آزمون مدل شناسایی عوامل آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی ایران

- مقدمه

رسیدن به بازار‌های جهانی از مسیر تقویت و توسعة بازرگانی و توجه به برندسازی می‌گذرد. در دنیای تجارت امروز که سازمان‌های مقلّد، کالا و خدمات را به‌راحتی نسخه‌برداری می‌کنند، برندسازی ابزاری کارآمد است که تقلید و کپی‌برداری از آن شدنی نیست (پاتجیتر و دوبل^[1]، 2018 ). شرکت‌ها و سازمان‌ها برای اینکه نامی ماندگار در تجارت داخلی و جهانی داشته باشند، باید به پشتوانه‌ای قوی و شیو‌ه‌ای اصولی برندسازی کنند (روچیکا و پراساد^[2]، 2019). صنعت داروسازی در دهة 1980 و 1990 در حالی به رشد دورقمی از موفقیت دست پیدا کرد که به تحقیق و توسعة قوی، حق ثبت اختراع و نیروی فروش قوی وابسته بود. در حال حاضر این موفقیت نسبت به آن دهه‌‌ها کاهش پیدا کرده است و شرکت‌های دارویی به‌دنبال راه‌های جدید برای حفظ موقعیت نام تجاری خود هستند. بنابراین توجه روزافزون در صنعت دارو به مقولة برند، بیشتر به همین دلیل است (شویلینگ و موس^[3]، 2004: 56-55). از طرف دیگر، گسترش بازار دارویی و افزایش انتظارات مشتریان، شرکت‌های دارویی را ترغیب می‌کند تا کیفیت محصولات و خدمات خود را ارتقا دهند. در این خصوص، برند رویکردی است که به مشتریان کمک می‌کند تا محصول یک شرکت داروسازی را از بین محصولات شرکت‌های رقیب انتخاب کنند. برند دارو به شرکت‌های داروسازی این امکان را می‌دهد تا گسترة فروش خود را از بازار داخل به بازارهای منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای افزایش دهند؛ اتفاقی که برای شرکت‌های پرفروش دارو در جهان به وقوع پیوسته است. در کشور ما با وجود شرکت‌های متعدد دارویی و لزوم کشف بازارهای جدید و توسعه و رسوخ در بازارهای خارجی برای بهره‌گیری از ظرفیت‌های بیشتر در تولید، برند شرط لازم برای رقابت‌پذیری در داخل و رویداد حضور در بازار‌های جهانی است. لازمة رقابت‌پذیری نیز امکان ایجاد وجوه تمایز در محصول است؛ اما در حال حاضر باوجود نظام عمومی (ژنریک^[4]) امکان حصول به هدف مذکور میسر نیست؛ زیرا در این نظام تمام تولیدکنندگان باوجودِ استفاده از منابع مختلف مواد اولیه با کیفیت‌های متفاوت ملزم به فروش محصول خود به یک قیمت مشخص هستند (تحسیری، 1393 :34-31). متأسفانه با اجرای طرح ژنریک، هزاران داروی تجاری از بازار ایران حذف شد و کشور از روند تحقیق و توسعه و درنتیجه تولید برند اختصاصی به دور داشته شد (مدنی و همکاران، 1390: 24). این در حالی است که ایجاد برند‌های متمایز و محبوب، امکان برجسته‌سازی تمایز کیفی محصولات دارویی، آسان‌سازی انتخاب محصولات دارویی از سوی مصرف‌کنندگان، تسهیل در بخش‌بندی بازار محصولات دارویی و دستیابی و نفوذ آسان‌تر در بازارهای هدف صادراتی دارو، تسهیل در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌های توسعة صنعت دارو، ثبات در کسب درآمد و پایداری اشتغال نیروی انسانی، افزایش عمق وفاداری و اعتماد مصرف‌کنندگان به محصولات دارویی و مهم‌تر از همه، تولید ثروت را در پی خواهد داشت (کهیاری حقیقت و همکاران، 1398: 916-915). به‌طورکلی، طراحی راهبرد نام تجاری در شرکت‌های دارویی در سطح جهان، نوعی چالش اصلی است که در مقایسه با کالا‌های پرمصرف از آن غفلت شده است. این غفلت در مورد صنایع دارویی ایران مزمن شده است (حقیقی نسب و همکاران، 1388 :100). صنعت داروسازی صنعتی مهم و تأثیرگذار بر اقتصاد کشور است؛ در عین حال ایجاد و بسط زمینه‌‌های رقابت‌پذیری یکی از اهداف اصلی دولت جمهوری اسلامی ایران برای بهبود محیط کسب‌وکار در راستای رسیدن به بازار‌های هدف صادراتی است. باتوجه‌به اینکه برند لازمة رقابت‌پذیری در ایجاد تمایز محصول است، متأسفانه اکثر شرکت‌های داروسازی ایران در به‌کارگیری این اهرم رقابتی موفق عمل نکرده‌اند و توجه چندانی به این امر مهم نشده و اقدامات اساسی نیز در این زمینه انجام نگرفته است. دلایل متفاوتی وضعیت موجود را رقم زده است. هدف اصلی پژوهش حاضر، آزمون مدل شناسایی عوامل آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی کشوراست. بر این اساس، این پژوهش درصدد پاسخگویی به این سئول است که آزمون مدل شناسایی عوامل آسیب‌ساز برندسازی در صنعت دارو چگونه است؟ در نهایت پیشنهادهای کاربردی با هدف بهبود وضعیت برندسازی در این حوزه ارائه می‌شود.

2- مبانی نظری و پیشینة تجربی پژوهش

2- 1 اهمیت برندسازی و معیار دارایی‌های ناملموس در صنعت داروسازی

در وصف اهمیت برند این‌گونه بیان می‌شود که بیشتر صاحب‌نظران برندسازی را معادل ساختن یک کسب‌وکار می‌دانند (عزیزی و همکاران، 1396). برندسازی فعالیتی که در آن تصویری از برند در قلب و ذهن مشتری ایجاد می‌شود. درحقیقت برند ادارکی است که مشتری بر اثر تجربیات قبلی خرید و با استفاده از محصول در ذهن خود دارد (اخلاصی، 1396: 86-82). برندسازی دارویی شیو‌های مهم برای کمک به حفظ نام تجاری در مقابل محصولات ژنریک بعد از پایان ثبت اختراع خواهد بود. یک نام تجاری قوی می‌تواند از وفاداری زیاد مصرف‌کننده بهره‌مند شود و پس از انقضای حق ثبت اختراع، همچنان فروش فراوانی داشته باشد (شویلینگ و موس، 2004: 380-366). در صنعت داروسازی دستیابی به نام تجاری دارای پیچیدگی‌های خاصی است؛ برای مثال، همواره بهبود روابط تجاری در فروش دارو‌های بدون نسخة پزشک در افزایش وفاداری مؤثر است. اما در فروش دارو‌های با نسخه که در آن داروخانه‌ها بیش از آنکه نقش فروشندة مستقیم را بازی کنند، نقش تحویل‌دهندة خدمات را دارند، کمتر مؤثر واقع می‌شود (زیای و بیر^[5]، 1990: 46-40). وفاداری به برند متأثر از ماهیت و پیچیدگی دارو‌های تجویزشده نیز قرار می‌گیرد؛ به‌خصوص زمانی‌که یک بیمار همزمان با تنوع داروها مواجه می‌شود (الخاطیب و همکاران^[6]، 2009 : 7). از طرفی، وفاداری به برند و کیفیت دارو از عواملی هستند که تأثیر زیادی بر قصد پزشک به تجویز دارو‌های برنددار دارند (جایاسوریا و سماراسینقه^[7]، 2019). علاوه بر این، نام‌های تجاری تأثیر زیادی بر رفتار و نگرش بیماران و پزشکان دارد. نام‌های تجاری دارویی موجب برانگیختن اعتماد می‌شود (شویلینگ و موس، 2004: 380-366). تسکین بیماری، درد و ناراحتی به مراتب نیازی بالاتر از تسکین تشنگی است. بنابراین اعتماد در برند‌های دارویی عنصر حیاتی و برای به دست آوردن آن تلاش‌های بسیار زیادی لازم است (بلکت و هریسون^[8]، 2001: 43). بدین‌ترتیب برند‌های دارویی وجود ذهنی دارند و در اذهان تجویزکنندگان نفوذ می‌کند و اثر خود را بر ذهن و تصمیم مصرف‌کنندگان می‌گذارند (کاپفرر^[9]، 2008: 2012-208). برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبه‌روز بر اهمیتشان افزوده می‌شود (طهماسبی‌فرد و خیری، 1397) و مهم‌ترین و قوی‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها نیز به شمار می‌روند (سید قربان و همکاران^[10]، 2016). ازاین‌رو از اهمیت ویژ‌ه‌ای در صنعت داروسازی برخوردار است. سرمایة انسانی، ارزش نام تجاری، دانش، تصویر و نوآوری ازجمله معیار دارایی‌های نامشهود در صنعت داروسازی است. درواقع دارایی‌های نامشهود زمانی شکل می‌گیرد که به‌طور مؤثری با سایر دارایی‌ها ترکیب می‌شوند. در صنعت داروسازی دارایی‌های ارزش برند شاملِ آگاهی، قابلیت پذیرش، وفاداری، ترجیح و مزایای قیمت است و ارزش برند وقتی جذاب می‌شود که بتواند بین قیمت تمام‌شدة کالا و قیمت فروش تفاوت محسوسی نسبت به رقبا ایجاد کند و ارزش حداکثری زمانی ایجاد می‌شود که تمام دارایی‌های نامشهود سازمان با یکدیگر و با دارایی‌های مشهود و استراتژی‌های سازمان همسو شوند (دوگراماتزیس^[11]، 2002: 107-98).

2-2 تفاوت موجود بین برندسازی در محصولات مصرفی و محصولات دارویی

کالا‌های مصرفی محصولاتی هستند که به سرعت و با قیمت نسبتاً کم به فروش می‌رسند. برند کالا‌های مصرفی در مقایسه با برند‌های موجود در صنعت داروسازی از عمر بیشتری برخوردار است. برند‌های مصرفی می‌توانند دهه‌ها یا حتی قرن‌ها پایدار باشند؛ درحالی‌که برند‌های دارویی در دورة بسیار کوتاهی باقی می‌مانند و سپس کم‌رنگ می‌شوند یا از بین می‌روند. بنابراین برند‌های مصرفی نه‌تنها مدت زمان زیادی پایدار می‌مانند، در صورت توجه کافی می‌توانند به رقابت در گروه خود ادامه دهند. برند‌های مصرفی دارای چرخة عمر و مرحلة تحقیق و توسعه و بازاریابی کوتاه‌تر هستند که درنهایت می‌تواند با سال‌های طولانی برندسازی سودآور همراه باشد. در مقابل در دنیای برند محصولات دارویی چرخة تحقیق و توسعة طولانی‌مدت و همراه با خطر و همچنین بسیار گران است (شریفانی و همکاران، 1390 : 42-41). به‌طورکلی درزمینة محصولات دارویی برند و برندسازی به‌سادگی با تئوری‌های برند در حوزة کالا‌های مصرفی تطبیق‌پذیر نیست. برند در صنعت دارو نمی‌تواند از قواعد و قوانین تثبیت‌شده در زمینة برند در بازار‌های غیردارویی تبعیت کند؛ زیرا در بازار‌های غیردارویی فعالیت‌‌های بازاریابی می‌تواند محصولات را مهم‌تر و یا مطلوب‌تر جلوه دهد یا به‌واسطة متقاعدکردن تعدادی از مصرف‌کنندگان نسبت به مطلوب‌بودن آن، برای محصول ایجاد تقاضا کرد. درحالی‌که بازار‌های دارویی تنها به جهت پاسخگویی به نیاز‌های حیاتی و درمانی افراد موجودیت دارد. دسترس‌پذیری یا ترفیع محصولات دارویی جدید نمی‌تواند مستقیماً برای آنها تقاضا ایجاد کند. به عبارت دیگر برخلاف کالا‌های مصرفی که تقاضا می‌تواند به‌وسیلة تبلیغات خلاقانه یا سایر روش‌های ترفیع به وجود آید، شرکت‌های داروسازی نمی‌توانند از این طریق برای محصولات خود تقاضا خلق کنند. شرکت‌های دارویی تنها می‌توانند از طریق برند تصاویر ذهنی مشخصی ایجاد کنند که به هنگام تفکر دربارة محصولاتشان به ذهن مصرف‌کننده خطور کند (موس، 2007 :320-315).

2-3 عدم موفقیت برند در صنعت داروسازی

برند ثروتی نامشهود است که تأثیرات زیادی بر شرکت دارد و مزایای بسیاری برای شرکت و مشتریان به ارمغان می‌آورد (کهیاری حقیقت و همکاران، 1397: 72). دریک وضعیت رقابتی، موفقیت یک محصول تا حدود زیادی به تصور مخاطبان هدف از آن بستگی دارد. برندسازی می‌تواند برای موفقیت بلندمدت یک شرکت به‌ویژه برای شرکت‌هایی که در بازار با خوشه‌‌های فراوان (تعداد زیاد خریداران و فروشندگان) و محصولات متمایزکنندة اندک فعالیت می‌کنند، حیاتی باشد (مظلومی و همکاران، 1397). ازاین‌رو وقتی یک برند از بین می‌رود، سرمایه‌گذاری هنگفت هزینه‌شده برای ساخت آن نیز از دست می‌رود. متأسفانه حتی قوی‌ترین برندها از افت برند و نابودی متعاقب آن در امان نیستتد(توماس و کوهلی^[12]، 2009: 377). زوال یا عدم موفقیت برند پدیدة صرفاً دارویی نیست؛ اما در دنیای داروسازی با نوسانات متفاوتی وجود دارد. در این راستا عوامل متفاوتی به مدیریت فعال نیاز دارند، ازجمله: توزیع مناسب محصولات دارویی، مقولة کیفیت (تجهیزات، ماشین‌آلات، طراحی صحیح فضاها و محیط کار، رعایت نکات بهداشت و ایمنی و به‌کارگیری روش‌ها و فرایند‌های استاندارد و به‌روز، کنترل کیفیت مداوم داروها و فرایند‌های تولید و از همه مهم‌تر به‌کارگیری نیروی متخصص انسانی، مواد اولیه و فرمولاسیون)، استراتژی‌های برند و خطای ارتباطی، تصمیمات قیمت‌گذاری داخلی یا نیرو‌های خارجی تأثیرگذار بر قیمت، ایمنی محصول، انقضای حق انحصاری و جایگزینی فناوری که کم‌توجهی به هریک از این عوامل تأثیر منفی بر برند دارد و موجب نابودی و شکست آن می‌شود (موس، 2008 : 291- 289).

2-4 پیشینة تجربی پژوهش

محمدیان و همکاران (1398) در پژوهش خود تحت عنوان «آسیب‌شناسی برندسازی در صنعت داروسازی ایران» هدف پژوهش خود را شناسایی مؤلفه‌‌های آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی عنوان کردند. این پژوهش به روش کیفی و با استفاده از روش تحلیل محتوا، 50 مفهوم در 17 مؤلفة اصلی از عوامل آسیب‌ساز برندسازی در قالب سه بعد ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای را شناسایی کرده است.

موسوی و همکاران (1398) در مقالة «شناسایی و تبیین پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان»، هدف پژوهش خود را شناسایی پیشران‌های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان بیان کرده است. روش پژوهش براساس رویکرد کمّی و کیفی انجام گرفته است. نتایج این پژوهش به شناسایی و اولویت‌یابی 20 عامل تعیین‌کننده در حوزة برندسازی محصولات صنعتی استان لرستان دست یافته است. کهیاری حقیقت و همکاران (1397) در مقالة «افول برند در صنعت مواد غذایی»، هدف پژوهش خود را مفهوم‌پردازی افول برند مبتنی‌بر تحلیل محیط داخلی و خارجی صنعت مواد غذایی بیان کرده است. این پژوهش به روش کیفی و ازطریق تحلیل محتوا، 15 مؤلفة اصلی در قالب عوامل سازمانی، عوامل محیطی، افول برند کیفی و افول برند کمّی را شناسایی کرده است.

عزیزی و همکاران (1396)در پژوهش خود باعنوان «الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریة داده‌بنیاد» هدف پژوهش خود را شناسایی الگویی برای برندسازی موفق در صنعت کاشی و سرامیک انجام داده است. این پژوهش به روش کیفی انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده از نقش قدرت چانه‌زنی واسطه‌‌های کانال توزیع در رابطة بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده حکایت دارد و همچنین لزوم توجه به برندسازی ملی در قالب شرکت‌های مادر قوی برای توسعة بازار خارجی را نشان می‌دهد. بروجنی و بارزانی (1392) در پژوهش خود با عنوان «آسیب‌شناسی برند گردشگری ایران» هدف پژوهش خود را ارزیابی میزان اهتمام به مفاهیم برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری ایران برمبنای مدل هانکینسن عنوان کرده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که هستة برند (متشکل از شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد برند) ایران دارای ضعف اساسی است و میزان اهتمام به فعالیت ‌های برندسازی در کشور بسیار ضعیف بوده است.

مِموس اغلو^[13](2018) در پژوهشی با عنوان «برندسازی دارو‌های با نسخه و بدون نسخه» هدف پژوهش خود را ارزیابی اهمیت برندسازی در داروسازی و تأکید بر مزایای احساساتی و عملکردی آن برای مصرف‌کنندگان و بیماران و فرایند ارتباطات بازاریابی بیان کرده است. این مقاله به‌روش مروری انجام شده است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد برندسازی نقش بسیار مهمی در صنعت داروسازی ایفا می‌کند؛ به‌طوری‌که بیماران از اینترنت برای شناخت و اطلاع از داروها و بیماری‌ها استفاده می‌کنند. بنابراین بازاریابان باید قبل از ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی آگاهی‌شان را در مورد بیماری افزایش دهند و نیاز‌های عاطفی بیمار را درک کنند و تا حد امکان برند‌های دارویی را به‌گونه‌ای توسعه دهند که اعتماد در محصول را ارتقا دهد. سراج و همکاران^[14](2019). در پژوهشی با عنوان «رفتار و نگرش خرید مصرف‌کننده نسبت به داروها» هدف خود را بررسی نگرش مصرف‌کننده به خرید انواع مختلف داروها (بدون نسخه، گیاهی، مسکّن‌ها و ...) بیان کرده است. این مقاله به‌روش مروری انجام شده و در‌مجموع برای ارائة اطلاعات به 30 مقالة مهم برگرفته از پایگاه‌‌های معتبر علمی ارجاع داده است. نتایج این پژوهش اهمیت عواملی چون قیمت و برند در اهمیت تصمیم‌گیری خرید را برجسته می‌سازد. همچنین ترجیح مردم به خرید دارو‌های بدون نسخه و حساسیت قیمت مواردی است که بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان حاکم است.

صیدی‌فر و همکاران (2015) در پژوهشی با عنوان «ارزیابی سیاست ها و فرایند‌های صادرکنندگان موفق دارویی و مقایسه‌ای از سیاست همتای ایرانی»، هدف پژوهش خود را ارزیابی وضعیت صنایع دارویی و شناسایی عوامل مؤثر در صادرات محصولات دارویی در کشور‌های صادرکنندة موفق و مقایسة نتایج با وضعیت صنایع داروسازی در ایران و عوامل مؤثر بر تجارب صادرات آنها بیان کرده‌اند. این پژوهش با استفاده از سئوالات باز و جمع‌آوری اطلاعات از سایر کشورها نظیر مصر، اسپانیا و چین انجام شده است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد درحالی‌که ایران روند صادرات موفقی را تجربه نکرده است، کشور‌های مطالعه‌شده رشد چشمگیری را در صادرات دارو در سال‌های اخیر تجربه کرده‌اند. بر این اساس در ایران عواملی چون نبودِ انگیزه، ضعف در ارائة کیفیت محصول و به دست آوردن استاندار‌های جهانی، کمبود در ساختار و تجهیزات، سیاست‌های ناسازگار و بی‌ثبات، نبودِ بودجة کافی برای تحقیق و توسعه، بسیار در روند صادرات تأثیر گذار بوده است.

باتوجه‌به شواهد موجود و بررسی‌‌های انجام‌گرفته در موضوع آسیب‌شناسی برندسازی در صنعت داروسازی تنها پژوهشی که مستقل «به شناسایی و تعیین مؤلفه‌‌های آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی کشور» پرداخته، پژوهش مربوط به محمدیان و همکاران (1398) است؛ این پژوهش با رویکردی کیفی و اکتشافی نسبت به شناسایی مؤلفه‌‌های آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی و ارائة مدل مفهومی آن پرداخته است. ازاین‌رو مدل مفهومی پژوهش مذکور، مبنا و ملاک پژوهش حاضر برای دستیابی به هدف پژوهش قرار گرفته که در ادامه تشریح شده است.

2-5 مدل مفهومی پژوهش

همان‌طور که در شکل 1 نشان داده شده، مدل مفهومی ارائه‌شدة محمدیان و همکاران (1398) در سه دسته عوامل ساختاری و رفتاری و زمینه‌ای طبقه‌بندی شده است؛ «عوامل ساختاری دربرگیرندة تمام عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیرانسانی سازمان می‌باشد. عوامل رفتاری دربرگیرندة عوامل و روابط انسانی درون سازمان است و درنهایت عوامل زمینه‌ای شرایط و عوامل محیطی برون‌سازمانی هستند که محیط سازمان را احاطه می‌کند و با سازمان تأثیر متقابل دارند و در کنترل سازمان نیستند» (میرزایی اهرنجانی، 1377: به نقل از محمدیان و همکارن، 1388 : 134) که در آن عوامل ساختاری دربرگیرندة پنج مؤلفه اصلی(تشابه برند، نام‌گذاری نامناسب برند، مقاومت و عدم تخصیص بهینة بودجه، ضعف در ثبات مدیریتی، تکراری و غیرهوشمندانه‌بودن انتخاب نوع دارو)، عوامل رفتاری دربرگیرندة دو مؤلفة اصلی(نداشتن مهارت‌های فردی مدیریتی و نبودِ نگرش مثبت به برند) و عوامل زمینه‌ای دربرگیرندة ده مؤلفة اصلی (پوشش نادرست بیمه، برگشت طولانی سرمایه، نبود فضای مطلوب تبلیغ دارو، قیمت‌گذاری دستوری دارو، سیاست‌های ناپایدار ارزی، فرایند نامناسب ثبت برند، فقدان فضای فعال برندسازی، فضای کادر درمانی، تمایل پزشک به تجویز داروی خارجی، رقابت ناسالم و غیرمنصفانه) است. درنهایت 17مؤلفه اصلی در سه دسته عوامل آسیب‌ساز در قالب آسیب‌های برندسازی در مدل مفهومی زیر مشخص شده است:

شکل1. مدل مفهومی آسیب‌شناسی برندسازی در صنعت دارو مربوط به (محمدیان و همکاران، 1398)

3- روش پژوهش

پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر جمع‌آوری داده‌ها از نوع میدانی-پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش را کارشناسان بازرایابی شرکت‌های داروسازی عضو سندیکای صاحبان صنایع دارو‌های انسانی ایران تشکیل می‌دهد که تعداد آنها به‌طوردقیق مشخص نیست. بنابراین با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تک‌مرحله‌ای از میان 111 شرکت داروسازی، 67 شرکت (خوشه‌ها) به‌صورت تصادفی انتخاب شدند، سپس همة کارشناسان بازاریابی (واحد‌های مدنظر) در این شرکت‌ها انتخاب و تعداد160 پاسخ‌نامه جمع‌آوری شد که 146 مورد آن مفید و قابل استفاده بود. نکتة مهم آن است که پرسش‌‌های تحقیق باید از کسانی پرسیده شود که به موضوعات راهبردی و اساسی شرکت به‌ویژه درزمینة بازاریابی و برندسازی اشراف داشته باشند. درنتیجه کارشناسان بازاریابی شرکت‌های داروسازی کشور در کانون توجه قرار می‌گیرند. در طراحی پرسشنامة محقق‌ساخته از50 گویه استفاده شده که بر این اساس بعد زمینه‌ای دربرگیرندة 29 سئوال، بعد ساختاری دربرگیرندة 17 سؤال و بعد رفتاری دربرگیرندة 4 سئوال است. مقیاس سنجش متغیرها در این پژوهش، طیف لیکرت 7 گزینه‌ای لیکرت (از کاملاً بی‌اهمیت تا کاملاً با اهمیت) قید شده است. پس از طراحی و تدوین پرسشنامه، سنجش روایی صوری و محتوی آن را خبرگان تأیید کردند. علاوه بر این، میزان پایایی و روایی همگرا و واگرا برای هریک از متغیر‌های اصلی پژوهش محاسبه شد که نتایج همگی آنها مورد تأیید واقع شد. داده‌ها با کمک نرم‌افزار‌های پی.ال.اس نسخة 3 محاسبه و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات به‌دست‌آمده از آزمون تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد.

4- تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

4-1 توصیف متغیر‌های جمعیت‌شناختی

توصیف فراونی متغیر‌های جمعیت‌شناختی ازجمله جنسیت، سن و سابقه کار و ... در جدول 1 ارائه شده است:

جدول 1. توصیف متغیر‌های جمعیت‌شناختی

4-2 بررسی پایایی و روایی همگرای ابزار اندازه‌گیری

برای سنجش پایایی سازه، مطابق با مطالعات رینگل و همکارانش^[15] در سال 2014 باید چهار شاخص آلفای کرونباخ^[16]، پایایی ترکیبی^[17]، پایایی همبستگی اسپیرمن^[18]، و پایایی اشتراکی^[19] برای کلیة مؤلفه‌هایی بررسی کرد که با متغیر آشکار اندازه‌گیری می‌شوند. کلیة ضرایب آلفای کرونباخ که در قیقت معیاری کلاسیک برای سنجش پایایی است، باید بالای 7/0 باشد. در مدل معادلات ساختاری به‌روش حداقل مربعات جزئی SEM-PLS برای سنجش پایایی درونی متغیرها از معیارر مدرن‌تری نسبت به آلفای کرونباخ به‌نام پایایی ترکیبی استفاده می‌شود. این مقدار برای کلیة مؤلفه‌ها باید از نقطة برش 7/0 آنها بیشتر باشند. علاوه بر این مقدار شاخص RHO_A از نظر هنسلر و همکاران^[20] نیز باید بزرگ‌تر از7/0 باشد و درنهایت شاخص میانگین پایایی اشتراکی یا همان میانگین واریانس استخراجی باید بزرگ‌تر از 5/0 باشد. از طرفی روایی همگرا زمانی وجود دارد که AVE از 5/0 بزرگ‌تر باشد و پایایی ترکیبی(CR) باید بزرگ‌تر از 7/0 باشد. همچنین CR باید از AVE بزرگ‌تر باشد. در صورت وجود این سه شرط، روایی همگرا وجود خواهد داشت. نتایج ضرایب جدول 2 نشان می‌دهد هر چهار شاخص آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و پایایی همبستگی اسپیرمن و پایایی اشتراکی از مقدار تعریف‌شده برای کلیة مؤلفه‌‌های 17گانة عملیاتی پژوهش بزرگ‌تر بوده و مقدار AVE برای تمامی متغیرها بزرگ‌تر از 5/0 است و مقدار CR در تمامی مقادیر بیشتر از 7/0است. همچنین CR از AVE نیز بزرگ‌تر است؛ بنابراین مدل پژوهش دارای پایایی است و روایی همگرای آن نیز تأیید می‌شود.

جدول2. ضرایب بررسی پایایی و روایی همگرای متغیر‌های پژوهش

4-3 بررسی روایی واگرای ابزار اندازه‌گیری

فورنل و لاکر(1981) بیان می‌کنند که روایی واگرا در سطحی قابل قبول است که میزان جذر AVE برای هر متغیر بیشتر از همبستگی اشتراکی بین آن متغیر و متغیر‌های دیگر در مدل باشد. درواقع چنانچه همبستگی بین آزمون‌هایی که خصیصه‌‌های متفاوتی را اندازه گیری می‌کند پایین باشد، آزمون‌ها دارای اعتبار تشخیصی یا واگراست. برای بررسی روایی واگرا جذر AVE هر سازه با مقادیر ضریب همبستگی بین سازه‌ها مقایسه می‌شود. در جدول3 مقادیر قطر اصلی ماتریس ضرایب AVE هر سازه و مقادیر پایین قطر ضرایب همبستگی بین هر سازه با سازه‌‌های دیگر است. همان‌گونه که در این جدول مشخص است. در هر ستون جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌‌های دیگر بیشتر است؛ بنابراین روایی واگرا مدل تحقیق نیز تأیید می‌شود. در جدول3 حروف A تا Q علائم اختصاری مؤلفه‌‌های عملیاتی 17گانة پژوهش (به‌ترتیب شامل: نداشتن مهارت‌های فردی مدیریتی، نبودِ نگرش مثبت به برند، پوشش نادرست بیمه، رقابت ناسالم و غیرعادلانه، برگشت طو لانی سرمایه، نبود فضای مطلوب تبلیغ دارو، قیمت‌گذاری دستوری دارو، سیاست‌های ناپایدار ارزی، فرایند نامناسب ثبت برند، نبودِ فضای فعال برندسازی، خطای کادر درمانی، پذیرش پزشک به تجویز داروی خارجی، تشابه برند، نام‌گذاری نامناسب برند، مقاومت و تخصیص‌نیافتن بهینة بودجه ، ضعف در ثبات مدیریتی، تکراری و غیرهوشمندانه‌بودن انتخاب نوع دارو) هستند که سه مؤلفة اصلی زمینه‌ای، ساختاری و رفتاری را اندازه‌گیری می‌کنند.

جدول 3. ماتریس سنجش روایی واگرا با روش فورنل لاکر

4-4 بررسی مقادیر بار‌های عاملی و ضرایب معناداری مدل اندازه‌گیری پژوهش

در آزمون تحلیل عاملی تأییدی نتایج به‌صورت مقادیری مربوط به بار‌های عاملی نشان داده می‌شود که نشان‌دهندة شدت تأثیر متغیرها و دیگری مقادیر مربوط به معناداری (t) که نشان‌دهندة معناداری مسیر‌های موجود در مدل است. در یک مدل انعکاسی فرض بر این است که که کلیة متغیر‌های مشاهده‌پذیر یک متغیر مکنون با یکدیگر همبستگی بالا و مثبتی داشته باشند و مقادیر بار‌های عاملی هرگویه بالای 7/0 باشد (هیر و همکاران[21]، 2014). همان‌طور که مشاهده می‌شود، براساس مقادیر بار‌های عاملی به‌دست‌آمده در شکل 2 کلیة مقادیر بار‌های عاملی هر مؤلفه بالای 7/0 است؛ بنابراین هیچ‌یک از گویه‌ها براساس فرایند تحلیل عاملی تأییدی در قالب آزمون همگن‌بودن از مدل پژوهش حذف نمی‌شود. از طرفی چنانچه قدرمطلق مقدار t بزرگ‌تر از 96/1 باشد، مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95درصد معنادار خواهد بود و اگر این مقدار کوچک‌تر از 96/1 باشد، مسیر مربوطه معنادار نیست. براساس نتایج مشاهده‌شده در شکل3 مقادیر t نیز بزرگ‌تر از 96/1 بوده است؛ بنابراین مسیر این ابعاد و متغیر‌های مرتبط به آن در سطح اطمینان بالایی(95/0) قرار دارند؛ پس مسیر مربوطه معنادار است. در ادامه، مقادیر مربوط به بار‌های عاملی و ضریب معناداری در جدول 4 نشان داده شده است.

شکل 2. مدل انعکاسی پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد

شکل 3. مدل انعکاسی پژوهش در حالت معناداری ضرایب

جدول 4. مقادیر بار‌های عاملی و ضرایب معناداری