طراحی و آزمون مدل بازاریابی خدمات بانکی با تکیه بر روش داده‌بنیاد سیستماتیک در بانک صادرات ایران

- مقدمه

بانک‌ها برای پیشی‌گرفتن از رقبا ناگزیر به ارائۀ سریع خدمات متنوع‌‌تر و جامع‌تر هستند. این شرایط به‌منزلۀ کوتاه‌ترشدن عمر خدمات بانکی و مشابه‌شدن بانک‌ها در ارائۀ خدمات است. لازمۀ بقا و موفقیت در خصوصی‌سازی، حضور گستردۀ بانک‌‌ها در عرصۀ بازارهای داخلی و خارجی سرمایه، برای به‌دست‌آوردن سهم بیشتر از این بازارهاست؛ اما سؤال مهم این است که: سهم سیستم بانکی کشور از این رویکرد مجدد به بازار سرمایه و تلاش برای یافتن راهکارهای مناسب برای پیشتازشدن در آن چه اندازه است؟ و بانک‌های کشور چگونه می‌‌توانند در این دوره سهم بیشتری در توسعه داشته باشند؟

در پاسخ، توجه به اثربخش‌ترکردن فعالیت‌های بازاریابی، امری مهم است که می‌تواند بیشترین تأثیر را بر موفقیت بانک‌ها داشته باشد و برای تحقق چنین هدفی توجه بیش از پیش به مقولۀ بازاریابی و آمیختۀ بازاریابی ضرورتی دوچندان پیدا می‌کند (ربیعی و دیگران، 1390). بررسی‌ها نشان می‌دهد بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته است جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشور بیابد؛ یکی تصور غلط شامل بدفهمی، دیرفهمی و یا درک ناقص، سطحی و غیرواقعی از بازاریابی و دیگری مدیریت غلط، به‌معنای مدیریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوءمدیریت بازاریابی. هردوِ این دلایل نشان می‌دهد که بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا و ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می‌کند که صاحبان و مدیران بانک ‌های کشورْ اهداف بازاریابی و وظایف و دستاوردهای آن را باور کنند و آن را در ذات همۀ امور و فعالیت‌ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند (سلیمانی بشلی، 139۱). تمامی این موارد لزوم توجه به تدوین آمیختۀ بازاریابی برای خدمات بانکی به‌عنوان امری مهم در بهبود بازاریابی خدمات بانکی را مشخص می‌کند؛ زیرا رقابت در پیشی‌گرفتن از رقبا برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم از بازار خدمات بانکی در سایۀ شناخت تمامی ابعاد یک آمیختۀ بازاریابی مؤثر امکان‌پذیر است (علوی متین و چاوشی‌پور، 1395).

خدمت، فرایندی است مشتمل‌بر رشته فعالیت‌های کم‌وبیش نامحسوس که به‌طور طبیعی، اما نه همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کنندۀ خدمت روی داده تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد (رحیمی و کوزاک^[1]، 2017). از دیدگاه عملیاتی، خدمت شامل فعالیت‌هایی است که به‌صورت ناملموس به مشتریان ارائه می‌شود و نمی‌توان آنها را به تملک خود درآورد. نمونه‌های خدمت عبارت‌اند از خدمات بانکی، هواپیمایی، گردشگری، آموزشی و... .

خدمت معمولاً دارای چهار ویژگی اصلی است: 1) ناملموس‌بودن؛ 2) تفکیک‌ناپذیربودن 3) گوناگون‌بودن و 4) غیرقابل‌نگهداری و ذخیره بودن (گلچین‌فر و بختایی، 1385). بازاریابی خدمات معمولاً شامل خدمات شرکت-مصرف‌کننده و شرکت-شرکت می‌شود و شامل بازاریابی مواردی چون خدمات ارتباطی، خدمات مالی، انواع خدمات هتل‌داری، گردشگری، تفریحات، خدمات سرگرمی، کرایۀ ماشین، خدمات درمانی، خدمات تخصصی و خدمات تجاری است (بلوریان تهرانی، 139۳).

صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز‌کنندۀ آن از سایر بخش‌هاست:

1) بانکداری نقش امانت‌دار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او به سپرده‌گذاران تعلق دارد.

2) بانک‌ها قانوناً نقش نگهدارندۀ وجوه مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدف‌های سازنده کنند و در هر راهبرد بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.

3) انتظار آن است که بانک‌ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

4) بانک‌ها در هر شرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب، ملزم به ارائۀ خدمت هستند.

توجه به این چهار اصل، پژوهشگران را به این امر رهنمون می‌کند که بدون وجود روابط خلّاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات باکیفیت، نمی‌توان آیندۀ روشنی را برای بانک‌‌ها متصور شد (کیماسی و صارمی، ۱۳۹۶). صورت واقعی خدمات بانکی نشان می‌دهد که متأسفانه کارکنان به‌دلیل آشنانبودن با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنّتی بازاریابی به‌صورت پراکنده و بی‌ارتباط با هدف اصلی بانک استفاده می‌کنند. این در حالی است که توجه به بازاریابی بانک درواقع رویه‌ها و برنامه‌های بازاریابی را سمت‌وسو می‌بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت‌های بازاریابی ایجاد می‌کند (هوک و دیگران[2]، 2018).

آمیختۀ بازاریابی خدمات بانک، تمامی ابعادی است که رضایت مشتریان از خدمات بانکی را محقق می‌کند. در نظام بانکی ایران، مفهوم واقعی بازاریابی کمابیش فراموش‌شده و سرگردان است و به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان نیاز دارد. بازاریابی در نظام بانکی ایران هنگامی معنا، ارزش و جایگاه خود را پیدا می‌کند که صاحب و مدیر هر بانکی در کشورْ اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کند و بازاریابی را جزئی از ذات همۀ فعالیت‌ها و خدمات بانکی بداند و آن را بیابد (سلیمانی بشلی، ۱۳۹۱). به نظر می‌رسد بازاریابی سنّتی به‌دلیل بی‌ارتباط‌بودن با فرایندها و اهداف بانکداری مدرن، برای این هدف چندان کارساز نبوده است؛ ازاین‌رو، مدیران ارشد بانک‌هایی که برای ارتقای سودآوری و سهم بازار خود برپایۀ بانکداری مدرن و خلّاق عمل می‌کنند، خدمات و امکاناتی را ارائه می‌دهند که بتواند بهتر از رقبا نیازهای مشتریان را برآورده کند. به‌بیان دیگر، در بانکداری مدرن علاوه‌بر تجزیه‌وتحلیل اهداف و ضعف‌ها و قوّت‌‌های آن، خط مشی‌ها، الگوهای واکنشی و نیازهای مشتریان، باید الگوها و روش‌های رقبا نیز به‌طور جدی تحلیل و بررسی شود (قاضی‌زاده و بشلی، ۱۳۸۸).

ازآنجاکه تمام فرایندهای جهت‌گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک‌ها تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارند، شکی نیست که مدیران ارشد بانک‌ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بُعد جهت‌گیری بازار تمرکز نکنند؛ بلکه ترکیب بهینه‌ای از عوامل مختلف جهت‌گیری بازار را درراستای بیشینه‌کردن عملکردهای مالی و بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب کنند و برنامه‌های بازاریابی را به‌شیوه‌ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که هم‌زمان خلّاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامۀ بازاریابی امکان‌پذیر باشد (ترابی و پرهیزی، ۱۳۹۳)؛ ازاین‌رو، نخستین گام برای بهره‌‌مندی از مزیت‌‌های علم بازاریابی در صنعت بانکداریْ شناسایی و تعریف بهینۀ همۀ عواملی است که بازاریابی خدمات بانکی به‌منزلۀ اجزای تشکیل دهنده و لازم برای کسب رضایت مشتریان و درنتیجه رشد بانک‌ها نیاز دارد (کیماسی و صارمی، 1396).

بلوت و همکاران^[3] (2018) در فراتحلیلی بر منابع کیفیت خدمات الکترونیک طراحی وب‌سایت، اجرا، خدمات به مشتریان و امنیت، با درنظرگرفتن متغیرهای کنترلی چون فرهنگ و قوانین کشور، ساختار صنعت، بر رضایت مشتریان و درنهایت مقاصد رفتاری چون قصد استفاده یا خرید مؤثر را دراین‌زمینه شناسایی کرده‌اند. چن و همکاران^[4] (2017) نیز در اندازه‌گیری تغییرات کیفیت خدمات الکترونیک براساس مدل E-service، بر سه مؤلفۀ کلی تغییرات اطلاعات (با زیرشاخص‌های دقت، مقدار، به‌موقع‌بودن و سودمندی اطلاعات)، تغییرات سیستم (با زیرشاخص‌های قابلیت اطمینان سیستم و امنیت سیستم)، اجرا (با زیرشاخص‌های کیفیت، امنیت تحویل و تحویل به‌موقع خدمات) تأکید داشته‌اند. کار و همکاران^[5] (2020) نیز در بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایتمندی مشتریان بانک تجاری جمهوری بوتسوانا، به ابعادی چون دردَسترس‌بودن سیستم، اجرا و حریم خصوصی به‌عنوان مؤلفه‌های کیفیت خدمات الکترونیک دستگاه‌‌های خودپرداز، بر رضایت مشتری بانکداری تجاری تأکید کرده‌اند. آرکاند و همکاران^[6] (2017) نیز در بررسی کیفیت خدمات الکترونیک بانکداری موبایلی و روابط مشتری، تأکید کرده‌‌اند عواملی چون لذت‌بردن، طراحی/زیبایی‌شناسی، امنیت/حریم خصوصی، اجتماعی‌بودن و شیوۀ عمل بر کیفیت روابط مشتری مانند تعهد/رضایت و اعتماد مشتری بسیار مؤثرند. همچنین بانژاد و همکاران (1397) نیز دراین‌زمینه به خدمات بانکی (نوآوری، تنوع، کیفیت، قابلیت اعتماد)، قیمت (هزینه‌های مالی و غیرمالی)، شبکه‌های توزیع بانکی (فیزیکی و غیرحضوری)، ارتباطات بازاریابی اعتماد‌آفرین (مشتری‌مداری، نام تجاری، ارتباطات ترغیب‌کننده، ارتباطات یادآوری‌کننده، ارتباطات آگاه‌کننده)، مستندات فیزیکی (مستندات دیداری، طراحی، تجهیزات و تسهیلات، شرایط محیط ارائۀ خدمت)، عملیات و فرایند ارائۀ خدمت (اطلاع‌رسانی، روند ارائۀ خدمت، تکریم مشتری) و افراد (ارتباطات شفاهی، تخصص کارکنان، آراستگی کارکنان و برخورد کارکنان) اشاره کرده‌اند. کاباران‌زاده قدیم و کردنوری (139۲) نیز بر ترجیحات مشتری در انتخاب بانک تأکید داشته‌اند و شکیب و مرادی (1396) نیز مؤلفه‌هایی چون مدیریت تجربۀ مشتری، توجه به بخش وظیفه‌ای، بخش مکانیک و بخش انسانی سازمان به‌صورت هم‌زمان را مورد تأکید قرار داده‌اند.

سؤال اساسی این پژوهش این است که: مدل بازاریابی خدمات بانکی با تکیه بر روش داده‌بنیاد سیستماتیک در بانک صادرات ایران چگونه است و تا چه میزان از اعتبار برخوردار است؟ برای پاسخ به این سؤال، پژوهشگر با تکیه بر یک روش پژوهش آمیخته به استخراج و پایش مدل پارادایمیک حاصل اقدام کرده است.

2- روش‌شناسی

این پژوهش قصد دارد مدلی برای «بازاریابی خدمات بانکی» توسعه دهد که چندوجهی، جامع و فرایندی علّی‌ـ‌معلولی باشد و عوامل مرتبط با پیش‌زمینه‌ها و پیامدهای «بازاریابی خدمات بانکی» را نیز شامل شود. باتوجه‌به شرایط علّی، زمینه و مداخله‌گر، علاوه‌بر متغیرهای درون‌سازمانی، به متغیرهای برون‌سازمانی و محیطی نیز توجه شده است.

پژوهش از ماهیت بنیادی برخوردار است. ازآنجاکه مرور پژوهش‌های پیشین حکایت از ضعف یا نبودِ نظریۀ موجود در تبیین پدیدۀ «بازاریابی خدمات بانکی» به‌ویژه در بانک صادرات دارد، به‌کارگیری روش نظریۀ داده‌بنیاد و به‌کارگیری راهبرد پژوهش مبتنی‌بر پارادایم آمیخته را توجیه‌پذیر می‌کند. همچنین، با عنایت به اینکه پرسش‌های قابل‌پاسخ توسط راهبرد نظریۀ داده‌بنیاد از نوع چگونگی و چرایی است، تمرکز اولیۀ این پژوهش تبیین چگونگی پدیدۀ «بازاریابی خدمات بانکی» و چرایی بروز آن در سازمان‌هاست؛ ازاین‌رو انتظار می‌رود بهره‌گیری از این روش، پژوهشگر را در پاسخ به سؤالات اصلی این پژوهش، به‌نحو مطلوبی یاری رساند؛ بنابراین، در این پژوهش، مدل پارادایمی «بازاریابی خدمات بانکی» به‌کمک مدل اشتراوس و کوربین در روش پژوهش نظریۀ داده‌بنیاد کلاسیک یا سیستماتیک و براساس داده‌های جمع‌آوری‌شده در مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته در جامعۀ آماری پژوهش ارائه شده است و سپس با تکیه بر روش کمّی پیمایشْ آزمون و اعتبارسنجی شده است.

در بخش کیفی پژوهش، جامعۀ آماری شامل کارشناسان، مدیران و متخصصان بازاریابی و کارشناسان ارشد شعب و مدرسان آموزش خدمات بانکی در شعب بانک‌های صادرات مستقر در مناطق پنج‌گانۀ تهران با داشتن دستِ‌کم 10 سال سابقۀ کاری مفید، تحصیلات کارشناسی به بالا و فعالیت در سِمت‌های مرتبط است و در بخش کمّی کلیۀ کارکنان و کارشناسان در حوزۀ خدمات بانکی که دستِ‌کم سابقۀ فعالیت 5 سال در شعب مختلف این بانک در مناطق پنج‌گانۀ تهران و دستِ‌کم تحصیلات کارشناسی داشته باشند و در بخش‌های مختلف این بانک به‌ویژه خط مقدم ارائۀ خدمات به مشتریان یعنی باجه‌داری مشغول به فعالیت باشند، مبنا بوده است. در مرحلۀ کیفی پژوهش، برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شده است که روشی غیراحتمالی است. کفایت نمونه‌گیری با روش نمونه‌گیری نظری محقق شده است و در بخش کمّی روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای بوده است. ابزار گردآوری اطلاعات در مرحلۀ پژوهش کیفی مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با شانزده سؤال و در بخش کمّی پرسشنامه با 152 سؤال طراحی شده است.

3- یافته‌های نظریۀ داده‌بنیاد (بخش کیفی پژوهش)

نخستین منبع جمع‌آوری داده‌‌های پژوهش مصاحبه با هجده نفر از مدیران و کارشناسان بانکی باسابقه به‌شرح جدول 1 بوده است:

جدول 1: مشخصات خبرگان پاسخ‌دهنده

تحلیل این مصاحبه‌ها، به پژوهشگر این امکان را می‌دهد که مفاهیمی را درک کند که یکپارچگی‌‌شان با یکدیگر امکان فهم عمیق‌‌تر چیستی و چگونگی بازاریابی خدمات بانکی به‌ویژه در بانک صادرات را مهیا کرده است. تمام مراحل کدگذاری باز، کدگذاری محوری یا متمرکز و کدگذاری انتخابی (نهایی) و درنهایت دست‌یابی به مدل نظری از متون مصاحبه‌های صورت‌گرفته و مستندشده در این پژوهش به دست آمده است. به‌طور کلی، برای تحلیل داده‌‌های کیفی به‌دست‌آمده ازطریق هجده مصاحبه به‌روش هدفمند، مراحل روش راهبرد کدبرداری گرندد تئوری سیستماتیک اشتراوس کوربین صورت گرفته است؛ به‌نحوی‌که با کمک نرم‌افزار MAXQDA  ابتدا در تک‌تک مصاحبه‌ها تمامی کدهای باز از تک‌تک سؤالات مصاحبۀ هر 18 نفر به‌تفکیک سؤالات در نرم‌افزار برداشته شده است و این امر بدون توجه به مشابه‌بودن پاسخ‌های افراد به سؤالات مشابه و کلی انجام شده است؛ زیرا در مرحلۀ استخراج کدهای باز، باید تمامی پاسخ‌های مصاحبه‌شوندگان بدون درنظرگرفتن هرگونه سوگیری و تشابه استخراج شود. به‌منظور این کار، درمجموع 1047 کد باز استخراج شده است. همچنین، برخی از مصاحبه‌شوندگان به بیش از یک مفهوم در پاسخ به سؤالات اشاره کردند که هنگام کدگذاری همۀ مفاهیم تا حد امکان ثبت شده است. سپس در مرحلۀ بعد، تمامی کدهای باز استخراج شده بازبینی شدند تا کدهای مشابه و تکراری احتمالی حذف شوند؛ چون در این مرحله پژوهشگر با تسلط خود بر پیشینۀ مطالعاتی پژوهش درزمینۀ ابعاد مختلف آمیختۀ بازاریابی خدمات بانکی و نیز باتوجه‌به سابقۀ اجرایی خویش در سازمان مطالعه‌شده، باید بتواند کدهای مشابه را در دسته‌بندی‌های مختلف کدهای محوری جای دهد. درنتیجه با رفع همانندی‌ها و موارد مشابه و حذف کدهای تکراری، تعداد 578 کد باز باقی مانده است که دستمایۀ بررسی کیفی پژوهشگر برای انتخاب و دسته‌بندی کدهای محوری قرار گرفته است.

در مرحلۀ بعد نیز پژوهشگر با تسلط خود بر پیشینۀ مطالعاتی پژوهش، به ایجاد کدهای محوری پرداخته است. برخی از کدهای محوری با ابعاد استخراجی برای عناصر آمیختۀ بازاریابی خدمات بانکی در فصل دوم، حاصل از پیشینه و مبانی پژوهش تشابه دارد؛ مانند قیمت، مکان، تبلیغات، کیفیت محصول و...؛ اما برخی از کدهای محوری که حاصل دسته‌بندی کدهای باز خاص این پژوهش و مصاحبه‌های صورت‌گرفته است و در جداول بعدی به‌صورت مفصّل به آنها پرداخته شده است، کاملاً جدید هستند و از مصاحبه‌ها استخراج شده‌اند؛ مانند مدیریت منابع انسانی، حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار، تحقق بازاریابی داخلی، ساختار مدیریت، بازارگرایی (مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی) و... . تمامی کدهای بازی که در داخل کدهای محوری استخراج‌شده قرار گرفته‌اند، در جداول بعدی تشریح شده‌اند و سعی شده است تا حد امکان براساس تسلط پژوهشگر بر پیشینه و نیز ویژگی‌های سازمان مطالعه‌شده، موارد تفکیک شوند و از موارد دارای هم‌پوشانی اجتناب شود؛ اما به‌هرحال چون برخی مفاهیم و کدهای محوری دارای هم‌پوشانی مفهومی هستند (مانند ارزش مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان)، ممکن است در برخی موارد هم‌پوشانی دیده شود.

درنهایت، در مرحلۀ کدگذاری انتخابی یا گزینشی نیز 20 کد محوری استخراج شد. در شش بُعد اصلی مدل پارادایمیک گرندد تئوری سیستماتیک یعنی مقولۀ محوری، عوامل علّی، عوامل زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها جای‌گذاری شده‌اند؛ به‌این‌صورت که عوامل علّی در نظریۀ داده‌بنیاد، عواملی هستند که بر پدیدۀ مرکزی تأثیر می‌گذارند. درواقع مقوله‌‌هایی (شرایطی) هستند که مقولۀ اصلی را تحت تأثیر قرار می‌‌دهند و به وقوع یا گسترش پدیدۀ موردنظر می‌‌انجامند. شرایط علّی در داده‌‌ها اغلب با واژگانی نظیر «وقتی»، «درحالی‌که»، «ازآنجاکه»، «چون»، «به‌سببِ» و «به‌علتِ» بیان می‌شوند. حتی زمانی که چنین نشانه‌‌هایی وجود ندارد، پژوهشگر می‌تواند باتوجه‌به خود پدیده و با نگاه منظم به داده‌‌ها و بازبینی رویدادها و وقایعی که ازنظر زمانی مقدم بر پدیدۀ موردنظر هستند، شرایط علّی را بیابد. در این پژوهش باتوجه‌به کدهای باز و محوری صورت‌بندی‌شدۀ حاصل از نتایج مصاحبه با خبرگان، پنج دسته از کدهای محوری «محصول/خدمت»، «قیمت»، «توزیع»، «کارکنان» و «تبلیغات» به‌عنوان عوامل علّی و تحت‌تأثیر قراردهندۀ پدیدۀ «بازاریابی خدمات بانکی» انتخاب شده‌اند. همچنین، عوامل زمینه‌ای یا بسترساز مجموعه مشخصه‌های ویژه‌ای هستند که بر پدیدۀ موردنظر دلالت می‌کنند؛ یعنی محل حوادث و وقایع متعلق ‌به پدیده. بستر نشان‌دهندۀ مجموعه شرایط خاصی است که در آن راهبردهای کنش‌ و واکنش صورت می‌‌پذیرند. در این پژوهش، باتوجه‌به کدهای باز و محوری صورت‌بندی‌شدۀ حاصل از نتایج مصاحبه با خبرگان، دو دسته از عوامل «بهبود فرایندها»، «مشتری‌مداری»، «مدیریت اطلاعات مشتریان» و «الکترونیکی‌کردن خدمات» به‌عنوان عوامل زمینه‌ای و بسترساز «بازاریابی خدمات بانکی» انتخاب شده‌اند. از دیگر سو، عوامل مداخله‌گرْ شرایط ساختاری هستند که به پدیده‌ تعلق دارند و بر راهبردهای کنش و واکنش اثر می‌گذارند. آنها راهبردها را در درون زمینۀ خاصی سهولت می‌بخشند و یا آنها را محدود و مقیّد می‌کنند. در این پژوهش، باتوجه‌به کدهای باز و محوری صورت‌بندی‌شدۀ حاصل از نتایج مصاحبه با خبرگان، سه دسته از عوامل «ارتباطات بانک با جامعه و مشتریان»، «برند و برندسازی» و «امکانات و دارایی‌های فیزیکی»، به‌عنوان عوامل مداخله‌گر «بازاریابی خدمات بانکی» انتخاب شده‌اند. مقولۀ اصلی یا پدیدۀ محوری (هسته) مطالعه‌شده، پدیدۀ موردنظر، ایده و فکر محوریْ حادثه، اتفاق یا واقعه‌ای است که جریان کنش‌‌ها و واکنش‌‌ها به‌سوی آن رهنمون می‌‌شوند تا آن‌ را اداره و کنترل کنند و یا به آن پاسخ دهند. مقولۀ محوری پدیده‌‌ای است که اساس و محور فرایند است. این مقوله همان عنوانی (نام یا برچسب مفهومی) است که برای چهارچوب یا طرح به‌وجودآمده در نظر گرفته می‌شود. مقوله‌ای که به‌عنوان مقولۀ محوری انتخاب می‌شود باید به‌قدر کافی انتزاعی باشد و بتوان سایر مقولات اصلی را به آن ربط داد. در این پژوهش، پدیدۀ اصلی و محوری «خلق ارزش برای مشتریان بانکی» است. هریک از مصاحبه‌شوندگان براساس تعریفی که از بازاریابی خدمات بانکی در سؤال اصلی مصاحبه و نیز سؤالات تکمیلی داشته‌اند، کدهایی برای پدیدۀ اصلی پژوهش ارائه داده‌اند. همچنین، استراتژی‌ها یا راهبردها مبتنی‌بر کنش‌ها و واکنش‌هایی برای کنترل، اداره و برخورد با پدیدۀ موردنظر هستند. راهبردها مقصود دارند، هدفمند هستند و به‌دلیلی صورت می‌‌گیرند. همواره شرایط مداخله‌گری نیز حضور دارند که راهبردها را سهولت می‌بخشند یا آن را محدود می‌کنند. در این پژوهش، باتوجه‌به کدهای باز و محوری صورت‌بندی‌شدۀ حاصل از نتایج مصاحبه با خبرگان، پنج دسته از عوامل «بهبود ساختار مدیریتی بانک»، «بهبود راهبردهای بازاریابی» و «مدیریت منابع انسانی»، «بازارگرایی» و «بهبود شیوۀ خدمت‌رسانی»، به‌عنوان عوامل راهبردهای بهبود «بازاریابی خدمات بانکی» در سازمان مطالعه‌شده انتخاب شده‌اند. درنهایت پیامدها، نتایجی هستند که براثر راهبردها پدیدار می‌شوند. پیامدها نتایج و حاصل کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. پیامدها را همواره نمی‌توان پیش ‌بینی کرد و همیشه همان‌هایی نیستند که افراد قصد آن را داشته‌اند. پیامدها ممکن است حوادث و اتفاقات باشند، شکل منفی به خود بگیرند، واقعی یا ضمنی باشند و در حال یا آینده به وقوع بپیوندند. همچنین، این امکان وجود دارد که آنچه در برهه‌ای از زمان پیامد به شمار می‌رود، در زمانی دیگر به بخشی از شرایط و عوامل تبدیل شود. در این پژوهش، باتوجه‌به کدهای باز و محوری صورت‌بندی‌شدۀ حاصل از نتایج مصاحبه با خبرگان، ابعادی که در تمامی سؤالات، به‌ویژه در سؤالات مربوط به تجربیات و توصیه‌‌های پاسخ‌دهندگان به‌عنوان مهم‌ترین نتایج بهبود بازاریابی بانکی ارائه شدند، به‌عنوان پیامدهای «بازاریابی خدمات بانکی» در سه کد محوری «حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار»، «بهبود ساختار بانک درجهت خدمت‌رسانی بهتر» و «تحقق بازاریابی داخلی» انتخاب شده‌اند.

در ادامه، نمونه‌هایی از کدهای باز، کدهای محوری و انتخابی در جداول 2 و 3 آورده شده است:

جدول 2: نمونه‌ای از کدهای باز استخراجی از مصاحبه‌ها

جدول 3: نمونه‌ای از کدهای محوری استخراجی از کدگذاری باز

براساس کدهای محوری استخراج‌شده و توضیحاتی که پیش‌تر ارائه شده است، مدل پارادایمیک استخراجی به‌صورت شکل 1 است.

شکل 1: مدل پارادایمی بازاریابی خدمات بانکی براساس تئوری داده‌بنیاد

4- نتایج بخش کمّی پژوهش

4-1- اندازه‌گیری معیارهای روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری

این معیارها شامل [7]AVE و پایایی ترکیبی[8] (cp) و آلفاست که در جدول 4 آورده شده است و نتایج نشان می‌دهد کل متغیرها دارای حد ملاک هستند.

جدول ‏4: پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ به‌عنوان آزمون‌های پایایی شاخص و میانگین واریانس استخراج‌شده (Ave) به‌عنوان آزمون روایی همگرا

4-2-آزمون تحلیل عاملی تأییدی

در جدول 5، بار عاملی گویه‌ها بر سازه‌های پژوهش گزارش شده‌اند و نتایج نشان می‌دهد همۀ متغیرهای آشکار به‌دلیل برخورداری از حد ملاک یعنی بالاتر از 6/0 در این مرحله تأیید شده‌اند و در مرحلۀ آزمون فرضیات حذف نشده‌اند.

جدول 5: تحلیل عاملی برای متغیرهای آشکار

جدول 6: آزمون فورنل لاکر

باتوجه‌به جدول 6 جذر میانگین واریانس استخراج‌شدۀ تمامی متغیرهای پژوهش کمتر از 9/0 است.

4-3- آزمون الگوی ساختاری

جدول 7 نتایج آزمون فرضیات و شکل‌های زیر مدل آزمون‌شده در حالت‌های معناداری و استاندارد را نشان داده است.

شکل 2: مدل در حالت استاندارد

شکل 3: مدل در حالت معناداری (T-value)

در شکل‌های بالا ضرایب t برای مسیرهای پژوهش گزارش شده است. ضرایب t کمتر از 96/1 معنادار نیستند. همچنین در جدول 7 برآورد ضرایب مسیر و واریانس تبیین‌شدۀ متغیرهای پژوهش گزارش شده است.      

4-3-1-آزمون فرضیات در مدل مفهومی پژوهش

جدول 7: ضرایب مسیر و آزمون t برای تأثیرات متغیرها در مسیرهای مدل ساختاری پژوهش

جدول 8: ضرایب تعیین مدل پژوهش

از مقادیر جدول بالا استنباط می‌شود 368/0درصد از تغییرات خلق ارزش برای مشتری در بانکداری، 494/0درصد از تغییرات سازۀ راهبردها در بانکداری و 490/0درصد از تغییرات سازۀ پیامدها توسط سازه‌‌های واردشونده به آنها یعنی عوامل علّی، عوامل زمینه‌ای و عوامل مداخله‌گر تبیین می‌شود. برازش کلی مدل با شاخص GOF که باید بیشتر از 3/0 باشد، نشان می‌دهد این شاخص مناسب است:

GOF=  = 0.531

5- بحث و نتیجه‌گیری

در عصر بازارهای مالی رقابتی شدید و گسترش سریع رشد بخش بانکی و سایر مؤسسات مالی، کار بسیار مهم بانک‌ها بهبود شیوه‌‌های بازاریابی خدماتی است که بتوانند خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند و از تکنیک‌ها و راهکارهای بازاریابی برای جذب، رشد و حفظ مشتریانی که با شیوه‌ها و ابعاد آمیخته‌های بازاریابی سنّتی قابل‌نگهداری نیستند، استفاده کنند؛ بنابراین، بدیهی است باید به آمیختۀ بازاریابی خدمات بانکی نوینی اندیشید که هم ابعاد سنّتی این آمیخته و هم ابعاد آمیختۀ بازاریابی جدید براساس فناوری‌های روز و اطلاعات‌محورشدن دنیای کنونی و تأثیر آن بر مشتریان بازار خدمات بانکی را در نظر بگیرد؛ زیرا براساس مرور پیشینه، پژوهشگرانی چون چن و دیگران (2017) معتقدند اگرچه آمیختۀ بازاریابی خدمات یکی از شناخته‌شده‌ترین ابزارها برای ایجاد راهبرد بازاریابی در هر نوع سازمان خدماتی است، تأثیر بسیار سریع فناوری‌های اطلاعاتی و همچنین تأکید بر دیدگاه مشتریان امروزی را که با فناوری‌‌های روز نیازمند دریافت خدمات نوین هستند، نباید در ارتقای آمیخته نادیده گرفت تا بتوان به روش‌های جدید مدیریت بازاریابی خدمات بانکی دست یافت. همچنین، کونارا و دیگران[9] (2019) معتقدند در شرایط جدید بانکداری الکترونیک، برای بخش بانکی تدوین راهبردهای بازاریابی جدید متکی بر آمیختۀ بازاریابی نوین خدمات بانکی لازم است تا بتوان به بهینه‌سازی رضایت مشتری با فراهم‌کردن رقابت فعال در بخش بانکی دست یافت.

در این پژوهش، با تکیه بر روش پژوهش آمیختۀ اکتشافی، درنهایت مؤلفه‌های (کدهای محوری استخراجی از جملات کلیدی متن) درزمینۀ خدمات بانکی بانک صادرات 22 مؤلفه به دست آمد که به‌صورت زیر بوده است: بهبود ساختار بانک در امر خدمت‌رسانی بانکی، حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار، تحقق بازاریابی داخلی، سبک راهبردهای بازاریابی، شیوۀ خدمت‌رسانی، ساختار مدیریتی، مدیریت منابع انسانی، بازارگرایی (مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی)، خلق ارزش برای مشتری، ارتباطات با مشتریان و جامعه، برند و برندسازی، امکانات فیزیکی، بهبود فرایندها، مشتری‌مداری، مدیریت اطلاعات مشتریان، الکترونیکی‌کردن خدمات، کارکنان، تبلیغات، قیمت، محصول/خدمت، توزیع؛ بنابراین، ابعاد شش‌گانۀ مدل بازاریابی خدمات بانکی، مقولۀ اصلی خلق ارزش برای مشتریان، عوامل علّی، عوامل زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها هستند. در این مدل، مقولۀ اصلی و محوری خلق ارزش برای مشتری در بانکداری است. قیمت، توزیع، تبلیغات و کارکنان عوامل علّی هستند. مشتری‌مداری، فرایندها، مدیریت اطلاعات، مشتریان و الکترونیکی‌کردن فرایندها، عوامل زمینه‌ای هستند. امکانات فیزیکی، برند و برندسازی و ارتباطات بانک، عوامل مداخله‌گر هستند. بهبود ساختارهای مدیریتی، بهبود راهبردهای بازاریابی، بازارگرایی، مدیریت منابع انسانی و بهبود شیوۀ خدمت‌رسانی، راهبردهای مدل هستند و درنهایت حضور بیشتر و تثبیت‌شده‌تر در بازار، بهبود ساختار بانک و تحقق بازاریابی درونی، پیامدهای مدل هستند.

براساس بخش کمّی پژوهش و پایش مدل پارادایمی توسعه‌داده‌شده و تحلیل مسیرهای انجام‌شده در مدل پارادایمی پژوهش، با سطح اطمینان 95درصد عوامل علّی به مقولۀ اصلی (خلق ارزش برای مشتری در بانکداری) به‌میزان 606/0 تأثیر دارد. مقولۀ اصلی (خلق ارزش برای مشتری در بانکداری) به راهبردها به‌میزان 294/0 تأثیر دارد. عوامل مداخله‌گر به راهبردها به‌میزان 443/0تأثیر دارد. عوامل زمینه‌ای به راهبردها به‌میزان 311/0 تأثیر دارد و درنهایت راهبردها به پیامدها به‌میزان 700/0 تأثیر دارد. بیشترین تأثیر درزمینۀ مسیر راهبردها به پیامدها بوده است که به‌میزان 70درصد تخمین زده شده است و این بدان معناست که اگر راهبردهای توصیه‌شده و استخراج‌شده به‌خوبی در بانک صادرات پیاده‌سازی شوند، نتایج و پیامدهای مناسب زیادی به‌شرح پیامدهای گفته‌شده محقق خواهد شد. بررسی نتایج در مقایسه با نتایج پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد در این پژوهش، تمامی ابعاد پژوهش‌های قبل درزمینۀ خدمات بانکی نیز تأیید شده است و علاوه براین، از این 21 مؤلفه یا کد محوری، 13 مؤلفۀ خلق ارزش برای مشتری، ارتباطات با مشتریان و جامعه، برند و برندسازی، امکانات فیزیکی، بهبود فرایندها، مشتری‌مداری، مدیریت اطلاعات مشتریان، الکترونیکی‌کردن خدمات، افراد (کارکنان)، تبلیغات، توزیع، محصول/خدمت و قیمت با شاخص‌های استخراجی از تحلیل محتوای پیشینۀ پژوهش مشترک هستند؛ اما 8 مؤلفه یا کد محوری مابقی، یعنی بهبود ساختار بانک در امر خدمت‌رسانی بانکی، حضور بیشتر و تثبیت‌شده در بازار، تحقق بازاریابی داخلی، سبک راهبرد های بازاریابی، شیوۀ خدمت‌رسانی، ساختار مدیریتی، مدیریت منابع انسانی و بازارگرایی (مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی)، کاملاً استخراجی و منحصربه‌فرد این پژوهش و حاصل مصاحبه‌ها و کدبرداری‌های حاصل از این پژوهش هستند.

به مدیران، برنامه‌ریزان و تصمیم‌گیران بانک صادرات در بخش‌های مختلف بازاریابی، مدیریت راهبردی، مدیریت منابع انسانی و مدیریت مالی پیشنهاد می‌شود به دردَسترس‌بودن شعب و دستگاه‌های خودپرداز در مکان‌های پرتردّد و درواقع به محل‌سنجی این دستگاه‌ها و شعب دقت بیشتری کنند. در ایجاد محیطی امن و اعتمادسازی برای مشتریان باتوجه‌به همۀ عوامل دخیل ازجمله کارایی و راحتی شعب، کارکنان مؤدب و کمک‌رسان و بامهارت، سرعت خدمت‌رسانی و... توجه ویژه کنند. به ارزش موقعیتی، یعنی به موقعیت‌هایی که مشتری در هنگام تصمیم‌گیری با آنها مواجه است، توجه کنند و تسهیلات در نظر گرفته شود. خلق ارزش برای مشتری دقیقاً بر شناسایی رفتار و گرایش مشتریان مبتنی است و باید به ارزش‌های موردنظر آنها یعنی ارزش موقعیتی، ارزش شناختی و ارزش احساسی و ارزش اجتماعی و ارزش کارکردی خدمت‌رسانی توجه زیادی شود. همچنین، به برقراری روابط مشخص‌تر با مشتریان حقوقی مثل شرکت‌ها و سازمان‌ها بیشتر اهمیت داده شود. برای تعیین شکاف‌ها و ناسازگاری‌های انتظارات مشتریان و عملکرد بانکْ پژوهش‌ها و بررسی‌ها و اقدامات لازم صورت گیرد و درزمینۀ توزیع و جانمایی شعب ابتکارات و اقدامات خاصی صورت گیرد؛ مانند افتتاح شعبه در بنادر و کشتی‌رانی، در محلی نزدیک به سازمان‌های بزرگ و بازارهای تجاری و مناطق خاص اقتصادی و ایجاد امکانات خاص برای مشتریان خاص و VIP. تمرکز بر شعبی که بیشترین بهره‌وری و مشتری را دارند، بیشتر شود و از اتلاف وقت مشتریان جلوگیری شود. به کاهش مالیات خدمات بانکی و نیز دستمزد تسهیلات و دیگر هزینه‌های تحمیلی به مشتریان به‌ویژه مشتریان حقیقی درراستای ایجاد انصاف اجتماعی توجه شود. مبارزه با پولشویی برای جلب رضایت مشتریان و جامعه و ایفای نقش مسئولیت اجتماعی بانک بسیار حائز اهمیت است. حفاظت از اطلاعات شخصی مشتریان، به‌ویژه در خدمات بانکداری الکترونیک بسیار مهم است و باید سازوکارهای امنیتی آن ابلاغ و پیاده‌سازی شود. سرعت پاسخ‌گویی، ارائۀ مشاوره به مشتری، انجام خدمات در زمان معیّن، احترام به مشتری، انجام خدمات وعده‌داده‌شده به مشتریان و مدیریت شکایات، توجه به پیشنهادها و انتقادهای مشتریان، همگی اصول مهم مشتری‌مداری هستند که باید مبنا قرار گیرند و بر آنها تأکید شود. اقدامات لازم برای ترویج، تقویت، استقرار و پیاده‌سازی نظام بازاریابی رابطه‌مند در سازمان انجام شود. پیروی‌کردن از استانداردهای جهانی کیفیت خدمات بانکی در بهبود خلق ارزش برای مشتریان بسیار لازم است و باید حتماً مبنا قرار گیرد. پیاده‌سازی سیستم CRM واقعی براساس استفاده از فناوری‌های نوین و به‌روز جهانی از مهم‌ترین راهبردهایی است که بانک باید به آن توجه ویژه داشته باشد. تحلیل بازار و بازارگرایی متکی بر رصد رقبا، بخش‌بندی بازار و مشتریان، مشخص‌کردن بازارهای هدف برای شناخت نیازهای مشتریان و نیازهای نهفته و توجه به همۀ ابعاد و جنبه‌های بازار از مهم‌ترین راهبردهای لازم برای مدیران شرکت است. راهبرد موفق آن است که نیاز مشتری را در نظر بگیرد و درنهایت مدیران در فرایندها و فرایندهای قبلی باقی نمانند و به‌اصطلاح، دچار نزدیک‌بینی بازاریابی نشوند.

محدودیت‌ها و یافته‌های این پژوهش، پیشنهادهایی برای پژوهش‌های بعدی به‌دنبال دارد. در این پژوهش، بررسی جامعی از مبانی نظری منابع درزمینۀ بانکداری اسلامی صورت نگرفته است. پیشنهاد می شود با استفاده از روش فراترکیب[10] ابعاد و جنبه‌های بانکداری اسلامی در ایجاد ارزش برای مشتریان و مدل جامع بانکداری باتوجه‌به منابع اسلامی نیز بررسی شود. باتوجه‌به اینکه این پژوهش به‌صورت مقطعی بوده است، پژوهش‌های آتی را می‌توان به‌صورت طولی و براساس یافته‌های چند دورۀ زمانی مستمر به بررسی مدل بازاریابی خدمات بانکی در شعب بیشتر و کشوری از بانک صادرات اختصاص داد و روند تغییرات مدل‌های آنها را بسط و گسترش داد. باتوجه‌به تنوع فرهنگی‌ـ‌اجتماعی و جغرافیای ایران، پیشنهاد می‌شود در پژوهشی جداگانه مدل بازاریابی خدمات بانکی، به‌ویژه در بخش مؤلفه‌های فرهنگی تأثیرگذار بر ایجاد ارزش برای مشتریان بانک صادرات از استان‌های مختلف کشور بررسی و ارائه شود تا اثر احتمالی فرهنگی‌ـ‌اجتماعی بر مدل کنترل شود. در پژوهش‌‌های بعدی امکان پیاده‌سازی مدل توسعه‌داده‌شده در مقاطع زمانی دیگر بررسی شود.

[1]. Rahimi & Kozak

[2]. Hoque et al.

[3]. Blut et al.

[4]. Chen et al.

[5]. Kaur et al.

[6]. Arcand et al.

[7]. Average Variance Extracted

[8]. Composite Reliability

[9]. Konara et al.

[10] .Meta-Synthesis