پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,650 |
| تعداد مقالات | 13,398 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,197,117 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,072,535 |
تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعه‌ای با رویکرد شناختی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 6، دوره 12، شماره 1 - شماره پیاپی 44، خرداد 1401، صفحه 89-108 اصل مقاله (1.61 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.130428.2535 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| صبا امیری* 1؛ علی داوری2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار، گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و کارآفرینی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران، | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار، گروه کسب و کار جدید، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی عصبی، علم میان‌رشته‌ای خلّاقانه‌ای است که به‌سرعت در پژوهش‌های شناخت مصرف‌کننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعۀ مطالعه‌شده خبرگان و متخصصان در حوزۀ بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربۀ مرتبط بودند. روش نمونه‌گیری، قضاوتی و گلولهبرفی بود. گردآوری داده‌ها به‌کمک مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند تا دستیابی به اشباع نظری داده‌ها (14خبره) ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبه‌ها از روش مثلث‌سازی، مطرح‌کردن پرسش‌ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه‌کننده تأیید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و محاسبۀ درصد توافق درون‌موضوعی بهره‌گیری شد. نتایج نشان داد عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 20 مفهوم و 88 کد شامل سه دستۀ پیشران‌های مرتبط با کسب‌وکار (8 مفهوم)، پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (8 مفهوم) و پیشران‌های مرتبط با مصرفکنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 22 مفهوم و 114 کد شامل سه دستۀ بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار (7 مفهوم)، بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (9 مفهوم) و بازدارنده‌های مرتبط با مصرفکنندگان (6 مفهوم) هستند | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| علوم شناختی؛ بازاریابی عصبی؛ رفتار مصرف‌کننده؛ بازاریابی شناختی؛ تبلیغات | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه امروزه پژوهشگران به‌دنبال روش‌های نوین شناخت رفتار خرید مصرفکنندگان هستند تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی کمک کنند (ساموئلا[1]، 2018) و مؤلفۀ مهم در موفقیت راهبردهای بازاریابی، درک صحیح رفتار مصرف‌کننده است؛ به‌همین‌دلیل، بر علوم شناختی تأکید شده است (اسزیمکوواک و همکاران[2]، 2020). ناامیدی پژوهشگران از اثربخشی روش‌های سنّتی و تکراری بازاریابی، سبب ایجاد روش‌های نوین و ترکیبی مانند بازاریابی عصبی شده است (هریس و همکاران[3]، 2018) که ترکیبی از عصب‌شناسی، روان‌شناسی و بازاریابی است (کوکر[4]، 2020). این حوزه، زمانی که نخستین بار در سال 2002 اَل اسمیتز آن را مطرح کرد، بسیار بحث‌برانگیز بود؛ اما به‌سرعت در میان متخصصان بازاریابی و تبلیغات اعتبار پیدا کرد (نیلاشی و همکاران[5]، 2020). بازاریابی عصبی شاخۀ نوینی از بازاریابی است که به شناسایی و درک بهتر مکانیسم‌های مغزی می‌انجامد و اساس رفتار مصرف‌کننده است (ساموئلا، 2018). همچنین، می‌توان بازاریابی عصبی را روشی دانست که از تکنیک‌های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان‌ها با بازار، با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز می‌پردازد (داماسیو[6]، 2018الف). ازسوی‌دیگر، یکی از اهداف اصلی پژوهش‌های حوزۀ بازاریابی، سنجش میزان کارایی روش‌های استفاده‌شده است (وینر[7]، 2011)؛ به‌این‌منظور، از ابزارهای سنّتی برای درک بهتر رفتار مصرفکنندگان استفاده می‌شده، اما این روش‌ها محدودیت‌هایی داشته است (پوژارلایو و همکاران[8]، 2017). نکتۀ مهم دیگر، تجزیهوتحلیل انگیزه‌ها و فرایندهای مربوط به چرایی و چگونگی تصمیم‌گیری مصرفکنندگان است (وینر، 2011) که عواملی مانند سوگیری مصرف‌کننده، فشار گروه‌های همسالان یا سایر پدیده‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی بر آن تأثیرگذارند (وی و همکاران[9]، 2018)؛ به‌همین‌دلیل، پژوهش‌های کیفی مرتبط با علوم اعصاب، پیشرفت‌هایی درزمینۀ پژوهش‌های بازار ایجاد کردهاند (ساین و جن[10]، 2018). این در حالی است که سالیانه بیش از 400 میلیارد دلار برای تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌شود و بخش اعظمی از آن با شکست مواجه می‌شود؛ زیرا عمدۀ این سرمایه‌گذاری‌ها سعی در «حدس‌زدن» علاقه‌مندی و نیازهای مشتریان دارند (پایوارسکی[11]، 2018). براساس مطالعات، حدود 95درصد از فرایندهای ذهنی و تصمیم‌گیری‌ها در ذهن ناخودآگاه اتفاق می‌افتند (آلوارز دل بلانکو[12]، 2010)؛ بنابراین، متخصصان بازاریابی باید فرایندهای شناختی را که در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد، درک کنند و راهبردهای بازاریابی را براساس آن طراحی کنند (شهریاری و همکاران[13]، 2019). در چنین شرایطی، بازاریابی عصبی طیف گسترده‌ای از روش‌ها را برای درک بهتر رفتار مصرفکنندگان پیشنهاد می‌کند (برنینمیجر و همکاران[14]، 2019). در این روش‌ها، واکنش‌های بیولوژیکی مغز دربرابر محرک‌های بازاریابی فعال می‌شود و به‌این‌وسیله امکان دستیابی به داده‌های معتبر و درک دقیق چگونگی تأثیر احساسات بر تصمیم‌گیری‌ها فراهم می‌شود (گانی و همکاران[15]، 2018). به‌بیان‌دیگر، بدون درک احساسات، امکان تصمیم‌گیری معقول وجود ندارد (دامسیو، 2018ب) و عملکرد و واکنش‌های فرد متأثر از احساسات وی است (پیندا[16]، 2019)؛ بنابراین، بازاریابی عصبی مزایایی به‌شرح زیر دارد: الف) کمک به درک بهتر تصمیم‌گیری مشتریان؛ ب) ارتقای تبلیغات تجاری؛ ج) بهبود محصول و جذابیت‌های آن؛ د) ایجاد و گسترش برند؛ ه) افزایش تأثیر تبلیغات؛ ی) افزایش فروش (نونز و همکاران[17]، 2020). براساس مطالب بیان‌شده، می‌توان گفت بازاریابی عصبی به حل مشکلات مشابه و پاسخگویی به سؤالاتی می‌پردازد که هدف اصلی بسیاری از پژوهش‌های بازاریابی است. باتوجه‌به اینکه پیش‌بینی رفتار مصرفکنندگان از مهم‌ترین اهداف بازاریابی و تبلیغات است، بازاریابی عصبی بر نحوۀ قیمت‌گذاری محصولات، چیدمان فضای فروشگاه، نحوۀ تعامل با مشتریان، نام تجاری و بسته‌بندی محصولات تأثیر می‌گذارد (برنینمیجر و همکاران، 2019). باتوجه‌به اینکه امروزه مصرفکنندگان به‌صورت دائم در معرض فناوری‌ها، محصولات و نیازهای جدید قرار دارند، پژوهش حاضر به تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات پرداخته است. این مسئله ازآن‌جهت حائز اهمیت است که شناسایی و دسته‌بندی این عوامل سبب صرفه‌جویی در هزینه‌های کسب‌وکارها در بلندمدت می‌شود و دادوستدهای کارآمدتری میان هزینه‌ها و منافع فراهم می‌کند (گارکزارک‌باک و همکاران[18]، 2021)؛ بنابراین، شناخت صحیح و دقیق عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در پیش‌برد حوزۀ علوم شناختی ضروری است. باتوجه‌به محدودبودن پژوهش‌های مرتبط با این حوزه، تاکنون مطالعه‌ای به بررسی این عوامل نپرداخته است؛ درحالی‌که بدون شناسایی عوامل پیش‌برنده و بازدارنده نمی‌توان تأثیر بازاریابی عصبی بر رفتار مصرفکنندگان را با دقت مطالعه کرد و صرفاً مفاهیم به‌طورکلی، مروری و اجمالی بررسی خواهند شد؛ بنابراین، پژوهش حاضر با انتخاب این مسئلۀ مهم مغفول‌مانده، با اتخاذ رویکردی نوآورانه به‌دنبال پاسخگویی به این سؤال است که مهم‌ترین عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات چه مواردی هستند. نتایج این پژوهش نوآورانه برای کسب‌وکارها و بازاریابانی که به‌دنبال اتخاذ راهبردی بازاریابی مناسب و ابزار کاربردی شناخت و پیش‌بینی رفتار مصرفکنندگان هستند، ارزشمند است.
2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش 1-2- مروری بر مفاهیم علوم شناختی علوم شناختی به‌عنوان یک جنبش فکری در سال1950 آغاز شد. پیش از آن اعتقاد بر این بود که فکر قابل‌اندازه‌گیری نیست؛ اما امکان اندازه‌گیری جریان تفکر انسان در دهۀ 1940 مطرح شد (برموداز[19]، 2020). در سال 1898 به مطالعۀ حافظۀ انسان پرداخته شد و نظریۀ منحنی فراموشی ارائه شد. اصطلاح علوم شناختی برای نخستین بار در 1973 در گزارشی در هوش مصنوعی مطرح شد (هراتیان‌نژادی و همکاران، 1399). در همان دهه انجمن علمی شناختی تأسیس شد. در سال 1979 نشست پایۀ انجمن علمی شناختی برگزار شد که انجمن علوم شناختی را به یک سازمان بین‌المللی تبدیل کرد و در سال 1986 نخستین دانشکدۀ علوم شناختی تأسیس شد (وونگ و همکاران[20]، 2018). امروزه علوم شناختی به‌عنوان یکی از دانش‌های نوین، توسعۀ درخورِتوجهی یافته است (جنیدی و ستایشی، 1398). واژۀ شناخت برای هر نوع عملیات یا ساختار ذهنی که بتوان آن را به‌صورت دقیق مطالعه کرد، استفاده می‌شود (چاتر و اکسفورد[21]، 2008). علوم شناختی مطالعۀ علمی و بین‌رشته‌ای ذهن و فرایندهای آن است که ساختار، فرایند و عملکرد شناختی ذهن را بررسی می‌کند. مطالعات هوش، یادگیری، تفکر و حافظه نیز در حوزۀ علوم شناختی مطرح است. همچنین، دانشمندان این حوزه دربارۀ چگونگی فعالیت سیستم‌های عصبی، ارتباط آن با ذهن و ارگانیسم، پردازش اطلاعات و چگونگی فرایند یادگیری مطالعه می‌کنند (استرنبرگ و استرنبرگ[22]، 2016). مفاهیم ذهنی مربوط به علوم شناختی شامل زبان، ادراک، حافظه، توجه و استدلال است و تجزیهوتحلیل شناختی به‌عنوان ابزاری برای یادگیری و تصمیم‌گیری استفاده می‌شود (برموداز، 2020). 2-2- مروری بر مفاهیم بازاریابی عصبی با شروع دهۀ 1990 و به‌کمک تکنیک شبیه‌سازیِ دو پزشک به نام‌های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد (ورونیکا[23]، 2009). پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز در سال 2002 است و کلمۀ بازاریابی عصبی را وی با مضمون زیر ابداع کرد: به‌کارگیری تکنیک شناسایی مکانسیم‌های مغزی برای درک رفتار مشتریان به‌منظور بهبود راهبردهای بازاریابی (گورپد[24]، 2017). نخستین پژوهش بازاریابی عصبی را پروفسور منتاگ در سال 2003 انجام داد که در سال 2004 در سمپوزیوم بین‌المللی تخصصی کاربرد شبیه‌سازی بازاریابی عصبی منتشر شد (مورین[25]، 2011). عصب‌شناس مشهور، آنتونیو دامیسیو، مدعی بود انسان‌ها در تصمیم‌گیری علاوه‌بر قسمت‌های منطقی مغز از قسمت‌های عاطفی هم استفاده می‌کنند (داماسیو، 2018الف). فناوری بازاریابی عصبی براساس این مدل شکل گرفته است که بخش عمده‌ای از تفکر فعالیت‌های انسانی ازجمله احساسات، در منطقۀ ناخودآگاه مغز که پایین‌تر از سطح هوشیاری انسان است، رخ می‌دهد؛ ازاین‌رو، یادگیری فرایندهای مؤثر دستکاری فعالیت‌ها در قسمت ناخودآگاه مغز رخ می‌دهد. علت اصلی تلاش‌های بسیار برای فراگیری این روش‌ها، القای واکنش‌های موردنظر و مطلوب در ادراک مصرف‌کننده است (گوبا و همکاران[26]، 2017). همچنین، بازاریابی عصبی چالش‌هایی دارد؛ ازجمله مسائل اخلاقی و قانونی (پاپ و همکاران[27]، 2014)، دشواری دسترسی به فناوریهای لازم در برخی کشورها (برامر[28]، 2004)، ناهماهنگی زمان اجرای آزمایش‌های بازاریابی عصبی (اسپنس[29]، 2019) و نیاز به تجهیزات گران‌قیمت (لی و همکاران[30]، 2007).
3-2- مروری بر ارتباط بازاریابی عصبی و تبلیغات باوجود اینکه دو حوزۀ بازاریابی و عصب‌شناسی وجوه مشترک بسیاری درزمینه‌های مختلف دارند، علم بازاریابی تا مدت‌ها از مزایای استفاده از تکنیک‌های تصویربرداری مغزی آگاه نبود. دلایل محتمل بسیاری برای استفاده‌نکردن از بازاریابی عصبی وجود دارد. نخست اینکه از دیدگاه پژوهشگران بازاریابی، علم عصب‌شناسی و روان‌شناختی، مقوله‌ای رعب‌انگیز جلوه می‌کرد. بهعلاوه، بسیاری از بازاریابان حرفه‌ای، دسترسی به تکنیک‌های تصویربرداری را ناممکن می‌دانستند (وی و همکاران، 2018)؛ اما درحال‌حاضر، پژوهشگران از فناوریهای متعدد برای بررسی جریان خون در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید استفاده می‌کنند. زمانی که منطقۀ خرید در مغز شروع به فعالیت می‌کند و فعالیت‌های عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش پیدا می‌کند، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنش‌های خود می‌فرستند (واران و همکاران[31]، 2015)؛ این در حالی است که به‌گفتۀ پژوهشگران، عمل تصمیم خرید تنها در 5/2 ثانیه رخ می‌دهد (چربینو و همکاران[32]، 2019). هنگامی که قشر میانی مغز در مجاورت محرک‌ها قرار می‌گیرد، روشن‌تر می‌شود که نشان‌دهندۀ افزایش فعالیت‌های عصبی است و حاوی این پیام است که تصویر پخش‌شده به‌احتمال زیاد، مؤثر بوده است (استاسی و همکاران[33]، 2018). این قشر، همان منطقه‌ای است که با ترجیحات و احساسات افراد ارتباط دارد (هادی‌نژاد و همکاران[34]، 2019). اگر تصاویر مربوط به محصول در این منطقه پردازش شود، احتمال خرید افزایش می‌یابد (مگلیون و همکاران[35]، 2017). ازسوی‌دیگر، یکی از اهداف اصلی بازاریابی، توصیف و پیش‌بینی اثربخشی تبلیغات است (هادی‌نژاد و همکاران، 2019). پژوهشگران به این نتیجه دست یافتند که تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه عقلانی و برپایۀ استدلال باشند، احساسی هستند (سیارفا و همکاران[36]، 2017). درواقع، این احساسات هستند که باعث بروز علاقه‌مندی به یک برند خاص می‌شوند (فلومری و همکاران[37]، 2018). بسیاری از روش‌های بازاریابی سنّتی، دراین‌زمینه ضعیف عمل کردهاند (گوبا و همکاران، 2017). بهعلاوه، مؤلفه‌های زیادی مانند استرس، محدودیت‌ها و احساسات متفاوت وجود دارد که مصرفکنندگان را از گزارش درست تمایلات خود به محصول بازمی‌دارد (چربینو و همکاران، 2019)؛ بنابراین، می‌توان کارکردهای بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات را به‌شرح زیر برشمرد: کمک به درک بهتر تصمیم‌گیری و ترجیحات مشتریان (چای و لی[38]، 2013)، ارتقای تبلیغات تجاری با شناسایی بیشترین ناحیه از مغز (فوگات[39]، 2007)، بهبود محصول و جذابیت‌های آن (چربینو و همکاران، 2019)، ایجاد و گسترش برند (چای و لی، 2013)، افزایش تأثیر تبلیغات، برای تولید محصولات تأثیربرانگیز (مادان[40]، 2005) و افزایش میزان فروش (بابو و ویاساگار[41]، 2012). 4-2- پیشینۀ تجربی بنابر پژوهش داپکویسوس و ملنیکاس[42] (2009)، در سال 1975 پپسی یک پویش بازارایابی با عنوان «چالش پپسی» آغاز کرد. این پژوهش، برای سال‌های متوالی در مراکز خرید آمریکا انجام می‌شد و از مردم دعوت می‌شد تا در آزمایش امتحان‌کردن طعم دو نوشیدنی کوکاکولا و پپسی با چشمان بسته شرکت کنند. نتیجه نشان داد بیش از 57درصد از شرکت‌کنندگان، پپسی را بر کوکاکولا ترجیح می‌دهند. در سال 2003، این تبلیغ مونتاگ را با یک ابهام روبه‌رو کرد: اگر افراد مزۀ پپسی را ترجیح می‌دهند، چرا کوکاکولا فروش بیشتری دارد؟ پس آزمایش را تکرار کرد. او متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزۀ چشایی در مغز او فعال می‌شود؛ اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود، بخش حافظۀ او فعالیت‌هایی را نشان می‌دهد؛ بنابراین، بازاریابی عصبی ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری به برند، انگیزۀ قوی‌تری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. مورین (2011) نشان داد میزان اعتبار و پذیرش بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات به‌سرعت در حال افزایش است. نتایج پژوهش یون و همکاران[43] (2012) نشان داد علوم اعصاب با درنظرگرفتن زمینۀ فیزیولوژیکی و نقش سازه‌هایی مانند گرسنگی، استرس و تأثیر اجتماعی بر انتخاب و ترجیحات مصرف‌کنندگانْ توسعۀ نظریۀ بهتر و آزمایش تجربی را تسهیل می‌کند. هملین و همکاران[44] (2017) در پژوهش خود نشان دادند علوم اعصاب بر احساسات در روند شناختی انسان تأثیرگذار است. همچنین، در این پژوهش از نرم‌افزار تشخیص چهره به‌منظور بررسی تأثیر طولانی‌مدت تبلیغات بر نگرش افراد استفاده شد. کنستانتینسکو و همکاران[45] (2019) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که استفاده از بازاریابی عصبی در شبکه‌های اجتماعی به دو دلیل فرایندی کوتاه‌مدت نیست. نخست، بازاریابی عصبی به تجهیزات و نرم‌افزارهای خاص و سرمایۀ زیاد نیاز دارد؛ دوم، باید تمایل و رضایت کاربران برای مشارکت در این برنامه اخذ شود. پژوهش چربینو و همکاران (2019) به مطالعۀ رفتار مصرفکنندگان ازطریق اقدامات نوروفیزیولوژیک و بررسی روندها پرداخت. اتامندی و سوتیل مارتین[46] (2020) در پژوهش خود دریافتند که پاسخ‌های عاطفی ناخودآگاه بر اثربخشی تبلیغات اثرگذارند. دانش‌ثانی و همکاران (1396) به این نتیجه دست یافتند که تحریک احساس مصرف‌کننده توسط حواس پنج‌گانۀ وی، استعاره‌های واقعی و تداعی خاطرات، تأیید جمع، جلب اعتماد مصرف‌کننده و تنوع در محصولات به‌ترتیب، مهم‌ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی عصبی در ورزش هستند. نتایج پژوهش سعادتی و حدادی (1397) نشان داد عوامل حسی بازاریابی عصبی بر تصمیم مصرفکنندگان و میزان فروش فروشگاه‌های شهروند منطقۀ غرب تهران مؤثر بوده است. داوری و همکاران (1398) نشان دادند بازاریابی عصبی بر رفتار خرید ناگهانی خریداران برندهای ورزشی ازطریق اشتیاق به برند، تأثیر غیرمستقیم دارد. نتایج پژوهش سالاری‌فر و همکاران (1399) نشان داد فرایند شناختی زنان و مردان هنگام تصمیم‌گیری خرید متفاوت است؛ به‌طوری‌که فرایندهای شناختی در زنان در زمان کوتاه‌تری رخ می‌دهد. بررسی پیشینه نشان می‌دهد باتوجه‌به نوظهور و میان‌رشته‌ای‌بودن این حوزه، تعداد محدودی پژوهش خارجی مرتبط و دارای اعتبار در این حوزه انجام شده است که برای بهره‌برداری از آنها در محیط کسب‌وکار ایران، به بومی‌سازی نیاز است. همچنین، در مطالعات داخلی، پژوهش‌های انگشت‌شماری در حوزۀ بازاریابی عصبی در چند سال اخیر انجام شده است که به‌طور عمده مروری و عمدۀ تمرکزشان صرفاً بر رفتار خرید مصرفکنندگان است. این مسئله نشان می‌دهد شکاف نظری موجود بسیار جدی است؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت شناخت رفتار مصرفکنندگان و کارایی پایین روش‌های سنّتی بازاریابی، لزوم بررسی عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات ضروری است. همچنین، برای غنی‌ترکردن منابع این حوزه و اتخاذ راهبردهای صحیح توسط بازاریابان، پرداختن به این مسئله اجتناب‌ناپذیر بوده است.
3- روش‌شناسی پژوهش پژوهش حاضر توسعه‌ای‌‌ـ‌کاربردی بود و با رویکرد کیفی انجام شده است. روش پژوهش تحلیل محتوا بود. تحلیل محتوا روشی تخصصی در پردازش داده‌های علمی است که تصویری نو از واقعیت، راهنمای عمل و تفسیری ذهنی از محتوای اطلاعات متنی با کمک طبقه‌بندی منظم فراهم می‌آورد (هسیه و شانون[47]، 2005). اجرای هر تحلیل محتوا به طراحی نظام کدگذاری نیازمند است و کدگذاری فرایندی مهم در تحلیل محتواست که به‌موجب آن، اطلاعات خام به‌طور منظم تغییرشکل می‌یابد و به واحدهایی برای توصیف دقیق ویژگی‌های محتوا تبدیل می‌شود. مراحل تحلیل محتوای کیفی که در پژوهش طی شد، عبارت است از: تنظیم پرسش پژوهش: مهم‌ترین عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات چه مواردی هستند؟ برگزیدن نمونۀ موردنظر: جامعۀ موردمطالعه خبرگان و متخصصان در حوزۀ بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربۀ مرتبط بودند. شاخص‌های انتخاب جامعۀ موردمطالعه عبارت بود از: داشتن تحصیلات یا تجربۀ کاری مرتبط به‌مدت حداقل 5 سال یا داشتن رزومۀ مرتبط؛ بنابراین، برای انتخاب جامعۀ موردمطالعه، سعی شد رویکردی جامع و چندبعدی رعایت شود. برای انتخاب نمونه، از روش‌های قضاوتی و گلولهبرفی استفاده شد. در نمونه‌گیری گلولهبرفی، پس از هر مصاحبه، از افراد (4 نفر) خواسته شد تا صاحب‌نظران دیگر را معرفی کنند. کفایت نمونه‌گیری توسط اشباع نظری داده‌ها محقق شد؛ بنابراین، نمونه‌گیری تا مصاحبۀ چهاردهم که مدل به اشباع رسید، ادامه پیدا کرد (جدول 1). داده‌ها ازطریق انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند جمع‌آوری شد.
جدول1: مشخصات جمعیت‌شناختی خبرگان کلیدی
طرح‌ریزی فرایند کدگذاری: طراحی نظام کدگذاری شامل مرحلۀ تعیین طبقه‌بندی، واحد ثبت و واحد شمارش است. واحد ثبت، یعنی بخش شمارش‌پذیر محتوا که شمارش می‌شوند. در این پژوهش، دو طبقۀ عوامل پیش‌برنده و عوامل بازدارنده تشکیل شد. واحد ثبت، فرازهای مرتبط با تبلیغات و بازاریابی در هر بند بود و روش شمارش نیز، شمارش فراوانی‌ها بود. اجرای فرایند کدگذاری: فرایند کدگذاری‌ها در بازۀ زمانی سه‌ماهه و باتوجه‌به رعایت استانداردها و اصول اخلاقی لازم انجام شد. تحلیل محتوا رویۀ نظام‌مندی است که به‌منظور بررسی محتوای اطلاعات ضبط‌شده و طبقه‌بندی آنها برای گرفتن نتایج معتبر و قابل‌تکرار از داده‌های استخراج‌شده از متن به کار می‌رود. کدگذاری در تحلیل محتوا براساس مفاهیم و معانی موردنظر و عملیاتی‌کردن متغیرها صورت می‌گیرد. روش کدگذاری پژوهش تحلیل محتوای استقرایی بود. تعیین روایی و پایایی: اعتبار مصاحبه‌ها از روش مثلث‌سازی، مطرح‌کردن پرسش‌ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه‌کننده تأیید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و «درصد توافق درون‌موضوعی» بهره‌گیری شد (بیابانگرد، 1382): درصورتی‌که میزان این شاخص از 80درصد بیشتر شود، قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها تأیید می‌شود (هولستی[48]، 1969). به‌این‌منظور، برای محاسبه از یک پژوهشگر دیگر درخواست شد تا سه صاحبه را کدگذاری کند. درصد توافق درون‌موضوعی با استفاده از فرمول، 7/84درصد شد (جدول 2).
جدول 2: آزمون تأیید پایایی به‌روش بازآزمون
تحلیل نتایج: تحلیل نتایج درقالب جدول 3 و جدول 4 نشان داده شده است.
4- تجزیهوتحلیل یافته‌ها طبقه‌بندی‌ها بدین‌صورت انجام گرفت که پس از پیاده‌سازی مصاحبه‌ها درقالب متن و مطالعه و مقایسۀ چندین‌بارۀ بندبه‌بند متن‌ها، کدهای باز درقالب فراز دسته‌بندی شد، اطلاعات نامرتبط حذف شد و مقوله‌های نهایی بازنویسی شد. ملاک دسته‌بندی مقوله‌های فرعی در دو بخش عوامل پیش‌برنده و بازدارنده، براساس نقش‌آفرینی ذی‌نفعان کلیدی در فرایند بازاریابی عصبی بود.
1-4- عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در تبلیغات منظور از عوامل پیش‌برنده در پژوهش، پیشران‌هایی هستند که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم سبب رشد و توسعۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات می‌شوند. براساس تحلیل محتوای مصاحبه‌ها 88 کد، 20 مفهوم و 3 مقوله به‌عنوان پیشرانْ شناسایی و طبقه‌بندی شد (جدول 3). با شناسایی این مقوله‌ها و تلاش برای ایجاد فرصت‌هایی برای تقویت این پیشران‌ها، بازاریابی عصبی توسعه پیدا خواهد کرد. تعدادی از روایات گفتاری مستخرج از متن مصاحبه‌ها به‌شرح زیر ارائه شده است: «سال‌های متمادی از روش‌های سنّتی مانند چاپ بروشور استفاده کردیم؛ اما درحال‌حاضر، روش‌های تبلیغات به‌سمت بازاریابی دیجیتال و علوم شناختی تغییر پیدا کرده که می‌تواند در ارزیابی‌های دقیق‌تر تقاضای مشتریان کمک‌کننده باشد»؛ مرتبط با مفهوم امکان پیش‌بینی تصمیم‌گیری و رفتار مصرفکنندگان با دقت بالا. «به‌کمک ابزارهای شناختی و با هدف تأثیرگذاری دقیق بر مشتریان، امکان فروش محصولات افزایش پیدا می‌کند؛ البته این یک رابطۀ خطی نیست»؛ مرتبط با مفهوم امکان افزایش احتمال فروش با انتقال بهتر پیام‌های تبلیغاتی. «تعدادی از مشتریان و مصرفکنندگان از امتحان روش‌های جدید تبلیغاتی به‌ویژه زمانی که خودشان درگیر می‌شوند، استقبال می‌کنند»؛ مرتبط با مفهوم علاقه‌مندی مصرفکنندگان پیشرو به روش‌های جدید و استقبال از آنها. «علوم اعصاب و روان‌شناختی عصبی کمک می‌کند یک شرکت تبلیغاتی تفاوت میان دانش واقعی و دانش ادعاشده و همچنین خواست واقعی و خواست اظهارشدۀ مصرفکنندگان را درک و براساس واقعیت، برنامه‌ریزی کند»؛ مرتبط با مفهوم امکان ایجاد تمایز در میان اظهارات و رفتار مصرفکنندگان. «در بسیاری از موارد، تأثیرگذاری احساسات و مؤلفه‌های عاطفی بر عملکرد و تصمیم‌گیری محرزشده بود؛ اما بازاریابی عصبی کمک می‌کند با یک رویکرد علمی و سیستماتیک، به بررسی دلایل خریدهای غیرقابل‌پیش‌بینی مشتریان بپردازیم»؛ مرتبط با مفهوم امکان درک تصمیم‌های جسورانه و خارج‌ازعرف مصرفکنندگان برای تطبیق محصولات با تقاضای بازار هدف.
2-4- عوامل بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات منظور از عوامل بازدارنده در پژوهش، بازدارنده‌هایی است که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از گسترش بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات جلوگیری می‌کند و به‌عنوان مانع عمل می‌کند. براساس تحلیل محتوا، 114 کد، 22 مفهوم و 3 مقوله به‌عنوان عوامل بازدارنده شناسایی و طبقه‌بندی شد (جدول 4). تعدادی از روایات گفتاری مستخرج از متن مصاحبه‌ها از عوامل بازدارنده به‌شرح زیر است: «معمولاً مدیران شرکت‌های بزرگ نمی‌خواهند همۀ افراد در امور تبلیغاتی آنها دخالت کنند و شرکت‌های کوچک نیز، زمان و سرمایۀ کافی برای آزمایش روش‌های جدید بازاریابی را ندارند. کلاً امتحان روش‌های جدید نیازمند ریسک‌کردن است»؛ مرتبط با مفهوم لزوم صرف هزینه و زمان زیاد در فرایند بازاریابی عصبی. «بازاریابان با روش‌های سنّتی آشناتر هستند و مزایا و معایب آنها مشخص شده است و تفسیر و به‌کارگیری آنها برایشان راحت‌تر است؛ درحالی‌که بازاریابی عصبی به آموزش برای اجرا و تفسیر داده‌ها نیاز دارد؛ بنابراین، تلاش بسیاری می‌طلبد»؛ مرتبط با مفهوم پیچیده‌بودن روش‌های بازاریابی عصبی باوجود جذابیت. «در روش‌های سنّتی، ممکن است خریدار نخواهد صحبت کند یا نخواهد حقیقت مسئله را تشریح کند؛ اما در بازاریابی عصبی چنین نیست؛ زیرا سؤالی پرسیده نمی‌شود و فرد ناخودآگاه حقیقت را بروز می‌دهد. البته باید به اصول اخلاقی توجه جدی شود»؛ مرتبط با مفهوم ایجاد نگرانی دربارۀ احتمال تهدیدشدن استقلال و حریم شخصی افراد.
جدول 3: تحلیل محتوای عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات
جدول 4. تحلیل محتوای عوامل بازدارنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات
در جدول 3، فراوانی کدهای باز و مفاهیم نشان داد پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی با 38 کد باز و 8 مفهوم، بیشترین فراوانی در تجزیهوتحلیل را به خود اختصاص داده‌اند که نشان از اهمیت دانش و برنامه‌ریزی این ذی‌نفعان کلیدی در توسعۀ بازاریابی عصبی دارد. پس از آن، بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار با 27 کد و 8 مفهوم و بازدارنده‌های مرتبط با مصرفکنندگان با 23 کد و 4 مفهوم، در رتبه‌های بعد قرار دارند. همچنین در جدول 4، فراوانی کدهای باز و مفاهیم مانند جدول 3 نشان داد بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی با 51 کد باز و 9 مفهوم، بیشترین فراوانی در تجزیهوتحلیل را داشته‌اند. پس از آن، بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار با 34 کد و 7 مفهوم و بازدارنده‌های مرتبط با مصرفکنندگان با 29 کد و 6 مفهوم، در رتبه‌های بعد قرار دارند.
5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها پس از گذر از دوران بازاریابی سنّتی، باتوجه‌به پیچیده‌ترشدن حوزۀ تبلیغات، چالش‌های جدیدی ایجاد شده است؛ اما شناخت خواسته‌‌های مشتری، همچنان اصلی‌ترین دغدغۀ تبلیغات است. متخصصان این حوزه دائماً در تلاش‌اند تا به‌کمک روش‌های جدید به درک درستی از نیت مشتری و چگونگی تصمیم‌گیری او برای خرید برسند و با افزایش اثرگذاری پیام‌های تبلیغاتی‌شان، فرایند فروش را بهبود دهند؛ به‌همین‌سبب، متخصصان علوم اعصاب به کمک بازاریاب‌ها آمدند تا با مطالعۀ فعالیت‌های مغزی مصرفکنندگان، روش‌های بازاریابی را ارتقا دهند. مطالعات نشان می‌دهد در مدل‌های سنّتی بازاریابی، مشتری شخصی کاملاً منطقی است و خریدهای او نتیجۀ تصمیم‌های ارادی و آگاهانۀ او است. در این مدل، مصرف‌کننده ترجیح‌ها و سلایق خود را می‌داند. در مدل‌های سنّتی، تبلیغات موفق باید اطلاعاتی قانع‌کننده و منطقی ارائه دهند تا مصرف‌کننده، محصول خاصی را به موارد مشابه ترجیح دهد؛ درغیراین‌صورت، عملیات بازاریابی با شکست مواجه می‌شود؛ درحالی‌که مصرف‌کننده در مدل بازاریابی عصبی برای خریدهای خود زیاد فکر نمی‌کند و اغلب تصمیم‌های خرید ناخودآگاهانه، لحظه‌ای و برپایۀ احساسات و هیجانات هستند (ونکاترامن و همکاران[49]، 2015). باتوجه‌به اینکه هر بازاریاب سعی دارد سناریویی کاربردی ارائه دهد، ضروری است روشی را برگزیند که با درک مصرفکنندگان در ارتباط باشد. نتایج پژوهش حاضر نشان داد عوامل پیش‌برنده و بازدارنده به سه دسته براساس ذی‌نفعان کلیدی شامل صاحبان کسب‌وکار، بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی و مصرفکنندگان تفکیک می‌شوند. گفتنی است باتوجه‌به تخصصی‌بودن حوزۀ بازاریابی عصبی و نبودِ اطلاع و شناخت کافی مشتریان از این حوزۀ مهم که سبب شکل‌گیری مسئلۀ پژوهش حاضر شده است و همچنین امکان سونگری مصرفکنندگان به‌دلیل ناآگاهی از کارکردها و مزایای بازاریابی عصبی، در پژوهش حاضر بر گردآوری داده‌ها از متخصصان تمرکز شد. الف) عوامل پیش‌برنده؛ پیشران‌های بازاریابی عصبی عوامل پیش‌برنده موجب تسهیل و تسریع فرایند بازاریابی عصبی می‌شود؛ بنابراین، ضروری است باتوجه‌به نوظهوربودن و لزوم بهره‌گیری از فناوریهای جدید در شناخت تقاضای مصرفکنندگان، این پیشران‌ها را شناسایی و تقویت کرد. - پیشران‌های مرتبط با کسب‌وکار: این پیشران‌ها بر نقش صاحبان کسب‌وکار در فرایند بازاریابی عصبی تأکید دارند. مواردی ازجمله امکان اندازه‌گیری کارایی و اثربخشی روش‌های بازاریابی در تبلیغات، امکان درک تصمیم‌های جسورانه و خارج‌ازعرف مصرفکنندگان، امکان دستیابی به عمق دانش و آگاهی مصرفکنندگان برای افزایش میزان فروش، کسب سهم بیشتر از بازار هدف با طراحی محصول و چیدمان موردپسند مشتریان، ایجاد برند مشتری‌پسند با آگاهی از نیت و خواست مشتریان، امکان صرف هدفمند هزینه‌های تبلیغات، امکان افزایش احتمال فروش با انتقال بهتر پیام‌های تبلیغاتی و بهینه‌سازی ثانیه‌به‌ثانیۀ تبلیغات تلویزیونی به‌عنوان مهم‌ترین مفاهیم این بخش شناسایی شده‌اند. درصورتی‌که یک کسب‌وکار با مزایای بازاریابی عصبی به‌عنوان یک ابزار راهبردی برای جذب و حفظ مشتریان و افزایش فروش آشنا باشد، از این ابزار بهره خواهد برد. در این شرایط، هزینه‌هایی که برای تبلیغات و تهیۀ برنامۀ آمیختۀ بازار می‌شود، هدفمند خواهد بود و سرمایۀ کسب‌وکار صرف روش‌های بیهود بازاریابی نمی‌شود. همچنین، ایجاد شرایط برای اندازه‌گیری دقیق‌تر کارایی به‌عنوان یک پیشران، می‌تواند موجب تمایل و تصمیم صاحبان کسب‌وکار به استفاده از روش‌های بازاریابی عصبی شود. - پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی: این پیشران‌ها بر نقش کلیدی بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی در گسترش بازاریابی عصبی تمرکز دارند. همان‌گونه که در جدول 3 نشان داده شد، بیشترین تعداد کدها و مفاهیم نیز به این دسته اختصاص دارد که نشان از اهمیت بسیار زیاد دانش، تجربه و ایفای نقش بازاریابان در توسعۀ بازاریابی عصبی دارد؛ زیرا کسب‌وکارها عموماً تصمیم‌گیری دربارۀ نحوۀ مدیریت بازار محصولات را به آژانس‌های تبلیغاتی واگذار می‌کنند. این پیشران‌ها شامل مفاهیم امکان پیش‌بینی تصمیم‌گیری و رفتار مصرفکنندگان با دقت بالا، امکان مرتبط‌کردن واکنش‌های فیزیولوژیکی با قسمت‌های خاص یک تبلیغ، امکان ایجاد تمایز در میان اظهارات و رفتار مصرفکنندگان، نبود امکان پنهانکاری در بازاریابی عصبی، امکان پاسخگویی به علل خریدهای آنی، امکان ارزیابی تغییرات روحیۀ مصرفکنندگان، امکان تطبیق عناصر آمیختۀ بازاریابی با تقاضا و علاقه‌مندی مصرفکنندگان و افزایش دستمزد یا درصد واسطه‌گری پس از افزایش فروش هستند. به‌بیان‌دیگر، درصورتی‌که بازاریابان دید مثبتی به بازاریابی عصبی داشته باشند و برای افزایش دانش و مهارت‌های این حوزه تلاش کنند، امکان رشد بازاریابی عصبی افزایش پیدا می‌کند. ایجاد انگیزه در بازاریابان ازطریق افزایش سهم واسطه‌گری آنها و امکان درک صحیح از رفتار مشتریان ازجمله سازوکارهایی است که فرایند گسترش بازاریابی عصبی را تسهیل می‌کند. در این شرایط، بازاریاب با درک صحیح از علل رفتار مشتریان، برنامۀ تبلیغات را طرح‌ریزی می‌کند. همچنین، بازاریاب‌ها میان کسب‌وکار و مشتریان نقش شبکۀ واسطه را ایفا می‌کنند و می‌توانند با ابزارهایی که در اختیار دارند، سبب ایجاد نگرش مثبت شوند. - پیشران‌های مرتبط با مصرفکنندگان: دستۀ سوم از ذی‌نفعان کلیدی که در فرایند بازاریابی عصبی ایفای نقش می‌کنند، پیشران‌هایی هستند که با نقش مصرفکنندگان مرتبط‌اند. این پیشران‌ها شامل مفاهیم علاقه‌مندی و استقبال مصرفکنندگان پیشرو از روش‌های جدید، امکان درک صحیح کارکرد مغز در شرایط مختلف، امکان آگاهی از کارکرد ذهن ناخودآگاه برای تصمیم‌گیری بهتر و تمایل به خلّاقیت و نوآوری در فرایندهای تبلیغاتی هستند. یافته‌های پژوهش نشان از اهمیت نقش بازاریابان و کسب‌وکارها در گسترش بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات، نسبت به مصرفکنندگان دارد؛ زیرا تدوین روش‌های بازاریابی در حیطۀ اختیارات و مسئولیت‌های کسب‌وکارها و آژانس‌های تبلیغاتی است و مصرفکنندگان صرفاً می‌توانند از آن روش استقبال کنند یا نکنند و این در حالی است که بازاریابی عصبی به‌صورت ناخودآگاه بر مشتریان تأثیر می‌گذارد. بااین‌وصف، درصورتی‌که مشتریان از گروه مصرفکنندگان پیشرو و غیرمقلد باشند و به امتحان روش‌های جدید خلّاقانۀ بازاریابی تمایل داشته باشند، امکان رشد بازاریابی عصبی افزایش پیدا خواهد کرد. باتوجه‌به بدیع‌بودن موضوع پژوهش، پیشینۀ مشابهی برای تعمیم‌پذیری محتوایی یافته‌های این پژوهش با مطالعات قبلی یافت نشده است که به بررسی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات پرداخته باشد؛ اما می‌توان گفت این نتیجه با نتایج پژوهش‌های داپکویسوس و ملنیکاس (2009)، مورین (2011)، یون و همکاران (2012)، هملین و همکاران (2017)، اتامندی و سوتیل مارتین (2020)، دانش‌ثانی و همکاران (1396)، سعادتی و حدادی (1397) و داوری و همکاران (1398) هم‌سو است. ب) عوامل بازدارنده؛ بازدارنده‌های بازاریابی عصبی شناسایی عوامل پیش‌برنده برای توسعۀ بازاریابی عصبی به‌تنهایی کافی نیست. باتوجه‌به اینکه بازاریابی عصبی دانش نوپایی است، موانع بسیاری سر راه آن قرار دارد که درصورت شناسایی دقیق آنها، می‌توان درجهت کاهش آنها گام برداشت. - بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار: این بازدارنده‌ها بر اهمیت رویکرد منفی کسب‌وکارها نسبت به بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات تمرکز دارند. مفاهیمی ازجمله وجود تفاوت میان پژوهش‌های نظری و محیط واقعی کسب‌وکار، نداشتن دانش، تخصص و اطلاعات کافی از فرصت‌های ایجادشده توسط بازاریابی عصبی، وابستگی توسعۀ بازاریابی عصبی به فناوری‌ها و پیشرفت‌های سایر حوزه‌ها، علاقه‌مندی و تعصب بیش‌ازحد به بازاریابی سنّتی، ترس از تغییر روش‌های بازاریابی سنّتی، لزوم صرف هزینه و زمان زیاد در فرایند بازاریابی عصبی و وابستگی بسیار زیاد بازاریابی عصبی به نرم‌افزارها و فناوریهای جدید بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار هستند. باتوجه‌به سابقۀ شکاف میان صنعت و دانشگاه و نوپابودن حوزۀ بازاریابی عصبی، در برخی موارد، صاحبان کسب‌وکار آن را راهبرد پژوهشی می‌دانند و از به‌کارگیری آن برای کسب‌وکار خود اجتناب می‌ورزند. همچنین، اینکه مدیران و کارکنان از این حوزه دانش و آگاهی کافی ندارند و تمایل دارند وضع موجود را حفظ کنند، بازدارندۀ مهم دیگر است. این عوامل در کنار لزوم صرف هزینۀ زیاد برای درک علل رفتار مصرفکنندگان و نیاز به وجود فناوری‌ها و تجهیزات نسبتاً گران‌قیمت در کنار محدودیت زمانی، بازدارنده‌های دیگری هستند که از تمایل کسب‌وکار به بازاریابی عصبی می‌کاهند. - بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی: باتوجه‌به اینکه بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی میان کسب‌وکار و مصرفکنندگان نقش واسطه را ایفا می‌کنند و همچنین براساس فراوانی کدها، این پرتکرارترین عامل بازدارنده است، درصورت ناآگاهی و نارضایتی بازاریابانْ توسعۀ بازاریابی عصبی با موانع جدی روبه‌رو خواهد شد. مفاهیمی ازجمله پیچیده‌بودن روش‌های بازاریابی عصبی باوجودِ جذابیت، نیاز به ترکیب بازاریابی عصبی با سایر روش‌ها برای اندازه‌گیری دقیق اثربخشی و کارایی، وجود منافع برخی افراد در استفاده از روش‌های بازاریابی سنّتی، ترس از آزمایش و به‌کارگیری روش‌های جدید بازاریابی، نداشتنِ زمان کافی برای به‌کارگیری روش‌های جدید، امکان تحریف، سونگری یا تفسیر ناصحیح داده‌ها، نبودِ امکان تطبیق و مقایسۀ نتایج آزمایش‌ها با پیشینه، نبودِ شاخص و استاندارد مشخص و مشترک در بازار و ناآگاهی از مزایای بازاریابی عصبی و روش‌های به‌کارگیری آن موجب شکل‌گیری رویکرد منفی در بازاریابان می‌شود. برای مثال، درحال‌حاضر، یک استاندارد مشخص در بازار برای اندازه‌گیری دقیق میزان کارایی تعریف نشده است یا درک دلایل رفتار مصرفکنندگان با تکنیک‌های بازاریابی عصبی تسهیل می‌شود، اما ممکن است در تفسیر یافته‌ها سونگری و خطا ایجاد شود. همچنین، ممکن است برخی افراد به‌صورت عمدی از استفاده از روش‌های بازاریابی عصبی خودداری کنند؛ زیرا از روش‌های بازاریابی سنّتی سود می‌برند. - بازدارنده‌های مرتبط با مصرفکنندگان: وجود بازدارنده‌هایی مانند اطلاعات ناکافی و نادرست دربارۀ بازاریابی عصبی، الزام حضور در یک محیط مصنوعی کنترل‌شده، ایجاد اضطراب در میان نمونه‌های تحت آزمایش، نبودِ فضای اعتماد و اطمینان، به‌کارگیری اصطلاحات علمی و پیچیده توسط متخصصان و پژوهشگران و ایجاد نگرانی دربارۀ احتمال تهدیدشدن استقلال و حریم شخصی افراد ممکن است مانع توسعۀ بازاریابی عصبی با درنظرگرفتن نقش مصرفکنندگان شوند. در بازاریابی عصبی باید به‌صورت کامل ملاحظات انسانی و اخلاقی رعایت شود؛ درغیراین‌صورت، افراد احساس سوءاستفاده می‌کنند و فهم آگاهی از ذهن افراد برای مصرفکنندگان ممکن است پذیرفتنی نباشد. همچنین نیاز به حضور مشتریان در محیط‌های آزمایشگاهی ممکن است خوشایند نباشد. بهعلاوه، بخشی از اضطراب و نگرانی مصرفکنندگان از حوزۀ بازارایی عصبی و خطرات آن، به‌علت ناآگاهی و نداشتن اطلاعات صحیح است. همان‌طور که اشاره شد، باتوجه‌به بدیع‌بودن موضوع پژوهش، پیشینۀ مشابهی برای تعمیم‌پذیری محتوایی یافته‌های این پژوهش با مطالعات قبلی یافت نشد؛ اما می‌توان گفت این نتیجه با نتایج پژوهش‌های داپکویسوس و ملنیکاس (2009)، کنستانتینسکو و همکاران (2019)، چربینو و همکاران (2019) در خارج از کشور هم‌خوانی دارد که بر دشواری‌ها و موانع بازاریابی عصبی تأکید دارند. درمجموع، عوامل پیش‌برنده (پیشران‌ها) با ایفای نقش تسهیل‌گر یا شتاب‌دهنده، سعی در توسعۀ بازاریابی عصبی و ارتقای آن و ایجاد بستر افزایش به‌کارگیری از آن را دارند و عوامل بازدارنده، به‌صورت مانع و کندکننده عمل می‌کنند (شکل 1).
شکل 1: چهارچوب (مدل) پژوهش؛ عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در تبلیغات
پس ضروری است با شناخت دقیق هریک از این مقوله‌ها، با کاهش موانع، سعی در ایجاد فضای اعتماد و رفع ابهامات بازاریابی عصبی شود و با کمک پیشران‌های بازاریابی عصبی، فرصت‌های جدیدی در حوزۀ تبلیغات ایجاد یا توسعه داده شود. برای کاهش عوامل بازدارنده و تبدیل آنها به فرصت در حوزۀ تبلیغات پیشنهاد می‌شود پیش از طراحی محصول و ورود آنها به بازارْ دیدگاه‌ها و رویکردهای مصرفکنندگان با کمک روش‌های بازاریابی عصبی شناسایی شود؛ برنامه‌های ترویجی و آموزشی با هدف آشنایی صاحبان کسب‌وکار، بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی و مصرفکنندگان دربارۀ چیستی، چرایی و چگونگی بازاریابی عصبی و مزایا و ملاحظات اخلاقی آن، تدوین و برگزار شود؛ تعداد پژوهش‌های آزمایشی کاربردی و قابل‌اجرا در محیط کسب‌وکار در حوزۀ بازاریابی عصبی، درراستای پیوند دانشگاه و صنعت، افزایش یابد؛ امکان اجرای آزمایشی روش‌های بازاریابی عصبی در محیط خرید فراهم شود؛ روش‌های ترکیبی بازاریابی عصبی و سنّتی برای پیش‌بینی و درک عمیق رفتار مصرفکنندگان استفاده شود. پژوهش حاضر محدودیت‌هایی هم داشت؛ ازجمله دشواری دسترسی به داده‌ها و متخصصان صاحب دانش، تجربه و تخصص در حوزۀ علوم شناختی و بازاریابی. همچنین، نبودِ مطالعات قبلی و پیشینۀ مرتبط برای تعمیم‌پذیری محتوایی نتایج، از دیگر محدودیت‌ها بود که به‌عنوان نوآوری و سهم پژوهش در دانش‌افزایی لحاظ می‌شود. پیشنهاد می‌شود پژوهشگران آتی به تحلیل شبکه‌ای عوامل پیش‌برنده و بازدارنده در حوزۀ بازاریابی عصبی بپردازند و روابط و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری میان مفاهیم را مطالعه کنند. همچنین، پیشنهاد می‌شود با روش میدانی و با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی، به اولویت‌بندی روش‌های بازاریابی عصبی در یک صنعت خاص پرداخته شود.
[1]. Suomala [2]. Szymkowiak et al. [3]. Harris et al. [4]. Coker [5]. Nilashi et al. [6]. Damasio [7]. Winner [8]. Pozharliev et al. [9]. Wei et al. [10]. Singh & Jain [11]. Piwowarski [12]. Álvarez del Blanco [13]. Shahriari [14]. Brenninkmeijer et al. [15]. Gani [16]. Pineda [17]. Nuñez et al. [18]. Garczarek‑Bąk et al. [19]. Bermúdez [20]. Wong et al. [21]. Chater & Oaksford [22]. Sternberg & Sternberg [23]. Veronica [24]. Ghorpade [25]. Morin [26]. Gauba et al. [27]. Pop et al. [28]. Brammer [29]. Spence [30]. Lee et al. [31]. Varan et al. [32]. Cherubino et al. [33]. Stasi et al. [34]. Hadinejad et al. [35]. Maglione et al. [36]. Sciaraffa et al. [37]. Flumeri et al. [38]. Chae & Lee [39]. Fugate [40]. Madan [41]. Babu & Vidyasagar [42]. Dapkevičius & Melnikas [43]. Yoon et al. [44]. Hamelin et al. [45]. Constantino et al. [46]. Otamendi & Sutil Martín [47]. Hsieh & Shannon [48]. Holsty [49]. Venkatraman et al. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,961 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 921 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||