می‌شود تا تفاوت میان این دو عنصر را مشخص کند. تفاوتی که مصاحبه‌شونده مطرح می‌کند، به‌عنوان «قطب سازه» در شبکۀ خزانه یادداشت می‌شود. سپس از او خواسته می‌شود این سازۀ به‌دست‌آمده را به‌صورت دو قطب منفی و مثبت (مانند زشت و زیبا) در دو طرف شبکۀ خزانه یادداشت کند. بعد از اتمام همۀ مقایسه‌ها بین عناصر و یادداشت قطب‌های سازه، مصاحبه‌شونده باید ارتباط بین سازه‌های به‌دست‌آمده و عناصر را با طیف لیکرت (در این پژوهش طیف 7تایی) ارزیابی کند؛ به‌این‌معنی که کدام عنصر بیش از سایرین برحسب قطب‌های سازه‌های آن توصیف می‌شود، رتبه‌بندی می‌کند. شکل 2 و همچنین نمونۀ شبکۀ خزانۀ مصاحبه‌شوندۀ اول (جدول 1)، فهم مطالب گفته‌شده در این بخش را راحت‌تر می‌کند.

شکل 1: شمای کلی شبکۀ خزانه

همچنین، به‌منظور تأیید عوامل به‌دست‌آمده از پژوهش حاضر، ازطریق روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه، در بازار تلفن همراه از معادلات ساختاری (تحلیل عاملی مرتبۀ دوم^[7]) استفاده شد.

1-6- نمونه‏گیری و حجم نمونه

در این پژوهش از نمونه‌گیری غیر‌احتمالی استفاده شد که از نوع نمونه‌گیری هدفمند است. در این نوع نمونه‌گیری، افرادی برای نمونه انتخاب می‌شوند که برای ارائۀ اطلاعات موردنیاز در بهترین موقعیت قرار دارند (دانایی‌فرد و مرتضوی، 1390). در شبکۀ خزانه و دیگر روش‌های کیفی (مانند روشِ داده‌بنیاد) روش معمول برای تعیین حجم نمونه رسیدن به نقطۀ اشباع است که تعداد 10 تا 15 نمونه برای شبکۀ خزانه مناسب است (دانایی‌فرد و مرتضوی، 1390). در این روشِ نمونه‌گیری «رسیدن به اشباع» به‌این‌معنی است که پژوهشگر با اضافه‌شدن نمونۀ جدید، به اطلاعات (سازه) تازه‌ای دست پیدا نمی‌کند. مصاحبه با استادان و متخصصان این حوزه تا رسیدن به نقطۀ اشباع انجام شد. خصوصیات جمعیت‌شناختی مخصصان حوزۀ بازاریابی به‌شرح جدول زیر بوده است.

جدول1: خصوصیات جمعیت‌شناختی نمونه‌های شبکۀ خزانه

در این پژوهش، نمونه‌گیری با تعداد 20 مصاحبه به نقطۀ اشباع رسید؛ به‌این‌صورت که عناصر شبکۀ خزانه در اختیار هریک از استادان قرار گرفت و با مقایسۀ دو‌به‌دو عناصر، ایشان سازه‌ها (قطب مثبت و منفی) ارائه کردند. به‌طور میانگین، 12 سازه از هر فرد استخراج شد.

همچنین، به‌منظور تأیید عوامل به‌دست‌آمده از پژوهش حاضر، از نمونه‌گیری خوشه‌ای در بازارهای موبایل تهران استفاده شد؛ به‌این‌صورت که ابتدا بازارهای بزرگ موبایل در تهران شناسایی شدند و سپس از بین این بازارها تعدادی از آنها به‌صورت تصادفی به‌منظور توزیع پرسشنامه انتخاب شد. بعد از انتخاب بازار، پرسشنامه بین خریداران موبایل به‌صورت تصادفی توزیع شد. تعداد نمونه ازطریق فرمول کوکران در جامعۀ نامحدود به‌شرح زیر، 150 نمونه است.

2- چهارچوب نظری پژوهش

 مطالعات رفتار مصرف‌کننده برمبنای پاردایم‌های علمی از اوایل سال 1960 پدید آمد. رفتار مصرف‌کننده به الگوی خرید یک فرد یا گروهی از مصرف‌کنندگان ازجمله واحدهای هزینه‌کننده مانند خانوارها یا خانواده‌ها اطلاق می‌شود (هیرام^[8]، 2019). بخش اساسی از این فرایند مربوط به چگونگی کنارگذاری محصول است. کنارگذاری تلاشِ مصرف‌کننده برای خلاص‌شدن از کالایی که از هدف موردنظر خود بیشتر بوده است (سریویدیا، 2010). کنارگذاری به‌طور کلی مرحلۀ آخر فرایند مصرف را به تصویر می‌کشد. کنارگذاری دارایی‌ها نه‌تنها فرایندهای فیزیکی، بلکه فرایندهای روانی را نیز شامل می شود که باعث جدایی یک محصول از صاحب آن می‌شود. پژوهشگران بازاریابی و مصرف‌کننده، بر مرحلۀ کسب و مصرف تمرکز می‌‌کنند؛ اما کنار‌گذاری توجه بسیار کمتری را به خود جلب می‌کند (فیلیپ و سگو^[9]، 2011).

در حدود چهل سالِ پیش، جاکوب برنینگ و دیتورست (1977) اولین بار زمینۀ جدیدی را برای پژوهش در کنارگذاری محصول در رفتارِ مصرف‌کننده ایجاد کردند. از آن موقع به بعد، پژوهش‌های دانشگاهی در این خصوص رشد کرده ‌است. طبق نظر موون و مینور، فرایند مبادله شامل مجموعه‌ای از مراحلی است که با اکتساب کالا یا خدمت شروع می‌شود و با کنارگذاری آن به اتمام می‌رسد. مرحلۀ کنار‌گذاری یا دورانداختن^[10] به این موضوع اشاره دارد که مصرف‌کنندگان پس از پایان استفاده از کالا با آن کالا چه می‌کنند. همچنین، میزان رضایتی را که مصرف‌کنندگان پس از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده‌اند، بررسی می‌کند. امروزه پژوهشگران این حوزه بر کل فرایند مصرف تأکید می‌کنند (اسفیدانی و جلیلیان، 1395). اگر بازاریاب قادر به تسهیل‌سازی هر مرحله از فرایند از دید مصرف‌کننده باشد، آنگاه وظیفۀ‌ بازاریابی بسیار اثربخش خواهد بود (راجو^[11]، 1995). جاکوبای و دیگران مفهوم کنارگذاری محصول را در ذهن افراد طبقه‌بندی کردند. هنگامی که مصرف‌کنندگان یک محصول به مرحلۀ کنارگذاری کالا می‌رسند، سه انتخاب برای آنها وجود دارد: 1. کالا را نگه می‌دارند؛ 2. برای همیشه از آن خلاص می‌شوند؛ 3. به‌طور موقت آن را کنار می‌گذارند. اگر تصمیم بگیرند که محصول را نگه دارند، سه گزینه دارند: 1. با همان هدفِ اولیه که محصول را خریده‌اند، استفاده از آن را ادامه می‌دهند؛ 2. آن را به محصولِ دیگری تبدیل می‌کنند (یعنی هدفِ اولیۀ استفاده از محصول را عوض می‌کنند) و استفاده از آن را ادامه می‌دهند؛ 3. محصول را انبار می‌کنند تا در آینده آن را استفاده کنند. اگر تصمیم بگیرند که برای همیشه از آن محصول خلاص^[12] شوند، می‌توانند: 1. آن را بیرون بیندازند و یا آن را رها کنند؛ 2. آن را به دیگران ببخشند؛ 3. آن را بفروشند؛ 4. آن را با کالای دیگری مبادله کنند. در پایان، اگر تصمیم بگیرند به‌طور موقت آن را کنار بگذارند، می‌توانند: 1. آن را به‌صورت امانت به دیگری بدهند؛ 2. یا آن را به شخص ِ دیگری اجاره دهند. این 9 طبقه‌بندی در شکل زیر نشان داده‌ شده است.

شکل 2: نمودار چگونگی کنار‌گذاری یک محصول (منبع: جی تِک ونگ و همکاران، 2016)

چه عواملی بر تصمیم بر کناره‌گذاری کالا تأثیرگذار است؟ عوامل ِ بسیاری را می‌توان نام برد که با تأثیرِ این عوامل، مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد که کالایی را کنار بگذارد. این عوامل در سه دسته کلی قرار می‌گیرد:

1. ویژگی‌های روان‌شناختی تصمیم‌گیرنده^[13]: شخصیت، نگرش، هیجانات^[14]، ادراک و...؛
2. عوامل مربوط به نوع محصول: شرایط، سن، سبک، ارزش، رنگ و منبع قدرت محصول و...؛
3. عوامل مربوط به خارج از محصول: امور مالی، فضای ذخیره‌سازی، فوریت، تغییرات مد، شرایط خرید (هدیه در مقابل خرید) و... .

این تقسیم‌بندی به ما کمک می‌کند تا دربارۀ کنارگذاری محصول و چگونگی رفتار مصرف‌کنند‌گان در این مرحله حدس و گمان‌هایی بزنیم. برای مثال، یک ساعت مچی را در نظر بگیرید که هنوز خوب کار می‌کند، ولی دیگر مد روز نیست. مشتری با سطح اول تصمیم‌گیری روبه‌رو است: آن را نگه دارد، از آن برای همیشه خلاص شود و یا موقتی آن را کنار بگذارد. فرض کنید او تصمیم گرفته آن را نگه دارد، چون او آدمِ صرفه‌جویی است (روان‌شناختی) و یا او این ساعت را نگه می‌دارد؛ زیرا اگرچه دیگر ساعتش مد نیست، هنوز خوب کار می‌کند (خاصیت محصول) و یا اینکه او پولی برای خرید ساعت جدید ندارد (عواملِ موقعیتی) یا مثلاً شخصی تصمیم می‌گیرد که برای همیشه کالا را کنار بگذارد، زیرا فکر می‌کند که در شأن او نیست (روان‌شناختی) و یا بند آن کهنه شده است (خصوصیت محصول) و یا تعداد زیادی ساعت قدیمی در خانۀ خود دارد (عوامل موقعیتی). در مرحلۀ دوم او ممکن است آن را به یک مؤسسۀ غیرانتفاعی بدهد. برای هریک از این حدسیات که زده شد، می‌توان فرضیاتی قابل‌آزمون تعیین کرد. خصوصیات تصمیم‌گیرنده می‌تواند بر کنارگذاری کالا به‌روش‌های گوناگون تأثیر بگذارد. نیاز به کامیابی^[15] بر تصمیم‌گیری در تبدیل کالا به چیزی دیگر تأثیرگذار است. افراد خلّاق، بیشتر تمایل دارند کالا‌های خود را به کالای دیگر تبدیل کنند و کمتر آنها را دور می‌اندازند. افراد با درگیری ذهنی بالا معمولاً بیشتر به نگه‌داشتنِ کالا تمایل دارند. افراد با عزت‌نفس^[16] بالا بیشتر احتمال دارد کالا را تبدیل کنند و یا مستقیم به دیگران بفروشند (جاکوبای^[17]، 1977). نوع کنارگذاری محصول پیامدهایی را برای مصرف‌کننده‌، کسب‌و‌کار، اجتماع و محیط‌زیست خواهد داشت. حذف محصولات ناخواسته از خانوارها سلامت روانی مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد (بروکشیر و هدجز^[18]، 2009). چگونگی و دلایل کنارگذاری محصول مشخص می‌کند که آیا محصول همچنان در میان سایر مصرف‌کنندگان دست‌به‌دست می‌شود یا به‌صورت زباله دفع خواهد شد؛ بنابراین، برای اجتماع و محیط‌زیست نیز اهمیت خواهد داشت (بریتویستل و مور^[19]، 2007). کنار‌گذاری ازطریق فروش، درآمد اضافی را برای مصرف‌کننده خواهد داشت. همچنین، کنارگذاری محصول که با مرحلۀ عمر مربوط است، می‌تواند به افراد کمک کند که به مرحلۀ جدید عمر خود وارد شوند و محصول جدیدی را که نیاز دارند، بخرند (کروز گنزالز^[20]، 2017).

دو گروه عوامل خرد و کلان ^[21] بر رفتارِ مصرف‌کننده‌ تأثیر می‌گذارد (شیمن^[22]، 2015). عوامل محیطی کلان، عوامل گسترده‌ای هستند که بر مصرف‌کننده به‌صورت غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند. در مقابل، عوامل خرد به‌طور مستقیم تأثیرگذار هستند. فرهنگ، یک عامل کلان است که در کنارگذاری محصول تأثیرگذار است. در جوامع فردگرا برتری در اهداف فردی وجود دارد. از طرف دیگر، در جوامع جمع‌گرا اهداف گروهی اولویت بیشتری دارد. بیشتر مطالعات انجام‌شده در جوامع فردگرا نشان داده است که افراد این جوامع بیشتر از اهداکردن کالا برای کنارگذاری استفاده می‌کنند (فوزچونا و دیامندوگلو^[23]، 2017). اقتصاد از دیگر عوامل ِ اساسی کلان است. پژوهش‌های کمی دربارۀ تأثیر اقتصاد بر کنارگذاری کالا وجود دارد. در پژوهش‌های انجام‌شده شواهدی از تأثیر چرخۀ اقتصاد^[24] بر کنارگذاری کالا وجود دارد. برای مثال، در مواقعی که بحران اقتصادی وجود دارد، روش‌های کنارگذاری کالا مانند فروش دارایی‌ها بیشتر می‌شود (گرین و منهاچیتارا و اسمیت^[25]، 2001). در میان عوامل خرد، خانواده به‌عنوان عاملی ابتدایی در کنارگذاری کالا محسوب می‌شود. خانواده می‌تواند نقش مهم‌تری را در جوامعِ‌ جمع‌گرا برای کنار‌گذاری کالا داشته باشد (جرج پاترشیو^[26]، 2007). عامل مهم خُرد بعدی مربوط به شبکۀ اجتماعی است که فرد به آن تعلق دارد. همچنین، در عامل خردْ محیطی فیزیکی^[27] مشتری را در برگرفته است و می‌تواند به دو دستۀ فیزیکی خانه^[28] و زیر‌بنای بازیافت^[29] تقسیم شود که هنگام کنارگذاری کالا با مصرف‌کننده تعامل می‌کند. فضای فیزیکی موجود در خانه یکی از بزرگ‌ترین دلایل برای کنارگذاری کالا است. کنارگذاری کالا برای فرد نظم، فضا و نظافت را به همراه دارد (کروزو گنزالز^[30]، 2017). براساس پژوهش‌های انجام‌شده کنارگذاری کالا ارتباط مستقیم با خرید کالای جدید دارند (کروز و پاترشیو، 2017). کسب‌وکار هم می‌تواند در هدایت رفتار کنارگذاری کالا مؤثر باشد؛ به‌این‌صورت که پذیرش محصول به‌عنوان بخشی از قیمت محصول جدید، می‌تواند به غلبه بر احساس تنفر از اسراف کمک کند که مانع مهمی برای خریدهای جدید است (اُکادا^[31]، 2001).

2-1- پیشینۀ پژوهش

در حدود 50 سال پیش، جاکوبای در زمینۀ نوینی به نام رفتار مصرف‌کننده در هنگام رهاکردن کالا مطالعاتی انجام داد. جاکوبای و دیگران در سال 1977 کنارگذاری محصول را در ۹ رویکرد طبقه‌بندی کردند: نگهداری‌کردن (ادامۀ استفاده، عوض‌کردن مقصود استفاده^[32] و ذخیره‌کردن)، دفع دائم^[33] (بیرون‌انداختن، واگذاری به دیگران، فروش)، کنارگذاری موقت^[34] (وام و اجاره) (جاکوبای^[35]، 1977).

هانسون^[36] در سال 1980 مدل مفهومی برای تصمیم‌گیری به‌منظور کنارگذاری کالا را به تصویر کشید. هانسون ادعا کرد که رفتار کنارگذاری تأثیر زیادی در اهداف بعدی در کسب و مصرفِ محصول دارد. این مطالعات برجسته‌بودن ارتباط رفتار در درک رفتار مصرف‌کننده و درنتیجه نیاز به پژوهش‌های بیشتر برای نشان‌دادن اهمیت آن به‌صورت تجربی را به تصویر کشیده است. سه عامل برجستۀ ارائه‌شده در این مدل شامل وضعیت، هدف و شخص^[37] است که در فرایند تصمیم‌گیری کنارگذاری نقش دارند (هانسون، 1980).

بوید و مکونوکا^[38] (1996) مدلی به نام ِ سیستم لجستیک ِ خانگی ارائه کردند که فهم ِ رفتار و فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را براساس انبارکردن و کنارگذاری کالاهای غیرفعال ساده می‌کند (بوید و مکونوکا، 1996). موجودبودنِ فضای ذخیره‌سازی کمک می‌کند تا ترس مصرف‌کننده از اینکه به کالایی بعداً نیاز پیدا می‌کند، کاهش پیدا کند و به همین دلیل، آن را نگهداری کند؛ بنابراین، می‌توان گفت که داشتن ِفضای نگهداری، با کنارگذاری کالا رابطۀ منفی خواهد داشت.

به‌طور سنّتی، پژوهشگران اعتقاد داشته‌اند که شیوه‌های خرید و مصرف مردم مستقل از شیوه‌های کنارگذاری محصول است. کنارگذاری، بخشی جدایی‌ناپذیر از چرخۀ رفتار مصرف‌کننده است و تأثیر زیادی در کسب و رفتار مصرف دارد؛ اما سهم زیادی را در پژوهش‌های اکتشافی به خود اختصاص نداده است. چهارچوب و الگوی اهداف مصرف‌کنندۀ هافمن و همکاران (2003) برای درک بیشتر چگونگی خودانگاره در شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده مفید است؛ بنابراین، بر رفتار کنارگذاری محصول تأثیر می‌گذارد. همچنین، مدل مفهومی ون نس^[39] (2010) بیان می‌کند که نیاز به جایگزینی یک دارایی، توسط چندین عامل مختلف ایجاد می‌شود. ویژگی‌های محصول، ویژگی‌های مصرف‌کننده و تأثیرات موقعیتی، بر فرایند جایگزینی^[40] تأثیر می‌گذارد (جرج پاترشیو^[41]، 2007).

پژوهش‌ها بر روی مشخصات فردی که کالا را کنار می‌گذارد، بسیار کم است (فیلیپ و سگو^[42]، 2011). کالتر و لیگاس در سال 2003 مصرف‌کنندگان را به دو دستۀ کلی تقسیم کردند: 1. کسانی که تمایل دارند کالای خود را نگه دارند و 2. کسانی که تمایل به دورانداختن کالا دارند و می‌خواهند اطراف خود را تمیز نگه دارند. گروه اول، معمولاً در دارایی‌های خود معنای شخصی و سمبلیک پیدا می‌کنند؛ بنابراین، به‌سختی دارایی‌های خود را کنار می‌گذارند. این گروه معمولاً خلّاق هستند و راه و روشی جدید برای به‌کارگیری محصولات قدیمی به کار می‌گیرند. آنها بیشتر به تعمیر وسایل خود می‌پردازند تا اینکه آنها را با کالایی دیگر جایگزین کنند. در مقابل، گروه دوم، جوان و مجرد هستند که درآمد خوب و تحصیلات بالایی دارند (بوید و مکونوکا، 1996). گروه دوم، شخصیتی به‌سوی آینده دارند. این افراد معمولاً ارتباط معنایی کمتری با کالا برقرار می‌کنند و آن را سریع کنار می‌گذارند. آنها کالاهایی را می‌خرند که گران‌قیمت نیستند و چرخۀ عمرِ کوتاهی دارند (سریویدیا، 2010).

در مدلِ دیگری که سوراب^[43] (2016) در این زمینه ارائه کرده است، کنارگذاری کالا به سه دستۀ کلی منافع اقتصادی، منافع محیط‌زیست و مسئولیت اجتماعی تقسیم شده است. هیرام و همکاران در سال 2019 با استفاده از پژوهش‌های کروز و چاوز (2017) و پژوهش‌های ابتدایی جاکوبای، مدلی را برای عوامل مؤثر بر کنارگذاری ارائه کردند و در صنعت موبایل مورد آزمون قرار دادند. این مدل شامل 6 عامل است.

این عوامل عبارت‌اند از: 1. قیمت؛ 2. برند^[44]؛ 3. سازگاری^[45]؛ 4. مفیدبودن^[46]؛ 5. تأثیر اجتماع^[47]؛ 6. وابستگی به محصول^[48].

در پژوهش یادشده با استفاده از معادلات ساختاری مشخص شد که در صنعت موبایل، وابستگی به محصول و مفیدبودن و همچنین سازگاری، اثر مثبت و معنی‌داری بر تصمیم در نگهداری کالا دارد؛ ولی تأثیر معنی‌داری در نوع برند و قیمت محصول در تصمیم‌گیری در روش کنارگذاری یافت نشد (هیرام، 2019).

همچنین، در بسیاری از منابعْ سن، درآمد و جنسیت و... تعدادی از متغیرهای تعدیل‌گر است که بر روی رفتارِ کنارگذاری افراد تأثیرگذار است (سریویدیا،2010).

3- اجرای روش شبکۀ خزانه

پس از انجام تمام مصاحبه‌ها، 229 سازۀ شخصی به دست آمد. در اینجا از بین 20 مصاحبۀ انجام‌شده، یکی از مصاحبه‌ها آورده شده ‌است. همان‌گونه که در جدول 2 نشان داده شده است، 15 سازه ازطریق مصاحبه با نفر اول به دست آمد. درضمن، از طیف 7تایی لیکرت برای نمره‌دهی به ارتباط عناصر با سازه‌های به‌دست‌آمده، استفاده شد. پس از جمع‌بندی کلیۀ مصاحبه‌های انجام‌شده، از امتیازات مذکور برای خوشه‌بندی سازه‌ها با برنامۀ spss بهره‌برداری شد.

جدول 2: شبکۀ خزانۀ مصاحبه با نفر اول (15 سازۀ به‌دست‌آمده از مصاحبه با نفر اول)

منبع: یافته‌های پژوهشگر

4- به‌وجودآمدن سازه ‌های ثانویه

بعد از پایان تمام مصاحبه‌ها (20 مصاحبه)، 229 سازه به دست آمد و با تحلیل محتوا این سازه‌ها با یکدیگر ترکیب و دسته‌بندی شد و به 37 سازه تقلیل پیدا کرد. سپس با روش خوشه‌بندی سلسله‌مراتبی این 37 سازه به 14 سازه دسته‌بندی شد. نمودار درختی زیر تحلیل خوشه‌ای سلسله‌مراتبی شبکۀ خزانه را با برنامۀ SPSS نشان می‌دهد.

نمودار 1: خوشه‌بندی سلسله‌مراتبی

منبع: یافته‌های پژوهشگر

در نمودار درختی که در بالا ازطریق برنامۀ spss به دست آمده است، تحلیل خوشه‌ای سلسله‌مراتبی نشان می‌دهد ما در چه فاصله‌ای می‌توانیم این 37 سازه را با هم ترکیب کنیم. اگر خط عمودی در نمودار درختی بالا در فاصلۀ کمتر از 5 رسم کنیم، خوشه‌های ما به دست خواهد آمد. برای مثال، «هنجار اجتماعی»، «تأثیر افراد بر مصرف‌کننده» و «هزینۀ نگهداری» در یک خوشه قرار می‌گیرند. پس از بازبینی مجددِ خبرگان رفتار مصرف‌کننده، این خوشه‌بندی دوباره تصحیح شد که درنهایت 37 سازه به 9 دستۀ کلی تقسیم و نام‌گذاری شد. نمودار زیر خوشه‌بندی نهایی این عوامل و نام‌گذاری مجدد آنها را توسط متخصصان نشان می‌دهد.

نمودار 2: سازۀ نهایی پژوهش

منبع: یافته‌های پژوهشگر

5- روایی و پایایی

در برآورد پایایی شبکۀ خزانه به‌دنبال آن نیستیم که ببینیم شبکۀ پایایی بالا یا پایین دارد؛ بلکه می‌خواهیم بدانیم آیا افراد تفسیرهای خود از رویدادها را حفظ می‌کنند و یا آنها را تغییر می‌دهند و اگر شبکه این تغییر را نشان دهد، از پایایی لازم برخوردار است. در شبکۀ خزانه هرچقدر شبکه قادر به انعکاس شرح دقیق‌تری از تفسیرهای افراد باشد، از روایی بالاتری برخوردار خواهد بود (دانایی‌فرد و مرتضوی، 139۰). روایی و پایایی در این پژوهش از تطبیق سازۀ استخراج‌شده با نظر مشارکت‌کنندگان در مرحلۀ استخراج سازه و اجرای تحلیل محتوا با نظر استادان این رشته و همچنین بازبینی متخصصان در حوزۀ رفتار مصرف‌کننده بررسی شد.

6- اعتبارسنجی سازۀ پژوهش در بازار موبایل

به‌منظور مطالعۀ بیشتر سازۀ نهایی به‌دست‌آمده کالایی با درگیری ذهنی متوسط مانند موبایل انتخاب شد و اعتبار سازۀ به‌دست‌آمده آزموده شد. ازطریق نمونه‌گیری خوشه‌ای تعدادی از بازارهای موبایل در تهران انتخاب شدند و سپس به‌صورت تصادفی، پرسشنامه بین مشتریان موبایل توزیع شد. نمودار زیر (نمودار 3) همان سازۀ به‌دست‌آمده از این پژوهش (نمودار 2) است که با استفاده از برنامۀ Amos طراحی شده ‌است. این نمودار مدل عاملی مرتبۀ دوم^[49] نامیده می‌شود؛ زیرا عامل‌های پنهان (9 عامل کنارگذاری محصول v1 الی v9) تحت‌تأثیر عامل پنهان دیگری (K) قرار دارند. وزن رگرسیون (ضرایب غیراستاندارد) در این نمودار نشان داده شده است.

نمودار 3 : تحلیل چندعاملی مرتبۀ دوم

کدگذاری متغیرهای پنهان در مدل تحلیل عاملی مذکور به‌صورت زیر (جدول 3) است. درضمن، هریک از متغیرهای s1 تا s37 سؤالات پرسشنامۀ تهیه‌شده در صنعت موبایل هستند که متغیرهای مشاهده‌شده محسوب می‌شوند.

جدول 3: کدهای قیدشده در تحلیل عاملی

مقدار وزن رگرسیون و همچنین معنی‌داری آن در جدول زیر (جدول 4) مشخص شده است. همان‌گونه که در جدول مشاهده می‌شود (ستون مربوط به P)، تمامی روابط معنی‌دار بوده است و این معنی‌داری نشان می‌دهد عوامل به‌دست‌آمده از این پژوهش بر روی متغیر پنهانِ کنارگذاری محصول اثرگذارند (در برنامۀ Amos مقدار معنی‌داری پایین‌تر از مقدار 0.001 به‌صورت *** درج می‌شود).

جدول 4: وزن رگرسیون و مقدار معنی‌داری روابط

همچنین، شاخص‌های برازش به‌منظور تعیین نیکویی برازشِ سازه به‌دست‌آمده از این پژوهش نشان می‌دهد که این مهم از برازش قابل‌قبول برخوردار است.

جدول 5: شاخص برازش کای‌اسکوئر

در پژوهش حاضر، شاخص کای‌اسکوئر به‌دست‌آمده مساوی 339/907 و P-Valve آن برابر 060/0 است. چون P بالاتر از 05/0 است،‌ یعنی مدل طراحی‌شده برای داده‌های جامعه قابل‌قبول است.

جدول 6: شاخص برازش RMR, GFI

هرچه GFI و AGFI به عدد یک نزدیک‌تر باشند، نیکویی برازش مدل با داده‌های مشاهده‌شده بیشتر است (قاسمی، 1392). همچنین، معیار RMR هرچقدر کوچک‌تر باشد (نزدیک به صفر) حاکی از برازش بهتر است. در پژوهش حاضر، 857/۰ = GFI و 823/۰ = AGFI و 049/0 = RMR است که نشان می‌دهد برازش قابل‌قبول است.

جدول 7: شاخص برازش RMSEA

شاخص RMSEA برای برازش مناسب، کمتر یا برابر 0.05 است (قاسمی، 1392). مقدار این معیار در این پژوهش برابر 0.044 بود که نشان می‌دهد برازش ازلحاظ این شاخص قابل‌قبول است.

7- نتایج و پیشنهادها

نمودار 2 (سازۀ نهایی پژوهش) سازه‌ای جامع از عوامل کنارگذاری کالا است تا دانش و فهمِ موضوعِ کنارگذاری محصول را که یکی از مراحل اصلی در فرایند رفتار مصرف‌کننده است، بهبود بخشد. کسب‌وکارها باید با توجه به ابعاد به‌دست‌آمده، خود را درگیر کنارگذاری محصول کنند و مصرف‌کننده را در کنارگذاری کالا راهنمایی کنند و ابزارهای مناسب را به این منظور انتخاب کنند.

 سازۀ نهایی این پژوهش، نقشۀ راهی برای انتخاب روش‌های کنارگذاری محصول است؛ بنابراین، می‌توان زنجیرۀ تأمین معکوسی را ایجاد کرد که به یک منبع درآمد تبدیل شود. شرکت‌هایی که کنارگذاری محصول را به‌شکلی جامع و کامل بررسی می‌کنند، نه‌تنها کارآیی کسب‌وکار، بلکه مزایای رقابتی نیز به دست می‌آورند.

 ازطریق عوامل به‌دست‌آمده از پژوهش حاضر می‌توان رابطۀ کنارگذاری کالا را با نوع رفتار مصرف‌کننده، درخصوص انواع محصولات مطالعه کرد. برای مثال، چگونگی کنارگذاری کالا بر قصد خرید جاری یا مجدد، موضوعِ شایان‌توجهی است که شناخت ما را از رفتار پس از خرید بهبود می‌بخشد.

پس از مرحلۀ مصرفِ کالا، مصرف‌کنندگان تصمیماتی درخصوص چگونگی کنارگذاری کالا اتخاذ می‌کنند؛ بنابراین، بازاریابان باید مانند مراحل «کسب» و «مصرفِ» محصول، در این مرحله (کنارگذاری) ورود کنند و مصرف‌کننده را در چگونگی کنارگذاری محصول راهنمایی کنند و چرخه‌ای را به وجود آورند تا خرید مجدد از شرکت و به‌تبع آن، وفاداری مشتری را موجب شوند. پذیرش کالای استفاده‌شده به‌عنوان بخشی از قیمت محصول جدید، می‌تواند به غلبه بر بیزاریِ مصرف‌کننده از زباله‌ که مانع مهمی در خریدهای جدید است، کمک کند. در این قسمت از پژوهش پیشنهادهایی برای هریک از عوامل به‌دست‌آمده مطرح می‌شود:

1. عوامل اقتصادی: تعداد پژوهش‌هایی که در زمینۀ تأثیر اقتصاد بر رهاسازی کالا وجود دارد، بسیار اندک بوده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد چرخۀ اقتصادی بر چگونگی کنارگذاری تأثیرگذار است. برای نمونه، در زمان بحران اقتصادی، روش‌های رهاسازی مانند فروشِ دارایی‌ها به‌وسیلۀ مالک افزایش می‌یابد (گرین و دیگران، 2001)؛ بنابراین، شرکت‌ها در اوضاع متفاوت اقتصادی باید نوع کنارگذاری محصول را مشخص کنند و براساس آن اهداف و تولید خود را برنامه‌ریزی کنند. در مدل سوراب (2016) عوامل مربوط به کنارگذاری در سه طبقه تقسیم‌بندی شده است: منافع اقتصادی، منافع محیط‌زیست و مسئولیت اجتماعی. افرادی که درآمد پایین دارند، به‌فکرِ بیرون‌انداختن کالاها نیستند؛ بنابراین، آنها به‌دنبال کالایی هستند که ارزان است و چرخۀ عمر کمتری دارد. آنها محصولات دست‌دوم را به محصولات جدید ترجیح می‌دهند؛ چون بدون عذاب احساس پشیمانی می‌توانند این کالاها را دور بریزند؛ بنابراین، سامان‌دادن به بازار ثانویه^[50] می‌تواند پیشنهادی برای شرکت‌ها با توجه به وضعیت اقتصادی باشد.
2. 4p بازاریابی: ابزارهای بازاریابی شامل قیمت، توزیع، ترفیع و محصول بر نوع کنارگذاری کالا تأثیرگذار هستند. شرکت‌ها بر طراحی کانال به‌منظور توزیعِ محصولاتِ خود به‌سمت مشتری، تأکید زیادی دارند و هزینه‌های بالایی می‌کنند؛ ولی نبودِ کانالی به‌منظور کنارگذاری کالا، مانعی مهم برای دفع کالا به حساب می‌آید؛ از این رو، باید بخشی از این زیرساخت (کانال توزیع) برای بازیافت محصولاتی که مصرف‌کنندگان به آن احتیاج ندارند، به کار گرفته شود؛ به‌این‌معنی که کانالی وجود داشته باشد که جهت آن از سمت مشتریان به سمت شرکت باشد. براساس پژوهش بوید و مکونوکا (1996)، نبودِ لجستیک به‌منظور کنارگذاری محصول، مانعی برای دفع کالا به حساب می‌آید. تعیین سازوکاری برای کمک به مشتریان در چگونگی کنارگذاری کالا، می‌تواند وفاداری و رضایتِ بیشتر را در آنها ایجاد کند که این سازوکار را در مرحلۀ کنارگذاری کالا می‌توان «کانال توزیع معکوس» نامید. برای مثال، طراحی سایت به این منظور می‌تواند کنارگذاری کالا را سهولت بخشد. در این سایت می‌توان نحوۀ کنارگذاری کالا را برای مشتری تعیین کرد که مشتری گزینۀ مطلوب خود را انتخاب کند و از این طریق به‌راحتی کالای خود را کنار بگذارد. شرکت‌ها می‌توانند فرایند جمع‌آوری کالای کنارگذاشته‌شده را ازطریق خرده‌فروشان و یا به‌طور مستقیم انجام دهند و درصورتی‌که امکانات بازیافت در دسترس نباشد، محصولات برای کنارگذاری در اختیار شخص ثالث قرار گیرد و شرکت فقط راهنمایی برای انتخاب و سهولت در نوع کنارگذاری محصول باشد. تصمیمات دربارۀ چرخۀ عمر محصول ممکن است براساس انتظارات مصرف‌کنندگان از طول چرخۀ عمر باشد. برای مثال، اگر مصرف‌کنندگان به این دلیل که تلفن همراهشان قدیمی به نظر می‌رسد، تصمیم گرفتند آن را دور بیندازند، ممکن است بازسازی و ارتقای محصول موجود، سرویس اضافی باشد. همچنین، دانستن دربارۀ میزان کنارگذاری محصولات مختلف می‌تواند در برنامه‌ریزی چرخۀ نوآوری محصول کمک کند. هنگامی که مصرف‌کننده به‌دنبال جایگزینی تلویزیون قدیمی خود است، شرکت فروش تلویزیون با دانستن اینکه بازار هدفش کالا را در طی 15 سال کنار می‌گذارد، باید با نوآوری جدید به‌سراغ مصرف‌کنندگان خود برود.

در بعضی مواقع، کنارگذاری هنگامی اتفاق می‌افتد که در زمان دفع کالا، محصول به‌خوبی کار می‌کند. یکی از دلایل آن، این است که مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند مسبب خریدْ بیشتر محیط بوده است تا تمایلات واقعی آنها. وقتی مصرف‌کنندگان تبلیغاتی را نگاه می‌کنند، تمایل دارند که پیام را کاهش دهند و اسناد بیرونی را برقرار سازند؛ بنابراین، نوع تبلیغات (باورپذیر یا باورناپذیر) و مشکلات محصول (علت را درونی یا بیرونی بداند) فرایند کنارگذاری را متأثر سازد.

۳. نظریۀ اسنادی: تبیین فرایندهایی را که مردم ازطریق آن به‌دنبال تعیین علیت عمل هستند، نظریۀ اسنادی می‌گویند (موون و مینور، ۱۳۹۵). دانستن دلایل کنارگذاری کالا، ازطریق طراحی پرسشنامه‌ای با توجه به سازۀ نهایی این پژوهش، اطلاعات زیادی دربارۀ اینکه مصرف‌کنندگان به‌دنبال چه چیزی هستند، به ما می‌دهد و می‌توان از آن برای بهبود یا نوآوری در طراحی محصول، طراحی فرایند و عملیات استفاده کرد. برای مثال، شرکت‌ها می‌توانند به‌جای طراحی محصولات با دوام طولانی‌، محصولاتی را طراحی کنند که به‌اندازۀ عمر موردانتظار مشتریان دوام داشته باشد و از این طریق از تحمیل هزینه‌های اضافی بر شرکت جلوگیری کنند. برای نمونه، طول عمر درنظرگرفته‌شده برای لوازم بادوام الکترونیکی خانگی دو تا سه سال بیشتر از سنی است که محصول درواقع دور ریخته می‌شود (کوپر و فیلیپس^[51]، 2004).

4. تمایل به ذخیره‌سازی: این بُعد از کنارگذاری کالا مربوط به ذخیره‌سازی است؛ اینکه آیا خریدار فضای کافی برای ذخیره‌سازی و تمایل به ذخیرۀ کالا را دارد و یا اینکه هنگام ذخیره‌سازی خطری او را تهدید نمی‌کند، بر فرایند کنارگذاری کالا تأثیرگذار خواهد بود. در پژوهش جاکوبای، این بُعد در عوامل موقعیتی دسته‌بندی شده است. جاکوبای نشان داد زمانی که قابلیت انبارکردن برای یک فرد وجود داشته باشد، احتمالِ نگهداری کالا بیشتر خواهد. در پژوهش یوشا در سال 2015 این بُعد از کنارگذاری کالا در یکی از 6 بُعد دسته‌بندی‌شده قرار داده است.

وجودِ فضای ذخیره‌سازی کمک می‌کند تا ترس مصرف‌کننده از اینکه بعداً به کالایی نیاز پیدا می‌کند، کاهش یابد؛ بنابراین، آن را نگهداری می‌کند. می‌توان گفت که داشتن فضای نگهداری با کنارگذاری کالا رابطۀ منفی خواهد داشت.

5. 5. عوامل روان‌شناختی: مصرف‌کننده می‌تواند با کالای خریداری‌شده ارتباط احساسی برقرار کند یا حتی از آن تنفر داشته باشد. این نوع از کنارگذاری کالا می‌تواند بسیار پیچیده باشد. درکل، افراد ترجیح می‌دهند محصولاتی را که پیوند عاطفی با آنها برقرار کرده‌اند، نگه دارند. افرادی که دارایی خود را به‌این‌صورت کنار می‌گذارند، به‌دنبالِ کسانی هستند که ارزش کالای آنها را درک کند (روستر، 2001). پژوهش‌ها با روش‌ مصاحبۀ عمیق کیفی، نشان‌دهندۀ این است که کناره‌گذاری کالا تصمیم دردناکی است؛ زیرا محصول رهاشده برای مصرف‌کنندگان معانی فراتر از پول و مادیات دارد. پژوهش‌های کلاین و همکاران^[52] (1995) حاکی از آن است که با گذشت زمان، تغییرات در خودانگاره^[53] موجب می‌شود که کالا در معرض کنارگذاری قرار گیرد؛ زیرا دارایی‌ها معانی مهم خود را از دست می‌دهند؛ بنابراین، عوامل روان‌شناختی بسیار پیچیده است که کنارگذاری کالا متأثر از آن خواهند بود.
6. تمایل به نوآوری: این متغیر شامل زمان پذیرش نوآوری و تمایل به بهره‌برداری از فناوری تازه و سرعت در تغییر مد است. در پژوهش یوشا در سال 2015 این بُعد جزء یکی از ابعاد هفت‌گانۀ مربوط به عوامل کنارگذاری کالا قرار گرفته است. در دسته‌بندی مطالعات جاکوبای، در طبقۀ عوامل مربوط به ماهیت کالا قرار گرفته است. همچنین، از نظر پادن و استل^[54] (۲۰۰۵) گرایش به نوآوری، خصوصیت شخصیتی است که بر تمایلات دفع اثر می‌گذارد. با توجه به پژوهش آنها، نوآوران احساس شدیدی دارند تا کالاهای خارج از رده را رها کنند و درنتیجه، محصولات «جدید» را بخرند. در پژوهش‌های مختلف مانند جاکوبای و جرج پاترشیو تغییرات مد در طبقۀ عوامل موقعیتی مربوط به خارج از محصول قرار می‌گیرد.
7. عوامل وضعیتی: وضعیت کاربرد محصول با تعیین وظیفه بطور نزدیکی ارتباط دارد. زمینه‌ای که محصول در آن استفاده می‌شود و مشخصات محصول را شکل می‌دهد. هانسون (1980) سه عامل عمده در مدل خود درخصوص رهاسازی محصول ارائه کرد. این مدل شامل وضعیت، هدف و شخص^[55] است که در فرایند تصمیم‌گیری کنارگذاری نقش دارند. پژوهشی کمّی برای آشکارکردن انگیزه‌های جایگزینی کالا انجام شد. 4 طبقه برای این انگیزه‌ها مشخص شد. افراد تحت‌تأثیر چندین عاملِ موقعیتی، ازجمله همسالان، رسانه یا تغییر در زندگی شخصی قرار می‌گرفتند. همچنین، هنگامی که فشار زمان افزایش پیدا می‌کند، مصرف‌کنندگان زمان کمتری را برای جست‌وجوی اطلاعات صرف می‌کنند؛ بنابراین، اطلاعات نامساعد وزن بیشتری پیدا می‌کند.
8. عوامل اجتماعی: محیط‌ اجتماعی شامل فرهنگی است که افراد در آن تحصیل می‌کنند و آموزش می‌بینند و یا اشخاص و مؤسساتی که با آنها تعامل می‌کنند. محیط‌های اجتماعی پویا هستند و با گذشت زمان تغییر می‌کنند. پژوهشی در تایلند نشان داد اثراتِ عوامل کلان اجتماعی و اقتصادی در فرایند کنارگذاری محصول در بازار چگونه است (گرین و دیگران، 2001). چهار متغیر تعدیلگر در این رابطه معرفی شد که در انتخاب کانال کنارگذاری افراد تأثیر می‌گذارد: دانش و تجربۀ قبلی در فروش مجدد، دسترسی به مجاری توزیع مجدد، هزینه و منفعت درک‌شده و هنجارهای اجتماعی و تأثیر مرجع. در پژوهش هال^[56] (2001) معیار اصلی برای انتخاب گزینه‌های تصمیم به کنارگذاری محصول منافع محیط‌زیست، مسئولیت اجتماعی شرکت، نیازهای دارندۀ سهام است؛ بنابراین، شرکت‌ها ازطریق بازاریابی سبز و همراه با رعایت و پذیرش مسئولیت اجتماعی بیشتر، می‌توانند در نوع کنارگذاری محصول تأثیرگذار باشند.
9. قصد خرید: افراد یک محصول را با هدف خاص خرید می‌کنند. آنها محصول را به‌دلایل مختلف مانند کسب ارزش، قصد فروش مجدد، اهداکردن و یا بخشش آن تهیه می‌کنند. اطلاع از علت یا قصد از خرید یک محصول می‌تواند مشخص کند که کنارگذاری آن محصول چگونه است. کالاهایی که دیگر با قصد و نیت و یا اهداف افراد هم‌سو نیستند، به‌احتمال زیاد رها می‌شوند.

 ازطریق سازۀ پژوهش حاضر می‌توان پرسشنامه‌ای را تهیه کرد و علت کنارگذاری را مشخص کرد. فرض کنید ازطریق این پرسشنامه دلیل کنارگذاری کالا مشخص شده و علت آن کمبود فضا برای ذخیره‌سازی است. دراین‌صورت، شرکت باید بر طراحی محصولات با اشغال فضای کمتر تأکید کند تا مزیت رقابتی خود را از دست ندهد.

این پژوهش، نقشۀ راهی برای انتخاب روش‌های عاقلانۀ کنارگذاری محصول است؛ بنابراین، می‌توان زنجیرۀ تأمین معکوسی را ایجاد کرد که به یک منبع درآمد برای کسب‌وکار تبدیل شود. شرکت‌هایی که کنارگذاری محصول را به‌شکلی جامع و کامل بررسی می‌کنند، نه‌تنها کارآیی در کسب‌وکار، بلکه مزایای رقابتی نیز به دست می‌آورند.

سازۀ نهایی ارائه‌شده برای تنظیم پژوهش‌های بیشتر دربارۀ کنارگذاری محصول استفاده می‌شود و موجب گسترش مباحث رفتار مصرف‌کننده در این زمینه خواهد شد. برای مثال، از عوامل ارائه‌شده می‌توان به‌منظور مطالعه دربارۀ رفتار مصرف‌کننده پس از کنارگذاری، مانند «رضایت/نارضایتی» از انتخاب‌های روش کنارگذاری، تأثیر تبلیغات و پروموشن‌ها بر روی چگونگی کنارگذاری کالا و تعیین عمر محصول براساس نظر مشتری و... بهره‌برداری کرد.

7-1- پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی

1. عوامل به‌دست‌آمده از این پژوهش در بازار تلفن همراه در تهران، ارزیابی و تأیید شد؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود که این عوامل با درنظرگرفتن نوع جنسیت، درآمد، نوع برند موبایل و... به‌تفکیک آزمون و اعتبارسنجی شود.
2. روابط بین متغیرهای سازۀ به‌دست‌آمده از این پژوهش مشخص نشده است؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود از روش‌هایی مانند دیمتِل به‌منظور تبیین روابط بین عوامل کنارگذاری محصول استفاده شود.

8- محدودیت پژوهش

دسته‌بندی عوامل در این پژوهش با کمک خوشه‌بندی سلسه‌مراتبی و نظر متخصصان انجام شد؛ بنابراین، ممکن است بعضی از متغیرها با دیگر عوامل همپوشانی داشته باشد و بتوان آن متغیر را در عوامل دیگر طبقه‌بندی کرد.

[1]. Wilhelm, Yankov & Magee

[2]. Jee Teck Weng et al.

[3]. Brookshire and Hodges

[4]. Roster

[5]. Srividya

[6]. USHA

[7]. Second-Order Factor Mode

[8]. Hiram

[9]. Phillips and Sego

[10]. Disposition Phase

[11]. Raju

[12]. get rid of it permanently

[13]. Psychological characteristics of the decision maker

[14]. emotions

[15]. need for achievement

[16]. self-esteem

[17]. Jacoby

[18]. Brookshire, Hodges

[19]. Birtwistle and Moore

[20]. Cruz,Gonzalez

[21]. macro- and microenvironmental factors

[22].  Schiffman

[23]. Fortuna & Diyamandoglu

[24]. influence of economic cycles

[25]. Green, Mandhachitara, & Smith

[26]. Jorge Cruz-Cárdenas & Patricio

[27]. physical environment

[28]. household

[29]. infrastructure for recycling

[30]. Jorge Cruz-Cárdenas & Patricio Arévalo-Chávez

[31]. Okada

[32]. repurposing

[33]. permanently disposing

[34]. temporarily disposing

[35]. Jacoby

[36]. Hanson

[37]. situation, object, and person

[38]. Boyd and McConocha

[39]. van Nes

[40]. situational influences

[41]. Jorge Cruz-Cárdenas & Patricio

[42]. Phillips and Sego

[43]. Saurabh

[44]. brand

[45]. compatibility

[46]. usefulness

[47]. Social influence

[48]. Product attachment

[49]. Second-Order Factor Model

[50]. secondary market

[51]. Cooper & Phillips

[52]. Kleine et.al.

[53]. self-image

[54]. Paden & Stell

[55]. situation, object, and person

[56]. Hall