ظرفیت‌سازی تکرار سفر با رویکرد کیفیت ادراک از برنامههای مبدأ- مقصد قطارهای گردشگری (قطار گردشگری لرستان)

مقدمه

اقتصاد گردشگری به‌عنوان سیستمی از عملکردها به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم برای رفع نیازهای جمعیت هزارة سوم توسعه یافته‌است (Łapkoa & Panasiuk, 2019: 290). تبدیل گردشگری به پدیده‌ای مهم و برجسته، مشکلات متعددی را در ارتباط با خدمات حمل‌ونقل آن ایجاد می‌کند؛ مشکلاتی که هم در حیطة حمل‌ونقل عمومی و هم تخصصی که در چهارچوب سازمان‌های گردشگری فعالیت می‌کنند، مطرح می‌شوند. این مشکلات عبارت‌اند از: ایجاد بستر مادی و فنی در حمل‌ونقل عمومی گردشگران متناسب با نیازهای گردشگران کشور، بهبود سازمان حمل‌ونقل و بهبود کیفیت خدمات حمل‌ونقل برای گردشگران.

تعریف راه‌حل‌های درست و دقیق در چهارچوب نیاز به پاسخگویی به نیازهای روزافزون برای خدمات گردشگری و افزایش بهره‌وری از طریق فعالیت‌های گردشگری مهم می‌نماید (Kartsan, 2022: 181). توسعة ارتباطات حمل‌ونقل هوایی و زمینی با ایجاد شغل، ترویج تجارت و تحریک گردشگری به رشد اقتصادی یک کشور کمک می‌کند (Law & Lawab, 2022: 23) و درک انگیزه‌ها و ویژگی‌های مخاطبان حمل‌ونقل عمومی در شهرهای معاصر ممکن است به ترویج اشکال پایدارتر گردشگری کمک کند (Romao & Bi, 2021: 2). در این بین خطوط ریلی یکی از مهم‌ترین وسایل حمل‌ونقل در بخش گردشگری به شمار می‌رود؛ وسیله‌ای که کارشناسان معتقدند امن‌ترین شکل حمل‌ونقل است (مکملی، 1379: 123). خطوط راه‌آهن از سوی دیگر، به کاهش مدت‌زمان سفر نسبت به حمل‌ونقل جاده‌ای و نیز در مواقعی کاهش هزینة سفر می‌انجامد و از این رو می‌تواند به‌عنوان بخشی مهم در گردشگری در نظر گرفته شود. گردشگری راه‌آهن فرصتی را فراهم می‌کند تا افراد بتوانند از راه‌آهن‌هایی بازدید کنند که قدمت زیادی دارند و جزو میراث فرهنگی هستند. از سوی دیگر، تنوع زیست‌بومی و فرهنگی ایران و تأکید بر گسترش گردشگری در جوامع محلی، جذابیت‌های سفر با قطار را در ایران دو چندان می‌کند و توان زیادی در جلب توجه گردشگران خارجی به ایران و سفر با استفاده از این وسیلة نقلیه خواهد داشت (پورفریدونی و شکیبایی، 1397: 169).

نخستین سند دولتی ایران که در آن به راه‌آهن اشاره شده، نامة ناپلئون سوم به ناصرالدین‌شاه است (شریفی و طالبیان، 1397: 92). راه‌آهن سراسری ایران از هشت اقلیم متنوع (گرم و مرطوب، معتدل و مرطوب، معتدل و خشک، گرم و خشک، کوهستانی، معتدل و خشک، گرم و مرطوب، گرم) در نواحی بکر و طبیعت خاص عبور می‌کند. مسیر سراسری شمال‌جنوب، 103 ایستگاه دارد. نقش تاریخی و سیاسی راه‌آهن ایران در طول جنگ جهانی دوم، آن را با سرنوشت کشورهای دیگر گره زد و امروز نیز اهمیت پدیدة راه‌آهن برای توسعه و توزیع دانش و فناوری در سراسر کشور انکارناپذیر است. مجموع این ارزش‌ها موجب ثبت راه‌آهن سراسری ایران در فهرست موقت میراث جهانی یونسکو شد (همان).

 بررسی رضایتمندی گردشگران در این زمینه برای برنامه‌ریزی توسعة گردشگری راه‌آهن ضرورت دارد. از آنجا که این صنعت ویژگی‌های کیفی متفاوتی دارد، ضروری است میزان تأثیرگذاری و ارتباط هریک از این ویژگی‌ها را با رضایت گردشگر دانست تا علاوه بر پاسخ‌دهی به این پرسش که آیا بهبود این ویژگی می‌تواند باعث افزایش رضایتمندی شود یا خیر، بتوان برای تخصیص بودجه، تصمیم‌گیری درست انجام داد (طغرایی و همکاران، 1399: 152)؛ از این رو توجه به توسعة زیرساخت‌های ریلی در کشور، یکی از مهم‌ترین اقدامات درزمینة رونق گردشگری است و نیز صورتی متفاوت و جذاب از سفرهای داخلی را به‌دنبال خواهد داشت.

برنامه‌ریزی و راه‌اندازی قطار گردشگری در مسیرهای بندرعباس، شمال، آذربایجان، کاشان، کرمان، فارس و... در زمان‌های کاهش تقاضا به‌منظور بازدید از جاذبه‌های گردشگری و رویدادهای فصلی مناطق مختلف برای گردشگران داخلی و بین‌المللی و جذب سرمایه‌گذاران بخش‌های مختلف (شرکت‌های حمل‌ونقل ریلی، شرکت‌های گردشگری داخلی و بین‌المللی و دیگر بخش‌های مرتبط) با کمترین هزینه برای مسافر و با هدف توسعة گردشگری ریلی، یکی از طرح‌های در دست مطالعه و اجرا در راه‌آهن ایران است.

حرکت نخستین قطار گردشگری لرستان از ۲۹ اسفند 1397 آغاز شده‌است و مسافران می‌توانند مسیری هیجان‌انگیز را با این قطارها طی کنند. قطاری که هر پنجشنبه به حرکت درمی‌آید و مسافران را به تماشای جاذبه‌های منطقه می‌برد. قطارهای گردشگری در ایران عمر چندانی ندارند و از سال ۱۳۹۶ و چندی پس از ورود نخستین قطارهای گردشگری خارجی به ایران، آغاز به کار کرده‌اند. این ایدة جالب تاکنون در مسیرهای «تهران- سوادکوه- ساری» و «تهران- زواره» اجرا شده‌است و قطار تفریحی لرستان نیز در مسیر «تهران– لرستان– خوزستان» حرکت می‌کند؛ علاوه بر این مدتی است درهای ایستگاه راه‌آهن تهران به روی گردشگران باز شده تا پروندة تاریخی این ایستگاه را که در فهرست آثار ملی نیز ثبت شده‌است، مرور کنند.

با توجه به مباحث پیشین، پرسش‌های پژوهش به شرح زیر است:

1. پیشران‌های کلیدی تأثیرگذار بر کیفیت ادراک گردشگران قطارهای گردشگری کدام‌اند؟
2. مهم‌ترین شاخصه‌های مؤثر بر کیفیت قطار گردشگری لرستان ازنظر گردشگران کدام‌اند؟
3. برنامه‌های احتمالی ارتقای کیفیت ادراک گردشگران به مقصد ازنظر گردشگران در قطارهای گردشگری لرستان کدام‌اند؟

پیشینة پژوهش

Deng et al. (2020) در مقاله‌ای با عنوان «آیا بارگذاری قطار سریع‌السیر برای ورود گردشگران اهمیتی دارد؟» نشان می‌دهند که افتتاح قطار سریع‌السیر می‌تواند ورود گردشگران را به میزان چشمگیری ارتقا دهد، اما اثر تأخیر زمانی قطار سریع‌السیر بر کمیت گردشگری قابل اثبات است. از سویی تأثیرات مثبت افتتاح قطار سریع‌السیر در ورود گردشگران به‌تدریج افزایش می‌یابد و بهبود کمیت و کیفیت قطار سریع‌السیر به شهرها کمک می‌کند تا گردشگران بیشتری جذب کنند.

Trandberg Jensen & Larsen (2020) در بررسی «تحولات گردشگری ریلی، یک چهارچوب جامعه‌شناختی» بیان کردند که باید همکاری بین برنامه‌ریزان حمل‌ونقل و پژوهشگران گردشگری برای تجزیه و تحلیل روابط بین عملکردهای اساسی راه‌آهن و خواسته‌های جدید و آیندة گردشگران صورت گیرد. اول ترسیم رویکرد جدیدی که گردشگری و تحرکات توسعه را تحریک می‌کند و دوم ارائة مدل‌های مکمل حمل‌ونقل با درک چگونگی عادت‌های سفر، تجارب مجسم، روابط اجتماعی و سبک زندگی بر خواسته‌ها و ارزیابی سفرهای ریلی تأثیر می‌گذارد که در حال حاضر به‌خوبی درک نشده‌است.

Jin et al. (2020) در پژوهشی با عنوان «تأثیر راه‌آهن سریع‌السیر بر گردشگری یخ- برف در شمال شرقی چین» نتیجه می‌گیرند که زمان سفر کوتاه‌تر، توزیع فضایی مقاصد گردشگری زمستانی را تغییر می‌دهد و زمان کوتاه‌تر سفر باعث افزایش تعداد گردشگران به مقاصد گردشگری زمستانی می‌شود. همچنین راه‌آهن سریع‌السیر تأثیر بسزایی در تعداد سفرهای روزانه و آخر هفته دارد و مقصدهای گردشگری زمستانی دردسترس به شمال و جنوب گسترش می‌یابد. درنهایت راه‌آهن سریع‌السیر ارتباطات گردشگری و اقتصادی را ارتقا می‌بخشد.

Castillo-Manzano et al. (2018) در مقالة «ریل پرسرعت: ردیابی سریع گردشگری در اتحادیة اروپا؟» بیان می‌دارند که همبستگی بین گردشگری و سیستم راه‌آهن سریع‌السیر در اروپا بررسی شده‌است. شبکة ریل پرسرعت به مدت سه دهه در اتحادیة اروپا در حال گسترش است. سطح پایین تولید ناخالص داخلی و قیمت‌های پذیرایی گردشگران بیشتری را به خود جلب می‌کند. ریل پرسرعت ارتباط بیشتری با گردشگری داخلی و حمل‌ونقل هوایی با گردشگری خارجی در اروپا دارد و یک اثر مکمل بین هر دو حالت حمل‌ونقل برای تقویت توسعة گردشگری است.

Eden Sorupia (2005) در مقاله‌ای با عنوان «نگاهی به نقش حمل‌ونقل در گردشگری» بیان داشت که حمل‌ونقل و سفر را می‌توان بدون در نظر گرفتن گردشگری مدنظر قرار داد، اما گردشگری را نمی‌توان بدون در نظر گرفتن صنعت حمل‌ونقل بررسی و تحلیل کرد. حمل‌ونقل بخشی جدایی‌ناپذیر از صنعت گردشگری و رشد گردشگری مدیون رشد و بهبود صنعت حمل‌ونقل است. بهبود زیرساخت‌های حمل‌ونقلی در مقاصد گردشگری با برنامه‌ریزی دقیق می‌تواند موجب جلوگیری از تخریب محیط‌زیست، کاهش آلودگی‌ها، پایداری و توسعة گردشگری شود.

خدابنده شهرکی (1397) در پایان‌نامة کارشناسی ارشد خود با عنوان «تحلیل تأثیر حمل‌ونقل ریلی بر توسعة اقتصادی، صنعتی و گردشگری اصفهان» نتیجه می‌گیرد که از نظر کارشناسان میزان تأثیر حمل‌ونقل ریلی بر توسعة اقتصادی برابر با 4.45، بر توسعة صنعتی برابر با 4.36 و بر توسعة گردشگری برابر با 4.24 است که بیش از حد متوسط فرضی 3 است. همچنین نتایج آزمون فریدمن دربارة رتبه‌بندی اجزای حمل‌ونقل بر توسعة اقتصادی با مقدار خی‌دو (109.592)، بر توسعة صنعتی با مقدار خی‌دو (63.32) و بر توسعة گردشگری با مقدار خی‌دو (13.262) و درجة آزادی 3 در مقدار سطح اطمینان 0.0.5 معنادار است.

ذوالفقاری (1396) در پایان‌نامة کارشناسی ارشد خود با عنوان «طراحی الگوی مفهومی برای توسعة رقابت‌پذیری گردشگری ریلی در ایران» با استفاده از نظریة داده‌بنیاد، الگویی مفهومی با رویکرد رقابت‌پذیری تدوین می‌کند. الگوی مدنظر از بین داده‌ها، طی سه مرحلة کدگذاری باز، محوری و انتخابی طراحی و تدوین شد و سپس براساس الگوی ساخته‌شده و برای توضیح تفصیلی آن، چهارچوب پیشنهادی ارائه شد. این چهارچوب شامل شرایط علّی تأثیرگذار بر توسعة رقابت‌پذیری گردشگری ریلی، راهبردهای توسعة رقابت‌پذیری گردشگری ریلی، شرایط زمینه‌ای و عوامل مداخله‌گر تأثیرگذار بر اجرای راهبردها و درنهایت پیامدهای حاصل از استخدام راهبردهای توسعة رقابت‌پذیری گردشگری ریلی است. با توجه به یافته‌های این پژوهش و مدل طراحی‌شده و با به‌کارگیری راهبردهای پیشنهادی، می‌توان رقابت‌پذیری گردشگری ریلی را در ایران توسعه داد و از پیامدهای آن بهره‌مند شد.

طالبی و صالح جمشیدی (1392) در مقاله‌ای با عنوان «ارزیابی عوامل مؤثر بر گرایش گردشگران استان گیلان به حمل‌ونقل ریلی پس از احداث راه‌آهن قزوین- رشت» دریافتند عوامل مؤثر بر جذب گردشگران به حمل‌ونقل ریلی را می‌توان در شش گزینه شناسایی کرد؛ شامل تسهیلات و کیفیت خدمات، هزینة خرید بلیت، مدت‌زمان سفر، تاریخ سفر، فاصلة اقامتگاه گردشگر تا ایستگاه راه‌آهن در مبدأ، فاصلة مبدأ تا مقصد. نتایج براساس تکنیک AHP نشان داد فاصلة اقامتگاه گردشگر تا ایستگاه راه‌آهن در مبدأ، مهم‌ترین عامل و فاصلة مبدأ تا مقصد، کم‌اهمیت‌ترین عامل بوده‌است.

با توجه به توانمندی‌های استان لرستان درزمینة جاذبه‌های گردشگری و جذب گردشگر و ناکامی این استان درزمینة بهره‌وری از منابع درآمدی حاصل از صنعت گردشگری و سهم ناچیز آن از این صنعت (خبرگزاری جمهوری اسلامی ایران، 1397؛ اسداللهی و همکاران، 1399: 118)، بررسی و شناخت نقش و جایگاه صنعت ریلی راه‌آهن لرستان- تهران به‌عنوان یکی از روش‌های جابه‌جایی گردشگران ضروری به نظر می‌رسد. این پژوهش برای نخستین‌بار است که در حوزة جغرافیا و گردشگری در سطح کشور و در سطح استان لرستان مطرح می‌شود؛ بنابراین ارزش نظری و عملی پژوهش می‌تواند به دو شکل مطرح شود؛ ارزش نظری آن، کمک به ادبیات گردشگری و ارزش عملی آن، کمک به برنامه‌ریزان در حوزة برنامه‌ریزی گردشگری به‌ویژه قطارهای گردشگری خواهد بود.

مبانی نظری پژوهش

وفاداری گردشگران به مقصد

تقاضای گردشگری، تعداد کل افرادی است که برمبنای نیاز به لذت‌بردن از تجربة بودن در مکان‌های دیگر، در فعالیت‌های گردشگری شرکت می‌کنند (LÓPEz et al., 2020: 3). در ادبیات گردشگری و بازاریابی، بازدید دوباره/ خرید تکراری رفتار مطلوبی در نظر گرفته شده‌است (Alegre & cladeara, 2020: 1). بازدید چندبارة یک بخش بازار مقرون به‌صرفه و مطلوب برای سازمان‌های بازاریابی مقصد است (KhengTan, 2017: 233). درک روابط بین انگیزه‌ها و اهداف سفر مهم است، اما این روابط ممکن است با وجود عوامل مرتبط با مقصد مانند تصویر درک‌شده، پیچیده شود (Maghrifani et al., 2021: 4). درک تصویر مقصد موضوعی اساسی برای مدیران مقصد است و درنتیجه به‌طور گسترده بررسی شده‌است. پژوهش‌های موجود تأکید می‌کند ثبات در پیام‌رسانی مقصد در ادراک و تکرار سفر، امکان انتخاب مقصد را افزایش می‌دهد (Bassols-Gardella & Coromina, 2021: 3).

 Oliver (1997)به بحث دربارة چهار مرحلة مختلف از وفاداری مشتری شامل وفاداری شناختی، احساسی، کوششی و عملی رسید. همچنین برخی صاحب‌نظران این چهار مرحله از وفاداری مشتری را به دو بعد نگرشی و رفتاری تقسیم کردند (Han & Ryu, 2009 به نقل از عباسی و همکاران، 1396: 177)؛ در حالی که بعد رفتاری، حمایت مداوم و پایدار یا تعداد خرید چندباره را درنظر می‌گیرد، بعد نگرشی بر یک تعهد روان‌شناسی (تصمیم‌گیری یا ارزیابی‌کننده) برای فراهم‌کنندة خدمات تأکید دارد (Han et al. 2008 به نقل از عباسی و همکاران، 1396: 177). شکل 1، وفاداری گردشگر در رابطه با سطوح تجربه و ادراک را نمایش می‌دهد.

شکل 1. وفاداری گردشگر در رابطه با سطوح تجربه و ادراک (شفیعی، 1396: 75)

Figure 1. Tourist loyalty in relation to levels of experience and perception (Shafiee, 2017: 75(

وفاداری مقصد به‌عنوان کل احساس و نگرشی توصیف می‌شود که گردشگران را ترغیب می‌کند از یک مقصد دوباره بازدید و همچنین آن را به سایر افراد معرفی کنند (Mohamad et al., 2015: 23). به بیانی گردشگران تکراری برای مقصد گردشگری، نوعی کانال ارتباطی محسوب می‌شوند؛ زیرا با توجه به رضایت از دیدار پیشین، اطلاعات مطلوب مقصد را با دوستان، اقوام و آشنایان و دیگر گردشگران بالقوه در میان می‌گذارند و گفته‌های آنها تبلیغ خوبی برای مقصد گردشگری به حساب می‌آید؛ به بیان دیگر، این دسته معمولاً سفیران مقصد گردشگری در بازارهای بالقوه هستند و همچنین ازنظر ایجاد و حفظ سهم بازار به‌ویژه برای مقاصد شناخته‌شده اهمیت فراوان دارند (شریفی نعمت‌آباد، 1399: 3).

Zhang et al. (2014) که پژوهش‌های تصویر مقصد را با پژوهش‌های وفاداری گردشگری مرتبط کرده‌اند، سه تعریف اساسی از وفاداری درزمینة بازاریابی مطرح می‌کنند: وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری، وفاداری ترکیبی. این دسته‌بندی را نخست Jacoby and Chesnut (1978) مطرح کردند. نخستین تعریف شامل نگرش‌های مشتری به یک کالا براساس ارزش درک‌شده و هدف گردشگران از پیشنهاد مقصد به دوستان و خانواده است. دومین تعریف به رفتار گردشگری حقیقی از منظر هدف یا قصد بازدید دوبارة مقصد توجه دارد، در حالی که سومین تعریف، ترکیبی از دو تعریف پیشین است.

تحلیل وفاداری گردشگری مسئله‌ای کلیدی در مدیریت گردشگری است (Meleddu et al., 2015: 160). Reichheld (2003) معتقد است محکم‌ترین گواه برای اثبات وفاداری ذی‌نفعان، درصد تعداد ذی‌نفعانی است که به معرفی کالا یا خدمت به دوستان و همکاران خود علاقه‌مندند.

از دیدگاه Clottey et al. (2008) وفاداری رفتاری شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را دربرمی‌گیرد (نسیمی و رضایی، 1398: 51).

Kim et al. (2012) به‌طور خاص یک مقیاس اندازه‌گیری برای تجارب به‌یادماندنی گردشگر توسعه دادند. آنها هفت بعد از تجارب به‌یادماندنی گردشگر را شناسایی کردند و یک مطالعة بین فرهنگی را برای تأیید آن انجام دادند. این هفت بعد شامل لذت‌جویی، نیروبخشی، فرهنگ محلی، معنا‌داری، دانش، مشارکت و تازگی است. این ابعاد هفت‌گانة تجربه، برای آن دسته از تجارب به‌یادماندنی گردشگری که اغلب فرد آنها را به یاد می‌آورد، درنظر گرفته می‌شود (Kim, 2014 به نقل از جهاندیده تپراقلو، 1398: 51). جدول 1، ابعاد تجارب به‌یادماندنی مقصد گردشگری را از منظر نظریه‌پردازان مختلف نشان می‌دهد.

جدول 1. ابعاد تجارب به‌یادماندنی مقصد در مبانی نظری

Table 1. Dimensions of memorable destination experiences in theoretical foundations

منبع: جهان‌دیده تپراقلو، 1398: 51؛ رجبلو، 1398: 36؛ محمدی و میرتقیان رودسری، 1398: 156

Qiu et al., 2020; Sanjay, 2020

انصاری و اسدی (1395) تعریف گسترده‌تری از وفاداری گردشگری ارائه می‌دهند که دربرگیرندة سه عنصر است: عنصر رفتاری مشترک که همان تکرار سفر است، عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری به انتخاب مقصد است و عنصر دردسترس‌بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام چندبارة سفر (کیانی فیض‌آبادی، 1397: 110). بدیهی است وفاداری به مقصد و تکرار سفر به افزایش پایداری مقصد منجر می‌شود. همچنین ازجمله مزایای وفاداری برای مقصدها هزینه‌های کمتر بازاریابی، افزایش قدرت نفوذ تجارت سفر و تکرار تبلیغات دهان‌به‌دهان است (همان). شکل 2، مدل مفهومی تکرار سفر گردشگران به مقصد را نمایش می‌دهد.

شکل 2. مدل مفهومی تکرار سفر گردشگران به مقصد، برگرفته از مدل وال و همکاران (2016)

Figure 2. Conceptual model of repetition of tourists' travel to the destination taken from the model of Wall et al. (2016)

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع کاربردی و به‌لحاظ روش، توصیفی‌تحلیلی است. واحد تحلیل این پژوهش مسافران قطار گردشگری لرستان بوده‌است و جامعة نمونه تعداد گردشگرانی است که در یک سفر با این قطار به مقصد لرستان سفر می‌کنند. نمونه‌گیری به‌صورت کاملاً هدفمند مبتنی بر روش نمونه‌گیری غیراحتمالی^[1] و از نوع گلوله‌برفی صورت گرفته‌است. مرور ادبیات نشان می‌دهد انتخاب 30 متخصص به‌عنوان تعداد اعضای پنل، عدد مناسبی است (Stahl & Stahl, 1991: 3) و افزایش بیش از 30 نفر اعضای پنل تغییر محسوسی در نتایج ایجاد نمی‌کند (Delbecq & Gustafson, 1975: 6). پس از انتخاب پنل تخصصی (گردشگران قطار)، برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز پژوهش با تکیه بر روش اصلح‌گزینی^[2]، از ابزار پرسش‌نامه استفاده شده‌است. با توجه به همکاری‌نکردن جامعة نمونة گردشگری برای تبیین موضوع و از سویی هماهنگی‌های صورت‌گرفته با ریاست محترم قطار گردشگری و تذکر در شرایط همکاری با مهمانداران کوپه‌های مختلف، انتخاب افراد نمونه از طرف مهمانداران کوپه‌ها صورت گرفته و این امر در انتخاب نوع نمونه‌گیری پژوهش حاضر تأثیر داشته‌است. بدین منظور برای جمع‌آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی بهره برده شده‌است. شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر تقاضای سفر به هر مقصد همواره برای دانش‌پژوهان و نیز مدیران مقاصد گردشگری موضوعی مهم بوده‌است. اهمیت این موضوع به‌ویژه برای مدیران مقصد از آن روست که آگاهی از عوامل مؤثر ممکن است بر انتخاب بازار هدف و نیز تأمین نیازها و خواسته‌های گردشگران مؤثر باشد؛ چون مقاصد با ویژگی‌های مختلف، گروههای متفاوتی از گردشگران را به سوی خود جلب می‌کنند (زاهدی و همکاران، 1397: 26).

جدول 2، مؤلفه‌های پژوهش و ضریب پایای ترکیبی و روایی مؤلفه‌های برنامه‌های مبدأ- مقصد گردشگری را نمایش می‌دهد و این امر از طریق ابزار پرسش‌نامه و مصاحبه با ده نفر از استادان محترم و دانشجویان دکتری آشنا با موضوع و تخصص گردشگری در مرحلة پرتست^[3] صورت گرفته‌است. تجزیه و تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از نرم‌افزار Smart pls و سناریوی ویزارد انجام شده‌است.

جدول 2. ضریب پایای ترکیبی و روایی مؤلفه‌های برنامه‌های مبدأ- مقصد گردشگری

Table 2. Combined reliability coefficient and validity of components of source-destination tourism programs

منبع: نگارندگان، 1400

تجزیه و تحلیل

در نرم‌افزار SMART-PLS ارزش t بیانگر معنا‌داربودن اثر متغیرها بر یکدیگر است؛ به‌طوری‌که اگر مقدار t بیش از 1.96 باشد، در سطح 0.05 درصد معنا‌دار است و اگر بیش از 2.58 باشد، در سطح 0.01 درصد معنادار است و اثرگذاری مثبت دارد و اگر بین 1.96+ تا 1.96- باشد، اثر معنا‌داری وجود ندارد و اگر کوچک‌تر از 1.96- باشد، بیانگر معنا‌داری منفی است. مقادیر T محاسبه‌شده برای مؤلفه‌ها، مقدار بسیار بزرگ را نشان می‌دهد؛ به‌طوری‌که کمترین مقدار به‌دست‌آمده به مؤلفة خدمات ارزان‌قیمت با مقدار 11.98 مربوط بوده‌است. همچنین مقدار معنا‌داری برای بارهای عاملی نیز بیش از 2.58 گزارش شده‌است؛ به‌طوری‌که کمترین مقدار محاسبه‌شده به شاخص امنیت فردی- اجتماعی به مقدار 5.4 و تنوع در عرضة خدمات گردشگری به مقدار 5.7 مربوط بوده‌است.

شکل 3. مقدار T محاسبه‌شده (سطح معنا‌داری)

Figure 3. Calculated T value (significance level)

منبع: نگارندگان، 1400

Source: Authors, 2020

عملکرد مؤلفه‌ها

در پژوهش حاضر مقدار بارهای عاملی محاسبه‌شدة شاخص‌ها بیش از 40 درصد بوده‌است. در این میان کمترین مقدار محاسبه‌شده به ظاهر و پاکیزگی کارکنان به میزان 0.56 درصد مربوط بوده‌است. درمقابل بیشتر مقدار محاسبه‌شده به به‌کارگیری افراد آموزش‌دیده به میزان 0.97 و گردشگری به‌روز و خلاقانه، آثار گردشگری متعدد- تفریحی به میزان 0.96 مربوط بوده‌است.

شکل 4. مقادیر بارهای عاملی

Figure 4. Reference factor load values

منبع: نگارندگان، 1400

Source: Authors, 2020

 مهم‌ترین مؤلفه‌های تأثیرگذار بر برنامه‌های مبدأ- مقصد قطار گردشگری به مؤلفه‌های جاذبه‌های محلی به میزان 0.94 درصد و شدت اثرگذاری (ضریب مسیر) به میزان 0.97 درصد، سطوح رضایت به میزان 0.93 درصد و شدت اثرگذاری به میزان 0.96 درصد، تصویر رفتاری به میزان 0.92 درصد و شدت اثرگذاری به میزان 0.96 درصد و خلاقیت به میزان 0.92 درصد و شدت اثرگذاری به میزان 0.96 درصد مربوط بوده‌است. همچنین بیشترین رضایتمندی محاسبه‌شده در بخش بارهای عاملی، به توجه به انتظارات و خواسته‌های گردشگر، گردشگری به‌روز در مقصد به میزان 0.97 درصد و مقصد سفر جذاب، وجود آثار گردشگری متعدد و جذاب و به‌کارگیری افراد آموزش‌دیده و مجرب در فعالیت‌ها به میزان 0.96 درصد مربوط بوده‌است.

ظرفیت‌سازی گردشگری در محیط سناریوی ویزارد با تأکید بر تکرار سفر گردشگران

وضعیت‌های پیش رو برای عوامل کلیدی

گام اول این مرحله، تعریف وضعیت‌های محتمل است؛ بنابراین با مطالعات نظری دربارة هرکدام از این عوامل و همچنین برمبنای نظر کارشناسان برای 11 عامل کلیدی سه وضعیت در طیف‌های مطلوب، ایستا و نامطلوب و دو عامل با چهار حالت مطلوب، نیمه‌مطلوب، ایستا و نامطلوب تعریف شده‌اند. این وضعیت‌های احتمالی برای آیندة پیش روی سیستم ازنظر برنامه‌ریزی بسیار مهم هستند. می‌توان گفت تحلیل دقیق شرایط پیش رو، لازمة اصلی تدوین سناریوهاست. وضعیت‌های محتمل برای هر عامل متفاوت از سایر عوامل و تنها ویژگی مشترک بین آنها، وجود طیفی از وضعیت‌های مطلوب تا نامطلوب است. جدول 3، وضعیت‌های محتمل عوامل کلیدی را نشان می‌دهد.

جدول 3. وضعیت‌های محتمل وفاداری گردشگری

Table 3. Possible situations of tourism loyalty

منبع: نگارندگان، 1400

به‌منظور سناریوسازی با نرم‌افزار Scenario wizard لازم است ابتدا عوامل کلیدی مؤثر و وضعیت‌های مختلف تعریف‌شده برای آنها در نرم‌افزار وارد شوند. با طراحی وضعیت‌ها و تهیة ماتریس متقاطع n*n، همانند مرحلة قبل پرسش‌نامه‌ای طراحی شد و در اختیار کارشناسان قرار گرفت. متخصصان با طرح این پرسش که «اگر هریک از وضعیت‌های پیش روی عوامل کلیدی اتفاق بیفتد، چه تأثیری بر وقوع یا عدم وقوع سایر وضعیت‌های پیش روی عوامل دیگر خواهد داشت؟»، به تکمیل پرسش‌نامه براساس سه ویژگی توانمندساز، بی‌تأثیر و محدودیت‌ساز اقدام کردند و با درج ارقامی بین 3- تا 3+ میزان تأثیرگذاری هرکدام از وضعیت‌های پیش روی عوامل کلیدی بر تکرار سفر آینده به مقصد گردشگری لرستان را مشخص کردند. سپس با در نظر گرفتن میانگین ساده از آن‌ها، داده‌ها برای ورود به نرم‌افزار Scenario wizard آماده شدند. نرم‌افزار سناریوی ویزارد به‌طورکلی 3 دسته سناریو را برای پژوهشگر ارائه می‌دهد: سناریوهای با احتمال قوی، سناریوهای ضعیف و سناریوهای باورکردنی. با توجه به وسعت ماتریس و ابعاد آن و براساس نظرات کارشناسان در نرم‌افزار سناریوی ویزارد، سناریوهای به‌دست‌آمده برای پژوهش حاضر شامل هشت سناریوی قوی، 43 سناریوی باورکردنی و 623 سناریو با سازگاری ضعیف بوده‌است. از آنجا که سناریوهای قوی ضرایب غیرقابل اعتماد و سناریوهای ضعیف حجم زیادی از حالات را دارند، منطقی است سناریوهای باورکردنی دارای سطح زیادی از سازگاری تحلیل شوند.

سناریوهای محتمل با سازگاری زیاد (سناریوهای باورکردنی)

درمجموع با توجه به تحلیل‌های صورت‌گرفته، قطار گردشگری به مقصد گردشگری لرستان با 43 حالت باورکردنی مواجه بوده‌است. این سناریوها از هم‌کنشی بین وضعیت‌های هریک از عوامل در ارتباط با وضعیت‌های هریک از عوامل دیگر استخراج می‌شوند و این 43 سناریو با سه وضعیت (مطلوب با رنگ سبز، نیمه‌مطلوب به رنگ آبی، ایستا به رنگ زرد، بحرانی با رنگ قرمز) در درجات احتمال مختلف نشان داده شده‌اند (جدول 4).

جدول 4. سناریوهای محتمل

Table 4. Possible scenarios

منبع: نگارندگان، 1400

ادامه شماره جدول 4. سناریوهای محتمل

 از مجموع 559 وضعیت موجود در صفحة سناریوهای محتمل، تعداد 208 وضعیت مطلوب (37.2 درصد)، تعداد 54 وضعیت نیمه‌مطلوب (9.66 درصد)، تعداد 225 وضعیت ایستا (40.2 درصد) و تعداد 72 وضعیت نامطلوب یا بحرانی (12.88 درصد) بوده‌اند. نتایج حاکی است بیشتر حالت‌های موجود در صفحة سناریوهای محتمل در وضعیت ایستا و پس از آن وضعیت مطلوب قرار دارند.

ضرایب تحقق وضعیت‌ها در سناریوی سازگار

براساس نتایج به‌دست‌آمده، 17 سناریو در وضعیت مطلوب با احتمال تحقق بیش از 50 درصد قرار گرفته‌اند که در این میان، سناریوی 14 با 9 وضعیت مطلوب از حداکثر 13 حالت ممکن با ضریب 69.23 درصد بیشترین مقدار را داشته‌است. سناریوهای با وضعیت ایستا، اگرچه فراوانی زیادی داشته‌اند، ضریب تحقق کمتری را نشان می‌دهند، به‌طوری‌که فقط دو سناریوی 24 و 39 ضریب احتمال تحقق بیش از 50 درصد به میزان 85/53 درصد داشته‌اند.

دربارة وضعیت نامطلوب نیز باید عنوان داشت که اگرچه فراوانی وضعیت‌های نامطلوب بسیار کم بوده‌است، به‌طوری‌که کمترین فراوانی را نشان داده‌اند، ضریب تحقق آنها از احتمال تحقق بیشتر حکایت دارد. در این راستا فقط دو سناریو با وضعیت بحرانی بیش از 50 درصد قرار دارند، به‌طوری‌که سناریوی 40 با 11 حالت ممکن ضریب تحقق 84.62 درصد و سناریوی 41 با 12 حالت، ضریب تحقق 92.31 درصد داشته‌است (جدول 5).

جدول 5. سناریوهای محتمل

منبع: نگارندگان، 1400

گروه‌بندی و تحلیل سناریوهای محتمل با سازگاری زیاد (سناریوهای باورکردنی)

سناریوهای محتمل با سازگاری زیاد را با توجه به قرابت آنها می‌توان به سه گروه تقسیم کرد که هریک از گروهها شامل سناریوهایی با ویژگی‌های تقریباً مشترک و با اندکی تفاوت در یک یا چند فرض از میان سیزده عامل کلیدی هستند. این گروهها به شرح زیر هستند. با توجه به یافته‌های حاصل از پژوهش باید عنوان داشت که ضریب تحقق سناریوهای نامطلوب بیش از دیگر سناریوها بوده‌است که در صورت نبود برنامه‌ریزی هوشمندانه در این زمینه، گردشگری و پیرو آن تکرار سفر به مقصد گردشگری لرستان دستخوش پیامدهای نامناسب و نامطلوب خواهد شد (جدول 6).

جدول 6. تحلیل و تفسیر پیامد و نتایج سناریو

Table 6. Analysis and interpretation of outcome and scenario results

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

حمل‌ونقل ریلی به‌عنوان پیش‌نیاز و زیربنای توسعة گردشگری، نقشی اساسی و کارآمد در باروری امکانات و استعدادهای بالقوة جامعه دارد که از طریق جابه‌جایی بار و مسافر، پیوند ناگسستنی بین عوامل مختلف رشد و توسعه را فراهم می‌آورد و موجب برقراری و تقویت هرچه سریع‌تر و گسترده‌تر بخش‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور می‌شود؛ بنابراین بسط و گسترش ارتباطات و وسایط مدرن حمل‌ونقل، توسعة خدمات ریلی و بهره‌برداری از راههای ارتباطی و مواصلاتی بر استقبال و وفاداری گردشگران خواهد افزود. در این چهارچوب کشورها و مناطق مختلف برای بهره‌مندی از حداکثر مزایای آن رقابت می‌کنند. در این بستر مناطقی توان رقابت بیشتر را کسب می‌کنند که بر مسئلة وفاداری گردشگری اهتمام ورزند. برای این منظور یکی از اهداف مهم شرکت‌های مناطق، دستیابی به وفاداری مشتری است. وفاداری در حوزة گردشگری به معنی تمایل به بازدید دوباره از یک مقصد و نیز توصیه‌های شفاهی به دیگران است که در این زمینه عوامل مختلفی دخیل هستند. بر این اساس پژوهش حاضر با هدف تعیین مؤلفه‌های تأثیرگذار بر ظرفیت‌سازی برنامه‌های مبدأ- مقصد قطار گردشگری و تکرار سفر به مقصد گردشگری لرستان سعی کرده‌است عوامل مختلف دخیل در وفاداری گردشگران را شناسایی کند تا جایگاه هریک از شاخص‌ها ازنظر خبرگان تعیین و سپس براساس آنها وفاداری گردشگران مشخص شود و درنهایت وضعیت‌های محتمل که در آینده برای وفاداری گردشگری قابل تصور است، بررسی و تفسیر شوند.

یافته‌ها نشان داده‌است که بیشترین نظرات گردشگران به مؤلفة تنوع جاذبه‌های محلی در مرتبة اول و برآورده‌کردن انتظارات گردشگران، خلاق‌بودن برنامه‌های محلی و همچنین تعریف سنت‌ها مربوط و تنوع منابع گردشگری در مسیر و مقصد در اولویت‌های بعدی بوده‌است. چنان‌که در مطالعات صورت‌گرفتة خوشه‌بست و همکاران (1399)، فراهانی و همکاران (1397)، Ye et al. (2020), Deng et al. (2020), Yi et al. (2018), Smith et al. (2010) مکان، برنامه یا محتوای مشخص، فعالیت‌ها، تنوع، حمل‌ونقل، کیفیت موسیقی، سرعت قطار گردشگری، دسترسی، تعریف منابع بومی و محلی عواملی مهم هستند که بر کیفیت ادراک گردشگران تأثیری مثبت دارند؛ بنابراین می‌توان عنوان کرد که هرچه تنوع جاذبه‌های محلی در سطح مقصد بیشتر مورد توجه قرار گیرد و بسترهای سرمایه‌گذاری در آنها فراهم شود، بیشتر گردشگر جذب می‌کنند و تکرار سفر گردشگران را افزایش می‌دهند. همچنین توجه به سطح رضایت گردشگر از خدمات ارائه‌شده، تورها و برآورده‌سازی انتظارات گردشگر نگرش مثبتی در گردشگر به وجود می‌آورد. همچنین گردشگران به برندهای گردشگری و تبدیل‌کردن مقصد به محل معروف گردشگر اهمیت زیادی داده‌اند. بهره‌برداری هرچه بیشتر از مکان‌های تاریخی، آداب و رسوم و سبک‌های زندگی محلی و اصیل و معرفی آنها نیز جنبة خوشایند و لذت‌بخشی در گردشگر ایجاد کرده‌اند. درمقابل مؤلفه‌های کیفیت فرایند گردشگری و خدمات ارزان گردشگری کمتر در تکرار سفر گردشگران نسبت به دیگر مؤلفه‌ها مهم بوده‌است.

دربارة پرسش‌ها نیز باید عنوان داشت که برخورد مؤدبانه و محترمانة شهروندان با گردشگران و به‌روزبودن گردشگری در مقصد بیشترین ضریب را داشته‌اند و در مراتب بعدی می‌توان به بهره‌گیری از افراد آموزش‌دیده و پارک‌های مناسب، توصیه و معرفی از جانب دیگران، نگرش مثبت به سفر دوباره و ارائة اطلاعات از طریق رسانه‌ها اشاره کرد.

با مشخص‌سازی مؤلفه‌های مؤثر بر تکرار سفر گردشگران به مقصد سعی شده‌است آیندة تکرار سفر نیز بررسی شود که نتایج بیان‌کنندة 43 سناریو بوده که بیشترین ضریب تحقق برای سناریوهای با وضعیت نامطلوب بوده‌است. این مسئله می‌تواند نشان‌دهندة وضعیت شکنندة اقتصاد گردشگری در جوامع باشد؛ زیرا با شیوع کرونا در جامعه، گردشگری با رکود روبه‌رو شده و همچنین مشاغل مرتبط با خود را نیز تحت‌الشعاع قرار داده‌است. در این راستا آیندة مبهم با تکیه بر ظرفیت‌های متنوع گردشگری ایران حکایت از توان‌یابی گردشگری دارد. خوشبختانه آینده‌نگاری با ترسیم وضعیت‌ها و مشخص‌سازی چشم‌اندازها، این امکان را به برنامه‌ریزان می‌دهد که بهترین اقدام را برای احیای گردشگری انجام دهند و پیرو آن بازگشت گردشگران و تکرار سفر به مقصد گردشگری لرستان را پیگیری کنند. در راستای سناریوهای استخراجی بیان این مسئله ضروری است که عوامل غیرمنتظره چون شیوع کرونا می‌توانند آیندة تکرار سفر گردشگری در این منطقه را دستخوش تغییر کنند و میزان آن را تا سطح زیادی کاهش دهند. چنان‌که نتایج مطالعات نشان می‌دهد صنعت گردشگری و بیماری‌های همه‌گیر به‌صورت دوطرفه و علی و معلولی با همدیگر مرتبط هستند (Adongo et al., 2021). امری که توانسته‌است بسیاری از بخش‌های اقتصاد گردشگری ازجمله هتل، رستوران، استراحتگاه، آژانس مسافرتی، فعالیت‌های سطح محلی، اشتغال، بانکداری، جنگلداری، سفر و حمل‌ونقل، ساخت‌وساز، املاک و مستغلات و خرده‌فروشی را دچار رکود کند (Dayour et al., 2020: 3). در این راستا نتایج برآمده از پژوهش نشان می‌دهد با تقویت مؤلفه‌های کنترل‌کننده و وابسته، وضعیت تکرار سفر گردشگری مقصد می‌تواند پس از شیوع کرونا به سمت وضعیت مطلوب میل کند. در این زمینه راهکارهای زیر (جدول 7) ارائه می‌شوند.

جدول 7. راهکارهای تقویت تکرار سفر مقصد گردشگری لرستان

Table 7. Strategies to strengthen the repetition of travel to Lorestan tourist destination

[1]. probable

[2]. بر این اساس از متخصصان می‌خواهیم از اصلح‌ترین پژوهشگرانی که شهرت و مقبولیت عمومی در بین سایر پژوهشگران دارند، نام ببرند و در پایان به نسبت حجم نمونه از کسانی که اسم آنها بیشتر از دیگران تکرار شده‌است، برای پنل دعوت می‌کنیم.

[3]. Pretest