1- مقدمه و خلاصة پژوهش

در این مقاله به بررسی و تحلیل دعاوی حقوقی میان دو شرکت اپل و سامسونگ، در طی سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۸ می‌پردازیم. اپل که آغازگر عصر گوشی‌های هوشمند از زمان معرفی آیفون[1] در ۲۰۰۷ بود، همواره خود را شرکتی نوآور و پیشتاز در این زمینه شناسانده است. از طرف دیگر، سامسونگ نیز با معرفی سری گلکسی اس[2] خود در ۲۰۱۰، توانست خود را به رقیبی توانمند برای اپل تبدیل کند. امروزه در بازار گوشی‌های هوشمند، این دو شرکت تشکیل یک دوقطبی[3] داده‌اند؛ به‌طوری‌که در دسامبر ۲۰۱۶، مجموع سهم از بازار آنها در بازار گوشی‌های هوشمندِ رده‌بالا[4] (که قیمت بالاتر از $400 داشته و فعالیت اپل هم در همین حوزه است) بیش از ۷۸درصد بوده است. از نظر سود حاصل از فروش گوشی‌های هوشمند وضعیت دوقطبی شدیدتر بوده است؛ به‌طوری‌که در سه‌ماهة دوم ۲۰۱۶، بالغ بر ۹۱.۶درصد سود کل بازار گوشی‌های هوشمند متعلق به اپل و سامسونگ بوده است. این در حالی است که تعداد زیادی شکایت و دعاوی حقوقی میان این دو شرکت از سال ۲۰۱۱ شکل گرفت که تعدادی از آنها هنوز هم در جریان هستند. بنابراین مطالعه و بررسی استراتژی‌های این دو شرکت در مواجهه با رقیب و استفاده از اهرم فشار حقوقی علیه یکدیگر، نه‌تنها از منظر مدیریتی و حقوقی جذاب است، به ایجاد درک بهتری از روش‌های این دو شرکت برای غلبه بر یکدیگر، حفظ وضعیت دوقطبی فعلی، یا حتی نزدیک‌شدن به وضعیت تک‌قطبی[5] در بازار می‌انجامد.

به این منظور ما نخست در بخش ۲ به معرفی کوتاهی از دو شرکت و تاریخچة آنها می‌پردازیم، سپس در بخش ۳ به بررسیِ مقایسه‌ایِ وضعیت دو شرکت در بازار گوشی‌های هوشمند پرداخته و متوجه می‌شویم که چگونه آمار و ارقام بر دوقطبی بودن بازار گوشی‌های هوشمند دلالت دارد. در بخش ۴ به مروری بر دعاوی حقوقی بین این دو شرکت پرداخته‌ایم. مسلماً شرح تمام وقایع حقوقی و جزئیات آنها خارج از حوزة این مقاله است و ما آنچه را بیان و بررسی خواهیم کرد که به ایجاد درک بهتر از موقعیت این دو شرکت کمک می‌کند.

در بخش ۵ به تحلیل دعاوی و شکایات حقوقی فوق می‌پردازیم. نخست در ‏5-1- بازی معضل زندانیانی را بررسی می‌کنیم که در آن، دو شرکت تصمیم به صرف هزینه‌های حقوقی برای ایجاد پرونده علیه یکدیگر می‌کنند. صرف این هزینه‌ها به پاسخ‌دهی سریع شرکت به شکایات حقوقی علیه خود منجر می‌شود و آن‌طور که از روند شکایات شرکت‌ها حاصل می‌شود، معمولاً این باعث جلوگیری از شکست کامل در آن پرونده‌های حقوقی می‌شود. در ‏5-2- بررسی می‌کنیم که در چه مواقعی شرکت‌ها از گزینة طرح شکایت علیه رقبا استفاده کرده‌اند. مادة خام این پرونده‌های حقوقی، یعنی حق نوآوری‌های نقض‌شده‌ای که شرکت‌ها علیه هم استفاده می‌کنند، در ‏5-3- آورده شده است که در طی آن، یک بازی معضل زندانیان برای نقض حق نوآوری شکل می‌گیرد. باتوجه‌به ماهیت این بازی، گزینة مطلوب‌تر – یعنی رعایت حقوق حق نوآوری یکدیگر – انتخاب نشده و هردو شرکت تصمیم به نقض حق نوآوری یکدیگر می‌گیرند. جدا از عواقب کوتاه‌مدتی که این تصمیم بر سود شرکت‌ها دارد، سبب ایجاد پرونده‌های حقوقی علیه آنها نیز می‌شود و از‌این‌رو، هزینه‌های فراوانی را بر هردو شرکت تحمیل می‌کند که شبیه یک بازی ترتیبیِ بی‌نهایت‌تکرارشونده است؛ اما در تمام مراحل این بازی، به دلیل اینکه نوع بازی از جنس معضل زندانیان است، گزینة مطلوب دو شرکت، یعنی نقض نکردن حق نوآوری‌ها (و درنتیجه، ایجاد نکردن پرونده‌های حقوقی علیه یکدیگر) انتخاب نمی‌شود. در بخش ‏7-2- نشان می‌دهیم که چگونه استفاده از راهبرد ماشه‌ای بخشنده ([6]FT) از سوی هردو شرکت به این منجر شده است که طبق نظریة فودنبرگ-مسکین[7]، نتیجة مطلوبِ دو شرکت انتخاب‌ شود و بازی به تعادل برسد.

در بخش ‏5-4- نتایج مالی دادگاه‌های گفته‌شده در جدول 5 را بررسی کرده‌ایم. نتیجه این است که سود مالی این دادگاه‌ها برای دو شرکت تقریباً ناچیز بوده و تنها اپل، توانسته است نهایتاً پس از ۷ سال، $539 m را برای غرامت دریافت کند. این باعث می‌شود به این نتیجه برسیم که دلایل هوشمندانة دیگری نیز هست که باعث ادامه‌دارشدن دادگاه‌ها و پرونده‌های حقوقی دو شرکت شده است. این عوامل را در بخش ‏6- بیان کرده‌ایم. به‌طور خلاصه، باتوجه‌به بررسی‌های انجام‌گرفته، یکی از مهم‌ترین دلایل ایجاد پرونده‌های حقوقی در تعدادی کشور خاص[8]، این است که بازار آن کشورها به‌سرعت به سوی اشباع‌شدن پیش می‌رفته است و هردو شرکت اپل و سامسونگ، خواهان افزایش سهم از بازار خود در آن کشورها بوده‌اند؛ چون در این‌صورت، ارزش ویژة مشتری (CE[9]) افزایش می‌یافته است. همچنین انجام این شکایت‌های حقوقی باعث جلوگیری از وقوع جنگ قیمتی، به‌خصوص از سوی سامسونگ شده که این باتوجه‌به روند صعودی قیمت آیفون هم قابل تأیید است. از دلایل دیگر برای ایجاد این پرونده‌های حقوقی، می‌توان به مبحث علامت‌دهی به رقبا و تازه‌واردان این صنعت و نیز ایجاد تصویر مثبت از خود در ذهن مشتریان به عنوان شرکت نوآور یاد کرد که باعث افزایش رغبت اپل به ورود به این دعاوی حقوقی شده است.

در بخش ‏7- دلایل توقف طرح شکایت از سوی اپل و سامسونگ بررسی شده است تا مشخص شود چرا دیگر شاهد چنین پیگیری‌های قضایی از سوی این شرکت‌ها علیه یکدیگر نیستیم. یکی از این دلایل، مستقیماً به استراتژی FT دو شرکت مربوط می‌شود که باعث ایجاد تعادل در بازیِ بی‌نهایت‌تکرارشونده شد. مانع دیگر در این کار، قوانینی است که باعث شده شرکت‌ها نتوانند دیگر شکایت‌های مشابهی را مطرح کنند. همچنین باید به این نکته اشاره کرد که بازار کشورهایی که محل مجادلة اپل و سامسونگ بودند، پس از چند سال به اشباع رسیده است و دیگر جذابیت گذشته را برای افزایش سهم از بازار ندارند.

در کنار عواملی که سبب ایجاد پرونده‌های حقوقی متعدد اپل و سامسونگ علیه یکدیگر شده است، باید به این مسئله نیز بپردازیم که چرا اپل و گوگل وارد جنگ‌های حقوقی نشدند. این موضوع را در بخش 8 بررسی کرده‌ایم و طبق آن، تعدد و گستردگی حق نوآوری‌های گوگل و نیز نگرانی از خدشه‌دارشدن تصویر برند اپل در اذهان مشتریان آمریکایی، از دلایل مهم برای امتناع از ایجاد پرونده علیه گوگل بوده است. به علاوه، وابستگی نرم‌افزاری اپل به گوگل را نیز باید از دلایل دیگری در این زمینه برشمرد.

در بخش 9، احتمال شروع جنگ‌های حق نوآوری جدید بررسی شده است. بنابر نتایج این پژوهش، پیش‌بینی می‌شود کشورهای چین، اندونزی، و هند ظرفیت گسترده‌ای برای جنگ‌های حق نوآوری را داشته باشند و شرکت‌ها برای کسب سهم از بازار این کشورها به ایجاد پروندة حقوقی علیه رقبا رو بیاورند.

نهایتاً در ‏10- 10 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های بعدی آورده شده‌ است.

 

2- معرفی کوتاهی از دو شرکت اپل و سامسونگ

2-1- اپل

شرکت اپل یک شرکت چندملیتی است که در زمینة طراحی و ساخت لوازم الکترونیکی مصرفی و نرم‌افزار کامپیوتر فعالیت می‌کند. این شرکت نخست با نام شرکت کامپیوتری اپل[10] در شهر کوپرتینو در ایالت کالیفورنیا، واقع در درة سیلیکون کشور آمریکا به هممت استیو جابز، استیو وزنیاک و رونالد وین تأسیس شد.

این شرکت در دهة هفتاد میلادی با معرفی ریزرایانه‌های اپل I، اپل II، اپل III و پس از آن مکینتاش، به آغاز و گسترش نوعی رایانة شخصی کمک فراوانی کرد. اپل معمولاً به تولید سخت‌افزارهای نوین و دارای طراحی صحیح معروف است. از محصولات سخت‌افزاری این شرکت می‌توان آیپد[11]، آی‌مک[12]، مک‌بوک[13]، آی‌پاد[14]، آیفون، اپل‌واچ[15]، و اپل‌تی‌وی[16] را نام برد.

همچنین این شرکت در زمینة تولید نرم‌افزار هم فعالیت دارد. نرم‌افزارهای آی‌تونز[17]، آی‌لایف[18]، آی‌ورک[19] و سیستم‌عامل مورد استفاده در رایانه‌های این شرکت - مک‌او‌اِس[20] - نیز نمونه‌هایی از فعالیت نرم‌افزاری این شرکت هستند.

مدیریت اجرایی این شرکت برعهدة استیو جابز[21] بوده‌ است. وی یک ماه پیش از مرگش از ریاست این شرکت کناره‌گیری کرد و به جای آن تیم کوک[22] ریاست این شرکت را برعهده گرفته‌ است.

2-2- سامسونگ

سامسونگ یک شرکت خوشه‌ای چندملیتی است که از تعداد زیادی شرکت تابعه و زیرمجموعه تشکیل شده‌ است. این شرکت‌ها در صنایع مختلف فعالیت می‌کنند. سامسونگ تولیدکنندة ۲۰درصد تولید ناخالص داخلی کرة جنوبی است.

لی بیونگ-چول گروه سامسونگ را در سال ۱۹۳۸ [23] در قالب یک شرکت بازرگانی تأسیس کرد. در طول ۳ دهة نخست، این گروه در حوزه‌های فناوری هوافضا، نساجی، ارائة خدمات بیمه، مبادلات اوراق بهادار و خرده‌فروشی فعالیت داشته است. گروه سامسونگ در اواخر دهة ۱۹۶۰ وارد عرصة الکترونیک و در اواسط دهة ۱۹۷۰ به صنایع کشتی‌سازی وارد شد.

پس از درگذشت لی بیونگ-چول در سال ۱۹۸۷ سامسونگ به چهار گروه مستقل تقسیم شد: گروه سامسونگ، گروه شینسگائه، گروه سی‌جی و گروه هانسول. از دهة ۱۹۹۰ سامسونگ فعالیت‌های خود را جهانی کرد که تمرکز اصلی آن را صنایع الکترونیک، گوشی تلفن همراه، و نیم‌رساناها تشکیل می‌دادند.

دفتر مرکزی این شرکت در شهرک سامسونگ واقع در سئول قرار دارد و سهام آن در بازار بورس نیویورک معامله می‌شود. در سپتامبر ۲۰۱۵ نیز دفتر شبیه به مکعب روبیک سامسونگ در درة سیلیکون ساخته شد. این اقامتگاه ۳۰۰میلیون دلاری سامسونگ به قدرت این شرکت در درة سیلیکون افزوده‌ است. این دفتر با عظمت که حدوداً ۱۰۲هزار مترمربع مساحت دارد، در سن‌خوزة کالیفرنیا قرار گرفته و بنا دارد تا بیش از ۲۰۰۰ کارمند را در خود جای دهد. این سازة عظیم، خانه‌ای برای تیم پژوهش و توسعة سامسونگ[24] و همچنین واحد فروش و بازاریابی محلی آن خواهد شد. شمار کارکنان این گروه در سال ۲۰۱۴ نزدیک به ۴۸۹۰۰۰ نفر اعلام شد.

 

3- مقایسة اپل و سامسونگ در بازار گوشی‌های هوشمند

زمانی که در ۲۰۱۱ دعوای حقوقی میان اپل و سامسونگ شعله‌ور شد، هردو شرکت در مسیر ایجاد یک دوقطبی در بازار گوشی‌های هوشمند بودند. این موضوع را می‌توان باتوجه‌به جدول 3 دریافت. بازار گوشی همراه به دو گروه گوشی‌های رده‌بالا و گوشی‌های رده‌پایین تقسیم می‌شود؛ گروه اول حاشیة سود بسیار فراوانی دارند و حدود ۸۰درصد سود ناشی از فروش گوشی‌های هوشمند در سرتاسر جهان ناشی از بازار گوشی‌های رده‌بالاست (نمودار 1). از مقایسة جدول 3 با جدول 4 – که مربوط به دیتای سال ۲۰۱۷ است – می‌توان شاهد کاهش سهم از بازار اپل نسبت به ۲۰۱۱ بود که عمدتاً به علت ورود رقبای تازه به بازار است. البته توجه داریم که این صرفاً درصد سهم از کل بازار گوشی‌های هوشمند را نشان می‌دهد و اگر فقط بازار گوشی‌های رده‌بالا را در نظر بگیریم، شرایط کاملاً فرق می‌کند. نکتة مهم، وابستگی شدید اپل به بازار گوشی‌های رده‌بالاست، به‌طوری‌که طبق نمودار 1، ۹۶درصد سود اپل در سال ۲۰۱۷ ناشی از بازار گوشی‌های رده‌بالا بوده است. این رقم برای سامسونگ حدود 66درصد است؛ اما آنچه موضوع را جذاب‌تر می‌کند، نمودار 2 است که طبق آن، اپل در سه ماهة دوم سال ۲۰۱۷ (Q2:2017) با در دست داشتن تنها ۹درصد از کل فروش گوشی‌ها در جهان، ۶۵درصد کل سود این بازار را از آن خود کرده است.

طبق نمودار 3 اپل همچنین در جولای ۲۰۱۶ بیش از ۵۰درصد کل گوشی‌های هوشمند رده‌بالا را در جهان به فروش رسانده، درحالی‌که این رقم برای سامسونگ کمتر از ۲۵درصد بوده است. سپس تا دسامبر ۲۰۱۶ اپل باز هم از این عدد فراتر رفته و توانسته ۷۰درصد کل گوشی‌های رده‌بالای جهان را به فروش برساند. درحالی‌که این عدد برای سامسونگ ۱۷درصد بوده است. این اتفاقات در حالی رخ می‌دهد که سامسونگ در سال ۲۰۱۶ بیش از $10 b صرف تبلیغات خود کرد (رونیک[25]، ۲۰۱۷) که بخش بزرگی از آن مربوط به گوشی‌های رده‌بالای خود (به‌خصوص گلکسی ‌اس‌ها) می‌شد.

همچنین براساس نمودار 4، از نظر درآمد حاصل از فروش گوشی‌های هوشمند و تبلت، اپل در سال ۲۰۱۶ تقریباً دو برابر سامسونگ فروش داشته است که نسبت به سال‌های ۲۰۱۲-۲۰۱۴ پیشرفت چشمگیری را نشان می‌دهد. این در حالی است که اپل در سال ۲۰۱۶ تنها ۳ مدل محصول جدید معرفی کرد، حال آنکه سامسونگ بیش از ۳۰ مدل را معرفی کرده بود (نمودار 5).

با این اوصاف، فعلاً اپل در بازار گوشی‌های رده‌بالا یکه‌تازی می‌کند و تنها رقیب خود را سامسونگ می‌بیند. بنابراین بررسی دعاوی حقوقی متعدد شکل گرفته میان این دو شرکت از اهمیت بسیاری برخوردار است؛ چراکه نشان‌دهندة استراتژی این دو شرکت برای غلبه بر رقیب و نزدیک‌شدن به تک‌قطبی در بازار است.

 

4- مروری بر دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ

پروندة «اپل-سامسونگ» شروع یک سری دعوی حقوقیِ ادامه‌دار میان اپل و سامسونگ بود که درزمینة طراحی گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها شکل گرفت. در بهار ۲۰۱۱ و درحالی‌که اپل و موتورولا خود درگیر یک جنگ حق نوآوری در حوزه‌های مختلف بودند، اپل علیه سامسونگ دربارة نقض حق نوآوری، طرح دعوی کرد (دادگاه منطقه‌ای کالیفرنیای شمالی[26]، ۲۰۱۴). این طرح دعوی‌های اپل که در مقیاس بین‌المللی انجام شدند، بعدها به «جنگ حق نوآوری گوشی‌های هوشمند» معروف شد (برت[27]، ۲۰۱۲، ویکی‌پدیا: جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[28]، ۲۰۱۴) که طی آن، شرکت‌ها در بازار شدیداً رقابتی گوشی‌های موبایل، به تعقیب قضایی یکدیگر می‌پرداختند. تا آگوست ۲۰۱۱ اپل و سامسونگ مشغول طرح ۱۹ دعوی در ۹ کشور مختلف بودند که در اکتبر همان سال به ۱۰ کشور گسترش یافت (آلبانسیوس[29]، ۲۰۱۱). تا جولای ۲۰۱۲ این دو شرکت همچنان درگیر ۵۰ دعوی حقوقی در سرتاسر جهان بودند و میلیاردها دلار را برای خسارت از یکدیگر طلب می‌کردند (مولر[30]، ۲۰۱۲). با وجودی که اپل توانست در آمریکا برندة یک حکم به نفع خود شد، سامسونگ در کرة جنوبی، ژاپن، و انگلیس برنده شد؛ حتی در ژوئن ۲۰۱۳ سامسونگ ازطریق کمیسیون تجارت بین‌الملل آمریکا (ITC[31]) برندة یک ممنوعیت موقت برای فروش برخی محصولات اپل – که یکی از حق نوآوری‌های سامسونگ را نقض می‌کردند – شد (بارتز[32]، ۲۰۱۳) که این تصمیم را مایکل فرومن[33] وتو کرد (ادارة نمایندگی بازرگانی ایالات متحده[34]، ۲۰۱۳).

در دسامبر ۲۰۱۶ دادگاه عالی ایالات متحده با رأی ۸-۰ حکم کرد که تصمیمِ گرفته‌شده در دادگاه اول اپل-سامسونگ را – که طی آن باید به اپل حدود $400 m خسارت پرداخت شود – لغو کرده است و پرونده را به حوزة قضایی دادگاه فدرال ارجاع می‌دهد تا استاندارد حقوقی مناسبی را تعریف و تبیین کند. به این دلیل که حق نوآوری‌های طراحی مربوط به خود گوشی‌های هوشمند نمی‌شوند و ممکن است صرفاً شامل بدنه یا صفحة نمایش باشند (دادگاه عالی ایالات متحده[35]، ۲۰۱۷، مان[36]، ۲۰۱۶). سپس با وجود اینکه سامسونگ ملزم به پرداخت خسارت $399 m به اپل شده بود (گریفین[37]، ۲۰۱۶)، در ماه می ۲۰۱۸، دادگاهی در کالیفرنیا حکم کرد که سامسونگ باید $539 m را پرداخت کند و به این ترتیب، سامسونگ مکلّف به پرداخت $139 m دیگر شد (آبرامز[38]، ۲۰۱۸).

 

5- تحلیل دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ در بازة ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۷

دو موضوع اساسی در بررسی شکایت‌های شرکت‌ها علیه هم وجود دارد:

۱- اینکه آیا همزمان برای آماده‌سازی پرونده‌های حقوقی علیه رقبا اقدام و هزینه کرده‌اند یا خیر؟

۲- اینکه آیا از گزینة استفاده از پرونده‌های آماده برای طرح شکایت علیه رقبا استفاده می‌کنند یا خیر؟

در دو بخش بعد به این دو پرسش می‌پردازیم.

5- 1- اقدام و صرف هزینه برای پرونده‌سازی علیه رقبا

نخست توجه داریم که اپل در ۱۵ آوریل ۲۰۱۱ سامسونگ را متهم به کپی‌برداری از آیفون کرده و سامسونگ تنها ۷ روز بعد شکایت متقابلی را علیه اپل مطرح کرد؛ این خود نشان می‌دهد وکلای سامسونگ از قبل مشغول تهیة مدارک و ایجاد پرونده‌هایی علیه اپل بوده‌اند. چنین کاری مسلماً برای دو طرف با صرف هزینه‌های زیادی همراه است، ولی همچنان دو شرکت تصمیم به انجام آن گرفتند. بنابراین می‌توان یک بازی معضل زندانیان ([39]PD) را به‌صورت زیر مشاهده کرد:

جدول 1- صرف هزینه‌های حقوقی برای پرونده‌سازی علیه رقبا تشکیل یک بازی معضل زندانیان می‌دهد.

بدیهی است که حالت ایده‌آل برای بازیکنان این است که هردو استراتژیِ «اجتناب از پرونده‌سازی» (هزینه نکردن برای ایجاد پرونده‌های حقوقی) را انتخاب کنند؛ ولی ازآنجاکه در آن‌صورت هردو بازیکن انگیزة تخطی دارند و می‌خواهند از آن نقطه به‌صورت یک‌طرفه تخطی[40] کنند، هیچ‌وقت این گزینه انتخاب نمی‌شود. نتیجه آنکه هردو شرکت برای اینکه گزینة شکایت علیه یکدیگر[41] را داشته باشند، به صرف هزینه‌های هنگفت برای ایجاد پرونده‌های حقوقی علیه هم اقدام می‌کنند.

اما از مشاهدة روند شکایت شرکت‌ها (ویکی‌پدیا، جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[42]، ۲۰۱۸) مشاهده می‌شود که داشتن گزینة «امکان طرح شکایت» به‌واقع نسبت به «عدم امکان طرح شکایت» ارجحیت دارد. باتوجه‌به این روند، برخی اوقات شرکت‌ها این هزینه‌های حقوقی را نکرده‌اند که همین باعث این شده است که با تأخیر چندماهه شکایات خود را تنظیم کنند. گفتنی است که در این موارد، شرکتی که تأخیر کرده، معمولاً نهایتاً بازندة کیس بوده است. دو مثال معروف در این زمینه عبارت‌اند از:

• مثال ۱: شکایت نوکیا از اپل در ۲۲ اکتبر ۲۰۰۹ و شکایت اپل از نوکیا در ۱۱ دسامبر ۲۰۰۹: در اینجا شاهد تأخیر ۵۰روزة اپل هستیم. در فوریة ۲۰۱۴ اپل قبول کرد که مبلغ نامشخصی را به نوکیا بپردازد و بازندة این جنگ حق نوآوری شد.
• ·  مثال ۲: شکایت اپل از اچ‌تی‌سی[43] در ۲ مارس ۲۰۱۰ و شکایت اچ‌تی‌سی از اپل در ۱۲ می ۲۰۱۰: در اینجا شاهد تأخیر ۷۱روزة اچ‌تی‌سی هستیم. در ۱۳ نوامبر ۲۰۱۲ اچ‌تی‌سی بازندة دادگاه شده و مقرر شد به اپل مبلغ نامشخصی بپردازد.

بنابراین به نظر می‌رسد داشتن گزینة «امکان طرح شکایت» در حالتی که رقیب از آن بی‌بهره باشد («عدم امکان طرح شکایت») سبب مزیت پیشرو بودن[44] برای دارندة این گزینه بوده و نتیجة دادگاه را به نفع شرکت رقم می‌زند. سامسونگ که سابقة طولانی در پیگیری‌های قضایی با رقبای خود دارد، احتمالاً متوجه این موضوع شده بوده و به همین دلیل همزمان با اپل به ایجاد پروندة حق نوآوری علیه او اقدام کرده است. نتیجه اینکه تنها ۷ روز پس از شکایت اپل از سامسونگ، وکلای سامسونگ نیز پروندة مشابهی را علیه اپل به دادگاه ارائه کردند. گفتنی است این صرف هزینه از سوی دو طرف، باعث شد هیچ‌یک از طرفین به‌طور کامل بازندة بازی نباشند و در دادگاه‌های مختلفی که در کشورهای مختلف برگزار شد، هریک پیروزی‌های مقطعی به دست آوردند.

5-2- استفاده از گزینة طرح دعوی علیه رقبا

نکتة مهم در بررسی روند شکایت شرکت‌ها علیه همدیگر (به‌خصوص اپل و سامسونگ) این است که استراتژی شرکت‌ها در استفاده از گزینة «امکان طرح شکایت» با هم فرق می‌کند. باتوجه‌به مطالب گفته‌شده در بخش ‏5-1- و روند شکایات حقوقی شرکت‌ها (ویکی‌پدیا، جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[45]، ۲۰۱۸) متوجه می‌شویم که شرکت‌ها از لحاظ تقدمِ شکایت به دو دسته تقسیم می‌شوند:

۱- در دستة اول، شرکت‌هایی قرار دارند که به پرونده‌سازی علیه رقیب خود اقدام کرده‌ و پیش از اینکه رقیب کاری کرده باشد، شکایت خود را علیه او مطرح می‌کنند؛

۲- در دستة دوم، شرکت‌هایی قرار دارند که گرچه ممکن است هزینه‌های حقوقی را صرف کرده باشند تا زمانی که رقیب دست به طرح شکایت نزند، آنها هم شکایت نمی‌کنند. البته پس از اینکه رقیب شکایت خود را مطرح کرد، آنها هم شکایت می‌کنند و حتی ممکن است بیشتر از رقیب مسئله را ادامه دهند.

در دستة اول شرکت‌هایی مانند نوکیا، اس ۳ گرافیکس[46]، اوراکل، اریکسون، موتورولا و مایکروسافت قرار دارند که سعی کرده‌اند از پیشرو بودن خود نهایت استفاده را ببرند.

و در دستة دوم شرکت‌هایی مانند سامسونگ و اچ‌تی‌سی قرار دارند که در مواردی صبر کرده‌اند تا اول علیه‌شان شکایت شود و سپس اقدام متقابلی انجام داده‌اند. البته این لزوماً به این معنی نیست که این شرکت‌ها اصلاً گزینة شکایت را داشته‌اند. مثلاً همان‌طور که در ‏5-1- دیدیم، اچ‌تی‌سی با ۷۱ روز تأخیر نسبت به اپل عکس‌العمل نشان داد (و نهایتاً هم بازندة ماجرا شد). شرکت‌هایی هم هستند که مانند سامسونگ صبر می‌کنند تا علیه‌شان شکایت شود و سپس به رقیب، حملة همه‌جانبه می‌کنند. با دقت در این موضوع، متوجه می‌شویم اپل جزو هردو دستة شرکت‌هاست و این به دلیل این است که اپل در قبال رقبای خود، استراتژی‌های مختلفی در پیش گرفته است؛ مثلاً در قبال نوکیا حالت منفعلانه[47] داشته، ولی علیه سامسونگ، حالت پیش‌فعالانه[48] به خود گرفته است.

باتوجه‌به ‏5-1- اکنون پرسش اساسی این است که شرکت‌ها در پرونده‌سازی علیه رقبای خود از چه مادة خامی بهره می‌برند؟ به عبارت دیگر، ایجاد این پرونده‌ها حول چه حق نوآوری‌ها و دعاوی شکل می‌گیرد؟ این پرسش مهمی است؛ زیرا بدون داشتن ادّلة محکمه‌پسند برای طرح دعوی، عملاً صرف هزینه‌های حقوقی دارای موضوعیت نخواهد بود. این مسئله را در بخش بعدی بررسی می‌کنیم.

5-3- نقض حق نوآوری‌های رقیب و نتایج حاصل از آن

باتوجه‌به روند شکایت‌هایی که دو شرکت علیه یکدیگر ایجاد کرده‌اند، به نظر می‌رسد با دو مرحلة بازی – اولی همزمان و دومی ترتیبی – روبه‌رو هستیم. این دو بازی را در ادامه بررسی می‌کنیم.

5-3-1- بازی اول: نقض کردن یا نکردن حق نوآوری رقیب

نخست در یک بازیِ هم‌زمان دو شرکت تصمیم می‌گیرند حق نوآوری‌های یکدیگر را نقض کنند یا خیر. بنابراین چنین بازی همزمانی را شاهد هستیم (اعداد فرضی هستند):

جدول 2- نقض کردن یا نکردن حق نوآوری رقیب، تشکیل یک بازی هم‌زمان معضل زندانیان می‌دهد (اعداد فرضی هستند).

باتوجه‌به جدول بالا، «تعادل نش» در خانة بالا-سمت چپ بوده است و دو شرکت تصمیم می‌گیرند حق نوآوری‌های هم را نقض کنند. در اینجا اعداد جدول بالا را توجیه می‌کنیم:

- حالت (نقض حق نوآوری رقیب، نقض حق نوآوری رقیب): هردو شرکت حق نوآوری‌های هم را نقض می‌کنند و به سود (10, 10) می‌رسند؛

- حالت (نقض نکردن، نقض حق نوآوری رقیب): سامسونگ حق نوآوری‌های اپل را نقض می‌کند، ولی اپل این کار را نمی‌کند؛ درنتیجه اپل بخشی از سهم بازار خودش را از دست می‌دهد؛ چون نمی‌تواند ویژگی‌هایی مانند 3G و ... را با قیمت کم به آیفون اضافه کند. در طرف مقابل، سامسونگ از این خلأ استفاده می‌کند و سهم بازار خودش را از ۱۰ به ۱۱ می‌رساند؛

- حالت (نقض حق نوآوری رقیب، نقض‌نکردن): در اینجا چون سامسونگ در بازار تازه‌وارد است، باید هزینه‌های زیادی را صرف پژوهش و توسعه کند و تا زمانی که به محصول قابل قبولی برای رقابت با اپل برسد، تأخیر زیادی را متحمل می‌شود و سرانجام سود او از بازار به ۳ می‌رسد. اما اپل از خلأ موجود استفاده کرده است و سهم بازار و سود خود را از ۱۰ به ۱۲ می‌رساند؛

- حالت (نقض نکردن، نقض نکردن): در این حالت هردو شرکت حقوق حق نوآوری یکدیگر را رعایت می‌کنند و درنتیجه به بهای افزایش قیمت محصولاتشان، سودشان نسبت به حالت نقض حق نوآوری، کمی بیشتر می‌شود.

این بازی می‌تواند هر سال و با معرفی آیفون و گلکسی اس جدید تکرار شود. بنابراین یک بازی هم‌زمان تکرارشونده را شاهد هستیم که بی‌نهایت بار تکرار می‌شود. اما نوع بازی از نوع معضل زندانیان است و گزینة مطلوب‌تر برای هردو شرکت (یعنی حالتی که هردو حق نوآوری رقیب را نقض نکنند) انتخاب نمی‌شود. البته براساس نظریة فودنبرگ-مسکین، در شرایطی شرکت‌ها می‌توانند در بازی تکرارشونده از نوع معضل زندانی‌ها، با اتخاذ استراتژی‌های خاصی، در وضعیت تعادلی دیگری قرار گیرند که به نتایج بهتر برای هردو بینجامد. این موضوع را در ‏7-2-‏7- بررسی خواهیم کرد.

5-3-2- نتایج قضایی و حقوقی نقض حق نوآوری رقیب

علاوه بر نتایج موجود در جدول 2، که سود ناشی از فروش شرکت‌ها را بررسی می‌کند، نقض کردن یا نکردن حق نوآوری‌ها همچنین باعث واکنش قضایی شرکت رقیب نیز می‌شود. اگر شرکت A حق نوآوری‌های شرکت B را نقض نکرده باشد، شکایتی رخ نمی‌دهد؛ ولی چنانچه A حق نوآوری (یا حق نوآوری‌هایی) از B را نقض کرده باشد، B از A شکایت خواهد کرد؛ مگر اینکه در دادگاه‌های قبلی، امکان طرح شکایت برای حق نوآوری‌های خاصی، سلب شده باشد. درصورتی‌که شرکت B از A شکایت کند، طبق شکل 1 مشاهده می‌شود که گزینة شکایت متقابل[49] برای شرکت A ارجح خواهد بود؛ زیرا A به احتمال زیاد خواهد توانست از مقدار مجازاتی که دادگاه تعیین می‌کند، تا حدی بکاهد. همان‌طور که از روند شکایات اپل و سامسونگ از یکدیگر برمی‌آید، به‌ازای اکثر شکایت‌ها (از سوی هریک از طرفین)، شرکت رقیب شکایت متقابل می‌کند.

بنابراین باتوجه‌به نتایج بازی همزمان اول، اپل ترجیح می‌دهد وضعیت تک‌قطبی خود را در بازار حفظ کند و سامسونگ حق نوآوری‌هایش را نقض نکند؛ ولی خودش آزاد باشد حق نوآوری‌های سامسونگ را نقض کند. به همین دلیل وقتی سامسونگ نیز حق نوآوری‌های اپل را نقض می‌کند، اپل از او شکایت می‌کند و ازآنجاکه تعادل بازی مرحلة دوم در حالت «شکایت – شکایت متقابل» است، سامسونگ نیز متقابلاً از اپل شکایت می‌کند. با استدلالی مشابه، سامسونگ نیز انگیزه‌های کافی برای شکایت کردن از اپل را دارد و اپل نیز متقابلاً‌ گزینة شکایت متقابل را انتخاب خواهد کرد.

 

شکل 1- بازی دومرحله‌ای طرح شکایت از رقیب و واکنش او

5-4- نتایج نهایی دادگاه‌ها برای اپل و سامسونگ

در ‏5-3- گفته شد که وقوع نقض حق نوآوری طرح شکایت علیه شرکت رقیب را باعث شود. هربار که چنین شکایتی طرح می‌شود، با یک بازی ترتیبی مطابق شکل 2 مواجه هستیم. در این بازی داریم:

k = هزینة ایجاد پروندة حقوقی

c = d = هزینة دادگاه

s = مبلغ پیشنهادی توافق

w = جایزة حاصل از بُرد

p = احتمال بُرد شاکی

برای دادگاه معروف اپل-سامسونگ که در ۱۵ آوریل ۲۰۱۱ برپا شد، می‌توان مقادیر بالا را به‌جز احتمال برد شاکی، باتوجه‌به منابع مختلف و مدارکی که از دادگاه به دست آمده (دادگاه منطقه‌ای کالیفرنیای شمالی، توضیحات ریچل کروانز[50] در خصوص صورت‌حساب هزینه‌های اپل، ۲۰۱۳، دادگاه منطقه‌ای کالیفرنیای شمالی، صورت‌حساب هزینه‌های اپل[51]، ۲۰۱۳) به‌صورت زیر تخمین زد:

c = $6.2 m,

s = $2 b,

d = c,

w = $400 m

با نگاهی به سیر شکایاتی که در طول سال‌های پس از ۲۰۱۱ میان شرکت‌ها و به‌خصوص اپل و سامسونگ شکل گرفته است، متوجه حرکت رفت و برگشتی می‌شویم که مطابق است با آنچه در ‏5-3-2- بیان شده است. باتوجه‌به شکل 2 دلیل طرح شکایت اپل از سامسونگ مشخص می‌شود؛ اما این فقط یک مرحله از بازیِ ترتیبیِ تکرارشوندة فوق بوده است و در تمام مراحل بازی، همین هزینه-فایده‌ها بررسی شده‌اند.

 

شکل 2- بازی سه‌مرحله‌ای طرح شکایت علیه شرکت رقیب

5-4-1- نتایج مالی دادگاه‌ها برای اپل و سامسونگ

با بررسی هزینه‌هایی که دو شرکت برای اقدامات حقوقی خود علیه یکدیگر صرف کرده‌اند، سؤال می‌شود که آیا با این شکایت‌ها نسبت به هزینه‌ای که تحمیل کرده‌اند، درآمد زیادی داشته‌اند یا خیر؟ آنچه از بررسی نتایج دادگاه‌های مختلف اپل-سامسونگ برمی‌آید این است که دو طرف برای دادگاه‌هایی که علیه دیگری تشکیل داده‌اند، متحمل هزینه‌های فراوانی شد‌ه‌اند. در جدول 5، ۱۳ اقدام حقوقی بین اپل و سامسونگ آورده شده است. با بررسی این دعاوی حقوقی و نتیجة هریک داریم:

- دادگاه کرة جنوبی (رامستاد و لی[52]، ۲۰۱۲، بونینگتون[53]، ۲۰۱۲، یانگ[54]، ۲۰۱۱):

مبلغی که باید اپل به سامسونگ بپردازد: $35,000

مبلغی که باید سامسونگ به اپل بپردازد: $22,000

بنابراین، نتیجة این دادگاه برای دو شرکت تقریباً یکسان بوده است.

- دادگاه اول آمریکا (جاستیا[55]، ۲۰۱۱، جاستیا[56]، ۲۰۱۲):

مبلغی که سامسونگ باید به اپل بپردازد:

مقدار اولیه: ~$400 m

مقدار نهایی: ~$539 m

دادگاه دوم آمریکا (گاردین[57]، سامسونگ ملزم به پرداخت ۱۲۰ میلیون دلار...، ۲۰۱۴، ریبیرو[58]، ۲۰۱۴):

مبلغی که سامسونگ باید به اپل بپردازد: $120 m

مبلغی که اپل باید به سامسونگ بپردازد: $158,400

در کنار اینها باید مواردی مانند منع فروش محصولاتی از سامسونگ در آلمان (های‌بیم[59]، ۲۰۱۱) و هلند (بون[60]، ۲۰۱۱) را هم به هزینه‌های سامسونگ اضافه کنیم. از طرفی، خساراتی که به‌واسطة رأی دادگاه انگلیس (چِلل[61]، ۲۰۲۱، فیگرمن[62]، ۲۰۱۲) به تصویر برند اپل وارد شد هم جزو هزینه‌های بزرگی است که اپل متحمل شد. همچنین هریک از ۱۳ دادگاه بررسی‌شده در جدول 5، هزینه‌های مربوط به خود را داشته‌اند و اگر فرض کنیم همة دادگاه‌ها به‌طور متوسط چیزی حدود $6.2 m هزینه داشته‌اند (دادگاه منطقه‌ای کالیفرنیای شمالی، توضیحات ریچل کروانز[63] در خصوص صورت‌حساب هزینه‌های اپل، ۲۰۱۳، دادگاه منطقه‌ای کالیفرنیای شمالی، صورت‌حساب هزینه‌های اپل[64]، ۲۰۱۳)، آن‌گاه هزینه‌های آن برای هر شرکت عبارت است از:

۸ دادگاه اپل: 8 * $6.2 m = $49.6 m

۵ دادگاه سامسونگ: 5 * $6.2 m = $31 m

اپل همچنین در ایجاد پروندة قضایی علیه سامسونگ، دو شرکت حقوقی را به نام‌های موریسون و فورستر[65] (برای طرح دعوی علیه سامسونگ) و ویلمر-کاتلر-پیکِرینگ-هِیل-دور[66] (برای دفاع علیه شکایات سامسونگ) به خدمت گرفت که به اولی مبلغ $60 m (با احتساب تخفیف‌هایی که به‌دلیل روابط بلندمدت با اپل داشته‌اند) و به دومی مبلغ $2 m پرداخت کرده است (بیشاپ[67]،‌ ۲۰۱۳). با این حساب، هزینه‌های وکلای اپل در کل حدود $62 m شده است.

بنابراین سود نهایی اپل – صرف نظر از هزینة تصویر برند[68] آن در انگلیس – عبارت است از:

-$158.4 k - $49.6 m - $35 k - $62 m + $120 m = -$191,200

و سود نهایی سامسونگ – صرف‌نظر از خسارتی که از توقف فروش محصولاتش متحمل شد – چنین است (بدون احتساب هزینه‌های حقوقی وکلای سامسونگ):

-$120 m - $22 k - $31 m + $35 k + $158.4 k =-$150.8 m

بنابراین گرچه کفة ترازو به نفع اپل است، فعلاً هردو شرکت متضرر شده‌اند. باتوجه‌به مطالب بالا، به نظر می‌رسد – حداقل در کوتاه‌مدت – هیچ‌یک از دو شرکت اپل و سامسونگ از طرح دعوی علیه یکدیگر سودی نبرده‌اند. حتی چنانچه نتیجة دادگاهی که سامسونگ را ملزم به پرداخت $539 m به اپل می‌کند عملی شود، این عدد در مقایسه با سود خالص سال ۲۰۱۷ اپل – که برابر $10.714 b بوده است (صورت سود و زیان اپل[69]، ۲۰۱۷) – قابل مقایسه نیست. بنابراین با دقیق‌شدن در مسئله می‌توانیم به دلایل دیگری برای طرح این شکایت‌های اپل و سامسونگ پی ببریم که چه بسا در درازمدت باعث سودِ حداقل یکی از طرفین شده باشد. این موضوع در بخش 6‏6- بررسی می‌شود.

 

6- سایر دلایل طرح شکایت اپل و سامسونگ از یکدیگر

دو شرکت اپل و سامسونگ، هرساله آیفون و گلکسی اس جدیدی رونمایی می‌کنند؛ بنابراین دو شرکت با یک بازی بی‌نهایت‌تکرارشونده روبه‌رو هستند. در اینجا سؤالی که مطرح می‌شود این است که اگر دو شرکت در همان سال ۲۰۱۱ از این موضوع مطلع بودند، چرا از اول تصمیم نگرفتند که دعاوی حقوقی را کنار بگذارند و درگیر یک بازی معضل زندانیان نشوند که بی‌نهایت مرحله تکرار می‌شود؟ به عبارت دیگر، اگر طبق ‏5-4-1-، سود این دعاوی حقوقی برای طرفین بسیار ناچیز (و حتی منفی) بوده است، پس چرا اصرار به انجام آن داشتند؟ به نظر می‌رسد سود بلندمدتی مدنظر دو شرکت بوده است که در اینجا باید به آن بپردازیم.

6-1- افزایش «چرخة عمر مشتری» و« ارزش ویژة‌ مشتری»

یکی از مسائل مهمی که توجه شرکت‌ها را به خود جلب می‌کند، مقدار سودی است که هر مشتری در طول بازه‌ای که از شرکت خرید می‌کند، عاید شرکت می‌کند. این مفهوم را به صورت دقیق‌تر به این شکل مطرح می‌کنند (شاو[70]، ۱۹۸۸):

 

که مجموعة همة CVL­_iهای مشتریان، تشکیل ارزش ویژة مشتری (CE[71]) را می‌دهد:

 

در روابط بالا داریم:

: درآمد حاصل از مشتری i در زمان t

: هزینة حاصل از مشتری i در زمان t

: میزان تنزیل

: هزینة جذب[72] مشتری

: مدت زمانی که فرد، مشتری سازمان می‌ماند

برای شرکت‌هایی که فروش مستقیم به مصرف‌کننده[73] دارند (مانند اپل و سامسونگ)، مخصوصاً خیلی مهم است که CE را حداکثر کنند. برای انجام این کار سه راهکار وجود دارد:

۱- افزایش n (تعداد مشتریان)

۲- افزایش CLV هر مشتری از طریق افزایش T

۳- افزایش CLV هر مشتری از طریق افزایش (R_it – C_it)

اکوسیستم بستة محصولات اپل به او این امکان را می‌دهد که بیشتر تلاش خود را به جای نگهداشت مشتریان فعلی[74]، صرف جذب مشتری کند. به عبارت دیگر، مشتریان اپل از وفاداری زیادی به آن برخوردارند و هنگامی که جذب اکوسیستم اپل می‌شوند، به احتمال زیاد در سال‌های بعد هم از همان محصولات اپل خریداری خواهند کرد. همچنین این روند برای اپل، صعودی نیز بوده است. به‌طوری‌که میزان وفاداری مشتریان آیفون اپل از 73درصد در دسامبر ۲۰۱۱، به 90درصد در مارس ۲۰۱۴ رسیده است (ریشتر[75]، ۲۰۱۴). بنابراین، اپل مشکلی از لحاظ مقدار T ندارد و می‌تواند روی راهکارهای اول و سوم تمرکز کند. از طرف دیگر، در مدت مشابه، وفاداری مشتریان سامسونگ نیز از ۳۷درصد به ۷۷درصد افزایش یافته است (ریشتر[76]، ۲۰۱۴) و سامسونگ نیز می‌تواند از طریق راهکارهای اول و سوم، CE خود را افزایش دهد. درنتیجه، دو جبهة رقابتی شکل می‌گیرد:

۱- اپل و سامسونگ، هردو خواهان افزایش تعداد مشتریان خود هستند و از این لحاظ در بازارهایی که هنوز اشباع نشده‌اند، رقابت تنگاتنگی دارند؛

۲- از طرف دیگر، اپل و سامسونگ هردو خواهان افزایش قیمت محصولاتشان هستند تا R_it را افزایش دهند. این مخصوصاً برای اپل اهمیت بیشتری دارد و همواره به‌طور متوسط، قیمت آیفون‌های اپل از گلکسی اس‌های سامسونگ بیشتر بوده است. ولی افزایش قیمت آیفون در شرکت اپل، مادامی که سامسونگ گزینة ارزان‌تری را به بازار عرضه می‌کند، در خلاف جهت منافع اپل خواهد بود.

اکنون باتوجه‌به وقوع دادگاه‌های ادامه‌دار از سوی اپل و سامسونگ علیه یکدیگر، می‌توانیم متوجه اهمیت استراتژیک آن دادگاه‌ها برای اپل و سامسونگ بشویم. این موضوع را در دو قسمت بعد بررسی می‌کنیم.

6-1-1- به اشباع رفتن بازار گوشی‌های هوشمند

باتوجه‌به نمودار 6 که مربوط به درصد نفوذ گوشی‌های هوشمند در کشورهای مختلف است، متوجه می‌شویم کرة جنوبی، استرالیا و ژاپن به ترتیب دارندة بیشترین ضریب نفوذ گوشی هوشمند در بین اقشار جامعه بوده‌اند و نکتة مهم اینکه این سه کشور محل مجادله‌های حقوقی اپل و سامسونگ شده‌اند. بنابراین برای افزایش تعداد مشتریان، اپل و سامسونگ به‌شدت به بازار این کشورها علاقه نشان داده و هریک تلاش می‌کردند با حکم دادگاه، مانع فروش محصولات رقیب در آن کشورها شوند؛ چراکه عملاً می‌توانستند سهم از بازار خود را افزایش دهند. همان‌طور که گفتیم، این اقدام مخصوصاً برای اپل اهمیت ویژه‌ای داشت؛ زیرا پس از جذب مشتریان این کشورها، می‌توانست امیدوار به میزان وفاداری ماندگار از سوی آنان باشد.

در همین رابطه می‌توان به‌ویژه به دیتای ایالات متحدة آمریکا توجه کرد. ما این کار را در ادامه انجام می‌دهیم و در این راستا از نمودار معروف لجیستیک استفاده می‌کنیم.

در منابع بازاریابی برای بیان میزان نفوذ محصول در بازار از نموداری موسوم به راجرز[77] استفاده می‌شود که بر اساس آن، نخست قشر نوجویان[78] محصول را می‌خرند (بدون اینکه حتی آن را تست کرده باشند)، سپس پذیرندگان اولیه[79] کم‌کم وارد صحنه می‌شوند و محصول را می‌خرند. پس از اینکه محصول امتحانش را نزد این دو گروه پس داد، قشر دیگری به نام اکثریت اولیه[80] – که درصد زیادی از کل مشتریان را تشکیل می‌دهند –به خرید روی می‌آورند. پس از آن گروه دیگری به نام اکثریت ثانویه[81] محصول را می‌خرند و درنهایت گروهی به نام کُندپذیرندگان[82] را داریم که وقتی محصول دمُده شد، آن را می‌خرند. درصدهای تقریبی جمعیت هر گروه در نمودار 7 آمده است.

اگر بخواهیم همین کار را برای بازار گوشی‌های هوشمند در آمریکا انجام دهیم، باتوجه‌به دیتای سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ (اوج کشمکش‌های سامسونگ و اپل) به نمودار 8 می‌رسیم. براساس این نمودار، درصد نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار آمریکا در سال ۲۰۱۳ به ۶۱درصد رسید که نسبت به زمان مشابه سال قبل (۲۰۱۲) ۱۰درصد افزایش را نشان می‌دهد. در سال ۲۰۱۲ هم این آمار حدود ۵۰درصد بود که نسبت به سال ۲۰۱۱ افزایشی ۱۴درصد را نشان می‌داد.

بنابراین می‌توان نمودار راجرز را برای بازار آمریکا به‌صورت نمودار 9 به دست آورد. در این نمودار برخی رخدادهای مهم صنعت گوشی‌های هوشمند مشخص شده‌اند. فرض کرده‌ایم پیش از معرفی آیفون در سال ۲۰۰۷ هم یک بازار کوچک گوشی‌های هوشمند وجود داشته که غالباً در کنترل گوشی‌های بلک‌بری بود. دقت کنید زمانی که نخستین گلکسی سامسونگ عرضه شد، نمودار اصطلاحاً نقطة زانویی خود را پشت سر گذاشته بود و با شیب زیادی به سمت اشباع‌شدن پیش می‌رفت.

منحنی نمودار بالا با رابطة (۱) به دست می‌آید و به تابع لجیستیک[83] معروف است:

 

که در آن  تعداد دوره‌هایی است (مثلاً‌ تعداد ماه‌ها) که طول کشید تا بازار به ۵۰درصد ضریب نفوذ برسد. ضریب  نیز متناسب با نوع بازار تنظیم می‌شود.

بنابر این نمودار و گفته‌های بالا، چنین نتایجی به دست می‌آید:

- گروه نوجویان (با جمعیت ۲.۵درصد) تا فوریة ۲۰۰۷ جذب بازار شده بودند (یک ماه پس از معرفی آیفون). تقریباً همة این افراد گوشی بلک‌بری داشتند (آیفون معرفی شده بود، ولی عرضة آن چندین ماه بعد شروع شد).

- گروه پذیرندگان اولیه (جمعیت ۱۳.۵درصد) تا آغاز ۲۰۱۰ جذب این بازار شده بودند و اکثراً از آیفون 3GS و گوشی‌های بلک‌بری استفاده می‌کردند.

- گروه بزرگ اکثریت اولیه تا اکتبر ۲۰۱۲ جذب بازار شده بودند و از آیفون ۴، دروید[84] و گلکسی اس استفاده می‌کردند.

- پس از آن گروه اکثریت ثانویه تا نوامبر ۲۰۱۵ به بازار جذب می‌شوند. وقتی حدود  این دوره گذشته بود، اپل آیفون 5C را با مشخصات ساده‌تر و قیمت ارزان‌تر معرفی کرد (یک تکنیک دیگر از سوی اپل برای افزایش سهم از بازار).

- طبق برون‌یابی، گروه کندپذیرندگان از سال ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۰ به این بازار می‌پیوندند.

همچنین ازآنجاکه این نمودار برای بازار آمریکا به دست آمده است، می‌توان انتظار داشت وضعیت در سایر مناطق جهان به شکلی مشابه باشد، فقط به سمت راست جابه‌جا می‌شود؛ چون نسبت به بازار آمریکا تأخیر[85] دارند. بنابراین نمودار کلی، نمودار 10خواهد بود.

پس این‌طور نیست که دعاوی حقوقی بالا برای اپل صرفاً‌ با هزینه همراه بوده باشند، بلکه به تقویت جایگاه او در مقابل سامسونگ کمک کرده و با افزایش سهم‌ از بازار – یا لااقل جلوگیری از کاهش آن – در بلندمدت، سود بیشتری را عاید شرکت می‌کند. به همین دلیل است که اپل بازیِ شکایت علیه سامسونگ را شروع کرد؛ چون در این مورد پیشرو بودن از اهمیت زیادی برخوردار است.

6-1-2- افزایش قیمت محصولات به‌دلیل حق نوآوری‌های رقبا

دلیل دیگریکه اپل و سامسونگ از ادامه دادن دادگاه‌ها سود می‌بردند، تبعات نهایی آن بر قیمت گوشی‌های همراه بود. در همان زمانی که اپل و ساسونگ شکایات خود علیه یکدیگر را آغاز کردند (۲۰۱۱)، حدود 38درصد از گوشی‌های هوشمند سراسر جهان را تولید می‌کردند (جدول 3) و امروزه نیز وضعیت این دو شرکت از لحاظ سود بازار گوشی‌های هوشمند به یک دوقطبی بسیار شبیه است (نمودار 2). بنابراین طبق استدلال‌های بخش ‏6-1-، برای هردو شرکت مفید است که بتوانند قیمت محصولات خود را افزایش دهند. در نمودار 11 مشاهده می‌شود قیمت سری پایة آیفون در طی سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۰ ثابت و برابر $600 بوده است؛ ولی با معرفی آیفون 4S در سال ۲۰۱۱ جهشی افزایشی داشته و به حدود $650 رسیده است؛ البته توجه داریم که دادگاه‌های اپل و سامسونگ در ۲۰۱۱ شروع شدند؛ سپس این قیمت تا ۲۰۱۳ ثابت مانده و دوباره در ۲۰۱۷ و با معرفی آیفون ۷ به حدود $750 رسیده است. این با استراتژی‌های قیمت‌گذاری اپل در سایر محصولاتش نیز همخوانی دارد؛ مثلاً‌ کافی است نگاهی به قیمت مک‌بوک‌های اپل در سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۳ بیندازیم (نمودار ۱۲). بنابراین به نظر می‌رسد اپل از استراتژی افزایش تدریجی قیمت[86] بهره می‌برد و دادگاه‌ها به افزایش قیمت آیفون کمک کرده‌اند؛ چون به‌ازای حق نوآوری‌هایی که صحت‌شان در دادگاه اثبات شده باشد، شرکت رقیب مجبور به پرداخت حق پروانه خواهد شد و درنتیجه، ناچار به افزایش قیمت محصولات خود خواهد شد. این برای اپل خوشایند خواهد بود؛ چون از بروز جنگ قیمتی با سامسونگ جلوگیری خواهد شد. نمونة چنین مسئله‌ای را باتوجه‌به درخواست اپل، مبنی‌بر اینکه سامسونگ باید مبلغ ۴۰ دلار را به‌ازای تولید هر دستگاه به اپل بپردازد، شاهد بودیم (گاردین[87]، ۲۰۱۴). چنین اتفاقی از طرف سامسونگ نیز برای اپل رخ می‌دهد و باعث می‌شود هردو شرکت به افزایش قیمت رو بیاورند. البته حق نوآوری‌ها معمولاً پس از چند سال منقضی می‌شود؛ ولی تا آن مدت شرکت‌ها می‌توانند قیمت‌ها را بالا ببرند و حتی پس از منقضی‌شدن حق نوآوری، همچنان قیمت گران قبلی را به مشتری تحمیل کنند.

6-2- ایجاد نمونه‌ای برای آینده و علامت‌دهی[88] به سایر رقبا

6-2-1- ایجاد یک نمونه[89] برای آینده

یکی از مسائلی که حین بررسی پروندة اپل و سامسونگ در رسانه‌ها شکل گرفته بود، این بود که باید – حداقل در خاک آمریکا – قانون طوری با سامسونگ برخورد کند که شرکت‌های دیگر (که اغلب آسیایی هستند) جرئت تکرار کپی‌برداری‌های سامسونگ را نداشته باشند (اسپاراپانی[90]، ۲۰۱۷). باتوجه‌به اینکه اپل خود را شرکتی نوآور و با استراتژی ایجاد تمایز[91] شناسانده است، خیلی برایش مهم بود که در آینده شرکت‌های دیگری چنین کپی‌برداری‌هایی را مرتکب نشوند. به‌خصوص که برای ساخت آیفون، نخست ۵ سال کار پژوهش و توسعه انجام شد و هزینه‌های زیادی برای رسیدن به طراحی بهینه صرف شد. همچنین از زمان معرفی آیفون در ۲۰۰۷ این هزینه‌ها سیر شدیداً صعودی داشته‌اند، به‌طوری‌که از $0.78 b در ۲۰۰۷، به بیش از $11.58 b در ۲۰۱۷ رسیده‌اند (استاتیستا[92]، ۲۰۱۷). برای اپل اصلاً‌ پذیرفتنی نبود که شرکت‌های دیگر بتوانند به‌راحتی از دستاورد تجربیات و پژوهش‌های آنها تقلید کنند.

6-2-2- علامت‌دهی به بازار و رقبای تازه‌وارد

این اقدام اپل از سه جهت باعث ارسال سیگنال‌هایی به بازار و سایر شرکت‌ها شد:

۱- از نظر سیگنال‌هایی که اپل به بازار (مشتریان) ارسال کرد، این بود که با مقلّددانستن رقیب خود (سامسونگ)، جایگاه خود را در مقام شرکتی نوآور در صنعت گوشی‌های هوشمند تحکیم کرد. درواقع در پس‌زمینةذهنی مشتریان این واقعیت نقش بست که اپل مبدع گوشی هوشمند است و تمام شرکت‌های دیگر دنباله‌روی اپل هستند؛

۲- این اقدام البته باعث ارسال این سیگنال به شرکت‌های فعلی هم شد که در تنظیم استراتژی کلان سازمان[93] خود دقت داشته باشند که اپل از چه نوع راهبردی تبعیت می‌کند. درواقع آنها می‌توانستند راهبردهای هزینة کم[94] را در پیش بگیرند (مانند هواوی[95]) و یا اینکه ترکیبی از استراتژی‌های هزینة کم و ایجاد تمایز را داشته باشند (مانند سامسونگ، سونی، اچ‌تی‌سی و...). اما اگر قرار بود وارد حوزة ایجاد تمایز شوند، شرکتی مانند اپل حضور داشت که با تمام قدرت سعی در حفظ جایگاه خود می‌کرد. بنابراین سایر شرکت‌ها وارد استراتژی ایجاد تمایز خالص نمی‌شدند. با نگاهی به شرکت‌های حال حاضر صنعت گوشی‌های هوشمند، مشاهده می‌کنیم که امروزه واقعاً هیچ شرکتی نیست که مانند اپل از راهبرد ایجاد تمایز خالص پیروی کند.

۳- اما تلاش‌های حقوقی اپل یک سیگنال خیلی مهم هم به تازه‌واردان بازار می‌داد تا بدانند در صورت تخطی از قوانین حق نوآوری، چگونه اپل آن را تحت پیگرد قانونی قرار خواهد داد. باتوجه‌به اینکه این شرکت‌ها از منابع مالی کافی برخوردار نبودند تا دادگاه‌های چندین و چندساله را تحمل کنند، از همان ابتدا سعی می‌کردند وارد تناقض با اپل نشوند (فقط سامسونگ به علت اینکه منابع بسیار زیادی در اختیار داشت می‌توانست طولانی‌شدن دادگاه‌‌ها را تحمل کند). درنتیجه، شرکت‌های تازه‌وارد اگر می‌خواستند در بازار گوشی‌های هوشمند رده‌بالا فعالیت کنند دو گزینه بیشتر نداشتند: یا باید حق استفاده از حق نوآوری‌های اپل را به او می‌پرداختند یا اینکه خود به پژوهش و توسعه مبادرت می‌ورزیدند که نتیجة هردوی این اقدامات، افزایش قیمت نهایی گوشی موبایل بود. این افزایش قیمت با آنچه گوگل (سازندة سیستم عامل اندروید) تبلیغ می‌کرد – مبنی بر ارزان بودن گوشی‌های اندرویدی – تناقض داشت و برخی شرکت‌ها را از حضور در بازار گوشی‌های هوشمند رده‌بالا منصرف می‌کرد.

 

7- توقف طرح شکایت اپل و سامسونگ از یکدیگر و دلایل آن

همان‌طور که در پایان بخش ‏5-3-1- اشاره کردیم، بازیِ بی‌نهایت‌تکرارشوندة نقض حق نوآوری که برای هردو شرکت اپل و سامسونگ در حالت (نقض حق نوآوری رقیب، نقض حق نوآوری رقیب) به سر می‌برد، یک بازی از نوع معضل زندانیان بوده است و نتایج مطلوب دو شرکت را محقق نمی‌سازد. همچنین، نقض کردن حق نوآوری، علاوه بر کاهش سود دو شرکت، باعث ایجاد پرونده‌های حقوقی علیه آنها نیز می‌شود که خود هزینه‌های دیگری را نیز در پی دارد. بنابراین، حالت مطلوب‌تر هردو شرکت این است که حق نوآوری‌های یکدیگر را نقض نکنند، اما این باتوجه‌به ماهیت بازی – که معضل زندانیان است – محقق نمی‌شود. از طرفی همان‌طور که گفتیم، طبق نظریة فودنبرگ-مسکین (فودنبرگ و مسکین[96]، ۱۹۸۶)، چنانچه این بازی بی‌نهایت بار تکرار شود، شرکت‌ها می‌توانند نوعی استراتژی در پیش گیرند که حاصل آن، تبدیل‌شدنِ (نقض نکردن، نقض نکردن) به نقطة تعادل بازی باشد. در اینجا باتوجه‌به روند شکایت‌های دو شرکت علیه یکدیگر، به نظر می‌رسد هردو از استراتژی FT استفاده می‌کنند. این راهبرد در بخش بعد بررسی شده است.

7-1- استراتژی اپل و سامسونگ در سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۸

باتوجه‌به پیوست ‏11-1-، متوجه می‌شویم چنانچه طبق استراتژی FT، تعداد مراحل فاز مجازات k باشد، آن‌گاه چون احتمال معرفی آیفون و گلکسی در سال بعد تقریباً ۱ است ( )، استراتژی بالا، به‌ازای هر مقدار k یک SPE[97] خواهد بود؛ چراکه همواره داریم:

 

بنابراین اگر مقدار  و k را برای هردو شرکت یکسان در نظر بگیریم، می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی اپل و سامسونگ در طرح دعوی از یکدیگر از قاعدة استراتژی FT پیروی می‌کند.

پس وقتی سامسونگ برای بار اول حق نوآوری‌های اپل را نقض کرد، اپل برای دو سال پیاپی شکایاتی را علیه سامسونگ مطرح کرد و سامسونگ نیز در این مدت اقدام مشابهی را انجام داد (k = 2). دقت کنید که تعداد شکایت‌ها را k در نظر نگرفتیم، چون نقض حق نوآوری‌ها فقط هر سال و با معرفی محصولات جدید رخ می‌داد. درواقع، شکایت‌هایی که اپل علیه سامسونگ مطرح کرد، مربوط به نسخه‌های اولیة آیفون می‌شدند.

پس از این مدت دوساله، دیگر شاهد شکایت‌های جدید از طرف این شرکت‌ها علیه یکدیگر نبوده‌ایم. این موضوع چند دلیل دارد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

7-2- توقف طرح شکایت؛ نتیجة مستقیم استراتژی FT

همان‌طور که مشاهده کردیم، استراتژی FT هردو شرکت منجر به این شد که دوباره به وضعیتی برگردند که علیه هم شکایتی مطرح نکنند؛ اما این لزوماً به معنی این نیست که دو شرکت حق نوآوری‌های هم را نقض نکرده‌اند. برای مثال توجه داشته باشید که اپل بار اول با ارائة شکل 3 به دادگاه، مدعی شد سامسونگ از گوشه‌های گرد آیفون و طراحی آن کپی‌برداری کرده است. اما با مشاهدة شکل ۴ مشخص است که اپل می‌توانست حتی برای گلکسی اس ۶ سامسونگ نیز شکایت مشابهی را مطرح کند اما نکرد. بنابراین در مواقعی ممکن است دو شرکت همچنان حق نوآوری‌های هم را نقض کرده باشند، ولی بنابه دلایلی تصمیم گرفته‌اند شکایتی راجع‌به این موضوع علیه یکدیگر مطرح نکنند که یکی از آن دلایل، استراتژی FT بود که برای بازی تکرارشوندة بالا، یک SPE است که توضیح آن در بخش ‏7-1- آمد.

7-3- موانع قانونی بر سر ادامة طرح شکایت

دلیل دوم مربوط به مسائل قانونی می‌شود که باعث شد اپل و سامسونگ نتوانند شکایات جدیدی را در حوزه‌های مشابه قبلی، مطرح کنند. درواقع، در ۶ نوامبر ۲۰۱۷، با حکم دادگاه عالی ایالات متحده، جلوی هرگونه درخواست استیناف از سوی سامسونگ گرفته شده و این ترتیب، امکان طرح شکایات مجدد مشابه مسدود شد.

7-4- به اشباع رفتن بازار کشورهای محل طرح شکایات اپل و سامسونگ

در این زمینه توجه داریم که طبق نمودار 13 در سال ۲۰۱۴، نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار کشورهای آمریکا، انگلیس، آلمان، ایتالیا، اسپانیا و فرانسه به بیش از 60درصد رسیده بود که نشان می‌دهد این بازارها دیگر جذابیت پیشین را برای طرح دعاوی حقوقی علیه رقبا ندارند.

 

8- دلایلی که اپل علیه گوگل طرح شکایت نکرد

یکی از شعارهای اپل از همان آغاز این بود که سیستم عامل اندروید، کپی آی‌او‌اِس[98] (سیستم عامل آیفون و آیپد) است. استیو جابز (مدیر عامل فقید اپل) حتی در اظهار نظری چنین گفت:

«من اگر لازم باشد آخرین نفس‌های خود را به همراه هر پنی از 40 میلیارد دلار اپل در بانک صرف خواهم کرد تا یک اشتباه را درست کنم. من می‌خواهم اندروید را نابود کنم، چون یک محصول دزدی است. من تمایل دارم تا از گرمای هسته‌ای در این جنگ استفاده کنم» (ریکر[99]، ۲۰۱۱).

گرچه این سخنان مستقیم علیه اندروید زده شد، اپل در ابتدا به جنگ گوگل، سازندة اندروید نرفت. برای این موضوع می‌توان دلایلی را ذکر کرد که در ادامه به آن می‌پردازیم.

8-1- تعداد و گستردگی حق نوآوری‌های گوگل

گوگل در چند نوبت حق نوآوری‌های بسیاری از شرکت‌های دیگر را خریده که همین باعث افزایش احتمال پیروزی آن در دادگاه‌های احتمالی شده است. این موضوع در جدول 6 مشهود است. بنابر این جدول، گوگل در ۴ نوبت، چندین هزار حق نوآوری ارزشمند در حوزة موبایل را تصاحب کرد. حتی وقتی که گوگل موتورولا را به قیمت $12.5 b خرید و سپس به قیمت $2.9 b به لنووو فروخت، حق نوآوری‌های آن را به لنووو واگذار نکرد. مدیران اپل به‌خوبی می‌دانستند در صورت طرح دعوی در دادگاه علیه گوگل، احتمال پیروزی‌شان خیلی کم خواهد بود و از طرفی، گوگل هم منابع لازم برای طولانی‌کردن دادگاه‌های حقوقی را دارد. بنابراین هر حمله‌ای که اپل به گوگل وارد کرده، به‌صورت غیرمستقیم بوده است. مثلاً تشکیل کنسورسیوم راک‌استار[100] علیه گوگل، حمله به یکی از شرکت‌های تصاحب‌شدة گوگل (موتورولا) و ایجاد جنگ نیابتی[101] با گوگل از طریق سامسونگ. شرکت‌های اپل و گوگل بیشتر از آنکه وارد رویارویی مستقیم بشوند، درگیر رقابت حق نوآوری بوده‌اند. تنها مواردی که اپل یا شرکای آن وارد اقدامی حقوقی علیه گوگل شدند، در جدول 7 ذکر شده‌اند.

8-2- خطر خدشه واردشدن به تصویر برند اپل در آمریکا

یکی دیگر از دلایلی که به‌دلیل اول خیلی وابسته است، این است که چنانچه دادگاهی در آمریکا میان اپل و گوگل شکل می‌گرفت، باتوجه‌به دلیل گفته‌شده در قسمت قبل، احتمال برنده‌شدن اپل در آن کم بود. این برای اپل اصلاً‌ خوشایند نبود که در خانة خود ببازد؛ چون‌که یک قسمت مهم تصویر برند آن در برابر گوگل برای همیشه خدشه‌دار می‌شد و ممکن بود عموم مردم آمریکا دیگر اپل را شرکتی نوآور ندانند.

8-3- وابستگی نرم‌افزاری اپل به گوگل

دلیل دیگر این است که اپل به‌دلیل وابستگی به سرویس‌های گوگل از او شکایت نکرد. در زمان معرفی آیفون، گوگل نیز بخش مهمی از سرویس‌های آن را تشکیل می‌داد. مثلاً سرویس نقشة گوگل[102]، موتور جستجو[103]، یوتیوب[104] و ... (هایسلر[105]، ۲۰۱۶). البته به نظر می‌رسد این دلیل اهمیت چندانی نداشته باشد؛ چون در طول این سال‌ها اپل به سامسونگ نیز وابستگی‌های فراوانی داشته است، مثلاً تولید چیپست‌های آیفون (شیفر[106]، ۲۰۱۷)، حافظه‌های دی‌رَم[107] (کنگ[108]، ۲۰۱۶) و صفحه‌نمایش‌های اولِد[109] آیفون X به عهدة سامسونگ بوده‌اند؛ ولی اپل همچنان سامسونگ را پیگیری قضایی کرد و البته به‌طور همزمان سعی در کاهش وابستگی خود با سامسونگ کرد (گورمان[110]، ۲۰۱۸). از طرف دیگر، اپل سعی کرد در طول سال‌های گذشته از وابستگی خود به گوگل بکاهد. مثلاً سرویس نقشة خود[111] را راه‌اندازی کرده (فون‌آرنا[112]، ۲۰۱۲) و اپ یوتیوب را – که به‌صورت پیش‌فرض روی آیفون وجود داشت – حذف کرد (ولازکو[113]، ۲۰۱۲).

به دلایل گفته‌شده می‌توان متوجه شد که دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ درواقع یک نوع جنگ نیابتی از طرف اپل با گوگل هم بوده است (گیبسون[114]، ۲۰۱۱). گوگل به‌طور سنتی یک شرکت نرم‌افزاری بوده و توانایی ساخت گوشی‌های هوشمند را نداشته است. گوشی‌های سری نکسوس[115] که تحت نظارت مستقیم گوگل تولید می‌شدند، هم در شرکت‌های اچ‌تی‌اسی، سامسونگ و هواوی ساخته می‌شدند (ویکی‌پدیا: نکسوس گوگل[116]، ۲۰۱۸). گوگل از ۴ اکتبر ۲۰۱۶ با معرفی گوشی‌های هوشمندی موسوم به پیکسل[117] که تولید آنها مستقیماً در خود گوگل انجام گرفته، وارد بازی ساخت گوشی هوشمند شده است (ساووف[118]، ۲۰۱۶). تصاحب بخش طراحی  گوشی‌های هوشمند اچ‌تی‌سی توسط گوگل (ویت‌وم[119]، ۲۰۱۸) نیز در راستای همین هدف است. این کارها گوگل را کم‌کم به هدف مهم‌تری برای اپل و سایر شرکت‌های سازندة گوشی هوشمند تبدیل خواهد کرد.

 

9- احتمال شروع مجدد جنگ حق نوآوری

گفتیم که در ظاهر دو شرکت اپل و سامسونگ طرح شکایت علیه هم را متوقف کرده‌اند، اما آیا این به معنای پایان جنگ حق نوآوری است؟ با نگاهی به صحبت‌های بالا می‌توان نتیجه گرفت که این جنگ‌ها در زمانی رخ دادند که دو مشخصة مهم داشت:

۱) بازار جدید گوشی‌های هوشمند پس از معرفی آیفون در ۲۰۰۷، تازه شکل گرفته بود و به‌سرعت در حال گسترش بود؛

۲) کشورهای پیشرفته دارای بازاری اشباع‌نشده و مشتریانی با رفاه مالی خوب بودند که قادر به خرید/تعویض گوشی خود به‌صورت سالانه بودند.

هرگاه حداقل یکی از این مشخصه‌ها در جایی مشاهده شود، احتمال می‌رود که شرکت‌ها برای کسب سهم از آن بازار وارد رقابت‌های حقوقی با هم بشوند. ازآنجاکه هنوز انقلاب جدیدی در حوزة تکنولوژی رخ نداده است، مهم‌ترین گزینه برای طرح دعاوی حقوقی علیه رقبا، پیدا کردن بازارهای اشباع‌نشدة جدید است. باتوجه‌به این مسئله و نمودار ۶ می‌توان پیش‌بینی کرد بازار چین، اندونزی و هند برای شرکت‌های اپل و سامسونگ (و البته هواوی و سایر شرکت‌ها) از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار باشد؛ مخصوصاً چین با جمعیت بیش از ۱ میلیارد نفر دارای پتانسیل با‌لقوه‌ای است؛ اما موضوعی که ممکن است ایجاد تفاوت کند، قوانین چین است. هم‌اکنون در چین شرکت‌های زیادی هستند که کلون[120] آیفون را تولید می‌کنند و اپل آن را تحت پیگرد قرار نمی‌دهد. این شرکت‌ها کوچک است و برای اپل ارزش زیادی ندارند و اپل حتی هواوی را نیز – که یک شرکت بزرگ و دارای سهم از بازار زیادی است (شکل ۷) - تحت پیگرد قرار نداده است. با نگاهی به تصاویر گوشی‌های ساخت هواوی و مقایسةآن با آیفون‌های اپل متوجه می‌شویم اپل می‌توانسته به طرح شکایت علیه هواوی دست بزند (شکل ۵ و ۶)، ولی از این کار منصرف شده است.

از طرف دیگر، در ۱۱ ژانویه ۲۰۱۸، در چین دادگاهی بین هواوی و سامسونگ بر سر نقض حق نوآوری‌ها تشکیل شد که برندة آن هواوی بود (پلگرین[121]، ۲۰۱۸). بنابراین معلوم نیست که اپل و سامسونگ بتوانند جنگ حق نوآوری خود را به داخل چین بکشانند؛ ولی این برای آیندة صنعت گوشی‌های هوشمند تبعات مهمی دارد. نخست آنکه شرکت‌های چینی خواهند توانست با نگرانی کمتری به کپی‌کاری از محصولات رقبا (به‌ویژه اپل) روی آورند و اپل و سامسونگ هم نمی‌توانند آنها را شدیداً تحت پیگرد قرار دهند. به این ترتیب ممکن است بازار چین را شرکت‌های چینی تصاحب کنند. با نگاهی به وضعیت بازار گوشی‌های هوشمند چین در طول سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ می‌توان نشانه‌هایی از این امر را مشاهده کرد. در شکل ۷ مشاهده می‌شود که در بازة ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶، سهم از بازار شرکت‌های چینی مانند شیائومی[122]، ویوو[123] و هواوی از بازار چین افزایش یافته و در مقابل سهم اپل و سامسونگ کمتر شده است. بنابراین فتح بازار چین نیازمند اتخاذ استراتژی‌های متفاوتی از سوی شرکت‌های اپل و سامسونگ خواهد بود.

 

10- خلاصة نتایج و پیشنهادهایی برای ادامة پژوهش

در این مقاله دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ در بازة ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۸ از منظر نظریة بازی بررسی و تحلیل شد. مشخص شد نخست دو شرکت در یک بازی هم‌زمان تصمیم می‌گیرند حق نوآوری‌های یکدیگر را نقض کنند. نتیجة این اقدام این است که هردو می‌توانند علیه دیگری طرح شکایت کنند. باتوجه‌به روند شکایات شرکت‌ها مشاهده می‌شود این گزینة مطلوب‌تری برای شرکت‌هاست؛ زیرا به‌طور تاریخی، شرکت‌هایی که به پرونده‌سازی علیه رقبا دست روی دست گذاشتند، غالباً بازندة دادگاه‌ها شده‌اند. اما پس از پرونده‌سازی علیه رقیب، اینکه از گزینة طرح شکایت علیه او استفاده شود یا خیر،‌ به استراتژی شرکت مورد نظر بستگی دارد. باتوجه‌به نمونه‌های مشابه قبلی، مشاهده شد که سامسونگ معمولا استراتژی منفعلانه‌ای در پیش گرفته است؛ به این‌صورت که نخست صبر می‌کند علیه‌ او شکایت شود و سپس واکنش نشان می‌دهد؛ حال آنکه اپل گرچه در قبال نوکیا منفعلانه عمل کرده است،‌ در مقابل سامسونگ کاملاً پیشرو بوده و زودتر طرح شکایت کرده است.

 این موضوع نیز بررسی شد که این پرونده‌سازی‌ها و طرح شکایت‌ها باید ناشی از نقض حق نوآوری از سوی رقیب باشند، درغیراین‌صورت بی‌اساس خواهند بود؛ بنابراین بازی همزمان نقض کردن یا نکردن حق نوآوری رقیب را بررسی شده و نتیجه گرفته شد هردو شرکت اپل و سامسونگ ترجیح می‌دهند حق نوآوری یکدیگر را نقض کنند. درنتیجه، دو شرکت می‌توانند به پرونده‌سازی و طرح شکایت علیه یکدیگر روی آورند که خود هزینه‌های بسیاری را بر آنها تحمیل می‌کند و از طرفی، به‌ازای هر شکایتی که رخ می‌دهد، طرف مقابل هم شکایت متقابلی صورت می‌دهد. این مسئله باتوجه‌به اینکه هر سال آیفون و گلکسی اس جدیدی رونمایی می‌شوند، می‌تواند تا ابد ادامه پیدا کند و مسلماً به سود دو شرکت نیست که درگیر چنین وضعیتی شوند. اما از طرف دیگر، این موضوع که واردشدن به یک بازیِ این‌چنینی می‌تواند سال‌ها ادامه‌دار باشد، از همان اول برای دو شرکت واضح و معلوم بود؛ زیرا هردو برنامة معرفی سالانة آیفون و گلکسی اس را در دستور کار داشتند.

بنابراین اینکه چرا با اینهمه، همچنان حاضر شدند وارد این بازی شوند، باعث شد به دلایل هوشمندانة دیگری پی ببریم که عمدتاً حول دو استدلال زیر بیان می‌شوند:

1. «افزایش/حفظ حاشیة سود از طریق افزایش/ثبات قیمت محصولات»
2. «افزایش سهم از بازار خصوصاً در کشورهای پیشرفته‌ای که بازارشان هنوز به اشباع نرفته است».

مورد اول حاکی از تمایل نداشتن دو کمپانی – مخصوصاً اپل –به واردشدن به جنگ قیمتی است که این موضوع با درگیرکردن رقیب در دادگاه‌های دنباله‌دار و اثبات نقض حق نوآوری او محقق می‌شود. مورد دوم نیز طبق داده‌های بازار کشورهایی که در آنها طرح شکایت شده است، تأیید می‌شود و نشان می‌دهد یکی از دلایل اصلی برای دادگاه‌های فوق، ایجاد ممنوعیت در فروش محصولات رقیب بوده است تا به این وسیله، سهم از بازار شرکت مورد نظر در بازار آن کشور افزایش یابد. این موضوع را با بررسی مفهوم ارزش ویژة مشتری بیان کرده و همچنین نشان دادیم دقیقاً زمانی که بازار کشورهای فوق به اشباع رفته، طرح شکایت در آنها نیز متوقف شده است؛ ‌این نیز تأیید دیگری بر استدلال دوم است. علاوه بر دو استدلال بالا، موارد دیگری مانند ایجاد نمونه برای آینده و نیز، علامت‌دهی به سایر رقبا و شرکت‌های تازه‌وارد، ازجمله دلایل ایجاد دادگاه‌های دنباله‌دار از سوی اپل بوده‌اند.

دلایل مختلف توقف طرح شکایت از سوی دو شرکت اپل و سامسونگ نیز بررسی شد و این موضوع را مخصوصاً با استفاده از نظریة فودنبرگ-مسکین تحلیل کرده‌ایم. همچنین از دیگر دلایل توقف طرح شکایت می‌توان به موانع قانونی در این راه، و به اشباع رفتن بازار کشورهایی اشاره کرد که شکایت‌های قبلی در آنها مطرح شده بودند. در پایان باتوجه‌به اینکه گوگل سازندة اصلی سیستم‌عامل اندروید است، این سؤال را مطرح کردیم که چرا اپل و گوگل مستقیماً وارد بازی طرح شکایت علیه یکدیگر نشدند. شروع جنگ حق نوآوری علیه گوگل، خطر خدشه‌دارشدن به تصویر برند اپل در آمریکا را در پی داشته است؛ به‌خصوص که گوگل صاحب تعداد بسیار زیادی حق نوآوری بوده است و اپل نیز در اوایل معرفی آیفون، وابستگی نرم‌افزاری زیادی به سرویس‌های گوگل داشت.

سرانجام باتوجه‌به جمیع داده‌های به‌دست‌آمده و اطلاعات کشورهای مختلف، پیش‌بینی‌هایی را درزمینة شروع مجدد جنگ حق نوآوری در کشورهای دیگر – به‌ویژه چین، اندونزی، و هند – مطرح کرده‌یم. باتوجه‌به آنچه در ‏9- 9 مطرح شد، پژوهش‌های بعدی می‌توانند به بررسی استراتژی‌هایی بپردازند که اپل و سامسونگ برای نفوذ در بازار چین به کار می‌برند. همچنین این موضوع که قوانین چین، چطور به شرکت‌ها امکان طرح دعوی حق نوآوری علیه یکدیگر را می‌دهند، نیاز به بررسی و پژوهش بیشتر دارد. به علاوه، در این مقاله تمرکز بر دو شرکت اپل و سامسونگ بود و در ‏8- به ارتباط اپل و گوگل نیز اشاره شد. بررسی‌های مشابهی می‌تواند درزمینة رابطة اپل و گوگل به‌طور خاص انجام شود و به دعاوی حقوقی مشابهی بپردازند که در حوزة تکنولوژی به وقوع پیوسته‌اند و شباهت‌ها و تفاوت‌های آنها را با دعاوی اپل-سامسونگ بررسی و تحلیل کنند.

 

11- پیوست

11-1- استراتژی FT در قبال بازی تکرارشونده

یکی از استراتژی‌های در یک بازیِ بی‌نهایت تکرارشونده، SPE، استراتژی GT[124] است؛ اما این استراتژی خیلی خشن است و تنها با یک‌بار تخطیِ طرف مقابل، تا ابد گزینة تخطی را انتخاب می‌کند و اصطلاحاً چیزی را فراموش نمی‌کند. بنابراین سؤال این است: آیا می‌توانیم کاری کنیم که دو طرف با هم همکاری داشته باشند و در صورت بروز تخطی هریک، فقط به مدت محدودی همدیگر را مجازات کنند؟ به نظر می‌رسد این روش برای هردو طرف بهتر باشد، ولی آیا پایدار[125] نیز هست؟ در زیر این استراتژی معرفی و بررسی می‌شود که تحت چه شرایطی SPE است:

استراتژی FT شامل دو فاز است:

۱) فاز همکاری: با H شروع کن و H را بازی کن، اگر:

- همة افراد دیگر هم همیشه H بازی کرده‌اند؛

- یا اینکه از زمانی که کسی L بازی کرده است، k مرحلة گذشته است.

۲)‌ فاز مجازات: برای k مرحلة L را بازی کن اگر:

- کسی در فاز همکاری L بازی کرد.

برای بررسی اینکه آیا این استراتژی SPE است یا خیر، از معیار OSD[126] استفاده می‌کنیم. ایده این است که آیا هرگاه به دلیل نویز یا مسائل دیگر، یکی از طرفین گزینة همکاری (H) را بازی نکرد، آیا سود بیشتری نسبت به زمانی که H بازی می‌کرد به دست می‌آورد یا خیر؟ این را برای انواع تاریخچة[127] بازی بررسی می‌کنیم. چنانچه هیچ بازیکنی در هیچ تاریخچه‌ای دارای یک OSD با سود بیشتر نیست، در آن‌صورت استراتژی بالا SPE است. اگر حتی یک تاریخچه وجود داشته باشد که در آن حداقل یکی از بازیکنان از OSD سود بیشتری می‌برند، در آن‌صورت استراتژی گفته‌شده SPE نیست. حال بیایید استراتژی FT را تحلیل کنیم:

۱) فاز همکاری

فرض کنیم در همکاری FT سود هر بازیکن برابر ۲ بوده و با یکبار تخطی بتوان به سود ۳ در آن مرحله رسید. روند بازی با وجود OSD چنین است:

(L, H), (L, L), (L, L), …, (L, L), (H, H), (H, H), …

قسمت‌های پررنگ k مرحلة تکرار می‌شوند. بنابراین سود مورد نظر عبارت است از:

 

برای اینکه سود ناشی از OSD بیشتر از سود همکاری نباشد باید داشته باشیم:

 

که درنتیجه داریم:

 

هرچه k بزرگ‌تر باشد، برقراری رابطة فوق آسان‌تر می‌شود. اگر  در آن‌صورت رابطة فوق به‌ازای هر مقدار k برقرار است (مانند آنچه درمورد اپل و سامسونگ دیدیم).

۲) فاز مجازات

حال فرض کنیم k’ مرحله از فاز مجازات باقی مانده باشد، به‌طوری‌که . در این‌صورت بازیکن می‌تواند تصمیم بگیرد طبق استراتژی FT همچنان L بازی کند یا اینکه طبق OSD یک بار H بازی کند. بنابراین:

- طبق FT بازی کند:

(L, L), (L, L), …, (L, L), (H, H), (H, H), …

قسمت‌های پررنگ به تعداد k’ مرحله تکرار می‌شوند.

- طبق OSD بازی کند:

(H, L), (L, L), …, (L, L), (H, H), (H, H), …

قسمت‌های پررنگ به تعداد k’ مرحله تکرار می‌شوند.

مشخص است که بازیکن ترجیح می‌دهد FT بازی کند. درنتیجه می‌توان گفت استراتژی FT یک SPE است اگر و تنها اگر:

 

 به این صورت که با هربار تخطی طرف مقابل، تا k مرحله او را مجازات[128] می‌کنند (که می‌تواند با تشکیل دادگاه همراه باشد) و پس از آن، اگر دیگر تخطی رخ نداده بود، او را می‌بخشند[129].

 

سایر شکل‌ها و جدول‌ها

جدول 3- پنج شرکت برتر بازار گجت‌های موبایل در سال مالی ۲۰۱۱ از لحاظ حجم فروش و درصد سهم از بازار (اوگ[130]، ۲۰۱۲)

 

جدول 4- پنج شرکت برتر بازار گجت‌های موبایل در سال مالی ۲۰۱۷ از لحاظ حجم فروش و درصد سهم از بازار. (ثایر[132]، ۲۰۱۷)

 

نمودار 1- نسبت درصد سود حاصل از فروش گوشی‌های هوشمند رده‌بالای شرکت‌های اپل و سامسونگ و مقایسة آن با کل بازار (چاوهان[135]، ۲۰۱۷)

 

نمودار 2- درصد سهم سود بازار گوشی‌های هوشمند در میان شرکت‌های تولیدکننده (چاوهان[136]، ۲۰۱۷)

 

نمودار 3- مقایسة اپل و سامسونگ از نظر درصد سهم فروش گوشی‌های رده‌بالا در جهان (لو[137]، ۲۰۱۷)

 

نمودار 4- درآمد حاصل از فروش گوشی‌های هوشمند اپل و سامسونگ از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶. (دان[138]: سال گذشته سامسونگ ۱۰ برابر بیشتر از اپل گوشی همراه معرفی کرد...، ۲۰۱۷)

 

 

نمودار 5- تعداد مدل‌های جدید معرفی‌شدة شرکت‌های مطرح سازندة گوشی هوشمند در ۲۰۱۶. (دان[139]: سامسونگ همچنان تعداد زیادی گوشی هوشمند وارد بازار می‌کند، ۲۰۱۷)

 

جدول 5- ۱۳ اقدام حقوقی بین اپل و سامسونگ در طول ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۲. (ویکی‌پدیا، جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[140]، ۲۰۱۸)

 

شکل 3- اسلاید نمایش‌داده شدة اپل در دادگاه ۱۵ آوریل ۲۰۱۱ – به شباهت فهرست برنامه‌های آیفون و گلکسی اس دقت کنید (هایسلر[156]، نگاهی به زمانی که سامسونگ همه‌چیز را از اپل کپی کرد، ۲۰۱۶)

 

 

شکل 4- سمت چپ: آیفون ۶ اپل، سمت راست: گلکسی اس۶ سامسونگ (کلن[157]، ۲۰۱۵)

 

 

 

نمودار 8- درصد نفوذ گوشی‌های هوشمند در آمریکا طی سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ (ددیو، ۲۰۱۳)

نمودار 6- میزان نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار کشورهای کرة جنوبی، استرالیا، ژاپن، چین، اندونزی، هند و ... (سریواستاوا[158]، ۲۰۱۴)

 

 

نمودار 7- نمودار راجرز که حدود تقریبی میزان نفوذ محصول را در بازار ارائه می‌دهد (راجرز[159]، ۲۰۰۳)

 

 

نمودار 9- درصد نفوذ گوشی‌های هوشمند در آمریکا طی سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۳ (دیتای قبل از ۲۰۱۰ با برون‌یابی تخمین زده شده است) (ددیو[160]، ۲۰۱۳)

 

نمودار 10- درصد نفوذ گوشی‌های هوشمند در آمریکا طی سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۲۰ (دیتای قبل از ۲۰۱۰ و پس از ۲۰۱۳ با برون‌یابی تخمین زده شده است) (ددیو، ۲۰۱۳)

 

نمودار 11- قیمت مدل‌های مختلف آیفون اپل از ابتدای معرفی (۲۰۰۷) تا سال ۲۰۱۷ (ددیو[161]، ۲۰۱۷)

نمودار 12- قیمت مک‌بوک‌های اپل (سه مدل پایه، متوسط و پیشرفته) از سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۳ (آرمنت[162]، ۲۰۱۳)

جدول 6- تعدادی از خریدهای معروف حق نوآوری گوگل فقط در سال ۲۰۱۱ (ویکی‌پدیا، جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[163]، ۲۰۱۸)

 

جدول 7- اقدامات قضایی اپل و شرکای آن علیه گوگل در سال‌های پس از ۲۰۱۱ (ویکیپدیا، جنگ‌های حق نوآوری گوشی‌های هوشمند[165]، ۲۰۱۸)

 

نمودار 13- ضریب نفوذ گوشی‌های هوشمند در کشورهای مختلف در سال ۲۰۱۴ و تخمین مقدار آن در ۲۰۱۵ (دانووا[176]، ۲۰۱۵)

 

شکل 5 بالا: گوشی هواوی پی ۸، پایین: آیفون ۶ اپل (گوندهیا، ۲۰۱۵)

 

شکل 6- بالا: گوشی هواوی پی ۸، پایین: آیفون ۶ اپل (گوندهیا[177]، ۲۰۱۵)

تعداد مشاهده مقاله: 2,160

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 798