طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیختة اکتشافی

- مقدمه

در دنیای پیچیدة کنونی، نوآوری برای سازمان‌ها امری ضروری است (سوزوتسکی[1]، 2019) و عملکرد سازمان‌ها به‌وسیلة قابلیت ایجاد نوآوری و پذیرش محصولات، خدمات، تکنولوژی‌ها و فرایندهای نوآورانه توسط مشتریان تعدیل‌ می‌شود (وادهو و چادهری[2]، 2018). نوآوری می‌تواند با بهبود روش‌ها و تکنیک‌هایی که به تولید محصولات یا خدمات جدید قادرند یا با بهبود روش‌های موجود، منبعی از ایجاد مزیت‌های رقابتی برای شرکت‌ها فراهم آورد (فوئنتس و همکاران[3]، 2020)؛ بنابراین سازمان‌ها برای حفظ بقای خود و دستیابی به مزیت رقابتی در تلاش برای ارائة خدمات نوآورانه و پذیرش آن از سوی مشتریان هستند (یای و گانگ^[4]، 2013).

در این راستا سازمان‌های خدماتی نیز مانند سایر بخش‌ها به‌شدت درگیر رقابت بوده‌اند و باید راهکارهای مناسب برای بقای خود را به کار گیرند (ساواس‌هال و همکاران[5]، 2020). یکی از مهم‌ترین بخش‌های خدماتی، خدمات بهداشت، درمان و سلامت است که هدف اصلی آن، تأمین سلامت و بهداشت برای افراد جامعه است (توماس[6]، 2005). در راستای دستیابی به این هدف، متخصصان در کنار به‌کارگیری روش‌های معمول درمان، به تولید داروهای جدید، ابداع روش‌های نوین درمانی، استفاده از تجهیزات جدید درمانی، به‌کارگیری فناوری‌های نوین درمانی و به‌طورکلی به ارائة انواع خدمات نوآورانه می‌پردازند و منابع مالی، تخصصی و زمانی زیادی نیز صرف می‌کنند (پلسک^[7]،2003).

در بسیاری از موارد، این نوآوری‌ها از سوی مشتریان این بخش پذیرفته نمی‌شود که از مهم‌ترین دلایل آن نشناختن رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان این بخش ازسوی ارائه‌دهندگان خدمات است (لینگ و همکاران[8]، 2002).

داشتن درک صحیح از رفتار مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌‌های متعددی را دربر دارد، این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در تصمیم‌گیری، تهیة یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان و کمک به مصرف‌کنندگان در تصمیم گیری بهتر‌ است (کرسپو و همکاران ^[9]، 2008)؛ بنابراین استفاده از تخصّص بازاریابی در بخش‌های درمانی اجتناب‌ناپذیر است.

متخصصان بازاریابی در حوزة خدمات درمانی، به تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان، شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان نسبت به انتخاب و استفاده از نوآوری‌های خدماتی و شناسایی کانال‌های اثربخش برای اطلاع‌رسانی مشتریان از وجود یک نوآوری درمانی می‌پردازند. بدین‌ترتیب سازمان‌های خدمات بهداشت و سلامت، با رهنمودهای بازاریابان می‌توانند خدمات خود را در مقیاس وسیع عرضه کنند، مشتریان خود را افزایش دهند و به گسترش و ارتقای سطح بهداشت و سلامت جامعه کمک کنند (استرمرچ[10]، 2008).

ذخیره‌سازی خون بند ناف، خدمتی نوآورانه در حوزة سلامت و درمان‌ است (برون و کرفت[11]، 2006). در زمان تولد، حجم اندکی از خون نوزاد در بند ناف باقی‌ می‌ماند که به خون بند ناف معروف است. تا چندی پیش، بند ناف به‌عنوان زبالة بیولوژیک دور انداخته می‌شد، اما امروزه مشخص شده خون بند ناف منبع غنی از سلول‌های بنیادی است که‌ می‌تواند در درمان بسیاری از بیماری‌ها استفاده شود (آلن[12]، 2020). امروزه، با افزایش بیماری‌های صعب‌العلاجی که روش‌های درمان دارویی و جراحی قادر به درمان آنها نیستند، استفاده از سلول درمانی، به عنوان جایگزین روش‌های معمول، رواج پیدا کرده است (بالن و همکاران[13]، 2015). در سلول درمانی از سلول‌های بنیادی به منظور درمان یا بازسازی بافت یا عضو آسیب‌دیده استفاده می‌شود. (رجب‌زاده و همکاران، 2019). ازنظر تئوری، سلول‌های بنیادی را می‌توان به مدت نامحدود نگهداری کرد. ازلحاظ تجربی نتایج آزمایش‌های انجام‌شده بر روی نمونه‌هایی که 25 سال بعد از انجماد بررسی شده‌اند، گویای سالم‌بودن نمونه‌ها و توانایی‌ آنها در بازسازی مجدد سیستم خون‌ساز بوده است (بالن و همکاران، 2015).

ذخیره‌سازی بند ناف به‌منزلة «یک بیمة زیستی» تلقی می‌شود که خانواده‌ها‌ می‌توانند از آن برای ذخیرة سلامتی فرزند و خانواده استفاده کنند (مارکون و همکاران[14]،2020) هم‌اکنون دو نوع کلی بانک خصوصی و عمومی نگهداری خون بند ناف در جهان فعال‌اند (بالن و همکاران، 2015). در بانک‌های خصوصی در ازای دریافت مبلغ اولیه جهت عقد قرارداد و شارژ سالیانة خون بند ناف برای استفادة نوزاد یا خانواه ذخیره‌ می‌شود. در بانک‌های عمومی هیچ‌گونه وجهی بابت خون بند ناف اهداشده از خانواده‌ها دریافت نمی‌شود و نمونة ذخیره‌شده برای سایر بیماران استفاده خواهد شد (پبردی و همکاران[15]، 2018).

تصمیم‌گیری در خصوص ذخیره‌سازی خون بند ناف می‌تواند تحت تأثیر توصیة پزشکان، خانواده و دوستان قرار گیرد. همچنین رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند بر این تصمیم تأثیرگذار باشند (سوروکا[16]، 2013). یافته‌ها نشان می‌دهد که میزان آگاهی و کمبود اطلاعات از بانک‌های خون بند ناف یکی از دلایل فراگیرنشدن موضوع در میان افراد است (بانداری[17]، 2017)

آمار نشان می‌دهد سالانه حدود 1.400.000 نوزاد در ایران متولد می‌شوند. بانک خون مؤسسة بند ناف رویان، یک بانک خصوصی در ایران است که از سال 1384 شروع به فعالیت کرده است. باوجود گذشت بیش از ده سال از شروع به فعالیت این بانک، تنها حدود 120.000 نمونه در بانک خصوصی خون بند ناف ذخیره گردیده است (شرکت فناوری بن‌یاخته‌های رویان، 1398) که نشان‌دهندة نبودِ شناخت و پذیرش گستردة این خدمت ارزشمند برای افراد جامعه‌ است. بررسی پیشینة موضوعی نشان می‌دهد بیشتر مطالعات انجام‌شده در خصوص ذخیره‌سازی خون بند ناف به ماهیت فنی موضوع پرداخته‌اند و در فضای علم پزشکی و سلامت و درمان قرار دارد. معدود مطالعاتی که در حوزة علم بازاریابی انجام شده، نیز به بررسی یک یا چند عامل اثرگذار پرداخته و کمتر به جنبه‌های متعدد موضوع به عنوان خدمتی نوآورانه توجه شده است. براین اساس در پژوهش حاضر تلاش شده است باتوجه‌به میان‌رشته‌ای‌بودن موضوع، با استفاده از روش آمیختة اکتشافی به طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانة بانک خون بند ناف پرداخته شود. نتایج این مطالعه می‌تواند به ارائه‌دهندگان خدمات این بانک در بهبود ارائة خدمات، افزایش سهم بازار، نحوة اطلاع‌رسانی به مشتریان و افزایش آگاهی ایشان کمک کند.

2- چارچوب نظری پژوهش

امروزه سازمان‌ها باید برای پاسخگویی به نیازها و درخواست‌های در حال تغییر مشتریان، نوآور باشند. این امر‌ سبب ایجاد ارزش افزوده برای مشتری خواهد شد (یوشنگ و ابراهیم [18]، 2019).

نوآوری به ارائة یک ایده، فعالیت، ابزار، روش محصول، خدمت یا تکنولوژی جدید اطلاق‌ می‌شود (آرونسون[19]، 2008). لو و تسنگ^[20] (2010) خدمات نوآورانه را فرایندی شامل مفاهیم، تولید، توسعه و اعمال رفتارهای جدید تعریف و آن را تغییری برای پاسخگویی به محیط خارجی می‌دانند (لو و تسنگ، 2010).

نوآوری در خدمات به ارائه خدماتی گفته‌ می‌شود که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم برای شرکت‌ها و مشتریان ارزش ایجاد کند و از این طریق‌ سبب پیشی‌گرفتن از رقبا می‌شود (سالونک و همکاران[21] ،2019)

نوآوری در خدمات، یک تجربة خدماتی یا یک راه‌حل خدماتی جدید است که شامل یک یا چند بعد می‌شود: مفهوم خدمت جدید، تعامل تازه با مشتری، نظام ارزشی جدید، شرکای کسب‌وکار جدید، یک مدل درآمدی جدید، سیستم جدید ارائة خدمات فنی یا سازمانی (اورستاویک و همکاران[22]، 2015).

خدمت جدید شامل مجموعه‌ای از خدمات جدید یا فرایند خدماتی جدیدی است که به‌صورت فردی یا در ترکیب خدمات دیگر، روش جدید ایجاد ارزش برای مشتری است. اکثر پیشنهاد‌های خدماتی به‌طور مشترک، میان ارائه‌دهندة خدمات و مشتریان ایجاد شده‌اند (استوری و پرکس^[23]، 2015).

نوآوری در خدمات درمانی، به‌کارگیری روش‌ها، فرایندها، ابزارهاو تکنولوژی‌های جدید دلالت دارد که با هدف بهبود نتایج درمانی، مقرون به صرفه بودن ازلحاظ زمانی و هزینه‌ای و درنهایت ارتقای سلامت به کار گرفته‌ می‌شوند (نولت[24]، 2018).

پذیرش نوآوری تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل و فعالیت‌ها شکل می‌گیرد و شخص به‌صورت بی‌درنگ تصمیمی برای آن نمی‌گیرد. عوامل بسیاری در موفقیت یک محصول و خدمت نوآورانه در بازار نقش دارند که از آن دسته می‌توان به عواملی ازقبیل، زمان ورود به بازار، سطح تکنولوژیک و حتی هزینه‌های پژوهش و توسعة آن اشاره کرد (ایسمایل و همکاران[25]، 2019).

تجاری‌سازی موفقیت‌آمیز یک نوآوری به تصمیم پذیرش فعالان بازار بستگی دارد (کنستانتیو[26]، 2009).

واژة «تصمیم نوآوری» دربرگیرندة قبول یا رد نوآوری است که گاهی به جای پذیرش به کار می‌رود. پذیرش نوآوری به گام‌ها و دلایلی اطلاق می‌شود که برمبنای آن مخاطب به انتخاب و اتخاذ یک نوآوری اقدام می‌کند (گرین[27]، 2002). پذیرش نوآوری در حوزة خدمات به‌دلیل ویژگی‌های خدمات ازجمله نامحسوس‌بودن، تفکیک ناپذیری، تنوع و نابودشدنی با پیچیدگی بیشتر همراه است (مالیک و همکاران[28]، 2020).

به‌طورکلی پذیرش خدمات نوآورانه همواره از سوی مصرف‌کنندگان و جامعة هدف با مقاومت‌هایی همراه بوده است که به‌منظور پذیرش محصولی نوآورانه در جامعة هدف، باید به مواردی ازقبیل ویژگی‌های فردی و عوامل فرهنگی توجه کرد (تولبا[29]، 2018). همچنین خدمات‌دهندگان جدید قبل از معرفی نوآوری‌ها باید عوامل خاصی را بشناسند که سبب پذیرش یا عدم پذیرش خدمات جدید می‌شوند (اریکسون و نیلسون[30]،2007).

گرین حلق و همکاران[31] (2008) در یک بررسی نظام‌مند در خصوص پذیرش نوآوری در سازمان‌های درمانی عواملی ازجمله ویژگی نوآوری مانند مزیت نسبی، انطباق‌پذیری، قابلیت آزمون نوآوری؛ ویژگی پذیرندگان مانند نیازها، انگیزه‌ها، اهداف و ارزش‌ها؛ عوامل سازمانی مانند ساختار، دانش و آمادگی پذیرش نوآوری را مطرح کردند (گرین حلق و همکاران، 2008).

اسلام و همکاران[32](2020) در مطالعه‌ای به بررسی ترجیحات کاربران در پذیرش خدمات درمانی برخط(آنلاین) پرداختند. نتایج نشان‌ می‌دهد که پاسخگویی ارائه‌دهندگان خدمات، نگرش کاربران، قابلیت دسترسی و سهولت ادراک شده بر پذیرش خدمات برخطِ درمانی تأثیرگذار است و ارائه‌دهندگان خدمات نوین‌ می‌توانند با بهبود تعامل و سهولت بیشتر در ارائة خدمات مشتریان بیشتری را به استفاده از آن تشویق کنند (اسلام و همکاران،2020).

کمال و همکاران[33] (2020) در مطالعة پذیرش خدمات درمانی موبایلی براساس تئوری توسعه‌یافتة پذیرش تکنولوژی به این نتیجه رسیدند که قصد استفاده از این خدمات تابعی از سهولت ادراک‌شده، تأثیرات اجتماعی، سودمندی ادراک‌شده، اعتماد ، شرایط تسهیل‌کننده، ریسک ادراک‌شده و حفظ حریم خصوصی و مقاومت در برابر نوآوری‌ است (کمال و همکاران، 2020).

تائو و همکاران[34](2020) در پژوهش خود سازه‌های خودکارآمدی، هنجارهای ذهنی، اعتماد، کنترل رفتار ادراک‌شده و شرایط تسهیل‌کننده را در پذیرش فناوری‌های اطلاعات سلامت مؤثر قلمداد کرده‌اند (تائو و همکاران،2020).

خمسه و روحانی (1396) پژوهشی با عنوان شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات و محصولات نوآورانة تندمصرف در صنایع غذایی انجام دادند. آنها در نتایج پژوهش خود، ریسک پذیرش محصول نوآورانه، استراتژی عرضة محصول نوآورانه، برنامة معرفی محصول نوآورانه، ویژگی‌های محصول نوآورانه، اطلا ع‌رسانی، ارتباط با مشتری، قابلیت آزمون محصول، شرایط محیطی و عوامل فردی را عوامل مؤثر بر پذیرش محصولات نوآورانه شناسایی کرده‌اند.

در زمینة خدمات بانکداری خون بند ناف کمتر پژوهشی با نگاه بازاریابی انجام شده است. یانگ و همکاران[35] (2003) در پژوهشی با عنوان تحلیل استراتژی‌های بازاریابی برای خدمات بانکداری خون بند ناف، عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان در مورد ذخیرة نمونة خون در بانک خون بند ناف خصوصی را حاصل تعامل بین سه مرحلة بانک خون بند ناف، ویژگی‌های محصول و عوامل موقعیتی تقسیم کرده‌اند (یانگ و همکاران، 2003).

3- روش‌شناسی پژوهش

در خصوص تقسیم‌بندی پژوهش، چارچوب‌های مختلفی وجود دارد. پژوهش حاضر ازنظر روش پژوهش ازنوع آمیخته، ازنظر هدف ازنوع اکتشافی و ازنظر میزان کاربرد پژوهشی کاربردی است. همچنین ازنظر نحوة جمع‌آوری داده‌ها به‌صورت مقطعی است که در دو بخش کمّی و کیفی انجام شده است (کومار[36]، 2019). در بخش کیفی پژوهش از طراحی ظاهرشونده[37] نظریة داده‌بنیاد به‌منظور طراحی الگو استفاده شد. طراحی ظاهرشونده را گلاسر ارائه داد. این طراحی از بسیاری جنبه‌ها پاسخی به طراحی نظام‌مند است که در دهة 1990 اشتراس و کوربین[38] ارائه دادند. به اعتقاد گلاسر[39] طراحی سیستماتیک بیش از اندازه دارای چهارچوب و طبقه‌بندی است. به باور گلاسر نظریه باید از دل داده‌ها بیرون بیاید تا اینکه داده‌ها را مجبور به دسته‌های پیش‌فرض‌شده یعنی شرایط علّی، مقوله‌محوری، شرایط زمینه‌ای، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها کرد (کرسول و گوترمن[40]، 2018). برای طراحی الگو و به دست آوردن داده‌های مورد نیاز از مصاحبة عمیق استفاده شد. به این ترتیب که با 18 نفر از استادان بازاریابی و متخصصان حوزة پزشکی که به روش قضاوتی و گلوله‌برفی انتخاب شدند و همچنین 20 نفر از مشتریان بانک خون بند ناف که به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند، مصاحبه انجام شد. ملاک اندازة نمونه در گروه‌ها کفایت نظری بود و فرایند نمونه‌گیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید. لازم به ذکر است مصاحبه‌ها در هردو گروه از مصاحبة پانزدهم به بعد به اشباع نظری رسید؛ اما برای اطمینان از کامل‌بودن داده‌ها، 3 مصاحبه در گروه متخصصان و 5 مصاحبه در گروه مشتریان انجام شد. به‌منظور تعیین روایی و پایایی مصاحبه‌های انجام‌شده از روش‌های زیر بهره گرفته شد:

1- شیوة بررسی به‌وسیلة اعضای پژوهش: اعضای پژوهش که شامل 3 نفر از استادان دانشگاه و یک دانشجوی دورة دکتری بودند، کل فرایند کدگذاری را بازبینی کردند و نظرات ایشان در فرایند کدگذاری اعمال شد.

2- مشارکتی‌بودن پـژوهش: در فرایند پـژوهش، رویکـرد رفت‌وبرگشتی غالب بود و از نظرات و دیدگاه‌های مشارکت‌کنندگان در مراحل مختلف تحلیل استفاده شد.

3- استفاده از تکنیک سه‌سویه‌سازی: بدین منظور جمع‌آوری داده‌ها ازطریق مصاحبه با استادان بازاریابی، متخصصان حوزة پزشکی و مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسة رویان- که کارش ذخیره‌سازی نمونه بود- انجام شد.

4- پایایی دو کدگذار: پس از کدگذاری انجام‌شده، نکات کلیدی به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها در اختیار یکی از استادان حوزة بازاریابی خدمات قرار داده شد تا فرایند کدگذاری و استخراج عوامل را ایشان با نتایج به‌دست‌آمدة تیم پژوهش مقایسه کند. درنهایت نتایج مقایسه شد که حاکی از هم‌پوشی بالای کدهای ایجادشده بود.

5- پایایی بازآزمون: در پژوهش حاضر سه مصاحبه از میان مصاحبه‌ها انتخاب شد و در فاصلة 20 روز، دوباره کدگذاری آن انجام شد تا انحرافی میان نتایج نباشد. پایایی مصاحبه 91درصد به دست آمد، درنتیجه قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها تأیید شد.

به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی، از روش کدگذاری استفاده شد. به این صورت که پس از پیاده‌سازی مصاحبه‌ها، ابتدا نکات کلیدی آن استخراج و مفاهیم اولیة کد‌های باز به همراه فراوانی آنها مشخص شد.

در مرحلة بعد، مفاهیم مشابه در یک طبقه قرار داده شدند و بدین‌ترتیب مقوله‌های فرعی پژوهش مشخص شد، سپس با قراردادن مقوله‌های فرعی مشابه در یک طبقه کلی‌تر، مقوله‌های اصلی الگوی پذیرش خدمات نوآورانه شکل گرفت. در آخر و با‌توجه‌به روابط به‌دست‌آمده از داده‌ها، الگوی مفهومی پژوهش با 7 مقولة اصلی، 23 مقولة فرعی و 93 مفهوم طراحی شد.

روش پژوهش در بخش کمّی براساس الگوی مفهومی ارائه‌شده و به‌صورت علّی و تحلیل همبستگی انجام شد. در این بخش براساس مفاهیم طراحی‌شده، پرسشنامه محقق‌ساخته با 93 گویه طراحی شد تا به آزمون 7گزاره‌ای به‌دست‌آمده از روش کیفی پرداخته شود.

جامعة آماری در این بخش مشتریان بانک خون بند ناف مؤسسة رویان بودند که با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده 680 پرسشنامه در میان آنان توزیع و 404 پرسشنامه تکمیل‌شده بررسی شد.

برای سنجش روایی بخش کمّی، ضمن بهره‌گیری ازنظر 3 نفر از استادان حوزة بازاریابی، از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. همچنین برای سنجش پایایی پرسشنامه، پس از توزیع 35 پرسشنامه میان مشتریان بانک خون بند ناف، آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی‌شده به تفکیک و همچنین برای کل پرسشنامه محاسبه شد که نتایج نشان‌دهندة پایایی مناسب ابزار پژوهش بود. این نتایج در جداول 3 و 4 ارائه شده است. در این پژوهش به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بخش کمّی و تأیید مدل از تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد.

4- یافته‌های پژوهش

1-4- یافته‌های بخش کیفی

برای تحلیل داده‌های بخش کیفی پژوهش از کدگذاری استفاده شد. پس از مصاحبه با هریک از خبرگان و مشتریان بانک خون بند ناف، مصاحبه‌ها پیاده‌سازی شد و مفاهیم مهم و کلیدی مبتنی‌بر سازوکار کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. در این مرحله داده‌ها به‌طور مرتب بازنگری شد تا کدهای جدید احصا گردید.

عبارات، مفاهیم و مقوله‌های مستخرج‌ از مصاحبه‌ها، با انجام تحلیل‌های دقیق و به‌صورت انتخاب واژگان صحیح و حذف مفاهیم مشترک انجام شد و در آخر 93 مفهوم به دست آمد. در جدول 1 نمونه‌ای از کدگذاری باز ارائه شده است. در این جدول مصاحبه‌های انجام‌شده با خبرگان با (P) و مشتریان بانک خون بند ناف با (C) نمایش داده شده است.

جدول 1- نمونه‌ای از نتایج حاصل از کدگذاری باز

در مرحلة بعد مفاهیم مشابه مستخرج از کدگذاری در یک طبقه قرار داده شد و بدین‌ترتیب 23 مقولة فرعی الگو شکل گرفت. در جدول 2 نمونه‌ای از این کدگذاریِ مربوط به مقولة فرعی آگاهی از نوآوری‌ ارائه شده است.

جدول 2- نمونه‌ای از نتایج حاصل از کدگذاری برای مفهوم آگاهی از نوآوری

درنهایت مقوله‌های فرعی برحسب میزان شباهتشان در یک طبقة کلی‌تر قرار داده شدند که منجر به تشکیل 7 مقولة اصلی و طراحی الگوی مفهومی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه شد. این الگو در شکل (1) نشان داده شده است.

شکل 1- الگوی مفهومی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه

2-4- یافته‌های بخش کمّی

در بخش کمّی پژوهش با‌توجه‌به الگوی طراحی‌شده که در شکل 1 ارائه شده است، 7 گزارة علمی به شرح زیر تدوین شد:

فرضیة اول:ادراکات پذیرندگان بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة دوم:عوامل فردی بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

 فرضیة سوم:گروه‌های مرجع بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة چهارم:منابع اطلاعاتی بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة پنجم:ویژگی‌های نوآوری بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة ششم:کیفیت خدمات بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

فرضیة هفتم:ویژگی‌های خدمت بر پذیرش خدمات درمانی نوآورانه تأثیر دارد.

سپس به‌منظور آزمون گزاره‌های پژوهش، داده‌ها با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری شد. برای حصول اطمینان از نرمال‌بودن داده‌ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده و مشخص شد که توزیع داده‌ها نرمال است.

برای ارزیابی بخش اندازه‌گیری که به رابطة بین گویه‌ها با سازه‌ها می‌پردازد، از سه معیار روایی همگرا، روایی واگرا و پایایی استفاده شد. روایی همگرا خود از بررسی ضرایب بارهای عاملی، مقدار متوسط واریانس استخراج‌شده و پایایی ترکیبی صورت‌ می‌پذیرد.

به‌منظور تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل‌دهندة هر سازه از بار‌های عاملی استفاده شد. نتایج بار‌های عاملی مرتبة اول و دوم مدل در جدول 3 و 4 خلاصه شده‌ است. بار عاملی نشان‌دهندة این موضوع است که چه میزان از واریانس‌های شاخص‌ها را متغیر مکنون خود توضیح می‌دهد. مقدار این شاخص باید از 5/0 بزرگ‌تر و در فاصلة اطمینان 95% معنادار باشد؛ درصورتی که مقدار AVE بالاتر از 5/0 باشد، آن‌گاه مقدار بارعاملی تا 4/0 نیز قابل قبول است. معنی‌داری این شاخص با آمارة تی آزمون می‌شود. همان طور که در جداول 3 و 4 مشخص شده است، تمام بارهای عاملی از مقدار 5/0 بزرگ‌تر شده‌ و در سطح اطمینان 95% معنادار شده‌ است؛ درنتیجه تمام شاخص‌ها در مدل باقی می‌ماند و دلیلی برای حذف‌ آنها وجود نخواهد داشت.

متوسط واریانس استخراج‌شده، استفادة مقیاسی از همگرایی در میان مجموعه‌ای از گویه‌های مشاهده‌شدة یک ساختار است. درواقع ‌درصدی از واریانس شرح‌داده‌شده در میان گویه‌هاست. متوسط واریانس استخراجی باید بیش از 5/0 باشد تا یکی از معیارهای اعتبار همگرا تأیید شود (فورنل و لارکر[41]، 1981). پایایی مرکب هم بنابه گفتة فورنل و لارکر (1981) باید 7/0 یا بیشتر باشد که نشان از کفایت همگرایی درونی است. جداول (3) و (4) شاخص‌های روایی همگرا و پایایی را نشان می‌دهد. روایی همگرابه این معناست که نشانگر‌های هر سازه درنهایت تفکیک مناسبی را به‌لحاظ اندازه‌گیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده‌تر هر نشانگر فقط سازة خود را اندازه‌گیری کند و ترکیب‌ آنها به‌گونه‌ای باشد که تمام سازه‌ها به‌خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده مشخص شد که تمام سازه‌های مطالعه‌شده دارای میانگین واریانس استخراج‌شدة بیشتر از 5/0 هستند. همچنین شاخص‌های پایایی ترکیبی (CR) و آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه استفاده شدند. تمامی این ضرایب بالاتر از 7/0 هستند و نشان از پایایی مناسب ابزار اندازه‌گیری دارد.

جدول 3- روایی همگرا (بارهای عاملی و شاخص AVE) و پایایی (آلفای کرونباخ و CR)

جدول 4- روایی همگرا (بارهای عاملی مرتبة دوم و شاخص AVE) و پایایی (آلفای کرونباخ و CR)

درنهایت مقادیر برآوردشده برای شاخص‌های برازش مدل که در جدول (5) آورده شده است، نشان می‌دهد داده‌های مدل تحقیق با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسویی سؤالات با سازه‌های نظری است و درنتیجه می‌توان گفت مدل تحقیق تأیید می‌شود.

جدول 5- شاخص‌های برازش مدل

برمبنای نتایج حاصل از آزمون الگوی طراحی‌شده، متغیرهای ادراکات پذیرندگان با 0.53درصد، کیفیت خدمات 0.39درصد، گروه‌های مرجع 0.37درصد، ویژگی‌های خدمت 0.33درصد، ویژگی‌های نوآوری 0.32درصد، منابع اطلاعاتی 0.30درصد و عوامل فردی با میزان 0.25درصد به ترتیب بیشترین توان را در تبیین واریانس متغیر پذیرش دارند. در شکل 2 مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین ضرایب استاندارد ارائه شده است.

شکل 2- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین ضرایب استاندارد