استراتژیهای بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک فعال در زمینة گردشگری

امروزه پیشرفت‌های فناورانه مانند اینترنت اشکال جدیدی از مدل‌های کسب‌وکار را به وجود آورده‌اند (نیئمیما و همکاران، 2019)؛ همان‌طور که در سال‌های اخیر شاهد افزایش چشمگیر استفاده از رسانه‌های اجتماعی بوده‌ایم (یانگ و همکاران، 2020). رسانه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای کم‌هزینه هستند که در بسیاری از کسب‌وکارها استفاده می‌شوند (حسن، نزدیم، شیرتودین^[1]، 2015؛ پری^[2]، 2014). رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌ها به تسهیل جریان اطلاعات، اشتراک‌گذاری دانش در داخل شرکت، تقویت تعامل شرکت با مشتری‌ها و بهبود همکاری‌های داخلی و خارجی شرکت کمک می‌کنند (لام و همکاران، 2016). درزمینة کسب‌وکار، رسانه‌های اجتماعی کانال ارتباطی جدیدی بین شرکت‌ها ازجمله کسب‌وکارهای کوچک و مشتریان است که به آنها اجازه می‌دهد مستقیماً با یکدیگر ارتباط برقرار سازند (وارداتی و ایرم، 2019). تعامل دوطرفة رسانه‌های اجتماعی به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد مشتریان جدیدی را خلق کنند و این قابلیت را به آنها می‌دهد تا این ارتباط دوطرفه را گسترش دهند (رانیر، راسکی، یانگ و جانسون^[3]، 2014). بنابراین با تکیه بر پیشرفت رسانه‌ها و رسانه‌های اجتماعی کسب‌وکارها و شرکت‌ها فرصت‌های منحصربه‌فردی را برای برقراری ارتباط راحت با شرکا و مشتریان خود به شیوه‌ای پویا به دست آورده‌اند (چنگ و شیو، 2020). کسب‌وکارهای کوچک نیز برای رشد و پیشرفت خود نیازمند استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند. کسب‌وکارهای کوچک سنگ بنای بسیاری از اقتصادها هستند و به‌عنوان یک گروه، 95درصد از کسب‌وکارهای جهان را تشکیل می‌دهند (پوترا و سانتوسو، 2020). همچنین به‌دلیل اهمیتی که در حمایت از رشد اقتصادی، معیشت و اشتغال‌زایی دارند در اغلب کشورها به‌عنوان نیروی حیاتی و عضلة اقتصادی شناخته می‌شوند (دایور، آدونگو و کیمبو، 2020). بنابراین توجه به چنین کسب‌وکارهایی در جوامع امروزی امری مهم و ضروری است. حال برای موفقیت در محیط کسب‌وکار رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک باید استراتژی بازاریابی روشنی داشته باشد که سایر راهبردهای سازمانی پشتیبانی آن را پشتیبانی کنند (سورمی، کائو و دوان، 2020). از ابزارهای بازاریابی کم‌هزینه، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است که اهمیت بسیاری برای کسب‌وکارهای کوچک دارد؛ چرا که سبب ماندگاری کسب‌وکار در بازار می‌شود (پری، 2014). بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک گزینه‌های بازاریابی کم‌هزینة اندکی را در اختیار دارند؛ همچنان‌که شواهد نشان می‌دهد استراتژی‌های بازاریابی جایگزین نقش مفیدی را در کسب‌وکارهای کوچک ایفا می‌کنند (کاسترونووا و هانگ^[4]، 2012). از سوی دیگر باتوجه‌به میزان شکست کسب‌وکارهای کوچک، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نقش ابزار باارزشی را برای کسب‌وکارهای کوچک ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای که جایگاه آنها را در بازار مستحکم کند (لوپو^[5]، 2015). شواهد نیز حاکی از این است که کسب‌وکارهای کوچکی که در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی غرق شده‌اند، توانسته‌اند با دستیابی به اطلاعات بازار به رقیب قدرتمندی در بازار تبدیل شوند (آتانسووا و کلارک، 2015). بنابراین صاحبان کسب‌وکارهای کوچک از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنند؛ این در حالی است که اهمیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای جذب مشتریان جدید به‌وسیلة مدل‌های مختلفی به اثبات رسیده است (پری، 2014). ازاین‌رو وجود استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی برای رشد و پیشرفت کسب‌وکارهای کوچک امری ضروری و مهم به نظر می‌رسد؛ زیرا استراتژی بازاریابی، فرایندی شناخته شده است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد منابع محدود خود را به بزرگ‌ترین فرصت‌ها برای افزایش فروش و دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار متمرکز تبدیل کنند (کریمی و نقیبی، 2015).

در پایان، باتوجه‌به مطالبی که بیان شد، می‌توان به این مطلب اشاره کرد که در دنیای رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک برای موفقیت لازم است که حتماً از ایده‌های جدید و نو استفاده کنند که یکی از ایده‌های یاری‌رسان به این کسب‌وکارها در رسیدن به موفقیت، استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی است؛ زیرا شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک در جریان فعالیت‌های خود نمی‌توانند بودجة هنگفتی را به بخش بازاریابی محصولات خود اختصاص دهند و همین امر سبب می‌شود نتوانند جایگاه مناسبی را در دنیای رقابتی امروز برای خود به دست آورند؛ ولی از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌توانند این مشکل را تا حدودی برطرف کنند و جایگاه مناسبی را برای خود به دست آورند. نیز به‌دلیل تغییرات محیطی بسیاری که امروزه رخ می‌دهد و گرایش هرچه بیشتر مردم به استفاده از رسانه‌های اجتماعی توجه به امر بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌‌های اجتماعی امری بسیار ضروری به نظر می‌رسد و همین امر سبب شده است بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک به‌دنبال استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی خود باشند تا بتوانند جایگاه مناسبی را در بازار رقابتی امروز به دست آورند و به هدف‌های از پیش تعیین‌شدة خود برسند. پس باتوجه‌به مطالب بیان‌شده هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و همچنین شناسایی مهم‌ترین آثار و پیامدهای به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک است.

2- مبانی نظری پژوهش

2-1- رسانه‌های اجتماعی

کاپلان و هانلین[6] (2010) رسانه‌های اجتماعی را این‌گونه تعریف می‌کنند: «گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی‌بر اینترنت که با اتکا به بنیان‌های فناورانه، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده به وسیلة کاربران را می‌دهند». بااین‌حال وجه مشترک تمام تعاریف ارائه‌شده از رسانه‌های اجتماعی، ترکیب فناوری و تعامل اجتماعی برای هم‌آفرینی ارزش^[7]است (اسکوتو و همکاران^[8]، 2017).

2-2- نقش رسانه‌های اجتماعی

نقش رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی را می‌توان به ابعاد زیر تقسیم‌بندی کرد:

- منافع ادراک‌شده: شواهدی از گزارش تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد شرکت‌ها و عموم افراد از رسانه‌های اجتماعی به‌منظور منفعت ناشی از آن استفاده می‌کنند. برای شرکت‌ها منافعی ازجمله ایجاد روابط مستقیم با مشتریان، افزایش ترافیک وب‌سایت، شناسایی فرصت‌های جدید در کسب‌وکار، ایجاد جوامع مصرف‌کنندگان برخط، توزیع محتوا، جمع‌آوری بازخورد از مشتریان و به‌طورکلی حمایت از برند را به دنبال دارد. رسانه‌های اجتماعی به‌طور خاص برای جمع‌آوری اطلاعات و بازخورد از مشتریان از طریق برقراری ارتباط و تعامل به کار گرفته می‌شوند (میچاییلدو و همکاران، 2011). بنابراین، رسانة اجتماعی روش جدید و ارزان‌قیمتی است که باعث افزایش آگاهی از برند، جذب طرفداران و سهامداران بیشتر و حفظ منافع عمومی می‌شود.

- اطلاعات مفید: رسانه‌های اجتماعی در حال جوش‌و‌خروش از طریق محتوا هستند و این پویایی است که کاربران آنها را خلق و به اشتراک می‌گذارند. رسانه‌ها قادرند تبادل حجم بالایی را از اطلاعات در میان مخاطبان را امکان‌پذیر سازند و تضمین می‌کنند که هیچ خلاء رسمی اطلاعاتی وجود نخواهد داشت.

- به‌روزبودن اطلاعات: مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محتوای به‌روزشده در رسانه‌های اجتماعی را ببیند؛ بنابراین گوگل، الگوریتم سیستم جستجوی خود را تغییر داده است و مشتریان را قادر می‌سازد که محتوا و اطلاعات به‌روز را دریافت کنند. برای مشتریانی که در معرض پیام‌های تجاری زیادی در رسانه‌های اجتماعی قرار می‌گیرند، سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی، اطلاعات و محتوای نامربوط را محدود می‌کند (ارداگموس و کیکک، 2012). بنابراین ارائة مطالب مرتبط و به‌روز یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های مهم در رسانه‌های اجتماعی موفق است.

- محبوبیت رسانه‌های اجتماعی: پیوستن به رسانه‌های اجتماعی و ارتباط با مردم نیاز به تعلق را برآورده می‌کند که میل به تعامل اجتماعی، از انگیزه‌های مصرف‌کنندگان به شرکت در فعالیت‌های تولید محتوا در محیط‌های برخط را توضیح می‌دهد. خرید، تحقیق، سرگرمی و کسب درآمد برخی از اهداف دیگر شرکت در رسانه‌های اجتماعی هستند (لاروک، 2013).

- اعتبار رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی در دنیای ما تأثیر بسیار زیادی دارند. چنین اثراتی منحصر به سطح فردی نیستند، بلکه در سطح سازمان و سطح اجتماعی نیز دیده می‌شود. امروزه، زندگی خصوصی بسیاری از افراد به رسانه‌های اجتماعی مرتبط است (دوگان و اسمیت، 2013). درواقع رسانه‌های اجتماعی افراد را قادر به اتصال به دنیایی بی‌حد و حصر می‌سازد و دسترسی به دوستان، اشتراک اطلاعات، سرگرمی و دریافت اخبار را امکان‌پذیر می‌کند (وریس و همکاران، 2012)

2-3- استراتژی‌های بازاریابی

آهرن، لام و کراوس (۲۰۱۴) در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیدند که برخی از مطالعات انجام‌شده در حوزة استراتژی‌های بازاریابی، علاوه‌بر نتیجه‌گیری‌های نظریه‌محور، تأثیر چشمگیری را در کارایی و اثربخشی کسب‌وکارها در بازار داشته‌اند.علاوه‌بر این، آهرن و همکاران (2014) استراتژی بازاریابی را همچون یک مفهوم، معرفی و تعریف می‌کنند که ایده‌های اجرا و برنامه‌ریزی را یکپارچه می‌سازد و شامل اجرا و طراحی برنامه‌هاست. علاوه‌بر این، ارزیابی کارایی کسب‌وکار شامل قابلیت‌ها، دارایی‌های بازاریابی، جامعیت و تحلیل موقعیت است (بروسویکر و وانهاوربک، 2015). فرایند دیگر شامل مصاحبه با کارکنان خط مقدم، پایبندی و تعهد اجتماعی، کیفیت ارتباطات و یکپارچه‌سازی کارکردی متقابل است (آهرن و همکاران، ۲۰۱۴).

پیش از تعیین استراتژی بازاریابی، تحقیق و پژوهش از تکمیل یک تحلیل موقعیتی شامل تحلیل نظام‌مند نقاط قوّت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات در محدودة داده‌‌شدة استراتژی بازاریابی پشتیبانی می‌کرد (سوئی و بوم، 2014). کیفیت ارتباط، به کمّیت و کیفیت همة اشکال ارتباطات در درون فرایند ایجاد استراتژی بازاریابی اشاره دارد (سوئی و بوم، 2014). کیفیت بالای ارتباط، تأثیر زیادی بر اجرای روال و پیشگیری از انحراف آن دارد. سوئی و بوم (2014) به این نتیجه رسیدند که ارتباط نقشی اساسی در عناصر شکست یا موفقیت استراتژی بازاریابی ایفا می‌کند. کارشناسان بر این باورند که کیفیت ممتاز ارتباطات می‌تواند تأثیر مثبتی بر عملکرد کسب ‌وکار در بازار داشته باشد (سوئی و بوم، 2014 و هولنسن، 2015).

2-4- استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط

استراتژی‌های بازاریابی برای شرکت‌های متوسط و کوچک، بسته به نوع رهبری و اهداف مالک، از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است (آپای- آدو و آموآکو ، 2016). چنین برنامه‌هایی شامل استراتژی‌های راه‌انداز، استراتژی هدف سفارشی‌شده، استراتژی متمایز و استراتژی‌های رشد است (بشارت، لانگان و گوین، 2016). استراتژی‌های راه‌انداز آنهایی هستند که مدیریت شرکت‌های کوچک و متوسط برای اولین‌بار در بازار جدید برای ارائه کسب‌وکارشان به کار می‌گیرند. استراتژی‌های متمایز، استراتژی‌هایی هستند که رهبران شرکت‌های کوچک و متوسط برای یک بخش از بازار به کار می‌گیرد. محصولات یا خدمات ارائه‌‌شده تنها برای برآورده‌کردن نیازهای بازار افراد خاص طراحی شده‌اند. استراتژی‌های متمایز و استراتژی‌های سفارشی از برخی جهات دارای شباهت‌هایی هستند، چون نیازهای مشخص یک مشتری را شناسایی می‌کنند (مارتین و جاوالگی، 2016). مشتریان علایق و اولویت‌های مختلفی برای کالاها و خدمات دارند؛ بنابراین استراتژی‌های بازاریابی به سمت نیازهای فردیِ برآورده‌شده در بازار هدایت می‌شوند. بنابر نظر ودل و کانان (2016)، مهم‌ترین استراتژی‌ها برای صاحبان کسب‌وکار و مدیران شرکت‌های متوسط و کوچک، استراتژی‌های رشد هستند. باتوجه‌به ماهیت پویای محیط کسب‌وکار شرکت‌های کوچک و متوسط، نیاز به ایجاد استراتژی‌های بازاریابی وجود دارد که بقای کسب ‌وکار در درازمدت را تضمین می‌کند (ودل و کانان، 2016). استراتژی‌های رشد برای موفقیت هر کار- صرف‌نظر از اندازه- ضروری هستند (کاولوسکی، گبور و الیوا، 2017).

راملی (2015) دریافت که در شرکت‌های کوچک و متوسط شکافی ارتباطی بین کارآفرینان شرکت‌های کوچک و متوسط و مشتریان وجود دارد. توسعة استراتژی‌های بازاریابی ضروری به شرکت‌های کوچک و متوسط برای دستیابی به موفقیت هدف‌گذاری‌شده و بقا در محیط اقتصادی خصمانه یاری می‌رساند (پرز-لونو، ساپاریتو و گوپالاکریشان، 2016). استراتژی‌های بازاریابی هم از چشم‌انداز مشتری و هم کارآفرین نیازمند بازبینی سالانه است تا اطمینان حاصل شود که ارتباط آنها با محیط اقتصادی سریعا تغییر یابنده مرتبط است.

2-4- کسب‌وکارهای کوچک و بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی

علاوه‌بر بحث کلی دربارة بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی، چندین نویسنده بر استفادة صاحبان کسب‌وکار کوچک از بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی تمرکز کرده‌اند (الفورد و پیج، 2015؛ برویکیمیر، چاو، و سیشادری، 2015 و چارالابیدیس، لوکیس، و اندروتسوپولو، 2014). رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهندة تغییر الگو (پارادایم) در ارتباط هستند و ارتباطات گسترده‌‌تری با هزینة کمتر را تسهیل می‌کنند (چارالابیدیس و همکاران، 2014). بخش تجاری کوچک در ایالات‌ متحده، محرّک رشد اقتصادی و ایجاد شغل است؛ بااین‌حال اطلاعات اندکی دربارة کاربرد بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک وجود دارد (برویکیمییر و همکاران، 2015). پذیرش‌نشدن اغلب به‌دلیل نبودِ دانش و ناتوانی در اندازه‌گیری بازدهی سرمایه بوده است (الفورد و پیج، 2015؛ گازال، مونتاگ، پوودیل و وییدینبیسک، 2016).

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با استفاده از روش کیفی و به کارگیری راهبرد مطالعة موردی چندگانه انجام گرفته است و ازحیث هدف، پژوهشی اکتشافی است. همچنین، پژوهش حاضر ازحیث رویکردهای پژوهش، استقرایی است. علاوه‌بر این، ازآنجاکه در پژوهش حاضر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در سه کسب‌وکار موجود در حوزة گردشگری از دیدگاه مدیران و کارشناسان بخش فروش و بازاریابی، شناسایی و مقایسه می‌شود، از روش مطالعة موردی چندگانه استفاده شده است.

ازآنجاکه تمرکز این پژوهش بر توسعة راهبردهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک برای کمک به کارشناسان بازاریابی و مدیران کسب‌وکار به‌منظور استفادة موفقیت‌آمیز‌ از رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌های بازاریابی شرکت است، افراد مطالعه‌شدة پژوهش را مدیر عاملان و مدیران فروش و بازاریابی سه مجموعة گردشگری در جزیرة کیش شاملِ 1) پارک آبی اوشن، 2)زیلان ، 3) جُنگ ستارگان رنگارنگ تشکیل می‌دهند. بر این اساس، داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 10 نفر از مدیران و کارشناسان فروش سه مجموعة گردشگری مستقر در جزیرة کیش بررسی و گردآوری شد که با روش نمونه‌گیری قضاوتی انتخاب شدند. دلیل انتخاب 10 نفر برای نمونه، رسیدن به اشباع نظری در مصاحبه شمارة 8 بود که برای اطمینان بیشتر 2 مصاحبة دیگر نیز انجام گرفت. در فرایند جمع‌آوری داده‌ها علاوه‌بر مصاحبه، از مشاهدات عینی پژوهشگر نیز استفاده شده است.

برای بررسی روایی و پایایی پژوهش کیفی حاضر کارهای زیر انجام گرفته است:

در پژوهش حاضر از روش بازگرداندن نتایج حاصل از پژوهش به مشارکت‌کنندگان، مکتوب‌ و مدوّن‌کردن فرایند پژوهش، تهیة خودنگاشت در سراسر فرایند پژوهش و مراجعة مستمر به آنها استفاده شده است که همه در کنار هم باعث ارتقای اعتبار پژوهش شده است و امکان انتقال‌پذیری یافته‌ها را به سایر یافته‌های مشابه فراهم می‌آورد.

اعتباریابی یا اعتمادپذیری، این روش عبارت است از بررسی صحت یافته‌های پژوهش به‌کمک مصاحبه‌شوندگان به‌منظور تعیین اینکه آیا این پژوهش به‌شکل صحیح دیدگاه‌های آنان را دربارة موضوع پژوهش تحت پوشش قرار می‌دهد یا خیر؟ برای تحقق این روش با مشارکت‌کنندگان پس از اتمام مصاحبه و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، دربارة مطابقت دیدگاه‌های ایشان با مصاحبه‌کننده، سؤال و بحث انجام شد که بدانیم آیا آنها می‌توانند با این مجموعه ارتباط برقرار کنند و آیا آنها یافته‌های حاصل را در زندگی کاری خود تجربه کرده‌اند و نظر مثبتی راجع به آن دارند.

در پژوهش حاضر تحلیل‌ داده‌ها به‌صورت تحلیل درون‌موردی و میان‌موردی انجام گرفته است. تحلیل داده‌های کیفی درون‌موردها، با استفاده از روش تحلیل تم و به‌صورت دستی انجام گرفته است و تحلیل میان‌موردها با استفاده از رسم جدولی انجام گرفت که داده‌های به‌دست‌آمده از هر مورد را براساس پاسخ‌های مشارکت‌کنندگان با هم مقایسه می‌کند.

براون و کلارک (2006) فرایندی شش‌مرحله‌ای برای تحلیل تم ارائه داده‌اند که در این پژوهش از این رویکرد استفاده شد. مرحلة 1، آشنایی با داده‌ها: برای اینکه پژوهشگر با عمق و گسترة محتوایی داده‌ها آشنا شود، لازم است که خود را در آنها تا اندازه‌ای غوطه‌ور سازد. غوطه‌ورشدن در داده‌ها معمولاً شامل «بازخوانی مکرر داده‌ها» و خواندن داده‌ها به‌صورت فعال (یعنی جستجوی معانی و الگوها)است؛ مرحلة 2. ایجاد کدهای اولیه: مرحلة دوم زمانی شروع می‌شود که پژوهشگر داده‌ها را خوانده و با آنها آشنایی پیدا کرده است. این مرحله شامل ایجاد کدهای اولیه از داده‌هاست. داده‌های کدگذاری‌شده از واحدهای تحلیل (تم‌ها) متفاوت هستند. در این مرحله 177 کد اولیه از مصاحبه‌ها احصا شد؛ مرحلة 3. جستجوی کدهای گزینشی: این مرحله شامل دسته‌بندی کدهای گوناگون در قالب کدهای گزینشی و مرتب‌کردن همة خلاصة داده‌های کدگذاری شده است. درواقع پژوهشگر، تحلیل کدهای خود را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای گوناگون می‌توانند برای ایجاد یک تم کلی ترکیب شوند. پژوهشگران در این مرحله، 17 کد محوری به دست آوردند که در 4 تم فراگیر قرار گرفتند؛ مرحلة 4. شکل‌گیری تم‌های فرعی: مرحلة چهارم زمانی شروع می‌شود که پژوهشگر مجموعه‌ای از تم‌ها را ایجاد و آنها را بازبینی می‌کند. این مرحله شامل دو مرحلة تصفیه و شکل‌دهی به تم‌های فرعی است. مرحلة نخست شامل بازبینی در سطح خلاصه‌های کدگذاری شده است و در مرحلظ دوم اعتبار تم‌های فرعی در رابطه با مجموعة داده‌ها در نظر گرفته می‌شود. مرحلة 5: تعریف و نام‌گذاری تم‌های اصلی: مرحلة پنجم زمانی شروع می‌شود که تصویر رضایت‌بخشی از تم‌ها وجود داشته باشد. پژوهشگر در این مرحله، تم‌های اصلی را برای تحلیل ارائه، تعریف و بازبینی می‌کند، سپس داده‌های داخل آنها را تحلیل می‌کند. به‌کمک تعریف و بازبینی‌کردن، ماهیت آن چیزی که یک تم در مورد آن صحبت می‌کند مشخص و تعیین می‌شود که هر تم اصلی کدام جنبه از داده‌ها را در خود دارد. مرحلة 6 .تهیة گزارش: این مرحله شامل تحلیل پایانی و نگارش گزارش است که در پایان ارائه خواهد شد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

جدول 1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان از هر سه مجموعه را ارائه می‌دهد.

جدول 1. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان

4-2- مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی

در پژوهش حاضر برای سه مورد مطالعاتی  انتخاب‌شده، 10 مصاحبه انجام گرفت و همچنین از هر مورد، مشاهده عینی پژوهشگر ثبت شد. هریک از موردهای مطالعاتی برای دستیابی به مضامین پایه، کدگذاری و سپس در چارچوب مضامین سازمان‌دهی‌کننده بررسی شدند. برای هر مورد، یک مدل ارائه شد. سرانجام برای هر سه مورد مطالعه، به‌صورت تجمیعی براساس مضامین سازمان‌دهنده، تم فراگیر و مضمون اصلی مدلی ارائه شد که جمع‌بندی آن در جدول 3 به‌صورت تجمعی ارائه شده است.

جدول 2- نمونه‌ای از کدگذاری مصاحبه‌های پژوهش

در ادامه جدول شمارة 3 جمع‌بندی یافته‌های مربوط به مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی پارک آبی اوشن، شرکت زیلان و جنگ ستارگان رنگارنگ آمده است.

جدول 3- جمع‌بندی یافته‌های مربوط به مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی پارک آبی اوشن، شرکت زیلان و جنگ ستارگان رنگارنگ

4-3- بررسی سؤالات اصلی و فرعی پژوهش:

بنابراین در تحقیق حاضر به بررسی سؤالات فرعی و اصلی پژوهش به شرح زیر می‌پردازیم.

• ·           سؤال اصلی:

چارچوب استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک چگونه است؟

در بررسی تحلیل مضمون مصاحبه و مشاهدة میدانی محقق مشخص شد که رسانه‌های اجتماعی دارای قابلیت‌های متعددی در کسب‌وکارهای کوچک هستند که این قابلیت‌ها با مجموعه‌ای از چالش‌ها هم درگیر بودند که نیاز به راهکارهایی دارد که درنهایت می‌تواند پیامدهای مثبتی در جهت استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک داشته باشد.

با بررسی و ادغام ۱۷۷ مضمون پایة حاصل از تحلیل مضامین مصاحبه و مشاهدة میدانی، 17 مضمون سازمان‌دهنده و ۴ تم فراگیر قابلیت‌ها- چالش‌ها- راهکارها و پیامدها برای رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک شناسایی شد که در شکل زیر آمده است و فرایند تحلیل از طریق نرم‌افزار تحلیل کیفی maxqda انجام شد.

شکل 1- شبکة مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک