مفهوم‌سازی تصویر برند با استفاده از نظریۀ فضای روانی زندگی در صنعت بانکداری

نظام بانکی به‌عنوانِ زیرساخت اقتصادی و عنصری انکارناپذیر از توسعۀ اقتصادی مدنظر بوده است (لروی^[1]، 2019). در عصر اطلاعات که بانک‌‌ها برای بقا در فضای رقابتیِ فزاینده نیازمند نگه‌داشت مشتری هستند (انور، مین و دستاگیر^[2]، 2018)، ساختار اطلاعات ذهنی مشتری از یک بانک حائز اهمیت فراوان است. کلر^[3] (2012: 82) با استفاده از مدل شبکۀ تداعی‌های دانش برند^[4] در حافظه بیان می‌کند که خرده‌اطلاعات مرتبط با یک پدیده به‌صورت گره‌های دانشی با عنوان تداعی^[5] ذخیره و سبب شکل‌گیری ساختار اطلاعات ذهنی با عنوان تصویر ذهنی^[6] مشتری می‌شود. تصویر ازنظرِ استرن، زین‌خان و جاجو^[7] (2001)، ادراکی مستقل از موجودیت واقعی و سازه‌ای چندبُعدی تعریف شده است. ازسوی دیگر، برند سازمان براساس طیف تفسیرهای برند^[8]، نه به‌عنوانِ مشخصه‌های سازمان، بلکه به‌عنوانِ خودِ سازمان در نظر گرفته می‌شود (دی‌چارناتونی^[9]، 2010: 29). درنتیجه، ادراک مشتری از یک بانک و مشخصه‌های‌‌ آن با عنوان تصویر بانک مشتمل‌بر سازه‌ای شکل‌یافته از شبکۀ تداعی‌هایی در ذهن مشتری است که برای وی دارای کارکردهایی نظیر احساس رضایت (نصار^[10]، 2017)، تصمیم به استفاده (آوان، حیات و فیض^[11]، 2018)، انتخاب بانک (نارته و برایما^[12]، 2019) و از همه مهم‌تر درنظرگرفتن بانک به‌عنوان شریک یک رابطه (فورنییر^[13] ، 1998) است. فرض تصور بانک به‌عنوانِ شریک رابطه و درنظرگرفتن مفهوم تصویر برند گویای آن است که مشتری با برقراری رابطه با یک بانکْ باورهای ارزشمندی^[14] را در حوزه‌های مختلف شکل می‌دهد و در ذهن خود ذخیره می‌کند که این پدیده با چندگانه‌بودن فضای روانی زندگی^[15] سازگار است (لی، سیرجی، لارسن و رایت^[16]، 2002).

درک معماری اطلاعات ذخیره‌شده‌‌ در ذهن مشتری از بانک از دو جنبه درخور اهمیت است. نخست آنکه ترکیب اطلاعات ذخیره‌شده یا همان تداعی‌های بانک توصیف‌گر معیارهای ارزیابی مشتریان به شمار می‌رود. شناسایی معیارهای ارزیابی مشتری از یک بانک، نقاطی راهبردی را برای مجریان این صنعت مشخص می‌کند. همچنین، باورهای ذخیره‌شده در ذهن مشتری گویای درجۀ اهمیت وی برای معیارهای برقراری ارتباط با یک بانک است. دوم آنکه، شناسایی ارتباط میان باورهای ذخیره‌شده، روابط علّی و معلولی میان آنها و درنتیجه اولویت مشتری برای مجریان را مشخص می‌کند. روابط علّی و معلولی سازه‌ها درقالب مدل، توان پیش‌بینی پدیده را فراهم خواهند کرد؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخ‌‌گویی به دو پرسش زیر است:

1- مشتری با کدام معیارها یک بانک را ارزیابی/انتخاب می‌کند؟

2- روابط علّی میان معیارها چگونه است؟

2. مبانی نظری

1-2. تصویر برند

تصویر^[17] از واژۀ آیکون^[18] در زبان یونانی مشتق شده است و به‌معنای توصیف کلامی هرچیز مشهود در ذهن است (استرن و همکاران، 2001). تصویرْ انگاشته‌ای در ذهن شخص و مجموع دانش، احساس‌‌ها و ادراک‌ها از فعالیت، نگرش یا خدمات یک شرکت، برند یا محصول است و به‌عبارتی، روح برند به شمار می‌رود (چینومونا^[19]، 2016)؛ براین‌اساس، تصویر برند و ادراک مصرف‌کنندگان دربارۀ برندْ تداعی‌هایی است که در ذهن مصرف‌‌کنندگان وجود دارد (راجاگوپال^[20]، 2007: 1). درحقیقت، تصویر برند تداعی‌های مرتبط با برند است (اگلسیاس، مارکویچ، سینگ و سیِرا^[21]، 2019) و حاوی اطلاعاتی از معنای برند (کلر، 2012: 72) که مصرف‌کننده براساسِ آنها ادراک‌ خود از یک برند را شکل می‌دهد (هانت^[22]، 2002: 253). تداعی‌های برند بانک تقسیم‌پذیر است؛ برای مثال، تصویر بانک شامل دو دسته تصویر برند و تصویر سازمانی (پینار، گینارد و اسرا^[23]، 2012) یا پنج تداعی خدمات ارائه‌شده، دردَسترس‌بودن، تأثیر جهانی، موقعیت مکانی و کارکنان (ین و ان‌هانگ^[24]، 2018) معرفی شده است. تاکنون چندین مطالعۀ اکتشافی و تأییدی در داخل کشور به بررسی ابعاد تصویر برند در حوزۀ خدمات و به‌طورِ خاص صنعت بانکداری پرداخته‌اند. ازنظر امیرشاهی و فیاضی آزاد (1389) تصویر برند به‌واسطۀ 7 بُعد خدمت، فرایند، امکانات فیزیکی، مکان و زمان، کارکنان، فعالیت‌های ترفیعی و قیمت و ازنظر عزیزی، جمالی کاپاک و رضایی (1391)، به‌واسطۀ 5 بُعد مسئولیت‌پذیری، فعال‌بودن، عاطفی‌بودن، جسارت و سادگیْ سنجیده می‌شود. دیوان‌دری، الهیاری و براری (1390) تصویر بانک را درقالب چهار تصور از کارکنان، خدمت، شعب و تصویر سازمانی تقسیم‌بندی کرده‌اند. شیرکوند، خانلری و حسینی (1396)، 5 بُعد صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و ناهمواری را معرفی کرده‌‌اند.

2-2. نظریۀ فضای روانی زندگی

رفاه مصرف‌کننده ^[25] ازنظر سیرجی، لی و راتز^[26] (2007) به‌واسطۀ 13 رویکرد، مدل هزینۀ زندگی، مدل ارزش مصرفی، مدل کیفیت، مدل رضایت خرید، مدل رضایت اکتساب، مدل اکتساب/مالکیت، مدل چرخۀ عمر محصول/مصرف‌کننده، مدل انجمنی، مدل نیاز رضایت، مدل ارزش ادراک‌شده، مدل سرریز پایین‌ـ‌بالا، مدل جهت‌گیری بازاریابان و مدل جهانی‌سازیْ مفهوم‌سازی می‌شود. از این میان، مدل سرریز پایین‌ـ‌بالا^[27] بیشترین تلاش‌های پژوهش‌گران را به خود اختصاص داده است (سیرجی و همکاران، 2007). دو فرض اساسی این مدل عبارت‌اند از سلسله‌مراتب رضایت و تأثیر سرریزشدۀ رویدادهای واقعی^[28] در حوزه‌های زندگی بر کل زندگی (سیرجی و همکاران، 2007). سلسله‌مراتب رضایت در این مدل به‌ترتیب شامل رضایت از رویدادها و تجربیات در حوزه‌های مختلف زندگی، رضایت در آن حوزۀ زندگی و رضایت از زندگی است و حوزه‌های زندگی نیز براساسِ نظریۀ فضای روانی زندگی مانند زندگی کاری، فراغت، خانوادگی، اجتماعی، مصرفی و مواردی ازاین‌دست تعریف می‌شود (لی و همکاران ، 2002). در این فضای روانی زندگیْ خاطرات مرتبط با تجربیات و احساسات خاص ذخیره شده‌اند. همچنین، در هر حوزه، فرد باورهای ارزشمند بی‌شماری دارد؛ بنابراین، فرد می‌تواند در حوزه‌های آموزشی، خانوادگی، سلامت، شغلی، عاطفی، مصرفی و دوستانهْ فضای روانی زندگی و درنتیجه باورهای ارزشمندی داشته باشد (لی و همکاران، 2002).

3. روش‌‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ ازجمله پژوهش‌های توسعه‌ای به شمار می‌رود و به‌علتِ پاسخ‌گویی به پرسش چیستی و چگونگی (کرسول و کرسول^[29]، 2017: 257) از رویکرد کیفی تبعیت می‌کند. راهبرد یا طرح پژوهش از نوع داده‌بنیاد^[30] ظهوریابنده و تاکتیک آن تحلیل محتوای پنهان انتخاب شده است. مصاحبۀ همگرا^[31] به‌عنوانِ ابزار جمع‌آوری اطلاعات، صوت و تبدیل به متن به‌عنوانِ نوع داده و کدگذاری به‌عنوانِ روش واکاوی از دیگر اجزای این پژوهش است. به‌علتِ تبعیت از راهبرد داده‌بنیاد ظهوریابنده و به‌منظورِ جلوگیری از سوگیری ذهنی پژوهش‌گران از یافته‌های احتمالی پژوهش، پیشینۀ موضوعی پیش از اجرای مصاحبه بررسی گسترده نشد؛ با وجودِ این، در حین فرایند کدگذاری و با ظهور و شناسایی کدها، پیشینۀ مرتبطْ بررسی شد.

روش نمونه‌برداری در این پژوهش از نوع هدفمند بود و تا زمان اشباع نظری در مقوله‌ها ادامه یافت. درمجموع، 15 مصاحبه در سه دور با مدت‌زمان 15 دقیقه تا 1 ساعت در بازۀ زمانی شهریور 1397 تا فروردین 1398 صورت پذیرفت. بیشتر زمان مصاحبه در دور نخست به برشمردن ویژگی‌های عینی، در دور دوم به نقش بانک در زندگی فردی و در دور آخر چگونگی شکل‌گیری سازۀ تصویر بانک اختصاص یافت. مشارکت‌کنندگان پیش از انجام مصاحبه، فرم رضایت از مشارکت در پژوهش و استفاده از نظرات را امضا کردند و در آغاز مصاحبه به آنها اطمینان داده شد که از صدای آنها تنها با هدف انجام پژوهش استفاده می‌شود. نرم‌افزار مکس‌کیودی‌اِی‌‌‌^[32] نسخۀ 2018 برای واکاوی نتایج استفاده شد. باتوجه‌به هدف پژوهش و مرور پیشینۀ موضوعی پروتکل مصاحبه تعیین شد. در فرایند مصاحبه با هدف کاهش فشار عصبی مشارکت‌کننده پس از طرح پرسش‌های آماده‌سازی^[33] به‌منظورِ طرح پرسش‌های اکتشاف^[34] از مشارکت‌کننده تقاضا شد که یک بانک خوب را نام ببرد (همچنین از وی پرسش شد که ازنظر اطرافیان شما کدام بانک بهترین بانک است). سپس از وی پرسش شد که چرا این بانک ازنظر وی خوب است و بانک مدنظر چه ویژگی یا ویژگی‌های خاصی دارد. درحقیقت، این مرحله به‌دنبالِ شناسایی ویژگی‌هایی بود که مشارکت‌کننده به یک بانک خوب نسبت می‌دهد. در بخش بعد با هدف ایجاد یک دوقطبی خوب‌ـ‌بد از وی پرسش شد: کدام بانک ازنظر وی بد است و چرا؟ این بخش به‌دنبالِ شناسایی ویژگی‌هایی نامناسبی بود که یک بانک بد از آن برخوردار خواهد بود. در انتها نیز از مشارکت‌کننده دربارۀ یک بانک ایدئال سؤال شد تا طرح‌وارۀ ایدئال وی استخراج شود. این پژوهش از شیوه‌های درگیری طولانی‌مدت^[35] پژوهش‌گر با فضای پژوهش و مشاهدات مداوم، تثلیث^[36]، بررسی توسط مشارکت‌‌کننده^[37] و درنهایت بیان توضیحات مفصل از مقوله، نقل‌قول‌های مشارکت‌کنندگان و یافته‌های پیشین در راستای ارائۀ توصیفی جامع از یافته‌ها برای رسیدن به روایی استفاده کرد و از شیوه‌های بررسی دست‌نویس‌ها و اصوات تبدیل‌شده به متن به‌منظورِ کاهش خطای احتمالی، بررسی دقیق معنای مقوله با فحوای نقل‌قول‌های مرتبط به‌منظورِ جلوگیری از برداشت معنایی نامرتبط و واکاوی داده‌ها توسط رایانه و نرم‌افزارهای موجود به‌منظورِ جلوگیری از اثرگذاری پژوهش‌گر بر نتایج واکاوی برای رسیدن به پایایی مطابق نظر کرسول و کرسول (2017: ۲۷۶-۲۷۴) استفاده کرد.

4. یافته‌های پژوهش

از میان 15 مشارکت‌کننده از 10 شهر کشور، جوان‌ترین آنها 19 سال و مسن‌ترین آنها 63 سال داشته‌اند. مشارکت‌کنندگان با سطح تحصیلات کارشناسی و دانشجوی کارشناسی با 6 عدد، بیشترین تعداد را به خود اختصاص داده‌اند. همچنین، 53درصد از مشارکت‌کنندگانْ مرد و 47درصد از آنها زن بوده‌اند. درنهایت، 6 نفر از مشارکت‌کنندگان در این پژوهش کارمند بوده‌اند. جدول 1 ویژگی و ابعاد ویژگی مشارکت‌کنندگان در این پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول1. ویژگی و ابعاد ویژگی مشارکت‌کنندگان

1-4. مرحله کدگذاری باز

در این مرحله واحدهای معنادار درقالب کدگذاری مقدماتی غربال و بخش‌های مهم محتوا از بخش‌های کم‌اهمیت مجزا شد و درصورت نیاز یادداشت‌برداری صورت گرفت. سپس واحدهای معنادار به واقعیاتی جزئی‌تر تجزیه شد و کدهای اولیه به‌عنوان برچسبی مفهومی که واحد معنادار را نمایندگی می‌کند، اعمال شد. از تعداد 78 کد اولیه، دردَسترس‌بودن خدمات با 42 بار، بیشترین تکرار کد اولیه را به خود اختصاص می‌دهد.

2-4. شناسایی مقوله‌ها، نام‌گذاری آنها و کدگذاری محوری

دومین بخش کدگذاری باز ایجاد دسته‌هایی انتزاعی‌تر به نام مقوله است. مقوله‌ها درحقیقت چتری مفهومی هستند که بر روی کدهای اولیه‌ای قرار می‌گیرند که با یکدیگر ارتباط معنایی دارند (چارمز[38]، 2006: 186). در این بخش با دو روش متفاوت، یکی ایجاد یک دسته جدید و قرارگیری کدهای اولیه مرتبط در آن دسته و دیگری با محوریت‌قرارگرفتن یک کد اولیۀ انتزاعی‌تر و قرارگیری کدهای اولیه در زیر آن ادامه یافت که درادامه بررسی می‌شود. ساخت سازۀ مرتبه بالا[39]، نه‌تنها برشی واقع‌بینانه‌تر از واقعیت است، بلکه ازنظر سارستد، هیر، چیاه، بکر و رینگل[40] (2019)، سبب کاهش روابط خطی مدل استخراجی، غلبه بر معضل پایبندی به دقت وکاهش اندازه [41] و درنهایت کاهش هم‌خطی[42] می‌شود.

ـ تصویر برند بانک

بررسی پژوهش‌های صورت‌گرفته در صنعت بانکداری نشان می‌دهد غالب پژوهش‌گران بر چندبُعدی‌بودن این سازه تأکید داشته‌اند (مقاومی، لی و لی، 2018). در فرایند کدگذاری به‌علت هم‌پوشانی کد تصویر برند با کد مقوله‌های اجزای برند، محصولات و خدمات، نیروی انسانی، جوّ شعبه و تداعی‌های سازمانی و یا کدهای اولیۀ زیر آنها در واحدهای معنادار، دو احتمالِ 1-وجود رابطۀ خطی میان آنها و 2-اجزا یا مؤلفه‌های یک سازۀ بزرگ‌تر، توسط مرور منابع نظری بررسی شد و کد محوری یا سازۀ تصویر برند (احتمال دوم) مطابق جدول 2 تشخیص داده شد.

جدول 2. کدهای اولیه و مقوله‌های فرعی تصویر برند بانک

در تداعی محصولات و خدماتْ پژوهش‌گران پیشین تمایل داشته‌اند ادراک مشتری از خدمات بانکی را براساسِ اجزای تشکیل‌دهندۀ آن بسنجند. برای مثال ایوانس[43] (1979) خودِ خدمت و زمینۀ خدمت و زین‌الدین[44] (1996) جنبۀ قیمتی خدمت و کیفیت را از هم مجزا می‌داند و لی‌بلانس و نگیون[45] (1996) معتقدند که خدمات قابل‌ارائه و دسترسی به آن باید مجزا سنجش شود. فلاوین، گوینالیو و تورس[46] (2005) در بررسی خدمات سنّتی دو بُعد خدمات قابل‌ارائه و تماس فردی و در حوزۀ خدمات الکترونیک دو بُعد امنیت و دسترسی به خدمات، شایستۀ بررسی است. براوو، مونتانر و پینا (2010) نیز در بررسی خدمات قائل به دو بُعد دسترسی و خود خدمت هستند. این سه در سال (2012) تنها دو جنبۀ تنوع و قابلیت اعتماد به خدمات را بررسی کرده‌اند؛ اما صالح، قاضی، کیتینگ و گایر[47] (2017) خدمات یک بانک را در سه بُعد خدمات ارائه‌شده، امنیت و دسترسی تقسیم‌بندی کرده‌اند. دو دستۀ امنیت و دسترسی در این مطالعه به‌ترتیب نمایندۀ جنبۀ عاطفی و موقعیتی محصولات و خدمات است. درمجموع، به نظر می‌رسد محصولات بانکی امکان بررسی از سه جنبه یا مقولۀ مختلف شامل جنبه‌های کاربردی، جنبه‌های عاطفی و جنبه‌های موقعیتی را داشته باشد. جنبۀ کاربردی خدمات نمایان‌گر دسته‌ای از شاخص‌هاست که به سنجش خودِ خدمت می‌پردازد و مشابه تقسیم‌بندی پژوهش‌گرانی نظیر صالح، قاضی، کیتینگ و گایر (2017) است. جنبه‌های عاطفی خدمات نیز گویای جنبه‌های عاطفی ادراک‌شده از خدمات و هم‌راستا با تقسیم‌بندی براوو، مونتانر و پینا (2012) است. جنبۀ موقعیتی خدمات نیز گویای زمینۀ دریافت خدمات سنّتی و الکترونیک چه داخل شعبه و چه خارج از آن است. این جنبه از خدمات را پژوهش‌گرانی مانند براوو، مونتانر و پینا (2010) بررسی کرده‌اند.

ـ ارزش‌های درک‌شده

ارزش‌ادراک‌شده را نخستین‌بار زیتامل[48] (1988) به‌عنوان ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مطلوبیت محصول یا خدمت مبتنی‌بر ادراک از چیزی که می‌دهد، درمقابل چیزی که می‌گیرد، تعریف کرد. ازنظر جین، لی و لی[49] (2015)، ارزش ادراک‌شده با سه شاخص قیمت منصفانه، کیفیت خدمات و کیفیت کلی خدمات سنجش می‌شود؛ اما زمیر، تارا، کوثر و محسن[50] (2015) بر این اعتقادند که ارزش درک‌شدۀ بانکی در کشور پاکستان نشئت‌گرفته از از سه بُعد (ادراک از کیفیت، روان‌شناسی اجتماعی و پول و منفعت ناشی از محصولات و خدمات) است. آنچه مشخص است، نقشی است که افراد در جوامع مختلف برای یک نهاد اجتماعی (یا تجاری) قائل‌اند و پژوهش‌گران نیز برآن‌اساس آن سازه را می‌سنجند. نتایج واکاوی صورت‌گرفته از مصاحبه‌ها نشان می‌دهد ارزش ادراک‌شده از بانک دارای دو جنبۀ ارزش زمانی و ارزش اقتصادی مطابق جدول 3 است.

جدول 3. کدهای اولیۀ مقولۀ ارزش‌های درک‌شده

ـ احساسات برانگیخته‌شده

احساسات برند ویژگی پدیدارشناسانه از ادراکات برانگیخته‌شدۀ فرددربارۀ برند است (شوکلا[51] ، 2008). علت برانگیختگی این احساسات در مشتری، برند یا ویژگی‌های برند و به‌عبارتِ دیگر، تداعی‌های اولیه از برند است. برای مثال، ازنظر میلر[52] (2008) شخصیت برند به‌عنوان یکی از تداعی‌های برند سبب برانگیختگی احساسات می‌شود. گریس و اوکاس[53] (2004) بر این عقیده‌اند که تجربۀ خدمت سبب برانگیختگی احساسات در مشتریان می‌شود. براساس مصاحبه‌های صورت‌گرفته مشارکت‌کنندگان به شش نوع احساس برانگیخته‌شده مطابق جدول 4 توجه داشته‌اند.

جدول 4. کدهای اولیۀ مقولۀ احساسات برانگیخته‌شده

ـ رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک

تاکنون پژوهش‌های مختلفی از نظریۀ فضای روانی زندگی در نقش سیستم‌های بازاریابی در رفاه مصرف‌کننده بهره جسته‌اند. برای نمونه الهدلی، چ‌بت و سیرجی[54] (2013) سازۀ رفاه خریدار[55] را این‌گونه تعریف می‌کنند: تأثیر ادراک‌شدۀ خریداران از خرید در ایجاد رضایت در حوزه‌های مهم زندگی که سبب قضاوت کلی از یک مرکز خرید در کیفیت زندگی خریدار می‌شود. باتوجه‌به مصاحبه‌های صورت‌گرفته، مشارکت‌کنندگان میزان رضایت از یک بانک را مطابق با این نظریه در سایر حوزه‌های زندگی خود مطابق جدول 5 نیز وارد می‌کنند.

جدول 5. کدهای اولیۀ مقولۀ رفاه زندگی ناشی از بانک

ـ تصویرهای مقایسه‌ای

ازنظر استرن، زین‌خان و جاجو (2001)، مسئلۀ هستی‌شناختی تصویر برند یکی از آفت‌های این حوزه به شمار می‌رود. با وجود تفکیک تداعی‌های اولیه از ثانویه، برخی از پژوهش‌گران دچار خطای تعریف تداعی‌های نزدیک به تصویر برند به تصویر برند شده‌اند. برای مثال اوکاس و گریس (2004) سازگاری تصویر خود با برند را که درحقیقت سازگاری میان تصویر دو موجودیت مجزاست (تصویر از خود و تصویر از کاربر برند) به‌عنوان یکی از تداعی‌های تصویر برند در نظر می‌گیرند. باتوجه‌به مرور منابع و مصاحبه‌های صورت‌گرفته، به نظر می‌رسد مشتریان در یک فرایند ارزیابی، میان چهار نوع تصویر از چهار موجودیت متفاوت (شامل خود، کارکنان بانک، مشتری بانک و رقیب بانک) بانک را انتخاب می‌کنند و با آن فعالیت می‌کنند. سازگاری تصویر خود با برند و قیاس تصویر بانک با سایر بانک‌ها به عنوان دو مقولۀ فرعی دراین‌راستا شناسایی شد. پژوهش‌گرانی بر این باورند که تصویر محصول‌-‌کاربر بر خودپندارۀ مصرف‌کننده به‌صورت متقابل اثر می‌گذارد و سبب خلق انتزاعی تجربی با عنوان سازگاری خود و تصویر محصول به‌اختصار سازگاری خودپنداره[56] می‌شود (کرسمان، سیرجی، هرمن، هوبر، هوبر و لی[57]، 2006). به‌کمکِ این سازه تعدیل‌گر بازار را می‌توان براساس گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان با سطوح متفاوت سازگاری تصویر خود با برند بخش‌بندی کرد (جمال و الماری[58]، 2007؛ کوروثاناسیس، ککاکوس و گراکیس[59]، 2016). به‌صورت خلاصه، سازگاری تصویر خود با تصویر بانک فرایند هم‌خوانی تصویر بانک با پنداشت از خود است (کرسمان و همکاران، 2006). باتوجه‌به این هم‌خوانی، دو نوع ارزیابی از خود و ارزیابی از کاربران نمود می‌یابد. واکاوی محتوا نشان می‌دهد که مشتریان علاوه‌بر اینکه در ذهن تصویری از بانک اصلی خود دارند، از بانک‌های رقیب نیز به‌هرنحو تصویر دارند و آنها را براساس برخی از شاخص‌ها با یکدیگر مقایسه می‌کنند. به‌عبارت دیگر، برخی از دسته تداعی‌های تصویر برند وجهۀ مقایسه‌ای پیدا می‌کنند و افراد به‌سرعت و به‌سادگی بانک‌های رقیب را با آنها مقایسه می‌کنند. تصویر قیاسی حاصل‌شده درحقیقت مربوط به حداقل دو موجودیت متفاوت (بانک و رقبا) است. مطابق جدول 6 شش کد اولیه ازجمله شاخص‌هایی است که مشتریان به آنها پسوند «تر» یا «ترین» داده‌اند و یا قضاوت کرده‌اند. برای توضیح بیشتر، ممکن است مشتری برخورد کارمند را در یک بانک مناسب بداند؛ اما در هنگام مقایسه می‌گوید: مناسب‌ترین. یا حتی به‌صورت کلی برخورد کارکنان در همۀ بانک‌ها را بد بداند؛ اما در میان این برخوردهای بد، برخورد کارکنان یکی از بانک‌ها را بهتر از بقیه در نظر بگیرد. در این گزاره مشتری به بیش از یک موجودیت توجه کرده است و درنتیجه بیش از یک تصویر را قضاوت کرده است. خوشبختانه این موضوع را اخیراً پژوهش‌گرانی مانند مقاومی، لی و لی[60] (2018) و حافظ (2018) به‌عنوان شاخص‌هایی با کارکرد قیاس تصویر بانک بررسی کرده‌اند.

جدول 6. کدهای اولیه و مقوله‌های فرعی تصویرهای مقایسه‌ای

ـ فعالیت‌های بازاریابی

سازمان، برنامه‌ریزی‌شده یا نشده با فعالیت‌هایی که انجام می‌دهد در شکل‌گیری تصویر برند نزد مشتریان تأثیرگذار است. باتوجه‌به مصاحبه‌های صورت‌گرفته، چهار گونه فعالیت بازاریابی مختلف که بر تصویر برند (بانک) تأثیرگذارند، مطابق جدول 7 شناسایی شد.

جدول 7. کدهای اولیۀ مقولۀ فعالیت‌های بازاریابی

ـ تبلیغات دهان‌به‌دهان

براساس پیشینۀ موضوعی دو رویکرد مختلف در نقش متغیر تبلیغات دهان‌به‌دهان وجود دارد:

1-رویکرد گیرنده[62]: تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان یک متغیر مستقل و یا تعدیل‌گر تصور می‌شود و در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و پیش از مصرف تأثیرگذار است (مورتیاسیه، سوچرلی و سیرینگورینگو[63]، 2013).

 2-رویکرد فرستنده: تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان متغیر میانجی و یا وابسته تصور می‌شود و به رفتارهای پس از مصرف مصرف‌کننده مرتبط است. در این رویکرد، سایر متغیرها مانند رضایت، وفاداری، اعتماد و... برای پیش‌بینی رفتار این متغیر استفاده شده‌اند. پژوهش‌گرانی مانند ون‌تندر، پتزر، وورن و دی‌بیر[64] (2018) قائل به این رویکرد هستند. طبق مصاحبه‌های صورت‌گرفته، غالب مصاحبه‌شوندگان بیش از آنکه فرستنده باشند، گیرنده هستند. بدان معنا که توصیه یا گلایه از یک بانک در شکل‌گیری تصویر بانک مطابق جدول 8 تأثیرگذار است.

جدول 8. کدهای اولیۀ مقولۀ تبلیغات دهان‌به‌دهان

3-4. مرحلۀ کدگذاری گزینشی و پیشنهاد روابط علّی

کدگذاری گزینشی، در کنار کدگذاری مقیاسی، درگیری ذهنی و شهود پژوهش‌گر و اجماع نظر خبرگان یکی از راه‌های کشف روابط میان کدهای محوری و سازه‌های کشف‌شده است. در ‌کدگذاری گزینشی تمامی کدهای اولیه درقالب مقوله‌ها و کدهای محوری تخصیص داده می‌شود، در سطر و ستون مرتب می‌شود و معناداری روابط آنها براساس اندازۀ دوایر (یا مربعات) ذیل هر سطر و ستون قابل‌تشخیص است. تشخیص نوع رابطه شامل رابطۀ مفهومی بدان معنا که کد‌ها یا مقوله‌ها از نوع شباهت معنایی هستند و یا از نوع روابط علّی میان سازه‌ها با مرور منابع مشخص شد. برای مثال، هم‌پوشانی کدهای اولیۀ اعطای امتیازات خاص، مدیریت شایعات، شرکای تجاری و اثرگذاری تبلیغات براساس مرور منابع به‌عنوان کدهای اولیۀ مقولۀ فعالیت‌های بازاریابی شناسایی شد و درادامه بحث خواهد شد که هم‌پوشانی آنها به‌همراه کد فعالیت‌های بازاریابی با کدهای تصویر برند و مقوله‌های زیرمجموعه به‌عنوان رابطۀ علّی تعیین شد. این شیوه از کدگذاری هیچ‌گونه محدودیتی میان ایجاد رابطه میان کدهای اولیه (یا همان شاخص‌ها در رویکرد آمیخته یا کمّی) با همدیگر و سایر مقوله‌های سازه‌های دیگر برخلاف اصول معادلات ساختاری قائل نیست. روابط پیشنهادی نرم‌افزار براساس منابع موجود و شهود پژوهش‌گر با درگیری چندماهه با پژوهش غربال شده است و براساس آن روابط علّی و مدل مفهومی پیشنهاد می‌شود. برای نمونه، براساس پیشنهاد نرم‌افزار احتمال رابطۀ علّی میان کدمحوری تصویر بانک و سازۀ احساسات برانگیخته‌شده وجود دارد. این پیشنهاد به‌علتِ آنکه برخلاف اصول مدل‌سازی نیست، اگر پیشینۀ موضوعی و یا استدلال منطقی داشته باشد، پذیرفتنی است؛ درحالی‌که پیشنهاد ارتباط مستقیم میان تداعی محصول (به‌عنوان مقولۀ فرعی از تصویر بانک) با احساس راحتی به‌عنوان کد اولیۀ مقولۀ احساسات برانگیخته‌شده ازنظر اصول معادلات ساختاری و مدل‌سازی پذیرفتنی نیست؛ چراکه مجموعه احساسات (شامل احساس راحتی) سبب ساخت سازۀ احساسات برانگیخته‌شده می‌شود و این سازه به‌عنوان یک کل از تصویر بانک (که تداعی محصولات را نیز شامل شده است) براساس منابع موجود تأثیر می‌پذیرد.

تأثیر روابط عمومی، تبلیغات دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های ترفیعی در ادراک مشتریان از یک برند و خلق تداعی‌های برند به اثبات رسیده است (آرویدسون[65]، 2006: 42؛ بالمر، پاول، کرن‌استارک، برکسندورف[66]، 2017: 6 -10). برهم‌کنش تصویری که بازاریاب ایجاد کرده است، تجربۀ مستقیم و سایر تجربیات که خود متأثر از تبلیغات دهان‌به‌دهان است، در فرایند پیش، حین و پس از مصرف سبب خلق تصویر برند می‌شود (مان‌هس، مانرای و مانرای[67] ، 2016). اتخاذ رویکرد گیرنده ازجانب مصرف‌کننده در مواجهه با تبلیغات دهان‌به‌دهان، تأثیرپذیری تداعی‌های برند از آن را متصور کرده است (سی-تو و هو[68]، 2014). ازسوی دیگر، تأثیرپذیری تصویر برند از فعالیت‌های مختلف بازاریابی نظیر ترفیعات، انتخاب شرکای تجاری، تبلیغات و روابط عمومیْ بررسی و آزمون شده است (ماسیوکیویسز و هوزان[69]، 2015). همان‌گونه که اشاره شد، مصاحبه‌شوندگان به شکل‌گیری تصویر برند ازطریق تبلیغات دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های بازاریابی بانک‌ها توجه کرده‌اند؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 1: تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 2:فعالیت‌های بازاریابی بانک بر تصویر بانک اثرگذار است.

براساس اظهارنظر برخی از مصاحبه‌شوندگان، به نظر می‌رسد سن اثر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر برند را تعدیل می‌کند و سبب تقویت یا تضعیف آن می‌شود. برخی از پژوهش‌گران مانند ماتوس، هنریکه و ‌روزا[70] (2013)، سن را متغیر کنترل در نظر گرفته‌اند. نقش تعدیل‌گر سن در فرایند شکل‌دهی تصویر (پرز و دلبسکه[71]، 2014) مورد توجه بوده است. همچنین، ازنظر هان، هسو و لی[72] (2009)، فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تحت‌تأثیر سن وی است و با تغییر سن گزینش اطلاعات و فرایند پردازش آن تغییر می‌یابد (لطیفی، الیوت و غربی[73]،2016)؛ بنابراین، به نظر می‌رسد با افزایش سن مشتریان بانکی، تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان بر ایجاد تصویر بانک کاهش یابد. به‌علاوه، با درنظرداشتن نظریه‌های پردازش اطلاعات که معتقد است به‌علتِ افزایش سن و کاهش توان پردازش، افراد با سن بالا به‌دنبال دریافت اطلاعات جدید نخواهند رفت (هان، هسو و لی، 2009) و یا نمی‌توانند بروند (هان و ریو[74]، 2007)، این احتمال وجود دارد که با افزایش سن تأثیر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر برند کاهش یابد. برای نمونه، افراد مسن به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شکاک‌تر از جوانان هستند (پرز و دلبسکه، 2014)؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 3: سن، اثر موجود میان تبلیغات دهان‌به‌دهان برتصویر بانک را تعدیل می‌کند.

رابطۀ علّی 4: سن، اثر موجود میان فعالیت‌های بازاریابی بانک برتصویر بانک را تعدیل می‌کند.

تأثیر احساسات برانگیخته‌شده بر تصویر برند در زمان پیش و پس از مصرف را پژوهش‌گرانی مانند بلاسکو-آرکاس، هرناندز-اورتگا و خیمنز-مارتینز[75] (2016) بررسی کرده‌اند. راجاگوپال (2007: 5) معتقد است تبلیغات سبب ساخت تصویری عاطفی از برند می‌شود و به‌واسطۀ آن احساساتی در فرد ایجاد می‌شود. کیم و مون[76] (2009) بیان می‌کنند که جوّ سبب ایجاد حالات احساسی در فرد می‌شود. اوتربرینگ[77] (2017) تأثیر لبخند کارکنان و کارل، پلوچتی و هال[78] (2016)، تأثیر ظاهر کارکنان بر احساسات مشتریان را بررسی کرده‌اند. ازسوی دیگر، هادسون، روث، مَدِن و هادسون[79] (2015) بیان می‌کنند که هیجانات و احساسات در جایی با عنوان «خودِسرچشمه» شکل می‌گیرد و در فرایند پردازش اطلاعات مقدم بر «آگاهی» است که در آن افکار به خود شکل می‌گیرند. درنتیجه، مصرف‌کننده پیش از تفکر و قضاوت دربارۀ نقش بانک در کیفیت زندگی خود، احساسات و هیجانات برانگیخته‌شدۀ ناشی از تجربۀ مستقیم و غیرمستقیم خود از بانک را در حوزه‌های مختلف زندگی خود دخیل می‌کند؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 5: تصویر بانک بر احساسات برانگیخته‌شده تأثیرگذار است.

رابطۀ علّی 6: احساسات برانگیخته‌شده بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

ازنظر الهدلی، چ‌بت و سیرجی (2013) تداعی‌های تصویر مرکز خرید بر رفاه خریداران مؤثر است. دراین‌راستا، محمد‌شفیعی و اسحاقی[80] (2017) نیز اثبات کرده‌اند که تصویر فروشگاه تأثیر معنی‌داری بر رفاه خریداران و درنتیجه افزایش کیفیت زندگی آنها دارد. نقش تداعی‌های برند بر رفاه مصرف‌کننده در سایر پژوهش‌ها نیز مورد توجه قرار گرفته است (مانندِ اوبراین[81]، 2016). تمامی پژوهش‌های صورت‌گرفته درراستای پاسخ به نقش سازه‌های بررسی‌شده بر میزان رضایت از زندگی مصرف‌کننده بوده است. واکاوی مصاحبه‌های صورت‌گرفته از مشتریان نشان داد بانک با تأثیرگذاری در شش حوزۀ زندگی افراد، کیفیت زندگی آنها را متأثر خواهد کرد؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 7: تصویر بانک بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

 سازۀ تصویر برند بر ارزش ادراک‌شده تأثیرگذار است (سینگ[82]، 2015). با وجودِ این، تأثیر تداعی‌های مختلف تصویر برند بر ارزش ادراک‌شدۀ مصرف‌کننده نیز مورد توجه پژوهش‌گران پیشین بوده است. اثر غیرمستقیم و مستقیم نام برند و اثر مستقیم لوگو و رنگ بر ارزش ادراک‌شده در پژوهش‌های پیشین بررسی شده است (دادز[83]، 1991؛ هان و کوان، 2009؛ پارک، ایسینگریچ، پل و وان‌پارک، 2013؛ وانگ و یو، 2016). ازسوی دیگر، تأثیر عملکرد نیروی انسانی و کیفیت محصول بر ارزش ادراک‌شده در حوزۀ خدمات بررسی و تأیید شد (زمیر، تارا، کوثر و محسن، 2015). بکر، پاراسارامون، گروال و واس[84](2002) به تأثیر جوّ به‌عنوان یکی دیگر از مؤلفه‌های تشکیل‌دهندۀ تصویر بر ادراک از ارزش زمانی، روانی و هزینه‌ای توجه کرده‌اند. درنهایت، ازنظر مک‌موریان و واش‌بورن[85] (2008)، ارزش ادراک‌شده زمانی افزایش می‌یابد که کسب‌وکارها ازطریق اعمال اخلاقی فاصلۀ تجارت و جوامع مشتریان را کاهش دهند. به‌عبارت دیگر، براساس تئوری تعامل اجتماعی، اعمال اخلاقی شرکت سبب خلق تصویر مناسب و درنتیجه افزایش ارزش‌درک‌شدۀ مشتری می‌شود (مِلِوار و کارعثمان‌اقلو[86]، 2008: 2). تأثیر ارزش‌ادراک‌شده بر رفاه مصرف‌کننده در پژوهش‌های پیشین بررسی شده است (یولال، گورسوی، یوسال، کیم و کاراکااوقلو[87]، 2016). براساس شاخص‌های تعیین‌شده برای متغیر ارزش ادراک‌شده در صنعت بانکداری و باتوجه‌به مفهوم ارزش‌ادراک‌شده، مورد انتظار است کیفیت زندگی مشتریان بانکی دراِزای ادراک از ارزشمندی ازدست‌دادن زمان (یا پول) و دریافت خدمت دراِزای آن توسط بانک، افزایش یابد. بالعکس این امکان وجود دارد با صرف زمان برای خدمات نامناسب که می‌توانست صرف انجام کاری دیگر شود، رفاه مشتری بانک و درنتیجه کیفیت زندگی وی کاهش یابد؛ بنابراین:

رابطۀ علّی 8: تصویر بانک بر ارزش‌ادراک‌شده تأثیرگذار است.

رابطۀ علّی 9: ارزش‌ادراک‌شده بر رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک تأثیرگذار است.

متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند در پژوهش‌های بسیاری نظیر الهدلی، زورینگ و چ‌بت[88] (2016) در نقش تعدیل‌گر بررسی شده است. جمال و الماری (2007) به‌عنوان متغیر بخش‌بندی‌کننده از آن یاد کرده‌اند. نقش تعدیل‌گر سازگاری تصویر خود با تصویر برند در اثر موجود میان ارزش و رفاه خریدار را الهدلی، زورینگ و چ‌بت (2016) و میان تداعی‌های برند و ارزش‌درک‌شده را اوکاس و گریس (2008) بررسی کرده‌اند. همچنین، ازنظر یم، چانگ و هانگ[89] (2007) تأثیر تداعی جذابیت جایگزینی بر احساس تعهد مشتری توسط متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند تعدیل می‌شود. براین‌اساس، باتوجه‌به اینکه متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند ایجادشده از دو شاخص مشابهت با مشتریان بانکی و مشابهت با کارمندان بانک است، این انتظار وجود دارد که مشتریانی با سطح بالاتر از سازگاری تصویر خود با تصویر برند میزان رفاه بیشتری را ازجانب بانک دریافت کنند. برای مثال، با درنظرداشتن این نکته که کارکنان بانک یکی از دسته تداعی‌های تصویر بانک به شمار می‌روند، مشابهت کارمندان بانک با مشتری، احتمال دوستی را افزایش می‌دهد و درنتیجه بهبود حوزۀ اجتماعی مشتری را متأثر می‌کند. همچنین، این احتمال وجود دارد که احساس نزدیکی برانگیخته‌شده با حضور اثر سازگاری تصویر خود با تصویر بانک، تغییر فزاینده‌ای بر رفاه شهروندی مشتریان بانکی داشته باشد؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 10:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و ارزش ادراک‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 11: سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و احساسات‌برانگیخته‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 12:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان تصویر بانک و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 13: سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان ارزش‌ادراک‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 14:سازگاری تصویر خود با تصویر بانک بر اثر موجود میان احساسات‌برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

همانند متغیر سازگاری تصویر خود با تصویر برند که در آن میان دو موجودیت مقایسه ایجاد می‌شود، در متغیر تصویر قیاسی بانک‌-‌رقبا نیز میان دو موجودیت قیاس صورت می‌پذیرد. برای نمونه، هزینۀ جایگزینی که مشتری برمبنای آن ذاتاً مقایسه می‌کند، اثر علّی ارزش ‌ادراک‌شده را تقویت یا تضعیف خواهد کرد (یانگ و پترسون[90]، 2004) یا با صرف هزینۀ مادی و غیرمادی (چن[91]، 2016، ایگاریوس و ویل[92]، 2016) بر رفاه شهروندی مشتریان بانکی و احساسات برانگیخته‌شده مؤثر است و یا بر روابط علّی خارج‌شده از تصویر برند بانک تأثیرگذار است (ین و متِ‌اوس[93]، 2016)؛ درنتیجه:

رابطۀ علّی 15: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و ارزش‌های ادراک‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 16: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و احساسات برانگیخته‌شده اثرگذار است.

رابطۀ علّی 17:قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان تصویر بانک و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 18: قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان ارزش‌های ادراک‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

رابطۀ علّی 19:قیاس تصویر بانک و تصویر رقبا بر اثر موجود میان احساسات برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک اثرگذار است.

باتوجه‌به روابط علّی پیشنهادی بالا، دو متغیر تبلیغاتی دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های بازاریابی در نقش متغیر مستقل، دو متغیر احساسات برانگیخته‌شده و ارزش‌های درک‌شده متغیر میانجی و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانک به‌عنوان متغیر وابسته قلمداد می‌شود. همچنین، متغیر سن و سازۀ تصویرهای مقایسه‌ای در نقش متغیر تعدیل‌گر قرار دارند. با وجودِ این، به‌علتِ محدودیت‌های موجود در این پژوهش، متغیرهای سطح تحصیلات، طبقۀ اجتماعی و قدمت رابطۀ بانک با جامعه که در این پژوهش بررسی نشد، ازجمله متغیرهای کنترل به شمار می‌روند. تصویر مدل مفهومی پژوهش، حاصل از کدگذاری گزینشی در شکل 1 مشاهده می‌شود. مطابق مدل مفهومی پیشنهادی، سازۀ تصویر برند بانک از دو متغیر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر می‌پذیرد. این تأثیرپذیری به نحوی است که در حضور متغیر سن، میزان آن تغییر خواهد یافت. به‌عبارتِ دیگر، این امکان وجود دارد که با تغییر سن مشتریان میزان تأثیر موجود میان متغیرهای پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار تصویر برند بانک تغییر یابد. سازۀ تصویر برند بانک، خود پیش‌بینی‌کنندۀ ارزش‌های ادراک‌شده، احساسات برانگیخته‌شده و رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانکی خواهد شد که تأثیر این سه رابطۀ علّی در حضور سازۀ تصویرهای مقایسه‌ای متغیر خواهد بود. علاوه‌بر تصویر برند بانک، دو متغیر ارزش‌های ادراک‌شده و احساسات برانگیخته‌شده به‌عنوان متغیرهای پیش‌بینی‌کنندۀ رفاه شهروندی ناشی از عملیات بانکی تشخیص داده شد. شایان توجه است سازه‌های با خطوط خط‌چین پژوهش‌گرساخت و روابط علّی خط‌چین نیز با وجود برخورداری از پیشینه حاوی پژوهش‌های تأییدشدۀ آماری و تجربی پیشین نیستند.