اخبار و اعلانات

 آمار

تعداد نشریات43
تعداد شماره‌ها1,640
تعداد مقالات13,343
تعداد مشاهده مقاله29,984,507
تعداد دریافت فایل اصل مقاله12,003,285
اصانلو, بهاره, خدامی, سهیلا, یاعبداللهی, سمیرا. (1400). اثر نیاز به منحصر به فردبودن و جهان وطنی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 11(4), 127-156. doi: 10.22108/nmrj.2021.128913.2459
بهاره اصانلو; سهیلا خدامی; سمیرا یاعبداللهی. "اثر نیاز به منحصر به فردبودن و جهان وطنی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند". سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 11, 4, 1400, 127-156. doi: 10.22108/nmrj.2021.128913.2459
اصانلو, بهاره, خدامی, سهیلا, یاعبداللهی, سمیرا. (1400). 'اثر نیاز به منحصر به فردبودن و جهان وطنی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند', سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 11(4), pp. 127-156. doi: 10.22108/nmrj.2021.128913.2459
اصانلو, بهاره, خدامی, سهیلا, یاعبداللهی, سمیرا. اثر نیاز به منحصر به فردبودن و جهان وطنی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 1400; 11(4): 127-156. doi: 10.22108/nmrj.2021.128913.2459

اثر نیاز به منحصر به فردبودن و جهان وطنی مصرف کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند

تحقیقات بازاریابی نوین
دوره 11، شماره 4 - شماره پیاپی 43، اسفند 1400، صفحه 127-156    اصل مقاله (2.41 M)
نوع مقاله: مقاله پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.128913.2459
نویسندگان
بهاره اصانلو* 1؛ سهیلا خدامی2؛ سمیرا یاعبداللهی3
1استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
3دانش آموخته کارشناسی ارشد MBA بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
پذیرش تکنولوژی‌های پوشیدنی و استفاده از آنها، به سرعت در حال افزایش است. به دلیل تفاوت‌های قابل توجهی که این تکنولوژی‌ها با سایر تکنولوژی‌های جدید دارند، پذیرش آنها از جانب مصرف‌کننده نیازمند بررسی‌های بیشتر می‌باشد. تمرکز پژوهش حاضر در حوزه محصولات تکنولوژی‌های پوشیدنی بر ساعت‌های هوشمند است. لذا هدف پژوهش حاضر بررسی اثر نیاز به منحصر‌به‌فرد بودن و جهان‌وطنی مصرف‌کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند با تاکید بر نقش میانجی رهبری عقیده دامنه خاص، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنه خاص مصرف‌کننده می‌باشد. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی-پیمایشی می‌باشد. با توجه به اینکه جوانان و بخصوص افراد تحصیل کرده بخش عمده کاربران ساعت‌های هوشمند را تشکیل می‌دهند، دانشجویان دانشگاه‌های دولتی شهر تهران به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و از این بین مبتنی بر تعریف جکسون (۲۰۰۳) برای تخمین حجم نمونه مورد نیاز، ۱۴۶ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه‌ است که به روش در دسترس از نمونه آماری جمع‌آوری شده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS نشان داد که دو ویژگی شخصیتی جهان‌وطنی (از طریق تاثیر مثبتی که بر نوگرایی ذاتی دارد) و نیاز به منحصربه‌فرد ‌بودن مصرف‌کننده (از طریق تاثیر مثبت بر رهبری عقیده دامنه خاص) بطور غیرمستقیم موجب افزایش نوگرایی دامنه خاص مصرف‌کننده می‌شوند و متعاقبا این افزایش در نوگرایی دامنه خاص، منجر به افزایش پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند در مصرف‌کننده می‌گردد.
کلیدواژه‌ها
نیاز به منحصر‌به‌فرد بودن؛ جهان‌وطنی؛ پذیرش نوآوری
اصل مقاله

۱. مقدمه

دورۀ عمر محصول در بسیاری از صنایع در حال کم شدن است. به‌همین‌دلیل، شرکت‌ها به‌منظور حفظ جایگاه رقابتی خود و همچنین برآوردن نیاز مشتریان، به خلق نوآوری روی آورده‌اند (ژئونگ و همکاران[1]، ۲۰۱۶)؛ اما نرخ شکست نوآوری‌ها بالاست (هافمن و سویز[2]، ۲۰۱۰) و این امر موجب شده است تا پذیرش نوآوری برای کسب‌وکارها به موضوعی مهم تبدیل شود؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر پذیرش نوآوری در مصرف‌کنندگان را از زاویۀ ویژگی‌های شخصیتی آنها بررسی می‌کند.

کسب‌وکارها به‌منظور حصول اطمینان از پذیرش نوآوری محصولات و نفوذ سریع‌تر در بازار و همچنین برای کاهش ریسک شکست محصولات جدید خود (هافمن و سویز، ۲۰۱۰) باید برقراری ارتباط با نوگرایان و مصرف‌کنندگان علاقه‌مند به محصولات جدید را به‌سرعت و با رویکردی مؤثر در برنامه‌های بازاریابی خود در نظر بگیرند (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶). پژوهش‌های گذشته نوگرابودن مصرف‌کننده را ویژگی شخصیتی‌ مهمی می‌دانند که بر پذیرش نوآوری و محصول جدید تأثیرگذار است. دراین‌باره چائو و همکاران[3] (۲۰۱۲) با رویکردی تخصصی مفهوم نوگرایی دامنۀ خاص[4] مصرف‌کننده را مطرح کردند و آن را به‌عنوان عاملی مهم در پذیرش محصول جدید معرفی کردند (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶). نوگرایی دامنۀ خاص، به علاقۀ‌ مصرف‌کننده به یک دستۀ‌ محصولی خاص مربوط می‌شود و رویکردی عام ندارد. بسیاری از مطالعات همچون پژوهش‌های ایم و همکاران[5] (۲۰۰۳) و چائو و همکاران (۲۰۱۲) مطرح کرده‌اند که ارتباط بین ویژگی شخصیتی نوگرایی دامنۀ خاص و پذیرش محصولات جدید ضعیف است و پیشنهاد داده‌اند که پژوهش‌های بیشتری برای درک بهتر این موضوع که چگونه نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش محصولات جدید اثر می‌گذارد، انجام شود (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶)؛ ازاین‌رو، در پژوهش حاضر با استفاده از مدل سلسله‌مراتبی نوگرایی مصرف‌کنندگان به تجزیه‌وتحلیل الگوهای پذیرش نوآوری پرداخته شده است.

ازطرفی، بازاریابان به‌منظور بخش‌بندی بازار و هدف‌گیری مصرف‌کنندگان نوگرا، باید از پیشینۀ نوگرابودن آنها مطلع باشند (هافمن و سویز، ۲۰۱۰). یکی از عواملی که در نوگرایی مصرف‌کننده نقش اصلی را دارد، رهبری عقیده[6] است (کاسالو و همکاران[7]، ۲۰۱۸). رهبران عقیده، افرادی هستند که ازطریق ارتباطات بین‌فردیْ نگرش، عقیده و رفتار سایر مصرف‌کنندگان را به‌شدت تحت‌تأثیر قرار می‌دهند (هافمن و سویز، ۲۰۱۰). ازآنجاکه این تأثیرگذاری ممکن است رویکردی عام نداشته باشد و رفتار مصرف را در حوزۀ محصولی خاصی تحت‌تأثیر قرار دهد، تمرکز پژوهش حاضر بر ساختار رهبری عقیده در یک دامنۀ خاص و درقالب مفهوم رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص[8] است (هافمن و سویز، ۲۰۱۰). با اینکه هم‌پوشانی بین رهبری عقیده و نوگرایی به‌خوبی شناخته شده است، نزدیک ۴۰ سال است که وجود رابطۀ علّی بین رهبری عقیده و نوگرایی بحث‌های بسیاری در علوم اجتماعی به وجود می‌آورد (هافمن و سویز، ۲۰۱۰). برای پرکردن این شکاف مطالعاتی، در پژوهش حاضر رابطۀ میان ویژگی‌های شخصیتی رهبری عقیده و نوگرایی مصرف‌کننده تجزیه‌وتحلیل شده است.

ازسوی‌دیگر، مطالعات گذشته دلایل زیادی برای رهبری عقیده ارائه کرده‌اند؛ اما دربارۀ انگیزه‌های روان‌شناسی رهبری عقیده اطلاعات کمی وجود دارد (برتراندیاس و گلداسمیت[9]، ۲۰۰۶). یکی از این ویژگی‌هایی که تعاملات فرد با محیط اجتماعی را توصیف می‌کند، نیاز مصرف‌کننده به منحصر‌به فردبودن[10] است. پژوهش‌های گذشته ازجمله مطالعۀ تاکور و همکاران[11] (۲۰۱۵) بیان کرده‌اند که ویژگی‌های شخصیتی افراد می‌تواند عامل پیش بینی‌کنندۀ مناسبی برای رهبری عقیده به‌خصوص در حوزۀ محصولات فناوارانه باشد و بهتر است بررسی شود. دراین‌زمینه، نتیجۀ بررسی‌ها نشان می‌دهد برخی مطالعات همچون پژوهش‌های بیردن و رز[12] (۱۹۹۰) و تیان و همکاران[13] (۲۰۰۱) ویژگی شخصیتی نیاز به منحصر‌به‌فردبودن را عاملی تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان مطرح کرده‌اند، اما دربارۀ وسعت تأثیر آن، به‌خصوص دربارۀ رهبری عقیده اطلاعات کمی وجود دارد (برتراندیاس و گلداسمیت، ۲۰۰۶). براین‌اساس، به‌منظور توسعۀ دانش در این حوزه، پژوهش حاضر اثر ویژگی شخصیتی نیاز به منحصر به‌فردبودن را بر رهبری عقیده می‌سنجد.

علاوه‌براین، در دهه‌های اخیر، بازاریابان به‌دلیل اشباع بازار داخلی و همچنین موفقیت بین‌المللی محصولات نوآورانه برندهای خود را جهانی‌سازی کرده‌اند. آنها در تلاش بوده‌اند تا برند خود را به‌عنوان نماد فرهنگ مصرف‌کنندۀ جهانی توسعه دهند که این امر موجب ایجاد حس تعلق به بخش جهان‌وطنی[14] در سطح دنیا شده است. به‌این‌صورت، مصرف‌کنندگانْ برندی جهانی را به‌منظور تبدیل‌شدن به مصرف‌کنندۀ جهانی می‌پذیرند. نگرش جهانی با شخصیتی کاوش‌گر و ریسک‌پذیر همراه است که نوگرایی مصرف‌کننده را شکل می‌دهد (لیم و پارک[15]، ۲۰۱۳). برهمین‌اساس، پژوهش حاضر با تمرکز بر مفهوم جهان‌وطنی، در تلاش است تا تأثیر رویکرد جهانی‌سازی مصرف‌کننده را بر پذیرش نوآوری بسنجد. رابرتسون و کندی[16] (۱۹۶۸) طی مطالعه‌ای، تأثیر متغیرهای روان‌شناسی و جامعه‌شناسی نوگرایان بر پذیرش نوآوری را بررسی کردند. آنها دریافتند که جهان‌وطنی یکی از عوامل مهم قبول ریسک هنگام پذیرش نوآوری است (کرولاین آ.لین[17]، ۲۰۰۶). رویکرد جهان‌وطنی در مصرف‌کننده تمایل به محصولات نوآورانۀ بین‌المللی را تقویت می‌کند. این تمایل در پژوهش حاضر درقالب یکی از ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده با عنوان نوگرایی ذاتی[18] بررسی شده است (چائو و همکاران، ۲۰۱۲). میدگلی و داولینگ[19] (۱۹۷۸) نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده را این‌طور تشریح می‌کنند: «رویکرد نوآورانۀ فرد، مبنی‌بر اینکه او تاچه‌حد یک محصول جدید را بدون تأثیر از تجربۀ خرید دیگران می‌پذیرد». مطالعات تجربی راجرز[20] (۲۰۰۳) و لیسر و همکاران[21] (۲۰۰۵) نشان می‌دهد نوگرایی ذاتی مصرف‌کنندگان با میزان پذیرش نوآوری محصولات ازجانب آنها مرتبط است؛ اما به‌طورکلی ارتباط بین نوگرایی ذاتی مصرف‌کنندگان و پذیرش نوآوری محصولات در پژوهش‌های علمی متناقض است و در این حوزه اتفاق‌نظر وجود ندارد. این مشاهدات نشان می‌دهد ویژگی نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده به بررسی‌های بیشتری، به‌ویژه درزمینۀ تأثیر واقعی آن بر پذیرش نوآوری در حوزه‌های خاص از محصولات جدید نیاز دارد (چائو و همکاران، ۲۰۱۲). به‌علاوه، پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهد نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده می‌تواند به شناسایی نوآوران کمک کند و همچنین تأثیر درخورِتوجهی بر پذیرش نوآوری محصول داشته باشد (چائو و همکاران، ۲۰۱۲). براین‌اساس، پژوهش حاضر اثر ویژگی شخصیتی نوگرایی ذاتی مصرف‌کنندگان را ازطریق نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش نوآوری می‌سنجد.

در حوزۀ محصولات نوآورانه، اخیراً محبوبیت فناوری‌های پوشیدنی[22] هوشمند، به‌خصوص در میان کاربران جوان، به‌میزان زیادی افزایش یافته است. بااین حال، بررسی پیشینه نشان می‌دهد عوامل مؤثر بر پذیرش این نوآوری و استفاده از این ابزارها به‌میزان کافی مطالعه نشده است و کمبود مطالعات دراین‌زمینه مشهود است (فریور و همکاران،[23] ۲۰۲۰). برای کمک به پرکردن این خلأ مطالعاتی، تأکید پژوهش حاضر بر پذیرش نوآوری فناوری‌های پوشیدنی است. ازآنجاکه ساعت‌های هوشمند یکی از محبوب‌ترین محصولات حوزۀ فناوری‌های پوشیدنی است، تمرکز این پژوهش بر ساعت‌های هوشمند است. همچنین، باتوجه‌به اینکه جوانان و به‌خصوص افراد تحصیل‌کرده بخش عمدۀ کاربران این ابزارها را تشکیل می‌دهند (فریور و همکاران، ۲۰۲۰)، دانشجویان دانشگاه‌های دولتی شهر تهران به‌عنوان جامعۀ آماری بررسی شده‌اند.

بسیاری از مطالعاتی که درزمینۀ پذیرش فناوری محصولات پوشیدنی همچون ساعت‌های هوشمند صورت گرفته است، ازجمله پژوهش‌های نصیر و یوردر[24] (۲۰۱۵) و جئو و همکاران[25] (۲۰۱۵)، ارتباط میان ویژگی‌های این ساعت‌ها با ادراک و نگرش مصرف‌کنندگان را بررسی کرده‌اند؛ اما در این بررسی‌ها، نقش ویژگی‌های شخصیتی افراد که تأثیری حیاتی بر پذیرش محصول جدید دارد، نادیده گرفته شده است و دربارۀ اینکه چرا بعضی از افراد تمایل بیشتری به پذیرش نوآوری دارند و اینکه چطور ویژگی‌های شخصیتی بر استفاده و پذیرش نوآوری تأثیر می‌گذارد، اطلاعات کمی وجود دارد (کیم و شین[26]، ۲۰۱۵). در مطالعات داخلی نیز پژوهش‌های متعددی به شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری پرداخته‌اند که ازآن‌جمله می‌توان به مطالعات جزنی و همکاران (۱۳۹۰)، موسوی و همکاران (۱۳۹۰)، رجب‌بیگی و فریدی (۱۳۹۱)، محمدی و امیری (۱۳۹۲) و خانی و موسوی (۱۳۹۶) اشاره کرد. بااین‌حال، در این پژوهش‌ها عمدتاً ویژگی‌های نوآوری به‌عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش آن معرفی و بررسی شده ‌است و ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان در پذیرش نوآوری نادیده گرفته شده است؛ ازاین‌رو حوزۀ اصلی دانش‌افزایی پژوهش حاضر، شناسایی اثر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان در پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند است. این ویژگی‌های شخصیتی عبارت‌ است از نیاز به منحصر‌به‌فردبودن، رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، جهان‌وطنی و نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص که در این پژوهش درقالب مدل سلسله مراتبی نوگرایی مطالعه شده است. باتوجه‌به این توضیحات، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر سنجش اثر نیاز به منحصر‌به‌فردبودن و جهان‌وطنی مصرف‌کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند با تأکید بر نقش میانجی رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص است.

 

۲. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

محبوبیت روبه‌رشد تلفن‌های همراه به توسعۀ فناوری‌های پوشیدنی هوشمند منجر شده است (فریور و همکاران، ۲۰۲۰). وسیلۀ پوشیدنی، هر محصول الکترونیکی است که برای ارائۀ‌ خدمت خاصی طراحی شده باشد و کاربر بتواند آن را بپوشد. امروزه انواع متفاوتی از وسایل پوشیدنی وجود دارد؛ ازجمله ساعت‌های هوشمند، ردیاب‌های تندرستی و سایر وسایل پوشیدنی موجود در حوزه‌های صنعتی، امنیت عمومی و سلامت. با استفاده از وسایل پوشیدنی، مصرف‌کنندگان این امکان را دارند که عملکرد لوازم و پوشاک را افزایش دهند. همچنین، وسایل پوشیدنی این امکان را به کاربران می‌دهند که دسترسی حقیقی به داده‌ها و اطلاعات داشته باشند و آنها را زیر نظر داشته باشند. به‌همین‌دلیل، پذیرش فناوری‌های پوشیدنی، هم در استفاده‌های فردی و هم در کاربرد تجاری به‌سرعت در حال افزایش است و به‌تازگی خرید و استفاده از محصولات پوشیدنی رشد چشمگیری داشته است؛ به‌نحوی‌که فناوری‌های پوشیدنی به‌عنوان نمونه‌هایی از نوآوری جدید توجه بازار انبوه را به خود جلب کرده است (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶). افزایش محبوبیت وسایل پوشیدنی به ظهور حوزۀ پژوهشی جدیدی منجر شده است. بااین‌حال، مطالعات موجود همچون پژوهش‌های بیون و همکاران[27] (۲۰۱۶) و هوانگ و همکاران (۲۰۱۶) بیشتر بر اعتبار و دقت ابزارهای هوشمند متمرکز شده‌اند و پژوهش‌های اندکی به بررسی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش و استفاده از این ابزارها پرداخته‌اند (فریور و همکاران، ۲۰۲۰)؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر ویژگی‌های شخصیتی مؤثر در پذیرش نوآوری را در حوزۀ فناوری‌های پوشیدنی به‌شکل متمرکز بر محصول ساعت‌های هوشمند بررسی کرده است.

 

2-1 نیاز به منحصربه‌فردبودن

هر فرد موجودیتی منحصر‌به‌فرد است و افراد دوست دارند که خود را متفاوت با دیگران ببینند. براین‌اساس، برخورداری از هویت یکتا یا نیاز به منحصر‌به‌فردبودن مصرف‌کنندگان، به‌عنوان ویژگی جهانی برای مصرف‌کننده شناخته شده است. نیاز به منحصر‌به فردبودن به‌این‌معنی است که افراد به‌دنبال تمایز از دیگران هستند. درواقع، به‌منظور کاهش تهدیدهای هویتی، افراد تمایل دارند رفتارهایی از خود بروز دهند که آنها را از دیگران متمایز کند (نور اسشیدین و همکاران[28]، ۲۰۱۶). نیاز به منحصر‌به‌فردبودن در افراد، به ویژگی خوداَبرازی مرتبط است؛ بدین‌معنا که مصرف‌کنندگانی که نیاز به منحصر‌به‌فردبودن در آنها بیشتر است، بر استقلال فردی تأکید بیشتری دارند، به‌دنبال برندهای متفاوت‌اند و بیشتر مستعد خرید محصولات جدید هستند و از این محصولات به‌عنوان ابزاری برای ابراز هویت شخصی خود استفاده می‌کنند (کاوپینن و همکاران[29]، ۲۰۱۸).

در پژوهش‌های بازاریابی، برخی از پژوهشگران ساختار روان‌شناختی ویژگی نیاز به منحصر‌به‌فردبودن را بررسی کرده‌اند. این ساختار، ویژگی‌ای است که از‌آن‌طریق فرد تمایل به تمایز از دیگران دارد. این تمایز، به‌وسیلۀ اکتساب، به‌کارگیری و تمایل به محصولات مصرفی، برای ارتقا و پیشرفت در شخصیت‌ و هویت اجتماعی فرد ایجاد می‌شود. پژوهش‌های گذشته این ساختار را از زاویۀ شناسایی مصرف‌کنندگانی بررسی کرده‌اند که اشتیاقی مثبت به پذیرش غیرمعمول‌ها در مقایسه با دیگران دارند؛ به‌طوری‌که این غیرمعمول‌بودن را می‌توان ویژگی مثبت لحاظ کرد. این مصرف‌کنندگان به‌دنبال پایگاهی اجتماعی هستند که بتواند نیازهای آنها را برای یافتن کالاهای مصرفی، خدماتی و تجربه‌هایی برآورده کند که سایر مصرف‌کنندگان کمتر در اختیار دارند یا اساساً تجربه نکرده‌اند (کاردلو و همکاران[30]، ۲۰۱۸).

 

2-2 رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

رهبران عقیده افرادی هستند که تأثیر زیادی بر تصمیم‌گیری سایر افراد و نگرش و رفتار آنها دارند. رهبری عقیده براین‌اساس شکل می‌گیرد که تاچه‌حد فرد ازجانب دیگران به‌عنوان الگو در نظر گرفته می‌شود و تاچه‌حد اطلاعاتی که فراهم می‌کند، از دید دیگران جالب‌توجه و قانع‌کننده است. رهبران عقیده اطلاعات را از رسانه‌های گسترده به دست می‌آورند و این اطلاعات را به‌روش دهان‌به‌دهان به دیگر اعضای جامعۀ عمومی منتقل می‌کنند (کاسالو و همکاران، ۲۰۱۸). درواقع، رهبران عقیده افرادی اثرگذار در جامعه و گروه‌ها هستند و دیگران برای گرفتن نظر، نصیحت و دیدگاهشان به آنها رجوع می‌کنند. این رهبران از شهرت عمومی برخوردارند و توانایی تأثیرگذاری بر نظر جامعه را دارند؛ چراکه نه‌تنها از دانش کافی برخوردارند، بلکه به‌دلیل مهارت بالایی که دارند، جامعه آنها را محترم می‌شمارد. درحقیقت، رهبران عقیده یا افرادی ماهر هستند که دانش و درک بالایی از یک گروه محصولی دارند و به‌عنوان متخصص یک محصول در نظر گرفته می‌شوند، یا رابط اجتماعی هستند که دامنۀ ارتباطی گسترده‌ای با دیگران دارند و علاقه‌مند به تعامل با آنها هستند یا یک عضو فعال در یک جامعۀ آنلاین هستند، مشارکت فراوان و همکاری‌های درخورِتوجهی دارند یا ازنظر دیگر کاربران دیدگاه خوبی دربارۀ تصمیم‌های خرید دارند (تاکور و همکاران، ۲۰۱۵؛ کاسالو و همکاران، ۲۰۱۸). بدین‌ترتیب، رهبری عقیده، نقش مهمی در پذیرش محصولات جدید و انتشار اخبار مربوط به آن دارد و براین‌اساس، عنصر مهمی در ارتباطات بازاریابی است (کاسالو و همکاران، ۲۰۱۸).

بیشتر مطالعات درزمینۀ رهبری عقیده و پذیرش محصول جدید، بر ویژگی‌های محصولات نوآورانه تمرکز کرده‌اند؛ ویژگی‌هایی که تقاضا برای این محصولات را در بازار افزایش می‌دهد و مطالعات محدودی به این موضوع پرداخته‌اند که چه ساختاری موجب رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص در حوزۀ محصولات فناورانه می‌شود (تاکور و همکاران، ۲۰۱۵).

رهبری عقیده با مفهوم منحصربه‌فردبودن مرتبط است؛ به‌این‌ترتیب که طبق نظریۀ منحصربه‌فردبودن[31]، افرادی که سطح بالایی از ویژگی تمایل به منحصربه‌فردبودن را دارند، نیاز دارند که این ویژگی خود را با رفتارهای قابل‌مشاهده‌ای که تفاوتشان را با سایرین نشان می‌دهد، آشکارا بیان کنند (گلداسمیت و کلارک،[32] ۲۰۰۸). پژوهشگران گذشته دلایلی را که افراد برای انتخاب‌های غیرمعمولی‌شان ارائه کردند، مطالعه کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که تأثیر نیاز به منحصر‌به‌فردبودن بر انتخاب افراد، زمانی خودش را نشان می‌دهد که فرد این فرصت را داشته باشد که انتخابش را توضیح دهد و انتظار نداشته باشد که به‌صورت جداگانه ارزیابی شود. این حالت، بسیار شبیه به تمایل رهبران عقیده برای به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات دربارۀ محصولات و برندهاست. طبق مطالعات گذشته، افراد می‌دانند که انتخاب‌های خاص، توجه دیگران را بیشتر جلب می‌کند و بنابراین تمایل دارند که با این انتخاب‌ها به‌نوعی برتری‌شان در انتخاب‌های خلّاقانه را نشان دهند؛ به‌خصوص زمانی که فرصت صحبت دربارۀ انتخاب‌هایشان را داشته باشند (برتراندایس و گلداسمیت، ۲۰۰۶). درواقع، رهبران عقیده نیاز دارند در اجتماع متمایز باشند و با دیگر افراد تفاوت داشته باشند. رهبران عقیده با مشورت‌دادن به دیگران، خودشان را از عامۀ جامعه جدا می‌کنند. این نتایج نشان می‌دهد جست‌وجوی افراد برای تمایز، نشان‌دهندۀ انگیزه‌ای برای رهبری عقیده است (گلداسمیت و کلارک، ۲۰۰۸). برتراندایس و گلداسمیت (۲۰۰۶) بیان کردند که رابطۀ رهبری عقیده و نیاز به منحصربه‌فردبودن، به انگیزه‌های رهبر برای انحراف از عرف و مزایای پذیرش رفتارهای ناهماهنگ با اجتماع مرتبط است (برتراندایس و گلداسمیت، ۲۰۰۶). باتوجه‌به توضیحات ذکرشده فرضیۀ اول پژوهش به‌شرح زیر است:

H1: نیاز مصرف‌کننده به منحصربه‌فردبودن بر رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

 

2-3 جهان‌وطنی

سابقۀ جهان‌وطنی به هزاران سال پیش در یونان باستان بازمی‌گردد. در عصر مدرن نیز، جامعه‌شناسی به نام مرتن (۱۹۵۷) جهان‌وطنی را گرایش جهانیِ خارجی در نظر گرفته است. در حیطۀ‌ مدیریت، گولدنر (۱۹۵۷) از همین عبارت برای توصیف کارمندانی که نسبت به سایرین در کارشان منظم‌تر هستند، استفاده کرد (کلیولند و همکاران[33]، ۲۰۱۴) ؛اما به‌طورکلی، کمبود نسبی پژوهش‌ها دربارۀ مفهوم جهان‌وطنی غافلگیرکننده است. باوجودِ مطالعات محدود در این ساختار نسبتاً جدید، بازاریابان از آن برای بخش‌بندی بازار در سطح بین‌الملل استفاده می‌کنند (یانگ و همکاران[34]، ۲۰۱۶). با این رویکرد، جهان‌وطنی این‌طور تعریف می‌شود: «تمایل به تعامل با دیگران، با موضعی ذهنی و زیبایی‌شناختی باز به تجربیات فرهنگی مختلف» (یانگ و همکاران، ۲۰۱۶). درواقع، جهان‌وطنی مرتبط با تمایل و رغبت مصرف‌کننده به فرهنگ جهانی است (لیم و پارک، ۲۰۱۳)؛ بدین‌ترتیب که جهانی‌شدن و جهان‌وطنی دو مفهوم همزاد هستند که دومی تحت‌تأثیر اولی شکل گرفته است (گل‌محمدی، ۱۳۸۰). جهانی شدن حاصل فشردگی زمان و مکان است؛ به‌این‌معنی که در زمانی کوتاه امکان برقراری ارتباط با فواصل دور فراهم شده است. این امر به ارتباط فزاینده و وابستگی متقابل میان انسان‌ها، گروه‌ها و جوامع مختلف منجر شده است و بستر لازم را برای تعامل بیشتر و آگاهی بیشتر افراد از فرهنگ‌های مختلف فراهم کرده و زمینه‌ساز فرهنگ‌ها و هویت‌های فراگیرتر شده است (تامیلنسون، ۱۳۸۱: ۲۵۲). اخیراً بازاریابان در تلاش بوده‌اند تا برند خود را به‌عنوان سمبل فرهنگ مصرف‌کنندۀ جهانی ارتقا دهند تا ازاین‌طریق برند بتواند موجب ایجاد احساس تعلق به بخش جهان‌وطنی در سطح دنیا شود. به‌این‌صورت، مصرف‌کنندگان برندی جهانی را به‌منظور مشارکت در بخش مصرف‌کنندۀ جهانی می‌پذیرند (لیم و پارک، ۲۰۱۳).

 

2-4 مدل سلسله‌مراتبی نوگرایی مصرف‌کننده

نوگرایی مصرف‌کننده عامل اصلی موفقیت در انتشار نوآوری است و به‌عنوان منبع تسریع رفتار نوآورانه عمل می‌کند. نوگرایی مصرف‌کننده ساختاری است که با رفتار مصرف‌کننده و جست‌وجوی تازگی و خلّاقیت در ارتباط است و در چند دهۀ اخیر پژوهشگران بسیاری به آن توجه کرده‌اند. نوگرایی را در ابتدا راجرز و شومیکرز[35] (۱۹۷۱) به‌این‌صورت تعریف کردند: «میزانی که یک فرد زودتر از متوسط افراد جامعه‌اش ایدۀ‌ جدیدی را بپذیرد» (جاسرای[36]، ۲۰۱۵). در این پژوهش مدلی سلسله‌مراتبی از نوگرایی مصرف‌کننده برای درک کامل الگوهای پذیرش و تأثیر آنها بر پذیرش نوآوری استفاده شده است. باتوجه‌به مدل سلسله‌مراتبی ویژگی‌های شخصیتی نوگرایی، لیم و پارک (۲۰۱۳) نوگرایی مصرف‌کننده را دارای سطوح مختلف انتزاع در نظر گرفته‌اند که شامل نوگرایی ذاتی در بالاترین سطح انتزاع، نوگرایی دامنۀ خاص در پایین‌ترین سطح انتزاع و پذیرش نوآوری به‌عنوان خروجی آشکار رفتاری است (لیم و پارک، ۲۰۱۳). سطوح مختلف این رویکرد سلسله‌مراتبی در ادامه تشریح شده است.

 

2-5 نوگرایی ذاتی

مفهوم نوگرایی به تفاوت‌های میان‌فردی و دسته‌بندی پاسخ مردم به چیزهای جدید اشاره دارد. مطالعۀ میدگلی و دولینگ (۱۹۷۸) ازجمله اولین مطالعاتی است که نوگرایی را به‌عنوان ویژگی شخصیتی به نام «نوگرایی ذاتی» معرفی کرده است. آنها عنوان کرده‌اند که نوگرایی «تابع ابعاد شخصیت انسان» است و «همۀ اعضای جامعه درجه بالا یا پایینی از نوگرایی را دارند» (بارتلز و ریندرز[37]، ۲۰۱۱). آنها نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده را به‌عنوان «رویکرد نوآورانۀ مرتبط با درجه‌ای که فرد یک محصول جدید را بدون تأثیر از تجربۀ خرید دیگران می‌پذیرد» تعریف کرده‌اند (چائو و همکاران، ۲۰۱۲). درواقع، نوگرایی حول تمایلات مصرف‌کننده برای کسب اطلاعات دربارۀ نوآوری‌ها صورت می‌گیرد و به‌صورت «تمایل به جست‌وجوی تازگی و تفاوت» تعریف می‌شود (منینگ و همکاران[38]، ۱۹۹۵)؛ بنابراین، نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده تغییرناپذیر است و هر فرد با سطح خاصی از نوگرایی متولد می‌شود. همچنین، مطالعات تجربی مشخص کرده‌اند که عنصر اصلی برای موفقیت در انتشار محصولات نوآور، درک نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده است (چائو و همکاران[39]، ۲۰۱۶). پژوهشگران گذشته ویژگی‌های روان‌شناسی و جامعه‌شناسی را برای مقایسۀ نوآوران و غیرنوآوران در پذیرش نوآوری‌ها در یک دامنۀ خاص (وسایل خانگی) آزمایش کرده‌اند. نتایج مطالعات نشان داد ماجراجویی یا تمایل به پذیرش ریسک برای پذیرش محصولات جدید مهم‌ترین عامل متمایزکنندۀ این افراد است و عوامل یکپارچگی اجتماعی و جهان‌وطنی متعاقب آن هستند (لین[40]، ۲۰۰۶). یافته‌های مطالعات پیشین نشان داده است مصرف‌کنندگان با پذیرش فرهنگی و سازگاری بالا، نگرش مثبتی را به خرده‌فروشی‌ها و محصولات خارجی نشان می‌دهند. افراد با سطح بالایی از فرهنگ‌پذیری جهانیْ رفتار خارجی یا جهانی را بیشتر و سریع‌تر از دیگران قبول می‌کنند. همچنین، نگرش جهانی با شخصیت کاوش‌گر و ریسک‌پذیر همراه است که نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده را شکل می‌دهد. درواقع، فرهنگ جهانی بر رفتار مصرف تأثیر می‌گذارد و میزان این تأثیر باتوجه‌به مفهوم خاص مصرف و طبقۀ محصولات می‌تواند متفاوت باشد؛ بنابراین، بسیار محتمل است افرادی که به‌راحتی فرهنگ جهانی را می‌پذیرند، بیشتر از کسانی که این فرهنگ را به‌راحتی قبول نمی‌کنند، از محصولات نوآورانه استفاده کنند (لیم و پارک، ۲۰۱۳). باتوجه‌به این توضیحات، فرضیۀ دوم پژوهش به‌شرح زیر طرح می‌شود:

H2: جهان‌وطنی بر نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

 

2-6 نوگرایی دامنۀ خاص

نوگرایی دامنۀ خاص، گرایش فرد به یک طبقۀ محصول را نشان می‌دهد و تمایل او به یادگیری و پذیرش محصولات جدید در دامنۀ خاصی از علاقه‌مندی را منعکس می‌کند (بارتلز و ریندرز، ۲۰۱۱). در گذشته تصور می‌شد که نوگرایی در طول عمر یک فرد ثابت باقی می‌ماند، زیرا به‌عنوان یک ویژگی شخصیتی منحصربه‌فرد در نظر گرفته می‌شد. این رویکرد عامی متداول در توضیح نوگرایی مصرف‌کننده موفق نبود؛ چراکه نوگرایی مصرف‌کننده می‌تواند به علاقۀ‌ او به طبقۀ محصولی خاصی مربوط باشد. درواقع نوگرایی می‌تواند تحت‌تأثیر اجتماع شکل بگیرد؛ بنابراین، نمی‌تواند مطابق آنچه در رویکرد عامی تصور می‌شد، پایدار باشد. علاوه‌بر رویکرد عامی نوگرایی مصرف‌کننده، رویکرد مهم دیگری به نام رویکرد خاص‌گرا وارد صحنه شد که با نوگرایی در یک دامنۀ خاص علاقه‌مندی مصرف‌کننده سروکار دارد و «نوگرایی دامنۀ خاص» نام‌گذاری می‌شود (کاوشیک و رحمان[41]، ۲۰۱۴). ژئونگ و همکاران (۲۰۱۶) نوگرایی دامنۀ خاص مصرف‌کننده را به‌این‌صورت تعریف کردند: «تمایل به یادگیری و پذیرش نوآوری‌های محصولات جدید در یک دامنۀ خاص علاقه‌مندی مصرف‌کننده». درواقع، آنها نشان دادند نوگرایی مصرف‌کننده احتمالاً خود را در دامنۀ‌ خاصی از طبقه‌بندی‌های محصول نشان می‌دهد و باید به‌طور مستقیم در دامنه‌ای خاص سنجیده شود (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶)؛ اما مطالعات گذشته برای اندازه‌گیری نوگرایی دامنۀ خاص عمدتاً بر ابعاد پذیرش نوآوری مانند مدت‌زمان پذیرش و/یا تجربۀ خرید متمرکز بوده‌اند. به‌منظور بررسی عمیق‌تر این مفهوم، پژوهش حاضر نوگرایی دامنۀ خاص را در دو بُعد «نوگرایی در مالکیت محصول[42]» و «نوگرایی در مالکیت اطلاعات[43]» مفهوم‌سازی کرده است:

الف) بُعد «نوگرایی در مالکیت محصول»، پذیرش موجود در نوگرایی دامنۀ خاص را توصیف می‌کند و تمرکز آن بر مالکیت محصول است. مالکیت یکی از ابعاد مهم مادی‌گرایی است که به‌معنی تمایل به حفظ کنترل و مالکیت دارایی‌هاست. درواقع، افرادی که درجۀ بالایی از این ویژگی را دارند، به زیاده‌روی در خرید کالاها و خدمات تمایل دارند. به‌طور مشابه، مصرف‌کنندگان نوگرا پذیرای ایده‌های جدید هستند، نوآوری‌ها را به‌راحتی می‌پذیرند و حتی برای عرضۀ محصولات جدید منتظر می‌مانند. درواقع، نوگرایی در مالکیت محصول به تمایل مصرف‌کنندگان به پذیرفتن محصولات جدید سریع‌تر از دیگران در یک دستۀ خاص محصولی اشاره دارد؛ تا حدی که این محصولات جدید را خریداری کنند. این بدان‌معناست که مصرف‌کنندگانی که از نوگرایی در مالکیت محصول بالایی برخوردارند، احتمالاً مالک هستند و معمولاً مالکیت اموال را راهی برای رسیدن به شادی می‌پندارند.

ب) بُعد «نوگرایی در مالکیت اطلاعات»، جنبه‌هایی از نوگرایی دامنۀ خاص که در جست‌وجوی اطلاعات است، مانند علاقه و/یا دانش دربارۀ نوآوری‌های جدید فناورانه را می‌سنجد. نوگرایی در مالکیت اطلاعات به تمایل مصرف‌کنندگان برای دسترسی و به‌دست‌آوردن اطلاعات دربارۀ محصولات جدید در یک دستۀ محصولی خاص قبل از دیگران اشاره دارد؛ اما این افراد لزوماً محصولات جدید را در مالکیت ندارند. این مصرف‌کنندگان تمایل دارند دیگران آنها را بشناسند و علاقه دارند دربارۀ محصولات جدید اطلاعات کسب کنند. مصرف‌کنندگانی که درجۀ بالایی از این ویژگی را دارند، به‌راحتی درگیر تفکر دربارۀ محصولات جدید می‌شوند و به‌دقت آنها را بازبینی می‌کنند و به‌طور فعالانه‌ای درگیر پردازش اطلاعات شناختی می‌شوند (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶).

در بین منابع رفتار مصرف‌کننده، مطالعات بسیاری نشان داده است بین دو مفهوم رهبری عقیده و نوگرایی دامنۀ خاص همبستگی مثبتی وجود دارد؛ ازجملۀ این مطالعات می‌توان به مطالعات گلداسمیت و همکاران[44] (۲۰۰۳)، جیراردی و همکاران[45] (۲۰۰۵)، سان و همکاران[46] (۲۰۰۶)، روویو و شوهام[47] (۲۰۰۷) و شوهام و روویو[48] (۲۰۰۸) اشاره کرد. باوجود اینکه ارتباط بین دو مفهوم رهبری عقیده و نوگرایی مصرف‌کنندگان به‌خوبی شناخته شده است، توافق نظری دربارۀ اینکه آیا میان این دو مفهوم ارتباط علّی وجود دارد یا خیر، در علوم اجتماعی وجود ندارد؛ به‌نحوی‌که رابطۀ رهبری عقیده و نوگرایی مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه مختلف تفکیک کرد. بعضی از پژوهشگران نوعی از مصرف‌کنندگان ارشد یا نوگرایان را شناسایی کرده‌اند که هم نوگرا و هم رهبر عقیده هستند. گروه دوم بیان می‌کنند که نوگرابودن و رهبری عقیده هردو تحت‌تأثیر مرجع یکسانی هستند؛ برای مثال، مشارکت. سومین جریان مطالعاتی، نوگرایی را به‌عنوان متغیر تأثیرگذار بر رهبری عقیده در نظر می‌گیرد. این جریان استدلال می‌کند که مصرف‌کنندگان نوگرا بر تصمیم خرید دیگران ازطریق به اشتراک‌گذاشتن تجربیات خودشان از یک محصول جدید تأثیر می‌گذارند. این استدلال که مصرف‌کنندگان نوگرا برای به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود انگیزه دارند، پذیرفتنی است؛ اما در شرایط خاص، برای رابطۀ علّیت بین نوگرایی دامنۀ خاص و رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص ممکن است برعکس باشد. چون ظرفیت مرجع‌بودن، ازطریق دانش ایجاد می‌شود، رهبران عقیده باید تجربۀ‌ استفاده از کالاهای جدید را داشته باشند تا بتوانند این مزیت اطلاعاتی و جایگاه اجتماعی را حفظ کنند (هافمن و سویز، ۲۰۱۰). باتوجه‌به این توضیحات و ابعاد تعریف‌شده برای مفهوم نوگرایی دامنۀ خاص، فرضیۀ سوم پژوهش به همراه فرضیات فرعی آن به‌شرح زیر طرح می‌شود:

H3: رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H3-1: رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت محصول اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H3-2: رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت اطلاعات اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

در پژوهش حاضر، از مفهوم نوگرایی ذاتی برای تمایز تمایلات درونی فرد از نوآوری و نوگرایی دامنۀ خاص استفاده شده است. مطالعات گذشته نشان داده است بررسی مستقیم رابطۀ ویژگی نوگرایی ذاتی و پیامدهای رفتاری مصرف‌کننده می‌تواند تأثیر نوگرایی بر رفتار را کاهش دهد. درواقع، نتایج این پژوهش‌ها نشان می‌دهد رابطه‌ای متناقض بین ویژگی نوگرایی ذاتی و رفتار پذیرش نوآوری وجود دارد. این رابطه بازه‌ای از مثبت تا منفی را شامل می‌شود. توضیح محتمل برای این تناقضات را می‌توان در اهمال متغیرهای میانجی یافت؛ مانند ویژگی‌های شخصیتی متفاوت و شبکه‌ای از ارتباطات بین‌فردی (ایم و همکاران، ۲۰۰۳). براین‌اساس، در پژوهش حاضر از مدل سلسله‌مراتبی نوگرایی در سطوح متفاوت انتزاع استفاده شده است تا بتوان با دقت بیشتر رفتار نوآور را پیش‌بینی کرد. پژوهشگران مطرح کردند که باتوجه‌به مدل سلسله‌مراتبی، یک ویژگی شخصیتی در سطح بالاتری از انتزاع (مانند نوگرایی ذاتی) می‌تواند تأثیر درخورِتوجهی بر ویژگی مربوط در سطح انتزاع پایین‌تر (مانند نوگرایی دامنۀ خاص) داشته باشد (هیرونیاویپادا و پاسوان[49]، ۲۰۰۶). همچنین، تاکور و همکاران (۲۰۱۵) نوگرایی ذاتی را به‌عنوان مفهومی اصلی در فرایند پذیرش نوآوری معرفی کرده‌اند؛ بنابراین، می‌توان فرض کرد که نوگرایی ذاتی بر نوگرایی دامنۀ خاص اثرگذار است و نوگرایی دامنۀ خاص، رفتار پذیرش نوآوری مصرف‌کننده را در یک قالب رفتاری خاص تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (لیم و پارک، ۲۰۱۳). سیترین و همکاران (۲۰۰۰) معتقدند نوگرایی دامنۀ خاص نسبت به نوگرایی ذاتی برای پیش‌بینی پذیرش نوآوری ازجانب مصرف‌کننده، عامل مفیدتری است (سیترین و همکاران[50]، ۲۰۰۰). براساس توضیحات ارائه‌شده، فرضیۀ چهارم پژوهش به‌همراه فرضیات فرعی آن به شرح زیر شکل می‌گیرد:

H4: نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص، اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H4-1: نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت محصول، اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H4-2: نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت اطلاعات، اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

 

2-7 پذیرش نوآوری

فرایند پذیرش محصول جدید عبارت است از کلیۀ تغییراتی که در دیدگاه مصرف‌کنندگان ایجاد می‌شود؛ از زمانی که برای اولین بار چیزی دربارۀ یک کالا، خدمت یا ایدۀ جدید می‌شنوند تا زمانی که آن را می‌پذیرند. مبتنی‌بر دیدگاه رفتاری، رفتار پذیرش محصول جدید به‌این‌صورت تعریف می‌شود: «درجه‌ا‌ی که فرد نوآوری را زودتر از سایر اعضای سیستم اجتماعی بپذیرد» (ایم و همکاران، ۲۰۰۳).

مطالعات گذشته بیان می‌کنند که «نوآوران دچار وسواس ماجراجویی و مخاطره‌پذیری هستند که به تمایل به پذیرش نوآوری در آنها منجر می‌شود» (هیرونیاویپادا و پاسوان، ۲۰۰۶). پژوهش‌های زیادی به بررسی موضوع پذیرش نوآوری پرداخته است. ازجملۀ این پژوهش‌ها می‌توان به مطالعۀ شیم و همکاران[51] (۲۰۱۶) اشاره کرد که به شناسایی محرک‌ها و گلوگاه‌های اصلی در پذیرش کتابخوان‌های الکترونیکی در کره پرداختند. همچنین، در پژوهش‌های داخلی، محمدی و امیری (۱۳۹۲) به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری فناوری اطلاعات در سازمان‌های دولتی پرداختند. به‌علاوه، خانی و موسوی (۱۳۹۶) در پژوهشی عوامل تسریع‌کننده و محدودکننندۀ پذیرش نوآوری را بررسی کردند. بااین‌حال، در تمامی این پژوهش‌ها، ویژگی‌های محصولات فناورانه به‌عنوان عوامل تأثیرگذار در پذیرش آنها معرفی و بررسی شده است؛ درحالی‌که مبتنی‌بر سلسله‌مراتب نوگرایی، نوگرایی دامنۀ خاص با احتمال بیشتری رفتارهای به خصوص، مانند پذیرش واقعی محصول یا تمایل به کسب اطلاعات مرتبط با محصولات جدید را پیش‌بینی می‌کند (هیرونیاویپادا و پاسوان، ۲۰۰۶). هم‌سو با این، پژوهشگران در مطالعات خود بیان کرده‌اند مصرف‌کنندگانی که نوگرایی دامنۀ خاص دارند، درواقع افرادی در جست‌وجوی تازگی هستند و به احتمال زیاد از اولین کسانی هستند که محصولات جدید را می‌پذیرند (هوپ و همکاران[52]، ۲۰۱۸). این مصرف‌کنندگان، با احتمال بیشتری برای اینکه جزء اولین نفرات باشند، منابع خود را برای دست‌یابی به نوآوری جدید به مصرف می‌رسانند که گاه موجب بروز خریدهای انگیزشی و یا برنامه‌ریزی‌نشده می‌شود. مصرف‌کنندگان نوگرا، مشتاق به یادگیری دربارۀ نوآوری‌‌های جدید هستند و می‌خواهند حتی اگر محصول را در اختیار هم ندارند، دربارۀ استفاده از آن مطمئن باشند (هیرونیاویپادا و پاسوان، ۲۰۰۶). درواقع، بسیاری از مطالعات، ازجمله پژوهش‌های سیترین و همکاران (۲۰۰۰) و هوتیلاینن و همکاران[53] (۲۰۰۶) و بارتلز و ریندرز (۲۰۱۱) نشان می‌دهد نوگرایی دامنۀ خاص، ارتباط پرمعنی و مثبتی با رفتار پذیرش محصول جدید دارد (هوپ و همکاران، ۲۰۱۸)؛ به‌این‌معنا که مصرف‌کنندگان با نوگرایی دامنۀ خاص بالا به پذیرش نوآوری‌های جدید حساس‌تر هستند و زمانی که نوآوری جدیدی عرضه می‌شود، می‌کوشند دربارۀ محصولات جدید اطلاعات کسب کنند، آنها را امتحان کنند و دربارۀ نحوۀ استفاده از آنها فکر می‌کنند (ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶). براین‌اساس و باتوجه‌به ابعاد تعریف‌شده برای مفهوم نوگرایی دامنۀ خاص، فرضیۀ پنجم پژوهش به‌همراه فرضیات فرعی آن به‌شرح زیر است:

H5: نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش نوآوری مصرف‌کننده اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H5-1: نوگرایی در مالکیت محصول بر نوگرایی دامنۀ خاص مصرف‌کننده اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

H5-2: نوگرایی در مالکیت اطلاعات بر نوگرایی دامنۀ خاص مصرف‌کننده اثر مثبت و معنا‌دار دارد.

 

۳. مدل مفهومی

تأثیر ویژگی‌های شخصیتی افراد بر استفاده و پذیرش نوآوری موضوع مهمی است که لازم است مطالعات بیشتری دربارۀ آن انجام شود. دراین‌راستا، پژوهش حاضر به بررسی اثر پنج ویژگی شخصیتی مصرف‌کننده ازجمله نیاز به منحصربه‌فرد‌بودن، جهان‌وطنی، رهبری عقیده، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند پرداخته است. باتوجه‌به توضیحات ارائه‌شده در بخش مبانی نظری و منابع پشتوانۀ فرضیات، مدل مفهومی پژوهش براین‌اساس طراحی شده است که ویژگی نیاز به منحصر‌به‌فردبودن در مصرف‌کنندگان تمایل آنها را به رهبری عقیده در یک دامنۀ خاص (در اینجا محصول ساعت‌های هوشمند) تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. ازطرفی، ویژگی جهان‌وطنی مصرف‌کنندگان، نوگرایی ذاتی آنها را تشدید می‌کند. هرچه تمایل مصرف‌کنندگان به رهبری عقیده بیشتر باشد و نوگرایی ذاتی بیشتری داشته باشند، نوگرایی آنها در یک دامنۀ خاص (محصول ساعت‌های هوشمند) بیشتر خواهد بود که این نوگرایی در دو بُعد مالکیت محصول و مالکیت اطلاعات شکل می‌گیرد. درنهایت، افزایش نوگرایی مصرف‌کنندگان در دامنۀ خاص محصول ساعت‌های هوشمند چه در حوزۀ مالکیت محصول و چه در حوزۀ اطلاعات محصول، می‌تواند موجب افزایش پذیرش این محصولات ازجانب مصرف‌کنندگان شود؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر بررسی اثر نیاز به منحصر‌به‌فردبودن و جهان‌وطنی مصرف‌کننده بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند با تأکید بر نقش میانجی رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص است. به‌این‌منظور، مدل مفهومی پژوهش شامل پنج فرضیۀ اصلی و شش فرضیۀ فرعی به‌شرح زیر ارائه شده است:

 

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش

 

 

۴. روش پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدفْ کاربردی و به‌لحاظ روش و ماهیت جمع‌آوری اطلاعات، توصیفی‌ـ‌پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه‌های دولتی شهر تهران هستند. در پژوهش حاضر نمونه‌گیری به‌روش دردسترس انجام شده است. باتوجه‌به ویژگی‌های خاص نرم‌افزارهای حداقل مربعات جزئی (SmartPLS)  و مدل‌های معادلات ساختاری، ازجمله بی‌نیازی به نرمال‌بودن داده‌ها و حساسیت کم به حجم نمونه، برای محاسبۀ حداقل حجم نمونۀ موردنیاز روش‌های متنوعی وجود دارد. جدیدترین و مقبول‌ترین روش تخمین حجم نمونه در مدل‌سازی معادلات ساختاری در میان پژوهشگران معاصر روش مجذور معکوس است (ویکاس و ساینی[54]، ۲۰۲۱). مطابق این روش، می‌توان با استفاده از نرم‌افزار Excel و فرمولROUNDUP ((2.486/bmin)^2, 0) حداقل حجم نمونۀ موردنیاز را تخمین زد. در این فرمول، مقدار bmin معادل حداقل مقدار ضریب مسیر در مدل پژوهش است (کوک و هادایا[55]، ۲۰۱۶). براین‌اساس، باتوجه‌به فرمول فوق و مدل پژوهش حاضر که در آن حداقل مقدار ضریب مسیر ۲۱۵/۰ است، حداقل حجم نمونۀ موردنیاز ۱۳۴ نفر است. باتوجه‌به تعداد داده‌های معتبر جمع‌آوری‌شده، حجم نمونه در پژوهش حاضر ۱۴۷ نفر در نظر گرفته شده است.

ابزار اصلی گردآوری اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه است که شامل دو بخش اسـت. بخـش اول سؤالات عمومی است که مربـوط بـه ویژگـی‌هـای جمعیت‌شناختی پاسخ‌گویان است ۶ سؤال دارد و بخش دوم شامل سؤالات اختصاصی است که براساس فرضیات پژوهش تدوین شده است و ۴۲ سؤال دارد که مبتنی‌بر مقیاس طیف لیکرت طراحی شده اسـت. جزئیات مربوط به طراحی پرسشنامه، شامل ابعاد و سؤالات متغیرهای مدل مفهومی پژوهش و منابع هریک از آنها در جدول ۱ ارائه شده است. برای بررسی پایایی سؤالات در این پژوهش از آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ متغیرها به‌وسیلۀ نرم‌افزار SPSS بررسی شد و نتایج به‌دست‌آمده نشان داد ضریب آلفای تمامی متغیرهای پژوهش بالای ۷/۰ است که بیانگر پایایی خوب پرسشنامه است. همچنین، برای سنجش روایی محتوا، از نظرات استادان و خبرگان بهره گرفته شده است؛ به‌این‌ترتیب که پس از تهیۀ پرسشنامۀ اولیه، تا دست‌یابی به مرحلۀ اشباع نظرات، اصلاحات مطرح‌شده در پرسشنامه اعمال شد و پس از تأیید نهایی، پرسشنامه در جامعۀ آماری توزیع شد. جدول ۲ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان را نشان می‌دهد.

 

جدول 1: سؤالات پرسشنامۀ پژوهش و روایی سازه

ردیف

متغیر

بُعد

شاخص

بار عاملی

منبع

۱

پذیرش نوآوری

ندارد

ساعت‌های هوشمند همیشه برای من تجربه‌های جدیدی به ارمغان می‌آورند.

۷۳۲/۰

ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶، یانگ و همکاران، ۲۰۱۶، یانگ و لین[56]، ۲۰۱۷، ایتام و همکاران[57]، ۲۰۱۷

ساعت های هوشمند همیشه برای من ایده‌های جدیدی به ارمغان می‌آورند.

۷۲۱/۰

وقتی اوضاع کسل‌کننده می‌شود، ساعت‌های هوشمند می‌توانند برای من انگیزه‌های جدید ایجاد کنند.

۸۰۹/۰

ساعت‌های هوشمند به‌طور مداوم برای من محتواهای درحال‌تغییر و امکان فعالیت‌های جدید را فراهم می‌آورند.

۸۴۰/۰

ساعت‌های هوشمند به من کمک می‌کنند تا تازگی و تغییر را در زندگی روزمره تجربه کنم.

۸۲۳/۰

ظاهر ساعت‌های هوشمند برای من جذاب است.

۶۵۲/۰

طراحی ساعت‌های هوشمند خوشایند است.

۶۸۶/۰

من از زیبایی ساعت‌های هوشمند راضی هستم.

۷۱۷/۰

استفادۀ من از ساعت‌های هوشمند باعث می‌شود درک مثبتی از من در ذهن دیگران ایجاد شود.

۷۹۲/۰

استفاده از ساعت‌های هوشمند تصویر من را در دایرۀ روابط اجتماعی‌ام بهبود می‌بخشد.

۸۰۷/۰

به‌دلیل استفاده از ساعت‌های هوشمند، از دید دیگران فرد ارزشمندتری هستم.

۷۹۰/۰

استفاده از ساعت‌های هوشمند موجب تأیید من ازسمت جامعه می‌شود.

۷۱۱/۰

استفاده از ساعت‌های هوشمند واضح و قابل‌درک است.

۷۸۶/۰

استفاده از ساعت‌های هوشمند به من در دست‌یابی به هدف موردنظرم کمک می‌کند.

۸۵۳/۰

استفاده از ساعت‌های هوشمند آسان است.

۶۱/۰

ساعت‌های هوشمند بازدهی من را افزایش می‌دهد.

۸۴۹/۰

من استفاده از ساعت‌های هوشمند را مفید می‌دانم.

۷۸۶/۰

به‌نظر من، ساعت‌های هوشمند به‌سهولت قابل‌استفاده هستند.

۶۱۵/۰

۲

نوگرایی دامنۀ خاص

نوگرایی در مالکیت محصول

به‌طورکلی من محصولات فناورانۀ متنوع‌تری نسبت به هم‌سالان خود دارم.

۸۵۲/۰

ژئونگ و همکاران، ۲۰۱۶

به‌طورکلی، تعداد محصولات فناورانۀ من نسبت به هم‌سالان خودم بیشتر است.

۸۴۳/۰

من یک محصول فناورانۀ جدید را بدون داشتن اطلاعات دربارۀ جزئیات آن خریداری می‌کنم.

۵۰۲/۰

من تمایل دارم که محصولات فناورانۀ جدید را قبل از هم‌سالان خود خریداری کنم.

۸۴۳/۰

من به‌طورکلی تمایل دارم که آخرین محصولات فناورانه را خریداری کنم.

۸۵۰/۰

نوگرایی در مالکیت اطلاعات

اگر از یک محصول فناورانۀ جدید باخبر شوم، تلاش می‌کنم که دربارۀ آن بیشتر بدانم.

۸۰۵/۰

اگر از یک محصول فناورانۀ جدید باخبر شوم، تمایل خواهم داشت که دربارۀ آن اطلاعات داشته باشم.

۸۲۵/۰

من از جست‌وجو دربارۀ فناوری‌های اطلاعاتی جدید لذت می‌برم.

۴۷۵/۰

به‌طورکلی من نسبت به همسالان خود به اخبار در مورد فناوری اطلاعات جدید حساس‌تر هستم.

۸۷۶/۰

به‌طورکلی من نسبت به هم‌سالان خود دربارۀ عملکرد و کاربرد فناوری‌های اطلاعاتی جدید کنجکاوتر هستم.

۸۵۴/۰

به‌طورکلی من نسبت به هم‌سالان خود زمان بیشتری برای جست‌وجو دربارۀ اخبار فناوری‌های اطلاعاتی جدید سپری می‌کنم.

۸۳۶/۰

۳

رهبری عقیده دامنۀ خاص

ندارد

من معمولاً بقیۀ افراد را برای خرید جدیدترین کالاها، خدمات و برنامه‌ها ترغیب می‌کنم.

۸۴۹/۰

جاسرای، ۲۰۱۴

در دایرۀ روابط اجتماعی من، افراد به‌ندرت برای مشورت دربارۀ خریدشان به‌سراغ من می‌آیند.

۷۲۸/۰

در دایرۀ روابط اجتماعی من، اکثریت افراد یک وسیلۀ ارتباطی خاص را براساس نظر من خریداری کرده‌اند.

۸۶۵/۰

۴

نوگرایی ذاتی

ندارد

من می‌دانم که در گروه دوستانم معمولاً جزء آخرین افرادی هستم که چیز جدیدی را می‌پذیرم.

۷۸۶/۰

گارتنر و سویز[58]، ۲۰۱۶

من زمانی نوآوری‌های جدید را بررسی می‌کنم که ببینم قبل از من سایر افراد از این نوآوری‌ها استفاده می‌کنند.

۷۵۳/۰

من به‌طورکلی در پذیرش ایده‌های جدید محتاط هستم.

۸۵۰/۰

۵

نیاز به منحصربه‌فرد بودن

ندارد

من فعالانه برای تقویت منحصربه‌فردبودن شخصیتی خودم به‌دنبال خرید محصولات خاص هستم.

۹۳۲/۰

لی و همکاران[59]، ۲۰۱۸

دنبال محصولات جالب‌توجه و غیرعادی‌بودن، به من کمک می‌کند تا تصویری متمایز از خود در نظر دیگران ایجاد کنم.

۹۳۰/۰

معمولاً هنگام خرید محصولات، یکی از مهم‌ترین اهدافم پیداکردن چیزی است که منحصربه‌فردبودن من را نشان دهد.

۸۸۱/۰

۶

جهان‌شهرگرایی

ندارد

من از تبادل‌نظر با مردم دیگر فرهنگ‌ها و کشور‌ها لذت می‌برم.

۷۶۱/۰

یانگ و همکاران، ۲۰۱۸

من به یادگیری بیشتر دربارۀ مردم کشورهای دیگر علاقه دارم.

۷۲۵/۰

من علاقه دارم روش‌های دیگر زندگی‌کردن را یاد بگیرم.

۸۴۳/۰

مردم دیگر فرهنگ‌ها برای من مهیّج هستند.

۶۸۳/۰

 

جدول 2: مشخصات جمعیت‌شناختی نمونه پژوهش

متغیرهای جمعیت‌شناختی

درصد فراوانی

متغیرهای جمعیت‌شناختی

درصد فراوانی

جنسیت

زن

56%

سن

24-20

28%

مرد

44%

29-25

65%

میزان تحصیلات

کارشناسی

33%

34-30

4%

کارشناسی ارشد

71%

35 ≤

3%

دکتری

6%

 

 

 

 

همان‌طورکه در جدول ۱ مشاهده می‌شود، ۸۲ نفر (۵۶درصد) از پاسخ‌دهندگان زن و ۶۴ نفر (۴۴درصد) از پاسخ‌دهندگان مرد بوده‌اند. دراین‌بین، ۲۸درصد در ردۀ سنی ۲۴-۲۰، ۶۵درصد در ردۀ سنی ۲۹-۲۵، ۶درصد در ردۀ سنی ۳۴-۳۰ و درنهایت، ۴درصد در ردۀ سنی ۳۵ و بیشتر قرار داشتند. همچنین، براساس میزان تحصیلات، ۲۳درصد دانشجوی مقطع کارشناسی،‌ ۷۱درصد دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد و ۶درصد دانشجوی مقطع دکتری بودند.

تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده به‌روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS انجام شده است. باتوجه‌به اینکه تکنیک حداقل مربعات جزئی، به حجم نمونه حساسیت کمتری دارد و نیازی به نرمال‌بودن داده‌ها ندارد، این نرم‌افزار انتخاب شده است. مدل‌های معادلۀ ساختاری به‌طور معمول ترکیبی از مدل‌های اندازه‌گیری و مدل‌های ساختاری‌اند. برای سنجش برازش مدل اندازه‌گیری از پایایی شاخص (ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی مرکب)، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است. همچنین، برای بررسی مدل ساختاری از ضریب معناداری (t-value)، ضریب تعیین ( )، اندازۀ اثر ( ) و کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی ( ) استفاده شده است.

۵. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

5-1 ارزیابی مدل اندازه‌گیری

5-1-1 سنجش بارهای عاملی شاخص‌ها

بارهای عاملی ازطریق محاسبۀ مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه محاسبه می‌شود که اگر این مقدار برابر یا بیشتر از ۴/۰ باشد، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر است و پایایی آن مدل اندازه‌گیری قابل‌قبول است (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). نتایج سنجش بار عاملی شاخص‌ها در جدول ۱ نشان داده شده است. همان‌طور که در جدول مشاهده می‌شود، بارهای عاملی حاصل از اجرای مدل همگی بالای ۴/۰ بوده که بیان‌کننده آن است که همه شاخص‌ها دارای بار عاملی مناسب می‌باشند.

پایایی در مورد آن مدل اندازه‌گیری قابل قبول می‌باشد (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). نتایج سنجش بار عاملی شاخص ها در جدول (1) نشان داده شده است. همانطور که در جدول مشاهده می شود بارهای عاملی حاصل از اجرای مدل همگی بالای ۴/۰ بوده که بیان‌کننده آن است که همه شاخص‌ها دارای بار عاملی مناسب می‌باشند.

 

5-1-2 آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا

ضریب آلفای کرونباخ عاملی است که مقدار آن از ۰ تا 1 متغیر است و مقدار ضریب بالاتر از ۷/۰ نشانگر پایایی قابل قبول است. از آنجایی که معیار آلفای کرونباخ یک معیار سنتی برای تعیین پایایی سازه‌ها می‌باشد، روش مدل‌سازی معادلات ساختاری یک معیار مدرن‌تر نسبت به آلفا به نام پایایی ترکیبی را نیز به کار می‌برد. در صورتی که مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالای ۷/۰ شود، نشان از پایداری درونی مناسب مدل اندازه‌گیری است و مقادیر کمتر از ۶/۰ عدم وجود پایایی را نشان می‌دهند. روایی همگرا معیار دیگری است که برای برازش مدل‌های اندازه‌گیری در روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بکار می‌رود. پژوهشگران مقدار ۴/۰ به بالا را برای میانگین واریانس استخراج شده کافی دانسته‌اند (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). جدول (3) مقادیر بدست آمده برای این معیارها را نشان می‌دهد.

 

جدول 3: روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری

سازه

Alpha≥0.7

CR≥0.7

AVE≥0.4

نیاز به منحصر‌به‌فردبودن

۹۰۳/۰

۹۲۸/۰

۸۳۶/۰

جهان‌وطنی

۷۶۲/۰

۸۴۱/۰

۵۷۱/۰

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

۷۵۳/۰

۸۵۶/۰

۶۶۶/۰

نوگرایی ذاتی

۷۲۰/۰

۸۴۰/۰

۶۳۶/۰

نوگرایی در مالکیت محصول

۸۴۲/۰

۹۰۷/۰

۶۲۵/۰

نوگرایی در مالکیت اطلاعات

۸۷۱/۰

۸۹۰/۰

۶۲۵/۰

نوگرایی دامنۀ خاص

۹۱۴/۰

۹۴۱/۰

۹۴۳/۰

پذیرش نوآوری

۹۵۶/۰

۹۶۰/۰

۵۷۴/۰

 

 

همان‌طور که در جدول 3مشاهده می‌شود، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همۀ سازه‌ها بیشتر از ۷/۰ بوده است که نشان‌دهندۀ پایایی مناسب مدل است. همچنین، مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده برای همۀ سازه‌ها بزرگ‌تر از ۴/۰ است که روایی مناسب مدل را نشان می‌دهد.

 

5-1-3 روایی واگرا

روایی واگرا وقتی در سطح قابل‌قبول است که میزان

AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی آن سازه و سازه‌های دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازه‌ها) در مدل باشد. برای بررسی مدل‌های همراه با متغیر نهفتۀ مرتبۀ دوم ماتریس فروتل و لاکر به‌تنهایی استفاده می‌شود (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). در نرم‌افزار PLS بررسی این امر به‌وسیلۀ ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه حاصل می‌شود. جدول 4 ماتریس فورنل و لاکر به‌دست‌آمده را نشان می‌دهد.

 

جدول 4: ماتریس فورنل و لاکر

 

جهان‌وطنی

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

نوگرایی در مالکیت اطلاعات

نوگرایی در مالکیت محصول

نوگرایی ذاتی

نیاز به منحصربه‌فردبودن

پذیرش نوآوری

جهان‌وطنی

۷۵۵/۰

 

 

 

 

 

 

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

۳۶۱/۰

۸۱۶/۰

 

 

 

 

 

نوگرایی در مالکیت اطلاعات

۴۲۴/۰

۷۰۶/۰

۷۹۱/۰

 

 

 

 

نوگرایی در مالکیت محصول

۴۴۱/۰

۷۲۹/۰

۷۸۳/۰

۷۹۰/۰

 

 

 

نوگرایی ذاتی

۶۱۲/۰

۶۰۳/۰

۷۷۸/۰

۶۶۹/۰

۷۹۸/۰

 

 

نیاز به منحصربه‌فردبودن

۳۸۰/۰

۶۵۵/۰

۵۷۸/۰

۷۱۵/۰

۴۹۷/۰

۹۱۵/۰

 

پذیرش نوآوری

۳۷۹/۰

۶۵۶/۰

۷۲۲/۰

۷۲۰/۰

۵۹۸/۰

۷۸۶/۰

۷۵۸/۰

 

 

همان‌طور که در جدول 4مشاهده می‌شود، اعداد روی قطر اصلی بیشتر از اعداد زیر آن هستند که این نشان‌دهندۀ‌ روایی واگرای مناسب مدل است.

 

5-2 ارزیابی مدل‌ ساختاری

5-2-1 ضریب تعیین و کیفیت پیش بینی‌کنندگی

معیار ضریب تعیین برای متصل‌کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برون‌زا بر یک متغیردرون‌زا می‌گذارد.

چین[60] (۲۰۱۰) سه مقدار ۱۹/۰، ۳۳/۰ و ۶۷/۰ را به‌عنوان معیار برای ضعیف، متوسط و قوی‌بودن مدل در نظر می‌گیرد. معیار کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی، قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند و مقادیر ۰۲/۰ ، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ به‌ترتیب بیانگر قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه‌های مربوط است (چین، ۲۰۱۰). نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل مدل ساختاری در جدول 5 مقدار ضریب تعیین و کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی را برای تمامی متغیرهای درون‌زای مدل پژوهش نشان می‌دهد. براساس نتایج، مقادیر ضریب تعیین به‌دست‌آمده برای متغیرهای رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، نوگرایی ذاتی و نوگرایی در مالکیت محصول متوسط و برای متغیرهای نوگرایی در مالکیت اطلاعات، نوگرایی دامنۀ خاص و پذیرش نوآوری قوی است. همچنین، کیفیت پیش‌بینی کنندگی برای تمامی متغیرها بالاتر از ۳۵/۰ است که قدرت پیش‌بینی‌کنندگی قوی متغیرها را نشان می‌دهد.

جدول 5: ضریب تعیین و کیفیت پیش‌بینی‌کنندگی مدل ساختاری

سازه

 

 

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

۴۲۹/۰

۴۲۰/۰

نوگرایی ذاتی

۳۷۴/۰

۳۸۵/۰

نوگرایی در مالکیت محصول

۶۱۲/۰

۳۵۸/۰

نوگرایی در مالکیت اطلاعات

۶۹۳/۰

۳۹۹/۰

نوگرایی دامنۀ خاص

۷۲۱/۰

۶۹۳/۰

پذیرش نوآوری

۶۹۳/۰

۶۳۵/۰

5-2-2 اندازۀ اثر

این معیار، شدت رابطۀ میان سازه‌های مدل را تعیین می‌کند. کوهن مقادیر ۰۲/۰ ، ۱۵/۰ و ۳۵/۰ را به‌ترتیب نشان‌دهندۀ تأثیر کوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازۀ دیگر در نظر می‌گیرد. این معیار در مدل‌هایی کاربرد دارد که متغیرهای درون‌زایی داشته باشند که بیش از یک متغیر برون‌زا بر آنها تأثیرگذار باشد (داوری و رضازاده، ۱۳۹۳). مطابق مقادیر به‌دست‌آمده برای معیار اندازۀ اثر که در جدول ۶ آمده است، تأثیر نوگرایی در مالکیت اطلاعات بر پذیرش نوآوری ضعیف است. تأثیر نوگرایی ذاتی بر نوگرایی در مالکیت محصول و رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص بر نوگرایی در مالکیت اطلاعاتْ متوسط و تأثیر نیاز به منحصر‌به‌فردبودن بر رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، جهان‌وطنی بر نوگرایی ذاتی، رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص بر نوگرایی دامنۀ خاص، نوگرایی ذاتی بر نوگرایی دامنۀ خاص، نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش نوآوری، نوگرایی ذاتی بر نوگرایی در مالکیت اطلاعات، رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص بر نوگرایی در مالکیت محصول و نوگرایی در مالکیت محصول بر پذیرش نوآوری قوی است.

پس از برازش بخش اندازه‌گیری و ساختاری مدل پژوهش، به‌منظور کنترل برازش کلی مدل، از معیار نیکویی برازش استفاده شد. باتوجه‌به مقدار به‌دست‌آمده برای این معیار (۱۶۱/۰)، برازش کلی مدل در حد متوسط تأیید می‌شود.

 

5-2-3 آزمون فرضیات

مطابق با الگوریتم داده‌ها در روش مدل‌سازی معادلات ساختاری، پس از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، پژوهشگر اجازه می‌یابد که به بررسی و آزمودن فرضیه‌های پژوهش خود بپردازد و به یافته‌های پژوهش دست یابد. این بخش شامل دو قسمت می‌شود: بررسی ضرایب معناداری (t-values) مربوط به هریک از فرضیه‌ها و محاسبۀ ضریب رگرسیونی مسیرها. نتایج به‌دست‌آمده در جدول 6 ارائه شده است.

 

جدول 6: ضریب معناداری، ضریب مسیر، اندازۀ اثر و آزمون فرضیات

فرضیه

مسیر

t-value

ضریب مسیر

 

رد/تأیید فرضیه

فرضیات اصلی

H1

نیاز به منحصر‌به‌فردبودن ← رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص

۷۱۸/۱۱

۶۵۷/۰

۷۵۸/۰

تأیید

H2

جهان‌وطنی← نوگرایی ذاتی

۳۶۶/۹

۶۲۸/۰

۶۵۰/۰

تأیید

H3

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص ← نوگرایی دامنۀ خاص

۸۴۳/۵

۴۶۹/۰

۵۳۴/۰

تأیید

H4

نوگرایی ذاتی←نوگرایی دامنۀ خاص

۶۱۰/۶

۴۸۱/۰

۵۰۹/۰

تأیید

H5

نوگرایی دامنۀ خاص ← پذیرش نوآوری

۷۲۹/۲۱

۸۰۵/۰

۸۴۱/۱

تأیید

فرضیات فرعی

H3-1

نوگرایی ذاتی← نوگرایی در مالکیت اطلاعات

۶۷۲/۸

۵۵۳/۰

۶۳۴/۰

تأیید

H3-2

نوگرایی ذاتی← نوگرایی در مالکیت محصول

۸۸۰/۳

۳۵۷/۰

۲۰۸/۰

تأیید

H4-1

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص ← نوگرایی در مالکیت اطلاعات

۳۹۵/۵

۳۷۳/۰

۲۸۹/۰

تأیید

H4-2

رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص ← نوگرایی در مالکیت محصول

۴۸۱/۵

۵۱۳/۰

۴۳۱/۰

تأیید

H5-1

نوگرایی در مالکیت اطلاعات ← پذیرش نوآوری

۹۶۱/۲

۲۱۵/۰

۰۵۹/۰

تأیید

H5-2

نوگرایی در مالکیت محصول ← پذیرش نوآوری

۲۱۵/۱۰

۶۵۴/۰

۵۴۲/۰

تأیید

 

 

 

باتوجه‌به جدول 7 نتایج آزمون فرضیات نشان می‌دهد تمامی فرضیه‌های پژوهش تأیید می‌شود. شکل‌های ۲ و ۳ به‌ترتیب مدل پژوهش

در سطح فرضیات فرعی همراه با مقادیر t و مدل پژوهش در سطح فرضیات فرعی همراه با ضرایب مسیر را نشان می‌دهد.

 

 

شکل ۲: مدل پژوهش در سطح فرضیات فرعی همراه با مقادیر t

 

 

شکل ۳: مدل پژوهش در سطح فرضیات فرعی همراه با ضرایب مسیر

 

 

همان‌طور که در جدول 7 ملاحظه می‌شود، تأثیر مثبت (۶۵۷/۰) و معنادار (۷۱۸/۱۱) نیاز مصرف‌کننده به منحصربه‌فردبودن بر رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، تأثیر مثبت (۶۲۸/۰) و معنادار (۳۶۶/۹) جهان‌وطنی بر نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده، تأثیر مثبت (۴۶۹/۰) و معنادار (۸۴۳/۵) رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص، تأثیر مثبت (۴۸۱/۰) و معنادار (۷۲۹/۲۱) نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص و تأثیر مثبت (۸۰۵/۰) و معنادار (۷۲۹/۲۱) نوگرایی دامنۀ خاص بر پذیرش نوآوری تأیید می‌شود و براین‌اساس، کلیۀ فرضیات اصلی پژوهش تأیید می‌شود. همچنین، باتوجه‌به نتایج، تأثیر مثبت (۳۷۳/۰) و معنادار (۳۹۵/۵) رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت اطلاعات، تأثیر مثبت (۳۵۷/۰) و معنادار (۴۸۱/۵) رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی در مالکیت محصول، تأثیر مثبت (۳۵۷/۰) و معنادار (۸۸۰/۳) نوگرایی ذاتی بر نوگرایی در مالکیت محصول، تأثیر مثبت (۵۵۳/۰) و معنادار (۶۷۲/۸) نوگرایی ذاتی بر نوگرایی در مالکیت اطلاعات، تأثیر مثبت (۶۵۴/۰) و معنادار (۲۱۵/۱۰) نوگرایی در مالکیت

محصول بر پذیرش نوآوری و تأثیر مثبت (۲۱۵/۰) و معنادار (۹۶۱/۲) نوگرایی در مالکیت اطلاعات بر پذیرش نوآوری تأیید می‌شود و بنابراین، کلیۀ فرضیات فرعی پژوهش نیز تأیید می‌شود.

 

۶- بحث و نتیجه‌گیری

در حوزۀ پذیرش نوآوری مطالعات بسیاری صورت گرفته است؛ اما این موضوع کماکان برای پژوهشگران مسئلۀ مهمی تلقی می‌شود. مدل‌های زیادی برای بررسی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش نوآوری ارائه شده است؛ اما بسیاری از این مدل‌ها نقش ویژگی‌های شخصیتی افراد را نادیده گرفته‌اند. این امر موجب کمبود اطلاعات دربارۀ چرایی تمایل بیشتر بعضی افراد به پذیرش نوآوری نسبت به سایرین شده است. درواقع، نحوۀ تأثیر ویژگی‌های شخصیتی افراد بر استفاده و پذیرش نوآوری توسط آنها موضوع مهمی است که اطلاعات کمی دربارۀ آن وجود دارد. به‌همین‌دلیل، پژوهش حاضر بر این حوزۀ موضوعی متمرکز شده است. براین‌اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر نیاز به منحصر‌به‌فردبودن و جهان‌وطنی مصرف‌کننده بر پذیرش نوآوری با تأکید بر نقش میانجی رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص در حوزۀ محصولی ساعت‌های هوشمند انجام شده است. به‌این‌منظور، فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش از مبانی نظری استخراج شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش، از دانشجویان دانشگاه‌های دولتی شهر تهران به‌عنوان جامعۀ موردمطالعه استفاده شد و نمونۀ آماری ۱۴۶نفری از دانشجویانی که تجربۀ خرید ساعت هوشمند را داشتند، به‌صورت دردَسترس بررسی شد. پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS مشخص شد دو ویژگی شخصیتی «نیاز به منحصر‌به‌فردبودن» و «جهان‌وطنی» مصرف‌کنندگان به‌صورت غیرمستقیم بر پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند اثرگذار است؛ به‌این‌ترتیب که نیاز به منحصر‌به فردبودن ازطریق تقویت رهبری عقیده و جهان‌وطنی ازطریق افزایش نوگرایی ذاتی در مصرف‌کنندگانی که ویژگی نوگرایی در مالکیت ساعت‌های هوشمند و یا اطلاعات مربوط به این محصولات را دارند، موجب افزایش پذیرش این نوع خاص از نوآوری فناوری پوشیدنی هوشمند می‌شود. درادامه، نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌تفکیک فرضیات پژوهش تشریح شده است.

تأیید فرضیۀ اول پژوهش نشان می‌دهد نیاز مصرف‌کننده به منحصر‌به‌فردبودن بر رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص اثر مثبت و معنا‌دار دارد که این نتیجه با یافته‌های پژوهش‌های گنتینا و همکاران[61] (۲۰۱۴) و برتراندایس و گلداسمیت (۲۰۰۶) هم‌سو است. تأیید این رابطه به‌این‌معناست که مصرف‌کنندگانی که نیاز به منحصر‌به‌فردبودن دارند، معمولاً به‌دنبال محصولات جالب‌توجه و غیرعادی هستند، پوشش و رفتار خود را مطابق با استانداردهای شخصی‌شان انتخاب می‌کنند و ازاین‌طریق، قدرت هویت شخصی خود را به دیگران نشان می‌دهند که این امر احتمال تحسین ازسوی دیگران و طرفِ‌مشورت‌قرارگرفتن را برای آنها افزایش می‌دهد. بدین‌ترتیب، ویژگی نیاز به منحصر‌به‌فردبودن، رهبری عقیده در دامنۀ خاص محصول ساعت‌های هوشمند را تقویت می‌کند. رهبران عقیده مصرف‌کنندگانی هستند که تمایل دارند از هنجارها و ارزش‌های پذیرفته‌شدۀ دیگران و گروه‌های همسانشان عدول کنند و به‌این‌ترتیب، خود را به‌عنوان شخصی منحصر‌به‌فرد به تصویر بکشند؛ بنابراین، مصرف‌کنندگانی که به منحصربه‌فردبودن نیاز دارند، علاقه‌مند هستند در استفاده از محصولات فناورانۀ جدید، رقابتی عمل کنند و به‌راحتی اطلاعاتشان دربارۀ محصولات فناورانه را منتشر می‌کنند و به‌این‌ترتیب، عقیده و حتی رفتار خرید دیگران را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند.

همچنین، تأیید فرضیۀ دوم پژوهش نشان داد جهان‌وطنی بر نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده اثر مثبت و معنا‌دار دارد که این نتیجه با یافته‌های مطالعۀ لیم و پارک (۲۰۱۳) هم‌خوانی دارد. تأیید این رابطه به این‌معنی است که مصرف‌کنندگان ساعت‌های هوشمند که به‌لحاظ شخصیتی ویژگی جهان‌وطنی دارند، به تبادل‌نظر با مردم دیگر فرهنگ‌ها و کشورها تمایل دارند و مردم دیگر فرهنگ‌ها برایشان مهیّج هستند. آنها همچنین، علاقه‌مند هستند روش‌های دیگر زندگی‌کردن را یاد بگیرند. براین‌اساس، ویژگی نوگرایی ذاتی در آنها افزایش پیدا می‌کند و باعث می‌شود دربارۀ پذیرش ایده‌های جدید محتاط نباشند و بی‌پروا رفتار کنند.

تأیید فرضیۀ سوم پژوهش نشان‌دهندۀ اثر مثبت و معنادار رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص است که این نتیجه با یافته‌های مطالعۀ هافمن و سویز (۲۰۱۰) هم‌سو است. همچنین، تأثیر مثبت و معنادار رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص بر ابعاد نوگرایی دامنۀ خاص (نوگرایی در مالکیت محصول و نوگرایی در مالکیت اطلاعات) نیز درقالب فرضیات فرعی تأیید شده است. تأیید این فرضیات نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان نوگرا اغلب ساعت‌های هوشمند را خریداری و از آنها استفاده می‌کنند و مشتاقانه به‌دنبال اطلاعات این محصولات و درک پیشینۀ فنی آنها در رسانه‌ها هستند. این مصرف‌کنندگان به‌احتمال زیاد رهبر عقاید هستند و احتمالاً محصولات نوآورانه را زودتر از دیگران خریداری می‌کنند تا نقش اجتماعی خود را به‌عنوان مشاور و متخصص برای افرادی که در جست‌وجوی نظرات آنها هستند، ایفا کنند.

تأیید فرضیۀ چهارم پژوهش نشان داد نوگرایی ذاتی مصرف‌کننده بر نوگرایی دامنۀ خاص، اثر مثبت و معنادار دارد که این نتیجه با یافته‌های مطالعات لیم و پارک (۲۰۱۳) و هیرونیاویپادا و پاسوان (۲۰۰۶) هم‌سو است. همین‌طور، تأثیر مثبت و معنادار نوگرایی ذاتی بر نوگرایی در مالکیت محصول و نوگرایی در مالکیت اطلاعات نیز درقالب فرضیات فرعی تأیید شد. این نتایج به ویژگی‌های شخصیتی افراد مربوط می‌شود. ازآنجاکه افراد نوگرا، کنجکاو و به‌دنبال چالش هستند و عدم‌قطعیت بیشتری را می‌توانند تحمل کنند، تمایل بیشتری به ریسک‌کردن و امتحان‌کردن ساعت‌های هوشمند به‌عنوان محصول فناورانۀ جدید دارند. افرادی که نوگرایی ذاتی دارند، پذیرندۀ ریسک و تازگی هستند. این افراد شیفتۀ‌ ویژگی‌های جدید محصولات فناورانه هستند و این امر باعث می‌شود تمایل داشته باشند با ساعت‌های هوشمند جدید آشنا شوند و عملکرد جدید آنها را کشف کنند و این اقدام برای آنها هیجان و لذت دربر دارد.

درنهایت، تأیید فرضیۀ پنجم پژوهش نشان داد نوگرایی دامنۀ خاص اثر مثبت و معناداری بر پذیرش نوآوری محصولات جدید دارد. به‌طور مشابه، در مطالعات لیم و پارک (۲۰۱۳) و هیرونیاویپادا و پاسوان (۲۰۰۶) نیز این رابطه تأیید شده است. اطلاعات به‌دست‌آمده از تأیید فرضیات فرعی مربوط به فرضیۀ پنجم نشان می‌دهد ابعاد نوگرایی دامنۀ خاص (نوگرایی در مالکیت محصول و نوگرایی در مالکیت اطلاعات) نیز بر پذیرش نوآوری تأثیر مثبت و معنادار دارد. مبتنی بر تأیید این فرضیات می‌توان این‌طور استنباط کرد که یکی از راهبردهای مناسب برای بازاریابان ساعت‌های هوشمند، تمرکز بر پذیرندگان اولیه و مصرف‌کنندگان نوگراست؛ اما هدف‌قراردادن مشتریان نوگرا انتخابی چالش‌برانگیز است؛ زیرا مصرف‌کنندگانی که میزان بالایی از نوگرایی دامنۀ خاص دارند، معمولاً تلاش می‌کنند نوآوری فنی ساعت‌های هوشمند را با جزئیات کامل درک کنند.

 

7- پیشنهادهای کاربردی

بازاریابان همواره به‌دنبال مسیرهایی برای افزایش پذیرش نوآوری‌هایشان در محصولات جدید هستند. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند تحت‌تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد. براین‌اساس، پیشنهاد اصلی این پژوهش این است که بازاریابان ساعت‌های هوشمند بازار خود را مبتنی‌بر رویکرد روان‌شناختی و با استفاده از ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بخش‌بندی کنند. به‌عبارت‌دیگر، مبتنی‌بر نتایج پژوهش به بازاریابان پیشنهاد می‌شود پنج بخش از بازار مشتریان (مشتریان با ویژگی شخصیتی نیاز‌ به ‌منحصر‌به‌فردبودن، رهبری عقیدۀ دامنۀ خاص، جهان‌وطنی، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص) را به‌عنوان بازار هدف در نظر گیرند و به‌منظور افزایش پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند، برنامه‌های بازاریابی را به‌نحوی تدوین کنند که بتوانند این گروه مشتریان را جذب کنند. درادامه، پیشنهادهای کاربردی به‌تفکیک هریک از این ویژگی‌های شخصیتی و مبتنی‌بر فرضیات ارائه شده است.

مبتنی‌بر نتایج پژوهش حاضر (فرضیۀ 1 و 3) یکی از مسیرهای بخش‌بندی بازار ساعت‌های هوشمند با رویکرد روان‌شناختی، تمرکز بر ویژگی شخصیتی رهبری عقیده است. رهبران عقیده به‌دلیل تمایلشان به انتشار سریع اطلاعات، بازار هدف جذابی برای بازاریابان هستند. بازاریابان می‌توانند ازطریق شبکه‌های اجتماعی این رهبران عقیده را در حوزۀ محصولی ساعت‌های هوشمند شناسایی کنند و با استفاده از تکنیک گلوله‌برفی به‌تناسبِ نیاز با رهبران عقیدۀ بیشتری آشنا شوند. پیشنهاد می‌شود بازاریابان عواملی را که برای رهبران عقیده ایجاد انگیزه می‌کند و نیاز آنها به منحصر‌به‌فردبودن را تأمین می‌کند، شناسایی کنند تا بتوانند این بخش از بازار را جذب کنند. به‌این‌منظور، بازاریابان می‌توانند مدل‌‌های خاص از ساعت‌های هوشمند را به‌صورت محدود تولید کنند که خرید و استفاده از آنها نیاز به منحصر‌به‌فردبودن را در مصرف‌کنندگان برآورده کند. همچنین، دعوت این بخش از بازار هدف (رهبران عقیده) به رویدادهای خاص مثل نمایش‌ها و گالری‌های مد، یا عرضۀ زودهنگام محصول به این گروه قبل از عرضۀ عمومی در بازار می‌تواند نیاز به منحصر‌به‌فردبودن را در آنها برآورده کند و به جذب این بخش از بازار هدف منجر شود.

به‌علاوه، به‌منظور تشدید ویژگی نوگرایی رهبران عقیده در دامنۀ خاص محصولی ساعت‌های هوشمند، بازاریابان می‌توانند با ارائۀ محصولاتشان ازطریق ترفیعات پیش‌برد فروش به این رهبران عقیده، انتشار اخبار دربارۀ محصولاتشان در بازار را افزایش دهند و ازاین‌طریق، محصولات جدید خود را به بازار عرضه کنند. به‌این‌ترتیب، بازاریابان موفق می‌شوند ویژگی نوگرایی در مالکیت ساعت‌های هوشمند و اطلاعات مربوط به آن را در رهبران عقیده تقویت کنند و ازاین طریق مصرف‌کنندگان را به خرید آخرین و به‌روزترین ساعت‌های هوشمند ترغیب کنند. بااین‌حال، بهتر است مدیران در نظر داشته باشند که این رهبران عقیده نه‌تنها به بررسی ویژگی‌های جدید محصولات آنها می‌‌پردازند، بلکه زمانی را هم برای شناسایی محدودیت‌ها و معایب احتمالی این محصولات صرف می‌کنند؛ بنابراین، لازم است مدیران با درنظرگرفتن این ریسک، برنامه‌های ترفیعی خود را تدوین و اجرا کنند.

براساس نتایج پژوهش (فرضیۀ 2 و 4) یکی دیگر از مسیرهای بخش‌بندی بازار ساعت‌های هوشمند با رویکرد روان‌شناختی، تمرکز بر ویژگی جهان‌وطنی و انتخاب هوشمندانۀ بازار هدف در این حوزه است. مطالعات ساندکویست و همکاران (۲۰۰۵) نشان می‌دهد فرهنگ پذیرش نوآوری در کشورهایی که مرکز نوآوری هستند، بیشتر از کشورهایی است که معمولاً مرکز نوآوری نیستند. ازآنجاکه عمدۀ برندهای محصولات فناورانه در غرب و آمریکا توسعه می‌یابد و کشور ایران معمولاً خودْ مرکز تولید نوآوری‌‌های فناورانه نیست، به بازاریابان پیشنهاد می‌شود به‌منظور افزایش پذیرش نوآوری ساعت‌های هوشمند، مشتریانی را به‌عنوان بازار هدف انتخاب کنند که ویژگی جهان‌وطنی دارند؛ زیرا این ویژگی مصرف‌کنندگان در شکل‌گیری نوگرایی ذاتی نیز در آنها نقش کلیدی دارد. مشخصات مشتریانی که ویژگی جهان‌وطنی دارند این است که آنها معمولاً تجربۀ بین‌المللی دارند (چه به‌لحاظ سفر و چه به‌لحاظ خرید)، جوان هستند و در مناطق شهری ساکن‌اند (ریفلر و همکاران[62]، 2012). براساس این ویژگی‌ها بازاریابان می‌توانند بخش‌بندی بازار خود را انجام دهند و مشتریانی را که ویژگی جهان‌وطنی دارند، هدف قرار دهند. بازاریابان حتی می‌توانند به‌منظور تقویت ویژگی شخصیتی نوگرایی ذاتی در این مشتریان شرایطی را ازطریق شبکه‌های اجتماعی یا پلتفرم‌های اینترنتی فراهم آورند که این افراد ازطریق آن بتوانند به تبادل‌نظر با مردم دیگرْ کشورها بپردازند و از تجارب آنها در حوزۀ خاص محصولی ساعت‌های هوشمند اطلاعات به دست آورند.

مبتنی‌بر نتایج پژوهش، مشتریانی که ویژگی نوگرایی ذاتی دارند، خودْ گروه هدف دیگری هستند که پیشنهاد می‌شود بازاریابان در بخش‌بندی بازار بر آن متمرکز شوند. نتیجۀ مطالعات نشان می‌دهد برای دست‌یابی به این مشتریان می‌توان از مشخصات شخصی آنها در چهار حوزۀ درآمد، سن، سبک زندگی و اندازۀ خانواده استفاده کرد (ایم و همکاران، 2003). مشتریانی که ویژگی نوگرایی ذاتی دارند، ایده‌های جدید را راحت‌تر از سایرین می‌پذیرند؛ به‌همین‌دلیل پیشنهاد می‌شود بازاریابان این مشتریان را شناسایی و جذب کنند و شرایطی را فراهم آورند که این افراد بتوانند سریع‌تر به ساعت‌های هوشمند جدید دسترسی پیدا کنند؛ چراکه مشتریانی با این ویژگی‌ها برای آخرین مدل‌های ساعت‌های هوشمند هیجان بیشتری دارند و زمانی که از تولید ساعت‌های هوشمند جدید مطلع شوند، تمایل دارند دربارۀ آن اطلاعات جدید به دست آورند و قبل از هم‌سالان خود این محصولات را خریداری کنند.

مبتنی‌بر نتایج پژوهش حاضر، پنجمین مسیری که بازاریابان می‌توانند از آن برای بخش‌بندی روان‌شناختی بازار مشتریان ساعت‌های هوشمند استفاده کنند، تمرکز بر ویژگی شخصیتی نوگرایی دامنۀ خاص است. این گروه شامل مشتریانی است که به‌طور خاص به حوزۀ محصولی خاص ساعت‌های هوشمند علاقه‌مند هستند و نوآوری‌های این حوزه را دنبال می‌کنند. امروزه دسترسی به این مشتریان ازطریق سایت و شبکه‌های اجتماعی برندهای مختلف تولید و عرضه‌کنندۀ ساعت‌های هوشمند امکان‌پذیر است؛ اما مبتنی‌بر نتایج پژوهش، نوگرایی دامنۀ خاص می‌تواند در دو حوزۀ مالکیت محصول و یا اطلاعات محصول نمود یابد و در بُعد اطلاعات ممکن است بررسی‌های دقیق مشخصات محصولات جدید ازجانب این مشتریان همواره پیامدهای مثبت نداشته باشد و گاهی به تبلیغات دهان به‌دهان منفی منجر شود؛ ازاین‌رو، پیشنهاد می‌شود بازاریابان در برنامه‌های تبلیغاتی خود در عین تمرکز بر احساس به محصول، بر ارائۀ اطلاعات جامع دربارۀ محصول تأکید داشته باشند. به‌علاوه، بسته‌بندی ساعت‌های هوشمند باید به‌نحوی باشد که نیاز مصرف‌کنندگان به اطلاعات دربارۀ محصول را تأمین کند و جزئیات کاملی از دانش دربارۀ محصول و مزایای آن را ارائه دهد. همچنین، برای عرضۀ ساعت‌های هوشمند در بازار، نیروهای فروش در خرده‌فروشی‌ها آموزش داده شوند تا برای پاسخ‌گویی به سؤالات مشتریان نوگرا به‌منظور بررسی محصول، آمادگی کامل داشته باشند؛ چراکه این مشتریان می‌خواهند جزئیات کاملی دربارۀ محصول بدانند و از مزایای نوآوری جدید سؤالات متعددی می‌پرسند. عملاً موفقیت بازاریابان ساعت‌های هوشمند به موفقیت آنها در قانع‌کردن این مشتریان مهم در پذیرش نوآوری بستگی دارد و اگر بازاریابان بدانند که چگونه باید با این بخش مهم از بازار مواجه شود، می‌توانند نرخ شکست نوآوری را به حداقل برسانند.

 

8- محدودیت‌ها

پژوهش حاضر با محدودیت‌هایی نیز روبه‌رو بوده است که درادامه تشریح شده است. نخستین محدودیت این است که در این پژوهش، ویژگی‌های شخصیتی محدود به پنج ویژگی تمایل به منحصربه‌فردبودن، رهبری عقیده، جهان‌وطنی، نوگرایی ذاتی و نوگرایی دامنۀ خاص بررسی شده است. براین‌اساس، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی دیگری مانند اعتماد‌به‌نفس که دی موجی و هافستد (۲۰۱۱) آن را مطرح کرده‌اند بر رفتار مصرف‌کننده و پذیرش نوآوری ارزیابی شود. علاوه براین، پژوهش حاضر به‌دلیل تمرکز بر درک رفتار پذیرش نوآوری، نمونۀ آماری خود را به دانشجویان محدود کرده است. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی دیگر گروه‌های مصرف‌کننده را ارزیابی کنند و نتایج به‌دست‌آمده را با نتایج این پژوهش مقایسه کنند. همچنین، این پژوهش با تمرکز بر دستۀ محصولات فناورانه و محدود به ساعت‌های هوشمند صورت گرفته است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی مدل مفهومی پژوهش حاضر در دسته‌های محصولی دیگری ازجمله پوشاک و خودرو بررسی شود و نتایج به‌دست آمده با یکدیگر مقایسه شود. درآخر، جمع‌آوری اطلاعات در پژوهش حاضر محدود به یک بازۀ زمانی حدوداً سه‌ماهه است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی مفاهیم موجود در مدل مفهومی این پژوهش به‌روش طولی مطالعه شود و نتایج با پژوهش حاضر مقایسه شود.

 

 

[1]. Jeong et al.

[2]. Hoffmann & Soyez

[3]. Chao et al.

[4]. Domain-Specific Innovativeness

[5]. Im et al.

[6]. Opinion leadership

[7]. Casalo et al.

[8]. Domain-Specific Opinion Leadership

[9]. Bertrandias & Goldsmith

[10]. Consumer’s Need for Uniqueness

[11]. Thakur et al.

[12]. Bearden & Rose

[13]. Tian et al.

 

[14]. Cosmopolitanism

[15]. Lim & Park

[16]. Robertson & Kennedy

[17]. Carolyn

[18]. Innate Innovativeness

[19]. Midgley & Dowling

[20]. Rogers

[21]. Lassar et al.

[22]. Wearable Technology

[23]. Farivar et al.

[24]. Nasir & Yurder

 

[25]. Gao et al.

[26]. Kim & Shin

[27]. Byun et al.

[28]. Nor Asshidin et al.

[29]. Kauppinen- Räisänen et al.

[30]. Cardello et al.

[31]. The Theory of Uniqueness

[32]. Goldsmith & Clark

[33]. Cleveland et al.

[34]. Yang et al.

[35]. Rogers & Shoemaker

[36]. Jasrai

[37]. Bartels & Reinders

[38]. Manning et al.

[39]. Chao et al.

[40]. Lin

[41]. Kaushik & Rahman

[42]. Product-possessing Innovativeness

[43]. Information-possessing Innovativeness

[44]. Goldsmith et al.

[45]. Girardi et al.

[46]. Sun et al.

[47]. Ruvio & Shoham

[48]. Shoham & Ruvio

[49]. Hirunyawipada & Paswan

[50]. Citrin et al.

[51]. Shim et al.

[52]. Hoppe et al.

[53] Huotilainen et al.

[54]. Vikas & Saini

[55]. Kock & Hadava

[56]. Yang & Lin

[57]. Eytam, Tractinsky & Lowengart

[58]. Gurtner & Soyez

[59]. Lee, Ho & Wu

[60]. Chin

[61]. Gentina et al.

[62]. Riefler et al.

مراجع
  1. تامیلنسون، جان (۱۳۸۱). جهانی‌شدن و فرهنگ. ترجمۀ محسن حکیمی. انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
  2. جزنی، نسرین؛ باقری، محمد؛ حاجی کریمی، عباسعلی و عالم تبریز، اکبر (۱۳۹۰). تبیین الگوی قصد پذیرش نوآوری در تعامل عناصر بازار و ادراکات پذیرندگان نوآوری. فصلنامۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۵، ۹۶-۸۱.
  3. خانی، فضیله و موسوی، سمیه‌سادات (۱۳۹۶). ارزیابی عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری در بین کارآفرینان روستایی (مطالعۀ موردی: دهستان سولقان). پژوهش‌های جغرافیای انسانی، 4(49)، ۹۳۴-۹۱۷.
  4. داوری، علی و رضازاده، آرش (۱۳۹۳). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
  5. رجب‌بیگی، مجتبی و فریدی خورشیدی، مریم (۱۳۹۱). عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری (مورد مطالعه: شرکت صدف پلاستیک سیما). چشم‌انداز مدیریت دولتی، ۹، ۱۳۸-۱۱۷.
  6. گل‌محمدی، احمد (۱۳۸۰). جهانی‌شدن؛ فرهنگ، هویت. نشر نی.
  7. محمدی، علی و امیری، یاسر (۱۳۹۲). شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش نوآوری فناوری اطلاعات در سازمان‌های دولتی با رویکرد مدل‌یابی معادلات ساختاری. مدیریت فناوری اطلاعات، 5(4)، ۲۱۸-۱۹۵.
  8. موسوی، ستاره؛ شریف، مصطفی و رجایی‌پور، سعید (۱۳۹۰). تحلیل وضعیت پذیرش نوآوری برنامۀ درسی از دیدگاه اعضای هیئت‌علمی دانشگاه اصفهان. رویکردهای نوین آموزشی، ۲(۱۴)، ۱۳۹-۱۱۷.
  9. Bartels, J. & Reinders, M. J. (2011). Consumer innovativeness and its correlates: A propositional inventory for future research. Journal of Business Research, 64, 601-609.
  10. Bertrandias, L. & Goldsmith, R. E. (2006). Some psychological motivations for fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(1), 25-40.
  11. Cardello, A. V., Chheang, S. L., Hedderley, D. I., Guo, L. F., Hunter, D. C. & Jaeger, S. R. (2018). Toward a new scale to measure consumers’ “need for uniqueness” in foods and beverages: The 31-item FBNFU scale. Food Quality and Preference, 79, 151-159.
  12. Carolyn, A. L. (2006). Predicting webcasting adoption via personal innovativeness and perceived utilities. Journal of Advertising Research, 46(2), 228-238.
  13. Casalo, L. V., Flavian, C. & Ibanez-Sanchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
  14. Chao, C. W., Reid, M. & Mavondo, F. T. (2012). Consumer innovativeness influence on really new product adoption. Australasian Marketing Journal, 20, 211-217.
  15. Chao, C. W., Reid, M. & Hung, Y. C. (2016). Vicarious innovativeness or vicarious learning: The role of existing vicarious innovativeness in new product purchase intentions. Australasian Marketing Journal, 24, 87-92.
  16. Chin, W. (2010), How to write up and report PLS analyses, Handbook of partial least squares. Berlin Heidelberg: Springer.
  17. Citrin, A. V., Sprott, D. E., Silverman, S. N., Stem, D. E. (2000). Adoption of internet shopping: The role of consumer innovativeness. Industrial Management & Data Systems, 100(7), 294-300.
  18. Cleveland, M., Laroche, M., Takahashi, I. & Erdoğan, S. (2014). Cross-linguistic validation of a unidimensional scale for cosmopolitanism. Journal of Business Research, 67, 268-277.
  19. Eytam, E., Tractinsky, N. & Lowengart, O. (2017). The paradox of simplicity: Effects of role on the preference and choice of product visual simplicity level. International Journal of Human – Computer Studies, 105, 43-55.
  20. Farivar, S., Abouzahra, M. & Ghasemaghaei, M. (2020). Wearable device adoption among older adults: A mixed-methods study. International Journal of Information Management, 55, 102209.
  21. Gentina, E., Butori, R. & Heath, T. B. (2014). Unique but integrated: The role of individuation and assimilation processes in teen opinion leadership. Journal of Business Research, 67, 83-91.
  22. Girardi, A., Soutar, G. N. & Ward, S. (2005). The validation of a use innovativeness scale. European Journal of Innovation Management, 8(4), 471-481.
  23. Goldsmith, R. E. & Clark, R. A. (2008). An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(3), 308-322.
  24. Goldsmith, R. E., Flynn, L. R. & Goldsmith, E. B. (2003). Innovative consumers and market mavens. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4), 54-65.
  25. Gurtner, S. & Soyez, K. (2016). How to catch the generation Y: Identifying consumers of ecological innovations among youngsters. Technological Forecasting & Social Change, 106, 101-107.
  26. Hirunyawipada, T. & Paswan, A. K. (2006). Consumer innovativeness and perceived risk: Implications for high technology product adoption. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 182-198.
  27. Hoffmann, S. & Soyez, K. (2010). A cognitive model to predict domain-specific consumer innovativeness. Journal of Business Research, 63,778-785.
  28. Hoppe, A., De Barcellos, M. D., Perin, M. G., Jacobsen, L. F. & Lahteenmaki, L. (2018). Factore influencing consumers' willingness to participate in new food product development activities. British Food Journal, 120(6), 1195-1206.
  29. Im, S., Bayus, B. L. & Mason, C. H. (2003). An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new-product adoption behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(1), 61-73.
  30. Jasrai, L. (2015). Measuring mobile telecom service innovativeness among youth: an application of domain-specific innovativeness scale. Paradigm, 18(1), 103-116.
  31. Jeong, S. C., Kim, S. H. & Park, J. Y. (2017). Domain-specific innovativeness and new product adoption: A case of wearable devices. Telematics and Informatics, 34(5), 399-412.
  32. Kauppinen-Räisänen, H., Björkb, P., Lönnströmc, A. & Jauffret, M. N. (2018). How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper. Journal of Business Research, 84, 72-81.
  33. Kaushik, A. K. & Rahman, Z. (2014). Perspectives and dimensions of consumer innovativeness: A literature review and future agenda. Journal of International Consumer Marketing, 26(3), 239-263.
  34. Kim, K. J. & Shin, D. H. (2015). An acceptance model for smart watches; Implications for the adoption of future wearable technology. Internet Research, 25(4), 527-541.
  35. Kock, N. & Hadaya, P. (2016). Minimum sample size estimation in PLS-SEM: The inverse square root and gamma-exponential methods. Information Systems Journal, 28(1), 227-261.
  36. Lee, Y., Ho, F. N. & Wu, M. C. (2018). How do form and functional newness affect adoption preference? The moderating role of consumer need for uniqueness. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 79-90.
  37. Lim, H. & Park, J. S. (2013). The effects of national culture and cosmopolitanism on consumers’ adoption of innovation: A cross-cultural comparison. Journal of International Consumer Marketing, 25(1), 16-28.
  38. Lin, C. A. (2006). Predicting webcasting adoption via personal innovativeness and perceived utilities. Journal of Advertising Research, 46(2), 228-238.
  39. Manning, K., Bearden, W. & Madden, T. (1995). Consumer innovativeness and the adoption process. Journal of Consumer Psychology, 4(4), 329-345.
  40. Nor Asshidin, N. H., Abidina, N. & Borhan, H. B. (2016). Consumer attitude and uniqueness towards international products. Procedia Economics and Finance, 35, 632-638.
  41. Riefler, P., Diamantopoulos, A. & Siguaw, A. J. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43(3), 285-305.
  42. Ruvio, A. & Shoham, A. (2007). Innovativeness, exploratory behavior, market mavenship, and opinion leadership: an empirical examination in the Asian context. Psychology & Marketing, 24(8), 703-722.
  43. Shim, D., Kim, J. G. & Altmann, J. (2016). Identifying key drivers and bottlenecks in the adoption of E-book readers in Korea. Telematics and Informatics, 33, 860-871.
  44. Shoham, A. & Ruvio, A. (2008). Opinion leaders and followers: A replication and extension. Psychology & Marketing, 25(3), 280-297.
  45. Sun, T., Youn, S., Wu, G. & Kuntaraporn, M.(2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 1104-1127.
  46. Thakur, R., Angriawan, A. & Summey, J. H. (2015). Technological opinion leadership: The role of personal innovativeness, gadget love, and technological innovativeness. Journal of Business Research, 69(8), 2764-2763.
  47. Vikas Choudhary, S. & Saini, G. (2021). Effect of job satisfaction on moonlighting intentions: mediating effect of organizational commitment. European Research on Management and Business Economics, 27, 100137.
  48. Yang, H. Li. & Lin, R. X. (2017). Determinants of the intention to continue use of SoLoMo services: Consumption values and the moderating effects of overloads. Computers in Human Behavior, 73, 583-595.
  49. Yang, H., Yu, J., Zo, H. & Choi, M. (2016). User acceptance of wearable devices: An extended perspective of perceived value. Telematics and Informatics, 33, 256-269.
 

 

آمار
تعداد مشاهده مقاله: 1,276
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 460


سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب