پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,762 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,222,985 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,752,221 |
تجزیه و تحلیل عوامل و مؤلفههای تأثیرگذار بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک: مطالعهای در بخشهای دولتی و خصوصی صنعت بانکداری | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 1 - شماره پیاپی 36، فروردین 1399، صفحه 105-128 اصل مقاله (1.67 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.120345.1959 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| حسین منصوری* ؛ محمد غفورنیان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| پژوهش حاضر عوامل و مؤلفههای تأثیرگذار بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در بخشهای دولتی و خصوصی صنعت بانکداری را تجزیه و تحلیل میکند. پژوهش ازحیثِ هدف، پژوهشی کاربردی و ازمنظرِ روش، ترکیبیـاکتشافی به شمار میرود. این پژوهش در دو مرحله انجام گرفته است. در مرحلۀ نخست، جامعۀ پژوهش مشتملبر خبرگان بود که 15 نفر از خبرگان بهعنوانِ نمونه در پژوهش مشارکت داشتند. در این مرحله، از روش دلفی فازی و تحلیل عاملی برای شناسایی عوامل و مؤلفههای تأثیرگذار بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک استفاده شد. در مرحلۀ دوم، مشتریان استفادهکننده از خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس بهعنوانِ جامعۀ آماری در نظر گرفته شدند. حجم نمونه براساسِ فرمول کوکران، 385 نفر به دست آمد. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است که روایی آن تأیید شد و اعتبار آن ضریب آلفای کرونباخ 897/0 داشت. در این مرحله بهمنظورِ تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از روشهای ناپارامتریک (آزمونهای علامت، منویتنی، فریدمن و کروسکال والیس)، تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل مسیر بهوسیلۀ نرمافزارهایSpss و Smart- PLS استفاده شد. مهمترین نتایج نشان داد عوامل مربوط به 1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. محرمانهبودن، 4. برآوردهسازی و 5. پروفایل مشتری، بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی بندرعباس تأثیرگذارند. یافتههای حاصل از رتبهبندی این عوامل دلالت بر آن دارد که شاخصهای مربوط به محرمانهبودن، بیشترین تأثیرگذاری را در توسعۀ خدمات الکترونیک در صنعت بانکداری دارند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کیفیت خدمات؛ خدمات الکترونیک؛ مشتریان اینترنتی؛ روش دلفی فازی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه بهبود فعالیتهای خدماتی و افزایش تأثیر آنها در اقتصاد جهانی در دو دهۀ اخیر مشهود است (سبحانیفرد و همکاران، 1396: 120). باتوجهبه اینکه در سالهای اخیر خریدهای اینترنتی و استفاده از خدمات اینترنتی رشد سریعی داشته است، کسانی که از این کانال ارتباطی بهعنوانِ ابزار بازاریابی و فروش کالاها و خدمات استفاده میکنند، دریافتهاند که تحویل و کیفیت خدماتْ ابزاری مهم در این محیط است (صنایعی و همکاران، 1391: 91)؛ بهطوریکه بررسی و ارزیابی چنین کیفیت خدماتی از محیط فیزیکی خارج و وارد دنیای مجازی میشود (زمبلیتو و همکاران[1]، 2015). متداولترین روش برای سنجش کیفیت خدمات مدل SERQUAL است (پاراسورامان و همکاران[2]، 1985). این مدل هنوز هم محبوب است و در حال حاضر در بسیاری از مطالعات استفاده شده است (کیتاپسی و همکاران[3]، 2014؛ کنسرا و جها[4]، 2016). در زمینۀ تجارت آنلاین، بسیاری از پژوهشگران مدل SERQUAL را به چندین مدل تغییر دادهاند و اصلاح کردهاند (ریتا و همکاران[5]، 2019). با تغییر شگرف در شیوۀ ارائۀ خدمات قاعدتاً شیوۀ سنجش و ارزیابی این نوع خدمات هم تغییر میکند و به شاخصها و مدلهای جدیدی باتوجهبه شرایط زمینهای و بستر بومی نیاز است (زمبلیتو و همکاران، 2015). شناختهشدهترین مدلها: که بارنز و ویجن[6] (2002) مدل WebQual، ولفینبرگر و گیلی[7] (2003) مدل eTailQ و پاراسورامان و همکاران (2005) مدل E-S-Qual را طراحی کردهاند (ریتا و همکاران، 2019). تصمیمی که سازمانها دربارۀ ارائۀ خدمات بهصورتِ الکترونیکی به عهده دارند، اغلب نتوانسته است ترجیحات مشتریان و کاربران را در فرایند تصمیمگیری بگنجاند (پلگر و همکاران[8]، 2020). هدف غایی سیستمهای الکترونیکی، تعالیبخشیدن ارائۀ خدمات به مشتریان است (ایکسو و همکاران[9]، 2017). همزمان، بهکارگیری روزافزونِ انواع مختلف راهبردها در ارائۀ خدمات مطلوب الکترونیکی و ارائۀ خدمات بهینه از این طریق و ارزیابی و توسعۀ کیفیت این خدمات نیز بیشازپیش ضرورت پیدا کرده است. مدیران و دستاندرکاران سازمانها ناگزیرند ساختارها و سیستمهای خود را بهصورتِ اثربخش و کارآمد سازماندهی کنند تا بدینترتیب مشتریان و کاربران را بهسرعت و سهولت در رسیدن به اهداف خویش یاری رسانند (آگرول و همکاران[10]، 2009). مضافبراین، با افزایش چشمگیر و سریع انواع ابزارها و روشها در ارائۀ خدمات الکترونیک و افزایش علاقهمندی مشتریان به استفاده از آنها، برای ارتقای فرهنگ مشتریمحوری و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری، این مسئله نیز توجه مسئولان و مدیران را بهشدت جلب کرده است (زمبلیتو و همکاران، 2015). آنچه تاکنون بیش از سایر موارد تحتتأثیر این فناوری قرار گرفته است، حوزۀ تجارت و بازرگانی است و در این بین، صنعت بانکداری نیز تحول معناداری داشته است (فرید و دهقان طزرجانی، 1394). بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل میدهند. چشمانداز خدمات مالی در جهان بهسرعت در حال تغییر است (لاندهل و همکاران[11]، 2009). ازسوی دیگر، مدیران صنعت بانکداری در رویکردی برای رسیدن به تعالی خدمات الکترونیک ارزش زیادی قائل هستند؛ بهطوریکه این موضوع به دغدغۀ اصلی مدیران صنعت بانکداری تبدیل شده است (آگرول و همکاران، 2009). توسعه و گسترش بانکداری الکترونیکی بهعنوانِ یکی از کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در بازارهای پولی و بانکی کشورهای پیشرفته جهان، صنعت بانکداری کشور را در سال های اخیر بهمنظورِ بهکارگیری نوآوری خدمات الکترونیکی به تکاپو وادار کرده است؛ بنابراینْ شناسایی و مطالعۀ تطبیقی کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی، یکی از راهکارهایی است که این امکان را میدهد تا از کیفیت استقرار کاربردهای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت بانکداری آگاهی کسب شود و با استفاده از این بازخورد برای بهبود وضعیت در این زمینه تلاش شود. براساسِ بررسیهای انجامشده، با اینکه خدمات الکترونیک بیش از سه دهه در منابع مدیریت بازار و بازارشناسی راه پیدا کرده، هنوز مطالعۀ جامعی مشاهده نشده است که به تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در بین مشتریان بانکهای خصوصی و دولتی با رویکرد ترکیبی بپردازد. پژوهش حاضر در تلاش است به مطالعۀ تطبیقی عوامل و مؤلفههای تأثیرگذار بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در صنعت بانکداری بخش خصوصی و بخش دولتی بپردازد؛ بنابراین، پژوهش در مرحلۀ نخست در صدد است با استفاده از روش دلفی فازی و تحلیل عاملی به شناسایی عوامل و مؤلفههای تأثیرگذار بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در صنعت بانکداری بپردازد و در مرحلۀ دوم با رویکردی تطبیقی، این موضوع را در بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس تحلیل کند.
2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش 2-1- خدمات الکترونیک امروزه در کسبوکار آنلاین، رقبا بهدلیلِ موانع کمِ ورود بهراحتی میتوانند وارد بازار شوند (وانگ و همکاران[12]، 2016). خدمات الکترونیک به موضوعی مهم برای سازمانها تبدیل شده است (پلگر و همکاران، 2020). در این میان، مؤسسات و نهادهای مالی نیز از این قاعده مستثنا نبودند و دچار تغییرات عمدهای در روشها و فرایندهای مدیریتی و کسبوکارهای سیستممحور و مبتنیبر اطلاعات در ارائۀ خدمات شدهاند (کلیا و کلیا[13]، 2017). خدمات الکترونیک بار معنایی خاصی دارد. خدمات الکترونیک، خدمات دوطرفهای است که ازطریقِ اینترنت به کاربران خدمترسانی میشود (طاهردوست و همکاران[14]، 2015). بهزعمِ راست[15] (2000) خدمات الکترونیکی عبارت است از کار، سعی، تلاش و عملکردهایی که ازطریق فنّاوری اطلاعات نظیر وب ارائه میشود. یکی از تعاریف اولیۀ کیفیت خدمات الکترونیک آن است که در آن حوزه، امکان ارائۀ خدمات کارآمد و مؤثر برای کاربران ازطریق وبسایت فراهم میشود (زیتهامل[16]، 2002). بااینحال، تعریفی که گرونروز[17] (2000) ارائه کرد، تعریف متفاوتی بود؛ بهطوریکه خدمات اینترنتی به دو بُعد کاربردی (چه چیزی بهعنوانِ خروجی خدمات ارائه میشود) و بُعد فنی (چگونه فرایند خدمات ارائه میشود) تقسیم شده است (زمبلیتو و همکاران، 2015). در تعریفی کلی، خدمات الکترونیک عبارت است از ایجاد و فراهمکردن تجربهای عالی همراه با احترام، به مشتری که شامل روند دوسویۀ اطلاعاتی است (راست، 2000). این تعریف از خدمات الکترونیک، تعریفی کاملتری از تمامی فرایندها را قبل، در طول و بعد از ارائۀ خدمات دربرمیگیرد (پاراسوامان و همکاران، 2005). سازمان در سیستم خدمات الکترونیکی با مشتری و کاربران ازطریق تکنولوژی نظیر وبسایت تعامل دارد (چن و همکاران[18]، 2017). خدمات الکترونیکی رابطهای چهرهبهچهره نیست؛ زیرا این تعامل از نوع مشتری با سازمان است، نه مشتری با فرد. به عبارت دیگر، خدمات الکترونیکی برخلاف حالت سنتی آن وابسته به مکان، زمان و ساعتهای خاص نیست و لذا بهراحتی ارائه میشود (آگرول و همکاران، 2009). خدمات الکترونیکی نهتنها ازنظرِ موفقیت یا شکست در ارائۀ اثربخش خدمات اهمیت فزایندهای دارد (زمبلیتو و همکاران، 2015)، بلکه کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان دارد؛ بهطوریکه رضایتمندی به بهبود و ارتقای وفاداری آنها میانجامد (لین و همکاران[19]، 2016)؛ بنابراین کیفیت کلی خدمات الکترونیکی ازنظرِ آماری بهطورِ جالبتوجهی با رفتار مشتری مرتبط است (ریتا و همکاران، 2019). بااینحال، شواهد تجربی نشان میدهد کیفیت کمِ خدمات ارائهشده تأثیر منفی و نامطلوبی بر سازمان دارد؛ بهطوریکه بیش از ۶۰درصد بازدیدکنندگان از وبسایتها، بهدلیلِ عواملی نظیر بیاعتمادی، مجبور به ترک وبسایت میشوند. کیفیت پایین اطلاعات وبسایت و اطلاعات ناقص آن (نظیر لینکهای کور و کلیدهای غیر فعال) به نااُمیدی وخروج کاربران و مشتریان از سایت میانجامد (کیم و همکاران[20]، 2006). به همین دلیل، بعضی از ارائهدهندگان خدمات، به جای استفاده از فرصت ارزشمند خدمات الکترونیک درجهتِ ایجاد وفاداری در کاربران خود، با ارائۀ خدمات ضعیف و کیفیت کم، این فرصت را از بین میبرند (زمبلیتو و همکاران، 2015). در صنعت بانکداری، ارائۀ خدمات الکترونیک مزایایی ازجمله کاهش هزینه، افزایش مشتریان و بهرهگیری از خدمات متنوعی که بانکها ارائه میکنند، تسهیل انجام عملیات بانکی و رهایی از محدودیت انجام امور بانکی در ساعات اداری برای مشتریان بانکها دارد (کاو و لین[21]، 2016). 2-2- مدلها و مطالعات مرتبط با سنجش کیفیت خدمات الکترونیک 2-2-1- مدل ایکوآل مدل ایکوآل را بارنز و ویجن (2002) ارائه کردهاند. این مدل بر ادراکات و انتظارات کاربران از کیفیت خدمات الکترونیک مبتنی است (توریگان[22]، 2008) و در این مدل، پنج عامل کلی 1. قابلیت استفاده، 2. طراحی، 3. اطلاعات، 4. اعتماد و 5. همدلی بر کیفیت خدمات مؤثر هستند که در سه عاملِ «قابلیت استفاده»، «کیفیت اطلاعات» و«تعامل خدمات» ادغام شدهاند (بارنز و همکاران[23]، 2005). بهطوریکه قابلیت استفاده شاملِ «قابلیت استفاده و طراحی»، کیفیت اطلاعات شاملِ «اطلاعات»، و تعامل خدمات شاملِ «اعتماد و همدلی» است. برای بهکارگیری مدل ایکوآل، از کاربران خواسته میشود تا خدمات الکترونیک مربوط به سایتهای مدنظر را با استفاده از چند شاخص تعیین کنند (بارنز و همکاران، 2005). مدل ایکوال توسعهیافته (وبکوآل4) ابزاری پیمایشی است که از 22 سؤال ساخته شده است و برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک به کار میرود (کلی و ویجن[24]، 2005). این مدل در زمینههای مختلفی همچون بانکها، کتابفروشیهای آنی، سایتهای حراجی و دولت الکترونیک استفاده شده است (توریگان، 2008؛ کلی و ویجن، 2005). ابزار ایکوآل در حال بهبود و تکامل است و نسخههای جدیدی نیز از آن ارائه شده است. جهت روشنترشدن موضوع در ادامه، روند تکامل مدل ایکوآل آمده است: الف) وبکوآل نسخۀ یک برای بررسی کیفیت خدمات وبسایت، نخست باید به صدای مشتریان توجه ویژهای شود. به عبارت دیگر، ارزیابی ادراکها و انتظارهای کاربران از کیفیت خدمات وبسایت ضرورت دوچندان دارد. در این راستا، بارنز و ویجن (2002) در پی طراحی مدلی برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک بودند؛ بنابراین این پژوهشگران یک کارگاه کیفیت را با شش دانشجوی فوقلیسانس تشکیل دادند. همچنین بهمنظورِ استخراج شاخصهای کیفیت خدمات الکترونیکی وب، آنها میبایست به سؤال «چه چیزهایی کیفیت خدمات الکترونیک وبسایت را شکل میدهد» پاسخ میدادند. با بهکارگیری ادبیات کیفیت خدمات و با نگاهی دقیقتر به شاخصهای سنجش خدمات در سایر حوزهها، درنهایت پرسشنامهای با 24 سؤال به دست آمد که به ابزار یا مدل «وبکوآل نسخۀ یک» معروف است. از این ابزار برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک وبسایت چند دانشکده (وبسایت دانشکدۀ بث، لندن، منچستر، و ارویک) استفاده شده است (بارنز و ویجن، 2002). ب) وبکوآل نسخۀ دو : در بهکارگیری مدل وبکوآل نسخۀ 1، برای سایتهای ارائهدهندۀ خدمات الکترونیکی مشخص میشود که در وبکوآل نسخۀ 1 به دیدگاه تعاملی کیفیت توجهی نمیشود؛ بنابراین در وبکوآل نسخۀ 2 جنبههای تعاملی با انطباق و بهکارگیری کیفیت خدمات بهطورِ عمده ازطریق مدل سروکوآل، برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی سایتها توسعه داده شد. بنابراین مدل وبکوآل نسخۀ 2، نسخۀ تکاملیافتۀ وبکوآل نسخۀ 1 است (کلی و ویجن، 2005). ج) وبکوآل نسخۀ سه: درحالیکه وبکوآل نسخۀ 1 در زمینۀ کیفیت اطلاعات قوی بود، در زمینۀ تعامل خدمات چندان قوی نبود. بهطورِ مشابه، با اینکه وبکوآل نسخۀ 2 بر کیفیت تعامل تأکید میکرد، غنای وبکوآل نسخۀ 1 در زمینۀ کیفیت اطلاعات را نداشت؛ بنابراین برای رفع این ایراد از مدل وبکوآل نسخۀ 2، ابزار وبکوآل نسخۀ 3 طراحی شد. مدل وبکوآل 3 سه شاخص داشت: «کیفیت تعامل خدمات»، «کیفیت اطلاعات» و «کیفیت سایت» (بارنز و ویجن، 2002). د) وبکوآل نسخۀ چهار (ایکوآل): بررسی یافتههای وبکوال نسخۀ 3 شناسایی سه زمینۀ خدمات الکترونیکی را در پی داشت: 1. کیفیت سایت، 2. کیفیت اطلاعات و 3. تعامل خدمات (بارنز و ویجن، 2002). در وبکوآل نسخۀ 4، «قابلیت استفاده» جایگزین «کیفیت سایت» شد. بدینترتیب، ایکوآل نسخۀ ۴ سه بُعد اصلی داشت: 1. «کیفیت اطلاعات»، 2. «کیفیت تعامل خدمات»، 3. «قابلیت استفاده». این ابزار مشتملبر 22 مؤلفۀ فرعی بود (توریگان، 2008). بارنز و ویجن (2002) برای اطمینان از شناسایی شاخصهای این مدل، کارگاههای کیفیت را در هر مرحله از توسعۀ ایکوآل ادامه دادند. 2-2-2- مدل ایـاسـکوآل جامعترین کار مطالعاتی در زمینۀ کیفیت خدمات الکترونیک را پاراسورامان و همکارانش در سال 2005 انجام دادند (بلوت[25]، 2016). این پژوهشگران بهصورتِ تجربی، مقیاس چندگانهای را برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک آزمایش کردند که درنهایت مدل ایـاسـکوآل طرح شد. این مدل چهار عامل اصلی دارد که عبارتاند از: 1. کارایی، 2. برآوردهسازی، 3. دسترسپذیری سیستم، 4. محرمانگی (رفیق و همکاران[26]، 2012). باتوجهبه اینکه در پژوهش حاضر از این مدل برای تدوین پرسشنامۀ دورِ اول روش دلفی فازی استفاده شد، در ادامه ابعاد چهارگانۀ مدل معرفی میشود: الف) کارایی: کارایی عبارت است از دستیابی آسان، راحت و سریع به وبسایت و همچنین امکان استفادۀ سریع و آسان از آن (پاراسوامان و همکاران، 2005). بُروز مشکل و اشکال در جستوجو و دانلود با سرعت پایین، مشتری را به ترک وبسایت رفتن به سمتوسوی رقبا ترغیب میکند (کیم و همکاران، 2006). باتوجهبه عامل کارایی میتوان گفت که ارائۀ وبسایت خوبسازمانیافته، خوبساختاریافته، با قابلیت هدایت و ناوبری بالا همراه با محتوای قابلفهم و مفید ازجمله موارد بسیار ضروری است. در این زمینه میتوان اشاره کرد که داشتن آدرس وبسایتی که بهآسانی قابلِیادگیری باشد، یکی از نکات مهم در امر کیفیت خدمات الکترونیکی است (باروتیا و همکاران[27]، 2009). ب) دسترسپذیری سیستم: «دسترسپذیری سیستم» عبارت است از اینکه وبسایت بهلحاظِ فنی و تکنیکی عملکرد صحیحی داشته باشد. هنگامی که مشتریان مشغول بازدید و مرور وبسایت و یا خرید از آن هستند، مشاهدۀ مسائلی همچون لینکهای کور و یا کلیدهای غیرفعال، به نااُمیدی و یأس در آنها میانجامد و زمینۀ خروج مشتریان از وبسایت را فراهم میکند. درنتیجه، آن خردهفروش الکترونیکی، فرصتی ارزشمند برای ایجاد حس وفاداری در مشتریان را از دست خواهد داد (واچتر[28]، 2002)؛ بهطوریکه تأکید شده است که حذف لینکهای کور از وبسایت و اجتناب از لینک به وبسایتهایی که هنوز تکمیل نشدهاند، موجب افزایش کیفیت کلی وبسایت میشود (باروتیا و همکاران، 2009). ج) برآوردهسازی: منظور این است که چه میزان وبسایت و دراصل، شرکتْ قولها و وعدههای خود دربارۀ موجودبودن کالا و تحویل بهموقعِ سفارش را برآورده میسازد (پاراسوامان و همکاران، 2005). طبق نظر زیتهامل (2002)، داشتن موجودی کالا در انبار، تحویل کالا و خدمات در چهارچوب زمانی وعدهدادهشده، دقت در وعدههای خدماتی بخشی از مؤلفههای بعد «برآوردهسازی» محسوب میشوند؛ بهطوریکه «تکمیل دقیق سفارشات» و «عمل به وعدههای خدماتی» ازجمله ابتداییترین شاخصهای کیفیت خدمات هستند که موجبات رضایت مشتریان را فراهم میکنند (رفیق و همکاران، 2012). د) محرمانگی: محرمانگی عبارت است از ایمنی وبسایت و حفاظت از اطلاعات مشتریان (پاراسوامان و همکاران، 2005). باتوجهبه نبودِ اطمینان و اعتماد و وجودِ ریسکهای مربوط به استفاده از اطلاعات شخصی مشتریان، هنوز بسیار از مردم نیز تمایل چندانی به خرید الکترونیکی ندارند (آگرول و همکاران، 2009). این بُعد از کیفیت خدمات الکترونیک، تأثیرگذاری شگرفی در تصمیم و تمایل به خرید، رضایت و کیفیت کلی وبسایت دارد (لویاکونو و همکاران[29]، 2002) و تصویر بانکداری اینترنتی و رضایت از بانکداری الکترونیکی بر جذب و نگهـداری مشتریان تأثیر معناداری دارد (ملکی مین باش رزگاه و همکاران، 1394). بررسی مدلهای ذکرشده نشان میدهد مطالعات مختلفْ ابعاد مختلف و مقیاسهای اندازهگیری را در نظر گرفتهاند. آنها نشان میدهند تعداد زیادی از سازهها برای اندازهگیری کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد و آن پژوهشگران هنوز درگیر این هستند که کدام سازهها بهترین کیفیت خدمات الکترونیکی را نشان میدهد (سنج[30]، 2019). ادبیات کیفیت خدمات در مطالعات مختلف همپوشانی دارد و در مفاهیم مرتبط با آن ازحیثِ مفهومسازی، توسعه، مفهومسازی مجدد و ادغامْ در حال تکامل است (پراکش[31]، 2019). 2-3- پیشینۀ پژوهش میوتیمکو و همکاران[32] (2020) بهمنظورِ بررسی حریم خصوصی اطلاعات در خدمات الکترونیکی پژوهشی انجام دادند. یافتههای این پژوهش نشان میدهد اثربخشی درکشده از سیاست حفظ حریم خصوصی بر درک خطرها و کنترلهای حریم خصوصی تأثیر میگذارد. همچنین نتایج نشان داد حریم خصوصی مختص زمینه و شرایط است؛ بهطوریکه تأثیر تضمین حریم خصوصی بر اعتماد به خدمات الکترونیکی در بخش دولتی با سایر بخشها متفاوت است؛ اعتماد نیز به دولت الکترونیکی ممکن است ازنظرِ ماهیتْ پیچیدهتر از سایر زمینهها و متفاوت باشد. سنج (2019) مطالعهای بهمنظورِ اندازهگیری کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت مشتری از بانکداری اینترنتی در هند انجام داد. نتایج نشان داد پاسخگویی مهمترین پیشبینیکنندۀ کیفیت خدمات الکترونیکی بانکداری اینترنتی است. همچنین این مطالعه نشان داد بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت مشتری از بانکداری اینترنتی رابطۀ مثبت وجود دارد. پالیز و یوسای[33] (2018) پژوهشی بهمنظورِ تجزیه و تحلیل اینکه «آیا میتوان ازطریق ابزارهای الکترونیکی، خدمات منحصربهفرد به مشتریان ارائه کرد» انجام دادند. نتایج پژوهش این بود که خدمات الکترونیکی بین برند و مشتریْ تعامل و جذابیت ایجاد میکند. در پژوهشی حمود و همکاران[34] (2018) کیفیت خدمات الکترونیکی را در یکی از بانکهای مصر مطالعه کردهاند. ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی شاملِ قابلیت استفاده، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، حفظ حریم خصوصی/ امنیت، انگیزه، انجام، بازده، اطمینان و همدلی شد و نتایج نشان داد کیفیت خدمات نقش مهمی در رضایت مشتری داشته و هریک از این ابعاد اثر جالبِتوجهی بر رضایت آنها میگذارد. نونی و همکاران[35] (2017) پژوهشی برای بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایتمندی مشتریان بانک تجاری جمهوری بوتسوانا انجام داد. نتایج نشان داد دردَسترسبودن سیستم، اجرا و حریم خصوصی بهعنوانِ مؤلفههای کیفیت خدمات الکترونیک دستگاههای خودپرداز بر رضایت مشتری مؤثرند. چن و همکاران[36](2017) پژوهشی بهمنظورِ اندازهگیری تغییرات کیفیت خدمات الکترونیک براساسِ مدل e-SERVAR انجام دادند. یافتهها نشان داد سه مؤلفۀ کلی تغییرات اطلاعات (با زیرشاخصهای دقت، مقدار، بهموقعبودن و سودمندی اطلاعات)، تغییرات سیستم (با زیرشاخصهای قابلیت اطمینان سیستم و امنیت سیستم)، اجرا (با زیر شاخصهای کیفیت، امنیت تحویل و تحویل بهموقع خدمات) جز ابعاد اصلی کیفیت خدمات الکترونیک محسوب میشوند. آیو و همکاران[37] (2016) در پژوهشی به تحلیل رفتار کاربران خدمات بانکداری الکترونیک پرداختند. نتایج پژوهش دال بر آن است که کیفیت خدمات الکترونیک بر نگرش و رضایت مشتری و درنهایت استفادۀ حقیقی مشتریان و کاربران مؤثر است. پژوهش زهیر و نارسیکارا[38] (2016) به بررسی تأثیر مدل ایاسکوآل و ایرسکوآل بر کیفیت درکشده و وفاداری پرداخت. نتایج نشان داد ابعاد مدل ایاسکوآل (کارایی، اجرا، دردَسترسبودن و محرمانگی) و ایرسکوآل (پاسخگویی، جبران خدمات و ارتباط) بر کیفیت درکشده و درنهایت مقاصد رفتاری چون وفاداری مؤثر است. بلوت و همکاران[39] (2015) در پژوهشی کیفیت خدمات الکترونیک را تحلیل کردند. طراحی وبسایت، اجرا، خدمات به مشتریان و امنیت با درنظرگرفتن متغیرهای کنترلی چون فرهنگ و قوانین کشور، ساختار صنعت، بر رضایت مشتریان و درنهایت مقاصد رفتاری چون قصد استفاده یا خرید مؤثر است. پژوهش البصری و همکاران (1398) به بررسی تأثیر استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود کیفیت خدمات الکترونیک برای ارتقای عملکرد بازاریابی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر فرهنگ پرداخت که نتایج ناشن داد برازش بالای مدل و قابلیت پیشبینی مناسب آن در خصوص روابط همزمان متغیرهاست. بر این اساس حداکثر تأثیرگذاری بین متغیرها، ناشی از استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک است. ترکستانی و همکاران (1397) در پژوهشی رابطۀ بین کیفیت وبسایت و تحریکپذیری مصرفکننده با تمایل به خرید ناگهانی در محیط اینترنت را بررسی کردند. نتایج نشان داد تحریکپذیری مصرفکننده و کیفیت وبسایت رابطهای مثبت با تمایل به خرید ناگهانی آنلاین دارند. رابطۀ مثبت میان کیفیت وبسایت و تحریکپذیری مصرفکننده تأیید نشد. پژوهش مظفری (1396) با عنوان کیفیت خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری چابک انجام گرفت. نتایج بهدستآمده حاکی از آن است که تأثیر کیفیت رفتاری ارائهدهندگان خدمت، کیفیت خدمات دستگاهها، کیفیت الکترونیکی خدمت، کیفیت مبادلهای خدمت و کیفیت سیستم خدماتی بر کیفیت خدمات بانکی چابک تأیید شدهاند. پژوهش بحرینیزاده، اسماعیلزاده و کبوتری (1396) با هدف ارزیابی و رتبهبندی مؤلفههای کیفیت خدمات الکترونیک مؤثر بر رضایتمندی و قصد استفادۀ مشتریان انجام گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایتمندی و رضایتمندی بر مقاصد رفتاری مشتریان تأثیر معنادار دارد. ابعاد ارتباط، جبران خدمات، دسترسپذیری، پاسخگویی، کارایی، اجرا و محرمانگی بهترتیب بیشترین شکاف میان انتظارها و ادراکهای مراجعین را داشتند. طاهرپور (1395) به بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی با استفاده از مدل سروکوآل، بر رضایت و وفاداری مشتری و قصد استفادۀ مجدد مشتریان بانک ایران زمین پرداخت. نتایج حاکی از آن است که تأثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت، وفاداری و قصد استفادۀ مجدد مشتریان تأیید شده است.
3- روششناسی پژوهش حاضر در قلمرو پارادایم اثباتگرایی قرار گرفته و ازحیث هدف، پژوهشی کاربردی، ازحیثِ کنترل متغیرها، اکتشافی و ازلحاظِ نحوۀ گردآوری دادهها از نوع توصیفی و از شاخۀ میدانی به شمار میرود، بهطورِکلی این پژوهش از نوع ترکیبیـاکتشافی است. جامعۀ پژوهش در مرحلۀ نخست برای استخراج عوامل و شاخصها بهکمکِ روش دلفی فازی مشتملبر خبرگان است و در مرحلۀ دوم جامعۀ آماری شامل مشتریان بانکهای خصوصی و دولتی شهر بندرعباس است؛ بهنحویکه دستِکم در هردو نوع بانک (دولتی و خصوصی) حساب بانکی داشته باشند و نیز از خدمات الکترونیک این دو نوع بانک استفاده کنند (با توجه به دردَسترسنبودن تعداد اعضای جامعۀ آماری، جامعۀ نامحدود در نظر گرفته شده است). در مرحلۀ اول پژوهش 15 نفر از خبرگان بهروشِ نمونهگیری نظری و هدفمند انتخاب شدند. شرکتکنندگانْمتخصصانوخبرگانیهستندکهازچهار ویژگیدانشوتجربهدرموضوعکیفیت خدمات الکترونیک،تمایل،زمانکافیبرایشرکتومهارتهای ارتباطیمؤثربرخوردارندوباتوجهبههمگنبودننمونۀ انتخابی،حضور15خبرهکفایتکرده است و بهدلیلِمشکلاتجمعآوریدادههااز سوییوتکراریشدنپاسخهاازسویدیگر،ازنمونهگیریبزرگترپرهیز شد. در این مرحلۀ پژوهش از پرسشنامۀ مبتنیبر مدل ایاسکوآل طبق روش دلفی فازی در سه دور برای جمعآوری دادهها استفاده شد. در مرحلۀ دوم پژوهش برای تعیین حجم نمونۀ پژوهش حاضر، ازآنجاکه جامعۀ آماری جامعهای نامحدود است، از فرمول تعیین حجم نمونۀ جامعۀ نامحدود استفاده شد. برایتعیینحجمنمونهازرابطۀتعیینحجمنمونهبراساسِمیزاننسبت موفقیتیاشکستاستفاده شد.باتوجهبهنامشخصنبودنمقادیر نسبتموفقیت/شکستدر جامعه، میزانموفقیتومیزانشکست هردوبهمیزانِ 5/0 درنظرگرفتهشد. دراینحالت تعدادحجمنمونهبهمیزانِحداکثرخودمحاسبهمیشودوبهاصطلاح پژوهشگرجریمۀ ناآگاهی خودازپارامترهایجامعهراپرداختخواهدکرد. بنابراین باتوجهبه نامحدودبودن حجم جامعه، حجم نمونه از فرمول زیر محاسبه شد (آذر و مؤمنی، 1395): n: حجم نمونه p: نسبت موفقیت q: نسبت شکست : میزان خطا برابر با 05/0
در این فرمول بهمنظورِ بهحداکثررساندن حجم نمونه 5/0= q=p در نظر گرفته شده و سپس حجم نمونه 385 نفر به دست آمده است. باتوجهبه قاعدۀ لزوم همگنبودن نمونهها و برای بهدستآوردن نمونهای مناسب، شهر بندرعباس به سه منطقۀ اصلی غرب، شرق و مرکز تقسیم شد و اهمیت هر منطقه یکسان در نظر گرفته شد. سپس براساسِدستهبندیشعب 29 بانک مختلف دولتی و خصوصی در هر منطقه، از هر بانک در هر منطقه یک شعبه بهصورتِ تصادفیانتخاب شد.به طوریکه جمعاً 87 شعبۀ بانکی انتخاب شد. بهمنظورِبهدستآوردننظرهایجامعازمشتریان، نمونهگیری بهمدتِ یک هفته در ساعات کاری مختلف (از 8 صبح تا 2 بعدازظهر) ازطریقِ مراجعۀ حضوری و تصادفی به مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی انجامپذیرفت. باتوجهبهاینکهدربیشتر پژوهشهااحتمالبازنگشتنپرسشنامهوجودداردوبهمنظورِ دستیابیتعداد حجمنمونۀ بهدستآمده، علاوهبر 30 پرسشنامۀ مقدماتی، 420 پرسشنامۀ دیگر بهروشِ نمونهگیری تصادفیـطبقهای برای توزیع بین 87 شعبه در نظر گرفته شد. سهم هر شعبه بهطورِ تقریبی تعداد 8./4 پرسشنامه به دست آمد؛ بنابراین به ازای هر شعبه تعداد چهار/پنج پرسشنامه توزیع شد و درنهایت 362 پرسشنامه جمعآوری شد. تعداد 5 پرسشنامه بهدلیلِ نقص، کنار گذاشته شد و با احتساب پرسشنامههای مقدماتی، 387 پرسشنامۀ قابلِاستفاده به دست آمد. در این پژوهش از پرسشنامۀ محققساخته و بومیشده براساسِ نتایج مرحلۀ اول پژوهش مبتنیبر مدل ایاسکوآل و روش دلفی فازی استفاده شد. بدینمنظور، تعدیلاتواصلاحاتلازم را استادان، صاحبنظران و کارشناسان خبره انجام دهند.باتوجهبهساختارسؤالهایپرسشنامهوبرابربودنبار نگرشییاارزشیهمۀآنها،بهمنظورِارزشیابیازطیفهفتگزینهایلیکرتاستفادهشد (1: خیلی کم؛ 2: کم؛ 3: نسبتاً کم؛ 4: متوسط؛ 5: نسبتاً زیاد؛ 6: زیاد؛ 7: خیلی زیاد). پرسشنامۀ مرحلۀ دوم پژوهش شامل قسمتهای زیر است: ü پرسشنامۀ اطلاعات جمعیتشناختی مشتریان: این پرسشنامه با 5 سؤال اصلی شامل 1. جنسیت، 2. سن، 3. میزان تحصیلات، 4. وضعیت تأهل و 5. مدت زمان استفاده از خدمات بانک طراحی شده است. ü پرسشنامۀ عوامل توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک: این پرسشنامه براساسِ روش دلفی فازی و تحلیل عاملی دارای پنج بُعد کلی و 22 مؤلفۀ فرعی (1. کارایی با 8 مؤلفۀ فرعی، 2. دسترسپذیری سیستم با 4 مؤلفۀ فرعی، 3. برآوردهسازی با 4 مؤلفۀ فرعی، 4. محرمانه با 4 مؤلفۀ فرعی و 5. پرفایل مشتری با 2 مؤلفۀ فرعی) است. برای تعیین روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی اکتشافی و نظرهای کارشناسان، متخصصان و استادان دانشگاه استفاده شد و تأییدشدن آن بهمنزلۀ روایی پذیرفتهشدۀ پرسشنامه است. ازطرف دیگر، در این مطالعه باتوجهبه اینکه پرسشنامۀ مقدماتی پژوهش مبتنیبر شاخصهای استخراجی از روش دلفی فازی در مرحلۀ نخست طراحی شده و سپس با استفاده از بازخورد حاصل از نظرهای خبرگان علمی و عملی، تغییرات و اصلاحاتی در آن صورت پذیرفت؛ بنابراین روایی پرسشنامه پذیرفته شد. برای سنجش پایایی ابزار گردآوری دادهها، یک مرحلۀ پیشآزمون انجام گرفت. بدینصورت، نخست تعداد 30 پرسشنامه در جامعۀ مدنظر توزیع و جمعآوری، و پس از واردکردن دادهها به نرمافزار SPSS 22.0، باتوجهبه اینکه ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامۀ پژوهش و برای ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک از حداقل قابلقبول (6/0α =) بیشتر است،پایاییپرسشنامهتأیید میشود. سپس برای دستهبندی آن مؤلفهها از تکنیک تحلیل عاملی بهره گرفته شد. همچنین آمار توصیفی برای بررسی مشخصات جمعیتشناختی پاسخدهندگان و متغیرهای پژوهش انجام گرفت. سپس از آمار استنباطی برای آزمون فرضیههای پژوهش بهکمکِ نرمافزارهای Smart-Pls و SPSS 22.0 استفاده شد. بهطوریکه در ادامه باتوجهبه غیرنرمالبودن توزیع دادهها، روشهای آماری ناپارامتریک (آزمونهای علامت، آزمون فریدمن، آزمون من ویتنی، کروسکال والیس) به کار گرفته شد. 4- الگوی مفهومی و تدوین فرضیات پژوهش براساسِ یافتههای اجرای روش دلفی فازی و تحلیل عاملی در مرحلۀ نخست، مدل مفهومی که نشاندهندۀ عوامل مؤثر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در صنعت بانکداری است، طراحی شد. این مدل مشتملبر دو بخش است که مدل مفهومی پژوهش را شکل میدهند: الف) عوامل و مؤلفههای مؤثر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک و ب) دیدگاه مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک در بانکهای خصوصی و دولتی (شکل 1).
شکل 1- مدل مفهومی تحقیق
بدینترتیب با توجه به آنچه گفته شد، باید فرضیات اصلی زیر آزموده شوند: فرضیۀ اصلی (1): کارایی وبسایت بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (1-1): کارایی وبسایت بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (1-2): کارایی وبسایت بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ اصلی(2): دسترسپذیری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (2-1): دسترسپذیری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (2-2): دسترسپذیری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ اصلی (3): برآوردهسازی بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (3-1): برآوردهسازی بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (3-2): برآوردهسازی بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ اصلی (4): محرمانهبودن بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (4-1): محرمانهبودن بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (4-2): محرمانهبودن بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ اصلی (5): پروفایل مشتری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (5-1): پروفایل مشتری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ فرعی (5-2): پروفایل مشتری بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است. فرضیۀ اصلی (6): تفاوت میان میزان تأثیر پنج دسته از عوامل توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس معنادار است. فرضیۀ اصلی (7): بین عوامل مؤثر بر توسعۀ خدمات الکترونیک در بانکهای خصوصی و دولتی شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود دارد. همچنین در این پژوهش فرضیات فرعی زیر آزموده شد: فرضیۀ فرعی (6-1): از دیدگاه مشتریان باتوجهبه نوع حساب بانکی آنها بین میزان تأثیر عوامل شناساییشده بر توسعۀ خدمات الکترونیک در بانکهای شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود ندارد. فرضیۀ فرعی (7-1): از دیدگاه مشتریان باتوجهبه نحوه و مدت استفاده از خدمات بانکی بین میزان تأثیر عوامل شناساییشده بر توسعۀ خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود ندارد.
5- یافتههای پژوهش 5-1- توصیف آماری مشخصات جمعیتشناختی مشتریان بررسی مشخصات جمعیتشناختی پاسخدهندگان نشان میدهد میانگین گروه سنی افراد تحتمطالعه، 3/7±15/34 سال بود، ازنظر ترکیب جنسیتی، اکثریت (68درصد) مرد و ازلحاظِ وضعیت تأهل، 73درصد افراد نمونۀ آماری متأهل بودند. همچنین مشخص شد 63درصد افراد بررسیشده، تحصیلات دانشگاهی داشتند و میانگین مدتزمان استفاده از خدمات الکترونیک بانکی در بانکهای خصوصی و دولتی بهترتیب 63/4 و 85/4 سال بود. 5-2- اجرای روش دلفی فازی جهت شناسایی ابعاد و مؤلفههای مدل در نخستین مرحلۀ اجرای روش دلفی فازی، باید خبرگان انتخاب شوند و دربارۀ موضوع، روش و مدت پژوهش توجیه شوند. قلمرو مکانی بررسی موضوع پژوهش، بانکهای خصوصی و دولتی استان هرمزگان و قلمرو موضوعی، کیفیت خدمات الکترونیک است؛ بنابراین در میان خبرگان منتخب باید افرادی از مدیران، متخصصان صنعت بانکداری و استادان خبره حضور داشته باشند. باتوجهبه ویژگیهایی که پیشتر گفته شد، درنهایت 15 نفر از خبرگان، بهعنوانِ نمونه بهصورتِ نمونهگیری نظری و هدفمند انتخاب شدند و آمادگی اولیه برای اجرای طرح برای آنان به وجود آمد. برای شناسایی مهمترین مؤلفههای مدل، ابتدا پرسشنامهای براساسِ مدل ایاسکوآل طراحی شد و به اعضای گروه خبره ارسال شد. سپس طبق روش دلفی فازی دادهها جمعآوری شد. هدف این پرسشنامه انتخاب دستهای از عواملی است که بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکها مؤثرند؛ زیرا در روش دلفی، توافقِنظرْ ملاک تصمیمگیری است. طی سه مرحله، پرسشنامه توزیع و جمعآوری شد تا توافق کلی خبرگان بر طبقهبندی به دست آید. خبرگان باید ازطریقِ متغیرهایی، این مقادیر «میزان» را بیان کنند. استفاده از متغیرهایی با ارزشهای قطعی، خبرگان را در اظهارنظر دچار مشکل میکند؛ به همین دلیل، واضح است که متغیرهای کیفی، آزادی عمل بیشتری را به خبرگان میدهد. استفاده از متغیرهای کیفی مانند «کم»، «متوسط»، «زیاد» مشکلات فوق را تا حدودی حل خواهد کرد. نظر افراد دربارۀ متغیرهای کیفی مانند کم یا زیاد، یکسان نیست. چون خبرگان خصوصیات متفاوتی دارند، از ذهنیتهای متفاوتی نیز برخوردارند و اگر به گزینهها براساسِ ذهنیتهای متفاوت پاسخ داده شود، تجزیه و تحلیل متغیرها بیارزش است؛ ولی با تعریف دامنۀ متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سؤالها پاسخ خواهند داد. در این پژوهش از اعداد فازی ذوزنقهای استفاده شد که چانگ[40] (1992) معرفی کرده بود: کم (0،0،2،4)، متوسط (3،4،6،7)، زیاد (6،8،10،10). نتایج نهایی حاصل از بررسی پاسخهای پرسشنامۀ دلفی فازی نشان داد اختلاف میانگینها بیش از 2/0 نیست؛ بنابراین میتوان نتیجه گرفت توافق همگانی در دور سوم بین نظر خبرگان دربارۀ عوامل و مؤلفههای مؤثر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک وجود دارد (شکل2).
شکل 2- ابعاد و مؤلفههای توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک 5-3- اجرای تحلیل عاملی اکتشافی در این پژوهش برای دستهبندی عوامل بهدستآمده از روش دلفی فازی، از تحلیل عاملی اکتشافی بهروشِ تحلیل مؤلفههای اصلی بهکمکِ 22.0 SPSS استفاده شد. پیش از اجرای تحلیل عاملی، باید از همبستگی بین متغیرها و همچنین اهمیت و معناداربودن ماتریس دادهها اطمینان حاصل کرد. برای این منظور از آزمون KMO استفاده شد. همچنین برای ارزشیابی اهمیت و معناداربودن ماتریس همبستگی، از آزمون کرویت بارتلت استفاده شده است. مقدار مشخصۀ آن در این پژوهش برابر با 5/672 در سطح معناداری کمتر از 0001/0 است. نتایج بهدستآمده حاکی از مناسببودن همبستگی متغیرهای منظورشده برای تحلیل عاملی است (جدول 1).
جدول1- آزمون KMOو بارتلت دربارۀ ابعاد پرسشنامه
بهمنظورِ تعیین این موضوع که مجموعۀ پرسشهای مطرحشده از چند عامل معنادار اشباع شده است، از شاخصهای ارزش ویژه و نسبت واریانس تبیینشده، استفاده شده است. سپس با درنظرگرفتن مقدار 5/0 بهعنوانِ نقطۀ برش برای حداقل بار عاملی لازم برای حفظ عبارت در پرسشنامه و درنظرگرفتن مقدار 1 برای حداقل مقدار ویژه برای تعیین عوامل نشاندهندۀ حیطههای سنجششده، درنهایت پنج عامل از کل عبارات حاصل شد. ملاحظۀ مقدار ارزش ویژه و همچنین نسبت واریانسی که هر عامل تبیین میکند، نشان میدهد محتوای پرسشنامه از 5 عامل عمده اشباع میشود که 202/81درصد واریانسهای کل شاخصها را تبیین میکند (جدول 2).
جدول 2- عوامل استخراجشده همراه با مقادیر ویژه، درصد واریانس و فراوانی تجمعی واریانس آنها
5-4- برازش مدل اندازهگیری رواییهمگرابهبررسیمیزانهمبستگیهرسازهباسؤالهای (شاخصهای) خودمیپردازد. جدول (3)نتایج مربوطبهرواییهمگراوپایاییهرعامل بهکمکِ نرمافزار Smart-Pls رانشانمیدهد.
جدول 3- نتایج روایی همگرا و پایایی عوامل
باتوجهبهنتایج جدول (3)، کلیۀ عوامل با مقدار پایایی ترکیبی 70/0>CR (نونالی[41]، 1978)، میانگین واریانس استخراجی 50/0<AVE (فورنل و لارکر[42]، 1981) و مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 (کرونباخ[43]، 1951)، میتوان وضعیت پایایی و روایی همگرای قابلقبول عوامل بالا را تأیید کرد.
جدول 4- نتایج روایی واگرای عوامل
جدول(4)برگرفتهشده از روش فورنل و لارکر(1981) است. باتوجهبه اینکه مقدار جذر میانگین واریانس استخراجی (AVE) عواملکهدرقطراصلیجدولمشاهدهمیشوندازمقدارهمبستگیآنهابایکدیگر بیشتر است،میتوانرواییواگرایمناسبوبرازشخوبمدلاندازهگیریراتأییدکرد. 5-5- برازش مدل ساختاری و کل
جدول 5- نتایج تحلیل مسیر مربوط به عوامل
باتوجهبهجدول (5)،نتایجحاصلازتحلیلمسیر به کمک نرمافزار Smart-Pls روابط،تأثیرمثبت،مستقیمومعنیدارعامل کارایی (96/1<T، 310/0=β)، عامل دسترسپذیری (96/1<T، 247/0=β)، عامل برآوردهسازی (96/1<T، 285/0=β)، عامل محرمانهبودن (96/1<T، 291/0=β) و عامل پروفایل مشتری (96/1<T، 305/0=β) برتوسعۀ خدمات الکترونیک تأیید شد؛ بنابراین فرضیات (1)، (2)، (3)، (4) و (5) تأیید میشوند. این بدان معناست که هرکدام از پنج عامل اصلی (1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. برآوردهسازی، 4. محرمانهبودن و 5. پروفایل مشتری) بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی بانکهای شهر بندرعباس تأثیرگذارند.
جدول 6- برازش مدل کلی
مقدار R2 تنها برای سازههای وابسته (درونزا) در مدل محاسبه میشود و دربارۀ سازههای برونزا مقدار این معیار صفر است (هنسلر و همکاران[44]، 2009). مقدار 511/0= R2نشاندهندۀ مناسببودن رابطۀ بین سازههای برونزا و سازههای درونزاست. GOF معیار محاسباتی از مجذور میانگین R2 در AVE است که برازش کلی ساختار مدل تحلیل مسیر را تأیید میکند. وتزلس و همکاران[45] (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را بهعنوانِ مقادیر ضعیف، متوسط و قوی معرفی کردهاند که با این معیار میتوان برازش بخش کلی را کنترل کرد. باتوجهبه نتایج گزارششدۀ جدول (6) میتوان برازش بسیار مناسب مدل کلی را تأیید کرد. در این پژوهش، از آزمون کولموگرفـاسمیرنوف برای آزمون نرمالبودن متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج حاصل از بهکارگیری این آزمون حاکی از غیرنرمالبودن توزیع متغیرهاست. نتایج حاصل از بررسی فرضیات فرعی دهگانه متناسب با فرضیات (1) تا (5) بهتفکیکِ بانکهای دولتی و خصوصی با استفاده از آزمون علامت بهکمکِ نرمافزار SPSS 22.0 در جدول (7) آمده است.
جدول 7- بررسی فرضیات فرعی متناسب با فرضیات (1) تا (5) بهتفکیکِ بانکهای دولتی و خصوصی
همانطورکه نتایج بهدستآمده در جدول 7 نشان میدهد در تمام موارد H0 رد و H1 تأیید میشود. ازسوی دیگر باتوجهبه اینکه میانگینها بیش از مقدار متوسط است، فرضیات فرعی دهگانه متناسب با فرضیات (1) تا (5) تأیید میشوند. این بدان معناست که هرکدام از پنج عامل اصلی (1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. برآوردهسازی، 4. محرمانهبودن و 5. پروفایل مشتری) بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی هم بانکهای دولتی و هم بانکهای خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذارند. ازسوی دیگر باید مشخص شود که: آیا تأثیرگذاری این پنج دسته از عوامل (1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. برآوردهسازی، 4. محرمانهبودن و 5. پروفایل مشتری) بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس به یک میزان است یا خیر؟ برای پاسخ به این سؤال، فرضیۀ (6) آزموده شد. برای آزمون این فرضیه باتوجهبه غیرنرمالبودن توزیع دادههای پژوهش، به جای بهکارگیری تحلیل واریانس از آزمون ناپارامتریک معادل آن یعنی آزمون فریدمن استفاده شد. فرضیۀ (6): تفاوت میان میزان تأثیر پنج دسته از عوامل مؤثر بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس معنادار است. برای بررسی این فرضیه از ناپارامتریک آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج حاصل از این تحلیلها بهکمکِ نرمافزار SPSS 22.0 در جدول (8) ارائه شده است. این یافتهها بیانگر این است که از دیدگاه مشتریان استفادهکننده از خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس، بین میزان تأثیر عوامل شناساییشده (1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. برآوردهسازی، 4. محرمانهبودن و 5. پروفایل مشتری) در توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود دارد.
جدول 8- یافتههای آزمون فرضیۀ 6
همانطورکه در جدول بالا مشاهده میشود، در سطح معناداری 5% بین میانگین رتبۀ وضعیت عوامل پنجگانۀ مؤثر بر ارتقا و توسعۀ خدمات الکترونیکی بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس تفاوت معنادار وجود دارد. درجۀ اهمیت و اولویتبندی این عوامل در جدول (9) آمده است.
جدول 9- میانگین رتبهها در هر دسته از عوامل مؤثر بر ارتقا و توسعۀ خدمات الکترونیکی بانکها
همانطورکه جدول بالا نشان میدهد از دیدگاه مشتریان و استفادهکنندگان از خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس «محرمانهبودن» نسبت به سایر عوامل بیشترین تأثیر در توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای تحتمطالعه داشت و «برآوردهسازی» در رتبۀ دوم قرار دارد (جدول بالا). فرضیۀ (7): بین عوامل مؤثر بر توسعۀ خدمات الکترونیک در بانکهای شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود دارد. برای بررسی این فرضیه، باتوجهبه غیرنرمالبودن توزیع دادهها، از آزمون ناپارامتریک من ویتنی استفاده شد. نتایج حاصل از استفاده از این آزمون بهکمکِ نرمافزار SPSS 22.0 همانطورکه جدول (10) نشان میدهد سطح معناداری از 5% بیشتر است که این امر بیانگر ردشدن این فرضیه است.
جدول 10- یافتههای حاصل از آزمون فرضیۀ (7)
بنابراین بین دیدگاه استفادهکنندگان از خدمات الکترونیکی دربارۀ عوامل مؤثر بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود ندارد. همچنین درادامه در راستای اهداف پژوهش، فرضیات فرعی زیر آزموده شد: آزمون فرضیۀ فرعی (6-1): برای بررسی این فرضیه از آزمون کروسکال والیس استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل دادهها بهکمکِ نرمافزار SPSS 22.0 دلالت بر آن دارد که سطح معناداری از 5% بیشتر است و فرضیۀ فرعی (6-1) تأیید میشود (جدول 11).
جدول 11- یافتههای آزمون فرضیۀ فرعی (6-1)
به عبارت دیگر، مشتریان در خصوص عوامل مؤثر بر توسعه کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی در زمینه نتایج به دست آمده هم رأی هستند. آزمون فرضیۀ فرعی (7-1): برای بررسی این فرضیه از آزمون کروسکال والیس استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل دادهها به کمک نرم افزار SPSS 22.0 دلالت بر آن دارد که سطح معناداری از 5درصد بیشتر میباشد و فرضیه فرعی (7-1) تأیید میگردد (جدول 12).
جدول 12- یافتههای آزمون فرضیۀ فرعی (7-1)
به عبارت دیگر، از دیدگاه مشتریان باتوجهبه نحوه و مدت استفاده از خدمات بانکی بین میزان تأثیر عوامل شناساییشده بر توسعۀ خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس اختلاف معناداری مشاهده نشد. نکتۀ مهم این است که تنها در بُعد محرمانهبودن، این اختلاف معنادار است.
6- نتیجهگیری و پیشنهادها میزان استفاده از فناوری اطلاعات برای توسعۀ خدمات، در حال افزایش است و سازمانهایی که از این فناوری استفاده نمیکنند، در مدت کوتاهی از صحنۀ بازار رقابت محو خواهند شد. صنعت بانکداری کشور همسو با تجارت الکترونیک و تحقق بانکداری الکترونیک هر روز بیشازپیش با ارائۀ خدمات نوین بانکی، برای رسیدن به این هدف تلاش میکند و به مشتریان این امکان را میدهد تا از هر مکان و در هر زمانی بتوانند خدمات بانکی را بهطورِ سریع، آسان و کمهزینه دریافت کنند. پژوهش حاضر نخست در تلاش بود با استفاده از روش دلفی فازی به توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی در نظام بانکداری کمک کند و در مرحلۀ دوم به تحلیل عوامل مهم موفقیت با رویکردی تطبیقی در بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس بپردازد. نتایج بهدستآمده از پژوهش حاضر نشان داد ابعاد و مؤلفههای شناساییشده (1. کارایی، 2. دسترسپذیری سیستم، 3. برآوردهسازی، 4. محرمانهبودن و 5. پروفایل مشتری) بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس تأثیرگذار است و این شاخصها بهعنوانِ عوامل اصلیِ موفقیت در حوزۀ کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکهای تحتمطالعه شناخته شدهاند. این یافتۀ پژوهش با نتایج پژوهش آکینکی و همکاران[46] (2009) مبنیبر نقش کارایی، دسترسپذیری سیستم، برآوردهسازی و محرمانهبودن در کیفیت خدمات الکترونیک براساسِ مدل ایاسکوآل همخوانی داشت؛ امّا در پژوهش آکینکی و همکاران (2009) به پروفایل مشتری بهعنوانِ عامل اصلی در توسعۀ کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک پرداخته نشده است. براساسِ یافتههای پژوهش کابانیاس و همکاران[47] (2013)، معرفی روشهای بانکداری الکترونیکی و توسعۀ بهموقعِ آنها بر رضایت مشتریان اثر مثبتی دارد. یافتههای پژوهش پیکاراینن و همکاران[48] (2004) نشان داد امنیت و محرمانگی باعث استفاده از بانکداری الکترونیک میشود؛ این یافته با نتایج پژوهش حاضر، مبنیبر تأثیرگذاری عامل محرمانهبودن بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در بخشهای دولتی و خصوصی صنعت بانکداری همسوست. همچنین یافتههای پژوهش میوتیمکو و همکاران (2020) نشان داد درک سیستماتیک از نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی افراد از آن جهت حائز اهمیت است که درک منفی کاربران، چالشی برای شهرت ارائهدهندگان خدمات است و ممکن است فرایندهای ارائۀ خدمات را مختل کند؛ زیرا بر اعتماد و تمایل کاربران برای افشای اطلاعات شخصی تأثیر میگذارد. براساسِ پژوهش چانگ و همکاران[49] (2018) مهم است که سازمانها بتوانند در کاربران اعتماد ایجاد کنند و آنها را به اشتراکگذاری اطلاعات شخصیشان ترغیب کنند. همچنین پژوهش جورج و کومار[50] (2013) نشان داد از دیدگاه مشتریان، بانکداری اینترنتی سهولت و احساس راحتی بیشتر نسبت به بانکداری سنتی دارد. این یافته با نتایج پژوهش حاضر که نشان داد عامل کارایی و عامل دسترسپذیری در توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در بخشهای دولتی و خصوصی صنعت بانکداری تأثیرگذار است، همخوانی دارد. نتایج دیگر این پژوهش حاکی از آن است که از دیدگاه مشتریان، بین میزان تأثیر عوامل اصلی موفقیت بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود دارد. بهنحویکه از دیدگاه مشتریان و استفادهکنندگان از خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس «محرمانهبودن» نسبت به سایر عوامل بیشترین تأثیر در توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکهای مطالعهشده داشته و «برآوردهسازی» در رتبۀ دوم قرار دارند. نتایج این پژوهش مبنیبر اینکه محرمانهبودن بیشترین تأثیر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک دارد، با نتایج پژوهش میوتیمکو و همکاران (2020) سازگاری دارد. بهزعمِ میوتیمکو و همکاران (2020) استفادۀ روزافزون از اینترنت برای ارائۀ خدمات موجب افزایش نگرانیهای مربوط به حریم خصوصی کاربران خدمات الکترونیکی شده است. یافتههای دیگر پژوهش دال بر آن است که بین دیدگاه استفادهکنندگان از خدمات الکترونیکی دربارۀ عوامل مؤثر بر ارتقا و توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس اختلاف معناداری وجود ندارد. از دیدگاه مشتریان تحتمطالعه با وجود تمایز در نوع حساب بانکی، در میزان اهمیت هر یک از عوامل بر توسعۀ خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی شهر بندرعباس تفاوت معناداری مشاهده نشد. به عبارت دیگر، مشتریان دربارۀ عوامل مؤثر بر توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی باتوجهبه نتایج بهدستآمده همعقیده هستند. از دیدگاه مشتریان با توجه به نحوه و مدت استفاده از خدمات بانکی بین میزان تأثیر عوامل شناساییشده بر توسعۀ خدمات الکترونیک بانکهای شهر بندرعباس اختلاف معناداری مشاهده نشد. نکتۀ مهم این است که تنها در بُعد محرمانهبودن، این اختلافْ معنادار است. این بُعد از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر عمدهای در تصمیم و تمایل به خرید و رضایت مشتری دارد (لویاکونو و همکاران، 2002). بانکها برای توسعه و تعالی خود باید ویژگیهای کیفیت خدمات الکترونیکی را بهدقت در نظر بگیرند. برای ارائۀ خدمات با کیفیت برتر، بانکها باید طراحی وبسایت عالی ارائه دهند که شامل اطلاعات کافی، محتوای بصری جذاب، آسانخواندهشدن متن، ارائۀ برخی تخفیفها یا تبلیغات و ظرفیت بارگذاری سریع باشد. ازآنجاکه محرمانهبودن بیشترین تأثیر را در توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک بانکها دارد، مدیران باید از امنیت و حفظ حریم شخصی دادههای مشتری اطمینان حاصل کنند. پیشنهاد میشود ازآنروکه بهمنظورِ جذب، حفظ و وفاداری مشتریان، هزینههای مادی و غیرمادی هنگفتی صرف میشود، سیاستگذاران صنعت بانکداری در برنامهریزیهای کلان و راهبردی به مفاهیم نوین بهخصوص کیفیت خدمات الکترونیکی و خدمات آنلاین توجه خاصی کنند. بیشک این امر به جز با شناخت و آگاهی از شیوههای نوین ارائۀ کیفیت خدمات ارائهشده ازجمله ارائۀ خدمات الکترونیکی و مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری میسر نمیشود. در این راستا توصیه میشود پژوهشی در زمینۀ مؤلفههای کیفیت خدمات الکترونیک بانکی مدنظر مشتریان انجام شود و براساسِ یافتههای آن پژوهش، برنامۀ بهینهای برای ارتقای خدمات الکترونیکی در بانکها انجام گیرد. همچنین باتوجهبه تغییرات متلاطم محیطی و رقابت روزافزون برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی، ضرورت دارد مسئولان ذیربط به شاخصهای توسعۀ کیفیت خدمات الکترونیک در بانکها توجه ویژهای کنند و با بهکارگیری روشهای علمی و برنامهریزی اصولی، مقدمات و زمینۀ ارتقا و توسعۀ خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری را فراهم آورند و ضمن بهبود کیفیت خدمات، رضایت مشتریان را افزایش دهند و بستری مناسب و شرایط مساعد برای ارتقای وفاداری مشتریان ایجاد کنند. این پژوهش مدل ایاسکوآل را که از جامعترین مدلهای کیفیت خدمات الکترونیک بود، با اضافهکردن بُعد پروفایل مشتری به آن توسعه داده است. انتظار میرود نتایج این پژوهش، دانش مربوط به مشخصات مشتریان را باتوجهبه ارتباط متنوع ویژگیهای کیفیت خدمات الکترونیک گسترش دهد. این پژوهش تنها اثر مستقیم هر متغیر، بدون درنظرگرفتن اثر تعدیلکنندۀ بالقوه در بین متغیرها را آزموده است؛ بنابراین پیشنهاد میشود تحقیقات آینده بیشتر بر نقش متغیرهای تعدیلکننده تمرکز کنند. همچنین پژوهشهای آینده میتواند این مطالعه را در سایر زمینههای فرهنگی و سایر صنایع تکرار کند تا بتواند نتایج را تعمیم دهد. گفتنی است روش نظرسنجی، یکی از روشهای معمول برای توصیف پدیدههاست؛ امّا ممکن است این روش در پژوهش حاضر نتوانسته باشد بهخوبی ابعاد گوناگون مسئله را بررسی کند. باتوجهبه نتایج این پژوهش مبنیبر اینکه «عوامل محرمانهبودن» بیشترین تأثیر را بر توسعۀ خدمات الکترونیک بانکهای دولتی و خصوصی دارند، پیشنهاد میشود پژوهشی بهمنظورِ شناسایی و استخراج شاخصهای بهبود و ارتقای امنیت اطلاعاتی مشتریان و حفظ اسرار آن انجام گیرد. از دیگر محدودیتهای این پژوهش میتوان به پراکندگی محیط جغرافیایی بانکها اشاره کرد؛ بهطوریکه این امر انجام پژوهشهای بیشتر را در راستای بهبود راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مشتریمحوری بانکها با مشکل مواجه میکند. [1]. Zemblyto et al. [2]. Parasuraman et al. [3]. Kitapci et al [4]. Kansra and Jha [5]. Rita et al. [6]. Barnes and Vidgen [7]. Wolfinbarger and Gilly [8]. Pleger et al. [9]. Xu et al. [10]. Agarwal et al. [11]. Lundahl et al. [12]. Wang et al. [13]. Kalia and Kalia [14]. Taherdoost et al. [15]. Rust [16]. Zeithaml [17]. Gronroos [18]. Chen [19]. Lin et al. [20]. Kim et al. [21]. Kao and Lin [22]. Torigan [23]. Barnes et al. [24]. Kelly and Vidgen [25]. Blut [26]. Rafiq et al. [27]. Barrutia et al. [28]. Wachter [29]. Loiacono et al. [31]. Prakash [33]. Palese and Usai [35]. Nyoni et al. [36]. Chen et al. [37]. Ayo et al [38]. Zehir & Narcıkara [39]. Blut et al. [40]. Chang [41]. Nunnally [42]. Fornell & Larcker [43]. Cronbach [44]. Henseler et al. [45]. Wetzels & et al. [46]. Akinci et al. [47]. Cabanillas, et al. [48]. Pikkarainen et al. [50]. George and Kumar | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1. ابراهیمپور، علیرضا؛ خلیلی، مهدی و رحیمیان، محمد (۱۳۹۳). بررسی رابطة مشتریمداری و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM)، بیستویکمین همایش ملی و هفتمین همایش بینالمللی بیمه و توسعه، تهران. 2. اسماعیلپور، مجید و قریحه، محبوبه (۱۳۹۱). بررسی مدیریت ارتباط با مشتری سنتی و الکترونیکی: ارائة یک مدل مفهومی برای نقش خدمات بیمهای، پنجمین کنفرانس و جشنوارة کسبوکار بیمه، تهران، مرکز توسعه کسبوکار صنعت بیمه. 3. جعفری، مصطفی؛ اخوان، پیمان و مرتضایی، اشرف (1388). مقایسة مدلهای مدیریت دانش و ارائة یک مدل ترکیبی. مدیریت فردا، 8(21)، 15-24. 4. زنجیرچی، سید محمود؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ خاتمی نسب، سیدحسن و نوری، ابوالفضل (1391). مدل پذیرش فناوری توسعهیافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (مطالعة موردی: شعب بانک تجارت شهرستان یزد). مدیریت بازاریابی، 16، 1-16. 5. قاسمی، وحید (1393). مزیتهای مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری. حمل و نقل و توسعه، 91، 24-27. 6. کمالیان، امینرضا؛ غلامی، زهرا و رحمانی، اسماعیل (۱۳۹۱). معرفی مدلی جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در بین صاحبان کسبوکارهای کوچک و متوسط، کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسبوکارهای دانش بنیان، بابلسر. 7. کمالیان، امینرضا؛ امینی لاری، منصور و معزی، حامد (1388). بررسی تأثیر سیستم مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری بر رضایت مشتریان (مورد کاوی: شرکت چینی بهداشتی گلسار فارس). چشمانداز مدیریت، 32، 69-87. 8. محمدی، مرتضی و سهرابی، طهمورث. (1396). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایت مشتریان. مطالعات مدیریت کسبوکار هوشمند، 22، 107-128. 9. ملک اخلاق، اسماعیل؛ اسدی ملک جهان، فرشته و بحرکاظمی، مانی (1391). تبیین و تحلیل تطبیقی عوامل اساسی موفقیت در الگوهای نوین مدیریت ارتباط با مشتری. بررسیهای بازرگانی، 55، 49-62. 10. هادیزاده مقدم، اکرم؛ رامینمهر، حمید و حاجمقانی، رضا (۱۳۸۹). ارائة مدل توفیق استقرار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) (مورد مطالعه: بانک صادرات استان تهران، همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتری، تهران. 11. Alamolhodaei, S. M. A, & Ardakani, M. F. (2015), Effect of customer relationship management (CRM) on performance of Small- Medium Sized Enterprises (SMEs) using Structural Equations Model (SEM). International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 5(2), 42–52. 12. Al-Momani, K. & Mohd-Noor, N. A. (2009). E- Service Quality, Ease of Use, Usability and enjoyment as antecedents of E-CRM performance: An empirical investigation in Jordan mobile phone services. The Asian Journal of Technology Management, 2(2), 50-63. 13. Apulu, I. & Latham, A. (2010). Drivers for information and communication technology adoption: A case study of Nigerian small and medium sized enterprises. International Journal of Business and Management, 6(5), 51–60. 14. Arab, F., Selamat, H., Ibrahim, S. & Zamani, M. (2010). A survey of success factors for CRM, Proceedings of the World Congress on Engineering and Computer Science, WCECS 2010, October 20-22, pp. 1‒5. 15. Bahari, S. & Elayidom, M. (2015). An Efficient CRM-Data Mining Framework for the Prediction of Customer Behaviour, International Conference on Information and Communication Technologies (ICICT). 16. Bahrami, M. Ghorbani, M. & Arabzad, S. M. (2012). Information Technology (IT) as an improvement tool for customer relationship management (CRM). Procedia - Social and Behavioral Sciences, 41, 59–64. 17. Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. & Johnston, W. J. (2005). A customer relationship management roadmap: What is known, potential pitfalls, and where to go? Journal of Marketing, 69(4), 155‒166. 18. Chatterjee, S., Ghosh, S. K. & Chaudhuri, R. (2020), "Knowledge management in improving business process: An interpretative framework for successful implementation of AI–CRM–KM system in organizations. Business Process Management Journal, https://doi.org/10.1108/BPMJ-05-2019-0183 19. Cheng, C. C. & Shiu, E. C. (2019). How to enhance SMEs customer involvement using social media: The role of Social CRM. International Small Business Journal, 37(1), 22-42. 20. Croteau, A. M. & Li, P. (2003). Critical success factors for CRM technological initiatives, Canadian Journal of Administrative Sciences, 20(1), 21-34. 21. Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J. & Fabeil, N. F. (2014). Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing. Selection and peer-review under responsibility, International Conference on Strategic Innovative Marketing. 22. Dehghanpouri, H., Soltani, Z. & Rostamzadeh, R. (2020), The impact of trust, privacy and quality of service on the success of E-CRM: The mediating role of customer satisfaction, Journal of Business & Industrial Marketing, https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2019-0325 23. Deif, N., Aly, A. & Farahat, S. (2019). The effect of applying customer relationship management in the higher educational sector. Open Access Library Journal, 6(6), 1-7. 24. El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations, Tourism Management, 33(5), 1256–1269. 25. Farhikhteh, S., Kazemi, A., Shahin, A. & Mohammad Shafiee, M. (2020), How competitiveness factors propel SMEs to achieve competitive advantage? Competitiveness Review: An International Business Journal, 30(3), 315-338. 26. Harrigan, P., Soutar, G. & Choudhury, M. M. (2015). Modelling CRM in a social media age, Australasian Marketing Journal, 23, 27–37. 27. Hung, S. Y., Hung, W. H., Tsai, C. A. & Jiang S. C. (2010). Critical factors of hospital adoption on CRM system: Organizational and information system perspectives, Decision Support Systems, 48, 592–603. 28. Jerry, F. & Nicholas, C. R. (2003). Electronic customer relationship management: Revisiting the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework, Business Process Management Journal, 9(5), 572–591. 29. Kassanoff, B. (2000). Build loyalty into your E-business, in proceedings of DCI customer relationship, management conference, Boston, MA, 27-29 June. 30. Khan, N., Ehsan, E. & Mirza, S. (2012). Integration between customer relationship management and data warehousing, Procedia Technology, 1, 239–249. 31. Kim, H.-W., Lee, G.- H. & Pan, S (2002)., Exploring the Critical Success Factors for Customer Relationship Management and Electronic Customer Relationship Management Systems, ICIS 2002 Proceedings. 93. 32. King, F. & Burgess, T. F. (2008). Understanding success and failure in customer relationship management, IndustrialMarketing Management, 37, 421–431. 33. Kutlu, B. & Özturan, M. (2008). The Usage and adoption of IT among SMEs in Turkey: An exploratory and longitudinal study, Journal of Information Technology Management, 6(1), 41-60. 34. Mahdavi, I., Shirazi, N. & Sahebjamnia, N. (2008). Designing evolving user profile in e-CRM with dynamic clustering of Web documents, Data & Knowledge Engineering. 65, 355–372. 35. Mráček, P. & Mucha, M. (2015). The use of knowledge management in marketing communication of small and medium-sized companies. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 175, 185–192. 36. Nairn, A. (2002). CRM: Helpful or full of hype? Journal of Database Marketing, 9(4), 376-382. 37. Newell, F. (2010). Why CRM doesn't work: how to win by letting customers manage the relationship, Decision Support Systems, 48, 592–603. 38. Pavić, I. (2008). Nature of managerial decision making along the continuum of the decision making pyramid, The Business Review, 10(2), 199‒206. 39. Pedron, C. D. & Saccol, A. Z. (2009). What lies behind the concept of customer relationship management? Discussing the essence of CRM through phenomenological approach, Brazilian Administration Review, 6(1), 34‒49. 40. Petrov, V., Ćelić, Đ., Uzelac, Z., & Drašković, Z. (2019). Three pillars of knowledge management in SMEs: Evidence from Serbia. International Entrepreneurship and Management Journal, 16. 417–438. 41. Qimei, C. & Hong-Mei, C. (2004). Exploring the success factors of e-CRM strategies in practice, Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(4), 333-343. 42. Rafiki, A., Hidayat, S. & Al Abdul Razzaq, D. (2019). CRM and organizational performance, International Journal of Organizational Analysis, 27(1), 187-205. 43. Rastgar, A. A., Esmaili, E., Naderi, R., & Hemmati, A. (2019). Clarifying the effect of customer knowledge management to improve business performance of banks: Considering the role of electronic customer relationship management. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(2), 108-123. 44. Salloum C. & Ajakab, J. (2013). CRM failure to apply optimal management information systems: Case of Lebanese financial sector, Arab Economic and Business Journal, 8, 16–20. 45. Sarmaniotis, R., Assimakopoulos, C. & Papaioannou, P. (2013). Successful implementation of CRM in luxury hotels: Determinants and measurements. Euro Med Journal of Business. 8 (2), 134–153. 46. Schumacker, R., & Lomax, R. G. (2010). Structural equation modeling. NY: Routlege. 47. Samujh, R. H. (2011). Micro-businesses need support: survival precedes sustainability, Corporate Governance, 11(1), 15–28. 48. Šebjan, S. & Bobek, P. (2014). An organizational factors influencing effective use of CRM solutions, Procedia Technology, 16, 459 – 470. 49. Shim, B., Choi, K. & Suh. Y. (2012). CRM strategies for a small-sized online shopping mall based on association rules and sequential patterns, Expert Systems with Applications, 39, 7736–7742. 50. Thompson, S. H., Teo, P. D. & Shan, P. (2006). Towards a holistic perspective of customer relationship management implementation: A case study of the Housing and Development Board, Decision Support Systems, 42, 13-16. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,359 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 832 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||