تبیین مدل روابط ساختاری میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و رفتار مشتری درجهت ارتقای برند در صنعت لبنیات (مورد مطالعه: شرکت کاله در شبکه‌های اجتماعی)

توسعۀ سریع فناوری دیجیتال، زندگی افراد را درزمینه‌های مختلف تغییر داده است (پرابوا و همکاران^[1]، 2020). اینترنت به‌عنوان بزرگ‌ترین منبع اطلاعاتی در قرن جدید ظهور کرد. ظهور وب‌سایت، تجارت جهانی را تغییر داده است (زبیر و همکاران^[2]، 2020). ارتباطات غیررسمی مرتبط با محصولات و خدمات، بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیری قوی دارد که این تأثیر اغلب بیشتر از پیام‌های دریافت‌شده ازطریق تبلیغات است (ایزدی و همکاران، 1398). شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهندۀ شبکه‌های بازاریابی ارتباطی جدیدی برای سازمان‌ها به‌منظور ارتباط با مشتریان، به‌خصوص برقراری ارتباط مجازی با مشتریان است (کاستا و همکاران^[3]، 2017). کسب‌وکارها استفاده از شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان و مشتریان و به‌منظور کسب اطلاعات دربارۀ علایق و ویژگی‌های آنها و همچنین ارائۀ خدمات به مشتریان در یک محیط جذاب فناوری آغاز کرده‌اند (اسماعیل^[4]، 2017). بحث‌هایی دربارۀ اینکه آیا برندها باید در رسانه‌های اجتماعی حضور داشته باشند، وجود دارد؛ برای مثال، لارش و همکاران^[5] (2012) از این ایده حمایت می‌کنند؛ زیرا رسانه‌های اجتماعی را رسانه‌ای بین برندها و مشتریان می‌دانند. شرکت‌ها این رابطه را بین برندها و مشتریان ایجاد می‌کنند که ممکن است به نام تجاری وفادارتر شوند؛ به‌هرحال، امروزه کسب‌وکارها از شبکه‌های اجتماعی برای مدیریت برند (هادسون و همکاران^[6]، 2016؛ مورو و همکاران^[7]، 2016؛ پارسنس و لیپکوسکا‌ـ‌وایت^[8]، 2018)، اعتماد مصرف‌کنندگان (کولی و پارک‌ـ‌ینسی^[9]، 2019)، تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی (تاجویدی و همکاران^[10]، 2018)، توسعۀ محصول جدید و نوآوری (دو و همکاران^[11]، 2016؛ روبرتس و پیلر^[12]، 2016)، اشتراک دانش (لئوناردی^[13]، 2017)؛ تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (ویکفیلد و ویکفیلد^[14]، 2018)، مدیریت ارتباط با مشتری (اگنیهوتری و همکاران^[15]، 2017؛ چنگ و شیو^[16]، 2018؛ پن و همکاران^[17]، 2019) و رشد فروش (کیومر و همکاران^[18]، 2017) استفاده می‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی و نفوذ هرچه بیشتر آنها در میان کاربران مختلف در تمام نقاط دنیا باعث شده است که این شبکه‌ها به ابزارهایی مناسب برای تبلیغات، تجارت الکترونیک و مهم‌تر از همه مشارکت و درگیری مشتریان تبدیل شوند. مشتریانی که در شبکه‌های اجتماعی بیشتر درگیر می‌شوند، احتمالاً وفاداری‌شان به برند افزایش پیدا می‌کند (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران^[19]، 2018). پژوهش‌های گذشته نیز نقش و تأثیر شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی را در حقوق مشتریان (کیم و کو^[20]، 2011) و قصد خرید (لی^[21]، 2009؛ پارک و همکاران^[22]، 2010) نشان می‌دهد؛ اما به‌طور جامع نتوانستند پیامدهای حاصل از آن را که موجب ارتقای یک برند می‌شود، بررسی کنند. تمایز اصلی بین رسانه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌های متعارف مانند تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و بیلبوردها این است که رسانه‌های اجتماعی ارتباط دوطرفه‌ای را بین شرکت و مشتریان ارائه می‌دهند؛ درحالی‌که رسانه‌های سنّتی ارتباطی یک‌طرفه را برقرار می‌کنند (پرابوا و همکاران، 2020). رسانه‌های اجتماعی تعامل را در بین جوامع برند آنلاین با برقراری رابطه‌ای دوطرفه بهبود بخشیدند (زولو و همکاران^[23]، 2020). تعامل، مفهومی مهم در حوزۀ محرک‌های تجاری اجتماعی برای موفقیت در ارتباطات به‌خصوص ارتباطات آنلاین در نظر گرفته شده است؛ اما به‌طور دقیق و جامع نتوانستند ارتباط آن را با مفهوم ارتقای برند شناسایی کنند (پارک و یو^[24]، 2020). براین‌اساس، پژوهش‌های قبلی نیز تعامل را به‌عنوان‌ سطحی از محرک‌های تجاری اجتماعیْ پیش‌بینی‌کنندۀ اولیۀ درگیری با برند در حوزۀ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تعریف کرده‌اند. در قضیۀ ارتباط درگیری به‌ویژه درگیری مشتری با یک نام تجاری در شبکه‌های اجتماعی مفهوم درخورِتوجهی وجود دارد. درگیری یعنی درک مشارکت براساس نیازهای داخلی، ارزش‌ها و علایق است (مک کلور و سیاک^[25]، 2020). گفتنی است که نیاز به تعیین نوع تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر برندها و ارتباط میان متغیرهای مختلف درجهت ارتقای یک برند وجود دارد. مشتری (مصرف‌کننده) باید بتواند نام تجاری بازاریابان را تشخیص دهد و به دانش قبلی خود دربارۀ برند بیفزاید. دانش مصرف‌کننده دربارۀ برند نمی‌تواند به‌طور قابل‌اعتمادی تعیین شود؛ اما باید اندازه‌گیری‌های تحلیلی مناسب صورت گیرد. دراین‌زمینه، مهم‌ترین عامل درنظرگرفته‌شده این است که چگونه برند برای مخاطبان قابل‌تشخیص است. این امر به تلاش بازاریاب برای برقراری ارتباط مستمر برند به‌منظور ایجاد آگاهی و درگیری برند درجهت ارتقای برند بستگی دارد. آگاهی مصرف‌کننده از یک برند آنلاین تحت‌تأثیر ادراک ارتباطات مصرف‌کننده است (زبیر و همکاران، 2020) که تاکنون پژوهش‌های کمتری دراین‌زمینه به‌طور جامع انجام شده است. پژوهش‌هایی نیز نقش و تأثیر رسانه‌های اجتماعی را در درگیری (کیم و کو،2011، دن و دن^[26]، 2011) و نگرش به مقام برند (پارک و همکاران، 2010) نشان داده است؛ اما نتوانسته‌اند پیامدهای حاصل از این روابط و ارتقای برند را بررسی کنند. در پژوهش‌های دیگر این‌طور بیان شده است که استفاده از رسانه‌های اجتماعی ممکن است قصد خرید مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهد (تور و همکاران^[27]، 2017)؛ اما به بررسی تأثیر این عوامل بر ارتقای برند نپرداخته‌اند. مردم امروزه به تبلیغات تجاری کمتر اعتنا می‌کنند و بیشتر به‌دنبال نظر دیگران دربارۀ محصولات و خدماتی که به آنها عرضه می‌شود، هستند. ارتباطات غیررسمی مرتبط با محصولات و خدمات، بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیری قوی دارد که این تأثیر اغلب بیشتر از پیام‌های دریافت‌شده ازطریق تبلیغات است (ایزدی و همکاران، 1398) که باید توجه وافری به این موضوع در عصر حاضر شود که شبکه‌های اجتماعی نقطۀ عطفی در ارتباطات میان مشتریان در برقراری ارتباطات و تأثیر مثبت یا منفی بر رفتار آنان است.

در پژوهش حاضر، تلاش شده است تا ازطریق مطالعۀ اسنادی، ابعاد گوناگون قابلیت‌‌ها و تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر رفتار مشتریان و برند واکاوی شود؛ پس پژوهش حاضر به‌دنبال پاسخ به نحوۀ تأثیرگذاری بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و رفتار مشتریان بر ارتقای برند است. باتوجه‌به اینکه شرکت کالۀ آمل که یکی از شرکت‌های قدرتمند در صنعت لبنی ایران است و باتوجه‌به حضور این شرکت در شبکه‌های مجازی، به‌خصوص شبکۀ اجتماعی و باتوجه به مطالب و نکات فوق و اهمیت این موضوع، هدف از این پژوهش ازبین‌بردن شکاف موجود (که از مبهم‌بودن این موضوع شایع شده است) ازطریق ارائۀ یک مدل مفهومی و تبیین مدل روابط ساختاری میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و رفتار مشتری درجهت ارتقای برند در صنعت لبنیات و اجرای یک آنالیز تجربی است. در این پژوهش با مرور مبانی نظری موجود به بررسی عواملی پرداخته می‌شود که می‌توانند بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در حوزۀ شناختی، عاطفی و رفتاری تأثیرگذار باشند و پیامدهای حاصل از آنها کنکاش می‌شود. پژوهشگر در این مقاله در ابتدای کار به بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش درقالب موضوع موردنظر می‌پردازد و با ارائۀ فرضیات و مدل مفهومی پژوهش، آن فرضیات را تحلیل می‌کند.

1. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

۲-۱. محرک‌های تجاری اجتماعی

برندها می‌توانند احساسات مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهند. احساسات در تصمیم‌گیری و پاسخ مصرف‌کننده مؤثر است و بر واکنش مشتریان تأثیر عمیق می‌گذارد. براش و آرتز در پژوهش‌های خود بیان کرده‌اند که تحریک و تهییج احساسات در محیط خدماتی بر ارزش ادراک‌شده و پاسخ مصرف‌کننده مؤثر است (کفاش‌پور و همکاران، 1393). باتوجه‌به پیشینۀ پژوهشْ سه محرک شناسایی‌شده به‌شرحِ زیرند:

۲-۱-۱. شخصی‌سازی

شخصی‌سازی، درک مشتری از درجه‌ای است که فروشنده خدمات متمایز را برای برآورده‌ساختن نیازهای فردی خاص فراهم می‌کند (اِرداگموس و برچین تاتار، 2015). بازاریابی در عصر حاضر و استفادۀ روزافزون از شبکه‌های اجتماعی نحوۀ ارتباطات بین فروشندگان و خریداران (در حوزۀ بازاریابی) را تغییر داده است. این پیشرفت باعث ایجاد ظرفیت و فرصت‌های جدید در بازاریابی و تجارت شده است که نحوۀ واکنش مشتریان به خرید را در ارائه به آنها درجهت شخصی‌سازی (برندها و محصولات متمایزتر) تغییر می‌دهد (پرابوا و همکاران، 2020).

۲-۱-۲. تعامل

وب 2 نحوۀ ارتباط و تعامل مردم را تغییر داده است (هوارتا‌ـ‌آلوارز و همکاران 2020). رسانه‌های اجتماعی تعامل را در بین جوامع برند آنلاین با برقراری رابطه‌ای دوطرفه بهبود بخشیدند (زولو و همکاران، 2020). ریشۀ بقای تجارت، مصرف‌کنندگان هستند؛ بنابراین، ایجاد ارتباط خوب با مصرف‌کنندگان برای هر سازمان تجاری بسیار ضروری است. راهبردهای ایجاد و حفظ روابط باکیفیت با مصرف‌کنندگان توجه نظریه‌پردازان را به خود جلب کرده است. ایجاد روابط ایدئال شامل همکاری‌های طولانی‌مدت است که در آن هر دو طرف به‌طور فعال شرکت می‌کنند و از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. این رابطه ازطریق تعاملات بین دو طرف به وجود می‌آید و شامل مبادلات متقابل در بین همۀ افراد درگیر است. تعاملات ازطریق شبکه‌های اجتماعی در بین سازمان‌های تجاری محبوبیت یافته است؛ به‌طوری‌که با مشتریان همکاری می‌کنند تا اهداف مشترک را ازطریق ارتباط، بازخورد و تعامل برآورده کنند (کوجور و ساین، 2020). در دنیای امروز تعامل با برند یک ضرورت راهبردی برای افزایش کارایی در شرکت‌های بزرگ محسوب می‌شود که پیامدهای حاصل از آن ارتقای برند در میان برندهای دیگر و داشتن مزیت رقابتی نسبت به سایر رقباست.

۲-۱-۳. پویش‌های فروش

 اطلاعات مربوط به فروش و پویش‌ها اغلب در حساب‌های رسانه‌های اجتماعی برند به‌عنوان محرک‌های قویِ جلب‌توجه و فروش استفاده می‌شود. برای مثال، حسن^[28] (2014) می‌گوید که ارتباطات مربوط به فروش فوری در اینستاگرام به‌خصوص دربارۀ زنان کارایی دارد که می‌تواند به‌عنوان معامله‌گر بیشتر مورد توجه قرار گیرد. این پویش‌ها معمولاً شامل تخفیف و کوپن می‌شوند. آنها همچنین باید برای مصرف‌کنندگانْ سرگرم‌کننده، جذاب و متقاعدکننده باشند. پویش‌ها (تبلیغات، مسابقات و...) باعث افزایش مشارکت بین مارک‌ها و مصرف‌کنندگان می‌شود که باعث ایجاد روابط بهتر و اعتماد می‌شوند (گوور^[29]، 2012) و احتمالاً قصد مثبت خرید را به‌دنبال دارند (شاکلا^[30]، 2010). مشتریان به‌دنبال پاداش‌های خاصی می‌توانند در سیستم‌عامل‌های آنلاین تعامل و ارتباط داشته باشند (ون دورن و همکاران^[31]، 2010). در یک رابطۀ مبادله‌ای، مشتریان آنچه را که «هزینه» می‌نامند و آنچه را که به‌عنوان پاداش دریافت می‌کنند، درک می‌کنند (برون و همکاران^[32]، 2016).

2-2. تجربۀ برند

تجربۀ برند را می‌توان ادراک مصرف‌کننده در هر لحظۀ تماس با آن برند تعریف کرد؛ خواه آن تصویرهای برند در یک پروژۀ تبلیغاتی باشد یا در طی نخستین تماس شخصی، یا سطح کیفیت مربوطه باشد که فرد احساس می‌کند دریافت کرده است. کیفیت درک‌شده به‌عنوان یک عامل مهم در افزایش عقیدۀ مثبت در ذهن مشتری از برند یا محصول به حساب می‌آید. پژوهشگران معتقدند تجربۀ برند ارتباط بین برند و مشتری را افزایش می‌دهد و همچنین از ارزش ویژۀ برند حمایت می‌کند و تعهد عاطفی و رضایت مشتری را بهبود می‌بخشد (زبیر و همکاران، 2020).

۲-۳. ارزش‌های درک‌شدۀ وب‌های برندشده

مبنای اجتماعی تئوری مبادله معتقد است که مصرف‌کنندگان بیشتر علاقه دارند در تعامل با یک برند سرمایه‌گذاری کنند؛ به‌شرطِ اینکه آنها بتوانند از آن ارتباط ارزشی کسب کنند. مشارکت برند مصرف‌کننده به‌عنوان یکی از جنبه‌های حیاتی رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018). تاکنون مطالعات کمی دربارۀ تأثیر ارتباطات شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک‌شدۀ برند صورت گرفته است (سریک^[33]، 2017)؛ اما پژوهش‌ها نشان داده است ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه‌گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه‌مند موجب افزایش ارزش ویژۀ برند خواهد شد. پژوهش‌های متعددی ارتباط بین کیفیت ادراک‌شدۀ برند و فعالیت‌های تبلیغاتی را تأیید می‌کنند. ارزش به‌عنوان یک ادراک ذهنی از یک معامله بین مزایا و فداکاری‌های مادی و معنوی بیان می‌شود (ونگ و همکاران^[34]، 2018). همچنین ارزش برند تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد. گروهی از پژوهشگران نشان دادند بین قصد خرید و ارزش برند رابطۀ سازنده‌ای وجود دارد (زبیر و همکاران، 2020). در پژوهشی نیز نشان داده شد ارزش درک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبتی دارد و این در حالی است که ارزش درک‌شدۀ بالا رابطۀ هم‌سویی با قصد خرید و افزایش تمایل مشتری برای تکرار خرید دارد (پنگ و همکاران^[35]، 2018).

۲-۴. درگیری برند مشتری

درگیری مشتری تعاملات مکرر بین مصرف‌کننده و شرکت است که موجب تقویت مشارکت فیزیکی، روانی و عاطفی مصرف‌کنندگان می‌شود (شارما و همکاران، 2019). درگیری مشتری به ارتباط عاطفی بین مشتری و نام تجاری اشاره دارد که تحت‌تأثیر میزان مشارکت مشتری در خرید محصولات است. باوجودِ تعداد روزافزون پژوهش‌ها درزمینۀ درگیری مصرف‌کننده با برند در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، عملیاتی‌سازی آن بسیار پراکنده است و کاستی‌های زیادی دارد. مطالعاتی در حوزۀ بازاریابی وجود دارد که مفهوم درگیری مصرف‌کننده را به‌عنوان اقدامی مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای برند تجاری و شکل‌گیری روابط مصرف‌کننده و برند به‌ویژه در محیط رسانه‌های اجتماعی دانسته‌اند (کوجور و ساین، 2020). وقتی مصرف‌کننده با برندها درگیر می‌شود، نیات رفتاری خود را توسعه می‌دهد. مطالعات مختلفی تأثیر فعالیت‌های مرتبط با برند در شبکه‌های اجتماعی بر نیات رفتاری را نشان داده است. استفاده از فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعیْ پیشنهادهای مثبت، تبلیغات دهان‌به‌دهان و ارتباط بین مصرف‌کنندگان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018). درگیری مشتری را فعالیت شناختی، عاطفی و رفتاری مربوط به نام تجاری باتوجه‌به ظرفیت مثبت مصرف‌کنندگان در طی تعاملات متقابل مصرف‌کنندگان‌ـ‌برند دانسته‌اند. درگیری مشتری مشارکت فردی و ارتباط با پیشنهادهای سازمانی یا فعالیت‌های سازمانی است که مشتری یا سازمان آن را شروع می‌کند. درگیری با مشتریْ ساختاری چندبُعدی دارد که شامل ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری است. افزایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی و فناوری جدید مستقیماً بر رفتارهای درگیر مشتریان تأثیرگذار است؛ زیرا این سیستم‌عامل‌ها تعاملات بین مردم شرکت یا برند را تسهیل می‌کنند (کوجور و ساین، 2020). شبکه‌های اجتماعی بر احساسات مشتریان تأثیر می‌گذارد. در تفسیر این موضوع از دیدگاه بازاریابی، تعامل بین مشتریان و فروشندگان به درگیری مشتریان منجر می‌شود. بسیاری از پژوهشگران اظهار داشتند که درگیری مشتریان فقط به راضی و وفاداربودنشان نیست؛ بلکه ازلحاظ عاطفی نیز با برند و محصول شرکت ارتباط برقرار می‌کنند (برهمتی و احمد^[36]، 2015). مطالعات کمی دربارۀ درگیری مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد؛ اما بسیاری از آنان ابعاد درگیری را در سه بُعد شناخت، احساس و رفتار خلاصه می‌کنند (شارما و همکاران، 2019). بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مشتریان را درجهت درگیری سوق دهد که این می‌تواند به بازخورد فعالانۀ آنان دربارۀ برند و محصولات شرکت منجر شود (تور و همکاران^[37]، 2017). درگیری مشتری ازطریق سایت‌های شبکه‌های اجتماعی می‌تواند برندها را به‌سمت مزایای مرتبط با تعاملات رفتاری مانند وفاداری، قصد خرید یا تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی مثبت هدایت کند (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018).

۲-۵. نگرش به مقام (موقعیت) برند

 پژوهش‌‌های بسیاری نشان می‌دهند پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطۀ مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت به آن و اهداف خرید مشتریان دارد (کفاش‌پور و همکاران، 1393). قصد خرید مشتریان برای یک برند یا محصول خاص یکی از عناصر مهم در پیش‌بینی رفتار مشتریان به حساب می‌آید (زبیر و همکاران، 2020). مطالعات نشان می‌دهد رفتارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر روابط مصرف‌کننده، قصد خرید و ارزش ویژۀ برند تأثیرگذار است (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018). قصد و نیت عاملی مهم در ساختار نگرش است و می‌تواند رفتار واقعی را پیش‌‌بینی کند. وقتی قصد خرید بیشتر باشند، احتمال خرید نیز زیادتر است؛ بنابراین، قصد خریدْ مهم‌ترین عامل پیش‌‌بینی برای رفتار خرید است (لانگ یی‌لین و جو چی‌لیائو^[38]، 2012). قصد خرید مصرف‌کننده احتمال خرید یک محصول است. همچنین، در پیش‌بینی فرایندهای فروش آینده عامل مهمی به حساب می‌آید. مشتریانی که از یک برند راضی بودند، ترجیح می‌دهند دوباره از همان برند خرید کنند (زبیر و همکاران، 2020).

 ۲-۶. روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری

امروزه رقابت در بازار مفهومی بسیار عمیق‌‌تر و حرفه‌ای‌تر گرفته است و کمترین سهل‌انگاری در هم‌گامی با تغییرات و نیازهای بازار می‌تواند به مرگ سازمان منجر شود. باتوجه‌به اینکه رقابت در بازارْ روزبه‌روز شدیدتر می‌شود، پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطۀ بلندمدت و سودآور با آنها که ارتقای جایگاه برند آنان را در پی داشته باشد، تأکید کند. شبکه‌های اجتماعی نوع دیگری از شبکۀ بازاریابی هستند که در آنها بازاریاب می‌تواند ازطریق تبلیغات با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند (اپل و همکاران، 2019). شبکه‌های اجتماعی توسط برندهای متعدد، رابطۀ دوطرفه‌ای را در این سیستم‌عامل‌ها برقرار می‌کند و شرایط را برای گفت‌وگوها و انتقال اطلاعات فوری و تعاملات بین‌فردی شرکت‌ـ‌مشتری فراهم می‌کند (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018). همچنین، باید اشاره کرد که تقویت روابط مصرف‌کننده‌ـ‌برند ازطریق تعاملات به‌موقع و اعمال نگرش مثبت به شرکت و برند صورت می‌گیرد (کوجور و ساین، 2020).

۲-۷. سلامت برند

پیش از اینکه شرکت‌ها بتوانند سطح سرمایه‌گذاری برند خود را برآورده کنند یا بخواهند ارزش سهام برند خود را حفظ کنند، سلامتی برند باید برای آنها بسیار مهم باشد. سلامت برند بسیار مهم است؛ زیرا عملکرد شرکت‌ها را ازنظر فروش و تقاضای مصرف‌کنندگان تعیین می‌کند. طبق اظهارات برگ، متیو و اوهار^[39] سلامت برند با ارزش فعلی و آینده با مصرف‌کنندگان ارتباط دارد و جایگاه ارزشی یک برند را نسبت به برندهای دیگر نشان می‌دهد. این یعنی افزایش سلامت یک برند یعنی افزایش ارتقای آن برند. علاوه‌براین، سلامت برند نیز دارای موقعیت رقابتی است و در مدیریت علامت‌ها و عملکرد کسب‌وکار در رویکرد پیش رو اهمیت دارد. سلامت برند مسئله‌ای جدید در اندازه‌گیری موفقیت کسب‌وکار است و همۀ شرکت‌ها از این موضوع اطلاع ندارند. علاوه‌براین، سطح سلامت برند یک شاخص برای شرکت‌هاست تا میزان آگاهی از برند خود را در میان مصرف‌کنندگان و ارتباط مصرف‌کنندگان با برند، به جای نشان‌دادن موفقیت شرکت‌ها تعیین کنند. اطلاعات مصرف‌کننده بر نگرش او تأثیر مثبت دارد. همچنین، ارتباط تنگاتنگی بین بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و آگاهی برند وجود دارد (یزدان‌پرست و همکاران^[40]، 2016). درحقیقت، سلامت برند این است که چگونه مخاطبان دیجیتالْ شرکت‌ها، برندها و محصول را ارزیابی می‌کنند و بدان وفادار می‌شوند.

1. پیشینۀ پژوهش

بررسی صورت‌گرفته نشان می‌دهد تاکنون در داخل کشور پژوهشی با عنوان این مقاله صورت نگرفته است؛ اما پژوهش‌های کمی دربارۀ این موضوع در داخل و خارج از کشور صورت گرفته است که در جدول 1 آورده شده است:

جدول 1: پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده در ایران و جهان

درگیری با نام تجاری نه‌تنها تأثیر زیادی بر نیت وفاداری دارد، بلکه علاوه‌بر تنوع، به‌طور مشترک توسط ارزش، کیفیت، رضایت و درنهایت ارتقای یک برند توضیح داده می‌شود.

3. مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش

4-1. ارتباط محرک‌های تجاری اجتماعی و درگیری برند مشتری    

براش و آرتز در پژوهش‌های خود بیان کرده‌اند که تحریک و تهییج احساسات در محیط خدماتی بر ارزش ادراک‌شده و پاسخ مصرف‌کننده مؤثر است (کفاش‌پور و همکاران، 1393). ایسلام و رحمان^[56] در سال 2017 در پژوهش خود آنچه را که مشتریان را در جوامع آنلاین درگیر می‌کند، بررسی کردند. ایشان تعامل و پویش‌های فروش را عواملی مهم در درگیری مشتریان در این جوامع می‌دانند که به وفاداری مشتریان منجر می‌شود. اِرداگموس و برچین تاتار^[57] نیز در سال 2015 در پژوهش خود مدلی ارائه دادند که نشان می‌دهد چگونه محرک‌های تجاری اجتماعی بر شناخت، تأثیرگذاری و فعال‌شدن مصرف‌کنندگان با مارک‌ها مؤثرند. در این پژوهش، محرک‌های تجاری اجتماعی که شامل شخصی‌‌سازی و تعامل است، عاملی تأثیرگذار بر درگیری برند مشتری در نظر گرفته شده است؛ ازاین‌رو، می‌توان گفت محرک‌های تجاری اجتماعی می‌تواند بر درگیری برند مشتری تأثیرگذار باشد. شخصی‌سازی درک مشتری درجه‌ای است که فروشنده خدمات متمایز را برای برآورده‌کردن نیازهای فردی خاص فراهم می‌کند (اِرداگموس و برچین تاتار، 2015). پیام‌های هدف، پیشنهادها و توصیه‌ها ممکن است شخصی‌سازی در نظر گرفته شود. درواقع، ارتباطات بین فروشندگان الکترونیکی و مصرف‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی شخصی است (حاج‌لی^[58]، 2014) و مشخص می‌کند چه چیزی ممکن است مثبت‌شدن برند مشتری در رسانه‌های اجتماعی را افزایش دهد. شخصی‌سازی ساختن احساس خاص برای مشتری است که در هنگام ارتقای وفاداری بسیار مؤثر است و برای ایجاد یک مشتری سفارشی برای نام تجاری، «آینده‌ساز» است (مورنو‌ـ‌مانوز و همکاران، 2016).

فرضیۀ اول: محرک‌های تجاری اجتماعی بر درگیری برند مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4-2. ارتباط محرک‌های تجاری اجتماعی و نگرش به مقام (موقعیت) برند

کوجور و ساین^[59] در سال 2016 در پژوهش خود تعامل را به‌عنوان یکی از عناصر حیاتی محرک‌های تجاری عاملی تأثیرگذار بر نگرش به مقام برند دانسته‌اند. در این پژوهش، مطالعات دقیقی دربارۀ درگیری مشتری ازطریق نگرش به مقام برند صورت گرفت که عواملی چون تعامل، وضوح، انگیزه و... به‌عنوان محرک‌های در این مسیر در نظر گرفته شدند.

فرضیۀ دوم: محرک‌های تجاری اجتماعی بر نگرش به مقام (موقعیت) برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4-3. ارتباط تجربۀ قبلی و درگیری برند مشتری

تجربۀ برند به‌معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف‌کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک‌‌های برند است. تجربۀ برند می‌تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهم‌تر اینکه این تجربه توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را نیز دارد (اِسمیت و زاراتونلو^[60]، 2010).

پژوهشگران معتقدند که تجربۀ برند ارتباط بین برند و مشتری را افزایش می‌دهد و همچنین از ارزش ویژۀ برند حمایت می‌کند و تعهد عاطفی و رضایت مشتری را بهبود می‌بخشد (زبیر و همکاران، 2020). وقتی یک برند ارزش خود را میان مشتریان بالا می‌برد، می‌تواند ارزش خود را در جامعه بالا ببرد و نیز ارزش اجتماعی یک مشتری را بالا ببرد و فردْ جایگاه اجتماعی خود را با استفاده از آن برند بالا ببرد؛ بنابراین، تجربۀ قبلی شامل دو مؤلفۀ ارزش احساسی و ارزش اجتماعی است (پنگ و همکاران، 2018). مارتینز‌ـ‌لوپز و همکاران در سال 2017 در پژوهش خود مبنی‌بر بررسی درگیری برند مشتری در جوامع آنلاین تأثیر تجربۀ قبلی و اعتماد در جامعۀ آنلاین را نه‌تنها به‌طور مستقیم، بلکه به‌طور غیرمستقیم ازطریق شناسایی با جامعه نتیجه می‌گیرند.

 فرضیۀ سوم: تجربۀ قبلی بر درگیری برند مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4-4. ارتباط ارزش‌های درک‌شدۀ وب‌های برندشده با الف) درگیری برند مشتری ب) نگرش به مقام (موقعیت) برند

مطالعات اخیر نشان می‌دهد ارزش برند هنوز نیازمند تحلیل جامع است (دیدیگلو و همکاران^[61]، 2019). فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در ایجاد ارزش ویژۀ برند قدرتمند مهم است (فلیکس و همکاران^[62]، 2017). ارزش ویژه، محصول را از محصولات رقبا متمایز می‌کند (زبیر و همکاران، 2020). ارزش درک‌شده معمولاً نتیجۀ مقایسۀ مزایای درک‌شده و هزینه‌های درک‌شده است (ونگ و همکاران، 2018). ارزش درک‌شدۀ مشتری به‌عنوان پلی بین ارزش مشتری و رفتار خرید درنتیجه نگرش مصرف‌کننده به خرید و رفتار روان‌شناختی قرار می‌گیرد. ارزش درک‌شدۀ بالا رابطۀ هم‌سویی با قصد خرید و افزایش تمایل مشتری برای تکرار خرید دارد (پنگ و همکاران، 2018).

چن در سال 2017 در کشور چین پژوهشی جامع دربارۀ تأثیر ارزش درک‌شدۀ وب‌های برندشده بر درگیری برند مشتری، روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری، قصد خرید در حالت کلی و شبکه‌های اجتماعی پرداخت. یافته‌های این پژوهش نشان دادند درگیرشدن مصرف‌کننده را پنج ارزش درک‌شده هدایت می‌کنند و هرچقدر ارزش درک‌شدۀ یک برند بالا باشد، مشتریان بیشتر با آن برند درگیر می‌شوند. کابیدو و همکاران^[63] نیز در سال 2014 در پژوهش خود درک ارزش یک برند را عاملی می‌دانند که میزان درگیری مداوم، درگیری شخصی‌‌سازی و درگیری مکرر مشتریان را در شبکه‌های اجتماعی بالا می‌برد که این خود نشان‌دهندۀ میزان آگاهی بالای مشتری از برند و شبکۀ اجتماعی است.

فرضیۀ چهارم و پنجم: ارزش درک‌شدۀ وب‌های برندشده بر الف) درگیری برند مشتری و ب) نگرش به مقام (موقعیت برند) تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4-5. ارتباط نگرش به مقام (موقعیت برند) و درگیری برند مشتری

نگرش یکی از مهم‌ترین مفاهیم در سیستم‌‌های اطلاعاتی و پژوهش‌های بازاریابی است. نتایج پژوهش‌ها نشان داده است یکی از مهم‌ترین نظریه‌ها در پژوهش‌های بازاریابی، نگرش به تبلیغات است. به‌این‌ترتیب، نگرش دربارۀ تبلیغات اینترنتی بر نگرش افراد به یک مارک و نیز بر قصد خرید به‌صورت سلسله‌ای از اثرات تأثیر می‌گذارد (مودی و همکاران، 1394). قصد و نیت یک عامل مهم در ساختار نگرش است و می‌‌تواند رفتار واقعی را پیش‌بینی کند. وقتی قصد خرید بیشتر باشند، احتمال خرید نیز زیادتر است؛ بنابراین، قصد خریدْ مهم‌ترین عامل پیش‌بینی برای رفتار خرید است (لانگ یی‌ و جو چی^[64]، 2012). همچنین، بین استفاده از شبکه‌های اجتماعی و نگرش مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد (شارما و همکاران، 2019). مطالعات نشان می‌دهد رفتارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر روابط مصرف‌کننده، قصد خرید و ارزش ویژۀ برند تأثیرگذار است (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران، 2018). امروزه هنگامی که مشتریان به خرید دوباره نیاز دارند یا در مرحلۀ تصمیم‌گیری خرید هستند، شبکه‌های اجتماعی منبع اصلی اطلاعات آنها هستند (ایرکان و ایوانس^[65]، 2016؛ همیلتن و همکاران^[66]، 2016؛ زو و همکاران^[67]، 2016).

گوتیرز سیلان و همکاران در سال 2017 نشان دادند پست‌های اطلاعات باعث تحریک رفتارهای کاربر ازطریق مسیر تجربی مفید می‌شود. ایشان در پژوهش خود نوع و نگرش به مقام (موقعیت) برند را عاملی تأثیرگذار بر میزان درگیری برند دانستند و یافتند که هرچه نگرش مشتریان به جایگاه برند بهتر باشد، میزان درگیری مشتریان بیشتر است. کوجور و ساین در سال 2016 نیز در پژوهشی به بررسی درگیری مشتریان ازطریق درگیری آنلاین در شبکه‌های اجتماعی پرداختند که یافته‌ها حاکی از اثر مستقیم نگرش به مقام برند بر میزان درگیری برند و نیز به‌عنوان عامل میانجی بین محرک‌های تجاری اجتماعی مانند تعامل و درگیری برند است.

فرضیۀ ششم: نگرش به مقام (موقعیت برند) بر درگیری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4-6. پیامدهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

* ارتباط نگرش به مقام (موقعیت برند) و الف) سلامت برند ب) روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری

درگیری مشتریْ مفهومی چندبُعدی دارد که از ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری تشکیل شده است و شامل تجارب تعاملی بین مصرف‌کنندگان برند و سایر اعضای جامعۀ برند مجازی است (کوجور و ساین، 2020). ماسیوت در سال 2012 درگیری برند مشتریان را عاملی تأثیرگذار بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و وفاداری مشتریان دانسته است. این در حالی است که به‌منظور استفادۀ مؤثر از شبکه‌های اجتماعی درراستای مشارکت در ترویج برندها در راهبردهای بازاریابی، فقط ایجاد یک ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک مثبت کافی نیست؛ بلکه شرایط و عواملی که ازطریق آن مصرف‌کنندگان یا کاربران این‌گونه ارتباطات را می‌پذیرند و آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارند نیز بسیار مهم است (ایزدی و همکاران، 1398) و نیز ارتباطات دهان‌به‌دهان هنگامی به وقوع می‌پیوندد که مصرف‌کنندگان تجارب و نظرهای خود را دربارۀ محصولات، خدمات یا برندها با سایر افراد به اشتراک می‌گذارند و شامل توصیه به دیگران برای خرید یا نخریدن یک محصول با خدمت خاص یا انتقال یک بیان مثبت، منفی یا بی‌طرفانه دربارۀ یک پیشنهاد است (تربلنچ^[68]، 2016) که این خود به بالا یا پایین‌آمدن میزان ارزش یک برند در میان برندهای دیگر منجر می‌شود. این در حالی است که سلامت برند نیز بسیار مهم است؛ زیرا عملکرد شرکت‌ها را ازنظر فروش و تقاضای مصرف‌کنندگان تعیین می‌کند. برند سالم مشخصۀ یک شرکت یا غیرانتفاعی است که آمادۀ رشد است. ارتباط تنگاتنگی بین بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و آگاهی برند وجود دارد (یزدان‌پرست و همکاران، 2016). آگاهی از برند گام اصلی در توسعۀ ارزش ویژۀ برند است. آگاهی از برندْ حضور برند در ذهن مصرف‌کنندگان است. این بدان معناست که چگونه مصرف‌کنندگان برند شرکت را در ذهن خود نسبت به برندهای دیگر متمایز کرده‌اند (زبیر و همکاران، 2020). درواقع، امروزه شرکت‌ها باید سلامت برند خود را به‌منظور حفظ یا ایجاد ارزش منصفانۀ برند در نظر بگیرند؛ چراکه هردوِ آنها بسیار با هم مرتبط هستند (احمد و همکاران، 2016). احمد و همکاران (۲۰۱۶) در پژوهش خود بیان کردند که امروزه شاغلین کسب‌وکار تمایل دارند از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد آگاهی و تبلیغ برند خود به مشتریان استفاده کنند. هرین و همکاران نیز در سال 2017 در پژوهش خود درگیری برند مشتری را عاملی تأثیرگذار بر میزان وفاداری مشتری به‌عنوان جزئی از میزان سلامت یک برند دانستند. ایسلام و رحمان^[69] نیز در سال 2017 نشان دادند درگیری برند مشتری تأثیر قوی بر وفاداری برند و درنهایت سلامت برند دارد. چن در سال 2017 نیز در پژوهش خود روابط بین ارزش‌های درک‌شده از حساب‌های تجاری، تعامل مصرف‌کننده در حساب، کیفیت روابط کسب‌وکار مشتری و قصد خرید را بررسی کرد. یافته‌ها نشان دادند درگیرشدن مصرف‌کننده را پنج ارزش درک‌شده هدایت می‌کنند. درگیری مصرف‌کننده بر کیفیت ارتباط و قصد خرید کلی تأثیر گذاشت. گاسلاگا^[70] در سال 2015 به نقش درگیری برند مشتریان در شبکه‌های اجتماعی پرداخت. او در این پژوهش، برمبنای نظریۀ روانشناسی درگیری به ارائه و آزمایش مدل استفاده از رسانه‌های اجتماعی در فروش و تجزیه‌وتحلیل عوامل فردی، سازمانی و مشتری می‌پردازد. پژوهشگر اظهار کرده است که صلاحیت سازمانی و تعهد سازمانی با رسانه‌های اجتماعی، عواملی مهم در استفاده از رسانه‌های اجتماعی در فروش و تعهد فردی هستند.

فرضیۀ هفتم و هشتم: نگرش به مقام (موقعیت برند) بر الف) سلامت برند و ب) روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ نهم و دهم: درگیری برند مشتری بر الف) روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری و ب) سلامت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

* فرضیات میانجی

*محرک‌های تجاری اجتماعی ازطریق نگرش به مقام (موقعیت) بر درگیری برند مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

*ارزش‌های درک از تبلیغات وب‌های برندشده ازطریق نگرش به مقام (موقعیت) بر درگیری برند مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

*نگرش ازطریق درگیری برند مشتریان بر روابط کسب‌وکار‌ـ‌مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

*نگرش ازطریق درگیری برند مشتریان بر سلامت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. 

باتوجه‌به دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها هر لحظه به‌دنبال شبکه‌های جدید دست‌یابی به مشتریان بالقوه و بالفعل هستند. مطالعات تجربی که با کمک نظریه صورت گرفته باشد و بهتر بتوان بازاریابی و رفتار مشتری در شبکه‌های اجتماعی و پیامدهای حاصل از آن را در مفاهیمی آنلاین درک کرد، وجود ندارد و دیدگاه یکسان و مشترکی میان کارشناسان وجود ندارد؛ بنابراین، هدف اصلی این پژوهش ازبین‌بردن این فاصله و ایجاد دیدگاهی یکسان و پاسخ به دو سؤال مهم زیر است: 

1)      مهم‌ترین پیشایندهای تجاری و شناختی مؤثر بر نگرش و رفتار مشتریان در حوزۀ شبکه‌های اجتماعی چه عواملی هستند؟

2)      پیامدهای حاصل از برنامه‌ها و فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی شرکت بر روابط شرکت با مشتریان و سلامت برند چیست؟ 

باتوجه‌به پیشینۀ ذکرشده و با استناد به مطالعات انجام‌شده، مدل مفهومی این پژوهش به‌صورت زیر است:

شکل (1): مدل مفهومی پژوهش

4. روش پژوهش

پژوهش حاضر ازنوع کاربردی است که با روش پیمایشی (زمینه‌یابی) انجام می‌شود. جامعۀ آماری در این پژوهش، کاربران و اعضای پویای شرکت کاله در شبکه‌های اجتماعی از استان مازندران هستند که تعداد دقیق آنها اعلام نشده است. در این پژوهش، باتوجه‌به اینکه می‌بایست نمونه از افرادی که شبکه‌های اجتماعی دارند، گرفته می‌شد، پرسشنامۀ استاندارد طراحی‌شده با طیف 5گزینه‌ای لیکرت ازطریق تلگرام و اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی و نیز حضور در فروشگاه‌های شرکت کاله (مشتریانی که عضو دستِ‌کم یکی از شبکه‌های اجتماعی شرکت کاله هستند) در استان مازندران توزیع شد. در این پژوهش، به‌دلیل آنکه تعداد جامعۀ آماری نامحدود است، حجم نمونه براساس فرمول کوکران محاسبه شد. روش نمونه‌گیری، نمونه‌گیری دردَسترس است و از شیوۀ پرسشنامه و برای جمع‌آوری اطلاعات از روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده است. تمامی آنالیز داده‌ها با استفاده از یک نرم‌افزار پیش‌بینی‌گرایانۀ تحلیلی SPSS 24 و یک برنامۀ کاربردی نرم‌افزار مدل‌سازی مسیر Smart PLS 3 انجام شد. حجم نمونه با ضریب اطمینان ۹۵/۰ براساس فرمول کوکران 384 نفر محاسبه شد؛ این در حالی است که 415 عدد پرسشنامه میان افراد توزیع شد که از این 415 پرسشنامه 395 عدد از آنها قابل‌استفاده بود. تعداد سؤالات سنجش پژوهش 51 بود.

جدول 2: منابع استفاده‌شده برای استخراج سؤالات پژوهش

پرسشنامۀ پژوهش در اختیار خبرگان و استادان دانشگاه قرار گرفت که ازطریق آزمون‌های CVR وCVI روایی محتوایی آن تأیید شد. 30 پرسشنامه در نمونۀ احتمالی پژوهش توزیع شد که مقدار آلفای تمامی متغیر‌ها بالای 7/0 بود؛ درنتیجه پایایی مناسب ابزار جمع‌‌‌‌‌‌آوری اطلاعات پژوهش تأیید شد.

آزمون همگن‌بودن، پیش‌فرض اجرای بقیۀ آزمون‌های مدل اندازه‌گیری انعکاسی (بیرونی) است. این آزمون اشاره می‌کند که سؤالات یک متغیر انعکاسی باتوجه‌به نحوۀ ساخت آن باید با یکدیگر همبستگی بالایی داشته باشند و همگی سؤالات حول یک محور بچرخند. برای دست‌یابی به این منظور، هنسلر به این نتیجه رسید که باید بار عاملی هر سؤال دستِ‌کم بالای 7/0 باشد؛ درغیراین‌صورت مطابق با اصول آمار پیشرفتۀ تحلیل آماری تأییدی باید این سؤال از مدل حذف شود؛ زیرا با دیگر سؤالات هم‌جنس نیست که باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، بار عاملی تمامی سؤالات بالای 7/0 است. آزمون برازش مدل کلی (شاخص GOF) قدیمی‌ترین آزمون برازش PLS است که تننهوس آن را ارائه کرد و ترکیبی از دو مدل بیرونی و درونی است؛ اما در سال‌های اخیر با انتقاد هیر و رینگل مواجه شده است؛ اگرچه هنوز درصد زیادی از مقالات از آن استفاده می‌کنند. این شاخص، مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی و متوسط ضرایب تعیین است. مقادیر 36/0، 25/0و 01/0 به‌ترتیب قوی، متوسط و ضعیف توصیف شده‌اند (داوری و رضازاده، 1397).

فرمول 1- فرمول آزمون GOF

جدول 3: نتایج آزمون GOF

اگر GOF بزرگ‌تر از 36/0 شود، دقت واریانس محورها به 97درصد کواریانس محورها می‌رسد. باتوجه‌به مقدار به‌دست‌آمده برای GOF به‌میزان 74/0 که بزرگ‌تر از مقدار 36/0 است، برازش قوی برای مدل کلی تأیید می‌شود. باتوجه‌به مدل ضرایب مسیر و جدول بالا تمامی بارهای عاملی در حالت استاندارد بالاتر از 7/0 یا بسیار نزدیک به این مقدار هستند؛ درنتیجه، مدل کلی پژوهش حاضر تأیید شده است. در مرحلۀ تجزیه‌وتحلیل و تفسیر داده‌ها از فرایند مدل‌‌سازی معادلات ساختاری استفاده می‌شود. جدول 4 نتایج آزمون‌های مختلف مؤلفه‌های آماری خروجی نرم‌افزار PLS را نشان می‌دهد. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از ۷/۰ و مقدار پایایی ترکیبی بین ۷/۰ و ۹/۰ و مقدار AVEبیشتر از ۵/۰ است که میزان پایایی تأیید می‌شود. باتوجه‌به اینکه مقدار CR بزرگ‌تر از AVE است، شرط دوم روایی همگرا نیز پذیرفته شد. با درنظرگرفتن اینکه هر دو شرط روایی همگرا تأیید شده است، شرط روایی همگرا قبول شده است. باتوجه‌به اینکه مقادیر به‌دست‌آمده برای متغیر‌های پژوهش در آزمون کیفیت مدل اندازه‌گیری، بیشتر اعداد بالاتر از 35/0 است، می‌توان نتیجه گرفت کیفیت مدل اندازه‌گیری در سطح قابل‌توجه و قوی قرار دارد.

جدول 4: آزمون‌های مؤلفه‌های آماری خروجی PLS

این آزمون‌ها مهم‌ترین آزمون‌های مدل بیرونی انعکاسی هستند که صحت داده‌های جمع‌‌‌‌‌‌آوری‌شده را تأیید می‌کنند و اگر دارای مشکل و عدم‌تأیید باشند، دیگر نمی‌توان سؤال را از مجموعه حذف کرد و تمام مشکلات به پرسشنامه و عملیات میدانی پژوهشگر بازمی‌گردد. برای آنکه روایی واگرا داشته باشند، باید از مدل آزمون‌های بارهای عرضی، آزمون فورنل و لارکر و آزمون چند خصیصه و چند روش استفاده شود و فقط درصورت تأیید این سه آزمون، مدلْ دارای روایی واگراست (داوری و رضازاده، 1397). یافته‌های ماتریس این دو آزمون نشان‌دهندۀ تأیید روایی واگراست.

شکل 2: مدل درونی انعکاسی در حالت ضرایب استاندارد

شکل 3: مدل درونی انعکاسی در حالت معناداری ضرایب t-values

جدول 5: نتایج رابطۀ مستقیم و ضرایب معناداری مدل