پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,537 |
| تعداد مقالات | 12,623 |
| تعداد مشاهده مقاله | 25,831,304 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,662,314 |
مروری نظامند بر ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب: واکاوی عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای آن از دیدگاه ترکیبی (مالی-مشتری ) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 6، دوره 11، شماره 2 - شماره پیاپی 41، تیر 1400، صفحه 91-112 اصل مقاله (2.13 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.125110.2245 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| زینت قمی اویلی1؛ محمد جواد تقی پوریان* 2؛ مهدی مران جوری3؛ مریم رحمتی4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد چالوس، چالوس، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2ستادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد چالوس، چالوس، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار گروه حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد چالوس، چالوس، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد چالوس، چالوس، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزش ویژه برند یکی از اولویت‌های اصلی در پژوهش‌های بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند؛ به این صورت که ابتدا با ارائه کالایی مناسب و ایجاد رضایت در مشتری برای وی ارزش ایجاد کرده و سپس با ارزشی که برای مشتری ایجاد می-کند برای شرکت ارزش آفریده و نوعی مزیت رقابتی پایدار برای آن شرکت به وجود می‌آورد. هدف پژوهش حاضر استنتاج مدل مفهومی عوامل تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند و پیامدهای حاصل از ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب از انواع روش‌های فرا مطالعه است. در پژوهش حاضر محقق با بکارگیری تکنیک مرور نظامند و فراترکیب، به تحلیل نتایج و یافته‌های محققین قبلی پرداخته و با انجام گام‌های 7گانه روش ساندلوسکی و باروسو ، با شناسایی 4 عامل از عوامل تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند و 2 پیامد ارزش ویژه برند، مدل مفهومی آن را، دسته‌بندی نموده است. به منظور سنجش پایایی و کنترل کیفیت، از روش کاپا استفاده شده است که مقدار شاخص کاپا برای عوامل تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند و پیامدها محاسبه شد که در سطح توافق عالی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن است که 4 عامل در مطالعات معتبر مربوط به ده سال گذشته ابعاد ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهند. ابعاد ادراکی، ابعاد نگرشی، ابعاد شناختی و ابعاد ارتباطی از ابعاد اصلی تشکیل‌دهنده ارزش ویژه برند می‌باشند. همچنین دو پیامد مربوط به مشتری و پیامدهای مربوط به شرکت پیامدهای ارزش ویژه برند را تشکیل می‌دهند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزش ویژه برند؛ بعد نگرشی؛ رویکرد مبتنی بر مشتری؛ فراترکیب | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
برند، یکی از ارزشمندترین داراییهای هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار سازد. به‌عبارتی، برند عاملی درون‌سازمانی و یکی از مهم‌ترین مباحث حوزۀ بازاریابی است. ارزش ویژۀ برند را هرساله مؤسسات معتبر جهانی درمورد برندهای مختلف بین‌المللی اندازه‌گیری می‌کند؛ اما در این میان، این ارزش‌گذاری از دید مشتری از اهمیت زیادی برای شرکت‌ها برخوردار است؛ زیرا درنهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان آنان است؛ بههمیندلیل، ارزش ویژۀ برند از ارزش داراییهای فیزیکی به‌مراتب بیشتر است که این امر نشان‌دهندۀ اهمیت زیاد آن است (عطاردوست و همکاران، 1396). درواقع، در عصر اقتصاد مبتنی‌بر دانشْ فعالیت‌های ارزش‌آفرین سازمان‌ها فقط متکی بر داراییهای مشهود آنان نیست؛ بلکه توانمندسازی سازمان‌ها در به‌کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزش‌آفرینی آنها را شکل می‌دهد. براساس یک پژوهش، 80درصد داراییهای شرکت‌های بزرگ جهان و بنگاه‌های اقتصادی را داراییهای نامشهود و ارزش‌های معنوی تشکیل می‌دهد و در این میان یکی از مهم‌ترین داراییهای نامشهود شرکت‌ها برند آنهاست که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت است. در بازاریابی برندها اغلب نقطۀ شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه‌شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازارند؛ به‌طوری‌که این امر در موفقیت سازمان‌ها نقش اساسی دارد (دهقانی‌‌سلطانی و همکاران، 1392). به‌عقیدۀ گیل و همکاران[1] (2007) ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می‌کند. به‌طورکلی، ارزش ویژۀ برند، ادراک مصرفکننده از تمامی مزیت و برتری‌ای است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به‌همراه دارد. ارزش ویژۀ برند، مفهومی چندبُعدی و پدیده‌ای پیچیده است. به‌عقیدۀ آکر[2] (1991) ارزش ویژۀ برند تجاری، مفهومی چندبُعدی است که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درکشده و تداعی برند است. آکر و جوآچیمستالر[3] بر این باورند که مجموعه قابلیت‌ها و داراییهای ضمیمۀ یک برند به ارزش ارائه‌شدۀ یک محصول برای شرکت و مشتریانش می‌افزاید و یا از آن کسر می‌کند (رشیدی و رحمانی، 1392). پژوهش حاضر در نظر دارد به شناسایی و تفسیر عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای ارزش ویژۀ برند از سه دیدگاه مالی، مبتنی‌بر مشتری و ترکیبی بپردازد. این مطالعه با هدف ارائۀ عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای ارزش ویژۀ برند، به‌روش مرور سیستماتیک و فراترکیب کیفی انجام شده است. درادامه به بررسی مبانی نظری موجود درزمینۀ ارزش ویژۀ برند، و مدل‌های موجود در ارتباط با ارزش ویژۀ برند پرداخته می‌شود و سپس با معرفی روش این پژوهش مدل مفهومی، عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای ارزش ویژۀ برند ارائه خواهد شد. این پژوهش در نظر دارد به سؤالات زیر پاسخ دهد:
2. مبانی نظری طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. برندهای قدرتمند مجموعه‌ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند که عبارت است از: وفاداری و ماندگاری بیشتر مشتریان، انعطاف‌پذیری بیشتر شرکت در مواجهه با بحران‌های محیطی، حاشیۀ سود بیشتر، فرصت‌های توسعه و گسترش برند. قدرت برند در آنچه مشتریان آموخته‌اند، احساس کرده‌اند و تجربه‌هایی که در طول زمان دیده و شنیده‌اند، نهفته است (موهان و سکوئرا[4]، 2016). در ایران نیز طبق مادۀ یک قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیر 1390، برند عبارت است از هر قسم عبارتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن یعنی برچسب، امضا، اتیکت، کلمه و... که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار یا محصول یک شرکت یا مملکت اختیار شود. ارزش ویژۀ برند، ارزش خاص و ویژه‌ای است که به‌دنبال نام یک محصول به آن داده می‌شود. آکر[5] (1991)، ارزش ویژۀ برند را دارایی‌هایی معرفی می‌کند که به نام تجاری یا نماد یک شرکت وابسته است و به ارزش کالا و یا خدمتی که شرکت به مشتریان ارائه می‌کند، می‌افزاید. سایمون و سالیوان[6] (1993)، ارزش ویژۀ برند را به‌عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی‌های محصول هستند، تعریف می‌کنند. فرکوهر[7] (2009) تعریف ساده‌تری از ارزش ویژۀ برند به‌شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معیّن، خاصِ یک محصول می‌شود و محصول به ارائۀ سود عملی منجر می‌شود. به‌بیانی دیگر، ارزش ویژۀ برندْ ارزش افزون‌شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معیّن به یک محصول می‌بخشد. در بازارهای پیچیده و پررقابت امروزی، داراییهای بازاریابی یک شرکت همچون ارزش ویژۀ برند دارای سهم بسزایی در موفقیت‌های مالی و عملکرد مطلوب در بخش ثروت‌آفرینی شرکت‌های تجاری است (کراس[8] و همکاران، ۲۰۱۹) و به‌عنوان دارایی ناملموس و مهم، قادر به توسعۀ عملکردهای غیرمالی شرکت همچون تقویت رضایت بلندمدت مشتریان و توسعۀ رفتارهای وفادارانه در آنهاست (گونزالز[9] و همکاران، ۲۰۱۹)؛ بنابراین، یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژۀ برند این است که بازاریابان به‌کمکِ برندهایی با ارزش ویژۀ بالا می‌توانند به مزیت رقابتی دست یابند. امروزه مفهوم ارزش ویژۀ برند، مهم‌ترین عامل مؤثر مزیت رقابتی درزمینۀ متمایزسازی است. آکر، چهار بُعد اصلی را برای ارزش ویژۀ برند معرفی می‌کند: آگاهی برند، کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند و وفاداری به برند که هریک در روش‌های متعددی به سازمان یا شرکت ارائه می‌شوند (نجارزاده و همکاران، 1398). سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش ویژۀ برند وجود دارد: ۱- دیدگاه مبتنی‌بر مشتری؛ 2- دیدگاه مالی؛ 3- دیدگاه ترکیبی. ارزش ویژۀ برند برمبنای مشتری یک مفهوم دوبُعدی قدرت برند و ارزش برند را شامل می‌شود. قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصۀ بین‌المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانون است، براساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازۀ برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می‌دهد. ارزش برند منابع آتی و حال است که مدیریت توانمند با استفادۀ بهتر از قدرت برند، به‌واسطه‌های عملکردهای راهبردی به آن می‌رسد. در بازاریابی نظری، عملیات‌سازی ارزش ویژۀ برند برمبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته‌بندی می‌شود: 1- ادراک مصرفکننده (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت)؛ 2- رفتار مصرفکننده (وفاداری برند، تمایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر). به‌عبارتی ارزش برند برمبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می‌دهد. دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقد است که به‌واسطۀ ارزش ویژۀ برند نصیب شرکت می‌شود. برمبنای این رویکرد، ارزش ویژۀ برند مجریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام‌گذاری‌شده علاوه‌بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی‌نام منتج می‌شود، به دست می‌آید و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است. به‌طور کلی در بُعد ترکیبی به ارزش ویژۀ برند به‌گونه‌ای نگاه می‌شود که هر دو بُعد مشتری‌گرا و مالی را شامل شود. اثر ارزش ویژۀ برند بر سازمان دوبُعدی است و تنها درزمینۀ ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی‌دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژۀ برند در دو بُعد مشتری‌گرا و مالی وجود دارد. اساساً ارزش ویژۀ برند از اعتمادی ناشی می‌شود که مصرف‌کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر به یک برند دارند که این اعتماد به وفاداری مصرف‌کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت‌های بالا برای برند ترجمه می‌شود. مطالعۀ مشاوران مک‌کنیزی نشان داد مصرف‌کنندگان در مقایسه با برندهای قوی تنها در قیمت‌های با تخفیف ویژه از برندهای ضعیف استفاده می‌کنند (نظری و همکاران، 1396). ارزش ویژۀ برند به‌دلیل وفاداری برند و توسعۀ آن برای مدیران حائز اهمیت است و با وفاداری رابطۀ مثبت دارد. برندهای جاری در توسعه نسبت به برندهای جدید به‌دلیل آگاهی مصرف‌کنندگان از برند، هزینۀ تبلیغات کمتر و فروش بیشتر دارند.
3. روش پژوهش در این پژوهش از روش فراترکیب استفاده شده است. فراترکیب نوعی مطالعۀ کیفی است که اطلاعات و یافته‌های استخراج‌شده از مطالعات کیفی دیگر با موضوع مرتبط و مشابه را بررسی می‌کند. درنتیجه نمونۀ موردنظر برای فراترکیب، از مطالعات کیفی منتخب و براساس ارتباط آنها با سؤال پژوهش تشکیل می‌شود. فراترکیب، مرور یک‌پارچۀ پیشینۀ کیفی موضوع مدنظر نیست. همچنین تجزیهوتحلیل دادۀ ثانویه و دادۀ اصلی از مطالعات منتخب نیز نیست؛ بلکه تحلیل یافته‌های این مطالعه‌هاست. به‌عبارتی، فراترکیب بر مطالعه‌های کیفی که لزوماً مبانی نظری وسیعی را شامل نمی‌شود، تمرکز دارد و به جای ارائۀ خلاصۀ جامعی از یافتهها، یک ترکیب تفسیری از یافتهها را ایجاد می‌کند. فراترکیب با فراهم‌کردن نگرشی نظام‌مند برای پژوهشگران ازطریق ترکیب پژوهش‌های کیفی مختلف به کشف موضوع‌ها و استعاره‌های جدید و اساسی می‌پردازد و با این روش، دانش جاری را ارتقا می‌دهد و دید جامع و گسترده‌ای را به مسائل به وجود می‌آورد. فراترکیب مستلزم این است که پژوهشگر بازنگری دقیق و عمیقی انجام دهد و یافته‌های پژوهش‌های کیفی مرتبط را ترکیب کند. ازطریق بررسی یافته‌های مقاله‌های اصلی پژوهش، پژوهشگران واژه‌هایی را آشکار و ایجاد می‌کنند که نمایش جامع‌تری از پدیدۀ بررسی‌شده را نشان می‌دهد. مشابه نگرش نظام‌مند، استفاده از فراتلفیق نتیجه‌ای را حاصل می‌کند که بزرگ‌تر از مجموع بخش‌هایش است (زیمر[10]، 2006). به‌منظور تحقق هدف مقاله، یعنی شناسایی عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند و پیامدهای آن در سه دیدگاه مالی، مبتنی‌بر مشتری و ترکیبی با روش فراترکیب، در این پژوهش از روش هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو (2007) استفاده شده که خلاصۀ این مراحل در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل 1: فرایند گردآوری نظام‌مند پیشینه (منبع: Sandelowski and Barroso, 2007) گام اول: تنظیم سؤال پژوهش برای انجام این قسمت از یک الگوریتم چهارسؤالی استفاده می‌شود در جدول 1، چهار سؤال برای عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند و پیامدهای ارزش ویژۀ برند عنوان شده است که شامل چهار قسمت چه چیزی، چه کسی، چه زمانی و چگونگی انجام پژوهش است. جدول 1- سؤالات پژوهش
گام دوم: بررسی نظام‌مند متون در این مرحله پژوهشگر به جست‌وجوی نظام‌مند مقالات و پژوهش‌های منتشرشده در مجلات علمی مختلف و معتبر داخلی و خارجی و همچنین منابع عمومی و سایت‌های سازمانهای معتبر خارجی و داخلی با هدف تعیین اسناد معتبر، موثق و مرتبط در بازۀ زمانی مناسب می‌پردازد. ابتدا واژگان کلیدی مرتبط گزینش می‌شود. این واژگان در جدول 2 فهرست شده است. جدول 2: واژگان کلیدی جست‌وجو
سپس ازطریق موتورهای جست‌وجو و سایت‌های معتبرْ مقالات، پایان‌نامه‌ها و مطالب با واژه‌های کلیدی انگلیسی و فارسی جست‌وجو شدند که واژه‌های به‌کاررفته در موتورهای جست‌وجو و سایت‌های معتبر به‌شرح جدول 3 است. جدول 3: منابع جست‌وجو
گام سوم: جست‌وجو و انتخاب متون مناسب در این گام پژوهش باید کیفیت مطالعه ارزیابی شود. هدف این مرحله حذف مقاله‌ها و کتاب‌هایی است که به یافته‌های ارائه‌شده در آنها اعتمادی نیست. به محض اینکه مقالات برای تناسب با مؤلفه‌های مطالعه بررسی شد، در قدم بعدی پژوهشگر باید کیفیت روش‌شناختی مطالعه‌ها را ارزیابی کند. هدف از این گام حذف مقاله‌هایی است که پژوهشگر به یافته‌های ارائه‌شده اعتمادی نداشته باشد؛ بنابراین، ممکن است مقاله‌ای را که باید در ترکیب وجود داشته باشد، رد کند. براساس مشورت با خبرگان (استادان دانشگاه با مدرک دکتری تخصصی در حوزۀ بازاریابی و متخصصین حوزۀ برند و بازاریابی که دارای مقالات معتبر در این حوزه بودند)، در این گام منابع یافت‌شده در مرحلۀ پیش به‌صورت گام‌به‌گام براساس معیارهای پذیرش یا عدم‌پذیرش بررسی می‌شود. این معیارها شامل 10 سؤال است. این روش برای ارزیابی کیفیت مطالعات اولیۀ پژوهش کیفی استفاده می‌شود. این 10 سؤال به پژوهشگر کمک می‌کند تا مفهوم پژوهش کیفی را بفهمد. سؤالات بر موارد زیر تمرکز دارد: 1- اهداف پژوهش (بررسی اینکه مقاله دارای هدفی مشخص و معیّن است). 2- منطق روش (از چه روشی استفاده شده است و آیا این روش منطقی‌ترین، مناسب‌ترین، عملی‌ترین یا علمی‌ترین روش است؟). 3- طرح پژوهش (بررسی اینکه پژوهشگر به‌خوبی موضوع، اهمیت موضوع، اهداف و پرسش‌ها، روش‌ها و ابزارهای پژوهش و منابع را تعریف کرده باشد). 4- روش نمونه‌برداری (نمونه بخشی از جامعه است که با روشی که از پیش تعیین شده است انتخاب می‌شود. حال باید مشخص کرد که از چه روشی برای نمونه‌گیری استفاده شده است و آیا این روش دارای اعتبار کافی برای این پژوهش هست). 5- جمع‌آوری داده‌ها (آیا برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزارهای استاندارد و رایج در این حوزه استفاده شده است؟). 6- انعکاس‌پذیری (شامل رابطۀ پژوهشگر و شرکت‌کنندگان) 7- ملاحظات اخلاقی 8- دقت تجزیهوتحلیل داده‌ها 9- بیان واضح و روش یافتهها 10- ارزش پژوهش در این مرحله پژوهشگر به هرکدام از این سؤالات یک امتیاز کمّی می‌دهد و سپس یک فرم را ایجاد می‌کند؛ بنابراین، او می‌تواند امتیازاتی را که به هر مقاله می‌دهد، جمع کند و به‌آسانی و به‌اجمال مجموعه مقالات را بررسی کند و نتایج ارزیابی را ببیند. در این مرحله پس از مراحل پالایش (مطابق شکل 2)، از میان 642 مطالعه، 302 مطالعه حذف شد و 340 پژوهش برای تجزیهوتحلیل اطلاعات انتخاب شد. فرایند پالایش و بازبینی باتوجهبه ملاک‌های ورود وخروج مذکور به‌طور اجمالی در شکل 2 آورده شده است.
شکل 2: فرایند انتخاب مقالات نهایی
گام چهارم: استخراج اطلاعات متون استخراج یافته‌های پژوهش، اطلاعات مقاله‌ها براساس مرجع مربوط به هر مقاله شامل نام و نام خانوادگی پژوهشگر یا پژوهشگران، عنوان مقاله و سال انتشار طبقه‌بندی می‌شود. در این مرحله، مقاله‌های نهایی به‌روش تحلیل محتوا مطالعه شدند. سندلوسکی[11] (1995) تحلیل محتوا را یکی از روش‌های تجزیهوتحلیل مطالعات کیفی می‌داند که به‌وسیلۀ آن داده‌ها خلاصه، توصیف و تفسیر می‌شوند. نتایج به‌دست‌آمده از این مرحله در جدول 4 و 5 نشان داده شده است.
جدول 4: عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند استخراج‌شده از منابع مختلف
جدول 5: پیامدهای ارزش ویژۀ برند استخراج‌شده از منابع مختلف
گام پنجم: تجزیهوتحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی در این پژوهش برای تجزیهوتحلیل و تلفیق یافته‌های کیفی از روش کدگذاری باز انجام شده است. بدین‌منظور، ابتدا تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات، کد باز در نظر گرفته شده است. سپس با درنظرگرفتن معنای هریک از کدها، در یک مفهوم مشابه دسته‌بندی شده است. به‌این‌ترتیب، مفاهیم (تم‌های) پژوهش شکل گرفته است. در جدول 6 و 7، عوامل و پیامدها به‌طور خلاصه درج شده است.
جدول 6: کدها و منابع اطلاعاتی عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند
جدول7: کدها و منابع اطلاعاتی پیامدهای ارزش ویژۀ برند
گام ششم: کنترل کیفیت در این پژوهش سعی بر آن شده است تا از منابع معتبر علمی استفاده شود و منابعی که باتوجهبه ملاک‌های ورودی و خروجی ارائه‌شده در گام دوم، اعتبار علمی ناکافی داشتند، در فرایند فراترکیب مورد از چرخۀ مطالعه خارج شدند. همچنین، برای حفظ کیفیت مطالعه از شاخص کاپا استفاده شده است که در قسمت بعد شرح داده می‌شود. گام هفتم: ارائۀ نتایج پس از بررسی نهایی شاخصها و طبقه‌بندی کدها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا درقالب مفاهیم و مؤلفه‌ها به کدگذاری باز و خوشه‌بندی پرداخته شده است. درنهایت، برای ابعاد ارزش ویژۀ برند 4 مفهوم شامل ابعاد شناختی، ابعاد ادراکی، ابعاد نگرشی و ابعاد ارتباطی شناسایی شد. ابعاد ادراکی شامل کیفیت ادراک‌شده، تصویر ذهنی برند، ارزش ادراک‌شده و هویت برند است. ابعاد نگرشی شامل اعتماد برند، رضایت از برند، وفاداری به برند و ترجیح برند است. ابعاد شناختی شامل برتری برند، منحصربه‌فردبودن برند، آگاهی از برند و تداعی برند است. درنهایت، ابعاد ارتباطی شامل پیوندهای برند، ارتباط با برند و شهرت برند است (شکل 3).
شکل 3: عوامل تشکیل‌دهندۀ ابعاد ارزش ویژۀ برند
همچنین، پیامدهای تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند شامل پیامدهای مربوط به مشتری و پیامدهای مربوط به شرکت است. پیامدهای مربوط به مشتری شامل 4 پیامد، پیامدهای ارتباطی، تمایلات و رفتارها، پیامدهای نگرشی و پیامدهای ادراکی است. پیامدهای مربوط به شرکت نیز شامل پیامدهای ذی‌نفع‌محور و پیامدهای عملکردمحور است.
شکل 4: عوامل تشکیل‌دهندۀ پیامدهای ارزش ویژۀ برند
3-1- روایی و پایایی مدل در این پژوهش، پژهشگران برای کنترل مفاهیم استخراجی مطالعات بررسی‌شده، از مقایسۀ نظرات خود با یک خبرۀ دیگر (دارای دکتری بازاریابی و متخصص برند) نیز بهره برده است. برای این منظور، یک پرسشنامۀ 15سؤالی، برای ابعاد ارزش ویژۀ برند و یک پرسشنامۀ 30سؤالی برای پیامدهای ارزش ویژۀ برند طراحی شد. سپس داده‌های به‌دست‌آمده ازطریق نرم‌افزار spss 19 تجزیهوتحلیل برای استخراج ضریب کاپا انجام شد. نتایج محاسبات در ادامه نشان داده شده است. مقدار شاخص کاپا برای ابعاد ارزش ویژۀ برند 000/1 و برای پیامدهای ارزش ویژۀ برند 000/1 به دست آمده است که باتوجهبه جدول 8 در سطح توافق عالی قرار گرفته است.
جدول 8: وضعیت شاخص کاپا
جدول 9- محاسبات ضریب کاپا برای ابعاد ارزش ویژۀ برند
جدول 10- محاسبات ضریب کاپا برای پیامدهای ارزش ویژۀ برند
هدف مقالۀ حاضر، استنتاج مدل مفهومی پیامدهای ارزش ویژۀ برند و ابعاد ارزش ویژۀ برند با روش فراترکیب است؛ ازاین‌رو، شناسایی پیامدها و ابعاد اصلی ارزش ویژۀ برند، از پیشینۀ موجود استخراج شد و طی 3 مرحلۀ کدگذاری، مشتمل‌بر دو لایه (مفاهیم و عوامل) ارائه شد که در این مدل برای ابعاد ارزش ویژۀ برند 4 بُعد و 15 عامل قرار گرفته است. پیامدهای ارزش ویژۀ برند نیز شامل 2 مفهوم (پیامدهای مربوط به مشتری و پیامدهای مربوط به شرکت)، 6 پیامد (پیامدهای ارتباطی، تمایلات و رفتارها، پیامدهای نگرشی، پیامدهای ادراکی، پیامدهای ذی‌نفع‌محور و پیامدهای عملکردمحور) و 30 شاخص (عشق به برند، دلبستگی به برند، درگیری با برند، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر، ترجیح برند، رفتار مشتری، قصد انتخاب برند، تبلیغات شفاهی مثبت، قصد خرید مجدد، نگرش نسبت به برند، تعهد به برند، وفاداری به برند، رضایت مشتریان، جذابیت برند، ارزش ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده، ارزش روابط بازاریابی، رفتار شهروندی برند، شهرت برند، کیفیت روابط بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتری، قابلیت توسعۀ برند، مزیتهای رقابتی، سهم بازار، ایجاد ارزش برای سازمان، عملکرد کلی شرکت، عملکرد عملیاتی، عملکرد برند در بازار و عملکرد سودآوری برند) شناسایی شد. 4. یافته‌های پژوهش و نتیجه‌گیری امروزه در بازارهای جهانی، برندهای موفق به‌منظور حفظ مزیت رقابتی، باید تصاویر متمایزی را از خود به نمایش بگذارند؛ بههمیندلیل، مدیران ارشد به‌طور مداوم با مشکل چگونگی تجارت با طرح‌های بازاریابی راهبردی مواجه‌اند. چون برند نامشهودترین دارایی شرکت محسوب می‌شود، پژوهشگران به‌طور گسترده ارزش ویژۀ برند را شاخص اصلی عملکرد بازاریابی، منبع مزیت رقابتی و بخش حیاتی موفقیت کسب‌وکار می‌دانند؛ ازاین‌رو، این پژوهش با طرح سؤال اساسی به‌عنوان مسئلۀ پژوهش، به‌دنبال بررسی و مدلسازی عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند و همچنین پیامدهای ارزش ویژۀ برند بود. دراین‌راستا، خروجی و یافته‌های مطالعۀ حاضر درقالب دو جدول 11 و 12 مشاهده می‌شوند:
جدول 11: معیارهای شناسایی و دسته‌بندی عوامل تشکیل‌دهندۀ ارزش ویژۀ برند
جدول 12: معیارهای شناسایی و دسته‌بندی پیامدهای ارزش ویژۀ برند
نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن است که 4 بُعد اصلی در مطالعات معتبر مربوط به ده سال گذشته برای ارزش ویژۀ برند در نظر گرفته شده است. این 4 بُعد شامل بُعد ادراکی، بُعد نگرشی، بُعد شناختی و بُعد ارتباطی است. بُعد ادراکی شامل عواملی همچون کیفیت ادراک‌شده، تصویر ذهنی برند، ارزش ادراک‌شده و هویت برند است. کیفیت ادراک‌شده به‌عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول باتوجهبه هدفی که آن محصول داشته و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار تعریف شده است. این مسئله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت‌ها امروزه کیفیت مشتری‌مدار را به ابزار راهبردی نیرومندی مبدل کرده‌اند. تصویر ذهنیبرند را می‌توان افکار مصرفکننده و احساسات وی دربارۀ برند تعریف کرد. تصویر برند قوی، بیش از برند خاص، پیام برند برتر را ایجاد می‌کند. ارزش ادراک‌شده را ارزیابی کلی مشتری از مزایای خدمات براساس ادراک آنها از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه درمقابل دریافت خدمات ارائه داده‌اند، تعریف می‌شود. هویت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که یک شرکت در ظاهر محصولش قرار می‌دهد و به‌واسطۀ این ویژگی‌ها می‌خواهد پیامی را از خودش به مشتری منتقل کند. بُعد نگرشی شامل عواملی مانند اعتماد برند، رضایت از برند، وفاداری به برند و ترجیح برند است. اعتماد برندتمایل مشتری به اطمینان‌کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های برند در انجام وظایف تعیین شده است. اعتماد به برند مهم‌ترین ویژگی یک برند است. سرمایه‌گذاری روی برند به‌صورت سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات ازطریق تشویق شرکت‌ها به صداقت در ادعاهایشان دربارۀ محصول، پایه‌ای برای اعتماد برند است. رضایت از برند پاسخی به تمرکز ویژه بر انتظارات از توسعه و تجربۀ استفاده از خدمات یا مصرف و... است. برداشت مصرف‌کنندگان از رضایت در چهارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. رضایتمندی مشتری عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها؛ ازاین‌رو تأکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. وفاداری به برندبازتاب مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات است. چالش اصلی در پژوهش‌های مربوط به وفاداری برند، تعریف مفهوم وفاداری برند و اندازه‌گیری آن است. ترجیح برند تعصبی است که یک مشتری دربارۀ برند خاصی دارد. ترجیح برند را میزانی تعریف کرده‌اند که مشتری، خدمات شرکت فعلی را در مقایسه با خدمات سایر شرکت‌ها مطلوب می‌داند و به آن اولویت می‌دهد. بُعد شناختی شامل عواملی همچون برتری برند، منحصربه‌فردبودن برند، آگاهی از برند و تداعی برند است. برتری برندبه میزان منحصربه‌فردبودن برند و عاملی اشاره دارد که باعث می‌شود آن برند در ذهن مشتری بالاتر از سایر برندهایی قرار بگیرد که دارای محصولات مشابه‌اند. زمانی یک برند برتر می‌شود که بتواند مزایایی را ایجاد کند که سایر برندها قادر به ارائۀ آن مزایا نباشند. منحصربه‌فردبودنبرندبه‌معنای نیاز مصرفکننده به جست‌وجوی محصولات و کالاهای مادی متمایز، برای متفاوت‌نشان‌دادن خود نسبت به دیگران است. نشان‌دادن اشیای غیرطبیعی و منحصربه‌فرد می‌تواند نیاز مشتریان به متفاوت‌بودن نسبت به دیگران را ارضا کند. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت‌اند. در یک سو برندهایی هستند که برای بیشتر مصرف‌کنندگان شناخته‌شده نیستند و در سوی دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی به‌نسبت بالایی از آنها دارند. تداعی برند هرچیز مرتبط با برند در حافظه است. تداعی برند ممکن است به‌صورت همۀ ویژگی‌ها و شکل‌های مرتبط با یک کالا یا جنبه‌های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی‌ها مبنایی برای تصمیم خرید برای وفاداری به برند و خلق‌کنندۀ ارزش برای شرکت‌ها و مشتریان هستند. بُعد ارتباطی شامل عوامل پیوندهای برند، ارتباط با برند و شهرت برند است. هدف ارتباط برند جلب‌توجه مخاطب به برند است؛ به‌گونه‌ای که اثر آن بتواند موارد آگاهی و فراخوانی بیشتر برند را افزایش دهد؛ بنابراین، مشتریْ برندی را که بالاترین فراخوانی را داشته است، خواهد خرید و خشنودی مشتری به سطح بهینه خواهد رسید. دربارۀ پیامدهای ارزش ویژۀ برند می‌توان اظهار داشت که در این مطالعه پیامدها شامل دو پیامد مربوط به مشتری و پیامد مربوط به شرکت است. پیامدهای مربوط به مشتری شامل پیامدهای ارتباطی، تمایلات و رفتارها، پیامدهای نگرشی و پیامدهای ادراکی است. همچنین، پیامدهای مربوط به شرکت شامل پیامدهای ذی‌نفع‌محور و پیامدهای عملکردمحور می‌شود. پژوهشگران مختلف برای ارزش ویژۀ برند مدل‌های مختلفی را ارائه دادند. کلر (1993) ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور را تأثیر متفاوت دانش برند به پاسخ مشتری به فعالیت‌های بازاریابی برند، تعریف می‌کند؛ درحالی‌که آکر (1991) ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور را یک ساختار چندبُعدی می‌داند که شامل آگاهی برند، کیفیت درکشده، تداعی برند، وفاداری برند و دیگر داراییهای مالکانۀ برند است. کلر دانش برند را براساس دو جزء تعریف کرد: اول آگاهی برند که میزان دردسترس‌بودن برند در حافظه را نشان می‌دهد و به یادآوری و شناخت برند توسط محصول اشاره دارد و دوم تصویر ذهنی برند که به مجموعه‌ای از تداعی‌ها گفته می‌شود که مصرفکننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند. کلر شش بُعد از ارزش ویژۀ برند را پیشنهاد می‌دهد که درقالب چهار سطح جای گرفته‌اند: بارزبودن در پایین‌ترین سطح، عملکرد و تصویر ذهنی در مرتبۀ بعدی، قضاوت و احساس در سطح یکی‌مانده‌به‌آخر و هماهنگی در بالاترین مرتبه. باتوجهبه یافته‌های این پژوهش، آگاهی از برند از عوامل تشکیل‌دهندۀ شناختی ارزش ویژۀ برند است. می‌توان در ترکیب سرمایه‌گذاری جایگاه ویژه‌ای برای ارتقا و بهبود آگاهی از برند، در نظر گرفت. دربارۀ افزایش آگاهی از برند، استفاده از تبلیغات مناسب با پیام‌های هدف‌دار متناسب با راهبردهای شرکت‌ها و همچنین نمایش مداوم محصولات در رسانه‌های مختلف پیشنهاد می‌شود. بهتر است تبلیغات شرکت‌ها به‌صورت مستمر و با فاصلۀ زمانی مشخص انجام شود تا میزان آگاهی و تداعی برند در مصرف‌کنندگان افزایش یابد و ازطرفی جایگزین‌شدن نام‌های رقیب در ذهن آنان کاهش یابد. افزایش دانش کارکنان از پیگیری و برطرف‌ساختن مشکلات مشتریان، انجام پژوهش‌های مستمر مشتری درجهت تعیین کیفیت ادراک‌شدۀ آنها در مسیر کاهش فاصلۀ کیفیت ادراک‌شدۀ شرکت‌ها و کیفیت ادراک‌شدۀ محصولات نیز پیشنهاد می‌شود. هرچه کیفیت ادراک‌شده از برند در سطح بالاتری باشد و میزان رضایتمندی و وفاداری مصرف‌کنندگان به برند بیشتر باشد، با انگیزۀ بیشتری تمایل دارند که در دفعات بعد نیز محصولات موردنیاز خود را از آن برند خریداری کنند و درنتیجه تمایل کمتری برای خرید برندهای مشابه دارند. با افزایش آگاهی و تداعی‌گری‌های مربوط به برند، بهبود کیفیت محصولات و خدمات، به‌کارگیری ماتریس مناسبی از سرمایه‌گذاری در بخش فعالیت‌های بازاریابی و درنهایت ارتقای اعتبار و ارزش برند تجاری خود نزد مصرف‌کنندگان، آنها را به مشتریان دائمی و همیشگی خود تبدیل کنند. اعتماد برند منشعب از محبوبیت برند و همچنین ادراک مشتری از کیفیت خدمات و محصولات شرکت‌هاست. مسئلۀ درخورِتوجه این است که محبوبیت برند تنها منشعب از هویت، شخصیت و خصوصیات خود برند نیست. مسائل فرهنگی جامعه و بازار و شرایط دیگر رقبا نیز تأثیر زیادی بر میزان محبوبیت یک برند می‌گذارند. برندْ باید باتوجهبه دیدگاه مشتریان و آن چیزی که ایشان به‌عنوان شاخص‌های محبوبیت در ذهن خود ساخته‌اند، محبوبیت را تعریف کند. برندْ باید به‌گونه‌ای رفتار کند که باتوجهبه ساختار جمعیتی و فرهنگی جامعۀ هدف محبوبیت را خلق کند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
10. نجارزاده، محمد؛ ابراهیمی، سیدعباس؛ رضوان، گلستانه (1398). استفاده از برند گردشگری جهت ایجاد انگیزه سفر با نقش میانجی نگرش نسبت به مقصد گردشگری، مطالعات مدیریت گردشگری، 14(45)، 139-166. 11. نظری، محمد؛ دودانگه، سارا و افشار، پروین (1396). بررسی ارزش ویژه برند. مطالعات مدیریت و حسابداری، 3(3)، 249-239 12. نظری، محسن؛ میرا، سیدابوالقاسم؛ اسماعیلی، سعیده (1397). تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند، مطالعات مدیریت گردشگری، 13(41)، 57-82.
Zimmer, L. (2006). Qualitative meta‐synthesis: A question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing, 53(3), 311-318 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,105 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 969 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||