شناسایی و اولویت‌بندی عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی با استفاده از رویکرد دلفی فازی‌

باندلینگ‌، روش بازاریابی پر‌‌‌کاربردی در سطح جهان است که به‌‌منظور افزایش فروش انجام می‌شود و در این روش دو یا چند محصول مجزا در یک بسته ارائه می‌شوند. این روش به‌‌دلیل تأثیر‌گذاری زیادی که دارد، در حوزه‌های مختلفی استفاده شده است؛ برای مثال، شرکت‌های مخابراتی خدمات خود ازقبیل تلویزیون کابلی، پهنای باند اینترنت و تلفن را به‌‌صورت باندلینگ‌ ارائه می‌دهند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. اگرچه «باندلینگ اجتماعی» روش پر سودی است، مطالعات گسترده حاکی از آن‌اند که موفقیت باندلینگ‌ به عوامل مختلفی بستگی دارد (چوی‌ و چن[1]، 2019). باندلینگ‌ عبارت است از راهبرد بازاریابی دو یا چند محصول و یا خدمات به‌‌صورت یک مجموعه‌ با قیمت ویژه (یانگ‌[2]‌، 2013)؛ اما تعاریف متعدد باعث ایجاد مسائل و مشکلات معنایی می‌شوند؛ زیرا اگر این اصطلاح به‌‌طور دقیقی به کار گرفته شود، هر چیزی می‌تواند یک «بسته» باشد؛ بنابراین، واضح است که مسئله‌ای واقعی در تعریف باندلینگ‌ و به‌خصوص مرزهای آن وجود دارد (چامبارتو‌ و دام‌ز[3]، 2017‌). باندلینگ‌ محصولات، کالاها و خدماتْ موضوع پژوهشی مهمی در بازاریابی محسوب می‌شود (دیکسون‌ و ورما‌[4]، 2013). باندلینگ‌ راهبرد بازاریابی متداولی است که شامل ارائۀ دو یا چند محصول برای فروش به‌صورت یک آیتم‌ داده می‌شود. یک شرکت به چند دلیل درگیر راهبرد باندلینگ‌ می‌شود. ممکن است بسته‌های باندلینگ‌ به‌منظور پشتیبانی تصمیمات راهبرد هدایت‌شده به‌سمت افزایش قدرت بازار سازمان ارائه شوند. بسته‌های باندلینگ‌ همچنین ممکن است برای اهداف افزایش راندمان‌ و کارایی ارائه شوند که شامل بهبود در کیفیت، صرفه‌جویی در هزینه و کارایی در قیمت‌گذاری می‌شوند. اهمیت فزایندۀ باندلینگ‌ محصولات و خدمات به این حقیقت نسبت داده می‌شود که شرکت‌ها در حال ایجاد راهبرد‌های خود براساس این عملکردها‌ هستند (یاسین و همکاران[5]، 2018).

باندلینگ‌، کاربرد گسترده‌ای در صنایع کالا و خدمات مشتری دارد؛ زیرا ممکن است باعث کسب درآمد بیشتر ازطریق راهبرد‌های مدیریت درآمد شود. همچنین، ممکن است به فروش بیشتر و سریع‌تر منجر شود که می‌تواند بهبود در گردش‌‌ کالا در یک دورۀ مالی استفاده از ظرفیت خدمت و درنهایت سودآوری را در پی داشته باشد. برای مثال، واسطه‌ها در حوزه‌های صنعت مسافرت و توریسم، خدمات مختلف را برای ارائۀ تخفیف در قیمت‌ها مثل تخفیف در بلیط هواپیما، اجارۀ ‌اتاق در هتل و کرایۀ ماشین با یکدیگر باندلینگ‌ می‌کنند. هر ‌سال بازاریابان‌ میلیاردها دلار صرف پیداکردن روش‌های فروش به‌‌صورت باندلینگ‌ می‌کنند و بر انگیزه‌هایی مثل گزینه‌های صدور صورت‌حساب آسان و صرفه‌جویی در هزینه تأکید می‌کنند. باتوجه‌به اهمیت باندلینگ‌ در خرده‌فروشی، لازم است مدیران به‌بهترین‌شکل دربارۀ چگونگی طراحی باندلینگ‌ مؤثر اطلاعات کسب‌ کنند و آگاه شوند. یکی از چالش‌های اصلی باندلینگ‌ سنّتی این است که مشتریان را ملزم به خرید کالاها و خدمات غیر‌‌ضروری و فراتر از نیاز واقعی آنها می‌کند تا بتواند تخفیف باندلینگ‌ دهد؛ بنابراین، باندلینگ‌ اگر مشتریان را به خرید چیزی که واقعاً نیاز ندارند، مجبور نکند، می‌تواند روشی مؤثر برای فروش سریع‌تر و بیشتر شود. روش باندلینگ‌ جدیدی به نام باندلینگ‌ اجتماعی پیشنهاد می‌شود که شکلی از تجارت اجتماعی است (دوها‌ و همکاران[6]، 2017). راهبرد باندلینگ‌ در بسیاری از صنایع مثل بلیط هواپیما و هتل‌ها در پخش تفریحی و رایانه و استریو‌ در بخش الکترونیک، لوازم خانه و خدمات پشتیبانی خانگی متداول است. معروف‌ترین جفت شرکت‌های مکمل در جهان برای فروش محصولات باندلینگْ‌ اینتل‌ و مایکروسافت است که با وینتل‌ نشان داده می‌شود (زانگ‌ و همکاران[7]، 2019 ). بدیهی است که صنعت گردشگری یکی از متنوع‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ترین و بزرگ‌ترین صنایع جهان لقب گرفته است که از قابلیت بالایی برای کسب درآمد و ایجاد فرصت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های شغلی برای بسیاری از کشورهای دنیا برخوردار است. این صنعت که با عنوان موتور توسعه از آن یاد می‌شود، امروزه یکی از پایه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های اصلی و استوار در توسعۀ اقتصادی است که با ایجاد بالاترین میزان ارزش افزوده به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم می‌تواند سایر فعالیت‌های اقتصادی و فرهنگی جامعه را تحت‌الشعاع قرار دهد. ازطرفی، استان لرستان با داشتن ده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها اثر تاریخی و طبیعی، ظرفیت زیادی در توسعۀ صنعت گردشگری در کشور دارد. به‌بیانی‌دیگر، استان لرستان به‌عنوان استانی چهارفصل با طبیعتی شگفت‌انگیز و پُررَمزوراز و همچنین آثار تاریخی متنوع دارای ثروتی خفته است که می‌توان با شکوفاکردن صنعت گردشگری این سرمایۀ خفته را به‌شکل درآمد وارد رگه‌های اقتصادی این استان کرد. بااین‌حال، جذب مشتری و ارائۀ راهکارهایی برای افزایش رضایت‌مندی او همواره لازمۀ رشد و توسعۀ صنعت گردشگری است. باتوجه‌به نقش اساسی قیمت در همۀ صنایع، به‌خصوص صنعت گردشگری، بازاریابی کالا و خدمات در یک بسته یا به‌عبارتی در پکیج‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های متنوع با ارائۀ تخفیفات ویژه، این امکان را به وجود خواهد آورد که مشتری با کمترین هزینه به استفاده از محصول مدنظر ترغیب شود؛ برای مثال، در تورهای گردشگری با ارائۀ خدمات متنوع و ناهمگون در یک بسته و یا فروش محصولات و خدمات جداگانه در یک بسته با تخفیف بیشتر، بدون هیچ‌گونه ادغامی، راه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌حل مناسبی در رونق صنعت گردشگری است. باتوجه‌به آنچه گفته شد و اهمیت روزاَفزون جذب مشتری در صنایع مختلف، به‌خصوص صنعت گردشگری، گفتنی است که ضعف مطالعاتی در پژوهش‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های داخلی درزمینۀ باندلینگ اجتماعی و بسط آن به صنعت گردشگری (اکوتوریسم) به‌وضوح نمایان است که این امر نشان‌دهندۀ آن است که این پدیده باوجودِ پژوهش‌های خارجی صورت‌گرفته دراین‌زمینه، در داخل چندان مورد عنایت قرار نگرفته است. بدون شک، صنعت گردشگری با استفاده از باندلینگ اجتماعی و اجرای موفقیت‌آمیز آن می‌تواند جان تازه‌ای به این صنعت ببخشد و در جذب مشتری موفق عمل کند. با این تفاسیر و خلأ پژوهشی موجود، پژوهش حاضر بر آن است که با استفاده از رویکرد دلفی‌فازی عوامل مؤثر بر باندلینگ اجتماعی در صنعت گردشگری را شناسایی و اولویت‌بندی کند.

1-     مبانی ‌نظری و پیشینۀ پژوهش

باندلینگ اجتماعی

باندلینگ‌ عبارت است از بازاریابی دو یا چند محصول (کالا و خدمت) در یک بسته با تخفیف. باندلینگ‌ اجتماعی طوری طراحی شده است که کنترل مشتری را هنگام خرید بسته‌ها برقرار کند. این کار با کاهش نیاز به میزان خرید حداقلی‌ در باندلینگ‌ سنّتی و درعین‌حال ارائۀ تخفیفات مشابه به مشتری امکان‌‌پذیر می‌شود. این کار تضمین‌‌‌کنندۀ دست‌یابی خرده‌‌فروشان به حجم فروش مطلوب برای تخفیف‌هاست . در باندلینگ‌ اجتماعی یک بسته شامل تنوع گسترده‌ای از محصولات ناهمگون‌ (کالاها و خدمات) می‌شود که در آن یک گروه از مصرف‌کنندگان می‌توانند در خریدکردن آنچه نیاز دارند، همکاری کنند (دوها‌ و همکاران، 2017). باندلینگ‌ محصولی، به فرایندی از ترکیب دو یا چند آیتم‌ در یک بسته اطلاق می‌شود. درزمینۀ راهبرد بازاریابی، این فرایند به‌منظور بسته‌بندی چندین محصول یا خدمات با یکدیگر به کار گرفته می‌شود. باوجودِاین، در برخی از زمینه‌های بازاریابی ترتیب آیتم‌هایی که با یکدیگر در یک بسته ارائه می‌شوند، می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را باتوجه‌به الگوهای خرید مشتری ارائه دهد (نوگویرا‌‌کارلوس[8]، 2018).

باندلینگ‌ معمولاً‌ به‌‌عنوان راهبرد بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. اهداف اصلی راهبرد باندلینگ‌ گسترش قدرت انحصاری شرکت در یک بازار به بازار دیگر برای پذیرش تفاوت قیمت‌‌ها، پیش‌گیری از ورود یک رقیب به بازار و همچنین ایجاد اتحاد راهبردی است. درعمل، محصولات مختلفی وجود دارند که مکمل یکدیگر هستند و می‌توان آنها را در یک بسته قرار داد. مثال‌هایی از آن شامل ترکیبی از قهوه‌جوش، شامپو و نرم‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کننده، رایانه و موارد مشابه می‌شود (لینگ‌‌‌چانگ‌ و همکاران[9]، 2013). باندلینگ‌‌کردن کالاهای مختلف برای مدت چندین سال ‌‌کاربرد گسترده‌ای داشته است که هدف آن منفعت فروشنده و مشتری بوده است (وانگ و بری[10]، 2018). باندلینگ‌ راهبرد بازاریابی متداولی در بین رقابت بازار امروز است که باتوجه‌به جنبۀ الگوی فروش‌، باندلینگ‌ محصول را می‌توان به باندلینگ‌ ‌محض و باندلینگ‌ ترکیبی تقسیم‌بندی کرد. اخیراً‌ً دامنۀ باندلینگ‌ صرفاً به باندلینگ‌ محصولات محدود شده است و باندلینگ‌ محصولات با خدمات مختلف ازقبیل خدمات هسته‌ای به‌تدریج متداول شده است (ژانگ‌ و همکاران، 2019). باندلینگ‌ همچنین به بسته‌هایی اشاره می‌کند و زمانی به وجود می‌آید که یک محصول به‌‌‌صورت ترکیبی با دیگر محصولات به فروش می‌رسد. ممکن است باندلینگ‌ محصولات منبع اقتصاد و کارایی برای یک محصول باشد که بخشی از آن می‌تواند در قیمتی پایین‌تر برای خریدار در مقایسه با زمانی که آن را به‌صورت مجزا خریداری می‌کند، نمود پیدا کند. باوجودِاین، ممکن است باندلینگ‌ واردکردن بخش‌های مختلف یک محصول ر ا به بازار دشوار کند. پیامدهای رقابتی باندلینگ‌ شامل فروش ترکیبی می‌شود که می‌تواند پیچیده باشد و به ارزیابی بیشتری نیاز دارد (مورفی‌ و همکاران[11]، 2017). ازلحاظ نظری،‌ باندلینگ‌ می‌تواند شکل سودآوری از تفاوت قیمت باشد. این راهبرد باعث می‌شود مشتری محصولات همانندتری‌ را امتحان کند و می‌تواند باعث سهولت در دست‌یابی به ارزش اضافی شود؛ اما اثرات مهمی بر رفاه و آسایش کلی مشتری دارد (کراوفورد‌ و یورکوقلو‌[12]، 2011). باندلینگ‌، پدیده‌ای فراگیر و همه‌جاحاضر است و در بسیاری از بازارهای کالاهای مصرفی سنّتی و بازارهای به‌تازگی‌توسعه‌یافته مثل بازار فناوری اطلاعات به کار گرفته می‌شود (مارینوسو‌ و همکاران[13]، 2008). به‌‌‌‌عنوان راهبردی جذاب و سودآور، راهبرد فروش باندلینگ‌ را‌ می‌توان به دو دستۀ فروش باندلینگ‌ ترکیبی و فروش باندلینگ‌ خالص تقسیم‌بندی کرد (شان و همکاران[14]، 2020). از باندلینگ‌ معمولاً در طیف گسترده‌ای از صنایع مثل فست‌‌فود‌ (وعده‌های غذایی کم‌ارزش در مک‌‌دونالد) بیمه (مثل بیمۀ اتومبیل، خانه و چتر)، مخابرات (مثل اینترنت خانگی و خدمات تلفن) استفاده می‌شود. باندلینگ‌ به‌صورت ویژه‌ای در صنایع محتوایی و فناوری متداول است که شامل آلبوم‌های موسیقی (بستۀ ‌آوازها)، روزنامه‌ها (بستۀ مقالات) و تلویزیون (بستۀ شبکه‌ها) می‌شود. باندلینگ‌ می‌تواند شامل دو محصول مشابه (مثل بلیط‌های‌‌‌‌‌‌‌‌ فصلی) و محصولات مکمل یا غیر‌‌مشابه (مثل کنسول‌ها) و بازی‌های رایانه‌ای شود (دردنگر‌ و کوما‌ر[15]، 2013).

2-1مقایسۀ باندلینگ‌‌ سنّتی و باندلینگ‌ ‌اجتماعی

روش باندلینگ‌ سنّتی و باندلینگ‌ اجتماعی از سه دیدگاه با یکدیگر مقایسه می‌شوند: 1. اندازۀ بسته؛ 2. چه کسی بسته‌ها را خریداری می‌کند؛ 3. روش خرید. برای نخستین جنبه، یک بسته در روش سنّتی شامل چند محصول می‌شود که یک مشتری فردی در یک معامله می‌تواند آنها را بخرد؛ درحالی‌که یک بسته در روش باندلینگ‌ اجتماعی شامل چند محصول می‌شود که می‌تواند صدها یا هزاران محصول باشد. برای جنبۀ دوم، یک بسته را در روش سنّتی یک مشتری خریداری می‌کند؛ درحالی‌که یک بسته را در روش اجتماعی، تعدادی از مشتری‌ها به‌صورت گروهی خریداری می‌کنند. بسیار غیرمتحمل‌ است که یک مشتری فردی، یک بسته را به‌دلیل اندازۀ بزرگش خریداری کند. درنهایت اینکه برای سومین جنبه، یک مشتری که خرید باندلینگ‌ سنّتی را انجام می‌‌دهد، از سفارش آن می‌داند که چه چیزی را قرار است تحویل بگیرد؛ درحالی‌که مشتری‌ای که خرید باندلینگ‌ اجتماعی را انجام می‌دهد، خریدی شرطی می‌کند. باندلینگ‌ اجتماعی نباید با مدل خرید گروهی اشتباه گرفته شود که یک گروه از خریداران علاقه‌مند را به دریافت تخفیف بیشتر و قیمت معاملۀ کمتر تشویق می‌کند و صرفاً درصورتی اتفاق می‌افتد که تعداد کل خریدهای‌ انجام‌شدۀ یک مشتری فراتر از آستانۀ مشخصی در یک دورۀ زمانی مشخص به نام دورۀ انقضا باشد. باندلینگ‌ اجتماعی و باندلینگ‌ گروهی، ازاین‌منظر با یکدیگر متفاوت هستند که در خرید گروهی آنچه ارائه می‌شود، یک محصول ویژه است؛ درحالی‌که در باندلینگ‌ اجتماعی تعدادی از مشتری‌های گروهی محصول را خریداری می‌کنند که مقدار آن مطابق با خواستۀ خرده‌فروش شده است (دوها‌ و همکاران، 2017).

2-2 اثراث‌ مثبت باندلینگ‌ برای مشتریان

به نظر می‌رسد دلایل فراوانی برای استفادۀ شرکت‌ها از راهبرد باندلینگ‌ وجود دارد؛ اما چرا مشتری‌ها به خرید بسته‌ها علاقه‌مند هستند؟ یک دلیل این است که بسته‌ها معمولاً با قیمت‌های پایین ارائه می‌شوند و بنابراین باعث صرفه‌جویی در هزینه برای مشتریان می‌شود. مشتری‌ها به‌طور متوسط با خرید به‌صورت باندلینگ‌ هشت‌درصد در هزینۀ خود صرفه‌جویی می‌کنند. افزون‌براین، صرفه‌جویی‌های پولی بالقوه، کاهش ریسک و افزایش سهولت به‌عنوان دلایل اصلی خرید بسته‌ها برای مشتریان در نظر گرفته‌ می‌شوند. کاهش ریسک، به‌خصوص زمانی ارزشمند است که خرید یک بستۀ محصولی پیچیده مثل رایانه انجام می‌شود؛ زیرا مشتریان می‌دانند که همۀ اجزای آن با یکدیگر سازگار هستند و خرده‌فروشان یا تولیدکنندگان، رایانه را برای آنها مونتاژ می‌کند. باندلینگ‌ به‌نفع مشتریانی است که برای خریدکردن به‌دلیل کمبود وقت و مهارت در مونتاژکردن محصولات به کمک نیاز دارند. بسته‌ها را می‌توان با صرف زمان کمتر و تلاش کمتر برای جست‌وجوی اطلاعات ساده کرد؛ زیرا مشتری‌ها خرید خود را از یک فروشگاه انجام می‌دهند. با خرید بسته‌های کلی می‌توان در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرد. باوجودِاین، روش دیگری که می‌تواند به‌نفع مشتری انجام شود، این است که بسته از یک سیستم محصول باشد. سیستم‌های محصول، بسته‌‌هایی هستند که شامل محصولاتی‌ می‌شوند که عملکرد یکدیگر را ارتقا می‌بخشند و یا به حداکثر میزان خود می‌رساند؛ مثل شامپو و نرم‌کننده (کاتسون‌[16]، 2011).

3- صنعت گردشگری

صنعت گردشگری یکی از بزرگ‌ترین و متنوع‌ترین صنایع در دنیاست. بسیاری از کشورها این صنعت پویا را منبع اصلی توسعۀ سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و ساختارهای زیربنایی می‌دانند. متأسفانه‌ کشور ما باوجود غنی‌بودن ازلحاظ جاذبه‌های گردشگری، سهم شایسته‌ای از محل درآمد جهانی گردشگری ندارد. اگر دولت برای تأمین‌ بودجۀ خود به درآمدهای نفتی متکی بماند، با درنظرگرفتن افت شدید قیمت کنونی نفت در بازارهای جهانی و تجدیدناپذیری‌ ذخایر نفتی، با شکست مواجه می‌شود. متولیان صنعت گردشگری، هم سازمان‌های دولتی هستند، هم شرکت‌ها و سازمان‌های غیردولتی. در ایرانْ سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری متولی اصلی دولتی صنعت گردشگری است. نقش این سازمان، حفظ منابع عمومی و میراث طبیعی، تاریخی و فرهنگی کشور، ایجاد زیرساخت‌های مرتبط با این صنعت و تدوین سیاست‌ها و بخش‌نامه‌هاست. بخش غیردولتی شامل دفاتر خدمات مسافرتی، مؤسسات آموزشی، هتل‌ها، شرکت‌های مسافربری، کارشناسان این حوزه و... است (سمیعی و غیاثیان، 1394).

باتوجه‌به آنچه گفته شد، پژوهش حاضر به‌دنبال پاسخ‌گویی به سؤالات زیر است:

1.عوامل مؤثر بر باندلینگ‌ اجتماعی در صنعت ‌گردشگری استان لرستان کدام‌اند؟

2. مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر باندلینگ‌ اجتماعی در صنعت‌ گردشگری کدام‌اند؟

4- پیشینۀ پژوهش

زندی‌نسب و همکاران (1398) در پژوهشی به بررسی تأثیر باندلینگ‌ اجتماعی بر تشویق مصرف‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنندگان به خرید بسته‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های آنلاین پرداختند. نتایج پژوهش حاکی از آن است که باندلینگ‌ اجتماعی بر کنترل ادراک‌شده، ارزش ادراک‌شده و بی‌اطمینانی ادراک‌شده تأثیر مثبت و کنترل ادراک‌‌شده بر ارزش ادراک‌‌شده و قصد خرید تأثیر مثبت‌‌ و معنی‌داری دارد. بی‌اطمینانی ادارک‌‌‌شده بر ارزش ادراک‌‌شده تأثیر منفی ندارد و ارزش ادراک‌شده بر قصد خرید تأثیر مثبت و بی‌اطمینانی ادراک‌‌شده بر قصد خرید تأثیر منفی دارد. شان و همکاران (2020) در پژوهشی به‌ بررسی اثرات باندلینگ‌ یا عدم‌باندلینگ‌ در راهبرد قیمت‌گذاری برای محصولات مکمل در زنجیرۀ تأمین سبز پرداختند. نتایج به‌‌‌دست‌آمده حاکی از آن است که 1) در اغلب موارد دو تولید‌کننده، راهبرد قیمت‌گذاری باندلینگ‌ خالص‌ را ترجیح می‌دهند؛ اما انتخاب این راهبرد برای خرده‌فروشان کار پیچیده‌ای است؛ 2) تولید سبز به‌نفع تولیدکنندگان مکمل است و ارزش حمایت دارد؛ 3) افزایش حساسیت مشتریان به سطح تولید سبز یک محصول برای بهبود سطح تولید سبز بهینۀ محصولات مکمل از اهمیت بالایی برخوردار است. ژانگ‌ و همکاران (2019) در پژوهشی به سیاست پس‌گرفتن و استرداد وجه برای باندلینگ‌ ‌‌محصول و خدمات هسته‌ای در زنجیرۀ تأمین دوکانالی پرداخته‌‌اند. آنها از یک الگوریتم‌ تقریبی برای حل میزان محصول بهینه در شبکۀ خرده‌فروشی استفاده کردند و نشان دادند حاشیۀ سود نسبی تأثیر مثبت‌تری بر سود خرده‌فروشی دارد. چوی‌ و چن (2019) در پژوهشی به تحلیل و بررسی اثرات تخفیف در قیمت و همچنین باندلینگ‌ بر فروش بازی‌ها پرداختند که نتایج حاکی از آن بود که تخفیف در قیمت و باندلینگ‌ دارای تأثیر مثبتی بر افزایش فروش روزانۀ اپلیکیشن‌هاست. به‌طور ویژه، نرخ تخفیف و میزان قیمت تخفیف داده‌شده (یعنی قیمت کاهش‌یافته) رابطه‌های مثبتی با افزایش فروش دارند. یافته‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های پژوهش دوها‌ و همکاران (2017) نیز حاکی از آن است که باندلینگ‌ اجتماعی در افزایش قصد خرید مصرف‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنندگان‌ بهتر عمل می‌کند. به‌عبارتی، آنها نشان دادند به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کارگیری و استفاده از باندلینگ اجتماعی در ارائۀ کالا و خدمات درقالب بسته‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های متنوع و همراه با تخفیفات، افزایش قصد خرید مشتری را در پی دارد. شائو‌ و لی[17] (2017) در پژوهشی با هدف بررسی و تحلیل اثرات باندلینگ اجتماعی بر رفتار اعضای زنجیرۀ تأمین پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که راهبرد باندلینگ‌ اعضای خارج از زنجیرۀ تأمین را برای تأمینْ تشویق و ترغیب می‌کند؛ درحالی که اعضای موجود در زنجیرۀ تأمین تحت‌تأثیر راهبرد باندلینگ‌ قرار نمی‌گیرند. چینگ‌‌‌یانگ‌ و لای[18] ‌(2006) در پژوهشی به مقایسۀ راهبرد‌های باندلینگ‌ محصول براساس رفتارهای خرید آنلاین پرداختند. نتایج پژوهش حاکی از آن است که هنگام داشتن ترکیبی از بسته‌های پیشنهادی، مشتری تصمیمات بهتری می‌گیرد و میل و گرایش او به افزایش خرید، بیشتر می‌شود‌‌‌‌‌‌‌. یافته‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های یان‌ و همکاران[19] (2013) نیز نشان می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهد راهبرد باندلینگ اجتماعی در بهبود سطح تبلیغات شرکت نقش دارد. همچنین، باتوجه‌به آنچه در پیشینۀ پژوهش ذکر شد، مشخص شد که پدیدۀ باندلینگ‌ اجتماعی در حوزه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های مختلف مورد توجه پژوهشگران و محققان در پژوهش‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های داخلی و خارجی قرار گرفته است. باید عنوان کرد که وجه تمایز این پژوهش با پژوهش‌های مشابه این است که پژوهش حاضر در پژوهشی میدانی و بستر واقعی دست به شناسایی عواملی زده است که موجب عوامل مؤثر بر باندلینگ‌ اجتماعی شده است و همچنین، پژوهش‌هایی که دربارۀ باندلینگ‌ انجام شده است، به‌روش معادلات‌ ساختاری و کمّی هستند.

5- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر برپایۀ روش آمیخته و به‌‌صورت کیفی و کمّی و در رهیافت قیاسی‌ـ‌استقرا‌یی است که ازنظر هدفْ کاربردی و ازحیث ماهیت و روشْ توصیفی‌ـ‌پیمایشی است و چون پژوهش حاضر، پژوهشی آمیخته است، باید روش‌شناسی پژوهش به‌تفکیکِ کیفی و کمّی ارائه شود. جامعۀ آماری پژوهش، خبر‌گان متشکل از مدیران و کارشناسان سازمان میرات فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان لرستان است که با استفاده از روش نمونه‌گیری ‌هدفمند و براساس اصل کفایت نظری، 30 نفر از آنان به‌‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. به‌این‌ترتیب، بر‌اساس اصل کفایت نظری، تا سرحد اشباعْ داده‌ها و اطلاعات موردنیاز جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی پژوهش، مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته است. همچنین، ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمّی، پرسشنامۀ مقایسۀ زوجی است که روایی و پایا‌یی آنها به‌ترتیب با استفاده از شاخص روایی محتوای نسبی [20]و آزمون کاپای‌ کو‌هن [21]و روایی محتوایی و پایا‌یی آزمون مجدد تأیید شد. گفتنی است چون پژوهش حاضرْ پژوهشی آمیخته با رویکرد اکتشافی است، ابتدا باید مطالعۀ کیفی صورت گیرد و پس ‌از آن مطالعۀ کمّی انجام شود. داده‌های کیفی با نرم‌افزار اتلس‌تی[22] و روش کد‌گذاری و داده‌های کمّی با روش دلفی‌فا‌زی تحلیل شد؛ بدین‌شکل که ابتدا با استفاده از داده‌های کیفی به‌‌‌دست‌آمده از مصاحبه‌های اکتشافی مؤلفه‌های ‌کلیدی مؤثر بر باندلینگ‌ اجتماعی مشخص می‌شوند و سپس با استخراج مؤلفه‌های آنها ازطریق پژوهش کمّی و روش دلفی‌فا‌زی اولویت‌بندی می‌شوند؛ پیش از آنکه به یافته‌های پژوهش پرداخته شود.

5 یافته‌های پژوهش

1-5 یافته‌های جمعیت‌شناختی

یافته‌های جمعیت‌شناختی نشان می‌دهد 20 نفر معادل 67/0 مرد و 10 نفر معادل 33/0 زن هستند. همچنین در بین نمونۀ انتخابی 14 نفر کمتر از 30 سال و معادل 14/0 از حجم نمونۀ انتخابی را تشکیل می‌دهند. ازطرف دیگر، 16 نفر بین ۳۱ تا ۴۰ سال سن دارند که معادل 53/0 حجم نمونۀ انتخابی هستند. اعضای نمونۀ بالاتر از 41 سال 10 نفر هستند که 33/0 حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند‌. در این میان 4 نفر دارای مدرک کارشناسی، 26 نفر دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر هستند.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه

2-5 روایی و پایایی‌ ابزار کیفی و کمّی

در پژوهش حاضر برای آزمون روایی مصاحبه در بخش کیفی، از روش آزمون روایی محتوای نسبی استفاده شد. برای تعیین میزان این شاخص از پنج نفر از خبر‌گان درخواست شد تا هر آ‌یتم را براساس طیف سه قسمتی «ضروری است»، «مفید است، ولی ضرورتی ندارد» و «ضرور‌تی ندارد» بررسی کنند. سپس پاسخ‌ها مطابق فرمول زیر محاسبه شد:

=  CVR

در این رابطه، Ne تعداد متخصصا‌نی است که به گزینۀ ضروری پاسخ داده‌اند و N تعداد کل متخصصان است. اگر مقدار محاسبه‌شده از مقدار جدول بزرگ‌تر باشد، اعتبار محتوای آن آیتم پذیرفته می‌شود. باتوجه‌به اینکه تعداد پاسخ‌دهندگان 30 نفر بوده است، از آنجا که ضریب آزمون در پژوهش حاضر 47/0 محاسبه شده است، می‌توان گفت که ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر از روایی مناسبی برخوردار است. برای پایا‌یی ابزار گردآوری اطلاعات، در پژوهش حاضر از روش ضریب کاپا‌ی کو‌هن استفاده شده است.

= k

 در این رابطه، P‌‌o برابر است با نسبت واحد‌هایی که دربارۀ آنها توافق هست. P‌‌e‌ ‌نیز‌‌‌ نسبت واحد‌هایی است که احتمال می‌رود‌‌ توافق تصادفی باشد. براساس محاسبات انجام‌شده ضریب کاپای‌کوهن در پژوهش حاضر برابر با 79/0 است که حاکی از میزان مناسب پایا‌یی برای ابزار گردآوری اطلاعات است. در بخش کمّی پژوهش نیز روایی و پایا‌یی ابزار گردآوری اطلاعات با استفاده از روایی محتوایی و پایا‌یی آزمون مجدد تأیید شد؛ ازاین‌رو، برای تأیید روایی پرسشنامه از نظرات پنج نفر از استادان دانشگاهی که با مفهوم پژوهش آشنایی داشتند، استفاده شد که ازنظر روایی محتوایی، پرسشنامۀ پژوهش را تأیید کردند. همچنین، برای سنجش پایا‌یی پرسشنامه از روش آزمون مجدد استفاده شد؛ بدین‌‌صورت که پرسشنامۀ مجدد میان پنج نفر از خبر‌گان توزیع شد و همبستگی پاسخ‌های ارائه‌شده در این مرحله با پاسخ‌های قبلی آزمون شد. ازآنجاکه همبستگی پاسخ‌های ارائه‌شده در دو مرحله از

سطح 7/0 بالاتر بود، می‌توان گفت که پرسشنامۀ پژوهش از پایا‌یی مناسب برخوردار است.

3-5 یافته‌های بخش کیفی

4-5 شناسایی عوامل مؤثر بر باندلینگ اجتماعی

با استفاده از مصاحبه با خبر‌گان مجموعه‌ای از عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی شناسایی شدند. در توضیح شیوۀ استخراج عوامل ایجاد‌کنندۀ باندلینگ‌ اجتماعی گفتنی است که این امر با بررسی متون مصاحبه‌ها با کمک نرم‌افزار اتلس‌تی و روش کدگذاری زنده انجام شد. براین‌اساس، مصاحبۀ انجام‌شده که مشتمل‌بر شش سؤال اصلی بود، پس از ارائۀ توضیحات لازم به اعضای نمونه صورت گرفت. سپس متن مصاحبه‌های انجام‌شده با استفاده از روش کدگذاری زنده با کمک نرم‌افزار اتلس‌تی تحلیل شد. روش کدگذاری‌ گونه‌ای از کد‌گذاری است که در متون روش‌‌شناختی به اسم‌های مختلفی همچون ‌کدگذاری تحت‌اللفظی، کد‌گذاری کلمه‌به‌کلمه، کدگذاری استقرایی، کد‌گذاری طبیعی و کد‌گذاری درونی هم خوانده شده است. درحقیقت کد‌گذاری زنده به کلمه یا عبارتی کوتاه اشاره می‌کند که در کلمات موجود در متن داده‌های مصاحبه وجود دارد. درواقع در کد‌گذاری زنده از تجمیع‌ اطلاعاتی که خود مشارکت‌کنندگان استفاده کرده‌اند، سپس متن مصاحبه‌های انجام‌شده تحلیل شد. پس از مصاحبه با خبر‌گان، انواع عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی شناسایی شدند ‌که شرح کامل آن در جدول 2 آورده شده است.

جدول2: عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی

1- 6 یافته‌های کمّی پژوهش

2-6 تعریف متغیرهای زبانی

در این مرحله بعد از انجام مصاحبه با اعضای نمونه و شناسایی عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی، مؤلفه‌ها در قالب پرسشنامه با هدف‌ کسب‌‌ نظر خبرگان‌ راجع‌به میزان‌‌ موافقت آنها با مؤلفه‌ها طراحی‌ می‌شود. خبرگان‌‌ ازطریق‌ متغیرهای‌ کلامی‌ خیلی‌ کم، کم، متوسط، زیاد و خیلی‌ زیاد، میزان‌ مؤافقت‌ خود را ابراز می‌کنند. ازآنجایی‌که خصوصیات‌ متفاوت افراد بر تعابیر‌ ذهنی‌ آنها از متغیرهای‌ کیفی‌ اثرگذار است، با تعریف‌ دامنۀ متغیرهای‌ کیفی‌، خبرگان‌ با ذهنیت‌ یکسان‌ به سؤال‌ها پاسخ می‌دهند .این‌ متغیرها‌ باتوجه‌به جدول 3 اعداد فازی‌ مثلثی تعریف ‌شده‌اند. همچنین، در جدول 3 نیز نحوۀ تبدیل متغیرهای کلامی به عدد فازی مثلثی و عدد فازی قطعی‌شده نشان داده ‌شده است.

جدول3: جدول اعداد فازی‌ مثلثی (هسو و یانگ[23]، 2000)

گفتنی است که باید پس از تطبیق هر شاخص با مقادیر فازی‌ و تخصیص سطح زبانی، اعداد فازی‌ به اعداد کمّی قطعی تبدیل شوند (فازی‌‌‌زدایی) که در منابع، چندین روش برای این کار ارائه شده است که می‌توان به روش‌های مرکز ثقل، کمینۀ میانگین و کمینۀ بیشینه‌ اشاره کرد. یکی از روش‌های پر‌کاربرد دراین‌زمینه استفاده از فرمول مینکووسکی‌ است که در آن اعداد فازی‌ به اعداد قطعی تبدیل می‌شوند (نظری و همکاران، 2012). رابطة‌ مینکووسکی[24]‌ به‌شکل زیر ارائه شده است که در این رابطه b حد بالای فازی‌ مثلثی، a حد وسط عدد فازی‌ مثلثی و M حد پایین عدد فازی‌ مثلثی را نشان می‌دهد.

7- نظرسنجیمرحلۀ اول

در این مرحله مؤلفه‌های شناسایی‌شده در مرحلۀ مصاحبه درقالب پرسشنامه در اختیار خبرگان‌ قرار می‌گیرد و باتوجه‌به گزینۀ پیشنهادی و متغیرهای زبانی تعریف‌شده، نتایج حاصل از بررسی پاسخ‌های قید‌شده در پرسشنامه برای به‌دست‌آوردن میانگین فازی‌ مؤلفه‌ها تحلیل می‌شود. برای محاسبۀ میانگین فازی‌ از روابط زیر استفاده می‌شود:

در این رابطه، A_i بیانگر دیدگاه خبرۀ ‌iام و ‌A_ave بیانگر میانگین دیدگاه‌های خبرگان‌ است. بعد از جمع‌‌آوری پرسشنامه‌ها، تعداد پاسخ‌های داده‌شده به هر عاملْ شمارش و بررسی شد که در نظرسنجی مرحلۀ اول نتایج شمارش پاسخ‌ها در جدول 4 نشان داده ‌شده است.

جدول4: نظرسنجی مرحلۀ اول عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی

بعد از مشخص‌شدن تعداد پاسخ‌های داده‌‌شده به هر عامل و بعد از محاسبۀ میانگین فازی‌ مثلثی برای عوامل از فرمول مینکووسکی‌، اعداد فازی‌ قطعی‌شده برای هر عامل محاسبه می‌شود. نتایج حاصل از میانگین فازی‌ و فازی‌‌‌زدایی مؤلفه‌ها به‌شرح جدول 5 است.

جدول 5: میانگین دیدگاه‌های خبرگان‌ حاصل از نظرسنجی مرحلۀ اول

پس از پایان نظرسنجی در مرحلۀ اول، لازم است که مرحلۀ دوم نیز انجام گیرد تا نتایج کسب‌شده از هر دو مرحله با هم مقایسه شود و نتیجه مشخص شود.

8- نظرسنجیمرحلۀدوم

در نظرسنجی مرحلۀ دوم نیز نتایج شمارش

پاسخ‌های داده‌‌شده به عوامل در جدول 6 نشان داده شده است.

جدول 6: نظرسنجی مرحلۀ دوم عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی

پس از مشخص‌شدن تعداد پاسخ‌های داده‌‌شده به عوامل در مرحلۀ دوم و پس از محاسبۀ میانگین فازی‌ مثلثی برای عواملْ از فرمول مینکووسکی، اعداد فازی قطعی‌شده برای هر مؤلفه محاسبه شد که نتایج حاصل از میانگین فازی و ‌فازی‌‌‌زدایی عوامل در مرحلۀ دوم در جدول 7 نشان داده شده است.

جدول 7: میانگین دیدگاه‌های خبرگان‌ حاصل از نظرسنجی مرحلۀ دوم

با انجام نظرسنجی در هر دو مرحله، لازم است اختلاف میان میانگین فازی‌زدایی‌شدۀ عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعیْ بررسی و تحلیل شود؛ بنابراین، بررسی اختلاف میانگین فازی‌‌‌‌زدایی‌شدۀ عوامل اثرگذار بر باندلینگ‌ اجتماعی در مرحلۀ اول و دوم به‌شرحِ زیر است:

جدول 8: اختلاف میانگین فازی‌‌‌زدایی‌شدۀ مرحلۀ اول و دوم