عوامل جاذبه و دافعۀ مقاصد گردشگری با تأکید بر تجربۀ گردشگران فرهنگی فرانسوی ورودی به ایران

مقدمه

توسعۀ صنعت گردشگری در سال‌های اخیر، فراتررفتن معنای آن از تفریح و سرگرمی، قرارگرفتن آن میان حقوق اولیۀ انسان‌ها و مدشدن گردشگری تجربه‌گرا (Chen & et al., 2016)، باعث شده است کشورها تلاش‌های هدفمندی را در راستای تبدیل‌شدن به مقصد گردشگری، سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند؛ بنابراین در مقاصد گردشگری بالقوه برای جذب گردشگران بیشتر مطابق با ظرفیت گنجایش و محصولات گردشگری خود، از شیوه‌های نوین بازاریابی گردشگری به‌ویژه دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود (Alves & et al, 2020). شناسایی ویژگی بازارهای هدف گردشگری و تحقیق دربارۀ سلیقه‌های گردشگران، اولین گام روشمندی است که باید برای مدیریت استراتژیک مقصد گردشگری به آن توجه شود (Sohrabi & et al, 2020). از دیدگاه کارآفرینی، امروزه گردشگری شکل‌دهندۀ زمینۀ خاصی است که متفاوت با سایر بخش‌های صنعتی است و شناسایی فرصت‌های کارآفرینانه باعث کمک چشمگیری در این امر می‌شود (افتخاری و همکاران، ۱۳۹۵)؛ بنابراین پیداکردن عوامل برانگیزانندۀ سفر در صنعت گردشگری ایران اهمیت دارد؛ زیرا از طریق شناسایی این عوامل، برنامه‌ریزان به این مهم دست می‌یابند که در چه بخش‌هایی از مقصد گردشگری قدرت لازم وجود دارد تا به تمایل گردشگران در بازارهای هدف بین‌المللی درخصوص جذب و زمینه‌هایی توجه شود که در آنها هزینه کرده‌اند (Suresh, Wilson, Quayle, Khanal & Managi, 2021). دسته‌ای دیگر از مقصدهای گردشگری سهم کمتری از بازار جهانی گردشگری دارند و علت این امر استقبال‌نکردن گردشگران از محصولات گردشگری آنهاست؛ بنابراین شناسایی عوامل اثرگذار بر انتخاب‌نکردن مقصد سفر اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. آنها از طریق تعدیل این عوامل بازدارنده، به فرصت تبدیل می‌شوند (Dolnicar, 2019). پس در کنار شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب مقصد، باید به عواملی نیز توجه کرد. این عوامل از سوی گردشگرانی بررسی می‌شود که می‌توانند ایران را مقصد خود انتخاب کنند ولی آن را در لیست انتخاب خود قرار نمی‌دهند.

شناسایی این عوامل مؤثر بر میزان رضایت گردشگران تأثیر بسزایی دارد. شاخص رضایت با توجه به نقش عوامل رانشی و کششی تغییر می‌کند و میل بازگشت مجدد به مقصد و از آن مهم‌تر تمایل به اشتراک‌گذاری تجارب سفر را به‌دنبال می‌آورد. گردشگران سفرکرده، قابل‌اعتمادترین و پرنفوذترین منبع اطلاعاتی برای گردشگران بالقوه محسوب می‌شوند (Adnan & Omar, 2021). بنابراین ارزیابی سطح رضایت گردشگران و دستیابی به شاخصی ضروری است که بتواند عوامل مؤثر را بر رضایت گردشگران و نتایج حاصل از آن شناسایی کند. وجود چنین شاخصی احتمال دارد تصمیم‌گیران و ذی‌نفعان گردشگری را از عملکرد خدمات در این صنعت آگاه کند.

در این پژوهش، گردشگران فرانسوی به‌عنوان جامعۀ موردمطالعه انتخاب شده‌اند تا عوامل جاذبه و دافعۀ مقصد گردشگری ایران از دید این جامعه با روش علمی و هدفمند مطالعه شود.

پیشینۀ پژوهش

جاذبه‌های فرهنگی، یکی از پتانسیل‌های اصلی در جذب گردشگران به مقاصد گردشگری در نظر گرفته می‌شود؛ اعم از جاذبه‌های فرهنگی ملموس شامل: موزه‌ها و آثار تاریخی، فرهنگی و ناملموس در برگیرندۀ آداب‌ورسوم و سنت‌های فرهنگی به‌عنوان یک سرمایۀ کلیدی در توسعۀ گردشگری فرهنگی است؛ از این رو، با در نظر گرفتن فرهنگ به‌عنوان یک پایۀ اصلی جامعۀ محلی، می‌توان به سایۀ پررنگ فرهنگ در کلیۀ ابعاد زندگی جامعۀ محلی مقصد پی برد. امروزه گردشگران به بُعد اصالت‎های فرهنگی جامعۀ مقصد توجه بیشتری دارند و به‌طور معمول به مقاصدی سفر می‌کنند که اصالت‌های فرهنگی هنوز وجود دارد و کالایی نشده است (Mousavi & et al., 2016). در نهمین همایش خلیج‌ فارس، مقاله‌ای ارائه شده که در آن تأثیر عوامل انگیزشی کشش و رانش در انتخاب مقصد گردشگری بررسی شده است. پژوهشگر از منظر گردشگری ورزشی مقصد مدنظر خود را بررسی کرده است. همچنین در این مقصد، گردشگری ورزشی، که جزیرۀ کیش انتخاب شده است، به این سؤال پاسخ داده می‌شود که شدت اثرگذاری هرکدام از این عوامل تا چه حد بوده است. برای پاسخ به این سؤال‌ها از ویژگی‌های جاذبه‌های گردشگری این جزیره (برای تعیین عوامل جذب) و ویژگی‌های کلی گردشگران (برای تعیین عوامل رانش) استفاده شد. درنتیجه ۲۰ عامل انگیزشی به دست آمد که ۱۰ عامل کششی و ۱۰ عامل رانشی لحاظ شد. (ضرغام و همکاران، ۱۳۹۲).

در پژوهش دیگری، عوامل مؤثر بر انگیزه‌های سفر به مناطق خور و بیابانک به‌عنوان مقصد گردشگری مطالعه شد. در این پژوهش برای تبیین مبانی نظری، از مدل انگیزۀ رانش و کشش استفاده شد. یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که به‌طور کلی تمایل و انگیزۀ زیادی برای سفر به روستاهای بیابانی و کویری وجود دارد و جاذبه‌های روستاهای کویری کشش زیادی برای جذب گردشگران دارد. از میان جاذبه‌های موجود در این مناطق، جاذبه‌های اجتماعی و فرهنگی بیشترین اثر و جاذبه‌های آموزشی به دلیل تخصصی‌‌ و خاص ‌‌بودن گونۀ گردشگران کمترین اثر را بر متغیر انگیزه دارد (علیقلی زاده و همکاران، ۱۳۹۴).

در پژوهش مشابه دیگری، ۱۲۰ نفر گردشگر ایتالیایی، انتخاب و از طریق پرسشنامه و مصاحبۀ حضوری داده‌های مدنظر گردآوری شد. این داده‌ها به دو بخش پیش از سفر و پس از سفر تقسیم می‌شود. در بخش نخست، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، انگیزه‌های رانشی، انواع منابع اطلاعاتی و یافتن مهم‌ترین عوامل جذب‌کننده و محدودکننده و در بخش دوم نیز تجربۀ سفر به ایران و تمایل به سفر مجدد به ایران بررسی می‌شود. در انتها نتایج این پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که سن اثرگذارترین عامل است. به‌طوری که ۷۳ درصد گردشگران ایتالیایی را افراد بیش از ۵۰ سال تشکیل می‌دهد. علاوه بر این، کتاب‌های راهنمای ایران مهم‌ترین منبع اطلاعاتی در دسترس ایتالیایی‌هاست. میان نتایج دیده می‌شود که در صدر عوامل انگیزشی، آشنایی با دیگر فرهنگ‌ها و در صدر عوامل رانشی، لزوم رعایت حجاب قرار دارد (شفیعیان، ۱۳۸۹).

در پژوهش دیگری عوامل بازدارندۀ انتخاب ایران به‎عنوان مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران بین‌المللی بازدیدکنندۀ ترکیه بررسی شده است. پژوهشگر به‌دنبال پاسخ به این سؤال است که چرا سهم ایران در گردشگری بین‌المللی بسیار ناچیز است؛ به همین دلیل به‌سراغ افرادی رفته است که به گفتۀ خود تمایلی به دیدار از ایران ندارند؛ اما از کشورهای همسایۀ ایران بازدید می‌کنند که مشابهت‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و مذهبی زیادی با ایران دارد. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ این است که مهم‌ترین عوامل بازدارندۀ انتخاب ایران به‌عنوان مقصد گردشگری، شرایط سیاسی و امنیتی کشور و درنهایت محدودیت‌های قانونی و کمبود اطلاعات گردشگری است. همچنین عواملی همچون سن، جنسیت، تصویر ذهنی و تجربۀ کسب‌شده از سفرهای قبلی همگی بر انتخاب‌نشدن ایران به‌عنوان مقصد گردشگری مؤثر است (نجاتی، ۱۳۹۰).

با توجه به بررسی نتایج پژوهش‌های مشابه، این پژوهش با هدف احصای دیدگاه‌های گردشگران فرهنگی فرانسوی به‌دلیل انتخاب ایران به‌عنوان مقصد سفر، بعد از سفر انجام شده و عوامل جاذبه و دافعه را دسته‌بندی کرده است تا از این طریق زمینۀ آگاه‌سازی سیاست‌گذاران صنعت گردشگری کشور ایران نسبت‌به بازار هدف گردشگری فرانسه فراهم شود.

مبانی نظری

مفهوم انگیزش برای متخصصان حوزه‌های مختلف به‌ویژه صنعت گردشگری اهمیت چشمگیری دارد؛ زیرا در فرآیند تصمیم‌گیری بر انتخاب افراد اثربخش است. این مفهوم تاکنون در علوم مختلفی چون جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، مدیریت و همچنین گردشگری مطالعه شده است و در این پژوهش‌ها محققان به‌دنبال پاسخ به این پرسش بوده‌اند که چطور رفتار مصرف‌کننده بر اثر محرک‌هایی خاص شکل می‌گیرد (Peters, 2015). آنها مفهوم انگیزش را در گردشگری به یک شبکۀ منسجم جهانی از نیروهای زیستی و فرهنگی ارتباط می‌دهند که به ارزش‌ها و جهت‌گیری برای انتخاب سفر، رفتار و تجربه منجر می‌شود (Vidon & Rickly, 2015). به همین دلیل این نتیجه حاصل می‌شود که همۀ گردشگران، تصمیم‌گیری برای انتخاب مقصدشان را به شیوۀ خاصی انجام می‌دهند. این همان نیازی است که در آنها به وجود آمده و مقصد انتخاب‌شده جایی است که می‌تواند این نیاز را برطرف کند. مقصد با توانایی‌های مختلف این باور را در افراد ایجاد می‌کند که قادر به پاسخ‌گویی به نیازهای آنهاست. این توانایی‌ها به‌احتمال طیف گسترده‌ای، از جشنواره‌ها و فعالیت‌های آموزشی گرفته تا تفریح و پرکردن اوقات فراغت را شامل شود (Ojo and Yusof, 2019).

شناسایی عواملی که قادر به تحریک گردشگران برای سفر است، مسیر را برای سیاست‌گذاران صنعت گردشگری هموار می‌کند. عوامل اثرگذار بر انگیزش، نقشی دوسویه بر انتخاب‌های افراد دارد و گاه جاذب و گاه دافع است. عوامل اجتماعی نیز نقش مهمی در ایجاد تفاوت بین انسان‌ها دارد. درنتیجه بر انگیزۀ آنها برای انتخاب مقصد سفر در این عصر دیجیتال اثر می‌گذارد (Buhalis & Inversini, 2014). اولین نمونه از این عوامل سن است؛ سپس جنسیت، تحصیلات، شغل، وضعیت اقتصادی و سایر روابط اجتماعی را نیز در برمی‌گیرد. هرکدام از انسان‌ها در یک طبقۀ جمعیتی خاص قرار می‌گیرند و عوامل مذکور، بر انگیزه‌ها و درنهایت ذائقۀ سفر آنها نیز اثر می‌گذارد. به‌طور معمول در تقاضای گردشگری مشاهده می‌شود که مجردها امکانات متفاوت‌تری از متأهل‌ها درخواست می‌کنند و خانواده‌های صاحب فرزند اغلب به فکر امکاناتی هستند که سفر را برای کودکان و خودشان لذت‌بخش‌تر کند. در پژوهش‌ها دیده شده است که بیشتر مردان ساده‌تر از زنان به مسافرت می‌روند و انگیزه‌های متفاوت‌تری را دنبال می‌کنند. انگیزه‌های زنان از سفر بیشتر عاطفی و احساسی است و تفریح و استراحت را ترجیح می‌دهند. حال آنکه مردان در مسافرت به‌دنبال ماجراجویی، سرگرمی، کسب تجارب جدید، بازرگانی و تجارت هستند (ِYoo & et al., 2018).

 انتخاب یک مقصد از سوی گردشگر، در عصر شبکه‌های اجتماعی پیچیدگی‌های زیادی دارد و به مطلوبیت تصویری وابسته است که گردشگران در شبکه‌های اجتماعی معرفی می‌کنند. اگر این تصویر مثبت همراه با تجربۀ مثبت باشد، منجر به تبلیغات دهان‌به‌دهان در فضای شبکه‌های اجتماعی می‌شود و احتمال انتخاب‌شدن مقصد را بیشتر می‌کند. همچنین ممکن است هر گردشگر با محدودیت‌های متفاوتی رو‌به‌رو شود. به همین دلیل مطلوب‌ترین مقصد را انتخاب می‌کند تا منابعش هدر نرود (Pan & et al., 2021). تصویر مقصد، تأثیر ذهنی یا بصری از یک مکان است که از سوی عموم برداشت می‌شود. گردشگر نقش تصویر ذهنی را در نیروهای کششی می‌سنجد و به این نتیجه می‌رسد که هیچ عاملی به‌تنهایی تصویر مقصد را شکل نمی‌دهد، بلکه این تصویر از ارتباط متقابل محتوا، ظاهر و منابع مختلف اطلاعاتی به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی ساخته می‌شود. علاوه بر این، در کنار وجه شخصی که تصویر مقصد را شکل می‌دهد، وجه سازمانی و ملی نیز می‌تواند محیطی را فعال یا غیرفعال نشان دهد (Lin & et al., 2021).

در صورتی که بحران خاصی در مقصد گردشگری اتفاق بیفتد و به‌وسیلۀ شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌هایی پوشش داده شود، باعث کاهش شدید گردشگران ورودی به یک مقصد خواهد شد. موقعیت‌هایی وجود دارد که در ارتباط با جنگ و نزاع‌های بین‌المللی یا مربوط به اقدامات تروریستی است که گردشگری را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. همچنین بعضی از مواقع شامل جنایات و جرائم عمده است؛ به‌خصوص از نوعی که گردشگری و فعالیت‌های آن را هدف قرار می‌دهد. علاوه بر موارد مطرح‌شده، بلایا و حوادث طبیعی نیز موجب آسیب‌رساندن به زیرساخت‌های مقصد می‌شود و جامعۀ میزبان را درگیر مشکلات می‌کند. در پایان، مسائل بهداشتی و مرتبط با سلامت فیزیکی جامعه بر انسان و سلامت او اثری مستقیم یا غیرمستقیم دارد (Beirman, 2020). تصویر مقصد دو جزء دارد که با یکدیگر در ارتباط هستند. جزء اول، ارزیابی شناختی یا مفهومی و جزء دوم، ارزیابی عاطفی است. نمونۀ اول به دانش یا اعتقادات او در ارتباط با خصوصیات مقصد و نمونۀ دوم به احساسات فرد نسبت‌به مقصد اشاره می‌کند (Lojo & et al., 2020). علاوه بر مواردی که تشریح شد، بی‌شک مسائل مربوط به دین و مذهب بر انتخاب یک کشور به‌عنوان مقصد گردشگری اثری بسزا دارد. اما در پژوهشی که با استفاده از نظر برخی کارشناسان حوزۀ گردشگری انجام شده است، اروپاییان مسیحی بیش از اینکه تمایل به تفریح در سواحل و محیط‌های سرگرم‌کننده داشته باشند، تمایل به بازدید از بناها و رویدادهای فرهنگی و تاریخی دارند. تقاضای گردشگران کشورهای مسلمان حاشیۀ خلیج ‌فارس، سفرهای کنار ساحل و تفریحی است. درنتیجه دین اسلام عامل محدودکننده‌ای برای ایران نیست. اگرچه مقصد توریستی در برخی از مواقع می‌تواند هنگام مواجهه با مذهب تحمل‌پذیر باشد. مانند: مصرف گوشت گاو به‌جای گوشت خوک؛ اما برای برخی از گردشگران مصرف‌نکردن مشروبات الکلی ممکن است چندان مطلوب نباشد. به همین دلیل بسیاری از محققان صنعت گردشگری و ذی‌نفعان این حوزه ازجمله هتلداران و آژانس‌های مسافرتی، مذهب را مانع رشد گردشگری ایران می‌دانند (نجاتی، ۱۳۹۰).

امنیت و ایمنی از جنبه‌های کلیدی یک مقصد گردشگری به شمار می‌رود و در رابطه با انتخاب مقصد سفر جایگاه ویژه‌ای برای گردشگران دارد و به‌عنوان عاملی در انتخاب مقصد نشان‌دهندۀ آن است که ریسک، عاملی بازدارنده است. ادراک، خطر عاملی قوی برای انتخاب‌نشدن یک مقصد برای بازدید و سفر است. هرچند این مسئله تحت‌تأثیر تجربه قرار دارد؛ به این معنی که هرچه تجربۀ فرد در حوزۀ سفر و گردشگری افزایش یابد، بیش از سایرین تحت‌تأثیر امنیت و شایعه‌های مرتبط با آن قرار می‌گیرد. با این حال، حس خطر یکی از عواملی است که به‌شدت انتخاب‌های گردشگران را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و برای مدت طولانی در اذهان گردشگران باقی می‌ماند (Karl & Schmude, 2017). خطر و ناامنی بر جامعۀ میزبان اثرگذار است. به این معنی که در صورت بروز مسائلی از قبیل جنگ و تحرکات سیاسی یا سایر مسائلی که سلامت جانی و مالی گردشگران را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد، ساختارهای گردشگری و زیرساخت‌های مرتبط با آن را نیز دست‌خوش تغییر و دگرگونی می‌کند. درنتیجه جامعۀ میزبان نیز برای کارهای خویش آسیب می‌بیند و قادر به پذیرایی از گردشگران و ارائۀ خدمات نخواهد بود (Dahiya & Batra, 2016).

نوسان‌های ارزهای خارجی نیز مجموعه‌ای از تغییرات متفاوت و متضاد را برای اقتصاد یک مقصد گردشگری به‌همراه می‌آورد که درنتیجۀ آن عملکرد بخش‌های مختلف کشور را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. در قرن حاضر، نوسان‌های نرخ ارز به‌شدت ذهن فعالان اقتصادی حوزه‌های مختلف ازجمله گردشگری را به خود مشغول کرده است. نوسان‌های غیرعادی و شدید ازجمله معضل‌های هر کشور در سیستم ارزی به حساب می‌آید که ثبات اقتصادی را مختل می‌کند. اگر نرخ ارز در کشور مقصد افزایش پیدا کند، هزینه‌های سفر برای گردشگران خارجی ارزان می‌شود. به بیان دیگر، گردشگران خارجی با پرداخت بهایی مساوی با بهای قبل از افزایش نرخ ارز، کالا و خدمات بیشتری دریافت می‎کنند که این باعث افزایش تقاضا و همچنین افزایش رضایت در گردشگران ورودی می‌شود. برعکسِ این امر نیز صادق است؛ یعنی با کاهش نرخ ارز در یک مقصد، گردشگران داخلی تقاضای بیشتری برای خروج از کشور خواهند داشت؛ زیرا کالا و خدمات خارجی برای گردشگران داخلی به‌ صرفه‌تر خواهد بود. به همین دلیل با تغییر نرخ ارز، تقاضا برای سفر تغییر می‌کند. گردشگر با به‌ صرفه‌شدن نرخ ارز مقصدی را برای بازدید انتخاب یا رد و مقصدی دیگر را جایگزین می‌کند یا سفرش را به تعویق می‌اندازد. این امر ممکن است ثبات سیاسی کشور را با مخاطره رو‌به‌رو کند (تمیزی و شهبازی، ۱۳۹۶). این وضعیت به‌شدت بر گردشگری ایران در دهه‌های اخیر اثرگذار بوده است. همچنین با افزایش نرخ واقعی ارز در سال‌های اخیر، توجه گردشگران بین‌المللی زیادی به‌سوی مقصد ایران جلب شده است؛ زیرا ایران مقصد ارزانی برای سایر کشورها به شمار می‌رود (Seyfi & Hall, 2020).

ذی‌نفعان مقصد گردشگری، در صورتی که مشارکت و همکاری لازم را داشته باشند، نقش مؤثری در سازمان‌دهی و هموارکردن مسیر توسعۀ گردشگری خواهند داشت. یکی از ذی‌نفعان کلیدی در حوزۀ گردشگری، دولت محسوب می‌شود که قدرت و جایگاه مهمی در زمینۀ ایجاد هماهنگی بین سایر ذی‌نفعان دارد. حکمرانی مناسب موجب نتایج مثبتی از قبیل شایسته‌سالاری و برابری اجتماعی می‌شود و اقتصاد مردم‌سالار را به‌همراه می‌آورد. شفافیت بالاتر به‌همراه پاسخگویی بهتر منجر به حاکمیت قانون، افزایش بهره‌وری نیروی انسانی و رشد اقتصادی و اجتماعی می‌شود که بر گردشگری بسیار مؤثر است. سرانجام این سازوکار باعث افزایش درآمدهای ناشی از گردشگری می‌شود (شاه‌آبادی و تلیابی، ۱۳۹۵).

یکی از شاخص‌های ساختار حاکمیت مربوط به ساختار سیاسی است که نبود خشونت و وجود آرامش را در مقاصد تقویت می‌کند.

با مرور نظریه‌های ارائه‌شده در حوزۀ انگیزش گردشگری و همچنین مدل‌های رفتار مصرف‌کننده (گردشگر) مشخص شد که عوامل انگیزشی رانشی و کششی در کنار هم در ذهن مصرف‌کننده ترکیب و سبب می‌شود که وی تصمیم به سفر بگیرد و در جهت آن گام‌های مناسب بردارد. عوامل کششی از دیدگاه محققان دیگر شامل عواملی است که فرد را در محیط برمی‌انگیزد تا مقصدی را برای سفر انتخاب کند. در حالی که عوامل انگیزشی رانشی شامل ویژگی‌های روان‌شناختی گردشگر می‌شود که فرار از آنها وی را به‌سمت سفر سوق می‌دهد. از این رو، براساس شکل (شمارۀ ۱) مدل مفهومی پژوهش ترسیم شد.

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش

Figure 1: Conceptual Research Model

منبع: نگارندگان

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازلحاظ نوع هدف توصیفی و تحلیلی است. همچنین برنامه‌ریزان و سیاست‌گذاران می‌توانند از نتایج و پیشنهادهای آن استفاده کنند؛ بنابراین کاربردی به‌حساب می‌آید. جامعۀ آماری این پژوهش، گردشگران فرهنگی فرانسوی هستند که در سال ۱۳۹۷ (از یکم فروردین تا بیست و نهم اسفند) با اهداف مرتبط با گردشگری فرهنگی وارد ایران شدند و به کشورشان بازگشتند. با توجه به داده‌های آماری وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی کشور، تعداد این گردشگران در سال مزبور، ۴۳۲۱۶ نفر بوده است. با در نظر گرفتن عوامل جمعیت‌شناختی ارائه‌شده همچون میانگین سنی زیاد، سطح تحصیلات و درآمد، می‌توان از گردشگران فرانسوی و شهرهای مورد بازدیدشان نتیجه‌گیری کرد که جامعۀ آماری حاضر گردشگرانی محسوب می‌شوند که با اهداف فرهنگی، مقصد گردشگری ایران را انتخاب کردند. برای تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران با ضریب خطای 0.05 استفاده شده است. درنهایت مشخص شد که باید از این تعداد ۳۸۵ نفر را به‌عنوان واحد نمونه انتخاب کرد. برای دستیابی به این گردشگران از دو آژانس مسافرتی کلیو و اینتر مد^[1] کمک گرفته شده که در زمینۀ گردشگری فرهنگی در کشور فرانسه فعال هستند. ارتباط با گردشگران فرهنگی فرانسه که در بازۀ زمانی مدنظر به ایران مراجعه کرده بودند، دشوار نبود؛ زیرا پژوهشگران خود راهنمای گردشگری فرهنگی زبان فرانسه، اسپانیایی و انگلیسی هستند. برای دستیابی به هدف اول پژوهش که به سؤال چیستی پاسخ می‌دهد، از دو روش کتابخانه‌ای و مشاهدۀ مشارکتی بهره گرفته شده است. به‌دلیل حرفۀ نویسندگان مقاله (راهنمای تور گردشگری فرهنگی)، آنها همواره در همه جا با گردشگران همراه بوده‌اند (از جاذبه‌ها گرفته تا اقامتگاه‌ها و مسیرهای سپری‌شده در وسایل حمل‌و‌نقل گوناگون) و از آنجا که یکی از پژوهشگران به زبان فرانسه مسلط بوده است، بدون نیاز به نقش واسطه‌گر مترجم می‌تواند با گردشگران همراهی کند. درنتیجه به عواملی که آنها را جذب کرده یا باعث آزردگی خاطر آنها شده تا حد زیادی آشنا بوده و به همین دلیل محقق با افراد موضوع موردمطالعۀ خود مشارکت تام داشته است. از طرفی هم برای دانستن اینکه چه عواملی در پژوهش‌های دیگر مطالعه شده‌اند و چه عواملی باید چگونه مطالعه شوند، به روش‌های کتابخانه‌ای مراجعه و با دیدن کتابخانه و اسناد تحقیقاتی به مشاهده‌های مدنظر نظم و سامان داده شد؛ سپس برای سنجش بررسی شدند. برای جمع‌آوری داده‌های این پژوهش از شیوۀ پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شد. همان طور که در مبانی نظری پژوهش نشان داده شده است، سنجه‌های سفر به ایران به‌عنوان مقصد گردشگری و سنجۀ متغیرهای انگیزش عواملی را شامل می‌شود که بر برانگیختگی این رفتار اثر می‌گذارد. علاوه بر اینها، سنجه‌های متغیرهای زمینه‌ای شامل خصوصیاتی همچون سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، مذهب و عواملی از این نوع می‌شود که در کنار سنجه‌های متغیر تصویر مقصد بر رفتار گردشگر اثرگذار است. همگی این سنجه‌ها از طریق پرسشنامۀ پژوهش مطالعه و برای جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه به شکل آنلاین استفاده شده است.

تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش

از میان 385 گردشگر فرانسوی جامعۀ آماری پژوهش، 1/56 درصد را زنان و 9/43 درصد را مردان تشکیل می‌دهد و میانگین سنی گردشگران فرهنگی فرانسوی که به ایران سفر کرده‌اند، حدود 54 سال است که نشان‌دهندۀ این است که گردشگران ورودی با هدف فرهنگی به‌طور معمول سنین بالایی دارند. بیشتر این افراد 70 ساله هستند. کمترین سن در میان این گردشگران 19 و بیشترین سن 80 بوده است. سن بیشتر گردشگران فرهنگی فرانسوی جامعۀ موردمطالعه، بین 68 تا 80 است و نشان‌دهندۀ این است که گردشگران موردمطالعه مسن هستند.

از نظر تحصیلات از دیپلم شروع می‌شود و تا دکتری ادامه دارد. طبقۀ اول مربوط به دیپلم، طبقۀ دوم به فوق ‌دیپلم، طبقۀ سوم به لیسانس و طبقۀ چهارم و پنجم به‌ترتیب به فوق لیسانس و دکتری متعلق است. به هرکدام از طبقه‌ها برای تحلیلِ بهتر از 1 تا 5 با عدد مشخص شده است. میانگین تحصیلات، مربوط به مدرک تحصیلی کارشناسی (طبقۀ سوم) است. این در حالی است که بیشترین مدرک تحصیلی مربوط به دستۀ چهارم یعنی کارشناسی ارشد است. بیشتر گردشگران فرهنگی در وهلۀ اول مدرک فوق لیسانس و لیسانس دارند؛ سپس دارای مدرک تحصیلی دکتری هستند. این نشان‌دهندۀ آن است که اغلب گردشگران مدارک تحصیلی بالایی دارند؛ بنابراین با مطالعه، زمینه‌های علمی ایران را برای بازدید انتخاب کرده‌اند. برای سنجش وضعیت درآمدی گردشگران لازم بود که دسته‌بندی حقوقی سالیانه مطابق با شیوۀ درآمدی فرانسه بررسی شود. درآمدها در چهار طبقه دسته‌بندی شد و از آنجایی که اغلبِ مردم فرانسه محافظه‌کار هستند و سؤال مربوط به درآمد را به‌سختی پاسخ می‌دهند؛ بنابراین در این سؤال طبقۀ بی‌پاسخ هم لحاظ شد. بیشترین فراوانی مربوط به گردشگرانی است که درآمد بیشتر 25 هزار یورو در سال دارند. علاوه بر این طبقه، 15هزار و 20هزار یورو در سال نیز که درآمد متوسط محسوب می‌شود، در دستۀ بعدی قرار دارد که نشان می‌دهد هزینه‌ها برای سفر به ایران می‌تواند برای گردشگران فرانسوی با میزان حقوق متوسط هم قابل دستیابی باشد.

براساس تجزیه‌و‌تحلیل پاسخ‌ها مطابق شکل شمارۀ ۲، ارتباط با مردم بومی و امتحان غذاهای متنوع بومی، بیشترین میانگین را بین سایر سنجه‌ها کسب کرده‌اند که نشان‌دهندۀ این است که گردشگران فرهنگی فرانسوی زبان بیش از هر چیز تمایل دارند با مردم محلی ارتباط برقرار کنند و از غذاهای متنوع آنها لذت ببرند. درواقع با توجه به مهمان‌نوازی متفاوت مردم در ایران، انتخاب چنین مقصدی برای گردشگران فرهنگی با علاقۀ زیاد به ارتباط با مردم بومی، جذاب است. رویدادها و شرکت در آیین‌ها کمترین محبوبیت را بین جامعۀ آماری این پژوهش دارد.

شکل ۲: نمودار میانگین گردشگری فرهنگی به تفکیک معرف‌ها

Figure 2: The Chart of Cultural Tourism based on Avrage of Indicators

موزه‌ها ازجمله مکان‌هایی به شمار می‌روند که گردشگران فرهنگی به‌طور معمول در بازدیدهای خود آنها را لحاظ می‌کنند. بازدید از موزه‌ها نیز برای گردشگران فرهنگی فرانسوی محبوبیت لازم را دارد. نزدیک به نیمی از پاسخگویان جامعۀ پژوهش، موزه‌ها را مکان‌های خوبی برای کسب اطلاعات می‌دانند. علاوه بر این، موزه‌های مردم‌شناسی که نوع معیشت مردم هر منطقه را به نمایش می‌گذارد، برای گروهی از گردشگران چندان مطلوب نیست؛ به‌طوری که حدود 25 درصد علاقه‌ای به بازدید از این موزه‌ها ندارند. بیشتر گردشگران تمایل دارند که زندگی اجتماعی را در محیط‌های طبیعی مشاهده کرده و با مردم ارتباط برقرار کنند.

رویدادها نیز ازجمله عواملی هستند که سالانه تعداد زیادی از گردشگران فرهنگی را به خود جذب می‌کنند. رویدادها انواع و اشکال مختلفی دارند که به‌طور معمول رویدادهای فرهنگی مربوط به سنت‌ها و مذهب مقاصد مختلف می‌شود. گردشگران تنها بازدید از مقصد را منوط به رویداد نمی‌دانند، بلکه اگر در حین بازدیدشان با رویداد مواجه شوند، دوست دارند از آن بازدید کنند. علاوه بر این، دیده می‌شود که گردشگران بیشتر تمایل به دیدن رویدادها دارند تا شرکت در آنها. همچنین رویدادهای سنتی نسبت‌به رویدادهای مذهبی محبوبیت بیشتری دارد.

بازارها مکان‌هایی هستند که شیوۀ معیشت مردم و کالاهای موردنیازشان را به نمایش می‌گذارند. همچنین صنایع‌دستی که میراث ملموس مردم هر مقصد به شمار می‌رود، در بازارها دیده می‌شود. حتی شیوۀ تولیدشان برای گردشگران داخلی جالب‌توجه است. مثل گلاب‌گیری که سالانه گردشگران زیادی را به کاشان و شهرهای اطراف آن جذب می‌کند. شیوۀ کار کسبه و تولید صنایع‌دستی برای گردشگران بسیار جالب است. تمایل به امتحان غذاهای جدید و ارتباط با مردم بومی که برای گردشگر ارتباط با جامعه‌ای تازه است، بسیار محبوبیت دارد. به‌طوری که کسی از گردشگران به این دو سؤال پاسخ خیلی کم نداده است. علاوه بر این، تمام معرف‌هایی که زیرمجموعۀ این متغیر هستند، جذابیت زیادی برای گردشگر دارند که حاکی از آن است که گردشگر فرهنگی بیش از هر چیز از قرارگیری در محیطی متفاوت و زندگی در جامعه‌ای لذت می‌برد که با محیط معمول زندگی‌اش متفاوت‌تر است.

ارزیابی زیرساخت‌های گردشگری نیز جالب‌توجه است. بیشتر گردشگران فرهنگی فرانسوی، از دید آنها وضعیت به‌نسبت مطلوبی دارند و به‌جز خدمات رفاهی ارائه‌شده در جاده‌ها که به یکی از نقاط ضعف گردشگری در ایران تبدیل شده‌اند، نیاز است این مجتمع‌ها در همۀ جاده‌ها طی فواصل معین با سطح بهداشت بالا وجود داشته باشد تا چرخ گردشگری بهتر به گردش درآید  )شکل شمارۀ ۳(.

شکل ۳: نمودار میانگین زیرساخت‌های گردشگری به تفکیک معرف‌ها

Figure 3: The Chart of Tourism Infrastructure based on Average Reagents

 از بعد عوامل سیاسی، اقتصادی و اجتماعی )شکل شمارۀ ۴(، بر مبنای مقایسۀ میانگین‌ها که بیشترین تمایل را به صرفه ‌بودن و پایین‌ترین تأثیر را سهولت در اخذ ویزای ایران به خود اختصاص داده است.

شکل ۴: نمودار میانگین عوامل سیاسی، اقتصادی به تفکیک معرف‌ها

Figure 4: The Chart of Political and Economic Factors based on Average Reagents

مقایسۀ میانگینی موارد مربوط به متغیر اجتماعی و فرهنگی در نمودار شمارۀ ۵ گواه این مسئله است که بین این عوامل تحمل قوانین مذهبی تأثیر کمتری دارد. با وجود این، رعایت حجاب یکی از مؤثرترین عوامل بین نمونه‌های این متغیر است. در کنار اینها، مهمان‌نوازی ایرانی و برخورد خوب ایرانیان با گردشگران توانسته است یکی از نقاط قوت بین گردشگران جامعۀ آماری شود.

شکل ۵: نمودار میانگین عوامل اجتماعی و فرهنگی به تفکیک معرف‌ها

Figure 5: The Chart of Social and Cultural Factors based on Average Reagents

با توجه به داده‌های شکل شمارۀ ۶، تمایل به سفر دوباره به ایران و پیشنهادکردن ایران برای سفر بین گردشگران فرانسوی فرهنگی وجود دارد. این نشان‌دهندۀ آن است که رضایت از سفر زیاد بوده است و گردشگران توانسته‌اند کشورمان را با تجاربی مثبت ترک کنند. همچنین نمونه‌های مربوط به متغیر، تغییر دیدگاه نسبت‌به ایران نیز میانگینی بالا از سطح متوسط کسب کرده و این به‌منزلۀ این است که گردشگران پیش از سفر دیدگاه خوبی نداشته‌اند و بعد از سفر این دیدگاه تغییر کرده است. بین سنجه‌هایی که چهرۀ ایران را مخدوش کرده‌اند، محدودبودن تبلیغات در مطبوعات کشور فرانسه برای ایران و بعد از آن کم‌رنگ‌بودن ایران در نمایشگاه‌های بین‌المللی گردشگری است. با این حال، دربارۀ امنیت که یکی از عوامل کلیدی برای تصمیم به سفر تلقی می‌شود، امنیت مالی وضع به نسبت مناسب‌تری از امنیت جانی دارد. یعنی گردشگران احساس می‌کنند که در ایران جانشان در خطر است و به همین دلیل از سفر منصرف می‌شوند.

شکل۶: نمودار تصویر مقصد به تفکیک معرف‌ها

Figure 6: The Chart of Destination Image diagram based on Reagents

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

گردشگران فرانسوی ورودی به ایران ازلحاظ رعایت قوانین مذهبی و حجاب در مضیقه هستند و با توجه به این مسئله که گردشگران بر این قضیه فائق آمده و ایران را به‌عنوان مقصد گردشگری انتخاب کرده‌اند، درنتیجه تحمل قوانین مذهبی بیش از هر چیزی گردشگران جوان را تحت‌تأثیر خود قرار می‌دهد. گردشگران جوان‌تر تمایل دارند کنار ارضای نیازهای گردشگری فرهنگی‌شان، به انواع گردشگری‌های دیگر نیز توجه کنند. به همین دلیل عامل مذهب برای گردشگران جوان عامل دافعۀ شدید و برای گردشگران مسن‌تر عامل دافعه با شدت اثر کمتر است؛ زیرا گردشگران مسن آن را پذیرفته و ایران را انتخاب کرده‌اند. بیش از نیمی از گردشگران موردمطالعۀ ما را زنان تشکیل می‌دهند که باز هم عامل دست‌و‌پاگیری حجاب برایشان مانند عامل دافعه‌ای عمل کرده و به‌خصوص برای بانوان جوان‌تر عاملی برای رد سفر به ایران به شمار رفته است و ترجیح می‌دهند مقاصد دیگری با مشابهت‌های فرهنگی پیدا کنند تا بتوانند در کنار آنها مقاصدی را دنبال کنند که قوانین مذهبی آنها را احاطه نکرده است. به‌خصوص که گردشگران زن با رعایت حجاب و پوشش اسلامی ممکن است احساس کنند که ظاهر مضحکی نیز پیدا کرده‌اند و این چندان مطلوب آنان نیست. از سوی دیگر، میانگین سنی زیاد گردشگران نشان‌دهندۀ آن است که سرمایه‌گذاری‌ها و زیرساخت‌ها باید طوری طراحی و پایه‌ریزی شود که سهولت لازم را برای گردشگران با سنین زیاد داشته باشد. به عنوان مثال، خدمات رفاهی اطراف جاذبه‌ها که به‌طور تقریبی متوسط ارزیابی شده‌اند و مهم‌تر از آن بهداشت خدمات جاده‌ای که به‌عنوان عامل دافعه به حساب آمده است، گردشگر را با هر سن و هر هدفی با مشکلات زیادی رو‌به‌رو می‌کند. به همین دلیل باید مجتمع‌های خدماتی در اطراف همۀ جاذبه‌ها فراهم باشد. گروهی از گردشگران ورودی به کشور را گردشگران فرهنگی تشکیل می‌دهند که برای بازدید از جاذبه‌های فرهنگی وارد کشور می‌شوند. بنابراین اطراف این جاذبه‌ها نیازمند خدمات‌دهی مناسب با سطح بهداشتی بالاست.

همچنین اغلب گردشگران موردمطالعه بیان داشته‌اند که درآمد بیش از 25 هزار یورو در سال کسب می‌کنند. درصد زیاد رضایت‌مندی از هتل‌ها و خدمات ارائه‌شدۀ آنها نشان‌دهندۀ این است که بیشتر این گردشگران در هتل‌های 4 یا 5 ستاره اسکان داشته‌اند و از نوع خدمات‌دهی آنها که تا حدی متناسب با استانداردهای بین‌المللی است، رضایت کافی را داشته‌اند. این در حالی است که اثر تحریم‌ها بر گردشگری نیز حاکی از آن است که گردشگران تا حدی با مسئلۀ رزرو آنلاین و مقایسۀ اقامتگاه‌ها در سایت‌های معتبر جهانی با مشکلاتی رو‌به‌رو بوده‌اند. بنابراین با وجود اثر منفی تحریم‌ها، هتل‌ها توانسته‌اند خدمات مطلوب گردشگران را ارائه دهند و تبدیل به نقطۀ مثبتی در خدمات‌رسانی گردشگری شوند.

از سوی دیگر، از بین علایق گردشگران فرهنگی فرانسوی مشاهده می‌شود که گردشگران تمایل به ارتباط با مردم محلی و لذت از تنوع فرهنگی دارند. همچنین مشاهده شد که گردشگران اظهار داشته‌اند که بیش از مهمان‌نوازی ایرانی، از برخورد خوب ایرانیان با خودشان لذت می‌برند. بنابراین می‌توان با دادن آموزش‌های مختلف به مردم مقصد (ایران) آنها را برای تعامل بهتر با گردشگران آماده و با کارکردن بر سطح زبانی آنها این امر را برای گردشگران لذت‌بخش‌تر کرد. علاوه بر این، می‌توان اثر تهاجم فرهنگی ناشی از گردشگری را بر جامعۀ مقصد کاهش داد.

نرخ ارز و مناسب‌بودن هزینه‌های سفر به ایران نشان‌دهندۀ این است که ایران با توجه به شرایط سیاسی نابسامان و محدودیت‌های ایجادشده بر پروازها که عمدۀ حمل‌ونقل گردشگران ورودی اروپایی را بر عهده دارد و همچنین اقامتگاه‌ها، می‌تواند چرخ ورود ارز را به کشور با صنعت گردشگری غلتان نگه دارد. این امر از طریق نرخ ارز قابل دستیابی است؛ زیرا کاهش نرخ ارز در مقصد باعث می‌شود که گردشگران خارجی به مقصد جذب شوند. همچنین این مسئله بر گردشگران داخل مقصد نیز اثر می‌گذارد تا کمتر به خارج سفر کنند. به همین دلیل گردشگری داخلی نیز رونق بیشتری می‌گیرد.

احساس نبود امنیت جانی که تبدیل به یکی از دافعه‌های اساسی شده است، دلایل متفاوتی دارد. یکی از دلایل عمدۀ آن نبود فعالیت در حوزۀ تبلیغات است. این مسئله که انواع و اشکال مختلفی دارد، امروزه نسبت‌به گذشته کم‌هزینه‌تر، راحت‌تر و مؤثرتر است. یکی از انواع آن که امروزه به‌راحتی صورت می‌گیرد، آگاهی ‌دهی از طریق تارنماها و شبکه‌های مجازی است. بیشتر گردشگران از تارنماها برای کسب اطلاعات استفاده می‌کنند. در حالی که ایران برای جاذبه‌های خود در این صفحات اطلاع‌رسانی استانداردی نداشته است. شبکه‌های اجتماعی هم از طریق کوتاه‌کردن ارتباط بین مصرف‌کنندگان و ارتباط مصرف‌کنندگان با عرضه‌کنندگان کالا و خدمات مختلف نظر بسیاری از گردشگران را جلب می‌کند، اطمینان خاطر به آنها می‌دهد و تصاویر بدی همچون نبود امنیت جانی را از بین می‌برد. در رابطه با تصویر ذهنی گردشگران نسبت‌به مقصد، قبل از سفر چندان شفاف و مطلوب نیست. این در حالی است که آنها بیان داشته‌اند تصویر ذهنی‌شان نسبت‌به ایران بعد از سفر به میزان زیادی تغییر کرده است؛ بنابراین این تغییر دیدگاه می‌تواند بر رفتار آیندۀ آنها اثرگذار باشد.

[1]. Clio and Inter Med