تحلیلی بر رفتار سبز مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران

مصرف و مصرف‌گرایی، مقوله‌ای چندبُعدی است که می‌توان از ابعاد گوناگون به آن نگاه کرد. باوجود اینکه مصرف، هدف نهایی تولید است و مطلوبیت بشر را افزایش می‌دهد، روند کنونی مصرف و گسترش فزایندۀ جامعۀ مصرفی، بحران کنونی سیارۀ زمین را شدت می‌بخشد؛ بحران آلودگی و زباله و بحران زوال فزایندۀ منابع تجدیدپذیر (خواجه‌نوری و مساوات، ۱۳۹۸). طبق نظرسنجی اعتماد کربن[1] تقریباً ۲۰درصد مشتریان ترجیح می‌دهند محصولات سبز بخرند؛ حتی اگر گران‌تر از محصولات عادی باشند. آگاهی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان عاملی مهم در بازار است که پایداری زیست‌محیطی زنجیرۀ تأمین را تسهیل می‌کند (هانگ و ژئو[2]، ۲۰۱۹). با افزایش مشکلات زیست‌محیطی، مصرف‌کنندگان در حال تلاش برای حل چنین مشکلی ازطریق رفتار فردی خود هستند. در طول چند سال گذشته تعداد مصرف‌کنندگان سبز افزایش یافته است و مصرف‌کنندگان سبز با رفتار سبز خود در تلاش‌اند تا از محیط زیست حفاظت کنند. مصرف‌کنندگان سبز افرادی هدفمند و بازیگران تأثیرگذار بازار هستند که از قدرت خرید خود برای تغییر رفتار اجتماعی بهره می‌برند (حسینی و نوروزی اجیرلو، ۱۳۹۹). پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی دربارۀ محیط زیست و همچنین، مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها را بر آن داشت که در حوزه‌های سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان تأمل کنند (رجوعی، حدادیان، اربابی یزدی، ۱۳۹۸). ترویج مصرف سبز[3] با حمایت از سیاست‌های مربوطه توجه و حمایت روزافزون مردم را به خود جلب کرده و به محبوبیت بازاریابی سبز[4] منجر شده است (تاسی و همکاران[5]، ۲۰۲۰). رستوران‌ها برای انجام مسئولیت اجتماعی از بازاریابی سبز استفاده کرده‌اند. اگرچه صاحبان رستوران در تلاش‌اند تا با به‌کارگیری بازاریابی سبز عملکرد مالی خود را بهبود بخشند، جلب اعتماد مشتری و برآورده‌ساختن انتظارات آنها چالش‌برانگیزتر شده است (چانگ و همکاران[6]، ۲۰۱۹). موفقیت سازمان‌های خدماتی در گروِ پاسخ مثبت مصرف‌کنندگان به محصولات، خدمات و اقدامات آنهاست. مصرف‌کنندگان جنبه‌های مربوط به آمیختۀ بازاریابی همراه با مسئولیت محیط زیست را بسیار ارزشمند می‌دانند و به‌دنبال این نوع محصول هستند. افزایش رقابت در میان رستوران‌ها برای جذب مشتری بیشتر باعث شده است که بررسی رفتار مشتریان برای آنها به امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر تبدیل شود. در این میان، نقش مسئولیت اجتماعی و آمیختۀ بازاریابی و تأثیر آن در تمایل مصرف‌کننده مهم است و رستوران‌هایی که دراین‌زمینه موفق‌تر عمل کنند، می‌توانند برتری‌هایی نسبت به رقبای خود به دست بیاورند. در توسعۀ بازاریابی سبز برای صنعت رستوران، مشتریانْ ذی‌نفعان حیاتی‌اند که ممکن است بر سود، عملکرد، برنامه‌ریزی راهبرد بازاریابی و رشد آن تأثیر بگذارند. در پی درک بهتر چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و مدیران رستوران دربارۀ تأثیرات زیست‌محیطی، این مطالعه چهارچوبی جدید دارد که نشان می‌دهد عامل اصلی تمایل مصرف‌کننده توجه به پایداری در بازاریابی است که بسیار تحت‌تأثیر مدل CAB مشتری قرار دارد. در این میان، رستوران‌ها باید تعاملات قوی با محیط‌های اجتماعی و اکولوژیکی داشته باشند و درصورت اجرانشدن راهبردهای مناسب مسئولیت اجتماعی ممکن است به قیمت ازدست‌دادن بخشی از مشتریان خود تمام شود. درواقع، مسئولیت اجتماعی نه‌تنها الزام اخلاقی برای مشاغل است، بلکه ضرورتی تجاری نیز هست؛ زیرا مشتریان این کسب‌وکارها با رفتارهایی همچون خرید، وفاداری، تبلیغات دهان‌به‌دهان و... پاداش مسئولیت اجتماعی این کسب‌وکارها را می‌دهند. هدف از انجام این پژوهش نیز مشخص‌کردن تأثیر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران است.

۲- پشتوانۀ نظری پژوهش

۲-۱- رفتار مصرف‌کننده

امروزه پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان بیان‌کنندۀ تمایل آنها به خرید یک محصول و یا دریافت خدمات ویژه در آینده است. به‌عبارت‌دیگر، توسعۀ رفتار خرید مصرف‌کنندگان به‌معنای بالارفتن احتمال خرید است (شریفی‌پور و همکاران، ۱۳۹۹). نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده چهارچوبی را برای بررسی ساختاریافته و اصولی مسائل مربوط به تصمیم‌گیری برای یک رفتار فراهم می‌کند. طبق این نظریه، مهم‌ترین تعیین‌کنندۀ رفتار فرد، قصد رفتاری وی است (رجوعی و همکاران، ۱۳۹۸). سبک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، یک جهت‌گیری ذهنی است که رویکرد مصرف‌کننده را در تصمیم‌گیری و انتخاب محصول مدنظر مشخص می‌کند. پژوهش‌ها در حیطۀ سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در سه دیدگاه دسته‌بندی می‌شوند: ۱- دیدگاه روان‌شناختی/سبک زندگی که برپایۀ شرایط سبک زندگی، خصوصیات مصرف‌کننده را دسته‌بندی می‌کند. سبک زندگی مصرف‌کننده بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده چگونه زندگی می‌کند؛ ۲- دیدگاه گونه‌شناختی که تلاش در تعریف عموم مصرف‌کنندگان برپایۀ ترجیح‌های متنوع و منشأ خرید آنان دارد؛ ۳- دیدگاه خصوصیات/ویژگی مصرف‌کننده: بر این فرض شکل گرفته است که مصرف‌کنندگان برای رسیدگی‌کردن به فعالیت خرید خود، مجموعه‌ای از خصوصیات یا ویژگی‌های تصمیم‌گیری مشخصی را دنبال می‌کنند (منصوری مؤید و همکاران، ۱۳۹۷). ضروری است که شرکت‌ها ازنظر مصرف‌کنندگان خود در بخش سبز سرآمد باشند؛ زیرا اعتبار سازمان و تولید محصولات دوست‌دار محیط زیست تأثیر فوق‌العاده‌ای بر نگرش مصرف‌کنندگان به محصولات سبز دارد که درنهایت به مصرف سبز منجر می‌شود؛ درنتیجه، اعتماد همچون نیروی محرک در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات سبز عمل می‌کند. درواقع، رفتار محصول قصد است که خود نتیجۀ هنجار ذهنی و نگرش به یک محرک خاص است (حامید، واریس و امین[7]، ۲۰۱۹). هدف نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) فراهم‌کردن چهارچوبی جامع برای درک عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده است و امروزه یکی از محبوب‌ترین مدل‌های روان‌شناختی اجتماعی برای درک و پیش‌بینی رفتار انسان است. به‌طور کلی، در TPB پیش‌بینی فوری یک رفتار خاص «قصد» انجام رفتار مدنظر است. به‌عنوان قاعده‌ای کلی، هرچه نگرش و هنجار ذهنی دربارۀ درگیرشدن در رفتار مطلوب‌تر باشد و کنترل ادراک‌شده بیشتر باشد، احتمال اینکه فرد قصد انجام رفتار مدنظر را داشته باشد، بیشتر است. سرانجام، انتظار می‌رود مقاصد به عملکرد رفتار در حدی منجر شود که افراد درواقع قادر به انجام آن هستند. یعنی تا حدی که کنترل واقعی بر رفتار داشته باشند؛ بنابراین، انتظار می‌رود کنترل رفتاری واقعی، تأثیر قصد بر رفتار را تعدیل کند. بااین‌حال، در بسیاری از کاربردهای TPB، شناسایی تمام عواملی که بر کنترل واقعی عملکرد مدنظر تأثیر می‌گذارند، دشوار یا غیرممکن است (آجزن[8]، ۲۰۱۵). جوامع انسانی و مجامع بین‌المللی و نویسندگان زیست‌محیطی، به‌طور عمده راه خروج از بحران فزایندۀ مصرف‌گرایی را تغییر نگرش انسان به پدیدۀ مصرف دانسته‌اند (دلیری و قاسمی، ۱۳۹۸).

۲-۲- مدل C-A-B

فرایندها در سه دستۀ شناختی[9]، عاطفی[10] و رفتاری[11] (کرداری) تقسیم‌بندی می‌شوند. متغیر شناختی به متغیرهای فکری برمی‌گردد و شامل متغیرهایی ازقبیل توجه یا آگاهی است. یادآوری و تشخیص، معمول‌ترین شاخص‌های استفاده‌شده در توجه و آگاهی هستند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیرشخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص‌ها برای آنها شامل دوست‌داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. پژوهشگران گاهی به‌دقت متغیر احساسی را بررسی می‌کنند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می‌آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی‌گردد که نزدیک به رفتار هستند؛ مانند ترغیب و قصد خرید (حمیدی‌زاده و یزدانی، ۱۳۹۰). نگرش، نشان‌دهندۀ میزان ارزیابی مطلوب یا نامطلوب شخص از رفتار مدنظر است که محصول فرایندهای ذهنی وی است. نگرش اصلی‌ترین و مهم‌ترین عاملی است که قصد رفتاری فردی را تعیین می‌کند. باور هنگامی شکل می‌گیرد که فردی صفات اعتقاد خاص را با نتایج مرتبط سازد؛ بنابراین، نتیجۀ ارزش‌های ذهنی مستقیماً بر باور فردی تأثیر می‌گذارد. نگرش، محصول عاطفۀ روانی مصرف‌کنندگان است. اگر ارزیابی احساسات مثبت باشد، رفتار مثبت خواهد بود و بالعکس؛ برای مثال، رابطه بین نگرش مصرف‌کننده و بسته‌بندی نوشیدنی سازگار با محیط زیست مثبت تشخیص داده شده است؛ زیرا مصرف‌کنندگان تصویر مطلوبی از ایمنی محیط داشته‌اند (حامید و همکاران، ۲۰۱۹). قصد توسط سه نوع ملاحظه یا اعتقاد تعیین می‌شود. نخستین مورد «باورهای رفتاری» نامیده می‌شود و به پیامدهای مثبت یا منفی درک‌شده از انجام رفتار و ارزش‌های ذهنی یا ارزیابی این پیامدها اشاره دارد. درمجموع، باورهای رفتاری که به‌راحتی در حافظه قابل‌دسترسی هستند، به شکل‌گیری «نگرش مثبت یا منفی به رفتار» منجر می‌شوند. نوع دوم توجه به انتظارات و رفتارهای قابل‌درک افراد یا گروه‌های مهم مرجع، همراه با انگیزۀ فرد برای مطابقت با مراجع مدنظر مربوط می‌شود. این ملاحظات را اصطلاحات اعتقادی هنجاری می‌نامند و باورهای هنجاری که به‌راحتی در حافظه دردسترس‌اند، برای ایجاد فشار اجتماعی یا هنجار ذهنی ‌درک‌پذیر نسبت به انجام رفتار تولید می‌شوند. سومین نوع ملاحظه، اعتقادات کنترل مربوط به وجود ادراک عواملی است که می‌تواند توانایی فرد در انجام رفتار را تحت‌تأثیر قرار دهد. همراه با قدرت درک‌شده از این عوامل برای تسهیل یا تداخل در عملکرد رفتاری، باورهای کنترلی که به‌راحتی دردسترس‌اند، سطح معیّنی از کنترل رفتاری درک‌شده یا خودکارآمدی را در رفتار ایجاد می‌کنند (آجزن، ۲۰۱۵).

۲-۳- کیفیت درک‌شده

کیفیت درک‌شده «درک مشتری از کیفیت یا برتری کلی محصول یا خدمات باتوجه‌به هدف مدنظر آن، نسبت به گزینه‌های دیگر است»؛ بنابراین، کیفیت درک‌شده به رضایت مشتری منجر خواهد شد. اندازه‌گیری شناختی کیفیت درک‌شده را می‌توان توانایی فرد در درک مسائل مربوط به محصول یا پایداری ازجمله بهداشت، جذابیت و ایمنی معنی کرد. درواقع، کیفیت درک‌شده عاملی اساسی در تمایل مشتریان به خرید مجدد است (استیلیدیس، ویکمن و سئودیربرگ[12]، ۲۰۲۰). دامنۀ کیفیت درک‌شده جایی است که معنی محصول، شکل، خصوصیات حسی و اجرای آنها با تجربۀ انسانی تلاقی داشته باشد. کیفیت درک‌شدۀ بالا به‌معنای جذابیت محصول برای مشتری است. باوجودِ‌این، جذابیت ْدرجه‌ای نسبی است. کیفیت درک‌شده نشان‌دهندۀ انطباق نیازها و انتظارات گروه هدف با ویژگی‌های محصول است (فالک و همکاران[13]، ۲۰۱۷). معیار ذهنی کیفیت ادراک‌شده براساس درک یا ارزیابی فرد از این است که چه محصولی سبز است و اندازۀ سبزبودن محصول را می‌داند. این در حالی است که معیارهای عینی کیفیت براساس کیفیت محیطی یا غذایی است؛ بااین‌حال، اقدامات ذهنی در ارزیابی ترکیب بازاریابی و تمایل مصرف‌کننده مؤثرتر است (جیسوال و کانت[14]، ۲۰۱۸). سطح بالاتری از کیفیت درک‌شده به تمایل بیشتر مصرف‌کننده و آمیختۀ بازاریابی مثبت منجر می‌شود. پایه و اساس باورهای درک‌شده و ارزیابی‌های ذهنی مرتبط مصرف‌کنندگان رستوران احتمالاً نگرش مثبتی به راهبرد بازاریابی ایجاد می‌کنند. اگر مصرف‌کنندگان ویژگی‌های کیفیت یا سودمندی را برای انجام آمیختۀ بازاریابی درک کنند، تمایل دارند ویژگی مطلوبی را برای فعالیت‌های بازاریابی ایجاد کنند. رویکرد انتظار‌ـ‌ارزش ادعا می‌کند که مصرف‌گرایی راهبردیْ تابعی از انتظار ارزش یا کیفیت درک‌شده است که در آن یک رستوران دارای ویژگی‌هایی است که مشتریان به آن اهمیت می‌دهند (لی و چاو[15]، ۲۰۲۰). باتوجه‌به اینکه کیفیت درک‌شده با کیفیت عینی متفاوت است، از کیفیت درک‌شده به‌طور گسترده‌ای برای توضیح رفتار سبز و اتخاذ شیوه‌های سبز استفاده شده است؛ بنابراین، در مواجهه با رقابت بازار و در مراحل اولیۀ تولیدات جدید سبز، خدمات و مدل‌های تجاری، بخش‌های بازاریابی باید به ارتباط با مشتریان و پاسخ‌گویی به نیازهای بازار برای کیفیت ادامه دهند. به‌عبارت‌دیگر، ضمن درنظرگرفتن کیفیت ادراک‌شده به‌عنوان قضاوت مصرف‌کننده دربارۀ برتری یک طرح، از ویژگی‌های ادراک‌شده در پذیرش روش‌های سبز برای توضیح تأثیر مثبت آمیختۀ بازاریابی و تمایل مصرف‌کننده استفاده شده است (تولین و کریستنسن[16]، ۲۰۱۹).

۲-۴- بازاریابی سبز

انجمن بازاریابی آمریکا[17] (AMA) بازاریابی سبز را »توسعه و بازاریابی محصولاتی که فرض می‌شود ازنظر محیط زیست ایمن هستند» تعریف کرده است. مفهوم بازاریابی سبز گسترده است و شامل پاسخ‌های بازار در طراحی محصولات، فرایندهای تولید، بهبود بسته‌بندی و روش‌های تبلیغاتی می‌شود (تاسی و همکاران، ۲۰۲۰). بازاریابی سبز را می‌توان گسترش ظاهری سیستم‌ها و رویه‌های مدیریت محیط شرکت دانست که سعی می‌کند از آسیب‌های محیطی جلوگیری کند و به حفاظت از محیط زیست کمک کند. با تبدیل‌شدن موضوعات زیست‌محیطی به موضوعی درخورِتوجه در جامعه، تعداد شرکت‌هایی که برای دست‌یابی به توسعۀ پایدار به سیستم‌های مدیریت محیط زیست، استانداردها و ممیزی‌ها اعتماد می‌کنند، به‌طور تصاعدی افزایش یافته است (لی، نگنیاتدما و چن[18]، ۲۰۱۷). بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست‌محیطی ابزاری برای توسعۀ پایدار و ارضای نیازهای ذی‌نفعان مختلف است که شامل تمام فعالیت‌هایی می‌شود که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود؛ به‌طوری‌که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب برروی محیط زیست همراه باشد. درحقیقت، بازاریابی محیط زیستی فرایند مدیریتی کل‌نگری است که عهده‌دار شناسایی، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به‌گونه‌ای سودآور و درعین‌حال پایدار است که ارتباط تنگاتنگی با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دارد (رجوعی و همکاران، ۱۳۹۸). رفتار واقعی خرید سبز مصرف‌کنندگان به‌طور مستقیم با دانش آنها دربارۀ محصولات سبز ارتباط دارد که تا حدی به تلاش‌های بازاریابی سبزِ ارائه‌دهندگان محصول بستگی دارد. تولیدکنندگان محصولات سبز را برای تأمین خواسته‌های مصرف‌کنندگان محیط زیست طراحی و تولید می‌کنند؛ درحالی‌که خرده‌فروشان از بازاریابی سبز برای تبلیغ محصولات سبز در بازارهای خود استفاده می‌کنند؛ برای مثال، والمارت یک طرح بازاریابی سبز را برای تأمین‌کنندگان خود ترسیم می‌کند. بنگاه‌ها، ازجمله تولیدکنندگان و خرده‌فروشان، هنگام انجام مسئولیت‌های زیست‌محیطی در تولید و فعالیت‌های خود می‌توانند به منافع اقتصادی دست یابند؛ زیرا تقلید از منابع اجتماعی و زیست‌محیطی که در تولید و عملیات پایدار نقش دارند، دشوار است (هانگ و ژئو[19]، ۲۰۱۹). بازاریابی سبز به‌معنای روند مدیریت جامع برای مقابله با نیازهای زیست‌محیطی مشتریان و جامعه به‌روشی پایدار و سودآور است (چن[20]، ۲۰۱۹). بازاریابی سبز ابزاری مؤثر برای تبدیل آگاهی سبز مصرف‌کنندگان به رفتار واقعی خرید است. برای مثال، فیلیپس از بازاریابی سبز برای «ماراتن» استفاده کرد؛ محصولی که برچسب Energy Star EPA ایالات متحده را دریافت کرد و وعده داده بود که در طول عمر پنج‌سالۀ خود ۲۶ دلار صرفه‌جویی خواهد کرد. فروش این محصول به‌دلیل این راهبرد بازاریابی سبز ۱۲درصد افزایش یافت. بزرگ‌ترین خرده‌فروشان ـ‌والمارت و کارفور‌ـ نمونه‌های معمولی هستند که راهبرد‌های مناسب‌بودن را در تجارت خود گنجانده‌اند و بازاریابی سبز را برای دست‌یابی به موفقیت در تجارت اتخاذ می‌کنند (هانگ و ژئو، ۲۰۱۹).

۲-۵- آمیختۀ بازاریابی سبز

محصولات سبز محصولاتی هستند که ازنظر بیولوژیکی تولید می‌شوند و به‌طور کلی می‌توانند هدف بلندمدت امنیت و حفظ محیط زیست را پشتیبانی کنند. به‌طور معمول، محصولات طبیعی محصولاتی هستند که برای به‌حداقل‌رساندن استفاده از مواد اولیۀ موردنیاز و کاهش اثرات نامطلوب اکولوژیکی در کل چرخۀ زندگی آن کالاها طراحی شده‌اند. این محصول نقطۀ کانونی آمیختۀ بازاریابی و مهم‌ترین قسمت کل راهبرد بازاریابی سبز است. به‌هرحال، آنچه باید درک شود، این است که سبزبودن محصول فقط به هدف اصلی محدود نمی‌شود؛ بلکه شامل تمام موارد مرتبط با محصول مانند مواد اولیۀ استفاده‌شده، روش ساخت، بسته‌بندی محصول می‌شود (کارونارسانا و همکاران[21]، ۲۰۲۰). قیمت سبز بهای مرتبط با محصولات متمرکز بر محیط زیست است. این محصولات به‌دلیل کیفیت سازگار با محیط زیست ممکن است قیمت بالاتری نسبت به محصولات عادی داشته باشند. برخی از مشتریان، تنها درصورتی‌که فکر کنند محصول ارزش افزوده دارد، مایل به پرداخت هزینۀ اضافی‌اند. محصولات محیط زیست معمولاً با درنظرگرفتن چرخۀ عمر محصول گران‌ترند. (حسین و خان[22]، ۲۰۱۸). توزیع محصول باید براساس شبکه‌های بازاریابی مناسب و در مکانی امن ازنظر محیط زیست که آلودگی در آن وجود ندارد، قرار داشته باشد. توزیع سبز فرایندی است که به بسیاری از عوامل بسیار حساس است. علاوه‌براین، یک مکان طراحی‌شده که حس سبزبودن را القا کند، می‌تواند رفتار مثبت خرید را در مشتریان القا کند (سولمون و همکاران[23]، ۲۰۱۰). بازاریابان سبز پیشرفته باید از روش‌ها و راهبردهای پایدار برای تبلیغات و ارتباطات استفاده کنند (لاراشاتی و همکاران[24]، ۲۰۱۲). هدف از تبلیغات سبز تأثیر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان ازطریق ترغیب آنها به خرید کالاهایی است که محیط زیست را آلوده نمی‌کنند (شیل[25]، ۲۰۱۲). تبلیغات سبز از روش‌های تبلیغاتی سازگار با محیط زیست برای کاهش عواقب مضر برای محیط استفاده می‌کند (آچولا و وری[26]، ۲۰۱۸).

۲-۶- مسئولیت اجتماعی ([27]CSR)

مسئولیت اجتماعی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌های اقتصادی به‌صورت داوطلبانه به‌عنوان عضو مؤثر و مفید در جامعه انجام می‌دهند (دلجویی شهیر و همکاران، ۱۳۹۷). مسئولیت اجتماعی سیاست‌ها و فعالیت‌های اتخاذ‌شدۀ سازمان درقبال انتظارات ذی‌نفعان و عملکرد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی است (ویلز و همکاران[28]، ۲۰۱۵). فقدان تعریف جامع از مسئولیت اجتماعی و اختلاف‌نظرها درباب این مقوله دلیل بیشترین استناد به تعریف کمیسیون اتحادیه اروپاست. کمیسون اتحادیۀ اروپا مسئولیت اجتماعی را مفهومی می‌داند که به‌موجب آن، شرکت‌ها ملاحظات اجتماعی و محیطی را در عملیات تجاری خود و در تعاملات با ذی‌نفعان خود به‌طور داوطلبانه رعایت می‌کنند. دیدگاه مدرن CSR این است که «چشم‌اندازی را در نظر می‌گیرد که در آن یک کسب‌وکار ارزش بیشتری را در خدمت به مجموعۀ وسیع‌تری از نیازها و انتظارات اجتماعی و درک منافع خالص ناشی از اقدامات مسئولانۀ اجتماعی می‌بیند (اسلام و همکاران[29]، ۲۰۲۰). مصرف‌کنندگان خواستار محصولات سازگار با محیط زیست هستند. جامعه نیز انتظار دارد که کسب‌وکارها حافظ منافع زیست‌محیطی جامعۀ محلی باشند و دولت نیز درخواست می‌کند که کسب‌وکارها از آسیب‌رساندن به محیط زیست و مشاغل غیرقانونی خودداری کنند (یون و چانگ[30]، ۲۰۱۸). بااین‌حال، مشارکت در CSR ممکن است مستلزم سرمایه‌گذاری در منابع اضافی باشد که به هزینه‌های زیادی برای کسب‌وکارها منجر شود؛ برای مثال، سرمایه‌گذاری برای تأسیسات و تجهیزات سبز، کمک‌های مالی و انسان‌دوستانه و منابع برای فعالیت‌های زیست‌محیطی و... (دانگ، نگیون و پیروان[31]، ۲۰۲۰). هنگامی که مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند یک رستوران مشغول فعالیت مسئولیت اجتماعی است، مدل شناختی، احساسی و رفتاری (C-A-B) را به یک ترکیب بازاریابی مثبت نشان می‌دهند. به‌عبارت‌دیگر، وقتی مصرف‌کنندگان اطلاعاتی متناسب با سیاست سبز، آموزش و ترویج سبز آنها داشته باشند، علاقه و اشتیاق بیشتری به فعالیت‌های بازاریابی خواهند داشت؛ بنابراین، وقتی فکر می‌کنند اقداماتشان می‌تواند به محیط زیست کمک کند، مصرف‌کنندگان احتمالاً به یک رستوران سبز نگرش مثبتی دارند (چانگ و همکاران، ۲۰۱۹).

۳- پشتوانۀ تجربی پژوهش

علی‌عربی و کاظمی (۱۳۹۹)، در پژوهشی با عنوان «تأثیر متقابل جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک و سبز داخلی بر مزیت رقابتی» به این نتیجه دست یافتند که اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک زمانی بر مزیت رقابتی بیشتر است که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بالا باشد. ازطرف دیگر، مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست‌محیطی ذی‌نفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر معناداری دارد.

حسینی و نوروزی اجیرلو (۱۳۹۹)، در پژوهشی به بررسی «تأثیر تئوری‌های ارزش‌های مصرف بر رفتار خرید سبز با تأکید بر نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی» پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان محصولات سبز، تأثیر تئوری ارزش مصرف بر رفتار خرید سبز را میانجی می‌کند و بین تئوری ارزش مصرف و نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان محصولات سبز در شهر تهران رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد.

عباسی و همکاران (۱۳۹۷) در پژوهشی با عنوان «بررسی قصد مصرف‌کننده برای خرید محصولات سبز با استفاده از نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی» به این نتیجه دست یافتند که نگرش و کنترل رفتار ادراک‌شده، نگرانی‌های زیست‌محیطی و دانش زیست‌محیطی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصولات سبز دارد؛ ولی هنجارهای ذهنی تأثیر معناداری بر قصد خرید محصولات سبز ندارد. نگرانی‌های زیست‌محیطی نیز بر هنجارهای ذهنی و کنترل رفتار ادراک‌شده تأثیرگذار نبوده است.

عباسی اسفنجانی و خدایی گرگری (۱۳۹۶) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر عوامل اجتماعی و روان‌شناختی بر رفتار مصرف‌کنندۀ سبز با نقش میانجی رفتارهای زیست‌محیطی و قصد خرید سبز» به این نتیجه دست یافتند که متغیرهای روان‌شناختی تأثیر بیشتری نسبت به متغیرهای جمعیتی در رفتار آگاهانۀ زیست‌محیطی دارد. مصرف‌کنندگان با سطح بالایی از رفتار آگاهانۀ زیست‌محیطی، قصد خرید بالاتری را بروز می‌دهند. تأثیر مثبت رفتار آگاهانۀ زیست‌محیطی روی رفتار مصرف‌کننده به‌مراتب بیشتر از قصد خرید است.

بخشنده و کاظمی (۱۳۹۶) در پژوهشی به «فراتحلیل عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز (مورد مطالعه: پژوهش‌های انجام‌گرفته در ایران)» پرداختند. نتایج این فراتحلیل حاکی از این بود که متغیرهای نگرش، مسئولیت اجتماعی و هنجار بیشترین تأثیر را بر قصد خرید محصولات سبز داشته‌اند و متغیرهای دانش، ارزش و ترفیع، کمترین تأثیر را بر قصد خرید محصولات سبز داشته‌اند.

چو و همکاران (۲۰۲۰) در پژوهشی به شناسایی «عوامل حیاتی رفتار مشتری: یکپارچگی چشم‌انداز استراتژی بازاریابی سبز و مؤلفه‌های نگرش» پرداختند. یافته‌ها حاکی از آن بود که قصد مصرف سبز به‌طور معنی‌دار و غیرمستقیم با نگرش به محصولات سبز ایجاد شده است. علاوه‌براین، تأثیر کیفیت درک‌شده بر آمیختۀ بازاریابی و تمایل مصرف‌کننده در نگرانی‌های زیست‌محیطی هم مثبت و درخورِتوجه است. بااین‌حال، هنگامی که شرکتی از مسئولیت اجتماعی بالای مصرف‌کننده (CnSR) درقبال آمیختۀ بازاریابی برخوردار باشد، نگرش مصرف‌کننده از مدل شناختی، احساسی و رفتاری (مدل CAB) تأثیر کمتری دارد.

آسوانی و همکاران (۲۰۲۰) در پژوهشی با عنوان «مجموعه داده‌های مربوط به رفتار مصرف سبز در بین مصرف‌کنندگان مالزیایی» به این نتیجه دست یافتند که مهم‌ترین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار سبز مصرف‌کنندگان شامل نگرانی زیست‌محیطی(EC)، تأثیر اجتماعی (SI)، کنترل رفتاری ادراک‌شده (PBC)، جست‌وجوی مصرف‌کنندۀ جدید (CNS) و رفتار مصرف سبز (GC) می‌شود.

سان و همکاران (۲۰۱۹) در پژوهشی با عنوان «عوامل و سازوکارهای مؤثر بر مصرف سبز در چین» به این نتیجه دست یافتند که در سطح فردی، عوامل جمعیتی و محیط خارجی تأثیر بیشتری بر رفتار مصرف‌کنندۀ سبز دارند. ازنظر عوامل روان‌شناختی، نگرش‌های زیست‌محیطی و آگاهی از محیط زیست باعث مصرف سبز می‌شوند. مسائل زیست‌محیطی با تأثیر بر دانش زیست‌محیطی در محیط خارج، به‌طور غیرمستقیم بر مصرف سبز تأثیر می‌گذارند. در محیط خارجی، فشار محیطی و دانش محیطی تأثیر مثبتی بر رفتار مصرف سبز دارند.

موهید و همکاران (۲۰۱۶) در پژوهشی با عنوان «تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر پیوندهای بین آگاهی از بازاریابی سبز و اهداف خرید مصرف‌کننده» به این نتیجه دست یافتند که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به‌عنوان واسطۀ ارتباط بین آگاهی از بازاریابی سبز و اهداف خرید محصول عمل می‌کند. همچنین، شرکت‌ها باید اهداف بازاریابی سبز خود را برای مشتریان بیان کنند و محصولات سبز خود را در دسترس مشتری قرار دهند تا مشتریان با این آگاهی و اطلاعات محیطی که به دست آورده‌اند، اقدام به خرید کنند.

نوآوری این پژوهش در قیاس با پژوهش‌هایی که دراین‌زمینه انجام شده است، در چند جنبه قابل‌بررسی است. اول اینکه ازحیث جامعیت مدل پژوهش در داخل کشور بر روی این مدل کار نشده است و ازسوی دیگر نیز در پژوهش‌های پیشین بیشتر به‌صورت تک‌بعدی تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان بررسی شده است و تأثیر متغیرهای روان‌شناختی بر آمیختۀ بازاریابی و متغیرهایی همچون مسئولیت اجتماعی که می‌تواند این اثرات را درجهت مثبت یا منفی تعدیل کند، نادیده گرفته شده است. نوآوری دیگر این پژوهش در استفاده از نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده برای نشان‌دادن مصرف‌گرایی راهبردی و تمایل مصرف‌کننده است. استفاده از چنین نظریه‌های جامعی می‌تواند به غنای نتایج پژوهش بیفزاید. ازطرف دیگر نیز طبق بررسی‌های پژوهشگران در چند سال اخیر، این موضوع در صنعت مهمان‌نوازی به دست فراموشی سپرده شده است و ازلحاظ موضوعی و مکانی نیز ضرورت انجام چنین پژوهش‌هایی در داخل کشور و به‌ویژه شهر تهران که بیشترین حجم زبالۀ مواد غذایی را در میان استان‌های کشور تولید می‌کند، ضروری به نظر می‌رسد؛ زیرا ترویج رفتارهای سبز می‌تواند گامی جهت اصلاح رفتارهای نابهنجار شهروندان دراین‌زمینه و فرهنگ‌سازی باشد.

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از پژوهش چو و همکاران ۲۰۲۰)

۴- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازلحاظ هدفْ کاربردی است و ازلحاظ ماهیتْ توصیفی‌ـ‌پیمایشی است. کاربردی است؛ زیرا یافته‌های این پژوهش می‌تواند به شناخت رستوران‌ها از رفتار مصرف‌کنندگان کمک کند و ازطرف دیگر به احیای نظریۀ رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) کمک کند و پیمایشی است؛ زیرا از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شده است. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان رستوران‌های منتخب هتل‌های شهر تهران تشکیل می‌دهند. برای این کار ابتدا پژوهشگران پنج هتل پنج‌ستارۀ شهر تهران انتخاب شدند و باتوجه‌به تعداد رستوران‌های این هتل‌ها تعداد اعضای نمونه به‌صورت سهمیه‌ای مشخص شد و انتخاب از میان اعضای هر طبقه به‌صورت تصادفی آسان بود که در جدول ۱ نحوۀ انتخاب اعضای نمونه تشریح شده است. دلیل انتخاب این رستوران‌ها این بود که فعالیت این رستوران‌ها در سطح بین‌المللی، آنها را ملزم به رعایت رفتار سبز می‌کند؛ زیرا بی‌توجهی به رفتار سبز در این رستوران‌ها می‌تواند به وجهۀ هتل‌های پنج‌ستاره خدشه وارد کند. ازطرف دیگر نیز با بررسی پژوهشگران پیش‌زمینه‌های رفتار سبز همچون دغدغه‌های زیست‌محیطی و حمایت‌های مدیران ارشد از رفتارهای سبز مشتریان و پرسنل و... در این رستوران‌ها دیده شد. تعداد اعضای نمونۀ پژوهش نیز براساس نظر پژوهشگران ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. باتوجه‌به شیوع ویروس کرونا در این بازۀ زمانی پژوهشگران با طراحی آنلاین پرسشنامه‌های پژوهش ازطریق فضای مجازی این هتل‌ها و براساس سهمیه در اختیار مشتریان آنها قرار داده شد. ابزار اصلی جمع‌آوری داده در این پژوهش پرسشنامۀ استاندارد (چو و همکاران، ۲۰۲۰) بود که این پرسشنامه مشتمل‌بر ۴۵ سؤال است؛ ۱۲ سؤال مربوط به مدل C-A-B، ۵ سؤال مربوط به کیفیت درک‌شده، ۱۲ سؤال مربوط به آمیختۀ بازاریابی، ۴ سؤال مربوط به تمایل مصرف‌کننده و ۱۲ سؤال مربوط به مسئولیت اجتماعی مصرف‌کننده است. روایی محتوایی آن به تأیید استادان خبره و صاحب‌نظر این عرصه رسانده شد. روایی واگرا و همگرای این پژوهش نیز به ترتیب در جدول ۳ و ۴ بررسی شد و نتایجْ حاکی از تأیید روایی واگرا و همگرای این پژوهش بود. پایایی این پرسشنامه‌ها نیز پس از گردآوری ۳۰ پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ بررسی شد. پایایی کل بالای ۸/۰ به دست آمد که حاکی از پایایی خوب پرسشنامه‌های پژوهش است. همچنین پایایی ترکیبی آن نیز در جدول ۴ بررسی شد و پایایی به‌دست‌آمده در آنجا بالای ۷/۰ به دست آمد. یافته‌های پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه شد و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش از دو نرم‌افزار SPSS و SMART PLS بهره گرفته شد.

جدول ۱: نحوۀ توزیع پرسشنامه‌های پژوهش بین مشتریان رستوران‌های هتل‌های ۵ستارۀ شهر تهران

منبع: داده‌های پژوهش

۵- یافته‌های پژوهش

یافته‌های پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه می‌شود. در بخش توصیفی نمونۀ آماری‌های پژوهش ازلحاظ جنسیت، وضعیت سنی، تحصیلات، شغل و میزان درآمد بررسی شد که در جدول ۲ شرح داده شده است.

جدول۲: یافته‌های جمعیت‌شناختی پژوهش

منبع: داده‌های پژوهش

جدول ۳: بررسی روایی سازه و پایایی ترکیبی ابزار اندازه‌گیری

منبع: داده‌های پژوهش

نتایج جدول شماره (۳) حاکی از این است که بارهای عاملی سؤالات بدست آمده بالای ۴/۰ بدست آمد . از طرف دیگر نیز مقدار آماره T یا همان Z بالای ۹۶/۱ بدست آمد. پایایی ترکیبی بدست آمده نیز بالای ۷/۰ بدست آمد. روایی همگرا برای همه متغیرها بالای ۵/۰ بدست آمد و از طرف دیگر نیز مقدار پایایی ترکیبی از مقدار روایی همگرا بیش تر بود که با این اوصاف نتیجه گرفته می‌شود که روایی همگرا مورد تأیید است.

جدول۴. بررسی روایی واگرا بین متغیرهای پژوهش

منبع: داده‌های پژوهش

طبق نتایج ماتریس جدول ۴ مقادیر جذر AVE متغیرهای مکنون که در قطر اصلی ماتریس قرار دارد، از مقدار همبستگی که با خانه‌های زیرین خود دارد بیشتر است. پس می‌توان نتیجه گرفت که سازه‌های مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود در قیاس با سازه‌های دیگر دارد. پس روایی واگرای مدل در سطح خوب و پذیرفتنی است.

پیش از بررسی فرضیه‌های پژوهش لازم است نرمال‌بودن داده‌ها بررسی شود تا اگر داده‌های پژوهش از توزیع نرمالی برخوردار باشند، از آزمون‌های پارامتریک و اگر دارای توزیع نرمالی نباشند، از آزمون‌های ناپارامتریک استفاده شود.

جدول ۵: نرمالیتی (طبیعی‌بودن) توزیع داده‌ها با استفاده از کولموگروف اسمیرنوف

منبع: داده‌های پژوهش

باتوجه‌به اطلاعات جدول ۵ توزیع داده‌های پژوهش نرمال نیست؛ زیرا سطح معناداری حاصل‌شده کمتر از مقدار خطا (۰۵/۰) است؛ پس باید از آزمون ناپارامتریک اسپیرمن بهره گرفته شود.

جدول ۶: بررسی همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای پژوهش

منبع: داده‌های پژوهش

نتایج ماتریس همبستگی اسپیرمن در جدول ۶ حاکی از آن است که بین تمامی متغیرهای پژوهش ارتباط معناداری وجود دارد. در این بین، بیشترین ارتباط مربوط به رابطۀ تمایل مصرف‌کننده و آمیختۀ بازاریابی با ضریب ۸۱۱/۰ است و کمترین ارتباط نیز مربوط به رابطۀ مسئولیت اجتماعی مصرف‌کننده و مدل C-A-B با ضریب ۳۵۳/۰ است.

شکل ۲: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری (منبع: داده‌های پژوهش)

با استناد به شکل ۲ که خروجی نهایی نرم‌افزار SMART PLS است، مدل ارائه‌شده اعتبار لازم را دارد؛ به این‌دلیل که مقادیر معناداری که گاه به آن آمارۀ T‌ یا مقدار Z نیز گفته می‌شود، از عدد مبنا (۹۶/۱) بزرگ‌تر است. مادامی که مقدار برآوردشده از مقدار مبنای تعیین‌شده بزرگ‌تر باشد، مدل اعتبار لازم را دارد و ادامۀ تفسیر نتایج آن به هیچ‌گونه تغییری در ساختاری مدل نیاز ندارد.

شکل۳: مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد (منبع: داده‌های پژوهش)

بررسی معیار R² یا R Squares

استفاده از این معیار برای متصل‌کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری است. R² معیاری است که بیانگر میزان تغییرات هریک از متغیرهای وابستۀ مدل است که به‌وسیلۀ متغیرهای مستقل تبیین می‌شود. مقدار R² تنها برای متغیرهای درون‌زای مدل ارائه می‌شود و در سازه‌های برون‌زا مقدار آن برابر با صفر است. هرچه مقدار R² مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چین (۱۹۹۸) سه مقدار ۱۹/۰، ۳۳/۰ و ۶۷/۰ را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای برازش مدل معرفی کرده است. مقادیر R² برای آمیختۀ بازاریابی ۸۲۹/۰ و برای تمایل مصرف‌کننده ۸۰۰/۰ به دست آمد که حاکی از برازش قوی مدل است.

برازش مدل کلی (شاخص GOF)

شاخص نیکویی برازش ازطریق فرمول زیر محاسبه شد:

GOF =  =  = ۶۲/۰

باتوجه‌به رابطۀ فوق، میانگین مقادیر اشتراکی ) مربوط به متغیرهای پنهان درون‌زای مدل یعنی مدل C-A-B، کیفیت درک‌شده، آمیختۀ بازاریابی، تمایل مصرف‌کننده و مسئولیت اجتماعی محاسبه می‌شود که این مقدار ۶۹/۰ به دست آمد. همچنین، برای محاسبۀ میانگین ضریب تعیین ( ) یعنی مدل C-A-B، کیفیت درک‌شده، آمیختۀ بازاریابی، تمایل مصرف‌کننده و مسئولیت اجتماعی محاسبه می‌شود که این مقدار ۵۷/۰ به دست آمد. درنتیجه، مقدار GOF‌به‌دست‌آمده برابر با ۶۲/۰ است که این عدد باتوجه‌به سه مقدار ۰۱/۰ و ۲۵/۰ و ۳۶/۰ به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای مقدار GOF، نشان‌دهندۀ برازش قوی مدل است.

جدول ۷: نتایج فرضیه‌های پژوهش

منبع: داده‌های پژوهش

بررسی ضرایب تأثیر حاکی از آن بود که تمامی فرضیه‌های پژوهش تأیید می‌شود؛ زیرا مقدار sig از مقدار خطا (۰۵/۰) کمتر است. بیشترین تأثیر مربوط به تأثیر مسئولیت اجتماعی بر آمیختۀ بازاریابی با ضریب تأثیر ۹۱۳/۰ است و کمترین تأثیر نیز مریوط به تأثیر کیفیت درک‌شده بر آمیختۀ بازاریابی با ضریب ۱۳۳/۰ است. فرضیۀ ششم که مسئولیت اجتماعی مصرف‌کننده تأثیر مدل C-A-B بر آمیختۀ بازاریابی را تعدیل می‌کند، با ضریب ۲۲۷/۰- تأیید شد؛ ولی گفتنی است چون اثر متغیر تعدیل‌گر منفی است، تأثیر مدل C-A-B بر آمیختۀ بازاریابی کاهش پیدا می‌کند.

۶- بحث و نتیجه‌گیری

امروزه رستوران‌ها برای توسعۀ کسب‌وکار خود و افزایش درآمدزایی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کنندگان خود داشته باشند و نباید به‌صورت تک‌بُعدی و اقتصادی به این مسئله نگاه کنند؛ زیرا توسعه و پیشرفت این کسب‌وکارها به‌صورت میان‌رشته‌ای است و باید از منظرهای بازاریابی، اقتصاد، محیط زیست، روانشناسی و... به آن توجه شود. هدف از انجام این پژوهش، مشخص‌کردن تأثیر عوامل مؤثر بر تمایل مصرف‌کنندگان در رستوران‌های منتخب شهر تهران است.

۶-۱- نتایج فرضیه‌های پژوهش

نتایج فرضیه‌های پژوهش و پیشنهادهای کاربردی هر فرضیه به‌تفکیک بیان می‌شود و درنهایت پیامدهای مدیریتی پژوهش و پیشنهادهایی برای انجام پژوهش آتی ذکر می‌شود.

فرضیۀ اول پژوهش مبنی‌بر اینکه مدل C-A-B بر آمیختۀ بازاریابی تأثیر معناداری دارد، تأیید شد.

طراحی محصول باید پایداری محیط زیست را تقویت کند؛ بنابراین، وقتی که رستوران‌های سبز منو یا خدمات جدیدی را طراحی می‌کنند، اپراتورهای رستوران باید نظرات مصرف‌کنندگان را دربارۀ کیفیت خدمات رستوران و سازگاری با محیط زیست در نظر بگیرند. مصرف‌کنندگان هنگام افزودن اطلاعات دربارۀ تأثیرات زیست‌محیطی، تصمیم‌گیری خود را تنظیم می‌کنند. ازطرف دیگر، مصرف‌کنندگان رستوران سبز که درک بالاتری از کیفیت دارند، باعث ارزیابی بهتری از آمیختۀ بازاریابی و تمایل مصرف‌کننده می‌شوند. نتایج این فرضیه از پژوهش با نتایج پژوهش عباسی اسفنجانی و خدایی گرگری (۱۳۹۶) هم‌خوانی دارد که در پژوهش خود نتیجه گرفتند متغیرهای روان‌شناختی تأثیر بیشتری نسبت به متغیرهای جمعیتی در رفتار آگاهانۀ زیست‌محیطی دارد. همچنین با پژوهش چو و همکاران (۲۰۲۰) نیز که نشان دادند مؤلفه‌های شناختی، رفتاری و عاطفی با آمیختۀ بازاریابی رابطۀ مثبت و معناداری دارد، هم‌سویی دارد؛ پس به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P در طراحی منوی سبز یا طراحی خدمات جدید، نظرات مصرف‌کنندگان را در حیطۀ این برنامه‌ها و میزان سازگاری این خدمات با محیط زیست در نظر بگیرند؛ زیرا هرچه C-A-B مصرف‌کنندگان از رستوران‌های سبز در سطح بالاتری باشند، حاضرند هزینۀ بیشتری را برای حمایت از این رستوران‌ها تقبل کنند.

P در آموزش پرسنل خود حساسیت بیشتری نشان دهند؛ زیرا نگرش سبز قبل از اینکه در میان مشتریان این رستوران‌ها به وجود بیاید، باید در میان پرسنل و خدمۀ این رستوران‌ها وجود داشته باشد.

فرضیۀ دوم پژوهش مبنی‌بر اینکه کیفیت درک‌شده بر آمیختۀ بازاریابی تأثیر معناداری دارد، تأیید شد.

کیفیت درک‌شده اغلب براساس مقایسۀ ویژگی‌های کیفیت باتوجه‌به کاربرد، زیبایی‌شناسی، تأثیرات محیطی و انتظارات است؛ به‌همین‌دلیل، کیفیت درک‌شده بر تصمیمات بازاریابی شرکت و تمایل مشتری تأثیر می‌گذارد. رستوران‌هایی که روش‌های پایداری کیفیت را بهبود ببخشند، تمایل مصرف‌کننده به حمایت از این رویکردهای بازاریابی را به‌میزان زیادی افزایش می‌دهند. نتایج این فرضیه از پژوهش با نتیجۀ پژوهش چو و همکاران (۲۰۲۰) هم‌سویی دارد؛ زیرا آنها نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که هرچه کیفیت درک‌شدۀ مصرف‌کننده در سطح بالاتری قرار داشته باشد، تأثیرگذاری آن بر آمیختۀ بازاریابی در سطح بالاتری قرار دارد؛ بنابراین، به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P از تلمبارکردن بیش‌ازحد مواد اولیه خودداری کنند و سعی در تازه‌بودن مواد اولیه داشته باشند و مقدار ضایعات مواد غذایی را کاهش دهند. ازطرف دیگر، این رستوران‌ها باید در مصرف انرژی (برق، آب، گاز و...) صرفه‌جویی کنند تا سیاست سبز رستوران را به‌صورت همه‌جانبه پیاده و اجرا کنند.

P تبلیغاتشان بیشتر در عمل و با کیفیت ارائه‌شده نشان داده شود؛ زیرا جلب اعتماد و وفاداری مشتریان، تبلیغات دهان‌به‌دهان توسط این مشتریان را افزایش می‌دهد.

فرضیۀ سوم پژوهش مبنی‌بر اینکه کیفیت درک‌شده بر تمایل مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد، تأیید شد.

کیفیت درک‌شده وابستگی متقابل بین مشخصات فنی محصول و درک مشتری را برجسته می‌کند. درواقع، کیفیت درک‌شده ویژگی‌های محصول را با ارزیابی مشتری متصل می‌کند. باتوجه‌به شدت رقابت بین رستوران‌ها، رستوران‌هایی می‌توانند دراین‌زمینه موفق باشند که کیفیت بالاتر و غذای سالم‌تری را به مشتریان خود عرضه کنند. چو و همکاران (۲۰۲۰) نیز به این نتیجه رسیدند که مهم‌ترین مؤلفه در تصمیم‌گیری مشتریان برای انتخاب رستوران‌ها کیفیت درک‌شدۀ آنهاست؛ بنابراین، به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P از محیطی بکر برخوردار باشند و تزئینات و محیط داخلی رستوران نیز این سبزبودن را نشان بدهد. درضمن، منوی غذایی نیز باید هم‌سو با سیاست‌های سبز رستوران باشد.

P مصرف غذاهای ارگانیک را ترویج دهند و با رعایت اصل صداقت، میزان کربن تولیدی مواد غذایی خود را برای مصرف‌کنندگان بیان کنند.

فرضیۀ چهارم پژوهش مبنی‌بر اینکه مسئولیت اجتماعی بر آمیختۀ بازاریابی تأثیر معناداری دارد، تأیید شد.

امروزه نقش مسئولیت اجتماعی در رونق کسب‌وکارها بر کسی پوشیده نیست؛ زیرا کسب‌وکارها با تأکید بر فعالیت خود درزمینه‌های مسئولیت اجتماعی سعی در جلب نظر مشتریان بالقوه دارند؛ اما اشتباهی که دراین‌زمینه مشاهده می‌شود، این است که مسئولیت اجتماعی که انجام می‌دهند، با عرصه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند، هم‌سو نیست. درزمینۀ فعالیت رستوران‌ها مهم‌ترین مسئولیت اجتماعی دغدغه‌های محیط زیستی است که باید در آمیختۀ بازاریابی لحاظ شود. علی‌عربی و کاظمی (۱۳۹۹) به این نتیجه دست یافتند که مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست‌محیطی ذی‌نفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر معناداری دارد. همچنین بخشنده و کاظمی (۱۳۹۶)‌ به این نتیجه دست یافتند که مسئولیت اجتماعی بیشترین تأثیر را بر آمیختۀ بازاریابی دارد و بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ بنابراین، به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P مشتریان خود را به خوردن غذای ناتمام در خانه ترغیب کنند؛ زیرا با این کار فرهنگ صرفه‌جویی را ترویج می‌دهند و از ضایعات مواد غذایی می‌کاهند.

P از مواد اولیه‌ای استفاده کنند که کمترین لطمه را به محیط زیست وارد کند و از ظروفی استفاده کنند که بازیافت‌شدنی باشد. همچنین، می‌توانند بخشی از درآمد فروش خود را به احیای محیط زیست اختصاص دهند.

 فرضیۀ پنجم پژوهش مبنی‌بر اینکه آمیختۀ بازاریابی بر تمایل مصرف‌کننده تأثیر معناداری دارد، تأیید شد.

صاحبان رستوران‌ها و بخش فروش و تبلیغات رستوران‌ها باید با اصول بازاریابی سبز آشنایی کامل داشته باشند؛ زیرا در بازاریابی سبز رستوران‌ها نقش منفعت سه‌طرفه (رستوران، مشتریان، محیط زیست) مطرح است و هدف تنها فروش بیشتر و رضایت مشتری نیست و مشتریانی که بدانند رستورانی به محیط زیست آسیب می‌رساند، نه‌تنها دیگر از خدمات آن رستوران استفاده نمی‌کنند، با تبلیغات منفی خود دیگران را نیز از استفاده از خدمات این رستوران‌ها منصرف می‌کنند. چو و همکاران (۲۰۲۰) به این نتیجه رسیدند که آمیختۀ بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل مصرف‌کنندگان دارد؛ بنابراین، به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P مواد غذایی را در ظروفی ارائه کنند که حامی محیط زیست و بازیافت‌شدنی باشند. ازطرف دیگر نیز بسته‌بندی مواد غذایی نیز این حس سبزبودن را به مشتریان القا کند.

P گواهی سبز دریافت کنند و از ظروف سبز که به محیط زیست آسیب نمی‌رسانند استفاده کنند.

فرضیۀ ششم پژوهش مبنی‌بر اینکه مسئولیت اجتماعی مصرف‌کننده تأثیر مدل C-A-B بر آمیختۀ بازاریابی را تعدیل می‌کند، تأیید شد.

رستوران‌های سبز، به‌ویژه رستوران‌هایی که بیشترین رنگ سبز را دارند، باید دربارۀ نگرش مصرف‌کننده بیشتر بیاموزند و راهبردهای بازاریابی سبز را برنامه‌ریزی کنند. مدیران رستوران باید برای جذب این مشتری‌ها، آمیختۀ بازاریابی را برنامه‌ریزی کنند. دقیقاً به این دلیل است که این مصرف‌کنندگان با نتایج C-A-B بالاتر تمایل بیشتری به صرف هزینۀ بیشتری در رستوران‌های سبز دارند. یکی از راهکارهایی که دراین‌زمینه می‌تواند مؤثر واقع شود، درنظرگرفتن نقش مسئولیت اجتماعی است که می‌تواند به‌صورت غیرمسقیم بر توسعۀ کسب‌وکارشان تأثیر بگذارد؛ بنابراین، عناصر برنامه‌ریزی آمیختۀ بازاریابی این رستوران‌ها باید براساس نگرش مصرف‌کننده، ترکیب عناصر بیشتر محافظت از محیط زیست و انتقال آنها به مشتریان باشد. رستوران‌های سبز می‌توانند چنین راهبردهایی را در مراحل اولیۀ آمیختۀ بازاریابی تنظیم کنند. موهید و همکاران (۲۰۱۶) به این نتیجه رسیدند که مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به‌عنوان واسطۀ ارتباط بین آگاهی از بازاریابی سبز و اهداف خرید محصول عمل می‌کند. یعنی به‌طور غیرمستقیم بر قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، به رستوران‌های سبز پیشنهاد می‌شود که:

P در منوی غذایی خود مشخص کنند که مصرف‌کنندگان چه مقدار از این قیمت را برای حفاظت از محیط زیست پرداخت می‌کنند. استفاده از این روش بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و مصرف‌کنندگان خودشان پی می‌برند که چه مبلغی را به‌طور غیرمستقیم برای حفاظت از محیط زیست پرداخت کرده‌اند.

۶-۲- پیامدهای مدیریتی پژوهش

بازاریابی سبز، روشی معمول برای تشویق رفتار پایدار است. چهارچوب پیشنهادی سیستم‌های بازار باید برای راهنمایی سیاست‌گذاران در تخمین تأثیر چنین سیاست‌هایی قبل از اجرای آنها استفاده شود که نیاز به مدل کاملی از روند تصمیم‌گیری برای تمایل مصرف‌کننده دارد. باتوجه‌به تقاضای پایدار مصرف‌کنندگان، با پشتیبانی از ارزیابی تأثیر بازاریابی سبز بر مدل‌های C-A-B و راهبرد بازاریابی برای تمایل مصرف‌کننده، بهترین خدمات به مدیران بازاریابی ارائه می‌شود. درحالی‌که انتظار می‌رود توصیه‌های سیاست بازاریابی سبز با کیفیت مسئولیت اجتماعی و کیفیت مصرف‌کنندگان تفاوت زیادی داشته باشد، تا زمانی که فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مدل‌سازی شود، می‌توان از این روش برای راهبرد رقابتی بازار استفاده کرد. ممکن است دست‌یابی به تصویری کامل‌تر از تأثیر راهبرد بازاریابی سبز بر تمایل مصرف‌کننده برای اقدامات حفاظت از محیط زیست آسان‌تر باشد.

۶-۳- پیشنهاد به پژوهشگران آتی

P توصیه می‌شود این پژوهش را به‌صورت تطبیقی در مکان‌های دیگر و در میان کسب‌وکارهای دیگر انجام دهند.

P توصیه می‌شود با بررسی تجربیات موفق جهانی درزمینۀ بازاریابی سبز، سعی در انعکاس نتایج آن پژوهش‌ها برای استفاده در داخل کشور داشته باشند.

P توصیه می‌شود این کار را به‌صورت کیفی انجام دهند و جامعۀ آماری را خبرگان این عرصه قرار دهند تا با مصاحبه با آنها سعی در تبیین ابعاد جدیدی از مؤلفه‌های تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشند.

[1]. Carbon Trus

[2]. Hong & Gou

[3]. green consumption

[4]. green marketing

[5]. Tasi et al.

[6]. Chang et al.

[7]. Hameed, Waris & Amin

[8]. Ajzen

[9]. cognitive

[10]. affective

[11]. behavior

[12]. Stylidis, Wickman & Seoderberg

[13]. Falk et al.

[14]. Jaiswal & Kant

[15]. Lee & Chow

[16]. Tollin & Christensen

[17]. American Marketing Association

[18]. Li, Ngniatedema & Chen

[19]. Hong & Gou

[20]. Chen

[21]. Karunarathna et al.

[22]. Hossain & Khan

[23]. Solomon et al.

[24]. Larashati et al.

[25]. Shil

[26]. Achola & Were

[27]. corporate social responsibility

[28]. Wills et al.

[29]. Islam et al.

[30]. Yoon & Chun

[31]. Dang, Nguyen & Pervan