تبیین نقش بازاریابی دوسوتوان در ارتباط توسعۀ دانش بازار و سرمایۀ فکری با عملکرد شرکت‌های دانش بنیان

• مقدمه

امروزه به‌دلیل گسترش روزاَفزون کسب‌وکارهای دانش‌بنیان و نقش عمدۀ آنها در اقتصاد به‌عنوان یکی از منابع اصلی رقابت‌پذیری و خلق ثروت، لزوم توجه به عملکرد چنین کسب‌وکارهایی و بررسی عوامل مؤثر بر آن ضرورتی انکارناپذیر دارد و رشد روزاَفزون تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در محیط، ضرورت آگاهی از تحولات و رویکردهای نوین برای دست‌یابی به عملکرد بهتر و برتر در شرکت‌های دانش‌بنیان را به یکی از چالش‌های اساسی این سازمان‌ها تبدیل کرده است. سازمان دانش‌بنیان الگویی جدید برمبنای دانش و راهی نوین برای اندیشیدن دربارۀ سازمان در عصر دانش است (آلارکن و همکاران[1]، 2019‌). باتوجه‌به نقش اساسی شرکت‌های دانش‌بنیان در اقتصاد، بررسی عملکرد این شرکت‌ها و عوامل مؤثر برآن مسئله‌ای اساسی است که مدیران و پژوهشگران با آن مواجه‌اند.

عملکرد یکی از مهم‌ترین سازه‌های بحث‌انگیزِ پژوهش‌های مدیریتی است و بدون شک مهم‌ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت‌های تجاری به حساب می‌آید(اینکنن[2]، 2015‌). به‌طور خلاصه، می‌توان گفت که عملکرد و سنجش آن و نیز تعیین و سنجش عوامل مؤثر بر آن، از مهم‌ترین موضوعاتی است که با اینکه هم در مبانی نظری و پژوهش‌های مدیریت و هم در عمل در سازمان‌ها، پژوهش‌های زیادی دربارۀ آن انجام شده است، هنوز هم ضروری است تا به‌صورت دقیق‌تر بررسی شود. نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد عوامل متعددی بر عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان اثرگذارند که تقویت و بهبود این عوامل می‌تواند سبب رشد و پیشرفت آنها و درنتیجه توسعۀ اقتصادی شود (مام و همکاران[3]، 2015؛ جانی و همکاران[4]، 2013؛ می‌یر و همکاران[5]، 2015). ازجمله عوامل تأثیرگذار بر عملکرد شرکت‌ها که به‌طور مجزا بررسی شده‌اند، می‌توان به سرمایۀ فکری (می‌یر و همکاران، 2015؛ اوبیدات و همکاران[6]، 2017؛ اینکنن، 2015)، دوسوتوانی (بالبونی و همکاران[7]، 2019؛ لوباتکین و همکاران[8]، 2006؛ مام و همکاران، 2015؛ جانی و همکاران، 2013‌؛ اوریلی و تاشمن[9]، 2013) و بازاریابی دوسوتوان (هو و همکاران[10]، 2020؛ هو و لو[11]، 2015؛ جزفسون و همکاران[12]، 2016) اشاره کرد.

نتایج پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد کسب مزیت رقابتی پایدار و برخورداری از عملکرد برتر مستلزم داشتن چیزی بیش از تملک دارایی‌ها و قابلیت‌های منحصربه‌فرد، تقلیدناپذیر و غیرقابل‌جایگزین است. شرکت‌ها به‌ویژه در محیط‌های بی‌ثبات، باید دوسوتوان باشند (بالبونی و همکاران، 2019؛ اوریلی و تاشمن، 2013؛ هو و لو، 2015). یعنی بنگاه‌ها باید ضمن بهره‌برداری از شایستگی‌های موجود و درعین‌حال اجتناب از ناکارآمدی و کاستی‌ها، اقدام به کشف شایستگی‌های جدید کنند. درحالی‌که بهره‌برداری با جنبه‌هایی ازجمله ثبات، کارآیی و کنترل همراه است، اکتشاف به مفاهیمی مانند تغییر، جست‌وجو، آزمایش و کشف اشاره دارد. این مفاهیم مبتنی‌بر دیدگاه قابلیت‌های پویاست که ادعا می‌کند شرکت‌ها باید به‌طور مداوم شایستگی‌های خود را برای انطباق با محیط‌های متغیر و پویا بازسازی و پیکربندی کنند و تغییر دهند (هو و لو، 2015). اگرچه دوسوتوانی و به‌تبعِ آن، مفاهیم بهره‌برداری و اکتشاف در موضوعات مختلف مدیریتی ازجمله حوزۀ منابع انسانی، سرمایه‌گذاری و ائتلاف‌های مدیریتی به کار رفته است (هو و لو، 2015؛ هوانگ و روترمایل[13]، 2010؛ کانگ و اسنل[14]، 2009)، به‌کارگیری این مفاهیم در کارکردهای خاص سازمانی مانند بازاریابی بسیار نادر و کمیاب است (هو و همکاران، 2020).

نتایج  شواهد تجربی نشان می‌دهد تأثیر سرمایۀ فکری و اجزای آن بر عملکرد، همواره مستقیم و خطی نیست؛ بلکه پیچیده، غیرخطی و گاهی متضاد با یکدیگر است. به‌عبارت‌دیگر، ارتباط سرمایۀ فکری با عملکرد، در محیط‌های فرهنگی و تجاری مختلف متفاوت است (بونتیس و همکاران[15]، 2018؛ کابریلو و همکاران[16]، 2018). پژوهشگرانی چون کیانتو و همکاران[17] (2017)، کابریلو و همکاران (2018) و ونسلی و همکاران[18] (2011) بر این باورند که سازمان‌ها با جذب و پرورش نیروی انسانی خلّاق و ماهر، استفاده از ساختار سازمانی مناسب و ایجاد سیستم‌های منابع انسانی به‌روز و کارآمدْ توسعه و بهبود ارتباطات سازمان با سایر ذی‌نفعان مهم ازجمله مشتریان بستری را ایجاد می‌کنند که نه‌تنها به افزایش قابلیت شرکت در بهره‌برداری از فرصت‌های موجود منجر می‌شود، بلکه به شناخت بهتر بازار، شناسایی نیازهای آتی مشتریان و نیز فرصت‌های پیش روی سازمان یا به‌عبارتی افزایش قابلیت اکتشاف فرصت‌های بازار در آینده نیز می‌انجامد. به‌عبارت‌دیگر، درراستای حل مسائل سازمانیْ بهبود سرمایۀ فکری و اجزای آن می‌تواند به افزایش توان بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردارانه منجر شود و ازاین‌طریق عملکرد سازمانی بهبود یابد؛ بنابراین، انتظار می‌رود سرمایۀ فکری با فراهم‌کردن ساختاری کارآمد و متناسب، کارکنانی ماهر و خلّاق و نیز تعاملی مؤثر با مشتریان و ذی‌نفعان، بستری مناسب برای افزایش توان بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردارانه ایجاد کند که نه‌تنها به کشف بازارهای جدید و نوآوری منجر شود، بلکه عملکرد سازمانی را نیز بهبود بخشد.

برای موفقیت در بازارهای پیچیده و متغیر امروزی، شرکت‌ها نه‌تنها باید از دانش و شیوه‌های بازاریابی کنونی بهره‌برداری کنند، بلکه باید در پی روش‌های نوین باشند و موارد جدیدی را نیز کشف کنند. یعنی بنگاه‌ها باید دوسوتوانی را در کارکردهای بازاریابی خود بگنجانند (هو و همکاران،2020؛ جزفسون و همکاران، 2016). بنگاه‌ها می‌توانند ازطریق پیگیری هم‌زمان بهره‌برداری و اکتشاف در سراسر برنامه‌های بازاریابی خود، فرصت‌های بازار را به‌میزانِ بیشتری شناسایی و تصرف کنند و درنتیجه عملکرد بهتری داشته باشند. بااین‌حال، مطالعاتی که ارتباط بین بازاریابی دوسوتوان[19] و عملکرد شرکت را بررسی کرده باشند، بسیار اندک‌اند و درعین‌حال محدودیت‌هایی دارند که درک این رابطۀ پیچیده را مشکل می‌کند (مهرابی و همکاران[20]، 2019). نتایج پژوهش‌ها درزمینۀ بازاریابی و سایر حوزه‌های سازمانی نشان می‌دهد رابطۀ عملکرد و دوسوتوانی متغیر و نامشخص است و همیشه سطح بالایی از بهره‌برداری و اکتشاف ممکن است به عملکرد بهتر شرکت منجر نشود (هو و همکاران، 2020). به‌عبارت‌دیگر، شواهد تجربی نشان می‌دهد رابطۀ بازاریابی بهره‌بردارانه و اکتشافی با عملکرد شرکت می‌تواند مثبت یا منفی باشد (هو و لو، 2015 ؛ ورهیز و همکاران[21]، 2011). این تضاد و تعارض بین نتایج پژوهش‌های پیشین ضرورت بررسی بیشتر این رابطه را آشکار می‌کند.

پژوهشگرانی نظیر برکینشاو و گوپتا[22] (2013)، جزفسون و همکاران (2016) معتقدند که پژوهش‌های انجام‌شده تنها برخی از عوامل تأثیرگذار بر دوسوتوانی را بررسی کرده‌اند؛ به‌همین‌دلیل، هو و همکاران (2020) بیان می‌کنند که تعیین و سنجش عوامل مدیریتی مؤثر بر دوسوتوانی سازمانی نیازمند بررسی بیشتر است. اگرچه برخی از پژوهشگران نظیر کریاکوپولوس و مورمن[23] (2004)، هو و لو (2015)، ورهیز و همکاران (2011)، جزفسون و همکاران (2016) و هو و همکاران (2020) به بررسی تعیین‌کننده‌هایی مثل جهت‌گیری بازار، ظرفیت جذب، قابلیت‌های بازاریابی، بلوغ سازمانی،‌ انعطاف‌پذیری مالی و انعطاف‌پذیری راهبردی پرداخته‌اند، بااین‌حال هنوز نقاط مبهم زیادی دربارۀ چهارچوب پژوهش‌های بازاریابی دوسوتوان وجود دارد. ازجمله نقاط مبهم دراین‌زمینه، نقش سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار است. براساس دیدگاه مبتنی‌بر منبع، منابع و دارایی‌های معنوی از مهم‌ترین ابزارهای کسب مزیت رقابتی پایدار هستند؛ ازاین‌رو، برخی از پژوهش‌ها نقش سرمایۀ انسانی و کارکنان سازمان (کیانتو و همکاران، 2017؛ کابریلو و همکاران،‌ 2018)، سرمایۀ ساختاری (چن و همکاران[24]، 2015) و سرمایۀ ارتباطی (هورمیگا و همکاران[25]، 2011) را ازجمله عوامل مهم در افزایش توان بهره‌برداری و اکتشاف سازمان دانسته‌اند. به‌علاوه، ورهیز و همکاران (2011) به بررسی تأثیر توسعۀ دانش بازار، جزفسون و همکاران (2016) به بررسی تأثیر بلوغ سازمانی،‌ انعطاف‌پذیری مالی و راهبردی، و مهرابی، کوویلو و راناویرا (2019) به بررسی تأثیر جهت‌گیری کارآفرینانه بر بازاریابی دوسوتوان برای تعادل بین بهره‌برداری از شایستگی‌های موجود و کشف شایستگی‌های جدید پرداخته‌اند. براساس آنچه بیان شده است، به نظر می‌رسد رابطۀ سرمایۀ فکری با عملکرد شرکت به توان شرکت در اقدامات بهره‌برداری و اکتشاف سازمان به‌ویژه درزمینۀ بازاریابی دوسوتوان یا همان اقدامات بازاریابی اکتشافی و بازاریابی بهره‌بردارانه وابسته باشد و حذف این متغیر میانجی و نادیده‌انگاشتن آن در پژوهش‌های قبلی ازجمله مسائلی است که ضروری است بررسی شود؛ بنابراین، می‌توان گفت که اگرچه پژوهش‌های مختلفی درزمینۀ روابط میان متغیرهای مذکور به‌گونه‌ای مجزا صورت گرفته است، نگارندگان در بررسی‌های خود پژوهشی پیدا نکرده‌اند که هم‌زمان به بررسی اثر سرمایه‌های فکری و دانش توسعۀ بازار بر عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان ازطریق متغیر میانجی بازاریابی دوسوتوان پرداخته باشد. به‌طور خلاصه، مطالعۀ حاضر در پی پاسخ به این سؤالات است: آیا بازاریابی دوسوتوان دارای نقش میانجی در ارتباط بین سرمایه‌های فکری و توسعۀ دانش بازار با عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان است؟ آیا سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار بر بازاریابی دوسوتوان در شرکت‌های دانش‌بنیان اثرگذار است؟ آیا بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان تأثیر دارد؟

2-پیشینۀ پژوهش

در زیر مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش تشریح می‌شود.

2-1- عملکرد

عملکرد بیانگر مجموعه فرایندها و عملیاتی است که برای تحقق اهداف معیّن سازمان انجام می‌شوند. عملکرد سازه‌ای است با ابعاد مختلف که باید با چندین معیار اندازه‌گیری شود. هر سازمان به‌منظور آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیت‌های خود به‌ویژه در محیط‌های پیچیده و پویا، به ارزیابی عملکرد نیاز مبرم دارد. ارزیابی عملکرد عبارت است از فرایند کمّی‌کردن کارایی و اثربخشی عملیات. به‌عبارت‌دیگر ارزیابی عملکرد اندازه‌گیری میزان کارایی و اثربخشی فرایندهای محتلف سازمان در دست‌یابی به نتایج موردنظر است (بوزیک و دیموفسکی[26]، 2019). در مدل‌های مرسوم اندازه‌گیری عملکرد، تأکید بر روش‌های مالی است؛ درحالی‌که این ابزارها نمی‌توانند نتایج ناملموس را اندازه‌گیری کنند. به‌طورکلی، برای اندازه‌گیری عملکرد از یکی از روش‌های ذهنی یا عینی و یا هردو استفاده می‌شود. معیارهای ذهنی نسبی هستند و معیارهای عینی مطلق‌اند. در صنایعی که در آنها داده‌های منتشرشده در دسترس نیست و شرکت‌ها عموماً تمایلی به انتشار واقعیت عینی و آمار و ارقام عملکردی به دیگران ندارند، اندازه‌گیری ذهنی ازطریق منابع اولیه تنها گزینۀ اندازه‌گیری عملکرد شرکت است (هوانگ و روترمایل، 2010). در این پژوهش برای اندازه‌گیری عملکرد از مقیاس استاندارد بوزیک و دیموفسکی (2019) استفاده شده است.

2-2- بازاریابی دوسوتوان

مفهوم دوسوتوانی که آن را دانکن[27] (1976) برای نخستین‌بار مطرح کرده است،‌ بر پیگیری هم‌زمان برنامه‌های اکتشاف و بهره‌برداری سازمان دلالت دارد (مام و همکاران، 2015؛ جانی و همکاران، 2013‌). به‌عبارت‌دیگر، دوسوتوانی سازه‌ای یکپارچه از اکتشاف و بهره‌برداری است (اوریلی و تاشمن، 2013). اکتشاف فرایند شناسایی، ارزیابی و فرموله‌سازی فرصت‌هاست. بهره‌برداری فرایندی است که بر سرعت، دقت و تمرکز بر شایستگی‌های موجود تأکید دارد (برکینشاو وگوپتا، 2013). بعضی از مطالعات بر اهمیت دوسوتوانی برای مقابله با چالش‌های نوآوری و بهبود عملکرد تأکید دارند (مام و همکاران، 2015؛ جانی و همکاران، 2013‌). جزفسون و همکاران (2016) براساس مفهوم دوسوتوانی سازمانی، مفهوم بازاریابی دوسوتوان را مطرح کرده‌اند و به بررسی تأثیر آن بر عملکرد و پیامدهای مالی شرکت پرداخته‌اند. آنها معتقدند که بازاریابی دوسوتوان،‌ ترکیبی از بهره‌برداری شرکت از شایستگی‌های موجود و اکتشاف قابلیت‌های آینده در فعالیت‌های بازاریابی است. بازاریابی دوسوتوان نشان‌دهندۀ قابلیتی پویاست که برای دست‌یابی به عملکرد برتر ضروری است.

بازاریابی دوسوتوان ازطریق شناسایی نیازها و فرصت‌های بازار و مشتریانْ با بهبود و کمک به شرکت‌ها برای ادغام، ساخت و تنظیم مجدد منابع می‌تواند نقشی اساسی درکسب مزیت رقابتی پایدار ایفا کند. اکتشاف فرصت‌ها به‌عنوان یکی از اجزای اصلی دوسوتوانی می‌تواند براساس شیوه‌های مختلف بازاریابی صورت گیرد. به‌عبارت‌دیگر، بازاریابی دوسوتوان شامل توانایی شرکت برای استخراج ارزش، از پیشنهادها و راه‌حل‌های موجود و بهره‌برداری از این فرصت‌ها در بازار و درعین‌حال پیش‌بینی نیازهای بازار آینده و ارائۀ پیشنهادها و راه‌حل‌هایی برای پاسخ‌گویی به نیازهای احتمالی مشتریان و درنتیجه کاوش فرصت‌های جدید است (هو و همکاران، 2020؛ مهرابی و همکاران، 2019). برخی پژوهشگران معتقدند که اقدامات هم‌زمان بهره‌برداری و اکتشاف ارزش ازطریق فعالیت‌های بازاریابی به‌عنوان ابزاری راهبردی می‌تواند نقشی اساسی در بهبود و ارتقای عملکرد سازمان داشته باشد (هو و همکاران، 2020؛ جزفسون و همکاران، 2016).

بازاریابی دوسوتوان، ترکیبی از بهره‌برداری شرکت از شایستگی‌های موجود و اکتشاف قابلیت‌های آینده در فعالیت‌های بازاریابی است (جزفسون و همکاران، 2016). به‌عبارت‌دیگر، بازاریابی دوسوتوان دارای دو بُعد یا مجموعه رفتار متفاوت اکتشاف و بهره‌برداری است که به آنها به‌ترتیب بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردارانه گفته می‌شود (هو و لو، 2015). بازاریابی اکتشافی بر شناسایی و اکتشاف نیازهای پنهان یا نوظهور مشتریان ازطریق بررسی بازار برای کشف فرصت‌های جدید و نیازهای آیندۀ مشتریان استوار است و به‌مفهومِ کشف، درک و رفع نیازهای پنهان مشتریان است. بازاریابی بهره‌بردارانه به تولید و توزیع محصولات موجود و پاسخ‌گویی به نیازهای شفاف و آشکار مشتریان اشاره دارد (هو و همکاران، 2020).

2-3- سرمایۀ فکری

سرمایۀ فکری یکی از مهم‌ترین عوامل تولیدی در اقتصادهای دانش‌بنیان است که شامل تمام دارایی‌های دانشی می‌شود که شرکت برای رسیدن به مزیت رقابتی و موفقیت از آنها استفاده می‌کند (مارول و همکاران[28]، 2016؛ کیانتو و همکاران، 2017). چن و همکاران (2015) سرمایۀ فکری را دارایی‌های نامشهود مربوط به دانش که در یک سازمان وجود دارد، تعریف می‌کنند که می‌تواند شامل صلاحیت فکری، مالکیت معنوی و منابع فکری باشد. برخی پژوهشگران معتقدند که سرمایۀ انسانی، سرمایۀ ساختاری و سرمایۀ مشتری یا ارتباطی سه جزء اصلی سرمایۀ فکری است (اینکنن، 2015؛ اوبیدات و همکاران، 2017).

سرمایه‌های انسانیْ به دانش فردی، مهارت‌ها، توانایی‌ها و تجارب موجود در کارکنان یک سازمان برای خلق ارزش و حل‌کردن مسائل سازمان تعریف شده است (هورمیگا و همکاران، 2011). بیشتر نظریه‌پردازان که سرمایۀ انسانی را هدف پژوهش خود قرار داده‌اند، آن را در سطح فردی در نظر گرفته‌اند و به‌نوعی آن را ترکیبی از دانش، مهارت، هوش و استعداد افراد دیده‌اند؛ بدون درنظرگرفتن آنچه در بافت سازمان موجود است. اینکنن (2015) سرمایۀ انسانی یک سازمان را دانش و مهارت‌های متخصصان آن سازمان دانسته است که به‌منظور ارائۀ خدمات حرفه‌ای از آنها استفاده می‌کند. کیانتو و همکاران (2017) معتقدند کارکنان، سرمایۀ فکری را ازطریق شایستگی، نگرش و توانمندی فکری خود ایجاد می‌کنند. مهم‌ترین عناصرتشکیل‌دهندۀ سرمایۀ انسانی، مجموعه‌ مهارت‌های نیروی کار، عمق و وسعت تجربۀ آنان است. سرمایۀ انسانی به‌منزلۀ روح و فکر منابع سرمایۀ فکری است. این سرمایه در شب با ترک سازمان ازسوی کارکنان از شرکت خارج می‌شود؛ اما سرمایۀ ساختاری و سرمایۀ رابطه‌ای حتی با ترک سازمان در شب هم بدون تغییر باقی می‌ماند.

 سرمایۀ ساختاری به ساختارها و فرایندهای موجود در درون یک سازمان اشاره دارد که کارکنان از آنها استفاده می‌کنند و ازاین‌طریق دانش و مهارت‌هایشان را به کار می‌گیرند (اینکنن، 2015). این سرمایه شامل مکانیزم‌ها و ساختارهایی است که نقش اصلی آن در حمایت از کارکنان برای رسیدن به عملکرد بهینۀ فکری و ازسویی عملکرد بهینه در کسب‌وکار است. هورمیگا و همکاران (2011) معتقدند سرمایۀ ساختاری شامل ذخایر غیرانسانی دانش ازجمله پایگاه‌های داده، نمودارهای سازمانی، دستورالعمل‌های اجرای فرایندها، راهبردها و برنامه‌های اجرایی است. به‌عبارت‌دیگر، این سرمایه شامل تمام مخازن دانشی غیرانسانی در یک سازمان مانند پایگاه داده‌ها، فرایندها، راهبردها و چارت‌های سازمانی است که به سازمان ارزشی فراتر از دارایی‌های فیزیکی می‌بخشد (اوبیدات و همکاران، 2017).

سرمایۀ ارتباطی دربرگیرندۀ همۀ روابطی است که بین بنگاه اقتصادی با هر فرد یا بنگاه اقتصادی دیگر وجود دارد. این روابط شامل مشتریان، واسطه‌ها، کارکنان، تأمین‌کنندگان مواد اولیه، مقامات قانونی، اعتباردهندگان و سرمایه‌گذاران است. این روابط به دوگروه کلی تقسیم می‌شوند: گروه اول روابطی هستند که ازطریق قرارداد با مشتریان و تأمین‌کنندگان مواد اولیه یا شرکای اصلی رسمیت می‌یابند. گروه دوم بیشتر شامل روابط غیررسمی هستند. سرمایۀ رابطه‌ایْ پل و سازمان‌دهندۀ عملیات سرمایۀ فکری تلقی می‌شود و عامل تعیین‌کننده در تبدیل سرمایۀ فکری به ارزش بازار است. این سرمایه شامل استحکام و وفاداری مناسبات و روابط با مشتری است (اوبیدات و همکاران، 2017). برخی از پژوهشگران دید گسترده‌تری دارند و آن را عبارت از ارتباطات با ذی‌نفعان اقتصادی گوناگون و به‌ویژه مشتریان می‌دانند؛ به‌گونه‌ای که این نوع از ارتباطات در مسیرهای مختلفی شکل می‌یابد. برخی دیگر معتقدند که این سرمایه جزئی اساسی از سرمایۀ فکری محسوب می‌شود و عبارت است از ارزش جاسازی‌شده و موجود در شبکه‌های بازاریابی و ارتباطاتی که ازآن‌طریق سازمان‌ها کسب‌وکارشان را هدایت می‌کنند (اینکنن، 2015).

2-4-توسعۀ دانش بازار

دانش بازار مبنای اساسی تمامی قابلیت‌های بازاریابی و بهبود آنهاست؛ بنابراین، کسب دانش جدید و به‌روزرسانی دانش مربوط به بازار از مهم‌ترین اولویت‌های سازمان‌ها برای توفیق در بازار است (ورهیز و همکاران، ۲۰۱۱). به‌عبارت‌دیگر، شناخت بازار و توسعۀ دانشِ مربوط به آن یکی از مهم‌ترین مسائلی است که سازمان‌ها به آن توجه می‌کنند. دانش بازار و توسعۀ آن در پی ایجاد و گسترش فهم بازار، درک نیازهای کنونی و آیندۀ مشتریان، تسهیم و انتقال این دانش و آگاهی به همۀ بخش‌های مختلف سازمان برای تحلیل درست بازار و مشتریان، توسعۀ محصولات و خدمات موجود یا تولید محصولات و خدمات جدید متناسب با نیازمندی‌های بازار است (اوبیدات و همکاران، 2017). دانش بازار یعنی دانش سازمان از محیط کلان،‌ رفتار رقبا،‌ رفتار مشتریان و نیازهای آنان. ازنظر ورهیز و همکاران (2011) توسعۀ دانش بازار به شیوۀ گردآوری اطلاعات بازار و چگونگی استفاده از آنها اشاره دارد و شامل چهار بُعد اکتساب اطلاعات بازار،‌ انتشار اطلاعات بازار، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و درک مشترک است.

اکتساب اطلاعات بازار به قابلیت یک شرکت برای شناسایی و کسب دانش ارائه‌شده دربارۀ بازار یا به توانایی ارزیابی، کسب و جذب دانش بازار اطلاق می‌شود (ژو و لی[29]، 2012؛ بایرلی و همکاران[30]، 2009). ژو و لی (2012) بیان می‌کنند که انتشار دانش عبارت است از ارتباطات و توزیع دانش بین افراد در سازمان. انتشار اطلاعات بازار به این اشاره دارد که چگونه واحد بازاریابی در کوتاه‌مدت، اطلاعات به‌دست‌آمده از بازار را به‌طور مؤثر در اختیار واحدهای مختلف سازمان قرار می‌دهد. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بازار به توانایی شرکت در سازمان‌دهی، تلخیص، پردازش و ارزیابی اطلاعات به‌دست‌آمده دربارۀ بازار اشاره دارد. تحلیل اطلاعات بازار بیان می‌کند که چگونه واحد بازاریابی، ایده‌های بازاریابی جدید را دائماً به‌منظور ارزیابی شایستگی بالقوۀ آنها تحلیل می‌کند. درنهایت، درک مشترک به این موضوع اشاره دارد که چگونه شرکت بین کارکنان خود، درک مشترکی از اطلاعات بازاریابی موجود و پیامدهای فعالیت‌های بازاریابی ایجاد می‌کند (ورهیز و همکاران، 2011). در این پژوهش براساس نظر ورهیز و همکاران (2011) از چهار بُعد ذکرشده برای سنجش دانش توسعۀ بازار استفاده شده است.

2-5-مدل مفهومی پژوهش

2-5-1-بازاریابی دوسوتوان و عملکرد

اخیراً برخی از پژوهشگران (هو و همکاران، 2020؛ مهرابی و همکاران، 2019؛ جزفسون و همکاران، 2016؛ ورهیز و همکاران، 2011) به بررسی تأثیر بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد پرداخته‌اند. باوجودِ‌این، پژوهش‌ها دربارۀ نقش بازاریابی دوسوتوان در بهبود و ارتقای عملکرد، چندان پررنگ نیست. جزفسون و همکاران (2016) ازجمله نخستین پژوهشگران بودند که نقش بازاریابی دوسوتوان در بهبود و توسعۀ عملکرد را بررسی کرده‌اند؛ به‌این‌معنا که چگونگی کشف فرصت‌های بازار و بهره‌برداری از آنها، توانایی شرکت را در بهبود عملکرد خود افزایش می‌دهد. برخی پژوهشگران بیان می‌کنند که تلاش‌ها و فعالیت‌های هم‌زمان بهره‌برداری و اکتشاف ارزش، ازطریق اقدامات بازاریابی می‌تواند به‌عنوان ابزاری راهبردی، نقشی اساسی در بهبود و ارتقای عملکرد سازمان داشته باشد (هو و همکاران، 2020؛ مهرابی و همکاران، 2019).

بازاریابی دوسوتوان با بهبود وکمک به شرکت‌ها برای ادغام، ساخت و تنظیم مجدد منابع بازاریابی می‌تواند نقشی اساسی در کسب مزیت رقابتی پایدار (هو و لو، 2015 (ایفا کند. اکتشاف فرصت‌ها به‌عنوان یکی از اجزای اصلی دوسوتوانی می‌تواند براساس شیوه‌های مختلف بازاربی صورت گیرد. به‌عبارت‌دیگر، بازاریابی دوسوتوان شامل توانایی شرکت برای استخراج ارزش از پیشنهادها و راه‌حل‌های موجود و بهره‌برداری از  این فرصت‌ها در بازار و درعین‌حال پیش‌بینی نیازهای بازار آینده و ارائۀ پیشنهادها و راه‌حل‌هایی برای پاسخ‌گویی به نیازهای احتمالی، درنتیجۀ کاوش فرصت‌های جدید است (ورهیز و همکاران، 2011). اگرچه پژوهش‌های مختلفی درزمینۀ ارتباط دوسوتوانی و عملکرد انجام شده است و نتایج این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تقویت دوسوتوانی سازمانی و تسهیل امور مربوط به اکتشاف و بهره‌برداری به بهبود عملکرد شرکت منجر می‌شود (هو و همکاران، 2020)، هنوز خلأ پژوهشی درزمینۀ بررسی تأثیر بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد وجود دارد؛ ازاین‌رو، انتظار می‌رود مجموعه فعالیت‌های بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد شرکت اثر مثبت و معنا‌داری داشته باشد؛ بنابراین، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

: بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد سازمانی اثر مثبت و معناداری دارد.

2-5-2-سرمایۀ فکری و بازاریابی دوسوتوان

نتایج پژوهش‌های مختلف نشان می‌دهد سرمایۀ فکری ازجمله عوامل اثرگذار بر دوسوتوانی (کانگ و اسنل، 2009؛ اینکنن، 2015)، قابلیت‌های بازاریابی (اکاس و سوک[31]، 2014؛ )، نوآوری (کابریلو و همکاران، 2018؛ کیانتو و همکاران، 2017؛ اوبیدات و همکاران، 2017) و شناسایی فرصت‌های بازار(رودریگز و همکاران[32]، 2010؛ پوهاکا[33]، 2010) است. برهمین‌اساس، رودریگز و همکاران (2010) با استفاده از تحلیل داده‌های GEM، نقش سرمایه‌های فکری را در شناخت فرصت‌های تجاری بررسی می‌کنند و بیان می‌کنند که سرمایۀ فکری سبب شناسایی و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید برای سازمان‌ها می‌شود. کابریلو و همکاران (2018) معتقدند هرچه شبکۀ ارتباطی سازمان گسترده‌تر باشد، امکان شناسایی فرصت و بهره‌برداری از آن بیشتر می‌شود؛ بنابراین، توانایی ارتباط با مشتری و سایر ذی‌نفعان سبب می‌شود تا سازمان فرصت‌های جدید را بهتر شناسایی کند و در بهره‌برداری از آنها موفقیت بیشتری داشته باشد. از نگاه سوبرامانیم و یونت[34] (2005) منابع انسانی ماهر و خلّاق در یک بستر ساختاری مناسب با رویه‌ها، سیستم‌ها و فرایندهای کارا می‌تواند با برقراری ارتباط با محیط و بازار خود، اقدام به جذب و حفظ مشتری کند و او را در رابطه‌ای طولانی با سازمان نگه ‌دارد تا ازاین‌طریق به سازمان در شناسایی و رفع نیازهای موجود و طراحی محصولات و خدمات جدید برای رفع نیازهای آیندۀ مشتریانش کمک کند. به‌عبارت‌دیگر، سازمان می‌تواند با تقویت سرمایۀ انسانی، ساختاری و ارتباطی خود هم در شناسایی فرصت‌های بازار و نیازهای مشتریان و هم در بهره‌برداری از این فرصت‌ها برای رفع آن نیازها بهتر عمل کند؛ بنابراین، می‌توان انتظار داشت که توان بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردانۀ شرکت یا به‌عبارتی بازاریابی دوسوتوان شرکت براثر بهبود سه جزء اصلی سرمایۀ فکری یعنی سرمایۀ انسانی،‌ سرمایۀ ساختاری و سرمایۀ ارتباطی بهبود می‌یابد؛ پس براساس آنچه در بالا گفته شد و نیز باتوجه‌به کمبود مطالعات درزمینۀ بررسی تأثیر سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

: سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان اثر مثبت و معناداری دارد.

2-5-3-توسعۀ دانش بازار و بازاریابی دوسوتوان

براساس نتایج پژوهش‌های پیشین، دانشْ جزء جدانشدنی اکتشاف و بهره‌برداری است (بایرلی و همکاران، 2009). ونسلی و همکاران (2011) معتقدند دانش، توانایی سازمان را هم درزمینۀ ایجاد و خلق فرصت‌ها و هم درزمینۀ سطح نوآورانه‌بودن آن فرصت‌ها بهبود می‌دهد. درواقع تخصص، دانش و مهارت فنی، پایه و اساس کار خلّاقانه است. مارول و لامپکین[35] (2007) معتقدند تشخیص فرصت، فرایندی دانش‌بنیان است که با ترکیبی از انواع دانش و جست‌وجوی دانش اضافی به‌منظور تسهیل فرایند آغاز می‌شود. آنها نشان دادند که چگونه دانش در چهار زمینۀ بازار، ‌مشکلات مشتری، راه‌های برآورده‌سازی نیاز بازار و فناوری بر شناسایی و تشخیص فرصت و نوآوری محصولات و خدمات اثر می‌گذارد. ژو و لی (2012) اذعان دارند که نوآوری ارتباط تنگاتنگی با خلق دانش دارد. آنها پی بردند که نوآوری به‌شدت به گردآوری دانش جدید در سازمان وابسته است و ارائۀ راه‌حل‌های خلّاقانه را تسهیل می‌کند. یافته‌های پژوهشی حاکی از آن است که انتشار دانش، به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های اثرگذار بر دوسوتوانی است (کاماساک و بلوتلار[36]، 2010). سوبرمانیام و یونت (2005) دریافتند که اکتساب و یکپارچه‌سازی دانش جدید نیز به نوآوری منجر می‌شود. تأثیر توسعه و اشتراک دانش را زمانی می‌توان بهتر توپضیح داد که هر دو بُعد دوسوتوانی یعنی اکتشاف و بهره‌برداری با هم در نظر گرفته شوند. می‌توان گفت که برای بُعد بهره‌برداری، از دانش انتشاریافته برای بهبود محصولات، فرایندها یا خدمات موجود یک سازمان استفاده می‌شود؛ درحالی‌که در اکتشافْ دانش به‌شکل یک پایه و اساس برای تولید محصولات و فناوری‌های جدید استفاده می‌شود (بایرلی و همکاران، 2009). ازنظر شین[37] (2000) دانش بازار به‌مفهومِ داشتن اطلاعات دربارۀ نحوۀ عملکرد بازار، فناوری و دانش فنی موردنیاز این بازار، ارتباط با تأمین‌کنندگان، شیوه‌های فروش و دانستن اینکه مشتری چه چیزی می‌خواهد و ترجیح او چیست، می‌تواند به شناخت بهتر فرصت‌ها و توسعۀ محصولات و خدمات جدیدی منجر شود که برای مشتریان سودمند است.

در پژوهش دیگر، تسای[38] (2001) خاطرنشان کرد که دانش جدید برای توسعۀ محصولات و یا ایده‌های جدید بسیار مهم است. ماتورامیتا[39] (2012) نیز به بررسی سه بُعد قابلیت اشتراک دانش شامل تمایل به اشتراک دانش، توانایی یادگیری و توانایی انتقال دانش بر قابلیت نوآوری سازمان پرداخت و به این نتیجه رسید که هر سه قابلیت اشتراک دانش بر قابلیت نوآوری تأثیر مثبت داشتند. کاماساک و بلوتلار (2010) نیز به بررسی نقش اشتراک دانش بر دوسوتوانی پرداختند. نتایج نشان داد جمع‌آوری دانش اثر درخورِتوجهی بر انواع نوآوری و دوسوتوانی دارد. درهرصورت، اگرچه ورهیز و همکاران (2011) با درنظرگرفتن چهار بُعد اکتساب اطلاعات بازار،‌ انتشار اطلاعات بازار، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و درک مشترک برای توسعۀ دانش بازار، تأثیرآن را بر بازاریابی اکتشافی و بازاریابی بهره‌بردارانه به‌طور مجزا بررسی کردند و دریافتند که دارای تأثیری مثبت بر هر دو بُعد است؛ اما بااین‌حال، هنوز پژوهش‌ها درزمینۀ بررسی نقش دانش بازار و توسعۀ آن برای تعقیب هم‌زمان اکتشاف و بهره‌برداری یا بازاریابی دوسوتوان پررنگ نیست و ضروری است تا پژوهش‌های بیشتری دراین‌زمینه انجام شود؛ ازاین‌رو، فرضیۀ پژوهش به‌صورت زیر تدوین می‌شود:

: توسعۀ دانش بازار بر بازاریابی دوسوتوان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2-5-4-نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان

در این پژوهش برای سرمایۀ فکری در سازمان سه بُعد سرمایۀ انسانی، ارتباطی و ساختاری در نظر گرفته شده است که به دانش افراد (سرمایۀ انسانی)، روابط با ذی‌نفعان و مشتریان (سرمایۀ ارتباطی) و فرایندهای سازمانی، پایگاه داده‌ها و سیستم‌ها (سرمایۀ ساختاری) اشاره دارد. نتایج پژوهش‌های پژوهشگرانی چون کیانتو و همکاران (2017)، مارول و همکاران (2016) و مارول و لامپکین (2007) که به بررسی نقش سرمایۀ انسانی پرداخته‌اند، نشان می‌دهد توانمندی نیروی‌ انسانی یکی از عوامل‌ مهم در کشف فرصت‌های محیطی و نیز بهره‌برداری از آنهاست. کابریلو و همکاران (2018) معتقدند سرمایۀ ساختاری مناسب سبب می‌شود سازمانْ بستر لازم برای شناسایی فرصت‌ها و نیز امکان استفاده و بهره‌برداری از نوآوری‌های سازمانی را داشته باشد. همچنین ونسلی و همکاران (2011) و هورمیگا و همکاران (2011) نقش سرمایۀ ارتباطی را در شناسایی نیازهای مشتریان و فرصت‌های بازار تأیید می‌کنند و بیان می‌کنند که هرچه شبکۀ ارتباطی سازمان گسترده‌تر باشد، امکان شناسایی فرصت و بهره‌برداری از آنها بیشتر می‌شود؛ بنابراین، سرمایۀ انسانی، ساختاری و ارتباطی می‌توانند با بهبود توان اکتشاف و بهره‌برداری از فرصت‌های بازار ازطریق فعالیت‌ها و قابلیت‌های بازاریابیْ نقش مهمی در تولید، ترویج و انتقال برنامه‌های کاربردی دانش داشته باشد و ازطریق متغیر میانجی بازاریابی دوسوتوان به‌طور غیرمستقیم به بهبود عملکرد و افزایش اثربخشی سازمان منجر شوند؛ بنابراین، فرضیۀ زیر پیشنهاد می‌شود:

: بازاریابی دوسوتوان نقش میانجی در ارتباط سرمایۀ فکری و عملکرد شرکت دارد.

براساس دیدگاه مبتنی‌بر منبع اهمیت دانش به‌طور عام و توسعۀ دانش بازار به‌طور خاص به‌عنوان یک عامل اساسی در عملکرد بنگاه‌ها به‌قدری است که از آن به‌عنوان بنیادی‌ترین منبع در اقتصاد دانش‌بنیان یاد می‌شود (تسای، 2001؛ جورج و زهرا[40]، 2002). چون اکتشاف و بهره‌برداری از فرصت‌های بازار مستلزم دانش بازار و توسعۀ آن است (ورهیز و همکاران، 2011)، کسب دانش جدید، تحلیل و انتشار آن به‌منظور ایجاد درک مشترک در میان کارکنان به توانایی شرکت برای شناسایی و دست‌یابی بهتر به فرصت‌های بازار کمک می‌کند؛ بنابراین، بدون استفاده از دانش جدید و یا به‌روزرسانی دانش فعلی، واحدهای سازمانی، نوآوری اکتشافی موفقی نخواهند داشت (کیانتو و همکاران، 2017).

جورج و زهرا (2002) معتقدند به‌کارگیری دانش با تبدیل آن به محصولات، خدمات و فناوری، اصلاح فرایندهای موجود و کاهش هزینه‌های مختلف باعث بهبود بهره‌وری و درنهایت افزایش سودآوری شرکت می‌شود؛ بنابراین، انتظار می‌رود به‌کارگیری و توسعۀ دانش بازار به شناسایی درست فرصت‌ها و نیازهای بازار و نیز حل مسائل و مشکلات به‌ویژه مشکلات مشتری و رفع نیازهای او با ارائۀ محصولات و خدمات جدید کمک کند و توان بازاریابی شرکت را در ابعاد اکتشاف و بهره‌برداری (بازاریابی دوسوتوان) تقویت کند و درنهایت به بهبود عملکرد شرکت منجر شود. همچنین، انتظار می‌رود توسعۀ دانش بازار از مسیر بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت داشته باشد؛ ازاین‌رو، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

: بازاریابی دوسوتوان نقش میانجی در ارتباط دانش توسعۀ بازار با عملکرد شرکت دارد.

باتوجه‌به آنچه گفته شد، مدل مفهومی پژوهش به‌شکل زیر پیشنهاد می‌شود:

شکل1: مدل مفهومی پژوهش (هو و همکاران، 2020؛ مهرابی و همکاران، 2020؛ جزفسون و همکاران، ۲۰۱۶؛ ورهیز و همکاران، 2011)

3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر نحوۀ گردآوری اطلاعاتْ توصیفی و از نوع همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی‌بر مدل معادلات ساختاری است. در مدل تحلیلی پژوهش، سرمایۀ فکری با سه بُعد انسانی، ساختاری و ارتباطی و توسعۀ دانش بازار با چهار بُعد اکتساب اطلاعات بازار،‌ انتشار اطلاعات بازار، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و درک مشترک متغیرهای پنهان برون‌زا، عملکرد متغیر پنهان درون‌زا و بازاریابی دوسوتوان با دو بُعد اکتشاف و بهره‌برداری متغیر میانجی است. در این مدل متغیرهای پنهان سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار برای متغیر بازاریابی دوسوتوان نقش متغیر مستقل دارد و ازجهتی دیگر در ارتباط میان دو متغیر بازاریابی دوسوتوان و عملکرد شرکت، عملکرد سازمانی متغیر وابسته و متغیر بازاریابی دوسوتوان نقش متغیر مستقل را دارد. ازسوی‌دیگر، در کل مدل متغیر بازاریابی دوسوتوان دارای نقش میانجی است. چون متغیرهای پژوهش یعنی سرمایۀ فکری، توسعۀ دانش بازار و بازاریابی دوسوتوان پدیده‌هایی در سطح بنگاه هستند، سطح تحلیل در این پژوهش، سطح بنگاه است و جامعۀ آماری، شرکت‌های دانش‌بنیان مستقر در پارک‌های علم و فناوری در شهر تهران است. حداقل نمونۀ لازم نیز باتوجه‌به بزرگ‌ترین مقدار حاصل از دو قاعدۀ 1. ده ضربدر تعداد شاخص‌های مدل اندازه‌گیری با بیشترین تعداد شاخص؛ 2. ده ضربدر تعداد روابط متغیری با بیشترین رابطه در بخش ساختاری برابر با 80 شرکت است. با مراجعۀ مستقیم به نمونه‌ای دردَسترس از شرکت‌های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه تهران، دانشگاه شریف و دانشگاه شهید بهشتی، تعداد 167 پرسشنامه (هر شرکت یک نفر) توزیع شد. درمجموع، کل پرسشنامه‌هایی که مدیران این شرکت‌های دانش‌بنیان به‌طور کامل تکمیل کردند، 97 مورد (شرکت) بود که 4 پرسشنامه به‌دلیل پاسخ‌ندادن به بیش از 5 سؤال یا پاسخ‌دادن هم‌زمان به دو گزینه برای یک سؤال کنار گذاشته شدند؛ بنابراین، تنها از پرسشنامه‌های ۹۳ شرکت که به‌درستی تکمیل شدند، در تحلیل استفاده شده است.

ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامۀ استاندارد است. برای سنجش سرمایۀ فکری که شامل سه بُعد سرمایۀ انسانی (6 سؤال)، سرمایۀ ساختاری (5 سؤال) و سرمایۀ ارتباطی (5 سؤال) است، از معیارهای سنجش بونتیس (1998)، توسعۀ دانش بازارکه دارای چهار بُعد اکتساب اطلاعات بازار (4 سؤال)،‌ انتشار اطلاعات بازار (4 سؤال)، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و درک مشترک (هر بُعد 3 سؤال) است نیز از مقیاس سنجش ورهیز و همکاران (2011)،  بازاریابی دوسوتوان با دو بُعد بازاریابی اکتشافی و بازاریابی بهره‌بردارانه (هر بُعد 5 سؤال) از مقیاس سنجش هو و لو (2015) و برای سنجش عملکرد (7 سؤال) از مقیاس سنجش بوزیک و دیموفسکی (2019) استفاده شده است. در تحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با به‌کارگیری نرم‌افزار Smart PLS3 برای بررسی و آزمون مدل مفهومی پژوهش استفاده شده است. در این پژوهش 10 متغیر پنهان در مرتبۀ اول، سه متغیر پنهان در مرتبۀ دوم و 46 متغیر آشکار (سؤالات پرسشنامه پس از حذف یک سؤال مربوط به عملکرد به‌دلیل کم‌بودن بار عاملی) وجود دارد. متغیرهای مرتبۀ اول یا ابعاد مدل مستقیماً با سؤالات در رابطه‌اند و توسط آنها اندازه‌گیری می‌شوند. همچنین، منظور از متغیرهای مرتبۀ دوم متغیرهایی است که با ابعاد در ارتباط‌اند و به‌طور غیرمستقیم به سؤالات مرتبط می‌شوند.

4-یافته‌های پژوهش

یافته‌های حاصل از تحلیل داده‌های این پژوهش در دو بخش زیر به‌طور خلاصه آمده است:

4-1- بررسی برازش مدل پژوهش: که شامل الف) برازش مدل‌های اندازه‌گیری، ب) برازش مدل ساختاری و ج) برازش مدل کلی است.

الف) برازش مدل‌های اندازه‌گیری: این برازش شامل سه معیار پایایی، روایی همگرا و واگراست.

پایایی: با استفاده از سه معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی اندازه‌گیری می‌شود.

الف) مطابق با شکل ۲ تمامی ‌بارهای عاملی پرسش‌ها از 4/0 بیشتر است؛ ازاین‌رو، دیگر حذف هیچ‌یک از آنها لازم نیست.

 شکل ۲: آزمون فرضیۀ اصلی پژوهش (ضرایب استاندارد، بار عاملی، مقادیرt داخل پرانتز و R² درون دایره‌‍‍‌ها)

‌گفتنی است که ابتدا مدل با 47 پرسش (متغیر‌ آشکار) اجرا شد. یک پرسش از پرسش‌های مربوط به عملکرد به‌دلیل پایین‌بودن بار عاملی حذف شد. با حذف این پرسش، مدلْ بار دیگر اجرا شد که نتایج آن در شکل ۲ آمده است.

 ب) آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی: مطابق با جدول 1 مقادیر آلفای کرونباخ (ستون دوم) و پایایی ترکیبی (ستون سوم) تمامی متغیرها بالاتر از 7/0 است که برازش مدل‌های اندازه‌گیری را نشان می‌دهد.

روایی همگرا و واگرا

با مقایسۀ مقدار ضریب AVE، متغیرها با 5/0 بررسی می‌شود. باتوجه‌به بزرگ‌تربودن مقدار این ضریب از 5/0 در جدول 1، برای همۀ متغیرهای پنهان مرتبۀ اول و دوم، می‌توان نتیجه گرفت که روایی همگرای مدل و مناسب‌بودن مدل‌های اندازه‌گیری تأیید می‌شود.

جدول 1: مقادیر آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، AVE، R² و Q² متغیرهای پنهان پژوهش

مطابق با جدول 2، مقدار جذر AVE تمام متغیرهای مرتبۀ اول از مقدار همبستگی میان آنها بیشتر است که این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل‌های اندازه‌گیری را نشان می‌دهد.

جدول 2: ماتریس سنجش روایی واگرا به‌روش فورنل و لارکر

ب) برازش مدل‌ ساختاری

۱. ضرایب معناداری t: مطابق شکل 2، به غیر از مسیر سرمایۀ فکری‌ـ‌بازاریابی دوسوتوان تمام ضرایب معناداری t از 96/1 بزرگ‌تر هستند که این امر معناداربودن تمام پرسش‌ها و روابط میان متغیرها به غیر از این مسیر را در سطح اطمینان 95/0درصد نشان می‌دهد. پایین‌بودن ضریب t بیانگر ردّ فرضیۀ‌ تأثیر سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان است. 2. معیار R²: باتوجه‌به شکل ۲ و ستون پنجم جدول 1، تمام مقادیر  R²مربوط به متغیرهای درو‌ن‌زای مدل، مساوی یا بیشتر از 33/0 است که نشان‌دهندۀ برازش مناسب مدل ساختاری است. 3. معیار Q²: این معیار برای تمام سازه‌ها از 35/0 بیشتر است که مؤید برازش قوی مدل ساختاری است.

ج) برازش مدل کلی

 معیار GoF یا نیکویی برازش: معیاری است برای بررسی برازش کلی مدل که هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری را کنترل می‌کند. این معیار به‌صورت زیر محاسبه می‌شود:

جدول 3: نتیجۀ برازش مدل کلی

باتوجه‌به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0که به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای نیکویی برازش معرفی شده است و به‌دست‌آمدن مقدار ۷۷۹/۰GoF=، برازش بسیار مناسب مدل کلی تأیید می‌شود.

4-2-آزمون فرضیات پژوهش: شامل بررسی ضرایب استاندارد، بررسی ضرایب معناداری  t مسیرهای مربوط به هریک از فرضیه‌ها (شکل 2) و مقادیر z آزمون سوبل برای بررسی نقش میانجی متغیر بازاریابی دوسوتوان است.

یافته‌ها نشان می‌دهد ضریب استاندارد و مقدار t یا ضریب معناداری مسیر ارتباطی میان سرمایۀ فکری و بازاریابی دوسوتوان به‌ترتیب برابر با ۱۷۳/۰ و ۵۹۷/۱ است. کوچک‌تربودن ضریب معناداری این مسیر از 96/1 بیانگر پشتیبانی‌نکردن داده‌های پژوهش از تأثیر سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان در سطح اطمینان 95/0 است. مقدار t یا ضریب معناداری مسیر دانش توسعۀ بازار و بازاریابی دوسوتوان (۶۴۹/۶) و نیز مسیر بازاریابی دوسوتوان و عملکرد (۴۱۶/۱۸) از 96/1 بیشتر است که بیانگر معناداربودن تأثیر دانش توسعۀ بازار بر بازاریابی دوسوتوان و نیز تأثیر بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد شرکت‌های بررسی‌شده در سطح اطمینان 95/0 است. ضرایب استاندارد مسیرهای دانش توسعۀ بازار و بازاریابی دوسوتوان و نیز بازاریابی دوسوتوان و عملکردْ به‌ترتیب برابر با 636/0 و۷۹۰/۰ است که بیانگر روابطی مثبت و نسبتاً شدید بین این متغیرها به‌صورت دوبه‌دو است. همچنین، مقدار ضریب تعیین (R²) متغیر بازاریابی دوسوتوان برابر با 5۷9/۰ است که بیانگر آن است که دو متغییر سرمایۀ فکری و دانش توسعۀ بازار تقریباً 58درصد از تغییرات بازاریابی دوسوتوان را تبیین می‌کنند. مقدار ضریب تعیین (R²) متغیر عملکرد نیز برابر با 624/۰ است که بیانگر آن است که دو متغیر سرمایۀ فکری و توسعۀ دانش بازار ازطریق متغیر میانجی بازاریابی دوسوتوان تقریباً 62درصد از تغییرات عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان بررسی‌شده را تبیین می‌کنند. نتایج مقادیر z آزمون سوبل برای بررسی نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان برای دو مسیر سرمایۀ فکری‌ـ‌بازاریابی دوسوتوان‌ـ‌عملکرد و توسعۀ دانش بازار‌ـ‌بازاریابی دوسوتوان‌ـ‌عملکردْ به‌ترتیب برابر با 514/1 و 789/5 است که بیانگر پشتیبانی‌نکردن داده‌ها از نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان برای مسیر اول (ردّ فرضیۀ چهارم) و تأیید این نقش برای مسیر دوم (پذیرش فرضیۀ پنجم) است.

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج نشان می‌دهد توسعۀ دانش بازار بر بازاریابی دوسوتوان و بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد تأثیر مثبت و معنادار دارند؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تمرکز بر توسعۀ دانش بازار و بهبود و ارتقای آن در شرکت‌های دانش‌بنیان، بازاریابی دوسوتوان را در این شرکت‌ها تسهیل می‌کند و درنهایت باعث بهبود و ارتقای عملکرد شرکت می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، شرکت‌های دانش‌بنیان می‌توانند ازطریق بهبود اقدامات خود درزمینۀ کسب و انتشار اطلاعات بازار و نیز تحلیل و ایجاد درک مشترک از این اطلاعات، فعالیت‌های بازاریابی شرکت را در حوزه‌های بهره‌برداری از منابع موجود و اکتشاف فرصت‌های پیش رو تقویت کنند که این افزایش شایستگی‌های بازاریابی دوسوتوان، خود به عملکرد بهتر منجر خواهد شد. همچنین، براساس یافته‌های پژوهش و برمبنای متغییرهای بررسی‌شده (پرسش‌های پرسشنامه) در این پژوهش می‌توان گفت شرکت‌های دانش‌بنیان می‌توانند ازطریق نمایندگان فروش و کارکنان بازاریابی خود با ملاقات مشتریان و بررسی دیدگا‌ه‌های آنان دربارۀ کیفیت محصولات و خدمات شرکت و نیز ثبت نیازهای آنان، به‌طور منظم اقدام به جمع‌آوری و اکتساب اطلاعات بازار کنند و در اولین فرصت ممکن با برگزاری جلسات یا ازطریق شبکه‌های غیررسمی در سازمان، این اطلاعات را انتشار دهند و آنها را در اختیار افراد و واحدهای سازمانی مرتبط، به‌ویژه واحد بازاریابی، برای گرفتنِ تصمیمات لازم قرار دهند. تقویت این اقدامات و نیز اقداماتی نظیر آن که واحد بازاریابی پس از گردآوری اطلاعات لازم به‌منظور ایجاد درک مشترک از این اطلاعات و پیامدهای آنها و ارزیابی راهبردهای مختلف بازاریابی و ایده‌های جدید بازاریابی اقدام به تجزیه‌وتحلیل این اطلاعات کند، ازجمله اقداماتی هستند که سبب تقویت توسعۀ دانش بازار و به‌تبعِ آن بهبود فعالیت‌های بازاریابی دوسوتوان و درنهایت عملکرد شرکت خواهد شد.

برپایۀ نتایج این پژوهش، مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان به‌ویژه مدیران بازاریابی باید از چگونگی انجام اقدامات بهره‌بردارانه و اکتشافی بازاریابی دوسوتوان آگاهی داشته باشند و از این فعالیت‌های مؤثر، به‌ویژه فعالیت‌های اکتشافی برای رشد و بقای سازمان حمایت کنند. همچنین، مدیران باید توجه داشته باشند که افزایش توسعۀ دانش بازار می‌تواند ابزاری قوی برای بهبود توانمندی آنها در بهره‌برداری و اکتشاف فرصت‌های بازاریابی باشد. باتوجه‌به محدودبودن منابع سازمانی، از دیگر کاربردهای مدیریتی این پژوهش می‌توان به متمرکزکردن توجه مدیران بر منابع توسعۀ دانش بازار و تقویت بازاریابی دوسوتوان اشاره کرد. همچنین ازنگاه مدیریتی می‌توان گفت یک شرکت برای به‌حداکثررساندن مزیت رقابتی خود در آینده، باید به‌ترتیب از دانش توسعۀ بازار برای افزایش تلاش‌های اکتشافی و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار استفاده کند.

یافته‌های پژوهش درزمینۀ تأثیر توسعۀ دانش بازار بر بازاریابی دوسوتوان با یافته‌های هو و همکاران (2020)، ورهیز و همکاران (2011) و بایرلی و همکاران (۲۰۰۹) هم‌خوانی دارد. هو و همکاران (2020) با استفاده از داده‌های مالی 318 شرکت، نقش تعدیل‌گر ظرفیت جذب دانش در ارتباط میان بازاریابی دوسوتوان و عملکرد را تأیید می‌کنند‌ و نشان می‌دهند که پردازش دانش سازمانی در تضمین اینکه شرکت‌ها می‌توانند از پیگیری بازاریابی دوسوتوان بهره‌مند شوند، نقش اصلی را دارد. بایرلی و همکاران (۲۰۰۹) نیز پی بردند که اشتراک دانش بر نوآوری و دوسوتوانی تأثیر مثبت دارد. ورهیز و همکاران (2011) پی بردند که اثر توسعۀ دانش بازار را زمانی می‌توان بهتر توضیح داد که هر دو بُعد بازاریابی دوسوتوان (یعنی بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردارانه) با هم در نظر گرفته شوند.آنها پی بردند که اکتساب و انتشار دانش بازار در بازاریابی بهره‌بردارانه، و تحلیل و درک مشترک دانش مبنایی برای بازاریابی اکتشافی است (ورهیز و همکاران، 2011). به‌علاوه، یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معنادار دارد. درواقع، شرکت‌ها با داشتن شایستگی‌های بازاریابی بهره‌بردارانه و اکتشافی، هم تمایز شیوه‌های بازاریابی خود را افزایش می‌دهند و هم روش‌های بازاریابی خود را بدون آسیب به شیوه‌ها و مسیرهای کنونی توسعه می‌دهند.

یافته‌های این پژوهش با یافته‌های هو و لو (2015) در تضاد است. آنها با بررسی 220 شرکت نشان داده‌اند پیگیری بازاریابی بهره‌بردارانه و اکتشافی به‌طور هم‌زمان به عملکرد بنگاه‌ها آسیب می‌زند. ازسوی‌دیگر، یافته‌های پژوهش مهرابی، کوویلو و راناویرا (2019) نشان می‌دهد عملکرد بنگاه‌های بررسی‌شده هنگامی بهبود می‌یابد که میان فعالیت‌های بازاریابی بهره‌بردارانه و اکتشافی آنها تعادل وجود دارد و عدم‌تعادل میان این دو بُعد، موجب تضعیف عملکرد آنها می‌شود.

به‌هرحال، این پژوهش نشان داد بهبود عملکرد شرکت‌های دانش‌بنیان، ازسویی مستلزم تقویت توانایی این شرکت‌ها برای بهره‌برداری از شایستگی‌های موجود و همچنین کشف فرصت‌های جدید درزمینۀ بازاریابی و ازسوی‌دیگر، توسعۀ دانش بازار است؛ بنابراین، مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان برای توسعۀ عمکرد، اول باید دانش خود درزمینۀ بازار یعنی دانش مشتری، دانش تهیه‌کنندگان مواد اولیه و سایر رقبا را توسعه دهند و تقویت کنند. دوم اینکه توجه خاصی به مهارت‌ها و شیوه‌های موجود و نیز مهارت‌ها و شیوه‌های کاملاً جدید درزمینۀ فعالیت‌های بازاریابی مانند مدیریت کیفیت محصول، خدمات مشتری، ارتقای محصول، هدف‌گذاری، تقسیم‌بندی و قیمت‌گذاری کنند.

برخلاف مبانی نظری و شواهد تجربی (کانگ و اسنل، 2009؛ اینکنن، 2015) داده‌های پژوهش از فرضیۀ دوم، یعنی تأثیر سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان و فرضیۀ چهارم یعنی نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان در ارتباط سرمایۀ فکری و عملکرد، پشتیبانی نکرده و این فرضیه‌ها پذیرفته نشده است. این نتایج با نتایج پژوهش‌هایی چون اکاس و سوک (2014)، کابریلو و همکاران (2018)، کیانتو و همکاران (2017) و رودریگز و همکاران (2010) در تضاد است. از دلایل این نتیجه می‌توان به تأثیر مستقیم سرمایه‌های فکری بر عملکرد اشاره کرد. براساس نتایج پیشین به نظر می‌رسد تقویت منابع و سرمایه‌های انسانی ازطریق بهبود مهارت‌ها و توانمندی افراد در سازمان و نیز بهبود ساختار، رویه‌ها و فرایندهای کاری و برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و سایر ذی‌نفعان سازمان مستقیماً بر عملکرد مؤثر است و نه ازطریق متغیر میانجی بازاریابی دوسوتوان. از دیگر دلایل رّد این فرضیه می‌توان به کنترل‌نشدن متغیرهایی نظیر عمر و اندازۀ شرکت‌های بررسی‌شده و یا درنظرنگرفتن متغیرهای میانجی دیگری نظیر قابلیت‌های پویا در میان ارتباط سرمایۀ فکری و بازاریابی دوسوتوان اشاره کرد. 

به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود باتوجه‌به نوبودن موضوع بازاریابی دوسوتوان، نقش متغیرهای تعدیل‌گری نظیر فرهنگ نوآورانه، ظرفیت جذب و رهبری تحول‌آفرین در ارتباط آن با عملکرد را بررسی کنند. ازسوی‌دیگر، باتوجه‌به پذیرفته‌نشدن تأثیر سرمایۀ فکری بر بازاریابی دوسوتوان، بررسی مجدد نقش آن در دیگر صنایع قابل‌تأمل است و درنهایت، وجود تعادل میان فعالیت‌های بازاریابی بهره‌بردارانه و بازاریابی اکتشافی برای شکل‌گیری بازاریابی دوسوتوان ضروری است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود نقش این تعادل یا عدم‌تعادل به‌عنوان یک متغیر دراین‌زمینه بررسی شود.

[1]. Alarcón et al.

[2]. Inkinen

[3]. Mom et al.

[4]. Junni et al.

[5]. Meyer et al.

[6]. Obeidat et al.

[7]. Balboni et al.

[8]. Lubatkin et al.

[9]. O'Reilly & Tushman

[10]. Ho et al.

[11]. Ho & Lu

[12]. Josephson et al.

[13]. Hoang & Rothaermel

[14]. Kang & Snell

[15]. Bontis et al.

[16]. Cabrilo et al.

[17]. Kianto et al.

[18]. Wensley et al.

[19]. Marketing Ambidexterity

[20]. Mehrabi et al.

[21]. Vorhies et al.

[22]. Birkinshaw & Gupta

[23]. Kyriakopoulos & Moorman

[24]. Chen et al.

[25]. Hormiga et al.

[26]. Božič & Dimovski

[27]. Duncan

[28]. Marvel et al.

[29]. Zhou & Li

[30]. Bierly et al.

[31]. O’Cass & Sok

[32]. Rodriguez et al.

[33]. Puhakka

[34]. Subramaniam & Youndt

[35]. Marvel & Lumpkin

[36]. Kamaşak & Bulutlar

[37]. Shane

[38]. Tsai

[39]. Mathuramaytha

[40]. Zahra & George