ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران

مقدمه

امروزه اقدامات ساختاریافتۀ بازاریابی خیرخواهانه به یکی از مهم‌ترین و سریع‌ترین مفاهیم درحال‌رشد در تبلیغات شرکت‌های انتفاعی و غیرانتفاعی تبدیل شده است (بهنوش، نایلور و دیکسوون1، 2018). حضور شرکت‌ها و سازمان‌ها در فعالیت‌های خیرخواهانه، ضرورتی بایسته است. بیشتر مشتریان تمایل دارند تا با خرید از این‌گونه شرکت‌ها حیات آنها را تداوم بخشند. این دسته از مشتریان اعتقاد دارند که این وظیفۀ اولیۀ شرکت‌هاست که کالاها و خدمات خود را با کیفیت عالی، قیمت مناسب، دسترسی آسان و توزیع مطلوب عرضه کنند (دی کروز2، 2017).

نگرانی‌های عمومی دربارۀ مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی باعث شده است تا بسیاری از شرکت‌ها شروع به تطبیق محصولات خود با دغدغه‌های اجتماعی و زیست‌محیطی کنند. همکاری بین محصول با علل و دغدغه‌های اجتماعی به بازاریابی خیرخواهانه اشاره دارد (گائو3، 2015). امروزه، هنگام انتخاب محصول، کیفیت محصول و خدمات تنها عامل مهم در خرید مشتری نیست؛ بلکه مشتریان بیشتر به پیداکردن نام‌های تجاری و شرکت‌هایی علاقه‌مند هستند که عواملی مانند محیط‌زیست و مسائل اجتماعی را در نظر می‌گیرند (تانتاوی و سادک4، 2019). بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند باتوجه‌به افزایش سطح آگاهی مشتریان، قصد خرید را در مشتریان افزایش دهد و با ایجاد تعامل عاطفی عمیق با مشتریان هدف و سایر ذی‌نفعان مربوطه و بهبود روابط آنها، نگرش مطلوبی را دربارۀ شرکت و سازمان ایجاد کند (سوریانتوو همکاران5، 2020).

موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در کشورهای توسعه‌یافته، به برداشت و درک مردم آن جوامع از مفاهیمی چون بنگاه اقتصادی، سازمان‌های خیریه، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، وظایف و رابطۀ متقابل آنها با دولت، جامعه و یکدیگر بستگی دارد (چراغ سحر، پیرزاد و موسوی، 1399). با اینکه فعالیت‌های بازاریابی علمی در بنگاه‌های اقتصادی ایران نوپاست، این راهبرد را بنگاه‌های اقتصادی داخلی به‌کرات استفاده کرده‌اند؛ ازجمله شرکت دماوند، گلرنگ، گلستان، تک‌ماکارون و به‌خصوص بانک‌ها که طی سالیان اخیر در فعالیت‌های خیرخواهانه و بشردوستانه مانند مدرسه‌سازی، تأسیس مراکز درمانی و اخیراً در فعالیت‌های مرتبط با شیوع بیماری کرونا برای ارائۀ تسهیلات و کمک به تجهیز کادرهای درمانی، اعتباردهی به کسب‌وکارهای آسیب‌دیده و... مشارکت کرده‌اند (شکوری شریف‌آباد، 1400).

در ایران، افزایش روند استفاده از بازاریابی خیرخواهانه در سا‌ل‌های اخیر، نشان‌دهندۀ این است که نگاه بنگاه‌های اقتصادی به موضوع خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم به برند و درنهایت پیش‌برد فروش جدی است و این راهبرد جدید بازاریابی در حال تبدیل‌شدن به جریان جدی در فضای رقابتی امروز کشور ماست. این راهبرد کسب‌وکار خالی از عیب و ایراد نیست و نگاه ابزاری آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدی را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیای تجارت به‌ وجود آورده است. در کشور ما نیز باتوجه‌به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک‌های نیکوکارانه، استفادۀ درست و اصولی بنگاه‌های اقتصادی از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت تام دارد و به‌کارگیری نادرست از این شیوۀ بازاریابی و توجه‌نکردن به ملاحظات و اقتضائات آن می‌تواند به شکست این راهبرد و بدبینی مردم به عملکرد بنگاه‌های اقتصادی و حتی آسیب‌دیدن امور خیریه‌ در آینده منجر شود. بنابه این ضرورت، پژوهش حاضر در پی آن است تا عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران را بررسی کند.

به‌طور آشکار، پژوهش‌های داخلی دربارۀ رویکرد بازاریابی خیرخواهانه، محدود بوده است (در یک بررسی اولیه براساس کلیدواژۀ «بازاریابی خیرخواهانه» در دو پایگاه اصلی مقالات داخلی شامل پایگاه نورمگز و پایگاه مرکز علمی اطلاعات جهاد دانشگاهی تنها 8 پژوهش در کشور به انجام رسیده است)؛ بنابراین، آن‌گونه که به این مفهوم در کشورهای توسعه‌یافته توجه شده، در کشور ما به‌هیچ‌وجه اقبالی نیافته است. پژوهش حاضر مدعی است نخستین پژوهشی است که قصد دارد به‌شکل نسبتاً جامع، مجموعه‌ای از عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه را در ایران شناسایی و اعتبارسنجی کند و درقالب الگویی یکپارچه به‌واسطۀ پژوهش کیفی ارائه کند. براین‌اساس، سؤال اصلی پژوهش این است که عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران چگونه است.

2- مبانی نظری

1-2- مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و بازاریابی خیرخواهانه

در سال‌های اخیر مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری از مسائل اجتماعی آگاه شده‌اند. این آگاهی خود را در ارزیابی چشم‌انداز مسائل اخلاقی و اجتماعی در تصمیمات خرید آنها نشان می‌دهد (سیلوا و مارتینز1، 2017). مصرف‌کنندگان کنونی برخلاف مصرف‌کنندگان سابق به ارزش‌های اجتماعی و اخلاقی بی‌تفاوت نیستند و آگاهی بیشتری از رفتارها و اقدامات شرکت‌ها نسبت به قبل دارند. همین عامل می‌تواند یکی از دلایل افزایش سطح مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی باشد (زواس2، 2010).

بنگاه اقتصادی زمانی می‌تواند خود را ازنظر اجتماعی مسئولْ معرفی کند که تعهدات خود را درقالب فعالیت‌های تجاری جدید با مشارکت در امر خیر به اثبات برساند (سیلوا و مارتینز، 2017). یکی از عواملی که شرکت‌ها ازطریق آن مسئولیت اجتماعی خود را تقویت و تصویر مثبت‌تری در نزد مشتریان خود ایجاد می‌کنند، شرکت در فعالیت‌های خیرخواهانه است (زارعی و سیاه‌سرانی کجوری، 1396). بازاریابی خیرخواهانه مسئولیت اجتماعی سازمان را مورد توجه مشتریان و ذی‌نفعان قرار می‌دهد. بازاریابی خیرخواهانه به تکنیکی برای شرکت‌های بزرگ تبدیل شده است که به‌منظور دست‌یابی به مشتریان با یک پیام شخصی، متمایز و تحت‌تأثیر تولید به کار می‌رود. شرکت‌هایی که امید دارند و می‌خواهند خودشان را در موقعیت‌های رقابتی بالا، متفاوت و متمایز قرار دهند، می‌توانند با ارتباط‌دادن خود به یک علت اجتماعی به این موقعیت دست یابند (حمیدی‌زاده، اسفیدانی و سلطانی‌نژاد، 1396).

2-2- مفهوم بازاریابی خیرخواهانه

واراداجاران و منون ³ (1988) که یکی از نخستین مطالعات را در حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه انجام دادند، بازاریابی خیرخواهانه را فرایندی برنامه‌ریزی‌شده تعریف کردند که به شرکت امکان می‌دهد به مشتریانی کمک کند که در خرید خود اهدافی خاص (اجتماعی، اخلاقی و زیست‌محیطی) را دنبال می‌کنند. مشارکت سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری در فعالیت‌های خیرخواهانه ضرورتی انکارناپذیر است. درغیراین‌صورت، مشتریان دوران معاصر تمایلی ندارند تا با خرید خود، حیات این شرکت‌ها را تداوم بخشند. درواقع، این وظیفۀ شرکت است که کالاها و خدمات خود را با کیفیت عالی، قیمت مناسب، دسترسی آسان و توزیع مطلوب عرضه کند (بخشی‌زاده برج، 1397).

گائو (2020) بیان می‌کند بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند برای مشتریان نیز باعث ایجاد ارزش ادراکی ناشی از خرید شود و ازطرفی راهی برای ارضای نیاز بشردوستانه و کمک به جامعه و یا راهی برای جبران گناه آنها فراهم کند؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان به‌‌احتمال ‌زیاد محصولات و خدمات ارائه‌‌شده در یک پویش بازاریابی خیرخواهانه را ترجیح می‌دهند؛ زیرا آنها با این انتخاب، علاوه‌بر دریافت مزیت ناشی از خرید، رضایت حاصل از کمک به جامعه و انجام اقدام بشردوستانه را نیز به دست می‌آورند (سیلواو همکاران[1]، 2020).

3-2- پیشینۀ پژوهش

خنیفر، سلطانی‌نژاد و رشید (1400) پژوهشی با عنوان تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان تک ماکارون) انجام دادند. نتـایج پـژوهش نشـان داد بازاریـابی خیرخواهانـه بـر جذابیت برند، احساسات اخلاقی، و قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معنادار دارد؛ اما بر بدبینی مصرف‌کننـده اثـر معکـوس و معنادار می‌گذارد. پژوهشی با عنوان شناسایی و اهمیت‌سنجی مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه انجام شد. نتایج نشان داد مؤلفه‌های افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه‌شده ازسوی صنعت بیمه و اندازۀ کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص‌های این پنج مؤلفه به دست آورد (چراغ سحر و همکاران، 1399). سلطانی، یزدانی و بهرامی (1398) پژوهشی با عنوان شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه و اولویت‌بندی سناریوها انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد از میان عوامل مؤثر بر موفقیت پویش‌های بازاریابی خیرخواهانه از دید مصرف‌کنندگان به‌ترتیب 1. عوامل مرتبط با محل هزینه‌کرد، 2. عوامل مرتبط با اندازۀ کمک مالی، 3. عوامل مرتبط با همکاری با سازمان خیریه و 4. عوامل مرتبط با شیوۀ کمک اهمیت دارد. بخشی‌زاده برج (1397) پژوهشی با عنوان تأثیر درگیری ذهنی و تردید نسبت به بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش مصرف‌کنندگان به برند، تبلیغات و قصد خرید انجام داد. نتایج نشان داد استفاده از بازاریابی خیرخواهانه نگرش مصرف‌کنندگان به برند، تبلیغات و قصد خرید را بهبود می‌بخشد. متغیرهای جمعیت‌شناختی و درگیری ذهنی با فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش به برند، تبلیغات و قصد خرید را تعدیل نمی‌کند؛ ولی شک و تردید تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر متغیرهای وابسته را تعدیل می‌کند.

تانتاوی و سادک (2019) مطالعه‌ای با عنوان بررسی تأثیر سلبریتی‌ها در پویش‌های بازاریابی خیرخواهانه بر نیات رفتاری مخاطبان در کشور مصر انجام دادند. نتایج نشان داد جذابیت سلبرتی‌ها بیشترین تأثیر مستقیم مثبت را بر نگرش مخاطبان به پویش‌های بازاریابی خیرخواهانه دارد. علاوه‌براین، قابلیت اعتماد به افراد مشهور و شهرت فرد مشهور، سطح قابل‌قبولی از تأثیر مستقیم و مثبت را بر نگرش‌های مخاطب به فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه دارد. همچنین، پژوهشی با عنوان اثربخشــی فعالیت‌های بازاریــابی خیرخواهانــه در ارتقای جایگاه برند انجام شد. نتایج نشان داد کمک‌های خیریـه بـه‌نسـبتِ بشردوسـتی شـرکت نقـش کمتـری در بهبــود تصــویر برنــد، ارتبــاط بــین مصرف‌کننده‌ـ‌برنــد و تــرجیح خریــد دارد (چن و هوانگ1، 2016). ویرانه و رابانی2 (2016) پژوهشی با عنوان نقش بازاریابی خیرخواهانه در کاهش روابـط عمـومی منفی شرکت انجام دادند. نتایج نشان داد راهبردهای بازاریـابی خیرخواهانـه ماننـد تناسـب برنـد علـت، اهمیت علت و انـس بـا علـت ازطریـق تأثیرگـذاری بـر قضـاوت اخلاقی مصرف‌کنندگان به پاسخ رفتاری منجر می‌شود. لانگن، گریبیتوس و هارتمن3 (2013) پژوهشی با عنوان عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در آلمان انجام دادند. نتایج نشان داد توجه به نگرش مشتریان به طرح بازاریابی خیرخواهانه، شفاف‌سازی اهداف و کلیت برنامۀ راهبردی بازاریابی خیرخواهانه برای مصرف‌کنندگان و بررسی میزان انگیزۀ مشتریان برای مشارکت در امور خیریه و طرح‌های بازاریابی خیرخواهانه از عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در کشور آلمان است.

3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر رویکرد یا روش‌شناسیْ پژوهشی کیفی، ازنظر هدفْ پژوهشی کاربردی و برمبنای گردآوری داده‌ها پژوهشی توصیفی است. برای تهیۀ داده‌ها ابتدا با مرور مبانی نظری و مطالعات پیشین ازطریق روش تحلیل محتوای کیفی، عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران شناسایی و استنباط شد. سپس ازطریق روش دلفی به اعتبارسنجی و تأیید عوامل پرداخته شد. باتوجه‌به هدف پژوهش، جامعۀ مطالعه در روش تحلیل محتوا شامل منابع علمی با کلیدواژه‌های مرتبط با عنوان پژوهش در حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه است که از سال 2000 تا 2020، 38 مقاله استخراج شد. در روش دلفی جامعۀ آماری پژوهش، خبرگان حوزۀ بازاریابی بود. روش نمونه‌گیری در روش تحلیل محتوای کیفی به‌صورت هدفمند قضاوتی است و تنها متونی انتخاب می‌شود که بیشترین ارتباط را با موضوع پژوهش داشته باشد که از بین 38 پژوهش، 15 پژوهش انتخاب شد. در روش دلفی، نمونه‌گیری به‌صورت ترکیب روش‌های قضاوتی و گلوله‌برفی تا رسیدن به حد اشباع نظری بود که ابتدا پژوهشگر، افراد متخصص و خبره در حوزۀ بازاریابی را انتخاب کردند. سپس بقیۀ افراد را افراد خبرۀ قبلی معرفی کردند. درنهایت، 20 نفر (متخصص و خبره در حوزۀ بازاریابی که پژوهشگر و سایر خبرگان انتخاب کردند) برای پاسخ‌گویی به سؤالات دلفی انتخاب شد. در ابتدای روند تهیه و تولید داده‌ها، ابتدا با مرور مبانی نظری مرتبط با پژوهش، عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران شناسایی و ازطریق فرایند تحلیل محتوا استنباط شد. سپس ازطریق روش دلفی (در 3 مرحله) مهم‌ترین عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه ازطریق مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و توزیع پرسشنامه شناسایی و اولویت‌بندی شد. در روش تحلیل محتوا از روش‌های ذهنی برای تحلیل داده‌ها (متون) استفاده شده است. در روش دلفی نیز از آمار توصیفی همچون شمارش، درصد و میانگین برای تحلیل داده‌های پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌ها استفاده شد.

4. یافته‌های پژوهش

1-4- بخش تحلیل محتوا

تحلیل محتوای کیفی، نوعی روش‌شناسی پژوهش در خدمت تفسیر محتوایی داده‌هاست (ایمان و نوشادی، 1390). در این بخش، پژوهشگران متون را خوانده‌اند و پس از آشنایی، مضامین اصلی را تعیین کرده‌اند. ازآنجاکه داده‌ها به‌صورت خلاصه و بدون کلمات اضافی آورده شده است، می‌توان این مضامین را همان کدگذاری باز در نظر گرفت. در گام بعدی با درنظرگرفتن مشابهت‌ها و تفاوت‌ها، مضامین تفسیر و دسته‌بندی شده است. این گام همان تعیین مؤلفه‌ها یا کدگذاری محوری است. خلاصۀ این مراحل در جدول 1 آورده شده است. گفتنی است مضامین و شاخص‌های استخراج‌شده پس از تأیید 5 خبرۀ حوزۀ بازاریابی به مرحلۀ دلفی راه یافت.

جدول 1: کدگذاری باز و محوری داده‌ها

2-4- بخش دلفی

2-4-1- تحلیل‌های جمعیت شناختی اعضای پنل دلفی

20 پرسشنامه برای اعتبارسنجی و تأیید عوامل در اختیار خبرگان حوزۀ بازاریابی قرار گرفت که نتایج حاصل از بررسی نمونۀ آماری نشان‌دهندۀ آن است که در متغیر جنسیت، بیشترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان مرد (با 65درصد) و کمترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان زن (با 35درصد) بوده است و در متغیر سن، بیشترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان بین 30 تا 40 سال (با 45درصد) و کمترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان بیش از 50 سال (با 10درصد) بوده است. در متغیر میزان تحصیلات، بیشترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان دارای مدرک تحصیلی دکتری (با 80درصد) و کمترین فراوانی مربوط به‌ متخصصان دارای مدرک تحصیلی دیپلم و فوق‌دیپلم (با 0درصد) بوده است و در متغیر میزان سابقۀ خدمت، 60درصد شرکت‌کنندگان سابقۀ خدمت بین 5 تا 10 سال و 5درصد آنها سابقۀ خدمت بیش از 20 سال دارشتند.

2-4-2- تحلیل داده‌های مربوط به بخش دلفی

 باتوجه‌به فهرست تهیه‌شده از مبانی نظری و نظر خبرگان 23 شاخص به‌عنوان شاخص‌های موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران شناسایی شد. فهرست امتیازی برمبنای مقیاس لیکرت (5گزینه‌ای) در اختیار خبرگان حوزۀ بازاریابی قرار گرفت. در دور اول دلفی از هریک از افراد خواسته شد دیگر عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران را که در میان عوامل ذکر نشده است، قید کنند. در دور اول دلفی، خبرگان 3 عامل جدید به عوامل قبلی اضافه کردند. با اضافه‌شدن این سه عامل جدید، پرسشنامۀ جدید برای اعضای پانل برای بار دوم ارسال شد که در این دور 3 عامل جدید اضافه شد. با اضافه‌شدن چند عامل جدید، پرسشنامۀ جدید برای اعضای پانل برای بار سوم ارسال شد که نتایج دور سوم دلفی پژوهش در جدول 2 شرح داده شده است. در دور سوم دلفی موارد ذکرشده در پرسشنامه طبق نظر اعضای پانل، تأیید یا حذف شد که طبق نظر خبرگان 29 شاخص تأیید شده است. در دور سوم دلفی، عامل جدید اضافه نشد که نشان‌دهندۀ امکان توقف مراحل دلفی و رسیدن به وفاق نظری در پژوهش است.

جدول 2: توصیف آماری تفصیلی نتایج دور سوم دلفی

3-4- الگوی نهایی

ازآنجایی‌که مدل پژوهش، مدلی انعکاسی است و منطق ایجاد مدل به‌صورت استقرایی است و ارتباط میان شاخص‌ها و گروه‌بندی آنها و ایجاد مدل را پژوهشگر به‌صورت ذهنی انجام می‌دهد، ابتدا در روش کدگذاری باز شاخص‌ها شناسایی می‌شود و سپس در روش کدگذاری محوری، شاخص‌های شناسایی‌شده به‌ترتیب در مؤلفه‌ها و سپس مؤلفه‌ها در ابعاد گروه‌بندی می‌شود و نام‌گذاری ابعاد و مؤلفه‌ها با پژوهشگر و به‌صورت منطقی و عقلایی صورت می‌گیرد. درنهایت، الگوی نهایی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران به‌شکل زیر ترسیم می‌شود که مبتنی‌بر کدگذاری باز داده‌هاست.

شکل 1: الگوی نهایی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران

5- بحث و نتیجه‌گیری

امروزه بخش مهمی از فعالیت شرکت‌ها مربوط به مسئولیت اجتماعی و خدمت به مردم و جامعه است. شرکت‌ها ازطریق متحدشدن با یک یا چند سازمان اجتماعی به‌طور جدی سعی می‌کنند مشکل اجتماعی را برطرف کنند. روش بازاریابی خیرخواهانه یکی از شیوه‌های جدید بازاریابی است که در صدد جذب و حفظ مشتریانی متعهد ازطریق افزایش اعتبار سازمان در میان مشتریان، با اثبات صداقت و درستی در کسب‌وکار سازمان است (حمیدی‌زاده و همکاران، 1396). حضور شرکت‌ها و سازمان‌ها در فعالیت‌های خیرخواهانه، ضرورتی بایسته است. درغیراین‌صورت، مشتریان در هزارۀ سوم تمایلی ندارند تا با خرید خود، حیات این شرکت‌ها را تداوم بخشند. اکنون حیات شرکت‌ها به میزان همکاری‌های آنان در فعالیت‌هایی وابسته است که جامعه انتظار دارد با اجرای آن، نگرانی‌های شهروندان کاهش یابد و بالندگی‌های جامعه افزایش یابد. چنین فعالیت‌هایی بازاریابی خیرخواهانه نامیده می‌شود.

الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران، 6 بُعد، 22 مؤلفه و 29 شاخص دارد. عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران که در این پژوهش مشخص شد، اهمیت یکسانی ندارد. مهم‌ترین عامل شناسایی‌شده، توجه به موضوع و محل هزینه‌کرد درآمدهای حاصل از طرح بازاریابی خیرخواهانه است. یعنی برای مصرف‌کنندگان محصولی که پویش خیرخواهانه دارد، مهم و جالب است که این پویش به چه موضوع و محلی کمک می‌کند. درواقع، برای مصرف‌کنندگان ابتدا و بیشتر از هر چیزی، این مسئله مهم است که کمک‌های آنها در کجا صرف می‌شود. در پژوهش‌های پیشین این سه سطح برای مردم بسیار مهم بود: کودکان بی‌سرپرست، موارد بهداشتی و بیماری‌های خاص (ایدز، سرطان و...)، فقر و آموزش). این عامل با نتایج پژوهش سوریانتو و همکاران (2020)، استراهیلویتز (2003) و سلطانی و همکاران (1398) هم‌خوانی دارد. ازطرف‌دیگر، گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران‌ناپذیری به شرکت تحمیل می‌کند.

 در درجۀ دوم، متغیری که ازنظر مصرف‌کنندگان مهم است، بررسی و تعیین شیوه و روش کمک سازمان به امر خیریه است. نوع و روش کمک می‌تواند به دو صورت پولی و غیرپولی (مانند اهدای غذا، لباس و لوازم‌خانگی) باشد. این عامل با نتایج پژوهش سیلوا و همکاران (2020)، استراهیلویتز (2003) و سلطانی و همکاران (1398) مطابقت دارد. ازطرفی، گاهی ساختار برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه نگرانی‌هایی را به وجود می‌آورد. مثلاً برنامه‌هایی که لازم است در آنها مشتری به‌جز خرید، کار دیگری مثل پست‌کردن یک برگه انجام دهد و اگر این عمل به‌خوبی انجام نشود، مشتریان زیادی به‌نیت بازاریابی خیرخواهانه کالا را می‌خرند؛ درحالی‌‌که انجام‌نشدن عمل ثانوی موجب می‌شود عملاً خرید آنها در کمک به خیریه بی‌تأثیر باشد.

عامل بعدی، توجه به میزان (منصفانه‌بودن) هزینۀ متحمل‌شده بر مشتری برای دست‌یابی به اهداف خیرخواهانه است. میزان کمک مالی مشتریان، مقدار پولی است که مشتریان برای اهداف خیرخواهانه به شرکت پرداخت می‌کنند. این عامل با نتایج پژوهش گائو (2020)، اسونسون و وود (2001)، رابینسون و همکاران (2012)، سلطانی و همکاران (1398) و چراغ سحر و همکاران (1399) هم‌خوانی دارد. اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانۀ خود بیش‌ازحد اغراق کرده است، مشتریان گمراه می‌شوند و از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که قبلاً از آنها خریدی نداشته‌اند یا از کمک‌ها و حمایت‌های خود از علت‌های اجتماعی می‌کاهند یا کمک‌های خود را به‌سمت علت‌های دیگری پیش می‌برند و به برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه شک می‌کنند.

با توجه ‌به گستردگی نتایج پژوهش و نبودِ پژوهش‌های مشابه در این حوزه، نمی‌توان به‌طور دقیق تمامی شاخص‌های شناسایی‌شده را با پژوهش‌های پیشین مقایسه کرد. با‌وجودِاین، یافته‌های این پژوهش مطابق با نتایج گائو (2020)، اسونسون و وود (2001)، رابینسون و همکاران (2012)، سیلوا و همکاران (2020)، لانگن و همکاران (2013)، چن و هوانگ (2016)، استراهیلویتز (2003)، سوریانتو و همکاران (2020)، فرله و همکاران (2013)، ویرانه و رابانی (2016)، مولر و همکاران (2014) و تانتاوی و سادک (2019) است.

با توجه‌ به نتایج پژوهش و عوامل یادشده در موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران، پیشنهادهای کاربردی عبارت است از: بنگاه‌های اقتصادی باید با تمرکز در جامعه به جذب اعتماد مردم ازلحاظ احساسی و بطور کاملاً صادقانه بپردازند. مثلاً کودکان بی‌سرپرست و علت‌های مربوط به‌ سلامت برای مصرف‌کنندگان. باتوجه‌به اینکه بازاریابی خیرخواهانه در بیشتر موارد با همکاری یک سازمان خیریه انجام می‌گیرد، انتخاب سازمان خیریه بسیار مهم است. بنگاه‌های اقتصادی پیش از نهایی‌کردن همکاری خود با سازمان خیریه باید از اعتبار و خوش‌نامی آن در نزد بازار هدف خود اطمینان حاصل کنند. بنگاه‌های اقتصادی باید تناسب منطقی‌ای را در موضوع میزان سهم مشتریان به امور خیریه در محصولات خود رعایت کنند. بنگاه‌های اقتصادی به‌منظور بهبود عملکرد راهبرد باید از شخصیت‌های برجستۀ «بومی» باتوجه‌به منطقۀ اجرای راهبرد استفاده کنند. این عمل می‌تواند تأثیرگذاری و اطمینان‌بخشی فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه را برای عموم مردم افزایش دهد. درواقع، بنگاه‌های اقتصادی می‌توانند با ارائه و نمایش نتایج فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانۀ اجرایی پیشین، شفاف‌سازی و ارائۀ گزارش‌های مالی به‌صورت مستمر و همکاری در سایر فعالیت‌های خیرخواهانه، تصویر و دیدگاه مثبتی خود و فعالیت‌های بالقوه‌شان در ذهن عموم مردم ایجاد کنند.

پژوهش حاضر محدودیت‌هایی داشته است. آشکارا در کنار خلأ پژوهشی داخلی، پژوهش‌های خارجی بیشتری می‌توانست مبنای کار قرار گیرد. در اینجا صرفاً مقالات خارجی، آن هم در یک بازۀ زمانی مشخص، در پایگاه‌های اطلاعاتی دردسترس انتخاب شد و انواع دیگر اسناد ازجمله کتاب‌ها و پایان نامه‌های خارجی به‌دلیل محدودیت دسترسی لحاظ نشد. علاوه‌بر‌این، الگوی به‌دست‌آمده در پژوهش باید باتوجه‌به محدودیت‌های پژوهش کیفی مورد توجه قرار گیرد؛ جایی که تفسیرها و ذهنیت پژوهشگر، پایایی نتایج را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. درنهایت، نبودِ شواهد میدانی از تجربۀ شرکت‌های داخلی، عینیت دیدگاه خبرگان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و رعایت جانب احتیاط را در بهره‌گیری از نتایج پژوهش الزامی می‌کند.

1. 1. Behnoosh, Naylor & Dickson
2. 2. de Cruz
3. 3. Gao
4. 4. Tantawi & Sadek
5. 5. Surianto et al.
6. 1. Silva & Martins
7. 2. Zwass
8. Varadarajan & Menon

[1]. Silva

1. 1. Chen & Huang
2. 2. Vyravene & Rabbanee
3. 3. Langen, Grebitus & Hartmann
4. 1. Svensson & Wood
5. 2. Robinson, Irmak & Jayachandran
6. Strahilevitz
7. La Ferle

[2]. Müller