ارائه مدل اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده مبتنی بر رویکرد فراترکیب

• مقدمه

عوامل بسیار زیادی بر رفتار خرید مصرف‌کننده اثر می‌گذارد. رفتار خرید به‌هیچ‌وجه ساده نیست؛ اما درک این رفتار نیز برای مدیران و بازاریابان بسیار مهم است. بسیاری از افراد به‌دنبال پاسخ به این سؤال اساسی‌اند که دلیل رفتار مردم چیست. این نظریه توضیح می‌دهد که چه عواملی باعث می‌شود افراد به‌روشی خاص رفتار کنند و چگونه دربارۀ آن تصمیم می‌گیرند (باگزی[1]، 2014؛ میشرا و همکاران[2]، 2014).

رفتار خرید مصرف‌کننده عبارت است از رفتار خرید مصرف‌کنندگان نهایی، یعنی افراد و خانوارهایی که کالا و خدمات را برای اهداف مشخصی خریداری می‌کنند. رفتار خرید فرد به قصد رفتار بستگی دارد و این قصد از نگرش فرد ناشی می‌شود (کلیبرن و سرجی[3]، 2015).

رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیت‌های ذهنی، جسمی و عاطفی است که افراد هنگام تمایل به انتخاب، خرید، استفاده یا دورانداختن محصول یا خدمتی که نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده می‌کند، انجام می‌دهند (وحدتی و همکاران[4]، 2015). درک ذهنی زمان زمینه‌ساز تأثیرات زمان است؛ به‌گونه‌ای‌که معیارهای طولانی‌تر باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان احساس کنند که زمان بیشتری را برای یک فعالیت خاص صرف کرده‌اند و مصرف‌کنندگان رضایت قبلی خود را از میزان زمانی که صرف کرده‌اند، استنباط می‌کنند (ساکینت و همکاران[5]، 2019).

یکی دیگر از مزایای مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده این است که باعث می‌شود مصرف‌کنندۀ بهتری باشیم؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان تمایل دارند که گذران زمان را در یک تجربۀ لذت‌بخش سریع‌تر درک کنند و به مشارکت فعال در یک فعالیت به‌نسبت سخت، تشویق می‌شوند (رائو، پنگ و یانگ[6]، 2006 به نقل از هان و آن[7]، 2020).

همچنین، خریدهای سرمایه‌گذاران در بازار سرمایه تابعی از زمان‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین، این پژوهش به‌صورت خاص به بررسی تأثیر زمان خرید می‌پردازد. زمان‌های خرید برای ایرانیان شامل زمان‌های خاصی مانند شب عید، شب یلدا، زمان‌های مذهبی مانند حج، ماه محرم و ماه رمضان است. ازسوی‌دیگر، تورم شدید کشور زمان‌های خرید را با مشکل مواجه کرده است؛ بنابراین، داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌های متعددی را دربر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران برای تصمیم‌گیری، تهیۀ یک مبنای شناختی ازطریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت به مصرف‌کنندگان درجهت تصمیم‌گیری بهتر است؛ بنابراین، این پژوهش تلاشی برای ارائۀ الگویی از اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده مبتنی‌بر رویکرد فراترکیب است.

• مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

شناخت رفتار مصرف‏کنندگان تقریباً در تمامی جنبه‌های بازاریابی کاربرد دارد. اطلاعات دربارۀ مصرف‏کنندگان به بازاریابان کمک می‏کند تا بازار را تعریف کنند و فرصت‏ها و تهدیدهای موجود در بازار را شناسایی کنند. مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده ضروری است؛ زیرا به شرکت‌ها کمک می‌کند راهبردهای بازاریابی خود را بهبود بخشند و به درک چگونگی تفکر و احساس مصرف‌کنندگان دربارۀ مارک‌ها و محصولات مختلف کمک می‌کند (ادپیلن[8]، 2005). اینکه چگونه فرهنگ، خانواده و رسانه بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، به بازاریابان کمک می‌کند تا پویش‌های بازاریابی و راهبردهای بازاریابی خود را سازگار کنند و بهبود بخشند. رفتار مصرف‌کننده شامل خدمات و ایده‌ها و محصولات ملموس نیز هست. رفتارهای مصرف‌کننده کاربردهای مختلفی دارد. یکی از این کاربردها ایجاد راهبردهای بهتر بازاریابی است. کاربرد دوم شکل‌گیری سیاست‌های عمومی است. سومین کاربرد مربوط به بازاریابی اجتماعی است که شامل جلب ایده به مصرف‌کنندگان است تا فروش چیزی (زیشان سعید[9]، 2019). یکی دیگر از مزایای مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده این است که باعث می‌شود مصرف‌کنندۀ بهتری باشیم. نگرش‌های مصرف‌کننده شامل باورهای مربوط به برخی از اشیا، احساسات مربوط به آن شی‌ء و رفتارهای آنها دربرابر برخی از اشیا درزمینۀ بازاریابی است.

درک زمان خرید، مطلق نیست و به زمینه یا شخص بستگی دارد (مایرز[10]، 1992). برای ‌مثال، تجربۀ موفق بهتر از تجربۀ ناموفق سازمان‌یافته است و زمان احساس تجربۀ خوب نسبت به زمان واقعی کوتاه‌تر است (اورنشتاین[11]، 1977). تجارب فردی غالباً ذهنی‌تر از عینیت قضاوت می‌شود؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان تمایل دارند که گذران زمان را در تجربه‌ای لذت‌بخش سریع‌تر درک کنند و به مشارکت فعال در فعالیتِ به‌نسبت سخت تشویق می‌شوند (رائو، پنگ و یانگ، 2006؛ به‌نقل از هان و آن، 2020). کاربردهای خاص زمان در فرهنگ‌های مختلف معانی متفاوتی دارد. در بسیاری از نقاط جهان، زمان لازم برای تصمیم‌گیری، متناسب با اهمیت تصمیم، متفاوت است. علاوه‌براین، فرهنگ ایستا[12] نیست؛ بلکه پدیده‏ای پویا[13] است که در طول زمان براثر تماس و تعامل با دیگر فرهنگ‏ها تغییر می‏کند (سولومون و همکاران[14]، 2006). درک رفتار خرید مشتری می‌تواند باعث شود تا بازاریابان با مشتریان خود بیشتر آشنا شوند.

برای مثال، پاسخ تقاضای مبتنی‌بر زمان (DR) مصرف‌کنندگان صنعتی را قادر می‌سازد با پیروی از منحنی قیمت روزانه، مصرف برق خود را انتقال دهند. بااین‌حال، اصولاً DR مبتنی‌بر زمان، اساساً تعرفه‌ای منفعل است. نرم‌افزارها معمولاً تعرفۀ قیمت‌گذاری کلی را برای کل مصرف‌کنندگان صنعتی در همان سطح اتصال ولتاژ ایجاد می‌کنند. طبق این تعرفه، مصرف‌کنندگان در جزئیات طبقه‌بندی می‌شوند. شرکت‌های تابعه، مصرف‌کنندگان هدف را انتخاب می‌کنند، با آنها فعالانه ارتباط برقرار می‌کنند و منحنی قیمت مشخصی را برای صنایع تحت‌پوشش گروه مصرف‌کنندگان هدف فراهم می‌کنند (زو و لی[15]، 2015).

 علاوه‌براین، می‌تواند ریشه‌ای برای ایجاد راهبردهای بازاریابیِ قابل‌اجرا باشد (صافی و رامای[16]، 2013). اگر بازاریابان از روند خرید مصرف‌کننده آگاهی داشته باشند، می‌دانند که مصرف‌کنندگان چگونه اطلاعاتی را برای خرید به دست می‌آورند و چه عواملی بر تصمیم آنها برای خرید تأثیر می‌گذارد (وحدتی و همکاران، 2015).

برای مثال، در ایران برخی خریدها در مواقع خاصی از سال رخ می‌دهد و می‌توان الگوی مصرفی خاصی را برای آنها متصور بود که با سایر الگوهای خرید در طول سال متفاوت است. در این مواقع، زمان‌بری رقابت بسیار محدود و همچنین حضور رقبا و مصرف‌کنندگان نیز بسیار گسترده‌تر است. این خریدها معمولاً به‌صورت جمعی انجام می‌گیرد و معمولاً تجربه‌ای لذت‌بخش را به مصرف‌کننده می‌دهد. زمان خرید بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرهای متفاوتی دارد؛ مثلاً زمان خرید در هنگام خرید سهام؛ اینکه آیا مصرف‌کننده با دید کوتاه‌مدت اقدام به خرید کرده است یا دیدی بلندمدت دارد. به‌طورکلی، تأثیر ترجیحات زمان در رفتار خرید مصرف‌کننده چندان مشخص نیست؛ اینکه آیا برای کالاهای سرمایه‌ای مدت‌زمان زیادی را صرف می‌کند یا ترجیح می‌دهد در زمان کوتاه‌تری خرید را انجام دهد. پدیدۀ زمان معمای سنّتیِ فیلسوفان، فیزیک‌دانان، مربیان، مردم‌شناسان و به‌ویژه روان‌شناسان بوده است. در اواخر قرن بیستم، زمان جنبش خاصی پیدا کرد. از آن زمان، پژوهشگران بسیاری به «چشم‌انداز زمان» و «روان‌شناسی زمان» توجه کردند. زمان را می‌توان از زوایای مختلف مثل اقتصاد وابسته به زمان (زمان قیمت، زمان تصمیمات بودجه و پدیدۀ «صرفه‌جویی در وقت») مطرح کرد و تأثیر آن را بر رفتار مصرف‌کننده درقالب چهارچوب نظری انعطاف‌پذیر ایجاد کرد. بخش مهمی از تمایل افراد به خریدهای آنلاین به‌دلیل تأثیری است که این خریدها در کاهش زمان مصرف‌کننده پدید می‌آورد و تصمیم‌گیری در زمان خرید برخی کالاهای با عمر طولانی‌تر مثل خرید وسیلۀ نقلیه بستگی زیادی به زمان دارد. همچنین، خریدهای سرمایه‌گذاران در بازار سرمایه، تابعی از زمان‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین، این پژوهش به‌صورت خاص به بررسی تأثیر زمان خرید می‌پردازد تا با رویکردی فراترکیبی بتواند ابعاد و مؤلفه‌های زمان مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده را بررسی کند.

2-1 اکنون‌گرایی و آینده‌گرایی

می‌توان گفت که افراد در تصمیم‌گیری بین زمان‌های خود به‌سمت اکنون تورش دارند که اصطلاحاً به آن «اکنون‌گرایی[17]» گفته می‌شود. وجود اکنون‌گرایی در رفتار اقتصادی پویا، اعتبار مدل رفتار بین دورهای مرسوم را زیر سؤال می‌برد و فرض عقلانیت کامل اقتصاد نئوکلاسیک را به چالش می‌کشد؛ به‌گونه‌ای‌که در برخی مطالعات، از اکنون‌گرایی با عنوان تصمیم‌گیری بین دورهای غیرعقلایی[18] یاد کرده‌اند (کالنچر[19]، 2007). در دو دهۀ گذشته، کارهای نظری و تجربی در حوزۀ اکنون‌گرایی رشد سریعی داشته است که عامل مهم تعیین‌کنندۀ بسیاری از تصمیمات بین دوره‌ای مربوط به پس‌انداز یا وام‌گرفتن (میر و اسپرینگر[20]، 2010)، زمان بازنشستگی (دایاموند و کازگی[21]، 2003)، اعتیاد (برنهیم و رنگل[22]، 2004)، بهداشت (لاونشتیان و همکاران[23]، ۱۹۸۷)، چانه‌زنی (اشویگوفر، کودریچ[24]، 2018) یا جست‌وجوی کار (دلاویگنا و پاسرمن[25]، 2005) بوده است. این مطالعات کمک می‌کند تا توضیح داده شود که چرا افرادْ دارای مشکلات کنترل خود هستند، اهمال‌کاری می‌کنند یا به برنامه‌هایی که قبلاً تنظیم کرده‌اند، پایبند نیستند (ادونگو و رابی[26]، 2015؛ بیسن و هیندمن[27]، 2015). منصفانه است که تشخیص داده شود هنوز ایدۀ اکنون‌گرایی تعریف رسمی ندارد. تاکنون به‌عنوان برچسبی برای پرداختن به خصوصیات مختلف رفتاری مانند بی‌حوصلگی کوتاه‌مدت، کاهش بی‌حوصلگی، تغییر گزینه نسبت به نتایج اولیه و به‌طورکلی، تعلل، کنترل خود، مشکلات، تقاضای تعهد، نرخ بازده بالا و ساده‌لوحی (درصورتی‌که افرادْ تعلل یا بی‌تعصبی خود را دست‌کم می‌گیرند) استفاده شده است.

• روش‌شناسی پژوهش

ازآنجایی‌که هدف کلی این پژوهش، شناسایی شاخص‌های مؤثر بر اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده است، ازنظر هدف بنیادی است و چون داده‌ها در این پژوهش بدون جهت‌گیری و دست‌کاری جمع‌آوری شده است، ازجمله پژوهش‌های غیرآزمایشی (توصیفی) به ‌حساب می‌آید. روشی که در این پژوهش استفاده می‌شود، روش پژوهش آمیخته از نوع اکتشافی با تأکید بر داده‌های کیفی است. روش پژوهش آمیخته، ترکیبی از روش‌های کمّی و کیفی است. در یک پروژهش می‌توان به‌طور مؤثر دو نوع روش پژوهش را به کار گرفت (آسترا و جولیت[28]، 2006). روش پژوهش آمیخته رویه‌ای برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌های کمّی و کیفی در یک مطالعه یا مجموعه‌ای از مطالعات است که مبتنی‌بر تقدم و توالی اطلاعات است. در این پژوهش ابتدا به رویکرد کیفی سپس کمّی پرداخته شده است. برای حل مسئلۀ پژوهش در مرحلۀ کیفی از رویکرد فراترکیب استفاده شده است. این روش به‌طور ویژه در علومی که مطالعات آن بیشتر مبتنی‌بر تحلیل‌های کیفی است و مبانی نظری وسیعی را شامل نمی‌شود، کاربرد دارد. ازآنجاکه بررسی اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده تاکنون به‌طور جامع مطالعه نشده است، روش فراترکیب به‌عنوان روشی مناسب برای شناسایی و به‌دست‌آوردن ترکیبی جامع از مؤلفه‌ها و ابعاد اصلی اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده به کار گرفته شده است. در این پژوهش از روش هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو[29] (2007) استفاده شد که در شکل 1 این فرایند نمایش داده شده است:

شکل 1: مراحل فراترکیب پژوهش (اقتباس‌شده از کتاب راهنما برای فراترکیب سندلوسکی و باروسو، 2006)

3-1 مراحل فراترکیب

فراترکیب مستلزم آن است که پژوهشگر، سند موردمطالعه را بازنگری دقیق و عمیق کند و پژوهش‌های قبلی را با یکدیگر ترکیب کند. همان‌طور که گفته شد، سندلوسکی و باروسو الگوی هفت‌مرحله‌ای را به‌این‌منظور ارائه داده‌اند

گام اول: تنظیم سؤال‌های پژوهش

نخستین گام فراترکیب تنظیم سؤالات پژوهش است. نخستین سؤال برای شروع فراترکیب چه چیزی[30] است. سؤال‌های گروه‌بندی و تحلیل ابعاد اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده در جدول 1 آمده است.

جدول1: سؤال‌های پژوهش

گام دوم: بررسی نظام‌مند متون

در این پژوهش داده‌های الکترونیکی برای شناسایی مقالات مرتبط منتشرشده از ژانویۀ 1979 تا ژانویۀ 2021 در پایگاه داده‌های ساینس‌دایرکت، امرالد، IEEE و اشپرینگر جست‌وجو شد. اصطلاحات جست‌وجوی استفاده‌شده برای گرفتن مقالات نیز عبارت بود از: 1) اصطلاحات روش‌شناسی: «پژوهش کیفی» یا «مصاحبه» یا «گروه متمرکز» یا «تجربۀ زیستی» یا «مشاهدۀ مشارکت‌کنندگان» یا «تجزیه‌وتحلیل موضوعی» یا «تجزیه‌وتحلیل محتوا» یا «پدیدارشناسی» یا «مبتنی‌بر نظریه» یا «روش آمیخته» یا «هرمنوتیک» یا «تفسیر»؛ 2) شرایط مربوط به خرید: «خرید آنلاین» یا «خرید آنی»؛ 3) شرایط مربوط به جمعیت: «جنسیت» یا «سن».

گام سوم: جست‌وجو و بررسی مقالات مرتبط

جست‌وجوی اولیۀ مقالات پس از حذف منابع تکراری، غیرمقاله و منابع غیرمجاز، 423 مقاله شناسایی شد. مقالاتی که ازطریق جست‌وجوی پایگاه دادۀ الکترونیکی برگردانده شد، براساس شش معیار خاص ورود، ازنظر ارتباط غربال شد:

الف) پژوهشگران به‌طور کامل بر رفتار مصرف‌کننده متمرکز باشند.

ب) مقاله با موضوع خرید و انواع خرید مرتبط باشد.

ج) اثرات زمانی در خرید و رفتار مصرف‌کننده مشخص باشد.

(د) روش پژوهش استفاده شده باشد.

ه) مقاله در مجلۀ معتبر منتشر شده باشد.

و) به‌جز مقالات فارسی، متن سایر مقالات کامل انگلیسی باشد.

 با استفاده از این معیارها، مقاله‌ها براساس عنوان، چکیده، بخش روش‌شناسی و بررسی نهایی متن کامل بررسی شد. مقالاتی که معیارهای ورود را نداشت، در هر مرحله از غربال‌گری حذف شد (برای ‌مثال، مشخص‌نکردن مؤلفۀ اثرات زمانی). درنهایت 42 مقاله انتخاب شد. در شکل 3-2 فلوچارت فرایند پژوهش رسم شده است.

گام چهارم: استخراج اطلاعات مقالات

در سراسر فراترکیب پژوهشگر به‌طور پیوسته مقالات منتخب و نهایی‌شده را به‌منظور دست‌یابی به یافته‌های درون محتواهای مجزایی که در آنها مطالعات اصلی و اولیه انجام شده است، چند بار مطالعه کرده است. در پژوهش حاضر، نویسندگان هر مقاله، هدف، جامعۀ آماری، مؤلفۀ استفاده‌شده، نحوۀ جمع‌آوری داده و چگونگی تحلیل داده در جدول 2 ارائه شده است.

شکل2 : فلوچارت فرایند پژوهش

جدول2: خلاصۀ مقاله‌های مطالعه‌شده

گام پنجم: تجزیه‌وتحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی

هدف فراترکیب ایجاد تفسیر یکپارچه و جدید از یافته‌هاست. این متدولوژی برای شفاف‌سازی مفاهیم و الگوها، نتایج در پالایش حالت‌های موجود دانش و ظهور مدل‌های عملیاتی و نظریه‌های پذیرفته‌شده است (فینفگلد[63]، 2006). در طول تجزیه‌وتحلیل، موضوع‌ها یا تم‌هایی را جست‌وجو می‌کند که در میان مطالعات موجود در فراترکیب پایدار شده است. سانلوسکی و باروسو (2007) این مورد را بررسی موضوعی می‌نامند (سندلوسکی و باروسو[64]، 2007)؛ بدین‌صورت‌که پژوهشگر ابتدا تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات را به‌صورت کد در نظر می‌گیرد. سپس با درنظرگرفتن مفهوم هریک از این کدها، آنها را در یک مفهوم مشابه دسته‌بندی می‌کند؛ به‌این‌صورت‌که پژوهشگر تم‌ها یا موضوعاتی (مفاهیم) را شکل می‌دهد و یک طبقه‌بندی را ایجاد می‌کند و طبقه‌بندی مشابه و مربوطه را در موضوعی قرار می‌دهد که آن را به‌بهترین‌نحو توصیف می‌کند. تم‌ها اساس و پایه‌ای را برای ایجاد توضیحات و مدل‌ها، نظریه‌ها یا فرضیه‌های کاری ارائه می‌دهد. در پژوهش حاضر، ابتدا تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات، به‌عنوان کد در نظر گرفته می‌شود (105 کد). سپس با درنظرگرفتن مفهوم هریک از کدها، آنها در مفهومی مشابه دسته‌بندی می‌شود (23 مفهوم). به‌این‌ترتیب، مفاهیم (تم‌های) پروژه شکل داده می‌شود (جدول 2).

گام ششم: کنترل کیفیت

 به‌منظور حفظ کیفیت در این مطالعه، مقالات پژوهشی براساس شاخص‌هایی مانند عینیت، منطق روش‌شناسی، طراحی پژوهش، ملاحظات اخلاقی، بیان واضح یافته‌ها و ارزش پژوهش ارزیابی شد و فقط مقالاتی که امتیاز بالایی داشت، برای مراحل بعدی انتخاب شد. در این روند، علاوه‌براین، برای اطمینان از روند کدگذاری، توافق درون‌مضمونی بین دو روش رمزگذار اعمال شد. یک پژوهشگر خبره داده‌ها را دوباره کدگذاری کرد. برای تعیین مقدار قابلیت اطمینان، از فرمول ضریب کاپای کوهن استفاده شد. به‌طور‌خاص، رمزگذار دیگری، سندی را کدگذاری مجدد کرد و سپس ضریب توافق محاسبه شد و درنتیجه ضریب اطمینان کاپای کوهن ۶۹/۰ محاسبه شد. می‌توان کاپای کوهن را به‌عنوان نسبتی از توافق در نظر گرفت که نسبت به سطحی که از شانس انتظار می‌رود، مقدار بیشتری دارد. باتوجه‌به بلند و آلتمن (1991) برای مقادیر ۶۰/۰ تا ۸۰/۰ ضریب کاپای کوهن توافق خوب است (یاورزاده، شوشتری، 1399) که براین‌اساس، مقدار محاسبه‌شده در این پژوهش قابل‌قبول است.

جدول 3: مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌شده در فراترکیب

براین‌اساس، مدل مفهومی حاصل از پژوهش به‌صورت شکل 3 قابل‌نمایش است:

شکل 3 : مدل نهایی پژوهش

گام هفتم: ارائۀ یافته‌ها: تحلیل محتوا

در این مرحله از فراترکیب، یافته‌های حاصل از مراحل قبل ارائه می‌شود. از روش آنتروپی شانون، میزان پشتیبانی پژوهش‌های گذشته از یافته‌های این پژوهش به‌صورت آماری، نشان داده می‌شود (جدول 4). روش آنتروپی شانون در تحلیل محتوای مقاله‌های انتخاب‌شده بسیار قوی عمل می‌کند. آنتروپی در تئوری اطلاعات شاخصی است برای اندازه‌گیری عدم‌اطمینان که توسط توزیع احتمال بیان می‌شود. روش‌های متعددی برای تعیین وزن شاخص‌ها وجود دارد. یکی از بهترینِ این روش‌ها آنتروپی شانون است (آذر، میرفخرالدینی و انواری رستمی، 1387). در روش آنتروپی شانون ابتدا پیام برحسب مقوله‌ها به‌تناسب هر پاسخ‌گو درقالب فراوانی شمارش می‌شود. سپس با استفاده از بار اطلاعاتی هر مقوله، درجۀ اهمیت هریک مشخص می‌شود. براساس فراوانی مربوط به هریک از مؤلفه‌های شناسایی‌شده، اولویت مربوط به تم‌های شناسایی‌شده است. براین‌اساس، سهم بُعد اقتصادی 15درصد، بُعد روانی 58درصد و بُعد اجتماعی 27درصد محاسبه شده است که درادامه سهم هریک از مؤلفه‌های شناسایی‌شده ارائه شده است:  

جدول 4: تعیین میزان اهمیت و تأکید پژوهش‌های گذشته بر ابعاد پژوهش با رویکرد شانون

4. نتیجه‌گیری و پیشنهاد

مطالعات فراترکیب، اهداف متنوعی دارد که در این مطالعه شاخص‌های زمان در رفتار مصرف‌کننده، ابعاد زمان در رفتار مصرف‌کننده و چگونگی تأثیر این ابعاد در رفتار مصرف‌کننده شناسایی شد. محتوای مقاله‌های گنجانده‌شده به‌دنبال ارائۀ مضامین جدیدی از تأثیر زمان در رفتار مصرف‌کننده است. درنهایت، مدل جامعۀ نهایی که حاصل دیدی کل‌نگرانه در بحث رفتار مصرف‌کننده است، دربردارندۀ 105 کد، 24 معیار اصلی و 3 مقوله است. دراین‌میان، در بُعد زمان اقتصادی 7 تم شامل تخفیفات، اکنون‌گرایی، آینده‌گرایی، رکود، ساختار اخلاقی پول، نگرش مالی و سیاست‌های بازار مؤلفه‌هایی است که در بُعد اقتصادی زمان مطرح می‌شود. پژوهش‌های تجربی قبلی اثرات احتمالی اکنون‌گرایی را بر رفتارهای مالی و سایر مصرف‌کنندگان بررسی کرده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان اکنون‌گرا در مقایسه با سایر مصرف‌کنندگان، رفتارهای مالی مفید کمتری از خود نشان می‌دهند (مرکبک، گیرد، هانسن کجر[65]، 2017). پژوهش‌های موجود نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان اکنون‌گرا تمایل به انجام رفتارهای مالی مطلوب کمتر ازجمله اولویت برای هزینه‌های امروز درمقابل پس‌انداز برای آینده دارند. اگر این رفتارها با مطالعات تجربی تأیید شود، یافته‌ها برای برنامه‌ریزان مالی در هنگام جذب، کار و حفظ مشتری با استفاده از راهبردهای مختلف برای اکنون‌گرایان یا سایر مصرف‌کنندگان، آموزنده خواهد بود.

مؤلفه‌های شناسایی‌شده در بُعد اقتصادی، بینش‌ ارزشمندی در سواد مالی به دست می‌دهد. چنین سوادی در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی روزمره اهمیت روزافزونی دارد. این زنگ خطری برای سیاست‌گذاران و سایر ذی‌نفعانی است که باید برای بهبود سواد مالی و درنهایت رفاه مالی افراد و جامعه اقداماتی انجام دهند. سواد مالی موضوعی است که پیامدهای گسترده‌ای برای سلامت اقتصادی دارد و توسعۀ آن می‌تواند راه را برای اقتصادهای رقابتی و باثبات هدایت کند.

زمان روانی نیز بُعد مهمی در نظریۀ صف است. انتظار مشتری تأثیر زیادی بر ادراک او از کیفیت خدمات دارد. اگر مجبور شود برای دریافت محصولات هرچند خوب منتظر بماند، احساسات منفی ناشی از انتظار طولانی ممکن است او را از خرید منصرف کند. بازاریاب‌ها برای به‌حداقل‌رساندن زمان انتظار روانی، از روش‌های مختلفی استفاده کرده‌اند. این روش‌ها شامل تغییر استنباط مشتریان از مدت انتظار و منحر‌ف‌کردن ذهن مشتری از توجه به انتظار است (جوادین و اسفیدانی، 1397). بُعد زمان روانی نیز در 11 تمِ درک ریسک، درک ذهنی زمان، رضایت، فشار زمانی، رفتار خرید، راحتی خرید، تصمیم‌گیری، بیوریتم افراد، ترجیحات زمانی، عوامل روان‌شناختی زمان و سناریوهای خرید شناسایی شد. نظریۀ ذهنیت در مبانی رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد ذهنیت ثابت و ذهنیت رشدیافته، نظرات مختلفی دربارۀ ترجیحات محصول، اثربخشی تبلیغات و بازیابی اعتماد درصورت خرابی محصول دارند (مورفی و کارول[66]، 2016). محیط و تجربۀ فرد بر استنباط او از نتایج تصمیمش تأثیر می‌گذارد. در تصمیم‌گیری بین‌دوره‌ای فرد براساس استنباطی که از محیط دارد و تجربۀ خود، نتایج هر تصمیم را پیش‌بینی می‌کند. هرچند در نتیجه هم تکاملی و تقلید نتیجۀ تجربیات هر فرد بر تصمیمات دیگر افراد نیز تأثیر خواهد گذاشت، تجربیات منحصربه‌فرد هر شخص می‌تواند باعث شود ترجیحات او با ترجیحات دیگران متفاوت باشد. مثلاً در جامعه‌ای که نیمی از افراد از ناامنی محیط و عدم‌اطمینان متضرر شده باشند، فضای عدم‌اطمینان بر کل افراد جامعه تأثیر خواهد گذاشت؛ اما افرادی که مستقیماً با تجربۀ ناامنی درگیر بوده‌اند، تأثیر بیشتری از این فضا خواهند گرفت.

تصمیم‌گیری بین‌دوره‌ای انتخاب بین منافعی است که در زمان‌های مختلف اتفاق می‌افتد. ارزش‌های ذهنی همیشه با ارزش‌های عینی برابر نیست؛ بلکه شرایط محیطی و تورش‌ها بر این ارزش‌ها اثر می‌گذارد. به‌چالش‌کشیده‌شدن عقلانیت، باعث ورود جدی بحث‌های اقتصادشناختی به مبحث ترجیحات بین‌دوره‌ای شده است؛ زیرا برای بررسی عوامل ناسازگاری زمانی لازم است رفتار بین‌دوره‌ای در چهارچوب رویکردهایی تحلیل شود که عقلانیت را محدود فرض می‌کند. توجه به مؤلفۀ بیوریتم نیز برای شرکت‌هایی که کار تبلیغات انجام می‌دهند، خالی از لطف نیست. می‌توان از بیوریتم به‌عنوان مؤلفه‌ای مؤثر بر زمان خرید نام برد و تأثیر آن را بر رفتار خرید مصرف‌کننده به‌عنوان مؤلفه‌ای واسطه‌ای یا اصلی بررسی کرد.

زمان اجتماعی نیز در 6 تمِ جامعه‌شناختی و دموگرافی، ویژگی‌های فردی، مسئولیت اجتماعی، مناسبات مذهبی و باستانی، نوع محصول و خرید آنلاین و شبکه‌ای شناسایی شد. زمان اجتماعی زمانی است که با فرایندهای اجتماعی ارتباط دارد و به ضرباهنگ و زمان‌بندی در جامعه اشاره می‌کند. باتوجه‌به کاهش چشم‌گیر خرید در ایران در سال‌های اخیر، توجه به برخی زمان‌ها که خرید اجتناب‌ناپذیر می‌نماید، راهبرد مناسبی برای جبران این کاهش است. در ایران، زمان‌هایی مانند خریدهای سال نو یا خریدهای مناسبات مذهبی چون حج، فرصت مناسبی برای بازاریابی فراهم می‌سازد که در این زمان‌ها به دور از پیامدهای منفی اقتصادی که تورم و گرانی است، بازار دچار تحول مثبت می‌شود و ازنظر اجتماعی هم باعث ایجاد و برقراری ارتباط بیشتر بین افراد می‌شود (شیرخدائی، 1398). ازسوی‌دیگر، نوع محصول مثل محصولات صنعتی و محصولاتی با طول عمر کمتر نیز از مؤلفه‌های شناسایی‌شده بود که زمان برای آنها ارزش زیادی دارد. خریدهای آنلاین و شبکه‌ای نیز به‌دلیل نقش زیادی که در صرفه‌جویی زمان دارند، بیش‌ازپیش مورد توجه خریداران قرار گرفته است.

اگرچه این مطالعه بینشی جدید و ارزشمند را دربارۀ مؤلفه‌های زمان مؤثر بر خرید مصرف‌کننده ارائه می‌دهد، محدودیت‌هایی وجود داشت که ازآن‌جمله می‌توان به نبودِ اطلاعات کافی دربارۀ نوع کالا اشاره کرد که طبقه‌بندی برحسب نوع کالاها مثل سرمایه‌ای و مالی، مصرفی و صنعتی را با مشکل مواجه کرد. همچنین، مطالعه به کالاهای صنعتی یا فاسدشدنی نمی‌پردازد که سایر پژوهش‌ها می‌تواند طبقه‌بندی را با چنین جزئیاتی در دستور کار خود قرار دهد. همچنین، باتوجه‌به مسئلۀ روز که بازار سرمایه و بورس است، می‌توان نقطۀ سفارش را براساس زمان‌های خرید بررسی کرد و الگوی مناسب ارائه کرد.

این پژوهش به‌دلیل بهره‌گیری از فراترکیب کیفی و تحلیل محتوا براساس آنتروپی شانون مدل مفهومی جامعی را ارائه داد که در موضوعات پژوهشی رفتار مصرف‌کننده به آن پرداخته نشده است. همچنین، از ابداعات این پژوهش می‌توان به به‌کارگیری روش‌شناسی جدید در اثرات زمان بر رفتار مصرف‌کننده و همچنین کم‌توجهی مطالعات بازاریابی به بحث زمان که کمتر در ایران مورد توجه قرار گرفته است، اشاره کرد. مدل پیشنهادی به‌دلیل ماهیت جامع و کل‌نگر در تمام شاخه‌های بازاریابی قابلیت کاربرد دارد.

پژوهش‌های کیفی با تمام فواید خود، همراه با ضعف‌هایی ازجمله تعمیم‌پذیری و اعتبار است؛ ازاین‌رو، برای افزایش قابلیت تعمیم این پژوهش، لازم است پژوهشگران مدل حاضر را به‌تفکیکِ صنایع یا نوع محصول (مثل محصولات بادوام و بی‌دوام) ارزیابی کنند. همچنین، می‌توان از رویکردهای کمّی‌ـ‌آماری دیگر برای ارزیابی اعتبار و توسعۀ تعمیم‌پذیری مدل بهره جست. بررسی تأثیر عامل زمان بر خرید محصولات مختلف و تأثیر متقابل عوامل اجتماعی، اقتصادی و روانی نیز درقالب تحلیل شبکۀ ANP قابل‌بررسی است. علاوه‌براین، واژه‌ای مثل نقطۀ سفارش هم برای محصولات صنعتی می‌توانست استفاده شود که در مسائل بهینه‌سازی یا در بازار سهام کاربرد دارد. پیشنهاد می‌شود پژوهشگران به مشکلات اجرایی و پیاده‌سازی چهارچوب پیشنهادی بپردازند

[1]. Bagozzi

[2]. Mishra et al.

[3]. Claiborne & Sirgy

[4]. Vahdati et al.

[5]. Sokiente et al.

[6]. Rau, Peng & Yang

[7]. Han & An

[8]. Ed Peelen

[9]. Zeeshan Saeed

[10]. Myers

[11]. Ornstein

[12]. static

[13]. dynamic

[14]. Solomon et al

[15]. Xu & Lai

[16]. Safi & Ramay

[17]. Present Bias

[18]. Irrational Intertemporal Decisions

[19]. Kalenscher

[20]. Meier & Sprenger

[21]. Diamond & Koszegi

[22]. Bernheim & Rangel

[23]. Loewenstein

[24]. Schweighofer-Kodritsch

[25]. DellaVigna & Paserman

[26]. O'Donoghue & Rabin

[27]. Bisin & Hyndman

[28]. Astras & Juliet

[29]. Sandelowski & Barroso

[30]. what

[31]. Zhihong Li et al.

[32]. Alina Butu et al.

[33]. Choi & Koo

[34]. Aydin & Selcuk

[35]. Xiao et al.

[36]. Bradford et al.

[37]. Sundström et al

[38]. Eshra & Beshir

[39]. Pushkar

[40]. Feng & Mengwei

[41]. Maule & Summers

[42]. Sheng & Hsiaoping Yeh

[43]. Mohajeryami et al.

[44]. Xu & Lai

[45]. Giddens et al.

[46]. Takeuchi

[47]. Ahn et al.

[48]. Zauberman

[49]. Wittmann & Paulus

[50]. Takase et al.

[51]. Gerald & Gorn

[52]. Antonides et al.

[53]. Frederick  et al.

[54]. Dan et al

[55]. Darian & Cohen

[56]. NOWLIS

[57]. Kellaris and Kent

[58]. Hasida Ben

[59]. Hendrix & Martin

[60]. Holman

[61]. Mahajan et al

[62]. Voss & Blackwell

[63]. Finfgeld‐Connett

[64]. Sandelowski & Barroso

[65]. Mørkbak, Gyrd-Hansen & Kjær

[66]. Murphy & Carol