بررسی تأثیر نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن، بر رفتار خرید آنها به‌وسیلۀ خوداِبرازی و خودنمایی

‏1- مقدمه
در‎ ‎دنیای‎ ‎بازاریابی‎ ‎تلاش‎ ‎برای‎ ‎کسب‎ ‎رضایت‎ ‎مشتری‎ ‎بسیار‎ ‎مهم‎ ‎است؛‎ ‎زیرا‎ ‎مشتریْ عنصر‎ ‎اصلی‎ ‎حیات برای‎ ‎سازمان‎ ‎است.‏‎ ‎در‎ ‎این‎ ‎میان،‎ ‎نگرش‎ ‎به‎ ‎محصولات‎ ‎لوکس با سایر کالاها‎ ‎کاملاً‎ ‎متفاوت است‎ ‎و‎ ‎برای بازاریابی‎ ‎به‎ ‎رویکردی بسیار‎ ‎دقیق نیاز‎ ‎دارد ‏‏(نوروزی و رضایی، 1397). درحالِ‌حاضر، مطالعۀ ‏محصولات و برندهای‎ ‎لوکسْ توجه بسیاری از ‏بازاریابان و افراد دانشگاهی را به خود جلب کرده ‏است. علاوه‌بر این، تغییرات شگرف در استقبال از ‏محصولات و برندهای لوکس و افزایش درخورِتوجه ‏میزان فروش آنها را می‌توان در سراسر جهان مشاهده ‏کرد (هامیلتون و خائاکو‏ ، 2019). بازار محصولات ‏لوکس مانندِ ماشین، پوشاک، ساعت، جواهرات و... در ‏سال ۲۰۱۸ فروش بیش از 1.2 تریلیون یورو را نشان ‏می‌دهد (فیگوئیدرو و ایریز‏ ، 2020). همچنین، با ‏وجودِ ترس از نوسانات و رکود اقتصادی، 2019 سال ‏رشد مناسبی برای صنعت لوکس بود که در سطح ‏جهانی به حدود 1.4 تریلیون دلار رسیده است (بین و ‏کمپانی ، 2019).‏
خیلی اوقات، مصرف‌کنندگان تمایل دارند ‏محصولات و برندهایی را انتخاب کنند که بتوانند ‏به‌وسیلۀ آنها تصویر مناسبی از خود به دیگران ارائه ‏دهند. بر این اساس، شرکت‌ها سعی می‌کنند تا ‏محصولات و برندهای خود را متناسب با سبک زندگی ‏مشتریان طراحی کنند. درنتیجه، مصرف‌کنندگان ‏می‌توانند از برندها به‌عنوانِ وسیله‌ای برای بیان خود و ‏همچنین به‌عنوانِ نمادی از سبک زندگی استفاده کنند ‏‏(کاتلین و اندریا‏ ، 2014). امروزه باتوجه‌به اینکه ‏ترجیحات مصرف‌کنندگان متنوع شده است و ‏تمایلات آنها به‌منظورِ خوداِبرازی و ‏منحصربه‌فردبودنشان ‌افزایش یافته است، محبوبیت ‏محصولات لوکس و خاص به‌طورِ درخورِتوجهی رو به ‏افزایش است (سئوو همکاران‏ ، 2018). خرید ‏محصولات لوکس به‌دلیلِ ارزش نمادین و اجتماعی ‏آنها عامل مهم در رفتار مصرف‌کنندگان شناخته ‏می‌شود (لاتر و همکاران‏ ، 2010). در این زمینه کلر ‏ ‏‏(2001) اظهار داشت نیاز مصرف‌کنندگان به ‏منحصربه‌فردبودن ویژگی متمایز نسبت به دیگران ‏است تا مصرف‌کننده بتواند تصویر خود و همچنین ‏چهرۀ اجتماعی‌اش را توسعه دهد و تقویت کند (شن و ‏همکاران ، 2014). دربارۀ علت این موضوعْ وانگ و ‏لین ‏ (2009) و وانگ و آهویا‏ ‏ (1991) معتقدند ‏مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس را دوست دارند؛ ‏زیرا برای آنها روابط اجتماعی ایجاد می‌کند. همچنین، ‏خوداِبرازی به‌وسیلۀ محصولات لوکسْ ‏مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کند که از این ‏محصولات استفاده کنند تا بتوانند ویژگی‌های ‏شخصیتی خود را بیان کنند (فرخی و نادری بانی، ‏‏2015)؛ بنابراین، خریدن محصولات لوکسْ هویت ‏شخصی مصرف‌کنندگان را ازطریق برآورده‌کردن نیاز ‏به منحصربه‌فردبودن افزایش می‌دهد (لاجوردی‏ ، ‏‏2014). ازطرفی، منحصربه‌فردبودن کالا خود موجب ‏می‌شود که بتوان بین مشتریان آن کالای خاص و ‏مشتریان دیگر تمایز ایجاد کرد و درواقع آنها را متمایز ‏کرد. کاری که شرکت اپل به‌خوبی آن را انجام داده ‏است (باتاچاریا و سن‏ ، ۲۰۰۳).‏
پیشرفت‌های اخیر، باعث دگرگونی‎ ‎در‎ ‎ساختار‎ ‎فروش‎ ‎خودروها مبتنی‌بر تطابق‌پذیرى عمیق‎ ‎و‎ ‎متناسب ‏با‎ ‎خواسته‎ ‎و‎ ‎سلایق مشتریان شده است؛ چرا که در‎ ‎شرایط‎ ‎پُررقابت‎ ‎بازارهای‎ ‎کنونی‎ ‎به‌دست‌آوردن‎ ‎جایگاه مناسب‎ ‎در‎ ‎ذهن‎ ‎مصرف‌کننده،‎ ‎به‌گونه‌ای‎ ‎که ‏اعتماد کند و وفادار‎ ‎شرکت‎ ‎باشد، از‎ ‎اهمیت‎ ‎بسزایی‎ ‎برخوردار‎ ‎است (اسماعیل‌‌پور و برجویی، ۱۳۹۵). در ‏ایران به‌دلیلِ بی‌اعتمادی به‎ ‎خودروهای‎ ‎داخلی به‌دلیلِ ‏فناوریِ‎ ‎پایین یا‎ ‎نداشتنِ آن،‌ مشتریانْ‎ ‎به‌راحتی ‏محصول‎ ‎خارجی را خریداری می‌کنند (بلالی و ‏همکاران، 1391). در سال‌های اخیر، در شهر مشهد ‏تمایل برای خرید خودروهای لوکس افزایش معناداری ‏داشته است. طبق آمار رئیس اتحادیۀ نمایشگاه‌داران ‏اتومبیل مشهد، حدود 10 تا 15درصد نمایشگاه‌ها به ‏فروش خودرو لوکس می‌پردازند. شواهد، حاکی از آن ‏است که برای برخیْ قیمت بالا مهم نیست؛ بلکه مدل و ‏طرح ماشین‌های لوکس ازنظر طراحی و ظاهر زیبا ‏برایشان مهم‌تراست. ‏
باتوجه‌به نوسانات اقتصادی کشور و افزایش قیمت ‏کالاهای لوکس ازجمله خودرو، توان خرید این ‏محصول برای جامعه کاهش داشته است؛ اما شواهد ‏حاکی از آن است که هنوز بخشی از جامعه که از ‏شرایط اقتصادی مطلوب‌تری برخوردارند، همچنان به ‏خرید خودرو لوکس تمایل نشان می‌دهند (شوکلاه و ‏همکاران ، 2016؛ مرادی، 1396؛ شاهرودی و ‏قویدل، 1395). نتایج مطالعات مختلف (روکس و ‏همکاران ، 2017؛ شن و همکاران، 2014) تأکید ‏می‌کند که با افزایش قیمت برندهای لوکسْ ‏محدودیت در توزیع و درنتیجه کمیاب‌شدن آنها ‏می‌توانند ابزاری برای انتقال منحصربه‌فردبودن و ‏خودنمایی بیشتر باشند؛ بنابراین مصرف‌کنندگان با ‏خوداِبرازی بالا تمایل دارند منابع بیشتری را برای خرید ‏محصولاتی که کمتر در اختیار دیگران است، هزینه ‏کنند. این امر باعث ایجاد حس منحصربه‌فردبودن و ‏خودنمایی بیشتر در آنها می‌شود (کیم و شرمن، 2007). ‏شاید این اختلاف قیمتْ هویتی را برای آنها می‌سازد. ‏درواقع این دسته از مشتریان با هزینه‌ برای خرید ‏خودروهای لوکس می‌خواهند به خود اعتبار بدهند و ‏برتری‌هایی کسب کنند. درواقع‎ ‎مصرف خودروهای‎ ‎لوکس‎ ‎به‌صورتِ‎ ‎معنا‌داری‎ ‎تحت‌تأثیر مؤلفه‌های ‏روان‌شناختی‎ ‎قرار‎ ‎دارد (شوکلاه، 2008)؛ پدیده‌ای که ‏امروزه در جامعۀ ما بسیار رواج پیدا کرده است. با ‏بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رفتار ‏مصرف‌کنندگان خودروهای لوکس می‌توان ‏برنامه‌ریزی مناسبی برای بازاریابی این محصولات ‏داشت.‏
بررسی پیشینه نشان می‌دهد تاکنون مطالعه‌ای دربارۀ ‏موضوع تحقیق حاضر در داخل کشور انجام نشده ‏است. در خارج از کشور نیز مطالعۀ کائوپینین‌ـ‌رایسانان ‏و همکاران (2018) تمرکز خود را بر بررسی نقش ‏تعدیل‌گری ملیت در رفتار خرید محصولات لوکس ‏قرار داده‌اند. درمجموع، مطالعات بیشتر بر نیاز ‏مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن (رحمانی و ‏همکاران، 1394؛ شن و همکاران، 2014 ؛ لیائو و ‏همکاران ، 2013)؛ قصد خرید (احدی، 1396؛ ‏دهدشتی شاهرخ و احدی، 1395؛ شاهرودی و قویدل، ‏‏1395؛ رحمان و همکاران، 2018) و رفتار ‏مصرف‌کنندگان (غفاری آشتیانی و همکاران، 1389؛ ‏نعلچی کاشی و همکاران، 1391) با محوریت ‏محصولات لوکس (پوشاک، ساختمان و رستوران) ‏متمرکز شده است. باتوجه‌به‎ ‎روند‎ ‎روبه‌رشد‎ ‎مصرف‎ ‎خودروهای‎ ‎لوکس در‎ ‎ایران، مطالعات کمی در این ‏زمینه انجام شده است و خلأ تحقیق درزمینۀ انگیزه و ‏علت انتخاب برندهای لوکس ازجمله خودرو توسط ‏مشتریان، در تحقیقات داخلی مشهود است. ‏
مشتریان با خرید برندهای لوکس ازجمله خودرو ‏به برخی نیازهای دورنی خود نیز پاسخ می‌دهند؛ ‏بنابراین، آنها به‌دنبالِ برندهایی خواهند بود که به‌نحوِ ‏شایسته‌تری بتوانند این نیازها را برآورده کنند. در این ‏بین، بی‌توجهی شرکت‌ها به این مسئله می‌تواند سهم ‏بازار آنها را به‌شدت تحت‌تأثیر قرار دهد؛ ازاین‌رو، ‏مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی ‏خوداِبرازی و خودنمایی در رابطۀ بین نیاز ‏مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن و رفتار خرید ‏خودروهای لوکس است. ‏

‏2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش
‏2-1. منحصربه‌فردبودن مصرف‌کننده
افراد سعی می‌کنند میزانی از متمایزبودن را کسب ‏کنند؛ زیرا آنها تصور می‌کنند شباهت شدید یا ‏عدمِ‌تشابه به گروه ممکن است به تجربۀ ناخوشایند ‏منجر شود (تاک، 2020). تئوری منحصربه‌فردبودن ‏بیان می‌کند که افراد به خاص‌بودن تمایل دارند؛ ‏اگرچه کاملاً با دیگران متفاوت نباشد. افراد ازنظرِ ‏میزان منحصربه‌فردبودن متفاوت هستند؛ اما بیشتر آنها ‏برای منحصربه‌فردبودن از راه‌های تأییدشدۀ اجتماعی ‏تلاش می‌کنند و فقط تعداد کمی در معرض نپذیرفتن ‏هنجارهای اجتماعی هستند. یکی از راه‌های دست‌یابی ‏به منحصربه‌فردبودن، مصرف است (استیگلباور و ‏کواچ ، 2019). نیاز مصرف‌کننده به ‏منحصربه‌فردبودن به گرایشی به‌دنبالِ تمایز ازطریقِ ‏اکتساب، استفاده و خلق کالاها برای تقویت تصویر ‏خود تعریف می‌شود. مصرف‌کنندگانی که نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن را دنبال می‌کنند، آن را ازطریق ‏برندها و محصولات بیان می‌کنند تا خود را از دیگران ‏متمایز کنند (کیم و همکاران ، 2020). تیان و ‏همکاران ‎ ‎‏(2001) معتقدند منحصربه‌فردبودن دارای ‏سه بعد است: پیروی‌نکردن از گروه با انتخاب خلاقانه، ‏پیروی‌نکردن از گروه با انتخاب غیرمتداول، پرهیز از ‏مشابهت با دیگران. پیروی‌نکردن از گروه با انتخاب ‏خلاقانه شامل انتخاب‌هایی می‌شود که با گروه مرجع ‏تطابقی ندارد؛ اما پذیرفتنی است. پیروی‌نکردن از ‏گروه با انتخاب غیرمتداول، شامل خرید محصولاتی ‏می‌شود که برخلاف هنجارهای گروه هستند و به‌منظورِ ‏منحصربه‌فردبودن ایجاد می‌شود. انتخاب‌های ‏غیرمتداول مصرف‌کننده می‌توانند بعدها در اجتماع ‏پذیرفته شوند و درنتیجه مصرف‌کننده را به‌عنوانِ ‏نوآور و پیشتاز به‌طورِ مثبت متمایز کند (روکس‏‎ ‎و ‏همکاران، 2017). ‏
‏2-2. خوداِبرازی‏
اعتقادات دربارۀ خود «خوداِبرازی» نامیده می‌شود ‏که متشکل از تصویر از خود (واقعی یا ایدئال) و ‏تصویر اجتماعی از خود (واقعی یا ایدئال) است. ‏برندهایی که تصویر آنها توسط مصرف‌کنندگان ‏سازگار با تصاویر شخصی آنهاست، به‌احتمالِ زیاد ‏ترجیح داده می‌شوند و مصرف‌کنندگان آنها را مثبتْ ‏ارزیابی می‌کنند (استیون و همکاران‏ ، 2020). آنها ‏همچنین تمایل به برندهایی دارند که به آنها امکان ‏می‌دهد هویت اجتماعی خود را در مبادلات اجتماعی ‏افزایش دهند. برندها به‌دلیلِ نقش نمادین خود ‏می‌توانند به افراد در تعریف، ارتقا و برقراری ارتباط با ‏خود و دیگران کمک کنند. براساس نظریۀ هویت، ‏خوداِبرازی را می‌توان درک مصرف‌کننده از توانایی ‏محصول یا خدمات ارائه‌شده برای بیان ابعاد هویت ‏شخصی دید (استراندبرگو استیون ، 2019). ‏پژوهش‌ها نشان می‌دهند برندهایی که درجۀ ‏خوداِبرازی بالایی داشته باشند، زیاد نیستند؛ اما این ‏برندها می‌توانند نقش مهمی در شکل‌گیری هویت ‏مشتری داشته باشند و با ایجاد احساسات مثبت به برند، ‏زمینۀ ایجاد وفاداری، نماداندیشی، خوداظهاری و ‏همچنین پیوندهای احساسی قوی مانند عشق به برند را ‏ایجاد کنند (هانگ‏ ، ۲۰۱۷؛ بایدمون ، 2017).‏
‏2-3. خودنمایی ‏
مفهوم خودنمایی را برای اولین بار، گافمن ‏ ‏‏(1971) مطرح کرد. وی استدلال می‌کند افرادْ نحوۀ ‏ارائۀ خود را بسته به شرایط اجتماعی و تعامل با دیگران ‏تنظیم می‌کنند. گافمن با اصلاح نحوۀ ارائۀ خود به ‏دیگران، ادعا می‌کند که افراد هدف‌گرا هستند و برای ‏رسیدن به اهداف خود تلاش می‌کنند (کانو ، 2019).‏
خودنمایی «فرایند کنترل چگونگی درک فرد ‏توسط افراد دیگر» است. هدف از خودنمایی ارائۀ ‏تصویری مثبت به دیگران و ایجاد تأثیر مطلوب بر آنها ‏با هدایت جریان اطلاعات شخصی است (زنگ و ‏همکاران ، 2019)؛ بنابراین، نگرش خودنمایی به ‏برندهای لوکس را می‌توان زمینه‌ای برای نمایش ‏تصویر اجتماعی با استفاده از برندهای لوکس تعریف ‏کرد. همچنین، می‌تواند به‌عنوانِ جهت‌گیری تعریف ‏شود تا هویت فردی و ارزش‌های زیربنایی را با استفاده ‏از برندهای لوکس نشان دهد و باورهای اصلی را با ‏فردی به اشتراک بگذارد (یو و همکاران ، 2019).‏
‏2-4. رفتار‏‎ ‎خرید مصرف‌کننده
رفتار خرید میزان علاقه‌ای است که مصرف‌کننده ‏هنگام خرید محصول یا خدمات دارد (پالالیس و ‏همکاران ، 2020). در رفتار مصرف‌کننده تصمیمات ‏مختلفی مثل چه موقع بخرند، چرا بخرند، چند بار ‏خرید کنند و کجا بخرند گرفته می‌شود. همۀ این ‏تصمیمات بسیار مهم هستند که بر خرید آتی آنها تأثیر ‏می‌گذارد (براتی و همکاران‏ ، 2020). کاتلر و ‏آرمسترانگ ‏ (2011) مدل رفتارهای تصمیم‌گیری ‏خرید مصرف‌کنندگان را به‌شرحِ زیر توصیف ‏می‌کنند:‏
‏1- رفتار پیچیدۀ خرید: به مشارکت بالای ‏مصرف‌کنندگان و توانایی آنها در درک تفاوت‌های ‏درخورِتوجه بین برندها اشاره دارد.‏
‏2- رفتار خرید ناخوشایند: به مشارکت بالای خرید ‏مصرف‌کنندگان و ناتوانی آنها در درک تفاوت‌های ‏درخورِتوجه بین برندها اشاره دارد.‏
‏3- رفتار خرید عادی: به مشارکت کمِ خریداران و ‏ناتوانی آنها در درک تفاوت‌های درخورِتوجه بین ‏برندها اشاره دارد.‏
‏4- رفتار خرید تنوع‌طلبی: اشاره به کم‌مصرف‌بودن ‏مصرف‌کنندگان دارد (پالالیس و همکاران، 2020).‏

‏3. پیشینۀ پژوهش
براساس‎ ‎بررسی‎ ‎مطالعات صورت‌گرفته‎ ‎تاکنون،‎ ‎در‎ ‎داخل کشور‎ ‎پژوهشی‎ ‎با‎ ‎موضوع «بررسی تأثیر نیاز ‏مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن بر رفتار خرید ‏خودروهای لوکس به‌وسیلۀ خوداِبرازی و خودنمایی» ‏انجام‎ ‎نشده‎ ‎است؛‎ ‎اما‎ ‎تعداد اندکی‎ ‎از‎ ‎پژوهش‌های‎ ‎داخلی‎ ‎و‎ ‎خارجی‎ ‎که‎ ‎درزمینۀ‎ ‎‏«نیاز مصرف‌کنندگان ‏به منحصربه‌فردبودن» و‎ ‎‏«محصولات لوکس» صورت ‏گرفته‎ ‎است، به‌صورتِ خلاصه در جدول (1) آورده ‏شده است:‏

جدول‎ ‎‏(1). پیشینۀ پژوهش‌های انجام‌شده در ایران و جهان
محقق/ محققین عنوان نتیجه
شفیعی و همکاران ‏‏(1398)‏ بررسی نگرش‌های رفتاری مصرف‌کننده ‏دربارۀ برند لوکس در رسانه‌های اجتماعی نتایج نشان می‌دهد بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرف‌کننده و ‏انگیزه‌های رفتاری رابطۀ مثبت وجود دارد.‏
شاهرودی و قویدل ‏‏(1395)‏ تبیین تأثیر نگرش بر قصد خرید مشتریان ‏پوشاک برند لوکس با تأکید بر نقش ‏تعدیل‌گری گروه‌های سنی نقش لذت‌جویی در تمام گروه‌های سنی تأثیر مشابه بر قصد خرید ‏پوشاک برند لوکس دارد. برخلاف این نتایج، عملکردهای سازگاری ‏اجتماعی و ارزش‌نمایی، نقشی بر قصد خرید پوشاک برند لوکس ‏ندارند.‏
خیری و فتحعلی (1394)‏ بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات ‏لوکس

نگرش مصرف‌کننده به محصولات لوکس، کیفیت خدمات ‏رستوران‌های لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد ‏خرید تأثیر دارند؛ درحالی‌که تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی ‏تأثیری بر قصد خرید ندارند.‏
رحمانی و همکاران ‏‏(1394)‏ نقش منحصربه‌فردبودن برند بر وفاداری به ‏برندهای لوکس در بین مشتریان فروشگاه ‏زنجیره‌ای خونه‌به‌خونه منحصربه‌فردبودن برند بر وفاداری به برندهای لوکس در فروشگاه ‏زنجیره‌ای خونه‌به‌خونه تأثیر دارند.‏
جین ‏ (2020)‏ نقش ارزش بارز درک‌شده در قصد خرید ‏برندهای لوکس یافته‌ها نشان داد که نگرش و هنجار ذهنی رابطۀ بین ارزش بارز ‏درک‌شده و قصد خرید برندهای لوکس را میانجی‌گری می‌کند.‏
استاتوپولو و‎ ‎بالابانانی ‏ ‏‏(2019)‏ تأثیر گرایش ارزش فرهنگی بر درک ‏مصرف‌کنندگان از ارزش لوکس و تمایل ‏برای مصرف کالاهای لوکس ارزش‌های فرهنگی بر درک مصرف‌کنندگان از قابلیت استفاده، ‏منحصربه‌فردبودن، کیفیت و ارزش‌های لوکس اجتماعی تأثیر ‏می‌گذارد. همچنین خودسازی و ارزش‌های لوکس اجتماعی عامل ‏اصلی افزایش مصرف‌‌کنندگان برای مصرف کالاهای لوکس هستند.‏
رحمان و همکاران ‏ ‏‏(2018)‏ قصد خرید مشتریان نسبت به برندهای جهانی کیفیت ادراک‌شده و نیاز به منحصربه‌فردبودن، تأثیر مثبتی بر ‏مصرف‌کنندگان بریتانیا برای خرید برندهای جهانی دارد.‏
سوریواوا و بالایی ‏ ‏ ‏‏(2018)‏ تمایلات مصرف‌کننده به برند‌های جهانی جهان‌گرایی و نیاز به منحصربه‌فردبودن، نگرش مصرف‌کنندگان در ‏بازار نوظهور را به برندهای جهانی تعیین می‌کند. به‌طورِ خاص، ‏نویسندگان دریافتند که گرچه جهان‌گرایی تأثیر مثبت بالاتری بر ‏برندهای جهانی در بازار توسعه یافته دارد، نیاز به منحصربه‌فردبودن ‏تأثیر منفی بر برندهای جهانی در بازار در حال ظهور دارد.‏
کائوپینن‌ـ‌رایسانان و ‏همکاران ‏ (۲۰۱8)‏ چگونه نیاز مصرف‌کنندگان به ‏منحصربه‌فردبودن، نظارت بر خود و هویت ‏اجتماعی بر انتخاب برندهای لوکس تأثیر ‏می‌گذارند فنلاندی‌ها بیشتر از فرانسوی‌ها و ایتالیایی‌ها برند‌های قابلِ‌مشاهده را ‏ترجیح می‌دهند و مردان نسبت به زنانْ بیشتر برندهای لوکس را به ‏خوداِبرازی و خودنمایی مرتبط می‌دانند.‏
شن و همکاران (2014)‏ تأثیر نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن ‏در درک خرید نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن بر درک خرید برندهای مد ‏روز تأثیر دارد.‏

‏4. مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش
‏4-1. ارتباط نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏خوداِبرازی
برندهای لوکس به‌دلیلِ قیمت بالای خود و توزیع ‏محدودشده ذاتاً کمیاب هستند، می‌توانند ابزاری برای ‏انتقال منحصربه‌فردبودن آن باشند. خوداِبرازی به ‏برندهای لوکس، افراد را ترغیب می‌کند که آن را ‏برای بیان ویژگی‌های فردی خود استفاده کنند؛ ‏بنابراین، نیاز به منحصربه‌فردبودن ممکن است نگرش ‏خوداِبرازی را به برندهای لوکس تحت‌تأثیر قرار دهد ‏‏(بین و فُرسیده‏ ، 2012). آرگریو و‎ ‎ملوار ‏ (2011) ‏اظهار داشتند که افراد برای ارضای نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن، به نمایش کالاهای مصرفی ‏می‌پردازند تا بدین طریق تصویر اجتماعی و شخصی ‏خود را ایجاد کنند یا ارتقا دهند (آرگریو و‎ ‎ملوار، ‏‏2011). به‌عقیدۀ کارول و اهوویا ‏ (2006) افراد برای ‏انتقال تصویری از خود به دیگران، در موقعیت‌های ‏مختلف اجتماعی به خوداِبرازی می‌پردازند‎ ‎‏(کارول و ‏اهوویا، 2006). کیم و دِرُلت ‏ (2003) تأیید کردند ‏افراد با اتخاذ محصولات، ذائقۀ متمایز خود را نشان ‏می‌دهند و سفارشی‌سازی محصول، به مشتریان امکان ‏می‌دهد تا شخصیت منحصربه‌فرد خود را بیان کنند؛ ‏بنابراین، داشتن محصولات سفارشی و منحصربه‌فرد ‏یک انتخاب بهتر برای مصرف‌کنندگان با خوداِبرازی ‏بالاست (کیم و دِرُلت، 2003). علاوه‌بر این، انتظار ‏می‌رود مصرف‌کنندگان با خوداِبرازی قوی بسیار ‏علاقه‌مند باشند که خود را با محصولاتی بیان کنند که ‏ویژگی‌های شخصیتی آنها را متمایز می‌کند؛ ازاین‌رو، ‏این امر باعث افزایش تمایل به محصولاتی می‌شوند که ‏آنها احساس منحصربه‌فردی و خاص‌بودن کنند (سئو و ‏لانگ ، 2019). باتوجه‌به مباحث ذکرشده می‌توان ‏گفت:‏
نیاز به منحصربه‌فردبودن تأثیر معناداری بر ‏خوداِبرازی دارد (‏H1‎‏). ‏
‏4-2. ارتباط خوداِبرازی و رفتار خرید ‏مشتریان ‏
یکی از روش‌های خوداِبرازی در جامعه، در رفتار ‏مشتریان و احساس آنها در هنگام خرید و پس از آن ‏متجلی می‌شود. برای نشان‌دادن خوداِبرازی، افراد ‏برانگیخته می‌شوند و مجموعه‌ای از رفتارها را طی ‏فرایندهایی انجام می‌دهند که این رفتارها متأثر از ‏عوامل بیرونی هستند. گاهی رفتار خرید افراد به‌طورِ ‏کامل تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد و به رفتار جدیدی ‏می‌انجامد (گوئیریرو و همکاران ، 2015). هنگامی ‏که مصرف‌کنندگان درک می‌کنند که برندهای ‏لوکس با ویژگی‌های اساسی آنها سازگار هستند و ‏ارزش ذاتی آنها را منعکس می‌کنند، تمایل به خرید ‏نیز افزایش می‌یابد. مطابق با یافته‌های ویلوکس و ‏همکاران ‏ (2009) انتظار می‌رود نگرش خوداِبرازی، ‏قصد خرید را برای برندهای لوکس پیش‌بینی کند ‏‏(ویلوکس و همکاران، 2009). کیم و شرمن ‏ (2007) ‏نیز بیان داشتند مصرف‌کنندگان با خوداِبرازی بالا ‏تمایل دارند منابع بیشتری را برای تصمیم‌گیری در ‏خرید خرج کنند و پس از تصمیم‌گیری بیشتر تمایل ‏دارند که خودابزاری خود را به محصولات نشان دهند. ‏در همین راستا، انتظار می‌رود افرادی که تمایل به ‏خوداِبزاری بالا دارند، علاقۀ زیادی به آراستن خودشان ‏با محصولات به‌روز و لوکس برای ابراز هویت ‏منحصربه‌فرد خود داشته باشند. درنتیجه، این تمایل ‏باعث خرید محصولاتی می‌شود که مشتریان احساس ‏ویژه به آن داشته باشند و بتوانند توضیح دهند که ‏چگونه افرادی هستند (سئو، 2018). باتوجه‌به مباحث ‏ذکرشده می‌توان گفت: ‏
خوداِبرازی می‌تواند تأثیر معناداری بر ‏رفتار‎ ‎خرید مشتریان داشته باشد ‏‎(H2)‎‏. ‏
‏4-3. ارتباط نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏خودنمایی ‏
نگرش‌هایی که به‌عنوانِ ابزاری برای تعامل ‏اجتماعی به کار می‌رود و مطابق با انتظارات دیگران ‏است، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا ‏موقعیت‌های اجتماعی خود را بالا ببرند و خودنمایی ‏خود را ارتقا دهند (کائوپینن‌ـ‌رایسانان و همکاران، ‏‏2018). افراد جامعه معمولاً برای منحصربه‌فردبودن ‏نسبت به دیگران، مطابق با ویژگی‌های شخصیت‌شان، ‏اقدام به خرید کالاهایی با برندی لوکس و خاص ‏می‌کند که این امر منجر می‌شود افراد حس بالایی از ‏خودنمایی را داشته باشد. این افراد با خریدن برندی ‏منحصربه‌فرد تنها می‌خواهند به دیگران ثابت کنند آنها ‏کالای خاصی را خریداری کرده‌اند که بسیاری از افراد ‏جامعه آن را در اختیار نداشته و به نوعی خودنمایی ‏می‌کنند. در این زمینه نیز مطالعات لی و چو (2013) ‏نشان می‌دهد نیاز به منحصربه‌فرد بودن توسط ‏مصرف‌کنندگان تأثیرات مثبتی بر نگرش خودنمایی ‏فرد نسبت به برندها لوکس داشته است‎ ‎‏(لی و چو، ‏‏2013). با توجه به مباحث فوق می‌توان گفت:‏
نیاز به منحصربه‌فردبودن می‌تواند بر ‏خودنمایی تأثیر داشته باشد (‏H3‎‏). ‏
‏4-4. ارتباط خودنمایی و رفتار خرید ‏مشتریان
افراد در هنگام خرید، درگیر فرآیندهای روانی، ‏احساسی و فیزیکی شده و مایلند انتخاب‌هایشان بر ‏ایجاد و ارتقا مقام و قدرتشان تأثیر بگذارد (الیور‏ ، ‏‏2014). گاهی خودنمایی به صورت خودنمایشی بروز ‏کرده و بر رفتارهای کاری و اجتماعی تأثیرگذار است ‏‏(لوئیس و نیقبورس‏ ، 2005). محصولات و برندهای ‏لوکس از پرستیژ و جامعه‌پذیری بالایی برخوردارند و ‏مشتریانی که دارای نگرش خودنمایی بالایی هستند و ‏توجه بیشتری به تصویر خود دارند، از آنها استفاده ‏می‌کنند. یافته‌های قبلی (پارک و همکاران‏ ، 2008؛ ‏پارک و یانگ ، 1986؛ وان کمپن ، 2004) نشان ‏می‌دهد که نگرش به خودنمایی مصرف‌کنندگان، ‏قصد خرید آنها برای محصولات و برندهای لوکس ‏به‌عنوانِ نمادی از رفاه و وضعیت اجتماعی ترویج ‏می‌دهد (بین، 2010). همچنین نتایج مطالعۀ ماربون ‏ ‏‏(2019) حاکی از تأثیر مثبت و معنادار خودنمایی و ‏نگرش‌های عملکرد اجتماعی بر قصد خرید ‏مصرف‌کنندگان است. باتوجه‌به مباحث ذکرشده ‏می‌توان گفت: ‏
خودنمایی بر رفتار خرید مشتریان تأثیر ‏دارد (‏H4‎‏).‏
‏4-5. ارتباط نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏رفتار خرید مشتریان ‏
تمایل مصرف‌کنندگان برای خرید یک محصول ‏یا خدمات نشان‌دهندۀ درک آنها از خرید است. یو‎ ‎و ‏همکاران (2000) ادعا کردند که کیفیت محصول یکی ‏از عوامل تعیین‌کنندۀ قضاوت ذهنی مصرف‌کنندگان ‏دربارۀ ارزش کل و برتری برند است. جدا از کیفیت، ‏تعدادی از مطالعات نشان می‌دهند که تصمیم خرید ‏به‌میزانِ زیادی تحتِ‌تأثیر نیاز مصرف‌کنندگان به ‏منحصربه‌فردبودن یک محصول یا خدمات است. کلر ‏‏(1993) دریافت که منحصربه‌فردبودن به‌عنوانِ نوعی از ‏ارزش برند تأثیر مثبتی بر تمایل مصرف‌کننده برای ‏پرداخت قیمت‌‌های بالاتر دارد (شن و همکاران، ‏‏2014). بعضی از مطالعات نیز ارتباط بین نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن به‌عنوانِ یکی از ویژگی‌های ‏شخصیتی و رفتار مصرف‌کنندگان مانند خرید ‏محصولات لوکس، نادر و سفارشی را بررسی کرده‌اند ‏‏(لالوت و همکاران‏ ، 2019؛ زو و همکاران ، 2015). ‏پارک‎ ‎و همکاران (2013) اظهار داشتند درحالِ‌حاضر، ‏باتوجه‌به اینکه ترجیحات مصرف‌کنندگان متنوع شده ‏است و تمایلات خریداران برای ابراز ‏منحصربه‌فردبودن آنها افزایش می‌یابد، محبوبیت ‏محصولات سفارشی به‌طورِ درخورِتوجهی افزایش یافته ‏است. این امر به این دلیل است که نیازها و سلیقه‌های ‏یک فرد را برآورده می‌کند (سئو و همکاران، 2018). ‏در مطالعۀ تاویکا و جیراواتاناکوکل ‏ (2010) نشان ‏داده شد که نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن ‏تأثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات لوکس دارد. ‏همچنین، نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن ‏می‌تواند بر خرید غیرمستقیم مشتریان به‌طورِ غیرمستقیم ‏تأثیر بگذارد (نایت و یانگ کیم‏ ‏ ، 2007). سلیمان ‏ ‏‏(2003) به این نتیجه دست یافت که افراد به‌طورِ خاص ‏از پوشاک برند استفاده می‌کنند تا شخصیت و تصویر ‏خود را به‌طورِ منحصربه‌فرد بیان کنند. طارق و اقبال ‏‏(2015) نیز رابطۀ مثبتی بین نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏قصد خرید یک پوشاک برند خارجی پیدا کردند ‏‏(رحمان و همکاران، 2018). به‌نظرِ احمد اوغلو‎ ‎و ‏همکاران ‏ (2014) رفتار مصرف‌کننده تحت‌تأثیر ‏عوامل مختلفی قرار دارد و نقش تأثیرگذاری‎ ‎بر‎ ‎خرید ‏دارد؛ بنابراین، هرچه خریدار تمایل بیشتری به ‏خاص‌بودن و مصرف کالای لوکس داشته باشد، نقش ‏و نیاز وی به منحصربه‌فردبودن بیشتر ظهور می‌کند. ‏باتوجه‌به مباحث ذکرشده می‌توان گفت:‏
نیاز به منحصربه‌فردبودن بر رفتار خرید ‏تأثیرگذار است (‏H5‎‏).‏
‏4-6. نقش میانجی خوداِبرازی‏
کالا،‎ ‎بسته‌بندی، تبلیغات،‎ ‎قیمت و‎ ‎برند‎ ‎همگی ‏محرک‌های فیزیکی‎ ‎و‎ ‎روانی‎ ‎هستند و‎ ‎بر رفتار خرید ‏تأثیرگذارند‎.‎‏ ازطرفی، نیاز به منحصربه‌فردبودنْ ‏محرکی در رفتار خرید است؛ اما غالباً رفتارهای حاصل ‏از خوداِبرازی افراد نشان‌دهندۀ انگیزه و حس ‏منحصربه‌فردبودن آنهاست (چا و همکاران‏ ، 2015). ‏افراد برای گسترش وجود خویشتن و کسب شأن و ‏منزلت و احترام، تمایل به خوداِبرازی و ‏منحصربه‌فردبودن دارند و این حس احترام باعث ایجاد ‏اعتمادبه‌نفس در آنها می‌شود که به‌نوعی رفتارهای ‏فردی را تغییر می‌دهد (لاتر و همکاران، 2010)؛ ‏بنابراین، تصویر عالی محصولات لوکس به‌همراهِ مقدار ‏کمیاب‌بودن آنها، نیاز مصرف‌کنندگان به ‏منحصربه‌فردبودن را برآورده می‌کند. نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن نیز ممکن است نگرش خوداِبزاری ‏را برانگیزد که به‌طورِ مستقیم و یا غیرمستقیم بر اهداف ‏خرید تأثیر می‌گذارد (بین، 2010). باتوجه‌به مباحث ‏ذکرشده می‌توان گفت:‏
خوداِبرازی نقش میانجی را در ارتباط بین ‏نیاز به منحصربه‌فردبودن و رفتار خرید مشتری ‏دارد (‏H6‎‏). ‏
‏4-7. نقش میانجی خودنمایی‏
نگرش‌هایی که به‌عنوانِ ابزاری برای تعامل ‏اجتماعی عمل می‌کنند یا عملکردی سازگارانه مطابق با ‏انتظارات دیگران دارند، به مصرف‌کنندگان در ‏بالابردن موقعیت‌های اجتماعی و خودنمایی آنها کمک ‏می‌کنند (کائوپینن و همکاران، 2018)؛ بنابراین، ‏باتوجه‌به اینکه خودنمایی‎ ‎با هدف نشان‌دادن‎ ‎عضویت‎ ‎فرد در‎ ‎یک‎ ‎طبقۀ برتر اجتماعی صورت می‌پذیرد، ‏مجموعۀ رفتارهای مربوط به خرید مشتریان برای یافتن ‏جایگاه و مقام اجتماعی و کسب احترام و ‏منحصربه‌فردبودن تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد (لوئیس و ‏نیقبورس، 2005). باتوجه‌به مباحث ذکرشده می‌توان ‏گفت:‏
خودنمایی نقش میانجی را در ارتباط نیاز ‏به منحصربه‌فردبودن و رفتار خرید مشتری ‏دارد (‏H7‎‏)‏‎.‎
باتوجه‌به مباحث ذکرشده می‌توان مدل مفهومی ‏پژوهش را مطابق شکل 1 نشان داد: ‏


شکل (1). مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مطالعۀ کائوپینن‌ـ ‌رایسانان و همکاران، 2018)‏

‏5. روش پژوهش ‏
پژوهش حاضر ازلحاظ نوع و ماهیتْ ‏توصیفی‌ـ‌تحلیلی است. در طبقه‌بندی انواع پژوهش‎ها ‏برمبنای هدف، پژوهش پیشِ رو از نوع تحقیق‌های ‏کاربردی به شمار می‌رود. جامعۀ آماری پژوهش شامل ‏مشتریان خودروهای لوکس در شهر مشهد است. ‏براساس مصاحبۀ‌ انجام‌شده با 12 نفر از کارشناسان ‏خودروهای لوکس‌ْ معیارهای قیمت، کیفیت، طراحی و ‏شهرت برند‌، معیارهایی بودند که در راستای تعیین ‏خودروهای لوکس شناخته شدند. درنهایت، طبق ‏جمع‌بندی و نظر نهایی کارشناسانْ خودروهای تویوتا، ‏بی‌ام‌دبلیو و بنز به‌عنوانِ خودروهای لوکس در بازار ‏مشهد در نظر گرفته شدند. ازآن‌‌روکه فهرست کاملی ‏از مشتریان در اختیار محقق قرار نگرفته است، ‏نمونه‌گیری دردَسترس بوده است. تعداد نمونه‌ 384 ‏است که با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونۀ‌ کوکران ‏و با حجم جامعۀ نامعلوم محاسبه شد. مالکین ‏خودروهای لوکس برای سرویس دوره‌ای به نمایندگی ‏مجاز مراجعه می‌کردند؛ بنابراین، برای توزیع پرسشنامه ‏به نمایندگی‌های مجاز تویوتا، بی‌ام‌دبلیو و بنز در شهر ‏مشهد به‌صورتِ حضوری و در روزهای مختلف هفته ‏مراجعه شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بود که ‏از پرسشنامۀ کائوپینن‌ـ‌رایسانان و همکاران (2018) ‏استفاده شده است. این پرسشنامه شامل دو بخش است: ‏بخش اول دربارۀ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و بخش ‏دوم پرسشنامه به بررسی متغیرهای پژوهش پرداخته و ‏مشتمل‌بر 16 سؤال بسته با طیف پنج‌گانۀ لیکرت است. ‏به‌منظورِ ارزیابی متغیرها، منحصربه‌فردبودن با 4 گویه، ‏خوداِبرازی با 4 گویه، خودنمایی با 4 گویه و رفتار ‏خرید مشتریان با 4 گویه مشخص شده است.‏
پاسخ‎های پرسشنامه در یک طیف پنج‌گانه لیکرت ‏قسمت‌بندی شده است تا پاسخ‌گو میزان موافقت خود ‏را در مقیاس لیکرت که از خیلی کم تا خیلی زیاد ‏درجه‎بندی شده است، مشخص کند. برای بررسی ‏روایی صوری پرسشنامه، از نظرات 5 تن از استادان ‏دانشگاه استفاده شد. برای بررسی روایی معرف‌ها از ‏آزمون بارهای عرضی استفاده شده است که در آن ‏باید بار عاملی هریک از معرف‌ها برای سازۀ خودش ‏بیشتر از بار عاملی آن معرف برای سایر سازه‌ها باشد. ‏نتایج بررسی، بیان‌گر روایی مناسب معرف‌هاست؛ چرا ‏که تمامی معرف‌ها دارای بار عاملی بالاتری برای سازۀ ‏خود درمقابلِ بار عاملی آنها برای سازه‌ها هستند ‏‏(جدول 3). برای بررسی روایی متغیرها از شاخص ‏متوسط واریانس استخراج‌شده (‏AVE‏) استفاده می‌شود ‏که مقادیر بالای 0.5 نشان‌دهندۀ روایی مناسب است. ‏طبق نتایج، مقدار متوسط واریانس استخراج برای ‏سازه‌های این پژوهش بین 0.599 و 0.651 است که از ‏مقدار حداقلی 0.5 بیشتر است و بنابراین، نشان‌دهندۀ ‏روایی مناسب سازه‌هاست (جدول 2). به‌علاوه، مقادیر ‏آلفای کرونباخ بین 0.777 و 0.822 است که این خود ‏نشان از مطلوبیت اعتماد پرسشنامه دارد. همچنین، ‏مقادیر ضریب ترکیبی بین 0.856 و 0.881 است که ‏به‌معنیِ پایایی مناسب سازه‌هاست. برای بررسی پایایی ‏معرف‌ها در روش حداقل مربعات جزئی، از آزمون بار ‏عاملی استفاده می‌شود که در این آزمون بار عاملی ‏معرف‌ها باید بالاتر از 7/0 باشد. در این پژوهش، ‏تمامی متغیرها دارای بار عاملی بالاتر از مقدار حداقلی ‏‏7/0 هستند که بیان‌گر پایایی مناسب معرف‌هاست. پس ‏از جمع‌آوری داده‌ها به‌منظورِ تجزیه‌وتحلیل آنها و ‏آزمون فرض روابط بین مدل مفهومی از مدل‌سازی ‏معادلات ساختاری و نرم‌افزار آموس استفاده شده ‏است؛ چرا که معادلات ساختاری، روش مناسبی برای ‏بررسی روابط خطی بین متغیرهای پنهان و آشکار ‏پژوهش است.‏

‏6. یافته‌های پژوهش
در این پژوهش، نمونه‌ای به‌حجمِ 384 نفر از ‏مشتریان خودروهای لوکس در شهر مشهد بررسی ‏شدند که بیش از 81درصد شرکت‌کنندگان بالای 30 ‏سال سن دارند. همچنین، بیش از 70درصد از افرادی ‏که در این پژوهش شرکت کرده‌اند، دستِ‌کم دارای ‏مدرک کارشناسی هستند که ازسویی بیان‌گر علاقۀ ‏بیشتر این افراد (نسبت به افراد کم‌سوادتر) به همکاری ‏با محقق است و ازسوی دیگر، بیان‌گر سطح بالای ‏علمی و تخصصی افراد حاضر در پژوهش است. ‏به‌علاوه، کمتر از 19درصد از افراد شرکت‌کننده در ‏این پژوهش را زنان تشکیل می‌دهند. چون آزمون‌های ‏آماری به‌شدت تحت‌تأثیر حجم نمونه هستند و در ‏نمونه‌هایی با حجم بالا تمایل به عدمِ‌نرمال‌بودن وجود ‏دارد، برای ارزیابی نرمال‌بودن متغیرها، از شاخص‌های ‏چولگی و کشیدگی استفاده شده است. باتوجه‌به اینکه ‏تمامیِ مقادیر کجی و کشیدگی متغیرهای پژوهش بین ‏‏2- تا 2+ قرار دارد، می‌توان گفت متغیرهای پژوهش ‏دارای توزیع نرمال هستند.‏
جدول (2) نرمال‌بودن داده‌ها، میانگین، انحراف ‏معیار، پایایی و روایی و متوسط واریانس استخراج‌شده ‏را برای تمامی متغیرهای مطالعه‌شده نشان می‌دهد.‏

جدول (2). میانگین، انحراف معیار، پایایی و روایی، مقادیر کجی و کشیدگی و متوسط واریانس ‏استخراج‌شدۀ متغیرها
متغیر میانگین انحراف ‏معیار چولگی کشیدگی آلفای کرونباخ ضریب ‏ترکیبی AVE
خوداِبرازی ‏13.11‏ ‏3.5‏ ‏0.16‏ ‏0.95-‏ ‏0.82‏ ‏0.87‏ ‏0.63‏
خودنمایی ‏13.93‏ ‏2.8‏ ‏0.008‏ ‏1.14-‏ ‏0.79‏ ‏0.86‏ ‏0.61‏
نیاز به منحصربه‌فردبودن ‏13.30‏ ‏2.6‏ ‏0.39‏ ‏0.52-‏ ‏0.85‏ ‏0.89‏ ‏0.68‏
رفتار خرید مشتریان ‏14.25‏ ‏3.2‏ ‏0.27-‏ ‏1.47-‏ ‏0.87‏ ‏0.90‏ ‏0.7‏

ابتدا شاخص‌های نیکویی برازش پرسشنامه ارزیابی ‏شد که مطابق جدول 3 تمامی این شاخص‌ها در ‏محدودۀ استاندارد قرار دارند.‏

جدول(3).شاخص‌های نیکویی برازش پرسشنامه
2‎ df 2/df‎ TLI CFI RMR RMSEA
‏20.61‏ ‏9‏ ‏2.29‏ ‏0.936‏ ‏0.984‏ ‏0.021‏ ‏0‏‎.‎‏034‏

پیش از ارزیابی مدل ساختاری ارائه‌شده، لازم است ‏معناداری سازه‌های مختلف پرسشنامه در پیش‌بینی ‏گویه‌های مربوطه بررسی شود تا از برازندگی مدل‌های ‏اندازه‌گیری اطمینان حاصل شود. این امر، با استفاده از ‏تکنیک تحلیل عاملی انجام شد (جدول 4).‏

جدول (4). نتایج تحلیل عاملی‏
نام متغییر گویه بارعاملی سطح معناداری نتیجه
نیاز به منحصربه‌فردبودن نیاز به منحصربه‌فردبودن 1‏ ‏0.705‏ ‏000/0‏ معنادار
نیاز به منحصربه‌فردبودن 2‏ ‏0.730‏ ‏000/0‏ معنادار
نیاز به منحصربه‌فردبودن 3‏ ‏0.651‏ ‏000/0‏ معنادار
نیاز به منحصربه‌فردبودن 4‏ ‏0.636‏ ‏000/0‏ معنادار
رفتار خرید مشتریان رفتار خرید مشتریان 1‏ ‏0.718‏ ‏000/0‏ معنادار
رفتار خرید مشتریان 2‏ ‏0.662‏ ‏000/0‏ معنادار
رفتار خرید مشتریان 3‏ ‏0.721‏ ‏000/0‏ معنادار
خوداِبرازی رفتار خرید مشتریان 4‏

سازگاری 1‏ ‏0.710‏ ‏000/0‏ معنادار
خوداِبرازی 1‏ ‏0.689‏ ‏000/0‏ معنادار
خوداِبرازی 2‏ ‏0.813‏ ‏000/0‏ معنادار
خوداِبرازی 3‏

‏0.840‏ ‏000/0‏ معنادار
خوداِبرازی 4‏
مزیت نسبی 1‏ ‏0.798‏ ‏000/0‏ معنادار
خودنمایی خودنمایی1‏ ‏0.809‏ ‏000/0‏ معنادار
خود نمایی 2‏ ‏0.769‏ ‏000/0‏ معنادار
خود نمایی 3‏ ‏0.781‏ ‏000/0‏ معنادار
خود نمایی 4‏ ‏0.694‏ ‏000/0‏ معنادار

برای تصدیق و تأیید اعتبار ‏ مدل آزمون‌شده از ‏سه نوع مختلف شاخص‌های نیکویی برازش ‏ استفاده ‏شده است. اولین گروه، شاخص‌های قطعی ‏ هستند ‏که شامل (‏x2/df‎‏) برابر با 76/2 است. دومین گروه، ‏شاخص‌های نسبی ‏ هستند که یکی از آنها شاخص ‏تناسب نرمال‌شده ‏ (0.945) است. سومین گروه، ‏شاخص‌های پارسیمونی هستند که شاخص تناسب ‏نرمال‌شده پارسیمونی ‏ 0.613 به دست آمده است. در ‏جدول (5) جزئیات هرسه گروه از شاخص‌های ‏نیکویی برازش به‌همراهِ مقادیر مطلوب و مقادیر ‏به‌دست‌آمده مشاهده می‌شود. باتوجه‌به داده‌های موجود ‏می‌توان ادعا کرد که نیکویی برازش و اعتبار کلی مدل ‏پیشنهادداده‌شده تأیید شده است.‏
جدول(5). شاخص‌های نیکویی برازش مدل
شاخص‌های ‏نیکویی ‏برازش شاخص مقادیر مطلوب مقادیر مدل
شاخص‌های ‏قطعی 2‎ ‎(the ‎smaller the ‎better)‎ ‏342‏‎.‎‏13‏
2/df‎ ‎<‎‏5‏ ‏2‏‎.‎‏76‏
RMSEA ‎<‎‏0‏‎.‎‏08‏ ‏0.044‏
شاخص‌های ‏نسبی NFI ‎>‎‏0‏‎.‎‏90‏ ‏0‏‎.‎‏945‏
CFI ‎>‎‏0‏‎.‎‏90‏ ‏0.928‏
IFI ‎>‎‏0‏‎.‎‏90‏ ‏0‏‎.‎‏905‏
شاخص‌های ‏پارسیمونی PNFI ‎>‎‏0‏‎.‎‏50‏ ‏0‏‎.‎‏613‏
PGFI ‎>‎‏0‏‎.‎‏50‏ ‏0‏‎.‎‏715‏
نتایج تحلیل تکنیک معادلات ساختاری همزمان ‏برای مدل برازش شده در شکل (2) قابل مشاهده است. ‏


شکل (2). ضریب مسیر بین متغیرهای اصلی پژوهش‏

برای آزمون فرضیه‌هایی با نقش میانجی از آزمون ‏سوبل استفاده شده است. باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از ‏تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده، نتایج فرضیات ‏پژوهش به‌طورِ کلی درقالب جدول (6) و (7) آمده ‏است. گفتنی است روابطی که در آن مقدار آمارۀ ‏T‏ ‏آنها بیشتر از 1.96 باشد، تأیید می‌شوند و روابطی که ‏مقدار آمارۀ ‏T‏ آنها کمتر از 1.96 باشد، تأیید ‏نمی‌شوند.‏

جدول (6). تأیید یا رد فرضیه‌ها
فرضیه‌های پژوهش ضریب مسیر معناداری رد/تأیید
H1‎‏: نیاز به منحصربه‌فردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خوداِبرازی دارد.‏ ‏0.51‏ ‏7.32‏ تأیید
H2‎‏: خوداِبرازی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد.‏ ‏0.40‏ ‏5.14‏ تأیید
H3‎‏: نیاز به منحصربه‌فردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خودنمایی دارد.‏ ‏0.45‏ ‏5.87‏ تأیید
H4‎‏: خودنمایی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد.‏ ‏0.32‏ ‏3.01‏ تأیید
H5‎‏: نیاز به منحصربه‌فردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد.‏ ‏0.27‏ ‏2.65‏ تأیید

جدول (7). تأیید یا رد فرضیه‌ها با متغییر میانجی
فرضیه ضریب ‏مسیر zآماره خطای ‏استاندارد نتیجۀ ‏آزمون
H6‎‏: خوداِبرازی نقش میانجی در رابطۀ بین نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏رفتار خرید مشتریان دارد.‏ ‏0.20‏ ‏3.24‏ ‏0.047‏ تأیید
H7‎‏: خودنمایی نقش میانجی در رابطۀ بین نیاز به منحصربه‌فردبودن و ‏رفتار خرید مشتریان دارد.‏ ‏0.17‏ ‏4.35‏ ‏0.032‏ تأیید

‏7. نتیجه‌گیری و پیشنهادها
در دنیای کسب‌وکار امروز، درک رفتار ‏مصرف‌کننده و شناخت ویژگی‌های شخصیتی وی ‏که در تصمیم‌گیری او نقش دارند، محور اصلی ‏برنامه‌های بازاریابی هر سازمان محسوب می‌شود. این ‏رفتارها پیش از خرید، حین خرید و پس از خریدِ یک ‏محصول بروز داده می‌شوند. اهمیت‎ ‎بررسی ‏نگرش‌های‎ ‎رفتاری‎ ‎مصرف‌کنندگان از این جهت‎ ‎است‎ ‎که‎ ‎قصد خرید آنها را‎ ‎پیش‌بینی می‌کند. درواقع،‎ ‎قصد خریدْ‎ ‎محرکی‎ ‎برای‎ ‎سازمان‌ها جهت‎ ‎تلاش‎ ‎برای‎ ‎ارتقای‎ ‎کیفیت‎ ‎خدمات،‎ ‎متمایزکردن‎ ‎خود‎ ‎از‎ ‎رقبا،‎ ‎کسب‎ ‎رضایت‎ ‎و‎ ‎وفاداری‎ ‎و‎ ‎بالطبع حفظ مشتریان‎ ‎موجود‎ ‎و‎ ‎جذب‎ ‎مشتریان‎ ‎بالقوه‎ ‎و‎ ‎جدید است. ‏باتوجه‌به اهمیت موضوع، این پژوهش به‌دنبالِ بررسی ‏تأثیر نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن بر رفتار ‏خرید خودروهای لوکس در شهر مشهد است که ‏درادامه به نتایج آن پرداخته می‌شود.‏
براساس فرضیۀ اول، نیاز به منحصربه‌فردبودن تأثیر ‏معناداری بر خوداِبرازی دارد. به‌عبارتی، دسته‌ای از ‏مشتریان علاقه‌مندند از محصولات جدید و لوکس ‏استفاده کنند که تازه وارد بازار شده‌اند یا به‌ندرت در ‏اختیار دیگران قرار می‌گیرد. این افراد برای ارضای ‏نیاز به منحصربه‌فردبودن و جهت انتقال تصویری از ‏خود به دیگران، به خوداِبرازی می‌پردازند. نتیجۀ ‏حاصل از این فرضیه با مطالعۀ کائوپینن‌ـ‌رایسانان و ‏همکاران (2018)، آرگریو و‎ ‎ملوار (2011)، بین و ‏فُرسیده (2012)، لی و چو (2013)، و کیم و دِرُلت ‏‏(2003) هم‌خوانی دارد. در این راستا، به بازاریان ‏خودروهای لوکس در شهر مشهد پیشنهاد می‌شود تا با ‏انتخاب کانال‌های ارتباطی مناسب و پاسخ‌گویی ‏حضوری و مجازی به ابهامات مشتریان، ویژگی‌های ‏منحصربه‌فرد محصولات خود را برای آنها تشریح کنند ‏و بهترین پیشنهاد خرید را به آنها ارائه کنند. همچنین ‏شخصی‌‌سازی ارائۀ‌ خدمات در ارتباط با محصول، ‏راهکاری است که موجب می‌شود مشتریان احساس ‏کنند فردِ بسیار خاص و منحصربه‌فردی هستند؛ ‏بنابراین، این امر بر خوداِبرازی فرد به‌دلیلِ مالکیت این ‏محصول ویژه می‌افزاید‎.‎
مطابق فرضیه‌های دوم و چهارمْ خوداِبرازی و ‏خودنمایی تأثیر مثبت بر رفتار خرید مشتریان دارد. در ‏فرایند خرید، رفتار مشتریان تحت‌تأثیر عوامل مختلفی ‏قرار می‌گیرد. به‌عبارتی، احساس درونی افراد در ‏هنگام خرید به بروز رفتارهای خاصی منجر می‌شود؛ ‏بنابراین، با شناسایی نیازها و احساسات درونی ‏مشتریان، می‌توان رفتار آنها در حین خرید و پس از آن ‏را تحت‌تأثیر قرار داد. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با ‏مطالعات کائوپینن‌ـ‌رایسانان و همکاران (2018)، بین ‏‏(2010)، گوئیریرو و همکاران (2015)، ویلوکس و ‏همکاران (2009)، و کیم و شرمن (2007) هم‌خوانی ‏دارد. شرایط خاص کالاهای لوکس (ازجمله طراحی ‏خاص و گران‌قیمت‌بودن) باعث می‌شود انتخاب آنها ‏نیازمندِ شکل‌گیری رفتار خرید باشد. شاید مهم‌ترین ‏انگیزه برای خرید کالای لوکس مانند خودرو، کسب ‏جایگاه اجتماعی متمایز (به‌عنوانِ نوعی خودنمایی) و ‏ایجاد تصویری خاص در ذهن دیگران (خوداِبرازی) ‏است؛ بنابراین، سازمان با ارائۀ محصولات با ‏ویژگی‌های منحصربه‌فرد می‌تواند به خوداِبرازی و ‏خودنمایی بیشتر مشتریان کمک کند و به‌تبعِ آن بر ‏ذهنیت و احساس آنها هنگام انتخاب و خرید کالای ‏لوکس (رفتار خرید) تأثیرگذار باشد؛ بنابراین، به ‏مدیران بازاریابی نمایندگی‌های خودروهای لوکس در ‏شهر مشهد پیشنهاد می‌شود برای افزایش خوداِبرازی و ‏خودنمایی درک‌شدۀ مشتریان، ویژگی‌هایی از ‏خودروها را که بیشتر مورد توجه آنهاست، به‌دقت ‏بررسی کنند و به شرکت‌های سازنده انتقال دهند و یا ‏امکانات و تجهیزات جانبی بیشتری روی خودروهای ‏لوکس قرار دهند (مثلاً برخی خودروهایی که طراحی ‏و شکل ظاهری خاصی دارند). به این ترتیب، رفتار ‏خرید مشتریان برای انتخاب و خرید خودرو لوکس ‏افزایش می‌یابد.‏
بنابر فرضیه سوم و پنجم این پژوهش، نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خودنمایی ‏و رفتار خرید مشتریان دارد. تمایل به متفاوت‌بودن ‏نسبت به دیگران ازطریقِ به‌دست‌آوردن، مصرف و ‏نمایش کالاهای مصرفی بر شکل‌گیری ویژگی ‏شخصیتی فرد برای ایجاد و بالابردن تصویر اجتماعی و‎ ‎انگیزۀ او برای‎ ‎مصرف‎ ‎در‎ ‎جهت‎ ‎کسب‎ ‎مقام‎ ‎تأثیر ‏دارد. علاوه‌بر این تمایل به متمایزبودن نسبت به ‏دیگران بر نحوۀ طرز فکر و احساس مشتری هنگام‎ ‎انتخاب،‎ ‎خرید و‎ ‎استفاده‎ ‎برای‎ ‎ارضای‎ ‎نیازها‎ ‎و ‏خواسته‌هایش مؤثر است؛ به‌طوری که هرچقدر نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن در مشتریان بیشتر باشد، تمایل ‏بیشتری برای خودنمایی از خود بروز می‌دهند و ممکن ‏است به‌سمتِ خرید خودروهای لوکس گام بردارند. ‏نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعات ‏کائوپینن‌ـ‌رایسانان و همکاران (2018)، لی و چو ‏‏(2013) و لالوت و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد؛ ‏بنابراین، به بازاریابان خودروهای لوکس در شهر مشهد ‏پیشنهاد می‌شود طراحی داخلی نمایشگاه‌ها به‌گونه‌ای ‏منحصربه‌فرد و مدرن باشد تا مشتریانْ هنگام ورود، ‏احساس خاص‌بودن کنند و از این طریق، علاوه‌بر ‏تحریک حس خودنمایی، رفتار خرید مشتریان را نیز ‏تحت‌تأثیر قرار دهند؛ مثلاً در فضای نمایشگاه‌ از ‏طرح‌ها و رنگ‌های متناسب با برند کمپانی خودرو ‏لوکس جهت خلق محیطی خاص استفاده شود. هرگز ‏مشتریان قدیمی‌شان را فراموش نکنند و از آنها به‌عنوانِ ‏منبع اطلاعاتی در تشخیص اینکه چه چیزهایی رفتار ‏خرید آنها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد، استفاده کنند. ‏همچنین، به‌کارگیری کارشناسان با تجربه و حرفه‌ای و ‏ارائۀ اطلاعات مناسب به مشتریان، ضمن کمک به ‏ایجاد حس منحصربه‌فردبودن دراِزای خرید خودرو ‏لوکس، می‌تواند رفتار خرید مشتریان را تحت‌تأثیر ‏قرار دهد. ‏
فرضیۀ ششم و هفتم نشان‌دهندۀ نقش میانجی ‏خوداِبرازی و خودنمایی در رابطۀ بین نیاز به ‏منحصربه‌فردبودن و رفتار خرید مشتریان است. این ‏نتایج حاکی از آن است که کالاهای لوکس در مقایسه ‏با سایر کالاها به‌دلیلِ ایجاد حس متمایزبودن در ‏مشتریان، به‌خوبی می‌تواند به شکل‌گیری ویژگی‌های‎ ‎شخصیتی موردانتظار آنها‎ ‎که همانا ایجاد و انتقال ‏تصویر مدنظر و‎ ‎کسب‎ ‎منزلت اجتماعی‎ ‎است، کمک ‏کند. سرانجام، این حس و نگرش ْ فرد را به‌سمتی سوق ‏می‌دهد تا پول خود را صرف خرید و استفاده از کالای ‏لوکس کند. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعۀ ‏رایسانان و همکاران (2018) هم‌خوانی دارد. در این ‏راستا به مدیران بازاریابی خودروهای لوکس در شهر ‏مشهد پیشنهاد می‌شود با پیشتازی در عرصۀ تبلیغات ‏خلاقانه (نمایش فیلم‌های تبلیغاتی، نشان‌دادن تجربۀ ‏خوب سایر مصرف‌کنندگان از خودرو، حضور در ‏شبکه‌های اجتماعی و...) بتوانند حس مشتریان را به ‏منحصربه‌فردبودن محصولاتشان برانگیزند؛ چرا که ‏نتایج پژوهش‌های شرکت مک‌کنزی نشان می‌دهد ‏بیش از ۵۰درصد خریدها از برندهای لوکس، ‏تحت‌تأثیر محتواهایی بوده است که در فضای آنلاین ‏دیده یا شنیده شده است‎.‎‏ ‏
این پژوهش در یک بازهۀ زمانی محدود انجام ‏گرفته است؛ بنابراین، تأثیر متغیرهای پژوهش بر ‏یکدیگر نیز در همان محدوده ارزیابی شده است؛ اما ‏جهت ارزیابی بهتر چگونگی تأثیر این متغیرها بر ‏یکدیگر، بهتر است این ارزیابی برای چند دوره و بازۀ ‏زمانی طولانی‌مدت انجام شود تا اثرات و شرایط ‏متفاوت محیطی در نظر گرفته شود. ‏
محقق، نمی‌توانست تمامی عوامل مؤثر بر رفتار ‏خرید مشتریان را شناسایی کند و ویژگی‌های ‏جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد ‏خانوادگی، وضعیت اشتغال) وجود داشته‌اند که از نظر ‏دور مانده‌اند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های ‏آتی بر عوامل شناسایی‌نشده تمرکز کنند.‏