طراحی چهارچوب چندسطحی برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی

مقدمه

افزایش جمعیت و درنتیجه افزایش مصرف، آسیب‌هایی شامل تخریب لایۀ ازن، تغییرات آب‌وهوایی، افزایش ضایعات جامد تجزیه‌ناپذیر، افزایش آلودگی با ایجاد آلاینده‌های مضر و سایر اثرات منفی زیست‌محیطی را موجب شده است که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیمی بر جمعیت، کسب‌وکارها، سازمان‌ها و دولت‌ها دارد (محمود^[1]، 2018؛ ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین^[2]، 2019). در این وضعیت، سازمان‌ها نقش تأثیرگذاری دارند: آنها نه‌تنها می‌توانند آسیب‌پذیر باشند، بلکه می‌توانند در نقش آسیب‌رسان به محیط نیز عمل کنند؛ بنابراین، انتظار می‌رود سازمان‌ها راهبردهایی اتخاذ کنند که نه‌تنها نیاز سهام‌داران، مدیران و کارمندان را حفظ کنند، بلکه نیازهای بلندمدت مردم و جامعه را نیز در نظر داشته باشند. تمرکز بر نیازهای بلندمدت جامعه، دست‌یابی به توسعۀ پایدار به‌عنوان یکی از سیاست‌های مهم دولت‌ها را فراهم می‌کند (می و همکاران^[3]، 2019).

افزایش جمعیت جهانی، تقاضا برای کالاها و خدمات را افزایش داده است. در چنین شرایطی، جامعه در معرض تغییر در اکوسیستم‌های طبیعی است و مشتریانی که نگران چشم‌انداز تغییرات محیطی هستند، محصولات سازگار با محیط‌زیست را ترجیح می‌دهند (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)؛ درنتیجه، سازمان‌های تجاری در سراسر جهان تحقق‌بخشیدن به تغییرات در ترجیحات مشتری را آغاز کرده‌اند و به‌دنبال روش‌های بازاریابی دوست‌دار محیط‌زیست هستند (قلی‌پور و مظفری، 1395). تغییر در منظر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، مدیران را به‌سمت ایجاد پایداری در عملکرد آمیختۀ بازاریابی سوق می‌دهد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2020). این عوامل به توسعۀ یک فلسفۀ بازاریابی جدید به نام «بازاریابی سبز» منجر شد که یکی از مهم‌ترین روندهای تجارت مدرن است (کاریگان و همکاران^[4]، 2005). در دو دهۀ اخیر، فشارهای رقابتی و نیازهای مشتری، بازاریابی سبز را درراستای توسعۀ محصولات سبز، فرایندهای سبز و خدمات سبز، به راهبردی ضروری در کسب‌وکار تبدیل کرده است (اگبجولی و همکاران^[5]، 2004؛ حسن و علی^[6]، 2015).

طی دو دهۀ گذشته، اهمیت مفهوم بازاریابی سبز به‌صورت تصاعدی افزایش یافته است (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)؛ به‌طوری‌که محققان به‌طور فزاینده‌ای بر بازاریابی سبز متمرکز شده‌اند که اکنون بیانگر مفهوم مهمی در مبانی نظری بازاریابی/مدیریت شده است (چامورو و همکاران^[7]، 2009؛ پولونسکی^[8]، 2011؛ دانجلیکو و وکاللی^[9]، 2017). شرکت‌هایی که جهت‌گیری بازاریابی سبز را پیاده‌سازی می‌کنند، به ذی‌نفعان خود پیام می‌دهند که به جامعه و اکوسیستم اهمیت می‌دهند. این راهبرد به بنگاه‌ها کمک می‌کند تا منابع خود را به‌طور مؤثر مدیریت کنند و تصویر و شهرت سازمان را بهبود بخشند (شاهمرادی و مصلی، 1399) و بنگاه‌ها را به‌سمت بهبود سودآوری سوق دهند (فرج و همکاران^[10]، 2011). بازاریابی سبز پدیده‌ای است که باعث افزایش آگاهی از محیط‌زیست، بهبود سلامت عمومی و افزایش امید به زندگی در جامعه می‌شود (بوزتیپ^[11]، 2012؛ سورش^[12]، 2014). در بلندمدت مزایای بازاریابی سبز به توسعۀ تجارت، بهبود اکوسیستم طبیعی و افزایش کیفیت زندگی می‌انجامد (هاشمی و علویجه، 1398). مصرف محصولات سبز خاص در بهبود سلامت عمومی نقش دارد و این پیشرفت به افزایش امید به زندگی در جامعه منجر می‌شود (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019). علاوه‌براین، اجرای راهبردِ سبز می‌تواند مزیت رقابتی قدرتمندی را در درازمدت برای سازمان ایجاد کند (لئونیدو و همکاران^[13]، 2013).

امروزه بازاریابی سبز برای به‌حداقل‌رساندن آسیب به محیط‌زیست در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی (کاناواری و کودرونی^[14]، 2019؛ مارویاما و همکاران^[15]، 2019؛ نگویان و همکاران^[16]، 2019) ضرورت بیشتری پیدا کرده است. اصطلاح صنایع غذایی مجموعه‌ای از فعالیت‌های صنعتی را دربرمی‌گیرد که به پردازش، تبدیل، تهیه، نگهداری و بسته‌بندی مواد غذایی می‌پردازد. به‌طورکلی، باتوجه‌به مصرف بالا و ماهیت محصولات تولیدی صنایع غذایی، حدود یک‌سوم از بازارهای مصرفی را شامل می‌شوند که این حجم بالا، ضرورت توجه بیشتر به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی این شرکت‌ها را نسبت به شرکت‌های صنایع دیگر ایجاد کرده است. در ایران نیز صنایع غذایی یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازارهای مصرفی است که پیشرفت فناوری و ماشین‌آلات تولیدی، بهره‌گیری از تجربه‌های متخصصان و توسعه، تغییر در سلیقۀ مشتریان به‌سمت محصولات سالم‌تر و پیشرفت رشته‌های صنایع غذاییْ محیطی بسیار رقابتی ایجاد کرده است؛ به‌طوری‌که هر شرکتی برای ورود به بازار صنایع غذایی و حفظ بقای خود، نیازمند شناسایی نیازها و ارتباط بهینه با مصرف‌کنندگان برای دریافت تقاضای بیشتر دارد. باتوجه‌به افزایش علاقۀ مصرف‌کنندگان به محصولات سبز (دانجلیکو و وکاللی، 2017)، اجرای رویکرد بازاریابی سبز می‌تواند موفقیت بلندمدت این سازمان‌ها را افزایش دهد. این در شرایطی است که اگرچه پژوهش‌های متعددی برای تدوین راهبردها و فعالیت‌های مناسب برای بازاریابی سبز درزمینه‌های مختلف انجام شده است (فرج و همکاران^[17]، 2011؛ داوری و استراتون^[18]، 2014؛ وو و لین^[19]، 2016)، این پژوهش‌ها عمدتاً نظری هستند و دانش اجرای موفق بازاریابی سبز هنوز محدود است (سولوالایر^[20]، 2010؛ فان و زگ^[21]، 2011؛ آوان^[22]، 2011؛ دوی‌جواهیر و همکاران^[23]، 2012) و هنوز مدیران ابزار قابل‌اعتمادی برای کاربری صحیح تلاش‌های اجرایی ندارند (چن و یانگ^[24]، 2019)؛ بنابراین، پژوهش حاضر با نگاهی کاربردی، به‌دنبال واکاوی عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی است.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1. مفهوم بازاریابی سبز

مفهوم بازاریابی سبز به اواخر دهۀ 1960 بازمی‌گردد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2020). از آن زمان اصطلاحات مختلف^[25] و تعاریف متعددی از بازاریابی سبز شده است (جدول 1). اکثر آنها نشان می‌دهند این نوع بازاریابی به‌دنبال برآورده‌کردن هم‌زمان نیازهای بنگاه، مصرف‌کننده و جامعه به‌صورت سودآور و پایدار و با سازگاری با محیط طبیعی و اکوسیستم است (پاپاداس و همکاران^[26]، 2017).

جدول 1- تعاریف منتخب بازاریابی سبز

2-2. ابعاد بازاریابی سبز

بازاریابی سبز ساختاری چندبُعدی است. پژوهش‌های پیشین در بازاریابی سبز (چامارو و بانیجیل^[35]، 2006؛ گازکویزآباد^[36]، 2011؛ پاپاداس و همکاران، 2017) سه بُعد از مفهوم بازاریابی سبز را مشخص می‌کند (شکل 1). یعنی بازاریابی سبز استراتژیک، بازاریابی سبز تاکتیکی و بازاریابی سبز عملیاتی. برخی تعاریف مربوط به بازاریابی سبز (جدول 1) به‌وضوح بیانگر بُعدی خاص از بازاریابی سبز است (محمونی و تامب 2014؛ دسوزا و همکاران 2015؛ سینگ و همکاران 2016؛ احمدزاده و همکاران 2017) و برخی دیگر رویکردهای چندبُعدی برای بازاریابی سبز را نشان می‌دهند (پاپاداس و همکاران 2017؛ رانجان و کوشواها 2017؛ گارکمن و کروز 2018).

• جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بیان می‌کند «تا چه حد سازمانْ ضرورت‌های زیست‌محیطی را در تصمیمات استراتژیک بازاریابی خود ادغام کرده است» (پاپاداس و همکاران، 2017: 240). در سطح استراتژیک، بازاریابی سبز شامل تجزیه‌وتحلیل رشد بازار سبز، برآوردن نیازها و چالش‌های بازاریابی سبز و ارزیابی رفتار مصرف‌کننده در خرید محصولات سبز است (گازکویزآباد، 2011).
• جهت‌گیری تاکتیکی بازاریابی سبز بیان می‌کند که «تا چه حد سازمانْ ارزش‌های زیست‌محیطی را در تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی بازاریابی تجسم می‌دهد» (پاپاداس و همکاران، 2017: 240). این جهت‌گیری به اقداماتی اشاره دارد که آمیختۀ بازاریابی سنّتی را به یک آمیختۀ بازاریابی سبز تغییر می‌دهد (گازکویزآباد، 2011؛ پدهی و ویشنوی^[37]، 2015؛ پاپاداس و همکاران، 2017). هدف از آمیختۀ بازاریابی سبزْ حفظ صداقت، تأمین اعتبار، افزایش شناسایی برند و تقویت اعتماد، شفافیت و به‌حداقل‌رساندن تأثیر منفی بر محیط است (پاپاداس و همکاران، 2017). جدا از این اهداف، آمیختۀ بازاریابی سبز اهداف آمیختۀ بازاریابی سنّتی شامل افزایش فروش، افزایش سود، افزایش سهم بازار و تقویت موقعیت رقابتی را نیز دارد. برای رسیدن به این اهداف، بازاریابی سبز باید تصمیمات تاکتیکی مربوط به محصول، قیمت، مکان و تبلیغ را تحت پوشش قرار دهد (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019).
• جهت‌گیری عملیاتی بازاریابی سبز به کوتاه‌مدت متمرکز شده است و شامل کارهای روزانۀ سازمان است. بُعد عملیاتی بازاریابی سبز عمدتاً بر «جلب‌توجه مشتریان هدف و افزایش فروش برای کسب درآمد» متمرکز است (کیوانی، 2011: 7767).

در اجرا، ابعاد استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی بازاریابی سبز را نباید جدا و تفکیک‌شده در نظر گرفت. این ابعاد به‌عنوان یک کل در دست‌یابی به مخاطبان خارجی و داخلی نیز به کار می‌روند.

شکل 1- ابعاد بازاریابی سبز (ویلکایت‌وایتون و اسکاکاسکین، 2019)

2-3. مزایای بازاریابی سبز

مفهوم بازاریابی سبز برای ارائۀ مزایای تجاری، زیست‌محیطی و اجتماعی غالب است. شواهد کافی وجود دارد که تأثیر مثبت بازاریابی سبز بر جنبه‌های زیر را اثبات می‌کند:

• تقویت روابط با مشتریان: از بازاریابی سبز به‌عنوان ابزاری برای توسعه و بهبود ارتباط با مشتریان استفاده می‌شود (زامپس و همکاران^[38]، 2016). ازطرفی، بازاریابی سبز اعتماد مشتری را تقویت می‌کند (گارگ^[39]، 2015).
• افزایش سود: بازاریابی سبز امکان افزایش سودآوری (به‌خصوص در بلندمدت) را برای سازمان ایجاد می‌کند (آناند^[40]، 2013؛ میشرا و شارما^[41]، 2014؛ وایمر و پولونسکی^[42]، 2015؛ پاپاداس و همکاران، 2017).
• عاملی برای دست‌یابی به اهداف سازمانی: سازمان‌ها می‌توانند برای دست‌یابی به اهداف خود از بازاریابی سبز استفاده کنند (آناند، 2013؛ محمونی و تامب، 2014).
• تقویت مزیت رقابتی سازمان: شرکت‌هایی که بازاریابی سبز را انتخاب کرده‌اند، ممکن است به مزیت رقابتی پایداری نسبت به شرکت‌هایی که بازاریابی سبز ندارند، دست پیدا کنند (شارما و لایر^[43]، 2012؛ آناند، 2013؛ محمونی و تامب، 2014؛ میشرا و شارما، 2014؛ لازار، 2017؛ پاپاداس و همکاران، 2017؛ پارکمن و کروز، 2018؛ شی و یانگ^[44]، 2018؛ طالبی و همکاران^[45]، 2018).
• کاهش هزینه‌ها: حتی اگر بازاریابی سبز در کوتاه‌مدت هزینه‌زا باشد، قطعاً در بلندمدت ازلحاظ هزینهْ سودمند، مقرون‌به‌صرفه و مفید خواهد بود (میشرا و شارما، 2014).
• تقویت شهرت برند: بازاریابی سبز به‌دلیل چشم‌انداز و نوآوری‌های محیطی و سازمانی که دارد، باعث افزایش شهرت برند می‌شود (سورش، 2014).

2-4. پیشینۀ پژوهش

در بررسی پیشینه، به چند مورد از پژوهش‌هایی که قرابت موضوعی و مفهومی‌ـ‌نظری با پژوهش حاضر دارند اشاره می‌شود.

یافته‌های پژوهش حقیقی‌نسب و همکاران (1395) نشان داد فرهنگ زیست‌محیطی در درون کسب‌وکارهای صنعتی بر به‌کارگیری راهبرد بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد و حمایت مدیریت ارشد از اقدامات زیست‌محیطی موجب تقویت فرهنگ زیست‌محیطی می‌شود. قلی‌پور و مظفری (1395)، به‌ترتیب سه مؤلفۀ جامعه (افزایش فعالیت‌های گروه‌های سبز، پاسخ‌گویی به مسئولیت‌های اجتماعی، کنترل و کاهش هزینه‌های اجتماعی)، مصرف‌کننده (پاسخ به تقاضا و نیاز مصرف‌کننده، آگاهی مصرف‌کننده از محیط‌زیست، افزایش فعالیت مصرف‌کنندگان سبز)، صنایع (قوانین و سیاست‌های زیست‌محیطی شرکت، استانداردهای مدیریت زیست‌محیطی، پایبندی به الزامات اخلاقی محافظت از محیط‌زیست) را مهم‌ترین شاخص‌های تأثیرگذار بر توسعه و بازاریابی محصولات سبز دانستند. سارکار^[46] (2012) در پژوهشی بیان کرد که اجرای بازاریابی سبز شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌هاست که مهم‌ترین این فعالیت‌ها اصلاح محصول، تغییر در فرایند تولید، تغییر در بسته‌بندی، بازسازی و سبک‌سازی و همچنین اصلاح و ارتقای تبلیغات است. در پژوهشی دیگر، چانگ و یانگ^[47] (2013) عوامل اصلی موفقیت در اجرای سیستم تولید و بازاریابی سبز را طراحی سبز، فرایند تولید سبز و بسته‌بندی سبز عنوان کردند. دسوزا و همکاران (2015) چهار عامل اصلی برای موفقیت در اجرای بازاریابی سبز را فرایندهای محیطی سبز، انتخاب تأمین‌کنندگان سبز، تحقیق و توسعۀ سبز و انتخاب منبع سبز معرفی کردند. حسن و علی (2015) در پژوهشی نوآوری سبز و ارتقای سبز را مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد شرکت‌های اجراکنندۀ استراتژی بازاریابی سبز در مالزی دانستند. دسوزا و تقیان^[48] (2017) بیان کردند که به‌کارگیری بازاریابی سبز را به‌طور درخورِ‌توجهی عوامل داخلی (رسالت و اهداف یک شرکت تجاری، استراتژی‌های بازاریابی سبز و فعالیت‌های بازاریابی سبز) و عوامل خارجی (رضایت مشتری از محصولات و خدمات سبز، رقابت‌های جهانی و الزامات ذی‌نفعان برای فعالیت‌های تجاری سبز) تسهیل می‌کنند. لی و همکاران^[49] (2018) در پژوهشی، انجام مکانیسم‌های نظارت بر اجرای شیوه‌های داخلی سبز و فرایندهای عملیاتی سبز را عامل بسیار مهمی برای موفقیت در اجرای بازاریابی سبز دانستند. همچنین، چن و یانگ^[50] (2019) بیان کردند که به‌منظور دست‌یابی به اجرای کارآمد بازاریابی سبز، شرکت‌ها باید معیارهای زیست‌محیطی قانع‌کننده‌ای را برای ممیزی اجرای استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی سبز شرکت خود ایجاد کنند.

بررسی پیشینه‌های مرتبط با پژوهش، بیانگر آن است که اکثر پژوهش‌های انجام‌شده، به بررسی معناداری تأثیر عوامل مختلفی ازجمله «فرهنگ زیست‌محیطی، حمایت مدیریت ارشد، اصلاح فرایند تولید، تغییر در بسته‌بندی، ارتقا و تبلیغات، طراحی سبز، تحقیق و توسعۀ سبز، انتخاب منبع سبز و ممیزی اجرای استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی سبز» برای اجرای بازاریابی سبز به‌صورت موردی پرداخته‌اند. در این پژوهش، سعی بر آن است تا با دیدگاهی یکپارچه و کاربردی به واکاوی مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی پرداخته شود. ازطرفی، پژوهشی که این پدیده را به‌صورت یکپارچه و لایه‌به‌لایه با درنظرگرفتن اهم عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز و بهره‌گیری از روش‌شناسی DEMATEL-ISM یکپارچه بررسی کرده باشد، یافت نشد؛ ازاین‌رو، انجام پژوهش حاضر درراستای دست‌یابی به مدلی فرایندی به‌صورت ساختار سلسله‌مراتبی منظم، و همچنین پرکردن شکاف موجود در مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش از اهمیت بسیار برخوردار است؛ بنابراین، این مطالعه می‌تواند دانش مناسبی را برای ادراک بهتر مدیران برای کاربری مفاهیم بازاریابی سبز اضافه کند تا استراتژی‌های مناسب بازاریابی سبز خود را ایجاد یا اصلاح کنند.

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر به‌دنبال واکاوی عوامل تأثیرگذار بر اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی است که به‌لحاظ هدفْ کاربردی و براساس ماهیت داده‌ها در گروه پژوهش‌های آمیختۀ اکتشافی (کیفی‌ـ‌کمّی) قرار می‌گیرد. برای گردآوری داده‌ها از دو روش اسنادی و میدانی استفاده شد. در روش میدانی برای دست‌یابی به اطلاعات موردنیاز از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته بهره گرفته شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل اعضای هیئت‌علمی با تخصص بازاریابی و متخصصین بازاریابی شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی با دانش بازاریابی سبز بود. به‌منظور نمونه‌گیری در بخش کیفی، از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی استفاده شد و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. مصاحبه از خبرگان دانشگاهی شروع شد و از ایشان درخواست شد تا سایر افراد صاحب‌نظر دراین‌زمینه را معرفی کنند؛ بنابراین، به جز دو نفر نخست که پژوهشگر مستقیماً براساس معیارهای مدنظر (رزومۀ آموزشی، پژوهشی و اجرایی بازاریابی) انتخاب کرد، سایر خبرگان علاوه‌بر اینکه معیارهای خبرگی را داشتند، خبرگان دیگر نیز آنها را تأیید کرده‌اند. اشباع داده‌ها با انجام 8 مصاحبه مشاهده شد (2 عضو هیئت‌علمی با تخصص بازاریابی، 2 نفر مدیر فروش، 2 نفر سرپرست فروش و 2 نفر کارشناس فروش)؛ اما برای اطمینان بیشتر و تأیید یافته‌ها با 3 نفر دیگر (2 نفر نمایندۀ فروش و 1 نفر کارشناس امور بازرگانی) مصاحبه شد. ابزار اصلی تحلیل داده‌ها و استخراج نتایج بخش کیفی پژوهش روش تحلیل مضمون است. با این روش می‌توان داده‌های پراکنده را به داده‌هایی غنی، کاربردی و تفصیلی تبدیل کرد. به‌منظور بررسی اعتبار پژوهش در بخش کیفی از روش «درگیری طولانی‌مدت و مشاهدۀ مداوم"»، «انتخاب نمونه‌های مناسب»، «جمع‌آوری و تحلیل هم‌زمان داده‌ها» و «بازنگری مشارکت‌کنندگان» بهره گرفته شد. برای آگاهی از پایایی در بخش کیفی، از روش کدگذاری مجدد و توافق درون موضوعی بهره‌گیری شد.

در فرمول بالا، M تعداد موارد کدگذاری‌شدۀ بین دو کدگذار است که بین آنها توافق وجود داشته است. N1 و N2 به‌ترتیب تعداد کلی موارد کدگذاری‌شدۀ کدگذار اول و دوم است. بدین‌منظور، از یک پژوهشگر دیگر خواسته شد تا سه مصاحبه را کدگذاری کند. درصد توافق درون‌موضوعی که به‌عنوان شاخص پایایی تحلیل به کار می‌رود، با استفاده از فرمول بالا 78درصد شد. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که پایایی تحلیل مصاحبه‌ها مناسب است.

بخش کمّی در این پژوهش، از تکنیک DEMATEL-ISM یکپارچه برای ساختن ساختار سلسله‌مراتبی منظم که منعکس‌کنندۀ مکانیسم مؤثر بر اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی استفاده شده است. ISM و DEMATEL ازلحاظ بررسی رابطۀ علت و معلولی بین معیارهای مختلف، شباهت دارند (کامار و دیکسیت^[51]، 2018). به‌اعتقاد چوانگ و همکاران (2013) روش‌های ISM و DEMATEL به‌صورت ترکیبی، بسیار راحت‌تر ارتباط بین معیارها را مشخص می‌کنند. ترکیبی از ISM و DEMATEL نه‌تنها می‌تواند درجۀ تأثیر و اهمیت عوامل اصلی سیستم‌ها را مشخص کند، بلکه ساختار سلسله‌مراتبی سیستم را نیز به‌طور جامع مشخص می‌کند. در این بخش 30 نفر از متخصصان فروش و بازاریابی صنایع غذایی به‌روش هدفمند و دردسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. مراحل تکنیک DEMATEL-ISM یکپارچه به‌شرح زیر است:

مرحلۀ 1: شناسایی عوامل تأثیرگذار (نتایج حاصل از تحلیل مضمون در بخش کیفی)

مرحلۀ 2: نام‌گذاری عوامل مؤثر در سیستم (S1, S2, …, Sn)

مرحلۀ 3: بررسی رابطۀ تأثیر متقابل عوامل مختلف و مجموعه‌ای مربوط به تعیین ماتریس رابطۀ مستقیم X ازطریق روش امتیازدهی خبرگان (عدد 0 بدون تأثیر تا 5 با بیشترین تأثیر):

که در آن xij(i = 1, 2,..., n; j = 1, 2,..., n; i ≠ j) به‌معنای درجۀ نفوذ مستقیم عوامل Si در Sj و xij = 0 است، وقتی‌که i = j؛

مرحلۀ 4: نرمال‌کردن مستقیم ماتریس رابطۀ X و به‌دست‌آوردن ماتریس نرمال‌شدۀ G (G=[gij]nxn):

مرحلۀ 5: ایجاد ماتریس رابطۀ جامع T (T= [tij]nxn):

مرحلۀ 6: ایجاد ماتریس رابطۀ کل H = [hij]:

H = T + I

مرحلۀ 7: تعیین ماتریس دست‌یابی K = [kij] با استفاده از ماتریس رابطۀ کل:

در رابطۀ بالا، (λ) مقدار آستانۀ ماتریس دست‌یابی است. با تعیین مقدار آستانه، می‌توان ارتباط‌های با تأثیر کمتر را از بین برد و ازاین‌طریق ساختار سیستم را ساده کرد و فرایند ایجاد سطوح منظم از عوامل را تسهیل می‌کند.

مرحلۀ 7: ایجاد ساختار سلسله‌مراتبی منظم براساس ماتریس دست‌یابی به‌دست‌آمده، طبق مراحل زیر:

الف) ماتریس دست‌یابی در نظر گرفته شد و یک نمودار ساختار سلسله‌مراتبی ترسیم شد. ابتدا، مجموعۀ خروجی Ri، مجموعۀ ورودی Ai و مجموعۀ اشتراکی Ci هر عامل با معادلات زیر تعیین شد:

سپس، برای هر عامل Si، درصورت Ci = Ri، می‌توان چنین استنباط کرد که Si عامل سطح بالاست. در این زمان، ردیف و ستون i را حذف می‌کنیم تا یک ماتریس دست‌یابی جدید به دست آید.

ب) مرحلۀ قبل را آن‌قدر تکرار می‌کنیم تا همۀ عوامل حذف شوند و یک ساختار سلسله‌مراتبی از بالا به پایین باتوجه‌به ترتیب حذف عوامل ایجاد شود.

4- یافته‌ها

در این بخش، ابتدا به شناسایی عوامل مؤثر برای اجرای موفق بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی با روش تحلیل مضمون پرداخته می‌شود و سپس این عوامل با استفاده از تکنیک DMTATEL-ISM یکپارچه، با هدف کشف مکانیسم تأثیر هر عامل بر سیستم، تجزیه‌وتحلیل می‌شوند.

 در مرحلۀ اول، به‌منظور شناسایی عوامل تأثیرگذار برای اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد غذایی به مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان این حوزه و بررسی آنها با روش تحلیل مضمون پرداخته شد. نخست، متون پیاده‌سازی‌شدۀ مصاحبه‌ها بادقت بررسی شد و پس از واردکردن آنها در جدول‌ها و جداکردن جملات معنادار آنها در سطرهای مختلف جدول، جملاتی که به یک مفهوم اشاره داشتند، با یک کد مفهومی در یک طبقه قرار داده شد (برخی از شواهد گفتاری تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان در جدول 2 آورده شده است). پس از این مرحله، مفاهیم مرتبط با یکدیگر نیز در سطحی انتزاعی‌تر، در یک مقوله قرار گرفتند که نتایج آن در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 2: برخی از نتایج مرحلۀ اول تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان

جدول 3: نتایج نهایی تحلیل مضمون داده‌های حاصل از مصاحبه با کارشناسان

در مرحلۀ دوم، ماتریس رابطۀ مستقیم X = [xij] طبق نظر 30 متخصص ایجاد شد. مقدار عنصر xij که متخصصان تعیین کرده‌اند، از 0 تا 5 متغیر است که xij=0 نشان می‌دهد عامل Si هیچ تأثیری بر عامل Sj ندارد و xij=5 نشان می‌دهد مؤلفۀ Si تأثیر زیادی بر مؤلفۀ Sj دارد. همچنین وقتی i = j، xii = xjj = 0 است (جدول 4).

جدول 4: ماتریس رابطۀ مستقیم X = [xij]

مطابق معادلۀ مرحلۀ (4)، ماتریس نرمال‌شدۀ G و به‌دنبالِ آن، ماتریس رابطۀ جامع T ازطریق معادلۀ مرحلۀ (5) محاسبه می‌شود (جدول 5).

جدول 5: ماتریس رابطۀ جامع T

ماتریس رابطۀ جامع T فقط نشان‌دهندۀ روابط تأثیر متقابل و درجۀ عوامل بر یکدیگر است؛ درحالی‌که تأثیر عوامل را بر خود نمی‌داند؛ بنابراین، لازم است تا رابطۀ تأثیر کلی بین عوامل مختلف سیستم، یعنی ماتریس رابطۀ کل H، مطابق معادلۀ مرحلۀ (6) محاسبه شود. پس‌ازاین، ماتریس دست‌یابی K را می‌توان ازطریق ماتریس رابطۀ کل و مقدار آستانۀ λ به دست آورد که میانگین ماتریس رابطۀ کل H است. ماتریس دست‌یابی K به‌دست‌آمده در جدول 6 آمده است.

جدول 6: ماتریس دست‌یابی K

سپس براساس ماتریس دست‌یابی به‌دست‌آمده، سطوح ساختاری همۀ عوامل طبق مرحلۀ (7) تفکیک می‌شود و مجموعۀ خروجی Ri، مجموعۀ ورودی Ai و مجموعۀ جمعی Ci از هر عامل را می‌توان به دست آورد (جدول 7).

جدول 7: جدول سطح‌بندی ساختاری (مرحلۀ 1)

این مرحله آن‌قدر تکرار شد تا همۀ عوامل حذف شوند و یک ساختار سلسله‌مراتبی از بالا به پایین باتوجه‌به ترتیب حذف عوامل ایجاد شود (جدول 8).

جدول 8: جدول سطوح ساختاری (نهایی)

با توجه به جدول 6 و 8 نمودار ساختار سلسله مراتبی عوامل مؤثر برای اجرای بازاریابی سبز در شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی به‌صورت ذیل می‌باشد (شکل 2).

شکل 2- نمودار ساختار سلسله‌مراتبی