تعداد نشریات | 43 |
تعداد شمارهها | 1,658 |
تعداد مقالات | 13,565 |
تعداد مشاهده مقاله | 31,197,541 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,287,152 |
اثر بازیابی شکستهای ناشی از خدمت و پرسنل بر رضایت مشتریان در نظام سلامت (موردمطالعه: صنعت دندانپزشکی) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مقاله 11، دوره 11، شماره 3 - شماره پیاپی 42، آذر 1400، صفحه 210-197 اصل مقاله (1.76 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.129091.2467 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شهریار عزیزی* 1؛ پوریا ملول2؛ سلمان عیوضی نژاد3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی- دانشکده مدیریت و حسابداری- دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
در صنعت رقابتی نظام سلامت و بهطور خاص دندانپزشکی اطمینان از تأمین رضایت مشتری در تداوم فعالیت اقتصادی مطب و کلینیک امری حیاتی است. از سوی دیگر با توجه به اجتنابناپذیر بودن بروز شکست در تأمین انتظارات بیماران نقش بازیابی شکست بیشازپیش اهمیت یافته است. روش پژوهش حاضر ، آزمایش پیمایشی بر مبنای طرح عاملی 3*2 بین سوژه ای بوده که درمجموع شش سناریوی متنی طراحی شد. دادههای 150 بیمار مراجعهکننده به مطب و کلینیکهای دندانپزشکی شهر تهران به شیوه مراجعه حضوری و روش قلم-کاغذ و خودگزارشی گردآوری شد. سناریوهای طراحی شده بر اساس مصاحبه با بیماران دائمی و متخصصین این حوزه انجام گرفت که نهایتا سه نوع استراتژی بازیابی شکست شامل بازیابی احساسی، شناختی و رفتاری در دو وضعیت شکست ناشی از خدمت دندانپزشکی و شکست ناشی از پرسنل مطب/کلینیک مورد تایید قرار گرفت. رضایت مشتری از استراتژی بازیابی با یک سؤال در غالب طیف لیکرت 5 نقطهای سنجیده شد. ارزیابی اثرات استراتژیهای بازیابی با روش مدلسازی عمومی خطی و نرمافزار STATISTICA 12.5. انجام شد.تحلیلها نشان داد رضایت بیمار پس از بازیابی بهطورکلی در حالت شکست ناشی از خدمت بیشتر از شکست ناشی از پرسنل است. رضایت بیمار در استراتژی بازیابی رفتاری و شناختی مشابه و هر دو بالاتر از بازیابی احساسی است. درنهایت رضایت بیمار پس از بازیابی در حالت شکست ناشی از خدمت در صورت استفاده از استراتژی بازیابی احساسی و نیز شناختی در هر دو استراتژی بیش از پرسنل بوده امّا برای استراتژی بازیابی رفتاری موضوع بالعکس است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شکست خدمت؛ استراتژیهای بازیابی شکست؛ رضایت بیمار؛ صنعت سلامت | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
موضوع سلامت مدتهاست به یک صنعت و کسبوکار بزرگ تبدیل شده و این مبحث بهطور مشخص در آمارهای ایران و جهان نمایان است. میزان هزینههای سلامت براساس آخرین اطلاعات رسمی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در سال 98 روند هزینههای سالانه برای بهداشت و سلامت در سطح شهری و روستایی در حال افزایش است. ازطرفی هم یکی از بخشهای مهم در بخش سلامت مربوط به حوزۀ دندانپزشکی است. فروش کل محصولات دندانپزشکی در سطح جهانی به 6/27 میلیارد دلار رسیده است و پیشبینی میشود با نرخ رشد ترکیبی سالانه [1]1/5درصد تا سال 2024 به 5/35 میلیارد دلار برسد. بازارهای در حال ظهور تنها 14درصد از این فروش را تشکیل میدهند. کشورهای آسیای میانه و شمال آفریقا (ازجمله ایران) 2درصد از فروش جهانی در سال 2019 را به خود اختصاص داده است. کل فروش محصولات دندانپزشکی ایران از 2015 تا 2019 4/8درصد بوده است و طبق آخرین اطلاعات یورو مانیتور پیشبینی رسیدن به ۱۰درصد در سال 2024 شده است[2]. در صنعت رقابتی سلامت و بهویژه دندانپزشکی افزایش تعداد ارائهدهندگان خدمات و رشد فناوریهای بازاریابی و تبلیغات مانند شبکههای اجتماعی موجب اهمیت حفظ مشتریان فعلی شده است. کیفیت خدمات بهداشتی درمانی را به «میزانی که خدمات بهداشتی برای افراد و جامعه، احتمال نتایج مطلوب بهداشتی را افزایش میدهد و با دانش حرفهای فعلی سازگار است» تعریف کردهاند (مؤسسۀ درمانی[3]، 1990). این عامل نشان میدهد ارائهدهندگان خدمات سلامت باید خدمات و دانش حرفهای روز را ارائه دهند؛ دانش و خدماتی که هم فرایندها و نتایج مراقبت و هم کیفیت بینفردی و فنی را پوشش دهند (چانگ، چنگ و لان[4]، 2013). دربارۀ مراقبتهای بهداشتی، بسیاری از پژوهشگران نتوانستهاند مدل سنجش کیفیت خدمات قابلقبولی را ارائه دهند؛ برخلاف این واقعیت که تلاشهای درخورِتوجهی در ارزیابی کیفیت خدمات سلامت صورت گرفته است (راسل، جهانسوم و وایت[5]، 2015). درواقع، دستگاههای رتبهبندی مراقبتهای بهداشتی موجود را میتوان از چندین جبهه زیر سال برد (هان، یراقی و گوپال[6]، 2017). چنین نتایج متناقضی نیاز به آزمایش تجربی اضافی از ابعاد کیفیت خدمات بهداشتی درمانی و دلایل شکست آن دارد (دراگر، سوئنی و جوهنسون[7]، 2011). شکست خدماتی زمانی اتفاق میافتد که سطح خدمت از سطح انتظارات مشتری پایینتر باشد و یا فرایند و یا خروجی سیستم باب میل مشتری نباشد. شکست خدمات میتواند هرزمانی رخ دهد و به نارضایتی مشتری و تبلیغات توصیهای منفی منجر میشود (هوانگ، هوانگ، هسو و چیو[8]، 2011). در میان اَشکال مختلف شکست خدمات، شکست خدمات بهداشتی و درمانی نقش مهمتری دارد؛ بهایندلیل که با مرگ و زندگی افراد (هیون و لو[9]، 2018)، سلامت و کیفیت زندگی آنها سروکار دارد. در موضوع کیفیت خدمات سلامت، پاسخهای نامتقارن به نارضایتی/رضایت بیمار وجود دارد. بدیهی است که نقش نارضایتی بیمار از شکست کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی به مطالعۀ بیشتر نیاز دارد (هیون و لو، 2018). شکست خدماتی و شکست در بازیابی آن، یکی از دلایل اصلی فرار مشتری در صنایع خدماتی است (بوشوف، 1996؛ جینا نیسبل، فانس و آدلر، 2019). درزمینۀ بازیابی خدمت در حوزۀ سلامت، پژوهشهای محدودی انجام شده است و از موارد مرتبط میتوان به شکاف کیفیت خدمات بهداشتی اولیه ارائهشده در مراکز بهداشتی درمانی شهر اصفهان از دیدگاه مادران مراجعهکننده به این مراکز اشاره کرد (شریفیراد، شمسی، پیرزاده و دانشور، 1389). بهصورت کلی، بازیابی خدمات تحتتأثیر مؤلفههای مختلفی ازقبیل جنسیت، سن و راهبردهای مختلف بازیابی قرار دارد (فرگسون مورنو الاکون[10]، 2015). راهبردهای بازیابی در منابع مختلف متنوع ذکر شده است. در یک مطالعۀ بازیابی شامل تبرئهسازی[11]، توجیه[12]، ارجاع[13] یا تغییر چهارچوب[14] و عذرخواهی[15] معرفی شده است (برادلی و اسپاک[16]، 2012). راهبردهای بازیابی را میتوان براساس اصول رفتار مصرفکننده در سه طبقۀ اصلی بازیابی شناختی، احساسی و رفتاری قرار داد (هاوکینز، 2007). در بازیابی شناختی[17] اطلاعات و توضیحات و دانش کافی به بیمار دربارۀ علت شکست منتقل میشود. درنتیجه، بیمار بروز شکست را یا عوامل خارج از کنترل خدمتدهنده (تبرئهسازی) و یا امری طبیعی و معمولی (توجیه) تلقی میکند. برخی انواع شکست مانند تأخیر در آغاز ارائۀ خدمت [و نه خود خدمت] به بیمار و منتظر خدمت بهدلیل طولانیشدن خدمت به بیمار قبلی را میتوان به حساسیت و وسواس کیفیت خدمتدهنده منتسب کرد (تغییر چهارچوب). در بازیابی احساسی[18] محور بازیابی تحریک احساسات و عواطف بیمار است. عذرخواهی نوعی بازیابی احساسی است. در بازیابی رفتاری[19]، ارائهدهندۀ خدمت بهمنظور بازیابی عمل عینی واقعی انجام میدهد؛ مانند برگشت بخشی از هزینۀ خدمت پرداختشدۀ قبلی یا تخفیف بخش و یا کل هزینۀ خدمت جدید. باتوجهبه اینکه در خدمات سلامت برخی شکستها ناشی از خود خدمت یعنی کیفیت خدمت اصلی است و برخی دیگر ناشی از خدمات جانبی مانند نحوۀ برخورد و تعامل پزشک، منشی و سایر افراد درگیر در ارائۀ خدمت سلامت، ضروری است این دو نوع شکست بهصورت جداگانه مطالعه شود؛ درنتیجه، مسئلۀ اصلی پژوهش این است که چگونه میتوان ازطریق بهترین راهبردهای بازیابی حداکثر رضایت را در بیماران ایجاد کرد. بهعبارتدیگر، زمانی که شکست خدمت ارائهشده به بیماران ناشی از خود خدمت ارائهشده یا پرسنل باشد، پزشکان بهدنبال این موضوع خواهند بود که چگونه بتوانند بهبهترینشکلِ ممکن، نارضایتی بیماران را تا حدی تقلیل دهند؛ بنابراین، سؤال اصلی پژوهش این است که هریک از راهبردهای بازیابی احساسی، دانشی و رفتاری بر رضایت مشتری در شکست ناشی از خدمت و پرسنل به چه میزان در صنعت سلامت و بهطورخاص صنعت دندانپزشکی تأثیر دارد
1-2- تجربۀ مشتری: هر تبادل خدمتی،صرفنظر از شکل و ماهیتش، به تجربۀ مشتری منجر میشود و تجربۀ مشتری از پاسخهای شناختی، عاطفی، حسی، اجتماعی و روانی مشتری به همۀ تعاملات با شرکت تشکیل شده است (اشمیت، براکوس و زرانتونلو[20]، 2015). تجربۀ مشتری بهعنوان مفهوم مهم بازاریابی با هدف ایجاد تجربهای منحصربهفرد، لذتبخش و بهیادماندنی معرفی میشود که پژوهشگران و بازاریابان از آن بهعنوان فرایندی راهبردی بهمنظور ایجاد ارزش جامع مشتری، دستیابی به تمایز و کسب مزیت رقابتی پایدار یاد میکنند (جین، اجیا و باگدداره[21]، 2017). بکر و جکولا[22] (2020) تجربۀ مشتری را شامل انواع مختلفی از پاسخ و واکنش مشتری میدانند که میتواند ازنظر ماهیت و قدرتْ متفاوت باشد. شرکتها بهجای اینکه فقط بهدنبال ایجاد تجارب مثبت مشتری باشند، باید تجربۀ مشتری موردنظر خود را با ظرافت دقیقتری تعریف کنند. شرکتها براساس ارزش پیشنهادی خود میتوانند تعیین کنند که امیدوارند چه پاسخها و واکنشهایی را از مشتریان دریافت کنند؛ بنابراین، شرکتها باید اقدامات منحصربهفردی را در طراحی تجربۀ مشتری بهمنظور کسب انواع مختلف پاسخ مشتری اتخاذ کنند (بکر و جکولا، 2020). درنتیجه، درنظرگرفتن مبانی اصلی تجارب مشتریان و شکست ناشی از خدمات و محصولات ارائهشده میتواند باعث بهبود رضایتمندی و وفاداری مشتریان شود. هر دو گروه رهبران تجاری و پژوهشگران، همعقیده هستند که تجربۀ مشتری مطلوب بر نتایج بازاریابی مانند رضایت مشتری، وفاداری و تبلیغات توصیهای تأثیر مثبت میگذارد (کرانزوبولحر، کلیجنین، مورگان و ترلینگ[23]، 2018). یکی از مؤلفههای اساسی در بهبود تجارب مشتریان، بازیابی خدمات ارائه شده است. 2-2- بازیابی خدمات: بازیابی خدمات را میتوان راهبرد سازمانها در شناسایی و اصلاح نواقص موجود در خدمات بهمنظور حفظ رضایت و وفاداری مشتریان تعریف کرد (هلالی، ابید و المنباوری[24]، 2015). درواقع، بازیابی خدمات ناشی از شکست خدمت بوده است. شکست خدمات عبارت است از ارائهنکردن خدمات وعدهدادهشده به مشتریان خود در زمان فروش یا پسازفروش (واحد و خان[25]، 2019). این شکستها گاهی اوقات، ممکن است به نارضایتی مشتریان منجر شود. برای جلب رضایت مشتری، شرکتها راهبردهای مختلفی برای بازیابی از این شکستها دارند (بوشوف و استود[26]، 2003). بازیابی خدمات تحتتأثیر مؤلفههای مختلفی ازقبیل جنسیت، سن و راهبردهای مختلف نسبت به بازیابی خدمات است (فرگوسن و الارسون، 2015). 2-3- راهبردهای بازیابی خدمات: فان، چو، ژان و همکاران[27] (2019) راهبرد بازیابی را شامل ارتقای کیفیت، عذرخواهی[28]، ارتباطات[29] و پرداخت غرامت[30] میدانند. لویز و مککن[31] (2004) راهبردهای بازیابی را شامل مداخلۀ مدیریتی[32]، رسیدگی ویژه[33]، توضیح[34]، همدلی[35]، اصلاح[36]، جبران[37]، تصدیق[38] و پیگیری[39] میدانند. برخی دیگر معتقدند که سازمانها باید یک بخش جداگانه برای رسیدگی به شکایات ایجاد کنند و کارکنان خود را آموزش دهند تا از سیاستها و روشهای مختلف، برای رسیدگی به شکایات مختلف دانش کافی داشته باشند (واحد و خان، 2019). حسن، اذهر و فاروق[40] (2014) معتقدند که کارکنان نقش بسزایی در راهبردهای بازیابی دارند. پاسخ سریع کارمندان میتواند نقش مناسبی در بهبود سریع شکست ناشی از خدمت شود. درنتیجه، این عامل کمک میکند تا مشتریان اعتمادبهنفس خود را به دست آورند که به رضایت و وفاداری آنها منجر میشود (میشل، بوئن و جهانستون[41]، 2007). کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، نقش مهمی دارند و دلیل آن این است که کارکنان دارای نقشهای متعددی ازقبیل سخنگویی، ارائۀ اطلاعات و... هستند (کامبرافیرو، ملروپلو و واسکوئز[42]، 2014). درنتیجه، نوع راهبرد بازیابی خدمات میتواند تعیینکننده باشد که یکی از متغیرهای مهم نوع صنعت و محیط نهادی حاکم است. جمعبندی پژوهشهای پیشین: در این بخش، به جمعبندی پژوهشهای پیشین دربارۀ راهبردهای بازیابی شکست خدمات پرداخته شده است:
جدول 1: خلاصۀ پژوهشهای پیشین انجامشده
باتوجهبه پژوهشهای انجامشده در حوزۀ شکست خدمات و بازیابی آن متغیرهای زیادی میتوانند تأثیرگذار باشند که میتوان به زمان بازیابی، منبع بازیابی خدمات (کارمند یا مدیران بالادستی) و نوع راهبرد بازیابی اشاره کرد. ازطرفی هم باتوجهبه این پژوهشها فضای و بستر هر سازمان و هر کشوری با یکدیگر متفاوت است و پژوهشگران در پژوهش حاضر در صدد هستند تا ضمن شناسایی انواع شکستها در حوزۀ دندانپزشکی و نوع پاسخهای مناسب به آن، ترکیب بهینهای برای هر سناریو انتخاب کنند؛ بنابراین، سؤال اصلی پژوهش این است که انواع شکست ناشی از خدمت در صنعت دندانپزشکی چیست و بهترین راهبرد برای بازیابی آنها کدام است.
پژوهش حاضر از نوع آزمایش پیمایشی[51] است. این روش میتواند در شرایط عدماطمینان بالا به نتایج جالب منتج شود و فرایندهای پرسشگری دربارۀ مسائل پیچیده درزمینۀ عدماطمینان محیطی را ازطریق مقایسۀ حالتهای مختلف تسهیل میکند. مبنای اصلی آزمایش پیمایشی سناریو[52] است. سناریو عبارت است از شبیهسازی یک وضعیت واقعی برای مخاطب بهمنظور دریافت واکنشهای او. نادم[53] (2012) برای پوششدادن حالتهای مختلف بازیابی شکست در صنعت سلامت و مراقبتهای بهداشتی و همچنین، بوشوف (1997) بهصورت کلی برای پوششدادن حالتهای مختلف در حوزههای مختلف روش آزمایش پیمایشی را مبنا قرار داده است (نادم، 2012؛ بوشوف، 1996). براینمبنا بهعلت درنظرگرفتن حالتهای مختلف بازیابی شکست، این رویکرد انتخاب شده است. باتوجهبه تعداد و توضیحات هر سناریو، پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که بهمنظور جلوگیری از بیدقتی بیماران از طرح بینسوژهای[54] استفاده شود؛ بهنحویکه هر بیمار فقط یک سناریو را مطالعه کرد و پاسخ داد. جامعۀ آماری این پژوهش کلیۀ بیمارانی است که به مطب و یا کلینیکهای دندانپزشکی در سطح شهر تهران مراجعه کردهاند. توزیع جغرافیایی مشابه در پنج منطقۀ اصلی شهر تهران (شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز) براساس دسترسی و همکاری مطب و کلینیک برای گزینش بیماران در نظر گرفته شد. دادهها بهشیوۀ مراجعۀ مستقیم و قلم و کاغذ[55] به بیمار و روش خودگزارشی[56] جمعآوری شد. براساس توصیه برای پژوهشهای آزمایش پیمایشی در هر سناریو 25 بیمار ارزیابی شد (عزیزی و همکاران، 1400). نحوه و مبنای انتخاب افراد مصاحبهشونده، پزشکان باسابقه و بیمارانی هستند که حضورشان بهصورت مکرر اتفاق افتاده باشد. طرح عاملی در این پژوهش حاصل ترکیبات سه نوع راهبرد بازیابی (احساسی، شناختی، رفتاری) و دو نوع شکست (خدمت دندانپزشکی، ...) است که درمجموع 6 سناریو را شکل میدهد (3*2). برای شناسایی انواع راهبردهای بازیابی و شکست خدمت هم ازطریق مصاحبۀ باز، از دو جامعۀ هدف استفاده شد: 4 دندانپزشک که کلینیک دندانپزشکی در تهران داشتند و بهلحاظ سابقه هم جزء قدیمیترینها بودند. همچنین، تعدادی از بیماران باسابقه که بهلحاظ رفتوآمد ارتباط زیادی با کلینیک داشتند. درنهایت، موارد در شکست ناشی از خدمت به دو دسته تقسیم شدند:
گفتنی است که مبانی اصلی تقسیمبندی این دو نوع شکست ناشی از پرسنل از پژوهش فان و همکاران (2019)؛ لیاو[57] (2007) و میشل[58] (2004) و شکست ناشی از خدمت هم از پژوهش هوانگ و همکاران (2015) گرفته شده است. برای راهبردهای بازیابی هم از سه نوع راهبرد استفاده شده است:
مبانی این تقسیمبندی سهگانه هم از رفتار مصرفکننده هاوکینز[59] (200۷) گرفته شده است. همچنین، برای هریک از مصداقهای ذکرشده برای هر راهبرد میتوان به پژوهش باردلی و اسپارک (2012) و پژوهش لویز و مککن (2004) اشاره کرد که حالتهای متعددی را بررسی کردهاند که شامل مصداقهای پژوهش حاضر هم میشود. گفتنی است که نوع دستیابی به این حالات مطرحشده ازطریق مصاحبۀ باز به اشباع نظری رسیده است. در ادامه نمونۀ سناریو از 6 سناریو طراحیشده آورده شده است. نمونۀ سناریو (شکست ناشی از خدمت و راهبرد بازیابی رفتاری): «بهعلت درد دندان، به دندانپزشک خود مراجعه میکنید. ایشان علت این درد را پوسیدگی دندان شما تشخیص میدهد و طی فرایندی برای شما دندان پوسیده را عصبکشی و آن دندان را پر میکند. بعد از طی مدت 15 روز شما همچنان درد دارید و همچنین دندان شما به نوشیدنی و خوراکیهای سرد و گرم حساسیت زیادی دارد؛ درحالیکه شما انتظار داشتید که دیگر دردی احساس نکنید. پس از مراجعۀ دوبارۀ شما به دندانپزشک، ایشان علاوهبر تأکید بر درستبودن حرف شما، دوباره عصبکشی و پرکردن را بهخوبی انجام میدهد و برای جبران، بخشی از هزینۀ پرداختی شما را نقدی برگشت میدهد». باتوجهبه توضیح کامل دربارۀ متغیرهای مستقل در هر سناریو، صحت کنترل دستکاری[60] تأیید میشود. رضایت مشتری از راهبرد بازیابی[61] دندانپزشک در هر سناریو با یک سؤال با طیف لیکرت پنجنقطهای (خیلی کم تا خیلی زیاد) سنجیده شد. سؤال مطرحشده بهشرحِ زیر است: «با فرض اینکه پس از مراجعۀ مجدد مشکل شما حل شده باشد، چقدر احتمال دارد که برای دفعات بعدی دوباره به همین مطب مراجعه کنید؟»
از میان افراد پاسخدهنده به سناریوهای طراحیشده، 7/46درصدِ بیماران خانم و 3/53درصد آقا بودند. ازلحاظ سن، 58درصد افراد 20 تا 30 سال، 3/35درصد 30 تا 40 سال و 7/16درصد بزرگتر از 40 سال بودند. برای آزمون اثرات مستقیم و تعاملی متغیرهای مستقل از روش مدلسازی عمومی خطی و نرمافزار STATISTICA 12.5 استفاده شد که نتایج آن در جدول 1 آورده شده است:
جدول 2: نتایج آزمون اثرات مستقیم و تعاملی شکست خدمت و راهبردهای بازیابی شکست بر رضایت بیماران
براساس جدول 1 در سطح خطای 10درصد نوع شکست بر رضایت از حاصل شکست خدمات مؤثر است (F =2/830; P<0/10). همانگونه که در نمودار مشخص است، رضایت از بازیابی در حالت شکست ناشی از خدمت دندانپزشکی (کیفیت عصبکشی) بیشتر از شکست ناشی از پرسنل (تأخیر در هدایت بیمار برای دریافت خدمات) است.
نمودار ۱: اثر بازیابی شکست خدمت بر رضایت بیمار
نتایج همچنین نشان داد رضایت بیمار از راهبردهای بازیابی در سطح خطای 5درصد متفاوت است (F =3/862; P<0/05). میانگین رضایت حاصل از بازیابی بیماران در نمودار 2 ارائه شده است.
نمودار 2: اثر راهبردهای بازیابی بر رضایت حاصل از بازیابی شکست
براساس نمودار 2 نتایج میانگین اثر راهبردهای بازیابی شکست بر رضایت نشان میدهد رضایتمندی بیمار در حالت راهبرد بازیابی رفتاری (64/3)، بازیابی شناختی (62/3) و راهبرد بازیابی احساسی (28/3) است. همانگونه که مشاهده میشود، رضایت دو راهبرد رفتاری و شناختی مشابه و هردو بیشتر از بازیابی احساسی است. همچنین، اثر تعاملی راهبرد بازیابی (شناختی: توضیح علت تأخیر، احساسی: عذرخواهی از بیمار و رفتاری: جبران بخشی از هزینه) و نوع شکست (عصبکشی نامناسب، تأخیر در دریافت خدمات) در سطح خطای 1درصد معنادار است F =5/245; P<0/01). میانگین امتیاز رضایت بیمار از بازیابی هریک از سه راهبرد در دو وضعیت شکست خدمت در نمودار 3 ارائه شده است.
نمودار 3: اثر تعاملی راهبرد بازیابی× نوع شکست بر رضایت بیمار
براساس نمودار 3 رضایت حاصل از بازیابی دانشی (92/3) از رضایت حاصل از بازیابی رفتاری (48/3) و بازیابی احساسی (44/3) در حالت عصبکشی نامناسب بیشتر است. در حالت شکست ناشی از تأخیر در ارائۀ خدمت به بیمار، بازیابی احساسی دارای کمترین سطح رضایتمندی است (12/3) و بازیابی رفتاری بیشترین سطح رضایتمندی را دارد (80/3).
در پژوهش حاضر بعد از مصاحبۀ باز با بیمارانی که مراجعۀ مکرر داشتند و همینطور پزشکان باسابقه، شکستهای خدماتی به دو دستۀ اصلی، شکست ناشی از پرسنل و شکست ناشی از خدمت تقسیم شد؛ همچنین با قراردادن راهبردهای بازیابی شکست در سه گروه احساسی، شناختی (دانشی) و رفتاری سعی بر آن بود که تأثیر هرکدام از راهبردها بر روی شکستهای دوگانه بهصورت مجزا بیان شود؛ بهاینصورت که رضایت مشتری از پیادهسازی راهبرد احساسی دربرابر شکست ناشی از پرسنل و پیادهسازی راهبرد احساسی دربرابر شکست ناشی از خدمت سنجیده شود. همینطور میزان رضایت مشتری از هر دو راهبرد دیگر درقبال هرکدام از شکستها بهصورت جداگانه بررسی شود. طبق تحلیل دادهها و نتایجی که در بخش خروجی تحلیلها حاصل شد، درزمینۀ شکست خدماتی برمبنای نوع خدمت، میزان رضایت مشتریان از راهبرد بازیابی دانشی (میانگین 92/3) بیشتر از راهبردهای احساسی (میانگین 44/3) و رفتاری (میانگین 48/3) است. هرچند نتیجه برای راهبردهای بازیابی رفتاری و دانشی نسبت یکسان است. طبیعی است که در صنعت سلامت و بهخصوص در صنعت دندانپزشکی میزان اطلاعات جامعه نسبت به فرایند خدمت پایین است و با دادن اطلاعات و دانش به مشتری اکثر شکستهایی که در ذهن مشتری ایجادشده قابلبازیابی است. علاوهبر این موارد، هنگامیکه خدمت و درواقع روند درمان بیمار با مشکل مواجه شود، دادن اطلاعات و اقناع مشتری بهوسیلۀ بالابردن سطح دانش و ایجاد این ذهنیت که کار پزشک مشکلی نداشته (راهبرد بازیابی دانشی)، تأثیر بیشتری نسبت به عذرخواهی و اصلاح خدمت (راهبرد بازیابی احساسی) و همچنین نسبت به پرداخت غرامت و اصلاح خدمت (راهبرد رفتاری) دارد. درزمینۀ شکست خدماتی برمبنای پرسنل، میزان رضایت مشتریان از راهبرد بازیابی رفتاری (میانگین 80/3) بیشتر از راهبردهای دانشی (میانگین 32/3) و احساسی (میانگین 12/3) است. بعد از راهبرد بازیابی رفتاری، اولویت با راهبرد بازیابی دانشی و در انتها راهبرد احساسی نیز قرار میگیرد. دراینزمینه، هنگامی که شکست خدماتی ازجانب پرسنل باشد، طبیعی است که مداخلۀ مدیریتی و پرداخت غرامت (راهبرد بازیابی رفتاری) دارای رضایتمندی بیشتری نسبت به اقناع مشتری بهوسیلۀ بالابردن سطح دانش (راهبرد دانشی) و یا حتی عذرخواهی و اصلاح خدمت (راهبرد بازیابی احساسی) است؛ زیرا هنگامی که پرسنل موجب شکست خدماتی باشند، مداخلۀ مدیریتی و بازیابی شکست ازجانب مدیر مجموعه و درواقع پاسخدهی این مشکل ازجانب مقام بالاتر پرسنل موجب بالارفتن جایگاه مشتری در ذهن خود میشود و مشتری به اهمیت خود در مجموعه پی میبرد. همچنین، با پرداخت غرامت، بهدلیل جبران زیان مالی واردشده به مشتری، رضایت مشتری از این راهبرد بالا میرود. مقایسه با پژوهشهای پیشین: ازجمله پژوهشهای مرتبط در بخش شکست ناشی از خدمت میتوان به پژوهش لویز و اسپیراکوپولس (2001) اشاره کرد که درروی صنعت بانکداری انجام شد و به نتایج مشابه دستیافت. در پژوهش باربارا آر و اسپیراکوپولس[62] (۲۰۰۱) شکستهای خدماتی درزمینۀ بانکداری که ازجانب خدمت است، همانند کندی سیستم بانکداری، تشکیل صف در بانک، همچنین زمانبربودن شرایط اخذ وام، پاسخ مناسب و بازیابی بهینهتری بهوسیلۀ توضیح روند کار (که در دستهبندی این پژوهش در دستۀ راهبرد بازیابی دانشی قرار میگیرد) و شرحدادن شرایط خدمت (که در دستهبندی این پژوهش این بازیابی هم نیز در دستۀ بازیابی دانشی قرار میگیرد) بررسی شد. همچنین، درزمینۀ شکست ناشی از پرسنل، پژوهش چو (2015) ارتباط بین شکست خدماتی و بازیابی شکست خدماتی و وفاداری را در صنعت جابهجاییهای شهری با هزینۀ کم بررسی شود. پژوهشها نشان داده است سیاست پرداخت غرامت و جبران دربرابر شکستهایی که برپایۀ پرسنل است، تأثیر میانجی بین شکست خدماتی و نگرش وفادارانه و رفتار وفادارانه دارد. این نتیجه با نتیجهگیری این پژوهش همراستاست. دراینزمینه پژوهش لویز و مککن (2004) بر روی صنعت هتلداری انجام شد و به نتایج مشابه دست یافت. در این پژوهش، شکستهای خدماتی درزمینۀ هتلداری که ازجانب پرسنل است، همانند نظافتنکردن اتاقها و یا نداشتنِ برخورد مناسب و یا تأخیر در زمان تحویلدادن یا گرفتن اتاق، پاسخ مناسب و بازیابی بهینهتری بهوسیلۀ مداخلۀ مدیریتی و عذرخواهی ازجانب مقام بالاتر پرسنل (که در دستهبندی این پژوهش در دستۀ راهبرد بازیابی رفتاری قرار میگیرد) و همچنین، پرداخت غرامت (که در دستهبندی این پژوهش این بازیابی نیز در دستۀ بازیابی رفتاری قرار میگیرد) گرفته است که با نتایج این پژوهش همراستاست. باتوجهبه اینکه در حالت شکست ناشی از پرسنل راهبرد بازیابی رفتاری کارایی بیشتری دارد، پیشنهاد میشود برای بازیابی و کاستن از تأثیر منفی این شکست از بازیابیهای رفتاری همانند مداخلۀ مدیریتی (شخص پزشک) و همچنین پرداخت غرامت استفاده شود. پیشنهاد میشود در هنگام مواجه با شکستهای خدماتی برپایۀ خدمت، برای بازیابی و کاستن از تأثیر منفی این شکست از بازیابی دانشی همانند دادن اطلاعات دربارۀ فرایند خدمت و یا سیاستهای سازمان و از اقناع اطلاعاتی مشتری استفاده شود. براساس نتایج پژوهش مبنیبر اینکه در حالت کلی رضایت از بازیابی شکست ناشی از خدمت بالاتر از شکست ناشی از پرسنل است (درواقع شکست ناشی از پرسنل سختتر بازیابی میشود)، پیشنهاد میشود ارائهدهندگان خدمت در انتخاب و نوع برخورد پرسنل حساسیت بیشتری داشته باشند. باتوجهبه آنکه شکست پرسنل در سناریوهای این پژوهش، برپایۀ تطبیقنداشتن زمان مقرر برای درمان و زمان درمان بود و باتوجهبه نحوۀ بازخورد این مطلب، پیشنهاد میشود زمانبندیهای درمانی بهصورت دقیق محاسبه و اعلام شود تا پیش از ارائۀ خدمت، شکستی رخ ندهد. ارائهدهندگان خدمت میتوانند با برگزاری کلاسهای آموزشی در بالابردن سطح تعامل و بهینهکردن برخورد پرسنل خود با مشتری، نقش بسزایی در بالابردن سطح رضایت و وفاداری مشتری و درنهایت سودآوری سازمان داشته باشند. محدودیتهای و پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی ازجمله محدودیتهای این پژوهش عبارت است از کنترلنشدن تجربه و رضایت قبلی بیمار از خدمات دندانپزشک و پرسنل و کنترلنشدن میزان اهمیت زمان هدررفته برای بیماران. براساس محدودیتهای پژوهش پیشنهاد میشود پژوهشگران در پژوهشهای آینده در ارزیابی اثر راهبردهای بازیابی در دو حالت شکست خدمت و پرسنل بر رضایت بیمار، میزان رضایت بیمار از مراجعات و کیفیت خدمات قبلی مطب و کلینیک را در نظر بگیرند. همچنین، پیشنهاد میشود پژوهشگران در پژوهشهای آتی اثربخشی رضایت بیماران در راهبردهای بازیابی را با کنترل زمان هدررفته برای بیماران انجام دهند. ممکن است تأخیر در دریافت خدمات برای برخی بیماران نسبت به برخی دیگر مهمتر باشد. همچنین، میتوان انواع بازیابیهای دیگری را نیز بررسی کرد و از طرح درونسوژهای[63] استفاده کرد. ازلحاظ بُعد دانشی، پژوهش حاضر توانسته است در کنار راهبردهای بازیابی شناساییشده، مبانی جدیدی را در این حوزه در اختیار پژوهشگران قرار دهد. درنهایت، این پژوهش میتواند به مدیران کلینیکهای دندانپزشکی کمک کند تا بتوانند ازطریق بازیابی دلایل شکست خدمات ارائهشده به بیماران، بهترین سناریوهای احتمالی را درراستای رضایت آنها به کار ببرند و موجب بهبود بهرهوری کل مجموعه شوند.
[1]. CAGR [2]. euromonitor international, euromonitor.com [3]. Institute of Medicine [4]. Chang,Chen & Lan [5]. Russell, Johnson & White [6]. Han, Yaraghi, & Gopal [7]. Dagger, Sweeney & Johnson [8]. Huang, Hung, Hsu & Chiu [9]. Hyun & Lau [10]. Ferguson& Moreno-Alarcón [11]. Excuse [12]. Justification [13]. Referential [14]. Reframe [15]. Apology [16]. Bradley & Sparks [17] .Cognitive Attitude [18]. Affective Attitude [19]. Conative Attitude [20]. Schmitt, Brakus, Zarantonello [21]. Jain, Aagja, & Bagdare [22]. Becker& Jaakkola [23]. Kranzbühler, Kleijnen, Morgan, & Teerling [24]. El-Helaly, Ebeid, & El-Menbawey [25]. Waheed & Khan [26]. Boshoff & Staude [27]. Fan , Chou , Zhang et al [28]. apology [29]. communication style [30]. accepted responsibility [31]. Lewis & McCann [32] managerial treatment [33]. exceptional treatment [34]. explanation [35]. empathy [36]. correction [37]. compensation [38]. acknowledgement [39]. follow up [40]. Hassan, Azhar & Farooq [41]. Michel, Bowen& Johnston [42]. Cambra-Fierro, Melero-Polo & Vázquez [43]. Valentini, Orsingher & Polyakova
[44]. Jin, nicely, fan [46]. Atuo & Kalu [47]. Liat, Mansori, Chuan [48]. Chou [49]. Duffy, Miller & Bexley [50]. Boshoff [51]. Survey Based Experiment [52]. scenario [53]. Nadeem [54]. between subjects design [55]. Paper & Pencil [56]. self-report [57]. Liao [58]. Michel [59]. Hawkins [60]. manipulation check [61]. Service Recovery Satisfaction (SRS) [62]. Barbara R & Spyrakopoulos [63]. Within Subjects Design | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,320 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 515 |